Marknadsföring sammanfattning av föreläsningar genomförda på Affärshögskolan

Genomgång av kursen

Kursen omfattar följande Innehåll: Vision, Affärsidé och Mål Marknadsstrategiers roll och

syfte Marknadskommunikation Omvärld och

konkurrenssituation Porters Fem konkurrenskrafter Positionering och

segmentering • Prissättningsstrategier • Marknadsmix (Kotlers 4P) Marknadsföringsbegrepp Intro – Varumärken och

varumärkesbyggande

Marknadsföringsbegreppet • Vad är marknadsföring? • Marknadsföring idag • Nya tider-nya villkor. • Marknadsföring • Att förstå behov • Olika typer av behov. • Vad är ett företag? • Vision • Syfte med verksamheten. • Affärsidé – verksamhetsidé. • Mål måste balanseras • Omvärldsanalys – PEST-modellen, • Scenarioanalys • Intressentmodellen • Icke-kommersiella organisationer.

Från affärsplan till marknadsplan

Marknadsplanen

Huvudrubriker i en marknadsplan

Marknadsplanen-ett levande dokument

Hitta och hantera målmarknader.

Villkor på marknaden

Porters fem konkurrenskrafter.

Integration framåt eller bakåt.

Samla marknadsinformation .

Porters konkurrensstrategier.

Produkt- och marknadsmatrisen.

Att våga vara annorlunda.

Positioneringsregler

En position på varumärkesstegen.

Är varumärket på rätt stege ?

Kan en produkt räddas med rätt positionering ?

Nyare tankar kring positionering

Varumärkets historia

Varumärket – en samlad bild

Branded House eller House of Brand

Varumärkets betydelse

Varumärkets värde

Varumärkeskännedom

Varumärkesimage

Varumärkets funktion för kunden

Varumärkets funktion för leverantören

Varumärkesutvidgning

Alltför starka varumärken!

Varumärkesskydd

En tusenårig tradition i modern tappning

En marknad – Många ansikten

Marknadsföring (definition) Marknadsföring är den aktivitet, de verktyg och de

processer som skapar, kommunicerar, levererar och åstadkommer utbyten som i sin tur skapar värde för kunder, klienter, samarbetspartners och samhället i stort.

(AMA, American Marketing Association, min översättning från engelskan)

Utveckling över tid

Konsumtionssamhället förutsätter en fungerande marknadsföring I takt med att konsumtionssamhället vuxit fram, har också behovet av flera och olika typer av varor och tjänster ökat. I och med detta så säger det sig självt att konkurrensen mellan olika säljare också ökat. Idag gäller det väldigt ofta att tillverka produkter och att utföra tjänster som på något sätt är bättre, har ett lägre pris eller i något annat avseende är unika jämfört med konkurrerande produkter. Modeller och principer Sidan 12

Hur betydelsefull är marknadsföring för ett företag ?

Marknadsföringsarbetet i ett företag går ut på att identifiera marknadens behov och ta fram konkurrensdugliga produkter som kan möta dessa kundbehov. Oavsett om det är en tekniskt mycket kvalificerad produkt /tjänst eller en känd konsumentprodukt, inga produkter klarar sig utan en väl genomarbetad marknadsföring.

Från lokal marknadskonkurrens till global konkurrens utan gränser

Reglerad offentlig marknad ger nya förutsättningar

Marknadsföringens verktyg

Visioner

Marknadsplan

Kommunikation

Segmentering

Relationer Kundevent Reklam

Marknadsmix

Behov är ett tillstånd och en känsla av att något

nödvändigt saknas – ett bristtillstånd med andra ord.

Behov är komplexa !

MASLOW behovspyramid En behovshierarki eller behovstrappa är en förklaringsmodell inom psykologin för hur människor prioriterar sina behov. Den primära iden innebär att behoven på en lägre nivå måste vara tillfredsställda innan högre mål blir viktiga för individen.

Behovstrappan består av fem nivåer av grundläggande behov, från lägsta till högsta nivå: 1. Fysiologiska behov 2. Trygghetsbehov (psykologiska behov) 3. Samhörighets- och kärleksbehov (sociala behov) 4. Självkänslobehov (egobehov) 5. Behov av självförverkligande

Behov – En möjlighet för marknadsföraren !

Behov måste vara identifierbara och förståeliga för kunden. Som kund vill man känna sig säker på det man köper. Det man köper måste på något sätt höra ihop med den egna värdegrunden. Det är därför marknadsförare i första hand försöker komma åt psykologiska och sociala behov.

Behov skapas ofta av företaget eller en innovation !

Alfred Nobel

Med tydlig vision så vet alla vilket det gemensamma målet är Företaget bygger vidare på ett tydligt syfte Med verksamheten. IKEA ”Att skapa en bättre vardag åt de många människorna”

Affärsiden skall ge svar på fyra grundläggande frågor Vilket behov på marknaden ska vi tillfredsställa Med vilka produkter För vilken grupp / segment Med vilka resurser

Företagets mikromiljö

Företagets makromiljö

Företagets makromiljö: externa krafter som påverkar företagets förutsättningar.

Tre trender som påverkar ett företags mikro– och makromiljö

Tre trender som påverkar ett företags mikro– och makromiljö.

”För att bli säkrare i bedömningen av sina målmarknader genomförs olika former av marknadsundersökningar, i egen regi och sådana där man tar hjälp av externa aktörer. När hela bakgrunden är på plats gäller det att bestämma sig för hur man ska bli framgångsrik på den eller de marknader man valt att bearbeta”

Olika marknadsföringsfilosofier Produktionsinriktad filosofi

Fokus på tillverkning

Produktinriktad filosofi

Presenterar produkter /unika och väl patenterade

Försäljningsinriktad filosofi

Fokus på försäljning

Marknadsinriktad filosofi

Fokus marknadsföring

Socialt inriktad filosofi

CSR och hållbarhet är ledord

Marknadsföring och profiler

http://www.lao-wa.com/Sv/Hem

Marknadens 6 villkor enligt

Michael E. Porter

Sex grundläggande villkor Graden av koncentration på marknaden

Graden av produktdifferentiering på marknaden

Marknadens tillväxttakt

Kapacitets- och kostnadsförhållanden på marknaden

Företagens finansiella förhållanden

Etablerings- och exithinder på marknaden

Vi redogör för varje villkor på de kommande bilderna

Graden av koncentration på marknaden Fri konkurrens

Marknaden sätter gränserna

Monopol

Systembolaget i Sverige

Oligopol

Bensinbolagen

Graden av produktdifferentiering på marknaden Konkurrensen minskar ju större skillnad det är mellan

produkter och segment

Patenterade läkemedel eller andra unika produkterbjudanden som inte har jämförbara konkurrenter

Exempel från marknaden … Björnkläder har också valt att namnge delar av sortimentet, men de har

inte gjort en tydlig paketering av sortimentet. Utifrån studiens resultat presenterades möjligheter för Blåkläder att utveckla sitt profilsortiment.

Möjligheter såsom att göra en tydligare produktdifferentiering, att skapa ett unikt koncept som skiljer sig från konkurrenter, hitta kärnan och en röd tråd i sortimentet, och skapa plagg med bättre passform då detta efterfrågas av slutkunderna.

Företag kan, oavsett i vilken bransch man verkar, tillämpa differentiering som ett verktyg vid sortimentsutveckling

Läs Uppsats Differentiering…

Differentiering.pdf

Marknadens tillväxttakt Marknaden är mogen

Tillväxten är svag och företagen slås om marknadsandelar genom att ”ta från varandra” . Priskonkurrensen är mycket framträdande konkurrensmedel ”Tandteknik i Sverige”

Marknaden växer och nya aktörer tar sig in på marknaden På en växande marknad tillkommer nya kunder som

bidrar till att fler säljande företag kan bli framgångsrika. ”Tjänstemarknaden äldre”

Information via ekonomifakta och Inköpschefsindex

http://www.ekonomifakta.se/

http://www.silf.se/Medlemmar/PMI--Purchasing-Managers-Index/Manadens-PMI/

Kapacitets- och kostnadsförhållanden på marknaden

”I branscher där man har höga fasta kostnader i produktionen får man ofta en situation där det gäller att producera så nära kapacitetstaket som möjligt. Allt för att sänka styck kostnaden per tillverkad enhet”

Företagens finansiella styrka ”Hur pass väl finansierade töretagen på en marknad är

påverkar också konkurrensen. Företag med rika och långsiktiga ägare kommer att vara vinnare. De som har tillgång till kapital på kort och lång sikt, liksom de som är lönsamma och expansiva kommer att vara mer uthålliga än förlustföretagen.”

Intressant artikel om riskkapital

http://www.va.se/nyheter/riktiga-riskkapitalister-556504

Etablerings- och exithinder på marknaden Legitimation för vissa yrkesgrupper inskränker

tillträde till marknaden

Vid dyra omställningskostnader kan företag välja att stanna kvar på marknaden trots sämre lönsamhet på grund av höga ”exitkostnader ”

Porters Konkurrenskrafter

Sidan 84

De flesta företag försöker alltid att skaffa sig ett övertag och dominera sin marknad.

ENLIGT m Porter finns det ”bara” 3 alternativ att skaffa sig konkurrensfördelar.

Kostnadsöverlägsenhet

Differentiering

Fokusering (Nischstrategi)

Företag väljer en av dessa strategier beroende på sin egen förmåga och inriktning

Porters konkurrentstrategier

(1)Kostnadsöverlägsenhet

En strategi som bygger på att nå en kostnadsöverlägsenhet

kan erhållas genom ett ständigt letande efter

kostnadsreduktioner.

Genom en kostnadsöverlägsenhet kan företag erbjuda en

produkt eller tjänst till ett lägre pris än konkurrenterna.

Detta kräver en kontinuerlig övervakning av produktions- och

driftkostnader ända uppe från företagsledningen.

(2)Differentiering

Att differentiera en produkt eller tjänst innebär att företag skapar något

som uppfattas som unikt i branschen och som vanligtvis erbjuds till ett

betydligt högre pris.

Differentiering kan ge uttryck i flera olika former men det mest

fördelaktiga är om företag kan differentiera sig längs flera dimensioner.

Differentiering kan till exempel ge uttryck i hög teknologi, kvalitativa

lösningar eller design.

Strategin skapar en stark varumärkesidentitet som bygger på

varumärkeslojalitet, vilket gör kunderna mindre priskänsliga.

(3)Fokusering/ Nisch strategi

Fokusering (Nischstrategi) innebär att företagets fokus läggs på en viss

köpargrupp, ett segment av sortimentet eller en geografisk marknad.

Fokusering kan uttryckas i olika former men det viktigaste är att tillgodose en

särskild målgrupp som varje funktionellt program utformas med hänsyn för.

Vidare bygger fokusering på att företaget anser sig kunna tillgodose en

målgrupp mer effektivt än konkurrenter med en bredare inriktning.

Företaget åstadkommer med en fokusering antingen differentiering genom att

bättre tillgodose en särskild målgrupps behov eller kostnadsöverlägsenhet vid

av målgruppen, eller både och.

Tillväxtstrategier – Ett måste för överlevnad på lång sikt

En organism som inte utvecklas kommer snart att vara död. Ett företag eller en organisation som inte utvecklas och växer kommer så småningom också att gå tillbaka och sakta dö. Även om företag inte i sig minskar i kraft och storlek, så är risken stor att dess konkurrenter går framåt vilket innebär att dessa blir relativt sett starkare. Därför behöver egentligen alla företag en klar strategi för tillväxt.

Marknads- penetration Marknads- utvidgning

Produkt- utveckling Diversifiering

Nuvarande produkter

Nya marknader

Nuvarande marknader

Nuvarande produkter

Nya produkter

Nuvarande marknader

Nya marknader

Nya produkter

Ansoffs tillväxtmatris används av företag för att välja tillväxtstrategi för produkter och marknad. Marknadspenetration – Sälja de nuvarande produkterna till nuvarande marknad. Behåll eller öka marknadsandel, driv ut konkurrenter, öka användningen av dina produkter. Bredda marknaden – Sälja nuvarande produkter på ny marknad. På nya platser, i nya länder, i ny förpackning, via nya kanaler, till nya segment. Produktutveckling – Introducera nya produkter på existerande marknader eller nya marknader. Diversifiering – Sälja ”nya produkter/existerande produkter på nya marknader”. Mer riskfyllt på grund av begränsad erfarenhet.

Mål och strategifasen

2013-11-03 Stephan Philipson Marknadsutveckling 50

Marknadsbestämning Företagets marknad är i regel sammansatt av ett antal delmarknader med olika målgrupper.

De olika delmarknaderna/målgrupperna uppvisar ofta olikheter beträffande både behov och beteenden, och därför är det viktigt att i marknadsföringen kunna fånga upp dessa olikheter.

Detta gör man genom att segmentera marknaden.

Definitioner Marknadssegmentering:

uppdelning av den totala marknaden i olika delmarknader, marknadssegment.

Marknadssegment:

delmarknad där personer/företag har ett gemensamt beteendemönster och behov.

Målgrupp:

grupp av personer/företag som är föremål för riktade marknadsföringsåtgärder . Ofta , men inte alltid ,sammanfaller målgruppen med de personer /företag som finns i marknadssegmentet

Segmentering ”Ett segment är en del av den totala marknaden”

Vad är ett marknadssegment ? Marknadssegmentering är en term inom marknadsföring som betecknar konsten att dela

upp marknaden i mindre delar, segment, efter olika variabler, såsom demografiska, geografiska, socioekonomiska och psykografiska.

Varje segment behandlas individuellt. Exempel på segment kan vara pris, produktprestanda, design eller varumärke.


Varför segmentera ? Marknaden kan angripas på fyra olika nivåer

1. Segment 2.Nischer 3. Lokalområden 4.Individer


Hur skall företaget nå fram med mitt budskap ?


Produkt

Kundgrupp Kundgrupp

Kundgrupp Kundgrupp

A lågpris

B Status

C Ekologisk

D Miljö

E Lokalt anpassad

F EMV

G E-handel

H Kvalitet

Kund grp


Marknadsföringens 3 strategier Odifferentierad marknadsföring

”En till en marknad (massmarknadsföring)”

Differentierad marknadsföring

”Flera till flera segment ”

Koncentrerad marknadsföring

En till flera segment


Strategier för marknadsföring


Odifferentierad marknadsföring

Produkter med liten variationsmöjlighet , till exempel olika former av råvaror. När ett företag introducerar en helt ny produkt kan det var klokt att börja med en enda version av produkten / modellen/tjänsten. Det kostar väldigt mycket att försöka nå flera markandssegment med olika budskap .


Differentierad marknadsföring En studie om hur demografiska skillnader påverkar privatkunders val av marginalbank samt hur deras val kan användas vid segmentering ”Analysen visade att vid val av marginalbanker värdesätts faktorer så som bra pris på varor i butik samt bonuscheckar. Vad som också framkom är att vid segmentering av kunder bör bankerna, enligt resultat från denna uppsats, använda sig av differentierad marknadsföring vid segmentering av kunder”


Koncentrerad marknadsföring


Koncentrerad marknadsföring Fördelen är att företaget kan koncentrera sig på en

liten del av markanden och bli specialiserad inom detta kundsegment.

Nackdelen blir uppenbar om och när marknaden viker och kunderna inte anser att företaget motsvarar de förväntningar och krav kunden ställer på detta segment.


Variabler för segmentering GEOGRAFISK SEGMENTERING ,

Kartläggning av förutsättningar för produkten

DEMOGRAFISK SEGMENTERING ålder – bostad – kön mm

PSYKOGRAFISK SEGEMENTERING Vilka beteenden styr valet av produkt (miljö/image mm)

BETEENDEMÄSSIG SEGMENTERING Hur köper kunden sina produkter (var –när –hur)

SEGMENTERING UTIFRÅN TILLFÄLLE Vanligt vid marknadsföring av utvidgade produkter (tjänster) och ”Co branding” Se förklaring nästa bild

SEGMENTERING UTIFRÅN FÖRDELAR Nischad marknadsföring till speciell målgrupp och köptillfälle


CO-Branding Exempel på co-branding är samarbetet mellan

musiktjänsten Spotify och det sociala nätverksföretaget Facebook, som innebär att någons Spotify-konto kan kopplas ihop med dennes Facebook-konto och generera mervärde för såväl den enskilda användaren som de båda företagen. Ett annat exempel från de senaste åren är modeföretaget H&M:s samarbeten med olika världskända designers och modehus, som Karl Lagerfeld, Marni och Maison Martin Margiela.


Våga utmana dina konkurrenter och placera ditt företag i kundens medvetande



Medveten marknadsföring för att placera sig i kundens ”huvud”?


Vad är positionering ? Det sätt på vilket produkten uppfattas av

köparna i förhållande till konkurrerand produkter

Processbeskrivning hur positionering går till

1.Gruppera

köpare

• Segmentera

2. Välj ut köpare

• Målgruppsbestämning

3.Visa för köparna av företagets

produkter hur de skiljer sig från

konkurrenterna • Positionera


Framgångsrik positionering kräver att; en grundlig marknadsanalys där kundernas och de

potentiella kundernas beteenden, attityder och demografiska egenskaper kartläggs mycket noga genomföres

företaget gör en analys av sina egna styrkor och svagheter – det vill säga en beskrivning och analys av vilka resurser man har till sitt förfogande och av ”prognoserna” för produkten i fråga.

För det tredje krävs det en analys som fokuserar på konkurrenterna. Vad har deras produkter för fördelar och nackdelar och hur kan konkurrenterna förmodas tänka kring utveckling och satsning på produkterna i fråga? När


Positionering – Placera produkten /tjänsten i kundens medvetande

Det finns 3 grundläggande strategier hur ett företag kan positionera sig

Produktledarskap

Operativ överlägsenhet

Överlägsen kundanpassning


Produktledarskap Produktledarskap innebär att produkten, dess

utformning och kvalitet är överlägsen Produktledarskap

”Framgångsrik produktutveckling och produktledarskap är den enskilt viktigaste drivkraften för att upprätthålla målet 5 procent organisk tillväxt per år över en konjunkturcykel. Satsningen på produktledarskap har varit mycket konsekvent och kan ses i att antalet ingenjörer inom produktutveckling har ökat med 32 procent på fem år till över 1 200 personer”


Operativ överlägsenhet Företaget / produkten lanseras och finns tillgänglig på

de marknader som är intressant ur företagets strategiska globala strategi .


Överlägsen kundanpassning ”Gör man plagg som, rent estetiskt, är något som kunderna letar efter

och vill ha, i kombination med en kvalitet och ett pris som är rimligt och väl avvägt, så säljer man”.

/Therese Fredman designer Diis62

”Dr Denim blivit en stor succé på den internationella arenan med sin passion för jeans och chinos. Dr Denims kläder är en tolkning av vår skandinaviska design som mixas med gammaldags denimtradition. Dr denim är mycket populära just för deras snygga och sköna underdelar så som leggings, chinos och jeans.”


Positioneringsregler 1. Principen om ledarskap

1. Det är bäst att vara först

2. Principen om kategori 1. Om du inte är först – Sätt upp en ny kategori

3. Principen om medvetande 1. Var först i kundens medvetande

4. Principen om det motsattas effekt 1. Vill du slås mot Marknadsledaren- Var annorlunda

5. Principen om fokusering 1. Vad vill du att ditt företag/produkt skall associeras med


Introduktion i begreppet ”varumärken”

Läshänvisning 141-164?


En symbol som du identifierar att förtag eller produkt med



Varumärke – En gammal historia 1266

The Bakers Law

1363

Silversmeder tvingade att märka sin produkt

1884

Sverige ”Rätt till eget varumärke”


Varumärken Vad är ett varumärke: Ett varumärke kan beskrivas som en produkt, tjänst eller företag som har en särskild identitet som kan förmedlas till konsumenten genom logotyp, färger, profil m.m. Ordet varumärke kan också stå för de attityder och den livsstil företaget vill sälja med hjälp av sin produkt


Ett varumärke definieras som en symbol, ett namn, term eller

tecken, eller en kombination av dessa som syftar att identifiera

och särskilja produkter och tjänster från konkurrenter

Varumärken spelar en rad olika roller, såväl för konsumenten som

för tillverkaren). Det bär en identitet som företaget förmedlar via

investeringar i märkesuppbyggande kommunikation

Varumärket har även ett symboliskt värde som skapas genom att

en viss personlighet kopplas till märkesprodukten vilket ofta

förtydligas i reklam.

Ett varumärke som är starkt fungerar som en referens i sin

produktkategori och blir därför en inträdesbarriär gentemot

konkurrenter


Identitet Intern bild i

företaget

Profil Den bild företaget vill

Förmedla

Image

Omvärldens bild av

företaget

Hur ser idealbilden ut ?


Varumärkes toppen –Global


http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/previous-years/2012/Best-Global-Brands-2012-Brand-View.aspx




•Det finns bara ett sätt att stoppa den – i munnen! •Om katten själv får välja. •De er lett å vinne. •Lite mer Mmm i livet. •…vi är det vi heter.

Vilket företag sätter du i samband

med texten nedan?


Introduktion - Varumärke När du ser filmen kan du fundera på följande frågeställningar: •Hur bygger – och vidmakthåller – man ett starkt varumärke?

Vanliga misstag?

•På vilka sätt har villkoren för varumärkesetablering förändrats?

•Hur har möjligheten att enkelt jämföra priser (Internet) och få

marknadsöverblick påverkat betydelsen av ett starkt

varumärke?

•Vilken makt över varumärket har konsumenten?

•Varumärkesidentitet/varumärkesimage – vilken spelar störst roll

tror du?

•Har varumärket andra funktioner än att kommunicera gentemot

kunderna?



https://www.studentlitteratur.se/

Varumärket - Budbäraren Varumärkes funktion för kunden •Varumärken fungerar som informationsbärare

•Varumärken reducerar den risk kunderna upplever i

samband med köp

•Varumärken reducerar kundernas sökkostnader vid

val av leverantör

•Varumärken kan reducerar den psykologiska risk som

förknippas med ett köp


CDI Dental


http://www.cdi-dental.com/

Varumärket - Budbäraren Varumärkets funktion för leverantören

•Varumärken minskar risken för priskrig •Varumärken skapar lojalitet hos kunderna •Varumärken skapar barriärer mot konkurrenterna



Konsumenter försöker ofta med hjälp av varumärken fly in i en drömvärld för att komma undan verkligheten


Ett grupparbete som ger möjlighet att sätta samman alla delarna i ett sammanhang

Begrepp vid bestämning av ett företags ”placering” på marknaden Marknadsbestämning med definition av företagets

marknad och marknadssegmententering

Situationsanalys med analys av företagets förutsättningar omfattande omvärldsbeskrivning, målgruppsbeskrivningar, identifiering av framgångsfaktorer och konkurrensbild som visar på företgets möjligheter och förutsättningar.

Positionering, som baserat på situationsanalysen anger företagets position i marknaden.


Marknadsberäkning I detta första steg definierar företaget sin marknad, dvs

de avgränsar den marknad de skall bearbeta. Avsnittet innehåller även företagets marknadssegmentering. En väl genomförd marknadssegmentering, där företagets lyckats förstå hur marknaden ska delas upp på det sätt som har störst påverkan på deras möjligheter att göra affärer, är med stor sannolikhet den viktigaste faktorn för framgångsrik marknadsplanering.


Beskrivning av företagets nuläge Utgående från marknadsbestämningen görs en

situationsanalys i syfte att bygga upp en totalbild av företagets nuläge. Analysen omfattar aktuell konkurrensbild företaget befinner sig i och analys av omvärldsfaktorer som kan påverka företaget.

Det gäller att kunna ”läsa” marknaden och ”navigera” i den så att företaget förstår vad som skapar framgång och att man därigenom på bästa sätt kan utnyttja möjligheter och samtidigt undvika potentiella problem.

Ett centralt avsnitt är målgruppsanalysen där företaget fördjupar sin förståelse för olika målgruppers särskilda behov och beteenden.


Positionering Vid positionering används slutsatserna av

situationsanalysen. Genom att använda olika positioneringsmodeller ökar företagets förståelsen för företagets situation på marknaden och får dessutom en god överblick över rådande marknadssituation.

Företaget kan också identifiera företagets ”framgångsfaktorer”, dvs de faktorer som har stor betydelse för att nå framgång på marknaden.


Målgruppsanalys De kunder/kundämnen som finns i ett

marknadssegment kallas målgrupp. En väl genomförd marknadssegmentering syftar till att ge företaget homogena målgrupper, dvs köpargrupper där köparna har ett likartat behov och beteende.

En god målgruppsförståelse gör det möjligt för oss att anpassa vårt säljbeteende och öka chanserna företaget lyckas på sin marknad !

Köpbeteenden kan variera mycket beroende på vad köpet avser och vem som är köpare.


Positionering Avsikten med positionering är att ;

Göra det tydligt vilken position när det gäller viktiga variabler som eget företag har i relation till konkurrenterna

Resultatet av positioneringen bör bli att man på ett tydligare sätt kan läsa vad eller nischer för företaget eller nischer för företag. För att underlätta det viktiga arbetet med att identifiera och fastställa sin egen och konkurrenternas positionering på marknaden


Exempel på positioneringsdiagram


Marknadsinformation på webbsidan jämfört med konkurrenter

Lätt att navigera

Informativ

0

100

100


Prod/ Delmarknad

Produkt alternativ 1





M-Segment OK OK X

M-Segment X OK

M-Segment OK

M-Segment X OK OK

M-Segment

M-Segment X OK OK

Selektiv Produkt/Marknadsmatris


Prod/ Delmarknad






M-Segment

M-Segment OK

M-Segment

M-Segment

M-Segment

M-Segment

Produkt/Marknadskoncentration


Prod/ Delmarknad






M-Segment

M-Segment

M-Segment

M-Segment

M-Segment

M-Segment

Produktspecialisering


Prod/ Delmarknad






M-Segment

M-Segment

M-Segment

M-Segment

M-Segment

M-Segment

Marknadsspecialisering


Prod/ Delmarknad






M-Segment

M-Segment

M-Segment

M-Segment

M-Segment

M-Segment

Selektiv specialisering


Prod/ Delmarknad






M-Segment

M-Segment

M-Segment

M-Segment

M-Segment

M-Segment

Full marknadstäckning

Marknadsföringens vanligaste mix – 4 P


Vad betyder 4 P ? När alla beslut om målmarknader ,

segmentering , positionering och varumärken

är klara är det nu tid att omsätta dessa

kunskaper i praktisk handling.

Ett effektivt sätt att göra detta är att

tillämpa tänket om 4 P


Det är av stor betydelse att de olika delarna fördelas i lämpliga proportioner . Det är företagets och marknadensbehov som styr denna fördelning


Produkten – Produkt /TJÄNST ELLER EN KOMBINATION AV BÅDA FUNKTIONER

UTFÖRANDE

KVALITET

VARUMÄRKE

SORTIMENT


PRODUKTEN – VAD ÄR DET ENPRODUKT KAN BESTÅ AV FLERA DELAR

Produktens kärna – vad skall den utföra

Produktens design och egenskaper (förpackning /image mm)

Produktens villkor

Betalning

Leverans

Service

Garantier

mm


Produkten och utvidgade möjligheter att särskilja sig från konkurrenter

Utvidgad produkt

Begreppet innebär att det inte är den fysiska

varan eller tjänsten man köper utan den

föreställning köparen har om den Detta bygger

på de erfarenheter och kunskaperkunden samlat

på sig . Det är alltså köparens uppfattning om

produkten/tjänsten vi måste utgå ifrån när vi skall

tillföra ytterligare mervärden.


1.Kärnprodukt

2.Vad skall produkten göra

3.Vad kunden normalt förväntar sig

4. Differentierat erbjudande

5.Eventuella utvecklingsmöjligheter


Består av samtliga produkter eller tjänster ett företag erbjuder till marknaden


Produktmix - Produktlinje Ett företag kan ”arbeta” med en Produktlinje.

En produktlinje har flera närbesläktade produkter som erbjuder samma ”kärnfunktion”

Produktlinjen ”längd” beskriver hur många produkter som finns i samma ”linje”


Produktmix – Bredd i sortiment Produktmix (även försäljningsmix) är

sammansättningen av varor och tjänster (produkter) som produceras och eller säljs av ett företag.

Ett företag som har fler produktlinjer har en produktmix


Produktmix – Bredd i sortiment Att skapa en produktmix innebär planering och att utveckla rätt typ av produkter

som kommer att tillfredsställa fullt ut kundernas behov.

En produkt har flera dimensioner, till exempel storlek och vikt, produktionsvolym, produktkvalitet, produktutveckling, sortiment, märkesnamn, förpackning, produkttestning, garantier och service efter köpet och liknande.

Dessa dimensioner kallas kollektivt produktmix.


Produktmix – Bredd i sortiment En begränsad produktmix tenderar att öka företagets risk för förluster men

samtidigt även öka chansen för stora vinster.

Ett företag som specialiserat sig på en nischmarknad inom elektronik kan sannolikt uppleva antingen stora framgångar eller stora förluster, beroende på hur efterfrågan och konkurrens utvecklas för sin specialiserade produktion.


Produktmix - Begrepp Produktmixens läng

Anger hur många olika varumärken företaget har i sin ”produktportfölj”

Produktmixens djup Hur många varianter av samma produkt som finns av

respektive produkt

Produktmixens bredd Beskriver hur många produktlinjer ett företag har

Produktmixens konsistens Hur nära respektive produkt ligger varandra i aktuella

kundsegment. (läs P&G)


I butikens hyllor kan ni se Många exempel på hur företag har utökat sitt djup av produktmixen


Bostonmatrisen är en väl utvecklad metod för att kartlägga produktportföljens lönsamhet


VILKA PRODUKTER SKALL FÖRETAGET SATSA PÅ ?


Det finns inga regler eller analysmetoder för att avgöra hur länge en produkt kan överleva på marknaden.

Så länge det finns efterfrågan kommer produkten att finnas

kvar .


Produktlivscykel-6 faser Produktutvecklingsfas

Introduktionsfas

Tillväxtfas

Mognasfas

Negångsfas


Produktlivscykel Försäljning/Lönsamhet

tid

Lönsamhet

Försäljning

1.Produktutvecklingsfas 2.Introduktionsfas 3.Tillväxtfas 4.Mognasfas 5.Nedgångsfas 6.Avvecklingsfas


Pris – På vilket sätt Priset på en vara / tjänst är en viktig och central fråga i

företaget

Prisnivån bestämmer hur företaget ser på sin produkt och hur konkurrenskraftigt företaget upplever sin produkt/tjänst

Det finns därför olika typer av prisstrategier som företaget kan använda för att skapa bästa möjliga förutsättning att bli lönsamma


Varianter av priset Skumning

Sälj till de som vill vara först

Penetrering

När företaget snabbt vill komma in på marknaden

Lågpris

När företaget kommer sent in på marknaden

Prestigepris

När varumärket är starkt


Hur räknar man ut TG på ett enkelt sätt ?

För att räkna ut TG tar du, TG = (Pris(65:-) - rörlig kostnad(15:-) /pris

65-15=50

50/65=76,9% (täckningsgrad)

Täckningsbidraget är 50:-


Hur påverkar priset lönsamheten?


Priset är en strategisk fråga ! Priset måste sättas i förhållande till den efterfrågan

och ekonomiska ställning företaget har .

Några centrala frågor är

”Vad upplever kunden för mervärden av vårt erbjudande”?

Vilka unika fördelar kan vi erbjuda kunden som utvecklar kundens affärer?

Kan vi skapa en unik kategori som inte kan ”prisjämföras med övriga konkurrenter”


Plats /Tillgänglighet /Distribution

Var och hur skall din produkt eller tjänst göras tillgänglig för dina kunder ?


Några exempel på distributionskanaler Direktdistribution & försäljning

Säljer direkt till slutkunder

Direktdistribution & försäljning till återförsäljare

Höga marknadsföringskostnader

Distribution & försäljning via grossist till återförsäljare

Lägre lönsamhet med ytterligare ett mellanled


Påverkan

”Påverkansteknik i en livsmedelsbutik”


Exempel på hur man kan fördela produkterbjudandet


Documents

Marknadsföring sammanfattning av föreläsningar genomförda på Affärshögskolan