2

Innehållsförteckning

Förord ............................................................................................................... 3

Kapitel 1. Strategin och marknaden ............................................................... 4

Porters generiska strategier ............................................................................ 5

Ansoffs matris .................................................................................................. 9

Porters femkraftsmodell ................................................................................ 13

Marknadsmix – 4P, 7P och 4C ...................................................................... 17

4P-modellen ................................................................................................... 17

7P-modellen ................................................................................................... 19

4C-modellen ................................................................................................... 20

Kapitel 2. Organisationen och omvärlden .................................................... 23

SWOT ............................................................................................................. 24

PEST .............................................................................................................. 26

Kapitel 3. Produkten och tjänsten ................................................................ 29

Produktlivscykeln .......................................................................................... 30

Boston-matrisen (BCG) ................................................................................. 34

USP ................................................................................................................ 38

Kontakt .......................................................................................................... 40

Ännu mer marknadsföring ............................................................................ 40

Version 1.0.

Publicerad år 2015

Copyright © Terence Shaw

3

Förord

Marknadsföring är fantastiskt. Det är kugghjulet som leder kunder och

företag in i en relation som kan pågå under en hel livstid, eller ta slut efter

bara några sekunder. Marknadsföringen fungerar också som ett smörjmedel

som både kan förlänga och förstärka relationen mellan företaget och dess

kunder.

Målet är att båda parterna ska gå hem som vinnare, men vägen dit kan

minst sagt vara komplicerad. Därför finns det en hel djungel av teorier och

modeller som sägs göra oss bättre på att marknadsföra våra produkter och

tjänster. Men i denna djungel kan det vara svårt att hitta rätt.

Vilka marknadsföringsteorier och modeller bör man egentligen använda?

Vilka modeller fungerar och vilka fungerar inte?

Hur hör modellerna ihop?

I denna bok kommer du att få lära dig om några av de mest populära

marknadsföringsmodellerna genom tiderna. Modellerna är uppdaterade och

anpassade så att de ska fungera lika bra idag som de gjorde dagen då de

skapades.

Varje kapitel innehåller förklaringar, exempel, samt en sammanfattnings-

del med nyckelfakta om respektive modell. Det är helt upp till dig om du vill

läsa boken från pärm till pärm, eller använda den som ett uppslagsverk.

Oavsett hur långt eller kort du har kommit i din marknadsföringskarriär så

hoppas jag att du kommer att ha stor användning av den här boken. Om du

har några frågor eller kommentarer om boken så hittar du mina kontakt-

uppgifter på sida 40.

Trevlig läsning och lycka till med marknadsföringen!

Terence Shaw

4

Kapitel 1.

Strategin och marknaden

Alla företag som vill vara konkurrenskraftiga på marknaden borde, oavsett

storlek och omsättning, ha en noggrant planerad marknadsstrategi. Likt ett

krig är det den verksamhet med bäst strategi som har störst chans att gå

hem som vinnare. För den som förstår sig på och anpassar sig efter sin

omgivning är halva striden redan vunnen.

En effektiv marknadsstrategi ger svar på frågor kring hur en verksamhet

ska anpassa sig inför förändrade förhållanden i branschen, samt hur

verksamheten planerar att växa och bli mer konkurrenskraftig på

marknaden. Med modellerna i det här kapitlet kan vi bland annat ta reda

på:

Vilka delar av marknaden som verksamheten borde fokusera på.

Hur verksamheten på ett effektivt sätt kan växa på marknaden.

Om det finns konkurrenskrafter som har stor påverkan på företagen i

branschen.

Vi kommer att gå igenom följande modeller:

Porters generiska strategier (sida 5, sammanfattning sida 8)

Ansoffs matris (sida 9, sammanfattning sida 12)

Porters femkraftsmodell (sida 13, sammanfattning sida 16)

4P-, 7P- och 4C-modellen (sida 17, 19, 20, sammanfattning sida 22)

5

Porters generiska strategier

Porters generiska strategier (även kallade basstrategier eller konkurrens-

strategier) beskriver hur ett företag kan få konkurrensfördelar på en

marknad genom att tillämpa en av tre marknadsstrategier: kostnads-

ledarskap, differentiering eller fokusering.

För att få strategiska konkurrensfördelar behöver företaget välja mellan att

antingen erbjuda billigare produkter/tjänster än sina konkurrenter eller att

erbjuda något som kunderna är beredda att betala mer för. Företaget måste

också bestämma om de ska rikta sina produkter mot hela industrin eller

bara mot en liten, nischad del av marknaden.

6

Kostnadsledarskap

Kostnadsledarskap innebär att ett företag strävar mot att erbjuda de

billigaste produkterna och tjänsterna på marknaden. Målet är alltså att

pressa priserna på produkterna så mycket det bara går.

Det finns både för- och nackdelar med denna strategi. Så länge företaget

faktiskt är billigast på marknaden så kommer det att generera kunder,

men konkurrensen är ofta hög eftersom många företag satsar på att vara

kostnadsledare. Därför är det inte helt ovanligt med så kallade priskrig,

vilket på sikt kan leda till att branschen inte längre blir lönsam.

Exempel på företag som är kostnadsledare: Ryan Air, LIDL, McDonalds.

Differentiering

Differentiering är en strategi som handlar om att få ett företag att sticka ut

bland sina konkurrenter. Differentierade verksamheter säljer förvisso inte

de billigaste produkterna eller tjänsterna, men de erbjuder något annat som

kunderna är beredda att betala extra för.

Det kan till exempel handla om unika fördelar med själva kärnprodukten

eller att det tillkommer speciella kringprodukter i erbjudandet.

Exempel på företag som är differentierade: Apple, Bang & Olufsen, Lush.

Fokusering

När Porters generiska strategier för första gången framlades av Michael E.

Porter var fokusering en ensam strategi, men idag delas den upp i två delar;

kostnadsbaserad fokusering och differentieringsbaserad fokusering.

Kostnadsbaserad fokusering är precis samma sak som kostnadsledarskap

förutom att företaget riktar sig mot en mindre marknad.

Differentieringsbaserad fokusering är samma sak som differentiering, fast

även där vänder sig företaget till en mindre marknad.

Exempel på företag som tillämpar fokusering: Dell och Hyundai.

7

Stuck in the middle (fast i mitten)

Som tidigare nämnts så är tanken att ett företag endast ska tillämpa en av

Porters generiska strategier.

Om ett företag försöker att få konkurrensfördelar genom att både tillämpa

differentiering och kostnadsledarskap finns risken att företaget blir ”stuck

in the middle”, alltså att det fastnar mittemellan de olika strategierna och

därmed förlorar sina konkurrensfördelar.

Det har dock diskuterats mycket kring huruvida det verkligen är dåligt att

satsa på fler än en konkurrensstrategi och än idag finns det, så vitt jag vet,

inget säkert svar.

8

Sammanfattning: Porters generiska strategier

Genom att tillämpa någon av Porters tre generiska strategier kan ett

företag få konkurrensfördelar på en marknad. Strategierna kallas för

kostnadsledarskap, differentiering och fokusering.

Kostnadsledarskap Kostnadsledarskap innebär att en verksamhet

försöker erbjuda de billigaste

produkterna/tjänsterna på marknaden.

Differentiering Differentering innebär att verksamheten erbjuder

unika/annorlunda produkter/tjänster som

kunderna är beredda att betala extra för.

Kostnadsbaserad

fokusering

Kostnadsbaserad fokusering är samma sak som

kostnadsledarskap förutom att företaget riktar

sig mot en mindre marknad.

Differentieringsbaserad

fokusering

Differentieringsbaserad fokusering är samma sak

som differentiering, fast företaget riktar sig mot

en mindre marknad.

Ett företag som väljer att fokusera på både kostnadsledarskap och

differentiering riskerar att bli ”stuck in the middle” och därför förlora sina

konkurrensfördelar.

9

Ansoffs matris

Ansoffs matris, även kallad för produkt- och marknadsmatrisen, är ett

verktyg som används för att planera en verksamhets marknads- och

tillväxtstrategi. Tanken är att verksamheten ska kunna växa genom att

tillämpa en av fyra strategier: marknadspenetration, produktutveckling, marknadsutveckling eller diversifiering.

Modellen baseras på att en verksamhet antingen bör försöka få ut det

mesta av sina nuvarande produkter/marknader eller fokusera på nya

produkter/marknader.

10

Marknadspenetration

Marknadspenetration innebär att en verksamhet försöker få fler

marknadsandelar på en nuvarande marknad (d.v.s. en marknad som

organisationen redan är verksam i), med hjälp av befintliga produkter.

Exempel: Ett café erbjuder ”var femte kopp kaffe gratis” i försök att öka

återköpsfrekvensen hos sina kunder.

Produktutveckling

Produktutveckling betyder att en verksamhet utvecklar nya produkter eller

modifierar/förbättrar redan existerande produkter för sin befintliga

marknad.

Exempel: En biodlare som tidigare enbart har sålt naturell honung

lanserar en ny smak; eucalyptus.

Marknadsutveckling

Marknadsutveckling går ut på att en verksamhet hittar nya marknader för

en redan existerande produkt. En av de vanligaste varianterna av

marknadsutveckling är geografisk expansion, d.v.s. att verksamheten börjar

sälja produkter och tjänster till nya geografiska områden.

Exempel: En svensk webbutik expanderar sin verksamhet till hela Norden

genom att erbjuda leverans till respektive länder.

Diversifiering

Diversifiering innebär att en verksamhet tar fram nya produkter till en, för

verksamheten, ny marknad. Denna strategi är den mest riskfyllda i Ansoffs

modell.

Diversifieringen delas ibland in koncentrisk-, horisontell-, samt

konglomerat-/lateral diversifiering.

11

Koncentrisk diversifiering

Koncentrisk diversifiering innebär att det finns viss teknologisk likhet

mellan den gamla och den nya verksamheten, vilket betyder att

organisationens befintliga teknologiska kunskaper kan komma att förenkla

arbetet med den nya verksamheten.

Exempel: En tillverkare av industriella datorer börjar producera datorer för

privatpersoner.

Horisontell diversifiering

Med horisontell diversifiering menas att verksamheten tar fram en produkt

som är tekniskt och kommersiellt olik resten av produktportföljen, men som

ändå kan attrahera befintliga kunder.

Exempel: En tillverkare av persondatorer börjar utveckla och sälja dator-

spel.

Konglomerat diversifiering

Konglomerat diversifiering (även kallat lateral diversifiering) omfattar

produkter som är tekniskt samt kommersiellt olika resten av produkt-

portföljen. Till skillnad från horisontell diversifiering så har dock

produkterna en sådan liten relation till den övriga verksamheten att de

snarare attraherar nya kundgrupper än gamla.

Exempel: En tillverkare av persondatorer börjar producera rakapparater.

12

Sammanfattning: Ansoffs matris

Ansoffs matris är ett verktyg som har i syfte att utveckla ett företags

marknads- och tillväxtstrategi. Modellen är indelad i marknadspenetration,

produktutveckling, marknadsutveckling samt diversifiering.

Marknadspenetration Marknadspenetration innebär att verksamheten

försöker få fler marknadsandelar på en befintlig

marknad med hjälp av befintliga produkter.

Produktutveckling Produktutveckling innebär att verksamheten

utvecklar nya produkter till en befintlig marknad.

Marknadsutveckling Marknadsutveckling innebär att verksamheten

säljer befintliga produkter till nya marknader.

Diversifiering Diversifiering innebär att verksamheten tar fram

nya produkter till nya marknader.

Det finns tre typer av diversifiering: koncentrisk-, horisontell- och

konglomerat diversifiering.

13

Porters femkraftsmodell

Porters femkraftsmodell är en modell som används för att avgöra hur hög

konkurrensnivån är inom en bransch.

Genom att analysera fem krafter kan man mäta konkurrensens omfattning

och därigenom se hur attraktiv branschen är att vara verksam i. Ju större

de fem konkurrenskrafterna är, desto hårdare pressas lönsamheten.

De fem krafterna är: leverantörers förhandlingsstyrka, kunders

förhandlingsstyrka, substitut för varan eller tjänsten, konkurrens från nya

aktörer samt konkurrens mellan befintliga aktörer.

14

Kunders förhandlingsstyrka

Kunders förhandlingsstyrka påverkas av hur många alternativ kunderna

har att välja mellan när de ska köpa en produkt eller tjänst. Om kunderna

har många valmöjligheter blir konkurrensen högre än om det enbart finns

ett fåtal alternativ att välja bland.

Exempel:

Om man vill köpa frukt finns det många platser att handla ifrån, t.ex.

matvarubutiker, kiosker, tidningsbutiker, eller online. Alltså är kunders

förhandlingsstyrka hög.

Men om man däremot vill köpa en flaska whiskey i Sverige, är System-

bolaget (i princip) den enda försäljningsplatsen, vilket betyder att kunders

förhandlingsstyrka är låg.

Leverantörers förhandlingsstyrka

Leverantörers förhandlingsstyrka baseras på hur många leverantörer

företag i branschen har att välja bland samt hur betydande leverantörernas

tjänster är för slutprodukten.

Om leverantörerna är många och företagen inte är särskilt beroende av

deras tjänster kommer leverantörernas förhandlingsstyrka att vara låg.

Men ju färre och viktigare leverantörerna är, desto större blir deras

förhandlingsstyrka.

Exempel:

Om en cykelbutik endast har två leverantörer som kan erbjuda cykeldäck är

leverantörernas förhandlingsstyrka hög. Dels för att det inte finns några

andra alternativ att välja bland (alltså kan leverantörerna ta ut ett högt

pris) och dels för att cykeldäck är en oumbärlig del av cykelbutikens

slutprodukt; cykeln.

15

Substitut för varan/tjänsten

Konkurrenskraften substitut för varan/tjänsten grundar sig på hur många

alternativ det finns som kan ersätta en vara eller tjänst. Om det finns

många alternativ som kan ersätta varan/tjänsten är konkurrenskraften

hög, medan färre valmöjligheter innebär en lägre konkurrenskraft.

Exempel:

Det finns många alternativ till vanlig mjölk, – sojamjölk, havremjölk,

mandelmjölk, rismjölk o.s.v. På grund av den stora konkurrensen pressas

priserna på mjölken nedåt.

Konkurrens från nya aktörer

Konkurrens från nya aktörer handlar om hur svårt det är för nya aktörer

att etablera sig på marknaden. Ju svårare det är att starta en verksamhet i

en viss bransch, desto lägre kommer konkurrensen från nya aktörer att

vara.

Några orsaker till att det är svårt att etablera sig på en marknad kan vara

att:

– Det krävs stora resurser för att bedriva en verksamhet inom branschen.

– Teknologin som används i branschen är mycket avancerad.

– Olika tillstånd krävs för att få driva verksamheten.

Konkurrens mellan befintliga aktörer

Konkurrens mellan befintliga aktörer är det som vi vanligtvis brukar

förknippa med ordet konkurrens.

Konkurrensnivån påverkas av hur många aktörer det finns på marknaden

som erbjuder en likvärdig produkt/tjänst. Dessutom spelar marknadens

tillväxttakt och de olika aktörernas tillgångar en viktig roll för hur lönsam

branschen är att vara verksam i.

16

Sammanfattning: Porters femkraftsmodell

Med Porters femkraftsmodell mäter man hur hög konkurrensnivån är inom

en bransch. Ju större de fem konkurrenskrafterna är, desto hårdare pressas

lönsamheten inom branschen.

Man tittar inte enbart på konkurrens mellan befintliga aktörer, utan även

på leverantörers förhandlingsstyrka, kunders förhandlingsstyrka, substitut

för varan eller tjänsten samt konkurrens från nya aktörer.

Kunders

förhandlingsstyrka

Kunders förhandlingsstyrka påverkas av hur

många alternativ kunden har att välja mellan när

han eller hon ska köpa en produkt eller tjänst.

Leverantörers

förhandlingsstyrka

Leverantörers förhandlingsstyrka påverkas av hur

många leverantörerna är samt hur betydande

leverantörernas tjänster är för verksamheten.

Substitut för varan

eller tjänsten

Substitut för varan eller tjänsten påverkas av hur

många alternativ det finns som kan ersätta en

produkt eller tjänst.

Konkurrens från

nya aktörer

Konkurrens från nya aktörer påverkas av hur svårtdet är för nya aktörer att etablera sig i en bransch.

Konkurrens mellan

befintliga aktörer

Konkurrens mellan befintliga aktörer påverkas bl.a.

av hur många de nuvarande konkurrenterna är

samt vilka tillgångar de har.

17

Marknadsmix – 4P, 7P och 4C

Marknadsmix (även kallad marknadsföringsmix) kallas den kombination av

konkurrensmedel som en verksamhet använder i sin marknadsföring.

Marknadsmixen används i synnerhet för att definiera de strategiska

positioner som verksamhetens produkter har på marknaden. För att göra

detta använder sig många av 4P-modellen, som står för: produkt, pris,

påverkan och plats.

Det förkommer även andra varianter av 4P-modellen, exempelvis 7P-

modellen samt den mer kundorienterade 4C-modellen.

4P-modellen

Produkt (product)

Med produkt menar man kort och gott de produkter och tjänster som

företaget erbjuder. Varje produkt går igenom en s.k. produktlivscykel. För

att maximera lönsamheten bör företaget anpassa sin marknadsmix efter de

olika stadierna i produktlivscykeln.

Produkten delas ibland in i tre delar, kärnprodukt, kringprodukt och

metaprodukt. Kärnprodukten är själva produkten i sig, kringprodukten är

något som ingår i erbjudandet utöver kärnprodukten (t.ex. garantier och

försäkringar) och metaprodukten är den upplevelse eller känsla som

produkten inger.

Pris (price)

Precis som det låter så syftar pris på hur mycket en kund behöver betala för

en produkt. När priset på en produkt ska bestämmas är det viktigt att man

har resten av marknadsmixen i åtanke och att man har valt en lämplig

prisstrategi. Man kan exempelvis använda prissättningsmetoden skumning

eller penetrationsprissättning.

18

Påverkan (promotion)

Påverkan omfattar all form av kommunikation som informerar människor

om en produkt, t.ex. reklam, PR, annonsering, direktreklam och annan form

av säljande kommunikation. Genom att göra en nollpunktsanalys* kan man

ta reda på huruvida ett beslut rörande påverkan är värt att genomföra eller

inte.

Plats (place)

Plats handlar om vilka distributionskanaler företaget väljer att använda för

att kunderna ska kunna få tag i företagets produkter. Man tittar bland

annat på var produkten säljs (t.ex. i fysiska butiker, på internet, eller via

grossister) samt om produkten ska fraktas och i så fall hur.

* Med en nollpunktsanalys tar man reda på hur många produkter som

företaget måste sälja för att resultatet varken ska ligga på vinst eller

förlust.

19

7P-modellen

7P-modellen baseras på 4P-modellen, men är anpassad för försäljning av

tjänster istället för produktförsäljning. I 7P-modellen ingår alla P:n ifrån

4P-modellen (produkt, pris, plats, påverkan) samt ytterligare tre P:n som

står för personal, process och fysiska bevis.

Personal (People)

Punkten personal inkluderar samtliga anställda som kommer i kontakt med

verksamhetens kunder. Personalen ger ett intryck hos kunden vilket i sin

tur påverkar kundens uppfattning om företaget. Därför är det t.ex. viktigt

att företaget har en personalpolicy som personalen får ta del av.

Process (Process)

Process syftar på hur själva processen ser ut då en verksamhet levererar en

tjänst. Man kan till exempel titta på hur lång tid tjänsten tar att genomföra

och vilka rutiner personalen har när de utför tjänsten.

Tänk dig att du går till en frisör för att klippa dig. Hälsar personalen på dig

när du kommer in i salongen? Får du veta hur länge du måste vänta på att

det ska bli din tur? Frågar frisören om hur du vill att din frisyr ska se ut?

Alla dessa frågor beskriver processen av själva tjänsten.

Fysiska bevis (Physical evidence)

Fysiska bevis handlar om att miljön vari en tjänst utförs påverkar kunden

innan han eller hon bestämmer sig för att köpa tjänsten. Därför kan

företaget använda sig av miljön för att övertyga kunden att genomföra

köpet.

Exempel: Visst är det lätt att tro att den städfirma som har en ren firmabil

och ett städat kontor kommer att städa bättre än den firma som inte har

det?

20

4C-modellen

4C-modellen (Lauterborn’s four Cs) kan användas som ett alternativ till

den populära 4P-modellen när man vill definiera ett företags marknadsmix.

Man kan säga att 4P sätter själva försäljningen i fokus, medan 4C är en

mer kundorienterad metod som passar bättre för nischad marknadsföring

än för massmarknadsföring. De fyra C:na står för konsument, kostnad,

kommunikation och bekvämlighet.

Konsument (Consumer)

4C:s konsument ersätter 4P:s produkt. Istället för att kategorisera en kund

efter en särskild produkt bör företaget fokusera på att försöka tillfreds-

ställa kundens specifika behov. Detta kan företaget göra genom att ha en

dialog med kunden och ta reda på vad kunden vill ha, för att därefter

erbjuda en produkt som är skräddarsydd efter kundens behov.

Kostnad (Cost)

4C:s kostnad ersätter 4P:s pris. Kostnad handlar inte bara om priset på en

produkt, utan det inkluderar även andra kostnader som uppkommer på

grund av köpet.

Exempel: Om man ska köpa en TV kostar det pengar för transport till och

från butiken. Dessutom kan kostnader tillkomma för försäkringar och

reparationer. Alla dessa utgifter ingår i kategorin kostnad.

Kommunikation (Communication)

4C:s kommunikation ersätter 4P:s påverkan. Kommunikation omfattar all

kontakt mellan kunden och företaget. Istället för att det endast är företaget

som kommunicerar till kunden försöker man att skapa en dialog mellan

parterna. Denna tvåvägskommunikation är särskilt nödvändig för att

företaget ska kunna få information om kundens behov.

21

Bekvämlighet (Convenience)

4C:s bekvämlighet ersätter 4P:s plats. Ett företag bör idag känna till hur

deras kunder föredrar att handla. Det handlar inte bara om var kunden

köper en produkt, utan det finns även andra viktiga faktorer att ha i

åtanke, t.ex. hur enkelt det är att hitta information om produkten samt

huruvida det är lätt att genomföra ett köp eller inte.

22

Sammanfattning: Marknadsmix, 4P, 7P & 4C

Marknadsmix kallas den blandning av konkurrensmedel som ett företag

använder i sin marknadsföring. Ofta definieras marknadsmixen med hjälp

av 4P-, 7P-, eller 4C-modellen.

4P

Produkt Produkt inkluderar de produkter och tjänster som

företaget erbjuder.

Pris Pris är den prisstrategi som företaget väljer att

använda.

Påverkan Påverkan omfattar all kommunikation där företaget

informerar kunden om en produkt eller tjänst.

Plats Plats syftar på de distributionskanaler som företaget

väljer att använda för att deras kunder ska kunna få

tag i sina produkter.

7P (+ ovanstående)

Personal Personal inkluderar de anställda som kommer i

kontakt med företagets kunder.

Process Process syftar på den process som sker när företaget

genomför en tjänst.

Fysiska bevis Fysiska bevis handlar om hur omgivningen där

tjänsten genomförs påverkar kunden före köpet.

4C

Konsument Konsument handlar om att tillfredsställa varje kunds

specifika behov.

Kostnad Kostnad inkluderar samtliga kostnader som uppstår

på grund av ett köp, d.v.s. även före och efter att

köpet har gjorts.

Kommunikation Kommunikation omfattar all kommunikation mellan

företaget och kunden.

Bekvämlighet Bekvämlighet handlar om hur och var kunden kan

köpa en produkt eller tjänst samt hur bekvämt det är

för kunden att genomföra ett köp.

23

Kapitel 2.

Organisationen och omvärlden

Konsten att förstå sig på sin omgivning är en av de viktigaste färdigheterna

som en marknadsförare kan besitta. Ett företag kan erbjuda de bästa,

billigaste och mest lönsamma produkterna på marknaden men ändå riskera

att gå i konkurs om personerna bakom verksamheten inte känner till hur

omgivningen påverkar företaget.

Innan vi djupdyker i produkternas och tjänsternas värld ska vi titta på hur

olika externa faktorer kan påverka ett företag. Detta kan vi göra med hjälp

av två modeller som tillsammans brukar utgöra ett företags omvärlds-

analys; SWOT-analysen och PEST-analysen. Med de två modellerna kan vi

bland annat ta reda på:

Hur externa faktorer kan komma att påverka verksamheten både nu

och i framtiden.

Vilka för- och nackdelar verksamheten har i jämförelse med andra

företag i samma bransch.

Vilka möjligheter företaget bör ta vara på och vilka hot de bör anpassa

sig efter.

SWOT-analys (sida 24, sammanfattning sida 25)

PEST-analys (sida 26, sammanfattning sida 28)

24

SWOT

SWOT-analysen (även kallad SWOT-matris eller bara SWOT) är en metod

som används för att urskilja nuvarande styrkor, svagheter, möjligheter och

hot i en organisation eller i ett projekt. Bokstäverna i SWOT står för:

strengths, weaknesses, opportunities och threats.

Med hjälp av SWOT-analysen får man en överblick över inre och yttre

förhållanden som både kan vara fördelaktiga samt ofördelaktiga för

organisationen eller projektet.

Interna faktorer

Styrkor är de faktorer som ger organisationen/projektet fördelar i

förhållande till andra organisationer/projekt.

Svagheter är de faktorer som ger organisationen/projektet nackdelar i

förhållande till andra organisationer/projekt.

Externa faktorer

Möjligheter är de utomstående faktorer som organisationen/projektet kan

utnyttja till sin fördel.

Hot är de utomstående faktorer som kan innebära nackdelar för

organisationen/projektet.

Målet med en SWOT-analys är inte bara att få insikt om nuläget, utan det

är även viktigt att företaget planerar sin verksamhet kring SWOT-

analysens resultat. Noggrann planering kan hjälpa företaget att ta vara på

sina möjligheter, bemöta sina hot, skaffa fler styrkor och eliminera sina

svagheter.

25

Exempel på en SWOT-analys för en restaurang:

Styrkor Svagheter Möjligheter Hot

Erfaren personal. Höga hyror. Börja erbjuda take away.

Ökande driftkostnader nästa år.

Många följare på sociala medier.

Maten tar lång tid att tillaga.

Byta till en större lokal.

En ny restaurang har öppnat i samma kvarter.

Centralt belägen restaurang.

Liten lokal för servering, begränsad yta.

Expandera, öppna en ny restaurang.

En konkurrent har sänkt priserna för att locka fler kunder.

Notera att det här endast är en påbörjad SWOT-analys. Hur omfattande

analysen bör vara skiljer sig från företag till företag.

Sammanfattning: SWOT SWOT är en akronym som står för strengths, weaknesses, opportunities och

threats, d.v.s. styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Med hjälp av SWOT-

analysen kan ett företag få insikt om vilka interna och externa faktorer som

påverkar företaget.

Styrkor Styrkor är interna faktorer som ger verksamheten fördelar i

förhållande till andra verksamheter.

Svagheter Svagheter är interna faktorer som ger verksamheten

nackdelar i förhållande till andra verksamheter.

Möjligheter Möjligheter är externa faktorer som verksamheten kan

utnyttja till sin fördel.

Hot Hot är externa faktorer som kan innebära nackdelar för

verksamheten.

26

PEST

PEST-analysen är en modell som används för att urskilja vilka

makrofaktorer* som påverkar ett företag. Bokstäverna i PEST står för

politiska-, ekonomiska-, sociokulturella- och teknologiska faktorer.

Ibland läggs även rättsliga- (legal) och miljömässiga (environmental)

faktorer till. Då kallas modellen för PESTLE eller PESTEL.

Politiska (political)

De politiska faktorerna påverkas av olika länders och unioners politik,

exempelvis landets politiska stabilitet, skatteregler, handelslagar och

anställningslagar.

Ekonomiska (economic)

Ekonomiska faktorer som kan påverka ett företag är t.ex. ett lands eller en

unions ekonomiska situation. Det kan bland annat handla om inflations-

takt, ekonomisk tillväxt, valutavärde och räntor.

Sociokulturella (social)

De sociokulturella faktorerna omfattar sociala och kulturella faktorer. I

dessa ingår bland annat utbildning, hälsomedvetenhet, säkerhet,

populationstillväxt och modetrender.

Teknologiska (technological)

De teknologiska faktorerna omfattar länders teknologiska utveckling.

Ämnen som ofta berörs är forskning, utveckling och automatisering.

* Med makrofaktorer menas faktorer som finns på samhällelig nivå och som

inte kan påverkas av det enskilda företaget eller den enskilda individen.

27

Exempel på PEST: Låt säga att ett svenskt företag som säljer cigarrer på internet ska göra en

PEST-analys.

Vilka makrofaktorer tror du kan vara viktiga för företaget att granska? Här

är några exempel:

Politiska – ändrad tobaksskatt.

Om tobaksskatten ändras innebär det direkta konsekvenser för företaget.

En skattehöjning skulle leda till mindre vinst för tobakshandeln, vilket i sin

tur förmodligen skulle innebära att företaget behöver höja priset på sina

produkter.

Ekonomiska – lågkonjunktur.

En lågkonjunktur i Sverige innebär minskad efterfrågan på olika varor och

tjänster. Detta skulle med största sannolikhet betyda att köpkraften

generellt sett minskar inom tobaksmarknaden.

Cigarrhandlarna skulle troligtvis påverkas mer av lågkonjunkturen än

vissa andra företag, då cigarrer oftare används som en ”lyxvara” i Sverige,

snarare än för vardagligt bruk.

Sociokulturella – ökad hälsomedvetenhet.

I och med att allt fler personer förstår konsekvenserna av rökning minskar

användandet av diverse tobaksprodukter.

Ökad hälsomedvetenhet i landet innebär alltså minskad försäljning för

cigarrhandlarna.

Teknologiska – e-cigaretter.

Allt fler personer väljer att använda e-cigaretter istället för vanliga

cigaretter och somliga använder dem även som ett alternativ till cigarrer.

Alltså konkurrerar e-cigaretterna med cigarrerna, vilket kan innebära

minskad försäljning för cigarrhandlarna.

28

Sammanfattning: PEST

PEST är en akronym som står för politiska-, ekonomiska-, sociokulturella-

samt teknologiska faktorer. Modellen används för att analysera hur olika

makrofaktorer påverkar en verksamhet.

Politiska faktorer Politiska faktorer är de faktorer som påverkas

av länders och unioners politik.

Ekonomiska faktorer Ekonomiska faktorer är de faktorer som

påverkas av länders och unioners ekonomi.

Sociokulturella faktorer Sociokulturella faktorer inkluderar sociala och

kulturella faktorer.

Teknologiska faktorer Teknologiska faktorer är de faktorer som

påverkas av ett lands teknologiska utveckling.

PESTLE/PESTEL är en utveckling av PEST-analysen, där man har lagt till

punkterna legal och environmental, alltså rättsliga- och miljömässiga

faktorer.

29

Kapitel 3.

Produkten och tjänsten

Med kunskapen om marknaden och omvärlden i vårt bagage, tar vi oss nu

in i produkternas och tjänsternas värld. Med rätt verktyg kan man sälja

sand i Sahara, - eller åtminstone få reda på att det inte är en särskilt

lönsam idé. Modellerna i det här kapitlet hjälper oss bland annat att ta

reda på:

Vilka produkter företaget bör spendera mest respektive minst resurser

på.

Hur man definierar och utvecklar de unika fördelarna med en produkt

eller tjänst.

När en produkt är som mest lönsam under sin livstid.

Vi kommer att gå igenom följande modeller:

Produktlivscykeln (sida 30, sammanfattning sida 33)

Boston-matrisen (sida 34, sammanfattning sida 37)

USP (sida 38, sammanfattning sida 39)

30

Produktlivscykeln

Produktlivscykeln är den serie av steg som en produkt går igenom under

sin livstid på marknaden. Man delar vanligtvis in produktlivscykeln i fyra

stadier som beskriver hur processen ser ut från att produkten lanseras på

marknaden, tills att den tas bort därifrån.

De fyra stadierna kallas för introduktionsstadiet, tillväxtstadiet,

mognadsstadiet samt nedgångsstadiet.

Innan en produkt lanseras pågår en period som kallas för utvecklings-stadiet, då företaget utvecklar sin produkt. Under den här tiden sker det inte någon egentlig försäljning, alltså genererar produkten inga

intäkter.

31

Introduktionsstadiet

Introduktionsstadiet heter perioden då en produkt introduceras på

marknaden. Då är försäljningssiffrorna vanligtvis låga och

marknadsföringskostnaderna höga, eftersom få personer känner

till produkten.

Under introduktionsstadiet bör det huvudsakliga målet för företaget vara

att utveckla en marknad och att skapa en större efterfrågan för produkten.

Tillväxtstadiet

Under tillväxtstadiet ökar försäljningen betydligt eftersom allt fler personer

hör talas om produkten och dess fördelar. Normalt sett försöker man att

expandera försäljningen till nya marknadssegment under den här perioden.

Det är inte ovanligt att konkurrenter dyker upp någon gång under de

senare delarna av tillväxtstadiet och det är därför särskilt viktigt att

företaget arbetar hårt för att stärka sitt varumärke. Målet är att kunderna

ska föredra företagets produkt framför konkurrenternas.

Mognadsstadiet

Mognadsstadiet är det mest lönsamma stadiet i hela produktlivscykeln.

Försäljningen fortsätter att öka under mognadsstadiet, dock i en

långsammare takt än under tillväxtstadiet.

Även konkurrensen ökar under denna period, men företaget brukar ändå

minska sina marknadsföringsutgifter i och med att produkten nu är

etablerad och igenkänd på marknaden.

Under mognadsstadiet bör man fokusera på att maximera lönsamheten och

att behålla så många marknadsandelar som möjligt.

32

Nedgångsstadiet

Nedgångsstadiet är den period då försäljningen börjar minska och

marknaden blir allt mer mättad. Oftast beror nedgången på att fler

konkurrenter och substitut till produkten uppenbarar sig på marknaden.

För att tjäna så mycket pengar som möjligt under nedgångsstadiet bör

verksamheten göra ett av följande val:

- Återlansera produkten med någon form av förbättring/ändring.

- Fortsätta sälja produkten, fast till ett lägre pris, ända fram tills att det

inte längre är lönsamt.

- Stoppa försäljningen av produkten och istället sälja av det kvarstående

lagret till en annan verksamhet.

33

Sammanfattning: Produktlivscykeln

Produktlivscykeln beskriver fyra stadier som en produkt går igenom under

sin livstid, från att produkten lanseras på marknaden tills att försäljningen

av produkten upphör. Stadierna kallas för introduktionsstadiet, tillväxt-

stadiet, mognadsstadiet samt nedgångsstadiet.

Innan en produkt lanseras på marknaden pågår en period som kallas för

utvecklingsstadiet, då produkten inte genererar några intäkter.

Introduktionsstadiet Introduktionsstadiet är perioden då en produkt

lanseras på marknaden.

Tillväxtstadiet Tillväxtstadiet heter den period då försäljningen

ökar kraftigt eftersom allt fler personer blir

medvetna om produkten.

Mognadsstadiet Mognadsstadiet är det mest lönsamma stadiet i

produktlivscykeln, men försäljningen ökar inte i

samma takt som under tillväxtstadiet.

Nedgångsstadiet Under nedgångsstadiet minskar försäljningen och

företaget bör fokusera på att försöka tjäna så mycket

pengar som möjligt.

34

Boston-matrisen (BCG)

Boston-matrisen är ett enkelt verktyg som används för att analysera ett

företags produktportfölj (produkter som företaget erbjuder) och

verksamhetsområden (områden som företaget är verksamt inom).

I Boston-matrisen ställs relativ marknadsandel, d.v.s. hur stor del av

marknaden företaget har, i förhållande till marknadens tillväxtgrad, alltså

hur mycket marknaden växer. Modellen delas in i fyra olika grupper som

kallas för frågetecken, stjärnor, kassakor, och hundar.

35

Frågetecken

Låg marknadsandel – Hög tillväxt

Frågetecken (ibland kallade för problembarn) är verksamhetens osäkra

kort. Målet är att de ska bli stjärnor och ännu senare kassakor, men risken

finns att frågetecken slutar som hundar om de inte lyckas ta fler

marknadsandelar innan marknadstillväxten börjar avta.

Därför krävs det mycket noggrann analys innan en verksamhet beslutarsig för att investera i ett frågetecken. Det är vanligt att nystartade företag

endast har frågetecken i sin produktportfölj.

Stjärnor

Hög marknadsandel – Hög tillväxt

Stjärnorna är storspelarna på marknaden. De kostar mycket att underhålla

och utveckla eftersom marknaden växer fort, men stjärnorna är också

oerhört lönsamma.

Helst ska stjärnor med tiden utvecklas till att bli kassakor. Detta kan ske

genom att verksamheten behåller sin position som ledare inom sin nisch

eller som en av de ledande aktörerna på marknaden. Om de misslyckas med

det är risken stor att stjärnorna blir hundar.

Kassakor

Hög marknadsandel – Låg tillväxt

Kassakor (även kallade mjölkkor) genererar stora intäkter och utvecklings-

kostnaderna är låga tack vare att verksamheten är väletablerad på en

redan mogen marknad. Man brukar säga att företagen mjölkar sina

kassakor, eftersom de ger mycket vinst i förhållande till den låga

investeringskostnaden.

36

I och med att marknaden har en låg tillväxtgrad bör inte vinsten ifrån

kassakorna återinvesteras i produktens utveckling, utan istället kan

resurserna investeras i t.ex. stjärnor och frågetecken.

Hundar

Låg marknadsandel – Låg tillväxt

Hundar (även kallade byrackor) genererar sällan någon vinst eftersom

marknaden redan är mogen och verksamheten är en liten aktör på

marknaden.

Det är inte ovanligt att hundar når break-even, vilket kanske låter bra när

man först hör det, men egentligen betyder det att resurserna skulle kunnainvesteras i något annat, mer lukrativt. Hundar bör alltså i de flesta fall säljas av.

37

Sammanfattning Boston-matrisen

Med Boston-matrisen analyserar man ett företags produktportfölj genom

att titta på två faktorer; företagets marknadsandelar och marknadens

tillväxtgrad. Modellen delas in i grupperna frågetecken, stjärnor, kassakor,

och hundar.

Frågetecken Frågetecken är de produkter som har en osäker framtid

eftersom de kan utvecklas till att bli antingen stjärnor eller

hundar.

Noggrann analys krävs innan företaget bestämmer sig för om

de ska satsa på sina frågetecken eller inte.

Stjärnor Stjärnorna är de mest lönsamma produkterna, men de är

även dyrast att underhålla och utveckla.

Kassakor Kassakorna är lönsamma och företaget behöver sällan

spendera stora resurser för att behålla sina marknads-

andelar, eftersom marknaden redan är mättad.

Hundar Hundarna generar sällan någon vinst och bör därför i de

flesta fall avvecklas.

38

USP

Unique selling point eller unique selling proposition (USP) syftar på de

unika faktorerna som skiljer ett företags erbjudande från konkurrenternas.

En USP kan t.ex. vara särskilda garantivillkor som ingår i ett erbjudande,

eller att produkten/tjänsten är unik i sig.

USP:en ska helst gå att sammanfatta i en enda mening som beskriver för

kunderna vilka fördelarna med erbjudandet är. Konkurrenterna ska inte

kunna erbjuda samma sak, utan USP:en måste vara unik.

Det är viktigt att som företag ha definierade USP:ar för sina produkter och

tjänster, då USP:arna gör erbjudanden mer konkurrenskraftiga.

En förstklassig USP får ett företags erbjudande att hamna i en division för

sig, eftersom ingen annan verksamhet kan erbjuda exakt samma sak. Alltså

kommer inte kunder att jämföra företagets produkter med konkurrenternas

alternativ.

Exempel på USP:ar

Här nedan ser du tre exempel på företag som verkligen har lyckats lyfta

fram sina USP:ar.

FedEx Corporation (logistikföretag): When it absolutely, positively has to be

there overnight.

Domino’s Pizza (snabbmatskedja): You get fresh, hot pizza delivered to your

door in 30 minutes or less-or it’s free.

Fitness 24/7 (träningsanläggning): Träna när du vill, var du vill på över 100

anläggningar.

39

Hur du definierar och utvecklar din USP

1. Definiera vad som är unikt med ditt erbjudande. Detta är din USP.

– Är det produkten/tjänsten i sig som är unik, eller är det en kringprodukt,

d.v.s. ett komplement till kärnprodukten?

2. Kan det unika förstärkas och göras ännu tydligare?

– Om du exempelvis erbjuder till största delen ekologiska produkter, - går

det istället att garantera att alla produkter är ekologiska?

3. Vad mer kan bli unikt? Kombinationer kan göra din USP ännu

effektivare.

– Att alltid erbjuda gratis frakt och max två dagars leveranstid är såklart

en mer uppseendeväckande USP än att bara erbjuda ett av alternativen.

4. Kan du på något sätt skydda din USP?

– Om du har en bra USP kommer förmodligen listiga konkurrenter att

försöka ta efter den. Därför är det bra om din USP inte går att kopiera, t.ex.

genom varumärkesskydd.

5. Sist men inte minst; ta fram en mening som beskriver din USP.

– Meningen ska lyfta fram det unika i erbjudandet och beskriva fördelarna

med produkten/tjänsten. Sedan är det bara att börja marknadsföra din

USP.

Sammanfattning USP

USP är en akronym som står för unique selling point/unique selling

proposition, vilket ungefär betyder ”den unika säljpoängen”. USP:en är den

unika egenskapen som kännetecknar ett specifikt erbjudande. En USP ska

helst gå att sammanfatta i en enda mening som företaget kan använda i sin

marknadsföring.

40

Kontakt: Terence Shaw

Har du några frågor eller kommentarer om den här boken? Kanske har du

förslag på andra ämnen som du vill att jag ska skriva om?

Dela gärna med dig till mig via info@marknadsford.se. Det vore kul att få

höra din åsikt!

Ännu mer marknadsföring

Vill du ha fler böcker om marknadsföring? Skriv upp dig på mitt nyhetsbrev

så får du e-post så fort nästa bok är på gång!

Klicka här!

Tyckte du om den här boken? Sprid den gärna vidare!

Besök www.marknadsförd.se

för din dagliga dos av marknadsföringstips.