Markstrat - Manualul Participantului

7/29/2019 Markstrat - Manualul Participantului

1/77

Drepturi de autor StratX 2010-12-16 i

MANUAL PENTRU PARTICIPANI

Jean-Claude LarrchAlfred H. Heineken Profesor la Catedra de

Marketing INSEAD

Hubert Gatignon

Profesor la Catedra de Administraie comercialClaude Janssen i Profesor de

Marketing

INSEAD

Rmi Triolet

Partener, Director Cercetare &

Dezvoltare STRATX


2/77

Drepturi de autor StratX 2010-12-16 ii

Editor: StratX

Producie: Coptech, Inc., Woburn, Massachusetts

Echipa de Marketing America: Paul Ritmo & Andra Hernandez Echipade Marketing EMEAA: Stphanie Zanon & Patricia Huber Echipa deDezvoltare Laetitia Benhous, Aurlien Dauvergne & Rmi Triolet Echipade Asisten Andra Hernandez & Annie Houde

Drepturi de autor 2003, 2010 deinute de Jean-Claude Larrch,

Hubert Gatignon & Rmi Triolet Software 2003, 2010 deinute deStratX Markstrat este marcnregistrata StratXToate drepturile rezervate

Nicio seciune a acestui manual nu poate fi reprodussub nici o form, electronicsau mecanic, frpermisiunea prealabila editorului.

Manualele uzate nu trebuie achiziionate sau vndute. Fiecare Manual pentruStudeni are un numr de serie unic, care va fi utilizat numai de ctre persoanacare a achiziionat manualul. n cazul n care cartela de nmatriculare din partea din

spate a acestui manual a fost modificat, returnai manualul ntruct nu vei puteautiliza numrul de serie

ISBN# 0-9743063-6-3pentru versiunea nformat electronic ISBN# 0-9743063-7-1 pentru

versiunea tiprit

Editat 2010

Cum putei economisi hrtie.Vrugm sconsultai pagina 6 nainte de a tipri acestdocument.


3/77

Drepturi de autor StratX 2010-12-16

CUPRINS

Introducere4

Despre STRATX SIMULATIONS 4ntrebri & Asisten tehnic 5

nregistrare i iniializarea software-ului 6

Procesul denregistrare 6

Descrcarea i instalarea software-ului Team 8

Industria PRACTIC 9

Modalitatea de tiprire a versiunii pdf a acestui manual 9

Meniul de interfa 11

Prezentare general SCHIMB DE DATE 11

Deschiderea unei sesiuni Markstrat 13nchiderea unei sesiuni Markstrat 16

Configurare Software 18

Tiprirea documentelor 19

Prezentare general Markstrat World 21

Prezentare general Markstrat World 21

Produse Sonite 22

Produse Vodite 23

Convenii de denumire 24Clieni Sonite 24

Clieni Vodite 25

Canale de distribuie 26

Administrarea societii 28

Producie 28

Stabilirea preurilor 29

Comunicare 30

Personal vnzri 31Comandare de studii de pia 31

Cercetare & Dezvoltare 32

Buget de Marketing 32

nelegerea raportului anual 34

Buletin informativ industrial 34

Raportul societii 34


4/77


Studii de pia 39

Luarea deciziilor 42

Dinamica de grup 42

Ecran principal Markstrat 42

Decizii legate de portofoliul de marc 44

Decizii corelate de marketing 45

Studii de pia 47

Personal vnzri i distribuie 48

Decizii de cercetare & dezvoltare 49

Verificarea deciziilor 51

Validarea deciziilor cu Instrumentul de plan demarketing

53

Poziionare i Cercetare & Dezvoltare 58Evaluri semantice & Evaluare multidimensional 58

Strategii de repoziionare 63

Poziionare cu publicitate 64

Poziionare prin Cercetare & Dezvoltare 65

Cercetare & Dezvoltare 66

Despre acest manual 71

INDEX 72


5/77


LISTA FIGURILORFigura 1Model de cartel de identificare Markstrat ID (fa & spate) 5

Figura 2Modalitatea de tiprire a dou pagini pe foaie 7

Figura 3Prezentare general schimb de date 9Figura 4Asistent sesiune deschis Selectarea sursei 11

Figura 5Asistent sesiune deschis Autentificare 12

Figura 6Asistent sesiune deschis Selectarea industriei i a echipei 13

Figura 7Asistent sesiune nchis Selectarea intei 14

Figura 8Ecran de configurare a aplicaiei 15

Figura 9Tiprirea unui document Markstrat 16

Figura 10Tiprirea raportului anual 17

Figura 11 Caracteristici fizice principale Sonite 19

Figura 12O list tipic a mrcilor comercializate 20

Figura 13 Caracteristici fizice principale Vodite 21

Figura 14Inventar i plan de producie versus cerere de pia 26

Figura 15De la preul de vnzare la contribuia unitar 27

Figura 16Studii de pia disponibile 29

Figura 17Performana societii Exemplu de grafic & explicaii 33

Figura 18Contribuia mrcii Exemplu de grafic & explicaii 34

Figura 19 Raport C&DExemplu de grafic & explicaii 35

Figura 20 Ecran principal Markstrat 40

Figura 21 Ecran decizie Portofoliu de Marc 41

Figura 22Ecran decizie corelat de marketing 43

Figura 23Ecran decizie studiu de pia 45

Figura 24Ecran decizie personal vnzri i distribuie 46

Figura 25 Ecran decizie Cercetare & Dezvoltare 47

Figura 26 Ecran exemplu chestionar online 48

Figura 27 Decizii Buget general de marketing 49

Figura 28 DeciziiErori & Avertizri 49Figura 29Studiu evaluri semantice: Valori ideale i percepii de marc 57

Figura 30Relaia dintre atribute i evaluri semantice 57

Figura 31Hart perceptual 59

Figura 32Relaia dintre atribute i percepii MDS 59

Figura 33Interfa cu departamentul C&D 66


6/77


I N T R O D U C E R ESimularea Markstrat a fost creat cu mai mult de treizeci de ani n urm de ctreJean-Claude Larrch, Alfred H. Heineken profesor de marketing la INSEAD, si

Hubert Gatignon, Profesor la Catedra de Administraie comercialClaude Janssen iProfesor de Marketing la INSEAD, i a fost mbuntit constant de la crearea sa.

Folosit n combinaie cu metodele tradiionale de instruire, cum ar fi sesiunileconceptuale sau studiile de caz, Markstrat este un instrument foarte eficient pentru anva concepte strategice de marketing, cum ar fi strategia portofoliului de marcsau strategia de segmentare i de poziionare, precum i marketing operaional.Similarcu un simulator de zbor, aceastsimulare de marketing permite elevilor idirectorilor s punn practic noi competene ntr-un interval de timp intensiv intr-un mediu frrisc nainte de testarea acestora n mediul lor de afaceri real.

Modelul matematic al Markstrat se bazeaz pe fundaii teoretice solide, iarformulele care stau la baza acestuia au fost testate n mod extensiv. Aceste simulriau fost folosite pentru a instrui cu succes un numr mare de participani i directoride la numeroase universiti i organizaii.

Dumneavoastr i echipei dumneavoastr vi se vor acorda o societate i unportofoliu de produse pe care sle gestionai ntr-un mediu dinamic i interactiv. Nueste necesarexperien anterioarn domeniul informatic, dar este important scitii acest manual nainte de nceperea cursului. Dac nu-l citii cu atenie, existriscul de a supune echipa la un dezavantaj competitiv!

DESPRE STRATX SIMULATIONS

StratX Simulations este o filiala StratX, un grup unic de instruire i dezvoltare fondatde profesorul de marketing de la INSEAD, Jean-Claude Larrch. StratX reunetediscipline din principalele coli de afaceri, consultani n administraie i specialiti nproiectul de nvare.

Misiunea StratX Simulations este de a dezvolta i de a lansa pe piaJocuri de afaceripentru Comunitatea academic. Dezvoltam simulri i instrumente de nalttehnologie, sofisticate, n parteneriat cu personaliti n domeniul academic, cum ar

fi Jean-Claude Larrch, Huber Gatignon, Chan Kim i Rene Mauborgne, toi acetiafiind profesori la INSEAD.

StratX Simulations este activ in trei discipline: Marketing, Strategie i Administraie.Metodologia noastrse bazeazpe convingerea noastrcnoile competene trebuiesfie nvate prin aciune i experien, mai degrabdect din cri sau cursuri.


7/77

Drepturi de autor StratX 2010-12-16 5

n ultimii douzeci de ani, StratX Simulations a proiectat i dezvoltat un portofoliu desimulri de afaceri de clasmondial, inclusiv Markstrat, folosite n peste 500 de colide afaceri, sau eStrat, utilizat n LOral e-Strat Challenge timp de 9 ani.

N T R E B R I & A S I S T E N T E H N I C

Am fcut tot posibilul pentru ca acest manual s fie ct mai clar i mai completposibil. Dar simularea Markstrat este complex i tim din experien c unelesubiecte vor necesita explicaii suplimentare. Dacavei ntrebri cu privire la acestmanual sau la simulare vsugerm sconsultai seciunea ntrebri frecvente (FAQ),inclusn seciunea ONLINE DOCS a software-ului Markstrat Team. Este posibil ca aliparticipani sfi pus ntrebri similare i un rspuns ar putea fi disponibil n seciuneantrebri frecvente. Ctigai timp verificnd mai nti site-ul.

Rspunsurile la ntrebrile frecvente nu privesc anumite situaii legate de echipi nu

ofersfaturi sau sugestii cu privire la strategie, administraie, marketing, finane sauorice alt subiect. Pentru aceste discipline, va trebui svbazai doar pe cunotinelei experiena personal.

Iatcteva exemple de ntrebri deja abordate n seciunea ntrebri frecvente:

Care este formula pentru Indicele de prede stoc?

Cum sunt calculate deciziile implicite?

Este Markstrat compatibil cu Windows Vista?

Putei explica poziia cercurilor n matricea de rata creterii?

Etc ...

Dac nu gsii rspunsul la ntrebarea dvs. n seciunea ntrebri frecvente, vrugm scontactai instructorul. Nu contactai direct StratX ntruct nu dispunem deechipamentul necesar pentru a satisface cererile de la mii de participani.


8/77


NREGISTRARE I INIIALIZAREA SOFTWARE-ULUIVa trebui sparcurgei o serie de etape administrative, nainte de a putea s luaiprimele decizii cu Markstrat. V rugm s citii cu atenie urmtoarele pagini,deoarece este important sparcurgei aceste etape n ordinea corespunztoare i la

momentul potrivit.

Sarcinile care trebuie realizate sunt enumerate mai jos i sunt explicate n detaliun paginile urmtoare.

Achiziionarea Codului de Activare ca Participant (PAK), precum i o copie aacestui manual

nregistrarea n baza noastrde date a utilizatorilor autorizai

Markstrat; Descrcarea i instalarea software-ului Markstrat Team;

Testarea instalrii i descoperirea mediului Markstrat cu industria PRACTIC.

PROCESUL DE NREGISTRARE

MOTIVE PENTRU NREGISTRARE

Utilizarea Markstrat este strict rezervat participanilor nregistrai. Procesul denregistrare vva permite identificarea unicn baza noastrde date. Detaliile PAK ide nregistrare pe care le introducei vvor autentifica atunci cnd utilizai software-ul Markstrat.

nregistrarea este absolut obligatorie, pentru mai multe motive.

Dup cum se explic n seciunea Prezentare general Markstrat va trebui sefectuai un schimb de date cu instructorul dumneavoastrn timpul cursuluiMarkstrat. Toate schimburile de date vor avea loc pe Internet, printr-un server.Din motive de securitate, va trebui s fii conectat nainte de a vi se permitetransferul de date ctre sau de pe server.

Software-ul Markstrat include o facilitate care permite profesorului dvs. strimitcu uurinmesaje electronice ctre toi participanii nregistrai, si informeze cuprivire la cele mai recente tiri referitoare la curs (cnd va ncepe sau cnd se va

ncheia urmtoarea rund de decizie, cele mai recente rezultate, funcionareaoptim pe piaa Vodite , ...). Dac nu suntei utilizator nregistrat, nu vei primiaceste mesaje electronice i ai putea pierde unele informaii importante.


9/77


MODUL DE NREGISTRARE

Pentru a vnregistra vva trebui sachiziionai Cod de Activare Participant (PAK) i unexemplar al acestui manual. Fiecare PAK este valabil pentru cursul la care vconectai lanregistrare i nu poate fi utilizat pentru niciun alt curs; datele dumneavoastr de

nregistrare sunt salvate pentru 1 an.Avei mai multe opiuni pentru a obine un PAK:

Putei achiziiona manualul i codul PAK prin intermediul site-ului nostru decomerelectronic. Vei primi comanda prin e-mail. nregistrarea n baza noastrde date se va face n mod automat la cumprare.

Putei achiziiona manualul i codul PAK ntr-o librrie. Exemplarul tiprit almanualului va include un plic sigilat cu cartela personal de identificare Markstrat,inclusiv codul PAK. Un exemplu de cartel este prezentat n Figura 1. Codul PAKimprimat pe partea din faa cartelei este unic. Este necesar svnregistrai pe site-ul Markstrat. Pstrai cartela personalde identificare Markstrat ntr-un loc sigur.

Putei primi de asemenea un cod PAK de la profesorul dumneavoastr. Acestlucru se ntmpln cazul n care universitatea dumneavoastrachiziioneazmaimulte coduri PAK direct de la StratX. n acest caz, trebuie sncepei procesul denregistrare. _________________

Pentru nregistrare vizitai www.markstrat.com i selectai Seciunea nregistrare iurmai instruciunile cu atenie. Vi se va cere s introducei codul PAK, codul deidentificare pentru curs si datele de contact. Codul de identificare pentru curs ar

trebui sfie furnizat de ctre instructorul dumneavoastr. Dacnu cunoatei codulde identificare pentru curs nc, lsai acest cmp gol si continuai; vi se va permites-l introducei mai trziu. n cazul n care software-ul echipei a fost deja instalatpentru dumneavoastr, cum este cazul la instalarea unei reele sau pentru unprogram corporativ / executiv v putei nregistra direct n software-ul echipei,consultai Seciunea Deschiderea unei sesiuni Markstrat.

Un curs Markstrat dureazde obicei, mai multe sptmni, cel mai bun mod de a vaminti toate aceste informaii este de a le scrie pe spatele cartelei de identificare, aacum se indic pe cartela mostrn Figura 1. Cmpurile suplimentare; Denumirea

industriei, Denumirea echipeii Parola Echipeivor fi explicate n seciunea urmtoare.
http://www.markstrat.com/http://www.markstrat.com/http://www.markstrat.com/


10/77


Figura 1 - Model de cartelde identificare Markstrat ID (fa& spate)

DESCRCAREA I INSTALAREA SOFTWARE-ULUI TEAM

MODALITATEA DE DESCRCARE A FIIERULUI DE INIIALIZARE

Pentru a descrca software-ul, vizitai site-ul nostru web lahttp://www.markstrat.com,conectai-vutiliznd codul PAK i selectai Descrcri. Dai clic pe link-ul de software desimulare pentru a iniia descrcarea. Navigatorul dvs. v poate ntreba dac dorii sexecutai transferul de fiier direct de pe site sau s-l salvai pe disc. Selectai opiuneasalvare pe disc i salvai fiierul pe unitatea hard disk local.

CERINE REFERITOARE LA CALCULATOR

Configuraia calculatorului minimnecesarpentru a opera software-ulMarkstrat este urmtoarea:

PC pe care ruleazWindows 95 (sau o versiune ulterioar) iInternet Explorer 6.0 (sau o versiune ulterioar);

Hard disk cu spaiu de stocare disponibil de cel puin 20 megabytes;

Conexiune internet ;

INSTALAREA SOFTWARE-ULUI

Ar trebui savei acum pe hard disk un fiier de configurare denumit Markstrat-Team-Setup-

VXX.exe. Dai dublu-clic pe acest fiier pentru a ncepe instalarea. Mesajul Bine aivenit la InstallShield Wizard pentru Markstratapare, dai clic pe butonul Next >pentru a continua instalarea.

Va aprea o fereastra care v permite s specificai care dosar Markstrat trebuieinstalat. Vrecomandm sutilizai dosarul implicit pentru a reduce riscul apariieiunor erori. De exemplu, citirea ntrebrilor frecvente va fi simplificatpentru cse vaface referire ntotdeauna la dosarul de instalare
http://www.markstrat.com/http://www.markstrat.com/http://www.markstrat.com/http://www.markstrat.com/


11/77


implicit. Dactrebuie sinstalai Markstrat n alt dosar, dai clic pebutonulBrowse...

Instalarea propriu-zisncepe cnd dai clic pe butonulNext >. Toate fiierele suntcopiate n dosarul specificat. Doudintre aceste fiiere sunt nregistrate automat n

registrul Windows.Utilitarul de instalare creeazo comandrapidnumitMarkstrat Team pe ecran.Dai dublu-clic pe aceastcomandrapidpentru a lansa aplicaia.

INDUSTRIA PRACTIC

Putei testa acum instalarea, precum i cunotinele despre mediul Markstrat. Toiutilizatorii nregistrai pot descrca un fiier de date eantion denumit PRACTICE.Consultai Seciunea Deschiderea unei Sesiuni Markstratpentru aceste instruciuni dedescrcare. Fiierul PRACTICE este un fiier de date reale, obinute n timpul unui

curs Markstrat. Vi se va permite scutai prin toate diagramele i graficele i sluaidecizii. Cu toate acestea, nu vei fi n msur s verificai rezultatele deciziilor dvs.ntruct fiierul PRACTICE nu va fi executat prin intermediul modelului matematicMarkstrat.

MODALITATEA DE TIPRIRE A VERSIUNII PDF A ACESTUI MANUAL

Hrtia este prea valoroas pentru a fi risipit. V sftuim s v gndii de dou orinainte de a tipri acest manual. Textul integral este disponibil n simulare, cu un

motor de cutare pentru a vajuta sgsii informaiile de care avei nevoie. n plus,se ofer asistenn funcie de context n toate formularele importante, cum ar fiformularele de decizie.

n cazul n care vdecidei stiprii acest manual, va sftuim sa imprimaidoupagini pe foaie, i, dacimprimanta permite, simprimai fa-verso.

Figura 2 ilustreazcum simprimai doupagini pe foaie. Selectai Mai multe paginipe foaie,n caseta de selectare Scalare pagin i introducei 2 n caseta de mai jos.

Pentru a imprima fa-verso, vrugm sconsultai documentaia imprimantei.


12/77


Figura 2Modalitatea de tiprire a dou pagini pe foaie


13/77


MENIUL DE INTERFAO prezentare detaliat a Markstrat Team este descrisn urmtoarea seciune aacestui manual. Acest capitol se concentreaz pe meniul Interfa care se refer laadministrarea cursului, i anume comunicarea ntre dumneavoastr, colegii de

echipi instructor.

n timpul cursului, vei trece printr-o serie de runde de decizie, de obicei ntre 6 i 12runde. O rund de decizie ncepe atunci cnd primii cele mai recente rezultate desimulare, i se ncheie atunci cnd trimitei un nou set de decizii Instructorului.Durata tipica unei runde de decizie este de la 2 la 4 ore, in funcie de timpul pe carel dedicai exerciiului Markstrat, sau n funcie de constrngerile impuse deinstructorul dumneavoastr.

Dumneavoastri colegii de echipva trebui sdecidei cu privire la modul de organizare a

muncii. Markstrat include caracteristici pentru gestionarea de situaii diferite. Vprezentmo serie de ntrebri care vvor ajuta sgsii cea mai bunorganizare posibil.

Vei lucra non-stop la exerciiul Markstrat timp de 3 ore de la nceput pnla sfrit? Sau vvei organiza munca timp de cteva zile?

Se vor ntlni toi membrii echipei pentru luarea de decizii? Sau vaflaila distandin punct de vedere geografic?

Toi membrii echipei vor fi implicai n toate deciziile? Sau te vei atribuiresponsabiliti (C&D? Producie, Finane ...) pentru membrii echipei, fiecareurmnd sia decizii separat?

Vei lucra ntotdeauna pe acelai calculator? Sau vei lucra att pe uncalculator din laboratorul de la Universitate ct i pe calculatorul de acas?

Vei avea ntotdeauna o conexiune bun la internet? Sau va trebui slucrai la exerciiul Markstrat pe drum?

n seciunile urmtoare, vom explica modul n care sgestionai aceste situaiidiferite, si vvom explica apoi diferite strategii de organizare.

PREZENTARE GENERAL SCHIMB DE DATE

Figura 3 ilustreazo prezentare generala structurii Markstrat. Toate echipele tre-buie sfacschimb de date cu instructorul n timpul cursului. Toate schimburile dedate vor avea loc pe Internet, printr-un server, numit serverul Markstrat. Din motivede securitate, va trebui sfii conectat nainte de a vi se permite transferul de datectre sau de pe server.


14/77


Datele care urmeazsfie schimbate sunt rezultatele simulrii i deciziile echipelor.Aceste date sunt salvate n fiiere denumite fiiere de echip. Existun singur fiierpentru fiecare echipi toi membrii aceleiai echipe au aceleai rezultate i aceleaidecizii. Cu toate acestea, vei vedea c fiierul de echip poate fi duplicat pe maimulte calculatoare n cazul n care doi sau mai muli colegi de echip doresc slucreze n paralel.

Iatcum funcioneaztransferul:1. Instructorul dvs. este responsabil cu amplasarea fiierului echipei dvs. pe

serverul Markstrat la nceputul fiecrei runde de decizie, astfel nct saveiacces la cele mai recente rezultate de simulare.

2. Acum, dumneavoastri colegii de echipsuntei responsabili de fiierulde echipi putei lua decizii

3. Instructorul este responsabil cu preluarea fiierului de echip de peserverul Markstrat, la finalul rundei de decizie. Aceast operaiune trebuieefectuatchiar nainte de rularea modelului de simulare, pentru a generaun nou set de rezultate.

Urmtoarea seciune explicfaptul cfiierul de echippoate fi descrcat de pe sauncrcat pe serverul Markstrat; salvat pe hard-disk, pe LAN sau pe un suport destocare mobil (unitate zip, disc, band, unitate USB flash, ...) i duplicat pe mai multecalculatoare.

Figura 3Prezentare general schimb de date
http://dvs.pe/http://dvs.pe/


15/77


DESCHIDEREA UNEI SESIUNI MARKSTRAT

O rundde decizie este compusdin una sau mai multe sesiuni de lucru cu software-ul Markstrat. De exemplu, ai putea face o analizdetaliata rezultatelor n ziua 1,ai putea lua deciziile C&D i de portofoliu de marcn ziua 2, ai putea lua deciziile

corelate de marketingn ziua 3 i ai putea finaliza totuln ziua 4.Software-ul Markstrat include un asistent de sesiune deschispentru a vghida lanceperea sesiunii de lucru, exist5 etape rapide care trebuie parcurse.

FIIERUL DE ECHIP CARE TREBUIE UTILIZAT

Asistentul de sesiune deschis pornete automat atunci cnd deschidei SoftwareulTeam, consultai Figura 4. Dacsuntei dejan software o altopiune este de a selectasesiunea Interfa/Deschidere. Trei opiuni sunt disponibile:

Descrcai fiierul PRACTICE de pe serverul Markstrat . Selectai aceast

opiune dac dorii s testai instalarea dvs. sau pentru a descoperi Markstrat.Toi utilizatorii nregistrai pot descrca un fiier de date eantion denumitPRACTICE. Vi se va permite scutai prin toate diagramele i graficele i sluaidecizii. Cu toate acestea, nu vei fi n msur s verificai rezultatele deciziilordvs. ntruct fiierul PRACTICE nu poate fi executat prin intermediul modeluluimatematic Markstrat.

Descrcai fiierul de echip de pe serverul Markstrat. Selectai aceastopiunepentru a descrca fiierul de echip de pe serverul Markstrat la nceputul fiecreirunde de decizie. Fiierul pe care l vei primi va conine cele mai recente rezultate

de simulare, furnizate de instructorul dumneavoastr. Un alt motiv pentru a folosiaceast opiune este dac dvs. sau unul dintre colegii dumneavoastr a descrcatdeja fiierul, a luat unele decizii incrcat fiierulnapoi pe server. Fiierul dvs. deechipeste numit INDUSTRY-TEAMX.zip unde INDUSTRY este numele industriei i Xeste iniiala echipei (A,E,I,O,U sau Y). Fiierul se afln dosarul Fiierele meleMarkstratn dosarul principal Documentele mele.

Deschidei unui fiier de echip aflat pe calculator sau n locaiile de reea. Cuaceastopiune, vei putea deschide un fiier de echipcare a fost salvat local, lafinalul unei sesiuni de lucru anterioare. Atunci cnd nchidei sesiunea, fiierul de

echip este salvat n mod automat pe hard-drive, dar avei de asemeneaposibilitatea de alncrcanapoi pe serverul Markstrat, i/sau de a salva o copie peo altresurslocal, de exemplu, LAN sau suport de date detaabil.


16/77


Figura 4Asistent sesiune deschisSelectarea sursei

AUTENTIFICARE

Trebuie s v autentificai de fiecare dat cnd v conectai la serverul Markstrat,pentru a descrca sau pentru a ncrca fiierul de echip. Din motive de securitate,accesul la serverul Markstrat este rezervat pentru participanii nregistrai. Dacnusuntei ncnregistrat, vrugm sconsultai seciunea Mod de nregistrare din acestmanual.

Figura 5 prezint ecranul de autentificare, introducei codul PAK (Cod ActivareParticipant) i selectai Next >. Software-ul se va conecta la serverul Markstrat i vaverifica identificarea. Trebuie s fii conectat la internet nainte de a ncerca s vautentificai.

Dacnu vamintii codul PAK, dai clic pe butonul Cutare i urmai etapelefurnizate.


17/77


Figura 5Asistent sesiune deschisAutentificareDac lucrai pe propriul computer, putei s bifai opiunea ine minte codul PAK,informaiile dvs. vor fi stocate la nivel local i nu va mai trebui sle introducei. Aceast

opiune nu ar trebui sfie utilizatpe calculatoare partajate.Dac suntei deja nregistrat pe site-ul nostru, vei vedea informaiile dvs. de profil nurmtorul ecran; verificai pentru a v asigura c acestea sunt corecte. Dac acestecmpuri sunt goale v rugm s le completai pentru a finaliza nregistrarea dum-neavoastr.

SELECTAREA INDUSTRIEI I A ECHIPEI

Acest pas este necesar pentru a descrca fiierul de echip de pe serverul Markstrat.Trebuie s confirmai denumirea industriei, denumirea echipei i, din motive de con-

fidenialitate, parola echipei. Introducei informaiile de utilizator i parola n ecranulprezentatn Figura 6i selectai Next >.


18/77


Figura 6Asistent sesiune deschisSelectarea industriei i a echipei

Aceste trei informaii vor fi furnizate de ctre instructorul dvs., cel mai probabil ntimpul cursului sau prin e-mail. Vrugm sle notai pe cartela de identificareMarkstrat, dupcum se ilustreazn Figura 1.

Software-ul Markstrat va verifica n mod automat mai multe cerine pecalculatorul dvs. pentru a se asigura cputei ncepe frprobleme.

NCHIDEREA SESIUNII MARKSTRAT

Software-ul Markstrat include un Asistent pentru nchiderea sesiuniipentru a vghidapnla finalizarea sesiunii de lucru. Deoarece acest asistent este uor de folosit, vomdiscuta aici numai etapele cele mai importante.

SALVAREA FIIERULUI DE ECHIP

Fiierul dvs. de industrie este salvat automat de fiecare datcnd modificai deciziiledumneavoastri dai clic pe OK. n acest fel, putei ntrerupe lucrul n orice momenti vputei relua activitatea fra fi conectat la Internet. Tot ce trebuie sfacei estesselectai a treia opiune din Figura 4i sredeschidei fiierul de echip.


19/77


NCHIDEREA SESIUNII

Selectai sesiunea Interfa/nchidere pentru ancheia sesiunea dupcum seilustreazn Figura 7. Douopiuni sunt disponibile; acestea pot fi activaten acelaitimp.

ncrcai fiierul de echippe serverul Markstrat. Ar trebui sncrcai fiierulde echipde fiecare datcnd modificai deciziile, astfel nct colegii de echip,instructorul dumneavoastrsau dumneavoastrsputei recupera fiierul. Dac

nu suntei conectat la internet, avei posibilitatea ssalvai o copie a fiierului peplan local, l putei deschide mai trziu i l putei ncrca atunci cnd avei oconexiune.

Salvai o copie a dosarului de echippe un stick de memorie sauntr-un dosarsituat n locaiile de reea. Aceast opiune este utiln mai multe situaii. Deexemplu, dac dorii s mutai fiierul de echip pe un calculator conectat lainternet.n acest caz, avei posibilitatea ssalvai o copie a dosarului echipei pe unsuport de stocare mobil (unitate zip, disc, band, unitate flash pentru USB ...) i sfolosii apoi acest fiier stocat pe un alt calculator.

Figura 7Asistent sesiunenchisSelectarea intei

Reinei c, dacselectai numai a doua opiune,fiierul de echipnu va fi salvatpeserverul Markstrat.


20/77


CONFIGURARE SOFTWARE

Mai multe opiuni sunt disponibile pentru configurarea Markstrat pentru necesitilei preferinele dumneavoastr. Dai clic pe Interfa/Configurare din bara deinstrumente pentru a deschide ecranul prezentat n Figura 8.

Figura 8Ecran de configurare a aplicaiei

Opiunile disponibile sunt:

Localizarea fiierului implicit. Aceasta este locaia n care software-ul Markstrat vastoca fiierele: fiiere de industrie, fiiere de export Excel, fiierele de rezerv,etc. Putei modifica locaia acestui dosar dnd clic pe butonul Browse ...

Avertizare dac nu exist conexiune la internet. Dacbifai aceastopiune,Markstrat vva informa dacnici o conexiune la internet nu estedisponibil.

Fereastr de asisten online. Dacbifai aceastopiune, fereastra de Asisten

Online va rmne n faa tuturor celorlalte ferestre atunci cnd este deschis. Salvare automat. Aceastfuncie va salva automat industria pe server de

fiecare datcnd modificai deciziile dumneavoastrsau dai clic pe OK.

TIPRIREA DOCUMENTELOR

Documentele Markstrat pot fi tiprite pe orice imprimantcompatibilcuWindows. Dai clic pe

Pictograma Tiprire aflatn colul din dreapta sus al ecranului. Avei mai multe

opiuni de tiprire dupcum se ilustreazn Figura 9:Ecranul sau graficul afiat n mod curent.

Unul dintre cele trei documente referitoare la decizii: rezumat al deciziilor i albugetului, buget detaliat sau raport de societate.


21/77


Figura 9Tiprirea unui document Markstrat

TIPRIREA DOCUMENTELOR REFERITOARE LA DECIZII

n timp ce luai decizii, avei posibilitatea stiprii urmtoarele documente dnd clicpe pictograma de imprimare i selectnd documentul necesar aa cum se aratnFigura 9.

Rezumat al deciziilor i al bugetului. Un document de 3 pnla 5 pagini oferind oimagine clar a deciziilor curente i a cheltuielilor curente, a mprumuturiloracordate i a bugetului alocat.

Buget detaliat. Un document de 2 pagini oferind o imagine detaliat a cheltu-

ielilor curente, amprumuturilor, a modificrilor de buget i a bugetului alocat.Raport Anual. Aceast selecie va imprima: o copie a Buletinului informativ, ocopie a raportului Societii, precum i o copie a tuturor studiilor de piadisponibile. Vezi Figura 10.

Numai fiiere Excel. Dacaceastopiune este bifat, Markstrat genereazunfiier Excel compatibil care conine imaginea documentului. Fiierele Excel suntgenerate i salvate n directorul C:/My Documents/My Markstrat Files .Participanii pot pune n aplicare modele matematice sau statistice n cadrulpachetului de fie de calcul Excel compatibil i pot folosi apoi aceste fiiere

pentru a analiza datele Markstrat fr a fi nevoie s tasteze toate numerele.Fiierele Excel se afln directorul implicit; denumirile lor sunt formate dinnumele industriei, iniiala echipei i numrul perioadei. De exemplu, VulturesU-Studies-P04.xls este echipa U documentul de studiu de industrie Vulturesnperioad 4.
http://c/Myhttp://c/Myhttp://c/My


22/77


Figura 10Tiprirea Raportului Anual

TIPRIREA TABELELOR DE DATE SAU A GRAFICELOR

Orice tabel de date, grafic, hartsau matrice de portofoliu pot fi tiprite prinafiarea acestora mai nti i apoi dnd clic pe butonul imprimantei.


23/77


PREZENTARE GENERAL MARKSTRAT WORLDDumneavoastr i ceilali membri ai echipei tocmai ai fost recrutai de ctre o mare

corporaie pentru a gestiona departamentul de marketing al uneia dintre diviziile sale.

Provenind dintr-o industrie diferit, echipa dumneavoastr nu are experien n lumea

Markstrat. Vei concura cu multe alte societi pentru a comercializa dou tipuri de produse

durabile pentru consumatori. n timpul acestui exerciiu, vei fi responsabil pentru formularea

i implementarea strategiei de marketing pe termen lung a diviziei dumneavoastr. n special,dumneavoastr si membrii echipei va trebui:

S vizai segmentele selectate i s poziionai produsele ntr-o pia extrem decompetitiv;

S stabilii o interfa cu departamentul de C&D pentru a proiecta i a dezvolta noi

produse;

S pregtii lansarea de noi produse, s mbuntii, s meninei sau sretragei produsele existente;

S stabilii o interfa cu departamentul de producie pentru a specifica

planificarea produciei;S luai decizii de marketing corelate, cum ar fi preurile sau bugetul de publicitate,pentru fiecare marc din portofoliul dumneavoastr;

S decidei cu privire la dimensiunea i prioritile personalului de vnzri;

S comandai studii de pia care furnizeaz informaii actualizate pentru

luarea deciziilor.

PREZENTARE GENERAL MARKSTRAT WORLDLumea Markstrat este o ar industrializat fictiv cu 250 de milioane de locuitori a cror

unitate monetar este dolarul Markstrat ($). n aceastar, att inflaia ct i creterea PIB

sunt destul de stabile, i niciun eveniment major politic, social sau economic nu se

anticipeaz n viitorul apropiat. Lumea Markstrat nu intenioneaz s reprezinte o anumit

ar, pia sau sector industrial. Cu toate acestea, se comport n general ca majoritatea

pieelor, precum i cunotinele generale legate de administraie i marketing pe care le-ai

dobndit prin experiena de afaceri sau educaie formal se aplic n aceast nou lume.

n lumea Markstrat, exist o serie de societi concurente care produc i comercializeaz

produse durabile de larg consum. Aceste produse sunt comparabile cu produsele electronice,cum ar fi sisteme Hi-Fi, aparate telefonice sau calculatoare, precum i echipamente de birou,

maini, cri, sau orice alte produse durabile de larg consum. n cele mai multe scenarii,

fiecare societate ncepe ntr-o situaie diferitn ceea ce privete caietul de sarcini, grupurile

de clieni int, nivelurile de contientizare a mrcii, cota de pia, acoperirea de distribuie,

rentabilitatea, expertiza C&D, etc. n consecin, strategia de marketing a fiecrei societi ar

trebui s fie adaptat la situaia sa specific n cadrul industriei. Cu toate acestea, Markstrat


24/77


include cteva scenarii n care toate societile ncep n exact aceeai situaie. Acestescenarii sunt numite scenarii de competiie i instructorul v va informa dac leutilizai.

Cu toate acestea, nicio societate nu are un avantaj relativ asupra altora i multecaracteristici iniiale sunt comune pentru toate societile. De exemplu, portofoliul

de marc iniial al tuturor societilor este compus din dou mrci. Aa cum s-amenionat anterior, fiecare societate va avea posibilitatea de a proiecta i de adezvolta noi proiecte C&D i de a introduce produse noi sau de moderniza produseleexistente. Toate departamentele C&D au aceleai capaciti de a dezvolta proiectenoi, n gama lor de experien. n mod similar, tot personalul de vnzri este la fel decalificat sse ocupe de relaiile cu distribuitorii.

PRODUSE SONITELa nceputul simulrii, toate societile rivale comercializeaz dou mrci Sonite. Produsele

Sonite exist de mai muli ani, iar piaa a crescut destul de mult de la introducerea primei

mrci Sonite. Aceasta este acum o pia bine stabilit, cu mai multe mrci puternice la

diferite puncte de pre care acoper o gam larg de necesiti. Analitii sunt de prere c

piaa Sonite va continua s creasc n urmtorii cinci ani.

Sonite este un echipament complex format din mai multe componente. Dei acestea pot fi

evaluate prin mai mult de cincizeci de atribute, m rcile Sonite sunt n primul rnd

difereniate n ceea ce privete cele cinci caracteristici fizice majore enumerate n Figura 11.

Costul de baz este de asemenea un factor important; acesta este costul la care fiecare

unitate va fi produs, pe baza unui lot iniial de producie de 100.000 de uniti. Costul de

baz este stabilit n comun de ctre departamentul de Marketing - care este n principalpreocupat de marja de profitabilitate i de departamentul C&D, care este n principal

preocupat de fezabilitatea produselor. Numai urmtoarele caracteristici vor fi luate n

considerare n cursul procesului de simulare:

Caracteristic

Greutate

Unitate

Kilogram (kg)

Gamde fezabilitate

10 20

Proiect Index 3 10

Volum Decimetri cubi (dm3

) 20 100Frecven maxim (lime de band) Kilohertz (kHz) 5 50

Putere Watt (W) 5 100

Cost de baz $ 10 +

Figura 11Caracteristici fizice principale Sonite


25/77


Reinei faptul c Proiectul nu este legat de estetica produsului, ci de tipul de materiiprime utilizate (lemn, plastic, metal ...) sau de aspectul diverselor sale componente. Prinurmare, un produs evaluat la 8 pe scara de proiectare nu este mai bun sau mai u or defolosit dect un produs evaluat la 4 pe aceeai scar.

Toate mrcile comercializatentr-o anumitperioadvor fi enumeraten Buletinulinformativ corespunztor,ntr-un tabel similar cu Figura 12.

Figura 12O listtipica mrcilor comercializate

PRODUSE VODITE

Recent, au existat speculaii n industrie conform crora un nou tip de produs elec-tronic ar putea aprea, Vodite. Dei nu exist mrci Vodite disponibile la nceputulsimulrii, experii din industrie au o idee destul de bun cu privire la aspectulviitoarelor produse Vodite.

Produsele Vodite vor satisface necesiti complet diferite de cele ale produselor Sonite,astfelnct cererile pentru cele douproduse vor fi complet independente. Acestea nuvor fi complementare n nici un fel i nu va fi nici o substituire de la unul la altul.Expertiza impus potenialilor furnizori este similar pentru ambele piee cu privire latehnologie, producie, marketing i distribuie. Prin urmare, divizia dumneavoastr iconcurenii dumneavoastr sunt cel mai probabil furnizorii produselor Vodite. Deitehnologiile Sonite i


26/77


Vodite sunt similare, toate societile va trebui sse angajeze resurse substaniale C&Dpentru a dezvolta primul produs Vodite; calculele recente sugereazco investiie deaproximativ 10 milioane de dolari ar putea fi necesarpentru fiecare produs Vodite.

Experii sunt de acord cprincipalele caracteristici fizice ale unui produs Vodite vor

fi cele descrise n Figura 13.n cele din urm, se anticipeazcpiaa Vodite ar puteafi destul de atractivn cazul n care produsele sunt furnizate la preul corect.

Caracteristici Unitate Gamde fezabilit

Autonomie Metru (m) 5 100

Frecven Kilohertz (kHz) 5 20

Diametru Milimetru (mm) 10 100

Proiect Index 3 10

Greutate Gram (g) 10 100

Cost de baz $ 10 +

Figura 13Caracteristici fizice principale Vodite

CONVENII DE DENUMIRE

n Markstrat denumirile de marcsunt alctuite din patru caractere, aa cum se aratn figura de mai jos. Prima litertrebuie sfie S pentru Sonite sau V pentru Vodite.A doua literidentificsocietatea care comercializeazmarca si trebuie sfie o vocal

(A, E, I, O, U sau Y). n cele din urm, ultimele doucaractere pot fi litere sau cifre, sipot fi liber alese de ctre fiecare societate pentru a genera denumiri de marcdiferite.

De exemplu, mrcile SIBI i SIRO ar fi produse Sonite comercializate de societatea I, iarmarca VAIN ar fi un produs Vodite comercializat de societatea A. Toate mrcile noitrebuie sa respecte aceste convenii i trebuie s aib denumiri diferite. Denumireaselectatnu are nici o influenasupra rspunsului pieei la marc.

CLIENI SONITE

Clienii Sonite sunt aduli care achiziioneazprodusele pentru uz personal sau pro-fesional. Studiile de piaaratcpiaa Sonite poate fi mpritn cinci grupe ma-jore de clieni sau segmente, avnd necesiti i comportament de achiziie similare.

mptimiii (Bu) Persoanele din acest segment aratun nivel ridicat de interespentru produsele Sonite i alte produse similare. Ele cunosc foarte binetehnologia Sonite i caracteristicile diferite ale mrcilor existente. mptimiii aufost


27/77


probabil printre primii utilizatori ai produselor Sonite. Aceste persoane solicitproduse denaltperforman, dar sunt mai puin preocupate de confortul oferit deproduse. Cu toate acestea, ele sunt destul de sensibile n ceea ce privete preul,deoarece acestea utilizeaz produse Sonite pentru uz personal i nu au neapratvenituri ridicate.

Persoane necstorite (Si) Dup cum indic denumirea segmentului, Persoanelenecstorite locuiesc singure. Ele solicitun nivel mediu de performani confort cuprivire la produsele Sonite. Ca imptimiii, aceste persoane folosesc produse Sonite

n scopuri personale i sunt destul de sensibile la pre.Profesioniti (Pr) Indivizii din acest segment pot folosi produse Sonite att dinmotive personale ct i din motive profesionale. n consecin, acetia solicitproduse denaltcalitate, denaltperformani uor de utilizat. Aceste persoanei pot permite produse scumpe i de multe ori considerpreul ca fiind un indicatoral calitii.

Persoane cu venituri mari (Hi) Acest grup este caracterizat prin veniturile ridicate,utiliznd produse Sonite n regim privat. Studiile indic faptul c acetiaachiziioneazde obicei produse destul de scumpe, pe care i le pot permite, i cachiziiile lor sunt parial motivate de statutul social. Dei au tendina de a folosiprodusele Sonite mai puin dect consumatorul mediu, acetia solicitperformani confortn ceea ce privete produsele.

Alii (Ot) Acest segment include toi consumatorii care nu fac parte din niciunuldintre grupurile de mai sus. Dei acest segment este cel mai mare i este compusdin mai multe subgrupuri, majoritatea clienilor au necesiti similare. Acetiacautproduse ieftine, de performansczutcu confort mediu. Experii sunt deprere c gradul de penetrare a acestui segment nu este la fel de mare ca alcelorlalte segmente. n consecin, rata de cretere n viitor ar putea depi

previziunile.

Fiecare segment are necesiti specifice n ceea ce privete caracteristicile fizice ipreul. Gradul de contientizare i inteniile de achiziie variaz semnificativ pentruprodusele existente, de la un grup la altul. Studiile de piaindicfaptul cdimensiunile iratele de cretere ale celor cinci segmente sunt semnificativ diferite. Acest lucru esteexplicat n parte de stadiul de dezvoltare a fiecrui segment, prin oferte de produsediferite, i de intensitatea efortului de marketing care vizeazfiecare segment.

CLIENI VODITE

n timp ce consumatorii poteniali pentru produse Vodite sunt aceiai indivizi ca i ceicare cumpr produse Sonite, o strategie de segmentare diferit va fi probabiladecvat pentru produsele Vodite. Trebuie s se efectueze studii suplimentare, darexperii n marketing sunt de prere cva fi mai eficient pentru consumatorii de grupn funcie de moduln care acetia adoptnoi produse.n acest sens, trei grupuri suntexaminate pentru produse Vodite:


28/77


Inovatori (In) Aceti consumatori vor fi primii utilizatori de produse Vodite.Persoanele din acest segment au tendina de a fi aventuroase i sunt dispuse sncerce idei noi cu un anumit risc. Dei acest segment va fi, probabil, cel mai maren primele zile, acesta reprezint doar un procent mic din totalul de consumatoripoteniali. Acetia demonstreaz o dorin mare i un interes crescut pentru

produsele Vodite i nivelul veniturilor lor este peste medie.Adoptani timpurii (Ad) Consumatorii din acest segment nu vor adopta produseleVodite ca fel de rapid inovatorii, dar vor face cu siguran acest lucru nainte camajoritatea oamenilor s accepte noua tehnologie. Deoarece acest grup este deobicei mult mai mare dect cel precedent, influena sa asupra altor consumatorieste destul de mare. Adoptanii timpurii tind sfie lideri de opinie i contribuie lapromovarea noului produs ctre ali cumprtori poteniali. Aceste persoane suntcritice pentru procesul de adoptare, i nu ar trebui s fie neglijate n calitate decomerciani. Aceste persoane au un venit mediu.

Succesorii (Fo) - Aceste persoane reprezintcea mai mare parte a consumatorilorpoteniali. Deoarece acestea percep un risc mai mare n cumprarea de noiproduse, acestea adopto inovaie de produs numai dupce un numr mare deconsumatori l-auncercat. Inovatorii i adoptanii timpurii au o influendeosebitasupra succesorilor. Nivelul veniturilor lor este de obicei sub medie.

CANALE DE DISTRIBUIEConsumatorii Sonite i Vodite au tendina de a face cumprturi nurmtoarele trei canale de distribuie:

Magazine de specialitate Aceste magazine sunt de obicei mici i nu fac parte

din lanuri organizate. Acestea sunt apropiate de clienii lor din punct de vederegeografic i pot asigura servicii i suport tehnic la nivel ridicat. Deoarece acesteanu distribuie mai multe categorii diferite de produse, produsele Sonite suntconsiderare o mare parte din vnzrile lor. Aceste magazine adoptde obicei olinie larg de produse pentru fiecare categorie, inclusiv produsele cele maiscumpe i/sau de nalt performan. Datorit nivelului lor ridicat de expertiztehnologic, magazinele de specialitate sunt susceptibile de a fi canalul dedistribuie preferat pentru produsele Vodite.Magazine universale Magazinele universale sunt caracterizate printr-un

sortiment larg de produse pe care le ofer. Ele au, de obicei, un departament deproduse Sonite. Ele ofer servicii extinse pentru clieni, dar expertiza lortehnologic este mai mic dect cea a magazinelor de specialitate. Magazineleuniversale sunt adesea organizate n lanuri care au un grad mare de influennnegocierea marjelor cu productorii.Comerciani n mas Aceste magazine funcioneazla preuri mici, pe bazdevolum mare incearcsminimizeze cheltuielile de regie.n consecin, nivelulserviciilor oferite este mai mic


29/77


dect cel al celorlalte dou canale. n timp ce comercianii n mas au mai multecategorii diferite de produse, complexitatea fiecrei linii de produse este de obiceilimitat la cteva uniti. Acetia distribuie de obicei produse mai ieftine cu performanereduse. Lipsa lor de expertiz tehnici nivelul sczut al serviciilor le pot mpiedica sdistribuie produse Vodite n primii ani.

n cadrul pieei Sonite, studiile de pia indic faptul c toate cele trei canale dedistribuie sunt importante; prin urmare, fiecare dintre ele ar trebui s fie vizitat depersonalul de vnzri. Exist aproximativ 30.000 de magazine de specialitate, 7.000 demagazine universale care fac parte din 15 lanuri diferite i 10.000 de comerciani demas care fac parte din 8 lanuri diferite.

Diferenele dintre marjele obinute de magazinele din fiecare dintre cele trei canale suntn principal datorate diferenelor referitoare la nivelul de servicii i volumul vndut.Aceste marje sunt aplicate la preurile de vnzare cu amnuntul i sunt aproximativconstante la nivelul mrcilor pentru un anumit canal. n Markstrat marjele de distribuitorsunt: 40% pentru magazine de specialitate, 30% pentru magazine universale i 30%

pentru comercianii n mas.


30/77


ADMINISTRAREA SOCIETIIDepartamentul de marketing pentru care vei lucra dumneavoastri echipa dumneavoastreste responsabil pentru proiectarea i implementarea strategiei de marketing a divizieidumneavoastr. Va trebui sdecidei direcia generala societii cu privire la:

Strategia de portofoliu de produs mrcile pe care societatea le va dezvolta i leva comercializa;

Strategia de segmentare i poziionare segmentele de piacare vor fi vizate imodalitatea de poziionare a produselor;

Strategia de marketing corelat deciziile operaionale de marketing zilnice, cum arfi de stabilirea preurilor, producia, de comunicarea i distribuia.

Vei gestiona Departamentul de marketing ca un centru de profit i performanadumneavoastr va fi evaluat prin urmtorii indicatori: contribuia net generat,

cotele de piade marc, capacitatea dumneavoastrde a crete veniturile societii,calitatea proiectelor C&D finalizate cu succes, etc. n cele din urm, cea mai bunamsur pentru succesul societii dumneavoastr va fi indicele preului de vnzare, omsurcare ia n considerare toi indicatorii de mai sus.

Acest capitol descrie deciziile pe care va trebui s le luai n fiecare perioad. naintede a face schimbri dramatice, ar trebui sncercai snelegei comportamentul pepia. Nu tragei concluzii n grabi reinei faptul csoluiile evidente se pot baza peo analiz incomplet. Pentru a ajunge la decizii mai solide, utilizai informaiile dinstudiile de piapentru a analiza situaia i comportamentul competitiv anterior.

PRODUCIEn fiecare perioad suntei responsabil pentru prezentarea unui plan de produciepentru fiecare dintre mrcile comercializate. n cazul unei mrci relativ nereuite puteidecide de asemenea sreducei inventarul, prin vnzarea n totalitate sau parial ctreo societate de comercializare.

Departamentul de producie lucreaz pentru mai multe divizii ale societiidumneavoastr, i poate fi astfel considerat un furnizor extern extrem de flexibil. nconsecin, nu suntei preocupat de investiii de fabricaie, de costuri fixe sau de utilizarea

capacitilor. De la o perioadla alta, avei libertatea de a mri sau a micora planificareaproduciei pentru un anumit produs, frnicio penalizare. Departamentul de producie vafabrica ntotdeauna cantitile solicitate n cele mai bune condiii posibile.

ntr-o anumit perioad de timp, nivelul de producie efectiv pentru fiecare produseste reglat automat ca rspuns la cererea realpentru acest produs, n marja de plussau minus 20% din planul de producie prezentat de Marketing. Figura 14 prezintcteva exemple pentru


31/77


diferite situaii de inventar, plan de producie i cerere de pe pia(toate numerelesunt n uniti).

Vnzri poteniale

A

154 000

B

154 000

C

154 000

D

154 000

Inventariniial

20 000 20 000 20 000 Nu exist

Plan de producie(decizia v aparine) 150 000 100 000 200 000 200 000

Producie

efectiv

134 000 (redus

automat pentru a se

adapta la vnzrile

poteniale+ inventar)

120 000 (crescutautomat pentru a

se adapta la

vnzrile poteniale

+ inventar)

160 000 (crescutautomat pentru a se

adapta la vnzrilepoteniale + inventar)

160 000 (crescut

automat pentru a se

adapta la vnzrile

poteniale)

Vnzri efective154 000

(20 000 +

134 000)

140 000(20 000 +

140 000)

154 000 154 000

Vnzri pierdute Nu exist 14 000 Nu exist 0

Inventar

finalNu exist Nu exist

26 000

(20 000 +

160 000 154 000)

6 000

(160 000 154 000)

Figura 14Inventar i plan de producie versus cerere de pia

Flexibilitatea Departamentului de producie depete reglarea automata planurilor deproducie. Unitile produse sunt ncredinate Departamentului de Marketing numa

atunci cnd acestea sunt vndute ctre distribuitori. Preul pltit pentru producie senumete cost de transfer; aceasta include toate costurile asociate cu acest nivel ridicat deflexibilitate, inclusiv amortizarea i costurile fixe. Unitile produse n exces sunt pstraten inventar, costurile de inventar sunt ncredinate Departamentului de MarketingCosturile de inventar per unitate sunt calculate ca procent din costul de transfer, acesteinformaii sunt disponibile n Buletinul informativ.

Costul de transfer al unui anumit produs crete odatcu inflaia. Pe de altparte, aceastascade n timp, din cauza efectelor experienei i a economiilor de scar. Ca o regulprincipal, vputei atepta ca acest cost de transfer sfie redus cu aproximativ 15% de

fiecare datcnd producia cumulatpentru un anumit produs este dublat

STABILIREA PREURILOR

n Markstrat, trebuie s setai preul de vnzare recomandat pentru fiecare marc comercializat

Preul de vnzare este preul de list pentru clieni. Preul mediu de vnzare este preul la care vinde

produsul ctre distribuitori. Acesta variaz n funcie de canalul de distribuie ntruct marje


32/77


diferite sunt aplicabilen fiecare dintre cele trei canale, dupcum se explicn Capitolul Canale dedistribuie.

Magazinele de specialitate i universale tind s respecte preurile de vnzare cu amnuntrecomandate stabilite de societi. Cu toate acestea, comercianii de masutilizeazpromoii s

oferte speciale pentru a vinde produse care, n medie, sunt echivalente cu o rat de reducere d10% din preul de list.n consecin,n condiii absolute, marjele comercianilor de massunt mmici dect cele ale celorlalte doucanale, deoarece marja de procent se aplic la preuri redusFigura 15 indic un rezumat al preurilor, marjelor i reducerilor pentru un Pre de vnzarecomandat de 400 $.

Figura 15De la preul de vnzare la contribuia unitar

Dumpingul este strict interzis n lumea Markstrat; prin urmare, preul de vnzare cu amnuntrecomandat trebuie sfie stabilit astfel nct cel mai mic prede vnzare al unui produs sfie mmare dect costul de transfer. n cele din urm, creterile sau scderile de premai mari de 30ntr-o perioadsunt foarte descurajate ntruct acestea genereazde multe ori n reacii negati

ale pieei . Pe de o parte, o cretere excesiv a preurilor nu este de obicei acceptat de ctconsumatori, care pot sreacioneze cu fermitate i pot snu mai achiziioneze marca. Pe de alparte, o scdere excesiva preurilor va duce la o reducere proporionaln marja de distribuitoi personalul de vnzri poate avea dificultin gsirea de distribuitori pentru marc. Un mesaj vva avertiza atunci cnd se iau aceste decizii. Dac ignorai avertismentul, preul recomandat dvnzare cu amnuntul va fi automat ajustat n sus sau n jos pentru a opri astfel de reacii adverse

COMMUNICARETrebuie sluai mai multe decizii de comunicare pentru fiecare perioad.n primul rnd, trebuie

stabilii bugetul de publicitate alocat pentru fiecare marc. Acest buget va fi folosit pentachiziionarea spaiu i timp media. n al doilea rnd, trebuie sspecificai bugetul alocat cercetde publicitate. Aceasta finaneaz activitatea de creaie, selectarea de mijloace media, sau alactiviti desfurate de ctre agenii de publicitate care mbuntesc calitatea mesajului. ultimii ani, societile au alocat n medie 7% din totalul cheltuielilor de comunicare pentcercetare de publicitate. Cercetarea de publicitate va contribui de obicei

Magazine Magazine Comercianide specialit universalen mas

Pre de vnzare efectiv

Marj de distribuie

$400

40% $160

$400

30% $120

$360

30% $108

Pre de vnzare $240 $280 $252

Cost de transfer $123 $123 $123

Contribuie brut unitar $117 $157 $129


33/77


la eficientizarea publicitii, i este deosebit de important atunci cnd introducei o noumarc sau atunci cnd dorii s repoziionai o marc deja existent. n aceste ultime doucazuri, se recomandprocente mai ridicate (n intervalul de 15 - 20%).

n al treilea rnd, vi se cere s specificai care segmente ar trebui s fie vizate pentru

publicitate.n acest fel, agenia de publicitate va selecta cel mai potrivit mijloc media pentrusegmentele vizate.

n cele din urm, trebuie s definii obiective perceptuale de publicitate pentru fiecaremarc. Acest lucru v permite s transmitei un mesaj perceptual i s evideniai, spreexemplu, ct de slabeste o marcsau ct de puterniceste alta. Capitolul Poziionare prinPublicitate de la sfritul manualului este consacrat poziionrii mrcii prin publicitate iexplicmodul de stabilire de obiective perceptuale.

PERSONAL DE VNZRI

Personalul vnzri este structurat n trei grupuri; fiecare grup este specializat s seconcentreze asupra magazinelor din cadrul unui singur canal de distribuie. Departamentulde marketing trebuie sprecizeze numrul de ageni de vnzri din fiecare grup. Agenii devnzri pot fi realocai de la un canal de distribuie la altul fr niciun cost. Costurile deangajare sau de concediere vor fi debitate automat la departamentul dvs. atunci c ndnumrul total de ageni de vnzri crete sau scade.

Fiecare dintre reprezentanii de vnzri se ocupdentreaga linie de produse comercializate desocietatea dumneavoastr. Cu toate acestea, trebuie si instruii cu privire la moduln care s-i aloce timpul i eforturile pentru diverse mrci din portofoliul dumneavoastr.

COMANDARE DE STUDII DE PIA

Una din deciziile pe care trebuie sle luai va fi de a comanda studii de pia. Toate studiile suncomandate lanceputul unei perioade i sunt efectuate de ctre o firmspecializatde cercetaren aceastperioad. Rezultatele sunt furnizate cu raportul anual la sfritul perioadei.

Toate studiile achiziionate pot fi disponibile pe suport hrtie i/sau pe ecran. Informaiilefurnizate sunt relevante pentru situaia de pe pian cursul perioadei analizate, cu excepistudiului de prognoz de pia. Lista de studii disponibile este prezentatn Figura 16i toate

studiile sunt detaliate ulteriorn capitolulnelegerea Raportului Anual.Toate studiile cu excepia Evalurii industrieise aplicn mod specific la piaa Sonite sauVodite. Un numr maxim de 23 de studii pot fi comandate n fiecare perioad.


34/77


Studiu consumatori Estimri competitive ale personalului de vnzri

Lista de consumatori Evaluarea industriei

Lista de distribuie Experiment publicitar

Evaluri semantice Experiment personal vnzriEvaluare multidimensional Previziune de pia

Estimri competitive publicitare Analize comune

Figura 16Studii de piadisponibile

CERCETARE & DEZVOLTARE

Departamentul de marketing este responsabil pentru iniierea de proiecte de cercetare &dezvoltare. Luarea de decizii de C&D este o sarcin esenial, deoarece: (1) produseleexistente va trebui probabil s fie mbuntite n timpul vieii lor pentru a se adapta lanecesitilen schimbare ale consumatorilor; (2) ar putea fi necesarcrearea de noi produsen scopul de viza segmentele neexploatat pe pieele existente sau noi.

Atunci cnd se lanseaz un nou proiect de C&D, Departamentul de Marketing trebuie sprecizeze caracteristicile dorite pentru produsul nou sau mbuntit, inclusiv costul detransfer vizat. Trebuie s alocai de asemenea un buget pentru fiecare proiectDepartamentul C&D este responsabil pentru desfurarea efectiva activitii de cercetare &dezvoltare. Capitolul Poziionare i Cercetare & Dezvoltare se refer la interfaa ntredepartamentele de marketing i de cercetare i dezvoltare.

BUGET DE MARKETINGn fiecare perioad, departamentului de marketingi este alocat un buget pentru aacoperi cheltuielile aa cum se aratn tabelul de mai jos:

Bugetul de marketing este legat de succesul departamentului, fiind egal cu 40% dincontribuia netgeneratn perioada precedent. Cu toate acestea, existun nivel maxim lacare resursele sunt realocate pentru celelalte divizii ale societii pentru

Publicitate Personal de vnzri C & D Studiu de pia

Publicitate

mediaCercetare

Pentru toate pieele

& toate mrcile

Costuri de exploatare

Angajare & Instruire

Costuri de

concediere

Pentru toate canalele

Bugete de

dezvoltare

Pentru toate pieele

& toate proiectele

Costuri de studiu

Pentru toate pieele

& toate studiile


35/77


a maximiza randamentul investiiilor la nivel de corporaie. n mod similar, existunnivel minim de buget pentru fiecare perioad, prin care sediul central poatesubveniona n mod eficient divizia dumneavoastr dac nu generai o contribuiesuficient pe plan intern astfel nct divizia dumneavoastr s poat continuaoperaiunile.

n general, bugetul pentru fiecare perioadva fi ntre 7.000.000 dolari i 20.000.000dolari (ajustat pentru inflaie). Va trebui s lucrai n cadrul acestui buget dat! ncazul n care cheltuielile totale depesc bugetul alocat pentru o perioad, cheltu-ielile vor fi reduse n mod automat, ncepnd cu cheltuielile de publicitate.

Reinei c, dacobiectivul dvs. este de a maximiza rentabilitatea investiiei dvs., nuar trebui scheltuii ntregul buget n orice situaie. Dacavei rezultate deosebite,vpoate fi acordat un buget mare; cu toate acestea, cheltuirea acestuia n totalitatear putea fi o risipde bani.


36/77


NELEGEREA RAPORTULUI ANUAL

Vei primi raportul anual la nceputul fiecrei runde de decizie. Acest raport voferrezultatele din perioada care tocmai s-a ncheiat. De exemplu, vei lua decizii pentruperioada 5 pe baza raportului anual din perioada 4. Raportul anual este compus din

trei documente distincte: Buletinul informativ industrial, Raportul societiii Studiilede pia. nainte de a citi acest capitol, vsugerm s instalai softwareul Markstrati sdeschidei industria PRACTICE, dupcum s-a explicat anterior.

BULETIN INFORMATIV INDUSTRIAL

Buletinul informativ industrial oferdate generale i financiare cu privire la industrie, cu privirela firmele concurente i la mrcile comercializate. Acestea sunt informaii publice, toate firmeleconcurente avnd acces la acelai Buletin informativ industrial. Buletinul informativ industria

este format din trei sau patru seciuni,n funcie de disponibilitatea mrcilor Vodite.

Bursa de valori i indicatori cheie de performan Aceastseciune conine diagramecomparative cu diferii indicatori de performan financiar i de marketing, cum ar ficote de pia, vnzri, contribuii, indici de pre i rentabilitatea investiiilor. Toatecifrele sunt exprimate n valori absolute i indic modificarea procentual fa deperioada precedent.

Variabile economice i costuri Evoluia variabilelor economice cum ar fi rata infla iei rata de cretere PIB sunt evideniate n aceastparte a Buletinului informativ industrial

Diferitele costuri n raport cu studiile de pia, agenii de vnzri, precum i inventarusunt de asemenea furnizate.

Informaii privind piaa Sonite Aceast seciune detaliaz caracteristicile fizice i preututuror produselor Sonite comercializate i indicmrcile care au fost recent mbuntitesau introduse. Acesta prevede de asemenea cotele de pia (n uniti i n dolari), volumuvndut i vnzrile cu amnuntul pentru toate produsele Sonite. Volumul i vnzrile cuamnuntul sunt exprimate n valori absolute i indic modificarea procentual fa deperioada precedent.

Informaii privind piaa VoditeAceleai date ca i mai sus sunt prevzute pentru orice

produse Vodite de pe pia.

RAPORTUL SOCIETII

Raportul Societii furnizeaz informaii confideniale cu privire la societate. Dumneavoastrmembrii echipei suntei singurii care au acces la informaiile publicaten


37/77


raportul de societate, cu excepia datelor prezentate n studiulEvaluareIndustrial. Raportul societii este format din urmtoarele cinci seciuni.

Rezultatele societii

Rezultatele mrcii

Rezultate de Cercetare & Dezvoltare

Rezultate cumulative

Sumar al deciziilor

REZULTATELE SOCIET II

Grila de scor pentru Societate inclus n aceast seciune, furnizeaz diveriindicatori financiari i de performan de marketing, cum ar fi: cote de pia,vnzri, contribuii, indici de pre i rentabilitatea investiiilor. Toate cifrele suntexprimate n valori absolute, indic modificarea procentual fa de perioadaprecedent i indic modificarea procentual de la perioada 0. Aceast seciunecuprinde de asemenea Declaraia de performana societii, ilustratn Figura 17.Aceast diagram este o declaraie simplificat de Profit i Pierderi pentru

societatea dumneavoastr; elementele financiare de bazsunt explicate mai jos.Uniti vndute : Numrul de uniti achiziionate de ctre consumatori.

Preul mediu de vnzare cu amnuntul : Preul mediu pltit de consumatori.

Preul mediu de vnzare : Preul mediu de vnzare cu amnuntulmarje distribuitori.

Venituri : Numrul de uniti vndute x Preul mediu de vnzare.

Uniti produse : Numrul de uniti fabricate de Departamentul de producie.

Costul bunurilor vndute (COGS) : Numrul de uniti vndute x Costul

unitar mediu de transfer.

Cost de inere a inventarului : Uniti din inventar x Cost unitar de transfer xCost de inere a inventarului n %.

Pierdere la eliminarea din inventar : Pierdere suferitla vnzareainventarului ctre o societate comercial.

Contribuienainte de marketing (CBM) : Venituri - COGS - costuri deinventar - pierdere la eliminarea din inventar.

Contribuie dupmarketing (CAM) : CBM - (publicitate + studiu publicitar +

personal de vnzri).Dobndpltit: Dobndpltitpentru mprumuturile acordate nperioadele precedente.

Cost excepional sau profit (ECP) : Elemente excepionale cum ar fi costurile deretragere a mrcii.

Contribuie net: CAM (studii de pia+ C&D + dobnd+ ECP).


38/77


Buget pentru perioada urmtoare : 40% contribuie net; minim = M$ 7; maxim =M$ 20 (ajustat pentru inflaie)

Figura 17Performana societiiExemplu de grafic & explicaii

REZULTATELE MRCII

Aceastseciune cuprinde graficul de Contribuie per Marc, detaliatn Figura 18. Acest graficeste similar cu graficul de Performana Societii; acesta cuprinde elemente financiare pentrufiecare marccomercializat, dupcum se explicmai jos:

Uniti vndute : Numrul de uniti achiziionate de ctre consumatori.

Preul mediu de vnzare cu amnuntul : Preul mediu pltit de consumatori.

Preul mediu de vnzare : Preul mediu de vnzare cu amnuntul marje

distribuitori. Venituri : Numrul de uniti vndute x Preul mediu de vnzare.

Costul unitar de transfer : Preul pltit de Marketing ctre Producie pentru fiecare unitatvndut.

Costul bunurilor vndute (COGS) : Numrul de uniti vndute x Costul unitar mediu detransfer.

Unitin inventar : Numrul de uniti produse dar nevndute la sfritul unei perioade.

Cost de inere a inventarului : Uniti din inventar x Cost unitar de transfer x Cost deinere a inventaruluin %.


39/77


Pierdere la eliminarea din inventar : Pierdere suferitla vnzareainventarului ctre o societate comercial.

Contribuienainte de marketing (CBM) : Venituri COGS costuri de inere ainventarului pierdere la eliminarea din inventar.

Contribuie dupmarketing (CAM) : CBM (publicitate + studiu publicitar+ personal de vnzri).

Aceastseciune prezintde asemenea cota de piatotala fiecrei mrci,precum i acoperirea de distribuie, respectiv numrul de magazine care comercia-lizeazmarca.

Figura 18Contribuia mrciiExemplu de grafic & explicaii

REZULTATE DE CERCETARE & DEZVOLTARE

Aceastseciune prezintlista tuturor proiectelor C&D lansate n perioadele anterioare iinclude urmtoarele detalii pentru fiecare proiect. Figura 19 prezinto listde proiecteC&D, urmtoarele informaii constituind o explicaie detaliata acestui ecran.

Coloana 1 Denumirea proiectului.

Coloanele de la 2 la 6 Caracteristicile fizice ale viitorului produs. Acestedate sunt exprimate n unitile relevante pentru fiecare caracteristic:kilogram pentru greutate, wai pentru putere, etc.


40/77


Coloanele de la 7 la 8 Costul de bazcurenti minim realist. Costul debaz este costul de transfer la care produsul viitor va fi fabricat. Acestaeste calculat pe baza unui lot de producie iniial de 100.000 de uniti.Costul real de transfer va fi mai mare dect costul de bazn cazul n careproducia cumulateste de sub 100.000 de uniti, i mai mic dect costulde bazn cazul n care producia cumulateste mai mare de 100.000 deuniti. Costul minim de bazrealist este costul sub care este imposibilsse fabrice viitorul produs (cel puin primul lot de 100.000 de uniti). Acestcost minim ia n considerare achiziionarea de materii prime, fora demunc necesar pentru fabricarea produsului i amortizarea investiiilorcare urmeazsfie efectuaten procesele de producie.

Coloana 9 Bugetul total cumulat investit pn acum n proiect. Reineifaptul cun proiect poate fi finalizat n decursul mai multor perioade dupcum se explicn capitolulLuarea de decizii.

Coloana 10 (proiect nefinalizat) Bugetul necesar pentru a finalizaproiectul. Aceast informaie este relevant numai n cazul n careproiectul nu este finalizat. Acesta indicbugetul suplimentar care trebuies fie investit pentru a se asigura c proiectul va fi finalizat n perioadaurmtoare. Ai putea ncerca s finalizai proiectul cu un buget mai mic,dar finalizarea cu succes a acestuia nu este garantat.

Coloana 10 (proiect finalizat) Perioada n care s-a finalizat proiec-tul.

Figura 19Raport C&DExemplu de grafic & explicaii


41/77


REZULTATE CUMULATIVE

Rezultatele cumulative pentru vnzri, producie i marketing sunt furnizaten aceastseciune. Aceasta cuprinde date cumulative din perioada 0, pentru toate mrcileintroduse i comercializate din acel moment. Rezultate obinute din performanasocietii sunt de asemenea furnizaten acelai format ca i cel ilustratn Figura 17.

SUMARUL DECIZIILOR

Aceast seciune reamintete deciziile pe care echipa dumneavoastr le-a luat lanceputul perioadei actuale: administrare de marc, administrarea personalului devnzri, proiecte C&D i studii de piaachiziionate. Echipa de administrare anterioara luat deciziile prezentaten Perioada 0.

STUDII DE PIA Putei achiziiona pn la 23 de studii de pian fiecare perioad. Lista urmtoareoferun scurt rezumat al informaiilorn cadrul fiecrui studiu.

Evaluarea industriei Raportul de evaluare cuprinde informaiile generale dinrapoartele anuale despre fiecare dintre concurenii Markstrat. Aceleai date suntfurnizatentr-un format comun pentru toate societilentr-un mod care svpermitscomparai performanele competitive. Datele furnizate includ vnzrile, costurile deproducie, cheltuielile de marketing i alte cheltuieli.

Studiu consumatori Studiul consumatorilor furnizeaz informaii cu privire la: (1)nivelul de contientizare a mrcii procentul de consumatori poteniali din fiecaresegment care i pot aminti spontan un nume de marc; (2) inteniile de cumprare amrcii procentul de consumatori poteniali din fiecare segment care intenioneazs

cumpere o marc dat; (3) obiceiurile la cumprturi procentul de consumatoripoteniali din fiecare segment care prefer s fac cumprturi ntr-un canal dedistribuie dat.

Lista de consumatori Acest studiu indic vnzrile totale unitare pentru fiecaresegment, dimensiunea relativa fiecrui segment, precum i cotele de pia, bazate peuniti vndute, pentru fiecare marcdin fiecare segment.

Lista de distribuie Lista de distribuie furnizeaz informaii cu privire la totalulvnzrilor n uniti din fiecare canal de distribuie; dimensiunea relativa fiecrui

canal, precum i cotele de pia, bazate pe uniti vndute, pentru fiecare marcdin fiecare canal. A doua diagram indic acoperirea de distribuie pentru fiecaremarc din fiecare canal, i anume procentul de magazine care comercializeaz omarcdat.

Evaluri semantice Evalurile semantice descriu moduln care consumatorii percepmrcile comercializate. Respondenii sunt rugai sevalueze fiecare marcpentrufiecare caracteristicfizic


42/77


pe o scarde 1 la 7 n funcie de modul n care percep marca. De exemplu, o marcevaluat la 2.3 pe scara de Importan este perceput ca fiind mai puin importantdect o marc evaluat la 5.5 pe aceeai scar. Studiul furnizeaz de asemeneaevalurile ideale ale fiecrui segment pentru fiecare caracteristic fizic. n cele dinurm, acesta prevede importana fiecrei caracteristici, cu alte cuvinte, greutatea pecare fiecare caracteristic o are n decizia de cumprare. Diagrame i graficesuplimentare sunt disponibile n simulare. De exemplu, putei obine un graficreprezentnd relaia dintre caracteristicile fizice i percepii, sau un grafic reprezentndevoluia necesitilor clientului de lanceputul simulrii.

Evaluarea multidimensional a asemnrilor de marci a preferinelor Acestaeste unul dintre cele mai importante studii care pot fi achiziionate. Acesta furnizeazohart care indic asemnrile i diferenele ntre mrcile comercializate pe treidimensiuni diferite. Dou mrci apropiate pe hart sunt percepute ca fiind similare.Invers, dou mrci situate n cadrane diferite sunt percepute ca fiind n modsemnificativ diferite; de exemplu, una poate fi perceputca fiind mai puin economicsau ca fiind mai convenabil. Mai multe informaii referitoare la hri perceptuale i lainterpretarea lor vor fi explicaten capitolul urmtor.

Previziune de pia Acest studiu estimeazdimensiunea vizatn uniti i rata decretere a fiecrui segment pentru perioada urmtoare, precum i pe o perioad decinci ani. Aceste estimri se bazeazpe situaia actuala pieei i presupunem cniciomodificare substanial, cum ar fi prezentarea mrcii sau creterile sau scderilesemnificative de preuri nu va avea loc n viitor. n consecin, n funcie de aciunilentreprinse de ctre societatea dumneavoastr i concurenii dumneavoastr,dimensiunea pieei rezultate va fi mai mare sau mai mic. Pentru noua pia Vodite,estimrile se bazeazpe interviurile cu consumatori poteniali; acestea sunt mai puinexacte i adesea se dovedesc a fi optimiste.

Estimri competitive publicitare Acest studiu estimeaztotalul cheltuielilor depublicitate pentru fiecare marccompetitivper segment. Acest studiu furnizeazde asemenea o estimare a mesajelor de comunicare utilizate de mrcile competi-tive in publicitate. n cele din urm, acesta estimeaz calitatea si proiectareacopiei pentru publicitate, care depinde de sumele cheltuite n domeniul cercetriide publicitate.

Estimri competitive ale personalului de vnzri Acest studiu estimeaznumrul de ageni de vnzri alocat pentru fiecare marccompetitiv, per canal de

distribuie i n total. Acesta prevede de asemenea numrul mediu de angajai nvnzri pentru fiecare marc i pentru fiecare societate, n total i pentru fiecarecanal.

Experiment publicitar Acest studiu estimeazefectele creterii bugetului alocatpentru publicitate cu un anumit procent. Acesta proiecteaz contientizareamrcii i cota de pia pentru fiecare dintre mrcile dumneavoastr. Dac, spreexemplu, bugetul pentru publicitate a fost


43/77


crescut cu 20% presupunnd c nu s-a produs nicio schimbare n alte aciuni com-petitive, schimbarea care genereaz contribuia dup marketing este de asemeneafurnizat. O cretere a contribuiei pentru o marcdataratcar fi beneficiat de unnivel mai ridicat al cheltuielilor de publicitate pentru aceastmarc.

Experiment personal vnzri Experimentul personalului de vnzri prevede oacoperire de distribuie crescut i cota de pia pentru fiecare dintre mrciledumneavoastr, n cazul n care a crescut numrul de ageni de vnzri. Deexemplu, putei testa impactul adugnd 10 ageni de vnzri - presupunnd nicioschimbare n alte aciuni competitive. Modificarea rezultatn contribuia dupmarketing este de asemenea furnizat. O cretere a contribuiei pentru o marcdat arat c ar fi beneficiat de alocarea de mai muli ageni de vnzri pentruaceastmarc.

Analize comune Acest studiu este destul de complex i costisitor i nu este n-

totdeauna pus la dispoziia participanilor. Acesta furnizeaz utilitile un numrreal ntre 0 i 1 - pe diferite niveluri pentru fiecare dintre cele patru cele mai im-portante caracteristici fizice i pentru fiecare segment. Utilitile mari, de exempluaproape de 1, de demonstreaz preferinele consumatorilor pentru nivelurile fizicecorespunztoare.


44/77


L U A R E A D E D E C I Z I ILa nceputul fiecrei runde de decizie, vi se va furniza Raportul anual al societiidumneavoastr, Buletinul informativ industriali Studiile de piape care le-ai comandatnperioada anterioar. Echipa ar trebui snceapprin analizarea acestor informaii i scad

de acord privind o strategie pentru societate. Dupce ai stabilit obiectivele de marketing,vei lua decizii pentru perioada urmtoare.

La sfritul rundei de decizie, vei trimite deciziile dvs. instructorului, mpreun cu deciziileadoptate de concureni. Modelul de software Markstrat va compila datele i va generarezultatele acestei perioade. Aceste rezultate vor fi reflectate n urmtorul Raport desocietate, un nou buletin informativ industrial i noi studii de pia.

Dupce a examinat aceastnouserie de informaii, echipa va revizui obiectivele i va decidedac s menin sau s adapteze strategia. Echipa va lua apoi decizii pentru perioadaurmtoare, n urma acestui ciclu de decizii i a rezultatelor de pn la doisprezece ani desimulare.

DINAMICA DE GRUP

n timpul primei serii de decizii, este esenial s dezvoltai o relaie bun de lucru n cadrulgrupului. La nceput, este important ca fiecare membru al echipei sfie implicat n discuiileprivind toate problemele i ca toatlumea sdezvolte onelegere a situaiei de afaceri. Dinaceste motive, ncercai sevitai nclinaia ca fiecare membru sse concentreze pe zona sade expertiz.

Ulterior, n simulare, toat lumea va fi dezvoltat o nelegere comun a problemelorstrategice. n acelai timp, conducerea firmei va deveni mai complexn ceea ce privetenumrul de mrci, interfaa C&D, evoluia pieei, precum i intensitatea concurenei. Perioad3 sau 4 este de obicei un moment bun pentru ca fiecare individ snceapsse concentrezeasupra unui domeniu specific de responsabilitate. n acest fel, grupul va nva s lucrezeeficient, i fiecare dintre membrii si va benefician mod egal de experiena Markstrat.

ECRANUL PRINCIPAL MARKSTRAT

Ecranul principal Markstrat este ilustrat n Figura 20. Markstrat este o aplicaie standard MicrosoWindows cum ar fi Word sau Excel, cu o bara de meniun partea de sus, o bara de unelte dedesubto zonprincipalpentru a afia diagrame, grafice sau ecrane de decizie. Sub bara de meniu principavei vedea comenzi rapide pentru diagrame cheie, grafice, formulare i instrumente de decizdocumente online, precum i comenzi rapide pentru activitatea dvs. recent.


45/77


Figura 20Ecranul principal Markstrat

Meniurile din partea de sus voferacces la ntregul set de diagrame, grafice i

instrumente; acestea sunt etichetate:Acas, Raport, Buletin informativ, Studii de pia, Diagrame de analiz, Instrumente de

analiz, Interfa

Acas. Acest meniu voferacces la cele cinci ecrane principale care ar trebui sfie utilizatepentru a lua decizii: Portofoliu de marc; Producie, Prei Publicitate; Personal de Vnzri& Distribuie; Studii de piai Cercetare i Dezvoltare. Vei vedea o serie de comenzi rapidesub bara de meniu principal pentru fiecare Formular de decizie. Comenzile rapide pentruInstrumente de legtur includ diagrame suplimentare cu rezumate pentru a v ajuta s

luai deciziile: Buget, Rezumat decizie, Erori & avertismente i Decizii anterioare.Instrumentul Plan de marketing v va ajuta s calculai contribuia net a societiidumneavoastr bazat pe deciziile actuale i pe estimrile de vnzri. n cele din urm,diagrama mprumut i Modificare bugetar din Rezumatul Deciziilor va furniza informaiicu privire la mprumuturi i modificri bugetare acordate de Instructorul dumneavoastr.

Raport, Buletin informativ, Studii de pia. Aceste meniuri furnizeazaceleai informaii cai cele tiprite pe raportul anual, plus cteva grafice suplimentare.


46/77


Diagrame de analiz, Instrumente de analiz. Aceste meniuri furnizeazun setcuprinztor de grafice i instrumente pentru a vajuta sanalizai piaa i ofertelecompetitive.

Interfa. Utiliznd asistentul de Deschidere/nchidere de sesiune putei ncrca saudescrca fiiere pe i de pe serverul Markstrat i putei face copii de siguran ale

fiierelor la nivel local. Ar trebui s utilizai acest meniu pentru a recupera cele mairecente rezultate de la instructor i pentru a transfera deciziiledvs. lainstructor.

DECIZII DE PORTOFOLIU DE MARC

Ecranul de Decizie de portofoliu de marceste afiatn Figura 21. Acesta vpermite sintroducei mrci noi i sle modificai sau sle retragei pe cele existente. Echipa poatedezvolta pnla 5 mrci Sonite i 5 mrci Vodite pe perioad.

INTRODUCEREA UNEI MRCI NOI

Dupce dai clic pe butonul Introducere marcnouapare un ecran de decizie care vva ajuta s lansai pe pia o nou marc Sonite i/sau Vodite. Denumirea noii mrcitrebuie sfie introdusfolosind conveniile de denumire discutate anterior. Denumireaunui proiect C&D finalizat - furniznd specificaii tehnice pentru producerea mrcii -trebuie selectat din lista de proiecte C&D disponibile, diagrama de proiecte C&Ddisponibile este prezentatca referin.

Butonul Undo poate fi utilizat pentru a elimina o noumarcadugatn portofoliu pecare decidei ulterior snu o lansai. Selectai noua marci dai clic pe butonul Undopentru a o elimina din lista de Mrcicomercializate.

Figura 21Ecran decizie Portofoliu de Marc
http://dvs.la/http://dvs.la/http://dvs.la/http://dvs.la/


47/77


MODIFICAREA UNEI MRCI EXISTENTE

Dupselectarea mrcii care trebuie modificat, dai clic pe butonulModificare. Apare unecran de decizie. Denumirea proiectului C&D corespunztor specificaiilor pentru noulprodus trebuie s fie selectat din proiectele C&D finalizate. Denumirea unei mrci

modificate nu se schimba, altfel ar fi o introducere de marc.Butonul Anulare poate fi utilizat pentru a anula modificarea efectuat utiliznd butonulModificare. Selectai marca modificati dai clic pe butonul Anulare pentru a recuperaproiectul pe care marca a fost bazatn perioada precedent.

RETRAGEREA UNEI MRCI

Opiunea Retragere elimin o marc ce a fost comercializatn perioada precedent.Marca nu va mai fi comercializatsau distribuitctre consumatori. Selectai marca deeliminat din lista de Mrci comercializate i dai clic pe butonul Retragere; marca este

mutatn Lista de mrciretrase.n cazul n care rmn stocuri atunci cnd o marceste retrasde pe pia, acestea suntvndute ctre o societate comercial la un anumit procent din costul de transfer i segenereazo pierdere. O marcce a fost comercializatn trecut i retrasde pe pianupoate fi reintrodusulterior n simulare.

OpiuneaAnulare vpermite sanulai o retragere de marc. Selectai denumirea mrciiretrase i apoi dai clic pe butonulAnulare.

DECIZII CORELATE DE MARKETING

Ecranul de decizie pentru Producie, Pre & Publicitate este afiat n Figura 22. Aveiposibilitatea s comutai ntre mrcile Sonite i Vodite dnd clic pe meniul derulant(stnga sus). Mrcile pe care le-ai ales pentru comercializare n perioada urmtoare suntenumerate pe filele din partea de sus a ecranului. Dai clic pe fila de marcpentru afiarei introducei deciziile dvs. corelate de marketing.

PRODUCIE

Introducei un plan de producie bazat pe previziunile de vnzri pentru perioadaurmtoare, innd cont de orice uniti rmase n inventar. Departamentul de producie

va ajusta planul cu plus sau minus 20%, pentru a rspunde cererii reale de pe pia. Dacdeinei un inventar la nivel nalt, putei seta planului de producie la 0; dar n acest caz,nicio ajustare automatnu este posibil.

n mod alternativ, putei decide svindei o parte din inventar la o societate comercialcare o va cumpra la un anumit procent din valoarea acesteia, de obicei 50 pnla 80%,prin urmare, pierderea suportat


48/77


pentru eliminarea inventarului este de obiceintre 20% i 50%. Procentul exact estedisponibiln Buletinul informativ.

PRE

Introduceipreul de vnzare recomandatn dolari, preul de listal mrcii. Acesta

corespunde cu preul pltit de obicei de ctre clieni, cu excepia cumprtorilor careutilizeazcomerciani de mascare practico reducere de 10%.

Figura 22Ecran decizie corelatde marketing

PUBLICITATE

Introducei Bugetul pentru publicitate media, pentru a achiziiona spaiu media, i

Bugetul pentru studii publicitare, pentru a mbunti calitatea i eficiena publicitii.Ambele bugete trebuie exprimate n mii de dolari. Apoi, alocai bugetul de publicitatediferitelor segmente de pia, indicnd proporia din bugetul vizat pentru fiecaresegment. Procentele trebuie scumuleze 100%.


49/77


OBIECTIVE PERCEPTUALE

Atunci cnd dorii s repoziionai o marc n publicitate, astfel cum se explic seciunea urmtoare, trebuie s informai agenia de publicitate cu privire la obiectiveperceptuale dorite pentru marc. Aceasta este o decizie complexpe care nu va trebui o luai n prima perioad. Putei omite acest paragraf pn cnd ai revizuit sesiuneconceptual corespunztoare cu instructorul dvs., sau pn cnd ai citit i ai nelcapitolulnelegerea Raportului Anual.

Dacobiectivul de publicitate este de a crete nivelul de contientizare a mrcii fraschimba percepia mrcii, selectai opiunea Niciun obiectiv.

Obiectivele perceptuale pot fi alese cu privire n oricare dou dimensiuni de comunicarAcestea pot fi furnizate fie ca evaluri semantice fie ca dimensiuni compuse acordate prstudiul de evaluare multidimensional. Dai clic pe evaluarea selectat: Dimensiuni MDS sEvaluri semantice. Apoi, selectai dimensiunilen casetele Dimensiune 1 i Dimensiune 2 .

cele din urm, nivelul de obiectiv pentru fiecare poziie doritpe fiecare dimensiune trebus fie introdus. Pentru evaluri pe baza unui studiu de evaluare multidimensional, acesvalori trebuie sfientre -20 i +20. Pentru evaluri semantice, intervalul este de la 1 la 7, un punct zecimal.

Aceste obiective perceptuale transmitn primul rnd informaii de calitate pentru proiectarplatformei i copiei de publicitate (de exemplu, pentru a sublinia greutatea redusprodusului). Reprezentarea numeric a acestor obiective perceptuale este utilizat numai scopuri de comunicare.

Comunicarea poate fi de asemenea axat pe o singur dimensiune (o propunere unicvnzare).n acest caz, selectai Nu existn caseta cu listde la Dimensiune 2 pentru a indifaptul cs-a selectat o singurdimensiune pentru comunicaren Dimensiune 1.

STUDII DE PIA

Ecranul de decizie pentru Studii de piaeste afiatn Figura 23. Pentru a achiziiona studii dpia, pur i simplu bifai casetele care corespund studiilor pe care le dorii. Costul aceststudii apare pe msurce casetele sunt bifate.

n momentuln care comandai un studiu, cercetarea se efectueazn perioada urmtoare simulare, iar rezultatele sunt puse la dispoziie la sfritul perioadei. Aceste informaii sudisponibile pentru deciziile din peri