marktforschung für diekonsumgüterindustrie

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Liebe Leserin, lieber Leser,

geben Sie es zu: Auch Sie haben beim letzten

Einkauf wieder einmal mehr gekauft als auf der

Einkaufsliste stand! Und könnten Sie für jeden

dieser Artikel auch noch sagen, warum genau Sie

ihn gekauft haben? Oder sind Sie einfach Ihren

Impulsen gefolgt?

Konsumenten müssen innerhalb kürzester

Zeit Entscheidungen treffen und dabei eine

Vielzahl von Produktmerkmalen abwägen:

Marken konkurrieren untereinander, jede mit

einer Vielzahl an Varianten, es gibt verschiedene

Verpackungen, Größen usw. Am Ende gilt es

auch noch den Preis abzuwägen. Wir glauben,

dass Vielfalt auch überfordern kann, und den

Konsumenten häufig dazu bringt, aus dem Bauch

heraus zu entscheiden.

Uns Marktforscher stellt das vor besondere

Herausforderungen. Zwar können wir viele

vordergründige Entscheidungsfaktoren relativ

einfach messen, doch gibt es auch starke

emotionale Komponenten, die nur mit besonders

feinfühligen Messinstrumenten erfasst werden

können. psychonomics hat hier über den

etablierten Kanon an qualitativen Methoden

hinaus noch weitere, innovative Ansätze entwickelt,

z.B. implizite Messverfahren oder ethnografische

Verfahren.

Und wenn es mal richtig schnell gehen muss?

Wenn keine Zeit für elaborierte Studien bleibt?

Auch hier haben wir Lösungen entwickelt –

online-basiert und mit hohem Effizienzgrad. So

kann Marktforschung mit dem schnellen Tempo

in der Konsumgüterindustrie Schritt halten.

Consumer Research bei psychonomics ist

ganz bewusst ein Spagat zwischen sehr unter-

schiedlichen methodischen Ansätzen: Denn

so vielfältig das Angebot und die Verbraucher

im Handel sind, so vielfältig sollten auch die

Instrumente zu ihrer Erforschung sein.

Diese Broschüre gibt Ihnen einen Überblick über

unser vielfältiges Angebot. Und wenn Sie sich

doch nicht entscheiden können: Folgen Sie doch

einfach Ihrem Impuls und rufen Sie uns an!

Henner Förstel

Senior Projektmanager

psychonomics AG

»Im Zentrum unserer Forschung

steht der Konsument und dessen

Consumer Life Cycle.«

Wenn der Konsument im Supermarkt-Regal zu

einem Produkt greift, dann ist das lediglich eine

Momentaufnahme in einem längeren Prozess:

dem Consumer Life Cycle:

Phase 1: Motiv / Bedürfnis

Vor der Kaufabwägung für ein Produkt stehen

immer Bedürfnisse bzw. Motive, die dem

Konsumenten nicht zwingend bewusst sein

müssen. Dennoch können sie in hohem Maße

verhaltensrelevant sein. Ein Teil der Kauf-

entscheidung fällt somit manchmal schon, bevor

der Kunde überhaupt den Laden betreten hat.

Phase 2: Marken- / Produktwahrnehmung

Der erste Kontakt zwischen Marke bzw. Produkt

und dem Verbraucher ist ein ganz entscheidender.

Egal ob in der Werbung oder im Supermarkt-

Regal: Das Produkt muss binnen kürzester Zeit

spontan Interesse erzeugen.

Phase 3: Produktverwendung

Nur wenn Testkäufer zu Stammkäufern werden,

kann ein Produkt im Markt Bestand haben.

Und nur wo Bindung entsteht, wird auch ins

Markenkapital eingezahlt. Im Idealfall empfehlen

Kunden das Produkt selbst an andere weiter.

Unsere Philosophie: Nur wenn man diese drei

Phasen aus einer holistischen Perspektive heraus

betrachtet, kann man Marken und Produkten zu

nachhaltigem Erfolg verhelfen.

Motiv / Bedürfnis

Marken- / Produktwahrnehmung

Produktverwendung

CONCEPT.RACER – Der zuverlässige Schnelltest

für Ihre Produktkonzepte

Der CONCEPT.RACER testet schon in der

Konzeptphase die Akzeptanz Ihrer Produkt-

Innovation aus Sicht der Konsumenten und ist die

schnelle Version unseres quantitativen Produkt-

Tests PRODUCT.DISTILLER®. Die Testung

erfolgt koseteneffizient und zeitsparend durch

Befragungen im psychonomics Online-Panel.

Dieses Vorgehen ermöglicht eine detaillierte

Beschreibung des Produktkonzeptes und eine

ungestörte Bewertung durch den Probanden.

Und wenn es doch einmal darum geht,

detailliertere Informationen über die Einstellung

der Verbaucher zu erhalten? In diesem Fall sind der

PRODUCT.BUILDER® und biotische Verfahren

die richtige Wahl.

PRODUCT.BUILDER® – kundenzentrierte

Produkttests

Der PRODUCT.BUILDER® ist unser Tool für

qualitative Produkttests. In Tiefeninterviews

oder Workshops werden dabei die Produktwahr-

nehmung und -akzeptanz evaluiert. Dabei können

vor allem emotionale Faktoren tiefgreifend

exploriert werden.

Die Produkt- und Handelslandschaft unterliegt

einem ständigen Wandel. Da gilt es, früh Trends

zu erkennen und schnell zu reagieren. Die

Marktforschungs-Lösungen von psychonomics

sind darauf ausgelegt, mit dem hohen Tempo der

FMCG-Branche Schritt zu halten. Ein Beispiel: der

CONCEPT.RACER.

fokus:produkt & preisSchnelle Antworten für Schnelldreher

likeability: Gesamtbeurteilungrecommendation: Würden die Konsumenten das Produkt weiterempfehlen?buying intention: Wie hoch ist die Kaufwahrscheinlichkeit?brand fit: Passt das Konzept zur Marke?

own involvement: Wie relevant ist das Konzept, regt es zur weiteren Beschäftigung an?gratification: Vermittelt Ihr Konzept dem Konsumenten das Gefühl „sich etwas zu Gönnen“?up-to-date: Sind Sie mit diesem Konzept am Puls der Zeit?

uniqueness: Ist das Konzept einzigartig im Wettbewerbs-umfeld?credibility: Ist das Konzept glaubwürdig?insight: Ist das Konzept / die Produktbeschreibung verständlich?strength: Kann sich das Konzept im Wettbewerbsumfeld durchsetzen?

other involvement: Hat das Konzept das Potenzial, viele andere zu begeistern?distinction: Kann sich der Kunde durch dieses Produkt im sozialen Umfeld positiv absetzen?

Beurteilung weiterer produktspezifischer Merkmale

key facts

emotionale ebene

kognitive ebene

soziale ebene

erweiterung

Die Bewertungsdimensionen des CONCEPT.RACER

• PRODUCT.BUILDER®

Kundenzentrierte Produkttests

• PRODUCT.COMMUNITIES

Mit den Kunden gemeinsam

entwickeln

• ONLINE-FOKUSGRUPPEN

Virtuelle Gruppendiskussionen

• CONCEPT.RACER

Schnelltest für Produktkonzepte

• PRODUCT.DISTILLER®

Konzept- und Produkttests

PRODUCT.COMMUNITIES – Mit den

Konsumenten gemeinsam entwickeln

Die Rolle der Kunden ändert sich: Sie werden

aktiver und einflussreicher und sind stärker

untereinander vernetzt. Diverse Ernährungstrends

haben gezeigt, dass die Verbraucher ein immer

stärkeres Involvement und auch eine immer

kritischere Haltung gegenüber Konsumgütern

aufweisen.

Erfolgreiche Marken holen den Kunden ab und

binden ihn in die Produktentwicklung ein. Wir

haben hierfür die PRODUCT.COMMUNITIES

entwickelt: interaktive Research-Plattformen, in

denen Hersteller und Konsumenten in einen

aktiven Austausch treten. Typische Methoden

hierfür sind z.B. ONLINE-FOKUSGRUPPEN oder

Verwendungstagebücher.

unsere produkte auf einen blick

Die Wirkung von Werbung zu entschlüsseln ist

die Kernaufgabe der Werbewirkungsforschung.

Mit unseren Tools können Sie nahezu jedes

Werbemittel auf seine Effi zienz hin testen.

AD.RACER® – Auf der Überholspur getestet:

Die Werbewirkung Ihrer Anzeigen

Der AD.RACER® ist ein validiertes Instrument

zur zeit- und budgetkritischen Testung von

Printwerbung (Anzeigen, Plakate). Wie Ihre

Werbung wirkt, ermittelt der AD.RACER® in nur

zwei Tagen. So können Sie schnell nachbessern

und Ihre Kunden noch besser ansprechen. Den

hohen Grad an Schnelligkeit und Zuverlässigkeit

erlangt der AD.RACER® durch seine hohe

Standardisierung, die Verwendung validierter

Itembatterien und die Testung im Online-Panel.

Der AD.RACER® liefert Ihnen Wirkungsprofi le

für die neun wichtigsten Werbewirkungs-

Dimensionen. Durch interne und externe

Benchmark-Vergleiche sehen Sie sofort, wo die

Stärken und Schwächen Ihrer Kampagne im

Vergleich zu Mitbewerbern liegen.

AD.PROFILER – Werbeprofi l schärfen,

Werbewirkung steigern

Der AD.PROFILER ist ein wissenschaftlich fun-

diertes Rahmenmodell zur Messung und Er-

klärung bewusster und

unterschwelliger Werbe-

wirkungen im B2C- und B2B-

Bereich. Er eignet sich für

sämtliche Werbeträger und

Werbeformen.

Der AD.PROFILER arbeitet

mit einem Methoden-Mix

von 4 Modulen, die je nach

Fragestellung gewählt werden

können: Quantitative Testung,

Implizite Testung, Qualitative

Testung, Eye-Tracking

fokus:werbewirkungWirkung erforschen und entschlüsseln

wirkung

bewusst

unterschwellig- peripher

wahrnehmung

bewusst

unterschwellig-peripher

persuasion

cred

ibil

ity

product fi

t

brand fit

insight

involvement

li

keab

ili

ty

uniqueness impact

Modell der Wahrnehmung und Wirkung kommunikativer Prozesse

• AD.RACER®

Der Turbo-Test für Werbewirkung

• AD.PROFILER

Werbeprofil schärfen,

Wirkung optimieren

• Implizite Verfahren

Unterbewusste Effekte diagnostizieren

Den optimalen Methoden-Mix erarbeiten wir

mit Ihnen gemeinsam – abhängig von Ihrem

Erkenntnisbedarf, Zeithorizont und Budget.

Implizite Verfahren zur Markenmessung

Viele Fragestellungen beziehen sich auf

Einstellungs- und Denkstrukturen, die einem

Kunden nicht zwingend bewusst sein müssen, aber

dennoch in hohem Maße entscheidungsrelevant

sein können.

Manche unbewussten Einstellungs- und

Gedankeninhalte können durch qualitative

Standard-Verfahren nur teilweise bewusst

gemacht werden, insbesondere solche, die von

den Befragten ein hohes Maß an Introspektion

und Selbstreflektion abverlangen.

Implizite Messverfahren, wie z.B. Reiz-Reaktions-

Messungen (IAT), sind eine methodische

Alternative: Sie liefern zuverlässige und

quantifizierbare Erkenntnisse über unbewusste

Prozesse.

unsere produkte auf einen blick

Gelingt es am Point of Sale, die Kunden-

erwartungen zu erfüllen? Dies untersuchen wir mit

unseren Instrumenten POS.COMPREHENDER

und BIOTIC.VIEW.

POS.COMPREHENDER – Das Kundenverhalten

am Point of Sale analysieren und verstehen

Der POS.COMPREHENDER beantwortet alle

relevanten Fragen zu Ihrem Point of Sale. Mit

dieser Methode können sowohl kognitiv- rationale

Äußerungen der Kunden als auch emotionale und

motivationale Wirkungszusammenhänge erfasst

werden. Durch diesen Facettenreichtum beant-

wortet der POS.COMPREHENDER passgenau

Ihre individuellen Fragestellungen.

Der POS.COMPREHENDER durchläuft drei

Phasen. Die einzelnen Befragungsblöcke stehen

dabei in einem ganzheitlichen Wirkungs-

zusammenhang, da etablierte Erwartungen und

Motive die Wahrnehmung und Beurteilung des

PoS beeinflussen. Genauso kann der PoS die

Motivlage und die Verfassungen des Kunden

verändern, beispielsweise durch eine besonders

angenehme Atmosphäre.

BIOTIC.VIEW

Viele Verhaltensweisen oder tägliche Rituale des

Konsumenten sind so komplex und vielschichtig,

dass die Probanden sie nicht in vollem Umfang

beschreiben können.

Daher verbindet BIOTIC.VIEW eine ‚live’-

Betrachtung eines realen Geschehens mit einer

psychologisch geführten Reflexion und Analyse.

BIOTIC.VIEW steht für die Befragung des

Probanden in seiner alltäglichen Umgebung: zu

Hause, am Arbeitsplatz oder einer Location, die er

bevorzugt in seiner Freizeit aufsucht.

fokus:pos & point of useDem Kunden über die Schulter schauen

evaluation:(abgleich)

• Werden Erwartungen bedient?

• Werden Motive bedient?

• Wird das Image verändert?

vorab-erfassung etablierter:

• Erwartungen• Motive• Image

phase 3phase 2phase 1

Erleben und Verhalten

Basisanforderungen

Beurteilung

Gesamtgestaltung

BeurteilungDetailgestaltung

Die drei Analyse-Phasen des POS.COMPREHENDER

Kernzielsetzung ist es, den ‚Menschen hinter

den reinen Kundendaten‘ kennen und verstehen

zu lernen. Die BIOTIC.VIEWS ermöglichen

einen anschaulicheren, lebendigeren, dem

Alltag näheren und vertiefenderen Einblick

in die Lebensverhältnisse des Probanden als

retrospektive Befragungsverfahren.

Dabei können sowohl habitualisiertes Verhalten,

konkrete Produkt- und Markennutzung als

auch Motivationen und Wertvorstellungen

des Probanden näher beleuchtet werden.

Zudem kann die Beobachtung der konkreten

Produktnutzung in der häuslichen und für den

Befragten vertrauten Situation Aufschluss über

Produktoptimierungspotenziale geben.

• POS.COMPREHENDER

Das Kundenverhalten am PoS

analysieren

• BIOTIC.VIEW

In die Lebenswelt des Kunden

eintauchen

unsere produkte auf einen blick

Imagefaktoren schaffen den entscheidenden

Mehrwert, mit dem sich vergleichbare Produkte

im Regal voneinander abheben. Sie rechtfertigen

eine profi table Preisstellung und geben dem

Verbraucher einen wichtigen Orientierungs-

rahmen im Konsum-Dschungel.

Markenforschung bei psychonomics hat viele

Facetten: Als qualitatives Messinstrument steht

Ihnen der BRAND.TUNER zur Verfügung.

Darüber hinaus haben wir implizite Messverfahren

aus der psychologischen Forschung adaptiert,

um in den Bereich der unbewussten

Markenwahrnehmung vorzudringen.

Unsere quantitativen Instrumente der

Markenforschung BRAND.ENGINE® und

BRAND.MAP liefern Ihnen ein prägnantes Bild

der Markenstärke und Markenpersönlichkeit.

Und wenn Ihre Marke mal in Turbulenzen gerät:

Der BRANDINDEX hilft Ihnen, tagesgenau die

Entwicklung Ihrer Marke im Auge zu behalten.

Im Folgenden fi nden Sie eine Übersicht über

unsere wichtigsten Tools zur Markenmessung.

BRAND.TUNER – qualitative Analyse des

Markenkerns

Der BRAND.TUNER ist das Instrument zur

qualitativen Analyse Ihres Markenkerns und Ihres

Markenpotenzials. Er analysiert das Nutzungs-

und Verwendungsverhalten von Marken vor

dem Hintergrund grundlegender menschlicher

Motivdimensionen.

Beim BRAND.TUNER kommen unterschiedliche

qualitative Methoden zum Einsatz, allen voran

Gruppendiskussionen, Kreativworkshops und

Tiefeninterviews. Aber auch BIOTIC.VIEWS

sind ein probates Mittel, wenn es um die

Markenwahrnehmung von Einkaufsstätten geht.

fokus:marke & imagePersönlichkeitstest für Markenartikel

PSYCLE

Der psycle − theoretisches Fundament unserer qualitativen Markenforschung

PSYCLE

• BRAND.TUNER

Motive verstehen,

Marken positionieren

• BRAND.ENGINE®

Triebwerk zur Markenstärke

• BRAND.MAP

Marken erfolgreich positionieren

• BRANDINDEX

Der tägliche Marken-Monitor

BRANDINDEX – das tägliche Markenbarometer

Der BRANDINDEX ist eine tägliche Messung

der öffentlichen Wahrnehmung von 500

Verbrauchermarken aus 20 Branchen. Die

Befragung von 1.000 Personen erfolgt

täglich online anhand der Messung von 7

Dimensionen. Die Daten stehen bereits am

nächsten Tag zur Verfügung. Die zusätzliche

Messung der Kundenbeziehung ermöglicht

Subgruppen-Vergleiche. Als Bezieher des

BRANDINDEX profitieren Marken-Entscheider,

PR-Verantwortliche und Marktforscher von einer

unmittelbaren Messung des Ausmaßes und der Art

und Weise dieser Auswirkungen – auf Ihre eigene

und auf die Marken Ihrer Wettbewerber.

Mit dem BRANDINDEX können Sie Trends in dem

Augenblick erkennen, in dem sie sich abzeichnen,

und nicht erst, wenn es zu spät ist.

In Ihrem individuellen, geschützten Online-

Reporting können Sie innerhalb von Sekunden

mittels einer Reihe von Auswahlmöglichkeiten die

für Sie relevanten Ergebnisse zusammenstellen,

z. B. die Veränderung Ihrer Marke im

BRANDINDEX, individuelle Kennwerte oder

Vergleichswerte wichtiger Konkurrenten.

unsere produkte auf einen blick

PSYCLE

die dimensionen des brandindex

Markenpräsenz

Allgemeiner Eindruck

Qualität

Preis-Leistungs-Verhältnis

Kundenzufriedenheit

Arbeitgeberimage

Weiterempfehlungsbereitschaft

1

2

3

4

5

6

7

fokus:marke & imageCase Study: Markenkernmessung am Phänomen Bionade

Die Marke Bionade hat sich in den letzten

Jahren zum echten Trendgetränk entwickelt.

Um das Geheimnis dieses Erfolges zu lüften,

führte psychonomics eine Markenkernanalyse

mit dem BRAND.TUNER durch. Das

Ergebnis: Bionade ist weit mehr als nur ein

Erfrischungsgetränk. Für die „Selbstdarsteller“

ist es ein Lifestyle-Accesoire, für die „LOHAS“

die ideale Möglichkeit, Lust und Verzicht

miteinander zu verbinden.

Eine erneute Bestandsaufnahme der Marke

mit dem BrandIndex hat jedoch ergeben, dass

der Stern von Bionade etwas verblasst ist:

Die bis dato sehr guten

Markenpräsenzwerte

(ausgedrückt im

Buzz-Indikator) sind

im Sommer und

Herbst 2008 deutlich

eingebrochen, sogar

unter die Werte von Coca

Cola. Ein Indikator dafür,

dass die Preiserhöhung

zum 1. Juli auch die

Fans der Marke nicht

unberührt gelassen hat.

case study: bionade

Unsere Experten für Consumer Research

Referenzen Handel & Konsum (Auszug)

Jasmin Hartlaub

Projektmanagerin

psychonomics AG

Henner Förstel

Senior Projektmanager

psychonomics AG

Wir beraten Sie gerne persönlich!

psychonomics AG

Berrenrather Str. 154 – 156

D-50937 Köln

T +49 (0)221 420 61 - 0

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