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1 www.che.de Strategisches Marketing, Markenpolitik und Relationship-Marketing als Grundlagen des Hochschulmarketing Markus Langer (CHE) Hochschulkurs am 6./7. November 2003 im Harnack-Haus Berlin

Markus Langer (CHE) Hochschulkurs am 6./7. November 2003 im Harnack-Haus Berlin

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Strategisches Marketing, Markenpolitik und Relationship-Marketing als Grundlagen des Hochschulmarketing. Markus Langer (CHE) Hochschulkurs am 6./7. November 2003 im Harnack-Haus Berlin. Zielsetzung des Hochschulkurses. Interesse für den Grundgedanken des Marketing wecken - PowerPoint PPT Presentation

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Strategisches Marketing, Markenpolitik und Relationship-Marketing als

Grundlagen des Hochschulmarketing

Markus Langer (CHE)

Hochschulkurs am 6./7. November 2003 im Harnack-Haus Berlin

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Zielsetzung des Hochschulkurses

Interesse für den Grundgedanken des Marketing wecken

Für die Komplexität des Marketing sensibilisieren Praxisbezug durch Gruppenarbeit zum

Studierendenmarketing herstellen Zu Diskussionen anregen Hilfestellung und Anregungen für die tägliche Arbeit

liefern

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Vier Spielregeln

Offener Umgang und Vertraulichkeit

Fragen und Diskussionen haben Vorrang, aber ...

Zeiten einhalten und Inhalte gewährleisten

Zusammenarbeit aller Beteiligten

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Hochschulmarketing folgt einer Strategie

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Neuester Trend: Last-Minute-Marketing ;-)

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Marketing-Leitbild?

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Marketing-Leitbild!

Das Leitbild für das Marketing ist ein Austausch in freier Wahl bei fairen Bedingungen unter geschäftsfähigen Partnern zum Wertgewinn beider. (Kotler, 2001, S. 5)

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Konsequenzen für das Hochschulmarketing

Einzelne Hochschulen verfügen bereits über beachtliche Kompetenzen in der Kommunikation und im Alumnimarketing

aber:Oft werden ...schlechte Angebote lediglich gut verkauft,Studiengänge angepriesen, die keiner studieren will,Studierende umworben, die es gar nicht gibt,Orte als international deklariert, die es nicht sind,Regionale Hochschulen zu Global Playern,kurzfristige Fundraising-Kampagnen durchgezogen und Flurschäden hinterlassen

deshalb:Weiterentwicklung des Hochschulmarketing mit Blick auf

integrierte Gesamtkonzepte

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Kunden, Produkte und Märkte der Hochschule

Wissensmarkt

Arbeitsmarkt

Ausbildungsmarkt

gesellschaftliche Anspruchsgruppen

gesellschaftliche Anspruchsgruppen

Hochschule Lehre

Produkt

Kunde + Produkt

potentielle

Studierende

aktuelle

Produkt

Arbeitskräfte

Forschungsergebnisse

Produkt

Kunde

Unternehmen, Behörden,

Hochschulen ...

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Perspektiven des Hochschulmarketing

Absatzmarketing

Produkt

Distiribution

Kommunikation

(Preis)

Beschaffungsmarketing

Sachmittel/-ausstattung

Personal

Finanzmittel

Internes Marketing

Alumni Marketing

Bez

ieh

un

gsm

arke

tin

g

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Der Hochschulmarketing-Prozeß

Marketing-Information

Analyse von Hochschule und Hochschulumwelt

Marketingkonzeption

Marketing-Leitideen und -Ziele

Marketing-Strategien

Marketing-Maßnahmen (Absatz, Beschaffung)

Marketing-Implementierung und -Kontrolle

Realisierung und Überwachung der Marketing-Konzeption

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Aggressive PreisstrategieQualitätsführerschaft

Produkt-Segment-Spezialisierung Niedrigpreisstrategie

Leistungsvorteil Kostenvorteil

Tei

lmar

ktG

esam

tmar

kt

Marketingstrategien I

Hochschule

•Qualität der Lehre

•Akkreditierung

•Bedienung aller Studierenden

•...

•Angebote für bestimmte Gruppen von Studierenden (z.B. Teilzeit, „Praktiker“)

•spezielle Studiengänge

•...

•für Hochschulen schwer möglich

•in gewissem Rahmen denkbar, z.B. bei verringerten Opportunitätskosten

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Marketingstrategien II

Diversifika-tion (z. B. neue Lehr-angebote für Graduierte

Leistungs-entwicklung (z. B. neue Studien-gänge)

Marktent-wicklung (z. B. Senioren für Studium gewinnen)

Marktdurch-dringung (z. B. bestehen-de Angebote stimulieren)

Märkte

Leistung

gegenwärtig neu

gegenwärtig

neu

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Markenpolitik für Hochschulen

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Hochschulmarken

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Fundament einer erfolgreichen Marke

Attraktive und herausragende Leistungen

+Hohe emotionale Qualität

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Hochschulmarken: Beispiele für Konnotationen und Erfolgsfaktoren

JahrhundertelangeTradition (Kepler, Hegel, ...)

Wissenschaftliche Exzellenz(„56 MIT-related Nobel-Prize winners“)

Elite und Tradition („oldestEnglish-speaking university“)

????

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Hochschulmarken: Eigenschaften

hohe Bekannheit auch über die Kernzielgruppen hinaus

+positive Zuschreibungen und Sympathie in den Zielgruppen

+Bereitschaft zu Kooperation/Inanspruchnahme von Leistungen

tatsächliche Inanspruchnahme der Leistungsangebote

+

=Markendrei- bzw. Markenvierklang

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Was leistet eine Hochschulmarke? Eine gut etablierte Hochschulmarke ...

... steigert den Wiedererkennungswert der Hochschule in der Öffentlichkeit,

... übermittelt eine positive Botschaft an Forscher und Studierende, an Politik und allgemeine Öffentlichkeit, an potentielle Geldgeber etc.,

... signalisiert Qualität,

... schafft Vertrauen und

... gewährt Unverwechselbarkeit

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Bekanntheit von Hochschulen bei Oberstufenschülern in Deutschland (I)

Unterschiede bei Studis in der Größe des „Evoked Set“:durchschnittlich 3 NennungenVerteilung: 70% eine, 41% bis drei, 25% bis vier Hochschulen

Präzision der Antworten „dürftig“70% der Nennungen beziehen sich nur auf den Standortdie übrigen 30% nennen zumindest die Hochschulart (UNI/FH)

oder auch den Namen einer Hochschule

Geringe Wahrnehmung von FH‘s Präzisere Nennungen insb. bei Kunst- und

Musikhochschulen

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Bekanntheit von Hochschulen bei Oberstufenschülern in Deutschland (II)

Bekanntheit ist höher bei regionaler Nähe „Traditionshochschulen“ = Marke (Heidelberg, Göttingen,

Tübingen, ...)großen Städten (Hamburg, Berlin, München, Köln)

Bekannte internationale HochschulenHarvard, Oxford, Cambridge (mehr als 10 Nennungen)

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Exkurs: Typen von Hochschulnamen

„Hochschultyp - Ort“ - Namen: z.B. FH Dortmund; Uni Kassel

„Hochschultyp - Region - (Ort)“ - Namen: z.B. FH Nordost-Niedersachsen; RUB; RWTH Aachen

„Namenspatron - Hochschultyp - Ort“ - Namen: z.B. Friedrich-Alexander-Universität Erlangen-Nürnberg, Ruprecht-Karls-Universität Heidelberg

„Hochschultyp - Ort - Zusatz“ - Namen: z.B.: FH Zittau-Görlitz - die östlichste Hochschule Deutschlands

„Hochschultyp - Fachrichtung - (Ort)“ - Namen: z.B.: UdK (Berlin), EBS (Oestrich-Winkel)

... (nicht abschließend)

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Markenmanagement von Hochschulen

MarkenanalyseManagement des „Markenkerns“Maßnahmen zur Steigerung ...

der Bekanntheit,der Sympathie undder „Immatrikulationsbereitschaft“

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Markenanalyse

Markenanalyse von Hochschulen

• Erhebung des Markenstatus: Marken-dreiklang (Bekanntheit, Sympathie, Immatrikulation (-sbereitschaft); Image/Profil der Hochschule

• Beschreibung der Studierenden: Demografie und Soziökonomie

• Ermittlung bildungs- und hochschul-wahlrelevanter Merkmale: Einstellungen zur Bildung, Bildungsstand, Erwartungen an Studium und Berufsleben, Hochschul-wahlmotive, Freizeitaktivitäten, allg. Persönlichkeitsmerkmale, Lebensstile/-milieus

• Beschreibung des Mediennutzungs-/Infoverhaltens: Grad der Internetnutzung, „Beeinflusser“ (Eltern, Freunde, ...), Informationsquellen, Besuche von Bildungsmessen, ...

So macht‘s die Wirtschaft: Stern-Markenprofile

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Erfolgsfaktor Nr.1 der Markenführung: der Markenkern

Klare Zielvorstellungen und klares Profil der Hochschule

Genaue Kenntnis von Zielgruppen und deren Erwartungen an die Hochschule

Konsequente Ausrichtung der Angebote der Hochschule in Lehre, Forschung und Weiterbildung an Zielen und Zielgruppen

Adäquate Kommunikation von Zielen, Werten und Angeboten der Hochschule

Systematisches Qualitätsmanagement der Hochschule

Schaffung eines adäquaten organisatorischen Rahmens

Entwicklung von Steuerungsinstrumenten

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Maßnahmen zur Bekannheitssteigerung unter Studierenden (Beispiele)

Synergien mit Forschungskommunikation nutzen (Medienpräsenz erzeugen)

Konsequente Nutzung des InternetSchaffung zielgruppenspezifischer Angebote

für Schulen (z.B. „Bauhaus-Package“)Präsenz auf Bildungsmessen...

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Markenbildung durch Imagetransfer und Signalling/Markierung (Ziel: Sympathie)

Bachelor/Master: international, innovativ, kompetent, aktuell/modern

Akkreditierung: seriös, vertrauenswürdig, „anerkannt“

Evaluation/Qualitätsmanagement: qualitätsbewusst, seriös, engagiert,

Kooperationen mit anderen (namhaften) Institutionen

Namensgebung: Transfer der jeweiligen Eigenschaften auf das eigene Image

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Beispiel 1: BWL-Fakultät Uni Mannheim

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Beispiel 2: Bonn-Aachen International Center for Information Technology

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Beispiel 3: Bauhaus-Universität Weimar - Imagetransfer als Chance oder Bürde?

Bauhaus =• praktisch, modern, nachhaltig ...• aber auch: Dessau, handwerklich

Universität =• wissenschaftlich• aber auch: praxisfern

Weimar =• Kultur, Kunst, ...• aber auch: Scheitern (Weimarer Republik)

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Von der Intention zum gewünschten Verhalten (Beispiel Bauhaus-Universität)

Name Bauhaus

Kein Automatismus, aber hohe

Wahrscheinlchkeit

Bekannheit SympathieImmatrikulations-

bereitschaftImmatrikulation

Hemmnisse:

•Wettbewerber

•Kosten des Studiums

•Attraktivität der Stadt

•familiäre Bindungen

•fachliches Profil

Problemlösung=

wichtige Aufgabedes Marketing

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Markenmanagement von Hochschulen

1. Profil bilden, Marke beschreiben

+2. Markenstatus bestimmen, Markenerfolge messen:

Markendreiklang

+3. Marke managen: Marketingkonzept und

Steuerungsinstrumente entwickeln

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Zusammenfassung

Markenmanagement ist auch für Hochschulen sinnvoll und notwendig

Die Instrumente und Ansätze des Markenmanagements für Profit-Organisationen sind grundsätzlich anwendbar

Neben Chancen birgt die Markenbildung aber auch Risiken (negative Image-Irridiationen, Wecken falscher Erwartungen ...)

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Relationship-Marketing von Hochschulen

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Was ist neu am Relationship Marketing?

„klassisches“ Transaktionsmarketing Relationship Marketing

Zentrales Objekt

Ansatz-punkt

Perspek-tive

Fristigkeit

einzelne Transaktion Abfolge von Trans-aktionen = Beziehung

Aktionen Interaktionen

statisch dynamisch

kurzfristig langfristig

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Zur Relevanz des Relationship Marketing für Hochschulen

Studierende als Co-Produzenten

Potenzielle Langfristigkeit der Beziehung von Studierendem und Hochschule

Orientierung am Kundenwert (Stichwort SLV)

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Relationship Marketing von Hochschulen - Grundgedanke

Ansatzpunkt:• Dauerhaftigkeit der Beziehung zwischen Studierenden

bzw. Alumni und Hochschule bzw. Fachbereich

Begründung:• Interesse der Hochschule an Praxiskontakten, Drittmittelakquise, Gastdozentengewinnung, Imagemultiplikatoren• Interesse der Studierenden bzw. Alumni an sozialen Kontakten untereinander, Vernetzung aus beruflicher Perspektive, Teilhabe an Know-How-Transfer, individueller Weiterbildung

Umsetzung:• Konzeption eines zeitlich differenzierten Marketingkonzeptes• Verstärkung der Interaktionen zwischen Hochschulangehörigen und Studierenden, Integration der Studierenden in Forschung und Lehre• Intensivierung und Institutionalisierung der Alumniarbeit• ...

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Relationship-Benefits und -Barriers auf Seiten der Studierenden

Relationship-Barriers: Streben nach Unabhängigkeit und Wahlfreiheit Wunsch nach Privatssphäre Variety-Seeking

Relationship-Benefits:Social Benefits (Integration in die Hochschule, Kommilitonen)Confidence Benefits (Vertrauen in die Hochschule)Special Treatment Benefits (individuelle Beziehungspflege, individualisierte Studienangebote)identity-related Benefits (Ansehen/Ruf der Hochschule)

Barrieren gering halten und Nutzen maximieren!

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Kernelemente eines Relationship-Marketing von Hochschulen

Information über die Studierenden

Investment in die Studierenden

Individualität gegenüber den Studierenden

Interaktionen mit den Studierenden

Integration der Studierenden

Intention einer einzigartigen Beziehung

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Strategisches Marketing, Markenpolitik und Relationship-Marketing als

Grundlagen des Hochschulmarketing

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