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Marques & Presse L E S I N V E S T I S S E M E N T S P R E S S E & L ’ AT TA C H E M E N T D E S C O N S O M M AT E U R S A U X M A R Q U E S
1
Millward Brown dispose d’éléments montrant l’efficacité de la presse
Une aptitude unique à renforcer la mémorisation, les émotions et l’engagement
2
Cross-Média™ : évaluer l’impact de chacun des médias sur les indicateurs de marque
3
VISIBILITÉ IMAGE
CONSIDÉRATION EXPOSITION
Une marque que je connais / dont j’ai
entendu parler
Une marque que je pourrais choisir lors d’un
prochain achat
Dimensions d’image à communiquer par la campagne (bénéfices fonctionnels, émotionnels, rapport qualité/prix…)
Tenir compte de l’exposition limite l’impact « visible » des autres médias sur les indicateurs de marque
4
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
TV POS Outdoor Newspapers Radio Online (Cookied) Magazines Online (video)
ONLINE (display)
ONLINE (vidéo) RADIO TELEVISION JOURNAUX
POINT DE VENTE AFFICHAGE MAGAZINE
(*) Base Cross-Média™ Europe (133 campagnes)
è L’efficacité de la presse magazine doit donc être évaluée au-delà de la simple exposition(*).
Taux d’exposition moyen observé (*)
0,0%
1,0%
2,0%
3,0%
Magazines TV Journaux Radio Affichage Online (vidéo) Online (display) Lieu de vente Visibilité Image Considération
À exposition égale, l’impact de la presse magazine sur les indicateurs de marque est particulièrement fort (*)
5
è Pour chaque consommateur exposé, le magazine est le média qui génère le plus d’impact sur les indicateurs de marque (*).
ONLINE (display)
ONLINE (vidéo) RADIO TELEVISION MAGAZINE JOURNAUX
POINT DE VENTE AFFICHAGE
Gain moyen (en point) par campagne à exposition égale (pour une exposition)
(*) Base Cross-Média™ Europe (133 campagnes)
pts
pts
pt
pt
Les neurosciences pour comprendre l’apport du support physique par rapport au support virtuel
6 (*) Professeur Jane E. Raymond (Université de Bangor, Pays de Galle), Graham Page (Millward Brown UK)
Étude menée au UK pour le Royal Mail
En collaboration avec le « Centre for Experimental Consumer Psychology » de l’Université de Bangor (*)
Utilisation de l’IRM afin de mesurer l’activité du cerveau et les régions les plus impliquée
20 participants exposés à des publicités papier et digitales (en tenant compte des réactions naturellement générées par l’exposition à un stimuli ‘physique’)
Enseignement : grâce au support papier, la presse magazine est capable de marquer plus fortement le consommateur
7
Les zones associées à la mémoire visuelle, spatiale, émotionnelle et à
l’intériorisation sont PLUS fortement ACTIVÉES
par LA PRESSE (en rouge)
que par LE DIGITAL (en bleu)
mémoire émotionnelle mémoire visuelle et spatiale intériorisation
8
&
Le medium presse semble donc une opportunité à saisir pour les marques
è Existe-t-il un lien entre le niveau des investissements presse et l’attachement aux marques ?
La méthodologie
10
Une méthodologie basée sur 30 ans d’expérience de la mesure de la marque et de la relation
avec le consommateur
Plus de 11 000 marques mesurées dans 41 pays,
dans plus de 200 catégories En France, l’étude est menée chaque année pour 25
catégories/350 marques
En France, 1110 marques mesurées dans plus de 100
catégories
Chaque marque est évaluée au sein de son environnement
concurrentiel afin d’analyser ses forces et faiblesses relatives
Présence
Pertinence
Performance
Avantage
Attachement
Les Pyramides BrandDynamics™ mesurent la profondeur de la relation entre une marque et son public
11
Présence Être familier d'une marque est la 1ère étape d’une relation
Attachement J’ai une forte relation avec cette marque qui m’offre un maximum
d’avantages (émotionnels ou rationnels)
Avantage Cette marque m’apporte quelque chose de plus que les autres
marques, ce qui m’incite à la choisir
Performance Les services proposés par cette
marque sont satisfaisants pour la catégorie
Pertinence Cette marque répond à mes besoins et est financièrement accessible
De la simple présence à l’attachement Le consommateur progresse dans la Pyramide en fonction de la profondeur de la relation qu’il a avec la marque. Cette relation évolue dans le temps, dans un sens ou dans l’autre.
Les Pyramides BrandDynamics™
12
Notoriété
Accessibilité
Adéquation
Supériorité
Présence
Pertinence
Performance
Avantage
Attachement
14
Forte part de dépenses pour
la marque
Faible part de dépenses pour
la marque
Plus les consommateurs sont proches d’une marque, plus ils la choisissent (et donc dépensent pour elle)
L’analyse de notre base de données
17
• Pour l’année 2012, nous avons sélectionné 300 marques dans 26 catégories pour lesquelles nous avions les investissements presse en 2012.
• Nous avons ensuite intégré les investissements presse à notre base de données. • Pour une marque présente dans plusieurs catégories, nous avons appliqué les clés
de répartition suivantes :
• Pour chaque catégorie, nous avons ensuite calculé la part de voix presse et la part d’Attachement de chaque marque.
banques 75% assurances 25%
grande distribution 80% essence 20%
soins de la peau 75% soins capillaires 25%
mode femmes 67% mode hommes 33%
télécoms 95% moteurs de recherche 5%
TV 30% téléphones mobiles 30% tablettes 20% électroménager 10% ordinateurs 10%
Schweppes Agrum' 75% Schweppes Indian Tonic 25%
Quelques chiffres pour commencer…
18
Créer une relation forte avec les consommateurs n’est pas chose facile ⇒ En 2012, l’Attachement moyen est
seulement de 3.3% en France.
⇒ Une forte amplitude d’Attachement est possible dans une même catégorie : de 0% (Kandoo) à 55% (Pampers)
0 50000 100000 150000 200000 250000 300000
Dentaire
Lessives
Eaux
Mode (hommes)
Moteurs web
Sodas
Logiciels
Café
Mode (femmes)
Assurances
Soins peau
Banques
Gde Distrib.
Les catégories ne sont pas égales face aux investissements presse (2012)
Il existe un lien à partir de 10% de part de voix presse et particulièrement fort à partir de 20%
19
0%
5%
10%
15%
20%
25%
0%-1% 2%-4% 5%-10% 11%-19% 20%+
Part
d’At
tach
emen
t à la
mar
que (
2012
)
Part de voix presse (2012)
PRESSE
Il existe un lien à partir de 11% de part de voix magazine et particulièrement fort à partir de 25%
20
0%
5%
10%
15%
20%
0-2% 3-10% 11-24% 25%+ Part
d’At
tach
emen
t à la
mar
que (
11/12
)
Part de voix magazine (11/12)
MAGAZINES
Pour un leader, une forte dépense en presse sur son marché participe à assoir sa domination
21 (*) part de voix presse dans leur catégorie
Leaders en attachement dans leur catégorie répartis selon leur niveau d’investissement presse (*)
21-30% 10-20% 0%-9% 31% et plus
22% 30% 37%
45%
9%- 10-20% 21-30% 31%+
Part d’Attachement moyenne
Quelques exemples de domination de marché à la fois en termes d’Attachement et de part de voix presse
22
TV: 15 824 Presse : 2 911
(moyenne sur 4 ans)
TV: 15 308 Presse: 11 141 (moyenne sur 4 ans)
Carte Noire
Grand Mere
Jacques Vabre
L'Or
Maison du Cafe
Nescafé
Senseo
Tassimo
Lavazza
Café Pa
rts d'
Attac
heme
nt
Part de voix presse
Quelques exemples de domination de marché à la fois en termes d’Attachement et de part de voix presse
23
TV: 42 342 Presse: 74 012 (moyenne sur 4 ans)
TV: 42 126 Presse: 53 477 (moyenne sur 4 ans)
Auchan
Carrefour
Casino
Cora
Dia
E.Leclerc
Ed Franprix
Géant U Intermarché
L. Price Lidl Monoprix Picard
Grande Distribution Pa
rts d'
Attac
heme
nt
Part de voix presse
Quelques exemples de domination de marché à la fois en termes d’Attachement et de part de voix presse
24
TV: 22 363 Presse: 9 153 (moyenne sur 4 ans)
TV: 16 889 Presse: 5 994 (moyenne sur 4 ans)
Alcatel
iPhone
BlackBerry
HTC LG
Motorola
Nokia
Samsung
Sony
Téléphones portables
Part de voix presse
Parts
d'At
tache
ment
Plus forte est la part de voix magazine, plus fort est l’Attachement à la marque
25
H&M
VW
Nespresso Orange
SFR
Le Chat
Mir
Pampers
Samsung Galaxy Tab
Nivea Carrefour
E.Leclerc
Elséve
Dell
Microsoft
Evian
San Pellegrino
iPhone
Samsung Galaxy
Signal Coca Cola
PhilipsTV
Samsung TV
SonyTV
Zoom sur les marques dans le top 33% des parts de dépenses presse magazine
Part de voix presse
Parts
d'At
tache
ment
Notre approche
27
• L’Attachement à la marque étant une mesure qui évolue lentement, nous avons choisi de travailler sur un historique de 5 années (de 2008 à 2012), à la fois en termes d’Attachement à la marque et d’investissements média.
• Les catégories suivies dans BrandZ variant d’une année sur l’autre, nous avons décidé de comparer les périodes 2012-2011 vs. 2008-2009, afin de nous permettre de faire l’exercice sur un maximum de catégories.
• Au final, nous obtenons une base exploitable de 237 marques, sur 20 catégories.
• Nous avons à notre disposition les investissements presse, radio, TV, internet, affichage et cinéma.
2%
32%
en baisse (-500 K€) stable ou en hausse (+500 K€)
Maintenir ses investissements magazine est nécessaire pour gagner en Attachement
28
Maintenir ses investissements presse permet, en moyenne, de gagner 32% en Attachement.
Evolution des investissements magazine (K€), 2011-12 vs 2008-09…
Progression moyenne de l’Attachement, en %
…en baisse (-500 K€) …stable ou en hausse
25%
46%
1 période seulement les 2 périodes
Une dépense forte ET régulière en presse magazine permet de renforcer encore davantage sa relation avec les consommateurs
29
Les marques régulièrement dans le top 33% des parts de voix magazine sont gagnantes.
(*) marques dans le top 33% des parts de voix dans leur catégorie
Les marques dans le top 33% des parts de voix magazine… …sur AU MOINS 1 période …sur LES 2 périodes
Progression moyenne de l’Attachement, en %
19% 25%
30%
46% 48%
Une dépense forte, régulière ET en progression en presse magazine permet de renforcer sa relation avec les consommateurs
30
Renforcer sa relation avec les consommateurs est un défi qui ne peut être relevé que sur le moyen/long-terme.
Progression moyenne de l’Attachement, en %
Dynamisme Domination Dynamisme + domination Domination installée Dynamisme +
domination installée
Evolution þ þ þ Top 33% pdv þ x 1 þ x 1 þ x 2 þ x 2
Une dépense forte, régulière ET en progression en presse magazine permet de renforcer sa relation avec les consommateurs
31
Nespresso
E.Leclerc
VW
Samsung
B. Postale HSBC
Peugeot
Lidl
H&M 1664
Schw. Agr.
J. Dessange Martini
Renault
Oasis
J&B
Sony
Oral B St-Yorre
Evian
Klorane
Heineken
Philips LG
Signal
BNP
Vittel
Le Chat
Mir
Leffe
Coca Light
Luftansa
Total
ING Esso
Celio
Évolution des dépenses magazine (en absolu)
Évol
utio
n de
l’Atta
chem
ent (
en a
bsolu
)
Dépenses presse magazine en progression
Dépenses presse magazine en baisse
Zoom sur les marques qui se maintiennent dans le top 33% des parts de voix magazine
Le support papier a une aptitude unique à renforcer la mémorisation, les émotions et l’engagement Malgré une exposition inférieure à celle de la TV, la presse magazine a un impact plus fort auprès de cibles travaillées.
La presse est l’attribut des marques fortes Les marques dont la part de voix presse est la plus forte sont également celles qui réussissent à créer le lien le plus fort avec les consommateurs.
La presse magazine est un gage de croissance Les marques qui voient leur attachement progresser sont celles qui maintiennent durablement leurs investissements presse à un haut niveau (vs les concurrents), et qui font progresser leur budget presse dans l’absolu.
Un lien fort entre investissements presse et force de la marque, en statique et en dynamique
33