SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

Martina Matijević

ISTRAŽIVANJE UTJECAJA FUNKCIONALNE I EMOCIONALNE KORISTI MARKE NA VRIJEDNOST MARKE

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2013.

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

ISTRAŽIVANJE UTJECAJA FUNKCIONALNE I EMOCIONALNE KORISTI MARKE NA VRIJEDNOST MARKE

Predmet: Marketing Mentor: dr. sc. Bruno Grbac Student: Martina Matijević

Menadžment 23546

Rijeka, Srpanj, 2013.

1

SADRŽAJ

1. UVOD………………………………………………………………………….….......2

1.1. PROBLEM, PREDMET, CILJEVI I SVRHA ISTRAŽIVANJA………..........2

1.2. METODE ISTRAŽIVANJA…………………………………………………......4

1.3. STRUKTURA RADA………………………………………………………….....5

2. STVARANJE USPJEŠNE MARKE……………………….……………….....6

2.1. KUPNJA I EMOCIJE……………………………………………………………9

2.1.1. Mreža asocijacija………. …………..……………………………….…...14

2.1.2 Kreiranje pozitivnog imidža marke………………………………..…....16

2.2. VRIJEDNOSTI KOJE UTJEČU NA IZBOR MARKE…………………...…17

2.2.1. Funkcionalna vrijednost marke…………………..….……………….....18

2.2.2. Emocionalna vrijednost marke…………………….……….……….…..19

2.2.3. Odnos emocionalne i fun. koristi proizvoda……………………....…....22

2.2.3.1. Dominacija funkcionalne koristi pri uvođenju nove marke….23

2.2.3.2. Diferencijacija marke……………………….…………………….…..24

2.2.3.3. Dodana vrijednost temeljena na koristima……..…………….……....26

2.2.3.4. Stvaranje nove kategorije proizvoda…………..……………….....27

2.3. MJERENJE USPJEŠNOSTI MARKE…………………………………….…..29

2.3.1. Vrijednost marke temeljena na potrošaču………………………..…..…31

2.3.1.1. Elementi vrijednosti marke prema Aakeru………….………...31

2.3.1.2. Elementi vrijednosti marke prema Kelleru…………………....33

2.3.2. Financijska vrijednost marke…………………………………………....35

2.3.2.1. Metoda temeljena na troškovima…………………………….…36

2.3.2.2. Metoda budućih prinosa………………………………………....36

2.3.2.3. Vrijednost marke prema Interbrandu……………………….…37

2.3.2.4. Vrijednost marke prema Brand Financeu……………………...39

3. ISTRAŽIVANJE MIŠLJENJA O VAŽNOSTI ELEMENATA USPJEŠNOSTI MARKE I KORISTI PROIZVODA ………….……..…41

3.1. PROCES ISTRAŽIVANJA………………………………………...……….…41

3.2. OBJEKT ISTRAŽIVANJA……………………………………………….…...42

3.3. VARIJABLE ISTRAŽIVANJA…………………………………………….…42

3.4. ANALIZA I INTERPRETACIJA REZULTATA ISTRAŽIVANJA….…....43

3.4.1. Deskriptivna obrada podataka…………………………………….……44

3.4.2. Metoda korelacije……………………………………...………………....51

4. ZAKLJUČAK………………………………………………………...…………..53

POPIS LITERATURE…………………………………………….………………57

POPIS TABLICA I GRAFIKONA…...……………………………….……….59

2

1. UVOD

1.1. PROBLEM, PREDMET, CILJEVI I SVRHA ISTRAŽIVANJA

Izgradnja uspješne marke je zahtijevan proces koji se mora neprestano razvijati. Ključ u

izgradnji marke je da imate jako dobar proizvod koji će se razvijati na vrlo inteligentan način.

Proizvod može biti roba široke potrošnje, usluga, osoba, mjesto, grad. Danas kada su

potrošači iskusni proizvod mora prije svega biti kvalitetan kao i način na koji se isporučuje

potrošaču. Zadatak proizvoda je da zadovolji potrebe i želje potrošača, odnosno riješi problem

koji može biti emocionalne, funkcionalne i/ili ekonomske naravi. Prema tome vrijednost

proizvoda ne proizlazi iz onoga što proizvođač u njega uloži, već ono što potrošač dobiva

kupnjom istog.

Međutim, da bi potrošači na tržištu identificirali proizvod, mora se znati upravljati markom,

odnosno potrebno mu je dati ime, pakiranje, postaviti ga na vidljivo mjesto, diferencirati ga

od konkurencije, komunicirati s potrošačima posredstvom marke tj. treba stvoriti ideju marke

i emocionalno je povezati s potrošačima.

Proces donošenja odluka, odnosno rješavanja problema potrošača, se pokreće

prepoznavanjem problema, koji mogu biti glad, žeđ i ostali nagoni. U drugoj fazi potrošači

postaju svjesni grupe proizvoda odnosno marki proizvođača. Nadalje, potrošač procjenjuje

alternative, percipira proizvode. Percepcija tada ovisi o osobinama odnosno atributima marke,

na temelju koje se formira preferencija i donosi odluka o kupovini. Nakon kupnje slijedi

utisak o marki, odnosno (ne)zadovoljstvo koje utječe na narednu kupnju.

Potrošači u procesu donošenja odluke, odnosno rješavanja svojih problema, izabiru proizvod

koji po svojim atributima i karakteristikama najbolje odgovarati njegovim jedinstvenim

potrebama, odnosno odabire se onaj proizvod kojim smatraju da se dobiva najveća vrijednost

svoga uloženog novca.

Da bi marka postala uspješna ključni trenutak je potrošačevo iskustvo prije, za vrijeme, a

posebno nakon kupnje. Nakon kupnje potrošačevo (ne)zadovoljstvo je najvažniji faktor da li

će se kupnja ponoviti. Potrošači uspješnu marku kupuju i to često, jer uspješne marke poznaju

svoje kupce, što je osnova za stvaranje trajnog odnosa s kupcima, odnosno lojalnosti.

Međutim, postoje preduvjeti koji rezultiraju zadovoljstvom ili nezadovoljstvom samim

proizvodom. Tako prve dvije razine proizvoda, odnosno generički i očekivani, stvaraju

3

nezadovoljstvo ako nisu ispunjena osnovna očekivanja, dok druge dvije razine proizvoda,

odnosno dodatni i potencijalni proizvod, mogu kod korisnika izazvati pozitivna iznenađenja u

cilju stvaranja zadovoljstva.

Uspješnoj marki potrošači vjeruju jer ona stvara pozitivnu sliku u glavi potrošača. Slika ili

imidž marke je funkcija njenih racionalnih karakteristika koji moraju biti prošireni i

iskomunicirani potrošačima kroz oglašavanje, dizajn, pakiranje, učinkovitu distribuciju i

izloženost. Time se marka pozicionira u glavi potrošača, stvara povjerenje i pogodno

okruženje za kupnju.

Doyle1 je definirao uspješnu marku kao ime simbol, dizajn, ili određenu kombinacija koja

identificira proizvod određene organizacije a sadrži održivu diferencijacijsku prednost.

Naglasak je na održivoj diferencijacijskoj prednosti, odnosno prednost koja se ne može lako

kopirati. Prednost može biti inovacija, ugled, osobnost marke, jedinstvena usluga.. u svakom

slučaju marka potrošaču mora nuditi rješenje problema! De Chematony, McDonald i

Wallace2 su definirali uspješnu marku kao skup funkcionalnih i emocionalnih vrijednosti koje

omogućavaju organizacijama da obećaju jedinstveno i dobrodošlo iskustvo.

Danas su potrošači informirani, iskusni i izbirljivi pa sukladno tome preferiraju i kupuju

marke koje imaju veću vrijednost u odnosu na konkurenciju. Kod izgradnje novih marki

funkcionalna dimenzija marke može biti važnija od emocionalne, jer potrošači prije svega

žele da proizvodi funkcioniraju. Odnosno, kod ulaska novih marki na tržište funkcionalna

dimenzija proizvoda je osnova, baza na koju se postepeno dodaje emocionalna dimenzija

proizvoda, a kasnije i društvena dimenzija odnosno simbol. Međutim, ako funkcionalna

dimenzija proizvoda nije dostigla određeni nivo kategorije u kojoj se natječe, ili još bolje

ponudila korak više, na temelju čega će se graditi emocionalna?

Da li bi Coca Cola danas bila uspješna marka da kroz sve godine postojanja nije bila

inovativna, da nije utaživala žeđ, da nije ispunjavala svoju funkciju? Tokom godina su joj

dodavane i emocionalne vrijednosti, pa zatim i društvene što je danas čini jedinstvenom

markom sa prepoznatljivom imidžom. Dobro usklađene funkcionalna i emocionalna

dimenzija zajedno daju vrijednost proizvodu.

1 Doyle, P.,:Building Successful Brands:The Strategic Options, Journal of Marketing Managment, 1989, No. 1,

str. 77-95. 2 De Chernatony, L., McDonald, M, Wallace E.,:Creating Powerful Brands, Elsevier Ltd, Oxford, 2011., str.322.

4

Prema svemu navedenom može se definirati problem istraživanja. Tvrtke koje osnivaju nove

marke ne znaju da li staviti naglasak na funkcionalne ili emocionalne koristi marke. Stoga se

to mora istražiti.

Prema tome svrha rada je istražiti važnosti funkcionalne i emocionalne koristi u procesu

stvaranja tržišne vrijednosti marke.

1.2. METODE ISTRAŽIVANJA

Istraživanje je provedeno teorijski i empirijski korištenjem baza podataka znanstvenih

članaka, većeg broja stručnih knjiga odabranih na zadanu temu rada, te istraživanje na terenu.

Prilikom istraživanja i prezentacije diplomskog rada korištene su sljedeće znanstvene metode:

induktivna, deduktivna, analize, sinteze, dokazivanja, deskripcije, anketiranja, promatranja

intervjua i kompilacije.

Metoda indukcije i dedukcije je korištena prilikom obrade stručne i znanstvene literature iz

područja marketinga i psihologije u ovom diplomskom radu. Metoda kompilacije ogleda se u

korištenju citata i grafičkih prikaza koji su služili za daljnje razmatranje problematike. Kod

provođenja istraživanja o mišljenju i upoznatosti s markom Surf n' Fries korištena je metoda

deskripcije i inferencijalna metoda. Metoda intervjua korištena je u razgovoru s menadžerom

marke proučavane tvrtke; a cilj je bio upotpuniti spoznaje o samoj marci Surf n' Fries i

njezinim počecima. Anketna metoda provedena je među kupcima, a prilikom njene obrade

korištena je metoda analize i sinteze.

5

1.3. STRUKTURA RADA

Prvi dio diplomskog rada sastoji se od uvoda u kojem su izneseni problem, predmet, svrha i

ciljevi istraživanja, te korištene metode istraživanja u diplomskom radu.

Naslov drugog dijela je „Stvaranje uspješne marke“. U njemu su prikazani sastavni dijelovi

koji čine marku, te karakteristike koje su potrebne da bi marka bila uspješna. Nadalje,

istraženi su utjecaji na proces kupnje kod potrošača, kao i buđenje svijesti o marki. Također,

istražene su vrijednosti koje utječu na izbor marke kroz usporedbu emocionalne i

funkcionalne vrijednosti. Drugi dio se završava mjerenjem uspješnosti marke kroz mjerenja

temeljena na potrošačima i financijskim mjerenjima uspješnosti marke.

U trećem dijelu uočava se važnost funkcionalne i emocionalne vrijednosti marke, gdje je za

primjer uzet lanac krumpirića Surf n' Fries. Izvršeno je istraživanje na temelju spomenute

marku i to metodom promatranja kako bi se utvrdila ciljna skupina ispitanika, a zatim je

izvršena metoda anketiranja odnosno ispitivanja mišljenja potrošača. Nakon prikupljenih

podataka i njihovim sabiranjem putem Excela, pristupa se obradi, a čiji rezultat u konačnici

prikazan putem grafikona.

Četvrti dio se odnosi na zaključak gdje su zapravo iznesene nove spoznaje o važnosti

funkcionalnih i emocionalnih koristi u korelaciji sa pokazateljima tržišne vrijednosti marke,

te su također dani prijedlozi menadžerima.

6

2. STVARANJE USPJEŠNE MARKE

Prije nego što se definira marka, definirati će se proizvod. Osim samog proizvoda i usluga,

danas se proizvodom može smatrati i osoba, mjesto, ideje koji se prodaju na isti način kao i

Coca-Cola ili Loreal. Proizvod isto tako znači različite stvari ljudima unutar poduzeća i

kupcima proizvoda.

Osobama unutar poduzeća proizvod je nešto što je proizvedeno u tvornici ili u uredu od

određenog materijala ili ideje, uz određene troškove rada, pripadajuće kvalitete i ostalih

specifikacija. S druge strane, kupcu je proizvod nešto sasvim drugo. On prvenstveno služi

rješavanju problema i zadovoljenju želja i potreba. Potrebe mogu biti emocionalne,

funkcionalne, psihološke i ekonomske prirode.

Sposobnost je proizvođača proizvoda da prepozna potrebu jer upravo to daje vrijednost

proizvodu. Drugim riječima, vrijednost proizvoda nije ono što proizvođač uloži u njega, već

ono što kupac dobije kupnjom istog. Kao što je jednom rekao predsjednik uprave Revlon

kozmetike: „U tvornici proizvodimo kozmetiku, ali u trgovini prodajemo nadu.“ Ili Rodgers,

predsjednik uprave IBM koji je kazao:“IBM ne prodaje proizvode, već rješava probleme

svojih kupaca.“ 3

Prema tome, proizvod može biti bilo što ako nudi rješenje problema kupaca. Kada je definiran

proizvod i uz objašnjenje što on znači potrošačima može se definirati i marka. Dakle, što je

zapravo marka i koji su njezini dijelovi slijedi u Prikazu 1.

3 Doyle, P.,:Building Successful Brands:The Strategic Options, Journal of Marketing Managment, 1989, No. 1,

str. 77-95.

7

PRIKAZ 1: Dijelovi marke

Izvor: De Chernatony, L., McDonald, M, Wallace E.,:Creating Powerful Brands, Elsevier Ltd, Oxford, 2011. str.

18.

Prema Prikazu 1. se vidi da se u centru svake marke nalazi proizvod, odnosno ono što

zadovoljava osnovne potrebe i želje potrošača. U tom smislu marka, odnosno proizvod mora

imati funkciju, mora biti dizajnirana odnosno imati određen oblik, pakiranje i cijenu. Nakon

definiranja proizvoda, dodaje se vrijednost u smislu usluge i to za prije , za vrijeme i poslije

prodaje, poput dodanih vrijednosti, garancije, dostupnosti, savjeta i ostalog ovisno o vrsti

proizvoda. Nakon navedenoga slijedi ono nedodirljivo, odnosno kako kupac vidi marku a

odnosi se na percepciju kvalitete i vrijednosti, reputaciju, organizaciju, imidž te druge

preporuke korisnika. Sve navedeno čini jednu marku, međutim ne jamči uspješnost iste. Što je

onda uspješna marka? Nekad se govorilo da je uspješna marka ime, simbol, dizajn ili

određena kombinacija koja identificira proizvod određene organizacije tako što ima održivu

diferencijacijsku prednost.4 De Chematony, McDonald i Wallace

5 su definirali uspješnu

marku kao skup funkcionalnih i emocionalnih vrijednosti koje omogućavaju organizacijama

da obećaju jedinstveno i dobrodošlo iskustvo. Marke poput IBM-a, Coca-Cole ili Marks i

4 Doyle, P.,:Building Successful Brands:The Strategic Options, Journal of Marketing Managment, 1989, No. 1,

str. 77-95. 5 De Chernatony, L., McDonald, M, Wallace E.,:Creating Powerful Brands, Elsevier Ltd, Oxford, 2011., str.322.

8

Spencera su uspješne zato što imaju održivu diferencijacijsku prednost, a ona rezultira većim

profitom i većem udjelu na tržištu. Uspješne marke su uvijek vođe u svojoj kategoriji.

Kako bi se postigli visoki nivoi profita, potrebno je dugoročno ulaganje u marku. Keller i

Lehmann6 objašnjavaju kako je za dugoročno uspješnu marku potrebna jaka vizija marke što

se odnosi na prepoznavanje potencijala marke te njeno izvršenje u svrhu stjecanja prihoda.

Keller7 je identificirao deset karakteristika koji povećavaju mogućnost uspjeha marke.

1. Odlikovanje u dostavljanju potrebnih koristi potrošaču - dobar primjer je uspjeh Rolls

Roycea koji se potrošačima obvezao na izvrsnost.

2. Ostati bitan - odnosno osigurati odgovarajući imidž, osobnost marke, održavati veze s

potrošačima pobuđujući odgovarajuće osjećaje među ciljanim tržištem. Primjerice tim

Dovea neprekidno prati ponašanje potrošača, njihove stavove i očekivanja u sferi

proizvoda za ljepotu. Na temelju istraživanja ulažu u sektor Istraživanja i Razvoja,

pakiranje i komunikaciju kako bi se prilagodili dinamici u svom sektoru.

3. Cijena na temelju potrošačeve percepcije vrijednosti- postoji nekoliko načina

osmišljavanja cijene međutim istraživanje mišljenja tržišta pomaže u viđenju

potrošačeve percepcije vrijednosti i u konačnici određivanja cijene

4. Efektivno pozicioniranje - uspješne marke posjeduju prostor u glavi potrošača koji

predstavlja određen broj koristi. Primjerice kada je British Airways ušao na tržište

niskobudžetnih letova nisu se pozicionirali kao ekstenzija marke već su razvili Go

marku kako bi se diferencirali, odnosno drugačije pozicionirali u glavi potrošača.

Kasnije je marka Go prodana easyJetu.

5. Dosljednost - marketari se suočavaju sa izazovom da ostanu bitni, međutim marka se

može mijenjati do granice da ostaje prepoznatljiva potrošaču odnosno dosljedna u

svojim stavovima.

6. Razumna hijerarhija portfolia marke - potrebno je da poduzeće stvori standardiziran

okvir unutar kojeg će se marka razvijati. Dobar primjer je marka BMW sa modelima

1, 3, 5, 7 koji logički slijede i komuniciraju povećane koristi modela.

7. Usklađena podrška - uspješne marke imaju dosljednu poruku kroz sve komunikacijske

kanale. Primjerice menadžment Disneya je jasan što se tiče vrijednosti marke, odnosno

6 Keller, K. L., Lehmann, L.,: Assessing Brand Potential, Journal of Brand Managment, 2009, 17, str.6-17.

7 Keller, K., L.:The brand report card, Harward Business Review, 2000, Siječanj-Veljača, 147-157 str.

9

bilo da se radi o Internetu, sponzorstvu, oglašavanju, promocijama, razvijanju

aktivnosti uvijek će jačati vrijednosti marke.

8. Razumjeti što marka znači potrošačima - uspjeh marke je vjerojatniji kada menadžeri

shvate ključne asocijacije koje potrošači vežu uz marku.

9. Odgovarajuća i dugoročna podrška - uspješne marke dobivaju potporu iz svih dijelova

organizacije s ciljem dugoročnog planiranja i ulaganja u marku.

10. Praćenje izvora tržišne vrijednosti marke - osim ako ne postoji sustav za praćenje koji

redovito procjenjuje različite aspekte vrijednosti marke, menadžment teško može znati

koje dijelove marke mora ispraviti ili ojačati.

Potrošači prolaze vrlo kompleksan proces odabira proizvoda odnosno marke. Međutim što je

ključno da bi potrošač odabrao određenu marku, da bi ona postala uspješna? Da li su to

njezine funkcionalne ili emocionalne prednosti? Ono što se zna je da potrošač pomoću

određenih informacija i znanja odnosno stavova preferira određen proizvod ili marku kojoj

vjeruje. Na faze procesa kupnje, kada kupci traže informaciju o marki utječe mnoštvo faktora

kao što su ograničenost vremenom, prijašnja iskustva, financijska situacija, savjet prijatelja,

itd. U nastavku će se istražiti koji sve faktori mogu utjecati na ponašanje potrošača.

2.1. KUPNJA I EMOCIJE

Potrošači su polazna osnova za sve marketinške ciljeve, strategije, planove i akcije. Iz tog

razloga, neophodno je proučiti proces formiranja potreba, želja, stavova, motiva, sticana

iskustava kod potrošača, kao i faktore okruženja, kao što su društvene grupe, slojevi, socijalna

mobilnost. Na ponašanje potrošača utječu:

→EKONOMSKI FAKTORI koji obuhvaćaju kupovnu moć, cijene, troškove upotrebe, način

isporuke, uvjete plaćanja..

→PSIHOLOŠKI FAKTORI što su shvaćanja potrošača, stavovi, informiranost, motivacije,

osobne ličnosti; te

→SOCIJOLOŠKI FAKTORI koji se odnose na kulturu, društvena klasa i slojevi, relevantne

skupine..

10

S obzirom na navedene faktore ponašanja potrošača, Kotler ističe četiri psihološka faktora

koja snažno utječu na pojedinca u procesu kupnje:

1. MOTIVACIJA

2. PERCEPCIJA

3. UČENJE I VJEROVANJA

4. STAVOVI

Odnosno, motivacija navodi potrošača na djelovanje; zadovoljavanje želja. Slijedi ju

percepcija odnosni prevođenje vanjskog odnosno fizičkog svijeta u interni svijet potrošača

koji zavisi od kvalitete stimulansa (marketing miksa). Značajna su tri koncepta percepcije:

●koncept osobnog imidža

●koncept sagledavanja rizika

●koncept percepcije novog proizvoda

Učenje i vjerovanja su temelj za formiranje stavova potrošača koji navode na dosljedne

načine ponašanja. U Prikazu 2. su iskazane faze u donošenju odluka potrošača.

PRIKAZ 2: Faze u donošenju odluka ili rješenju problema

Izvor: De Chernatony, L., McDonald, M, Wallace E.,:Creating Powerful Brands, Elsevier Ltd, Oxford, 2011.,

str. 76.

PREPOZNAVANJE PROBLEMA

TRAŽENJE INFORMACIJA

PROCIJENA ALTERNATIVA

KUPNJA

PROCIJENA NAKON KUPNJE

11

U prethodnom prikazu možemo vidjeti kako proces donošenja odluka/ rješavanja problema se

pokreće prepoznavanjem problema, dakle glad, žeđ i ostali nagoni. U drugoj fazi potrošači

postaju svjesni grupe proizvoda odnosno marki proizvođača koje rješavaju problem. Nadalje,

potrošač procjenjuje alternative, percipira proizvode. Percepcija tada ovisi o osobinama

odnosno atributima marke, na temelju koje se formira preferencija i donosi odluka o kupovini.

Nakon kupnje slijedi utisak o marki, odnosno (ne)zadovoljstvo koje utječe na narednu kupnju.

Međutim, prema Assaelu8 postoje dva ključna faktora koja utječu na kupnju, a to su stupanj

uključenosti u kupnju, te razlike između marki koje se natječu. S obzirom na navedeno

moguće je kategorizirati različite procese odluka kako je niže navedeno u matrici Prikaza 3.

PRIKAZ 3 : Tipologija procesa donošenja odluke potrošača

,

Izvor: Assael, H.: Consumer Behaviour and Marketing Action, Kent Publishing, Boston, 1987.

● Dugotrajno rješavanje problema, odnosno kada su potrošači na višem stupnju uključeni u

kupnju. U tom slučaju percipiraju značajne razlike između marki koje se natječu. Kod

dugotrajnog rješavanja problema odluka prolazi kroz pet faza; prepoznavanje problema,

traženje informacija, procjena alternativa, kupnja te procjena nakon kupnje.9

Kod traženja informacija i procjene alternativa je zapravo ključno kako su marketari

iskomunicirali marku. Potrošač će marku ocijeniti prema kriterijima koji su njemu važni.

8 Assael, H.: Consumer Behaviour and Marketing Action, Kent Publishing, Boston, 1987, str.86

9 Ibidem, str.87.

Smanjenje nesklada Ograničeno rješenje

problema

Dugotrajno rješavanje

problema

Tendencija ka

ograničenom rješavanju

problema

Manje percipirane

razlike između marki

Značajne percipirane

razlike između marki

Visoka uključenost

potrošača

Niska uključenost

potrošača

12

Tada su formirana vjerovanja o marki te se donosi odluka o kupnji. Nakon kupnje potrošač

otkriva njene stvarne sposobnosti te odlučuje da li je marka zadovoljila njegova očekivanja.

Zadovoljstvo markom će ojačati pozitivna vjerovanja i stavove prema marki, te će potrošač

biti spreman hvaliti atribute marke svojoj grupi poznanika. U tom slučaju se može računati da

će potrošač ponoviti kupnju. Naravno, vrijedi i obrnuto, u slučaju da potrošač nije zadovoljan

kupnjom, svoje nezadovoljstvo će proširiti svojoj grupi poznanika i najvjerojatnije neće

ponoviti kupnju te marke.

● Smanjenje nesklada odnosi se također na visoku uključenost potrošača u kupnju, međutim u

ovom slučaju potrošač percipira manje razlike između marki. Na kupnju znatni utjecaj ima

mišljenje prijatelja ili savjet prodavača. Kod ove kupnje, potrošač nema čvrsta vjerovanja o

markama te donosi stav o marki nakon kupnje. Kod smanjenja nesklada odluka prolazi kroz

četiri faze odnosno prepoznavanje problema, donošenje odluka o kupnji, procjena marki i

uvjerenja stvorena kroz oglašavanja.10

● Ograničeno rješavanje problema se odnosi na odluke potrošača o manje važnoj kupnji poput

namirnica ili sredstava za čišćenje. Proces se sastoji od četiri faze odnosno prepoznavanje

problema, vjerovanja formirana na temelju pasivnog učenja to jest prisjećanja, zatim slijedi

faza kupnje, te faza gdje marke mogu i ne moraju biti procijenjene poslije kupnje.11

Potrošači

će rađe kupiti prihvatljivo od optimalnog, odnosno više traže minimiziranje problema od

maksimiziranja koristi. To su uglavnom marke koje rješavaju funkcionalne probleme.

● Tendencija ka ograničenom rješavanju problema se također opisuje kroz nizak stupanj

uključenosti u proces kupnje, međutim potrošač percipira značajnu diferencijaciju između

marki koje se natječu. Uslijediti će probavanje marke gdje se na pasivan način može razviti i

lojalnost. Proces odabira je sličan kao slučaju ograničenog rješavanja problema.12

Sudeći prema navedenom, potrošači problem rješavaju kroz pet faza, odnosno percipiranje

problema, traganje za informacijama, procjena alternativa, kupnja, te procjena nakon kupnje,

što slijedi u Prikazu 4.

10

Ibidem, str.87. 11

Ibidem, str.87. 12

Ibidem, str.88.

13

PRIKAZ 4: Rutinsko rješavanje problema potrošača

Izvor: De Chernatony, L., McDonald, M, Wallace E.,:Creating Powerful Brands, Elsevier Ltd, Oxford, 2011.,

str. 78

Prema tome, marke zadovoljavaju različite potrebe a stupanj uključenosti u kupnju je važan

ovisno o kojoj vrsti proizvoda se radi. Same potrebe se mogu svrstati u tri glavne skupine.

Prva skupina obuhvaća zadovoljenje funkcionalnih potreba koje se fokusiraju na tehnička

obilježja poput Microsoft Office-a, koji rješava potrebu za učinkovitom poslovnom

komunikacijom. Druga skupina se odnosi na zadovoljenje simboličnih koristi, odnosno

njihovom kupnjom potrošač stječe nedodirljive koristi, poput statusa, postajanjem člana

određene grupe i identifikacije ega. Marke koje obuhvaćaju ovu grupu su primjerice Chanel i

Rolex, odnosno luksuzni proizvodi. Treća skupina su marke koje nude određeno iskustvo,

odnosno kod potrošača zadovoljavaju želju, razvijaju osjetila, utječu na raznovrsnost i

spoznajnu stimulaciju primjerice Toplice Sv. Martin ili Učilica.

Međutim, odluka da se kupi jedna određena marka ovisi o snagi i kvaliteti asocijacija koje

određuju što pojedinac zna, misli i osjeća o marki.

PROCJENA ALTERNATIVA

PROCJENA ALTERNATIVA

KUPNJA

TRAGANJE ZA INFORMACIJAMA

PROCJENA POSLIJE KUPNJE

PO

VR

AT

NA

VE

ZA

PREPOZNAVANJE PROBLEMA

14

2.1.1. Mreža asocijacija

U Prikazu 5. vidi se da izvori informacija mogu biti memorije potrošača i vanjske informacije,

a samo pamćenje potrošača može biti stečeno i aktivno i pasivno.

PRIKAZ 5: Način na koji potrošači dobivaju informacije o marki

Izvor: De Chernatony, L., McDonald, M, Wallace E.,:Creating Powerful Brands, Elsevier Ltd, Oxford, 2011.,

str. 94

Ali što zapravo asocira na određene marke? Na mnoge marke asocira samo ime, odnosno ime

se odmah povezuje s proizvodom, jer samo ime otključa asocijaciju. Primjerice Red Bull,

Nescaffe, Facebook i drugi. Dakle, ime mora biti jedinstveno, autentično, osebujno,

karakteristično te asocirati na sam proizvod. Primjerice Red Bull što bi u doslovnom

prijevodu značilo Crveni Bik. Pojam bika asocira na snagu, što bi značilo da je Red Bull

napitak koji njegovom konzumentu daje osjećaj snage. Ustvari, što je ime jedinstvenije i ne

podsjeća na ime druge marke, minimizira konfuziju potrošača a povećava uspješnost marke.

Osim imena za uspješnost marke na tržištu i njenu različitost, zaslužni su logo i pakiranje. S

obzirom na činjenicu da je više od 50% populacije vizualni tipovi, logo i pakiranja imaju vrlo

jak utjecaj na odabir određene marke. Primjerice loga BMW-a ili McDonaldsa su vrlo moćni i

imaju gotovo istu snagu kao imena odnosno bili bi prepoznatljivi i bez samog imena marke.

Boja je također karakteristična asocijacija kod marki, pa je tako crvena karakteristična za

Coca-Colu, a plava za IBM. Dokaz važnosti boja je najočitiji na policama u supermarketima

gdje pakiranja obično kopiraju vodeću marku u kategoriji. Oblik pakiranja također može

VANJSKI IZVORI

AKTIVNO STEČENA PASIVNO STEČENA

IZVOR INFORMACIJA

MEMORIJA

15

odrediti marku, primjerice karakterističan oblik bočice Coca-Cole, pakiranje pašte Barilla,

vodka Absolut i drugi.

Te asocijacije su pohranjene u glavi potrošača gdje su organizirani i spremljeni , a od kuda se

izvlače po potrebi na temelju znanja, iskustva ili osjećaja o marki. Neke marke uspiju

probuditi vrlo jake asocijacije u samo jednom od tih područja, ali je vrlo poželjno za marke da

imaju razvijene asocijacije u sva tri područja odnosno u znanju, iskustvu i osjećajima.

Uostalom, ključni zadatak marketinga je da stvori i učvrsti asocijacije marke kako bi se

izgradio i podupro tržišni udio.

Postoji nekoliko razina svijesti o marki koje ovise o tome s kojom razinom lakoće se potrošač

može sjetiti određene marke. Potrošači se nekih marki mogu prisjetiti isključivo uz pomoć

oglašavanja, reklamom „ od usta do usta“ ili nekom drugim marketinškim alatom. Kod takvih

marki govorimo o niskoj razini svijesti, odnosno o potpomognutom prisjećanju. Takva vrsta

svijesti o marki je nedovoljna s obzirom da potrošač nije u mogućnosti generirati sliku marke.

S druge strane, potrošači koji su u mogućnosti prisjetiti se imena, loga, karakterističnih boja i

ostalih obilježja marke bez pomoći, imaju visoku razinu svijesti odnosno poznatosti o marki.

Neuroznanstvenici imaju termin za trenutnu prepoznatljivost određene marke, super

poznatost. Takva marka ima veliku prednost u procesu kupnje marke jer potrošači vuku

asocijacije koje su izgradili kroz iskustvo i marketinšku aktivnost.

Stoga, prisjećanje i razina svijesti su ključne za sam uspjeh marke. Memorijski „čvor“ svijesti

o marki je nužan prije formiranja asocijacija marke. Što je zapravo memorijski „čvor“?

Memorija se sastoji od znanja koja je organizirana kao mreža veze. Sastavni elementi ove

mreže su mentalni čvorovi koji predstavljaju bilo koji dio informacija poput marke, atributa,

situacija ili slično, i veze između čvorova koji predstavljaju asocijacije.13

Drugim riječima,

bez utemeljenog memorijskog „čvora“ nemoguće je izgraditi imidž marke. Nakon što se

kreira svijest o marki moraju se kreirati set pozitivnih asocijacija marke u potrošačevoj glavi,

odnosno stvoriti pozitivan imidž marke.

13

Krishnan, H.S.,:Characteristics of Memory Associations: AConsumer-Based Brand Equity Perspective,

International Journal of Research in Marketing, 13, October, 389-05.

16

2.1.2. Kreiranje pozitivnog imidža marke

Imidž marke se može definirati kao percepcija marke koja se reflektira kroz asocijacije marke,

držanim u potrošačevoj memoriji.14 Postoje tri važna aspekta imidža marke koji određuju

različite odgovore potrošača na različite vrste proizvoda; naklonjenost ili sviđanje, snaga i

jedinstvenost asocijacija marke.15

Pozitivan imidž marke je nužan za definiranje ciljnog

tržišta; određujući poziciju proizvoda i mjereći odgovor tržišta. Prema tome, asocijacije marke

moraju biti jedinstvene, snažne i sviđati se potrošaču.

Jedinstvene asocijacije se mogu klasificirati u tri kategorije gdje tada govorimo o atributima,

koristima i stavovima.16

Atributi se vežu uz svojstva proizvoda i fizičke karakteristike,

odnosno značajke. Koristi predstavljaju željeno zadovoljstvo koje mogu prenijeti značajke

proizvoda. Često su specifične i predstavljaju što specifičan potrošač vrednuje. Klasificiraju

se kao:

• Funkcionalne koristi koje se odnose na unutarnje osobine proizvoda i često se povezuju s

relativno niskom razinom potrebe,

• Emocionalne koristi koje su također povezane s obilježjima, a odnose se na emocije

potrošača kod uporabe određene marke. One predstavljaju iskustvenu potrebu poput

stimulacije, senzornih užitaka ili novost.

• Koristi simbola se vežu uz samokoncept potrošača gdje se zadovoljavaju najveće društvene

potrebe poput socijalnog statusa ili potreba za samopoštovanjem.

Stavovi čine najvažniju asocijaciju. Oni su zbroj svih bitnih vjerovanja potrošača o određenoj

marki pomnožen sa snagom ocjene svakog od tih vjerovanja bilo ono pozitivno ili negativno.

Slijedom navedenog, asocijacije koje su jedinstvene za marku, a snažno održavane kroz

potrošačevu naklonjenost su od vitalnog značaja za uspjeh marke. Budući da određene

asocijacije ovise o osobnim vrijednostima i pojedinačnim situacijama potrošača, marketari

moraju znati tko su njihovi potrošači i u kojim situacijama koriste marku.

Svi elementi prezentacije marke su važni i djeluju zajedno. U stvarnosti proces koji povlači

asocijacije na marku, te odluku o kupnji je puno više od imena, loga, pakiranja i boja. Marka

14

Keller K. L., Strategic Brand Managment, Upper Saddle River: Prentice-Hall, 1997 15

Pitta, A. D., Katsanis, L. P.:Understanding brand equity for successfull brand extension, Journal of Consumer

Marketing, MCB University Press, vol 12., No 4, 1995., pp. 51-64. 16

Ibidem.

17

mora izazvati pozitivan set asocijacija. Funkcionalni elementi igraju važnu ulogu, ali se

odluke, opredjeljenja za marku kao i lojalnost stvaraju na temelju emocionalnih veza. Te veze

se stvaraju kao odnosi u kojima se marke čak i personaliziraju. U funkcionalnom i

emocionalnom smislu stvaraju se atributi koji jednu marku čine karakterističnom,

jedinstvenom, koje potrošači prihvaćaju kao relevantnu i njezine različitosti smatraju dodanim

vrijednostima koje se ukrštavaju s njihovim potrebama, željama, navikama ali i pobuđuje

njihovu radoznalost.

Za nove je marke stvaranje atributa usmjereno na ono što će razviti pozitivan set asocijacija

koje su pretežito emocionalne naravi. Cilj je stvaranje emocionalne veze proizvoda ili usluga

s potrošačima. U kreiranju marke sve više na značaju dobiva personifikacija ili davanju marki

set ljudskih osobina. Putem personifikacije marka postaje potrošačima bliža i tako ju bolje

usvajaju na emocionalnoj razini. Osobine poput slobode i avanturizma su karakteristične za

Harley Davidson, toplina doma za Podravku, a svijest o zaštiti okoliša za The Body Shop.

2.2. VRIJEDNOSTI KOJE UTJEČU NA IZBOR MARKE

Početkom stvaranja marke potrebno je izgraditi i iskomunicirati vrijednost marke. Zašto bi

netko kupio Vaš proizvod ili koristio Vaše usluge? Potrošači kupuju proizvode ili usluge jer

im donose jedinstveno zadovoljstvo njihovih potreba i želja, dakle nešto što vrijedi njihova

potrošenog novca. Krajnji cilj je da se potrošača provede po putu od osviještenosti marke,

prihvaćanja marke do probavanja i testiranja marke. Početna točka su pozicioniranje marke i

njezin identitet koji uravnotežuju dvije najvažnije sastavnice; funkcionalnu i emocionalnu

vrijednost marke.

Na temelju Prikaza 6. vidi se da na sam izbor marke mogu utjecati različite vrijednosti,

krenuvši od funkcionalne vrijednosti, emocionalne, kondicionalne, epistemičke te na koncu

društvene vrijednosti.

18

Prikaz 6: Vrijednosti koje utječu na izbor marke

Izvor: De Chernatony, L., McDonald, M, Wallace E.,:Creating Powerful Brands, Elsevier Ltd, Oxford, 2011., str

163.

U ovom radu se istražuje utjecaj funkcionalne i emocionalne vrijednosti na izbor marke.

2.2.1. Funkcionalna vrijednost marke

Funkcionalna vrijednost marke uključuje praktične i fizičke prednosti koje su uključene u

proizvod, a čime daju određenu funkciju proizvodu. One se baziraju na atributima proizvoda

koji daju potrošaču funkcionalnu korist. Cilj je izabrati funkcionalne koristi koje imaju

najveći utjecaj na potrošače. Funkcionalne koristi mogu biti diferencijacijska prednost, ali ih

je najlakše kopirati. S druge strane, s obzirom da one čine fizičke značajke proizvoda, važan

su dio identiteta marke. Može se odnositi na samo pakiranje proizvoda, oblik doziranja, sustav

i način usluge, jedinstvene boje, posebni sastojci. Neki marketari ističu funkcionalne koristi

proizvoda. Taj način diferencijacije potječe iz ranih dana proizvodnje kada su poduzeća htjela

zaštititi uporabom marke kao garancije za dosljednost u kvaliteti. Međutim, kako su potrošači

19

dosljednost u kvaliteti počeli prihvaćati „zdravo za gotovo“, marketari su nastojali

pozicionirati svoje marke tako da budu povezani sa specifičnim, jedinstvenim i

funkcionalnim koristima. Funkcionalne koristi bi uvijek trebale biti okrenute potrošaču.

Poduzeća ističu marke kao funkcionalne komunikatore, međutim postoji rizik kod previše

oslanjanja na funkcionalne koristi, jer kod svih proizvoda i usluga postoji i emocionalni

stupanj u procesu kupnje. Primjeri funkcionalnih koristi su sposobnosti i mogućnosti iPhonea,

zadovoljavanje potreba koristeći vodu Janu, toplina i udobnost „Uggsica“ ili praktičnost

ambalaže proizvoda Surf n' Fries od kojih neke slijede u Prikazu 7.

PRIKAZ 7: Prikaz uspješnih marki

Izvor: www.google.com (Siječanj, 2013.)

2.2.2. Emocionalna vrijednost marke

Emocionalnost, osobnost, osjetila, iskustvo, doživljaji dobivaju sve veći značaj u suvremenom

upravljanju markama. Sve iz vanjskog svijeta ljudi primaju putem osjetila; vida, sluha, mirisa,

dodira, nakon čega slijedi doživljaj, akcija, te osjećaji kao simpatija, ljubav i privlačnost. Ono

što je utkano u proizvod nama prenose osjetila. Obično prvo osjetilo koje koristimo u izboru

proizvoda je vid, odnosno privlače nas određene boje i oblici, a slijedi ga dodir.

20

Osjetilo vida ima prednost zbog spoznaje da boje i oblici djeluju na privlačnost i

prepoznatljivost. Boje i oblici mogu trenutačno aktivirati centar u mozgu, memoriju i

djelovati na stvaranje percepcije.17

U Tablici 1. slijedi značenje boja, te boje koje zapravo i

predstavljaju određene kompanije.

TABLICA 1: Boje i njihovo značenje

BOJA ZNAČENJE KOMPANIJA

CRVENA SNAGA, AKTIVNOST, POMAGANJE COCA COLA, CRVENI KRIŽ

RUŽIČASTA HLADNOĆA, FEMINIZAM BARBIE, MARY KAY

NARANČASTA POKRET, STVARALAŠTVO, ENERGIJA SALES BRAIN, HOMEDEPO

ŽUTA SVIJETLOST, BUDUĆNOST, FILOZOFIJA KODAK, NATIONAL

GEOGRAPHIC

PLAVA POVJERENJE, AUTORITET, SIGURNOST IBM, MICROSOFT

ZELENA NOVAC, RAZVOJ, OKOLIŠ STARBUCKS, THE BODY SHOP

LJUBIČASTA KRALJEVSTVO, DUHOVNOST SUN, YAHOO, BURNEY

Izvor: Prema P. Renvoise i Ch. Morin: Neuromarketing, San Francisco, SalesBrain, str. 115

Svejedno dosta toga ovisi o navikama i kulturi, primjerice kod nas je izraz žalosti crna, a u

Aziji bijela. Međutim pojedini autori tvrde da marka mora upotrijebiti boju koja je suprotna

većini konkurenata..mnogo je važnije stvoriti identitet marke nego upotrijebiti pravu boju kao

simbol.18

Vizualne oznake djeluju i na osobnost marke. Boje još više izražavaju osobnost, karakter.19

Zvuk je karakterističan u funkciji proizvoda. Primjerice jedinstven zvuk motora Harley

Davidsona. Razlog tome je konstrukcija motora načinjenog tako da između dvije eksplozije, a

korištenjem vakuuma, proizvodi taj jedinstven zvuk. Zaljubljenici u motore koji jednom čuju

takav zvuk sigurno ga ne zaboravljaju.

Prema istraživanju „Brand sense study“ osjećaj dodira potrošači smatraju bitnim u sljedećim

kategorijama: sportska odjeća 82,2%, sapuni 61,5%, automobili 49,1%, telefoni 43,9%,

sladoled 15,1% .20

Prema tome potrošačima je važno kada primjerice kupuju Nike tenisice da

su one udobne i spremne za trčanje, što upravi Nike i ističe na svojoj Internet stranici; da su

17

P. Renvoise i Ch. Morin: Neuromarketing, San Francisco, SalesBrain, str. 115 18

L. Ries i A. Ries (1998) The 22 Immutable Lows of Branding, New York: Harper Business, 135 i 138 . 19

Pavlek, Z.:Branding: Kako izgraditi najbolju marku, Zagreb, M.E.P. Consult, 2008., str. 184. 20

Ibidem, str. 188.

21

njihove tenisice od unaprijeđenih materijala čime su postale lakše a sadrže i podebljane

jastučiće što ih čini još udobnijim. Također, potrošači mogu personalizirati svoje tenisice,

odnosno koristiti boje po svom izboru, materijale, nabore, što zasigurno daje „nešto više“ u

njihovoj ponudi.

Doživljaj okusa je različit po regijama, kulturama, nacijama, pa je is tog razloga vrlo bitno

voditi računa poštivanju običaja i kultura. Tako primjerice McDonaldsovi restorani nemaju

ista jela po cijelom svijetu, već su prilagođeni određenim kulturama i njihovim nepcima.

Dakle, svaka marka prilikom izlaska na tržište bi trebala istražiti koji specifični sastojci

odgovaraju određenom području, što globalne marke i čine.

Gobe na temelju rezultata istraživanja tvrdi kako miris najsnažnije od ostalih osjetila izaziva

naše emocije.21 Na primjer, prolaženje kraj kafića koji miriše na kavu, poziva na kavu. Naime,

nijedno drugo osjetilo ne ostaje u našoj memoriji kao miris; ono eksplodira u našoj memoriji

kao nagazna mina sakrivena u gomili korova kroz brojne godine.22

Emocionalna vrijednost daje potrošaču pozitivan ili negativan osjećaj kada kupuje ili koristi

marku. One daju „nešto više“ iskustvu posjedovanja ili korištenja proizvoda. Marketari

moraju pružiti odgovor na mnoga pitanja. Kako će marka utjecati na potrošačev svakodnevni

život? Hoće li poboljšati njihov ljubavni život? Hoće li marka učiniti da se potrošač osjeća

važnim?

Naime, ključ u ostvarivanju dugotrajnog odnosa između marke i kupca su emocionalne

koristi, odnosno emocionalna vrijednost marke. Emocionalne koristi omogućuju potrošaču da

kaže nešto pozitivno o sebi, a što je rezultat korištenja određene marke. Emocionalne veze

grade povjerenje i vode prema lojalnosti. Primjerice potrošači koju kupuju marku The Body

Shop ne razmišljaj samo o tjelesnoj higijeni, već o zaštiti okoliša, o tome da se potencijalni

alergeni ne isprobavaju na životinjama, pa su upravo iz tog razloga usmjereni na prirodne

proizvode, pomažu razvoju područja odakle dolaze prirodni proizvodi (fair trade), pokreću

akcije za spašavanje prirode. Dok primjerice potrošači Harley Davidson-a razmišljaju o

avanturi, bijegu iz grada, ali i pomažu oboljelima od distrofije.

21

Gobe, M.:Emotional Branding, The new Paradigm for Connecting brands to people, Allworth Press, New York,

2009., str.164. 22

Ackerman, D.: A Natural History of the Senses, New York, Vintage Books, str.96.

22

2.2.3. Odnos emocionalne i funkcionalne vrijednosti proizvoda

Kod izgradnje uspješne marke potrebno je uskladiti funkcionalne i emocionalne koristi marke

kako bi zajedno tvorile superiornu prednost nad konkurentskim markama. Iz Prikaza 8. vidi se

uspinjanje marke Coca-Cola od početka njenog stvaranja do danas, krenuvši sa isticanjem

funkcionalnih prednosti marke, pa zatim emocionalnih.

PRIKAZ 8: Uspinjanje marke na primjeru Coca-Cole

Izvor: www.brucebradley.com, 20.09.2012.

Iz prikaza 8. je vidljivo kako je Coca-Cola davne 1904. prvo isticala funkcionalne prednosti

proizvoda, s obzirom da je tada bila inovativno piće i nepoznato potrošačima, odnosno Coca-

Cola je bila kao napitak „ukusna i osvježavajuća“. Nakon toga, 1937. godine, prelazi na

superiorne tvrdnje; „američki omiljen trenutak“, da bi tek u sadašnjem vremenu isticala

emocionalne vrijednosti sloganom „otvori za radost“, gdje spaja proizvod s osjećajem svojih

potrošača putem vrijednosti i uvjerenja. Upravo na temelju vrijednosti i uvjerenja je sponzor

svim važnim sportskim natjecanjima te promiče glazbu, s obzirom da su trenutci u kojima se

koristi trenuci zabave. Prošle godine, 2012. su bili glavni sponzor olimpijskih igara održanih u

23

Londonu, tijekom kojih se „vrtila“ reklama gdje su na savršen način spojili sport i glazbu.

Reklama je budila osjećaj zajedništva, isplativosti, truda, upornosti, sreće i uspjeha. Isto tako

vezali su se za obroke i obiteljske trenutke sloganom „jelo je ukusnije uz Coca-Colu“.

Prema tome, u početku izgradnje marke , odnosno kod novih marki, posebice koje na neki

način nude određenu inovativnost, uvijek je potrebno početi s funkcionalnim koristima kako

bi se potrošači upoznali sa samim atributima proizvoda. Tada se na funkcionalne koristi

nadograđuju emocionalne vrijednosti.

2.2.3.1. Dominacija funkcionalne koristi pri uvođenju nove marke

Istraživanje Samuelsona i Olsena23 iz 2010. godine se odnosi na ispitivanje važnosti

funkcionalnih koristi proizvoda i emocionalnih koristi proizvoda (obećanja i iskustva) u

slučaju pojavljivanja novih proizvoda odnosno marki na tržištu. Ispitana su dva slučaja. Prvi

slučaj se odnosio na oglas za fiktivnu studentsku banku u kojem su sudjelovalo 148 studenata.

Dana su im na uvid dva oglasa sa tvrdnjama na temelju kojih su trebali odabrati banku koja

nudi proizvod. Prvi oglas je sadržavao tvrdnje koje su predstavljale funkcionalne koristi

banke, dok je drugi oglas sadržavao tvrdnje koje su predstavljale emocionalne koristi.. U

prvom slučaju sudionici su favorizirali banku koja je sadržavala tvrdnje na temelju

funkcionalnih koristi. Prema tome funkcionalne koristi su više važne za proizvode koji tek

izlaze na tržište, prvenstveno kako bi se utvrdile veze prema bitnim točkama pariteta koje su

važne za kategoriju. Studenti nisu mogli izabrati banku u oglasu na temelju iskustva i

emocionalnih vrijednosti , jer nisu imali osobnih iskustava s navedenim proizvodom, pa tako

oglas nije probudio emocije ni vjerovanja na temelju kojih bi formirali ponašanje.24

Drugo istraživanje odnosilo se na novo fiktivno skijalište u Alpama. U istraživanju je

sudjelovalo 220 studenata. Trebali su ocijeniti njihov stav prema novom skijalištu, sviđanje i

spremnost putovanja u navedeno skijalište, stav prema oglasu i snagu argumenata u oglasu.

Tako je naslov u oglasu koji ističe emocionalne koristi stajao: „Sjećate li se Vašeg posljednjeg

skijanja?“, a naslov oglasa koji je isticao funkcionalne koristi: „Dobra ponuda odmora na

skijanju“. Dalje u oglasu su bile navedene emocionalne odnosno funkcionalne tvrdnje. Ovim

istraživanjem je dokazano da kako osobna značajnost raste, sudionici nisu sposobni

23

Samuelsin, B. M., Olsen, L.E.,:Promising Attributes and Experiences:Attitudional Responses to Functional

Versus Experental Ad Claims and the Moderating Role of Involment, Journal of Advertising, vol 39, no.2, ljeto

2010, 65-77. str. 24

Baumgartner, H., Sujan, M,Bettman, J. R.,:Autobiographical Memories, Affect and Consumer Information

Processing, Journal of Consumer Psychology, 1002., 53-82.str.

24

razlikovati slabe i jake argumente što se tiče obećanja i iskustva, ali su značajno više uvjereni

sa jakim funkcionalnim tvrdnjama.25

Ovim istraživanjem je utvrđeno kako poduzeća koja izbacuju nove proizvode na tržište sa

superiornim atributima i koristima, uspoređujući s konkurencijom, bi trebala koristiti te

prednosti, umjesto da budu izazvani davanjem obećanja budućih iskustava, kako se za to

zalaže ekonomska literatura bazirana na iskustvu.26

Ova prednost se posebno odnosi na

potrošače koji su visoko uključeni u kategoriju. Dakle, utvrđen je uzorak rezultata koji

pokazuje da su kod novih ulazaka marki na tržište , funkcionalne koristi nadmašile

emocionalne u uvjetima gdje su potrošači visoko uključeni u kategoriju. Odnosno,

emocionalne koristi mogu, i koriste, poduzećima koji već postoje na tržištu, za razliku od onih

koji tek ulaze na tržište.

Istraživanje je pokazalo da ako poduzeća koja izlaze na tržište s novim proizvodima posjeduju

funkcionalne koristi, koje su superiorne u odnosu na konkurenciju, te ako su te prednosti

važne potrošačima, menadžeri bi se trebali fokusirati na navedene prednosti, rađe nego da

budu izazvani davajući obećanja o budućim iskustvima.

Međutim, kako bi se marka razlikovala od konkurentskih proizvoda, odnosno da bi ju

potrošač uopće i odabrao, što ona zapravo mora nuditi potrošaču? Ako je pretpostavka da će

novu marku na tržištu potrošač odabrati na temelju isticanja funkcionalnih koristi, kakva ona

mora biti u usporedbi s drugim markama iz kategorije u kojoj se natječe? Doyle iskazuje da su

za uspješnost marke u praksi najbitnija četiri činitelja, a to su kvaliteta, izgradnja superiorne

usluge, biti u nečemu prvi i diferencijacija.27

2.2.3.2. Diferencijacija

Gledajući kroz povijest uočava se da je marka služila isključivo kao sredstvo diferencijacije

kako bi se razlikovala od sličnih proizvoda. Lewitt28 tvrdi da je diferencijacija najvažnije

taktičko sredstvo koje kompanija može angažirati neprekidno, jer sve se može diferencirati:

pivo, sapun, banke, kreditne kartice, servisi, itd. Dobar primjer uspješne marke kroz

unapređenje diferencijacijskih prednosti i osiguravajući održivost takve prednosti je on line

pretraživač Google. Njegova inovacija u tehnologiji ga je stavila na prvo mjesto pretraživača. 25

Ibidem. 26

Ibidem. 27

Doyle, P.:Building Succesful Brands: The Strategic Options, Journal of Marketing Managment, 1989, No. 1, str.

77-95. 28

Lewitt, T.:Thinking About Managment, Free Press, New York, 1991.

25

Otkad su razvili uspješnu AdWords tehnologiju 99% prihoda odlazi na on line oglašavanje.

Nema razloga za bilo koju kompaniju da upadne u stupicu „obične“ trgovačke robe i tako joj

za konkurentsku borbu ostaje samo cijena. Povijesno gledajući, kompanije koje su odabrale

put snižavanja cijena i stale na toj stazi, iako jako snižavaju troškove, gase se.

Diferencijacija se postiže na mnogo načina primjerice inovativnošću, nastojanju da se bude

prvi, dodavanjem atributa marki, zadobivanjem povjerenja, biti u trendu, otkrivenim i

skrivenim potrebama, uključivanjem potrošača, visokom razinom uslužnosti, zadobivanjem

sklonosti malih u pobjedi velikih. Tome još treba dodati stupanj emocionalnosti marke, zatim

marke kao doživljaja i marke kao ideje, pa se tada može osuvremeniti prijašnja koncepcija

pozicioniranja.

Brand Asset Valuator odnosno BAV metoda i model agencije Young&Rubicam je pokazala

da se uspješne marke razvijaju u četiri stadija.29 Prvi dio pokazatelja je diferencijacija. Za nju

tvrde da je početna točka razvoja i mjerilo poznavanja i značenja marke. Drugi pokazatelj je

važnost koja označava prikladnost marke potrošačima u smislu tržišne penetracije. BAV

Matrica snage slijedi u Prikazu 9.

PRIKAZ 9: BAV Matrica snage

Snaga marke

Građa marke

Izvor: Vranešević, T: Upravljanje markama

29

Vranešević, T.:Upravljanje markama, Zagreb, Accent, 2007.,str.184.

POTENCIJALI LIDERSKA POZICIJA

POČETNA

POZICIJA

EROZIJA

POTENCIJALA

26

Matrica snage pokazuje jake i slabe strane marke, te identificira strateški pravac kojim bi se

marka trebala kretati. BAV pomaže u ocjeni sadašnje pozicije marke, te u otkrivanju ključnih

problema kao i u ocjeni potencijala marke.

2.2.3.3. Dodana vrijednost temeljena na koristima

Danas osim što služi kao diferencijacijsko sredstvo marka mora uvoditi i dodane vrijednosti.

Primjerice Persil, koji ne samo da se razlikuje od ostalih praškova za robu, nego je uspješna

marka obogaćena dosljednim koristima koje joj daju dodanu vrijednost visoke kvalitete sa

dobro definiranim imidžom. Marke neće uspjeti ako im se da ime i nekakva razlika s obzirom

na konkurenciju, već ako ponuda sadrži jedinstvene koristi koje zadovoljavaju prave potrebe

potrošača. Prema posebnostima marke potrošač identificira proizvode i usluge. To se ne

odnosi na samu marku, već i na pakiranje, oglašavanje i druge bitne elemente marke.

Međutim, uvijek je konačni sudac kupac koji odlučuje i donosi odluku.

Armstrong i Kotler30

naglašavaju da je ključ za pridobivanje skupine potrošača izgradnja

profitabilnih odnosa s njima, odnosno razumijevanje njihovih potreba bolje nego što to radi

konkurencija i sposobnost da im se isporučuje više vrijednosti, superiorne vrijednosti, čime se

postiže konkurentska prednost. Primjeri izrazite dodane vrijednosti marke su primjerice

Kinder jaja od Ferrera koja u sebi imaju posebno čokoladu, posebno mlijeko i igračku. Fedex

ima kao dodanu vrijednost servis – isporuka drugi dan. Toyota danas odskače u pouzdanosti

vozila koja se ne kvare. The Body Shop ima prirodne sirovine i izravno skrbi o okolišu, dok

Amazon provodi one stop shopping.31

Za sve navedene primjere dodane vrijednosti zapravo

su značajne funkcionalne koristi proizvoda, na temelju kojih su stvarane emocionalne.

Primjerice Kinder jaje zadovoljava potrebu za slatkim i igrom, međutim koncept proizvoda je

takav, da zapravo u potrošaču pobuđuje i osjećaj radoznalosti i iznenađenja, jer nikad ne može

znati koju igračku će dobiti. Fedex je također dodanu vrijednost temeljio na funkcionalnoj

koristi, brza isporuka pošte, odnosno drugi dan, međutim također na temelju te karakteristike

potrošači razvijaju emocionalne koristi, poput sigurnosti i pouzdanosti.

30

Amstrong, G., Kotler, Ph.:Marketing: An Introduction, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005., str.121. 31

Smatraju se kompanije koje nude mnoštvo usluga klijentima. Ideja je pružiti praktičnu i učinkovitu uslugu, te također stvoriti priliku za kompaniju kroz prodaju više proizvoda klijentima. Definicija preuzeta sa:http://www.investopedia.com/terms/o/onestop.asp#axzz26Ra2Vf00

27

2.2.3.4. Stvaranje nove kategorije ili potkategorije proizvoda

Aaker32

tvrdi da je stvaranje nove kategorije ili potkategorije u kojoj ćete biti vođa jedini

način da se stvori značajan rast u prodaji. To bi značilo biti superioran u najmanje jednoj

dimenziji koja definira kategoriju ili potkategoriju, a u ostalim dimenzijama da ste barem

podjednako dobri u usporedbi s konkurencijom. Odnosno, cilj je učiniti konkurenciju

nebitnom, razvijajući ponudu koja je toliko inovativna da sadrži „must have“ koji definira

novu kategoriju. To može uključivati karakteristike u funkciji osobnosti marke, organizacijske

vrijednosti, društvene programe, samoizražajne prednosti, društvene prednosti i drugo. Prema

tome mora uključivati transformacijske ili značajne inovacije kako bi stvorili ponudu koja

definira nove kategorije ili potkategorije. Dobar primjer je Cirque du Soleil koji kao da su

ponovno izmislili cirkus, ili Red Bull koji je lider u kategoriji energetskih pića zahvaljujući

stvaranju nove potkulture vezane uz sportska događanja s posebnim naglaskom na ekstremne

sportove. Vjerojatno nema ekstremnog sportskog natjecanja u svijetu kojem Red Bull nije

sponzor. Dobar primjer u automobilskoj industriji je Toyota Prius, koja je dominirala u svojoj

potkategoriji hibridnih automobila deset godina, a u 2011. godini još uvijek je držala 50 %

udjela na tržištu.

Uspjeh novog proizvoda na tržištu ovisi o njegovoj superiornoj vrijednosti. Kim Chan i

Mauborgne33

su napravili istraživanje kroz povijest vezano za nove ulaske na tržište i

stvaranje novih kategorija. Proučavali su strategijske pokrete kroz jedno stoljeće. Istraživanje

upućuje da 14% koji su bili kategorizirani kao stvaraoci novih kategorija ili potkategorija su

imali 38% prihoda i 61% profita grupe.

Kako bi poduzeće stvorilo novu kategoriju ili potkategoriju, mora pronaći nove načine

rješavanja „starih“ problema, kao primjerice nezadovoljene potrebe potrošača, neželjeni

zahtjevi, podsluženi segmenti, tržišni trendovi, dinamika kanala, uzori u drugim industrijama

ili državama ili nove tehnologije.34 Međutim, takav novoostvareni koncept mora biti značajan

tržištu, odnosno mora relevantan potrošačima, a da bi takva ponuda mogla biti stvorena, mora

imati sustav, kulturu, imovinu te sve ostalo što je potrebno da se takva ponuda postavi.

Primjer je kompanija Pixar, odnosno njen uspjeh u digitalnoj animaciji. Pixar ovisi o

32

Aaker, A. D.,:Win the Brand Relevance Battle and then Build Competitor Barriers, University of California,

Vol. 54, No. 2, 2012, str.43-57. 33

Kim Chan, W., Mauborgne, R.:Blue Ocean Strategy, Harvard Business School Press, Boston, 2005. 34

Aaker, A. D.:op.cit, str.43-57.

28

jedinstvenoj kulturi i ljudima koje je nemoguće duplirati, čak i kada bi neka druga kompanija

imala istu viziju.

Međutim, kompanije da bi bile uspješne moraju i pogoditi pravi trenutak puštanja proizvoda

na tržište, odnosno spremnost potrošača na određeni proizvod. Kao što je to napravio Apple.

Poznato je da je Microsoft predstavio „Tablet PC“ deset godina prije nego što je izašao iPad,

međutim potrošači tada još nisu bili dovoljno spremni za takvu vrstu tehnologije. Kada imate

superiornu prednost cilj je stvoriti barijere konkurenciji kako bi njihov ulazak na tržište bio

težak, skup i riskantan. Funkcionalne koristi proizvoda je najlakše kopirati ( čak i kada su

zaštićeni ), međutim kada kompanija ima ponudu koja je „hodajuća meta“ koju mnogi žele

kopirati, ovi potonji će uvijek ostati imitatori, sljedbenici kojima nedostaje inovativnosti u

vodstvu i u autentičnosti. Upravo zbog toga je potrebno nadograđivati emocionalne i

društvene vrijednosti, odnosno koristi. Na primjer promicanje organizacijskih vrijednosti koje

čine bazu za odnos, predstavljanje osobnosti koja povezuje, povezivanje na temelju

zajedničkih interesa kroz različite aktivnosti. Zajednički interes može biti nešto što tada

definira kategoriju.

Dakle, kada je kategorija ili potkategorija definirana skupom karakteristika koji uključuju

iskustvo ili odnos, tada ju je mnogo teže kopirati. Postoji i mogućnost da je proizvod

dinamičan, odnosno da se neprestano uvode inovacije, kao primjerice Gillettte. U tom slučaju

vrlo važnu ulogu ima odjel istraživanja i razvoja koji je primjerice u slučaju Gillettea

provodio istraživanja u vremenu od jedanaest godina prije nego što je pustio na tržište Mach

3, odnosno prvu britvicu sa tri britvice. Sa svojim inovacijama Gillette je postao primjer i

vođa kategorije, pa ćemo tako puno puta čuti da se koristi naziv „žilet“ umjesto „britvica“.

Međutim, kako marka može postati primjer svoje kategorije? Aaker tvrdi da je bitnije

unaprijediti kategoriju, rađe nego marku, jer ako pobijedi kategorija, pobijediti će i ta marka.

Bitno je biti vođa koji poštuje kategoriju koju zagovara, kao i nastaviti uvođenje inovacija,

poboljšanja i promjena.

Dakle, nova strategija bi trebala biti da se ne pokušava konkurenciju tvrdnjom „moja marka je

bolja od tvoje marke“, nego da konkurenti postanu toliko nevažni i obeshrabljeni da se uopće

natječu.

Prema svemu navedenom na izbor marke mogu utjecati različite vrijednosti. U slučaju da se

marka bazira na funkcionalnim koristima, i k tome želi bit uspješna, mora neprestano ulagati

u odjel Istraživanja i razvoja, poput Gillette-a, kako bi ostala vođa u svojoj kategoriji. Kada

29

govorimo o novim, pa čak i inovativnim markama, ili onim koji su stvorile novu kategoriju

proizvoda, također se savjetuje da prvo krenu sa isticanjem atributa i koristi, odnosno

funkcionalnim koristima kako bi se potrošače upoznalo sa njihovom svrhom. Međutim, kako

se danas na tržištu susreće mnoštvo proizvoda, potrebno je marki dati određeno sredstvo

diferencijacije od ostalih proizvoda u kategoriji u kojoj se natječe, a nakon toga dodavati

vrijednost u smislu stalnog poboljšavanja proizvoda, nudeći vrhunsku uslugu, itd; a sve u cilju

zadovoljavanja pravih potreba potrošača. Tada marka postaje uspješna, kada se spajaju sve

navedene karakteristike, uz nadogradnju emocionalnih koristi. Međutim, kako mjeriti uspješnost

marke?

2.3. MJERENJE USPJEŠNOSTI MARKE

Proučavajući vrijednost marke, naišlo se u literaturi na različita mišljenja i stajališta, pa čak i

prijevode. Termin se počinje javljati tijekom osamdesetih, a posebno devedesetih godina

kada su mnoga poduzeća preuzeta po puno većoj cijeni od ukupne materijalne imovine, kada

se postavlja pitanje kako izmjeriti vrijednost tržišne marke. Međutim, najpopularnija

stajališta čine istraživanja od Aakera i Kellera koje se kasnije, tokom godina, razvijalo i

nadograđivalo novim spoznajama.

Prema tome Aaker35

u svojoj velikoj knjizi Managing Brand Equity iz 1991. godine definira

vrijednost marke kao strateški izvor koji se sastoji od skupa aktivnih i pasivnih elemenata

vezanih za trgovinski znak koji povećavaju ili smanjuju vrijednost nekog proizvoda ili usluge

za neko poduzeće ili klijente tog poduzeća; faktori koji određuju vrijednost marke su izvori i

kapaciteti organizacije.

S druge strane Keller36

navodi da je „vrijednost marke nečija spremnost da nastavlja kupovati

vašu marku ili da prestane. Stoga je mjerenje vrijednosti marke strogo vezano uz lojalnost

korisnika i kontinuirano se mjere segmenti koji su stalni potrošači kao i oni koji mijenjaju

stajališta“. Armstrong i Kotler37 govore da je snaga marke temelj za stvaranje jakih i

profitabilnih odnosa s kupcima. Zbog toga je vrijednost kupaca (customer equity) temelj

vrijednosti marke u stavci aktive.

35

A. D. Aaker, Managing Brand Equity, The Free Prees, 1991., str 15. 36

K. L. Keller, Strategic Brand Managment,New Jersey: Prentice Hall, 1998., str. 43 37

G. Armstrong, Ph. Kotler, Marketing: an Introduction, New Jersey:Pearson Prentice Hall, 2005, str. 242.

30

Sveukupnu vrijednost marke čine dvije sastavnice. Prva sastavnica je tržišna vrijednost koja

čini odnos klijenta i marke, odnosno kako se marka (poznatost, percepcija, imidž) doživljava

na tržištu, a iskazuje se nekim drugim tržišnim pokazateljima.38 Druga sastavnica je

financijska vrijednost marke koja se može temeljiti na prodajnim rezultatima i postignutim

i/ili očekivanim financijskim uspjesima i koja se tradicionalno iskazuje novcem.

Dokazano je da se vrijednost marke razlikuje s obzirom na sektor u kojem poduzeće obavlja

svoju gospodarsku aktivnost, tj. razlikuje se težina marke unutar nematerijalnih aktivnosti. U

nastavku slijedi Tablica 2. koja prikazuje važnost marke kao imovine unutar različitih

djelatnosti.

TABLICA 2 : Važnost marke kao imovine unutar različitih djelatnosti

SEKTOR

% MATERIJALNIH

DOBARA

% MARKE

% OD OSTALIH

NEMATERIJALNIH

DOBARA

UKUPNO

Komunalni 70 0 30 100

Industrijski 70 5 25 100

Farmaceutski 40 10 50 100

Retail 70 15 15 100

Informacijsko-

tehnološki

30 20 50 100

Automobilistički 50 30 20 100

Financijske usluge 20 30 50 100

Prehrambeni 40 55 5 100

Luksuzni

proizvodi

25 70 5 100

Izvor: Prema www.interbrand.com (2003).

Iz tablice se da zaključiti da najveći postotak marke (70%) je prisutan kod luksuznih

proizvoda, zatim ga slijede prehrambeni sa 55%, dok marka uopće nije značajna u

industrijskom ili komunalnom sektoru.

38

T. Vranešević: Upravljanje markama, Accent, Zagreb, 2007.str.165.

31

2.3.1. Vrijednost marke temeljena na potrošaču

Prvo stajalište vrednovanja marke je sa stajališta potrošača- kako on gleda na vrijednost

marke-pa se onda može govoriti o snazi marke u određenom vremenu, što od vlasnika

zahtijeva stvaranje, održavanje i jačanje te snage marke. To je proces upravljanja markom.39

Ima vrlo mnogo autora koji su u posljednjih dvadesetak godina istraživali na ovu temu,

međutim slijede dva najznačajnija, s obzirom da su njihova istraživanja poslužila kao

smjernica ostalima.

2.3.1.1. Elementi vrijednosti marke prema Aakeru

Prema Aakeru40

na tržišnu vrijednost marke utječu faktori koji se mogu svrstati u pet

kategorija:

• Lojalnost - Aaker u svojoj piramidi lojalnosti razvrstava nevjerne kupce, odnosno one koji

gledaju na povoljnost kupnje, zatim kupce po navici, zadovoljne kupce, te prijatelji marke,

odnosno aktivni kupci. Lojalnost je produžetak vjernosti potrošača prema određenoj marki,

izražena kroz ponavljanu kupnju, neovisna o marketing pritiscima konkurentskih marki.

Međutim, učestalo kupovanje marke ne znači i potrošačevu lojalnost. Ona ovisi o tri

dimenzije; emotivnoj tendenciji, evaluacijskoj tendenciji, te tendenciji u ponašanju.

Lojalni potrošač predstavlja barijere ulaska konkurentskim proizvodima. Osnovni indikator za

lojalnost je cijena marke, odnosno koliko je potrošač spreman platiti više u usporedbi s

drugom markom koja nudi slične koristi. Lojalnost je dovoljno važna i bitna mjera da se i

druge mjere, kao što su percipirana kvaliteta i asocijacije, često mogu biti procijenjene na

temelju njihovih sposobnosti da utječu na lojalnost.

• Poznatost marke - ili svijest je jedna od važnijih sastavnica mjerenja uspješnosti marke,

odnosno to je sposobnost da se potrošač prisjeti određene marke u različitim situacijama. Što

je veća svijest, veća je mogućnost da će se ime marke s lakoćom pojaviti u glavi potrošača.

Prema Farquharu svijest je koliko brzo se potrošač može sjetiti imena marke pohranjenog u

njegovoj memoriji. Također se vjeruje da na odluku o kupnji utječe potrošačeva svijest o

marki. Marka sa visokom sviješću ima više mogućnosti da bude kupljena. Dakle, svijest može

39

Z. Pavlek, Branding:Kako izgraditi najbolju marku, 2008., Zagreb, M.E.P. Consult, str.372. 40

A. D. Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New York:The Free Press,

1991. str. 90

32

utjecati na percepciju i ponašanje, odnosno ona odražava zastupljenost marke u umu

potrošača. Naravno, postoje razine svijesti, a one uključuju prepoznavanje, prisjećanje, „top

of the mind“, dominaciju marke, znanje o marki i mišljenja o marki.

Aaker razvrstava poznatost marke prema ljestvici: nepoznata marka, prepoznavanje marke,

prisjećanje na marku, potpuno prepoznavanje.

• Percipirana kvaliteta – je jedan od važnijih parametara je kvaliteta proizvoda. Kvaliteta

stvara jak oslonac za proizvod na tržištu kao i na um kupaca. Potrošaču markirani proizvod je

povezan sa višom kvalitetom. Prema tome, imperativ je razviti proizvod ili uslugu koja

zadovoljava obje, funkcionalnu i emocionalnu korist, a samim time i jača marku. Na

percipiranu kvalitetu također utječe da li se marka natječe isključivo na domaćem tržištu ili je

prisutna i na svjetskom tržištu. Sličan utjecaj imaju i godine postojanja, s obzirom da one

utječu na povjerenje kod kupaca. Prema bazi podataka Total Research-a percipirana kvaliteta

je povezana s cijenom, cjenovnom elastičnosti, korištenjem marke i povratom kapitala.

Također je povezana s varijablom specifičnih funkcionalnih koristi. Prema tome percipirana

kvaliteta može pružiti nadomjesnu varijablu za navedenu varijablu.

• Zadovoljstvo - markom se može primijeniti na postojeće potrošače, odnosno one koji su

koristili proizvod ili uslugu unutar određenog vremenskog okvira, na primjer prošle godine.

Fokus može biti prošlo iskustvo ili korištenje iskustva iz potrošačevog kuta gledanja. Postoji i

nekoliko razina zadovoljstva koji se razlikuju s obzirom radi li se o proizvodu ili usluzi i s

obzirom na granu u kojoj se natječu. Na primjer trajnost i završna obrada su važni za

automobile, dok su empatija i reagiranja važni za financijske usluge. To je također dovelo do

uvida da nezadovoljstvo može biti uzrokovano prevelikom očekivanjima kao i niskom

razinom percipirane izvedbe.

• Asocijacije - ključne asocijacije marke obično uključuju dimenzije imidža marke koje su

jedinstvene. Mjerenje asocijacija se može strukturirati s obzirom na vrijednost proizvoda,

osobnost marke i organizacijske asocijacije. U ovom radu je kao mjera asocijacija uzeta

vrijednost proizvoda. Perspektiva marke kao proizvoda se fokusira na vrijednost propozicije

marke koja obično uključuje funkcionalne koristi, gdje se asocijacije mogu bazirati na:

karakteristikama proizvoda, nematerijalnim sredstvima, upotrebi cijene kao instrumenta

informacije, načinima upotreba, tipu korisnika, slavnim korisnicima, načinu života potrošača,

komparaciji s drugim markama, zemljopisnoj pripadnosti itd.

33

Cijeli val sagledavanja i objašnjavanja tržišne vrijednosti marke temelji se upravo na

Aakerovom modelu. Međutim vjerojatno je najznačajniji rad Aakera i Jacobsona41

koji su

proveli analizu kako bi se shvatilo donose li mjerenja tržišne vrijednosti marke dodatna

objašnjenja uz ona koja donosi ROI (engl. Return On Investments) o vrijednosti nekog

poduzeća. Kao parametre mjerenja vrijednosti tržišne marke koriste indikatore EquiTrenda

(Total Research s EquiTrend =godišnje je ispitivanje s 2000 sudionika koje je započelo

početkom devedesetih godina prošlog stoljeća, koje danas pokriva više od 700 marki i 100

trgovinskih kategorija. To je metoda koja daje bodove svakoj marki analiziranoj na bazi

analize serije karakteristika.) i vrijednost tržišta kao indikator vrijednosti poduzeća. Nije

moguće matematički dokazati da investiranje u marku znači stvaranje vrijednosti, međutim

moguće je shvatiti na koji način i preko kojih sredstava investiranje utječe na vrijednost.

2.3.1.2. Elementi vrijednosti marke prema Kelleru

Novim spoznajama prilikom istraživanja, u obzir su se uzela novija Kellerova istraživanja o

vrijednosti marke i njegovom mjerenju, stavivši u drugi plan istraživanje iz 1993. godine, s

obzirom na nadogradnje. Naime Keller je napravio piramidu tržišne vrijednosti temeljenu na

kupcu ili eng. CBBE Pyiramid koja obuhvaća potrošačku zastupljenost, potrošačke

performanse, potrošačke slike, potrošački sud, potrošačke osjećaje te potrošačku rezonancu

marke, slijedi u Prikazu 10.

41

Aaker, D. A., Jacobson, R., „The Finantial Information Content of Perceived Quality“, Journal of Marketing Research, br 31, proljeće, 1994., str.191-201.

34

PRIKAZ 10: Piramida tržišne vrijednosti temeljena na kupcu (CBBE Pyramid)

Izvor: K.L. Keller: Building Cusomer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands, Marketing

Science Institute, Cambridge, no 01-107, 2001, str.7

Keller 42

tvrdi da postoje četiri koraka kako bi se izgradila jaka marka. Kad je vrijednost

marke značajna znači da su ispunjeni svi koraci od dna do vrha piramide. Glavna četiri

aspekta su:

• Identitet marke uključuje povezivanje marke s imenom, logom, simbolom itd., međutim

potrošač mora znati koje potrebe će marka zadovoljiti, te koje su mu funkcije. Ključno pitanje

ne bi trebalo biti da li se potrošač može prisjetiti marke, već gdje ga se sjeti, kada na njega

pomisli i koliko lako i često ga se sjeti.

• Značenje marke je povezano u dvije glavne kategorije sa asocijacijama marke koje postoje

u glavi potrošača povezane sa performansama i slikama. Pod performansama marke

podrazumijevamo primarne karakteristike i sekundarne značajke, zatim pouzdanost,

izdrživost i uslužnost marke, kao i učinkovitost, efektivnost, empatiju te stil, dizajn i cijenu.

42

Keller, K. L.: Building Cusomer-Based Brand Equity: A Blueprint for Creating Strong Brands, Marketing

Science Institute, Cambridge, no 01-107, 2001, str.7

POTRŠAČKA

REZONANCA

BRENDA

POTROŠAČKI

SUD

POTROŠAČK

I OSJEĆAJI

POTROŠAČKE

PERFORMANSE

POTROŠAČKE

SLIKE

POTROŠAČKA ZASTUPLJENOST

4. POVEZANOST

Što je s tobom

3.

REAGIRANJA

2. ZNAČENJE

Tko si ti?

1. IDENTITET

Tko si ti?

Intenzivna, aktivna veza

Pozitivni i dostupni

odgovori

Jake, pogodne i

unikatne poveznice

branda

Duboka i široka svijest

branda

35

Pod slikom se podrazumijevaju osobe koje koriste marku, vrste kanala prodaje, kada, gdje i

prilikom koje aktivnosti se marka koristi, te povijest, nasljedstvo i iskustva.

• Reagiranja odnose se na ono što potrošači misle i osjećaju o marki. Kod kreiranja jake

marke sljedeći sudovi o marki su posebno važni: kvaliteta, vjerodostojnost, razumijevanje te

superiornost u odnosu na druge. Osjećaji prema marki igraju važnu ulogu, gdje su najbitniji:

toplina, zabava, uzbuđenje, sigurnost, društveno odobravanje te samopoštovanje. Postoje

različita reagiranja, ona iz glave i ona iz srca, međutim najbitnije je da su pozitivna.

• Povezanost se može razvrstati u četiri kategorije i to odanost u ponašanju tj. Koliko često se

kupuje i koliko ga kupuju, osobna povezanost s markom, osjećaj zajedništva i aktivni

angažman. Dakle odnosi se mogu svrstati u dvije dimenzije intenzivnost tj. Snaga povezanosti

i zajedništva, te aktivnost tj. koliko često se koristi i kupuje.

Marka da bi bila uspješna mora biti u stanju iskoristiti atribute, koristi i odnose potrošača na

takav način da stvori pred očima potrošača ugodnu, snažnu i jedinstvenu sliku. Ono što daje

vrijednost poduzeću su potrošači. Prema tome ključnu ulogu imaju njihovo znanje o marki,

iskustva te na koncu njihova reagiranja i sama povezanost s markom gdje postaju njegovi

propovjednici.

2.3.2. Financijska vrijednost marke

Drugo stajalište vrednovanja marke je financijski aspekt kojim se definira monetarna

vrijednost marke koja kao equity može ući u bilancu i služi za procjenu vrijednosti tvrtke ili

prodaju marke i tvrtke.43

Mnogi teoretičari uspoređuju, pa čak i poistovjećuju pojmove

vrijednost marke i goodwill što bi u prijevodu značilo dobar glas ili ugled tvrtke. Goodwill

nastaje poslovnim, imovinskim efektuiranjem i instrumentalizacijom imidža gospodarskog

subjekta, odnosno njegovom metamorfozom identiteta iz kvalitativnog u kvantitativni.44

Vrijednost marke bi se mogla dobiti kada bi se od zbroja vrijednosti marke oduzeo zbroj

cijene kapitala i ulaganja u marku, međutim to još nije financijska vrijednost marke, s

obzirom da se nju može dobiti tek kupovanjem ili prodavanjem tvrtke koja je vlasnik

marke.45U nastavku ću pojasniti nekoliko modela koja služe upravo da bi se izračunala

financijska vrijednost marke od kojih svaka ima svoje prednosti i nedostatke.

43

Z. Pavlek, op. cit., str.372. 44

M. Meler, Marketing, Ekonomski fakultet u Osiijeku, 2002., str.223. 45

Z. Pavlek, po. cit, str. 374.

36

2.3.2.1. Metode temeljene na troškovima

O metodi temeljenoj na troškovima pisala je Predović.46 Metoda se temelji na prošlim

ulaganjima u marku i to u različitim marketinškim i ostalim aktivnostima poput promocija,

istraživanja i razvoja, oglašavanja, ulaganja u prodajna mjesta, sponzoriranja, sajmovi,

upravljanje markom, inovacija itd., gdje ništa od navedenog ne jamči povećanje profita.

Prema tome iz navedenog radi se o indikacijama, pa je metoda subjektivne naravi.

Navedenom metodom zamjenska vrijednost novih marki se dobiva umnoškom tehničkog

koeficijenta kapitalizacije i troškova koji će nastati na temelju jedne godine.

Primjerice, ako bi se procijenilo da je ipak moguće doći do poželjnog ranga, odnosno da bi se

dobio određeni stupanj poznatosti, svijesti o marki, poželjni indeks distribucije,

emocionalnosti, potrebno bi bilo uložiti primjerice šest milijuna $ i to u sljedećih šest godina.

Potrebno je zatim odrediti diskontnu stopu, odnosno minimalno prihod koji se traži na tržištu

za slična ulaganja, a to može biti i trošak vlastitog kapitala, pa pretpostavimo da je to osam

posto. U ovom slučaju vrijednost marke se dobije umnoškom procijenjenog broja godina za

postizanje ciljeva s diskontiranim iznosom ukupnih ulaganja. To bi u ovom slučaju iznosilo

oko 750 tisuća $ godišnje, pa bi prema tome vrijednost marke bila oko 4,5 milijuna $.

2.3.2.2. Metode budućih prinosa

Metoda budućih prinosa se temelji na ekstrapolaciji tekuće zarade koja se diskontira na

sadašnju vrijednost. Budući prinosi ovise o snazi marke koja je zauzela postojeći položaj i

njezinu potencijalu za razvoj. Dobra podloga je GE matrica.

U prvoj fazi to znači izdvojiti buduće prinose od marke koja se procjenjuje i snaga tvrtke koja

djeluje na te prinose. S jedne strane se svrstavaju troškovi razvoja, komunikacijske aktivnosti,

a sa druge strane prodajna služba i distribucija. Obje poluge djeluju na potrošača i time na

profit.47

Sljedeća faza je evaluacija snage i slabosti marke koje joj određuju budućnost, a što znači pad

ili rast njezine vrijednosti. 48

46

Predović, D.,: Vrednovanje marke, Mate, Zagreb, 2007., str. 181. 47

Pavlek, Z., op. cit., str. 386. 48

Ibidem.

37

Kada su realizirane prve dvije faze može se ići u evaluaciju budućeg prinosa koji će

financijski analitičari diskontirati za potrebe procjena vrijednosti marke.49

Ova metoda se često primjenjuje u praksi, međutim nedostatak te metode je u predviđanju

budućnosti na temelju eksploracije koja je samo suhoparni statistički pokazatelj jer se mogu

pojaviti i neočekivane situacije.

2.3.2.3. Vrijednost marke prema Interbrandu

Metoda prema Interbrandu je vrlo raširena u svijetu jer je standardizirana. Naime, radi se o

konzultantskom poduzeću koje provodi istraživanje vrijednosti marke. Model koji su osmislili je u

širokoj primjeni od 1990. godine gdje se razmatraju različiti kriteriji pri kreiranju multiplikatora

buduće zarade i na osnovi toga se procjenjuje financijska vrijednost marke. Ova metoda oma široku

primjenu u svijetu , u prvom redu zbog toga što je standardizirana. Procjenu najvrjednijih marki

Interbrand objavljuje svake godine. U nastavku slijedi prikaz petnaest najvećih svjetskih marku u

svijetu prema Interbrandu u 2011. godini, koji slijedi u Tablici 3.

49

Ibidem.

38

TABLICA 3: Top 15 svjetskih marki prema Interbrandu u 2012. godini

R.B.

NAZIV

BRENDA

DRŽAVA

PORIJEKLA

SEKTOR

VRIJEDNOST

BRENDA U $

(u mil)

PROMJENA U

VRIJEDNOSTI

BRENDA S

OBZIROM NA

2011. GODINU

1. COCA-COLA SAD PIĆA 77,839 +8%

2. APPLE SAD ELEKTRONIKA 76,568 +129%

3. IBM SAD KOMPJUTORSKI

SOFTVER

75,532 +8%

4. GOOGLE SAD INTERNET

USLUGE

69,726 +26%

5. MICROSOFT SAD KOMPJUTORSKI

SOFTVER

57,853 -2%

6. GE SAD 43,682 +2%

7. MCDONALDS SAD RESTORANI 40,062 +13%

8. INTEL SAD ELEKTRONIKA 39,385 +12%

9. SAMSUNG SAD ELEKTRONIKA 32,893 +40%

10. TOYOTA JAPAN AUTOMOBILSKA

INDUSTRIJA

30,280 +9%

11. MERCEDES

BENZ

NJEMAČKA AUTOMOBILSKA

INDUSTRIJA

30,097 +10%

12. BMW NJEMAČKA AUTOMOBILSKA

INDUSTRIJA

29,052 +18%

13. DISNEY SAD MEDIJ 27,438 -5%

14. CISCO SAD ELEKTRONIKA 27,197 +7%

15. HP SAD ELEKTRONIKA 26,087 -8%

Izvor: Prema www.interbrand.com, Best global Brands ( Travanj, 2013.)

Metoda Interbranda je uzimanje u obzir sve ono što dotiče marku kao i koristi koje nosi

organizaciji. Konačna vrijednost može biti zvijezda vodilja upravljanju markama kako bi

poduzeća mogla donositi bolje i informiranije odluke. Razlikuju se tri ključna aspekta koja

mogu pridonijeti procjeni: financijski učinak, uloga marke te snaga marke.50

50

www.interbrand.com (Travanj, 2013.)

39

Financijski učinak mjeri financijski povrat investitorima tj. ekonomski profit -koncept EVA

(Economic Value Added). Da bi se odredio ekonomski profit oduzima se porez od neto

profita. Kapitalno zaduženje se oduzima za iskazivanje kapitala koji se koristi da bi se

proizveli prihodi marke, a to pruža ekonomsku dobit za svaku analiziranu godinu. Financijski

rezultati analiziraju se za petogodišnju prognozu i terminalnu vrijednost koja predstavlja

očekivane rezultate marke i nakon razdoblja prognoziranja. Izračunata ekonomska dobit se

umnoži sa ulaganjem marke kaki bi se utvrdila potpuno nova zarada koja pridonosi potpuno

novoj vrijednosti marke.

Uloga marke odražava dio potražnje za potpuno novim proizvodom ili uslugom, koji

premašuje ono što je potražnja bila za isti proizvod ili uslugu koji nisu markirani. Aspekti

poput primarnog istraživanja, povijesne uloge marke, stručne tribine procjena i uloga marke

su multiplicirani sa ekonomskim profitom te dobivamo novu vrijednost marke.

Snaga marke se utvrđuje skalom od 0 do 100, gdje je 100 savršeno. Snaga marke inverzno se

određuje kroz vlasničke algoritme i diskontne stope. Ona se koristi za diskontiranje potpuno

nove zarade natrag na sadašnju vrijednost temeljem vjerojatnosti da će potpuno biti u stanju

izdržati izazove, te donesti očekivanu zaradu.

2.3.2.4. Vrijednost marke prema Brand Finance

Brand Finance Global 50051

koristi tehniku diskontiranog novčanog tijeka za diskontiranje

procijenjene buduće autorske naknade na odgovarajuću diskontnu stopu, kako bi se došlo do

neto sadašnje vrijednosti (NPV- Net Present Value) zaštitnog znaka što zajedno sa

intelektualnim vlasništvom čini vrijednost marke.

Co-označava početno ulaganje

C- označava novčani tijek

r- označava diskontnu stopu

T-označava vrijeme

51

www.brandfinance.com (Travanj, 2013.)

40

Metoda ima nekoliko koraka, naime, potrebno je prvo odrediti predviđanja prihoda za pet

godina, zatim procijeniti snagu marke koristeći indeks Brand Beta ® , nakon toga slijedi

utvrđivanje Royalty stope 52, određivanje diskontne stope, te kalkulacija vrednovanja marke.

Prema tim elementima napravljen je popis najvećih svjetskih marki u 2012. godini, koji slijedi

u Tablici 4.

TABLICA 4: Top 15 svjetskih marki prema Brand Finance-u 2012. godini

R.B. NAZIV BRANDA DRŽAVA PORIJEKLA VRIJEDNOST

BRANDA U $ (mil)

PROCJENA

BRANDA

1. APPLE SAD 70,605 AAA+

2. GOOGLE SAD 47,463 AAA+

3. MICROSOFT SAD 45,812 AAA+

4. IBM SAD 39,135 AA+

5. WALMART SAD 38,319 AA

6. SAMSUNG JUŽNA KOREJA 38,197 AAA-

7. GE SAD 33,214 AA+

8. COCA-COLA SAD 31,082 AAA+

9. VODAFONE V.B. 30,044 AAA+

10. AMAZON.COM SAD 28,665 AA+

11. AT&T SAD 28,379 AA+

12. VERIZON SAD 27,616 AA

13. HSBC V.B. 27,597 AAA

14. NTT JAPAN 26,324 AAA

15. TOYOTA JAPAN 24,461 AAA

Izvor: Prema www. Brandfinance.com Brand Finance 500, ( Travanj, 2013.)

Iz tablice je vidljivo kako je i po mjerilima Brand Finance-a, Apple apsolutni pobjednik u

2012. godini, odnosno najuspješnija marka. Njegova vrijednost u odnosu na prethodnu godinu

je porasla za nevjerojatnih 139% , a čemu su temelj proizvodi iPhone i iPad. Osim Apple-a,

najveći rast u 2012. godini je zabilježio i Samsung od 78%. Prema svemu sudeći, grana koja

je pobijedila u 2012. godini je elektronika, preciznije mobilni uređaji.

52Utvrđivanje Royalty stope obuhvaća uspoređivanje ugovora o licenciranju, analiza marže i vrijednosti

upravljačkih programa, zatim utvrđivanje prosječne Royalty stope u odnosu na sektor, te primjena Brand Beta indeksa kako bi se odredila stopa marke.

41

3. ISTRAŽIVANJE MIŠLJENJA O VAŽNOSTI ELEMENATA

USPJEŠNOSTI MARKE I KORISTIMA PROIZVODA

Za potrebe ovog diplomskog rada provedeno je istraživanje mišljenja o važnosti elemenata

uspješnosti marke koji podrazumijevaju lojalnost, zadovoljstvo, poznatost, asocijacije i

percipiranu kvalitetu. Osim toga, kod potrošača je također ispitan odnos funkcionalnih i

emocionalnih koristi marke, odnosno objekta istraživanja.

3.1. PROCES ISTRAŽIVANJA

Za potrebe ovog diplomskog rada provedeno je istraživanje mišljenja o uspješnosti marke

Surf n' Fries. U ispitivanju mišljenja potrošača korištena je metoda anketiranja. Međutim,

kako bi se na kvalitetan način odredila ciljna skupina koja će se ispitati, u prvoj fazi je

korištena metoda promatranja i to na njihovoj centralnoj lokaciji u gradu Rijeci. Metodom

promatranja se došlo do zaključka da je zapravo njihova ciljna skupina do 25 godina. Osim

toga, korištena je i metoda intervjua sa vlasnikom marke. Metodom intervjua se zapravo

htjelo ispitati na koji način oni mjere uspješnost marke. Da li je to na temelju potrošača ili na

temelju financijskih pokazatelja.

Razgovorom je utvrđeno da se uspješnost marke Surf n' Fries mjeri isključivo financijskim

pokazateljima, odnosno iskazanom dobiti na kraju godine. Nikad nisu bile provedene ankete o

ispitivanju mišljenja potrošača, ni zadovoljstvu markom.

Metoda anketiranja je korištena kako bi se dobila slika onoga što potrošači misle o marki. U

ispitivanju mišljenja potrošača korišten je reprezentativan uzorak od sto ispitanika na

području grada Rijeke. Ispitivanje je provedeno tijekom mjeseca Svibnja 2013. godine.

Anketni upitnik se sastoji od tri dijela, te se nalazi u Prilogu 1. U prvom dijelu upitnika

ispitano je zadovoljstvo markom, asocijacije, percipirana kvaliteta, lojalnost i poznatost. U

drugom dijelu ispitana je važnost funkcionalne i emocionalne koristi proizvoda. Potrošačima

je ponuđeno deset tvrdnji od kojih njih pet karakteriziraju emocionalne koristi marke, a drugih

pet funkcionalne koristi marke. Tu su ispitanici mogli odabrati najviše pet tvrdnji kroz koje će

se pokazati da li kod određene marke ispitanici više preferiraju funkcionalne ili emocionalne

koristi. Treći dio upitnika odnosi se na demografske podatke odnosno na spol i godine.

42

Kod postavljanja pitanja u anketnom upitniku koristila se Likertova skala sa pet stupnjeva,

mogućnost odabira pojedinih odgovora, opisna pitanja i Q rezultat. Na temelju rezultata

dobivenih istraživanjem, izvršena je analiza istih korištenjem programa EXCEL, a prema

tome napravljeni su prikazi i grafikoni koji slijede u nastavku.

3.2. OBJEKT ISTRAŽIVANJA

Poznata marka Surf n' Fries je krenula iz Rijeke, a ubrzo se proširila po cijeloj Hrvatskoj, pa i

na strana tržišta. Ono što je za ovu marku specifično, odnosno na čemu temelji svoju

superiornu vrijednost, je da su izumili i patentirali ambalažu za krumpiriće. Na natjecanju Pro

Carton/ECMA – 2010 ambalaža Surf n' Firesa je došla do finala u kategoriji All Other Food.

Time je upravo ta nosiljka dobila veliko priznanje na svjetskoj razini. Na osmišljavanje i

dizajniranje nosiljke utrošeno je više od četiri mjeseci intenzivnog rada. Ideja za nosiljku je

krenula kao pokretanje stare tradicije konzumiranja pomfri-a. Htio se postići retro izgled, pa

je stoga odabran konusni oblik koji podsjeća na papirnate tuljke u kojima se posluživao

pomfri. Najveći izazov je bio kako izvesti držače za umake i pića. Jednom kada se napravio

funkcionalni koncept nosiljke dizajnirao se i njezin vizualni identitet. Navodno je u pripremi i

2go verzija koja ima i sustav ventilacije.

PRIKAZ 11: Marka Surf n' Fries

Izvor: www.google.com (21.04.2013.)

43

3.3. VARIJABLE ISTRAŽIVANJA

U procesu ispitivanja mišljenja su uzete varijable koje predstavljaju elemente vrijednosti

marke koje obuhvaćaju lojalnost, percipiranu kvalitetu, asocijacije, zadovoljstvo markom i

poznatost, koje su mjerene pripadajućim pitanjima ili tvrdnjama. Također su uzete varijable

funkcionalne i emocionalne koristi koje su mjerene pripadajućim tvrdnjama.

PRIKAZ 12: Varijable istraživanja

VARIJABLE PITANJA U ANKETI

FU

NK

CIO

NA

LN

A

KO

RIS

T

Sviđa mi se jednostavnost upotrebe proizvoda

Imaju kvalitetne namirnice

Od jedne porcije se mogu najesti

Mogu izabrati dva umaka za istu cijenu

Mogu birati različite oblike krumpirića

EM

OC

ION

AL

NA

KO

RIS

T

Pruža mi osjećaj slobode

Zabavno je konzumirati proizvod

Osjećam se opušteno dok koristim proizvod

Konzumirajući proizvod družim se s prijateljima

Cool je

VR

IJE

DN

OS

T M

AR

KE

POZNATOST Koliko ste upoznati s markom Surf n' Fries' ? *

Koja fast-food marka Vam prva padne na pamet?

ASOCIJACIJE Ocijenite na ljestvici da li marka SNF predstavlja dobru vrijednost

za novac.* Što Vas sve asocira na marku SNF?

PERC.

KVALITETA

Ocijenite na ljestvici da li je marka SNF sve popularnija. *

U usporedbi s konkurencijom kakva je kvaliteta SNF-a?

ZADOVOLJSTVO Ocijenite Vaše zadovoljstvo markom SNF. *

Da li bi preporučili marku svojim prijateljima?

LOJALNOST U kojem postotku sve brze prehrane kupujete SNF? *

Koliko često kupujete SNF? / U slučaju da Vam je SNF omiljena marka biste li ju zamijenili drugom?

Izvor: Vlastita izrada

44

Nakon dobivenih odgovora ispitivanjem mišljenja pristupilo se deskriptivnoj metodi i metodi

korelacije. Slijedom Prikaza 12. varijable funkcionalne i emocionalne koristi se mjere

ukupnim zbrojem dobivenih odgovora u anketi. Kada govorimo o elementima vrijednosti

marke, kod deskriptivne metode su korištena sva navedena pitanja odnosno tvrdnje, dok su za

metodu korelacije korištena pitanja označena zvjezdicom (*).

3.4. ANALIZA I INTERPRETACIJA REZULTATA ISTRAŽIVANJA

Nakon ispitivanja tržišta pristupilo se analizi dobivenih podataka. U prvom dijelu ankete su

analizirani rezultati dobiveni istraživanjem mišljenja potrošača o marki Surf n' Fries, odnosno

ispitano je zadovoljstvo markom, asocijacije, percipirana kvaliteta, lojalnost i poznatost. U

drugom dijelu ispitan je odnos funkcionalne i emocionalne koristi u odabiru konkretne marke.

3.4.1. Deskriptivna obrada podataka

Najprije su analizirani elementi mjerenja uspješnosti marke koji obuhvaćaju poznatost,

lojalnost, percipiranu kvalitetu, zadovoljstvo i asocijacije.

Kod ispitivanja mišljenja potrošača mjereći poznatost marke ispitanici su morali odgovoriti na

pitanje „ Koja marka Vam prva padne na pamet kada govorimo o objektima brze prehrane?“.

Odgovor nije bio iznenađujući s obzirom na pretpostavljeni tržišni udio, kao što je prikazano

na Grafikonu 1.

GRAFIKON 1: Koja marka Vam prva padne na pamet kada govorimo o objektima

brze prehrane ?

McDonalds

Food City

Surf n' Fries

Ostalo

Izvor: Rezultati istraživanja

45

Prema prikazu na postavljeno pitanje uočava se vrlo velika prednost tržišnog lidera

McDonaldsa u odnosu na sve ostale marke. Slijedi ga Food City, a tek a trećem mjestu Surf n'

Fries. Osim navedenog, u svrhu istraživanja postavljeno je još jedno pitanje koje definira

poznatost, koji su prikazani u Grafikonu 2.

GRAFIKON 2: Koliko ste upoznati s markom Surf n' Fries?

10%

25%

57%

8%nikad čula

znam za marku, ali je ne

koristim

koristim ju ponekad

koristim ju redovito

Izvor: Rezultati istraživanja

Prema rezultatima istraživanja možemo vidjeti da 10% ispitanika nikad nije čulo za marku

Surf n' Fries, 25% zna za marku, ali je ne koristi, 57 % ispitanika je koristi ponekad, dok 8%

ju koristi redovito.

Sljedeća mjera uzeta u anketi su asocijacije kroz koju se ocjenjuje vrijednost proizvoda.

Pitanje koje je bilo postavljeno je opisne prirode, odnosno ispitanici su morali napisati što ih

sve asocira na marku Surf n' Fries, gdje su imali mogućnost više odgovora. Rezultat slijedi u

Grafikonu 3.

46

GRAFIKON 3: Što Vas sve asocira na marku Surf n' Fries?

Pomfri

65%

Umaci

20%

Pileća krilca

10%

Surfanje

5%

Izvor: Rezultati istraživanja

Iz prikaz je vidljivo da je 65 % ispitanika odgovorilo da ih na Surf n' Fries najviše asocira

pomfri, odnosno krumpirići, slijede ih umaci koje je istaknulo 20% ispitanika, zatim pileća

krilca je istaknulo 10 % ispitanika, i u konačnici surfanje 5% ispitanika. Iz ovog pitanja se

može napraviti poveznica sa koristima proizvoda, iz kojeg je vidljivo da ispitanici u prvom

redu ističu funkcionalne koristi; pomfri, umake i pileća krilca, dok emocionalne koristi

odnosno surfanje koje se može usporediti s osjećajem slobode ističe tek 5 % ispitanika.

Kod ovog pitanja je vrlo zanimljivo da niti jedan ispitanik kod asocijacija nije naveo Surf n'

Fries nosiljku za krumpiriće za koju bi se pomislilo da je jedna od glavnih funkcionalnih

koristi same marke, a što ističu i sami osnivači.

Asocijacije se mjere još jednim pitanje, čiji se rezultati prikazani u Grafikonu 4.

GRAFIKON 4: Surf n' Fries predstavlja dobru vrijednost za novac

0

10

20

30

40

50

1 preskupo za

vrijednost koju

dobijem

2 3 4 5 velika vrijednost

za proizvod koji

kupujem

asocijacije

bro

j is

pit

an

ika

Izvor: Rezultati istraživanja

47

Ispitanici su na ovo pitanje odgovarali koristeći Likertovu skalu od 1 do 5. Najveći broj

ispitanika je tvrdnju ocijenilo brojem tri, odnosno njih 46 % smatra da dobije srednju

vrijednost za proizvod koji kupuju.

Kod mjerenja percipiranja kvalitete ispitanicima su postavljenja dva pitanja. Prvo pitanje, čiji

su rezultati prikazani u Grafikonu 5., se sastojalo od odabira jednog odgovora kojeg smatraju

najispravnijim.

GRAFIKON 5: U usporedbi s McDonaldsom ili Food Citiem, kakvu kvalitetu ima Surf

n' Fries?

0

10

20

30

40

50

bro

j is

pit

an

ika

bolju

kvalitetu

jednaku

kvalitetu

lošiju

kvalitetu

percipirana kvaliteta

Izvor: Rezultati istraživanja

Najveći broj ispitanika smatra da Surf n' Fries ima jednaku kvalitetu kao i ostali objekti brze

prehrane, međutim njih 36 % smatra da ima bolju kvalitetu u odnosu na ostale. U ovom

mjerenju se također može povući paralela s funkcionalnim koristima.

Drugo pitanje, odnosno tvrdnja, kojom je mjerena percipirana kvaliteta slijedi u Grafikonu 6.

GRAFIKON 6: Surf n' Fries je marka koja je sve popularnija

0

10

20

30

40

50

1 nije 2 3 4 5 sve popularnija

percipirana kvaliteta

bro

j is

pit

an

ika

Izvor: Rezultati istraživanja

48

U navedenom pitanju mjerenja percipirane kvalitete ispitivači su također koristili Likertovu

skalu od 1 do 5. Najveći broj ispitanika, njih 45 % smatra da je marka na dobrom putu da

bude popularnija nego što je danas.

Kao sljedeća mjera uspješnosti marke je uzeta lojalnost. Lojalnost je mjerena kroz tri pitanja. Prvo pitanje slijedi u Grafikonu 7, a odnosi se na učestalost kupnje.

GRAFIKON 7: Koliko često kupujete proizvode marke Surf n' Fries?

0

10

20

30

40

50

bro

j is

pit

an

ika

više puta

tjedno

jedanput

tjedno

jedanput

mjesečno

nekoliko

puta

godišnje

ne kupujem

lojalnost

Izvor: Rezultati istraživanja

Prema dobivenim rezultatima istraživanja zaključena je zapravo nelojalnost ispitanika prema

analiziranoj marki, gdje 0 % ispitanika kupuje marku više puta tjedno, a 24 % ju uopće ne

kupuje, dok najveći broj, 47 % ju kupuje svega nekoliko puta godišnje. Slijedeće pitanje

mjerenja lojalnosti odnosilo se na postotak kupnje Surf n' Friesa u odnosu na ostale marke

brze prehrane. Matematičkim izračunom, odnosno postotnim računom, je utvrđeno da se

zapravo radi o 19,7%. Posljednje pitanje kojim se mjerila lojalnost slijedi u Grafikonu 8.

GRAFIKON 8: Biste li zamijenili Surf n' Fries drugom markom u slučaju da ista nije

dostupna?

0102030405060

bro

j

isp

itan

ika

DA NE NIJE MI

OMILJENA

lojalnost

Izvor: Rezultati istraživanja

49

Iz prethodnog odgovora ispitanika može se primijetiti vrlo slaba lojalnost potrošača marki.

Naime, 59% je odgovorilo da im Surf n' fries nije omiljena marka objekata brze prehrane,

međutim oni kojima i je omiljena njih 35% bi je zamijenilo nekom drugom markom u slučaju

nedostupnosti, dok jedan mali dio, njih 6 % je doista lojalan Surf n' Friesu, jer je ne bi

zamijenilo ni jednim drugom markom.

Zadovoljstvo markom je mjereno kroz dva pitanja. Kod prvog pitanja, čiji su rezultati

prikazani u Grafikonu 9, ispitanici su ocijenili zadovoljstvo markom.

GRAFIKON 9: Zadovoljstvo markom Surf n' Fries

05

1015202530354045

bro

j is

pit

an

ika

1 jako

zadovoljan

3 5 jako

nezadovoljan

zadovoljstvo

Izvor: Rezultati istraživanja

Prema dobivenim i analiziranim rezultatima ankete uočava se da je najveći broj ispitanika

zadovoljan markom Surf n' Fries odnosno, vrlo zadovoljni 43% i zadovoljno 39%, što je u

konačnici vrlo dobar rezultat po marku Surf n' Fries. Kod drugog pitanja, čiji su rezultati

prikazani u Grafikonu 10, ispitanici su morali dati odgovor da li bi marku preporučili

prijateljima.

GRAFIKON 10: Da li bi preporučili marku Surf n' Fries svojim prijateljima?

0

10

20

30

40

50

60

70

bro

j is

pit

an

ika

DA NE

zadovoljstvo

Izvor: Rezultati istraživanja

50

Većina ispitanika 68 % je zadovoljna markom, pa bi prema tome preporučila marku svojim

prijateljima. Međutim isto tako primjećuje se dosta velika razina nezadovoljstva markom,

koja može biti izražena iz više razloga, odnosno njih 32% se izjasnilo da ne bi preporučilo

marku prijateljima.

U slijedećem pitanju istražuje se odnos funkcionalnih i emocionalnih koristi na primjeru

marke Surf n' Fries, odnosno koje koristi su bitnije ispitanicima koji kupuju marku. U

narednom Grafikonu 11. slijede rezultati navedenog pitanja.

GRAFIKON 11: Odnos funkcionalnih i emocionalnih koristi marke Surf n' Fries

0

20

40

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Koristi proizvoda

Koristi proizvoda

Izvor: Rezultati istraživanja

Navedeno potanje je bilo postavljeno u obliku deset tvrdnji, od kojih je pet tvrdnji

predstavljalo funkcionalne prednosti proizvoda, dok je ostalih pet tvrdnji predstavljalo

emocionalne koristi proizvoda. Ispitanici su prilikom ispitivanja morali odabrati pet fraza koje

im najviše odgovaraju. Zatim su te fraze rangirali ocjenama od jedan do pet; gdje se jedan

odnosilo na frazu koja im najviše odgovara, dok je broj pet označavao frazu koja im

odgovara, ali manje od prethodne četiri. Kod analiziranja ovog pitanja primijenjen je sustav

vrednovanja koji je dao sljedeće rezultate, što se može vidjeti iz prikaza, značajno

prevladavanje funkcionalnih koristi u odnosu na emocionalne koristi.

U daljnjem dijelu pristupit će se metodi korelacije.

51

3.4.2. Metoda korelacije

S obzirom na dobivene podatke istraživanjem, pristupilo se metodi korelacije funkcionalne i

emocionalne koristi u odnosu na elemente vrijednosti marke.. Varijable funkcionalne i

emocionalne koristi se mjere ukupnim zbrojem dobivenih odgovora u anketi. Nadalje,

varijabla poznatosti mjerena je pitanjem :“Koliko ste upoznati sa markom Surf n' Fries.

Varijabla asocijacija je mjerena tvrdnjom; „ Ocijenite na ljestvici da li marka Surf n' Fries

predstavlja dobru vrijednost za novac“. Varijabla percipirane kvalitete je mjerena tvrdnjom

„Surf n' Fries je marka koja je sve popularnija“ Varijabla zadovoljstva je mjerena kroz

sljedeće pitanje:“Ocijenite Vaše zadovoljstvo markom Surf n' Fries.“ Kod mjerenja varijable

lojalnosti uzeto je pitanje „U kojem postotku sve brze prehrane kupujete Surf n' Fries?“ U

Prikazu 13. slijede dobiveni rezultati metode korelacije.

PRIKAZ 13: Odnos funkcionalne i emocionalne koristi u korelaciji s elementima

vrijednosti marke

ODNOS KOEFICIJENT

KORELACIJE

Funkcionalna korist : asocijacije -0,35475

Funkcionalna korist: perc. kvaliteta -0,31533

Funkcionalna korist: zadovoljstvo 0,424007

Funkcionalna korist : poznatost 0,30532

Funkcionalna korist : lojalnost -0,1564

Emocionalna korist : asocijacije 0,358472

Emocionalna korist : perc. kvaliteta 0,249682

Emocionalna korist : zadovoljstvo -0,36451

Emocionalna korist : poznatost -0,33155

Emocionalna korist: lojalnost 0,18696

Izvor: Vlastita izrada

52

Iz prethodnog Prikaza 13. može se vidjeti da zapravo postoji pozitivna i očekivana korelacija

između funkcionalne koristi i zadovoljstva, te funkcionalne koristi i poznatosti. Prema tome,

utvrđeno je da je funkcionalna korist u značajnoj korelaciji sa poznatosti marke. Također je

istraživanjem utvrđeno da je funkcionalna korist u značajnoj korelaciji s zadovoljstvom

marke. Istraživanje je pokazalo da postoji korelacija između funkcionalne koristi marke s

asocijacijama, percipiranom kvalitetom i lojalnošću, međutim u tom slučaju korelacija je

negativna, što je nelogičan rezultat, jer se čini da što je veća funkcionalna korist da je manje

asocijacija, percipirane kvalitete i lojalnosti. Nadalje, istraživanje je utvrdilo značajnu

korelaciju između emocionalne koristi i asocijacija, emocionalne koristi i percipirane

kvalitete. Kod elementa lojalnosti može se reći da rezultat nije značajan jer je „graničan“

odnosno iznosi 0,18696. Istraživanje je potvrdilo korelaciju između emocionalne koristi i

zadovoljstva te poznatosti; međutim ona je negativna što je nelogičan rezultat. Odnosno čini

se da što je veća emocionalna korist, da je manje zadovoljstva i poznatosti.

53

4. ZAKLJUČAK

Sama misao vodilja diplomskog rada je bila istražiti proces stvaranja tržišne vrijednosti

marke. Odnosno, da li bi marka u nastanku trebala isticati funkcionalne ili emocionalne

koristi proizvoda kako bi zadovoljila elemente tržišne vrijednosti marke.

Kod ispitane marke može se zaključiti da asocijacija, kao jedan od elemenata tržišne

vrijednosti, je manje zastupljena, pretpostavljajući da je k tome razlog znatno veća dužina

postojanja ostalih konkurenata na tržištu, a čime i imaju znatno veći tržišni udio u kategoriji

proizvoda brze hrane. Iako najveću vrijednost kod ispitanika ima jednostavnost upotrebe

proizvoda, nitko kod asocijacija nije spomenuo samu nosiljku, za koju se pretpostavilo da će

biti jedna od glavnih asocijacija. Iz rezultata ankete se nadalje može uočiti kako su zapravo

asocijacije značajno u vezi s emocionalnom koristi. Iako asocijacije obično uključuju

funkcionalne koristi, provedeno istraživanje je dokazalo suprotno. Naime, asocijacije se mogu

bazirati na funkcionalnim karakteristikama proizvoda, međutim potrošač ih neće percipirati

bez izraženih emocionalnih koristi marke

Slično kao kod asocijacija, dobiveni rezultati sljedećeg elementa tržišne vrijednosti,

percipirane kvalitete, pokazuju značajnu vezu sa emocionalnom koristi, što može značiti da

zapravo potrošači percipiraju kvalitetu i značajnije asocijacije tek nadogradnjom

emocionalnih koristi. Sudeći po rezultatima ankete, između asocijacije, percipirana kvaliteta i

funkcionalnih koristi također postoji korelacija, međutim ona je negativna.

Nasuprot tome, dobiveni rezultati ispitivanja tržišta pokazuju izrazito zadovoljstvo markom.

Također je dokazano da je element zadovoljstva značajno u vezi s funkcionalnim koristima

Sljedeći element, poznatost, visoko zastupljen među ispitanicima, također pokazuje značajnu

vezu s funkcionalnim koristima. Dakle, prema dobivenim rezultatima ankete, također postoji

korelacija između emocionalne koristi te zadovoljstva i poznatosti, međutim ona je negativna,

što je nelogičan rezultat. Čini se da što je veća emocionalna korist da je manje zadovoljstva

odnosno poznatosti.

Dobiveni rezultati elementa lojalnosti nisu povezani sa funkcionalnom i emocionalnom

koristi. Kako se moglo uočiti iz rezultata ankete, lojalnosti nema, odnosno ima je u vrlo

malom postotku, a pretpostavka je da je najveći razlog tome što potrošači ne uočavaju

54

emocionalne koristi, jer se prema tome niti ne mogu emocionalno vezati za proizvod, pa

prema tome, niti ne mogu biti odani.

Marka Surf n' Fries je vrlo dobro zauzela svoju tržišnu poziciju kao drugačiji proizvod, koji

nude nešto više, u smislu funkcionalnih koristi, međutim na njih nije počela nadograđivati

emocionalne koristi koje dovode do asocijacija i percipirane kvalitete.

Prema tome, marka ističući funkcionalne koristi proizvoda, bez nadogradnje emocionalnih

koristi zapravo zadovoljava dio elemenata tržišne vrijednosti koji uključuju zadovoljstvo i

poznatost marke.

Rezultati su pokazali da zapravo dugoročnim temeljenjem marke na funkcionalnim

koristima, s obzirom da se pokazalo da kod marke Surf n' Fries ispitanici ističu funkcionalnih

koristi, potrošači ne uočavaju emocionalne koristi marke. Iz tog razloga nemaju značajnih

asocijacija, one koje ističu menadžeri marke, te također ne percipiraju visoku razinu kvalitete.

Prema tome, razvitak emocionalnih koristi je ključan za percipiranje kvalitete marke, kao i za

razvitak asocijacija o marki. Kada marke razvijaju isključivo funkcionalne koristi, navedene

varijable su niske, što naravno nije dobro za tržišnu vrijednost marke.

Sudeći prema svemu navedenom za novu marku je dobro u samom početku isticati

funkcionalne koristi proizvoda, na temelju diferencijacije, dodane vrijednosti ili stvaranjem

nove kategorije, čime se zadovoljavaju dva elementa tržišne vrijednosti marke : poznatost i

zadovoljstvo. Međutim, ako se na njih ne nadograđuju emocionalne koristi, marka dugoročno

gledajući neće zadovoljiti sve pokazatelje tržišne vrijednosti, odnosno asocijacije i percipiranu

kvalitetu. Tada se marka natječe isključivo sa koristima koje konkurencija može kopirati, a

samim time prvobitna prednost se vrlo brzo izgubi, pa se u konačnici postavlja pitanje s čime

će se zapravo natjecati.

Sudeći prema svemu navedenom, menadžeri upravljajući novom markom bi trebali krenuti s

isticanjem funkcionalnih koristi kako bi se potrošači upoznali s proizvodom i stekli određenu

razinu zadovoljstva istim. Nakon toga, potrebno je nadograditi emocionalne koristi kao bi

marka izazivala pozitivne i željene asocijacije, a potrošači percipirali kvalitetu marke, jer bez

zastupljenosti svih elemenata tržišne vrijednosti marka dugoročno ne može biti uspješna.

S obzirom da su rezultati bili provedeni na kraju školske godine u srednjim školama, moguće

ograničenje može biti nezainteresiranost učenika kao i neiskrenost u odgovaranju na anketna

pitanja. Isto tako, istraživanje je izvršeno na uzorku učenika srednjih škola, odnosno na

55

populaciji od uglavnom 18 godina života. Važno ograničenje je što je istraživanje bilo

izvršeno samo na području grada Rijeke. Također istraživanje je izvršeno na primjeru jedne

marke koja ne postoji dugo na tržištu.

Za daljnja istraživanja preporuka je da se zapravo istraži točan vremenski period nakon kojeg

marka mora početi isticati emocionalne koristi, te da se istraži s čime je zapravo u vezi

lojalnost. Također, da se izvrši istraživanje na marki koja svoje vrijednosti od početka

nastajanja bazira a emocionalnim koristima, kako bi se mogla vidjeti mogućnost uspjeha i

takvih marki, odnosno čija je mogućnost opstajanja na tržištu veća; onih marki koje krenu sa

isticanjem funkcionalnih koristi ili onih marki koje krenu sa isticanjem emocionalnih koristi.

Također, u tom smisli da se napravi analiza između marki koje postoje duže vremena na

tržištu, te onih koji posluju kraće. Isto tako potrebno je istraživanjem obuhvatiti puno veće

područje, kao i veću grupu ispitanika. Također, preporuča se obuhvatiti različite životne dobi

ispitanika.

56

POPIS LITERATURE

ČASOPISI:

Aaker, A. D.(2012),: „Win the Brand Relevance Battle and then Build Competitor Barriers“,

University of California, Vol. 54, No. 2, str.43-57.

Aaker, D. A. i Jacobson, R.(1994.),: „The Finantial Information Content of Perceived Quality“, Journal of Marketing Research, Vol. 31 (svibanj), str.191-201

Baumgartner, H., Sujan, M,Bettman, J. R.(1992.),:“Autobiographical Memories, Affect and

Consumer Information Processing“, Journal of Consumer Psychology, Vol 1(siječanj), str. 53-

82.

Doyle, P.,(1989.),:“Building Successful Brands:The Strategic Options“, Journal of Marketing

Managment, Vol. 5,No. 1, str. 77-95.

Farquhar, P. H.(2000.),: Brand Waves: „Building momentum throughout the ownership cycle“, Journal of Marketing Menagement, Vol 9 (ožujak), str. 23-45.

Keller, K. L., Lehmann, L. (2009.),:„Assessing Brand Potential“, Journal of Brand

Managment, Vol. 17 (siječanj), str.6-17.

Keller, K. L.(2000),:“The brand report card“, Harward Business Review, Vol. 78 (siječanj), str. 147-157.

Krishnan, H.S.(1996),:“Characteristics of Memory Associations: A Consumer-Based Brand

Equity Perspective“, International Journal of Research in Marketing, Vol. 13 (Listopad), str.

389-05.

Pitta, A. D., Katsanis, L. P.(1995),:“Understanding brand equity for successfull brand

extension“, Journal of Consumer Marketing, MCB University Press, Vol 12., No 4., str. 51-

64

Samuelsin, B. M., Olsen, L.E.(2010),:“Promising Attributes and Experiences:Attitudional

Responses to Functional Versus Experental Ad Claims and the Moderating Role of

Involment“, Journal of Advertising, Vol. 39, No.2, ljeto, str.65-77.

Tiwari, A., Roy, D.: Measuring brand strenght: Concept and Mobile Handset study, Mobile

Market Association, Winter 2012, Vol. 7, No. 3, str. 38-55.

KNJIGE:

Aaker, A. D., Managing Brand Equity, The Free Prees, 1991.,

Aaker, A.D., Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, New

York:The Free Press, 1991.

57

Ackerman, D.: A Natural History of the Senses, New York, Vintage BooksAmstrong, G.,

Kotler, Ph.:Marketing: An Introduction, Pearson Prentice Hall, New Jersey, 2005.,

Assael, H.: Consumer Behaviour and Marketing Action, Kent Publishing, Boston, 1987.

De Chernatony, L., McDonald, M, Wallace E.,:Creating Powerful Brands, Elsevier Ltd,

Oxford, 2011.

Gobe, M.:Emotional Branding, The new Paradigm for Connecting brands to people, Allworth

Press, New York, 2009.

Keller K. L., Strategic Brand Managment, Upper Saddle River: Prentice-Hall, 1997

Keller, K. L., Strategic Brand Managment,New Jersey: Prentice Hall, 1998

Kim Chan, W., Mauborgne, R.:Blue Ocean Strategy, Harvard Business School Press, Boston,

2005.

Lewitt, T.:Thinking About Managment, Free Press, New York, 1991.

Meler, M., Marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku, 2002.

Pavlek, Z., Branding:Kako izgraditi najbolju marku, Zagreb, M.E.P. Consult, 2008.

Predović, D: Vrednovanje marke, Mate, Zagreb, 2007.

Ries, L. i Ries, A.,:“The 22 Immutable Lows of Branding“, Harper Business, New York,

2002.

Renvoise, P. i Ch. Morin: Neuromarketing, San Francisco, SalesBrain, 2009.

Vranešević, T,: Upravljanje markama, Accent, Zagreb, 2007.

INTERNET IZVORI:

www. Brandfinance.com ( Travanj 2013.)

www.brucebradley.com (Listopad, 2012.)

www.google.com (Rujan, 2012.)

www.interbrand.com (Travanj, 2013)

58

POPIS PRIKAZA:

PRIKAZ 1: Dijelovi marke…………………………………………………………......VI

PRIKAZ 2: Faze u donošenju odluka ili rješavanju problema……………………….....X

PRIKAZ 3: Tipologija procesa donošenja odluke potrošača…………………………...XI

PRIKAZ 4: Rutinsko rješavanje problema……………………………………………...XIII

PRIKAZ 5: Način na koji potrošači dobivaju informacije o marki……………………..XIV

PRIKAZ 6: Vrijednosti koje utječu na izbor marke…………………………………….XVIII

PRIKAZ 7: Prikaz uspješnih marki……………………………………………………..XIX

PRIKAZ 8: Uspinjanje marke na primjeru Coca-Cole………………………………….XXII

PRIKAZ 9: BAV Matrica snage………………………………………………………..XXV

PRIKAZ 10: Piramida tržišne vrijednosti temeljena na kupcu (CBBE Pyramid)……...XXXIV

PRIKAZ 11: Marka Surf n' Fries……………………………………………………….XLII

PRIKAZ 12: Varijable istraživanja……………………………………………………..XLIII

PRIKAZ 13: Odnos funkcionalne i emocionalne koristi naprema elementima vrijednosti

marke……………………………………………………………………...LI

POPIS TABLICA:

TABLICA 1: Boje i njihovo značenje………………………………………………….XX

TABLICA 2: Važnost marke kao imovine unutar različitih djelatnosti……………….XXX

TABLICA 3: Težina marke u postocima unu Interbrandu u 2012……………………XXXVIII

TABLICA 4:Top 15 svjetskih marki prema Brand Finance-u………………………...XL

POPIS GRAFIKONA:

GRAFIKON 1: Koja marka Vam prva padne na pamet?..............................................XLIV

GRAFIKON 2: Koliko ste upoznati s markom Surf n' Fries?.......................................XLV

GRAFIKON 3: Što Vas sve asocira na marku Surf n' Fries?........................................XLVI

GRAFIKON 4: Surf n' Fries predstavlja dobru vrijednost za novac………………….XLVI

GRAFIKON 5: U usporedbi s konkurencijom kakvu kvalitetu ima Surf n' Fries?.......XLVII

59

GRAFIKON 6: Surf n' Fries je marka koja je sve popularnija……………………..XLVII

GRAFIKON 7: Koliko često kupujete proizvode u Surf n' Friesu…………………XLVIII

GRAFIKON 8: Biste li zamijenili Surf n' Fries drugom markom u slučaju da ista nije

dostupna?.........................................................................................XLVIII

GRAFIKON 9: Zadovoljstvo markom Surf n' Fries………………………………..XLIX

GRAFIKON 10: Da li bi preporučili Surf n' Fries svojim prijateljima?....................XLIX

GRAFIKON 11: Odnos funkcionalne i emocionalne koristi marke Surf n' Fries…..L

60

Prilog 1.

INFO UPITNIK

Ovim upitnikom ispitat će se Vaš stav o preferiranju pojednih proizvoda. Upitnik je

anoniman i koristit će se samo u svrhu izrade diplomskog rada.

Hvala na suradnji!

1. Kada govorimo o objektima brze prehrane (fast-food) koja je prva marka koja Vam padne na

pamet?

Jeste li čuli za Surf n' fries? (zaokružiti)

DA NE

2. Jesu li

proizvodi Surf n' friesa za mene?

DA NE

3. Za koju

dobnu skupinu smatrate da je marka Surf n' fries najprivlačnija? (Zaokružiti jedan odgovor)

a) 3 -18

godina

b) 19 -25

godina

c) 26 -40

godina

d) 41-60

godina

e) >60

godina

4. Ocijenit

e na ljestvici od 1-5 da li marka Surf n' fries predstavlja dobru vrijednost za novac, gdje je 1-

preskupo je za vrijednost koju dobijem, 5-dobijem veliku vrijednost za proizvod koji kupujem.

1 2 3 4 5

6. U slučaju da Vam je Surf n' fries omiljena marka brze prehrane biste li ju zamijenili drugim

proizvodom brze prehrane ako Surf n' fries nije dostupan? (zaokružiti)

DA NE NIJE MI OMILJENA

5. Imate li

namjeru kupiti proizvod Surf n' friesa? (zaokružiti)

DA NE

6. Zaokru

žite slovo koje opisuje Vašu upoznatost i iskustvo s markom Surf n' fries.

a) Proizvo

d koristim i kupio/la sam ga u posljednjih tjedan dana

b) Proizvo

d koristim i kupio/la sam ga prije više od tjedan dana

c) Čuo/la

sam za marku Surf n' fries, ali nemam iskustva

d) Nikad

nisam čula za marku Surf n' fries

7. Koja je

marka brze prehrane koju ste posljednju kupili?

8. Koliko često kupujete proizvode

marke Surf n' fries? (zaokružiti)

a) Više puta tjedno

b) Jedanput tjedno

c) Jedanput mjesečno

d) Nekoliko puta godišnje

e) Ne kupujem

9. Kako bi ocijenili marku Surf n' fries;

gdje je 1-odličan, 2-vrlo dobar, 3-dobar, 4-zadovoljavajuće, 5-loše.

1 2 3 4 5

10. Ocijenite Vaše zadovoljstvo

markom Surf n' fries gdje je 1-jako zadovoljan, 2-zadovoljan, 3-ni zadovoljan ni

nezadovoljan, 4-nezadovoljan, 5-jako nezadovoljan.

1 2 3 4 5

11. Da li bi preporučili marku Surf n'

fries svojim prijateljima? (zaokružiti)

DA NE

12. Izaberite fraze koje najbolje opisuju

marku Surf n' fries. (moguće je zaokružiti 5 fraza, koje ćete rangirati ocijenama od 1-5, gdje

je 1-fraza koja mi najviše odgovara, 2-odgovara mi, ali manje od prve fraze..; do 5- fraza mi

odgovara ali manje od prethodne četiri.)

1. Znaju što ja i moji prijatelji volimo

2. Cool je

3. Sviđa mi se jer je praktično

konzumirati proizvod

4. Probao/la sam, ne sviđa mi se

5. Zabavno je

6. Imaju najbolji pomfri u gradu

7. Nije vrijedno potrošenog novca

8. Pruža dobru uslugu

9. Ima visoku kvalitetu namirnica

10. Sviđa se djeci i mladima

11. Pruža dobru vrijednost za novac

12. Mogu im vjerovati

13. Razočaranje, neću više kupiti

14. Super je jer mogu jesti i šetati

15. Imam njihovu Club Card karticu

15. Spol: 16. Dob:

a) M a) do 18 godina

b) Ž b) 18-25 godina

c) 26-40 godina

d) 41-60 godina

e) >60 godina

17. Obrazovanje 18. Broj članova u kućanstvu:

a) Osnovna škola

b) SSS 19. Broj mlađih od 18 g. u kućanstvu: c) VŠS

d) VSS

e) Mr., Dr.

20. Mjesečni prihod kućanstva (u kn):

a) Do 5 000 kn

b) 5 000-10 000 kn

c) > 10 000 kn

d) Ne zna, ne želi reći