Marzo 2014

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Las inversiones en nuevas tiendas continuarán siendo parte estratégica de la industria, sin embargo, los expertos recomiendan dejar un importante presupuesto para la inversión en tec-nología, ya que es a través de ella como se logrará una ventaja competitiva. El objetivo es claro: ofrecer una real experiencia de compra tomando en cuenta los nuevos hábitos de los consumi-dores. Prácticamente estos nuevos compradores llevan todo el tiempo en su mano un potente elemento que les permite en tiempo real saber todo sobre el producto que quieren adquirir. Nos referimos a los dispositivos móviles como teléfonos celulares y tabletas, cuya conexión a inter-net es el elemento clave que los hace potentes. Por ejemplo, aún en el piso de venta, es posible comparar precios y repensar el lugar de compra, incluso estar haciendo la compra a través de un dispositivo, es decir, que sus “clientes”, al mismo tiempo que visitan su tienda, pueden es-tar comprando en la competencia mientras usted orgullosamente les ofrece una amplia sonrisa.

En el Global Powers of Retailing 2014, recientemente publicado por Deloitte, se anuncia una novedad en la información recolectada. Por primera vez se reportan los 50 principales mi-noristas electrónicos (e-retailers) globales. De este grupo destacan los siguientes números: 39 de los 50 principales e-retailers son parte de los 250 detallistas más importantes a nivel mundial, es decir, que gran parte de la inversión de esas grandes firmas detallistas se ha lle-vado a cabo en tecnología en los últimos años.

Por último, vale la pena destacar el dato que nuestro colaborador de Euromonitor International ofrece en el reportaje de portada: “El retail por internet generó 101 mil millones de dólares en ventas en 2013 frente a los 85 mil millones de dólares generados por los supermercados y 74 mil millones de dólares por los hipermercados”. Las cifras hablan por sí solas.

Mucho éxito en esta Expo ANTAD 2014.

Los editores

INVERSIÓN DETALLISTA

InnovacIones tecnológIcas defInen el mapa de InversIones en retail

01 CARTA EDITORIAL Inversión detallista

04 GÓNDOLA DE NOTICIAS De los Asociados y su industria

12 INTERNACIONAL Feria APAS 2014

22 COMERCIO ELECTRÓNICO Potencial del e-commerce en México

16 ENTREVISTA ConMéxico

59 GÓNDOLA VERDE Noticias sobre la sustentabilidad en la industria del retail nacional e internacional

44 CALIDAD E INOCUIDAD Sellos de confianza

51 DIRECTORIO PABELLÓN ASERCA SAGARPA

40 TECNOLOGÍA RFID

64 ÍNDICES ANTAD Desempeño en ventas en enero 2013 de las cadenas Asociadas a la ANTAD

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Directorio SUMARIO

30Av. Horacio 1855, piso 6,

Col. Chapultepec MoralesC.P. 11570, México, D.F.

Presidente EjecutivoVICENTE YÁÑEZ SOLLOA

Director General de OperacionesIGNACIO TATTO AMADOR

Director General de Relaciones con Gobierno

EUGENIO CARRIÓN RODRÍGUEZ

Director de DesarrolloROGELIO RODRÍGUEZ MORALES

Jefa de ComunicaciónANGÉLICA MEDEL MORENO

Editorial Nuevo Norte, S.A. de C.V.Av. Juárez 5-B, despacho 302 - 303

San Lucas Tepetlacalco. Tlalnepantla de Baz,Estado de México. C.P. 54055

11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 34

DIRECTOR GENERALOrlando Varela Couto

AsistenteNadia Denise Yepez Montalvo

DIRECTOR EDITORIALDarinel Becerra Fernández

ReporteraLuz Ángela Torrijos Germán

Diseño GráficoJuan Miguel Escalona Ibarra

InternetCésar Olguín Orihuela

DIRECTORA COMERCIALBlanca Orihuela Martínez

Ventas de publicidad11 13 11 73, 11 13 11 68 y 53 62 74 [email protected]

FOTOGRAFÍA Julio Rochon Siri

CORRECCIÓN DE ESTILODarío González

COLABORADORESSheila RamírezLeódari Kanon

Abril Garcini

Al Detalle, Supermercados, Departamentales, Espe-cializadas, revista mensual. Marzo 2014. Editor res-ponsable Orlando Varela Couto. Núm. de Certificado de Reserva otorgado por el Instituto Nacional de Derechos de Autor: 04-2003-041010365000-102. Núm. de Certificado de Licitud de Título: m 12472, Núm. de Licitud de Contenido: 1043. Domicilio de la publica-ción: Avenida Juárez 5b, Despacho 302, San Lucas Tepetlacalco, Tlalnepantla de Baz, Estado de México C.P. 54055. Imprenta Preprensa Digital S.A. de C.V., Caravaggio 30, Col. Mixcoac, C.P. 03910, delegación Benito Juárez, México D.F. Registro postal: PP15-5161.

30 REPORTAJE DE PORTADA El futuro del retail Omnicanal Experiencia de compra

3638

Contacto dinámico con ANTAD

Revista

aldetalle.net

4 GÓNDOLA DE NOTICIAS

Hablar de tendencias también implica tener un conocimiento amplio sobre lo que le de-para el mercado a las diferentes marcas. Y de forma más específica, cuando se habla de tecnologías y de la cadena de suministro, más de uno alzaría la mano para no perder detalle y continuar en niveles competitivos durante este año.

En este sentido, Intermec comparte su visión de lo que se puede esperar para 2014 y de qué manera la tecnología puede apoyar a sus clientes, mejorar sus negocios y, lo más importante: cómo puede garantizar mejo-res resultados traducidos en menores costos y mejor invertidos.

A partir de su propia experiencia, la empre-sa se adelanta a los escenarios y dibuja las principales tendencias para la cadena de su-ministro, que año con año evoluciona y exige nuevas y mejores soluciones.

Entre las tendencias están: la conectividad inalámbrica; todas las funciones en un solo dispositivo; reconocimiento de voz; captura digital de imágenes; impresión portátil; có-digos de barras 2D; RFID; RTLS (localización en tiempo real); administración remota de dispositivos y seguridad inalámbrica y de ter-minales.

La movilidad que ofrece la tecnología moder-na da oportunidad a que gerentes, directores y supervisores tengan mejor visibilidad y co-nocimiento de los procesos sin necesidad de desplazamientos innecesarios y costosos.

El dominio de la tecnología será la diferencia para ofrecer un servicio

y certeza empresarial

TENDENCIAS TECNOLÓGICAS

EN CADENA DE SUMINISTRO

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El Secretario de Economía, Ildefonso Guajardo Villarreal y el Secretario Ge-neral de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (OCDE), José Ángel Gurría Treviño, sostuvieron una reunión de trabajo en la que el Presidente del Inadem, Enrique Jacob Rocha y Sergio Arzeni, Direc-tor del Centro de Emprendedores, MiPyMEs y Desarrollo Local de la OCDE, suscribieron dos acuerdos que fortalecerán la política de apoyo a los em-prendedores y a las micro, pequeñas y medianas empresas.

El primer acuerdo se refiere al diseño e implementación de una política de estado para MiPyMEs y emprendedores y el segundo la introducción de un Ombudsman para MiPyMEs en México.

En el caso del acuerdo sobre la política de estado, se acordó establecer ob-jetivos estratégicos que deberán cumplirse al final del sexenio y metas para el desarrollo de emprendedores y MiPyMES, que incluirán áreas de innova-ción, acceso al financiamiento, internacionalización, desarrollo de cadenas globales de suministros, entre otras.

INADEM Y OCDE COLABORAN A FAVOR DE MIPYMES

Se pretende llegar a una política de estado en materia de MiPyMEs y emprendedores

Controladora Comercial Mexi-cana presentó su guía de crecimiento para el año 2014, ya que proyecta la apertura

de diez nuevas tiendas, enfocándose a los formatos de Fresko y City Market, hará la reconversión de tres tiendas a Fresko y se remodelarán dos unidades. En el caso de Restaurantes California, se abrirá una unidad de Beer Factory.

Se continuará en la búsqueda de rentabilidad del área inmobiliaria mediante inversiones en Centros Comerciales. Se harán cuatro nuevos centros co-merciales y se invertirá en el mantenimiento de los ya existentes. Buscando mejores retornos de inversión de esta área de negocios también se harán inversiones en varios estacionamientos.

En el año 2015 CCM contempla abrir un mínimo de 12 nuevas tiendas y cinco Centros Comerciales, orientando su crecimiento a los formatos Me-gas, City Market y Fresko.

GUÍA PARA 2014

El objetivo principal para este año es abrir nuevas unidades

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La Asociación Na-cional de Tiendas de Autoservicio y Depar-tamentales (ANTAD) y Al Fajer Information & Services, la empre-sa organizadora de eventos de Dubai,

anunciaron una alianza estratégica para lanzar una Mega Expo, un even-to nuevo y especializado a llevarse a cabo en México en marzo de 2015.

Dirigido a importadores, compradores mayoristas y gerentes de compras, que buscan obtener productos directamente de proveedores competitivos y con calidad de todo el mundo, el nuevo evento presentará productos pa-ra el hogar, electrodomésticos, accesorios de moda y productos de belleza.

El show en su edición inaugural se espera que atraiga a compañías de 20 países y 50 mil visitantes. Se enfocará en ayudar a las empresas comer-ciales a proveerse de productos de todo el mundo, lo cual lleva al proceso de identificar, desarrollar y utilizar la mejor forma de proveer, independien-temente de la forma local.

El Yucateco es una empresa con más de 45 años de ex-periencia en la fabricación de salsas de chile habanero y otros productos tradicionales mexicanos, como son los condimentos de achiote, bistec y chilmole, al igual que jarabes concentrados para preparar aguas frescas de horchata, jamaica y tamarindo.

Fundada en 1968 y establecida en la Península de Yuca-tán, El Yucateco cuenta son sus propios invernaderos

y campos de cultivo a cielo abierto para sus princi-pales materias primas; el chile habanero y el achiote.

Internacionalmente reconocida gracias a sus más de 25 años de exportación a diferentes países como Estados Unidos, España, Reino Unido, Australia, en-tre muchos otros alrededor del mundo. El Yucateco se ha posicionado como una empresa comprometi-da con la calidad, ya que cuenta con la certificación HACCP, importante sistema a nivel internacional que

garantiza la inocuidad de los productos alimenticios.

ANTAD Y AL FAJER

EL YUCATECO SALSAS Y CONDIMENTOS

Establecen alianza para gran evento en 2015

CALIDAD Y SABOR DESDE 1968

Fundación Walmart de México canalizó arriba de 430 millones de pesos

(mdp) en donativos financieros y en especie durante 2013, con los cuales logró beneficiar a más de 350 mil personas en el país.

En total 139 bancos de alimentos e instituciones en todo el país recibieron más de 12 mil toneladas de alimento, equivalentes a 365 millones de pesos, para atender las necesidades de grupos marginados y familias en pobreza alimentaria.

Como parte de los donativos financieros, la fundación entregó 65 millones de pesos a 23 organizaciones civiles sin fines de lucro con el fin de combatir el hambre y desarrollar comunidades me-diante 27 proyectos productivos como la construcción de granjas, traspatios, huertos e invernaderos en diversos estados.

El Centro de Desarrollo Alternativo Indígena A.C. y el Programa In-tegral para la Nutrición, son algunas instituciones que recibieron donativos financieros de Fundación Walmart de México en 2013.

CANALIZÓ MÁS DE 430 MDP EN 2013

Dona 365 millones de pesos en especie y 65 millones de pesos en efectivo

A sólo unos meses de ha-ber lanzado su revolucionaria versión 8, con múltiples me-joras, como poderla usar en tabletas y diferentes nave-

gadores, poder agregar nuevas dimensiones de tendencias globales de ética y valores en el mundo, etcétera.

Ahora AMITAI® lanza esta versión en html. Esto permite que el usuario pueda seguir gozando de dichas mejoras, sin ne-cesidad de complementos externos, haciendo la experiencia del usuario, tanto administrador como del usuario final (eva-luado), mucho más sencilla y más segura.

De acuerdo con Fernando Sentíes, CEO de AMITAI®, es-ta versión permitirá a las empresas con múltiples usuarios, como cadenas de tiendas, una mejor administración de sus datos, pues incluye una API que puede ser fácilmente confi-gurada para que cada cliente pueda expor tar datos a otras aplicaciones como SAP.

LANZA EN MARZO V8 EN HTML

Ofrece las ventajas de V8 para el usuario, sin necesidad de complejos plug-ins o pop-ups

GÓNDOLA DE NOTICIAS 7

La nueva cultura de la discapaci-dad y las leyes mexicanas, nos han enseñado que las personas con capacidades especiales tienen de-recho a empleo y capacitación en igualdad de oportunidades y que, con la ayuda adecuada, pueden ser tan productivas como las demás.

Consciente de ello, Grupo Control, a través de sus tiendas Del Sol y Woolworth, dispone de un plan de capacitación y trabajo desde hace ya siete años, mediante el cual, en coordinación con instancias del sector público, privado y social, se integra a la vi-da laboral y productiva a personas con diversas capacidades.

Actualmente, Grupo Control cuenta con más de 60 colaboradores en este programa, contra-tados en 23 ciudades de la República, y mar-ca un ejemplo a seguir por todas las empresas de nuestro país.

Clientes y colabora-dores de Comercial Mexicana entregaron por undécimo año consecutivo, más de 7 mil 500 regalos para niños de escasos re-cursos a través de la campaña “Regala algo más que una sonrisa”.

Quienes participaron, tomaron una o varias esferas de los banners o lonas ubicados en cada una de las sucursales y oficinas corpo-rativas de Comercial Mexicana. Cada esfera incluyó los datos del pequeño perteneciente a diversas organizaciones sin fines de lu-cro, a quien se entregó el juguete que los participantes donaron.

La segunda semana de enero se realizó la entrega de los regalos en las instalaciones de las instituciones, escuelas y en las sucursa-les de Comercial Mexicana, donde los niños recibieron sus regalos.

Este año los niños beneficiados pertenecen a diferentes institu-ciones del país como Casa de la Sal, Fundación Mark, Ejército de Salvación, Casa Hogar Paz, Centro Ángeles de Amor, Hogar In-fantil La Gloria, Por Una Niñez Feliz, Casa Nueva Esperanza, Casa Hogar El Buen Pastor, Protección a la Infancia, Casa Hogar Los Cabos, Vida Nueva y Casa del Sol, entre otras.

La cadena de tiendas de au-toservicio Súper

Gutiérrez tiene proyectado abrir una de sus sucursales en Saltillo para el año 2015. El propietario de esta cadena, Antonio Gu-tiérrez, expresó que el Gobernador de Coahuila Rubén Moreira Valdez, colocó la primera piedra de una sucursal en el municipio de Nava, y de ahí el siguiente objetivo es la capital de Coahuila.

Comentó que son positivas las condiciones para invertir en Sal-tillo y por eso desde ahora se hace la planeación para, en el 2015, iniciar este proyecto.

Expresó que en la tienda de Nava se generarán 150 empleos, pero en toda la cadena de Súper Gutiérrez son ya tres mil trabajadores.

UN MODELO DE INTEGRACIÓN Y EQUIDAD LABORAL

REGALA SONRISAS

ABRIRÁ UNA TIENDA EN SALTILLO

Grupo Control cuenta con más de 60 colaboradores con capacidades especiales

Los regalos se recolectaron en diciembre de 2013

La empresa ya opera con una planta de tres mil empleados

Coppel inauguró una sucursal en la colonia Libramiento en el muni-cipio de Tacámbaro, Michoacán, en dicha inauguración estuvieron presentes autoridades civiles encabezadas por el edil Noé Octa-vio Aburto Inclán y su esposa María Elena Valdovinos Madrigal, quien fungió como madrina de honor de la tienda.

El Presidente Municipal de Tacámbaro mencionó que este muni-cipio es un lugar óptimo y con tierra fér til para que se detone la economía, esta tienda generará 65 empleos para los habitantes que tendrán una mejor calidad de vida para ellos y sus familias.

Esta tienda ofrece diversos artículos para el hogar, así como créditos a sus clientes, y tiene 31 cajones disponibles de estacio-namiento, incluidos los espacios para personas con discapacidad, además de un elevador. El establecimiento ampliará su plantilla laboral cuando arranque Bancoppel.

ABRE TIENDA EN MICHOACÁN

Sucursal número 1351


Sin precedente alguno e integrado por diferentes instituciones de gobierno y del sector privado, el Instituto Nacional para el Emprendedor (Inadem), presidido por Enrique Jacob Rocha dio a conocer los avances de "La Red de Apoyo al Emprende-dor", una estrategia integral de articulación y vinculación de las políticas y programas de apo-yo para emprendedores y mipymes.

Por esta razón, el 13 de febrero se firmó la Carta de Intención, con la finalidad de que la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departa-mentales (ANTAD) se integre a la estrategia de articulación y vinculación de apoyos públicos y privados para emprendedores y mipymes, en se-guimiento a las instrucciones presidenciales para la creación y operación de La Red de Apoyo al Emprendedor.

A través "Solución Llave en mano ANTAD", pro-ducto del portal ANTAD.BIZ, se incrementarán las oportunidades de negocio y nivel de venta para impulsar el desarrollo económico de México. A es-te portal pueden ingresar todas las empresas que comercialicen productos y servicios.

La Red de Apoyo al Emprendedor será la ventanilla de promoción y difusión donde los emprendedores pueden encontrar toda la gama de productos y programas que las distintas instancias de gobier-no y el sector privado ponen a su disposición para ayudarlos a crecer.

Al referirse a la creación de esta herramienta, En-rique Jacob afirmó que "la red está conformada por 23 dependencias y entidades del gobierno federal a través de las cuales operan 65 progra-mas orientados a incrementar la productividad; así como por 26 empresas que ofrecen produc-tos y servicios orientados a distintas necesidades y áreas de oportunidad de emprendedores y em-presarios".

Con el apoyo del Inadem, el gobierno federal da a conocer los avances

de la red nacional del emprendedor

EN RED DE APOYO AL EMPRENDEDOR

The Home Depot, concluyó 2013 con una cifra récord de proyectos comunitarios realizados en todo el país en beneficio de la población infantil. Los Equipos Depot de la empresa trabajaron en al menos 200 escuelas primarias públicas, ubicadas en

69 ciudades de 29 estados del territorio nacional.

Entre las acciones que realizó la empresa está la reparación de mesabancos; pintura de aulas, así como la revisión de instalacio-nes eléctricas y de plomería; entre otras acciones para propiciar un mejor entorno educativo para al menos 120 mil niños.

Durante 2013 el voluntariado de The Home Depot alcanzó una cifra récord de participación, al involucrar a más de cinco mil de sus asociados en al menos una jornada comunitaria durante el año; lo que representa 40% de su plantilla laboral total a nivel nacional. Además aportó más de 75 millones de pesos a benefi-cio de más de 600 ONG del país, cuyo trabajo social se enfoca en la atención de grupos sociales desfavorecidos.

BENEFICIA A ESCUELAS PÚBLICAS Y ONG

Involucró en eventos de responsabilidad social a casi 40% de su plantilla laboral

En Diseko, además de ofrecer el diseño y producción de mobiliario especializado para punto de ven-ta con procesos de manufactura de última tecnología, se amplía la

gama de servicios con la adición de otros seis mil m2 más a los 33 mil m2 de planta productiva especializada en transformación de car-tón e impresión sobre cualquier material rígido en offset tradicional o impresión digital de mediano y gran formato, con equipos como Hei-delberg de cinco colores, plotters de inyección para tirajes medios y lar-gos HP (SCITEX) con impresión de seis tintas, más fondeados en ne-gro o blanco con proceso UV en un área máxima de impresión de 160 x 300, suajado, empalmado, router, alzados, termoformado, acabados, así como empaquetado de producto PDQ para dar el fullfilment que los clientes requieren.

AMPLÍA SU GAMA DE SERVICIOS

Sucursal número 1351

GÓNDOLA DE NOTICIAS 11

El equipo de United Soybean Board, revisó las listas de tendencias en alimentos e identificó las tres mejores que ofrecen nuevas oportunidades y que son adap-tables a las comidas preparadas en restaurantes y supermercados.

Los supermercados tienen nuevo compromiso social

Así como la evolución del social media, los supermerca-dos se están convirtiendo en centros de conexión de la comunidad, desde catas de vino hasta centros de co-cina. La diversidad de productos que se encuentra en un supermercado lo convierte en un lugar ideal para el creciente número de consumidores que les gusta coci-nar y que tienen interés en los alimentos, pero que no son especialistas de la cocina. La población del “mile-nio” cae en este grupo.

Los supermercados, como centros comunitarios, añaden valor en un entorno minorista competitivo. Los detallis-tas también están aprovechando a los nutriólogos en las tiendas, ya que proveen recomendaciones nutriciona-les de productos y menús, tanto en las tiendas como a través de redes de los medios sociales.

Desperdicios de comida se vuelven característica del menú

El uso de todos los restos de comida se observó como una de las mayores predicciones para 2014 por chefs que asistieron a la Conferencia “Mundo de Sabores” del Insti-tuto Culinario de los Estados Unidos. Utilizar el desperdicio de alimentos es a la vez una forma de ahorrar dinero y ser sustentable en el servicio de alimentos y restaurantes.

Innovación de productos en categorías combinadas

El incremento de los alimentos híbridos está impulsando la innovación en productos. Categorías aparentemen-te no relacionadas están conectadas ahora con nuevas ideas de productos. La creatividad está provocando el crecimiento de este segmento.

Estas predicciones las realizan profesionales de nutrición, doctores, chefs

y demás expertos en foodservice

TENDENCIAS DE ALIMENTOS EN 2014

Con el objetivo de continuar expan-diendo su presencia en México, C&A inauguró su primera tienda en ANTEA Lifestyle Center, en el esta-do de Querétaro, siendo la sucursal número 82 de la cadena en el país.

La marca de ropa europea invita a la mujer mexicana a unirse a la moda, con colecciones llenas de tendencia pa-ra esta temporada.

“La apertura de esta tienda, busca consolidar el objetivo de C&A en México, de acercar la moda a las mujeres mexica-nas. Con más de 10 años de presencia en el país, C&A no podía dejar fuera al estado de Querétaro”, indicó Juan Car-los Gómez, vocero de C&A México.

ABRE PRIMERA TIENDA EN QUERÉTARO

La tienda generará 80 nuevos empleos directos

Walmart de México y Centroamérica fortaleció su red

logística con la ampliación del Centro de Distribución ubica-do en Chalco, Estado de México y la implementación de un nuevo sistema para resurtido de productos (GRS, por sus siglas en inglés de Global Replenishment System), que per-mite mejorar los pronósticos de venta y abastecer de forma más eficiente a todas las tiendas con un inventario óptimo.

La ampliación del Centro de Distribución de Chalco inició operaciones en enero y provee mercancía a 426 tiendas Bodega Aurrera Express del área metropolitana de la Ciu-dad de México. La extensión de este centro generó 657 nuevos empleos en la zona.

Durante 2013, la red logística de Walmart embarcó más de 960 millones de cajas de mercancía y realizó arriba de 672 mil viajes en la República Mexicana para recolectar productos de proveedores y abastecer tiendas y clubes.

FORTALECE SU RED LOGÍSTICA

Gracias a la logística inversa, la empresa ha dejado de emitir 11 mil 124 toneladas de CO2

y ahorró 4.1 millones de litros de diesel

12 INTERNACIONAL

FERIA APAS 2014Considerado el evento más destacado

del sector supermercadista en Sudamérica, este año cumple 30 años de existencia

La Feria apas 2014 se lle-vará a cabo en el Expo Center Norte en São Pau-lo, Brasil, del 5 al 8 de mayo. Expositores, visi-

tantes, proveedores y detallistas ya llevan la cuenta regresiva para inter-cambiar experiencias, hacer buenos negocios y conocer todas las nove-dades del sector retail.

Esta edición es especial debi-do a que el evento cumplirá 30 años, teniendo como retos reinventarse, crecer y atraer cada vez más clientes y participantes de la industria detallista.

Este año el número de con-ferencistas será mayor que en ediciones anteriores, ya que asis-tirán expertos que compartirán experiencias de otros países para aumentar los conocimientos que se tienen sobre el retail, además de proporcionar estrategias para mejorar las operaciones de las ca-denas detallistas.

El tema de la feria de este año es “Confianza – Fundamento del Equipo Campeón”, porque es-te sentimiento es esencial en todas las relaciones, ya sean de amistad, familiar, social o de negocios. Las organizaciones, equipos y colabora-dores alcanzan mayor productividad

cuando trabajan con un alto grado de confianza entre sí. No obstante, el mayor desafío es fortalecer este lazo de confianza en un escenario donde todos tienen la presión de lograr mejores metas y resultados.

En la Feria apas 2013 el tema central fue El Capitalismo Conscien-te. Este evento recibió a 64 mil 245 visitantes, y contó con la presen-cia de 424 expositores nacionales e internacionales que movilizaron cerca de 5.5 mil millones de reales en negocios. Así como se espera que también suceda en este año, la Feria apas 2013 se instaló en cuatro pabellones del Expo Center Norte, ocupando 68 mil metros cuadrados de área de exposición, donde se die-ron cita 600 ejecutivos de 51 países, entre los que destacan Portugal, Alemania, África do Sul, Argentina, Chile, Ecuador y Perú.

CONGRESO APAS

Las conferencias que serán presentadas en el Congreso apas de este año tendrán mucha rele-vancia para los profesionales del sector y empresarios, ya que se abordarán temas que pueden ser explorados en diversas áreas. El Congreso de Gestión es el lugar ideal para adquirir conocimientos en tiempo real de especialistas del mercado detallista nacional e in-ternacional.

El sector de la tecnología y la información también será parte del ciclo de conferencias de la feria; por ejemplo, con el tema Estrategias de TI para sustentar la operación: una tienda no podrá parar, se mostrará cómo hacer estrategias eficientes para que la tecnología sea un aliado más del detallista.

Cada detalle de la feria apas 2014 está pensado para que el evento ayude a incrementar los conocimientos sobre nuevas ten-dencias del retail y los nuevos comportamientos del consumidor, además de presentar experiencias globales; pero sobre todo, el even-to está considerado para hacer crecer los negocios en el sector detallista.

Luz Ángela Torrijos

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Sheila Ramírez 16 ENTREVISTA

Para el Consejo Mexicano de la Industria de Productos de Consumo (ConMéxico) es una prioridad impulsar acciones que aumenten la eficiencia y

competitividad en los eslabones de la cade-na comercial, por ello, insiste en fortalecer los vínculos de colaboración con la Asocia-ción Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (Antad) en aras de con-solidar proyectos que generen mayor valor con la fórmula ganar-ganar y que resulten convenientes para el consumidor.

Es la visión que la licenciada Lorena Cerdán, Directora General de ConMéxico, compartió en entrevista con Al detalle al día siguiente de que el Director General de Qualtia Alimentos, filial de Grupo Xignux, An-drés Garza Herrera, asumiera la Presidencia del Consejo en sustitución de Javier Gonzá-lez Franco, Director General de Bimbo.

“Una vez que se haya delineado el plan de trabajo estaremos en condiciones de hablar con claridad de cada proyecto. Y es un hecho que continuaremos trabajan-do de cerca con los miembros de Antad, ya que hemos detectado áreas de oportunidad importantes desde el punto logístico y co-mercial”, destacó Lorena Cerdán.

Comunicación, clave para mejorar los procesos comerciales

“La sociedad debe entender que tener un estilo de vida saludable es una decisión personal. Todos tenemos la oportunidad

de integrar una dieta correcta y actividad física. Lo que sí es una obligación del Estado y de las empresas es garantizar

que la información de los productos y servicios sea la adecuada para que los consumidores tengan mayores elementos que les

permitan mejorar sus hábitos y decisiones de compra”

Y es que, en su opinión, gran parte de los problemas logísticos se derivan del flujo de información, de la escasa comunicación que existe en-tre proveedores y clientes. De ahí que lograr la transparencia de los datos y el cumplimiento de acuerdos sea un desafío permanente.

“Si realmente queremos que los procesos sean efectivos y tener em-presas rentables, hay que estrechar la comunicación. Entendemos que el dinamismo de la comercialización es tal que pocas veces se consideran fac-tores para optimizar la distribución a largo plazo, pero es indispensable vi-sualizar las alternativas y planificar”.

El potencial de crecimiento eco-nómico para ampliar y diversificar la oferta de productos y servicios novedo-sos e incrementar la productividad es enorme. Esto debe acompañarse de la integración y buenas prácticas comer-ciales a lo largo de la cadena de valor.

“La misión de ConMéxico es incidir en la creación de un marco regulatorio moderno que incentive la economía formal. Fomentar la in-

novación y desarrollo en un entorno dinámico, haciendo énfasis en la au-torregulación”.

TEMAS TRASCENDENTES, EJES DE ACCIÓN

Analizar y dar seguimiento a la agenda de los diferentes niveles de gobierno y participar en el debate de los temas que afectan al desarrollo de la industria de productos de consu-mo, así como el progreso económico y social del país en su conjunto, con-tinuará siendo uno de los principales ejes de acción de ConMéxico. En es-ta línea, Lorena Cerdán reafirmó la posición del organismo frente al Im-puesto Especial Sobre Producción y Servicios (ieps) aplicado a refrescos, jarabes, extractos, esencias y pol-vos que contengan cualquier tipo de azúcares añadidos y que sirvan pa-ra preparar bebidas saborizadas; al impuesto de 8% a los alimentos con-siderados de “alto valor calórico” y al iva a gomas de mascar.

“Es una medida que atenta con-tra la libertad de empresa y ejerce un trato discriminatorio a las categorías

“Continuaremos trabajando de cerca

con los miembros de ANTAD, ya que

hemos detectado áreas de oportunidad

importantes desde el punto logístico

y comercial”

Licenciada Lorena Cerdán, Directora General de ConMéxico en entrevista con AL DETALLE.

Julio Rochon

18 ENTREVISTA

de productos involucradas que, además de ocasionar fuerte incertidumbre jurídica en la industria alimenta-ria, le genera un costo extra al cargar con un estigma social que no está bien fundamentado”.

El impacto negativo que tendrán estos nuevos impuestos es más amplio de lo que consideraron los legisladores y, más allá de lo fiscal, difícilmente cumplirá con el objetivo en materia de salud, ase-guró Lorena Cerdán y ahondó diciendo que no hay evidencia científica que demuestre que una catego-ría de producto incida directamente en el sobrepeso y la obesidad.

“La sociedad debe entender que tener un esti-lo de vida saludable es una decisión personal. Todos tenemos la oportunidad de integrar una dieta correc-ta y actividad física. Lo que sí es una obligación del Estado y de las empresas es garantizar que la infor-mación de los productos y servicios sea la adecuada para que los consumidores tengan mayores elemen-tos que les permitan mejorar sus hábitos y decisiones de compra”.

Las empresas de ConMéxico han hecho su tra-bajo con innovaciones en materia de reformulación de producto, diseño de empaques, etiquetado nutri-mental y la promoción de estilos de vida saludables. Y continuarán en ese camino, pues no sólo se trata de un aspecto local, es parte de la tendencia glo-bal. Contribuir con acciones en favor de la salud y el bienestar es una tarea fundamental y un asunto de responsabilidad social.

CONTRIBUCIÓN SUSTENTABLE

A las líneas de acción mencionadas se ha su-mado la agenda ambiental que tiene como objetivo unificar las acciones realizadas por los asociados a lo largo del ciclo de vida de los productos que resulten en una disminución del impacto ambiental y alien-ten el desarrollo de un marco normativo actualizado y compatible con la evolución de la industria; crear sinergias con compañías y otros organismos regiona-les e internacionales.

“La misión de ConMéxico es incidir en la creación de un marco regulatorio moderno que

incentive la economía formal. Fomentar la innovación

y desarrollo en un entorno dinámico, haciendo énfasis

en la autorregulación”

ANDRÉS GARZA HERRERAPresidente del Consejo Mexicano de la Industria

de Productos de Consumo (ConMéxico)

Desde 2010 es Director Ge-neral de Qualtia Alimentos, empresa propietaria de mar-cas líderes como Zwan, Alpino, Kir, Quesos Caperuci-

ta, entre otras, perteneciente a la División de Alimentos del

Grupo Xignux del cual también es miembro del Consejo de Ad-ministración.

Previo a su respon-sabilidad actual, se desempeñó

como director de Planeación y Desarrollo de la Divi-sión Infraestructura de Xignux. Antes, en Xignux-Yazaki ―División Autopartes del Grupo. Ocupó varios puestos hasta llegar a ser Director de la Unidad de Negocios Arneses para México, Centro y Sudamérica.Es miembro del Consejo de la Ciudad de los Niños y del Patronato Papalote Verde en Nuevo León. Fue presidente de CAINTRA Nuevo León en 2009 y 2010.Se graduó de ingeniero Mecánico Administrador del ITESM y obtuvo su maestría en Administración de Empresas en la Universidad de San Diego, California, Estados Unidos. Cursó el programa “Global Leaders-hip Program” en el IMD en Laussane, Suiza.

Tecnología que crece al ritmo de su negocio

El Voyager® 1400g de Honeywell, es un escáner de mano con la capacidad de

leer prácticamente cualquier código de barras, para mejorar la productividad de los

empleados. Basándose en el legado de la familia de escáneres Voyager, el 1400g

dispone de escaneo omnidireccional de códigos de barras lineales, a velocidades

comparables a los basados en escáner de láser. Ofreciendo un sistema de licencias

flexible, el Voyager 1400g puede ser fácilmente actualizado para leer códigos de barras

2D y PDF417 ya sea en papel o en las pantallas de teléfonos móviles sin la necesidad

de cambiar el equipo.

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© 2014 Honeywell Inc. All rights reserved.

20 ENTREVISTA

“Es una agenda relativamente nueva en ConMé-xico. Las empresas en lo individual han implementado exitosamente programas en la materia y actualmente cuentan con estrategias muy ambiciosas, incluyendo acciones enfocadas al uso racional del agua, emisio-nes de dióxido de carbono y en la gestión de residuos. Estamos en la fase de análisis que nos permitirá cono-cer el estatus real de cada estrategia”.

Son acciones que demuestran el interés y la seriedad con la que miembros de ConMéxico hacen frente a los desafíos propios de la industria, aque-llos que imponen los consumidores y las políticas gubernamentales.

Vale la pena mencionar que los consumidores se han mantenido cautos ante el débil desempe-ño que ha registrado la economía desde mediados de 2012, debido a un menor dinamismo en Estados Unidos y un retraso en el gasto público del Gobier-no. La confianza del consumidor se desplomó 9.4% en diciembre pasado, para ubicarse en 89.7 pun-tos, debido a que los mexicanos se mostraron más pesimistas sobre la situación económica que per-sistirá en el país dentro de un año, de acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Estadística y Geo-grafía (inegi).

“Es cierto que el panorama parece complicado, no obstante la industria de productos de consumo es consistente. A pesar de que pudieran persistir al-gunas condiciones desfavorables, la solidez de las empresas permite tener buenas expectativas. Todo reto también representa una oportunidad”.

ConMéxico agrupa a 45 empresas líderes en la manufactura y distribución de alimentos, bebi-das no alcohólicas y alcohólicas, productos para el hogar y cuidado personal, tabaco y textiles, cuyas ventas equivalen a 5% del Producto Interno Bruto (pib) nacional.

Es este organismo empresarial —con 15 años de existencia— el que aglutina a 700 de las marcas mejor posicionadas y que representan alrededor de 50% de la inversión publicitaria del país.

“Hablar de publicidad y marketing también es referirse a nuevos retos. Sí, aquellos que han gene-rado las redes sociales, la comunicación digital. Por lo que nos mantenemos al tanto de las regulaciones en este ámbito al tiempo de analizar su impacto en la industria de consumo”.

La labor de ConMéxico, reitera Lorena Cerdán, es promover el bienestar del consumidor, proteger el valor y reputación de las marcas asociadas, es-tablecer y desarrollar vínculos con el comercio en este caso el Asociado a Antad y los proveedores, punto en que ,sin lugar a dudas, la comunicación es y será vital.

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En conjunto, los asociados a ConMéxico:

Generan 500 mil empleos directos y un millón seis-cientos mil indirectos.Cuentan con 800 plantas de producción y oficinas en el país y, aproximadamente, 1 500 centros de distribución.Alrededor de 60% de los insumos de producción son nacionales.Destinan 20% de su producción a los mercados de Estados Unidos, América Latina y Asia, principal-mente.Cuentan con la fuerza de ventas de mayor despliegue en el país y son usuarios de una flota de 100 mil vehí-culos de carga, entre propios y tercerizados.Aglutinan al conjunto de marcas más valiosas y repre-sentan alrededor de 50% de la inversión publicitaria de país.

“Si realmente queremos que los procesos sean efectivos y contar con empresas rentables, vamos a tener que estrechar la comunicación”

22 COMERCIO ELECTRÓNICO

POTENCIAL DEL E-COMMERCE EN MÉXICO

Estrategia para el retail que permite el posicionamiento en nuevos mercados, reducción

de costos y mayor lealtad del cliente

En la actualidad es bien conocido que las nuevas tecnologías, en particular el acceso a internet, tienden a modificar la comu-nicación entre las cadenas de retail y los consumidores. Por ello, la integración del

comercio en línea dentro de las empresas detallistas mejora el funcionamiento de sus estrategias de pu-blicidad y de compra, además de crear valor para la compañía, sus clientes y socios.

El comercio electrónico o e-commerce es una herramienta que beneficia a las empresas dándoles un mejor posicionamiento en nuevos mercados, el aumento de la lealtad del consumidor, así como la captación de nuevos clientes ya que, según datos de la Asociación Mexicana de Internet (Amipci), más de 17 millones de internautas en México realizan co-mercio en línea.

Por ello, en Al detalle, entendemos el constan-te desarrollo que sufre la tecnología día con día, así como su incidencia en los nuevos modelos de con-

sumo. Al respecto Víctor Manuel de la Barrera Pérez, Vicepresidente de Comercio Electró-

nico y Servicios Financieros de Amipci nos explicó el panorama del comercio elec-

trónico en México.

Luz Ángela Torrijos

COMERCIO ELECTRÓNICO 23

ESTATUS EN MÉXICO

Las ventas del comercio elec-trónico en México son cada vez más impresionantes; para el cierre de 2013 rebasó los 121 mil millones de pesos en volúmenes de ventas, en compa-ración con 2012 que cerró en 85.7 mil millones de pesos, lo que hace una diferencia de 42%, según cifras del Es-tudio de Comercio Electrónico 2013 elaborado por Amipci.

“Hoy el comercio electrónico ha crecido cinco veces más que en 2009, difícilmente otro tipo de ca-nal de ventas tiene este desarrollo, es el boom mundial; sin embargo, el mercado mexicano sigue siendo muy joven”, afirmó Víctor Manuel de la Barrera.

Uno de los principales cam-bios que se notaron el año pasado en comparación con el 2012, es que la oferta de comercio electrónico en internet se concentraba en ven-ta de boletos de avión, de camión y reservación de hoteles (75%) y el re-tail sólo representaba 25%; en 2013

no aumentó la venta en línea de los servicios de turismo, pero sí las ad-quisiciones de ropa, electrónicos y el pago de servicios de música y pe-lículas en streaming.

“Por estas cifras, 2014 es un año clave para México en comer-cio electrónico, el país tiene buenas posibilidades de incursionar en esta alternativa comercial para seguir cre-ciendo”, indicó De la Barrera Pérez.

FUNCIONALIDAD

El comercio electrónico represen-ta una gran variedad de posibilidades para adquirir bienes o servicios ofre-cidos por proveedores en diversas partes del mundo. Las compras de ar-tículos y servicios por internet pueden resultar atractivas por la facilidad para realizarlas, sin embargo, es importante que los consumidores tomen precau-ciones con el fin de evitar ser víctimas de prácticas comerciales fraudulentas.

Según Víctor Manuel de la Ba-rrera, el comercio electrónico tiene cuatro virtudes: la disponibilidad, es

decir, que se puede acceder todos los días del año a cualquier hora; la competitividad, ya que por estar ex-puesto al mundo se compite con más empresas; la reducción de costos, que permite a las empresas tener precios con un margen inferior a diferencia de las tiendas; el potencial de clientes, ya que las páginas de internet las visuali-zan millones de personas de cualquier parte del país y del mundo.

Sin embargo, para que el co-mercio electrónico sea un negocio que genere mayores ventas para las cadenas detallistas debe contar con características fundamentales como la penetración de internet (cuántas personas tienen acceso a éste); pe-netración bancaria (capacidad para realizar pagos en línea); y la oferta comercial (que se tengan los produc-tos que los consumidores buscan).

CIFRAS DE CRECIMIENTO

La temporalidad del comercio electrónico tiene que ver con los me-ses de mayor tráfico de ventas que son entre noviembre y diciembre, siendo este último el que se posiciona como el mes más importante para las ven-tas en línea con 22%, a diferencia del resto del año.

Según datos del Estudio de Co-mercio Electrónico 2013, 74% de los comercios evaluados se encuentran satisfechos por implementar este ti-po de estrategia a su negocio, por lo que se prevé que, si crece la oferta de internet, también aumenta el vo-lumen de usuarios.

Asimismo, el comercio electróni-co se dirige a todo tipo de personas: sin embargo, el perfil de los compra-dores es relativamente joven, ya que Fuente: VISA México.


52% de los usuarios oscila entre 18 y 45 años, y el tiempo promedio de conexión a internet en México es de cuatro horas con nueve minutos.

El 37% de los internautas evalua-dos en este estudio gastaron en 2013 entre 401 a mil pesos cada vez que compraban en línea y aumentaron la

frecuencia de compra en internet, en comparación con 2012. El mercado es-tá creciendo y, aunque las ventas son de menor cantidad en dinero, la fre-cuencia de compra es más alta.

MEDIOS DE PAGO

Los medios de pago son im-portantes para las empresas que realizan comercio electrónico, ya que el cliente busca practicidad y reducción de tiempo. “El pago con tarjeta es el principal motor de las compras en línea, ya que 64% de pagos se efectúan con tarjetas de crédito”, afirmó Víctor Manuel de la Barrera.

Sin embargo, la tarjeta de dé-bito es el gran reto que se tiene en México, ya que menos de 4% de todo el volumen total de compras en línea se hace con este tipo de plástico.

Por otro lado, los pagos alter-nativos a la tarjeta de crédito están incrementando, como los depósitos en sucursales bancarias, transferen-cias en línea, pago en tiendas de

conveniencia o pago contra entrega, a esta modalidad se llama compra online y pago offline. Esto ha fun-cionado satisfactoriamente para el sector de transportes como las ae-rolíneas o las líneas de autobuses.

Otro medio de pago que está motivando el comercio en línea son los teléfonos móviles, debido a que 26% de internautas ha realizado com-pras desde un smartphone; 11% de los consumidores evaluados utilizan la aplicación de un banco como medio de pago; 38% ha comprado por me-dio de iTunes; 21% utilizando Android Market; 15% desde el navegador de su celular y 8% mediante mensajes de texto.

CASOS DE ÉXITO EN MÉXICO

Las cadenas detallistas en Méxi-co han comenzado a ver el potencial de ventas del canal electrónico de comercio, ya que representa una estrategia alternativa para hacer cre-cer los negocios.

“Esta herramienta electrónica es sencilla de implementar, y tan costosa o tan barata como se desee, pero suficientemente útil, lo que se debe al tamaño de la empresa de la que se trate”, indicó De la Barrera.

En México, ya existen casos de éxito dentro del sector retail que en los últimos cinco años han evolucio-nado con las nuevas tecnologías. Tal es el caso de Liverpool, Walmart, Costco o El Palacio de Hierro que ya lanzaron la plataforma en línea, y con su logística de entrega de pro-ductos han apostado al comercio electrónico como un canal de ven-tas adicional.

Víctor Manuel de la Barrera Pérez, Vicepre- sidente de Comercio Electrónico y Servicios Financieros de Amipci.

Julio

Roc

hon

Fuente: Estudio de Comercio Electrónico 2013.


No obstante, el impacto del comercio electrónico se ve en los em-prendedores, en empresas pequeñas y medianas que quieren incursionar con esta estrategia para aumentar sus ventas. Por ello, Amipci, en conjunto con visa y el Instituto Nacional del Em-prendedor (Inadem), realizaron una guía para asesorar a emprendedores que quieran realizar comercio electró-nico, de principio a fin como registro de marca, desarrollo de oferta comer-cial, publicidad, seguridad, etcétera.

SEGURIDAD

El tema de seguridad en el co-mercio electrónico es una de las principales preocupaciones del con-sumidor, por esta razón las cadenas detallistas que ofrezcan este tipo de

canal de ventas deben asesorarse y mantener una adecuada comunica-ción con los clientes.

Un importante instrumento en este tema es el intercambio elec-trónico de datos, el cual facilita las transacciones y ofrece perspectivas prometedoras. Sin embargo, sólo ocho de cada 10 sitios de comercio electró-nico ofrecen el correo electrónico de la empresa, sitio web seguro y el nú-mero de teléfono de contacto como métodos de confianza al consumidor.

Más de 80% de los sitios de co-mercio electrónico ofrecen políticas de privacidad de datos personales; 75% conocen el Sello de Confianza Amipci y 81% de los comercios consideran co-mo valioso el manejo responsable de la privacidad de clientes y usuarios.

Del mismo modo, la entrega del producto es otra preocupación tanto de las cadenas como de los consumi-dores, ya que se rige bajo tres líneas: cuándo llegará, cuánto costará y cómo llegará. La logística es muy impor-tante, debido a que es un pilar del comercio en línea y en ella recae la ex-periencia final de compra.

“Si la entrega se hace mal, el con-sumidor se olvida de las demás partes del proceso del comercio electrónico, por lo que las empresas deben contra-tar un servicio de entrega de calidad para satisfacer al cliente y que así se califique positivamente a la cadena”, dijo De la Barrera.

HACIA LA EVOLUCIÓN DEL E-COMMERCE

El crecimiento del comercio elec-trónico en el retail es provocado por la innovación en los negocios, nue-

vos emprendimientos dinámicos y, de igual forma, porque los países han puesto especial atención en el desarro-llo de aspectos clave para transformar internet en un canal de ventas efec-tivo. Países como Estados Unidos y China son los mayores exponentes de comercio electrónico en el mundo, a estos les sigue el mercado europeo y latinoamericano, siendo Brasil el nú-mero uno en la región con 60% de compras a través de comercio electró-nico, y México le sigue con 15%, lo que todavía representa un esfuerzo impor-tante por hacer en el país.

Con el volumen de mercado cada vez mayor, una mejor infraestructura tecnológica, la bancarización, la oferta comercial de cada compañía y la cons-tante adopción tecnológica por parte de los consumidores, esta estrategia de venta se vuelve imprescindible pa-ra el retail.

“Las cadenas detallistas deben moverse al mundo digital porque todo va para allá, las compras, las tenden-cias, etcétera. Hoy una empresa debe tener un canal de ventas electrónico si lo que se quiere es expandir la ofer-ta comercial, no debe tener miedo de abrirse al mundo online”, puntualizó Víctor Manuel de la Barrera.

TIPOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO

Empresa a Empresa (B2B, por su acrónimo en inglés): empresas ha-ciendo negocios entre ellas, basado en el uso de un soporte numérico pa-ra el intercambio de la información.Empresa a Consumidor (B2C, por su acrónimo en inglés): se refiere a una relación entre una empresa y el público general. Cuya definición no se limita a las ventas sino que abar-ca todos los intercambios posibles entre una empresa y sus clientes, desde la solicitud de un presupuesto hasta los servicios posventa.Empresa a Administración (B2A por su acrónimo en inglés): se refiere a una relación entre una em-presa y el sector público, la cual se basa en mecanismos de intercam-bios numéricos.Consumidor a Consumidor (C2C): consumidores que compran y ven-den entre ellos.

El 37% de los internautas evaluados en este

estudio gastaron en 2013 entre 401 a mil pesos

cada vez que compraron en línea y aumentaron

la frecuencia de compra en internet,

en comparación con 2012

EL FUTURO DEL RETAIL

Impacto de la última tecnología en la industria

La invención de la caja regis-tradora, hace más de 130 años, fue transformadora para la industria del retail en muchas maneras, y hoy

los minoristas experimentan una trans-formación similar impulsada por los nuevos avances tecnológicos. La tec-nología, en términos generales, es el elemento subyacente que vincula inven-tarios, almacenes, empleados y clientes para facilitar transacciones fluidas.

Lo que tiene de especial 2014 es el surgimiento y la adopción de una amplia gama de tecnologías por parte de los consumidores, tanto dentro de las tiendas como fuera de ellas. Esto prepara el escenario para, por un la-do, dar emocionantes oportunidades a los minoristas que innovan e invier-ten en tecnologías pero, por el otro, para afrontar los retos que enfrenta-rán quienes no invierten ni se adaptan.

INTERNET: CLAVE EN TODOS LOS ASPECTOS

Internet ha sido transformador no sólo en el modo como los consumi-dores interactúan, sino también en la

forma en que operan varias industrias, entre ellas el retail. El impacto del co-mercio minorista por la Red es fuerte y más en mercados desarrollados, por ejemplo: 13% de todo el valor de ven-ta al por menor en Corea del Sur es a través de internet; en Reino Unido co-rresponde a 10%, y en Estados Unidos a 7%. En contraste, sólo 2% de las ventas en México se generan en línea, sin em-bargo, el nivel y la velocidad con que el retail por internet ha evolucionado en los mercados desarrollados indica que una transformación similar podría estar muy cerca.

El retail por internet no sólo si-gue siendo el canal que genera las mayores tasas de crecimiento en la mayoría de los países donde Euromo-nitor realiza su investigación, también es el que generó a nivel mundial la ma-yor cantidad de nuevas ventas en 2013. Superó, incluso, a grandes canales es-tablecidos como los supermercados e hipermercados. El retail por internet generó 101 mil millones de dólares en ventas en 2013 frente a los 85 mil mi-llones de dólares generados por los supermercados y 74 mil millones de dólares por los hipermercados.

Este veloz crecimiento del merca-do minorista de internet está obligando a los jugadores a adaptarse rápido con el fin de lograr mejorar las ventas y satisfacer la demanda de los consumi-dores. Sin embargo, lanzar un sitio web de compras en línea ya no es suficiente para el éxito de las operaciones, pues los consumidores de hoy demandan de los detallistas mucha más flexibili-dad que nunca antes. Aquí es donde la integración entre las tiendas físicas y los canales en línea se vuelve crucial.

El retail multicanal no es un con-cepto nuevo, pero sí el hecho de que los minoristas que tienen éxito en la imple-mentación de una estrategia multicanal son quienes operan bajo una estrate-gia agnóstica hacia el mismo, es decir, no ven a los diferentes canales como competencia, sino más bien como com-plementos entre sí. La experiencia de compra del consumidor podría comen-zar a partir de un catálogo, continuar en una tienda donde puede probarse los productos, luego hacer el pedido en línea a través de su teléfono móvil, y finalmente hacer la devolución en una sucursal física distinta. Aquí es donde entra el retail omnicanal.

Daniel LatevJefe de investigación de la industria del retail

en Euromonitor International

Para facilitar esta experiencia de omnicompra, los minoristas están invirtiendo en tecnología que puede gestionar de manera más eficaz su in-ventario y transporte para entrega.

ABUNDANTES OPCIONES DE ENTREGA

Conveniencia y puntualidad si-guen siendo fundamentales y esto también se aplica a las opciones de en-trega. Dado que la entrega a domicilio puede tener sus inconvenientes, como que el consumidor no esté en casa al momento de la entrega, los minoris-tas están buscando nuevas maneras de hacer llegar sus productos.

La tienda física como centro de todas las ventas se ha visto reforza-da con nuevas opciones de entrega, como el concepto haz click y recoge para productos que se pueden solici-tar en línea y no están disponibles en la ubicación del almacén particular, una opción que funciona muy bien para las tiendas más pequeñas con una ga-ma de productos limitada. Esta opción funciona mejor para los minoristas que tienen una amplia red de tiendas. En México, por ejemplo, es muy popular entre tiendas de variedades con cer-ca de mil puntos de venta y se dirige a los consumidores de ingresos más ba-jos, que pueden ser reticentes a que productos de alto valor sean entre-

gados en sus hogares. Este concepto ha hecho que aumenten algunos ser-vicios por parte de terceros como las tiendas de conveniencia, tiendas de estaciones de servicio o tiendas inde-pendientes que actúan como puntos de recogida y que incluso ofrecen re-tornos. Un ejemplo es Collect + en el Reino Unido.

Otros minoristas han dado un paso más allá con los lockers de entre-ga. Los casilleros se pueden instalar en tiendas, centros comerciales, es-taciones de metro o en otros lugares públicos donde el minorista puede entregar los productos a una hora conveniente. Amazon fue de los pri-

Fuente: Euromonitor International.

meros retailers en implementar esta nueva tecnología. También se están desarrollando servicios independien-tes como BufferBox.

Todavía en fase experimental, los minoristas están trabajando con empresas de mensajería para ofre-cer tiempos de entrega específicos y en algunos casos incluso opciones de entrega el mismo día. Este desa-rrollo sigue limitándose sólo a las grandes ciudades y es exclusivo de los grandes minoristas online como eBay y Amazon.

La entrega automatizada o los drones de entrega, están todavía en la fase de concepto, sin embargo, tanto Amazon como DHL ya prueban esta tecnología que utiliza pequeños aviones no tripulados para paquetes pequeños que se entregan directo a los hogares de los consumidores y que promete, cuando esté comple-tamente funcional, entregas en 30 minutos después de la orden. Este servicio podría ofrecer lo último en términos de entrega el mismo día, lo que reduciría en gran medida el tiempo de espera y aumentaría la comodidad para los consumidores lo-grando así captar incluso las compras impulsivas más escurridizas.

¿ES SUFICIENTE UNA SOLA OPCIÓN DE PAGO?

Las tecnologías de pago han proliferado en los últimos años y es-peramos que se sigan desarrollando. El self-checkout o sistema de autopago es una opción relativamente estable-cida desde hace ya varios años en los mercados desarrollados, sobre todo para los minoristas de abarrotes. Pa-ra los minoristas con alto tráfico, este sistema ofrece una manera de redu-

cir las colas en las horas punta, sin aumentar la plantilla en gran medida ya que por lo regular un trabajador puede manejar 4-6 máquinas de auto-pago. A los consumidores se les da la oportunidad de escanear y pagar sin intermediarios por los productos que quieren comprar. Un inconveniente de esta tecnología es que puede incurrir en altos costos de hardware.

Una implementación interesan-te de este concepto se ha observado en las tiendas de Apple, donde la compañía permite a los consumido-res comprar productos de precios no muy altos a través de sus teléfo-nos móviles: EasyPay. Esto funciona a través de la aplicación de la em-presa Apple Store, que escanea el código de barras del producto y re-coge el pago, lo que le permite al consumidor acortar los tiempos de espera. En cuanto al tema de seguri-

dad, el sistema de identificación por radiofrecuencia o rfid del produc-to se puede desactivar a través del software de seguridad de modo que cuando el consumidor sale de la tien-da, no se active la alarma.

De manera similar, la tecnología de pago al paso on the go gana cada vez más protagonismo. Es común ver más tiendas aventurarse en las termi-nales de punto de venta móvil (pos, por sus siglas en inglés) mediante el uso de tabletas y smartphones. Esto aumenta el número de vendedores que pueden tomar los pagos y, por lo tanto, reduce los tiempos de es-pera para los consumidores. Además de las terminales de pago simples, el uso de tabletas en las tiendas ha si-do una manera de capturar las ventas que de otro modo no podrían haber sido posibles. Por ejemplo, cuando un cliente está buscando un producto que no se encuentra en stock el ven-dedor puede ordenar el producto en línea para su posterior entrega en la tienda o en casa.

Otras innovaciones tienen que ver con los actuales medios de pa-go. La mayoría del desarrollo en este espacio se ha visto en los pagos mó-viles. nfc o Near Field Communication ha visto cierto nivel de desarrollo, pero una adopción relativamente lenta entre los minoristas. La premi-sa detrás de los pagos nfc es que los consumidores pueden simplemente dar un golpecito con su tarjeta o telé-fono en la terminal, sin necesidad de pasar la tarjeta por el dispositivo, lo que ofrece una experiencia de com-pra más rápida. Un mayor número de tarjetas hoy ofrecen el modo combi-nado de pago (pasando la tarjeta por el dispositivo) y con nfc para transac-ciones de menor valor.

32 REPORTAJE DE PORTADA

Aún así, la mayor incorporación prevista de pago nfc integrada en los dispositivos móviles no se ha mate-rializado debido a los temores por la seguridad entre los consumidores y la baja participación de los minoristas.

Un nuevo camino en esta ma-teria ha sido encontrado por Square (y por un par de otros sistemas que emplean un enfoque similar). Square es un aparato portátil que acepta pa-gos con tarjeta de crédito (deslizando la tarjeta) y que se puede conectar a los teléfonos inteligentes y tabletas con Apple iOS o Android. El sistema es adecuado para pequeños comer-ciantes, pero también para los más grandes que necesitan una solución de pago móvil. Además de aceptar pagos con tarjeta, el sistema puede ejecutar programas de fidelización, ofrecer pagos sin efectivo y un me-jor seguimiento y análisis.

Aunque este tipo de opciones en las tiendas todavía son incipien-tes en México, una amplia variedad de formas de pago están disponi-bles para los clientes de minoristas por internet. Si bien en la mayoría de los mercados en desarrollo, las vías de pago por internet se limitan por lo común a las tarjetas de crédito/débito y PayPal, en México las op-ciones son mucho más abundantes, como una manera de superar la baja penetración de las tarjetas de crédi-to en el país.

TELÉFONOS MÓVILES EN TIENDAS

Los smartphones han visto una adopción rápida por parte de los consumidores. Esta nueva clase de dispositivos ha empoderado a los consumidores y está cambiando la forma de comprar.

Uno de los primeros impactos de los teléfonos inteligentes ha sido el llamado showrooming que consis-te en que los consumidores pueden ver productos en las tiendas sólo pa-ra adquirirlos a un precio más barato en línea. Este comportamiento ha dis-minuido a medida que las tiendas han reaccionado y se han adaptado ofre-ciendo precios competitivos en la tienda, así como productos exclusivos y servicios adicionales.

Los últimos datos de Euromoni-tor muestran el surgimiento de una tendencia positiva en el uso de los te-léfonos móviles. En los países donde la propiedad de una PC sigue siendo relativamente baja, los smartphones y tabletas se han convertido en la prin-cipal forma de acceso a internet y han llevado a un crecimiento significativo de las ventas en línea. La penetración de las ventas en línea fluctúa entre un máximo de 55% en Nigeria y 35% en Japón, a menos de 1% en Egipto y Argelia. México está en el rango alto con 14% en 2013, con lo que se mues-tra un rápido aumento ya que hace dos años era de 6%.

A medida que los consumidores usan más sus teléfonos para hacer compras, los minoristas están encon-trando mejores formas de ayudarlos a comprar. Entre los mejores ejem-plos se encuentran las compras on the go, ya sea a través de aplicaciones o de los estantes de tiendas virtuales. Estas estanterías comerciales comien-zan a adoptarse a nivel mundial y se sitúan en el límite entre la publici-dad y el comercio, pues permiten a los consumidores comprar productos mediante el escaneo en los carteles impresos colocados en lugares de al-to tráfico, tales como estaciones de metro y tren. El concepto fue proba-do por primera vez en Corea del Sur


Fuente: Euromonitor International.

por Tesco y ha encontrado su adop-ción por Peapod en Estados Unidos y Pão de Açúcar, en Brasil.

Otra nueva tecnología a tra-vés de los teléfonos inteligentes es la realidad aumentada que puede proporcionar información adicional a los consumidores. El proceso con-siste en combinar la visión real de una escena u objeto tal como se ve a través de la cámara del teléfo-no con los elementos superpuestos que se generan de forma artificial. Esta tecnología se ha utilizado para proporcionar información adicional sobre un producto y para ayudar en el proceso de compra. Uno de los mejores usos hasta ahora ha sido el de la compañía sueca IKEA, que permite a los usuarios ver cómo los muebles del catálogo de la empresa se verán en su habitación.

QUÉ ESPERAR EN EL FUTURO

Podemos esperar que los pagos móviles ganen aún mayor participa-ción cuando algún jugador destacado como Apple los incorpore. Durante mucho tiempo se ha esperado que la compañía lance su propia solución de pago. La empresa ya ha dado los pri-meros pasos con la introducción de Passbook que se utiliza para alma-cenar tickets de tiendas y cupones. El lanzamiento del iPhone 5s con la tecnología de identificación touch ha dado un paso hacia esta posibili-dad. Touch ID es un sensor de huellas digitales integrado en el teléfono que actúa como clave de acceso. Actualmente los consumidores pue-den pagar sus compras digitales en la tienda de iTunes o en el App Sto-re mediante la autenticación de su cuenta a través del escáner de hue-llas dactilares. Se espera que Apple extienda esta tecnología en el futuro

a otros minoristas. El impacto podría ser enorme ya que la empresa posee a la fecha la mayor cantidad de cuen-tas asociadas a datos de pago.

iBeacon es otra tecnología re-lativamente nueva que ofrece gran potencial para ser utilizado en tien-das. Se trata de un sistema de posicionamiento de interior que uti-liza baja potencia bluetooth para transmitir información a los teléfo-nos móviles. La tecnología ofrece una serie de oportunidades de marketing de proximidad dentro de la tienda. Puede ser utilizada para generar men-sajes específicos según la ubicación dentro de la tienda, tales como cu-pones o la promoción de productos específicos o información adicional.

La tecnología está siendo implementada actualmente en al-gunas tiendas de Apple así como de Safeway. Se espera que con el tiem-po se vinculen a las billeteras de pago móvil y que ofrezcan mayor informa-ción sobre el comportamiento del consumidor dentro de la tienda co-mo para, finalmente, ser capaz de relacionar el uso de teléfonos inteli-gentes con las compras.

El tema de la seguridad con todas las opciones de pago es y seguirá siendo un gran motivo de preocupación para los consumidores y comerciantes por igual. Este proble-ma ha llegado a la vanguardia de la industria a raíz de la violación masi-va de seguridad reportada por Target en Estados Unidos. Más de 40 millo-nes de tarjetas de crédito y débito se vieron comprometidas, lo que ha impactado significativamente la re-putación del minorista. Este y otros casos tendrán gran impacto futuro en la búsqueda de la industria de un sistema más seguro.

En México, la seguridad es un problema grave, aunque esto es una mayor preocupación para el retail por internet de lo que es para las tarje-tas de tienda. Muchos consumidores no confían en que su información de crédito se pueda transmitir de forma segura en línea y es considerado co-mo uno de los principales motivos que disuaden a muchas personas de ha-cer compras por internet. Con el fin de ayudar a superar este problema, la Asociación Mexicana de Internet (Amipci), ha desarrollado un sello de confianza, que certifica que en el sitio se puede transmitir de forma segura la información de crédito.

De momento, ya se puede apre-ciar que las tiendas que tuvieron un mejor desempeño en 2013 fueron aquellas que tienen divisiones onli-ne más desarrolladas y que integran mucho más la tienda física con las ope-raciones en línea con base en el buen uso de la tecnología. Por esto, en los próximos años esperamos ver una gran carrera a medida que los retailers intentan preparase para los consumi-dores conocedores de la tecnología. Aquellos que inviertan en las tecno-logías correctas y logren integrarlas en sus tiendas serían los ganadores del futuro.

La experiencia de compra del consumidor podría comenzar

a partir de un catálogo, continuar en una tienda

donde puede probarse los productos, luego hacer

el pedido en línea a través de su teléfono móvil, y finalmente hacer la

devolución en una sucursal física distinta. Aquí es donde

entra el retail omnicanal

REPORTAJE DE PORTADA 35


OMNICANALNuevo entorno competitivo para el comercio

detallista mundial

Una de las empresas más importantes en el mundo de la analítica de datos, es sas, que año con año participa en uno de los foros de tecnología para el retail más im-portantes del mundo.

Durante el Big Show 2014, organizado por la Na-tional Retail Federation (nrf) en la Ciudad de Nueva York, Al detalle tuvo la oportunidad de platicar con Lori Bieda, Executive Lead. Customer Intelligence, the Americas, en sas.

La entrevista se dirigió hacia el tema del omnicanal, ya que es ésta una nueva visión de acercarse al consu-midor actual, por la que las firmas más importantes de tecnología para la industria detallista están apostando.

Si bien es cierto que en años anteriores el tema central fue el big data, este se suma al entorno de comu-nicación conocido como omnicanal, que no es otra cosa más que la suma de todas las formas (principalmente a través de la tecnología) con las que el consumidor tie-ne comunicación con los retailers, o mejor dicho, con sus productos y servicios.

¿En qué momento el omnicanal se hace impor-tante para la industria del retail?

Esta tendencia surge hace tres o cuatro años e ini-cia con el marketing multicanal.

¿Cuál es su visión del omnicanal en la industria detallista en México?

Para que se desarrolle es necesario analizar la in-formación que se genera en línea con la que surge de la propia tienda. En esto los dispositivos móviles juegan un papel fundamental, ya que estas tecnologías están trans-formando la forma de comprar de los consumidores.

Antes la manera más común de conocer a los clientes era a través de los programas de lealtad y las tarjetas de crédito marca propia, pero ahora el dispositi-vo móvil se ha convertido en una poderosa herramienta de información, es decir, tenemos una completa foto-grafía del cliente.

Darinel Becerra@BecerraDarinel


¿Las inversiones del retailer hacia dónde se están moviendo?

Básicamente en los siguientes dos años los retailers estarán invirtiendo en el análisis de datos proveniente de las redes sociales, geolocalización y en cómo ciertos usuarios de las redes sociales tienen influencia en el res-to de los compradores (social influence).

¿Cuál es el futuro del omnicanal?

Considero que los retailers que logren obtener los siguientes tres puntos podrán ser competitivos en este nuevo y cambiante entorno comercial: 1. Contar con una buena estrategia de datos; 2. Anali-zar profesionalmente la información procedente del consumidor; y 3. Tomar buenas decisiones en cuanto a la inversión en tecnología, es decir, que los datos puedan ser transformados en acciones.

Para finalizar, retomamos lo dicho por Lori Schafer, SAS Retail Executive Advisor: "Los consumi-dores no piensan en términos de canales y tampoco lo deberían de hacer los minoristas", dijo la también coautora del libro titulado Branded! How Retailers En-gage Consumers with Social Media and Mobility! "Ellos piensan: 'Tengo que comprar zapatos’ y no dicen ‘me voy a comprar los zapatos en la página web de ”x” detallista. El consumidor va a adquirir los zapatos de la manera más conveniente. El detallista que ofrez-ca las mejores opciones de compra (diversificación de canales) es quien se moverá de manera fluida en el nuevo entorno del omnicanal y llevará, indudable-mente, una considerable ventaja”.

Lori Bieda, Executive Lead. Customer Intelligence, the Americas, en SAS.

TENDENCIAS EN EL OMNICANAL

De acuerdo con SAS, éstas son algunas de las ten-dencias que influyen en la experiencia de venta desde el punto de vista del omnicanal:• El consumidor cuenta con su propio dispositi-

vo (bring your own device: BYOD): Las tabletas y los teléfonos inteligentes son ahora el estándar pa-ra ir de compras, lo que le permite al consumidor obtener en el instante información sobre cualquier mercancía, pero sobre todo, comparar precios.

• Agilizando la salida (on the go check out): El sistema tradicional punto de venta (POS, por sus siglas en inglés) ha empezado a ser sustituido por dispositivos móviles tipo tableta los cuales funcionan exactamente como un POS fijo. Es-ta vanguardista tecnología también permite que el consumidor pague con sus teléfonos celulares.

• Señalización en la tienda (in store beaconing): Surgen los mostradores con sensores electrónicos que se alimentan de las señales provenientes de los teléfonos inteligentes que portan los consumidores, lo que permite contabilizar cuántos compradores pasaron frente a un determinado display, cuánto tiempo estuvieron frente a él y cuántas veces re-gresaron a la misma zona.

• Conexión inalámbrica de internet en la tienda (in store Wi-Fi): Los minoristas están instalando co-nexiones inalámbricas en los pisos de venta para comodidad de los clientes y así ofrecer promocio-nes e incentivos personalizados directamente en los dispositivos de los consumidores.

• Analítica: el análisis detallado de la información es muy valioso para poder aplicar una estrategia exito-sa en el entorno omnicanal, ya que de esta manera el detallista no operará sujeto sólo a la intuición si-no que tomará decisiones importantes basado en datos convincentes.

EXPERIENCIA DE COMPRA

Después de la negociación con IBM, Toshiba se coloca como uno de los principales proveedores de puntos de venta para la industria del comercio

detallista a nivel mundial

Aunque la noticia fue difundida a mediados de 2012, vale la pena usar como contexto la importan-te compra que Toshiba Tec, filial del grupo nipón Toshiba Corpo-

ration, hizo de la división de terminales punto de venta (Retail Store Solutions: rss) de ibm por 850 millones de dólares. De esta manera,

Toshiba se posicionó como una de las principales firmas mundia-

les proveedoras de sistemas tecnológicos para puntos de venta con una destacada oferta de hardware, software y soluciones integrales pa-ra la industria del comercio detallista.

Al detalle tuvo la oportunidad de platicar con Leo Suárez, Senior Vicepresident, Marke-ting and Stategy de Toshiba Global Commerce Solutions, Inc., en el marco del Big Show 2014, organizado hace poco por la National Retail Federation (nrf) en la ciudad de Nueva York.

Durante la plática con Suárez, pregunta-mos sobre su perspectiva para el mercado del retail en América Latina y nos comentó que ve un importante crecimiento en Latinoamérica; de hecho, su mayor ascenso se ha presentado en los países latinoamericanos. Enfatizó que hoy día el mercado está creciendo alrededor de 7%, pero su negocio en América Latina se ha incre-mentado entre 10% y 12%. “Tenemos mucho más éxito en Latinoamérica que en Estados Unidos y Canadá”, afirmó el entrevistado.

38 REPORTAJE DE PORTADA Darinel Becerra@BecerraDarinel

Una positiva experiencia de compra

por parte del consumidor puede

generar entre 10% y 12% más de compras

en la misma tienda

Uno de los principales objetivos de Tos-hiba en el Big Show 2014, fue la presentación de un dispositivo tipo tableta para el punto de venta, el cual puede ser usado en fijo o llevado hacia cualquier parte de la tienda sin perder sus capacidades. La pantalla se ofrece multitáctil e incluye una funda que permite proteger la table-ta de caídas accidentales, ya que es posible que el dispositivo sea usado en cualquier parte de la tienda (punto de venta móvil) con la finalidad de mejorar la experiencia de compra del clien-te. Otra ventaja respecto a la movilidad es que el equipo dispone de una correa, es posible co-nectarle un lector de tarjetas de crédito y tiene una autonomía de energía de hasta seis horas. “Si el pago es en efectivo, se hace toda la tran-sacción y la información es enviada a un punto de venta donde se recibe el efectivo y se expide el ticket. El objetivo es que el retailer esté donde está el cliente”, explica el entrevistado.

Esta tableta también permite, gracias a su conexión a internet, el acceso al catálogo elec-trónico de la tienda, es decir, que se le puede dar mayor información al consumidor sobre determi-nado producto como existencia, tallas, colores, modelos, etcétera.

Leo Suárez menciona un caso práctico don-de el dispositivo móvil punto de venta ofrece notables ventajas. Habló del black friday como ejemplo y comentó que muchas tiendas de de-partamento lo usan para anticipar la venta antes de que se abran las puertas del almacén. Esto es posible debido a que las compras ya están planeadas porque han sido previamente con-sultadas en las páginas web; de esta manera se agilizan las ventas, se mejora el servicio de ma-nera notoria en fechas clave donde el número de consumidores puede exceder la capacidad de procesar compras para cualquier línea de cajas.

EL OMNICANAL

Ninguna empresa desarrolladora de tecno-logía para el retail puede quedar ausente en el vanguardista tema del omnicanal. Al respecto, el entrevistado comentó que el primer paso es en-

tender todos los puntos por los que el consumidor tiene comunicación para llevar a cabo su compra. Para ello, la firma ha lanzado una aplicación con el fin de administrar el concepto de omnicanal, el cual, según lo explicado por Leo Suárez, ha sido muy exitoso gracias a los rendimientos que les ha representado en más ventas a los retailers. “Esta tecnología permite una mayor flexibilidad de com-pra al consumidor al decidir cómo, dónde y cuándo comprar. Este es el futuro de venta para la tienda”.

En sus últimos comentarios, Leo Suárez afir-ma que el mercado detallista va de la mano con la economía. Cuando es sana las ventas de los retai-lers son buenas y hay más aperturas de tiendas; sin embargo, en la actualidad, no hemos salido de la recesión, por tanto, las inversiones tradicionales —hardware y aperturas de tiendas— dejarán de serlo y los presupuestos se orientarán en tratar de mejorar la experiencia de compra del consumidor ya que los clientes que realmente estén satisfe-chos comprarán entre 10% y 12% más”, concluyó el entrevistado.


Las inversiones tradicionales como

en hardware y aperturas de tiendas, dejarán de serlo; ahora los

presupuestos se orientarán en tratar

de mejorar la experiencia de compra

del consumidor

40 TECNOLOGÍA

Su importancia en la cadena de distribución

En la actualidad, la tecnología rfid (Radio Frecuency Identification) se utiliza a ni-vel global para casi todas las industrias y es casi imposible pensar que un con-sumidor promedio pase un día normal

sin utilizarla (en la mayor parte de las ocasiones sin ser consciente de ello). Esto ocurre porque es una tecnología que ha tomado gran importancia, cuyas características y bondades permiten incorporarla en varios usos, además de ser muy amigable con el usua-rio. Sin embargo, es en la cadena de distribución de

las empresas donde resulta más notorio su empleo y, por ello, es importante que las empresas en Mé-xico conozcan esta tecnología y sus beneficios con el fin de que consideren su adopción.

El rfid es un sistema de identificación por ra-diofrecuencia desarrollado para la identificación de objetos a distancia sin necesidad de contacto, con el propósito de que esto ocurra utiliza una etique-ta rfid formada por un microchip que tiene una antena de radio y requiere de un lector capaz de

interpretar los datos almacenados en la etiqueta a través de ondas de radio. Si bien puede so-nar complejo, lo cierto es que toda esta tec-

Colaboración GS1 México

TECNOLOGÍA 41

nología pasa inadvertida porque tanto el microchip como la antena de radio van dentro de la etiqueta y el lector, en casi todos los casos, no es más gran-de que un monitor de computadora.

ORÍGENES

El desarrollo de esta tecnología comenzó en 1973, cuando Charles Watson la patentó como rfid pasiva, la cual era usada para cerraduras de puertas. Esta técnica pronto se expandió a lectores de iden-tificaciones y para controlar el acceso de personas a distintas instalaciones. Hacia 1994, todos los ferroca-rriles de Estados Unidos utilizaban etiquetas de rfid para identificarse y la tecnología empezaba a llegar a casi todas las industrias. Esta masificación presentó la necesidad de crear un estándar de modo que las etiquetas estuvieran desarrolladas en el mismo len-guaje. Fue así como, a principios del 2000, el Instituto Tecnológico de Massachusetts (mit, por sus siglas en inglés) desarrolló el Código Electrónico de Producto (epc, por sus siglas en inglés) para rfid y después, en 2003, surgió el estándar epc Global.

epc es una aplicación de la cadena de valor que maximiza la tecnología rfidpara proveer una visibili-dad que antes no se podía alcanzar, y en gs1 México buscamos impulsar que las empresas utilicen las múl-tiples aplicaciones de tecnología rfid que existen en el mercado bajo el estándar epc para que los be-neficios sean mayores y su aplicación más sencilla. gs11 lanzó este estándar en 2004, derivado de detec-tar que existe una gran oportunidad en el mercado mexicano para lograr una mejora en los negocios al permitir, a través del uso de epc/rfid, una visibilidad real de la información acerca de los artículos en la ca-dena de suministro. Al tener información más exacta e inmediata sobre la ubicación, el histórico y el núme-ro de artículos, las empresas pueden dar una mejor respuesta a los clientes y a las necesidades de los con-sumidores a través de operaciones más eficientes.

En aquel 2004, al ser un tema nuevo para las empresas mexicanas, y puesto que no existían esta-dísticas, casos de estudio y resultados claros del uso de la tecnología, no había aplicaciones ni soluciones adecuadas para la cadena de suministro en México, lo cual causaba incertidumbre y un panorama poco

claro con miras a detonar la utilización del rfid en los diversos sectores económicos. Ante este escenario las compañías, en especial las del sector detallista, se acercaron a gs1 México para trabajar de la mano e impulsar esta tecnología.

EPC EN LA ACTUALIDAD

Según estudios realizados por gs1 México en el año 2012, el mercado mexicano de epc/rfid tiene un valor de 20 millones de dólares y ha experimentado un ritmo de crecimiento a dos dígitos durante los úl-timos dos años por lo que se prevé que continuará por lo menos hacia la mitad de la década. Según las proyecciones realizadas, el mercado rebasaría hacia 2015 los 40 millones de dólares. Si bien las tasas de crecimiento son altas, estas son todavía inferiores a las de mercados, incluso de América Latina, como los de Brasil y Colombia.

El estudio también reveló que el conocimiento de los estándares de epc/rfid en el mercado empre-sarial mexicano presenta un área de oportunidad, pues cuatro de cada diez empresas manifiestan co-nocer rfid, pero apenas una de cada diez conoce epc. Asimismo, la mitad de las grandes empresas tienen conocimiento de rfid, pero sólo una quinta parte lo poseen de epc, mientras que en las Pymes tres de cada diez conocen rfid y sólo una de cada diez epc. Además, en general sólo 68% de las empre-sas que dijeron conocer de epc supieron su función y utilidad en la cadena de suministro; lo anterior de-muestra que aún nos queda trabajo por hacer como país para estar a la altura de nuestros principales so-cios comerciales, que hoy día se encuentran con una mayor consolidación en la aplicación de epc/rfid.

También se encontraron tres sectores con los mayores adelantos para la implementación de la tecnología epc/rfid: servicios de salud (27%), indus-tria manufacturera (23%) y transporte-logística (18%).

Específicamente hablando del sector logístico y de la cadena de distribución, esta tecnología tiene un enorme potencial para dar grandes beneficios a las empresas que la implementen. En cuanto a sus usos, se puede utilizar con facilidad en el manejo de inventarios, la prevención de pérdidas, incremen-

42 TECNOLOGÍA

tar visibilidad completa de agotados en anaquel, manejar correctamente la frescura de los produc-tos perecederos, seguridad, control de activos e incluso la experiencia de compra. Por poner un ejemplo, en cuanto a manejo de inventarios, la tecnología epc/rfid le permite a las empresas te-ner visibilidad de los inventarios en la cadena de suministro, controlando cajas y pallets; con lo cual se reducen los tiempos de toma de inventario al eliminar el conteo físico de la mercancía.

Lo anterior se puede traducir en decenas de beneficios y, por ende, en diferenciadores frente a la competencia para una empresa que se deci-da a implementar el rfid de forma correcta en su cadena de distribución. Es importante no casar-se con la primera solución que aparezca, o con aquella que tenga mejor publicidad, sino con el proveedor de tecnología que cumpla de la me-jor manera con estas necesidades específicas. gs1 México presenta una cartera de proveedo-res de tecnología que ofrecen estas soluciones de negocio.

Un excelente ejemplo para ilustrar los benefi-cios de la implementación de epc/rfid en la cadena logística es lo ocurrido en la de suministro de vino italiano en Hong Kong: derivado del aumento de la demanda mundial de vino, en 2010 Hong Kong registró más de 850 millones de dólares en im-portaciones de vino, generando que la cadena de suministro de logística se hiciera más compleja. Al año siguiente las representaciones de gs1 en ambas naciones ponen en marcha un proyecto de traza-bilidad de vinos, para dar seguimiento al producto desde los viñedos hasta la principal bodega en Hong

Kong y los almacenes, enfrentando el desafío de atender a distintos compradores y garantizar la vi-sibilidad de toda la cadena de suministro.

La solución fue que, a través de la vinculación del Código de Barras empleado en los vinos, se in-tegró al epc en el nivel de ítem y de caja, lo que permitió la visibilidad en tiempo real de mercan-cías, flujo de información y anexos (temperatura, humedad, tiempo y ubicación) con información de sensores desde la fuente hasta la tienda. Más ade-lante, el beneficio que se registró fue contar con la visibilidad de todo el proceso, logrando proteger y mejorar la reputación al identificar la desviación no autorizada, monitorear en tiempo real la temperatu-ra y la humedad, mejorar la relación de las bodegas con compradores extranjeros o garantizar que los embarques lleguen a tiempo, entre otras ventajas.

BENEFICIOS DEL RFID EN MÉXICO

En el caso de México, por mencionar un ejem-plo, la tienda Dalfiori tiene 99% de sus productos etiquetados con rfid a nivel de artículo (los únicos productos que no son etiquetados con etiquetas de radiofrecuencia son productos a granel para el sector hotelero), asegurando sus niveles de inven-tario y procesos logísticos.

Los beneficios particulares de contar con esta tecnología van desde la disminución del tiempo de recepción de 2 horas a 30 minutos, con lo que se re-dujeron a su vez costos logísticos de entregas, 100% de trazabilidad del producto permitiendo minimizar errores por merma en el cliente, hasta el aumento de presencia de marca en las tiendas a través de uso de aplicativos con rfid en piso de venta.

El mercado mexicano de EPC/RFID tiene un valor de 20 millones de dólares y ha experimentado un ritmo de crecimiento a dos dígitos durante los últimos dos años

EPC es una aplicación de la cadena de valor que maximiza la tecnología RFID para proveer

una visibilidad que antes no se podía alcanzar

44 CALIDAD E INOCUIDAD

SELLOS DE CONFIANZALas certificaciones reducen el riesgo de contaminación

de alimentos al tiempo que dan mayor certidumbre a los consumidores dentro del retail

Las nuevas tendencias en el consumo mundial de ali-mentos se orientan a la demanda de productos que cumplan con las más estric-

tas normas de sanidad, inocuidad y calidad, ofreciendo así una garantía al consumidor. Dichas tendencias se ori-ginan por un entorno comercial cada vez más exigente y competitivo, deriva-do de la globalización de los mercados y de la interdependencia económica.

Por ello, en los países industrializa-dos los gobiernos han formulado diversos reglamentos de protección para controlar las importaciones de alimentos. De forma paralela, las empresas privadas han creado abundantes normas y códigos de prácticas que han llegado a los pro-veedores de la cadena de suministro en los países en desarrollo.

Las cadenas de distribución de alimen-tos, como los autoservicios, exigen mayor organización, poder de nego-ciación y competitividad por parte de

los productores agroalimentarios mexicanos para acceder a los

mercados mundiales.

Por esta razón, en Al deta-lle tomamos el ejemplo de dos certificaciones agroalimentarias que ha creado la Secretaría de Agricultura, Gana-dería, Desarrollo Rural, Pesca y Alimentación

(Sagarpa) para cumplir normas y es-tándares internacionales, a fin de que los alimentos mexicanos puedan contribuir a proteger la salud de los consumidores: la certificación Mé-xico Calidad Suprema y el Sello tif.

OBJETIVOS DE LAS CERTIFICACIONES

El objetivo principal de las certi-ficaciones agroalimentarias es apoyar a los proveedores en el fortalecimien-to de los servicios de sanidad animal, sanidad vegetal e inocuidad de los ali-mentos, desde su producción hasta la distribución de los mismos, incluida la capacidad de competir en forma exi-tosa en los mercados globales.

Muchos países del mundo y or-ganizaciones privadas, preocupados por la salud de sus habitantes y con-sumidores, han establecido sistemas de certificación y nuevas reglamenta-ciones para asegurar la calidad de los productos que se consumen.

Luz Ángela Torrijos Fotos cortesía

México Calidad Suprema

CALIDAD E INOCUIDAD 45

Por ello, la calidad es un requi-sito para tener éxito en un mercado agroalimentario cada vez más compe-titivo y está convirtiéndose, a su vez, en una fuente importante de benefi-cios para el retail.

De esta forma el gobierno mexi-cano creó la marca México Calidad Suprema como garantía de sani-dad, inocuidad y calidad superior de los productos agroalimentarios y pesqueros mexicanos, así como la certificación voluntaria Tipo Ins-pección Federal (tif) que otorga la Sagarpa a las plantas procesadoras de carnes que cumplen con todas las normas y exigencias de calidad.

MÉXICO CALIDAD SUPREMA

Es una marca avalada por el go-bierno federal; sus cotitulares son la Secretaría de Economía y la Sagarpa, y está integrada por productores, em-pacadores y sus organizadores, cuyo propósito es coadyuvar con el gobier-no para integrar al mayor número de empresas certificadas que ofrezcan productos agroalimentarios con los más altos estándares de calidad e ino-cuidad a nivel nacional e internacional.

“Las características que se pi-den para obtener el sello México Calidad Suprema en el caso de pro-ductos agrícolas (frutas y hortalizas), productos pecuarios y acuícolas, son el prerrequisito del cumplimiento de los Sistemas de Reducción de Ries-gos de Contaminación de Senasica/Sagarpa, y la certificación con el se-llo tif para las plantas congeladoras y/o procesadoras de productos de origen animal. Esta certificación in-cluye también requisitos en aspectos de calidad basada en atributos co-mo: color, tamaño, peso, textura,

empaque, entre otros”, informó Liz Quintero, Directora General de Mé-xico Calidad Suprema.

A la fecha, mcs suma 512 empresas certificadas a través de 728 unidades producti-vas certificadas. Asimismo, mcs ha establecido la meta de incrementar el número de unidades productivas en al menos 15% al cierre de 2014. Con lo anterior, se pretende mantener una tasa de crecimiento media anual de 17% en empresas certifi-cadas a través de proyectos de capacitación, asistencia técnica, apoyo a la certifica-ción y las diferentes estrategias de promoción.

Además, mcs ha desarrollado el es-quema de certificación México-gap, el cual se encuentra homologado en el ámbito de frutas y hortalizas con el estándar europeo Globalgap, cuyo ob-jetivo es desarrollar el esquema para ofrecer una herramienta de aplicación en materia de Buenas Prácticas de Producción, con base en la legislación mexicana reconocida en los diversos

mercados internacionales para facilitar la comercialización de frutas y hortali-zas nacionales.

“Con esta creación se beneficia a más de 300 productores que en la actualidad exportan a Europa, permi-tiéndoles acceder al mercado mundial a través de una certificación nacional”, dijo Liz Quintero.

Bajo el sello de mcs existen 349 empresas que exportan a otros países, en su mayoría a Estados Unidos con 49%; Canadá con 12%; y Japón con 14%.

ALIMENTOS CON CERTIFICACIÓN TIF

Las plantas procesadoras cer-tificadas bajo el sello tif son objeto de inspección sanitaria permanente

La calidad es un requisito para tener éxito

en un mercado agroalimentario cada vez

más competitivo y está convirtiéndose,

a su vez, en una fuente importante de beneficios

para el retail

46 CALIDAD E INOCUIDAD

por médicos veterinarios capacitados y certificados por el Servicio Nacio-nal de Sanidad, Inocuidad y Calidad Agroalimentaria (Senasica), los cua-les inspeccionan productos cárnicos de las especies bovina, porcina, equi-na, ovina, caprina, aves o cualquier otra especie que se destine para con-sumo humano y demás derivados que se empaquen, enlaten, congelen refri-geren, desequen, frían y que han sido examinados y listos para su consumo o exportación.

Las empresas que produzcan estos alimentos y sus derivados tienen que seguir la normatividad NOM-008-ZOO-1994 referente a la construcción y equipamiento que debe cumplir el establecimiento; la NOM-009-ZOO-1994, referente al correcto proceso de cárnicos; y NOM-033-ZOO-1995 referente al sa-crificio humanitario de animales. En la actualidad, hay más de 380 es-tablecimientos en 28 estados de la República Mexicana que ostentan la certificación tif, agrupados en la Aso-ciación Nacional de Establecimientos tif (anetif).

Lo que se revisa dentro de cada establecimiento para ser certificado son las instalaciones, el equipo, los flu-jos de personal y producto, así como las buenas prácticas de manufactura, el control de fauna nociva, la calidad del agua, los procedimientos de sani-tización, la trazabilidad y el decomiso y destrucción de productos de origen animal contaminados. También se pre-vé que, en un corto plazo, productos como el pescado, leche y miel lleven este sello, lo que es sinónimo de con-fianza para el consumidor.

Con la certificación tif los provee-dores obtienen múltiples beneficios para controlar fácilmente los proce-sos de producción y movilización de los alimentos, como ofrecer productos competitivos en las cadenas comercia-les o para servicios de alimentación.

APLICACIÓN DE NORMAS Y EFICIENCIA

La aplicación de normas y re-glamentos sobre calidad y sanidad, deben ser enfáticas, de otra mane-ra los productos estarán expuestos

a la contaminación con altos niveles de bacterias, mohos y levaduras, ma-logrando el desarrollo esperado para una agroindustria.

Dichas certificaciones son pro-cedimientos por medio de los cuales se reduce el riesgo de contamina-ción e incluyen medidas que ayudan a tener un mejor control durante el proceso de producción, y que gene-ran información de gran importancia para rastrear de manera eficiente el producto y los insumos aplicados, así como a las personas involucradas du-rante la producción y la recuperación de un producto contaminado. El re-sultado es la mejora continua dentro del proceso productivo aprovechan-do de manera más eficaz los recursos que posea el productor.

Por lo tanto, los gobiernos, las industrias agroalimentarias, así como las cadenas comerciales del mundo deben compartir la responsabilidad de garantizar que todos los alimen-tos sean inocuos. Esto puede lograrse únicamente mediante el desarrollo de sistemas nacionales sólidos y efi-cientes para control de los alimentos, donde los sectores público y privado contribuyan a su dirección y aporten competencias técnicas y recursos fi-nancieros.

PRODUCTOS CERTIFICABLES CON

EL SELLO MÉXICO CALIDAD SUPREMA

Aguacate, mango, uva de mesa, limón persa, limón mexicano, pi-ña, manzana, atún, sandía, plátano Cavendish, plátano dominico, ajo, berenjena, tomate, pepino, pimiento morrón, brócoli, coliflor, espárrago, lechuga, apio, chiles (poblano, se-rrano y jalapeño), ejote, nopal, tuna, carne de bovino, carne de cerdo, miel, tilapia, camarón, leche, acei-te de cártamo, naranja y cebollín.

Liz Quintero, Directora General de México Calidad Suprema.

Bajo el sello de MCS existen 349 empresas

que exportan a otros países, en su mayoría

a Estados Unidos (49%); Canadá (12%); y Japón (14%)

GÓNDOLA VERDE 59

SABÍA QUE…DENTRO DE LAS MARCAS MÁS SUSTENTABLES DEL MUNDO

En la Comisión Ambiental de la Megalópolis estarán representadas 16 delegaciones y 224 municipios:Esta es la primera vez que una empresa

española entra en este ranking16 delegaciones políticas del Distrito Federal

80 municipios del Estado de México

29 municipios de Hidalgo

33 municipios de Morelos

22 municipios de Puebla

60 municipios de Tlaxcala

En esta Comisión se planeará y conducirá una política ambien-tal articulada, retomando experiencias internacionales exitosas. Entre sus actividades, incluirá la homologación de sistemas de verificación vehicular, así como la estandarización de equipos y rangos para decretar contingencias ambientales.

Definirá también mecanismos para la supervisión de los verificen-tros, a fin de garantizar su eficiencia, honestidad y transparencia.

Zara es una de las 50 marcas más sos-tenibles del mundo,

según el ranking Best Global Green Brands, publica-do por Interbrand. La consultora ha destacado a la cadena de ropa como una de las cuatro protagonistas de 2013 además de Nestlé (14), KIA (37) y Colgate (50). Best Global Green Brands evalúa a las 50 me-jores marcas teniendo en cuenta el equilibrio entre el comportamiento medioambiental de la empresa y su percepción según los consumidores. Según In-terbrand, el informe proporciona a las empresas una visión adicional en el desarrollo de estrategias sóli-das con un impacto positivo en el entorno y en las comunidades en las que operan.

GANA PREMIO NACIONAL DE AHORRO DE ENERGÍA

INGRESA AL RANKING GLOBAL 100

Se reconoció el compromiso de la empresa con la innovación y el uso de tecnología

En 2012, la tasa de reciclaje a nivel mundial de Motorola fue de 71%

Excelencia en Piel realizó duran-te el año 2012 con el apoyo del Fideicomiso para el Ahorro de Energía Eléctrica (FIDE) y sus

programas de financiamiento, el cambio total de luminarias de varias de sus boutiques con el

fin de ahorrar energía eléctrica y promover un desarrollo sus-tentable. Esto conllevó a un impacto positivo dentro de la economía de la empresa: ya que disminuyó 50% su consumo eléctrico.

El proyecto se realizó mediante la sustitución de luminarias convenciona-les por otras basadas en tecnología LED. Este tipo de tecnología, aplicada a luminarias, tiene como principales ventajas su alta durabilidad, la versati-lidad de su diseño y los ahorros que se ven reflejados en la economía de sus consumidores por cuestiones de eficiencia y mantenimiento.

La empresa participó en el XVII Certamen del Premio Nacional de Ahorro de Energía Eléctrica realizado en 2013, dentro de la categoría E, correspon-diente a micro y pequeñas empresas en general, del cual resultó ganadora dentro de su categoría.

Motorola Solutions ingre-só en el ranking Global 100 de las empresas más sustentables del mundo. Para elegir la lista, Cor-porate Knights, empresa de medios de comunica-ción e investigación sobre inversiones, evaluó a ca-si cuatro mil empresas de capitalización mediana,

alta y máxima con base en información disponible al público sobre gestión de recursos, personal y finanzas.

Motorola Solutions es una de las únicas 18 empresas estadounidenses en in-tegrar el ranking Global 100, alcanzando el puesto número 50. La compañía ayudó a lanzar el proyecto Soluciones para la Esperanza, un sistema de tu-berías cerradas para la minería de tantalio libre de conflictos en la República Democrática del Congo. Alrededor de 22% de la electricidad que Motoro-la Solutions compró a nivel mundial en 2012 procedía de fuentes de energía renovable. El objetivo de la empresa es incrementar su uso mundial de elec-tricidad proveniente de fuentes de energía renovable en 30% durante 2020.

GÓNDOLA VERDE 63

Mejorará las condiciones atmosféricas en seis entidades del país

El Secretario de Medio Ambiente y Recursos Naturales, Juan José Guerra Abud, señaló que la conformación de la Comisión Ambiental de la Megalópolis (CAM), anunciada por el Presidente Enrique Peña Nieto, permitirá la coordinación del Gobierno de la República con los seis estados que la integran, con el objetivo de asegurar mejores condiciones ambientales a los casi 30 millones de mexicanos que habitan en la región.

En el marco de la firma del convenio que da paso a este nuevo esquema regional, el titular de la Semarnat indicó que en principio la CAM enfocará sus esfuerzos en la atención de temas atmosféricos y posteriormente se integrarán otros temas ambientales, desde el tratamiento de aguas residuales hasta el combate de incendios forestales.

Destacó la trascendencia de la propuesta de incrementar los alcances y cobertura de lo que fue la Comisión Ambiental Metropolitana integrada por el Distrito Federal y el Estado de México, y que ahora se suman los estados de Hidalgo, Puebla, Tlaxcala y Morelos.

El Secretario Guerra Abud explicó que el Órgano de Gobierno está integrado por la Semarnat y los titulares de las seis entidades mencionadas. La Comisión será operada por un Coordinador Ejecutivo que contará con una estructura con enfoque técnico-científico que hará propuestas sobre las medidas a seguir, la cuales deberán ser aprobadas por el Órgano de Gobierno.

Miembros de la Convención Ambiental de la Megalópolis.

DESEMPEÑO EN VENTAS. ENERO 2014 CADENAS ASOCIADAS A ANTAD

Al cierre de 2013 la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departa-mentales estaba formada por 34 mil 561 tiendas: 5 mil 183 de Autoservicio; mil 866 Departamentalesy 27 mil 512 Espe-cializadas. La superficie total de venta de estos establecimientos suma 24.7 mi-llones de metros cuadrados.

El Comercio Legal Construye México. www.antad.net

Fuente: ANTAD

En enero de 2014, el crecimien-to nominal anual de las ventas de las Cadenas Asociadas a la ANTAD a unidades totales, in-cluyendo las aperturas, fue de 2.4%, y a unidades iguales, sin incluir nuevas tiendas se regis-tró un decremento de -1.7%. El mes de enero contó con un viernes más con respecto al mismo mes del año 2013.

Las ventas durante el primer mes del año fueron de 92.5 mil millones de pesos.

participación de ventas (enero 2014)

En enero 2014 las Ventas de ANTAD crecen 2.4%

[MÉXICO]Rubén Darío No.13, Int. Mezanine.Col. Anzures México, D.F. C.P. 11590 Tels: [52.55] 2624.1630, 2624.1130, 2624.1635Fax: Ext. 102

[ARGENTINA]Marcos Sastre 2214. Ricardo Rojas. Tigre [1618] Buenos Aires. Argentina. Tel: [54.11] 4117.8900 Fax: [54.11] 4117.8998

[CHILE]Rosario Norte 615, Of. 1102Edif. Mistral. Las Condes. Santiago de Chile. Tel: [56.2] 571.9400Fax: [56.2] 571.9417

[PERÚ]Av. Javier Prado 996, Of. 801, San Isidro, Lima, PerúTels: 51.1.628.1441 / 1442Fax: 51.1.628.8752

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Marzo 2014