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Gua de procedimientos y trminos de referencia para el diseo de estrategias comunicacionales en Programas y reas de comunicacin Estratgica1

Este documento presenta una gua operativa que describe etapas y modalidades de actividades para

el desarrollo de estrategias comunicacionales en el marco de Programas y de reas de Comunicacin

Estratgica. Se incluyen a continuacin algunos trminos de referencia bsicos a considerar en su

implementacin.

Por qu trabajar desde la comunicacin estratgica? La comunicacin estratgica busca incorporar a la teora como llave, como una forma de interpelar

situaciones de comunicacin a partir de reconocer su racionalidad comunicacional, su forma de

operar el encuentro sociocultural para la innovacin.

La estrategia de comunicacin implica una investigacin transdisciplinar situada en torno a la ciencia

y la tecnologa que incluye a los actores socioculturales respetando sus diversidades para aportar a la

transformacin buscada.

1 Del libro: Metodologas de la Comunicacin Estratgica: del inventario al encuentro

sociocultural. Massoni, S. 2012.

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Consideraciones y recomendaciones El trabajo de disear una estrategia de comunicacin es un proyecto de investigacin accin

que no puede quedar reducido a una sola mirada disciplinar en tanto requiere considerar las

miradas de mltiples campos del conocimiento cientfico para lograr interpelar la

complejidad de la realidad. Una Estrategia Comunicacional es un dispositivo que trabaja en

incorporar el conocimiento circulante en una situacin a la produccin de nuevos

conocimientos.

En los Programas o reas de comunicacin que implementen esta modalidad es de

fundamental importancia contar con un Proyecto Especfico de Comunicacin Estratgica

aprobado como espacio de construccin colectiva de las acciones comunicacionales en los

distintos componentes de la organizacin

La planificacin, seguimiento e implementacin de las etapas de diseo de la estrategia

deben ser coordinadas por especialistas en comunicacin estratgica; y contar con un

comunicador que conozca los aspectos conceptuales-metodolgicos de la comunicacin

estratgica y a la vez forme parte del Proyecto en el cul se est trabajando con una

dedicacin importante prevista a tal efecto.

Cules son los objetivos que se buscan? Tradicionalmente, se vinculan las estrategias de comunicacin a soluciones normativas, curativas,

recetas o frmulas pre-hechas para ser aplicadas en diferentes escenarios. Sin embargo, la

comunicacin es un proceso multidimensional y fluido que requiere considerar esta complejidad a la

hora de disear estrategias sin desentenderse de los acoplamientos dinmicos y evolutivos de la

realidad y los sujetos.

Las estrategias de comunicacin son dispositivos de diseo en los Proyectos, en tanto modalidad de

investigacin/accin centrada en acompaar procesos de cambio operando en el vnculo macro

social de generacin de conocimiento para la innovacin (Massoni 1990, 2011).

La comunicacin se entiende desde este enfoque como conversacin sociocultural y el diseo de

estrategias es un camino cognitivo capaz de convocar a los actores relevantes en torno a

problemticas situadas, sobre las que se trabaja a partir del reconocimiento de las racionalidades

comunicacionales existentes.

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Actividades y esquema de etapas 1. Definicin de la Versin tcnica del problema comunicacional: se obtiene una definicin

concertada entre todos los especialistas de diferentes reas del conocimiento participantes

del proyecto o rea para el que cual se disea la estrategia. Se analizan y desglosan los

aspectos, sub-aspectos y niveles del problema comunicacional definido como aquello que

est obstaculizando la transformacin deseada.

2. Reconocimiento y jerarquizacin de los actores y definicin de las matrices socioculturales

vinculados a cada componente del problema comunicacional.

3. rbol de soluciones: se identifican los procesos comunicacionales de cada matriz

sociocultural para cada aspecto del problema. Se enlistan y sistematizan acciones y

productos que aportan en la direccin deseada para el despliegue de la estrategia.

4. Investigacin de campo, se disea una matriz de datos para caracterizar las lgicas de

funcionamiento comunicacional en tanto modalidad del vnculo propia de cada una de las

matrices socioculturales que son relevantes en la solucin del problema y registrar la

percepcin de los actores en relacin a la Versin Tcnica del Problema.

5. Diseo del Plan Operativo para desplegar acciones, productos y espacios de comunicacin

que favorezcan los procesos de comunicacin priorizados en cada matriz sociocultural

explorando las distintas posibilidades para aportar a diferentes procesos cognitivos de nivel

macro social con los actores vinculados a esta problemtica en particular.

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Productos a obtener Cada etapa genera por medio de las actividades de diseo y planificacin concertada transdisciplinar

distintos productos o entregables, que funcionan como insumos del paso siguiente, pero que a su

vez se enriquecen y ajustan de modo constante en cada nueva fase.

Etapas Productos

Definicin de la Versin tcnica del problema comunicacional Se estiman dos jornadas de trabajo

Versin Tcnica del Problema comunicacional

Reconocimiento de actores relevantes Se estiman dos jornadas de trabajo

Mapa de Matrices socioculturales

rbol de soluciones Se estiman tres jornadas de trabajo

rbol de soluciones-acciones y productos comunicacionales

Investigacin de campo Se estiman 5 jornadas de trabajo y un mes de anlisis en gabinete

Caracterizacin de lgicas de funcionamiento de matrices socioculturales y percepcin de los actores en relacin a la Versin Tcnica Comunicacional.

Despliegue de acciones y espacios de comunicacin Se estiman tres jornadas de trabajo

Definicin de acciones a desarrollar a corto mediano y largo plazo.

Trminos de referencia

Comunicacin estratgica: Espacio de encuentro de los actores socioculturales. Momento

relacionante de la diversidad. Es estratgico por cuanto es donde ocurre el cambio, la

transformacin cognitiva de los actores. Implica la participacin en tanto accin transformadora

comn con otros , no simtrica y sin pretensiones de completitud.

Estrategias de comunicacin: dispositivos de diseo para interpelar la dinmica social operando

crtica y valorativamente en su dimensin comunicacional. Como metodologa de investigacin

accin es un dispositivo de inteligibilidad de las racionalidades comunicacionales dominantes en la

situacin y a la vez de propuesta operativa de diferentes recursos para abrir hacia el despliegue de

otras dimensiones de la comunicacin en la situacin en la que se trabaja.

Versin Tcnica: es el documento construido por el equipo transdisciplinario participante del

proyecto o rea en el cual se implementa la estrategia de comunicacin; corresponde a la versin

tcnico-cientfica de la problemtica aquello que la ciencia sabe y establece vinculado a la

innovacin en el momento de la realizacin del Diagnstico Comunicacional Estratgico-. La VTC

pretende establecer la direccin de la transformacin buscada, a partir del anlisis y planificacin

concertada, que permita reconocer cules son los obstculos estn dificultando las transformaciones

que el proyecto se propone lograr.

Matriz sociocultural: llamamos matriz sociocultural al esquema bsico que describe los rasgos

principales de la lgica de funcionamiento de un grupo o sector social. Una matriz sociocultural

programa en cada grupo su sistema de percepcin-accin. Es su modalidad del vinculo macrosocial.

Incluye no slo las condiciones, sino la percepcin que cada grupo tiene de ellas (lo simblico y lo

material imbricados). Este concepto nos permite introducir la problemtica del placer en el marco de

las determinaciones socioculturales: si alguien hace algo es porque hay una ganancia de algn tipo.

La pulsin y la tensin entran en juego.

Bibliografa

MASSONI, S. 1990. La comunicacin como herramienta estratgica". INTA SAGYP, Pergamino.

MASSONI, S. 2007. Estrategias. Los desafos de la comunicacin en un mundo fluido". Homo Sapiens

Ediciones. Rosario, Argentina

MASSONI, S. 2011. Comunicacin Estratgica::Comunicacin para la innovacin.". Homo Sapiens

Ediciones. Rosario, Argentina

PREZ, R - MASSONI, S. 2009. "Hacia una teora general de la estrategia. El cambio de paradigma en el

comportamiento humano, la sociedad y las instituciones, con Ariel Ediciones. Madrid, Espaa.