Materi 1.doc

PERILAKU KONSUMENMODUL 6 TATAP MUKA 6

PERSEPSI KONSUMEN & PEMBELAJARAN KONSUMEN

Materi :VI. I. PERSEPSI KOSUMEN :

UNSUR-UNSUR PERSEPSIDINAMIKA PERSEPSIPERBANDINGAN PERSEPSIPERSEPSI TERHADAP RESIKOETIKA DAN PERSEPSI KONSUMENUNSUR-UNSUR PEMBELAJARAN KONSUMEN

VI. II. PEMBELAJARAN KONSUMEN :TEORI PEMBELAJARAN KEPERILAKUANTEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF UKURAN PEMBELAJARAN KONSUMENETIKA DAN PEMBELAJARAN KONSUMEN

Pengetahuan konsumen berkembang dengan semakin banyaknya jumlah produk sejenis dan dengan meningkatnya kualitas dari produk yang ada akibat pertumbuhan persaingan. Disamping itu semakin mudahnya konsumen dalam mengakses informasi dari berbagai media mendorong perkembangan yang sangat signifikan pada proses pembelajaran.

Oleh : Hirdinis M

2008

PROGRAM STUDI MANAJEMEN S.1 FAKULTAS EKONOMI PKK MERCU BUANA JAKARTA

3/31/2008

VI. I. PERSEPSI KONSUMEN

A. UNSUR – UNSUR PERSEPSI

Persepsi secara signifikan dipengaruhi oleh kebutuhan dan keinginan.

Untuk memahami persepsi dan perilaku dapat dilakukan melalui teori

attribution berikut : persepsi adalah kecendrungan dalam proses dimana

individu menginterpretasikan kejadian sekeliling mereka yang disebabkan

oleh suatu bagian lingkungan yang relativ lebih stabil.

Persepsi diartikan sebagai : proses kesadaran seorang individu didalam

menseleksi, mengorganisir dan memberikan arti terhadap dorongan yang

datang dari lingkungannya. Persepsi terdiri dari persepsi individu dan

persepsi masyarakat yang mempunyai efek positif dan negative.

Unsur-unsur persepsi :

1. Sensasi, tanggapan umum dan langsung dari ransangan terhadap

organ sensor.

Sensory stimuli Sensory receptors

Sights Eyes

Sounds Ears

Smells Nose Exposure Attention Interpretation

Taste Mouth

Texture Skin

[email protected]

Gambar : proses perceptual

Sensory System

Kita bisa menerima rangsangan eksternal atau sensory inputs pada

sejumlah saluran. Kita bisa melihat sebuah billboard, mendengar

bunyi sesuatu, merasakan sebuah sweater yang lembut, menikmati

sebuah es cream dengan rasa baru atau mencium bau jaket kulit.

Pusat Pengembangan Bahan Ajar - UMB Hirdinis M PRILAKU KONSUMEN

mailto:[email protected]

Input dari lima indra kita menditeksi data mentah dan kemudian

mulailah proses perceptual. Proses pemahaman individu dapat terjadi

melalui :

a. Observasi, melalui penglihatan, belajar, rasa dan bau.

b. Penseleksian, melalui intensitas, ukuran, ketidaksabaran

c. Terjemahan, meniru, pemikiran dan konsep sendiri serta emosi.

Tanggapan yang timbul dari pemahaman adalah :

a. Perhatian

b. Perasaan

c. Motivasi

d. Perilaku

Tanggapan menjadi bagian penting dari konsumsi hedonic,

multisensory, fantasy dan aspek emosional konsumer berinteraksi

dengan produk.

a. Konsumsi hedonic dan rancangan ekonomi. Keunggulan

kompetitif tidak hanya datang dari patent tetapi juga gabungan

rancangan produk.

b. Penglihatan, pemasar memiliki elemen visual yang kuat dalam

periklanan, desain toko dan kemasan. Mereka

mengkomunikasikan maksudnya pada saluran visual melalui

warna, ukuran dan gaya. Warna bisa mempengaruhi emosi

secara langsung.

c. Penciuman, bau bisa mengacaukan emosi atau perasaan tenang.

d. Pendengaran, banyak aspek dari bunyi yang mempengaruhi

perilaku dan perasaan masyarakat, misalnya bunyi nama merek

menurut penelitian mempengaruhi evaluasi produk dan jasa oleh

konsumer.

e. Sentuhan, indra perasa memainkan peran penting dalam perilaku

konsumer, misalnya :

i. Ketika berjalan ke toko, saya tidak bisa menyentuh semua

jenis produk.

ii. Menyentuh produk bisa jadi menyenangkan.


iii. Saya merasa senang membeli produk setelah mengujinya

secara phisik.

f. Rasa, yang dinikmati oleh konsumer memberikan kontribusi

pengalaman untuk beberapa produk. Misalnya rasa odol untuk

anak-anak dibuat dalam berbagai rasa menarik.

2. Permulaan absolut, tingkat terendah dimana seorang individu dapat

pengalaman sebuah sensasi. Pada level ini seseorang bisa menditeksi

ada atau tidaknya perbedaan.

3. Permulaan yang berbeda

4. Persepsi yang indah

Penyebab timbulnya persepsi adalah :

1. Akibat informasi tidak langsung dan langsung

2. Berasal dari pengalaman menggunakan

Konsumen tidak pernah jauh dari periklanan, kemasan produk, radio,

televisi komersial dan billboard, dimana semuanya itu telah menyita

perhatian kita. Realiti show seperti Fear Factor menarik masyarakat yang

ingin tes terbatas untuk sensasi mereka. Sciffman mendefenisikan

persepsi (2007 : 49) sebagai : “Proses dimana orang memilih,

mengorganisir dan menginterpretasikan sensasi. Sensasi terjadi pada

tanggapan yang segera dari lima indra penerima kita (mata, telinga,

hidung, mulut dan jari) terhadap rangsangan dasar seperti cahaya, warna,

suara, bau, dan tekstur”.

B. DINAMIKA PERSEPSI

Pada bagian ini menjelaskan bagaimana seorang individu menerima

sensasi terhadap rangsangan dari luar lingkungan dan bagaimana

manusia mengatur adaptasi pada tingkat dan intensitas input sensor.

Manusia secara konstans dibombardir oleh rangsangan yang datang

setiap menit, setiap jam dan setiap hari. Tiga aspek proses persepsi

meliputi :

1. Memilih, dipengaruhi oleh lingkungan yang mereka terima. Seorang

individu ingin melihat segala sesuatu dan mengabaikan yang lain.

Rangsangan dalam memilih tergantung pada dua faktor utama, yaitu :


a. Dari pengalaman konsumen sebelumnya yang mempengaruhi

ekspektasi mereka.

b. Motiv mereka pada waktu sekarang (misalnya : kebutuhan, tertarik

dan seterusnya.

2. Mengorganisir, pilihan seseorang dari lingkungannya sebagai bagian

terpisah dan sensasi yang berbeda. Terdapat tiga prinsip dasar dalam

organisasi persepsi, yaitu : figur dan dasar, kelompok dan penutupan.

3. Menginterpretasikan, persepsi adalah sebuah penomena kepribadian.

Orang memilih latihan sesuai dengan rangsangan yang dia terima dan

mereka mengorganisasikan rangsangan tersebut menjadi dasar prinsip

psikologi.

C. PERBANDINGAN PERSEPSI

Persepsi konsumen terhadap produk dan jasa sangat beragam, ada yang

mempunyai persepsi positif dan ada juga yang mempunyai persepsi

negatif. Sesuai dengan pembagian pasar atas berapa segmen maka

persepsi pada setiap segmen dapat dijadikan ukuran kegiatan pemasaran

produk. Membandingkan persepsi antara setiap segmen lebih mudah dari

pada melihat persepsi setiap individu, karena setiap segmen mempunyai

karaktristik yang hampir sama. Pemasar harus proaktif membangun

persepsi yang baik dari produk atau jasa perusahaan, untuk menghindari

terjadinya persepsi negatif atau salah persepsi.

D. PERSEPSI TERHADAP RISIKO

Perspsi konsumen pada risiko beragam, tergantung pada orang , produk,

situasi dan buadaya. Jumlah risiko yang diterima tergantung pada spesifik

konsumen. Beberapa konsumen cendrung menerima tingkat risiko yang

tinggi dalam bermacam-macam situasi konsumsi. Penerima risiko yang

tinggi kadang-kadang disebut sebagai narrow categorizers karena mereka

mempunyai pilihan terbatas untuk beberapa alternatif yang aman.

Sedangkan konsumen menerima risiko rendah karena mempunyai

alternatif pilihan yang banyak dalam memilih.


Bagaimana konsumen menangani risiko, berbagai cara dilakukan oleh

konsumen untuk mengurangi risiko, yaitu :

1. Mencari informasi

2. Loyalitas merek

3. Memilih melalui image merek.

4. Berdasarkan image toko

5. Membeli model yang lebih mahal

6. Mencari jaminan kembali

E. ETIKA DAN PERSEPSI KONSUMEN

Masalah etika dihubungkan dengan fokus persepsi konsumen pada

bagaimana pemasaran menggunakan pengetahuan persepsi untuk

memanipulasi konsumen. Sebuah teknik yang digunakan pemasar untuk

mengaburkan perbedaan antara figure dan dasar. Pemasar menggunakan

pengetahuan melihat perbedaan untuk menjamin berkurangnya kuantitas

produk atau peningkatan kualitas dan harga yang tidak disyaratkan oleh

konsumen. Studi juga menunjukkan bahwa

1. Anak dan orang dewasa mengkonsumsi lebih banyak juice ketika

produk dipresentasikan dengan gelas yang lebar daripada gelas

silender yang dalam.

2. Permen yang ditempatkan pada mangkuk jernih dimakan lebih cepat

3. Visibilitas dan aroma makanan yang menarik menghasilkan konsumsi

yang lebih banyak.

F. UNSUR-UNSUR PEMBELAJARAN KONSUMEN

Pembelajaran konsumen merupakan proses artinya terus menerus

berkembang dan berubah karena adanya pengetahuan yang baru

diperoleh (yang mungkin didapat dari membaca, diskusi, pengamatan dan

proses berfikir) atau dari pengalaman yang dialami sendiri. Unsur-unsur

pokok pembelajaran meliputi :

1. Motivasi, didasarkan pada kebutuhan dan sasaran serta berlaku

sebagai pemacu pembelajaran. Menemukan motif berbelanja

konsumen adalah tugas utama pemasar dan kemudian berusaha


mengajar segmen konsumen yang termotivasi tentang mengapa dan

bagaimana produk mereka dapat memenuhi kebutuhan konsumen.

2. Isyarat, memberikan arah pada proses pembelajaran. Isyarat

membantu mengarahkan dorongan konsumen jika konsisten dengan

harapannya.

3. Respon (tanggapan), cara bereaksi individu terhadap dorongan dan

isyarat atau bagaimana consumer berprilaku akan membentuk respon

mereka. Dan respon mana yang dilakukan oleh konsumen sangat

tergantung pada pembelajaran sebelumnya.

4. Penguatan, meningkatkan kemungkinan bahwa respon khusus akan

terjadi dimasa yang akan datang karena adanya berbagai isyarat dan

stimuli khusus.

Pembelajaran adalah sebuah perubahan permanen secara relative pada

perilaku disebabkan oleh pengalaman. Pembelajaran membutuhkan tidak

hanya pengalaman secara langsung tetapi juga bisa dilakukan dengan

mengamati kejadian yang berpengaruh pada yang lainnya.

VI. II. PEMBELAJARAN KONSUMEN

A. TEORI PEMBELAJARAN KEPERILAKUAN

Teori pembelajaran mengasumsikan bahwa pengetahuan mengambil

tempat sebagai hasil dari respon untuk kegiatan eksternal.

Stimulus Consumers Response

[email protected]

Black Box Konsumer : Sebuah Perspektif Perilaku Pembelajaran



Dua pendekatan utama pembelajaran disini menggambarkan kondisi

klasik dan kondisi instrumental. Pertimbangan perspektif perilaku

pembelajaran adalah pengalaman masyarakat yang tajam terhadap

feedback yang mereka terima dalam perjalanan hidup mereka.

1. Kondisi klasik

Semua organisme sebagai entitas yang relative pasif dan dapat diajar

berbagai perilaku tertentu melalui pengulangan. Menurut Ivan Pavlov,

pembelajaran yang dikondisikan terjadi jika stimulus tertentu yang

dipasangkan dengan stimulus lain yang mendatangkan tanggapan

sama jika digunakan sendiri saja. Dalam konteks perilaku konsumen

stimulus tidak dikondisikan mungkin terdiri dari symbol merek seperti

logo “windows” Microsoft yang secara tidak langsung menyatakan

keunggulan teknologi dan pengoperasian yang bebas dari masalah

(respon yang tidak dikondisikan) dan stimuli dikondisikan mungkin

terdiri dari produk baru yang memasang simbol terkenal dan respon

yang dikondisikan adalah kepercayaan bahwa windows 98

mewujudkan keunggulan teknologi mutakhir dan pengoperasian yang

bebas masalah.

Stimulus yang Tidak dikondisikan Pasta daging Reaksi yang tidak

dikondisikan keluar air liur Stimulus yang Dikondisikan Bell

Setelah memasang Berulang-ulang :

Stimulus yang Reaksi yang Dikondisikan dikondisikan Bell keluar air liur

h [email protected]

Gambar Pavlov tentang kondisi klasik



Aplikasi strategis kondisi klasik, tiga konsep pokok yang berasal dari

kondisi klasik adalah

a. Pengulangan,riset menunjukkan bahwa ada batas jumlah

pengulangan yang akan membantu ingatan. Karena pengulangan

yang sering dapat menimbulkan kebosanan dan itulah yang dikenal

dengan kebosanan iklan.

b. Generalisasi stimulus, pembelajaran klasik juga tergantung pada

kemampuan para individu untuk mengeneralisasikan. Generalisasi

stimulus yaitu melakukan reaksi yang sama terhadap stimuli yang

agak berbeda (tidak banyak pembelajaran yang akan terjadi),

contoh penerapan generalisasi stimulus pada perluasan lini

produk, bentuk dan golongan produk dimana produk baru ditempel

pada merek yang sudah mapan dengan harapan karena produk

baru lebih berkemungkinan untuk diterima jika dihubungkan

dengan merek yang sudah dikenal.

c. Diskriminasi stimulus, adalah lawan dari generalisasi stimulus dan

menghasilkan pilihan stimulus yang khusus diantara stimuli-stimuli

serupa. Kemampuan konsumen membedakan stimuli serupa

merupakan dasar bagi strategi pengaturan posisi, yang berusaha

membangun citra khas produk kedalam pikiran konsumen.

i. Pengaturan posisi, komunikasi berlebihan dan kunci

diskriminasi stimulus adalah pengaturan posisi. Citra atau

posisi suatu produk atau jasa tertanam dalam pikiran

konsumen merupakan hal yang sangat penting bagi

kesuksesannya.

ii. Diferensiasi produk, kebanyakan strategi differensiasi produk

direncanakan untuk membedakan produk atau merek tertentu

dari produk atau merek pesaing atas dasar sifat yang relevan,

berarti dan berharga bagi para konsumen. Tetapi banyak

pemasar sukses membedakan merek atas dasar sifat yang

sebenarnya tidak ada kaitannya dengan penciptaan manfaat

langsung seperti unsur yang tidak penting atau warna.


2. Kondisi instrumental, memerlukan hubungan antara stimulus dengan

tanggapan. Tetapi stimulus yang menghasilkan tanggapan paling

memuaskan adalah stimulus yang dipelajari. Kondisi instrumental

terjadi dalam tiga kondisi :

a. Penguatan positif, bentuk sebuah reward, respon yang dikuatkan

dan cocok dengan perilaku yang dipelajari.

b. Penguatan negative, memperkuat tanggapan yang cocok dengan

perilaku yang dipelajari

c. Hukuman, terjadi ketika sebuah respon diikuti kejadian tidak enak,

kita belajar agar kejadian ini tidak terulang lagi.

3. Aplikasi pemasaran pada prinsip kondisi instrumental

Para pemasar secara efektif menggunakan berbagai konsep

pembelajaran instrumental konsumen ketika mereka memberikan

penguatan positif dengan menjamin kepuasan konsumen terhadap

produk, jasa dan keseluruhan pengalaman membeli.

B. TEORI PEMBELAJARAN KOGNITIF

Pembelajaran yang didasarkan pada kegiatan mental disebut

pembelajaran kognitif. Teori pembelajaran kognitif menganggap bahwa

pembelajaran yang menjadi ciri khas manusia adalah pemecahan

masalah, yang memungkinkan para individu dapat mengendalikan

lingkungan mereka. Tidak seperti teori pembelajaran perilaku, teori

pembelajaran kognitif menganggap bahwa pembelajaran menyangkut

pengolahan mental yang komplek terhadap informasi. Penekanan teori

adalah pada peran motivasi dan proses mental dalam menghasilkan

tanggapan yang diinginkan.

Pembelajaran observasional : terjadi ketika orang menonton aksi yang

lainnya, yang memperkuat penerimaan mereka pada perilaku –

pembelajaran terjadi sebagai sebuah hasil pengalaman orang lain

daripada pengalaman langsung. Jenis pembelajaran ini adalah sebuah

proses yang komplek, orang menyimpan pengamatan ini dalam memori

sebagai akumulasi pengetahuan, mungkin menggunakan informasi ini

pada sebuah titik untuk memandu perilaku mereka sendiri. Ini merupakan


proses perilaku immitasi lainnya yang disebut modeling. Contoh seorang

wanita berbelanja sebuah jenis parfum baru mengingat reaksi temannya

yang diterima saat sedang menggunakan sebuah merek khusus pada

awal bulan dan dia akan berprilaku sesuai dengan tindakan temannya.

Attention Retention Production Motivation Process

The consumers The consumers The consumers A situation arises Focuses on a retains this has the ability wherein there Models behavior in to perform the behavior is useful Behavior memory behavior to the consumer

Observational learningThe consumer acquires andperforms the behavior earlierdemonstranted by a model.

h [email protected]

Components of Observational Learning

Obesrvational learning pada bentuk modeling terjadi pada empat kondisi :

1. Perhatian konsumen harus dihubungkan dengan model yang tepat,

menjadi alasan ketertarikan, kompetensi, status atau kesamaan yang

diinginkan untuk menyamai.

2. Konsumer harus mengingat apa yang dikatakan atau dilakukan oleh

model.

3. Konsumer harus merubah informasi ini menjadi tindakan

4. Konsumer harus dimotivasi untuk melakukan tindakan ini.

C. UKURAN PEMBELAJARAN KONSUMEN

Para pakar teori kognitif memberikan perhatian yang besar tentang

bagaimana informasi diolah oleh pikiran manusia dan bagaimana

informasi disimpan, dipelihara dan diingat kembali. Memory meliputi

sebuah proses memperoleh informasi dan menyimpannya dalam waktu

lama yang akan tersedia pada saat dibutuhkan. Model yang sederhana



mengenai struktur dan kegiatan memori menyatakan ada tiga unit

penyimpan terpisah yaitu penyimpanan sensoris, penyimpanan jangka

pendek dan penyimpanan jangka panjang. Pengolahan memori meliputi

pengulangan dalam hati, penyandian, penyimpanan dan mengingat

kembali .

Encoding Storage RetrievalInternal Inputs Information is Information is Information stored

placed in retained in in memory is memory memory found as needed

[email protected]

Gambar : Proses Memory

Menurut perspektif proses informasi terdapat tiga perbedaan system

memori :

1. Memori sensoris, semua data yang masuk kedalam panca indra kita

tetapi indra-indra itu tidak mengirim data tersebut secara keseluruhan.

Sebaliknya setiap indra menerima potongan informasi yang terpecah

seperti bau, warna, bentuk dan sentuhan) kemudian mengirimnya ke

otak secara parallel dimana berbagai persepsi sesaat

disinkronisasikan dan dirasakan sebagai satu citra dalam waktu

tertentu. Citra dari masukan hanya berlangsung satu atau dua detik

dalam memori sensoris, jika tidak diolah masukan tersebut akan

hilang.

2. Memori jangka pendek, yang dikenal dengan memori kerja menyimpan

informasi untuk suatu periode waktu yang terbatas dan mempunyai

kapasitas yang terbatas.

3. Memori jangka panjang, adalah system yang mengizinkan kita

menahan informasi untuk sebuah jangka waktu yang panjang.

Pengulangan secara terinci menjadi persyaratan disamping untuk

informasi yang masuk kedalam memori jangka panjang dari memori

jangka pendek. Bnayak pakar teori pengolahan informasi memandang



penyimpanan jangka panjang sebagai jaringan yang terdiri dari

berbagai simpul (berbagai konsep) yang diantaranya mempunyai mata

rantai. Pada penyimpanan informasi dalam memori yang bentuk

jaringan banyak terdapat informasi yang saling berhubungan dan

terorganisir.

Mengingat kembali merupakan proses menemukan kembali informasi dari

penyimpanan jangka panjang. Banyak orang yang berpengalaman tidak

mampu mengingat sesuatu yang sudah sangat mereka kenal dengan baik.

Para pakar teori pengolahan informasi memandang lupa sebagai

kegagalan system mengingat kembali. Berdasarkan riset dirtemukan

bahwa konsumen cendrung mengingat manfaat produk daripada sifat-

sifatnya yang menunjukkan bahwa pesan-pesan iklan yang paling efektif

jika menghubungkan sifat-sifat produk dengan berbagai manfaat yang

dicari oleh konsumen dari produk tersebut.

Hubungan antara system memori

Sensory Memory Short Term Memory LongTerm Memory Temporary stage sensory Brief storage of information Relatively permanent information currently being used storageof information Capacity : High Capacity : Limited Capacity : Unlimited Duration : Less than 1 Duration : Less than 20 Duration : Long or second (vision) or a few seconds permanent second heading

Attention Elaborative Rehearsal

Information that passes through Information subjected to elaborativeAn attentional gate is transferred elaborative rehearsal or deep processingShort time memory processing (its meaning is considered)

Is transferred to long term memory

[email protected]



D. Proses Motivasi Dan Nilai Pelanggan

Motivasi dapat digambarkan sebagai tenaga pendorong dalam diri individu

yang memaksa mereka untuk bertindak. Tenaga pendorong tersebut

dihasilkan oleh keadaan tertekan yang timbul sebagai akibat kebutuhan

yang tidak terpenuhi. Atau dapat dikatakan proses motivasi terjadi ketika

sebuah kebutuhan digerakan oleh harapan konsumer untuk

memuaskannya.

Belajar

Kebutuhan, Pemenuhan keinginan & hasrat Ketegangan Dorongan Perilaku tujuan atau belum terpenuhi kebutuhan

Proses Kesadaran

Pengurangan ketegangan

[email protected]

Gambar : Model Proses Motivasi

Jenis-jenis kebutuhan kebutuhan dasar yang memotivasi perilaku :

1. Biogenic needs : kebutuhan dasar yang terdiri dari elemen-elemen

penting untuk memelihara kehidupan dan dibawa ketika lahir, seperti :

makanan, air, udara dan rumah.Kebutuhan biogenic atau disebut juga

kebutuhan fisiologis dianggap sebagai motif primer.

2. Psychogenic needs : kebutuhan akibat keadaan psikologis subjektif

individu dan dari berbagai hubungan dengan orang lain, seperti

kebutuhan untuk memperoleh penghargaan diri, martabat, kasih

saying, kekuasaan dan pengetahuan atau disebut juga motif sekunder.



Hirarki kebutuhan Maslow

Ahli psikologis Abraham Maslow mengemukakan sebuah pendekatan

yang mempengaruhi motivasi. Formulasi Maslow sebuah hirarki

kebutuhan biogenic dan psychogenic yang specific pada setiap tingkatan

motivasi.

SELF ACTUALIZATION Self fulfillment,

Enrichment, Experience

ESTEEMPrestige, Status, Enriching,

Experience

SOCIALLove, Friendship, Acceptance by Other

SAFETYSecurity, Shelter, Protections

PHYSIOLOGICALWater, Sleeps, Food

[email protected]

Gambar : Tingkat Kebutuhan Pada Hirarki Maslow

Hirarki kebutuhan Maslow dimulai dari bawah, yaitu :

1. Physiological Needs, kebutuhan paling mendasar yang harus dipenuhi

setiap orang, seperti, makan, minum, tidur, istirahat dan lain-lain.

2. Safety Needs, setiap orang butuh rasa aman ketika berusaha untuk

memenuhi kebutuhannya, seperti perlindungan, rumah dan keamanan.

3. Social Needs, kebutuhan berhubungan dengan orang lain dan

merasakan perasaan saling membutuhkan, berteman, mencintai,



diterima oleh orang lain dan sebagainya, misalnya minum-minum,

anggota klub dan lain-lain.

4. Esteem/ego Needs, setiap orang menginginkan prestise, status dan

prestasi seperti mempunyai kartu kredit, mobil, country club dll.

5. Self Actualization Needs, setiap orang ingin mengaktualisasikan diri

dalam kehidupan masyarakat, misalnya hobby, travel dan pendidikan.

Nilai-nilai konsumer,menjadi sebuah kepercayaan dari beberapa kondisi

yang lebih disukai atau lebih menguntungkan. Dua orang bisa percaya

dalam perilaku yang sama (misalnya vegatarians) tetapi system

kepercayaan yang mendasarinya mungkin sangat berbeda (aktivis

binatang vs memperhatikan kesehatan). Tingkat yang mana orang

membagi system kepercayaan merupakan sebuah fungsi kekuatan

individual, sosial dan budaya. Terdapat dua tipe nilai-nilai pada The

Rokeach Value Survey, yaitu :

1. Instrumental Values : ambitious, broad minded, capable, cheerful,

clean, courageous, forgiving, helpful, honest, imaginative, independent,

intellectual, logical, loving, obedient, polite, responsible and self

control.

2. Terminal Values : a comfortable life, an exciting life, a sense of

accomplishment, a world of peace, equality, family security, freedom,

happiness, inner harmony, mature love, national security, pleasure,

salvation, self respect, social recognition, true friendship and wisdom.

REFERENSI


Philip Kotler (2003), “Marketing Management”, 11th Edition, Prentice Hall Inc,

Schiffman Leon G., Kanuk Leslie Lazar (2000), “ Consumer Behavior”, 7 th Edition, Prentice Hall, New Jersey – USA.

Solomon Michael R. (2007), “Consumer Behavior ; Buying, Having and Being”, Seventh Edition, Pearson Prentice Hall, New Jersey - USA.

Supranto J., Limakrisna Nandan, (2007) : “Perilaku Konsumen & Strategi Pemasaran”, Edisi Pertama, Mitra Wacana Media, Jakarta – Indonesia


Documents

Materi 1.doc