MBA. Nguy n Th Thu H - · PDF fileMarketing là quá trình, nó quay vòng từ ý tưởng, nghiên ... tế (International trade fair) và triển lãm thương mại quốc tế

MBA. Nguyễn Thị Thu Hồng

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THỰC PHẨM TP.HCM

1/3/2013 1 Email:[email protected]; Tel: 0918131321

Sách, giáo trình chính: Giáo trình Nghiệp vụ quảng cáo – tiếp thị - Trần Ngọc Nam Giáo trình Quảng cáo trong kinh doanh – Lê Đăng Doanh Quan tri tai san nhan hiêu - Đao Công Binh – NXB TRE

2003 Quan tri thương hiêu hang hóa - Ly thuyêt va thưc tiên -

Trương Đinh Chiên NXB TK - 2005 Tài liệu tham khảo: Thương hiêu Viêt - Bao Sai Gon Tiêp thi va Câu lac bô

Hang Việt Nam chât lương cao - 2003 Thương hiêu va Nha quan lý - Nguyên Quôc Thinh - 2003 Tao dưng va quan tri thương hiêu - Lê Anh Cương - 2003

1/3/2013 2 Email:[email protected]; Tel: 0918131321

CHƯƠNG 1

1/3/2013 3

Email:[email protected]; Tel:

0918131321

1.1. Marketing và tiếp thị

1.2. Marketing và Marketing – mix

1.3. Quan hệ giữa marketing - mix, sản phẩm, giá cả, và phân phối

1.4. Quan hệ giữa chiêu thị và quảng cáo

1/3/2013 4


0918131321

Giữa marketing, chiêu thị (promotion) và quảng cáo (advertising) liên hệ với nhau như sơ đồ dưới đây:

1/3/2013 5


0918131321

GENERAL

MARKETING

(Marketing

truyeàn thoáng)

MARKETING -

MIX

(Phöùc hôïp

Marketing)

Marketing -mix

(3C+4P)

Marketing -mix

(8P)

Marketing-mix

(4P)

TARGET

MARKET

THÒ

TRÖÔØNG

MUÏC

TIEÂU PROMOTION

(Chieâu thò)

PRICE

(Giaù caû)

PRODUCT

(Saûn phaåm)

PLACE

(Phaân phoái)

ADVERTISING

(Quaûng caùo)

PUBLIC

RELATIONS

(Giao teá)

SALES

PROMOTION

(Khuyeán thò)

PUBLICITY

(Tuyeân

truyeàn, quaûng

baù)

PERSONAL

SELLING

(Baùn haøng caù

nhaân)

CUSTOMER PROMOTION

(Khuyeán khích ngöôøi tieâu

duøng - tröïc tieáp)

TRADE PROMOTION

(Khuyeán khích ñaïi lyù baùn

haøng – giaùn tieáp)

PULL STRATEGY

(Chieán löôïc keùo)

PUSH STRATEGY

(Chieán löôïc ñaåy)

1/3/2013 6


0918131321

Trong sản xuất, kinh doanh, marketing là mọi việc; mọi việc là marketing. Từ giám đốc đến anh bảo vệ, chị quét dọn vệ sinh đều phải làm marketing, phải làm mọi việc thật tốt, thật đẹp. Những công việc nào làm tốt làm đẹp gọi là marketing. Trái lại, những công việc nào làm không tốt, không đẹp gọi là Demarketing – phản lại marketing, vô hiệu hoá marketing.

“Marketing laø moät daïng hoïat ñoäng cuûa

con ngöôøi nhaèm thoûa maõn nhu caàu vaø

mong muoán cuûa hoï thoâng qua trao ñoåi.”

Philip Kotler.

“Marketing is everything, everything is

Marketing”

Mc. Kenna

1/3/2013 7


0918131321

Tiếp thị chỉ là một phần, một công đoạn trong quá trình marketing. Do đó, không nên hiểu marketing là tiếp thị. Chỉ khi nào đưa hàng hoá ra thị trường để tiêu thụ thì gọi là tiếp thị (Tiếp xúc với thị trường).

Marketing là quá trình, nó quay vòng từ ý tưởng, nghiên cứu, thiết kế, sản xuất thử, sản xuất đại trà, phân phối, tiêu thụ và nối tiếp nghiên cứu (cải tiến).

1/3/2013 8


0918131321

Trong doanh nghiệp, làm marketing là làm mọi việc, nhưng khi lam marketing về sản phẩm, dịch vụ để đưa sản phẩm dịch vụ đó đến một thị trường mục tiêu thì phải làm marketing-mix (phức hợp marketing hoặc marketing hỗn hợp).

Phân loại Marketing-mix

MA

RK

ET

ING

-MIX

MARKETING-MIX

(3C’s + 4P’s)

MARKETING-MIX

(8P’s)

MARKETING-MIX

(4P’s)

1/3/2013 9


0918131321

Marketing-mix dựa trên 4P’s :

4P’s

Theo Schawarz, Marketing-mix dựa trên P

Product: Sản phẩm,

dịch vụ

Price : Gía cả

Place : Phân phối

Promotion: Chiêu thị

1/3/2013 10


0918131321

Consumers : Khách hàng

Competitors: Đối thủ cạnh tranh

Company Itself: Bản thân công ty

Product :Sản phẩm, dịch vụ

Price : Gía cả


Promotion: Xúc tiến, chiêu thị

3C’s

4P’s

Probing : Nghiên cứu thị trường

Partitioning: Phân khúc thị trường

Prioritizing : Định vị mục tiêu ưu tiên

Positioning the competitive

objective: Định vị mục tiêu cạnh

tranh

Product : Sản phẩm, dịch vụ

Price : Gía cả


Promotion: Xúc tiến, chiêu thị

4P’s

Chú ý :

Có tác giả cho rằng 4 P’s

là của Mc Carthy và

Lautherborn đề nghị mô

hình 4C’s tương ứng với 4

P’s như sau :

* Product

Customer

needs

* Price

Cost to the

customer

* Place

Convenience

* Promotion

Communication

1/3/2013 11


0918131321

◦ Phối thức Marketing là tập hợp các công cụ về Marketing mà công ty sử dụng để theo đuổi các mục tiêu trên thị trường có mục tiêu"

◦ TS. Schawarz

Phối thức Marketing là quá trình

nghiên cứu nhằm kết hợp 4P’s sao

cho phù hợp với 3C’s để thỏa mãn

nhu cầu và mong muốn của khách

hàng, đồng thời đạt được mục tiêu

của tổ chức”

Ths. Trần Ngọc

Nam

1/3/2013 12


0918131321

Markering-mix (3C’s + 4P’s) và thị trường mục tiêu

TARGET MARKET

3C’s

Company

itsefl

MARKETING

-MIX

(3C’s + 4P’s)

1/3/2013 13


0918131321

CUSTOMER

PROMOTION

PRODUCT

PRICE

PLACE

MÔI TRƯỜNG

VĂN HOÁ-XA HỘI

MÔI

TRƯỜNG

KINH TẾ

MÔI

TRƯỜNG

CHÍNH

TRỊ-PHÁP

LUẬT

MÔI

TRƯỜNG

CẠNH

TRANH

MÔI

TRƯỜNG

CÔNG NGHỆ

1/3/2013 14


0918131321

Sản phẩm hay dịch vụ trong phối thức marketing là yếu tố cơ bản đầu tiên mà doanh nghiệp quyết định tung ra thị trường mục tiêu để phù hợp với khách hàng tiềm tàng có khả năng tiêu thụ.

Trong phối thức marketing, sản phẩm, dịch vụ đa được chọn lọc, có những đặc tính riêng biệt khác với sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Các công ty nước ngoài và đặc biệt hầu hết những tập đoan kinh tế, những công ty lớn của Nhật Bản rất chú trọng đến yếu tố sản phẩm, dịch vụ và họ quan niệm rằng đây là yếu tố quyết định hàng đầu trong những yếu tố của phối thức marketing. Chính vì vậy mà những sản phẩm của các công ty Nhật Bản luôn luôn cải tiến, luôn luôn nâng cao chất lượng để cạnh tranh, phát triển và sống còn.

1/3/2013 15


0918131321

Trong phối thức marketing, yếu tố giá cũng là yếu tố mà các doanh nghiệp cần phải cân nhắc về chất lượng sản phẩm, yếu tố cạnh tranh và khách hàng tiềm tàng có khả năng mua hàng.

Ngoài những yếu tố trên, khi quyết định về giá, doanh nghiệp cũng phải chú ý đến các loại giá như giá khuyến mãi, giá chiết khấu…để phù hợp với thị trường mục tiêu.

1/3/2013 16


0918131321

Phân phối trong phối thức tiếp thị đa được hoạch định sau khi quyết định thị trường mục tiêu. Nó cho biết nên chọn loại kênh phân phối nào cho phù hợp để đưa hàng đến tay người tiêu dùng (kênh trực tiếp hay kênh gián tiếp, một kênh hay nhiều kênh, kênh đơn thuần hay kênh phối hợp…?)

Ngoài yếu tố sản phẩm, dịch vụ, trong phối thức marketing, yếu tố phân phối cũng là yếu tố vô cùng quan trọng. Nó quyết định sự thành công hay thất bại của doanh nghiệp trong thị trường mục tiêu nào đó.

Tùy theo loại sản phẩm và tùy theo chu kỳ đời sống sản phẩm trong thị trường mục tiêu, doanh nghiệp có thể tăng hay giảm kênh phân phối.

Các hãng thuốc tây của Mỹ, các công ty lớn của Nhật Bản rất chú trọng đến kênh phân phối và họ có một chính sách hợp tác phân phối đặc biệt giữa nhà sản xuất với các đại lý bán hàng.

Tóm lại, trong phối thức marketing, giữa sản phẩm (dịch vụ), giá cả, phân phối có mối quan hệ chặt chẽ với nhau. Trong ba yếu tố đó (kết hợp với yếu tố promotion), yếu tố nào cũng quan trọng và gắn chặt với nhau để tạo thành phối thức marketing cho một thị trường mục tiêu đa định sẳn.

1/3/2013 17


0918131321

Khái niệm về chiêu thị (Promotion)

Chiêu thị còn gọi là truyền thông marketing (Marketing communication)

Chiêu thị (Promotion) là một trong bốn yếu tố của Marketing-mix. Chiêu thị không chỉ những thông báo, thuyết phục, khuyến khích thị trường tiêu thụ sản phẩm mà còn nhằm quảng bá, giao tế và bảo vệ thị phần.

Thật ra, khi dịch “Promotion” là “Chiêu thị” thì chưa chính xác. Nên hiểu “Promotion” là “Promotion” cũng như hiểu “Marketing” là “Marketing”, không nên dịch các thuật ngữ này ra tiếng Việt.

1/3/2013 18


0918131321

Chiêu thị gồm các thành phần chính sau đây :

Quảng cáo (Advertising)

Giao tế hoặc quan hệ công chúng (Public relations)

Khuyến thị (Sales promotion)

Quảng bá, tuyên truyền (Publicity)

Bán hàng cá nhân (Personal selling)

1/3/2013 19


0918131321

Những yếu tố của Promotion

Promotion

Advertising

Sales

Promotion

Public

Relations

Publicity

Personal

Selling

1/3/2013 20


0918131321

Trong thị trường mục tiêu, ngoài việc cung cấp sản phẩm, dịch vụ thích hợp, giá cả cạnh tranh, phân phối thuận lợi cho khách hàng, doanh nghiệp còn phải lập phối thức promotion thích hợp (Promotion-mix).

Chiến lược Promotion-mix bao gồm sự kết hợp chặt chẽ cùng lúc nhiều yếu tố như: quảng cáo, quan hệ công chúng, quảng bá, khuyến thị (khuyến mãi, khuyến mại), bán hàng cá nhân, bán hàng qua điện thoại (International trade exhibition), phái đoan thương mại (Trade mission), hội chợ thương mại quốc tế (International trade fair) và triển lãm thương mại quốc tế (International trade exhibition).

Tùy theo điều kiện và môi trường kinh doanh của doanh nghiệp để chọn các yếu tố kết hợp trong Promotion-mix sao cho phù hợp và hiệu quả.

1/3/2013 21


0918131321

Khái niệm

Quảng cáo là hoạt động truyền thông có mục đích trinh bay về một thông điệp giới thiệu sản phẩm, dịch vụ hay ý kiến, được phổ biến qua một hay nhiều phương tiện truyền tin và phải trả tiền.

Mục đích của quảng cáo

Quảng cáo có nhiều mục đích

Truyền thông giới thiệu cơ sở

Giới thiệu sản phẩm

Phòng thủ, bảo vệ thị phần.

Gia tăng doanh số

Cạnh tranh

Nhắc nhở

1/3/2013 22


0918131321

Quảng cáo vừa mang tính hài hước, vừa mang tính nghệ thuật và hấp dẫn, lôi cuốn người xem và nghe nhằm hướng đến hành động.

1/3/2013 23


0918131321

1/3/2013 24


0918131321

1/3/2013 25


0918131321

Doanh nghiệp chưa phát triển hoặc sản phẩm mới tung ra thị trường thì quảng cáo nhằm mục đích giới thiệu thông tin, nhằm gia tăng doanh số.

Đối với doanh nghiệp có thương hiệu nổi tiếng hoặc sản phẩm đa chiếm lĩnh thị trường thì quảng cáo nhằm nhắc nhở hoặc bảo vệ thị phần đa chiếm lĩnh.

Quảng cáo không có tác dụng tức thời mà nó ngấm ngầm như người uống thuốc Bắc. Nó làm cho cơ thể dần dần khỏe mạnh nhằm tránh các

chứng bệnh tấn công.

1/3/2013 26


0918131321

Public relations liên quan đến vấn đề giao tế bên trong cũng như bên ngoài doanh nghiệp.

1/3/2013 27


0918131321

Giao tế đối nội cũng quan trọng không kém phần giao tế đối ngoại. Giao tế đối nội liên quan đến việc giao tế, cư xử giữa Ban lãnh đạo trong tổ chức với nhân viên cấp dưới. Mục đích việc giao tế này nhằm tạo sự gắn bó, đoan kết và sự hỗ trợ của những người cấp dưới, tránh sự chống đối, mâu thuẫn có thể dẫn đến tiêu cực.

Giao tế đối ngoại là yếu tố cực kỳ quan trọng. Nó quyết định sự phát triển hoặc sống còn của một tổ chức. Giao tế đối ngoại của một doanh nghiệp liên quan đến mối quan hệ giữa doanh nghiệp với báo chí, chính quyền, cư dân địa phương…

1/3/2013 28


0918131321

Khuyến thị liên quan đến việc khuyến khích người tiêu dùng mua hàng hoặc thúc đẩy các đại lý làm thế nào để nhanh chóng tiêu thụ hàng hoá.

Để thực hiện hiệu quả Sales promotion, tùy theo loại sản phẩm, điều kiện thị trường và khả năng của doanh nghiệp để có thể chọn lựa một hoặc cả hai chiến lược cho cùng một thị trường mục tiêu: chiến lược kéo và chiến lược đẩy.

1/3/2013 29


0918131321

Chiến lược kéo (Pull strategy) và khuyến mãi (Customers

promotion) liên quan đến việc khuyến mãi (Customers promotion), bán hàng trực tiếp. Trong chiến lược này, nhà sản xuất kéo khách hàng về với mình (khách hàng hiện hữu, khách hàng tiềm ẩn, khách hàng của đối thủ cạnh tranh) bằng cách khuyến mãi, chẳng hạn mua hai, tặng một…

Kéo khách hàng

Chiến lược Pull và khuyến mãi

Nhà sản xuất Khách hàng

1/3/2013 30


0918131321

Chiến lược đẩy (Push strategy) và khuyến mại (Trade promotion) liên quan đến việc khuyến mại (Trade promotion), bán hàng gián tiếp. Nhà sản xuất không bán hàng trực tiếp cho khách hàng mà phân phối cho các đại lý bán hàng. Để bán được hàng nhiều, nhà sản xuất phải đẩy các đại lý bằng cách trích huê hồng cao. Để có lợi (hưởng huê hồng cao), các đại lý tìm cách đẩy khách hàng mua hàng (nhiều hình thức kích thích khách hàng khác nhau).

Đẩy khách hàng

Chiến lược Push và khuyến mại

Đẩy đại lý

Khách hàng Nhà sản xuất Đại lý

1/3/2013 31


0918131321

Sự khai sinh một thương hiệu là nhờ vào quảng bá chứ không phải nhờ vào quảng cáo.

Quảng bá là tuyên truyền là hình thức không phải tốn tiền nhưng hiệu quả vô cùng to lớn nhờ vào những bài báo, sự hỗ trợ của chính quyền làm cho thương hiệu của doanh nghiệp được nhiều người biết đến.

Những hình thức quảng bá như những lời đồn, lời truyền miệng, những bài viết của các nhà báo, những buổi đưa tin của đai truyền hình qua việc doanh nghiệp tài trợ cho công việc phục vụ lợi ích công cộng, tặng nhà tình nghĩa, tài trợ giúp đồng bào bị bảo lụt…

1/3/2013 32


0918131321

Để quảng bá cho thương hiệu, điều kiện trước tiên là doanh nghiệp phải có những sản phẩm đặc sắc đủ để kích hoạt để nâng cao thương hiệu. Ví dụ, một nhà hàng mới khai trương, để quảng bá hiệu quả cho thương hiệu phải mời những giới thương gia, nghệ sĩ nổi tiếng đến ăn (ban đầu miễn phí). Dĩ nhiên, để những lời truyền miệng của những giới này có hiệu quả thì sản phẩm của nhà hàng phải đặc sắc, giá cả phải cạnh tranh và phong cách phục vụ của nhà hàng phải đặc biệt…

1/3/2013 33


0918131321

Nói một cách tương đối thì mỗi khi thương hiệu đa nổi tiếng, đa già nua, từ đó mới quảng cáo để giữ thị phần. Chi phí quảng bá giống chi phí trong dự án đầu tư nhằm phát triển doanh nghiệp, thương hiệu. Chi phí quảng cáo giống chi phí quốc phòng để bảo vệ quốc gia, hoặc giống chi phí mua thuốc bổ cho một người bị bệnh để cơ thể mạnh khỏe nhằm chống lại bệnh hoạn. Tuy nhiên, việc sử dụng chi phí và mục đích cho quảng bá hay quảng cáo là tùy theo điều kiện, hoàn cảnh, môi trường kinh doanh của mỗi doanh nghiệp. Không nhất thiết phải đợi đến lúc thương hiệu nổi tiếng mới quảng cáo hoặc không quảng bá nữa lúc thương hiệu đa phát triển.

1/3/2013 34


0918131321

Khái niệm Chiêu hiệu là một yếu tố quan trọng trong

quảng cáo, nó xác định vị trí của một doanh nghiệp qua sự trình bày minh bạch, độc đao của sản phẩm so với những sản phẩm cạnh tranh khác.

Chiêu hiệu dùng để phô bày những đặc điểm độc đao mang tính chủ quan (thay vì những độc đao khách quan như giá cả sản phẩm vật chất) và sự khác biệt giữa doanh nghiệp mình với những doanh nghiệp cạnh tranh khác.

1/3/2013 35


0918131321

Chiêu hiệu có ba yếu tố căn bản:

Hình tượng tạo ra trong chương trình quảng cáo: cố gắng tăng cường hình tượng bằng cách cung cấp thông tin để khách hàng yên trí như: mô tả cơ sở vật chất, giá cả có những gì.

Những lợi ích mà khách hàng thấy qua sản phẩm.

Tạo ý niệm dị biệt sản phẩm để họ quyết định mua sản phẩm.

Để chiêu hiệu có hiệu quả cần phối hợp cả ba yếu tố vào thị trường mục tiêu. Cần đưa ba yếu tố này vào chiến lược promotion.

1/3/2013 36


0918131321

Ví dụ về câu chiêu hiệu - Ví dụ 1, câu chiêu hiệu của hang hang không: “Hang hang

không của người kinh doanh”. Câu chiêu hiệu này cho thấy mục đích của nó là du khách

kinh doanh, nhưng thiếu hinh tượng, không nêu được lợi ích cho khách du lịch kinh doanh.

- Ví dụ 2, câu chiêu hiệu của một khách sạn: “Gia hạ không có nghĩa phẩm chất kém”.

Câu chiêu hiệu này chứa đựng được cả ba yếu tố. - Ví dụ 3, một điểm du lịch có câu chiêu hiệu: “Một ngày ở

Hà Tiên bằng một năm ở Thành phố, bằng mười chai thuốc bổ…”

Câu chiêu hiệu này cho thấy sự khác biệt khi đến Hà tiên với Thành phố và ích lợi của việc Hà Tiên so với Thành phố, nó còn cho thấy được hinh tượng kết hợp giữa sự khác nhau và lợi ích khác nhau giữa Thành phố với Hà Tiên.

1/3/2013 37


0918131321

Câu chiêu hiệu giới thiệu về Sài Gòn của Saigon By Night:

“Sai gòn không quá quắc đến trơ trẽn như Bankok, hào nhoáng như Hồng Kông, Singapore, tân tiến như Tokyo… Sài Gòn chỉ là một dư vị ngọt ngào mà khi đến có thể gặp nhiều phiền muộn, nhưng sẽ bịn rịn khi chia tay…

Hãy đến với thành phố thân yêu này để tìm một hương vị trử tình Đông Phương… hãy về thăm lại thành phố này để hoài niệm một hình ảnh của những ngày xưa thân ai”

Saigon By Night

1/3/2013 38


0918131321

Bán hàng trực tiếp là hình thức promotion liên quan trực tiếp mặt đối mặt giữa người bán và người mua hoặc thông qua điện thoại, email…

Ngoài những mục đích khác (làm marketing: thu thập thông tin, cung cấp thông tin, thăm viếng…), thì bán hàng trực tiếp rất hiệu quả và hằng năm đa thu về cho các hãng, các công ty lớn trên thế giới một con số khổng lồ về doanh số.

Khi quyết định bán hàng trực tiếp, doanh nghiệp phải giải quyết những vấn đề liên quan đến đội ngũ bán hàng, huấn luyện nhân viên bán hàng, chính sách đai ngộ và quản trị lực lượng bán hàng.

Tóm lại, để có một cái nhìn tổng quát, tương đối về chi phí của các phối thức trong chiêu thị (promotion) mang lại hiệu quả như thế nào, chúng ta hình dung qua sơ đồ dưới đây :

1/3/2013 39


0918131321

Hiệu quả, mục tiêu đạt được của các phối thức Promotion

Quảng cáo

Giao tế

Bán hàng trực tiếp

Khuyến mại

Thông tin Hiểu biết Thuyết phục Mua

Quảng bá

Hiệu quả,

tầm quan trọng

1/3/2013 40


0918131321

Documents

MBA. Nguy n Th Thu H - · PDF fileMarketing là quá trình, nó quay vòng từ ý tưởng, nghiên ... tế (International trade fair) và triển lãm thương mại quốc tế