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MEMORIA RESPONSABILIDADSOCIAL CORPORATIVAMcDonald’s España
Empleo y desarrollo profesional > El compromiso de McDonald’s hacia los empleados> Igualdad de oportunidades> Flexibilidad y conciliación> Gestión del talento> Un desarrollo profesional con futuro> Encuesta de satisfacción de empleados> La formación en McDonald’s> NABIT: herramientas de comunicación para los restaurantes> Otras herramientas de comunicación interna> Seguridad en el lugar de trabajo> Reconocimientos
Compromiso ambiental > Consumo eficiente de recursos naturales y cambio climático> El papel de los empleados en los restaurantes> Consumo responsable de agua> Minimización de los residuos producidos en los restaurante> Ecofilter: diseño ecológico de los envases de venta> Iniciativas de reciclaje> Gestión de derrames accidentales
Involucración en la comunidad > La Fundación Infantil Ronald McDonald> Casas Ronald McDonald en España> Colaboración de McDonald’s con la Fundación Infantil Ronald McDonald> Recaudación por McHappy Day> Otras vías de financiación de la Fundación> Iniciativas corporativas de McDonald’s de integración en la comunidad
AnexosI. Sobre esta Memoria y datos de la compañía II. Políticas y estándares, asociaciones y reconocimientosIII. Relaciones con los grupos de interés IV. Indicadores GRI V. Avances conseguidos 2011-2012 y objetivos para los próximos
años 2013-2015VI. Informe de verificación
Memoria RSC McDonald’s España 2012
Mensaje de la Presidenta y Directora General de McDonald’s España
Nuestra compañía > La estructura de negocio> Estrategia diferenciadora> McDonald’s en cifras> Principios y valores> Organización corporativa> Ética y normas de conducta> Grupos de interés
Compromiso con la calidad > Los proveedores, una parte fundamental> Compromiso con los proveedores locales> Calidad y seguridad alimentaria en el sector primario> Calidad y seguridad alimentaria en los procesos de
producción> Calidad y seguridad alimentaria en la cadena de transporte y
almacenamiento> También en los restaurantes> Reconocidos en calidad y seguridad alimentaria> Transparencia: programa Testigos de Calidad> Mejora del servicio> Escuchando a los consumidores
Productos y estilos de vida equilibrados > Trabajando en la mejora del perfil nutricional> Variedad en el menú> Compromisos con la nutrición infantil> Compromiso con los celíacos> Información nutricional> Fomento de la práctica de ejercicio físico> Marketing responsable> Diálogo con expertos y nutricionistas
Sostenibilidad en la cadena de suministro > Compromiso de compra y suministro sostenibles: iniciativas
en el sector primario> McDonald’s Agricultural Assurance Program (MAAP)> Promoviendo las mejores prácticas en nuestros proveedores> Código de Conducta para los proveedores de McDonald’s> Sostenibilidad en la cadena de distribución logística de
McDonald’s
Mensaje de la Presidenta y Directora General de McDonald’s España
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Cuando publicamos nuestra primera Memoria de Responsabilidad Social Corporativa en 2010, comenzábamos un camino en el ámbito de la RSC (Responsabilidad Social Corporativa) con vocación de continuidad en el futuro.
En el periodo de reporte de esta nueva Memoria RSC nuestro país continúa atravesando una complicada situación económica que alcanza a diversos ámbitos de la sociedad española, con especial incidencia en el desempleo y el poder adquisitivo de los ciudadanos. Una crisis económica sin precedentes que apunta al surgimiento de un nuevo paradigma económico y social y, por tanto, un nuevo consumidor.
A pesar de este difícil contexto, nuestra compañía continúa manteniendo un firme compromiso con la sociedad española aportando valor económico y social principalmente mediante la apertura de nuevos restaurantes, la creación de empleo, la formación y el desarrollo profesional de los empleados, el impulso al sector primario español y el respaldo a las causas sociales a favor de las familias con niños enfermos.
En 2011, McDonald’s cumplía 30 años de presencia en España, desde la apertura de su primer restaurante. En estas tres décadas, la evolución de nuestra compañía ha ido acompasada con la sociedad española, aportando modernidad e innovación en el servicio que ofrece a los consumidores. En estos años, McDonald’s se ha esforzado en marcar una diferencia en los diversos aspectos de su actividad empresarial en áreas como: la calidad y seguridad de los productos, la sostenibilidad de la cadena de suministro, el desarrollo profesional de los empleados y la involucración en la comunidad.
Aunque no podamos siempre responder a todas las expectativas, nuestro propósito es continuar aportando valor económico y social a la sociedad donde estamos presentes con nuestros restaurantes McDonald’s. Por ello, seguiremos avanzando paso a paso con
la visión de ser una compañía que aporta soluciones a los retos que impone la propia evolución de la sociedad y con la determinación de continuar siendo una referencia en el sector de restauración en nuestro país.
En un espíritu de transparencia, a través de los capítulos de esta Memoria se muestran las principales líneas estratégicas, iniciativas y logros en el periodo 2011-2012. Entre ellas destacan la introducción de nuevos productos, la ampliación de la oferta de fruta y verdura en el menú infantil, la incorporación de pan sin gluten para responder a las necesidades del colectivo de celíacos y la obtención del certificado EFR como empresa familiarmente responsable con alcance a empleados de restaurantes y oficinas.
Otras nuevas iniciativas, que forman parte de nuestras prioridades estratégicas, serán desarrolladas en el futuro, como se refleja en esta Memoria.
Por nuestra parte, seguiremos trabajando con aún mayor esfuerzo y dedicación para superar los obstáculos que el difícil entorno económico impone sobre el desarrollo sostenible de la actividad empresarial. Y lo haremos siempre con la perspectiva de continuar reforzando nuestro firme compromiso con la sociedad española, mediante la apertura de nuevos restaurantes que generarán nuevos empleos. Asimismo, continuaremos abiertos al diálogo y a las sugerencias de nuestros grupos de interés, y trabajando en atender sus necesidades y expectativas.
Patricia Abril. Presidenta y Directora General de McDonald’s España
Nuestra compañíaEl primer restaurante McDonald’s® en
España abrió sus puertas en la Gran Vía madrileña en el año 1981. En estas tres décadas, la sociedad española y la
compañía han ido evolucionando, con la mirada puesta en el futuro y reforzando
su apoyo al mercado español. El compromiso de McDonald’s España
con la sociedad española se materializa en tres ejes principales: la creación
de empleo, la apuesta por los proveedores locales y el apoyo a las causas
sociales relacionadas con la infancia.
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La estructura de negocio de la compañía está basada en tres ejes fundamentales: los empleados, franquiciados y proveedores. Esta estructura de negocio creada por el fundador de la compañía, Ray Kroc, se conoce como “el taburete de tres patas”, un concepto que define la estrecha relación que existe entre los tres integrantes del Sistema McDonald’s.
McDonald’s Sistemas de España Inc. Sucursal en España es una filial de McDonald’s Corporation y cuenta con la misma estructura organizativa dividida entre restaurantes gestionados directamente por la compañía y restaurantes en régimen de franquicia.
El papel de los franquiciados en la estructura empresarial de McDonald’s es clave, ya que son empresarios emprendedores que lideran su negocio, compartiendo los objetivos de la compañía e involucrándose en su comunidad. McDonald’s cuenta con restaurantes propios o gestionados directamente por la compañía (McOpCo) y en régimen de franquicia. Aproximadamente el 80% de los restaurantes en España son franquiciados.
Los proveedores son una parte fundamental en el éxito de la compañía. McDonald’s establece relaciones a largo plazo con sus proveedores, lo que permite ofrecer siempre la máxima calidad en productos y servicios a los clientes.
Los empleados son el principal activo de la compañía. Son ellos los que hacen realidad los principios y valores de McDonald’s y los que marcan día a día la diferencia en la experiencia que se ofrece a los clientes cuando visitan los restaurantes.
En las más de tres décadas que la compañía está operando en España, McDonald’s ha experimentado un importante crecimiento empresarial, que ha generado riqueza económica y social para la sociedad española, en la que está totalmente integrada. La compañía mantiene su intención de continuar siendo un aliado de futuro, apostando por el crecimiento y el desarrollo del mercado.
Durante su trayectoria, McDonald’s España ha sabido adaptarse a las necesidades cambiantes de la sociedad, reinventándose continuamente con una clara vocación de responder a las necesidades del consumidor.
El compromiso de McDonald’s con la sociedad española se desglosa en diversos ámbitos de actuación en torno a la apertura de nuevos restaurantes, la creación de empleo estable y desarrollo profesional, la calidad y la seguridad alimentaria de los productos, la apuesta por proveedores locales y el apoyo a las causas sociales.
Estos compromisos se reflejan en diversas iniciativas que se verán a lo largo de esta Memoria.
McDonald’s España sigue trabajando bajo el concepto estratégico de “Good Food Fast”, que le ha permitido construir su diferenciación de marca, partiendo de unos valores tradicionales como son la asequibilidad, la conveniencia o la rapidez de servicio, para desarrollar otros nuevos basados en ofrecer variedad de productos, mejorar la experiencia de los clientes cuando visitan los restaurantes y dar a conocer los principios y valores de responsabilidad social corporativa de la compañía.
Con esta estrategia, McDonald’s da respuesta a los consumidores convirtiéndoles en el eje de todas y cada una de las acciones de la compañía. Este nuevo concepto abarca todos los ámbitos de la marca, incidiendo especialmente en tres pilares: productos, experiencia en los restaurantes y la imagen de la marca.
La estructura de negocio
Estrategia diferenciadora
McDonald’s Corporation se ha convertido, desde su creación en 1955, en una empresa líder mundial en restauración de servicio rápido, con presencia en 119 países, más de 34.000 restaurantes que dan servicio diario a unos 69 millones de clientes y con unos 1,8 millones de empleados en todo el mundo.
En Europa, la compañía tiene 7.300 restaurantes distribuidos en 39 países, con cerca de 415.000 empleados y sirve a unos 14 millones de clientes diarios, según datos de finales de 2012.
En España, en ese mismo periodo, la compañía cuenta con 444 restaurantes repartidos por la geografía nacional que generaron unos 22.200 puestos de trabajo.
En 2011 se abrieron 18 nuevos establecimientos, que supusieron una inversión cercana a los 36 millones de euros y la creación de 900 puestos de trabajo, esta cifra se incrementó en 2012 con la apertura de 21 restaurantes, con una inversión de más de 40 millones de euros, que han generado la creación de más de 1.000 nuevos puestos de trabajo. En el año 2011, se cerraron ocho restaurantes, y siete en 2012.
En los cierres, la mayoría de la plantilla es trasladada o subrogada a otros restaurantes.
La evolución de la cifra de negocio en los cinco últimos años muestra la importancia de la
McDonald’s en cifrascompañía como agente económico y social del tejido empresarial español:
La compañía en España continuará con sus planes estratégicos de incrementar la presencia en el mercado español con la apertura de más de 60 restaurantes durante 2012-2014, que crearán 3.000 nuevos empleos. Estas nuevas aperturas y remodelaciones de los restaurantes supondrán una inversión de unos 160 millones de euros aproximadamente.
Al final de este documento se incluye, en el Anexo I “Sobre esta Memoria y datos de la compañía”, un resumen de la cuenta de resultados de McDonald’s España.
19.700
394
755
22.200
444
951
407
20.000
801
414
20.700
851
424
21.200
928FACTURACIÓNMILLONES DE EUROS
EMPLEADOS
RESTAURANTES
2008 2009 2010 2011 2012
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McDonald’s España proseguirá respaldando el mercado español con la apertura de más de 60 restaurantes que crearán 3.000 nuevos empleos en el período 2012-2014
Desde sus inicios, McDonald’s trabaja con un objetivo común: ser el lugar y forma de comer preferidos para los consumidores, que es como define su visión la compañía. Siempre con una clara vocación hacia el cliente y para alcanzar su total satisfacción cuando visiten los restaurantes, la compañía ha definido cuatro principios fundamentales: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor o Asequibilidad.
McDonald’s fundamenta su responsabilidad social corporativa en unos valores que se manifiestan en cada faceta de su actividad empresarial, tanto en el trabajo con los proveedores, como en el desarrollo profesional de los empleados o en la forma de contribuir a las comunidades donde opera.
Los valores corporativos, compartidos y aceptados por todo el Sistema McDonald’s, son:
La experiencia de nuestros clientes es el centro de todo lo que hacemos
Nuestros clientes son la razón de nuestra existencia. Les mostramos nuestro aprecio ofreciéndoles los productos de la más alta calidad, con el mejor servicio, en un ambiente limpio y agradable y al mejor precio posible.
Nuestro compromiso con las personas
Ofrecemos oportunidades, fomentamos el talento, desarrollamos líderes y recompensamos la consecución de objetivos. Creemos que
Principios y valores
un equipo de personas bien formadas, con trayectorias profesionales y experiencias diversas, trabajando juntos en un ambiente de respeto y que estimule altos niveles de compromiso, resulta esencial para nuestro éxito continuo.
Creemos en el Sistema McDonald’s
El modelo empresarial, caracterizado como el “taburete de las tres patas” e integrado por franquiciados, proveedores y empleados es nuestro cimiento, por lo que resulta crucial el equilibrio de intereses entre estos tres grupos.
Gestionamos nuestro negocio de forma ética
La integridad ética es esencial para el negocio. En McDonald’s aplicamos, tanto a nosotros mismos como a nuestro negocio, altos estándares de imparcialidad, honestidad e integridad. Asumimos nuestra responsabilidad tanto a nivel individual como colectivamente.
Devolvemos a la comunidad lo que nos ha dado
Nos tomamos en serio las responsabilidades que conlleva el liderazgo. Por eso, ayudamos a nuestros clientes a crear mejores comunidades, prestamos apoyo a instituciones benéficas como la Fundación Infantil Ronald McDonald® y aprovechamos nuestro tamaño, alcance y recursos para ayudar a que el mundo sea un lugar mejor para todos.
Trabajamos por la rentabilidad de nuestro negocio
McDonald’s es una compañía que cotiza en Bolsa y, como tal, nos esforzamos para proporcionar un crecimiento sostenido a nuestros accionistas, lo que exige una atención continua a nuestros clientes y a la vitalidad de nuestro Sistema.
Nos esforzamos en mejorar de forma continua
Evolución e innovación constantes. Somos una organización en continuo aprendizaje, con el fin de prever y responder a las necesidades cambiantes de clientes, empleados y de nuestro Sistema.
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Con una clara vocación hacia la satisfacción del cliente, la filosofía empresarial de McDonald’s se fundamenta en cuatro principios: Calidad, Servicio, Limpieza y Valor o Asequibilidad
El Comité de Dirección de McDonald’s Sistemas de España, Inc., Sucursal en España, al frente del cual se encuentra la Presidenta y Directora General, Patricia Abril, está integrado por los siguientes directivos de la compañía:
• VicepresidenteFinanciero,deSeguridad,Calidad, Compras y Medio Ambiente
• VicepresidentedeMarketing,Comunicación,Business Insight y Coordinador de Unidades de Negocio
• DirectordeRecursosHumanos
• DirectordeOperaciones
• DirectordeDesarrolloyProcesosEstratégicos
• VicepresidentedelaRegiónCentro-Norte
• DirectordelaRegiónEste
• DirectordelaRegiónSur
• DirectoraMcOpCo,responsabledelosrestaurantes de la compañía
• GeneralCounselyresponsabledelosdepartamentos Legal, Franquicias y Servicios Generales
Todos sus perfiles profesionales se recogen en www.mcdonalds.es/empresa/quienes-somos/quien-es-quien.
Los miembros del Comité de Dirección se reúnen nueve veces al año. También llevan a
cabo otras cuatro reuniones anuales para tratar asuntos relacionados con la estrategia y la visión de la compañía y dos encuentros más en el Comité “Personas” para temas relacionados conRecursosHumanos.Enalgunasdeestasreuniones intervienen otros cuadros directivos y de gerencia de la compañía.
Dentro de las estrategias se han integrado los “Proyectos Prioritarios”, en los que se recogen líneas de actuación en diversos ámbitos. En 2011, de las siete acciones clave definidas, cabe resaltar la obtención del Certificado EFR de Empresa Familiarmente Responsable. En el año 2012, otros siete proyectos fueron definidos y desarrollados, destacando entre ellos el proyecto “Orgullo y Compromiso”, que fomenta actividades para los empleados que refuercen el vínculo emocional de pertenencia a la compañía, el proyecto para la “Integración de la cadena de suministro”, y el proyecto de “Comunicación Interna”, cuyo objetivo era consolidar el reconocimiento de la Comunicación Interna como un proceso estratégico para facilitar la comunicación entre los empleados.
Todos los proyectos prioritarios son liderados por un cargo de gerencia, no necesariamente relacionado con su área directa de experiencia profesional. En cada uno de ellos participan empleados, así como franquiciados y proveedores según la naturaleza del proyecto, configurándose así grupos de trabajo multidisciplinares.
Organización corporativa
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Asimismo, el Comité de Dirección tiene competencias sobre el desempeño económico, social y ambiental de las actividades que desarrolla la compañía en España.
Teniendo en cuenta la estructura de negocio de la compañía, existe la Asociación de Licenciatarios del Sistema McDonald’s en España, cuya finalidad es la aportación de fondosylagestióndelPlandeMarketingy Comunicación. Está representada por una Junta Directiva, integrada por seis franquiciados y un alto directivo de la compañía. Esta asociación convoca a los franquiciados al menos dos veces al año para presentar en asamblea las novedades en el áreadeMarketingyComunicaciónysometera votación la aprobación de decisiones, si procede. Además, existe la Asociación Española de Franquiciados McDonald’s (AEFM), integrada por franquiciados, que trata asuntos relacionados con la actividad empresarial.
La Presidenta y Directora General de McDonald’s en España reporta directamente al Sur de Europa de McDonald’s, que lidera el Presidente de esta División y Presidente de McDonald’s Francia. España es uno de los países que integran la División Sur de Europa.
La compañía promueve la aplicación de principios y valores éticos a todos los niveles del Sistema, integrado por empleados, franquiciados y proveedores
McDonald’s es consciente de que debe ganarse la confianza de los millones de consumidores que acuden a diario a sus restaurantes y de la sociedad, por lo que trabaja día a día en la estricta aplicación de principios éticos. Esta filosofía es uno de los pilares de su éxito y por ello se promueve a todos los niveles del Sistema.
Las normas de conducta se remontan a más de 40 años, cuando se publicaron las primeras reglas de McDonald’s Corporation sobre conducta y ética en el negocio.
Los principios en relación con la integridad en el comportamiento de los empleados de McDonald´s se recogen en las Normas de Conducta en los Negocios, que son aceptadas por cada empleado, y que son ratificadas cada año en toda la corporación, así como por los empleados de McDonald’s España. En base a las mismas, cada uno de ellos tiene la responsabilidad de actuar éticamente, de forma honesta, comprometida y transparente, haciendo siempre lo correcto.
Las Normas de Conducta en los Negocios cuentan con un apartado específico en relación con los conflictos de interés: cada persona debe evitar situaciones en las que los intereses personales y financieros puedan hacer que se dude de la integridad o lealtad de McDonald’s. Por ello, debe divulgar cualquier conflicto de intereses real o potencial a la oficina de Cumplimiento Global, responsable
de supervisar la adhesión a dichas normas y a otras políticas de la compañía. En este sentido, todos los empleados de oficinas y gerentes de los restaurantes McOpCo deben aceptar el Código Integrity Global Corporate Compliance.
Asimismo, McDonald’s Corporation dispone de un Comité de Auditoría Financiera, cuyo cometido es supervisar los resultados de las labores de los auditores de cuentas externos e independientes, así como velar para que las sociedades filiales del grupo y la matriz sean responsables en su actuación.
La misión y valores de la compañía, los códigos de conducta y los principios de McDonald’s Corporation están disponibles en la web corporativa a nivel mundial en el apartado de Gobernanza Corporativa, en el epígrafe de Guías y Políticas y Códigos de conducta www.aboutmcdonalds.com/mcd/ investors/corporate_governance.html).
Las Guías que se aplican en cada una de las líneas básicas de la actividad de McDonald’s España están recogidas en los respectivos capítulos de esta Memoria.
Ética y normas de conducta
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McDonald’s España es consciente de la importancia que tienen las personas y otras entidades con las que se relaciona para el devenir de la compañía. La interacción y el diálogo con los grupos de interés ayudan a crear un clima de confianza que es determinante para seguir avanzando en la implantación de una estrategia empresarial innovadora acorde con las demandas de la sociedad.
La compañía mantiene un espíritu de diálogo y de transparencia, cuyo objetivo es el conocimiento mutuo así como conseguir avanzar en los compromisos con la sociedad española.
Los grupos de interés identificados por McDonald’s España como prioritarios se agrupan en varias categorías: consumidores, empleados, franquiciados, proveedores, autoridades, organizaciones empresariales
y medioambientales, y medios de comunicación.
A lo largo de 2011 y 2012, en la relación con las principales instituciones ha destacado la celebración del 30 aniversario de la compañía en España, que ha servido de marco para divulgar el compromiso de McDonald’s con la sociedad como generador de riqueza económica y social y con vocación de continuar integrándose en las comunidades en las que está presente.
En esta Memoria se refleja la relación de la compañía con sus principales grupos de interés afectados de una manera u otra por las actividades de la compañía, así como las temáticas más relevantes para cada uno de ellos, que quedan reflejadas en el Anexo III “Relaciones con los Grupos de Interés”.
Grupos de interés
Historia de McDonald’s en España
1 9 8 11 9 8 21 9 8 31984198519861 9 8 7 1988198919901 9 9 11 9 9 21 9 9 3199519961 9 9 7 1998199920002001200220032004 2005200620072008200920102 0 1 12 0 1 2
Apertura del primer restaurante en España en la Gran Vía de MadridLanzamiento del eslogan publicitario “Nos vemos en McDonald’s”Primer restaurante McDonald’s en un centro comercial, en La Vaguada, MadridLanzamientodelmenúinfantilHappyMeal™
Incorporación del primer franquiciadoApertura del primer McAuto® e incorporación de ensalada en el menú
Primera actuación de Ronald McDonald®25 restaurantes y 1.250 empleados
Apertura del primer establecimiento en CanariasPrimer chalé-restaurante en Sedaví, Valencia
Lanzamiento del eslogan publicitario “Sabemos lo que te gusta”Restaurante Oficial en la Villa Olímpica, BarcelonaIncorporación del gazpacho al menú 1994. Lanzamiento del McMenú®
Se alcanzan los 100 restaurantes en EspañaLanzamiento de los McNuggets® de polloLanzamiento del McRoyal Deluxe®PrimerPlayPlace®enEspaña(AlcaládeHenares,Madrid)
200 restaurantes en EspañaRecord aperturas: 48
Lanzamiento del McRib®Inauguración de la primera Casa Ronald McDonald® en BarcelonaLanzamiento de la campaña “i’m lovin’it”®
Lanzamiento de la gama Salads Plus®Se alcanzan los 600 millones facturación25 aniversario de McDonald’s EspañaIntroduccióndelosHappyCherritos™enelmenúinfantil
20.000 empleados en España400 restaurantes en toda EspañaObtención de la certificación “Q de Calidad” para todos los restaurantes
30 aniversario de McDonald’s EspañaInauguración de la Casa Ronald McDonald® de Málaga
Compromiso con la calidad
McDonald’s ofrece productos de alta calidad elaborados con la máxima seguridad. Para conseguirlo, la compañía exige a sus proveedores, el cumplimiento de rigurosos estándares en materia de calidad y seguridad alimentaria, y aplica estrictos controles en toda la cadena de suministro y en todos los restaurantes.
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Como parte de la cultura corporativa, la compañía establece con sus proveedores relaciones empresariales duraderas y eficientes para garantizar el abastecimiento de los mejores productos y servicios, así como para desarrollar y mantener estándares y prácticas de alto nivel a lo largo de toda la cadena de suministro.
Los proveedores de McDonald’s España son líderes en su sector. Cumplen con la normativa española y comunitaria y se comprometen al cumplimiento de los altos estándares de la compañía a través de su programa de calidad para proveedores. El Departamento de Calidad es responsable de llevar a cabo un exhaustivo seguimiento de los mismos basado en la exigencia de calidad de las materias primas y en el cumplimiento de las buenas prácticas en manipulación y seguridad alimentaria en los procesos de producción, higiene personal, diseño de la fábrica y los equipos, así como en el suministro de agua y control de plagas, vigilando el cumplimiento por los proveedores de todas las especificaciones de McDonald’s, y asegurando que disponen de la información correcta y la cumplen.
De esta forma, gracias a la aplicación de los mejores procedimientos de transformación de materias primas en productos finales,
McDonald´s consigue un producto de la más alta calidad.
Para cada ingrediente utilizado en la elaboración de los productos que se sirven a los clientes se ha establecido una especificación concreta que define el color, forma, textura, así como las propiedades físico-químicas y microbiológicas.
Para comprobar si los diferentes proveedores consiguen en los ingredientes la calidad exigida, McDonald’s dispone globalmente de tres laboratorios sensoriales a nivel internacional. En Europa, el laboratorio está ubicado en la ciudad alemana de Munich y recibe, varias veces al año, muestras de cada producto de los proveedores europeos. Las muestras se evalúan mediante un panel de catadores entrenados, aplicando parámetros de apariencia, textura, sabor, entre otros, comparándose con la muestra objetivo. El laboratorio las califica, y en caso de observar desviaciones, informa sobre las mismas a los proveedores, con el fin de que trabajen en acercarse lo más posible a la muestra objetivo.
La responsabilidad que conlleva atender a cerca de 230 millones de visitas al año en todos los restaurantes McDonald’s en España hace que la máxima prioridad para la compañía sea ofrecer productos que sean de alta calidad y seguros. A tal fin, la compañía aplica estrictos controles en calidad y seguridad alimentaria en toda la cadena de suministro, desde el sector primario, incluyendo proveedores y centros de distribución, hasta los restaurantes, en los que están implantados programas de formación al personal y un sistema APPCC (Análisis de Peligros y Puntos de Control Crítico) que también se exige a todos los proveedores y centros de distribución. Además, McDonald’s requiere que la logística se realice con el rigor necesario para mantener la cadena del frío desde el proveedor hasta las cocinas de los restaurantes, para garantizar la seguridad alimentaria y conseguir la mayor calidad del producto en el momento de su consumo.
McDonald’s ha sido pionera en implantar dentro del sector de la restauración de servicio rápido un sistema de trazabilidad a lo largo de toda la cadena de suministro, en cumplimiento de lo establecido en el Reglamento Europeo 178/2002, por el que se establecen los principios y los requisitos generales de la seguridad alimentaria. Este sistema de trazabilidad permite seguir el recorrido de cada uno de sus productos desde su origen hasta el restaurante, incluyendo los centros de distribución logística. En el caso concreto de las hamburguesas, elaboradas con carne 100% vacuno, el sistema de trazabilidad permite relacionar las piezas utilizadas para cada lote con los números de identificación de los animales de los que proceden.
Los proveedores, una parte fundamental
Los proveedores son una parte fundamental del éxito de la compañía. Con ellos se establecen relaciones duraderas y a largo plazo. Actualmente, McDonald’s cuenta con proveedores locales en todos los países en los que opera.
En España la compañía mantiene un compromiso con la sociedad española que ha trasladado a la cadena de suministro y, especialmente en su relación con el sector primario, diversas acciones que muestran su integración y apoyo.
McDonald’s España quiere seguir siendo un aliado de la sociedad española, apoyando e impulsando su crecimiento y desarrollo. La mayoría de ellos son proveedores desde que se abrió el primer restaurante McDonald’s en 1981.
En este espíritu, la Presidenta y Directora General de la compañía presentó en octubre de 2012 al Ministro de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente, el compromiso de McDonald’s España con la ganadería y la agricultura, como fuente de suministros de ingredientes españoles para la elaboración de sus productos, en una reunión en la sede del Ministerio, en la que también estuvieron presentes altos cargos de dicha institución, así como directivos de los principales proveedores del sector primario que suministran a la compañía en España.
El objetivo de la compañía es garantizar una distribución contÍnua a sus restaurantes, aplicando y respetando los principios de sostenibilidad: éticos, económicos y medioambientales. El compromiso de McDonald’s es continuar desarrollando iniciativas de mejora de sostenibilidad en el sector agroalimentario.
Compromiso con los proveedores locales
Principales proveedores de McDonald’s España en 2012
ANDALUCIA
CARGILL Aceite de girasol
ARTEOLIVA Salsa tomate y aceitunas
DEOLEO Aceite de oliva virgen extra y vinagre de jerez
CATALUÑA
DANONE Yogur griego
FSB ESPAÑA Panes
HOCHLAND Queso fundido en lonchas
NUTREXPA Nocilla
PANAMAR Pan rústico
PASTIOLOT Tartas
CASTILLA-LA MANCHA
OSI FOOD Hamburguesas vacunoSOLUTIONS cerdo y productos de pollo
LORDI Queso curado en lonchas
ASTURIAS
ILAS Leche, nata y mantequilla
INDUSTRIAS GRANDERROBLE Pasteles
CASTILLA Y LEON
CORTES BARTOLOMÉ Azúcar
DULCES Y CONSERVAS HELIOS Mermelada
MURCIAALVALLE GazpachoEL POZO ALIMENTACIÓN Jamón ibérico, jamón cocido
VALENCIAJESUS NAVARRO Sal y pimientaDANONE Actimel
MADRIDFSB ESPAÑA Panes
NAVARRABERLYS ALIMENTACIÓN Pan sin gluten, productos bolleríaFLORETTE VEGA MAYOR Tomates, manzanas, tomates
cherry, zanahoria, lechuga
EXTREMADURACAPRICHO ANDALUZ Salsa de tomate naturalGRUPO IAN Aceituna verde deshuesadaVEGENAT Cebolla
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En este sentido, y en concreto para McDonald’s España, el 75% del volumen de compras de materias primas para la elaboración de los productos que se sirven en los restaurantes, procede de proveedores establecidos en España. El 25% restante procede de la Unión Europea (UE).
La compañía en España cuenta con tres proveedores dedicados que son: el proveedor de hamburguesas de vacuno y cerdo y productos de pollo, OSI Food Solutions, con su planta de producción en Toledo; el proveedordepanes,FreshStartBakeries,conplantas en Madrid y Barcelona, además del proveedorlogísticoHAVILogisticsquecuentacon seis centros de distribución en España.
En 2011, el importe de los productos y servicios proporcionados por proveedores españoles ascendió aproximadamente a 170 millones de euros, de un total de 227 millones de euros. Concretamente, más de 30 proveedores de productos son españoles. En 2012, el importe de los productos y servicios proporcionados por proveedores españoles ascendió aproximadamente a 187 millones de euros, de un total de 250 millones de euros, siendo más de 35 los proveedores españoles de productos.
Los proveedores de productos del sector primario de McDonald’s en España cuentan con plantas de producción en 12 comunidades autónomas, y sus materias primas provienen de 28 provincias. Por ejemplo, la carne de vacuno de las hamburguesas proviene de más de 30.000 ganaderías españolas.
El 75% del volumen de materias primas para la elaboración de los productos que se sirven en los restaurantes McDonald’s procede de proveedores establecidos en España
Para poder ofrecer unos productos seguros y de calidad, McDonald’s diseña su cadena de suministro de acuerdo a unos estándares propios muy exigentes. El primer paso de esta cadena lo constituye el sector primario.
En 2001 se inició en Europa el Programa de Aseguramiento de la Calidad en el sector Agrícola y Ganadero, denominado “MAAP” (McDonald’s Agricultural Assurance Program), a fin de definir los estándares de calidad y seguridad alimentaria aplicables al sector primario. Determinar los requerimientos solicitados a los productos y proveedores del mismo, ya sean agrícolas o ganaderos, permite garantizar la calidad y la seguridad de los alimentos servidos en los restaurantes McDonald’s.
El programa MAAP permite, desde su nacimiento, comparar sistemáticamente los estándares o modelos existentes que se aplican en el sector agrícola y ganadero, para incorporar las mejores prácticas disponibles que respeten los principios ecológicos, éticos y económicos de la sostenibilidad.
El cumplimiento de los estándares de MAAP se evalúa anualmente a través de un procedimiento de valoración que permite analizar los logros alcanzados por los proveedores con el respaldo de auditoría de compañías independientes.
La política MAAP destaca el compromiso de McDonald’s con:
• Laprotecciónambientalylaconservaciónderecursos naturales y tierras de cultivo.
• Eldesarrollodelasmejoresprácticasagrícolas que contribuyan a mantener una industria agrícola sostenible, flexible y competitiva, con el fin de mantener una sociedad rural económicamente viable.
• Elbienestaranimal,asegurandoquelosanimales son tratados correctamente a lo largo de su vida, de acuerdo a las necesidades de su especie.
• Lasaludanimal,asegurandounacorrectaalimentación y tratamiento médico en caso de enfermedad.
• Unatransparenteyverificabletrazabilidaddesde el alimento hasta la granja de origen, incluyendo alimentación y tratamientos médicos del ganado, así como la aplicación de productos fitosanitarios.
Existen estándares MAAP para la mayor parte de las materias primas de los ingredientes utilizados en la elaboración de productos McDonald’s como: ganado vacuno de carne, vacuno de leche, pollo, cerdo, patatas, cebollas, tomates, fresas, trigo, semillas oleaginosas, lechugas, pepinos. Cada uno de estos estándares recoge los requisitos específicos en cuanto a salud y bienestar animal, nutrición animal, genética, buenas prácticas agrícolas y medio ambiente.
Calidad y seguridad alimentaria en el sector primario
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A modo de referencia, la cantidad de materias primas (datos en toneladas), compradas durante el periodo 2010-2012 se recogen en el siguiente cuadro:
9.422 9.9789.930
11.345 13.13812.068
2.254 2.7372.427
9.233 10.1379.787
80 11089
21 2826
3.520 5.5505.648
804 1.120914
3.781 4.3144.076
156 606273
21.482 23.41722.671
82 14780
CARNEVACUNO
PAN
POLLO
CAFÉ
HUEVOS
HORTALIZAS/FRUTASPRODUCTOSIVGAMA
LECHE
ACEITEGIRASOL
CARNECERDO
PATATAS
PESCADO
QUESO
2010 2011 2012
El Programa McDonald’s de Aseguramiento de la Calidad en el sector Agrícola y Ganadero (MAAP) define los altos estándares de calidad, seguridad alimentaria y sostenibilidad aplicables al sector primario
La seguridad alimentaria es una parte integral de la cadena de suministro, que incluye desde la obtención de las materias primas, la elaboración de los productos y los envases, continuando con la cadena de distribución logística hasta llegar a los restaurantes. Así como el programa MAAP define los requerimientos en materia de seguridad alimentaria y sostenibilidad a los proveedores del sector primario, el Supplier Quality Management System (SQMS en sus siglas en inglés) establece las directrices en materia de calidad y seguridad alimentaria de los procesos de producción.
El estándar SQMS define todas las áreas que cualquier proveedor debe tener en cuenta e incorporar a su Sistema de Gestión de la Calidad y la Seguridad Alimentaria:
• AnálisisdePeligrosyPuntosdeControlCrítico (APPCC).
• Sistemaquegaranticelatrazabilidaddesdelas materias primas hasta el producto final.
• Evidenciadelaeficaciadelprogramadecontrol del plagas.
• Higienedelpersonalybuenasprácticasdefabricación.
• Existenciadeunplandelimpiezaydesinfección de las instalaciones.
• Plandeprevencióndelaaparicióndeobjetosextraños.
• Plandeprevencióndelasalergiasylascontaminaciones cruzadas.
• Plandeformacióndelosempleados.
De forma regular se comprueba que cada proveedor cumple con estos estándares mediante auditorías anunciadas y no anunciadas. Estas se llevan a cabo o por personal del Departamento de Calidad de McDonald’s o por auditores de compañías independientes homologadas.
Carne 100% de vacuno
Una mención especial merece el ingrediente principal de la oferta de productos de McDonald’s, como es la carne 100% vacuno, que se sirve en todos los restaurantes McDonald’s de España. La carne 100% vacuno que se utiliza en las hamburguesas procede de piezas enteras de músculo; concretamente, cuartos delanteros y faldas.
Existe una trazabilidad completa desde la granja de origen a los restaurantes que sirven los productos. El ganado vacuno procede de proveedores homologados que respetan el bienestar animal, cumpliendo los estándares MAAP indicados.
Una vez que las piezas enteras de carne son picadas, se les da forma de hamburguesa y se ultracongelan inmediatamente. Estas hamburguesas llegan a los restaurantes, a través del servicio logístico, y se cocinan sólo a la plancha sin añadir aditivos, colorantes, grasas, ni aceites. En ningún momento se interrumpe la cadena de frío.
En el caso de la carne de vacuno, además de la fábrica de hamburguesas del proveedor dedicado, OSI Food Solutions, cada matadero y sala de despiece son auditados al menos una vez al año por una compañía independiente. Una de las condiciones del abastecimiento es que todo el ganado destinado a la producción de las hamburguesas tiene que proceder de mataderos y salas de despiece controlados. Dada la importancia que tiene la trazabilidad del producto a lo largo del proceso de producción, el Departamento de Calidad realiza anualmente ejercicios de retirada de producto con sus proveedores, con el fin de poner a prueba los mecanismos internos de trazabilidad. Además, el sistema diseñado por McDonald’s permite seguir el recorrido de cada uno de sus productos desde su origen hasta el restaurante, incluyendo también el centro de distribución logístico que los suministra.
Calidad y seguridad alimentaria en los procesos de producción
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Las hamburguesas están elaboradas con carne 100% de vacuno y se cocinan a la plancha sin añadir grasas, ni aceites
McDonald´s exige que la logística se realice con el rigor necesario para mantener la cadena de frío desde el proveedor hasta las cocinas de los restaurantes, para garantizar la seguridad alimentaria y conseguir la mayor calidad del producto en el momento de su consumo. Por ello, ha definido también normas internas para el embalaje primario o de transporte, el almacenamiento de productos en los centros de distribución y el transporte logístico. El embalaje primario debe cumplir los requerimientos legales en materia de seguridad alimentaria y llevar el etiquetado correcto para permitir la trazabilidad del producto que contienen.
HAVILogistics,eloperadorlogísticodeMcDonald’s, también cuenta con un plan APPCC que garantiza la seguridad alimentaria durante las operaciones de transporte y almacenamiento. Asimismo, aplica el estándar DQMP (Distributor Quality Management Process) y cada uno de sus centros de distribución es sometido a auditorías anuales por compañías independientes.
El control de la calidad, la seguridad alimentaria y la higiene continúan en toda la cadena alimentaria hasta los restaurantes, donde McDonald’s tiene implantado un sistema APPCC, que cuenta con un reconocimiento a nivel mundial, y se aplica en España desde mediados de los años noventa.
Este sistema permite identificar las etapas críticas del procedimiento de recepción, almacenamiento, manipulación y elaboración de los alimentos. Para conseguirlo, se realiza un control estricto de las temperaturas de los productos, tiempos de cocinado, buenas prácticas, limpieza, mantenimiento de instalaciones, almacenamiento, etc., en todo el flujo que sigue el producto, desde que entra como materia prima hasta que sale como producto final listo para el cliente.
Asimismo, la compañía imparte formación sobre medidas de seguridad alimentaria y calidad a todos los empleados de los restaurantes, quienes las implantan día a día. Esta formación incide de manera especial en la correcta manipulación de alimentos, y se extiende a cada uno de los puestos del restaurante. La formación es continua, asegurando las habilidades y conocimientos necesarios para el desempeño correcto de sus funciones.
Calidad y seguridad alimentaria en la cadena de transporte y almacenamiento
También en los restaurantes
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Programa ATCQ
El análisis sensorial de los alimentos es un instrumento muy eficaz para el control de calidad de los alimentos. En el año 2004, McDonald´s Europa creo el equipo ATCQ (Across The Counter Quality), cuya principal función es el asesoramiento de los restaurantes y la cadena de suministro para la mejora continua de la calidad de las materias primas y el producto final que se sirve a los clientes.
El programa ATCQ permite cerrar el ciclo entre el control de calidad realizado en las plantas de producción de los proveedores y las visitas del programa Cliente Misterioso en los restaurantes. El programa tiene un triple objetivo:
• Proporcionaralosproveedores,deunaforma continua, información sobre la calidad del producto que suministran.
• Mejorarlacalidaddelproductofinal,haciendo hincapié en los factores más importantes que puedan tener incidencia sobre la misma.
• Proporcionarformacióncontinuaalequipodel restaurante sobre el impacto de los procedimientos seguidos en el restaurante en la calidad del producto final.
Los auditores ATCQ de McDonald’s España evalúan las características organolépticas de las hamburguesas y complementos más solicitados por los consumidores.
Los resultados de estas auditorías se comparten periódicamente con las áreas de la compañía implicadas en el desarrollo y mejora de los procedimientos operacionales y medición de la satisfacción del cliente, con el objetivo de establecer posibles oportunidades de mejora en la calidad de los alimentos. Así, y como ejemplo de las mejoras conseguidas, se han desarrollado diversos programas de formación e innovación con proveedores, restaurantes y servicios de asistencia técnica enfocados en las claves de la calidad sensorial de nuestros productos.
McDonald’s establece y aplica estrictos controles de calidad y seguridad alimentaria en la elaboración de sus productos
Desde octubre de 2010, McDonald’s España cuenta con la certificación Q de Calidad, siendo la primera cadena de restauración en obtenerla en todos sus restaurantes, propios y franquiciados. Esta certificación, que concede el Instituto para la Calidad Turística Española (ICTE), y a la que la compañía optó de forma voluntaria, demuestra no sólo la aplicación de exhaustivos controles de calidad y seguridad alimentaria a lo largo de la cadena de suministro y el correcto mantenimiento de sus instalaciones, sino también el compromiso de ofrecer un buen servicio a sus clientes y mantener una correcta línea de actuación en materia de sostenibilidad y empleo, al asegurar a todos sus empleados la formación necesaria para desempeñar adecuadamente sus funciones.
En 2007 la compañía puso en marcha el programa “Testigos de Calidad”, mediante un proyecto piloto con consumidores que visitaron la fábrica del proveedor de hamburguesas 100% carne de vacuno, OSI Food Solutions, en Toledo.
Desde ese año y hasta 2012 se han realizado visitas de consumidores de toda España a la planta del proveedor, que han tenido la oportunidad de conocer el proceso de elaboración de las hamburguesas partiendo de los estándares de calidad y seguridad alimentaria que se aplican desde la granja hasta el restaurante.
Este programa ha terminado en 2012, y en este último año se dio un paso más ampliando el programa a varios de sus proveedores nacionales como el fabricante del pan de todas las hamburguesas de McDonald’s, FreshStartBakeries,elproveedordelosvegetales, lechugas y frutas frescas, Florette, y el distribuidor logístico exclusivo para todos losrestaurantesMcDonald’senEspaña,HAVILogistics.
La participación de consumidores en el programa “Testigos de Calidad” durante sus cinco años de existencia, ha sido la siguiente:
Reconocidos en calidad y seguridad alimentaria
Transparencia: programa Testigos de Calidad
Para obtener la certificación, una entidad independiente lleva a cabo auditorías en los restaurantes, en las oficinas corporativas y en los centros de distribución del proveedor logístico. Asimismo, para la renovación de la certificación Q de Calidad durante los años 2011 y 2012, los restaurantes McDonald´s han vuelto a ser auditados por dicha entidad y el resultado de las auditorías ha sido satisfactorio.
4.000
1.000
2.467
120
2.500
700
1.100
300
1.900
400NºVISITANTES
NºINSCRITOS
2008 2009 2010 2011 2012
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Los resultados obtenidos en las encuestas de satisfacción realizadas a las personas que acudieron a las visitas son muy positivos. La mayoría recomendaría la visita y valora positivamente la transparencia de la compañía, así como la limpieza, higiene y seguridad alimentaria en los procesos de elaboración de las hamburguesas. La falta de conservantes y aditivos y la sencillez del proceso fueron algunos de los aspectos que más les sorprendieron.
Asimismo, y dentro del programa “Puertas Abiertas” en el restaurante, se ha ofrecido a los consumidores la oportunidad de conocer la cocina de un restaurante de su localidad para que, de esta forma, completasen su experiencia conociendo lo que ocurre detrás del mostrador del restaurante, cuando el producto llega a las cocinas, y se procede a su elaboración.
La información sobre la elaboración de los diferentes ingredientes, así como de los principales proveedores se encuentra en la web www.mcdonalds.es/calidad/testigos-calidad.
Por otra parte, también se ha invitado a las instituciones a visitar la planta del proveedor OSI Food Solutions para poder mostrarles cómo se desarrolla el proceso de elaboración de las hamburguesas y difundir el conocimiento de McDonald’s como empresa responsable.
El siguiente cuadro refleja el número de instituciones que han participado en el período 2009-2012.
En total, en estos cuatro años se han realizado 15 visitas institucionales con 106 representantes de 71 instituciones procedentes de localidades de la geografía nacional. Este programa de visitas institucionales al proveedor OSI Food Solutions tendrá continuidad en el tiempo.
16
35
19
24
18
22
18
25NºAUTORIDADES
NºINSTITUCIONES
2009 2010 2011 2012
Todos los restaurantes McDonald’s en España cuentan con la certificación Q de Calidad
La importancia que la compañía otorga a la calidad no sólo se limita a los productos o a su preparación, sino que también se extiende al servicio y a la experiencia de los consumidores en el restaurante. Para conocerlos de primera mano, la compañía emplea diversas herramientas. Así, desde hace más de una década se lleva a cabo un seguimiento del nivel de atención al cliente y del servicio global prestado en todos los restaurantes, mediante la herramienta de investigación de mercado conocida como “Cliente Misterioso”.
Cada restaurante (franquiciados y propios) es visitado dos veces al mes por una empresa externa, realizándose cerca de 10.000 visitas anuales. En cada visita del “Cliente Misterioso” se analiza la atención, la calidad del producto, la limpieza y mantenimiento de los locales, el tiempo de respuesta en el pedido, etc. Esto permite a McDonald’s obtener información sobre la calidad del servicio prestado y las áreas a mejorar.
Para medir la evolución de los resultados se utiliza el promedio de Calidad, Servicio y Limpieza (CSL), cuyos resultados en los últimos tres años se muestra a continuación:
En el año 2011, y con el fin de continuar mejorando la experiencia de los clientes en los restaurantes, se realizaron cambios en el programa de “cliente misterioso”, contratándose una nueva empresa y estableciéndose un nivel más alto en las evaluaciones de sus visitas. Por ello, y aunque la mejora producida fue ratificada por los consultores internos, se obtuvo una puntuación inferior en el índice CSL. En 2012, ya con datos comparables, se volvió a incrementar dicho índice.
Por otro lado, en los años 2011 y 2012 se ha trabajado intensamente en mejorar y facilitar el servicio a los clientes, instalándose los Kioscos de pedido, ampliando el horario de apertura de restaurantes y mejorando el servicio a coche McAuto. Así, a finales del 2012 se dispone de 170 restaurantes abiertos las 24 horas, 152 restaurantesconkioscosdepedido,y231conMcAuto.
Todo lo anterior demuestra el compromiso de la compañía por ofrecer de forma continua los más altos estándares de Calidad, Servicio y Limpieza a los clientes en sus visitas a los restaurantes. Pero además, para McDonald’s los comentarios de sus clientes son una información muy importante para el proceso de mejora continua.
Mejora del servicio
92,4 91,192,8 92,6 90,3PROMEDIOCSL
2008 2009 2010 2011 2012
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McDonald’s trabaja día a día para seguir ofreciendo la mejor experiencia a los clientes en sus restaurantes
En 2011 se puso en marcha el Servicio de Atención al Consumidor de McDonald’s, con el que los clientes pueden contactar mediante un número de teléfono activo todos los días de lunes a domingo (festivos incluidos, excepto el 25 de diciembre y el 1 de enero) de 10 a 22 horas, o mediante un correo electrónico a [email protected]. También se puede contactar a través del formulario disponible en la página web www.mcdonalds.es/contacta. Este servicio posibilita a los consumidores transmitir sus inquietudes, incidencias, dudas, sugerencias, etc., lo que permite a McDonald’s escuchar directamente sus opiniones y realizar las mejoras oportunas.
Durante el año 2012, el Servicio de Atención al Consumidor ha realizado 13.990 gestiones, de las cuales un 83% corresponden a consultas y un 17% a quejas/reclamaciones. Aunque el número de comunicaciones se ha multiplicado por 2,5 respecto a las recibidas en el año 2011, debido a un mayor conocimiento por parte de los consumidores de la existencia de este servicio, el porcentaje de reclamaciones ha disminuido (en 2011 constituía un 26% de esas comunicaciones).
Asimismo, en 2012 el Servicio ha recibido 150 felicitaciones por parte de los clientes y de los franquiciados respecto a las gestiones realizadas. Así, los clientes han mostrado su satisfacción por encontrar el servicio a su disposición para realizar cualquier tipo de comunicación en un amplio horario de atención,
así como por la celeridad y resolución de las consultas/quejas. Por su parte, los restaurantes franquiciados han indicado su satisfacción sobre la flexibilidad y adaptabilidad del servicio a sus requerimientos, lo que está llevando a que cada vez más se apoyen en el mismo.
Complementariamente a la existencia de este servicio, McDonald’s también recoge la opinión de los consumidores en los propios restaurantes, a través de las hojas de reclamaciones, disponibles en los establecimientos.
Escuchando a los consumidores
288237 253
13.702193CARTAS/EMAILS/LLAMADAS 5.517
13.990430 5.770TOTAL
HOJASDERECLAMACIÓNTARJETASDERESPUESTAACLIENTE
2010 2011 2012
Evolución de quejas y reclamaciones de clientes en 2010, 2011 y 2012
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La compañía pone al cliente en el centro de todo lo que hace, escuchando a los consumidores para realizar las mejoras oportunas
Productos y estilos de vida equilibradosMcDonald’s es consciente de que llevar un estilo de vida equilibrado pasa por una alimentación variada y la práctica regular de ejercicio físico. Por ello, desarrolla múltiples iniciativas basadas en tres pilares fundamentales: ofrecer un menú
con variedad, proporcionar información nutricional
y fomentar la actividad física. Muchas de estas iniciativas están dirigidas a los niños.
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McDonald’s trabaja de manera continuada para ofrecer alternativas de productos que respondan a las necesidades y expectativas de los consumidores y que, además, estén en consonancia con sus estilos de vida y preferencias. Para asegurar que los nuevos productos y menús se adaptan a los gustos de los consumidores, McDonald’s Europa cuenta con el European Food Studio, con sede en la ciudad alemana de Munich, formado por un grupo multidisciplinar de personal de la compañía y asesores externos, entre los que destacan chefs de reconocido prestigio.
Además, la compañía, a nivel internacional, dispone de un equipo internacional de expertos independientes en diferentes ámbitos, el Global Advisory Council (Consejo Asesor Global), que aporta recomendaciones y directrices, especialmente en lo relativo a nutrición y bienestar infantil. Desde el año 2004, el GAC trabaja en áreas estratégicas como el etiquetado nutricional o el fomento de estilos de vida saludables y la alimentación variada y equilibrada, con mayor consumo de frutas y verduras, en la población infantil.
El perfil nutricional de los productos que sirve McDonald´s continúa siendo de enorme importancia para la compañía, y en los últimos años está trabajando aún más intensamente en el desarrollo de productos y selección de ingredientes que posibiliten seguir ofreciendo opciones equilibradas a sus clientes.
En su esfuerzo continuo por mejorar el perfil nutricional de sus productos, McDonald’s España ha trabajado en la reducción del contenido de sal, a través del respaldo al acuerdo alcanzado entre CEOPAN (Confederación Española de Organizaciones de Panadería) y AESAN (Agencia Española de Seguridad Alimentaria y Nutrición) para la
reducción de sal al 1,8% en los panes y al 1,6% en los panes promocionales.
Además, en esa línea, McDonald’s Europa ha tomado diversas iniciativas que también aplica la compañía en España y que han permitido:
• Reducirlasalendiversosproductos:un29% en el pollo crujiente, un 20% en el queso cheddar fundido, un 20% en el bacon, y un 14% en los McNuggets.
• Reformulacióndelaceitedefritura,conunamezcla de aceite de girasol alto oleico con aceite de girasol, con una proporción de ácidos grasos trans inferior al 2% y ácidos grasos saturados inferior al 12%.
• Reducirlagrasaendiferentesproductos:un53% en la salsa tártara, un 55% en la tortilla McWrap®, un 30% en la base de helado, y un 10% en los McNuggets.
Por otra parte, la compañía es consciente de que sus clientes demandan productos lo más naturales posible, con una lista de ingredientes clara y lo más sencilla posible, y para dar respuesta a estas demandas no utiliza aromas ni colorantes artificiales en el desarrollo de sus productos y trabaja por reducir al mínimo técnicamente imprescindible el uso de aditivos, principalmente conservadores.
Los productos de McDonald’s están sujetos a estrictas especificaciones de calidad que los definen para que, además de garantizar su calidad y seguridad, la experiencia de comer en McDonald’s sea similar en los diferentes restaurantes del mundo. Estas especificaciones son continuamente revisadas en aras del compromiso de la compañía de ofrecer a sus consumidores opciones equilibradas.
McDonald’s ha mantenido siempre el firme compromiso de fomentar los estilos de vida equilibrados y, para ello, ha ido desarrollando numerosas acciones basadas en tres pilares: ofrecer variedad de menú, con productos diferentes que incluyen ingredientes de los principales grupos de alimentos; proporcionar información nutricional basada en las cantidades diarias orientativas (CDO) y, en tercer lugar, incentivar la práctica de la actividad física entre niños y adultos.
Estos principios encajan con la Estrategia Global sobre Dieta, Actividad Física y Salud de la Organización Mundial de la Salud, que en España se impulsa a través de la Estrategia NAOS (Estrategia para la Nutrición, Actividad Física y Prevención de la Obesidad), una iniciativa puesta en marcha por el Ministerio de Sanidad para prevenir la obesidad y el sobrepeso y cuyos objetivos respalda McDonald’s.
Trabajando en la mejora del perfil nutricional
El propósito de McDonald’s es responder a las necesidades de los consumidores. Para ello, ofrece una amplia variedad de productos que se adaptan a sus estilos de vida y preferencias. La amplia gama de productos está estructurada en varias plataformas que se ajustan a los gustos de los diferentes tipos de consumidores.
Los productos que integran cada plataforma y las novedades de las promociones se encuentran disponibles en la página web corporativa www.mcdonalds.es.
En 2011, para dar respuesta a las necesidades de ciertos colectivos, se introdujo el pan sin gluten apto para celíacos, que incluye en su etiquetado el sello “Controlado por FACE” (Federación de Asociaciones de Celíacos de España). Este sello garantiza los requisitos que esta entidad establece respecto a los procesos de elaboración, que han sido auditados por FACE, y a los niveles máximos de gluten.
Dentro de la variedad en el menú, y con motivo de la celebración del 30º aniversario de McDonald’s en España, ese mismo año se lanzó la McIbérica®, una hamburguesa que homenajea a la gastronomía española con carne 100% vacuno, jamón ibérico, queso manchego con denominación de origen, salsa de tomate, lechuga y aceite de oliva virgen extra. Esta hamburguesa emblemática contó con una nueva versión en 2012 con una selección de ingredientes característicos de la cocina española como el tomate natural, salsa de aceitunas manzanilla, queso ibérico semicurado, pimiento rojo y carne de cerdo.
También en 2011 se introdujo la hamburguesa McNífica® “1955”, que rememoraba el año de la fundación de McDonald’s, y se produjo el lanzamientodelagamadepastelesCake&Goy de la Ensalada Capresse con mozarella y tomates cherries.
Variedad en el menúAdemás,selanzóelMcWrapChicken&Bacon,como otra opción de plato principal dentro de los menús de McDonald’s, que nace con vocación de convertirse en una original y nueva forma de comer. La oferta de McWrap se amplió en 2012 con la incorporación de las proteínas de vacuno, pollo a la plancha y pollo crispy.
Asimismo, durante 2011 la compañía da un giro en su estrategia del segmento del café para posicionarse como líder en la categoría fuera del hogar, ofreciendo en sus restaurantes una propuesta de mayor calidad y variedad, acorde a las necesidades y gustos de sus clientes. De esta manera, McDonald’s comienza a ofrecer en los restaurantes en España una amplia variedad de especialidades de café tanto italianas como internacionales, de calidad absoluta y garantizada de la planta a la taza. Por este motivo, firma un acuerdo con Segafredo Zanetti que le convierte en el proveedor exclusivo de café para McDonald’s España ofreciendo café 100% Arábica, certificado por Rain Forest Alliance.
En 2012, como una muestra más de que McDonald’s en España es una compañía que está al lado de los consumidores, puso en marcha “El reto McDonald’s”, un concurso en el que los propios consumidores diseñaron virtualmente su hamburguesa favorita a través de una aplicación disponible en la página web de la compañía. Más de 20.000 concursantes participaron en este desafío, recogiéndose 250.000 votos. Los participantes diseñaron su hamburguesa más deseada, a través de la elección de más de 60 ingredientes: carne 100% vacuno, pollo o filete de pescado, diferentes tipos de pan (de trigo, hogaza artesanal, chapata con centeno), una amplia variedad de quesos (mozzarella, emmental, cheddar), varios complementos (tomate, cebolla, bacon, pimiento rojo crujiente, pepinillo) y multitud de salsas como la mediterránea o
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la de mostaza cremosa. Los tres productos finalistas se ofrecieron en los restaurantes durante los meses de julio y agosto 2012, bajo el nombre “El Sabor de los Juegos”. Para seleccionarlos, se tuvieron en cuenta no sólo los productos más votados, sino también los criterios nutricionales, teniendo siempre como objetivo ofrecer opciones saludables. Las tres hamburguesas ganadoras fueron: Beef Passion, ChickenGoldyBaconSpirit.Porprimeravez, los consumidores podían diseñar, crear y bautizar sus creaciones, así como protagonizar la campaña de comunicación.
Otra muestra de que la compañía escucha a los consumidores, y por aclamación en las redes sociales, en 2012 fue la reincorporación de McRib® al menú hamburguesa con carne de cerdo, cebolla y salsa barbacoa. Además, amplió ese mismo año la oferta de ensaladas con opciones, como la ensalada César, la Mediterránea y la New Jersey, con pollo a la plancha.
Asimismo en 2011, se incluyó el pescado sostenible en la oferta de menús para adultos y para niños. Este producto, que ya estaba disponible en todos los restaurantes McDonald’s de España, pasa a configurarse en menú, acompañado de salsa tártara y queso fundido tipo Cheddar cuando forma parte de McMenú,yporsalsakétchup,unsabormásapetecible para los pequeños, cuando se ofrecedentrodelmenúinfantilHappyMeal™.El pescado es bacalao procedente del Mar Báltico Oriental, que ostenta la certificación de sostenibilidad MSC, otorgada por Marine Stewardship Council. McDonald’s es la primera compañía de restauración que obtiene esta certificación en más de 7.000 restaurantes de 38 países europeos y es la primera compañía de restauración en España en ofrecer productos de pescado con el logo MSC.
Y en relación a los desayunos, en 2011 se incorporaron productos de repostería como la trenza, el croissant y bebidas como el nuevo zumo Minute Maid de naranja. En algunos restaurantes también se encuentra disponible una amplia variedad de desayunos con dos opciones para elegir: el menú Express (compuesto por un café y un producto de bollería o tostada de pan especial Muffin con tomate y aceite o mermelada y mantequilla) y el menú Enjoy, que permite acompañar el café con McMuffin® salchicha y huevo, McMuffin® bacon y huevo o tres tortitas con sirope.
McDonald’s ofrece una amplia variedad de productos que se ajustan a los gustos de los diferentes tipos de consumidores
Dentro de la apuesta de aportar más variedad en el menú infantil, en 2011 se presentaron los compromisos de la compañía en relación con la nutrición infantil, que se difundieron entre los consumidores y entre los principales grupos de interés como médicos, nutricionistas y autoridades.
Además de la variedad en el menú infantil con la ampliación de más opciones de fruta y verdura, la compañía pretende animar a los niños a adquirir el hábito de tomar estos alimentos de forma divertida, a través de su personajeHappy®,informándolestambiéndesu importancia y beneficios.
En este sentido, McDonald’s España ha puesto en marcha campañas de comunicación comercialyaccionesdemarketingparapromover la importancia de que los niños consuman frutas y verduras.
Un menú infantil con más opciones
McDonald’s conoce el papel que juega en la alimentación infantil, y por ello, trabaja de manera continuada para adaptar los productosdesumenúinfantilHappyMealalas necesidades nutricionales de los niños, y contribuir a que adquieran buenos hábitos alimentarios, manteniendo la diversión asociada a la marca.
En 2003, McDonald’s España fue uno de los países europeos pioneros en el lanzamiento delmodeloHappyMealChoice,quedesdeentonces facilita a los padres la composición del menú de sus hijos, eligiendo entre diferentes opciones de producto principal, complementos, postres y bebida. Los productos del menú infantil se revisan y renuevan continuamente para ofrecer más variedad, incluyendo más opciones de frutas y verduras. Así, en 2006 se incorporóalHappyMeallabolsitadegajosdemanzanafresca,yen2007lostomatesHappyCherritos.
Dentro del compromiso de la compañía por ofrecer mayor variedad en el menú y de manera especial para el público infantil, en 2011
Hayotrosaspectosbásicosdelcompromisodela compañía con la nutrición, como es la oferta de productos adaptados a las necesidades específicas de algunos colectivos, como por ejemplo el de los celíacos. En este sentido, con la introducción de pan sin gluten en todos los restaurantes McDonald’s en España, en mayo de 2011 McDonald’s da un paso más en su estrategia de estar cerca de los consumidores respondiendo a sus necesidades y sensibilidades.
De esta manera, el pan sin gluten apto para celíacos que se sirve en los restaurantes, incluye en su etiquetado el sello “Controlado por FACE” (Federación de Asociaciones de Celíacos de España). Este sello garantiza los requisitos que esta entidad establece respecto a los procesos de elaboración, que han sido auditados por FACE, y a los niveles máximos de gluten.
Compromisos con la nutrición infantil
Compromiso con los celíacos
McDonald´s España lanzó una oferta nueva del menúHappyMealconmásopcionesdefrutasy verduras para elegir. Se trata de una apuesta de la compañía por ofrecer un menú infantil HappyMealconmayorvariedad,adaptadoa las necesidades nutricionales de los más pequeños. Con la ampliación de la oferta de frutas y verduras del nuevo menú infantil, la mitad de los postres son frutas y la mitad de los complementos son verduras.
En 2011 se introdujeron los palitos de zanahoriasHappyZanahorias®condipdequeso, la barrita de piña natural y el sándwich Pizzamelt de jamón y queso fundido. Y en 2012 el menú infantil renueva su oferta de frutas sustituyendo la piña por uvas, y también modifica sus opciones de primer plato con el cambio de Pizzamelt por el McFish®, añadiendo la proteína de pescado a las ya existentes de vacuno y pollo.
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Los restaurantes McDonald’s ofrecen una nueva imagen de arquitectura y decoración y servicios aportando las últimas tendencias
McDonald’s fue pionera, hace casi tres décadas, en facilitar la composición y el valor nutricional de sus productos a los consumidores para que pudiesen tomar decisiones adecuadas a sus estilos de vida. La política de la compañía es proporcionar a los clientes, con total transparencia, la información nutricional sobre los productos de la compañía, a través de distintos soportes. Actualmente esta información está disponible en todos los restaurantes en los envases de los productos, pósters y en el reverso de los manteles y también se puede consultar online en las webs www.mcdonaldsmenu.info y en www.mcdonalds.es.
A través de estos medios se informa a los consumidores sobre el porcentaje de calorías, proteínas, grasas, hidratos de carbono y sal que aporta cada producto McDonald’s y el correspondiente porcentaje de CDO. Las CDO se refieren al consumo medio de calorías y nutrientes que debe contener la alimentación diaria. Para obtener una información más amplia y personalizada se ofrece a los consumidores la mencionada página web, en la que pueden calcular, según el perfil nutricional, los nutrientes que aportan los productos McDonald’s, así como configurar un menú según las necesidades de cada uno. Todos estos materiales informativos se actualizan cada vez que se introduce un nuevo producto en el menú.
Por otra parte, McDonald´s ofrece de forma voluntaria información sobre alérgenos, tanto en esas webs como en los restaurantes, a disposición de los clientes que lo soliciten.
McDonald’s continúa apostando por la práctica regular de la actividad física como base para llevar un estilo de vida saludable. Desde hace años, la compañía está estrechamente vinculada a los principales eventos deportivos a nivel mundial, además de apoyar iniciativas locales. Así, es Patrocinador Oficial de los JJ.OO desde 1998, y Patrocinador Oficial de la Eurocopa y de la Copa Mundial de la FIFA desde 2004, y en 2010 fue patrocinadora de la Copa Mundial de Sudáfrica. Además de grandes ligas y campeonatos internacionales, McDonald’s apoya el fútbol y otras actividades deportivas patrocinando numerosos torneos locales.
En 2012, con ocasión de la Eurocopa de Fútbol 2012, tuvo lugar una nueva edición del programa Player Escort 2012, en el que McDonald’s España eligió, en un sorteo ante notario, a los once niños y niñas que saltaron al terreno de juego de la mano de los jugadores españoles en el partido de inicio de la competición. Además de acompañar a la Selección Española de Fútbol y ver en vivo a sus ídolos, los niños y niñas disfrutaron de tres días inolvidables en Polonia, una de las sedes oficiales de la competición, con actividades lúdicas y deportivas, como el partido que disputaron frente a los Player Escort italianos. El programa se ha llevado a cabo en 34 países, lo que ha hecho posible que 682 niños acompañaran a los mejores jugadores de selecciones de fútbol europeas.
Información nutricionalFomento de la práctica de ejercicio físico
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Por otra parte, la compañía promueve el ejercicio físico entre los niños en los restaurantes McDonald’s mediante zonas de juego específicas como Ronald Gym Club y Gym&Fun.
A la luz de estas cifras se han actualizado todas las zonas de juego y se siguen creando áreas para niños innovadoras en las aperturas de los restaurantes. Estos espacios, que están equipados con bicicletas estáticas, canastas de baloncesto y otros juegos, ayudan a fomentar la actividad física entre los más pequeños de manera divertida.
6965
149132RONALDGYMCLUB
218197TOTAL
GYM&FUN
2011 2012
Zonas de juego existentes en los restaurantes de McDonald’s España
Los espacios de juego permiten fomentar la actividad física entre los más pequeños de manera divertida
McDonald’s Corporation tiene definidas a nivel internacional sus políticas de comunicación comercial en su código interno “Golden Arches Code”. Consciente de la importancia de tener una comunicación apropiada con los más pequeños, se cuenta con políticas específicas para comunicaciones dirigidas a menores en laGuíaGlobaldeMarketingparaNiños.Estasdirectrices son revisadas periódicamente para seguir ofreciendo prácticas de comunicación responsables.
Además, en España, McDonald’s está adherida al Código PAOS (Código de Autorregulación de Publicidad de Alimentos y Bebidas dirigida a menores), que ha sido actualizado en consonancia con la Ley de Seguridad Alimentaria y Nutrición 17/2011. Este nuevo código ha sido ratificado con AESAN en diciembre de 2012, con la participación de la industria alimentaria, representada por FIAB, de la restauración y la distribución.
McDonald’s España es socio de pleno derecho de Autocontrol (Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial), la entidad que se encarga de gestionar el sistema de autorregulación publicitaria en nuestro país. En todas sus comunicaciones comerciales, McDonald’s cumple el Código de Conducta Publicitaria de Autocontrol, analizándolas de manera voluntaria y previa a su difusión para comprobar su corrección legal y deontológica. En los dos últimos daños, McDonald’s España ha cumplido satisfactoriamente con el Código PAOS y no ha sido sancionada por incumplimiento del mismo.
Otra muestra del compromiso de la compañía en el ámbito de la autorregulación de la publicidad dirigida a menores es la adhesión de McDonald’s Europa al EU Pledge desde enero de 2012. El EU Pledge es una iniciativa voluntaria para comunicar, de forma responsable según determinados criterios, los productos de alimentos y bebidas a menores de 12 años. Más información acerca de este tema puede consultarse en la página www.eu-pledge.eu.
Asimismo,enelmarcodelmarketingresponsable dirigido al público infantil, McDonald’s Europa lanzó a nivel europeo, en septiembre de 2011, el portal www.happystudio.com, con la finalidad de fomentar el conocimiento y el aprendizaje en diversas áreas de interés para los más pequeños. El portal, que carece de mensajes publicitarios, fomenta la sociabilidad y el tiempo de ocio en familia.
Una iniciativa interesante dentro del programa delicenciasdelmenúinfantilHappyMealfueel lanzamiento en octubre de 2012 de una selección de libros infantiles para estimular la lectura y el aprendizaje entre el público infantil.
Marketing responsable
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Desde hace años, McDonald’s España participa en diversos foros especializados sobre nutrición para dar a conocer sus iniciativas entre el público profesional:
2010
• CongresodelaFederaciónEspañolade Sociedades Científicas de Nutrición, Alimentación y Dietética (FESNAD).
2011
• XVJornadasNacionalesdeNutriciónPráctica (organizadas por la Sociedad Española de Dietética y Ciencia de la Alimentación y la Fundación Alimentación Saludable).
• IForodeEstilodeVidaSaludable(organizado por la Fundación Española de la Nutrición).
• XIEuropeanNutritionConference(organizada por la Federación Europea de Sociedades de Nutrición).
2012
• IIForodeEstilodeVidaSaludable.
• XIVCongresodelaSociedadEspañoladeNutrición (organizado por la SEN).
• IXCongresodelaSENC(organizadopor la Sociedad Española de Nutrición Comunitaria).
Diálogo con expertos y nutricionistas
McDonald’s es una compañía comprometida con los estilos de vida equillibrados y la comunicación responsable dirigida a menores
Sostenibilidad en la cadena de suministroMcDonald’s establece relaciones duraderas con sus proveedores, basadas en el compromiso compartido de ofrecer calidad y mejora continua, con el objetivo de diseñar y mantener una cadena de suministro estable y sostenible.
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El objetivo de la cadena de suministro de McDonald’s es garantizar una distribución contínua a los restaurantes, aplicando y respetando los principios de sostenibilidad: éticos, económicos y medioambientales.
La compleja cadena de suministro de McDonald’s es capaz de unir proveedores, locales, regionales, nacionales e internacionales. Todos ellos han de cumplir con los requisitos que la compañía exige a sus proveedores independientemente de la región del mundo en la que se encuentren.
La visión de la compañía es construir una cadena de suministro sostenible, capaz de proveer todos los productos y envases procedentes de fuentes sostenibles, considerando los tres pilares fundamentales:
• Ética:suministroprocedentedeproveedoresquegaranticenlaseguridadylacalidaddevidadesusempleados, así como el bienestar y el tratamiento correcto de los animales.
• MedioAmbiente:trabajarparaasegurarquetodoslosproductos,bebidasyenvases,asícomosuproducción, distribución y uso, minimizan el impacto de su ciclo de vida en el medio ambiente.
• Económico:proporcionarproductosapreciosasequibles,alavezquesegarantizanprácticasdecomercio justo y se invierten en las comunidades donde operan sus proveedores.
Algunos aspectos de la sostenibilidad en la cadena de suministro requieren un compromiso más amplio que involucre a otros agentes fuera de la compañía. Así, se han identificado una serie de productos con un mayor impacto en materia de sostenibilidad, en los que la compañía ha enfocado sus iniciativas para lograr cambios efectivos.
La compañía siente un firme compromiso para desarrollar una cadena de suministro que sea realmente sostenible. Año tras año se pretende asegurar que las materias primas de los productos provengan de explotaciones gestionadas de forma sostenible, con proveedores que trabajen para minimizar las emisiones de gases de efecto invernadero, los residuos producidos y que tengan capacidad para gestionar el consumo de agua.
En esta perspectiva, McDonald’s ha establecido un diálogo con la organización World Wildlife Fund (WWF) para trabajar conjuntamente en las materias primas con un mayor impacto en materia de sostenibilidad. La visión de la compañía es comprometerse con los proveedores y representantes de grupos de interés del sector agroalimentario para identificar principios en materia de sostenibilidad e implantar las mejores prácticas en la ganadería de vacuno. Este planteamiento permitirá que el sector pueda hacer frente a los retos del futuro, proporcionando materias primas de alta calidad producidas de forma sostenible.
Envases sostenibles
A nivel global, la compañía se abastece de papel en múltiples formatos, así como de otros materiales para envasar cada categoría de productos que se sirven a los clientes. El principal cometido de los envases es preservar
el producto que contienen hasta el momento de su consumo, utilizando la mínima cantidad posible de los materiales más respetuosos con el medio ambiente.
En este sentido, la visión de la compañía es reducir el volumen de envases utilizados, asegurar que procede de fuentes 100% renovables y sostenibles, y facilitar su reciclado. Por ello, la compañía ha enfocado sus esfuerzos en las tres etapas del ciclo de vida del envase:
• Diseño:optimizacióndelpesoysimplificacióndel número de materiales utilizados.
• Aprovisionamiento:aumentodelusode materiales renovables, a ser posible certificados, colaborando con los proveedores para garantizar que la fibra proviene de fuentes sostenibles.
• Findeuso:eleccióndematerialesadecuados para su recuperación posterior preferentemente a través del reciclado.
McDonald’s está utilizando una herramienta para el diseño del material de envase, con la finalidad de tomar decisiones informadas a la hora de desarrollar los envases de venta. Esta herramienta, denominada EcoFilter, ha considerado no sólo las buenas prácticas de McDonald’s, sino también el consejo de expertos externos y Organizaciones No Gubernamentales como Defense Fund.
Compromiso de compra y suministro sostenibles: iniciativas en el sector primario
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Ecofilter se enfoca en las prioridades ambientales principales para el diseño de envases:
• Minimizarelpeso.
• Maximizarelusodematerialesreciclados.
• Preferenciapormateriasprimasrenovablesprocedentes de fuentes certificadas por compañías independientes.
• Minimizarlacantidaddeproductosquímicosutilizados en su producción.
• ReducirlaproduccióndeCO2 y otras emisiones de gases de efecto invernadero.
• Maximizaropcionesdefinaldeciclodevida,como reciclado o compostaje.
El objetivo de la compañía es utilizar únicamente envases procedentes de fuentes renovables. En España, el 86% de los envases de venta al público en 2008 provenía de fuentes renovables. Este porcentaje aumentó casi al 90% en 2012.
La demanda mundial de fibra de papel procedente de orígenes sostenibles certificados está creciendo en los últimos años. McDonald’s colabora con FSC (Forest Stewardship Council) y PEFC (Programme for Endorsement of Forest Certification) para proveerse de fibra de papel procedente de bosques sostenibles, que será posteriormente utilizada para producir los envases de los productos.
El objetivo de McDonald’s es aumentar el uso de papel procedente de bosques certificados. El 100% de la fibra vegetal tiene su origen en fuentes legales, lo que implica que el papel utilizado por McDonald’s no proviene de la deforestación ilegal. En el año 2008 los envases utilizados por McDonald’s España contuvieron un 57% de fibras certificadas, cantidad que se ha ido aumentando anualmente hasta conseguir un 66% en 2012.
McDonald’s es una de las compañías mundiales que más se abastece de papel reciclado. El uso de papel reciclado supone estudiar la proporción ideal entre fibras vírgenes y recicladas para evitar comprometer la resistencia del producto final. En España, el papel reciclado se utiliza en vasos y bolsas (entre el 40-49%), cajas de los sandwiches y del menú infantil (72%), servilletas (100%), y otros materiales utilizados en los restaurantes, como embalajes primarios de transporte.
Café sostenible
La calidad de vida de los productores de café está descendiendo en muchas partes del mundo. Los cafetales se encuentran en regiones montañosas, de difícil mecanización, que hace que el fruto del cafetal se recoja frecuentemente a mano. Este hecho, unido a su corta vida útil, favorece que muchos cafeteros vendan su producto el mismo día de su cosecha, por lo que no siempre consiguen los mejores precios para mantener su explotación.
Sin embargo, el modelo de gestión de estas explotaciones garantiza su gestión sostenible, la protección ambiental y el desarrollo de las comunidades de origen. El sistema de auditorías independientes asegura que estas explotaciones cafeteras cumplen con los estándares de producción sostenible, añadiendo valor al producto y asegurando el mantenimiento de estas prácticas, lo que a su vez redunda en la estabilidad de las comunidades donde se produce el café.
Todos los restaurantes McDonald’s en Europa sirven desde 2007 café de primera calidad adquirido en plantaciones sostenibles que cumplen con los estrictos criterios de organizaciones independientes sin ánimo de lucro, como Rain Forest Alliance, que está comprometida con el apoyo y mantenimiento de explotaciones cafeteras sostenibles. Estas explotaciones son auditadas por compañías independientes para asegurar su adhesión al estándar de Rain Forest Alliance, que certifica el cultivo sostenible del café, y vela por la subsistencia de las futuras generaciones, al conservar los recursos naturales de los que dependen.
La compañía ha sido una de las primeras cadenas en ofrecer café certificado sostenible
por lo que cada una de las tazas servidas procede de explotaciones con certificación de sostenibilidad.
En el primer cuatrimestre de 2011, McDonald´s España llevó a cabo un cambio en su proveedor de café (Segafredo Zanetti), manteniendo éste la certificación por Rain Forest Alliance.
Pesca sostenible
En 2001 McDonald’s comenzó a trabajar a nivel global con la ONG Conservation International para proteger el suministro de pescado a largo plazo. Este trabajo culminó con el desarrollo de la Política Global de Pesca Sostenible de McDonald’s, que requiere una evaluación anual científica e independiente de cada una de las pesquerías de las que se abastece.
La introducción de productos de pescado certificados por Marine Stewardship Council (MSC) es otro avance significativo en el camino hacia la sostenibilidad. MSC es la organización internacional independiente creada para abordar el problema de la sobrepesca, que reconoce las buenas prácticas de pesca sostenible a través de su programa de certificación y ecoetiquetado. MSC cumple con los programas de certificación y de ecoetiquetado, incluyendo las Guías de la FAO (Organización de Naciones Unidas para la alimentación y la Agricultura).
Desde octubre de 2011, McDonald’s es la primera empresa de restauración en vender productos con el logo MSC en 38 países de Europa en los que sirve pescado. La certificación MSC supone que la cadena de suministro de McDonald’s cumple en términos de trazabilidad con el estándar de Cadena de Custodia de esta organización.
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El café que se sirve en los restaurantes tiene la certificación de sostenibilidad Rain Forest Alliance
McDonald’s requiere materias primas de alta calidad para elaborar los productos que ofrece a sus clientes. Estas materias primas proceden de explotaciones que respetan criterios éticos y ambientales. La transparencia en la cadena de suministro es de suma importancia para conocer la historia de todos los ingredientes que la compañía utiliza en sus productos. Por ello, McDonald’s lleva más de una década emprendiendo iniciativas de mejora de la sostenibilidad de la cadena de suministro en el sector agroalimentario, como su Programa de Aseguramiento de la Calidad en el sector Agrícola y Ganadero (MAAP, en sus siglas en inglés).
El Programa MAAP se construye sobre los principios sostenibles de ética, respeto al medio ambiente y sostenibilidad económica y recoge los altos estándares exigidos a los proveedores de materias primas en sus prácticas de producción agrícola y ganadera en cuanto a calidad, seguridad alimentaria y sostenibilidad.
El programa MAAP tiene un triple objetivo:
• Conocertodoelciclodevidadelosproductos de origen agrícola y ganadero y asegurar que se producen de acuerdo a los más altos estándares.
• Asegurarlacalidadylaseguridadalimentariadesde el comienzo del ciclo productivo.
• Apoyaryasegurarlasprácticasagrícolasyganaderas sostenibles y éticas.
Existen estándares MAAP para la mayor parte de las materias primas de los ingredientes utilizados en la elaboración de los productos McDonald’s, según se indica en el capítulo, “Compromiso con la calidad”.
Granjas insignia
McDonald’s Europa, junto con Food Animal Initiative (FAI), ha desarrollado el programa “granjas insignia” para estimular la puesta en común de prácticas agrícolas y ganaderas
sostenibles y para demostrar su compromiso a largo plazo con el sector primario. En definitiva, se pretende establecer un diálogo directo con agricultores de toda Europa y facilitar la transmisión del conocimiento sobre agricultura sostenible.
Las explotaciones agrícolas y ganaderas candidatas han de superar una serie de requisitos en materia de sostenibilidad en su triple vertiente ética, ambiental y económica. En este sentido, McDonald’s estimula a sus proveedores del sector primario para que sean líderes en cualquiera de los siguientes aspectos:
1.Ético:bienestarlaboral,saludybienestaranimal, conservación del medio rural
2. Ambiental: cambio climático, biodiversidad, recursos naturales, tecnología agrícola, protección de los ecosistemas, residuos
3. Económico: economía local, suficiente producción de alta calidad
La finca y explotaciones del proveedor Primaflor en Almería o de Pentaflor en Navarra son ejemplos de colaboración entre productores y agricultores para desarrollar actividades económicas que aminoren el impacto medioambiental. En el periodo cubierto por esta Memoria, McDonald´s España no ha incorporado nuevas “granjas insignia” al programa, si bien continúa trabajando en colaboración con sus proveedores en el estudio de nuevas granjas candidatas. Estas iniciativas se recogen en la web www.flagshipfarms.eu.
El programa de “granjas insignia” es una pieza más de la Política de Aseguramiento de la Calidad en el Sector Agrícola y Ganadero (MAAP). Mientras que las explotaciones seleccionadas como “granjas insignia” representan una muestra de iniciativas innovadoras clave, MAAP demuestra el compromiso a largo plazo de la compañía con la promoción de la agricultura y ganadería convencionales.
McDonald’s Agricultural Assurance Program (MAAP)
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McDonald’s Agricultural Assurance Program (MAAP)
McDonald´s, consciente de la importancia del impacto ambiental que suponen las actividades de sus proveedores directos, colabora estrechamente con ellos a través de diversas iniciativas encaminadas a medir el impacto ambiental de sus actividades, estimulándoles a disminuir dicho impacto.
Para este fin, el programa Environmental Scorecard establece unos objetivos anuales en materia ambiental para cada proveedor y formaliza su compromiso para trabajar en la mejora ambiental de su cadena de suministro.
La compañía trabaja con sus proveedores en la definición de objetivos de mejora para la reducción del consumo de energía y agua, emisiones y producción de residuos. A la vez fomenta la implantación de un Sistema de Gestión Ambiental, la compra de energía renovable y el reciclado de residuos.
Este proceso anual conduce a la mejora continua de los proveedores, a la vez que refuerza la consideración de la gestión ambiental como una demostración de buena práctica empresarial. Un compromiso que también se aplica en España.
Promoviendo las mejores prácticas en nuestros proveedores
El Código de Conducta para Proveedores, así como el Programa de Responsabilidad Social Corporativa de Proveedores (Supplier WorkplaceAccountability, SWA, en sus siglas en inglés) conforman el marco de las relaciones comerciales en la compañía. Ambos programas se aplican globalmente a todos los proveedores directos, independientemente del producto que suministren a McDonald’s (ingredientes, envases, servilletas, juguetes, equipos, mobiliario o uniformes del personal).
Este Código de Conducta para Proveedores sirve como base del programa de Responsabilidad Social de Proveedores y establece claras directrices que permiten que las agencias, los proveedores, plantas de producción y subcontratistas entiendan los objetivos de la compañía en cuanto a la relación y comportamiento laboral que deben realizar hacia sus empleados.
Dado que el programa de Responsabilidad Social ha evolucionado, también lo ha hecho el Código de Conducta, que se ha actualizado en 2012 incorporando las siguientes novedades:
• LosvaloresprincipalesdeMcDonald’sylosrequisitos sobre conducta en los negocios.
• LasexpectativasdeMcDonald’ssobreelrespetoalosDerechosHumanos,comola libertad de asociación y condiciones equitativas y satisfactorias de trabajo, salarios y beneficios.
• Lasfilosofíasrelacionadasconlaintegridadenlos negocios, incluyendo el respeto a la ley, el soborno, política de denuncia de situaciones ilegales, el mecanismo de exposición de reclamaciones.
• Lasexpectativassobreelentornolaboraly el comportamiento ambiental de los proveedores.
La actualización del Código de Conducta se ha realizado a través de un proceso exhaustivo que incluye la comparación con organizaciones líderes, consultas con expertos de reconocido prestigio, diálogo continuo y compromiso con proveedores y grupos de interés en cada área del mundo.
Los proveedores han de suscribir el Código de Conducta, adherirse al programa de Responsabilidad Social de Proveedores y trasladar sus principios a toda su cadena de suministro antes de comenzar a servir a McDonald’s. De esta forma, los proveedores tienen conocimiento de que han de cumplir los principales requisitos en materia de seguridad laboral, cumplimiento legal, prohibición de trabajo infantil, horas laborales, compensación salarial e igualdad.
El programa SWA también hace referencia a las formas de monitorización del cumplimiento. El proveedor ha de designar internamente una persona responsable para suscribir el Código de Conducta, así como realizar una autoevaluación anual de cada uno de los centros de producción desde los que suministra a la compañía. Adicionalmente, y de acuerdo al resultado de las auditorías de periodos anteriores, la compañía espera que cada una de estas plantas del proveedor participe en una auditoría independiente de verificación del cumplimiento del programa.
En caso de que algún proveedor no cumpliera el Código de Conducta o se demostrara mediante auditoría independiente que el compromiso suscrito no se está cumpliendo, McDonald’s se reserva el derecho de descontinuar el suministro, cesando la relación comercial entre las partes.
Los proveedores directos están obligados a hacer cumplir las expectativas recogidas en el Programa de Responsabilidad Social de Proveedores a sus suministradores de materias primas. No existen casos de incumplimiento que hayan hecho necesaria la adopción de otras medidas.
Código de Conducta para los proveedores de McDonald’s
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Los proveedores suscriben el Código de Conducta y trasladan sus principios a toda la cadena de suministro
McDonald’s colabora con sus proveedores logísticos para optimizar las rutas de transporte yreducirelnúmerodekilómetrosrecorridos,así como el consumo de energía eléctrica de los centros de distribución y de combustible en cada entrega de producto a sus restaurantes.
La logística de distribución a todos los restaurantes McDonald’s en España se centralizadesdeHAVILogistics,quecuentaconcentros en Madrid, Barcelona, Sevilla, Albacete, Tenerife y Gran Canaria. A final de 2012 se inauguró el centro de distribución de Albacete, situado en la localidad de Caudete. La apertura de este centro ha supuesto una disminución de920.000kilómetrosanuales,ademásdelaconsiguiente reducción de emisiones de CO2 y NOx.
Las crecientes restricciones y requerimientos de las cadenas de suministro han demostrado la necesidad de que las compañías se enfoquen en la eficiencia y sostenibilidad del diseño de las redes logísticas. Las compañías reconocen que una planificación ineficiente de la red logística supone costes adicionales innecesarios y nocivos impactos ambientales.
HAVILogisticsnoesunaexcepcióny,porello,ha estudiado con éxito redes logísticas mixtas, en las que se combina el transporte por barco, ferrocarril y camión. El impacto ambiental de estas rutas siempre es menor que el de rutas de transporte exclusivo por carretera.
En concreto, todos los productos provenientes de Reino Unido e Irlanda llegan en barco hasta Bilbao y desde ahí, mediante ferrocarril y camión, hasta los centros de distribución de Madrid, Sevilla y Albacete.
También se utiliza este tipo de transporte intermodal para los productos provenientes de HolandayotrospaísesdelnortedeEuropacomo Alemania.
Los juguetes del menú infantil, en su mayoría provenientes de Asia, llegan vía marítima a Valencia y de ahí al centro de distribución de Albacete, que funciona como un centro de abastecimiento no sólo para McDonald’s España, sino también para otros mercados colindantes.
Utilización de biodiesel en la flota de transporte
Todo el aceite de fritura de los restaurantes McDonald’s en España es recogido por gestores autorizados en cada comunidad autónoma. Más del 95% de este aceite usado se destina a la producción de biodiesel como método de valorización, según se explica en el capítulo “Compromiso ambiental”.
En2008laflotadecamionesdeHAVILogisticsempezó a usar combustible diesel AME30, con una mezcla del 30% proveniente del reciclado de aceite usado, lo que supuso una disminución del consumo de combustibles procedentes de fuentes no renovables. Los vehículos utilizados en la logística disponen de motores euroIV y euroV, que reducen las emisiones de NOx y otras partículas contaminantes.
En2009HAVIutilizó704.000litrosdebiodieselAME (proveniente de aceite reciclado) sobre un total de 1.866.079 litros de combustible, lo que supuso cubrir un 38% de las necesidades energéticas con combustible de origen reciclado.Enesosmomentos,HAVILogisticspretendía utilizar casi en su totalidad biodiesel proveniente de aceite reciclado. Sin embargo, dificultades técnicas surgidas con los motores de los camiones y una subida desproporcionada del precio de los biocombustibles han supuesto un reenfoque de esta estrategia, con el fin de progresar en la utilización de biodiesel sin comprometer el coste del servicio logístico a los restaurantes. El siguiente cuadro refleja la evolución del 2010-2012:
Sostenibilidad en la cadena de distribución logística de McDonald’s
777.625182.707 222.797
3514 17NºCAMIONESBIODIESEL
42%9% 11%%BIODIESEL
1.985.947 2.018.090CONSUMO TOTAL COMBUSTIBLE
CONSUMOBIODIESEL
2010 2011 2012
LITROS
1.855.906
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Instalación de placas solares en el centro de distribución de Osuna
En2010HAVIinauguróensucentrodedistribución de Osuna (Sevilla) una planta de energía solar fotovoltaica de 1.800 m². Esta nueva planta es la primera de estas características en el Sistema McDonald’s a nivel europeo. La planta produce 230.000 kWhanuales,cubriendoun60%delaenergía necesaria para el mantenimiento del almacenamiento del producto refrigerado y congelado en este centro de distribución, lo que supone un 30% del consumo de energía. Esta reducción en las emisiones globales de CO2 equivale a la plantación de unos 7.000 árboles.
Empleo y desarrollo profesional
McDonald’s es una compañía de
personas que sirven a personas. Los
empleados son su activo más importante
porque son ellos los que hacen realidad los
principios y valores de la marca ante los clientes que visitan
los restaurantes. La compañía es consciente de la importancia
de la motivación y formación de las personas y apuesta
por el empleo de calidad y el desarrollo profesional de sus
empleados, impulsando la formación, la gestión del
talento y la flexibilidad.
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Los empleados de McDonald’s hacen posible el objetivo de la compañía de satisfacer las necesidades de los clientes, ofreciendo una experiencia única cuando visitan los restaurantes. Son los empleados los que hacen tangibles y reales ante los consumidores los valores corporativos de Calidad, Servicio, Limpieza y Valor.
La filosofía de McDonald’s es ser el mejor lugar para trabajar. Con el fin de alcanzar el objetivo de ofrecer el cien por cien de satisfacción de los clientes, es importante contar con un equipo humano formado, comprometido, positivo y con sentido de la responsabilidad. La compañía, consciente de la importancia de gestionar y potenciar el talento, ofrece condiciones de trabajo estables, con posibilidades de formación y desarrollo desde el primer día. Asimismo, proporciona un entorno de trabajo agradable, flexible y con futuro que posibilita desarrollar una carrera profesional basada en el respeto y la conciliación entre vida profesional y familiar.
McDonald’scuentaconunaestrategiadeRecursosHumanosorientadaalacalidadenelempleo,entendiendo como tal no sólo la creación del mismo, sino también en cuanto a formación y desarrollo profesional.
Para hacer realidad este compromiso, la compañía establece cinco principios que sustentan su política deRecursosHumanos:
1. Respeto y reconocimiento
2. Valores sustentados en sus competencias de liderazgo
3. Salario competitivo e incentivos
4. Desarrollo profesional y personal
5. Recursos para desarrollar su trabajo
Asimismo, y siguiendo esta línea de compromiso de McDonald’s con sus empleados, la estrategia de la compañía “Propuesta de Valor al Empleado” (PVE) ha identificado tres principios, conocidos como las tres “F” por sus siglas en inglés, que conforman su propuesta de valor al empleado:
• Family&Friendly: ambiente cordial y de compañerismo que hay en los restaurantes.
• Flexibility: flexibilidad de horarios que ayuda a conciliar el trabajo con otras actividades.
• Future: posibilidades de promoción interna que ofrecen la oportunidad de hacer carrera en la compañía
A cierre de 2012, McDonald’s España cuenta con 444 restaurantes repartidos por toda la geografía nacional, que ofrecen trabajo a unos 22.200 empleados. Del total de empleados, los restaurantes propios (McOpCo) y oficinas cuentan con 4.661 personas en 2012 (aproximadamente el 4,5% en oficinas y el 95,5% restante en restaurantes propios). Teniendo como referencia un restaurante propio, aproximadamente un 13% de los empleados pertenece a cuadros de gerencia y el 87% restante es personal de equipo.
El trabajo a tiempo parcial que ofrece la compañía es especialmente idóneo para aquellas personas que necesitan compaginar el trabajo con otras actividades, o que prefieren concentrar su horario en ciertos momentos del día. La compañía fomenta la calidad en la contratación por lo que aboga por la contratación indefinida, tanto en jornada completa como a tiempo parcial. En concreto, aproximadamente el 22% de la plantilla trabaja a jornada completa y el 78% a tiempo parcial.
La intención de McDonald’s es ofrecer a sus empleados las mejores condiciones dentro del sector de la restauración, no sólo ofertando contratos estables indefinidos, sino también una organización, una formación y unos procesos que hagan posible su desarrollo profesional. Una muestra es que más del 90% de la plantilla cuenta con un contrato de carácter indefinido.
El salario inicial estándar de los empleados de los restaurantes propios en todas las regiones donde opera la compañía es siempre superior al salario mínimo interprofesional vigente. El sueldo entre hombres y mujeres, para todas las categorías profesionales, es el mismo tanto en restaurantes de compañía como en régimen de franquicia.
Por otra parte, todos los empleados de restaurantes se rigen por convenio colectivo. La compañía dispone de convenio propio en Madrid, Barcelona, Baleares, Alicante, Málaga y
Sevilla. Estos convenios regulan las condiciones laborales y sociales de los empleados de restaurantes propios en esas localidades. El resto de personal perteneciente a restaurantes tanto propios como franquiciados se acoge a los convenios provinciales de hostelería de su provincia, en caso de no disponer de convenio propio. De todos los empleados de McDonald’s España, el 99% están acogidos a un Convenio Colectivo (empleados de restaurantes propios y franquiciados), y el 1% restante (empleados de oficinas), a la normativa laboral del Estatuto General de los Trabajadores, con mejoras tanto laborales como sociales facilitadas por políticas de la compañía.
En cuanto a la representación legal de los trabajadores, el 100% del personal de los restaurantes propios, y aproximadamente un 80% del personal de los restaurantes franquiciados, cuentan con delegados o comités, según corresponda.
McDonald’s España cuenta con dos Centros de Empleo y Desarrollo, ubicados en Madrid y Barcelona, donde se realiza la selección y contratación, y se implementan los planes de desarrollo profesional de los empleados de los restaurantes propios de la compañía. Asimismo, velan por la aplicación y puesta en marcha de todas las medidas de creación de empleo por las que apuesta la compañía. Estos centros asesoran también a los restaurantes franquiciados, que son responsables directos de la contratación de su personal.
LaspolíticasdeRecursosHumanosvandirigidas a mantener plantillas estables y motivadas. Los factores que influyen en el índice de rotación y su fluctuación son de diversa naturaleza. Por circunstancias de mercado, los índices de rotación han sido altos en la última década, situación que ha decrecido en los últimos años debido a la coyuntura económica y laboral que afecta al país, y a las líneas de trabajo realizadas por la compañía.
El compromiso de McDonald’s hacia los empleados
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A modo de referencia, se indican a continuación los cuadros con los datos referidos a empleados de restaurantes de compañía (McOpCo) y JVs, según modalidad de contrato y rotación.
Nota: Los datos corresponden a los empleados de restaurantes; no se han tenido en cuenta los empleados de oficina (el 4,5%).
McDonald’s fomenta la diversidad de género y la igualdad entre sus empleados, favoreciendo la creación de un entorno de trabajo agradable y con potencial.
En cuanto a distribución por género de la plantilla de McDonald´s España, incluido el personal de oficina y el de los restaurantes propios (McOpCo) y JVs, los datos al cierre de 2012 se exponen a continuación:
McDonald´s orienta sus políticas de Recursos Humanosacrearunentornodebienestarpara sus empleados. Este compromiso de la compañía se centra en la formación y el desarrollo profesional, creando oportunidades para la realización de una carrera profesional dentro de la compañía, así como su empeño en propiciar el desarrollo del talento y la conciliación entre la vida profesional y personal.
La compañía ha realizado un gran esfuerzo por transmitir su compromiso por la estabilidad laboral. Y este compromiso con el empleo estable es considerado como opción de futuro y desarrollo profesional por la mayoría de los trabajadores de su plantilla, siendo así la antigüedad media de la plantilla de los restaurantes propios de 2,76 años en Barcelona y 4,61 años en la zona de Levante. Asimismo, la gerencia se sitúa aproximadamente en 6,35 años en Baleares y 9,06 en Madrid.
Modalidad de contrato
4.313
100%
4.499 4.633TOTALPLANTILLA
TIEMPOPARCIAL
2010 2011 2012
TOTAL
%
TOTAL
%
3.126 3.253 3.254
100% 100%
76,23% 76% 73,07%
INDEFINIDOS TOTAL
%
3.949 4.167 4.357
96,29% 97% 97,84%
Rotación
6,17%6,14% 6,48%GERENTE
33,65%44,62% 41,71%PERSONALDEEQUIPO
2010 2011 2012
3.48639,14% 60,86%PERSONALDERESTAURANTE
9256,86% 43,14%GERENTES/RESPONSABLESRESTAURANTES/McOpCo
22851,40% 48,60%PERSONALDEOFICINA
82739,02% 60,98%GERENCIADERESTAURANTE
HOMBRES MUJERES TOTAL
Las políticas de McDonald’s se enfocan a que sus empleados sean tratados con igualdad, dignidad y respeto y tengan derecho a trabajar en un ambiente agradable, flexible y con futuro. Del mismo modo, en la promoción interna se valoran los méritos individuales de cada uno, sin distinción de edad, raza, sexo, apariencia, religión, estado civil, etc.
McDonald’s España incluyó su Plan de Igualdad en los Convenios en 2009. Este plan abarcaba los años comprendidos entre 2009 y 2011, y durante ese periodo se han implantado todas las medidas incluidas en este Plan. En 2012 se elaboró la renovación del Plan de Igualdad que estará vigente hasta 2014.
McDonald’s vela por el mantenimiento de un buen ambiente de trabajo que favorezca la motivación e implicación de sus trabajadores. Para garantizar un entorno laboral sin acoso, dispone de una Línea de Prevención del Acoso gestionada por Mas Vida Red, empresa externa que garantiza la total confidencialidad y presta un servicio integrado de escucha, asesoramiento y apoyo psicológico a todos los trabajadores que lo necesiten. Los empleados tienen a su disposición una línea telefónica gratuita donde aquellos con algún tipo de dificultad en su entorno de trabajo pueden llamar y psicólogos expertos en prevención del acoso les atienden de forma totalmente confidencial. Además, en los casos en que sea necesario, el psicólogo puede citar al trabajador para una sesión cara a cara, de forma totalmente gratuita, para analizar mejor
su caso y prestarle toda la ayuda necesaria. Asimismo, McDonald´s cuenta con un Plan de Actuación en caso de alertas por acoso laboral que pone en marcha una serie de medidas integradas en un protocolo de actuación, dirigidas a dar soporte y a prevenir ese tipo de comportamientos.
En línea con el compromiso social de impulsar la inserción laboral de discapacitados, McDonald’s España se ha marcado como objetivo estratégico superar el 2% del personal discapacitado que requiere la Ley de Integración Social de los Minusválidos (LISMI). Este propósito se canaliza a través de la inclusión laboral de personas con discapacidad en los restaurantes McDonald’s, en condiciones laborales de mercado, lo que ayuda a mejorar la calidad de vida de estas personas.
La compañía sigue colaborando con el Programa Inserta de la Fundación Once, que facilita la selección de personal con discapacidad. Principalmente se trata de personas con discapacidad psíquica o intelectual, aunque también se contemplan otros colectivos con discapacidad física y sensorial.
Los empleados de restaurantes propios cuentan con una serie de beneficios para favorecer la conciliación, como por ejemplo, la ampliación del periodo de maternidad y la ampliación de la acumulación de días por lactancia, cuya regulación se establece en cada convenio colectivo según la provincia.
Igualdad de oportunidades
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McDonald’s aboga por un empleo de calidad y estable ofreciendo formación continua profesional en un entorno de trabajo agradable
La modalidad de empleo a tiempo parcial favorece la flexibilidad y conciliación de la vida laboral y personal. La compañía facilita medidas que permitan ese equilibrio, promoviendo que su personal crezca profesional y personalmente y contribuya a construir empresas y sociedades más equilibradas.
En este sentido, los empleados cuentan con el Plan Concilia, implantado desde el año 2007, que ofrece, entre otras, las siguientes medidas para el personal de oficinas: horario flexible durante todo el año; las reuniones no se extienden más allá de las 18:00 horas; incremento del permiso de maternidad a 18 semanas y de la licencia de paternidad a dos días; permisos especiales por necesidades personales. Además en períodos de suspensión como la maternidad, paternidad o baja médica, la compañía complementa al 100% los salarios de los empleados, abonando el 100%, incluso a aquellos que superan los topes de cotización.
Asimismo, la compañía cuenta con el Programa McPassport que ha sido diseñado para facilitar la movilidad de los empleados de restaurantes que estén interesados en trabajar en otros restaurantes McDonald’s de la Unión Europea. De este modo, la empresa colabora en la búsqueda de intercambios laborales entre empleados de restaurantes McDonald’s europeos para fomentar el aprendizaje de idiomas.
Todas estas iniciativas demuestran el compromiso de McDonald’s con sus empleados lo que les ha llevado a dar un paso más en el ámbito de la conciliación. De este modo, McDonald’s España ha sido reconocida como “Empresa Familiarmente Responsable”, obteniendo el certificado EFR que otorga la Fundación Masfamilia. Este certificación EFR alcanza a todos los restaurantes McDonald’s, tanto propios como franquiciados, así como al personal de las oficinas corporativas.
McDonald’s promueve una cultura de equipos de alto rendimiento y potencia la promoción laboral de aquellas personas que poseen el potencial para aprender y liderar el proyecto empresarial. La gestión del talento es un valor estratégico, por lo que la compañía cuida sus procesos de selección, formación, reconocimiento y promoción de las personas desde una clara visión de negocio y de aportación a la sociedad. La gestión del talento es continua, prestándose especial atención a las áreas de selección, formación, reconocimiento y promoción.
El talento se valora de manera continua e individual a través de diferentes procesos:
1) El sistema de evaluación del desempeño (Performance Development System). Dicho sistema canaliza, a través de un proceso continuo de ciclo anual, la contribución de cada persona. Este sistema está adaptado a los diferentes perfiles de restaurante y oficinas y se aplica a todos los empleados de las oficinas y restaurantes propios.
2) El sistema de Evaluación de Potencial (Development Center) para restaurantes propios.
3) El sistema de evaluación de intereses, con el que el área de Gestión del Talento desarrolla, a través de diferentes herramientas y de una entrevista personal, una plataforma que permite incorporar, a la información del desempeño y del potencial, los intereses del desarrollo profesional y los motivadores del empleado. En la actualidad, este sistema se aplica en las oficinas de McDonald’s España.
4) Con la participación en la Escuela de Liderazgo. Esta herramienta está implementada en los restaurantes gestionados por la compañía.
5) A través de los planes individuales de desarrollo, que se aplican en restaurantes propios y en oficinas.
Flexibilidad y conciliación Gestión del talento
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El certificado EFR como Empresa Familiarmente Responsable alcanza a todos los empleados de restaurantes y personal de oficinas en España
La política de la compañía aboga por ofrecer cursos de formación de habilidades profesionales que ayuden a desarrollar competencias de liderazgo entre sus empleados y a alcanzar sus objetivos profesionales. Un sistema de formación personalizada y eficaz contribuye a que el personal obtenga altos niveles de responsabilidad y a que adquiera una amplia experiencia laboral. Estos programas formativos ayudan a asegurar la empleabilidad de las personas, no sólo dentro de McDonald’s, sino que sirven también como soporte para otras iniciativas profesionales que en el futuro puedan desarrollar.
Dentro de la cultura corporativa, McDonald’s lleva con orgullo su apuesta por la promoción interna. Prueba de ello es que el 100% de la gerencia de los restaurantes proviene como desarrollo de carrera interna desde posiciones base en los restaurantes. Esta opción no sólo se produce internamente, sino que además facilita que muchos jóvenes tengan su primer contacto con el mundo laboral, desarrollando competencias para su futuro profesional como el trabajo en equipo, la atención al público, la autoconfianza, etc.
El porcentaje de personas que han accedido a sus puestos mediante promoción interna desde los restaurantes propios (McOpCo) se refleja en el siguiente cuadro:
Un desarrollo profesional con futuro
McDonald’s mantiene una apuesta constante para procurar un clima laboral familiar y agradable que valoran todos sus empleados de restaurantes y oficinas. Para asegurar que las acciones generadas tienen el resultado esperado, la compañía realiza anualmente una encuesta confidencial en la que participan todas las personas que trabajan en la compañía y cuyo objeto es medir la satisfacción interna. Los resultados obtenidos son analizados y utilizados para el desarrollo y mejora de las políticas de la compañía y para la difusión de las mejores prácticas detectadas.
La encuesta, que en 2012 tuvo una participación media de un 81% entre los colectivos analizados, consulta entre otros aspectos sobre la formación recibida, relación con los superiores, eficacia de la comunicación, evaluación del trabajo, cooperación de equipo, recursos proporcionados, horarios, sueldos, etc.
Los resultados de los últimos tres años tienen asociados planes de acción de mejora de áreas y de mantenimiento de puntos de interés. Estos planes se priorizan en el caso del personal de restaurantes y el equipo de Gerencia. Una muestra de los resultados del grado de satisfacción se describe en el siguiente cuadro:
Encuesta de satisfacción de empleados
28%37% 37%MIEMBROSDELCOMITÉDEDIRECCIÓN
35%45% 33%MANAGERSOFICINA
100%100% 100%MANAGERSMcOpCo/REGIONES/OPERACIONES
100%100% 100%GERENTESDERESTAURACIÓNPROPIOS
2010 2011 2012
85,5%79% 83%OFICINAS
73,5%74,4% 77,2%GERENTESMcOpCo
88,2%86,4% 86,8%EQUIPOGERENCIARESTAURANTES
81,5%80,2% 80,8%PERSONALDEEQUIPORESTAURANTES
2010 2011 2012
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Todos los restaurantes propios implementan al menos tres acciones asociadas a un plan para mejora y/o mantener la satisfacción de los empleados.
McDonald´s España organiza sesiones de trabajo sobre temáticas diversas entre la gerencia y representantes del personal de equipo (mínimo cuatro al año) y sesiones con empleados (mínimo dos al año) para fomentar la comunicación bidireccional entre el personal del restaurante y su gerencia.
Del mismo modo, todos los restaurantes cuentan con un tablón de anuncios con la información relativa a horarios, avisos, comunicados y cualquier otro dato relevante. Se dispone, tanto en los restaurantes propios como en las oficinas, de un buzón de sugerencias, desde el cual los empleados pueden hacer llegar todos sus comentarios de una forma totalmente anónima.
McDonald’s potencia la promoción y la gestión del talento de sus empleados
La formación es uno de los pilares básicos sobre los que se asienta McDonald’s ya que forma parte de sus valores fundamentales y es uno de los compromisos que la compañía mantiene con sus empleados. El proceso de formación y desarrollo del empleado de McDonald’s se inicia cuando éste se incorpora a su puesto de trabajo y le acompaña durante toda su presencia en la compañía. Para este fin, se ha desarrollado un completo plan de formación, “Curriculum McDonald’s”, que es tutelado por el Departamento de Formación de la compañía.
En línea con este compromiso, la estrategia de formación está enfocada en conseguir la excelencia operacional, las mejores prácticas de atención al cliente y el desarrollo de las destrezas, competencias y conocimientos necesarios, con el fin de lograr que los objetivos de la compañía y desarrollo profesional de todos los empleados sea posible.
El plan de formación curricular de McDonald’s España está alineado con las directrices de la compañía a nivel internacional y ha sido adaptado a las necesidades y regulaciones del país. El curriculum está compuesto por tres programas: Programa de Desarrollo de Empleados (PDE), Programa de desarrollo de Entrenadores de Empleados (PDEE) y Programa de Desarrollo de Gerentes (PDG).
En los diferentes módulos de cada programa, además de los conocimientos y las habilidades propias para el desempeño en los diferentes puestos de trabajo, se instruye al personal en competencias transversales, como son: trabajo en equipo, liderazgo, coaching, negociación, toma de decisiones, enfoque en resultados, gestión del tiempo, prevención de riesgos laborales y seguridad alimentaria en la elaboración de los productos, atención al cliente o mejora de la eficiencia operacional.
Formación del personal de equipo
Todos los restaurantes disponen del programa completo Formación del Personal de Equipo, tanto en versión impresa como e-learning. Ambos sistemas son actualizados por parte del Departamento de Formación cada vez que se produce un cambio o se implementa un nuevo procedimiento y, en la versión escrita, todos los restaurantes reciben de forma automática los nuevos materiales.
El Programa de Desarrollo de Empleados, PDE, se dirige al personal de equipo del restaurante e incluye los conocimientos y destrezas que permiten a los empleados realizar un correcto desempeño en los diferentes puestos de trabajo del restaurante, desde las posiciones de elaboración de producto hasta las de atención y contacto directo con el cliente. El programa completo está compuesto por 14 módulos agrupados en tres grandes áreas: Orientación y Bienvenida, Producción y Servicio.
Además de los contenidos modulares, todos los restaurantes disponen de otras herramientas interactivas de apoyo como: videos, test y autoevaluaciones online que les permiten incrementar sus conocimientos y asimilar diferentes destrezas de una forma amena y divertida.
El Programa de Desarrollo de Empleados contiene también un módulo dirigido a la gerencia del restaurante donde se explica paso a paso, el método para implantar de forma exitosa un cultura de desarrollo y entrenamiento en el restaurante; en este módulo se incluyen diferentes cuadernos, herramientas y utilidades informáticas que hacen que la ejecución del programa en el restaurante sea muy sencilla.
La formación en McDonald’s
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La implementación efectiva del PDE es responsabilidad de cada restaurante. Su seguimiento se realiza a través de herramientas corporativas y es supervisado de forma periódica en las visitas de los consultores de las áreas de operaciones y negocio o recursos humanos asignados a cada restaurante.
Tanto en la versión escrita como en los contenidos e-learning el alumno deberá realizar y superar diferentes ejercicios y revisiones que aseguren la comprensión de los conceptos y tareas asignados a cada puesto de trabajo. Las verificaciones finales de cada puesto son realizadas por un entrenador de empleados que, tras verificar que el empleado comprende y realiza los procedimientos de forma práctica, registra los resultados en la ficha de progreso individual de cada empleado.
Posteriormente los empleados pueden ser certificados por el gerente de entrenamiento en las áreas de producción y servicio, lo que asegurará que el empleado sabe actuar y tomar decisiones correctas ante diferentes situaciones que puedan presentarse durante su desempeño en el puesto de trabajo.
Formación de entrenadores de empleados
El entrenador de empleados es un elemento clave en el sistema de formación de McDonald’s. Todos los restaurantes disponen de un equipo de entrenadores de empleados que es liderado por el Gerente de Entrenamiento.
Los entrenadores de empleados son seleccionados dentro de la plantilla de empleados del restaurante y además de ser expertos en las áreas de producción y servicio, deben poseer destrezas demostradas en las competencias de comunicación y coaching.
Para asegurar la aplicación homogénea del programa de Desarrollo de Empleados en todos los restaurantes, el Departamento de Formación ha desarrollado un curso de un día de duración dirigido a Gerentes de Entrenamiento y Entrenadores de restaurante, denominado Curso Líderes del Entrenamiento. Desde 2010, año de puesta en marcha, y hasta el 2012 se impartieron un total de 64 cursos con una asistencia de 973 personas.
Los empleados reciben formación continua desde el primer día de su incorporación
Formación de encargados de restaurantes
En la evolución de los cursos durante estos tres años se aprecia cómo han crecido los cursos de más de cuatro días de duración, lo que ha permitido incrementar el número total de horas recibidas un 31% desde 2010 hasta 2012.
En cuanto a la participación en los cursos, el 58,2% han sido mujeres y el 41,8% varones.
El Programa de Formación de Gerentes (PDG) se divide en cuatro periodos formativos: Control de Turno, Control de los Sistemas, Control del Restaurante y Control del Negocio. Cada uno de estos períodos está dividido en módulos y establecen los plazos de desarrollo. El plazo medio estimado para completar los cuatro periodos formativos es de tres años.
Cada periodo formativo incluye un conjunto de manuales y herramientas escritas y online específicas para el alumno y para el coach, turnos de práctica en el restaurante, la realización de pruebas de aptitud e-learning y uno o más cursos impartidos por el Departamento de Formación de McDonald’s.
En este sentido, los cursos de desarrollo de los equipos de gerencia de los restaurantes realizados por este departamento en los tres últimos años se indican en el cuadro.
55014 326(CBCT)BÁSICOCONTROLTURNO
3548 192(CACT)AVANZADOCONTROLTURNO
1424 99(CPEG)PRÁCTICASEFICACESGERENCIA
76
22
14
6
33 64
20 496
12 303
5 115
3 76(CPLR)PRÁCTICASLIDERAZGORESTAURANTE
7454 49 4 61(CPLM)PRÁCTICASLIDERAZGONEGOCIO
3652732 466 25 326(CRECYCEM)MAQUINARIA
1513 45 2 34PASARELA,GESTIÓNDELCAMBIOYPLANIFICACIÓNESTRATÉGICA
70523 252 31 446(CLE)LÍDERESENTRENAMIENTO
1.6468391 1.493 102 1.857TOTAL
48.84037.345 47.280TOTAL HORAS RECIBIDAS
2010 2011 2012
Cursos equipos gerencia restaurantes
CURSOS ALUMNOS CURSOS ALUMNOS CURSOS ALUMNOS
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Formación continua para cuadros de gerencia
Dentro del compromiso de McDonald’s con la formación continua de todos los empleados de las áreas de operaciones, el desarrollo no termina con el currículum del restaurante, sino que se ponen a disposición de todos los empleados programas específicos en función de sus áreas de responsabilidad. Estos cursos, junto con otros, se imparten en los centros “HamburgerUniversity”europeosdeLondresy/o Munich; o en las oficinas centrales de la Corporación ubicadas en Chicago.
El siguiente cuadro muestra el número de cursos para supervisores de restaurantes y consultores de departamentos de operaciones impartidos en Londres y Chicago (EEUU):
Inversión en formación
El Departamento de Formación invirtió en 2012 más de 750.000 euros en la preparación de materiales de formación para el personal. La inversión total en formación de McDonald’s España es superior ya que el desarrollo del Plan Curricular incluye, además, otros conceptos como horas lectivas, prácticas, traslados, etc. En 2011 la cifra de inversión ascendió a 720.000 euros en la preparación de estos materiales.
Los cursos impartidos por el Departamento de Formación para la gerencia de los restaurantes están reconocidos por la Fundación Tripartita (FORCEM) desde mediados del año 2009. Las bonificaciones obtenidas para los restaurantes gestionados por la compañía fueron de 99.950 euros en 2012. En 2011 esta cifra fue de 100.575,60 euros.
34 3NºDECURSOS
1416 12NºDEESTUDIANTES
448592 384NºDEHORAS
2010 2011 2012
División de alumnos por funciones o categorías
4MANAGERSDEPARTAMENTOS
11CONSULTORESDENEGOCIODELDEPARTAMENTODEFIELDSERVICE
7CONSULTORESDEOPERACIONESDEMCOPCO
1CONSULTORESDEPROYECTOSESPECIALES
3CONSULTORESDEFORMACIÓNYNABIT
4CONSULTORESDERECURSOSHUMANOS
12SUPERVISORESDEORGANIZACIONESDEFRANQUICIADOS
Para McDonald’s es prioritario que los restaurantes reciban información correcta y en los plazos adecuados para poner en marcha las acciones desarrolladas desde la compañía. El departamento “NABIT” canaliza las diferentes iniciativas estableciendo los vehículos de comunicación adecuados; se contribuye así a asegurar la eficacia en las comunicaciones y la información, el desarrollo de la formación relacionada con nuevos productos, cambios de procedimientos, actualización de equipamiento y acciones nuevas que implican a los restaurantes.
A continuación se describen las principales vías de comunicación de NABIT:
• McAcción: es un boletín de comunicación semanal que se envía por e-mail a todos los restaurantes, ya sean de franquicia como de compañía, a todos los franquiciados, a las oficinas de McDonald’s y a los principales proveedores. Su objetivo es unificar, de forma sencilla y práctica la información.
• Los Bundles son sesiones de entrenamiento en cascada, de asistencia obligatoria, y que se imparten a todo el sistema, desde el Comité de Dirección hasta los franquiciados, pasando por los diferentes departamentos de la compañía. Posteriormente, los franquiciados, apoyados por sus consultores de operaciones y negocio, utilizan las mismas herramientas y método para transmitir la misma información a sus equipos de gerencia. El seguimiento de su implementación se comunica a través de los Bundles News.
• Bundles News: se trata de una publicación periódica que recoge la implementación del último Bundle facilitado.
• Nabit On demand: es una herramienta de comunicación que cubre la necesidad de informar a restaurantes y franquiciados de acciones que se implementarán en los restaurantes y para la que no es necesario un entrenamiento presencial.
Desde mayo de 2010 todos los restaurantes tienen acceso a un portal web interno, www.nabit.es, que recoge todas las iniciativas y herramientas desarrolladas por Nabit y que permite a todos los restaurantes, franquiciados y personal de oficinas acceder de forma rápida a la información. Los contenidos desarrollados y alojados en este portal durante los años 2011 y 2012 han sido:
Hospitalidad
Programa que recoge las principales acciones y contenidos para conseguir hacer de la hospitalidad y servicio al cliente una auténtica actitud de marca, a través de los valores tradicionales del servicio, la innovación en atención al cliente y la diferenciación.
Integración de la cadena de suministro
El objetivo de este programa es asegurar que todos los restaurantes del sistema conozcan, implementen y cumplan de forma excelente con las diferentes tareas administrativas y de gestión relacionadas con el suministro y aprovisionamiento, de tal forma que se puedan automatizar todas las tareas relacionadas con la distribución y recepción de producto.
Manual de Operaciones y Entrenamiento Online
El Manual de Operaciones y Entrenamiento es la fuente que provee a todos los restaurantes, franquiciados y personal de oficina, de forma precisa y actualizada, la información operacional y de gestión básica necesaria para la explotación adecuada del negocio. Con este lanzamiento, además de la actualización y reorganización de esta herramienta, se puso a disposición de todos los restaurantes la versión online.
Guía Ronald McDonald 2012
Esta guía regula y establece los principales requisitos, principios y estándares de las actuaciones de Ronald McDonald en todos los restaurantes y en otros eventos públicos.
Seguridad Alimentaria
Con la puesta en marcha de esta iniciativa se reforzaron las prácticas y conocimientos sobre seguridad alimentaria, dotando además a todos los restaurantes de las últimas herramientas y actualizaciones desarrolladas en esta área. El programa 2012 de seguridad alimentaria incluyó los siguientes módulos:
1. Módulo e-learning de Seguridad Alimentaria.
2. Video paso a paso sobre los controles del APPCC (Análisis de Peligros y Puntos de Control Crítico).
3. Guía de auditorías higiénico sanitarias por parte de la empresa externa Applus.
NABIT: herramientas de comunicación para los restaurantes
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Máxima capacidad
El objetivo de este programa es ayudar a los restaurantes a conseguir más capacidad de venta y volumen de clientes a través de un análisis individualizado, que permitirá realizar un plan estratégico del crecimiento del negocio en el corto, medio y largo plazo.
Lanzamiento de la plataforma McWrap
Lanzamiento de esta nueva plataforma de producto encaminada a atraer más clientes al restaurante.
All Star Managers
Concurso nacional para encargados de turno que durante sus cinco fases revisa los principales contenidos operacionales, de gestión, seguridad alimentaria y prácticas de personal. En este concurso participaron más de 1.300 encargados de todos los restaurantes en España.
P de Planet
Declaración de compromiso medioambiental y conjunto de herramientas para asegurar un uso óptimo y responsable de los recursos energéticos y agua por parte de los restaurantes.
E-learning Crew Planet
Lanzamiento del conjunto de herramientas e-learning para la formación y desarrollo de los empleados del restaurante.
Seguridad Alimentaria 2 Continuidad del programa de seguridad alimentaria, enfocado a la ampliación de materias técnicas en ciencias de los alimentos para la correcta elaboración de productos teniendo en cuenta criterios higiénico-sanitarios.
McAuto +
Recopilación de las últimas herramientas y uso de los nuevos equipamientos para conseguir optimizar el servicio a coche a través de McAuto.
En 2012 se produjo el lanzamiento de www.ourlounge.es, un nuevo portal de comunicación y servicio para todos los empleados de McDonald’s España.
Ourlounge además de ofrecer información para conocer las iniciativas de McDonald’s, aporta al empleado un conjunto de utilidades que le facilitan su trabajo. De este modo, se puede consultar información global y corporativa, así como crear páginas individuales para cada restaurante. En estos espacios abiertos, los empleados tienen la posibilidad de disponer de información propia de cada restaurante en relación a la operativa de trabajo, planificación de vacaciones y de horarios, comunicados, entre otros asuntos, de forma actualizada desde cualquier dispositivo con acceso a Internet.
McDonald’s desarrolla una cultura de Seguridad y Salud Laboral en toda la organización, ya que la Prevención de Riesgos Laborales forma parte de la estrategia empresarial y está presente en el trabajo diario.
Existe un Servicio de Prevención Central que integra el Servicio de Prevención Propio responsable de coordinar todas las actividades con los distintos departamentos. Además, en los restaurantes propios actúan a modo de recursos preventivos mínimo dos personas que facilitan la labor informativa sobre incidentes y novedades en materia de seguridad y salud laboral. La actividad del Servicio de Prevención Propio complementa a su propia actividad preventiva con la colaboración de un Servicio de Prevención Ajeno que facilita soporte al Servicio de Prevención Propio, y participa principalmente en actividades de formación de los empleados, ejercicios de evacuación y elaboración de Planes de Autoprotección de nuestros centros de trabajo.
Todo el personal está representado en los Comités de Seguridad y Salud Laborales, a los cuales acuden además de los responsables y delegados de prevención de cada restaurante, personal de las Mutuas, del Servicio de Vigilancia de la Salud, del propio Departamento de Seguridad, del Departamento de Operaciones, etc. La representación de los trabajadores viene marcada por los Delegados de Prevención, ya que son los encargados de representar a sus compañeros en materia de
Otras herramientas de comunicación interna
Seguridad en el lugar de trabajo
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prevención de riesgos laborales, colaborando conelDepartamentodeRecursosHumanosycon el propio restaurante. Además, anualmente aprueban el Plan de Prevención de Riesgos Laborales de la empresa, así como el Plan de Formación Anual que desarrolla todas las acciones formativas del año en materia de Prevención de Riesgos Laborales.
Se desglosa a continuación la evolución de los tres últimos años del Índice de Incidencia en los restaurantes propios. Este índice se calcula dividiendo el número de accidentes con baja entre el número total de empleados de la empresa y multiplicando el resultado por cien, lo que expresa el porcentaje de incidencia del año. El Índice de Incidencia real no contempla los accidentes in itínere, los accidentes ocurridos en otros centros de trabajo ajenos a McDonald’s, las recaídas y los accidentes ocurridos en actividades promovidas por la empresa que impliquen actividad física.
McDonald’s y su Servicio de Prevención Propio han trabajado enérgicamente durante estos dos últimos años para conseguir reducir el número de accidentes laborales. Mediante acciones de concienciación y formación adicional a los trabajadores, y la preparación de los Gerentes de los restaurantes en materia de prevención (importancia de la utilización de EPIS, preocupación por el entorno físico de trabajo, impulso de la Vigilancia de la Salud, etc.) se ha conseguido una implicación colectiva en la prevención de accidentes laborales, que ha desembocado en una reducción muy importante de los índices de incidencia.
8,9%
258
4,9%
185
8,0%
285
6,6%
240NºACCIDENTES
ÍNDICEDEINCIDENCIA
6,7% 3,6%6,5% 4,9%ÍNDICEDEINCIDENCIAREAL
2009 2010 2011 2012
Formación en prevención de riesgos laborales
Todos los nuevos empleados que se incorporan a McDonald’s reciben, además de la información de los riesgos laborales existentes en los restaurantes para su puesto de trabajo, una formación e-learning específica de dos horas sobre los procedimientos de trabajo adecuados que deben seguir en su día a día en materia de riesgos laborales. Además, los empleados siguen una intensa supervisión por el entrenador del restaurante durante las primeras semanas, para comprobar que han asimilado adecuadamente los procedimientos en seguridad laboral. Durante 2011 y 2012 se han formado a un total de 2.733 trabajadores vía e-learning.
Por política empresarial y para reducir el número de accidentes de trabajo, el equipo de gerencia y el responsable del restaurante, además obviamente de los Delegados de Prevención, realizan el Curso de Nivel Básico de Riesgos Laborales (30 horas). En los últimos años, este curso además de en modalidad presencial, se ha venido haciendo en modalidad e-learning para provincias con un único restaurante por optimización de costes. Durante 2011 y 2012 se han impartido 22 cursos de esta modalidad vía presencial, y se han formado unos 60 alumnos en e-learning.
Por otro lado, para mantener el máximo nivel de seguridad laboral, los trabajadores de cada centro designados en los Planes de Autoprotección realizan una formación específica en emergencias e incendios y, otra, en primeros auxilios.
Bajas y absentismo
En los tres últimos años no se han producido accidentes con víctimas mortales, graves o muy graves, ni ha habido trabajadores que hayan desarrollado una enfermedad profesional relacionada con su trabajo. En el siguiente cuadro se indica un resumen de las bajas referidos a restaurantes propios (McOpCo):
El Servicio de Prevención Propio de McDonald´s realiza, junto a las Mutuas de Trabajo, una labor de seguimiento y atención al empleado en situación de baja, y le proporciona ayuda para facilitar su recuperación y reincorporación al puesto de trabajo de la forma más saludable.
Esta labor de seguimiento y atención ha ayudado de forma muy positiva para reducir la duración media de las bajas médicas, especialmente durante el año 2012. Además, se han registrado similares cifras de número de bajas pero hay que tener en cuenta que ha habido un incremento de la plantilla de más del 20% entre 2010 y 2012, como indican valores de incidencia del 4% en contingencias comunes desde un 5,6% en 2010.
40.642
2.268
34.469
2.068
42.744
2.126
41.330
2.270NºDEBAJAS
DÍASDEBAJA
17,92 16,622,4 23,03DURACIÓNMEDIA
2009 2010 2011 2012
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La compañía posee la certificación “Top Employer”, un reconocimiento a las políticas de recursos humanos orientadas a crear un entorno de bienestar para los empleados, con oportunidades de formación, desarrollo del talento y conciliación entre vida profesional y laboral. Este aval aplica al personal de oficinas y de los restaurantes gestionados por la compañía.
En el ámbito de la integración, y respecto a la colaboración de McDonald’s España con el programa Inserta de la Fundación Once que facilita la selección de personal con discapacidad para los restaurantes McDonald’s, los resultados han superado los objetivos marcados y la compañía ha sido reconocida como “Empresa Ability” en los premios “Telefónica Ability Awards 2012”.
Reconocimientos
McDonald’s España es una empresa Top Employer, un reconocimiento por crear un entorno laboral agradable, oportunidades de formación y desarrollo del talento para los empleados
Compromiso ambiental
McDonald’s continúa trabajando para aplicar las mejores prácticas medioambientales en todas las facetas de su actividad empresarial. Ese espíritu de mejora continua queda plasmado en una gestión global de recursos como la electricidad y el agua, así como en la minimización de los residuos y el impulso del reciclado en sus restaurantes.
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Desde hace varias décadas, la compañía mantiene un diálogo constructivo con diversas organizaciones no gubernamentales de perfil ambiental. La alianza con el Fondo de Defensa del Medio Ambiente (Environment Defense Fund) ha permitido una colaboración a largo plazo que ha resultado ser pionera en una época en la que los intereses ambientales no parecían estar alineados con los intereses del negocio.
En los orígenes de la compañía, los esfuerzos se centraron en una política de reducción, reutilización y reciclado de los materiales generados en los restaurantes, proveedores y el sistema de distribución. La colaboración con Conservation International dio como fruto la realización de acciones divulgativas sobre la conservación de los bosques tropicales a través de mensajes en las cajitas del menú infantil HappyMeal.
Cada día, los restaurantes utilizan energía eléctrica y agua para llevar a cabo sus operaciones, y también generan residuos. Igualmente, los proveedores tienen su propio impacto sobre el medio ambiente porque consumen energía y agua y generan vertidos y emisiones.
El Sistema de Gestión Ambiental (SGA) de McDonald’s Europa, desarrollado a finales de los 90, sirvió como marco general para todos los países de esta región para abordar el impacto ambiental del negocio y asegurar la sostenibilidad, tanto en la cadena de suministro como en los restaurantes, tratando de reducir el impacto ambiental de los productos y procesos. La estructura del SGA está basada en los requisitos de la norma ISO 14001, e intenta garantizar un nivel mínimo para mejorar continuamente los estándares. Este enfoque permite a los restaurantes priorizar los problemas locales y compartir las buenas prácticas.
En España, la política ambiental ha sido respaldada por la Dirección General de la compañía desde el año 2000. Desde entonces, quedó constituido en McDonald’s España el Green Team, equipo multidisciplinar encargado de estudiar todas las iniciativas ambientales relacionadas con los restaurantes, con el fin de implantarlas de la forma más adecuada para la compañía. El Green Team ha ido evolucionando hasta denominarse equipo P de Planet, y centra sus iniciativas en dos grandes áreas de trabajo, consumo de energía y gestión de residuos.
La oportunidad más directa para abordar los impactos ambientales producidos por los restaurantes reside en el consumo eléctrico. De acuerdo con diversos estudios, se estima que el consumo eléctrico de los restaurantes representa aproximadamente el 70% de la huella de carbono de la compañía en España.
Los esfuerzos para disminuir el consumo eléctrico se incrementan, porque muchos de los nuevos restaurantes amplían su horario de apertura e instalan equipamiento adicional para ofrecer a sus clientes nuevos productos. Ante ello, la compañía trabaja en optimizar el consumo eléctrico, para lo que se centra en las siguientes prioridades:
• Implantacióndemedidasdediseñoambiental(Green Building).
• Implantacióndeinstalacionesyequiposeficientes.
• Formaciónoperacionalorientadaalacorrectagestión energética de los restaurantes.
• Desarrollodeunaestrategiadeapoyoalasenergías renovables.
• Determinacióndeobjetivosenelcortoymedio plazo, y evaluación de su cumplimiento.
Asimismo, y dentro de la “Iniciativa para una Europa Eficiente en el Uso de los Recursos de la Estrategia Europa 2020” de la Comisión Europea, se ha revisado y tenido en cuenta la Directiva de Eficiencia Energética de edificios, que establece claramente los objetivos a conseguir:
• En2015losnuevosedificiosdeberánseraltamente eficientes en el uso de la energía. Para ello deberán contar con sistemas que garanticen su aislamiento térmico, así como su dotación de equipos y sistemas de climatización eficientes.
• En2020losnuevosedificiosdeberánestarpróximos al “consumo energético cero”; en otros términos, ser autosuficientes en relación a la energía.
Teniendo estos hitos como referencia, McDonald’s Europa creó en 2003 el European RestaurantDevelopment&DesignStudio(ERDDS), que junto al equipo corporativo de medio ambiente y la consultora ECOFYS, realizaron un ejercicio de simulación de la operación de un restaurante McDonald’s. El resultado de este estudio fue una recopilación de todas las medidas e instalaciones eficientes que se pueden incorporar a los restaurantes McDonald’s, junto con la inversión requerida y su plazo de amortización.
En España la compañía está aplicando las medidas determinadas por dicho estudio en la construcción de todos los restaurantes desde 2007. Estas líneas se centran en la mejora de los detalles constructivos y la instalación de equipos, iluminación y sistemas de climatización más eficientes:
• Mejoradelaenvolventetérmicadeledificio(paredes, techos y suelos) que garantice la menor pérdida o ganancia de calor, para disminuir las necesidades de climatización.
• Ventanasypuertasexterioresoptimizadasentérminos de superficie y dotadas de rotura de puente térmico para garantizar su aislamiento del exterior.
• Tejadosdotadosdeacabadosolarparaminimizar el flujo de calor al interior del restaurante.
• Instalacióndeparamentoshorizontalesque protejan de la excesiva insolación del restaurante.
• Dotaralosrestaurantesdeunsistemacentralizado de control del consumo eléctrico en climatización de aire e iluminación.
• Instalarenlosrestaurantesunequipocorrector del factor de potencia para minimizar el consumo pasivo de energía reactiva.
• Proporcionaralosrestaurantesunequipoestabilizador de tensión eléctrica para prever potenciales daños provocados por subidas de tensión en los equipos.
Consumo eficiente de recursos naturales y cambio climático
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• Climatizacióndeaire:equiposdeclimatizaciónde clase A Eurovent, free-cooling, unidades recuperadoras de calor, ventiladores de velocidad variable, protección solar de equipos colocados en tejado, sensores de calidad y temperatura de aire.
• Iluminación:sustitucióndeequiposdeincandescencia y halógenos por iluminación LED, instalación de sensores de ocupación en todas las estancias del restaurante no ocupadas regularmente, e instalación de sensores para encendido y apagado automático de la iluminación exterior.
• Cámarasfrigoríficasdotadasdeaislamientoen paredes, techos y suelos para garantizar la menor pérdida o ganancia de calor posibles; instalación de estanterías interiores que optimicen la circulación del aire, alarmas que avisen de puertas cerradas inadecuadamente, así como paneles de protección de la obstrucción de evaporadores.
• Desde2012,seinstalanvestíbulosdeaccesoy puertas de cierre automático para evitar la pérdida de aire climatizado proveniente del interior del restaurante en los restaurantes en los que la normativa así lo indica.
• Tambiéndesde2012,losnuevosrestaurantesvan dotados de iluminación natural en la cocina y la oficina del gerente del restaurante.
Además de las medidas constructivas, los proveedores de equipo de cocina investigan continuamente en el desarrollo de equipos con mayor capacidad productiva y menor consumo eléctrico. Fruto de esta labor de investigación, en los últimos años los restaurantes en España se han podido dotar de:
• FreidorasLOV(Low Oil Volume): este tipo de freidora requiere aproximadamente un 40% menos de aceite y consume un 11% menos de electricidad que las freidoras de consumo eficiente que se instalaban hasta ahora. Se utiliza para freír patatas, productos de pollo y pescado.
• HighdensityUHC(UniversalHoldingCabinet): este equipo permite mantener algunos productos fritos en caliente para reducir el tiempo de servicio. En concreto, este nuevo modelo aumenta su capacidad un 50% a la vez que reduce el consumo de electricidad un 8% respecto al equipo anterior.
• Nuevostostadoresquereducenelconsumoeléctrico un 28% respecto a los tostadores anteriores.
Pero no todas las medidas de ahorro eléctrico pueden venir de la sustitución de equipos. Los empleados y la gerencia de los restaurantes tienen un papel fundamental en la gestión del consumo eléctrico. Por este motivo, el equipo multidisciplinar P de Planet elaboró en 2011 un Manual de Buenas Prácticas de Gestión Energética a la medida de los restaurantes McDonald’s en España.
Este Manual es un compendio de herramientas pensadas para facilitar la gestión diaria del consumo y sugiere comenzar recopilando los consumos eléctricos, para continuar con un auto-diagnóstico sobre cómo actúa el personal del restaurante en su día a día y detectar las posibles oportunidades de mejora. También cuentan con un horario de encendido y apagado de la maquinaria, que pueden adaptar en función de las horas de apertura de cada restaurante.
Junto a la edición del Manual se ha reforzado la formación en todos los niveles del desarrollo de los empleados, empezando por el personal de equipo. En su formación inicial se ha incluido un capítulo relacionado con la gestión energética, que también se ha incorporado
a los cursos de formación de encargados de restaurante. A pesar de dotar a los restaurantes de instalaciones que hagan más eficiente su consumo, y de formación y soporte al personal y gerencia de los mismos, hay que tener en cuenta que el consumo eléctrico está influido por numerosas variables, tales como la climatología local, el número de horas que el restaurante permanece abierto al público, así como el tamaño y superficie, el tipo de construcción y equipamiento del restaurante.
Desde 2009 se está monitorizando el consumo eléctrico de los restaurantes McDonald’s en España, recopilando información de las facturas en los casos en los que es posible, y calculando promedios para realizar extrapolaciones.
En la siguiente tabla se muestra la evolución en el consumo eléctrico promedio de todos estos restaurantes, franquiciados y propios, en los últimos años. Es importante resaltar que en los cuatro años en los que se ha realizado esta medición, el número de visitas a nuestros restaurantes ha aumentado un 21.3%, mientras que el consumo eléctrico promedio sólo ha aumentado un 4.6%, lo que demuestra un progreso en la eficiencia eléctrica.
El papel de los empleados en los restaurantes
(*) Cálculo de consumo eléctrico basado en facturación real y extrapolación posterior.
203.061,6
440.297
178.760,5
457.346438.687
181.616,4
470.906
199.664CONSUMOELÉCTRICOTOTALESTIMADOMCDONALD'SESPAÑA(MWh)(*)
CONSUMOELÉCTRICOANUALPROMEDIO(kWh/RTE)
104,9 127,2111,9 122,6TRANSACCIONESANUALES(MILLONES)
1,70 1,601,62 1,63EFICIENCIAENERGÉTICA(kWh/VISITA)
2009 2010 2011 2012
77
Además de estas medidas enfocadas a la disminución de consumo eléctrico, todos los restaurantes operados por la compañía y restaurantes franquiciados operados por joint ventures apoyan el desarrollo de energías renovables, mediante la adquisición de certificados REC. En concreto, durante los años 2011 y 2012 aproximadamente el 23% del total de la electricidad consumida por los restaurantes McDonald’s en España se ha vinculado con certificados de garantía de origen de la central hidroeléctrica de Ribarroja (Tarragona), gestionada por Endesa.
Los empleados desempeñan un papel fundamental en la gestión del Manual de Buenas Prácticas de Gestión Energética en los restaurantes
2011
45
.454,0
2012
45.993,8
Consumo eléctrico anual restaurantes operados por la compañía (MWh)
2011
22,8%
2012
22,7%
El agua es un recurso esencial para cada uno de los restaurantes, que la necesitan para mantener los niveles de calidad, servicio y limpieza, así como para preparar los productos y bebidas. Todos los restaurantes McDonald’s en España captan el agua que consumen de la red municipal. Las operaciones de los restaurantes McDonald’s también generan aguas residuales, por lo que el enfoque de la compañía en la gestión del agua incluye no sólo la cantidad de agua que se consume, sino también la calidad del agua vertida a la red pública.
Fruto del estudio realizado por el ERDDS y la consultora ECOFYS, ya referido, en los últimos años se han instalado en los restaurantes McDonald’s las siguientes medidas para optimizar el consumo de este escaso recurso:
• InodorosUrimat,querequierenmenoscantidad de agua para su limpieza gracias a su sifón especial, que también neutraliza los olores. Estos dispositivos de probada capacidad de ahorro de agua están instalados tanto en los aseos de clientes como en los aseos de los empleados.
• Grifosdeapagadoautomático,instaladosen todos los lavamanos.
• Reductoresdeflujoyaireadoresentodoslos lavamanos, que permiten reducir el flujo a 4.5 litros por minuto.
• Cisternasdedobledescarga,instaladastanto en los aseos de clientes como en los de empleados.
• Sistemadecalentamientodeaguacapazdesuministrar agua a 60ºC a todos los grifos empleando paneles termo solares.
• Aislamientodetodoelsistemadetuberíasde abastecimiento de agua caliente para mantener la temperatura entre los centros de calentamiento y los grifos.
• Separadordegrasasanterioralpuntodevertido a la red pública.
Gracias a la instalación de estos dispositivos, no sólo en los nuevos restaurantes, sino también en muchos de los remodelados desde 2008, el consumo promedio anual de agua en todos los restaurantes, franquiciados y propios, ha evolucionado como muestra la siguiente tabla:
Consumo responsable de agua
(*) Cálculo de consumo de agua basado en facturación real y extrapolación posterior.
930.853,1
2.293
701.824,5
1.581
857.798,9
2.072
777.636,5
1.834CONSUMOAGUAANUALPROMEDIOPORRESTAURANTE(m3)(*)
CONSUMOAGUATOTALESTIMADOMCDONALD'SESPAÑA(m3)
8,87 5,527,66 6,34CONSUMOAGUAPORVISITA(LITROS/VISITA)
2009 2010 2011 2012
79
En las últimas décadas, la cantidad de residuos producidos en los hogares europeos y españoles ha crecido notablemente. Más aún, de continuar este ritmo, se estima que para el año 2020 se generará un 45% más de los residuos producidos en 1995, según la OCDE.
Las administraciones públicas han identificado la prevención y la gestión de residuos como una de las principales prioridades de sus programas de actuación. El objetivo principal es desacoplar la generación de residuos del crecimiento de la actividad económica.
El compromiso ambiental de McDonald’s en materia de residuos se centra en realizar una correcta separación de residuos en origen, para gestionar cada una de las fracciones por medio del reciclado y la valorización, evitando de esta forma la disposición inadecuada en vertedero. El cumplimiento de este ambicioso objetivo va a depender en gran manera de la existencia de una infraestructura adecuada.
En la tabla adjunta se detalla el volumen de residuos generado por todos los restaurantes McDonald’s en España, franquiciados y propios, en el periodo 2010-2012:
Minimización de los residuos producidos en los restaurantes
(*) Supone el 100% de las materias primas compradas.
915
13.578
78%
42%
952
14.622
1.005
14.292PAPELYCARTÓN(tons)(*)
(tons)(*)
(tons)(*)
PE
448 57%916 996PET
(tons)(*)13,7 13%13,8 15,4ALUMINIO
(tons)>2.400 100%2.453 2.252ACEITECOCINAUSADO
(PROCEDENTEDECOCINA)(tons)1.540 0%1.578 1.632RESIDUOORGÁNICO
2010 2011 2012 % VALORIZACIÓN
La compañía apuesta por la mejora continua de la gestión medioambiental de su actividad empresarial
Los envases de venta de los productos son uno de los flujos de residuos más visibles para los clientes.JuntoconelproveedorHAVIGlobalSolutions la compañía continúa desarrollando innovaciones que le permitan minimizar el volumen total de esta fracción, mediante la aplicación de herramientas de ecodiseño.
Ecofilter es una aplicación que posibilita el estudio detallado de cada tipo de envase. Considera no solamente el peso del mismo, sino también una selección fundamentada del material. El objetivo es disponer de envases que utilicen la menor cantidad de materiales posible, y que en la medida de lo factible, éstos provengan de fuentes renovables. En el año 2008, el 86% del total de los envases fueron de papel o cartón, y este porcentaje ha aumentado anualmente hasta llegar al 90% en 2012.
El objetivo del envase de un producto alimentario es la protección del mismo. Por este motivo no siempre es recomendable utilizar un 100% de material reciclado, ya que la fibra reciclada es más corta y menos resistente. Es mucho más apropiado seleccionar la cantidad de material reciclado que se puede combinar con fibra virgen para dotar al envase del grado de resistencia necesario.
Los vasos y las bolsas de productos para llevar cuentan con un contenido de material reciclado entre el 40 y el 49%. Las servilletas proceden de material reciclado al 100%, mientras que las cajas de los sandwiches y del menú infantil cuentan con un 72% de contenido reciclado.
El objetivo de la compañía es que toda la fibra virgen utilizada en los envases de venta provenga de fuentes certificadas. En el año 2008, los envases utilizados por McDonald’s España tuvieron un 57% de fibras certificadas y este porcentaje ha ido aumentando anualmente hasta conseguir el 66% en 2012.
Algunos de los productos que se sirven en los restaurantes McDonald’s necesitan un envase de plástico por su propia naturaleza, aunque cada vez son menos. Ecofilter también ha permitido determinar una jerarquía de materiales no renovables, con el fin de seleccionar el de menor impacto ambiental para que todos los envases que aún tengan que ser de plástico sean del material más adecuado. Al reducir el número de materiales plásticos presentes en los envases se consigue ser más eficaz en su reciclado o valorización posterior.
En su apuesta por la mejora continua de la gestión medioambiental de su actividad empresarial, la compañía en España participa desde 1998, año en que entró en vigor la Ley 11/97 de Envases y Residuos de Envases, en el sistema de reciclado denominado “punto verde”, gestionado por Ecoembes (Sistema Integrado de Gestión aprobado en España). Con esta adhesión, McDonald’s garantiza la recogida selectiva de los envases y su posterior clasificación y reciclado. Paralelamente, la compañía presenta a Ecoembes una Declaración Anual de Envases puestos en el mercado. Este documento es auditado por empresas
Ecofilter: diseño ecológico de los envases de venta
81
independientes de reconocido prestigio internacional.
La compañía en España está adherida a los Programas Empresariales de Prevención (PEP) desde el año 2000 y, concretamente, al PEP vigente (2012-2014), por lo que sigue comprometida con la prevención en materia de envases.
Durante el periodo de reporte de esta Memoria, y en el marco del citado Plan Empresarial de Prevencion, McDonald’s España ha implantado las siguientes medidas, que se unen a las aplicadas en años anteriores:
• SustitucióndelvasodeheladoSundae,fabricado con PET por un nuevo vaso de PET con un contenido del 50% de reciclado (R-PET), lo que ha permitido ahorrar un total de 45.1 toneladas de PET.
• SustitucióndeplatodePSporotrodepapel con un contenido superior al 90% de reciclado.Haevitadolapuestaenelmercadodeuntotalde500kgdePS.
• Sustitucióndecajasdesándwichproducidascon fibra virgen certificada por otras nuevas cajas con un contenido de papel reciclado superior al 70%, lo que ha supuesto un ahorro de casi 109 toneladas de papel virgen.
La prioridad de la compañía es minimizar los residuos producidos en los restaurantes. Asimismo, McDonald’s España trabaja en diferentes opciones de reciclado para cada una de las fracciones de residuos. Esto incluye al cartón y el plástico generado en las cocinas, aceite de cocina usado y residuos peligrosos como los circuitos electrónicos y las pilas contenidas por algunos juguetes del menú infantil HappyMeal.
La adhesión de McDonald’s España al Sistema Integrado de Gestión Ecoembes permite que los restaurantes reciclen todo el cartón y plástico producido en las cocinas, entregándolo a la gestión municipal de las respectivas poblaciones donde se localizan.
Asimismo, McDonald’s España está adherida a la Fundación Ecotic y a Ecopilas para la gestión de los RAEE´s (Residuos de Aparatos Eléctricos y Electrónicos) y las pilas puestas en el mercado atravésdelosjuguetesdelHappyMeal,paraque sean convenientemente reciclados. Esto permite que cualquier cliente pueda entregar estos juguetes en un restaurante para que sea correctamente gestionado a través del sistema implantado por la compañía.
Durante el periodo de reporte de esta Memoria, gracias a la adhesión de McDonald’s España a ambos sistemas integrados de gestión, se ha posibilitado que se reciclen correctamente unos 9.3 millones de juguetes con circuito electrónico y aproximadamente unas 6.5 toneladas de pilas.
ElproveedorHAVILogisticscentralizaladistribución a todos los restaurantes en España. HAVILogisticscolaboraconMcDonald’sEspañapara mejorar la eficiencia ambiental alimentando su flota de distribución con combustibles alternativos como el biodiésel.
Pero no se trata de un biodiésel cualquiera, sino que procede del aceite de cocina utilizado por los restaurantes McDonald’s en España. De esta forma, se consigue cerrar el ciclo del reciclado del aceite de cocina. Este es retirado por gestores autorizados, se recicla produciendo
Además, el Sistema de Gestión Ambiental dispone de un procedimiento de actuación frente a derrames accidentales, que indica no sólo cómo proceder si la situación se produce, sino también la comunicación al Departamento de Medio Ambiente de McDonald’s España.
Durante el periodo de reporte de esta Memoria, dicho departamento no ha recibido ninguna información sobre la existencia de derrames accidentales.
Iniciativas de reciclaje
Gestión de derrames accidentales
biodiésel y, posteriormente, vuelve a los camionesdeHAVILogistics.
En 2010, se recogieron aproximadamente 2.400 toneladas de aceite usado. Más del 95% de este aceite usado se destina a la producción de biodiésel, como método de valorización.
La cantidad restante se destina a valorización energética. Los datos para 2011 y 2012 se indican en el siguiente cuadro:
2011
96,8%
2011
2.453
2012
2.
252
Aceite cocina reciclado (tons)
2012
98,5%
% destino biodiesel
83
McDonald’s España trabaja en las diferentes opciones de reciclado en cada una de las fracciones de residuos
Involucración en la comunidad
McDonald’s mantiene un firme compromiso en las comunidades
donde se asienta, ya que uno de los principales valores de la compañía es devolver a la sociedad parte de lo que de ella recibe. Esta involucración se
refleja en colaboraciones de distinta índole, como ayudas económicas, acciones de voluntariado y
cooperación con organizaciones culturales y sociales. De
una manera muy especial, McDonald’s España
respalda las causas sociales a favor de la infancia, a través de
la Fundación Infantil Ronald McDonald®.
85
Involucración en la comunidad
Como parte de los compromisos de McDonald’s con la sociedad española y su responsabilidad para devolver a la comunidad parte de lo que de ella recibe, un eje clave dentro de la responsabilidad social corporativa de la compañía es el respaldo a la Fundación Infantil Ronald McDonald.
La Fundación Infantil Ronald McDonald es una institución sin ánimo de lucro, con autonomía propia, independiente y apolítica, cuyo objetivo es la construcción y mantenimiento de las Casas Ronald McDonald®.
Las Casas Ronald McDonald son “hogares fuera del hogar” para familias con niños enfermos que deben desplazarse de sus domicilios habituales para recibir tratamiento médico de larga duración. La estancia en las Casas Ronald McDonald es totalmente gratuita para las familias y el ingreso en la Casa se hace por recomendación médica, tipología de la enfermedad y estado anímico de la familia completa. Cada Casa Ronald McDonald es una residencia que cuenta con habitaciones individuales, cocinas, y una serie de servicios comunes, donde los niños tienen la oportunidad de sentirse “como en casa” y los padres pueden llevar una vida familiar lo más parecida a la normalidad. Las Casas permiten mantener la intimidad familiar, y también facilitan la interacción de las familias, para que compartan entre ellas situaciones y vivencias por las que están pasando.
Expertos y médicos aseguran que estas Casas velan por la calidad de vida del niño enfermo, manteniendo su estructura familiar y la amistad entre los pequeños, atendiendo a su desarrollo y estimulando su participación en actividades lúdicas pensadas para ellos y, por tanto, contribuyen a paliar el impacto de su enfermedad. Con las Casas Ronald McDonald se atiende al derecho de los niños hospitalizados de tener a sus padres cerca, establecido por la Carta Europea de los Derechos de los Niños Hospitalizados.
Las Casas Ronald McDonald ofrecen a las familias un programa de actividades que incluye talleres, excursiones, eventos, etc. con el fin de ocupar el tiempo libre de forma amena. La planificación de estas actividades tiene en cuenta a los niños y a sus familias, para lo cual se trata de conocer sus intereses, deseos y necesidades, y motivarlos para la participación en las actividades. Para hacerlo es muy importante la figura del voluntario, que tiene como función la dinamización y motivación en la participación de las actividades y fomenta que las familias se sientan unidas para afrontar las circunstancias de forma más favorable.
La Fundación Infantil Ronald McDonald
La primera Casa Ronald McDonald de España se abrió en 2002 en Barcelona, en lasproximidadesdelHospitalVallD´Hebron,ytiene capacidad para acoger hasta 15 familias, incluyendo una habitación para personas discapacitadas. En febrero de 2012 se inauguró la Casa Ronald McDonald de Málaga, ubicada enelrecintohospitalariodelHospitalMaternoInfantil, que contó con una inversión de dos millones de euros por parte de la Fundación, y que permite acoger hasta 14 familias de niños en tratamiento médico. La Casa Ronald McDonald de Málaga fue galardonada en la IVedicióndelosPremiosMarketingMálaga2012 con el Premio a la mejor Acción de RSC (Responsabilidad Social Corporativa), que otorgaelClubdeMarketingMálaga.
Desde su apertura, ambas casas han recibido más de 2.500 ingresos de familias, con una duración media de estancia por familia de 13 días. A lo largo de estos años, 719 familias distintas se han alojado en las Casas Ronald McDonald, lo que les ha supuesto un ahorro medio por familia de 4.500 euros aproximadamente.
La Casa Ronald McDonald de Valencia, la tercera Casa en España, inaugurada en febrero de 2013, está ubicada dentro del recintohospitalariodelHospitalUniversitariiPolitécnic de Valencia. Con capacidad para acoger gratuitamente a 16 familias, cuenta con 1.588 m2 distribuidos en tres plantas, con unas completas instalaciones pensadas para la comodidad de las familias y menores alojados en ella.
Asimismo, ya se está trabajando en la construcción de la Casa Ronald McDonald deMadrid,dentrodelrecintodelHospitalUniversitario Pediátrico Niño Jesús, cuya apertura está prevista para principios de 2014, y que será la de mayores dimensiones, dado que contará con 24 habitaciones, 3 plantas y más de 3.000 m2.
Cuando todas las Casas Ronald McDonald se encuentren en funcionamiento se contará con un total de 69 habitaciones, que podrían atender las necesidades de unas 1.000 familias al año en España.
Casas Ronald McDonald en España
87
La Fundación Infantil Ronald McDonald cuenta con tres Casas Ronald McDonald ubicadas en Barcelona, Málaga y Valencia que acogen a familias con niños enfermos. En 2014 se abrirá otra en el recinto del hospital Niño Jesús en Madrid
En España, el principal donante de la Fundación Infantil Ronald McDonald es el Sistema McDonald’s (compañía, franquiciados, empleados y proveedores). Esta contribución sirve de nexo entre todos ellos y afianza el compromiso y sentimiento de integración en la comunidad.
El principal apoyo de McDonald’s España a la Fundación se traduce en la aportación del 0,1% de las ventas anuales de todos los restaurantes a esta institución. Esta colaboración es la principal fuente de ingresos de la Fundación.
Asimismo, la compañía contribuye con la recaudación de la celebración de la jornada benéficaMcHappyDay®ydelasurnashabilitadas en los restaurantes McDonald’s. Cada uno de los restaurantes cuenta con, al menos, una o varias urnas junto al mostrador, en la que los clientes pueden hacer sus aportaciones. La recaudación se destina a la Fundación.
Por otro lado, existen grupos de apoyo a la Fundación, formados por empleados de las oficinas corporativas que ofrecen desinteresadamente su tiempo en el desarrollo de iniciativas de captación de recursos, además de servir para el fomento de la difusión de los fines de la Fundación.
Del mismo modo, los franquiciados colaboran puntualmente con la organización de eventos locales para difundir la labor de la Fundación Infantil Ronald McDonald.
Además de la contribución económica, McDonald’s España aloja en sus oficinas al equipo de gestión de la Fundación Infantil Ronald McDonald y todos los departamentos y proveedores ofrecen una colaboración constante y voluntaria.
Colaboración de McDonald’s con la Fundación Infantil Ronald McDonald
En el siguiente cuadro se muestran las cantidades destinadas a la Fundación Infantil Ronald McDonald por el 0,1% de las ventas de los restaurantes McDonald’s en España:
El siguiente cuadro refleja lo recaudado por las donaciones que se depositan en las urnas existentes en los restaurantes McDonald’s en España:
Cantidades recaudadas por el 0,1% de las ventas de restaurantes para la Fundación
833.521,02€
2010
898.939,16€2011
2012922.286,73€
239.109,98€
2010
225.687,91€2011
2012231.459,14€
89
McHappyDayesunajornadasolidaria,quesecelebra el viernes más próximo al Día Mundial del Niño (20 de noviembre). Durante la misma, todo lo que se recauda por la venta de Big Mac® se destina a la Fundación Infantil Ronald McDonald.
Los empleados de McDonald’s, sean de oficinas o de restaurantes, dedican su jornada laboral a colaborar con la venta solidaria, tanto de hamburguesa Big Mac, así como de artículos destinados para el acto benéfico.
En 2011 se ofrecía una bolsa reutilizable, cuyo diseño se eligió por los miembros del grupo de voluntarios de apoyo de McDonald’s España; y en 2012 se ofrecieron dos peluches, un hipopótamo y una vaca, que serán los primeros de una colección que se completará en los siguientes años.
Recaudación por McHappy Day
Todos los restaurantes McDonald’s en España donan el 0,1% de las ventas diarias a la Fundación Infantil Ronald McDonald para respaldar proyectos de causa social
Recaudación del evento McHappy Day en España
340.000€
2010
324.267€2011
2012308.731€
La Fundación Infantil Ronald McDonald mantiene acuerdos de colaboración con otras fundaciones o con entidades privadas.
En este sentido, se encuentra el programa “Adopta una habitación”, mediante el cual las entidades que colaboran se comprometen a aportar una cantidad anual con la que cubren todos los gastos de todas las familias que se alojan en una habitación determinada de una Casa Ronald McDonald durante un año. De esta forma, las Casas pueden cubrir sus gastos de mantenimiento de forma independiente y asegurando así su autonomía y solvencia económica, permitiendo que otros ingresos de la Fundación sean destinados a la construcción de nuevas Casas. A través de este programa una empresa aporta 15.000 euros para adoptar una habitación en una Casa Ronald McDonald y recibe a cambio una presencia destacada dentro de la Casa y la posibilidad de que sus empleados puedan participar en las actividades de la Casa.
En2011,HAVILogistics,principalproveedorlogístico de McDonald’s en España, ha adoptado una habitación en la Casa Ronald McDonald de Barcelona y, un año más tarde, en la Casa Ronald McDonald de Málaga.
En 2012, Inbisa, empresa constructora de dos Casas Ronald McDonald, colaboró con la Casa Ronald McDonald de Málaga adoptando una habitación.
Asimismo, la Fundación Infantil Ronald McDonald participa en la Convención Europea de ACN, la mayor empresa del mundo de venta directa de servicios de telefonía. En la última ocasión participaron más de 15.000 personas en el evento, y la Fundación colaboró con varios voluntarios, empleados de McDonald’s, recaudando dinero con pequeñas urnas, además de realizar una presentación para los participantes. Esto permitió recaudar más de 27.000 euros en beneficio de la Casa Ronald McDonald de Barcelona, así como extender el conocimiento de la Fundación.
Además, la Fundación Infantil Ronald McDonald participa en actividades de carácter benéfico, comolas24HorasFord,realizadaenjuliode2012 y gracias a la cual se recaudaron un total de 18.000 euros destinados a la Casa Ronald McDonald de Barcelona.
Igualmente, en septiembre de 2012, la Fundación ha participado en la gran subasta final de la iniciativa Penguin Madrid 2012, puesta en marcha por Faunia. La recaudación de 4.000 euros, obtenida en la subasta de tres pingüinos gigantes diseñados por importantes diseñadores españoles se dedicará a la creación y mantenimiento de la Casa Ronald McDonald de Madrid.
A estas iniciativas se suman otras, como los Torneos solidarios de Golf celebrados en Málaga en 2011 y Barcelona en 2012, los “Premios Solidarios del Seguro 2012”, en los
Otras vías de financiación de la Fundación
9191
que la Fundación Infantil Ronald McDonald recibió un premio de 4.500 euros. Asimismo, el American Club of Madrid organizó una gala benéfica en Madrid a favor de la futura Casa Ronald McDonald de Madrid, en la que se recaudó unos 16.000 euros.
Uno de los proyectos de colaboración más notorios que ha firmado la Fundación en los últimos años ha sido el proyecto de Geotermia con la Fundación Elecnor. Así, esta última colaborará con la futura Casa Ronald McDonald de Madrid a través de una donación de 300.000
euros y el diseño y puesta en marcha de un proyecto de eficiencia energética para la Casa, realizado por la Cátedra Fundación Elecnor de Energías Renovables y Eficiencia Energética de la Escuela Técnica Superior de Ingenieros Industriales de la Universidad Politécnica de Madrid.
Gracias a este acuerdo, las instalaciones de la Casa Ronald McDonald de Madrid contarán con las tecnologías más eficientes en:
• Produccióndeaguacalientesanitariaatravés de instalación solar térmica y apoyo a través de bomba de calor geotérmica.
• Produccióndeaguacalienteyfríaparalaclimatización mediante bombas de calor geotérmicas.
• Produccióndeelectricidadmediantepanelesfotovoltaicos.
La Fundación Infantil Ronald McDonald mantiene acuerdos de colaboración con diversas organizaciones en el ámbito de la infancia
Además de su colaboración con la Fundación Infantil Ronald McDonald, y en línea con el espíritu de integración en la comunidad, la compañía lleva a cabo otras actividades solidarias, culturales y deportivas a través de sus restaurantes.
En lo referente a las actividades de carácter social, destacan la organización de mercadillos solidarios, maratones y conciertos para asociacionescontraelcánceryelpárkinson,así como las colaboraciones con asociaciones como ATECEA y ASPACE dirigidas a la atención a enfermos con daños cerebrales. En cuanto a actividades deportivas, se ha colaborado con numerosas ligas y torneos locales, tanto de fútbol como de baloncesto. Además, se han impulsado, a través de distintos torneos, deportes como la gimnasia rítmica, el tenis, la natación o el ciclismo.
En relación a las actividades culturales, se ha colaborado en concursos radiofónicos, talleres de manualidades, certámenes literarios, campeonatos de baile de salón, destacando la XIXJornadasInternacionalesdeMagia.
En todas estas acciones tienen una importante participación los restaurantes McDonald’s, tanto de franquicia como de compañía.
Entre 2011 y 2012 se han identificado 643 actividades realizadas por los restaurantes, desglosadas de la siguiente manera: 299 deportivas, 238 culturales y 106 solidarias.
Iniciativas corporativas de McDonald’s de integración en la comunidad
Asimismo, se han realizado colaboraciones e inversiones, que en 2011 ascendieron a 98.101,46 euros, y en 2012 a 200.876,61 euros:
Por otra parte, se llevan a cabo diversas actividades orientadas a promover la actividad física y los estilos de vida saludable. Además del patrocinio de grandes eventos, a los que ya nos hemos referido en otros capítulos, como los Juegos Olímpicos, la Eurocopa y la Copa Mundial de la FIFA, en 2011 los restaurantes McDonald’s de la Comunidad de Madrid han seguido patrocinando, por tercer año consecutivo, la “Copa ABC 2011”, un torneo basado en el modelo de las competiciones colegiales americanas, en la que en el año 2011 han participado 48 equipos masculinos
Patrocinios locales de los restaurantes McDonald’s propios 2011-2012
85
100ACTIVIDADESDEPORTIVAS
ACTIVIDADESCULTURALES
35ACTIVIDADESSOLIDARIAS
2011
153
199
71
220TOTAL 423
2012
93
y 30 femeninos de 50 colegios madrileños. Además, como cierre de esa temporada, en el mes de mayo se celebró el “McDonald’s All Star Colegial 2011”, el partido de las estrellas del baloncesto colegial madrileño, así como los Concursos de Triples y Entradas a Canasta y la “PequeCopa”,laCopaColegialdeMinibasket.
McDonald’s España alcanzó en 2011 un acuerdo con la Federación Española de Familias Numerosas (FEFN), en virtud del cual este colectivo se beneficia de un 10% de descuento en los pedidos de productos McDonald’s en los restaurantes adheridos al Plan + Familia de la FEFN. Con esta colaboración McDonald’s España refuerza su compromiso con las familias.
Además del distintivo colocado en los restaurantes adheridos, la FEFN informó de esta adhesión mediante su página web www.familiasnumerosas.org, el newsletter “La Familia al Día”, e-mailing a las asociaciones, una guía de ventajas para el asociado, etc.
AnexosAnexo ISobre esta Memoria y datos de la compañía
Anexo IIPolíticas y estándares, asociaciones y reconocimientos
Anexo IIIRelaciones con los grupos de interés
Anexo IVIndicadores GRI
Anexo VAvances conseguidos 2011-2012 y objetivos para los próximos años 2013-2015
Anexo VIInforme de verificación
95
La presente Memoria incluye información relativa al año 2012, si bien se han incluido, en los datos en que puede resultar interesante observar la evolución y tendencias, datos correspondientes a años anteriores. Supone la continuación de la anterior Memoria, correspondiente al año 2010.
Se mantiene el ciclo bienal de presentación de Memorias, periodicidad que se considera suficiente para mantener la información actualizada en búsqueda de mayor transparencia. La Memoria cubre las actividades desarrolladas y los servicios prestados por McDonald´s Sistemas de España, Inc., Sucursal en España.
La información empleada en esta Memoria proviene de fuentes propias de McDonald’s Sistemas de España, Inc., Sucursal en España. Los métodos de valoración empleados son los mismos que en la Memoria del año 2010, por lo que no ha resultado necesario reexpresar información incluida en aquella.
La Memoria se ha elaborado ajustándose en la medida de lo posible a la Guía para la elaboración de Memorias de Sostenibilidad de GRI, versión 3.0, si bien, aunque sin adaptarse u obedecer estrictamente a la estructura de ésta. En aplicación del principio de exhaustividad recogido en dicha Guía, la Memoria pretende informar sobre todos aquellos indicadores que se consideran aplicables. Para la definición de los umbrales de materialidad (otro de los principios de la Guía) se han tenido en cuenta factores como la misión, visión, valores y estrategia de McDonald’s, y especialmente las necesidades y expectativas de sus grupos de interés. En relación con éstas, se ha valorado la repercusión e impacto económico, social y ambiental en los grupos de interés de las actividades internas y externas de la compañía relacionadas con ellas y se ha determinado cuáles son las prioritarias.
McDonald’s Sistemas de España, Inc., Sucursal en España ha previsto verificar la presente Memoria en 2013. El nivel aplicado por la Organización es el C. El Organismo Verificador previsto es SGS ICS Ibérica, S.A., entidad independiente de McDonald’s Sistemas de España, Inc. Sucursal en España. El Informe de Verificación Externa se incluye como Anexo VI en la presente Memoria.
McDonald’s dispone de establecimientos en 119 países, si bien esta Memoria se refiere solo a McDonald’s Sistemas de España, Inc., Sucursal en España, domiciliada en la calle Somera, 5, Edificio Margarita, Urbanización la Florida, 28023, Madrid, España. No obstante, también se hace mención al resto de empresas que forman parte del grupo McDonald’s en España.
En cuanto a la estructura operativa, McDonald’s cuenta con restaurantes propios y restaurantes franquiciados, que comparten la visión y los objetivos de negocio. La red de franquicias está representada por 138 franquiciados que gestionan aproximadamente el 80% de los restaurantes.
• McDonald’sSistemasdeEspañaInc.,SucursalenEspaña es la Sucursal en España de la sociedad de nacionalidad estadounidense (McDonald’s Sistemas de España Inc.), creada en escritura otorgada el 29 de junio de 1988 ante el notario de Madrid, D. Antonio Escribano Serrano, con el número 2.465 de protocolo y está domiciliada en Madrid, calle Somera, 5. Se encuentra inscrita en el Registro Mercantil de Madrid, al tomo 8837 general, 7674 de la sección 3ª del libro de sociedades, folio 84, hoja número 84.467.
En relación con el resto de sociedades del grupo en España, hemos de mencionar las siguientes:
• RestaurantesMcDonald’s,S.A.,participaendossociedades Joint Ventures con dos franquiciados del Sistema McDonald’s en España, Canarisur de Restauración, S.L., en la que participa con un 70,92% y la sociedad Consorcio de Tenerife, S.L., de la que es propietaria del 71,59%. Los datos referentes a estas Joint Ventures han sido incluidos en la información proporcionada en esta Memoria.
Asimismo, Restaurantes McDonald’s, S.A. es propietaria del 100% de la sociedad McDonald’s (Gibraltar) Limited, así como de Consorcio de Islas del Sur, S.L. (Sociedad Unipersonal).
• MapelSpain2012,S.L.,sociedadcreadaen2012,como consecuencia de una reorganización interna del grupo de empresas McDonald’s y participada por dos empresas del grupo. La creación de Mapel Spain 2012 responde a necesidades de reestructuración del grupo a nivel internacional y su actividad comprende la tenencia y compra venta de bienes inmuebles.
La compañía en el territorio español divide su mercado en tres Regiones, Región Centro – Norte, Región Sur y Región Este, en las que distribuye sus más de 400 restaurantes. Cada una de esas Regiones incluye las siguientes zonas geográficas:
Sobre esta Memoria Datos de la compañía
Anexo I
97
Datos de contacto
• RegiónCentro-Norte:restaurantesdeMadrid,Castilla-LaMancha,CastillayLeón,Galicia,Asturias, Cantabria y Extremadura.
• RegiónSur:restaurantesdeAndalucía,Murcia,Canarias,AlicanteyCeuta.
• RegiónEste:restaurantesdeCataluña,Aragón,Valencia,PaísVasco,Navarra,LaRiojayBaleares.
El valor económico directo generado y distribuido por McDonald’s España en los últimos tres años se refleja en el siguiente cuadro basado en su estructura empresarial con el agregado de datos extraídos de las cuentas anuales (cifras expresadas en miles de euros) de las compañías que forman el grupo McDonald’s en España, cuya veracidad queda acreditada mediante las auditorías anuales realizadas por una firma de reconocido prestigio.
Teresa Rincón, Directora de Relaciones ExternasTel.: (+34) 91 566 41 00E-mail: [email protected]’s Sistemas de España, Inc., Sucursal en EspañaC/Somera, 5. Edificio Margarita. Urbanización La Florida. 28023 Madrid
La compañía en España viene experimentando una tendencia al alza positiva en cuanto a facturación. Asimismo, no ha recibido ninguna ayuda financiera de instituciones públicas, exceptuando las subvenciones en materia de formación indicadas en el capítulo “Empleo y desarrollo profesional” de esta Memoria.
Todas las marcas, logos y denominaciones comerciales son propiedad de McDonald’s International Property Company, Ltd. y McDonald’s Corporation, entre ellas: McDonald’s®,McAuto®,BigMac®,HappyMeal™,McMenú®,McCafé®,personajeRonaldMcDonald®,McNuggets®depollo,logotipoArcosDorados®,logotipoMcHappyDay®, logotipo de Salad Plus®, i’m lovin’it®, Fundación Infantil Ronald McDonald®, Casa Ronald McDonald® de Barcelona y Casa Ronald McDonald® de Málaga.
McDonald’s España
69.936
89.609
64.496
82.067
68.681
87.895GASTOSDEPERSONAL
SUELDOS Y SALARIOS
535927 945INDEMNIZACIONES
19.13816.644 18.269SEGURIDAD SOCIAL Y OTROS GASTOS
50.963 58.716APROVISIONAMIENTOS
212.777155.725 185.360OTROSGASTOSDEEXPLOTACIÓN(ARRENDAMIENTOS,PUBLICIDAD,OTROSSERVICIOS)
215.802 234.128IMPORTEDELACIFRADENEGOCIOS
212.907153.288 186.260OTROSINGRESOSDEGESTIÓN(ROYALTIES,SERVICIOSDIVERSOS...)
240.569
62.023
2010 2011 2012
Políticas y estándares
1. Política de Compras
2. Código de Conducta para Proveedores
3. Programa de Responsabilidad Social Corporativa de Proveedores
4. Programa de Aseguramiento de la Calidad en el sector Agrícola y Ganadero (McDonald´s Agricultural Assurance Program” - MAAP)
5. Supplier Quality Management System (SQMS): directrices para los proveedores en materia de calidad y seguridad alimentaria de los procesos de producción
6. Golden Arches Code
7. GuíaGlobaldeMarketingparaNiños
8. Código PAOS (Código de Autorregulación de Publicidad de Alimentos y Bebidas dirigida a Menores)
9. EU Pledge (Código de Autorregulación Europeo de Comunicación a Menores)
10. Programa “Testigos de Calidad”
11. Programa “Puertas Abiertas”
12. Normas de Conducta en los Negocios
13. Integrity Global Corporate Compliance
14. Gobernanza corporativa de McDonald’s Corporation: Misión, Valores, Guías y Políticas y Códigos de Conducta
15. Programa Environmental Score Card
16. Manual de Buenas Prácticas de Gestión Energética para restaurantes
17. Programas Empresariales de Prevención (PEP) 2012-2014
18. Programa de certificación y ecoetiquetado para el pescado de la organización internacional Marine Stewardship Council (MSC)
19. Certificación café sostenible Rain Forest Alliance
20. Programa INSERTA de la Fundación ONCE
Políticas y estándares, asociaciones y reconocimientos
Anexo II
21. Plan de Igualdad en los Convenios
22. Plan curricular de Formación McDonald’s
23. Propuesta de Valor al Empleado (PVE)
24. Plan Concilia
25. Política Ambiental
a. Sistema de Gestión Ambiental (SGA)
b. Manual de Buenas prácticas de gestión energética en los restaurantes
26. Política de envases y embalajes
27. Plan Empresarial de Prevención (PEP)
28. Políticadepackagingsostenible
a. Colaboración con FSC (Forest Stewardship Council) para el suministro de papel procedente de bosques sostenibles
b. Colaboración con PEFC (Programme for Endorsement of Forest Certification)
Los códigos de conducta y los principios de McDonald’s Corporation están disponibles en la web corporativa a nivel mundial en el apartado de Gobernanza Corporativa, en el epígrafe de Guías y Políticas y Códigos de conducta www.aboutmcdonalds.com/mcd/ investors/corporate_governance.html.
99
Asociaciones a las que pertenece
1. FEN: Fundación Española de la Nutrición (McDonald’s España es Patrono Fundador desde 1990)
2. Fehrcarem: Asociación de Cadenas de Restauración Moderna
3. AECOC: Asociación Española de Codificación Comercial, que nació para impulsar la introducción en España del código de barras, y que ofrece servicios en diversos temas relacionados con el sector de la restauración (Horeca)
4. Autocontrol: Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial. Organismo de consulta para el cumplimiento del Código PAOS (Publicidad de alimentación y bebidas dirigida a niños)
5. AEA: Asociación Española de Anunciantes
6. Asociación Española de Franquiciadores: asociación profesional que acoge a las principales compañías franquiciadoras
7. Ecoembes: sociedad anónima sin ánimo de lucro, cuyo objeto social es el diseño y organización de un Sistema Integrado de Gestión (SIG), encaminado a la recogida selectiva y recuperación de residuos de envases para su posterior tratamiento, reciclado y valorización
8. Fundación Ecotic: entidad que gestiona los RAEE (Residuos de Aparatos Eléctricos y Electrónicos)
9. Ecopilas: organización que asegura que las pilas puestas en el mercado son convenientemente recicladas
Certificaciones y Reconocimientos
1. Certificación Q de Calidad Turística concedida por el Instituto de la Calidad Turística Española (ICTE)
2. Certificado EFR (Empresa Familiarmente Responsable) que otorga la Fundación MasFamilia
3. Certificación “Top Employer”
4. “Empresa Ability” en los premios “Telefónica Ability Awards 2012”
CONSUMIDORES
EMPLEADOS
PROVEEDORES
FRANQUICIADOS
• Calidaddelosproductos
• Conveniencia(ubicación,rapidezservicio,limpieza)
• Cordialidadyeficiencia(hospitalidad)
• Variedadenelmenú
• Informaciónnutricionaldelosproductos
• Asequibilidad
• Transparencia
• Formaciónydesarrolloprofesionalyposibilidadesdecarrera
• Buenentornolaboralyatenciónasusopiniones
• Comunicacióninternaparafacilitareldesempeñodesuscompetencias
• ProveerproductosyserviciossegúnrequisitosyestándaresdeMcDonald’s
• Mantenerrelacioneslargoplazoconbeneficiomutuo
• Comunicaciónparalaimplantacióndeiniciativasymejorasenlosrestaurantes
• Información,apoyoyformaciónporpartedelosdistintosDepartamentosdeMcDonald’s
• Compartirvisiónyobjetivosparabeneficiomutuo
CONTINUO
BIMESTRAL
CONTINUO
BIMESTRAL
ANUAL
ANUAL
ANUAL
CONTINUO
ANUAL
BIANUAL
BIMESTRAL
CONTINUO
CONTINUO
CONTINUO
CONTINUO
BIMESTRAL
CONTINUO
CONTINUO
SEMESTRAL
CONTINUO
CONTINUO
Herramientas implantadas por la compañia Frecuencia
Necesidades y expectativas identificadas en cada uno de los grupos en relación a la compañía
Relaciones con los grupos de interés
Anexo III
Panel de Consumidores Crest /Corporate Brand barometer/ Brand Audit/ Fast track
Estudios de entorno y competencia
CSR/ Balanced Lifestyle informe europeo
Servicio de Atención al Consumidor: teléfono (902107803)Hojas reclamaciones, tarjetas respuesta, email, web corporativa
Visitas cliente misterioso
Formulario Atención Consumidor en web corporativa
Testigos de Calidad, visitas institucionales a proveedor hamburguesas
Web y redes sociales
Sesiones de trabajo empleados y personal de gerencia restaurantes
Participación empleados en grupos de trabajo y proyectos prioritarios
Reuniones para desarrollo del Plan de Marketing/Comunicación
Encuesta de opinión
Teléfono de atención al empleado/ prevención del acoso
Comité de Seguimiento Plan de Igualdad
Sugerencias y opiniones de empleados
Herramientas comunicación interna: portal Ourlounge, Nabit (Bundles, McAcción)
Herramientas evaluación rendimiento (PDS)
Reuniones con Dpto Compras y grupo de trabajo del Plan de Ejecución del Plan de Marketing
Encuesta de opinión franquiciados
Canales de comunicación para implementar iniciativas en los restaurantes: NABIT (Bundles, McAcción)
Participación en Asambleas COOP para información y aprobación iniciativas de Marketing/Comunicación
101
AUTORIDADES
INSTITUCIONES Y ORGANIZACIONES EMPRESARIALES
MEDIOS DE COMUNICACIÓN
• Informaciónsobrelacompañíaysusmétodosdetrabajo
• Creacióndeempleo:dinamizacióndelaszonasenlasqueseimplanta
• Disminucióndeimpactosambientales
• Seguridadalimentaria
• Transparencia
• Diálogoconinstitucionesenlosdiversosámbitosdelaactividadempresarial(Empleo,Economía,Social,Sanidad)
• Transparencia
• InformaciónenlanzamientosdeproductoseiniciativasdeMarketing
• Informaciónsobrelacompañíaysuactividadempresarial
CONTINUO
CONTINUO
CONTINUO
CONTINUO
CONTINUO
CONTINUO
CUATRIMESTRAL
Herramientas implantadas por la compañia Frecuencia
Necesidades y expectativas identificadas en cada uno de los grupos en relación a la compañía
Reuniones uno a uno
Testigos de calidad
Reuniones y encuentros institucionales con participación de directivos y franquiciados
Participación en asociaciones sectoriales
Participación en congresos de nutrición y foros de sanidad
Comunicados de prensa y actos informativos diversos
Documentos informativos para stakeholders/grupos de interés
1. ESTRATEGIA Y ANÁLISIS
2. PERFIL DE LA ORGANIZACIÓN
3. PERFIL DE LA MEMORIA
1.1. Declaracióndelmáximoresponsabledelatomadedecisionesdelaorganización(directorgeneral,presidenteopuestoequivalente)sobrelarelevanciadelasostenibilidadparalaorganizaciónysuestrategia
2.1. Nombredelaorganización
2.2. Principalesmarcas,productosy/oservicios
2.3. Estructuraoperativadelaorganización,incluidaslasprincipalesdivisiones,entidadesoperativas,filialesynegociosconjuntos(jointventures)
2.4. Localizacióndelasedeprincipaldelaorganización
2.5. NúmerodepaísesenlosqueoperalaorganizaciónynombredelospaísesenlosquedesarrollaactividadessignificativasolosqueseanrelevantesespecíficamenteconrespectoalosaspectosdesostenibilidadtratadosenlaMemoria
2.6. Naturalezadelapropiedadyformajurídica
2.7. Mercadosservidos(incluyendoeldesglosegeográfico,lossectoresqueabasteceylostiposdeclientes/beneficiarios)
2.8. Dimensionesdelaorganizacióninformante
2.9. CambiossignificativosduranteelperiodocubiertoporlaMemoriaeneltamaño,estructuraypropiedaddelaorganización
2.10.Premiosydistincionesrecibidosduranteelperiodoinformativo
3.1. PeríodocubiertoporlainformacióncontenidaenlaMemoria
3.2. FechadelaMemoriaanteriormásreciente(silahubiere)
3.3. CiclodepresentacióndeMemorias(anual,bienal,etc)
3.4. PuntodecontactoparacuestionesrelativasalaMemoriaosucontenido
3.5. ProcesodedefinicióndelcontenidodelaMemoria
3.6. CoberturadelaMemoria
3.7. ExistenciadelimitacionesdelalcanceocoberturadelaMemoria
3.8. Labaseparaincluirinformaciónenelcasodenegociosconjuntos(jointventures),filiales,instalacionesarrendadas,actividadessubcontratadasyotrasentidadesquepuedanafectarsignificativamentealacomparabilidadentreperiodosy/oentreorganizaciones
3
96-97
96-97
96-97
33-36
5
96-97
96-97
6
96-97
6
96-97
6
96-97
6
96-97
99
96-97
106-109
Capítulo PáginaApartado de la Guía GRI (versión 3.1)
Indicadores GRI
Anexo IV
Mensaje de la Presidenta y Directora General de McDonald’s España
Anexo V
Anexo I Sobre esta Memoria
Anexo I Sobre esta Memoria
Productos y estilos de vida equilibrados.
Nuestra Compañía
Anexo I Sobre esta Memoria
Anexo I Sobre esta Memoria
Nuestra Compañía
Anexo I Sobre esta Memoria
Anexo I Sobre esta Memoria
Nuestra Compañía.
Anexo I Sobre esta Memoria
Nuestra Compañía.
Anexo I Sobre esta Memoria
Nuestra Compañía.
Anexo I Sobre esta Memoria
Anexo II Políticas y Estándares, Asociaciones y Reconocimientos
Anexo I Sobre esta Memoria
103
3. PERFIL DE LA MEMORIA
4. GOBIERNO Y COMPROMISOS DE PARTICIPACIÓN DE LOS GRUPOS DE INTERÉS
3.10. Descripcióndelefectoquepuedatenerlareexpresióndeinformaciónpertenecienteamemoriasanteriores,juntoconlasrazonesquehanmotivadodichareexpresión(porejemplo,fusionesyadquisiciones,cambioenlosperiodosinformativos,naturalezadelnegocio,ométodosdevaloración)
3.11. Cambiossignificativosrelativosaperiodosanterioresenelalcance,lacoberturaolosmétodosdevaloraciónaplicadosenlaMemoria
3.12. TablaqueindicalalocalizacióndeloscontenidosbásicosenlaMemoria
3.13. PolíticayprácticaactualenrelaciónconlasolicituddeverificaciónexternadelaMemoria
4.1. Laestructuradegobiernodelaorganización,incluyendoloscomitésdelmáximoórganodegobiernoresponsabledetareastalescomoladefinicióndelaestrategiaolasupervisióndelaorganización
4.2. Hadeindicarsesielpresidentedelmáximoórganodegobiernoocupatambiénuncargoejecutivo(ydeserasí,sufuncióndentrodeladireccióndelaorganizaciónylasrazonesquelajustifiquen)
4.3. Enaquellasorganizacionesquetenganunaestructuradirectivaunitaria,seindicaráelnúmeroyelsexodemiembrosdelmáximoórganodegobiernoqueseanindependientesonoejecutivos
4.4. Mecanismosdelosaccionistasyempleadosparacomunicarrecomendacionesoindicacionesalmáximoórganodegobierno
4.6. Procedimientosimplantadosparaevitarconflictosdeinteresesenelmáximoórganodegobierno
4.8. Declaracionesdemisiónyvaloresdesarrolladasinternamente,códigosdeconductayprincipiosrelevantesparaeldesempeñoeconómico,ambientalysocial,yelestadodesuimplementación
4.9. Procedimientosdelmáximoórganodegobiernoparasupervisarlaidentificaciónygestión,porpartedelaorganización,deldesempeñoeconómico,ambientalysocial,incluidosriesgosyoportunidadesrelacionadas,asícomolaadherenciaocumplimientodelosestándaresacordadosanivelinternacional,códigosdeconductayprincipios
4.13. Principalesasociacionesalasquepertenezca(talescomoasociacionessectoriales)y/oentesnacionaleseinternacionalesalasquelaorganizaciónapoya
4.14.Relacióndegruposdeinterésquelaorganizaciónhaincluido
4.15. Baseparalaidentificaciónyseleccióndegruposdeinterésconlosquelaorganizaciónsecompromete
96-97
96-97
60-61
12
13
96-97
100-101
100-101
8
98-99
10-11
102-105
10-11
Capítulo PáginaApartado de la Guía GRI (versión 3.1)
Anexo I Sobre esta Memoria
Nuestra Compañía
Nuestra Compañía
Nuestra Compañía
Anexo III Relaciones con los grupos de interés
Anexo I Sobre esta Memoria
Anexo III Relaciones con los grupos de interés
Anexo I Sobre esta Memoria
Anexo IV Cuadros de Equivalencias GRI.
Empleo y Desarrollo Profesional
Anexo II Políticas y Estándares, Asociaciones y Reconocimientos
5. ENFOQUE DE GESTIÓN E INDICADORES DE DESEMPEÑO
Valoreconómicodirectogeneradoydistribuido,incluyendoingresos,costesdeexplotación,retribuciónaempleados,donacionesyotrasinversionesalacomunidad,beneficiosnodistribuidosypagosaproveedoresdecapitalyagobiernos
Ayudasfinancierassignificativasrecibidasdegobiernos
Rangodelasrelacionesentreelsalarioinicialestándardesglosadoporsexoyelsalariomínimolocalenlugaresdondesedesarrollenoperacionessignificativas
Política,prácticasyproporcióndelgastocorrespondienteaproveedoreslocalesdondesedesarrollenoperacionessignificativas
Desarrolloeimpactodelasinversioneseninfraestructurasylosserviciosprestadosprincipalmenteparaelbeneficiopúblicomediantecompromisoscomerciales,probono,oenespecie
Materialesutilizados,porpesooporvolumen
Porcentajedelosmaterialesutilizadosquesonmaterialesvalorizados
Consumodirectodeenergía,desglosadoporfuentesprimarias
Ahorrodeenergíadebidoalaconservaciónyamejorasenlaeficiencia
Iniciativasparaproporcionarproductosyservicioseficientesenelconsumodeenergíaybasadosenlasenergíasrenovables,ylasreduccionesenelconsumodeenergíacomoresultadodedichasiniciativas
Captacióntotaldeaguaporfuentes
Fuentesdeaguaquehansidoafectadassignificativamenteporlacaptacióndeagua
Iniciativasparareducirlasemisionesdegasesdeefectoinvernaderoylasreduccioneslogradas
Pesototalderesiduosgestionados,segúntipoymétododetratamiento
Númerototalyvolumendelosderramesaccidentalesmássignificativos
Iniciativasparamitigarlosimpactosambientalesdelosproductosyservicios,ygradodereduccióndeeseimpacto
Desglosedelcolectivodetrabajadoresportipodeempleo,porcontrato,porregiónyporsexo
Númerototaldeempleadosytasadenuevascontratacionesyrotaciónmediadeempleados,desglosadosporgrupodeedad,sexoyregión
Beneficiossocialesparalosempleadosconjornadacompleta,quenoseofrecenalosempleadostemporalesodemediajornada,desglosadoporubicacionessignificativasdeactividad
Porcentajedeempleadoscubiertosporunconveniocolectivo
PorcentajedeltotaldetrabajadoresqueestárepresentadosenComitésdesaludyseguridadconjuntosdedirección-empleados,establecidosparaayudaracontrolaryasesorarsobreprogramasdesaludyseguridadeneltrabajo
EC1
EC4
EC5
EC6
EC8
EN1
EN2
EN8
EN9
EN18
EN22
EN23
EN26
LA1
LA4
LA6
LA2
LA3
EN3
EN5
EN6
Total 96-97
Total 97
Total 79 y 19
Total 79
Parcial 76-78
Parcial 74-75
Total 78-79
Total
Parcial
Total
Total
Total
Parcial
Parcial
Parcial
Total
Total
78-79
75
79
82
73-82
55
55
58
54-55
55
Parcial 74-78
Total 55
Total 16-17
Total 84-93
Capítulo PáginaAplicabilidad Indicador (según Guía GRI versión 3.1)Cod.
Indicadores GRI
Anexo I Sobre esta Memoria
Empleo y Desarrollo Profesional
Compromiso con la Calidad
Compromiso Ambiental
Compromiso Ambiental
Compromiso Ambiental
Compromiso Ambiental
Involucración en la Comunidad
Empleo y Desarrollo Profesional
Compromiso Ambiental y Compromiso con la Calidad
Compromiso Ambiental
Compromiso Ambiental
Compromiso Ambiental
Compromiso Ambiental
Compromiso Ambiental
Compromiso Ambiental
Empleo y Desarrollo Profesional
Empleo y Desarrollo Profesional
Empleo y Desarrollo Profesional
Empleo y Desarrollo Profesional
Empleo y Desarrollo Profesional
105
5. ENFOQUE DE GESTIÓN E INDICADORES DE DESEMPEÑO
Tasasdeabsentismo,enfermedadesprofesionales,díasperdidosynúmerodevíctimasmortalesrelacionadasconeltrabajoporregiónyporsexo
Programasdeeducación,formación,asesoramiento,prevenciónycontrolderiesgosqueseapliquenalostrabajadores,asusfamiliasoalosmiembrosdelacomunidadenrelaciónconenfermedadesgraves
Promediodehorasdeformaciónalañoporempleado,desglosadoporsexoycategoríadeempleado
Programasdegestióndehabilidadesydeformacióncontinuaquefomentenlaempleabilidaddelostrabajadoresyquelesapoyenenlagestióndelfinaldesuscarrerasprofesionales
Porcentajedeempleadosquerecibenevaluacionesregularesdeldesempeñoydedesarrolloprofesionaldesglosadoporsexo
Relaciónentresalariobasedeloshombresconrespectoaldelasmujeres,desglosadoporcategoríaprofesional
Porcentajedelosproveedores,contratistasyotrossocioscomercialessignificativosquehansidoobjetodeanálisisenmateriadederechoshumanos,ymedidasadoptadascomoconsecuencia
Fasesdelciclodevidadelosproductosyserviciosenlasqueseevalúan,paraensucasosermejorados,losimpactosdelosmismosenlasaludyseguridaddelosclientes,yporcentajedecategoríasdeproductosyserviciossignificativossujetosatalesprocedimientosdeevaluación
Tiposdeinformaciónsobrelosproductosyserviciosquesonrequeridosporlosprocedimientosenvigorylanormativayporcentajedeproductosyserviciossujetosatalesrequerimientosinformativos
Programasdecumplimientodelasleyesoadhesiónaestándaresycódigosvoluntariosmencionadosconcomunicacionesdemarketing,incluidoslapublicidad,otrasactividadespromocionalesylospatrocinios
Númerototaldeincidentesfrutodelincumplimientodelasregulacionesrelativasalascomunicacionesdemarketing,incluyendolapublicidad,lapromociónyelpatrocinio,distribuidosenfuncióndeltipoderesultadodedichosincidentes
LA7
LA8
LA10
LA11
LA12
LA14
HR2
PR1
PR3
PR6
PR7
Parcial 68-69
Parcial 70
Total 66
Parcial 48-51
Parcial
Total
Total
Total
Total
61-65
18-29
36-38
38
38
Total 61-65
Parcial 60-61
Capítulo PáginaAplicabilidad Indicador (según Guía GRI versión 3.1)Cod.
Empleo y Desarrollo Profesional
Empleo y Desarrollo Profesional
Compromiso con la Calidad
Productos y estilos de vida equilibrados
Productos y estilos de vida equilibrados
Productos y estilos de vida equilibrados
Empleo y Desarrollo Profesional
Sostenibilidad en la Cadena de Suministro
Empleo y Desarrollo Profesional
Empleo y Desarrollo Profesional
Empleo y Desarrollo Profesional
Este Cuadro de Equivalencias GRI recoge los apartados e indicadores a los que responde esta Memoria RSC McDonald’s España 2012. Se han omitido los apartados e indicadores a los que no se da respuesta o no aplican al no ser requisito imprescindible para el Nivel C.
NUESTRA COMPAÑÍA
CALIDAD
Realizarnuevasaperturasderestaurantes.Aperturade55restaurantesenelperiodo2011-2013
CompletarelPlanderemodelaciónderestaurantesyPlaylandsexistentes
Ampliacióndehorarios/24Horasenrestaurantesenlosqueseaposibleaplicarlo.Continuarconlaestrategiadeampliacióndehorarios/24horasenlosrestaurantesqueseaposibleaplicarlo
MejoradelservicioMcAuto:implementacióndelosserviciosdemejora(retrofit)enel100%delosrestaurantesquedisponendeMcAuto
Instalarnuevaszonasdejuegoenchaletrestaurantes.Continuardesarrollandonuevaszonasdejuego
Desarrollodekiosco-pedido.Incrementarlaimplementaciónenrestaurantespropios(McOpCo)yfranquiciados
ImplantacióndelaconexiónWiFigratuitaen100%delosrestaurantes.Mantenimientodeesteservicioeincorporaciónalasnuevasaperturas
DesarrollodelproyectopilotoMcCafé.ContinuaraplicandoconceptoMcCaféenlosrestaurantesquepuedanacogerlo
ContinuidaddelprogramaPuertasAbiertasquesedenominaráTestigosdeCalidadenelRestaurante
ContinuidaddelProgramadeTestigosdeCalidadconvisitasaOSI
MantenerlacertificaciónQdeCalidadentodoslosrestaurantes
Continuarconlosrigurososcontrolessobrelacalidadyseguridadalimentariaenlosproveedoresatravésdelasauditorías
Alcanzado.Realizadasmásde60aperturas:18aperturas(en2011);22aperturas(2012);24aperturas(2013)
Ejecutadas36remodelacionesen2011y45en2012
Implementadoenrestaurantes:152(2011);169(2012);190(2013)
Alcanzado.214restaurantesdisponendeMcAuto(2011);231(2012)y252(2013)
Implantados132RonaldGymCluben2011y149en2012.Implantados65Gym&Fun(2011)y69(2012)
Realizado.Implantacióndekioscosdepedidoenrestaurantes:84(2011);154(2012);192(2013)
Implementadoenel100%delosrestaurantespropiosyfranquiciados
DesarrollodeMcCafé:10restaurantes(2011);25restaurantes(2012)y30restaurantes(2013)
PermanenciaalolargodelañodelprogramaTestigosdeCalidadenelrestauranteapeticióndelconsumidor
Realizadas400visitasdeconsumidoresenaño2011y120en2012.
Conclusióndelprogramaparaconsumidores
LacertificaciónQdeCalidadseharenovadoenlosaños2011y2012paratodoslosrestaurantesdeEspaña
Losresultadosdelasauditoriasdecalidadyseguridadalimentariaennuestrosproveedoresdemuestranelcumplimientodelosestándaresdeterminadosporlacompañía
Proseguirconelplandenuevasaperturasderestaurantesabriendo70enelperiodo2013-2015
Continuarconelplanderemodelacionesenlosrestaurantesexistentes
ContinuarampliandoelserviciodemejoraMcAutoenlosrestaurantes
ContinuarimplantandonuevaszonasdejuegoenrestaurantesFreeStanderen2013-2015
ContinuarimplantandoKioscodepedidoenrestaurantespropiosyfranquiciados
ContinuarimplantandoWiFigratuitoenlosrestaurantesdenuevasaperturas
ContinuaraplicandoelconceptoMcCaféenlosrestaurantesquepuedanacogerlo
ContinuidaddelprogramaTestigodeCalidadenelrestauranteapeticióndeconsumidoresencadarestaurante
ContinuidaddelprogramaTestigosdeCalidadparainstitucionesconvisitasalproveedorOSI
MantenerlacertificaciónQdeCalidadentodoslosrestaurantesparaelperiodo2013-2015
Continuarrealizandoseguimientodelcumplimientodelosestándaresdecalidadyseguridadalimentariadelacompañíaporpartedelosproveedores
Avances conseguidos en 2011-2012 Objetivos 2013-2015Objetivos 2011-2013
Avances conseguidos 2011-2012 y objetivos para los próximos años 2013-2015
Anexo V
107
PRODUCTOS Y ESTILOS DE VIDA EQUILIBRADOS
SOSTENIBILIDAD EN LA CADENA DE SUMINISTRO
IntroduccióndemásverdurayfrutaenelmenúinfantilHappyMeal(tirasdezanahoriaybarritadepiñanatural).Lamitaddelasopcionesdepostresycomplementossonfrutasyverduras,aportandoopcionesmásequilibradasenlascombinacionesdelmenúinfantil
Introduccióndepanaptoparapersonasconintoleranciaalgluten(celíacos)entodoslosrestaurantes
Facilitarinformaciónaexpertosygruposdeinteréssobreiniciativasenlavariedaddelosproductos
Continuarlaactualizacióndelainformaciónnutricionalatravésdelawebwww.mcdonaldsmenu.infoyotrosmaterialesenelrestaurante
Continuarofreciendocafésosteniblecertificado
InclusióndellogoMSCenlosenvasesdelproductoFiletedePescado.Continuidaddeestacertificación
Continuardesarrollandonuevosproyectosde“Granjasinsignia”enelsectorprimarioquepuedanservirdereferenciaporsusbuenasprácticasdentrodelsector
Desde2011seofrecentomatescherryybarritasdezanahoriacomocomplemento,ydosfrutasdiferentesaelegir(manzanaypiñaen2011ymanzanayuvaen2012)
ElpansinglutenestádisponibleenlosrestaurantesdeEspañadesdemayo2011
LosrestaurantesMcDonald’sdeEspañatambiéndisponendePatatasDeluxesinglutendesdeSeptiembre2010
Participaciónencongresosyforosdeexpertosfacilitandoinformaciónsobrelavariedadeinformaciónnutricionalyvalornutricionaldelosproductos
Lainformaciónnutricionalsiguefacilitándosealosclientesentodosestossoportesyactualizándosecadavezqueseintroduceunnuevoproductopromocional
Durantelosaños2011y2012sehacontinuadoofreciendocafésosteniblecertificadoporRainForestAlliance
Enelprimertrimestrede2011serealizóconéxitolatransicióndeproveedordecafédeKraftFoodsEspañaaSegafredoZanetti,manteniendolacertificacióndesostenibilidad
DesdeOctubrede2011lacompañíaofrecepescadososteniblecertificadoporMarineStewardshipCouncil(MSC).InclusióndellogoMSCenlosenvasesdelFiletedePescado
Durantelosaños2011y2012lacompañíahacontinuadoestudiandonuevasoportunidadesparaimplantar“Granjasinsignia“connuestrosproveedores
Mantenerlaofertadedosopcionesdefrutayverduracomopostreycomplementoenelmenúinfantil
Seleccionarnuevosproductosconelmenorcontenidodealérgenosposibledeentrelasposiblesopciones
Continuarofreciendoinformaciónaexpertosygruposdeinteréssobreiniciativasenlavariedaddelosproductos
Mantenerdisponiblelainformaciónnutricionalactualizadaendiferentessoportesparafacilitarelaccesodelosclientesalamisma,yexplorarnuevasvíasdecomunicaciónadaptadasalosnuevosusosycostumbres
Continuarofreciendocafésosteniblecertificado
Continuarofreciendopescadososteniblecertificado
Continuardesarrollandonuevosproyectos“Granjasinsignia“enelsectorprimario
Explorarotrosesquemasdecertificacióndesostenibilidadalosquepuedanadherirsenuestrosproductosyavanzarensucertificación
Avances conseguidos en 2011-2012 Objetivos 2013-2015 Objetivos 2011-2013
EMPLEO Y DESARROLLO PROFESIONAL
DesarrollodenuevasiniciativasparafranquiciadosbasadosenlosvalorescorporativosRSC
ImplementarelPlandeigualdadenel100%delacompañía
ConseguirlacertificaciónEFR(“EmpresaFamiliarmenteResponsable”)entodoslosrestaurantes
CreacióndelaEscueladelLiderazgoparaempleadosdetodalacompañía(oficinasyrestaurantes)
DesarrollodelPortaldelEmpleadoparatodoslosempleados(oficinayrestaurantes)
ContinuaractualizacióndelaherramientaNABIT
Desarrollodecontenidosyherramientastecnológicasparalaimplementaciónyusoenlosrestaurantes
MOE(ManualdeOperacionesyEntrenamientoOnline)disponibleparatodoslosrestaurantesenentornoweb.Actualizacióncontinuacontenidos
Desarrollodel“BundleHospitalidadglobal”paraasegurarlasatisfaccióndelosclienteseimplementaciónentodoslosrestaurantesyoficinas(2011-2012)
Aumentarlaofertadecursosgerencialesparamejorarelservicioalosrestaurantes
IncorporacióndefranquiciadosenlosórganosdegobiernodelasCasasRonaldMcDonald,proyectosclavedelaFundaciónInfantilRonaldMcDonald
Implantadoen100%delacompañía
Alcanzado.ElCertificadoEFRaplicaalpersonaldetodoslosrestaurantes(propiosyfranquiciados)ypersonaldeoficinas
CreadalaEscueladeLiderazgo.Incluyecursosdeliderazgoparagerenciaderestaurantes,complementariosaloscursosdelplancurriculardeformacióndeMcDonald’s.Admisiónsegúnvaloracióndeldesempeño(PDS)
Desarrolladoylanzadoelportal“Ourlounge”paratodoslosempleados(restaurantesyoficinas)
Cumplido.VersiónNABIT2.0enwebquegarantizalacompatibilidadyaccesibilidaddedispositivosIOSyAndroid
DesarrollodelportalOnDemandparadarsoporteadiferentesiniciativasydepartamentos
Cumplido.CreacióndePeoplesoft:unsistemadeaprobacionesparaasegurarquelaspromocionesylostrasladosseancontrolables,deacuerdoconlasdirectricesMcCopco
Contenidosformativosdedesarrollodelpersonaldeequipodisponiblesparatodoslosrestaurantesenversióne-learningenIntranet
Teston-linedetodosloscursosdegerencia
Nuevasutilidadesdeformacióninteractivas“Túsiquesabes
Cumplido.Actualizacionessemestralesrealizadas
Cumplido.BundledeHospitalidadrealizado,sesionesimpartidasycontenidosdisponiblesentodaslosSistemasOperativos.DesarrolloyenvíoatodoslosrestaurantesdelLibroMomentosdeHospitalidad.
Cumplido.Crecimientodelosasistentesaloscursos+10,43%.Crecimientodelashorasimpartidasdeformacióndel+30,78%
Creacióndelcursodeliderazgo“Los7hábitosdeStevenCovey”yuntallerparasumaximización
ContinuardesarrollandonuevasiniciativasparafranquiciadosbasadosenlosvalorescorporativosRSC
ContinuardesarrollandoeimplementandoelPlandeIgualdadenel100%delacompañía
MantenerelcertificadoEFRentodoslosrestaurantesyoficinasyhacerseguimientodesucumplimiento
Creacióndel“MasterenRestauraciónModerna”,reconocidoporunauniversidad.PuestaenmarchadelMasterparavalidarlaformaciónexistenteenMcDonald’sycomplementarlaconotrosaprendizajesdelnegocio
Promoverelportal“Ourlounge”paraconseguirelusodeestaherramientaporun70%delaplantilla
DesarrollodelsistemadeformaciónencascadadeNabitincluyendoalosgerentesdentrodelassesionesdeformacióntutorizadas
Diseñarunabasededatosdegerenciaen“PeopleSoft”paraincluirlosresultadosdelosCentrosdeDesarrollo,loscursosdelaEscueladeLiderazgoycursosdelplancurriculardeMcDonald’s
Desarrollodenuevasherramientasdeformación:AulasVirtuales
InclusiónenelLCMSdelaGuíadeDatosdeReferenciadeCalidadylaGuíadeCalibrado
Implementaciónentodoslosrestaurantesdeunprogramadehospitalidadnacional“ELGranReto”
ImplementacióndelnuevocurriculumparagerentesRDM,quecompatibilizalaformaciónmodularpresencialconlasnuevasherramientase-learning.
DiseñarunplandeformaciónamedidaparagerentesMcOpCoconaltopotencial,bajocriteriosPDI(PlanDesarrolloIndividual)
Avances conseguidos en 2011-2012 Objetivos 2013-2015 Objetivos 2011-2013
Avances conseguidos 2011-2012 y objetivos para los próximos años 2013-2015
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COMPROMISO AMBIENTAL
INVOLUCRACIÓN EN LA COMUNIDAD
ImplantarManualdeBuenasprácticasoperacionalesenlosrestaurantes
Compradeenergíarenovables(certificadoREC)
Instalacióndesistemasdegestiónenergética
Instalacióndeequiposenergéticamentemáseficientes
Desarrollarprogresivamenteelproyecto“PdePlanet“
Manteneroaumentarelporcentajesdematerialesprocedentedefuentesrenovablesusadosenlosenvases.
Testdegestiónderesiduosenrestaurantes
AumentarelnúmerodecamionesdeHAVILogisticsqueutilizanbiodiesel
Buscaralternativasdetransporteentrenparaproveedoreseuropeos
AperturadeunnuevocentrologísticodeHAVIenEspaña
ContinuarapoyandolosobjetivosdelaFundaciónInfantilRonaldMcDonaldparaeldesarrollodenuevasCasasRonaldMcDonaldennuestropaís.ContinuarelapoyodelSistemaMcDonald’salaFundaciónparalaconstrucciónymantenimientodeestasCasasRonaldMcDonaldycontinuarlaaportacióndel0,1%delasventasdetodoslosrestaurantesparalaFundación
ElManualdeBuenasPrácticasdeGestiónEnergéticaseimplantóenmayode2012entodoslosrestaurantesdeEspaña
Durantelosaños2011y2012sehancompradocertificadosRECSsobreelconsumoeléctricode2010y2011detodoslosrestaurantesdecompañía(McOpCo)ylasdosJVs
Lacompañíahadesarrolladounsistemadegestiónenergéticapropioconunproveedorlocal.Esteequipohacomenzadoainstalarseentodoslosnuevosrestaurantesabiertosdesdeseptiembrede2012
Losrestauranteshancontinuadoinstalandoequiposenergéticamentemáseficientes
ElProyecto“PdePlanet”hacontinuadosuimplantacióndurantelosaños2011y2012,comomuestranlosresultadosobtenidosenconsumoeléctricoygestiónderesiduos
Enelaño2012,el90%delosenvasesdeventahansidodepapelocartón,loquesuponeunaumentodel4%frentea2008
Sehanllevadoacaboalgunosestudiosparadeterminarlacantidadderesiduosproducidosenlosrestaurantes
Dificultadestécnicassurgidasconlosmotoresdeloscamionesyunasubidadesproporcionadadelpreciodelosbiocombustibleshansupuestounreenfoquedeestaestrategia,conelfindeprogresarenlautilizacióndebiodieselsincomprometerelcostedelserviciologísticoalosrestaurantes
Sehanestudiadoconéxitoredeslogísticasmixtas,enlasquesecombinaeltransporteporbarco,ferrocarrilycamión.Enconcreto,todoslosproductosprovenientesdeReinoUnidoeIrlandalleganenbarcohastaBilbaoydesdeahí,medianteferrocarrilycamiónhastaloscentrosdedistribucióndeMadrid,SevillayAlbacete
Afinalde2012seinauguróelcentrodedistribucióndeAlbacete,situadoenlalocalidaddeCaudete.Laaperturadeestecentrohasupuestounadisminuciónde920.000kilómetrosanuales,ademásdelaconsiguientereduccióndeemisionesdeCO2yNOx
AperturadelaCasaRonaldMcDonalddeMálagaen2012
AumentarlaeficienciaenergéticadelosrestaurantesatravésdelrefuerzodelasBuenasPrácticasdeGestiónEnergéticaenlosrestaurantes
ContinuarapoyandoeldesarrollodelasenergíasrenovablesenEspañamediantelacompradeCertificadosREC
Continuarconlaimplantacióndesistemasdegestiónenergéticaenlosrestaurantes
Continuarconlainstalacióndeequiposenergéticamentemáseficientesenlosrestaurantes
Mantenerelequipo“PdePlanet”paraelestudioeimplantacióndelapolíticaambientaldelacompañía
ContinuarapoyandolautilizacióndebiodieselporlaflotadetransportedeloperadorlogísticoHAVILogistics.
Continuarapoyandolatransformacióndelaceiteusadodecocinadelosrestaurantesenbiocombustibles
ContinuarconelapoyodelSistemaMcDonald’salaFundaciónInfantilRonaldMcDonaldparalaconstrucciónymantenimientodelasCasasRonaldMcDonaldycontinuarlaaportacióndel0,1%delasventasdetodoslosrestaurantesparalosfinesdelaFundación
AperturadelaCasaRonaldMcDonalddeValencia(2013)
DesarrollodelproyectoparalaconstruccióndelaCasaRonaldMcDonalddeMadrid.Inauguraciónen2014
Avances conseguidos en 2011-2012 Objetivos 2013-2015Objetivos 2011-2013
ALCANCE
SGS ICS Ibérica, S.A. (en adelante SGS) ha realizado, a petición de McDONALD´S SISTEMAS DE ESPAÑA, INC. SUCURSAL EN ESPAÑA (en adelante McDonald´s España) la Verificación Independiente del documento Memoria de Responsabilidad Social Corporativa 2012. El alcance de la Verificación incluye el texto y datos contenidos en el documento de referencia; no incluyendo la información y/o datos referenciados y no introducidos en dicho documento.
INDEPENDENCIA
La información contenida en el documento verificado y su elaboración es responsabilidad de McDonald´s España.
SGS no ha participado ni asesorado en la elaboración del documento verificado, limitándose a actuar como Verificador Independiente, comprobando la adecuación de los contenidos del mismo. El contenido de este Informe de Verificación y las opiniones contenidas en el mismo son únicamente responsabilidad de SGS.
Política de Independencia, Imparcialidad e Integridad
SGS ICS reconoce la importancia de realizar una Evaluación totalmente imparcial e independiente de los Sistemas de Gestión de sus Clientes. Así pues, es objetivo de SGS ICS garantizar el mantenimiento de dicha imparcialidad e independencia a todos los niveles: estratégico y político, decisiones referentes a la Certificación y Evaluación. Con ese fin se han establecido diversos controles.
Los Miembros del Equipo Directivo y del Equipo Verificador deben regirse por las siguientes Reglas:
a) Tienen absolutamente prohibido participar en el Proceso de Verificación / Certificación de una Organización si durante los dos años anteriores a la fecha de su posible intervención le han proporcionado cualquier servicio de asesoría relacionado.
b) Tienen prohibido comentar su actividad con cualquier otro miembro del personal de SGS ICS no directamente involucrado en el proceso de Certificación de una Organización, tal y como recoge el Acuerdo de Confidencialidad / No Difusión firmado al comienzo de los trabajos, a menos que la Organización expresamente especifique otra cosa.
La designación de los Miembros del Equipo Evaluador tendrá en cuenta posibles conflictos con actuales o pasados empleos. No serán designados para evaluar una Organización, quienes tengan o hayan tenido relación laboral como consultores o empleados de la misma en los dos últimos años, o tengan familiares en primer o segundo grado ocupando puestos directivos en dicha Organización.
En el caso de que alguna empresa de SGS haya hecho consultoría relacionada, para una Organización que quiera obtener el certificado de SGS ICS, los Evaluadores de SGS ICS que intervengan en el proceso no podrán pertenecer a dicha empresa.
Todos los Evaluadores, Auditores y Expertos Técnicos propios y subcontratados por SGS ICS deberán firmar el Acuerdo de Confidencialidad / No Difusión. Este acuerdo obliga al interesado a declarar, antes de hacerse cargo de la Evaluación, cualquier interés comercial o de otro tipo que pudiera tener en la Organización a auditar. También le obliga a mantener la confidencialidad.
Los Miembros del Comité Consultivo de SGS ICS que tomen decisiones referentes a la Certificación o Evaluación se rigen por las mismas reglas que los Equipos Auditores.
Reconociendo la importancia de garantizar que la Dirección de SGS ICS no tiene intereses comerciales en los productos o servicios que puedan ser evaluados, SGS ICS requiere a sus Directores la declaración de cualquier otra actividad económica o financiera diferente de las directamente relacionadas con su trabajo en SGS ICS.
Informe de verificación
Anexo VI
111
Igualmente el personal de SGS ICS se ha comprometido a cumplir un Código de Conducta cuyo resumen es el siguiente:
• NocederalaspresionesdelosClientesenningún sector de nuestro negocio con el fin de obtener un tratamiento favorable en otro sector.
• NoaceptaruncargooempleoenlaEmpresade un Competidor o Cliente, salvo en el ejercicio de sus funciones en SGS.
• Notenerparticipaciónenunproveedor,clienteo competidor de SGS, salvo si se trata de valores negociados públicamente, y cuyo límite no pueda influir significativamente ni crear una dependencia excesiva.
• Noaceptarundespachoounempleofuerade SGS sin haber obtenido previamente la autorización.
• Noaceptarningúnbeneficiopersonal,parasí mismo o sus parientes, que pueda influir o parecer influir en su juicio o acciones cuando ejerce sus funciones para SGS.
• Noobtenerventajaspersonalesdelasoportunidades comerciales de SGS, así como no utilizar la propiedad o los recursos de la Compañía para fines personales.
• Abstenersededivulgarcualquierhechoconfidencial del que puedan tener conocimiento en el ejercicio de sus funciones.
SGS ICS tiene completa autoridad en relación con su actividad de Evaluación y Certificación; esta actividad es absolutamente independiente de cualquier otra actividad de las empresas de SGS en España.
SGS ICS se compromete a analizar adecuadamente cualquier nueva actividad con el fin de evaluar su impacto en el cumplimiento de los requisitos de ENAC.
VERIFICACIÓN
Metodología y Equipo Verificador
Se ha empleado la Metodología de Verificación, establecida por SGS ICS, consistente en procedimientos de Auditoría según ISO 19011 y mecanismos de Verificación de acuerdo a Guías GRI: G3.1. entre éstos se encuentran:
• Entrevistasconelpersonalresponsabledelaobtención y preparación de los datos.
• Revisióndedocumentosyregistros(tantointernos como públicos).
• Comprobacióndedatosyvalidacióndelosmismos con las fuentes.
En particular, para esta Verificación los datos del área económica se evaluaron en conformidad con la Certificación de Auditoría de las cuentas anuales de las Sociedades, efectuada por una empresa auditora externa independiente, y del agregado de datos realizado por McDonald´s España.
Como Anexo a la Memoria de Responsabilidad Social Corporativa 2012 se hace referencia a los Indicadores GRI, utilizados y su localización el la memoria. No se pone de manifiesto ningún error o ausencia significativa una vez realizada nuestra revisión.
El Equipo Verificador estuvo formado por personal de SGS:
• D. Álvaro Rodríguez de Roa Gómez
• D. Oswaldo González Cameno
• Dª Elvira Rodríguez Ruibal
Se configuró con base en su conocimiento, experiencia y calificaciones para la realización de esta tarea.
SGS ICS IBÉRICA, SA c/ Trespaderne, 29 - Edificio Barajas 1 28042 Madrid t 34 913138168 www.sgs.es
ÁREAS DE MEJORA
• Sistematizarlasrelacionesconlosgruposde interés fomentando la comunicación de expectativas de todas las partes relevantes,
• Fomentarlacomparaciónentreorganizacionesincluyendo datos de otros países.
• Profundizarenlaseleccióndenuevosindicadores que puedan resultar relevantes para McDonald´s.
• Seguirtrabajandoenelcumplimientodelosobjetivos trazados.
PUNTOS FUERTES
• Losprogramasdeformaciónestablecidosatodos los niveles de la organización.
• Laspolíticasyprogramasdesarrolladosconlos proveedores para garantizar la calidad y seguridad alimentaria en los procesos de producción.
• Lainclusióndemásindicadoresdelosrequeridos por GRI para el Nivel de Aplicación C.
• Elaltogradodecumplimientodeobjetivos
• LaobtencióndelcertificadoEFRpararestaurantes propios y franquiciados
• Lainformaciónnutricionalydealérgenosdisponible para el consumidor.
• ElcompromisodeMcDonald´shaciaelsectorprimario español, la generación de empleo y apoyo a causas sociales.
• Elaltoporcentajedeproveedoresquehacumplimentado la autoevaluación sobre el Código de Conducta de McDonald´s.
• Laapuestaporlasostenibilidaddelasmateriasprimas, manteniendo la certificación de “café sostenible” y consiguiendo en el año 2011 la certificación de MSC “pesca sostenible”.
CONCLUSIONES
• Enbasealaverificaciónrealizada,elequipoverificador de SGS ICS considera que:
• EldocumentoMemoria de Responsabilidad Social Corporativa 2012 de McDonald´s España contiene información y datos fiables que representan de manera coherente actividades y resultados para el periodo reflejado, y ha sido elaborado de acuerdo a los requisitos de la Guía para la Elaboración de Memorias de Sostenibilidad G3.1. del Global Reporting Initiative (GRI).
• ElNiveldeAplicaciónGRI,declaradoporMcDonald´s España: (C+), es apropiado
• McDonald´s España dispone de sistemas de gestión para identificar y responder a los impactos sociales, económicos y ambientales de sus actividades, incluyendo la identificación y respuesta a los puntos de vista de las partes interesadas.
Álvaro Rodríguez de Roa Gómez15 de diciembre de 2013
SGS ICS Ibérica, S.A.
Informe de verificación
SGS ICS IBÉRICA, SA c/ Trespaderne, 29 - Edificio Barajas 1 28042 Madrid t 34 913138168 www.sgs.es
Esta Memoria ha sido elaborada con el asesoramiento del área de Consultoría Estratégica de SGS Tecnos, S.A. El proceso de verificación ha sido realizado por SGS ICS Ibérica, S.A.
El Informe de Verificación de la Memoria RSC McDonald’s España 2012 certifica el nivel de aplicación GRI C+.
© McDonald’s 2013
Todas las marcas comerciales sonpropiedad de McDonald’s Corporationy sus filiales:McDonald’s, Happy Meal,The Happy Meal character andThe Golden Arches Logo.
Datos de contacto:McDonald’s EspañaC/Somera, 5. Edificio MargaritaUrbanización La Florida28023 MadridRelaciones Externas:Teresa Rincónemail: [email protected].: 91 566 41 00
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