Médiá a reklama

Právna úprava reklamy úprava reklamy všeobecne • zákon č. 147/2001 Z.z. o reklame a o zmene a doplnení niektorých zákonov v znení

neskorších predpisov (úprava reklamy všeobecne) osobitná úprava napr. • 308/2000 Z.z. o vysielaní a retransmisii (reklama v elektronických médiách). • zákon č. 513/1992 Zb. Obchodný zákonník (V. hlava s názvom „Hospodárska súťaž“,

diel I. „Účasť na hospodárskej súťaži“, diel II. „Nekalá súťaž“ a diel III. „Právne prostriedky ochrany proti nekalej súťaži“)

• zákon č. 40/1964 Zb. Občiansky zákonník (napr. pri zásahu do práva na ochranu osobnosti.)

• zákon č. 152/1995 Z.z. o potravinách v znení neskorších predpisov; (§ 9 klamlivé označovanie a klamlivú reklamu v súvislosti s potravinami, § 9a označenie pôvodu, zemepisné označenie a označenie zaručených tradičných špecialít)

• zákon č. 343/2007 Z.z. audiovizuálny zákon (§ 20 a 21 upravuje požiadavky na reklamu pri audiovizuálnom predstavení)

• zákon č. 250/2007 Z.z. o ochrane spotrebiteľa; § 5 upravuje zákaz klamania spotrebiteľa, § 8 klamlivé konanie a klamlivé opomenutie

• zákon č. 333/2004 Z.z. o voľbách do NR SR; § 24 – vysielanie politickej reklamy a umiestňovanie volebných plagátov (upravuje napr. rozsah vysielania politickej reklamy (STV a SRo max. 30 min. pre pol. stranu, max. 10 hodín vysielacieho času); zákaz vysielania politickej reklamy v elektronických médiách v čase vyhradenom na reklamu),

• zákon č. 270/1995 Z.z. o štátnom jazyku Slovenskej republiky (§ 8 upravuje povinnosť uvádzať reklamu v štátnom jazyku, inojazyčný text až po totožnom texte v slovenskom jazyku)

• zákon č. 63/1993 Z.z. o štátnych symboloch Slovenskej republiky a ich používaní; (nie priama úprava reklamy, zákon zakotvuje povinnosť ich dôstojného používania zodpovedajúceho ich postaveniu ako štátnych symbolov)

• zákon č. 300/2005 Z.z. Trestný zákon (porušovanie ustanovení o reklame môže založiť trestnoprávnu zodpovednosť pri naplnení skutkových podstát trestných činov; napr. TČ ohovárania, TČ proti PP a proti AP),

• zákon č. 372/1990 Zb. o priestupkoch; (napr. § 47 ods. 1 pís. d) priestupok proti verejnému poriadku za znečistenie verejného priestranstva reklamnými oznamami),

• zákon 618/2003 Z.z. o autorskom práve a právach súvisiacich s autorským právom (autorský zákon) v znení nesk. predp.,

• zákon č. 506/2009 Z.z. o ochranných známkach v znení neskorších predpisov • Zákon č. 444/2002 Z.z. o dizajnochv znení neskorších predpisov

Reklama v ZoR

• pozitívne - prezentácia produktov (tovarov, služieb, nehnuteľností, obchodného mena, ochrannej známky, označenia pôvodu výrobkov a iných práv a záväzkov súvisiacich s podnikaním) v každej podobe s cieľom uplatniť ich na trhu

• negatívne; reklamou nie je: – označenie sídla PO, trvalého pobytu FO, označenie prevádzkarne alebo

organizačnej zložky PO alebo FO obchodným menom, ako aj označenie budov, pozemkov a iných nehnuteľných vecí alebo hnuteľných vecí vo vlastníctve alebo v nájme týchto osôb,

– označenie listov a obálok obchodným menom alebo ochrannou známkou, – označenie produktov alebo ich obalov údajmi, ktoré sa musia na nich

uvádzať (napr. identifikácia výrobcu a dovozcu atď.) – zverejnenie výročnej správy o hospodárení, účtovnej závierky, auditu

podniku alebo iných obdobných informácií o podniku

Reklama v ZVR

• Pojem „mediálna komerčná komunikácia“

– zvuková, obrazová alebo zvukovo-obrazová informácia, ktorá priamo alebo nepriamo propaguje tovar,služby alebo dobrú povesť FO alebo PO vykonávajúcej hospodársku činnosť

– je poskytovaná ako súčasť programu alebo program sprevádza za odplatu alebo za podobnú protihodnotu alebo na účely vlastnej propagácie alebo

– je programovou službou určenou výhradne na reklamu a telenákup alebo na vlastnú propagáciu.

Mediálna komerčná komunikácia

• demonštratívne:

– reklama, telenákup, sponzorovanie, umiestňovanie produktov, programová služba určená výhradne na reklamu a telenákup, programová služba určená výhradne na vlastnú propagáciu a dlhšie reklamné oznámenie spracované do podoby programu informačného charakteru

Reklama podľa ZVR

• akékoľvek verejné oznámenie vysielané za odplatu alebo inú podobnú protihodnotu vrátane vlastnej propagácie, ktorého zámerom je podporiť predaj, nákup alebo nájom tovaru alebo služieb vrátane nehnuteľností, práva záväzkov alebo dosiahnuť iný účinok sledovaný objednávateľom reklamy alebo vysielateľom.

Telenákup podľa ZVR

• priama ponuka vysielaná verejnosti s cieľom poskytnúť tovar alebo služby vrátane nehnuteľností, práv a záväzkov za odplatu

• forma: – Telenákupný šot - trvanie max. 15 min; (šot - krátke

reklamné alebo telenákupné oznámenie zaradené do reklamného bloku)

– Telenákupné pásmo - trvanie min. 15 min; (šot - krátke reklamné alebo telenákupné oznámenie zaradené do reklamného bloku)

Všeobecné požiadavky na reklamu podľa ZoR

• v súlade s pravidlami hospodárskej súťaže (§ 41 až 55 OBZ) a dobrými mravmi – konanie v rozpore s dobrými mravmi - rozpor so vžitými tradíciami a ktoré vykazuje

zjavné znaky diskriminácie alebo vybočenia z pravidiel morálky uznávanej pri predaji výrobku a poskytovaní služby, môže privodiť ujmu spotrebiteľovi pri nedodržaní dobromyseľnosti, čestnosti, zvyklosti a praxe a pri ktorom sa využíva najmä omyl, lesť, vyhrážka, výrazná nerovnosť zmluvných strán a porušovanie zmluvnej slobody.

• Reklama nesmie: – byť klamlivá, – byť skrytá, – mať znaky nekalej obchodnej praktiky (klamlivé konanie, klamlivé opomenutie,

agresívna obchodná praktika; príloha 1 z č.250/2007 Z.z. o ochrane spotrebiteľa) – zneužívať dôveru spotrebiteľa, nedostatok jeho skúseností alebo vedomostí, – prezentovať produkty, ktorých výroba, predaj, poskytovanie alebo používanie sú

zakázané;

– obsahovať čokoľvek, čo znevažuje ľudskú dôstojnosť, uráža národnostné cítenie alebo náboženské cítenie, ako aj akúkoľvek diskrimináciu na základe pohlavia, rasy a sociálneho pôvodu;

– propagovať násilie, vandalizmus alebo vulgárnosť a navádzať na protiprávne konanie alebo vyjadrovať s ním súhlas;

– prezentovať nahotu ľudského tela pohoršujúcim spôsobom;

– prezentovať produkty poškodzujúce životné prostredie alebo produkty škodlivé životu alebo zdraviu ľudí, zvierat alebo rastlín bez toho, aby sa na škodlivosť výslovne a zreteľne neupozornilo;

– ohrozovať fyzické zdravie ani psychické zdravie občana

– prezentovať produkty ako prospešné zdraviu ľudí, zvierat alebo rastlín, ak to nie je preukázané odborným posudkom,

– prezentovať potraviny a výživové doplnky tak, akoby mali účinky liekov,

– využívať podprahové vnímanie;

– obsahovať osobné údaje, údaje o majetkových pomeroch osôb bez ich predchádzajúceho súhlasu,

– odvolávať sa na vyhlásenia iných osôb bez ich predchádzajúceho súhlasu,

– zasahovať do práv iných osôb bez ich súhlasu;

– zneužívať dôveru maloletých osôb, najmä: • podnecovať na správanie, ktoré môže ohroziť ich

zdravie, psychický vývin alebo morálny vývin,

• zobrazovať ich v nebezpečných situáciách

• nabádať ich na nákup nevhodných produktov alebo produktov, ktorých predaj je týmto osobám zakázaný, alebo na nákup produktov prostredníctvom telefónu, telefaxu alebo elektronickej počítačovej siete tak, že sa zneužije ich neskúsenosť a dôverčivosť;

• obsahovať priamo výzvu maloletým osobám, aby nabádali rodičov alebo iné osoby na nákup produktov

• Reklama môže byť porovnávacia (predtým vylúčené)

• Reklamu nemožno šíriť:

– automatickým telefonickým volacím systémom, telefaxom a elektronickou poštou (e-mail - spam) bez predchádzajúceho súhlasu ich užívateľa, ktorý je príjemcom reklamy;

– adresne, ak adresát doručenie reklamy vopred odmieta; odmietnutie je možné urobiť akýmkoľvek spôsobom, napr. oznamom na poštovej schránke (nevyžiadaná reklama).

• Spamming - posielanie nevyžiadaných informácií a správ (teda aj reklamných) elektronickou poštou

• Požiadavky na verejné rečové prejavy v reklame - dodržiavať zásady jazykovej kultúry, gramatické a pravopisné pravidlá, pravidlá výslovnosti slovenského jazyka a ustálenú odbornú terminológiu,

• Požiadavka v súlade s ustanovením zákona o štátnom jazyku SR: „Všetky nápisy, reklamy a oznamy určené na informovanie verejnosti, najmä v predajniach, na športoviskách, v reštauračných zariadeniach, na uliciach, pri cestách a nad nimi, na letiskách, autobusových staniciach a železničných staniciach, vo vozidlách verejnej dopravy sa uvádzajú v štátnom jazyku. Ak obsahujú text v iných jazykoch, inojazyčné texty nasledujú až po texte v štátnom jazyku a musia byť obsahovo totožné s textom v štátnom jazyku. Inojazyčný text sa uvádza rovnakým alebo menším písmom ako text v štátnom jazyku“ (§ 8 ods. 6)

Reklama osobitných druhov výrobkov podľa ZoR

• reklama alkoholických nápojov

• reklama tabakových výrobkov

• reklama zbraní a streliva

• reklama liekov

• reklama dojčenských prípravkov a následných doplnkových prípravkov

Všeobecné požiadavky na MKK podľa ZVR

Zákaz skrytej MKK a MKK využívajúcej podprahové vnímanie človeka

MKK nesmie: › porušovať slobodu a rovnosť v dôstojnosti a právach ľudí a

vyvolávať u nich pocit strachu, › obsahovať akúkoľvek diskrimináciu na základe pohlavia,

rasy, farby pleti, jazyka, národného alebo sociálneho pôvodu alebo príslušnosti k národnosti alebo k etnickej skupine

› útočiť na vieru a náboženstvo, politické či iné zmýšľanie, › nabádať na konanie, ktorým sa poškodzuje alebo

ohrozuje zdravie, › nabádať na konanie, ktorým sa poškodzuje životné

prostredie.

Všeobecné požiadavky na reklamu a telenákup podľa ZVR

• Vysielateľ povinný zabezpečiť, aby reklama a telenákup: – boli čestné a slušné, – nepoškodzovali záujmy spotrebiteľov a nezneužívali ich

dôveru, – určené MALOLETÝM alebo s účasťou maloletých

neobsahovali nič, čo by mohlo poškodiť ich záujmy a čo by nezohľadňovalo ich osobitnú vnímavosť, • nabádať maloletých na nákup tovarov, ktorých predaj sa týmto

osobám zakazuje (napr. výbušniny).

• Povinnosť zabezpečiť, aby MKK nemohla spôsobiť fyzickú alebo morálnu ujmu MALOLETÝM, nesmie: – priamo vyzývať maloletých na zakúpenie tovaru alebo

služby tak, že zneužijú ich neskúsenosť a dôverčivosť, – priamo nabádať maloletých, aby presviedčali svojich

rodičov alebo iné osoby o potrebe kúpiť im ponúkané výrobky alebo služby,

– zneužívať osobitnú dôveru maloletých voči rodičom, učiteľom alebo iným osobám,

– bezdôvodne zobrazovať maloletých v nebezpečných situáciách

Reklama osobitných výrobkov vo vysielaní

absolútny zákaz vysielania reklamy na tabakové výrobky, zbrane a strelivo v el. médiách,

zákaz vysielania reklamy na alkohol medzi 6.00 a 22.00 (s výnimkou piva a vína - 6.00 a 20.00)

zákaz vysielania reklamy na erotické služby, erotický tovar a erotické audiotextové služby (medzi 6.00 a 22.00)

zákaz reklamy na lieky (zákaz reklamy na omamné, psychotropné a iné návykové látky a lieky na lekársky predpis)

Zákaz politickej reklamy a reklamy propagujúcej náboženstvo alebo ateizmus – neplatí pre vysielanie prostredníctvom internetu

Osobitosti vysielania reklamy a telenákupu v ZVR

• rozoznateľnosť a zreteľné oddelenie od iných častí programovej služby, aby neboli zameniteľné s inými zložkami programovej služby;

• vysielanie reklamy a telenákupu v blokoch a oddelene od iných častí programovej služby,

• zvuková intenzita rovnaká ako u ostatných zložiek programovej služby vysielaných pred a po reklame alebo telenákupe- neplatí pre vysielanie prostredníctvom internetu

• zákaz účinkovania v reklame a telenákupe pre hlásateľov, moderátorov a redaktorov spravodajských a politicko-publicistických programov, a to ani v obraze, ani vo zvuku

Zaraďovanie reklamy a telenákupu do vysielania

• zaraďovanie reklamy a telenákupu medzi jednotlivé programy

• v programoch zložených zo samostatných častí alebo pri prenose športových a podobne štruktúrovaných podujatí a predstavení s prestávkami sa reklamné šoty a telenákupné šoty zaraďujú iba medzi jednotlivé časti alebo počas prestávok,

• pri vysielaní spravodajského programu alebo audiovizuálneho diela (okrem seriálu, série, dokum. filmu, programu pre malotet. A bohoslužieb) sa povoľuje 1 prerušenie na každý 30 min. úsek (aj keď nepresahuje 30 min.); pri vysielaní seriálu, série a doku filmu sa dovoľuje 1 prerušenie zaradením reklamy alebo telenákupu bez ohľadu na trvanie !!! (zmena)

zaradením reklamy alebo telenákupu sa nesmelo prerušovať vysielanie: › spravodajského programu, › politicko-publicistického programu, › náboženského programu, › programu pre maloletých a › program bohoslužieb › STV nesmú zaraďovať reklamu a telenákup ani počas

vysielania programov

DNES: neprerušujú sa len bohoslužby; programy pre deti možno prerušiť, ak trvá viac ako 30 min.

Vysielateľ rozhlasovej programovej služby

s licenciou

• nesmie prerušovať reklamou – vysielanie spravodajského programu,

– politicko-publicistických programu,

– náboženského programu,

– umeleckého programu

– programu pre maloletých

– literárno-dramatického programu a

– bohoslužieb.

• môže vysielať dlhšie reklamné oznámenie ako program informačného charakteru, ktorý podporuje predaj, nákup alebo nájom tovarov alebo služieb. – začiatok aj koniec vysielania takého programu povinný zreteľne oddeliť slovným

upozornením na charakter tohto vysielania,

– dodržať zákonom ustanovený časový rozsah vysielanej reklamy (maximálne 20% denného vysielacieho času).

Časový rozsah vysielanej reklamy a telenákupu v televízii

• vysielateľa s licenciou – PREDTÝM: max. 15% denného vysielacieho času; možnosť zvýšiť na 20% denného vysielacieho času, a to o čas vyhradený telenákupným šotom TERAZ: bez obmedzenia!!!

• vysielateľa na základe zákona – max . 0,5% denného vysielacieho času; možnosť zvýšiť až na 2,5% denného vysielacieho času, a to o čas vyhradený telenákupným šotom.

• pre obidvoch vysielateľov platí: vysielací čas reklamných a telenákupných šotov počas jednej hodiny max. 20% (12 min). Vysielací čas vyhradený reklame v čase od 19.00 h do 22.00 h u vysielateľa na základe zákona max. 8 minút počas jednej celej hodiny.

Časový rozsah vyhradený reklame a telenákupu v rozhlase

• vysielateľ s licenciou max. 20% denného vysielacieho času,

• vysielateľ na základe zákona max. 3% denného vysielacieho času; celkový časový rozsah vo vysielaní všetkých rozhlasových progr. služieb max. 20% denného vysielacieho času

Výnimky z časového rozsahu

• do vysielacieho času vyhradeného reklame sa nezapočítava čas venovaný: – vlastnej propagácii a oznámeniam vysielateľa o vlastnom

programe

– oznamom vo verejnom záujme vysielaným bezplatne (napr. na zvyšovanie právneho vedomia, bezpečnosti na cestách, ochrany zdravia, prírody, životného prostredia, ochrany spotrebiteľa) alebo

– charitatívnym výzvam vysielaným bezplatne (napr. žiadosť o pomoc pre FO, skupinu FO, sociálne a charitatívne organizácie alebo nadácie)

– bezplatnej politickej reklame

– označeniu sponzora sponzorovaného programu umiestňovaniu produktov (product placement)

Sponzorovanie podľa ZVR

• Plnenie určené na priame alebo nepriame financovanie programu, programovej služby alebo audiovizuálnej mediálnej služby na požiadanie s cieľom propagovať názov

alebo obchodné meno, ochrannú známku, dobrú povesť, tovary alebo aktivity právnickej osoby alebo fyzickej osoby, ktorá také plnenie poskytla.

• NIE JE plnenie, ktoré poskytla právnická osoba alebo fyzická osoba, ktorá je vysielateľom alebo poskytovateľom audiovizuálnej mediálnej služby na požiadanie alebo tento program vyrobila

Orgány dozoru v reklame podľa ZoR

• Orgány úradnej kontroly potravín (reklama potravín) • Štátny ústav pre kontrolu liečiv (reklama liekov) • Ústav štátnej kontroly veterinárnych biopreparátov a liečiv

(reklama veterinárnych liečiv) • Úrad verejného zdravotníctva SR a jeho regionálne úrady

(kozmetické výrobky, potraviny na osobitné výživové účely vrátane dojčenských prípravkov, výživové doplnky, spotrebiteľské balenia minerálnych, pramenitých a stolových vôd)

• Slovenská obchodná inšpekcia (reklama tabakových výrobkov a výrobkov, ktoré nedozorujú vyššie uvedené orgány).

Sankcie podľa ZoR

• zákaz šírenia reklamy;

• pokuta, až do výšky 165.969,50 EUR (napr. pri klamlivej reklame, neprípustnej porovnávacej reklame)

Rada VR

• PO, sídlo BA

• OŠS spôsobnosťou pre celé územie SR v oblasti vysielania, retransmisie a poskytovania audiovizuálnych mediálnych služieb na požiadanie v rozsahu podľa ZVR

Zodpovednosť v reklame

• zodpovednosť podľa Etického kódexu reklamy:

– zadávateľ reklamy - za dodržiavanie Kódexu, ak reklamu schválil, či inak s ňou súhlasil,

– reklamné agentúry – zodpovednosť za výrobu reklamy a jej zadanie médiám,

– médiá - zodpovednosť za šírenie reklamy

Rada pre reklamu (RPR)

• občianske združenie • cieľ činnosti:

– kodifikácia etických zásad reklamnej praxe na Slovensku (Etický kódex reklamy),

– presadzovanie stanovených etických pravidiel reklamy v spoločnosti, – starostlivosť o etiku reklamy, – presadzovanie a obhajovanie záujmov účastníkov procesu marketingovej

komunikácie. • predmet činnosti

– prostredníctvom Arbitrážnej komisie (AK) rozhoduje v otázkach reklamnej etiky, – vykonáva osvetovú a vzdelávaciu činnosť, – v otázkach etiky reklamy spolupracuje so štátnymi orgánmi, súdmi, združeniami

a inými inštitúciami v SR i v zahraničí, – predkladá odborné analýzy a iné podklady k pripravovaným právnym úpravám v

oblasti marketingovej komunikácie.

Orgány Rady pre reklamu

• Prezídium je zložené zo štatutárov organizácie a osôb podieľajúcich sa na základných rozhodnutiach RPR. Prezident je štatutárnym zástupcom Rady. Dozorný výbor dohliada na hospodárenie Rady. Arbitrážna komisia je orgánom Rady, ktorý je výhradne oprávnený vydávať nálezy. Valné Zhromaždenie je zložené zo zástupcov každého člena RPR. Sekretariát je výkonný orgán, ktorý zabezpečuje funkciu Rady pre reklamu.

Arbitrážna komisia (AK)

• Vydávanie

– NÁLEZY

– ATESTY

Nález Arbitrážnej komisie

• písomné odôvodnenie rozhodnutia AK o súlade alebo nesúlade určitej reklamy s Kódexom; právne nezáväzný (ak nejde o člena Rady pre reklamu), vykonateľnosť len dobrovoľná

• vydá AK výhradne na základe písomného podnetu alebo sťažnosti – oprávnenie podať podnet - ktorákoľvek PO alebo FO okrem

členov AK. – proti rozhodnutiu AK nie je opravný prostriedok, (nie je

dotknuté právo na súdnu ochranu)

Atest AK

• vydaný na písomnú žiadosť o posúdenie súladu reklamy s Etickým kódexom reklamy

• oprávnenie požiadať o atest - ktorákoľvek PO alebo FO

Etický kódex reklamy

• slušnosť reklamy

• čestnosť reklamy

• spoločenská zodpovednosť reklamy

• pravdivosť reklamy

Druhy reklamy

• klamlivá

• skrytá

• porovnávacia

• politická

• šokujúca