Opera socialia 2/2016

MÉDIÁ A TEXT 6

Zborník abstraktov

Eds. Marianna Kraviarová – Lenka Regrutová

Prešov Filozofická fakulta Prešovskej univerzity

2016

Názov: Médiá a text 6. Zborník abstraktov Editorky: Ing. Marianna Kraviarová, PhD.

Mgr. Lenka Regrutová, PhD. Edícia: Opera socialia Garant edície: prof. PhDr. Jozef Džuka, CSc. Recenzenti: doc. Mgr. et Mgr. Ján Gavura, PhD.

doc. Terézia Rončáková, PhD.

© Ing. Marianna Kraviarová, PhD. – Mgr. Lenka Regrutová, PhD. (eds.), 2016 © Filozofická fakulta Prešovskej univerzity v Prešove, 2016 Publikácia Médiá a text 6 je zborníkom abstraktov z vedeckej konferencie s medzinárodnou účas-ťou Médiá a text 6, ktorá sa uskutoční 22. – 23. 9. 2016 v Prešove. Informácie o podujatí sú do-stupné na stránke http://www.ff.unipo.sk/media-a-text.

Táto publikácia bola vytvorená realizáciou projektu KEGA 015PU-4/2016 Elektronický mediálny text a detské publikum.

Všetky práva vyhradené. Toto dielo ani žiadna jeho časť sa nesmie reprodukovať, ukladať do informačných systémov ani inak rozširovať bez predchádzajúceho súhlasu majiteľov autorských práv.

ISBN 978-80-555-1622-6

3

OBSAH

ÚVODOM ... ........................................................................................................................7

Langue – parole a generovanie masmediálneho textu ako semióza / Langue – parole and media text generation as semiosis

JÁN SABOL................................................................................................................. 8

Športová lingvistika a jazyk mediálneho športu / Sport linguistics and language of media sport

DANIELA SLANČOVÁ............................................................................................ 10

INTERPRETÁCIA MEDIÁLNEHO TEXTU : TRENDY A PERSPEKTÍVY ................................13

Čo s toľkým významom? (Úvahy o prebytku významu v textoch populárnych médií) / What to do with so much meaning? (Reflections on the excess of meaning in popular media texts)

MICHAL BOČÁK ..................................................................................................... 14

Televízny seriál ako existenciálna výpoveď (Interpretačné sondy do seriálov Sons of Anarchy a Peaky Blinders) / TV series as an existential statement (Interpretative sondes into the TV series Sons of Anarchy and Peaky Blinders)

MARTIN BOSZORÁD.............................................................................................. 16

Analýza rozhlasových reklamných spotov podľa farebnej produktovej matice (PCM) / Advertising spots analysis by the Product Color Matrix

RENÁTA CENKOVÁ ............................................................................................... 18

Vízia budúcnosti v komiksoch Jozefa Scheka / Vision of the future in comics of Josef Schek

PETER KARPINSKÝ ................................................................................................ 20

Intertextualita popkultúrneho textu v službách mýtotvorby / The intertextuality of a popcultural text in the service of mythmaking

MICHAELA MALÍ ČKOVÁ...................................................................................... 22

Na hranici komunikačnej deviácie: povolebná publicita Roberta Fica / Communication deviance on the border: publicity of Robert Fico after the election

PETER OBORNÍK..................................................................................................... 24

Sémantické aspekty hudby televíznych reklamných spotov / Semantic aspects of music in television advertising spots

EVA PEKNUŠIAKOVÁ............................................................................................ 26

Príbehy v obrazoch alebo od grafickej knihy k mediálnemu textu / The stories in pictures or from picture book to media text

MARTINA PETRÍKOVÁ.......................................................................................... 28

Nastoľovanie tém v hlavnom spravodajstve komerčných slovenských televízií Markíza a JOJ / News coverage agenda setting in commercial Slovak television stations Markíza and TV JOJ

MIROSLAVA PSÁROVÁ......................................................................................... 30

4

Médiá a hodnoty / Media and values JOZEF SIPKO............................................................................................................ 32

Hashtag: nástroj i cesta do celého sveta / Hashtag: a tool and a way to all over the world

MICHAELA STOPKOVÁ......................................................................................... 34

Kooperácia ako súčasť replikácie obsahu vo virtuálnom prostredí / Cooperation as a part of the content replication in a virtual environment

SIMONA ŠOLTÉSOVÁ ............................................................................................ 36

JAZYK MÉDIÍ : LINGVISTICKÉ , KULTUROLOGICKÉ A SEMIOTICKÉ SÚRADNICE ...........39

Každodenný život ako interpretačný problém / Everyday life as a problem of interpretation

JURAJ BRIŠKÁR ...................................................................................................... 40

Pittsburgh Post Gazette – Korzár: Komparácia športového spravodajstva v regionálnych denníkoch v partnerských mestách / Pittsburgh Post Gazette – Korzar: Comparation of sport news in the regional daily newspapers in the sister cities

MICHAL FRANK...................................................................................................... 42

Humor ako forma sociokultúrneho konfliktu / Humour as a form of socio-cultural conflict

LENKA GOGOVÁ .................................................................................................... 44

Od sujetovej mystifikácie k „media-killerstvu“ v ruskom mediálnom diskurze deväťdesiatych rokov XX. storočia / From the televised hoax to the “media-killing” in Russian media discourse in the ninetieth years of the 20th century ĽUBOMÍR GUZI ....................................................................................................... 46

Individuálny štýl Veroniky Šikulovej v publicistickej tvorbe / Individual style of writing in publicistic works of Veronika Šikulová

JANA KIČURA SOKOLOVÁ................................................................................... 48

Žiadne slová, žiadne emócie? Kognitívno-emocionálny aspekt rečovej interakcie v médiách / No words – no feelings? Cognitive-emotional aspect of verbal interaction in the media

JANA KLINGOVÁ.................................................................................................... 50

Akustické vlastnosti rečového signálu v skúmaných komunikačných aktoch oslovenia trénerského komunikačného registra / Acoustic characteristics of the speech signal in the analyzed communication addressing acts in the coach´s communication register

MARIANNA KRAVIAROVÁ .................................................................................. 52

Pragmalingvistické aspekty žiadostí v inštitucionálnom kontexte / Pragmalinguistic aspect of requests written in institutional context

JURAJ LUKÁČ.......................................................................................................... 54

Intencionalita metafory v ruskom sociálnom a politickom diskurze / Intentionality of metaphors in Russian social and political discourse

NIKOLETA MERTOVÁ ........................................................................................... 56

5

Súčinnosť slovesných kategórií v reklamnom slogane / Cooperation of verbal categories in advertising slogan

VERONIKA PEROVSKÁ ......................................................................................... 58

Analytické žánre športovej publicistiky v historickej tlači medzi rokmi 1918 – 1945 / Analytical genres of sport publicistics in the historical press between 1918 – 1945

PETER SASÁK.......................................................................................................... 60

Prejavy kvantity v akusticko-auditívnom texte / Signs of quantity in acoustic-auditory text

VIERA SMOLÁKOVÁ ............................................................................................. 62

Obraz, žurnalistická hodnota / Picture, a journalistic value TOMÁŠ ZAVATČAN ............................................................................................... 64

MEDIÁLNA PERFORMANCIA AKO (POP)KULTÚRNY FENOMÉN ......................................67

Fenomén girl power v populárnej kultúre / Girl power and popular culture MARTINA DZANOVÁ............................................................................................. 68

Ambientné médiá „in vitro“ – popkultúra „in vivo“ / Ambient media “in vitro” – pop culture “in vivo”

JURAJ RUSNÁK ....................................................................................................... 70

UMENIE A MÉDIÁ : VZŤAH MEDZI UMENÍM A PRODUKCIOU (MASOVÝCH ) MÉDIÍ ......... 73

Umenie a reklama v médiách / Art and advertisment in media LENKA BANDUROVÁ ............................................................................................ 74

Apoteóza normalizácie – popkultúra Husákovych detí / Apotheosis of normalization – popculture of Husak´s children

JURAJ MALÍČEK ..................................................................................................... 76

Priestor ako dištinktívny prvok v remaku: prípad seriálov Bron/Broen a remaku The Bridge / Space as a distinctive element in the remake: a case of TV series Bron/Broen and The Bridge

JOZEF MERGEŠ ....................................................................................................... 78

JAZYK DIGITÁLNYCH MÉDIÍ ...........................................................................................81

Językowe i pozajęzykowe aspekty komunikacji marki z konsumentami na portalu Facebook / Linguistic and non-linguistic aspects of marketing communication on Facebook

RÓŻA KLIMCZAK ................................................................................................... 82

Wybrane gatunki dziennikarskie jako forma komunikowania masowego w portalu pudelek.pl / Selected journalistic types as a form of mass communication portal pudelek.pl

JUSTYNA MAJCHROWSKA...................................................................................84

6

MEDIÁLNA GRAMOTNOS Ť A PROBLÉMY RECEPCIE U DETSKÉHO MEDIÁLNEHO PUBLIKA ..........................................................................................................................87

Využívanie nových médií a informačných a komunikačných technológií vo vyučovaní za účelom rozvoja mediálnej gramotnosti / The use of new media and ICT in education in order to develop media literacy

MONIKA HOSSOVÁ................................................................................................ 88

O výchove detí ku kompetentnému zaobchádzaniu s televíziou prostredníctvom projektu Flimmo / On educating children in how to use TV in a competent way via FLIMMO project

VIERA KAČINOVÁ.................................................................................................. 90

Súčasná podoba televíznej rozprávky na dobrú noc na Slovensku / The current form of a television bedtime story in Slovakia

LENKA REGRUTOVÁ............................................................................................. 92

7

ÚVODOM ...

Konferencia Médiá a text 6, konajúca sa 22. – 23. septembra 2016 v prešov-skom Solivare, nadväzuje na päť spoločných predchádzajúcich podujatí na medziná-rodnej úrovni, ktoré pravidelne Katedra komunikačných a mediálnych štúdií, pôso-biaca na Inštitúte slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofickej fakulty Prešovskej univerzity v Prešove, organizuje už od roku 2003.

Blížiace sa 20. výročie mediálnych štúdií v Prešove je príležitosťou na pre-hliadku nášho mediálneho výskumu a tvorby.

V jeseni roku 1997 začala Katedra slovenského jazyka a literatúry FF PU usku-točňovať víziu prof. J. Sabola a prof. D. Slančovej vytvoriť na pôde Filozofickej fakulty PU vedecko-pedagogické pracovisko zamerané na výskum masmediálnej komunikácie. Pod vedením prof. D. Slančovej sa začalo s výučbou novoakreditova-ného programu masmediálna komunikácia (najprv v dvojkombinácii fonetika – masmediálna komunikácia, neskôr ako jednoodborové štúdium masmediálna komu-nikácia). Ten sa v priebehu prvých rokov fungovania postupne menil (aj názvom) tak, ako sa postupne etablovala teória médií ako samostatný vedný odbor na Sloven-sku. V roku 2004 vznikla samostatná Katedra komunikačných a mediálnych štúdií, ktorá je v súčasnosti začlenená do Inštitútu slovakistiky a mediálnych štúdií, a zabezpečuje výučbu akreditovaného študijného programu mediálne štúdiá. Študen-ti sa majú možnosť zapojiť do práce v študentských médiách Unipo Press, Rádio PaF a TV Mediálka, ktoré pôsobia na FF PU v Prešove.

Zborník abstraktov, ktorý je prvým výstupom z konferencie Médiá a text 6 po-núka nahliadnutie do šiestich tém, o ktorých budú autori diskutovať v novozrekon-štruovanom unikátnom priestore národnej kultúrnej pamiatky, v Sklade soli prešov-ského Solivaru. Jednotlivé abstrakty sú rozdelené do šiestich tematických okruhov: (1) interpretácia mediálneho textu: trendy a perspektívy; (2) jazyk médií: lingvistic-ké, kulturologické a semiotické súradnice; (3) mediálna performancia ako (pop)kultúrny fenomén; (4) umenie a médiá: vzťah medzi umením a produkciou (masových) médií; (5) jazyk digitálnych médií a (6) mediálna gramotnosť a problé-my recepcie u detského mediálneho publika. Abstrakty pozvaných hostí (prof. D. Slančovej a prof. J Sabola) sú zaradené na začiatku zborníka.

Ďakujeme všetkým autorom za predložené abstrakty a tešíme sa na stretnutie a tvorivú spoluprácu. Všetky bližšie informácie týkajúce sa konferencie, ako aj od-kazy na zborníky z predchádzajúcich konferencií Médiá a text nájdete na webovej stránke konferencie http://www.ff.unipo.sk/media-a-text.

V Prešove v septembri 2016

Marianna Kraviarová – Lenka Regrutová

8

LANGUE – PAROLE A GENEROVANIE MASMEDIÁLNEHO TEXTU

AKO SEMIÓZA

JÁN SABOL

Abstrakt

K ritické poznámky o saussureovskom protiklade langue (jazyk) a parole (reč) ako dvoch existenčných formách toho istého zložitého fenoménu, odrážajúceho predo-všetkým protiklad abstraktnosť – konkrétnosť (myšlienkovo konkrétne – zmyslovo konkrétne vnímanie sveta a jeho reflex pri kódovaní, vysielaní, príjme a dekódovaní sémantickej informácie v prepojení na jednotlivé komunikačné stupne s dialektickou osciláciou medzi jednotlivým a všeobecným). Fenomény reč ako ontologický „ori-ginál“ príslušnej reality a jazyk ako poznanie tohto „originálu“, ako fakt odrazovej povahy (s reflexným a nonreflexným typom symetrie a asymetrie formy a obsahu) možno napojiť na uvedený vzťah jednotlivého a všeobecného pri jazykovo-semiotických jednotkách – všeobecné sa môže realizovať iba prostredníctvom jed-notlivého (jazyk prostredníctvom reči), pričom v jednotlivom je už obsiahnuté vše-obecné (v reči, parole je obsiahnutý jazyk, langue). Pravdivostná oscilácia medzi ontologickým (parole) a gnozeologickým (langue) ako akt semiózy na pozadí symet-rie a asymetrie medzi formou a obsahom jazykovo-semiotických jednotiek sa pre-mieta do dvoch semiotických podstát – ikonicko-symbolickej a arbitrárnej s prieni-kovou množinou medzi nimi a na ich pozadí do radu binárnych opozícií (motivova-nosť – nemotivovanosť, asociatívnosť – lineárnosť, paradigmatickosť – syntagma-tickosť, simultánnosť – sukcesívnosť, metaforickosť – metonymickosť atď.). Ako príklad na prienikovú množinu (ekvipolentné vzťahy) medzi rečou a jazykom mož-no uviesť frazeologické jednotky ako špecifické (semioticky „komplexné“) prvky. Ustálenosť slovného spojenia a nerozložiteľnosť významu frazémy vedú k asymetrii medzi znakom a slovom, čo posilňuje arbitrárnu „tonalitu“ tejto jednotky; táto asy-metria je vyvažovaná obraznosťou a expresívnosťou ako ďalšími dištinktívnymi črtami frazémy zintenzívňujúcimi jej ikonicko-symbolické vlastnosti. Podnety z uvedených teorém pre výskum i prax generovania textu v mediálnom prostredí.

Kľúčové slová langue – parole – semióza – frazéma – generovanie textu – mediálna komunikácia

9

LANGUE – PAROLE AND MEDIA TEXT GENERATION AS SEMIOSIS

Abstract

Critical notes about the Saussurean contrast between langue (language) and parole (speech) as two existential forms of the same complex phenomenon, reflecting mainly the opposition of “abstractness – concreteness” (idea-specific and sensory-specific perception of the world and its reflex while coding, broadcasting, receiving and decoding semantic information with link to the various levels of communication with dialectical oscillation between the individual and the general). Phenomena of speech, as an ontological “original” of the reality, and language, as a knowledge of the “original” as a fact of the reflective nature (with reflective and non-reflective type of symmetry and asymmetry between the form and the content) can be linked to that relationship of the individual and the general in linguistic-semiotic units – the general can be realized only through the individual (language through speech), while in the individual there is already presented the general (speech – parole contains language – langue). Truth oscillation between the ontological (parole) and the epistemological (langue) as an act of semiosis at the background of symmetry and asymmetry between the form and the content of linguistic-semiotic units translates into two semiotic fundamentals – iconic-symbolic and arbitrary with the intersection of two sets between them and their background in the series of binary oppositions (motivation – arbitrariness, associativeness – linearity, paradigmatic – syntagmatic nature, simultaneity – successiveness, metaphoric – metonymic nature, etc.). As an example of the intersection of two sets (equipollent relations) between speech and language, we can introduce phraseological units as specific (semiotically “complex”) elements. Stability of the phrase and irreducibility of the phraseme´s meaning lead to asymmetry between the sign and the word, what reinforces the arbitrary “tonality” of the unit; this asymmetry is balanced by imagery and expressivity as other distinctive features of phrasemes, intensifying its iconic-symbolic qualities. Suggestions from the above mentioned theorems for the research and practice of generating text in a media environment.

Keywords langue – parole – semiosis – phrasemes – generating text – media communication

���� Dr. h. c. prof. PhDr. Ján Sabol, DrSc. Katedra slovakistiky, slovanských filológií a komunikácie Filozofická fakulta, Univerzita Pavla Jozefa Šafárika v Košiciach Moyzesova 9, 040 01 Košice jan.sabol@upjs.sk

10

ŠPORTOVÁ LINGVISTIKA A JAZYK MEDIÁLNEHO ŠPORTU

DANIELA SLANČOVÁ

Abstrakt

Súčasná systematika vied o športe je v stredoeurópskom akademickom priestore konštituovaná v podobe trojice vedných disciplín športová kinantropológia, športová edukológia a športová humanistika. Okrem tejto trojice sa športové javy a procesy skúmajú pomocou ďalších vedných disciplín, ktoré sa hodnotia ako aplikované ale-bo hraničné vedné disciplíny s vedami o športe. V súbore týchto disciplín však chý-ba taká, ktorá by sa zaoberala vzťahom jazyka a športu, hoci všeobecne sa uznáva dôležitosť komunikácie, aj verbálnej komunikácie, v športových procesoch. Príspe-vok je zameraný na vymedzenie hraničnej, resp. aplikovanej disciplíny či transdis-ciplíny, pracovne nazývanej športová lingvistika. Jej hlavným predmetom je jazyk a jeho fungovanie v športovej komunikačnej sfére. Metodologicky vychádza z kon-ceptu makrosociálneho a mikrosociálneho komunikačného registra. Predmet záujmu športovej lingvistiky predstavuje a) výskum športového makrosociálneho komuni-kačného registra a mikrosociálnych komunikačných registrov fungujúcich v jeho rámci v intrašportovej komunikácii, b) výskum prienikových pásem športového makrosociálneho komunikačného registra a mikrosociálnych komunikačných regis-trov fungujúcich v jeho rámci s inými komunikačnými registrami v tých komuni-kačných sférach, v ktorých dochádza k tematizácii športu. Jednou z týchto sfér je aj mediálna komunikačná sféra. Predmetom športovej lingvistiky je teda aj jazyk, ktorý sa používa v tlačených a elektronických médiách pri tematizácii športu. Symbióza médií a športu je taká úzka, že sa pre ňu vžil termín mediálny šport. Konceptuálnou bázou skúmania jazyka mediálneho športu je mediálny makrosociálny komunikačný register. Na jeho podloží dochádza k prieniku oboch registrov. Športová lingvistika skúma potom jazykové a mimojazykové prostriedky uplatňujúce sa v celej palete žánrov mediálneho športu, ktorého jadro je tvorené športovou žurnalistikou. V prí-spevku sa poukazuje na históriu skúmania jazyka mediálneho športu na Slovensku, ako aj na prínos lingvistiky a medialistiky na Prešovskej univerzite k systematické-mu skúmaniu mediálneho športu a jazyka mediálneho športu na Slovensku. Kľúčové slová športová lingvistika – komunikačný register – mediálny šport

11

SPORT LINGUISTICS AND LANGUAGE OF MEDIA SPORT

Abstract

At present, systematics of sports sciences in Central European academic area consists of three main disciplines: sport kinanthropology, sport educology and sport humanistics. There is a group of other disciplines defined as applied or intersectional comparing to the three main areas. However, there is no special discipline focusing on the relation between language and sport, although the importance of communication, an also verbal communication, within sport processes is often emphasized. The paper outlines the object of interest of an independent discipline operating on the interdisciplinary basis, called sport linguistics, based on the concept of macrosocial and microsocial communication register. The subject of the research of sport linguistics is described as a) research of sports macrosocial communication register and microsocial communication registers functioning in its framework in intrasport communication; b) research of intersectional areas of sports macrosocial communication register and microsocial communication registers functioning in its framework with other communication registers in those communication spheres, in which sport is thematized. One of the given spheres is a sphere of media communication. The area of interest of the sport linguistics is also language used in print and electronic media, when sport is the main topic. The basis of the research of media sport language is the media communication register which includes the means of the sport communication register. Sport linguistics studies verbal and non-verbal means in a group of media sport genres based on the genres of sport journalism. The paper also outlines the history of research of media sport language in Slovakia and the contribution of linguistics and media science at Prešov University to the systematic research of media sport and media sport language in Slovakia.

Keywords sport linguistics – communication register – media sport

� prof. PhDr. Daniela Slančová, CSc. Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov daniela.slancova@unipo.sk

13

INTERPRETÁCIA MEDIÁLNEHO TEXTU : TRENDY A PERSPEKTÍVY

Médiá a text 6

14

ČO S TOĽKÝM VÝZNAMOM ? (ÚVAHY O PREBYTKU VÝZNAMU V TEXTOCH

POPULÁRNYCH MÉDIÍ )

MICHAL BOČÁK

Abstrakt

Analýza mediálnej produkcie (najmä v paradigme kulturálnych štúdií) dlhodobo ukazuje, že mediálne produkty (texty) populárnej kultúry sú polysémické, sémantic-ky multidimenzionálne, t. j. možno ich čítať v rôznych významových rovinách. Na-priek uvedomeniu si temer neohraničených možností interpretácie však predsa len možno určiť sémantické elementy textov, ktoré sú z hľadiska profilácie média, žán-ru, témy a pod. primárne, no zároveň také sémantické plány, ktoré sa javia ako „nad-stavba“ či „spestrenie“ významu „základného“ posolstva textov. Autor vychádza zo svojho pozorovania, že napr. odkazy na umelecké diela v populárnych médiách často plnia len úlohu doplnku, keďže z hľadiska primárneho zmyslu textu (ak sa tento, pravdaže, dá jednoznačne určiť) nie sú relevantné. Neuvedomenie si či nepo-chopenie odkazu (napr. literárneho) spravidla nezabraňuje dekódovaniu elementár-neho významu (teda odhaleniu preferovaného čítania) textu, no oslabuje až vytráca sa pritom vedomie recipienta/ky o potenciálnej polysémickosti textu, prípadne sa vytrácajú či aspoň oslabujú potenciálne sekundárne efekty textu (napr. estetický). Zdá sa, že s opísaným nekompletným dekódovaním zámerne sémanticky presýtené-ho textu sa v súčasnej mediálnej kultúre počíta: elementárne významy sú dostupné a zrozumiteľné celému publiku, kultúrne odkazy sú „bonusovými“ potešeniami pre diskurzívne kompetentnejšiu časť publika. Aj napriek snahe nepristupovať k me-diálnej produkcii normatívne sa mnohokrát zdá, že intertextuálne väzby textu sú vytvárané len „pre efekt“ – alebo dokonca iba nevedome, pod tlakom diskurzu –, pričom je možné, že publikami či ich podstatnými časťami ani nie sú identifikované (dalo by sa tu uvažovať o akejsi samoúčelnej intertextualite). Autor sa v príspevku zamýšľa nad každodenným čítaním i vedeckou interpretáciou uvedených vlastností textov. Načrtnuté pozorovania sú interpretované na príkladoch z kulinárskych časo-pisov, lifestylových a tabloidných médií a športového spravodajstva.

Kľúčové slová mediálny text – význam – prebytok významu – populárna kultúra – intertextualita

Interpretácia mediálneho textu: trendy a perspektívy

15

WHAT TO DO WITH SO MUCH MEANING ? (REFLECTIONS ON THE EXCESS

OF MEANING IN POPULAR MEDIA TEXTS )

Abstract

The analysis of media production (especially in the cultural studies paradigm) shows that media products (texts) of popular culture are polysemic, semantically multidimensional, i.e. they can be read in various semantic levels. However, despite being aware of practically unlimited possibilities of the interpretation, it is possible to determine those semantic elements of texts, which seem to be primary ones from the perspective of media positioning, genre, theme, etc., as well as those semantic planes, which seem to be a “superstructure” or a “diversification” of the “primary” message of the text. The author builds on his observation that e.g., the references to artworks in popular media play the role of mere complements, because they are not relevant in relation to the primary message of the text (if it is, of course, possible to identify one). The misrecognition or the misunderstanding of such a reference (e.g., literary) generally does not prevent decoding of the elementary message (i.e. the identification of the preferred reading) of the text, but it weakens or even totally ruins the recipient’s consciousness of the potential polysemy of the text or it weakens/ruins the potential secondary effects of the text, e.g., an aesthetic one. It seems that described incomplete decoding of the deliberately semantically supersaturated text is counted on in the current media culture: elementary meanings are available and understandable to the whole audience, while cultural references are the “premium” pleasures for discursively more competent segment of the audience. Despite the effort not to approach media production in a normative way, it often seems that the intertextual bonds of a text are created just “for effect” – or even unconsciously, just under the pressure of the discourse – and it is possible that they are not even identified by audiences or significant portions of them (it could be thus labeled as a “purposeless intertextuality”). The author considers the common-sense reading and scientific interpretation of the mentioned text properties. The outlined observations are interpreted on the examples of culinary magazines, lifestyle and tabloid media, and sports news.

Keywords media text – meaning – excess of meaning – popular culture – intertextuality

� Mgr. Michal Bočák, PhD. Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov michal.bocak@ff.unipo.sk

Médiá a text 6

16

TELEVÍZNY SERIÁL AKO EXISTENCIÁLNA VÝPOVE Ď (INTERPRETAČNÉ

SONDY DO SERIÁLOV SONS OF ANARCHY A PEAKY BLINDERS)

MARTIN BOSZORÁD

Abstrakt

Náplňou príspevku je komparatívna interpretačná reflexia dvoch vybraných seriálo-vých titulov rozdielnej proveniencie, no esenciálne rovnakej povahy. Americký seriál z prostredia fiktívneho amerického mestečka Charming, ovládaného motorkár-skym gangom, Sons of Anarchy (2008 – 2014) a britský seriál z prostredia medzi-vojnového Birminghamu Peaky Blinders (2013 – dosiaľ) navonok, resp. z pohľadu zvonka síce reprezentujú dve – ako sa to modelovo, ba priam celkom exemplárne ukazuje v prípade spracovania superhrdinskej tematickej „matérie“ v rámci seriálo-vých naratívov Hrdinovia (2006 – 2010; 2015) a Misfits (2009 – 2013) – seriálové „školy“ obvykle vnímané ako rozdielne, no zároveň reprezentujú – a to im je obom vlastné rovnako – tú podobu aktuálnej televíznej, resp. seriálovej produkcie, ktorá formát veľkého epického niekoľkosezónneho seriálového rozprávania využíva na tematizovanie absolútne zásadných filozoficko-etických kategórií (pravda, láska, česť, sloboda, vina atď.) a otázok, pričom vychádzajú z predpokladu, že uvedené filozoficko-etické kategórie a otázky korešpondujú viac s osobnou integritou jedin-ca, resp. s jeho existenciálnym vymedzením/svetonázorom ako so širším, rámcovým a všeobecne platným civilizačno-etickým vymedzením vzťahujúcim sa na spoloč-nosť, societu, spoločenstvo atď. Základný dramatický konflikt, na ktorom sú oba seriály vystavané, sa teda rodí zo stretu akýchsi dvoch morálnych kódexov: indivi-duálneho morálneho kódexu jedinca, prípadne spoločenstva (komunity, gangu, kla-nu, rodiny/„rodiny“), ktorý forsíruje predmetné morálne kategórie doslova (ide o mo-rálny kódex interný), a spoločenského morálneho kódexu, ktorý má ako čosi externé viac symbolickú, respektíve formálnu funkciu. Za ústredný cieľ príspevku možno považovať snahu o poodhalenie toho, v čom spočíva recepčná fascinácia naráciami, konštruovanými okolo postáv modelových antihrdinov – gangstrov, ktorí sa síce v mnohých ohľadoch vzpierajú oktrojovanému spoločenskému diktátu, napriek to-mu však, hoci po svojom, uznávajú hodnoty s týmto diktátom konvenujúce.

Kľúčové slová populárna kultúra/popkultúra – televízny seriál – gangsterka – (anti)hrdina – recepčná fasci-nácia

Interpretácia mediálneho textu: trendy a perspektívy

17

TV SERIES AS AN EXISTENTIAL STATEMENT (INTERPRETATIVE SONDES

INTO THE TV SERIES SONS OF ANARCHY AND PEAKY BLINDERS)

Abstract

The content of the paper is a comparative interpretative reflection of two chosen TV-series-titles that are of different proveniences, but essentially of the same nature. The American TV series is set in a fictional small town Charming, which is being controlled by a motorcycle gang, Sons of Anarchy (2008 – 2014) and the British TV series, set in the interwar Birmingham Peaky Blinders (2013 – till now) represents on the outside two – as it is exemplarily observable in the case of adapting the superhero thematic matter within the frame of the serial narratives Heroes (2006 – 2010; 2015) and Misfits (2009 – 2013) – TV-series-“schools” usually perceived as different, but at the same time – and that is what these titles have in common in the same way – that form of a television, or more precisely, TV-series-production, which uses the format of a big, epic, multi-season serial narration to thematise absolutely basic and crucial philosophic-ethical categories (truth, love, honour, freedom, guilt etc.) and matters. Both TV series start from the assumption that these philosophic-ethical categories and matters correspond more with a personal integrity of an individual, or more precisely, with his existential setting/world-view than with a wider, frame-like and universal/generally valid civilizing-ethical setting referring to society, community etc. The basic dramatic conflict, which are both TV series build upon, arises from a collision of two moral codes: a singular moral code of an individual, eventually a fellowship (community, gang, clan, family/“family”), which forces the mentioned moral categories literally (it is an internal moral code) and a social moral code, which has – as something external – more a symbolic, or let us say, formal function. As the central aim of the paper can be perceived the effort to disclose, in what consists the receptional fascination for narratives, constructed around characters of model-like antiheroes, who on one hand defy in many respects the forced social dictate, nevertheless, on the other hand, although on their own, honour values that are fundamentally as a matter of fact in harmony with this dictate.

Keywords popular culture/popculture – TV series – gangster fiction/gangster genre – (anti)hero – recep-tional fascination

� Mgr. Martin Boszorád, PhD. Ústav literárnej a umeleckej komunikácie Filozofická fakulta, Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre Štefánikova 67, 949 74 Nitra mboszorad@ukf.sk

Médiá a text 6

18

ANALÝZA ROZHLASOVÝCH REKLAMNÝCH SPOTOV POD ĽA FAREBNEJ

PRODUKTOVEJ MATICE (PCM)

RENÁTA CENKOVÁ

Abstrakt

Výskumy rozhlasových reklamných spotov sú na Slovensku ojedinelé. Weinberger, Campbel a Brody sú autormi tzv. Product Color Matrix (PCM) teórie, teda „Fareb-nej produktovej matice“, ktorá delí produkty, promované v rozhlasovej reklame do štyroch rozdielnych „farebných“ kategórií – modrej, bielej, červenej a žltej. Ich ver-tikálne členenie berie do úvahy predovšetkým hľadisko účelnosti a nevyhnutnosti, horizontálne akcentuje trvácnosť a cenu produktov. Pri vertikálnom rozčlenení pro-duktov do jednotlivých kategórií sa na ľavej strane tejto matice sa nachádzajú tzv. „Funkčné nástroje“ – Biely tovar a Modrý tovar, teda výrobky, ktoré sú vyhľadáva-né predovšetkým kvôli ich funkciám a ktoré spotrebiteľ k svojmu životu viac-menej nevyhnutne potrebuje. Reklamný apel, určený na ich propagáciu si preto vyžaduje predovšetkým racionálne argumenty, ktorých účelom je podnietenie základných, nevyhnutných potrieb (základné potraviny, drogistický tovar, business produkty, poistky, prístroje a pod.). Na pravej strane matice sa naopak nachádzajú produkty s označením „Expresívne hračky“ – Červený tovar a Žltý tovar. Ide o také predmety spotreby, ktoré sú skôr záležitosťou luxusu, nadštandardu a tak sa reklamné spoty orientujú na podnietenie emócií a túžob (parfumy, módne oblečenie, maškrty). PCM berie do úvahy aj fakt, že niektoré tovary a služby sú trvácnejšie a drahšie, ich nákup je viac riskantnejší, zatiaľ čo pri zakúpení iných je spotrebiteľ vystavený len malej miere risku a predávajú sa ako bežne dostupné. Vyšší a nižší risk delí produktové kategórie horizontálne. Predmetom príspevku je zatriedenie rozhlasových rekla-mných spotov z archívov slovenských komerčných rozhlasových staníc k jednotli-vým farebným kategóriám. Zaoberá sa aj analýzou využívania ďalších prvkov (napr. humor, hudba, džingle a pod.) v rozhlasových reklamných spotoch. Záver prináša výsledky analýzy a komparáciu rozhlasovej reklamy za roky 2010 a 2012.

Kľúčové slová product color matrix (PCM) – rozhlas – reklama – spot

Interpretácia mediálneho textu: trendy a perspektívy

19

ADVERTISING SPOTS ANALYSIS BY THE PRODUCT COLOR MATRIX

Abstract

Radio advertising spots studies are unique in Slovakia. Weinberger, Campbel a Brody are the authors of so called the Product Color Matrix (PCM) theory which divides radio-advertised products into the four different “color” categories – blue, white, red and yellow. Their vertical structure takes into consideration the aspects of expediency and necessity, whereas the horizontal one, accentuates especially durability and price of products. Along vertical specification of products into certain categories, on the left side of the matrix, is a “functional tools” dimension – White goods and Blue goods. Consumers seek these products because of their functions and because they need them for their life. The advertising appeal designed for their propagation requires mainly rational arguments, which purpose is to encourage basic, necessary needs (most non-dessert foods, detergents/household cleaners, business equipment, insurance, large appliances, etc.). On the ride side of the matrix, we can find products with a title “Expressive toys” – Red goods and Yellow goods. These products represent luxury and flamboyance, and thus advertising spots evoke emotions and satisfy wants (perfumes, trendy clothes, snacks, etc.) The PCM takes into consideration the fact that some products and services last longer and are more expensive, purchase of these products is high-risk, while others are low-risk for the customer and they are commonly available. High and low-risk divide product categories horizontally. The subject of the paper is the classification of radio advertising spots from the archives of the Slovak commercial radio stations into the different color categories. It also deals with the analysis of the uses of other aspects (e.g. humor, music, jingles and many others) in radio advertising spots. The conclusion introduces outcomes of the analysis as well as a comparison of radio advertising in 2010 and 2012.

Keywords product color matrix (PCM) – radio – advertising – radio advertising spot

� PhDr. Renáta Cenková, PhD., MBA Katedra slovakistiky, slovanských filológií a komunikácie Filozofická fakulta, Univerzita Pavla Jozefa Šafárika v Košiciach Moyzesova 9, 040 01 Košice renata.cenkova@gmail.com

Médiá a text 6

20

VÍZIA BUDÚCNOSTI V KOMIKSOCH JOZEFA SCHEKA

PETER KARPINSKÝ

Abstrakt

Autor Peter Karpinský sa vo svojom príspevku venuje analýze komiksov Jozefa Scheka. Jozef Schek predstavuje jednu z najvýraznejších (ba dokonca zakladajúcich) osobností slovenskej komiksovej tvorby. Schek (vlastným menom Babušek) začína publikovať v 40. rokoch 20. storočia (1947) v časopise Šidlo (vydáva Demokratická strana) komiksový stríp Dozorca a väzeň. V 50. rokoch 20. storočia je však vydáva-nie časopisu z politických dôvodov zastavené a na niekoľko rokov je prerušená i komiksová tvorba Jozefa Scheka. Na začiatku 60. rokov 20. storočia autor začína opätovne publikovať. Jeho prácu možno rozdeliť do dvoch žánrových okruhov – humoristické komiksy (publikované predovšetkým v časopise Roháč) a vedecko-fantastické komiksy, ktoré Schek publikoval v rôznych slovenských a českých pe-riodikách. J. Schek je autorom prvého slovenského vedecko-fantastického komiksu Desiata planéta. Príspevok Vízia budúcnosti v komiksoch Jozefa Scheka je oriento-vaný predovšetkým na analýzu spomínaných autorových vedecko-fantastických komiksov, pričom ide predovšetkým o analýzu spôsobu zobrazenia „dobovej budúc-nosti“, ktorá sa v súčasnosti de facto stáva prítomnosťou. Väčšina vedecko-fantastických komiksov, ktoré autor vytvoril v 70. a 80. rokoch 20. storočia, sú totiž časovo situované do obdobia začiatku 21. storočia, resp. do obdobia po roku 2000 (tento rok totiž v danom období fungoval ako istý fiktívny medzník vývoja alebo ako metafora budúcnosti). Je teda zaujímavé sledovať, ktoré z opisovaných utópií boli v súčasnosti „realizované“, a ktoré naopak nie. Prípadne, ako si autor predsta-voval budúcnosť, a akými prostriedkami boli tieto jeho vízie manifestované. Cez spätný pohľad na komiksovú tvorbu druhej polovice 20. storočia možno odhaliť rôzne optimistické, či pesimistické pohľady na vývoj spoločnosti, kultúry, vedy a pod. Komiks (podobne ako film) sa javí ako vhodný prostriedok na podobnú analýzu vízií budúcnosti, keďže okrem verbálneho opisu obsahuje aj konkrétne vizuálizácie nových strojov, architektúry, prípadne módy. Z hľadiska analýzy je zaujímavý i samotný aspekt slovenského vedecko-fantastického komiksu, ktorý je determino-vaný rôznymi obmedzeniami. Napr. nie veľmi vysokou popularitou komiksu v tzv. odborných literárnych kruhoch, čo sa prejavovali v jeho (ne)kritickej recepcii a ná-sledných obmedzených publikačných možnostiach, ako aj pomerne ideologického prístupu k vedeckej fantastike ako takej.

Kľúčové slová komiks – budúcnosť – vedecká fantastika – koncepcie – vízie

Interpretácia mediálneho textu: trendy a perspektívy

21

VISION OF THE FUTURE IN COMICS OF JOSEF SCHEK

Abstract

The author Peter Karpinský focuses in his paper on the analysis of comics produced by Jozef Schek. Jozef Schek is one of the most important (and even founding) Slovak personalities of the comic book creation. Schek (real name Babušek) began publishing a comic strip Dozorca a väzeň (Guard and Prisoner) in the magazine “Šidlo” (issued by the Democratic Party) in the 1940s (year 1947). In the 1950s, however, the magazine production was stopped for political reasons and comic work of Jozef Schek was interruped for a few years. At the beginning of the 1960s, the author began republishing. His work can be divided into two genres – comic strips (published mainly in the magazine Roháč) and science fiction comics, which Schek published in various Slovak and Czech periodicals. J. Schek is an author of the first Slovak science fiction comic book called Desiata planéta. The paper Vision of the future in comics of Josef Schek focuses on the analysis of the above mentioned author's science fiction comics, mainly on the analysis of how to depict “contemporary future”, which is nowadays de facto becoming the present time. Majority of the science fiction comics, which the author created in the 1970s and 1980s, are located in the time period of the early 21st century, or better to say in the time period after the year 2000 (in that times, that year was used as a sort of fictional landmark of development or as a metaphor of the future). It is, therefore, interesting to see which of the described utopias have been “realized” and which not. Eventually, how the author imagined the future and what means he used to manifest his vision. Looking back at the production of comics in the second half of the 20th century, it is possible to detect various optimistic or pessimistic perspectives on the development of the society, culture, science and so on. Comics (like movies) seem to be an appropriate means of analyzing a similar vision of the future, while except for the verbal description, it includes specific visualization of new machines, architecture or fashion. In terms of the analysis, is also very interesting to mention the aspect of Slovak science fiction comics determined by various restrictions, e. g. by not very high popularity of comics in so called professional literary circles, what was manifested in his (non) critical reception and the subsequent limited publication options as well as rather ideological approaches to science fiction as such.

Keywords comic – future – scientific fiction – concept – vision

� PhDr. Peter Karpinský, PhD. Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov p.karpinsky@gmail.com

Médiá a text 6

22

INTERTEXTUALITA POPKULTÚRNEHO TEXTU V SLUŽBÁCH MÝTOTVORBY

MICHAELA MALÍ ČKOVÁ

Abstrakt

Aktuálne popkultúrne texty ukazujú z hľadiska vývinových transformácií na zaují-mavý symptóm. Mení sa povaha intertextuálnej práce s textom, resp., premýšľania o ňom. Textom nestačí prepisovať, reinterpretovať či generovať siete alúzií. Posilňu-je sa tá podoba intertextuálnych vzťahov, ktorá tak na úrovni jedného autonómneho textu, ako aj v sérii následných textov (vôbec nie nevyhnutne pokračovaní) vytvára predstavu kompaktného, ale zámerne neuzavretého celku, predstavu chronotopicky dynamického univerza podobného mytologickým obrazom sveta. Príkladom takého-to konštruktu môže byť Buffyverse z konca deväťdesiatych rokov 20. storočia alebo Marvel Universe so svojimi počiatkami v štyridsiatych rokoch 20. storočia, momen-tálne doslova epických rozmerov. Mytologizácia ako naratívna stratégia sa však čoraz častejšie objavuje aj mimo týchto rozvetvených narácií v jadre seriálového či sériového typu. Zreteľne je to vidno práve pri práci s časopriestorom – aj v textoch, ktoré majú ambíciu prezentovať obraz doby, dochádza k výraznému oslabeniu až k rezignácii na snahu o historickú vernosť. Autenticky dobové sa buduje prostred-níctvom atmosféry doby ako zážitkovej skúsenosti, vďaka čomu text pohlcuje este-tické hodnoty textov novších (viditeľné napríklad v autorskej tvorbe režiséra Baza Luhrmanna). Autentická dobovosť tak paradoxne vzniká vo vzťahu k nerešpektova-niu časových kódov textov. TV seriál Penny Dreadful je napríklad projektom, ktorý až hypnoticky tlmočí atmosféru viktoriánskeho Anglicka, pričom základ tohto obra-zu sveta tvoria kultúrne ikony: Frankenstein a jeho monštrum, Dracula, Dorian Grey a podobne. Ich podoby sú však prekódované recepčnou skúsenosťou moderných rozprávaní nasledujúcich storočí. Ambícia rozprávať veľké príbehy rozrúšaním pô-vodných časopriestorových vzťahov, generovaním nových zväčša medzitextových súvislostí, posilňovaním rodového princípu na úkor individuálneho a niektoré ďalšie postupy ukazujú, ako na úrovni popkultúrnych textov dochádza k mytologizácii rozprávania.

Keyword intertextualita – popkultúrny text – mýtus – chronotop

Interpretácia mediálneho textu: trendy a perspektívy

23

THE INTERTEXTUALITY OF A POPCULTURAL TEXT IN THE SERVICE

OF MYTHMAKING

Abstract

Current popcultural texts point at – in the light of development-transformations – an interesting symptom. The nature of the intertextual work with a text, or more precisely, the nature of the whole thinking about it changes. Within the frame of texts, just rewriting, reinterpreting or generating nets of allusions isn´t enough. The sort of intertextual relations is being strengthened, which at the level of one autonomous text as well as at the level of a series of consecutive texts (not necessarily sequels as such), creates a vision of a compact but intentionally unclosed/uncompleted corpus, a vision of chronotopic dynamic universe similar to mythological world-views. As an example of such a construct the Buffyverse from the late 1990s can be perceived, which on the present has almost literally epic dimensions. The mythologisation as a narrative strategy occurs, however, more frequently also beyond/out of these branched narrations in the core of a serial type. This is obvious within the context of the work with the space-time – also in texts, which have the ambition to present an image of an era, it comes to a heavy weakening of the historical accurateness, even the resignation on the attempt to be historically accurate. What is in connection with the thematised period authentic is being built through an atmosphere of the era as an experience. Thanks to this, the text absorbs aesthetic values of new texts (this is evident for example in the works of the director Baz Luhrmann). The authentic historicness is paradoxically being generated in connection with unrespecting time codes of texts. The TV series Penny Dreadful for instance is a project, which almost hypnotically translates the atmosphere of the Victorian era England, whereby the basis of this world vision creates cultural icons: Frankenstein and his Monster, Dracula, Dorian Grey, etc. Their appearances are, however, recoded by the reception experience of modern narrations in the following centuries. The ambition to tell big stories by interfering space-time relations, generating new, mostly inter-textual connections, strengthening the generic principle at the expense of the individual, etc. shows, how it at the level of popcultural texts comes to a mythologisation of a narration.

Keywords intertextuality – popcultural text – myth – chronotope

� doc. PhDr. Michaela Malíčková, PhD. Ústav literárnej a umeleckej komunikácie Filozofická fakulta, Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre Štefánikova 67, 949 74 Nitra mmalickova@ukf.sk

Médiá a text 6

24

NA HRANICI KOMUNIKA ČNEJ DEVIÁCIE : POVOLEBNÁ PUBLICITA

ROBERTA FICA

PETER OBORNÍK

Abstrakt

Prostredníctvom konštruktivistického pohľadu na médiá ich môžeme definovať ako aktívne z dôvodu schopnosti vlastnej jedinečnej produkcie. Kabele (1996) koncen-troval Bergerove a Luckmannove definície sociálneho konštruktivizmu (1966) do kľúčových výrokov: „Spoločnosť je ľudský produkt. Spoločnosť je objektívna reali-ta. Človek je spoločenský produkt.“ (Kabele, 1996, s. 321) Komunikácia je generál-nou esenciou politiky najmä kvôli schopnosti efektívne presviedčať masu. Arendto-vá (1995) hovorí o moci ako vlastnosti skupiny, nie indivídua. Politik preberá na seba moc skupiny a to prostredníctvom symbolickej diskurzívnej reprezentácie. Politik sa vo svojej podstate nesnaží o moc nad ľuďmi, ale o moc nad diskurzom. Fairclough (1995) vníma diskurz ako politickú povahu „...mocenské zápasy prebie-hajú prostredníctvom diskurzu, ale zápasí sa aj o samotný diskurz.“ (Nekvapil, 2006, s. 264 – 265) Médiá majú vo svojej podstate rovnaké záujmy ako politika – produ-kovať (formovať) diskurz. Stret nesprávneho nastavenia politickej komunikácie (hodnôt) s mediálnymi hodnotami vyústil v otvorený politický konflikt medzi súčas-ným premiérom Robertom Ficom a novinármi. Problematická krízová situácia nasta-la pri sériách tlačových vyhlásení s nemožnosťou kladenia otázok novinármi, pokra-čovala verbálnou agresivitou a selekciou „vhodných“ médií až sa zmenila z prejavov vo verejnom záujme v hlasné súkromné rozprávanie. Robert Fico zohrával v danej medializácii od začiatku hlavnú rolu. Problematickým bola neschopnosť nájsť hod-notové prieniky medzi vládnym pozitivizmom (vláda je to najlepšie riešenie pre Slovensko) a negatívnou hodnotou žurnalistiky hľadajúc konfrontáciu a kauzu. Zlou komunikačnou stratégiou sa vláda na čele s Robertom Ficom dostala do protipólu médií spolupráce, teda do tzv. pozície radikálnej mediálnej roly (Nordenstreng, 2007). Hallin (1986) definuje sféry verejnej komunikácie, pričom v strede nachá-dzame equilibrium – sféru konsenzu, v jej okruhu stojí sféra legitímnej kontrover-znosti a napokon voľnej, takmer neobmedzenej deviácie. (Křeček, 2013, s. 14) Ko-munikačný nástroj – facebookový videoblog Roberta Fica „Oficialna odpoved pano-vi z Markizy, ktory vsade bol a vsetko videl. Trikrat...“ ako reakcia na novinárove fotenie pri rannom venčení psa z 10. augusta 2016 o 22:37 sa vymkol prostredníc-tvom „hlasného rozprávania“ zo sféry legitímnej kontroverznosti a priblížil k sfére komunikačnej deviácie.

Kľúčové slová Robert Fico – politická komunikácia – diskurz – médiá – medializácia

Interpretácia mediálneho textu: trendy a perspektívy

25

COMMUNICATION DEVIANCE ON THE BORDER : PUBLICITY OF ROBERT

FICO AFTER THE ELECTION

Abstract

Through a constructivist view of the media, we can define them as active, due to the unique ability of their own production. Cables (1996) concentrated Berger´s and Luckmann´s definition of social constructivism (1966) in the key statement: “The company is a human product. The company is an objective reality. Man is a social product.” (Kabele 1996, p. 321) Communication is a general essence of policy, especially because of the ability to persuade effectively the masses. Arendt (1995) speaks of the power of such groups, not individuals. A politician accepts power of groups through symbolic discourse representation. Apolitician does not essentially seek power over the people, but power over discourse. Fairclough (1995) sees discourse as a political nature “... power struggles taking place through discourse, but the game was also the discourse itself.” (Nekvapil, 2006, pp. 264-265) Media are substantially the same as the interests of the politician – to produce discourse. A conflict of misalignment of political communication (values) with media values resulted in the open political conflict between the current Prime Minister Robert Fico and journalists. A problematic crisis situation occurred on a series of press releases with the impossibility of asking questions by journalists and continued in verbal aggressiveness and selection of “appropriate” media. It changed from the manifestations of general interest into loud “private cry”. From the very beginning, Robert Fico played a major role in the publicity. A failure to find value intersection between the government positivism (the government is the best solution for Slovakia) and negative values of journalism, looking for confrontations and scandals, became a problematic issue. Poor communication strategy of the government led by Robert Fico, came to counterpart of media cooperation to the so called position of radical media role. (Nordenstreng, 2007) Hallin (1986) defines the public spheres of communication; in the centre we find a sphere of consensus, in the circle there stands a sphere of legitimate controversy and finally free, almost unlimited deviation. (Hamster, 2013, p. 14) Communication tools – The Facebook videoblog Robert Fico's “The official response to Mr. of Markíza who has been everywhere and seen everything. Three times ... ” in response to a journalist's photo shoot in the morning walking the dog on August 10, 2016 at 22:37 got out through “loud private cry” from the sphere of legitimate controversy to the sphere of communication deviance.

Keywords Robert Fico – politic communication – discourse – media – publicity

� Mgr. Peter Oborník, PhD. Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov peter.obornik@gmail.com

Médiá a text 6

26

SÉMANTICKÉ ASPEKTY HUDBY TELEVÍZNYCH REKLAMNÝCH SPOTOV

EVA PEKNUŠIAKOVÁ

Abstrakt

Príspevok analyzuje zvukovú štruktúru, predovšetkým hudobnú zložku, súčasných televíznych reklamných spotov a zameriava sa na ich význam v rámci marketingovej komunikácie. Úvodná časť textu definuje hudbu v širšom sociologickom kontexte, v ktorom je vnímaná nielen ako spoločenský, ale najmä ako komunikačný fenomén. Interpretácia významu hudobných piesní, skladieb či celých hudobných diel je va-riabilná a závislá spravidla na subjekte percipienta, v tomto zmysle preto Ferdinad Knobloch (1992) označuje hudbu ako interindividuálny systém znakov. V mnohých prípadoch práve hudobná zložka (resp. širšie označená zvuková zložka) sa podieľa na dotváraní komunikačného zámeru reklamného spotu, v niektorých prípadoch je dokonca nosným prvkom. Text sa ďalej venuje aj sumarizácii výskytu hudby v rám-ci komplexu marketingovej komunikácie, konkrétne v televíznych reklamných spo-toch. Vychádzajúc z načrtnutého semiotického základu v našom ponímaní vymedzu-jeme v štruktúre televíznych reklamných spotov tri základné prvky, a to hudobný motív (napr. inštrumentálna alebo spievaná pieseň), zvukové efekty (napodobňujúce napr. zvieratá, predmety) a ticho, ktorých výskyt budeme sledovať. Cieľom príspev-ku je analyzovať predovšetkým vzťah hudobnej zložky a reklamného posolstva, ktorý možno interpretovať v troch rovinách: vzťah hudby k propagovanému produk-tu, vzťah hudby k samotnému reklamnému spotu a v neposlednom rade vzťah hudby k cieľovej skupine – v tomto prípade zohľadníme aj tzv. hudobné preferencie vy-chádzajúce z čiastkových demografických ukazovateľov (najmä vek a pohlavie cie-ľového publika). V druhom rade text poukazuje aj na konkrétny výber hudobnej zložky reklamných spotov vysielaných v slovenských televíziách (nie všetky analy-zované reklamné spoty sú však slovenskej produkcie) a na fakt, že vhodne zvolený hudobný podklad či konkrétna pieseň môže zvýšiť účinnosť reklamného spotu, ale-bo naopak, vyvolať tzv. upírí efekt. Ide o jav, kedy dominantná alebo inak výrazná hudobná zložka môže prekryť komunikačný zámer daného reklamného spotu, a tak znížiť jeho ekonomickú účinnosť.

Kľúčové slová marketingová komunikácia – hudba – televízny reklamný spot – hudobný žáner

Interpretácia mediálneho textu: trendy a perspektívy

27

SEMANTIC ASPECTS OF MUSIC IN TELEVISION ADVERTISING SPOTS

Abstract

The paper analyses the sound structure, mainly the musical element, of present television advertising spots and aims at their significance in the scope of marketing communication. The introduction of the text defines music in a broader sociological context, in which it is perceived not only as a social, but mainly communication phenomenon. The interpretation of music songs, compositions or full musical works is variable and usually dependant on the subject of a percipient; therefore, in this context, Ferdinand Knobloch (1992) marks music as an inter-individual system of signs. In many cases, it is exactly the music element (respectively broadly marked music element) that contributes to the completion of communication intention of an advertising spot, in some cases it is even the carrying element. Furthermore, the text deals with the summary of the occurrence of music within the complex marketing communication, specifically in television advertising spots. Relating to outlined semiotic basis, in the structure of television advertising spots, we define three basic elements, namely a music theme (e.g.: instrumental or a song that is sung), sound effects (imitating e.g.: animals, objects) and silence, which occurrence will be monitored. The aim of the paper is mainly to analyse the relationship between the musical element and the message, which might be interpreted in three levels: the relationship of music towards the promoted product; the relationship of music towards the advertising spot itself and last, but not least; the relationship of music towards the target group – in this case we also take into account so called music preferences based on partial demographic indicators (especially the age and the gender of the target group). Secondly, the text points at the particular choice of the musical component of advertising spots broadcasted in Slovak televisions (however, not all of the analysed advertising spots are of Slovak production) and the fact that accurately chosen music background or a particular song might heighten the effect of the advertising spot, or vice versa, it may evoke so called a vampire effect. It is a phenomenon when a dominant, or in other ways significant musical component may overlay the communication intention of the advertising spot and as a result it lowers its communication effectiveness.

Keywords marketing communication – music – television advertising spot – music genre

� Mgr. Eva Peknušiaková, PhD. Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov evapeknusiakova@gmail.com

Médiá a text 6

28

PRÍBEHY V OBRAZOCH ALEBO OD GRAFICKEJ KNIHY K MEDIÁLNEMU

TEXTU

MARTINA PETRÍKOVÁ

Abstrakt

V príspevku sa zaoberáme vybraným (literárnym – mediálnym) textom z autorskej dielne Shauna Tana, grafickou knihou Stratená vec (The Lost Thing, 2001, v sloven-skom preklade Jána Gavuru 2013) a predovšetkým jej animovanou verziou. Shaun Tan, austrálsky spisovateľ, ilustrátor a filmár, získal Oscara za krátky animovaný film The Lost Thing v roku 2011, ale aj jeho The Red Tree z roku 2001 či The Arri-val z roku 2006 sa stali inšpiráciou pre divadelné realizácie. The Red Tree a The Lost Thing sú umelecké texty, ktoré možno zaradiť do literatúry „z rozhrania“, teda do kontextu literatúry pre deti a mládež, ale aktuálnou témou sa zaradzujú aj do literatú-ry pre dospelých recipientov. The Arrival ako román v obrazoch patrí predovšetkým do literatúry pre dospelých. Vybrané literárne texty sú významovo intenzifikované aj prostredníctvom výtvarnej zložky, čo podmienilo vznik ich filmovej (animovanej) alebo ich divadelnej adaptácie. Grafická kniha The Lost Thing sa stala podnetom pre vznik animovaného filmu, ktorý možno označiť za súbor „pohyblivých obrazov“ sprevádzaných zvukom, hudbou a rečou. Animovaný film oživuje, teda animuje vytvorenú skutočnosť, nazerá na ňu z rôznych uhlov, ba dokonca môže nazerať aj na detaily takejto skutočnosti. Potenciál filmu rozprávať príbeh obrazmi ho spája s literárnym aj výtvarným umením. Zmysel grafickej knihy a následne animovaného filmu je výrazom spolupôsobenia myšlienok zaznamenaných slovom i v názornej obrazovej podobe, vo filmovej adaptácii doplnených zvukom, hudbou a rečou, a to v procese kreovania umeleckého diela. Vybraná grafická kniha je teda významovo intenzifikovaná prostredníctvom ilustrácií textu, význam animovaného filmu okrem „pohyblivých obrazov“ umocňuje aj zvuková stránka (zvukové efekty, ruchy, hudba, dialógy, prehovory rozprávača a pod.) adaptovaného diela.

Kľúčové slová umelecký text – mediálny text – animovaný film – divadelná adaptácia – žáner – adaptácia

Interpretácia mediálneho textu: trendy a perspektívy

29

THE STORIES IN PICTURES OR FROM PICTURE BOOK TO MEDIA TEXT

Abstract

In the paper we focus on the selected (literary – media) text from the authors's “workshops” of Shaun Tan, a graphic book The Lost Thing (in the Slovak translation of Ján Gavura in 2013) and mainly on the animated version. Shaun Tan, an Australian writer, illustrator and filmmaker, won an Oscar for the animated short film The Lost Thing in 2011, but also his The Red Tree (2001) or The Arrival (2006) have become inspirations for the stage adaptations. The Red Tree and The Lost Thing belong to the literature of “the interface”, to the context of literature for children and young people, but the current topic classifies them to the literature for adult people. The Arrival as a novel in pictures belongs to the literature for adults. Selected texts are semantically intensified through the artistic component of illustration, which determined the creation of the film (animated film) or the stage adaptation. The graphic book The Lost Thing has become a stimulus for the creation of animated film, which can be described as a set of “moving pictures” accompanied by sound, music and speech. An animated film gives life, which means that a film animates created reality viewed from different points, and even it can be viewed in details of that reality. The potential of the film to tell a story by images connects a film with literary and visual arts. The meaning of the graphic book and then of the animated film is an expression of the interaction of ideas recorded by word and recorded in the form of graphic pictures; in the film adaptation it is supplemented by sound, music and speech in the process of creating the artwork. The selected graphic book is, therefore, semantically intensified through illustrations of the text; the meaning of the animated film is besides of “moving pictures”, enhanced by sounds (sounds, noises, music, dialogue, spoke narrator, etc.) of the adapted work.

Keywords artistic text – media text – fairy tale – animated film – stage adaptation – genre – adaptation

� PaedDr. Martina Petríková, PhD. Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov mpetrikova9@gmail.com

Médiá a text 6

30

NASTOĽOVANIE TÉM V HLAVNOM SPRAVODAJSTVE KOMER ČNÝCH

SLOVENSKÝCH TELEVÍZIÍ MARKÍZA A JOJ

MIROSLAVA PSÁROVÁ

Abstrakt

Príspevok sa zaoberá nastoľovaním tém v médiách, v analytickej časti nastoľova-ním tém v hlavnom spravodajstve komerčných slovenských televízií Markíza a JOJ. Cieľom práce je poukázať na spôsoby nastoľovania tém a porovnať hlavné spravo-dajstvo komerčných slovenských televízií Markíza a JOJ z hľadiska tematického zamerania správ, štatistickej závislosti a porovnať dennú agendu tém v spravodaj-stve s dôrazom na totožné a rozdielne témy i pozíciu správ. V teoretickej časti práce definujeme teóriu agenda setting, jej predchodcov a zakladateľov, i jednotlivé fázy nastoľovania agendy tak, ako ich rozdeľuje jeden zo zakladateľov teórie Maxwell McCombs. Sú to nastoľovanie agendy prvého a druhého stupňa, pôvod mediálnej agendy, gatekeeping a dôsledky nastoľovania agendy. Zhrnieme aj ďalšie koncepty teórie, pretože dôsledky mediálnej agendy sú poslednou fázou uvažovania autora teórie o vplyve mediálnej agendy na verejnú agendu, ale nie poslednou fázou samot-ného vplyvu médií na verejnosť. Analytická časť obsahuje stanovenie predmetu výskumu, cieľ a hypotézy výskumu a podrobný popis výskumnej vzorky. Vychá-dzame z dvoch metód výskumu, a to z kvantitatívnej obsahovej analýzy a Pearso-novho koeficientu korelácie. Analyzujeme hlavné spravodajstvo komerčných slo-venských televízií Markíza a JOJ v rozsahu dvoch týždňov. Prvý týždeň sme zvolili od 16. februára 2015 do 22. februára 2015 a analýzu sme opäť zopakovali po uply-nutí jedného kalendárneho mesiaca, čiže od 16. marca 2015 do 22. marca 2015. Okrem obsahového zamerania spravodajstva oboch televízií nás bude zaujímať aj to, či komerčné spravodajstvo nastoľuje rovnaké alebo aspoň veľmi podobné témy, aká je pozícia správ, a či sa témy nastolené v nami zvolených týždňoch udržali v agende spravodajstva.

Kľúčové slová nastoľovanie tém – televízne spravodajstvo – TV Markíza – TV JOJ – korelácia

Interpretácia mediálneho textu: trendy a perspektívy

31

NEWS COVERAGE AGENDA SETTING IN COMMERCIAL SLOVAK

TELEVISION STATIONS MARKÍZA AND TV JOJ

Abstract

The paper deals with the media agenda setting, the analytical part covers the issue of news coverage agenda setting in commercial Slovak television stations Markíza and TV JOJ. The aim of the paper is to highlight the agenda setting methods and compare news coverage in commercial Slovak television stations Markíza and TV JOJ in terms of news reports topics, statistical dependence and compare a daily agenda of the news coverage with the emphasis on identical and different topics as well as position of the reports. In the theoretical part, we define the Agenda Setting Theory, its predecessors and founders and particular agenda setting phases based on the Maxwell McCombs classification who is one of the theory founders. These are agenda setting of the first and the second degree, the origin of the media agenda, gatekeeping and agenda setting consequences. We will summarize other theory concepts as well, because media agenda consequences are the final phase of thinking of the author that presents the theory about the influence of the media agenda on the public agenda, but it is not the last phase of the influence on the public opinion. The analytical part specifies the subject of the research, the aim and research hypotheses as well as a detailed description of the research sample. We used two research methods: the quantitative content analysis and Pearson correlation coefficient. We were analysing the news coverage of commercial Slovak television stations Markíza and TV JOJ within two weeks period. We chose the first week from 16th February 2015 till 22nd February 2015 and we repeated the analysis after one calendar month, i.e. between 16th March 2015 and 22nd March 2015. Apart from the content of the news coverage of both commercial televisions, we will also explore whether the commercial news coverage agenda setting is the same or at least similar with regard to topics, what is the position of the reports and weather the topics in the weeks that we chose remained in the agenda of the news coverage.

Keywords agenda setting – news coverage – TV Markíza – TV JOJ – correlation

� Mgr. Miroslava Psárová Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov mirka.psarova@gmail.com

Médiá a text 6

32

MÉDIÁ A HODNOTY

JOZEF SIPKO

Abstrakt

Autor skúma tú stránku mediálneho textu, ktorá prezentuje určité hodnoty. O nich sa hovorí v rôznych súvislostiach, najčastejšie však v politickom kontexte. Jednotliví politickí predstavitelia zdôrazňujú prioritu najmä svojich hodnôt (západných, vý-chodných, kresťanských – pravoslávnych, katolíckych, protestantských, islamských a pod.). Pritom v súčasnom období, kedy sa jedným z najaktívnejších stalo slovo „globalizácia“, sa akosi zabúda na hodnoty všeľudské bez iných prívlastkov, ktoré obsahujú iba určitú vymedzenú regionálnu, historickú či duchovnú sféru. V Česku istý významný politik na bilborde hlása: Zjednodušme to: sme Západ, nie sme Vý-chod! Ide o presvedčivú ilustráciu nepochopenia podstaty slova „hodnota“. Spomí-nané všeľudské hodnoty sa objavujú už v najstarších známych duchovných knihách, akou je napríklad Kniha mŕtvych zo Starého Egypta spred asi 5 tisíc rokov. Uvedenú obsahovú neúplnosť slova „hodnota“ pravidelne evidujeme najmä v súčasných mé-diách, ktoré v značnej miere rozdeľujú spoločnosť. Sila mediálneho slova je obrov-ská a jeho neobjektívne použitie s jednostranným hodnotovým prístupom má neraz za následok vyvolávanie nepriateľstva. Analytici (Nazarov) pripomínajú, že nebyť novín, tak prvá svetová vojna by vôbec nevypukla. Pritom začiatkom 20. storočia ani zďaleka médiá nemali taký vplyv ako je to v súčasnosti. V rôznych formách a mediálnych žánroch jednoznačne dominujú negatívne zamerané správy, komentáre a dokonca aj „ľahké“, napríklad humoristicky ladené, texty obsahujú v prevažnej miere negatívne konštatovania. Negativizácia súčasnosti sa pravidelne opiera o slo-bodu slova, ktorá sa stala akýmsi fetišom. Takto ponímaná sloboda slova umožňuje, aby sa rozširovalo aj zlo. Napriek tvrdeniu o slobode slova, sú publicistické útvary často poznamenané jednostrannosťou a neobjektívnosťou. Uvedené tendencie autor ukazuje na fragmentoch jazykového obrazu Ruska v súčasných slovenských mé-diách. Tento obraz je často veľmi neobjektívny a jednostranný, v rámci ktorého sa Rusko a Rusi zobrazujú takmer výlučne v negatívnej podobe. Ako zámienka daného obrazu slúžia v prvom rade udalosti na Ukrajine, pričom sa pravidelne vyvolávajú asociácie so sovietskym obdobím, najmä so zápornými ukazovateľmi sovietskeho systému a sovietskej ideológie. Opakuje sa schéma z obdobia studenej vojny, keď ZSSR bol v „slobodnom svete“ považovaný za hlavného iniciátora nepriateľstva medzi Východom a Západom. A hoci sa sovietsky systém rozpadol, Východ, tento-raz Rusko, je opäť považovaný za hlavného vinníka medzinárodného napätia. A to je zámienka na takú mieru zbrojenia, akú v histórii nepoznáme. K tomuto stavu vo veľkej miere prispievajú aj médiá.

Kľúčové slová hodnoty – médiá – jednostrannosť – jazykový – obraz

Interpretácia mediálneho textu: trendy a perspektívy

33

MEDIA AND VALUES

Abstract

The author examines that side of media text, which presents certain values discussed in different contexts, but the most frequently in a political context. Political leaders stress the priority of their own values (Western, Eastern, Christian – Orthodox, Catholic, Protestant, Islamic, etc.). While at present, one of the most attractive words is a term “globalisation”. We forget all human values without other attributes, which contain only a specific defined regional, historic or spiritual sphere. In the Czech Republic, a famous politician on the billboard proclaims: Let´s make it easier: we are the West, not the East! It is a convincing illustration of misunderstanding of the word core content – “value”. The above mentioned all human values appear in the oldest known spiritual books, such as the Book of the Dead from the ancient Egypt, approximately 5 thousand years ago. The introduced content incompleteness of the word “value” is regularly seen mostly in contemporary media, which divide the society to a great extent. The power of a word in the media is enormous and its prejudiced usage with a one-sided value approach results in hostility elicitation. Negativeness of the present times, regularly relies on freedom of speech, which has become a kind of fetish. Thus understood freedom of speech allows the evil to be spread. Despite the claiming of freedom of speech, the journalistic styles are often marked by bias and prejudice. The author shows these tendencies on the fragments of the language image of Russia in the current Slovak media. This image is often very biased and one-sided, where Russia and Russians appear almost exclusively in negative forms. In the first place, the events in Ukraine serve as a pretext of that image and associations connected with the Soviet period rise, in particular negative indicators of the Soviet system and Soviet ideology. The scheme of the Cold War, when the Soviet Union was in the “free world” considered the mail initiator of hostility between the East and the West, repeats again. Although the Soviet system crumbled, the East, this time Russia, is considered to be the main culprit of the international tension. And it is a pretext for such a level of armaments, which has not exited in the whole history yet. Media contribute to a great extent to this political condition.

Keywords values – media – bias – language – image

� prof. PhDr. Jozef Sipko, PhD. Inštitút rusistiky Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov jozef.sipko@unipo.sk

Médiá a text 6

34

HASHTAG : NÁSTROJ I CESTA DO CELÉHO SVETA

MICHAELA STOPKOVÁ

Abstrakt

Hashtag (interaktívne označenie kľúčového slova/slov textu využívané najmä na sociálnych sieťach) sa v súčasnosti stáva najpoužívanejším nástrojom na vyhľadáva-nie informácií v prostredí sociálnych sietí, pretože uľahčuje hľadanie, triedenie a zhromažďovanie správ zameraných na rovnakú tému. Slúži aj ako nástroj pre ko-munikáciu v rozmanitých situáciách. Podáva správy o rôznych svetových katastro-fách, figuruje v politike a tvorí neodlučiteľnú súčasť dnešného marketingu pri po-skytovaní rozličných informácií o produktoch a službách. Taktiež združuje užívate-ľov s podobnými názormi a uľahčuje interakciu s nimi. Avšak, extrahovanie infor-mácií z hashtagov je ťažké, pretože ich zloženie nie je obmedzené jazykovými pra-vidlami. Niekedy sa hashtagy nachádzajú v krátkych a zle napísaných správach, ktoré sú ťažko analyzovateľné technikami IRC, ktoré „posúvajú“ informácie k prí-jemcovi. V príspevku je sústredená hlavná pozornosť na tieto okruhy: konkrétne významu hashtagov, fungovaniu nového typu metadát, a to sociálneho, pretože tieto znaky sú vytvárane užívateľmi sociálnych sietí a zároveň reflektujú ich činnosť v priebehu miesta a času. Tento typ sociálnych metadát integruje v sebe Folksono-my, tzv. people's taxonomy (popisovanie objektov či informácií za pomoci štítkov (Tagov) podľa vlastného výberu používateľov sociálnych sietí) a umožňuje použitie osobného slovníka používateľa, ktorý pridáva explicitný význam danej veci a uľah-čuje jej pochopenie. Príspevok sa zameriava aj na klasifikáciu a vymedzenie typov hashtagov, a to: značkových, miestnych/lokálnych, trendy, eventových, politických apod., ako aj sémantickými súvislosťami medzi znakmi a objektami. Interpretačný rámec hashtagov na sociálnych sieťach je založený na kontexte a význame z neho vyplývajúceho. Pri hashtagoch vstupujú do hry 3 kľúčové funkcie: skúsenostné, medziľudské a textové. Preto sa príspevok venuje aj analýze najpoužívanejších has-htagov, ktoré sú preferované užívateľmi sociálnych sietí.

Kľúčové slová hashtag – semiotika – sociálne siete – tag – znak

Interpretácia mediálneho textu: trendy a perspektívy

35

HASHTAG : A TOOL AND A WAY TO ALL OVER THE WORLD

Abstract

Hashtag (interactive labeling of a key word/words in a text used mainly by social networks) is getting the most widely used tool for searching information on social networks. It makes easier to find, classify and collect information focusing on the same topic. It serves as a tool for communication in a variety of situations. It reports the news about various word disasters, takes place in politics as well as in marketing where a lot of information about products and services are provided. It also brings together users with similar opinions and makes interaction with them easier. However, extracting information from hashtags is difficult because their structure is not limited by the language rules. Sometimes, there are hashtags in short poorly written messages, which are hard to analyze by IRC techniques that “move” information to their receivers. This article focuses on these topics: the meaning of hashtags, their function as a new type of social metadata, because these sings are generated by users of social networks and also reflect their activity over time and place. This type of social metadata integrates folksonomy, known as people's taxonomy (describing objects or information with the help of labels (tags) of the own choice of social networking users) and enables the use of personal user dictionary, which adds an explicit meaning of the matter and makes it easier to understand. This article is aimed to classify and define basic types of these hashtags: branded, local/topical, trends, event planning, political, etc., as well as semantic relations between signs and objects. The interpretive framework of hashtags on social networks is based on the context and their meaning. There are three key features of hashtags: experiental, interpersonal and textual. Therefore, this article deals with the analysis of the most widely used hashtags.

Keywords hashtag – semiotics – social networks – tag – sign

� PaedDr. Michaela Stopková Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov stopkova.michaela@gmail.com

Médiá a text 6

36

KOOPERÁCIA AKO SÚČASŤ REPLIKÁCIE OBSAHU VO VIRTUÁLNOM

PROSTREDÍ

SIMONA ŠOLTÉSOVÁ

Abstrakt

Príspevok ponúka pohľad na tvorbu a šírenie informácie v mediálnom priestore, ktorých existencia a replikácia závisí od kooperácie používateľov. Sociálne digitálne médiá vytvárajú sieť autonómnych a heterogénnych používateľov, ktorých dlhodobo alebo krátkodobo, v istom okamihu a v rámci jednej platformy spájajú spoločné zámery. Aktívne sa podieľajúc na tvorbe obsahu, nadobúdajú používatelia status prozumentov. Aktivita prozumenta je jednou z hlavných vlastností, na základe ktorej obsahy a posolstvá vznikajú a sú ďalej replikované aj mimo virtuálne prostredie – do médií a kultúry. V digitálnom prostredí nových médií nachádzame rôzne formy kooperácie, napríklad v podobe občianskeho aktivizmu, realizácie projektov, v po-dobe voľnočasových aktivít, tvorby mediálneho, umeleckého a zábavného obsahu, záujmových komunít a podobne. Kooperácia na jednej strane vytvára virtuálne ko-munity, no zároveň v nich vzniká. Autorka v príspevku tiež poukazuje na to, ako práve nové médiá a ich technologický rozvoj a sociálna stránka prispievajú k rozši-rovaniu možností spolupráce medzi používateľmi navzájom, ale aj používateľmi s inými médiami. Kooperácia vedie k vzniku tzv. kooperačných mémov, ktoré vzni-kajú kopírovaním vzorcov – návodov správania. Šírenie myšlienky a mobilizácia vedie k vzniku obsahov, ktoré sú často zaznamenávané, zverejňované a myšlienka je tak ďalej reprodukovaná. Cieľom tohto príspevku je na vybraných príkladoch de-monštrovať, akým rôznym spôsobom ku kooperácii dochádza, aký môže mať (pozi-tívny a negatívny) dopad, ale aj poukázať na to, ako práve kooperácia prispieva k životnosti replikovaných obsahov. Vďaka kooperácii a sieti používateľov je možné šíriť posolstvá, ktoré môžu byť ako banálne, tak aj s celospoločenským dopadom, replikovať myšlienku všetkých zúčastnených, ale aj jediného používateľa. Práve mnohopočetnosť a diverzita zapojených používateľov zabezpečuje efektívnu repli-káciu obsahov a posolstiev.

Kľúčové slová kooperácia – digitálne médiá – replikácia – mém – internet

Interpretácia mediálneho textu: trendy a perspektívy

37

COOPERATION AS A PART OF THE CONTENT REPLICATION IN A VIRTUAL

ENVIRONMENT

Abstract

The article brings the overview at the creation and replication of the information in a media environment, which existence and replication depends on the users´ cooperation. Social digital media create a network of autonomous and heterogenous users, who are, in a long or short term, in a certain moment and within one platform, connected by their common interests. Creating an active content, the users gain the status of prosumers. Prosumers activity is one of the main characteristics by which contents and ideas are created and further replicated (also outside the virtual environment – in media and culture). In digital new media, we find various forms of cooperation, such as civic activism, realization of projects, leisure activities, the creation of media, arts and entertainment content, interest communities, and so on. Cooperation creates virtual communities, and is also formed in them. The author of the article also points out, how new media and their technological development and social aspect, lead to the expansion of the possibilities of cooperation between the users (also between users and other media). Cooperation leads to the formation of cooperation memes, which are generated by copying the patterns – behavioral manuals. Replication of the ideas and mobilization forms the content that is recorded and published, what helps the reproduction of those ideas. The aim of this article is to demonstrate (on the selected examples), how the various types of cooperation occur and their positive and negative impact, as well as to point out how the cooperation contributes to the lifespan of the replicated content. Thanks to the cooperation and the users network, it is possible to spread the ideas, which can be trivial or have a wide society impact. Moreover, it is possible to replicate the idea of all users involved, but also of a single user. Multiplicity and diversity of the involved users ensure an effective content and ideas replication.

Keywords cooperation – digital media – replication – meme – internet

� Mgr. Simona Šoltésová, PhD. Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov soltesova@gmail.com

39

JAZYK MÉDIÍ : LINGVISTICKÉ , KULTUROLOGICKÉ

A SEMIOTICKÉ SÚRADNICE

Médiá a text 6

40

KAŽDODENNÝ ŽIVOT AKO INTERPRETA ČNÝ PROBLÉM

JURAJ BRIŠKÁR

Abstrakt

Príspevok sa zameriava na pojem každodenného života ako súboru opakujúcich sa, až rutinných vnemov a aktivít, organizovaných uprostred nehybných, neživých, jasne definovaných a vo veľkých sériách reprodukovaných objektov materiálnej aj nemateriálnej povahy (nábytok, budovy, automobily, oblečenie, texty, jazyk, film, televízne vysielanie, internet a podobne). Výsledkom je zvecnené vnímanie zaujaté už nie svetom, ale vlastným obrazom skutočnosti, a teda samo sebou. Sled chrono-logicky usporiadaných situácií, sekvencií, fragmentarizovaný a objektivizovaný život pripomínajúci bežiaci pás. Euroamerická kultúra sa v príspevku predstavuje ako v čase narastajúci súbor odstupov, predmetov a metód, ktoré vytrhávajú vníma-nie z prirodzeného prírodného prostredia a jeho znakov a situujú ho pred obrazovky, okná, knihy a veci, obklopujú súbormi povrchov, objektmi, ktoré sa dajú opakovane pozorovať, a možno im preto dobre porozumieť. Výsledkom je relatívne stabilná, stacionárna ľudská existencia, nehybnosť divákov, čitateľov alebo účastníkov hro-madnej dopravy, systém sociálnych rolí, konceptuálny život, ktorého význam môžu jeho aktéri kontrolovať. Novodobý objav a postupné presadenie sa relatívne pohodl-nej každodennosti je v protiklade k zaujatému stredovekému chápaniu ľudskej exis-tencie ako osobného zápasu, zázraku, na ktorom sa treba celým telom zúčastniť. Dnešná populárna kultúra sa aj v tých najbizarnejších prejavoch javí ako logické vyústenie historického prechodu od mytologickej, organickej kultúry so zmyslom pre zázračnosť okamihu ku globálnej a univerzálnej kultúre chladných až cynických odstupov. Možno ju chápať ako nevyhnutný dôsledok kognitívnych procesov, ktoré boli vykonané na začiatku, napríklad v podobe fonetickej transkripcie, ktorej dô-sledky na spoločnosť analyzoval Marshall McLuhan. Vyčítať jej prázdnotu a neau-tentickosť by bolo nespravodlivé, keďže to je jej hlavnou úlohou. V súčasnosti pred-stavuje jeden z hlavných nástrojov ako dosiahnuť, aby život konkrétneho človeka nemusel byť jeho vlastný.

Kľúčové slová každodenný život – kultúra – interpretácia – dištancia – vnímanie

Jazyk médií: lingvistické, kulturologické a semiotické súradnice

41

EVERYDAY LIFE AS A PROBLEM OF INTERPRETATION

Abstract

The paper focuses on the concept of everyday life as a set of repeating, almost routine perceptions and activities organised in inert, inanimate, clearly defined, in large series reproduced objects of the material and non-material origin (furniture, buildings, automobiles, clothing, text, language, film, television, internet, etc.). The result is a biased perception prejudiced no longer by the world, but the actual picture of reality, and therefore of itself. A chronological sequence of situations, sequences, fragmented and objectified life, reminding of an assembly line. The Euro-American culture is introduced in the paper as, at the time growing set of distances, objects and methods that tear out the perception of the natural environment and its characteristics and place it in front of the screens, windows or books and things are surrounded by the sets of surfaces, objects that can be continuously observed, and therefore, easily understood. The result is relatively stable, stationary human existence, immobility of viewers, readers or public transport participants, a system of social roles, a conceptual life, which importance can be controlled by its actors. Modern discovery and gradual enforcement of a relatively comfortable everyday life is, in contrast to the medieval biased understanding of human existence as a personal struggle, miracle, in which one has to participate. Today's popular culture, even in the most bizarre manifestations, seems to be a logical result of a historical transition from a mythological, organic culture with a sense of a magic moment for a global and universal culture of cold or even cynical distances. It can be seen as an inevitable consequence of cognitive processes that have been carried on at the very beginning. For example, in the form of phonetic transcription, which consequences on the society have been analysed by Marshall McLuhan. It would not be fair to blame its emptiness and the fact that it is not authentic enough, since it is its main role. At present, it represents one of the main tools to achieve that the life of a particular person may not be their own.

Keywords everyday life – culture – interpretation – distance – perception

� PhDr. Juraj Briškár, PhD. Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov ebriskar@gmail.com

Médiá a text 6

42

PITTSBURGH POST GAZETTE – KORZÁR : KOMPARÁCIA ŠPORTOVÉHO

SPRAVODAJSTVA V REGIONÁLNYCH DENNÍKOCH V PARTNERSKÝCH

MESTÁCH

MICHAL FRANK

Abstrakt

Pittsburgh a Prešov sú partnerské mestá na dvoch brehoch Atlantického oceánu. Pittsburgh je druhým najväčším mestom americkej Pensylvánie, Prešov druhým najväčším mestom východného Slovenska. Vo viacerých smeroch sú podobné, majú však aj veľa odlišností. Regionálne tlačené denníky vychádzajúce v oboch mestách venujú značnú pozornosť športovému spravodajstvu. Štruktúra popularity športov v Spojených štátoch amerických a v Slovenskej republike je odlišná. K tomu treba zobrať do úvahy špecifiká regionálnej popularity niektorých ďalších športov. Kým v Pittsburghu je najpopulárnejším športom americký futbal a ľadový hokej (tímy z tohto mesta Steelers a Penguins hrajú celosvetovo najrešpektovanejšie profiligy NFL a NHL), v Prešove sú to futbal, ľadový hokej a vysokú regionálnu popularitu si drží hádzaná. Ako sa tieto faktory odrážajú v médiách? Čo má spoločné a čo má odlišné športové spravodajstvo v porovnateľných denníkoch v oboch mestách? Komparovali sme športové správy v denníkoch Pittsburgh Post Gazette a Korzár, denník Prešovského kraja počas celého jedného týždňa (11. 10. 2015 – 17. 10. 2015). Išlo o obdobie, keď v zámorí začala sezóna NHL, do ktorej vkročil neskorší víťaz Stanley Cupu zle, troma prehrami, vrátane prvej domácej. Slovensko žilo v tom čase postupom futbalovej reprezentácie na majstrovstvá Európy a hádzanársky tím Tatran Prešov hral v Lige majstrov, v ktorej sa mu nedarilo. Štruktúra športové-ho spravodajstva i publicistiky v oboch tituloch je na prvý pohľad podobná, ale prá-ve odlišnosti oboch miest a preferencie ich obyvateľov v oblasti záujmu o rôzne športy zapríčiňujú mnohé odlišnosti. Takýto pohľad na klasické tlačové médiá zo vzdialených miest dáva možnosti lepšie vnímať zákonitosti, odlišnosti i špecifiká športovej žurnalistiky v rôznych kútoch sveta.

Kľúčové slová médiá – šport – Pittsburgh – Prešov – Pittsburgh Post Gazette – Korzár – tlač

Jazyk médií: lingvistické, kulturologické a semiotické súradnice

43

PITTSBURGH POST GAZETTE – KORZAR : COMPARATION OF SPORT

NEWS IN THE REGIONAL DAILY NEWSPAPERS IN THE SISTER CITIES

Abstract

Pittsburgh and Prešov are the sister cities, they are in the two sides of the Atlantic Ocean. Pittsburgh is the second largest city of the US Pennsylvania, Prešov is the second largest city in the eastern part of Slovakia. They are similar in many ways, but they also have many differences. Regional newspapers from both cities focus on a lot of information about sports. The structure of the popularity of the sport in the United States and the Slovak Republic is different. We have to take into consideration specificities of the regional popularity of some other sports. The most popular sports in Pittsburgh are football and ice hockey (teams from this city “Steelers and Penguins” play NFL and NHL), in Prešov there are soccer, ice hockey and a popular regional sport – handball. How are these factors reflected in the media? What is common and what is different in sports newscast in both cities? We have compared sports news in newspapers Pittsburgh Post Gazette and Korzár, during one week (November 11, 2015 – November 17, 2015). It was a period of time when the NHL season started (Pittsburgh later won the Stanley Cup), Slovakia lived in the time of a succesfull soccer qualification for the EURO 2016 and the handball team Tatran Prešov played in the Champions League, but was not succesful. The structure of sports news affairs might be similar in both titles at the first sight, but in reality it is different. Our view on the “classic” print media from remote locations gives better possibilities to perceive patterns, differences and particularities of sports journalism in the different parts of the world.

Keywords media – sport – Pittsburgh – Presov – Pittsburgh Post Gazette – Korzar – print

� PhDr. Michal Frank Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov michal.frank@petitpress.sk

Médiá a text 6

44

HUMOR AKO FORMA SOCIOKULTÚRNEHO KONFLIKTU

LENKA GOGOVÁ

Abstrakt

Koexistencia rôznych kultúr v rámci istého pluralitného priestoru so sebou prináša nielen pozitívne, ale taktiež negatívne dôsledky. Okrem výmeny kultúrnych obsahov medzi jednotlivými spoločenstvami, dochádza k ich vzájomnému ovplyvňovaniu a k so-ciálnej interakcii, pri ktorej sa posilňujú vzájomné kultúrne a etnické špecifiká ako aj sebaidentifikácia jednotlivca v rámci konkrétneho kultúrneho spoločenstva. Jedným z negatívnych aspektov multikultúrnej spoločnosti, na ktorý taktiež pouká-zal S. P. Huntington vo svojej práci Stret civilizácií, je konflikt medzi odlišnými civilizáciami na základe ich vlastnej kultúrnej identity. Formovanie globálnej politiky predovšetkým kultúrnymi rozdielmi s narastajúcimi medzicivilizačnými stretmi priná-ša podľa S. P. Huntingtona zmenu mocenskej rovnováhy medzi západnými a vý-chodnými krajinami, mocenskú expanziu ázijských civilizácií, demografickú expló-ziu, náboženské konflikty, ako aj kultúrny obrat nezápadných spoločností k domá-cim tradíciám. Práve spomínaný stret kultúr a náboženstiev sa stáva globálnym problémom, ktorý často ústí nielen do podpory intolerancie a zvyšovania napätia, ale taktiež do odmietania solidarity a porozumenia voči ostatným sociálnym skupinám. Tendencie zdôrazňovania rozdielností formujú etnocentrické myslenie/správanie a hierarchické usporiadanie kultúr. Jedným z častých prostriedkov podporujúcich sociokultúrnu odlišnosť je humor, ktorý ako výrazový prostriedok (reflektujúci emócie, nálady, názory, presvedčenia) zohráva dôležitú úlohu v sociálnom diskurze. Práve prostredníctvom humoru sa liberalizujú sociálne normy a dochádza k sociálnej anómii. Bipolárny charakter humoru v spoločnosti vyplýva z jeho postavenia afun-kcií. Ako kultúrne špecifický fenomén, na jednej strane slúži ako sociálny unifiká-tor, no na strane druhej ako separátor. Hlavným cieľom príspevku je poukázať na dôležité postavenie humoru vo vývoji spoločností, jeho kľúčové funkcie a silu ovplyvňovať/formovať dejiny jednotlivých kultúr. Na konkrétnych príkladoch hu-morných textov etablovaných do spoločenského života rôznych etnických skupín sa snažíme predstaviť humorný diskurz ako významný nástroj kritizovania spoločen-ských javov.

Kľúčové slová humor – kultúra – konflikt – etnicita

Jazyk médií: lingvistické, kulturologické a semiotické súradnice

45

HUMOUR AS A FORM OF SOCIO-CULTURAL CONFLICT

Abstract

The coexistence of different cultures within a specific pluralistic environment brings both positive and negative impacts. Besides exchanging cultural contents between societies, there exist mutual influences of cultures accompanied by social interaction, which helps to reinforce cultural interrelationships and ethnical differences. Moreover, it increases self-identification of the individual within a specific cultural environment. One of the negative aspects of a multicultural society, also mentioned in the book called “The clash of civilizations” by S. P. Huntington, is a conflict between two different civilizations based on their own cultural identities. According to S. P. Huntington, global politics formed by cultural differences with growing inter civilizational clashes, brings the change of the balance of power between Western and Eastern countries, power expansion of Asian civilizations, demographic explosion, religious conflicts as well as cultural “return” of non-Western civilizations to their own traditions. The clashes of cultures and religions have become a global problem, resulting in the increased intolerance and pressure as well as in the absence of solidarity and understanding of other social groups. Tendencies emphasising differences, form the ethnocentric way of thinking/behaviour as well as the establishment of cultural hierarchy. Humour is one of the frequently used instruments supporting social and cultural differences, which as a means of expression (reflecting emotions, moods, opinions, beliefs, etc.) plays a significant role in social discourse. Social norms are liberated through humour, moreover, social anomie is established. The bipolar character of humour in a society stems from its status and functions. On the one hand it serves as a social unifier, on the other hand as a separator. The aim of the paper is to point at the important status of humour in the development of societies, its key functions and power to influence/form history of particular cultures. Pointing at specific examples of humorous texts established in a social life of various ethnic groups, we try to introduce humorous discourse as a significant tool of criticising social phenomena.

Keywords humour – culture – conflict – etnicity

� Mgr. Lenka Gogová, PhD. Ústav jazykových kompetencií CCKV Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 15, 080 01 Prešov lenka.gogova@unipo.sk

Médiá a text 6

46

OD SUJETOVEJ MYSTIFIKÁCIE K „ MEDIA -KILLERSTVU “ V RUSKOM

MEDIÁLNOM DISKURZE DEVÄ ŤDESIATYCH ROKOV XX. STOROČIA

ĽUBOMÍR GUZI

Abstrakt

Rozpad sovietskeho geopolitického celku mal v deväťdesiatych rokoch minulého storočia búrlivý priebeh. Aj keď demontáž systému prebehla pomerne pokojnou cestou, oveľa zreteľnejšie sa chaos spoločnosti premietol do rôznych oblastí, spoje-ných s prechodom spoločnosti do nového ekonomicko-politického, kultúrneho a spoločenského rozhrania. To predstavovalo viacvrstvovú hádanku, do ktorej patril aj principiálne odlišne ponímaný mediálny priestor, o ovládnutie ktorého sa doslova pobila novo sa formujúca ekonomická elita spoločnosti. Slobodnejšie a ideologicky uvoľnenejšie témy, reportáže a diskusné relácie napĺňali mediálny priestor už od polovice osemdesiatych rokov, keď vedenie krajiny vyhlásilo prestavbu a glasnosť, to jest pokus o reformovanie sovietskeho zriadenia. Mediálny diskurz sa začal za-mýšľať nad aktuálnosťou starých boľševických noriem, ktoré sa nedokázali prispô-sobiť realite konca dvadsiateho storočia a práve v mediálnom diskurze zaznamená-vali trhliny svojej nedotknuteľnosti – relativizovali sa glorifikovaní vodcovia, výni-močnosť socialistického zriadenia, vedúca úloha jednej strany, hľadali a idealizovali sa hodnoty tzv. vyspelých demokracií anglo-amerického a západoeurópskeho typu. V našom článku sa zameriavame na analýzu ruského mediálneho prostredia v tak-zvaných „nepokojných deväťdesiatych“. Prvým fenoménom nášho záujmu je suje-tová mystifikácia Sergeja Kuriochina a Sergeja Šolochova v televíznom programe Piate koleso z januára 1991, v ktorom autori navodili atmosféru plnú rozpakov, týkajúcu sa prezentácie a dokazovania istého absurdného tvrdenia o tabuizovanom vodcovi proletariátu. Sovietska spoločnosť zvyknutá absolútne dôverovať mediál-nym tvrdeniam nebola pripravená na takúto konfrontáciu a zostala v pomykove. Analogický program v serióznej sovietskej spoločnosti dovtedy neexistoval a vopred pripravená mystifikácia sa po jej odhalení stala symbolom nastávajúcich zmien v spoločnosti. Prejavom následnej, zmätenej a pomerne smutnej reality sa v mediál-nom priestore stáva fenomén takzvaného mediálneho zabijáctva (media-killing, telekillerstvo), keď sa v médiách odohrávali súboje medzi formujúcimi sa ekono-mickými a politickými elitami spoločnosti, ktoré vlastnili a kontrolovali obsah mé-dií. V nich pracovali špeciálne „najatí“ zabijaci (media-killeri, telekilleri), vedúci tzv. autorských programov, v ktorých kompromitovali, mediálne zabíjali, oponentov svojich mecenášov pod rúškom investigatívnej žurnalistiky.

Kľúčové slova mediálny diskurz – ruská spoločnosť – „hrozné deväťdesiate“ – mediálna mystifikácia – mediálna diskreditácia – „telekillerstvo“

Jazyk médií: lingvistické, kulturologické a semiotické súradnice

47

FROM THE TELEVISED HOAX TO THE “ MEDIA -KILLING ” IN RUSSIAN

MEDIA DISCOURSE IN THE NINETIETH YEARS OF THE 20TH CENTURY

Abstract

The dismantling of the soviet geopolitical entity in the nineties years of the 20th century was characterised by a stormy course. Although a removal of the system passed off relatively peacefully, much more clearly was emerging chaos reflected in the various areas of the society relating to the transition to a new economic-political, cultural and social interface. It featured a multi-layered enigma that included a fundamentally different perceived media space, of which domination the newly forming economic elite literally struggled. From the mid-eighties freer and more relaxed ideological topics, reports and talk shows filled up the media space when the country's leadership proclaimed perestroika and glasnost, which was an attempt to reform the Soviet establishment. Media discourse began to discuss the timeliness of the old Bolshevik dogmas that were unable to adapt to the reality of the end of the twentieth century. In the very media discourse they recorded cracks of this inviolability and also trifled glorified leaders, exceptionality of the socialist constitution, the leading role of one party, and, on the other side, sought and idealized values of the advanced democracies of the Anglo-American and Western European types. In our article we focus on the analysis of the Russian media environment in so-called “the terrible nineties”. The first phenomenon of our interest is a storyline mystification of Sergei Kuriokhin and Sergei Sholokhov in a television program Fifth wheel, dated from January 1991, in which the authors deliberately induced the atmosphere full of embarrassment, concerning the presentation and argumentation of the absurd statement about taboo leaders of the proletariat. The Soviet society, accustomed absolutely to trust the media allegations, was not ready for such a confrontation and was at a loss. In the meantime, the analogous program did not exist in the serious Soviet society that was absolutely not pre-prepared for such kind of media mystification and that hoax after its discovery became a symbol of the forthcoming changes in the society. Subsequent expressions of the confused and rather bleak social reality in the media landscape became a phenomenon of the so-called media-killing (rus. telekillerstvo), which took place in the media battle between the developing economic and political elite that owned and controlled the media content. There were employed special “hired” killers (rus. media-killer, telekilleri), head of the so-called “authorial programs” in TV transmissions, who compromised, overtly killed on the screen, under the guise of the investigative journalism, the opponents of their patrons.

Keywords media discourse – Russian society – “terrible nineties” – media hoax – discrediting tactic – “media-killing”

� doc. PhDr. Ľubomír Guzi, PhD. Inštitút rusistiky Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov lubomir.guzi@unipo.sk

Médiá a text 6

48

INDIVIDUÁLNY ŠTÝL VERONIKY ŠIKULOVEJ V PUBLICISTICKEJ TVORBE

JANA KIČURA SOKOLOVÁ

Abstrakt

Veronika Šikulová je etablovaná a oceňovaná slovenská prozaička (víťazka Anasoft Litera 2015 a držiteľka Krištáľového krídla rovnako v roku 2015). Cieľom príspev-ku je charakterizovať individuálny štýl autorky, orientujúc sa na jej publicistickú tvorbu. Prostredníctvom desiatich vybraných textov, prezentovaných v roku 2016 v ženskom časopise Miau a v rubrike Dnes píše denníka Pravda, sa štúdia zameriava na individuálny osobný štýl autorky. Popri komparácii a indukcii, využívame najmä textovú analýzu ako hlavnú metódu výskumu. Zámerom je zistiť, aké výrazové pro-striedky sa podieľajú na kreovaní individuálneho štýlu autorky. Pri osobitných tex-tových analýzach sústreďujeme pozornosť predovšetkým na štýlovú vrstvu používa-ných výrazových prostriedkov a jej vlastností (automatizácia, aktualizácia, expresi-vita, intenzifikácia, žurnalistické frázy, ekonomickosť výrazu). Rovnako podrobne sledujeme prostriedky typické pre žurnalistickú komunikáciu ako sú obrazné pome-novania, módne výrazy, publicizmy, frazémy a parémie a ich modifikácie, zároveň sa zameriavame aj na špecifické publicistické syntaktické jazykové prostriedky. Pri individuálnych analýzach sa opierame o subjektívne a objektívne štýlotvorné činite-le. Zároveň nás zaujíma odpoveď na otázku, akú úlohu zohráva samotné periodikum na formovaní osobitého autorského štýlu. Výsledkom jednotlivých analýz je sumari-zácia a prezentácia konštantných, charakteristických znakov, ktoré vytvárajú alebo sa významne podieľajú na individuálnom personálnom štýle Veroniky Šikulovej v pozícii publicistky.

Kľúčové slová Veronika Šikulová – individuálny štýl autora – publicistika – výrazové prostriedky – analýza

Jazyk médií: lingvistické, kulturologické a semiotické súradnice

49

INDIVIDUAL STYLE OF WRITING IN PUBLICISTIC WORKS OF VERONIKA ŠIKULOVÁ

Abstract

Veronika Šikulová is a recognized and award-winning Slovak writer (the winner of Anasoft Litera 2015 and the Crystal Wing, both prizes in 2015). The aim of this work is to characterize the individual style of the author towards her publicistic work. Based on the ten selected texts published in 2016 in a women's magazine Miau and in the section Today writes... of Pravda newspaper, the study focuses on the individual personal style of the author. Besides the comparison and induction, we use a textual analysis as a main method of the research. The purpose is to find out what means of expression are involved in the creation of the author´s individual style of writing. For specific textual analysis, we focus our attention primarily on the layer of the style of the used means of expression and its characteristics (automatization, actualization, expressiveness, intensification, journalistic phrases and economic efficiency of the expression). We also analyze techniques typical for journalistic communication such as figures of speech, buzzwords, publicistic expressions, various types of idioms and their modifications; we also focus on the specific language syntax of the journalistic sources. Concrete individual analyses are based on the objective and subjective style making factors. At the same time, we are interested in answering the question about the role, played by the periodical itself in shaping the individual writing style of the author. The result of each analysis is a summary and presentation of the constant characteristics which create or significantly contribute to the individual and personal style of Veronika Šikulová as the publicist.

Keywords Veronika Šikulová – individual style of the author – journalism – means of expression – analysis

� PhDr. Mgr. Jana Ki čura Sokolová, PhD. Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov jsjanasokolova@gmail.com

Médiá a text 6

50

ŽIADNE SLOVÁ , ŽIADNE EMÓCIE ? KOGNITÍVNO -EMOCIONÁLNY ASPEKT

REČOVEJ INTERAKCIE V MÉDIÁCH

JANA KLINGOVÁ

Abstrakt

Cieľom príspevku je prezentovať štylisticko-pragmatický prístup k aktuálne prefe-rovanej a doposiaľ vedecky celkom neprebádanej tematike emócií a ich pôsobnosti v špecifickom mediálnom prostredí. Z hľadiska kognitívno-emocionálneho aspektu komunikácie uvažuje o intelektuálnosti a emocionálnosti (racionalita a emocionali-ta), ktoré sa uplatňujú v reči na princípe dominanty a subdominanty. Vychádzajúc z predpokladu, že reč ako interakčná činnosť človeka je založená na interakcii po-znania a emócií, sa príspevok orientuje na základné výskumné otázky: Potrebujeme slová na to, aby sme cítili? Ako vstupujú emócie do rečového prejavu? Akým spô-sobom sa city komunikujú v jazyku médií a ako ich môžeme v mediálnom kontexte vnímať a ďalej interpretovať? Príspevok ponúka teoreticko-metodologický pohľad na chápanie emócií ako komplexného fenoménu psychických procesov predstavujú-cich nielen funkčný celok duševného života človeka, ale aj funkčný aspekt rečotvor-nej činnosti médií. Emócie interpretuje ako mimojazykové, reaktívne javy s hodno-tiacou a zážitkovou zložkou, ktoré sa „hmotne“ stvárňujú práve v jazykovom (rečo-vom) vyjadrení prostredníctvom svojej schopnosti modifikovať sa do textu na kon-krétne výrazové prostriedky. Na pozadí výrazovej koncepcie štýlu sa sústreďuje na výrazovú kategóriu emocionálnosť a jej štruktúrne indikátory ako nositele emocio-nálnej hodnoty, ktoré sú prítomné vo verbálnej mediálnej interakcii a indikujú mieru intenzity prežívania komunikovanej skutočnosti. Príspevok sa zameriava na vyme-dzenie základných a významovo príbuzných pojmov emocionálnosť (emocionalita) a expresívnosť, naznačuje ich vzájomný vzťah a hranice ich pôsobnosti v reči me-diálnych tvorcov. Na prítomnosť emócií v médiách nazerá v štruktúre základných jazykových rovín – lexikálna, gramatická (syntaktická, morfologická) a zvuková – z pohľadu ktorých možno o emocionalite v médiách uvažovať, pričom dôraz kladie na komunikačný faktor ovplyvňujúci spôsob jej stvárnenia v reči, akým je mimoja-zykový kontext (konkrétna komunikačná situácia). Zároveň sa zameriava na komu-nikačné funkcie emocionality v mediálnej interakcii so zreteľom na bipolárny cha-rakter emócií, ktoré možno v rečovom prejave dekódovať ako príjemné – nepríjem-né („páčivé – nepáčivé“), pozitívne – negatívne či žiaduce – nežiaduce.

Kľúčové slová emócie – emocionálnosť – expresívnosť – kognitívnosť – mediálna interakcia

Jazyk médií: lingvistické, kulturologické a semiotické súradnice

51

NO WORDS – NO FEELINGS? COGNITIVE -EMOTIONAL ASPECT OF VERBAL

INTERACTION IN THE MEDIA

Abstract

The main goal of the paper is to present the stylistic-pragmatic approach to the currently preferred and not fully explored subject of emotions and its influence in the specific media landscape. In terms of a cognitive-emotional aspect of communication, it considers intellectuality and emotionality (rationality and emotionality), which are present in speech on the principle of dominant and subdominant. On the assumption that communication as human activity is based on the interaction of cognition and emotion, the paper focuses on the basic research questions: Do we need words to feel? How can emotions be implemented in speech? What is the way the emotions are communicated in media language and how can they be viewed and interpreted in the media context? The paper offers theoretical and methodological views on the understanding of emotions as a complex phenomenon of mental processes, representing not only a functional part of the inner life of a man, but also a functional aspect of today’s media production. It describes the emotions as extralinguistic, reactive phenomena with the evaluative and experiential components, which are “physically” formed in language (speech) expression by their ability to modify into the text on the basis of expressive tools. On the background of the expressive concept of style it concentrates on the expressive category of emotionality and its structural indicators as carriers of emotional values. They are present in media verbal interaction and indicate the intensity of experience of the communicated event. The paper focuses on the definition of basic and semantically related concepts of emotionality and expressivity; it indicates their relation and the ambit of their competence in the language of media. It analyses the media emotions within the structure of the linguistic levels – lexical, grammatical (syntactical, morphological) and acoustic – with the accent on the communication factor influencing the way of its representing in speech – extralinguistic context (specific communication situation). It also focuses on communication functions of emotionality in verbal interaction of the media considering the bipolar character of emotions. They can be evaluated as pleasant – unpleasant (“likeable – unlikeable”), positive – negative or desirable – undesirable.

Keywords emotions – emotionality – expressivity – cognition – media interaction

� Mgr. Jana Klingová Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov klingovajana@gmail.com

Médiá a text 6

52

AKUSTICKÉ VLASTNOSTI RE ČOVÉHO SIGNÁLU V SKÚMANÝCH

KOMUNIKA ČNÝCH AKTOCH OSLOVENIA TRÉNERSKÉHO

KOMUNIKA ČNÉHO REGISTRA

MARIANNA KRAVIAROVÁ

Abstrakt Príspevok sa zameriava na zvukovú rovinu oslovenia ako komunikačného aktu v trénerskom komunikačnom registri, ktoré sa realizuje počas komunikácie trénera a hráčov v kolektívnych loptových hrách v tréningovom a zápasovom dialógu. Opis zvukovej roviny vychádza z exaktného fonetického výskumu dvoch autentických nahrávok komunikácie trénera a hráčov staršieho školského veku získaných počas dvoch základných organizačných jednotiek, ktorými sú tréningový proces a zápas, v kolektívnych loptových hrách – konkrétne hádzanej. Východiskom analýzy je rozsiahly trimodálny (video-audio-grafický) korpus trénerského komunikačného registra. Vo výskume išlo o prepojenie pragmatickej a zvukovej charakteristiky. Výskumnou vzorkou sa stal rečový prejav trénera, pričom sme sa v rámci oslovenia ako komunikačného aktu sústredili iba na dve komunikačné funkcie, ktoré sa reali-zovali ako sprievodné. Išlo o komunikačné funkcie príkaz a pobádanie. Obe komu-nikačné funkcie patria k regulatívnym funkciám, pričom príkaz patrí do ilokučného centra trénerského komunikačného registra k príkazovým intenciám a pobádanie patrí do širšieho ilokučného centra k motivačným intenciám. V rámci analýzy zvu-kových nahrávok, ktorá sa realizovala v programe Praat, pomocou oscilogramov a spektrogramov, sme sa sústredili na prozodické javy, konkrétne meranie intonač-ných charakteristík. Išlo o skúmanie suprasegmentov, ktoré vznikajú moduláciu rečového signálu. Z hľadiska tónovej modulácie hlasu sme skúmali suprasegment melódia a s ním súvisiace namerané hodnoty základného tónu F0, ktoré zodpovedajú frekvencii kmitania hlasiviek, následne sme merali intenzitu rečového prejavu, ktorá patrí k silovej modulácii hlasu a z časovej modulácie hlasu sme merali kvantitu. Cieľom výskumu je poukázať, či existujú rozdiely v akustickej realizácii dvoch sprievodných komunikačných funkcií (príkaz, pobádanie), ktoré sa realizujú v rámci oslovovacieho komunikačného aktu v trénerskom komunikačnom registri v trénin-govej a v zápasovej komunikácii.

Kľúčové slová oslovovací komunikačný akt – komunikačné funkcie – trénerský komunikačný register – príkaz – pobádanie – suprasegmenty – experimentálna fonetika

Jazyk médií: lingvistické, kulturologické a semiotické súradnice

53

ACOUSTIC CHARACTERISTICS OF THE SPEECH SIGNAL IN THE ANALYZED

COMMUNICATION ADDRESSING ACTS IN THE COACH ´S COMMUNICATION

REGISTER

Abstract

This paper focuses on the sound level of addressing as a communication act in the coach´s communication register, which takes place during communication between the coach and the pubescent players practicing team ball games in training and game dialogues. A description of the sound level based on the exact phonetic research of two authentic recordings of communications between the coach and the pubescent players gathered during the two basic organizational units that are a training process and a game in team ball games – specifically handball. An extensive trimodal (video, audio and graphic) corpus of the coach’s communication register is the starting point of the analysis. In the research there were connected pragmatic and sound characteristics. Coach´s speech became a research sample, within addressing as a communication act, we focused only on two communication functions that were made inherent. There were a command and an encouragement as communication functions. Both communication functions belong to regulatory functions, while a command belongs to the illocutionary center of the coach´s communication register to command intentions and encouragement falls in the wider illocutionary center to the intentions of motivation. In the analysis of audio recordings, which took place in the program Praat, using oscillograms and spectrograms, we focused on the prosodic phenomena specific measurement intonational characteristics. It was the investigation of suprasegmental arising from modulation of the speech signal. In terms of tonal modulation, we examined suprasegment melody and related measurement values of fundamental frequency F0 corresponding to the frequency of the vocal cord vibration, then we measured the intensity of speech belonging to the power modulation of voice and we measured quantity from the time modulation. The aim of the research is to show whether there are differences in the acoustic realization of the two accompanying communication functions (command and encouragement) to be implemented under the addressing communication act in the coach´s communication register within training and game communications.

Keywords addressing communication act – communication functions – coach´s communication register – command – encouragement – suprasegments – experimental phonetics

� Ing. Marianna Kraviarová, PhD. Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov marianna.kraviarova@unipo.sk

Médiá a text 6

54

PRAGMALINGVISTICKÉ ASPEKTY ŽIADOSTÍ V INŠTITUCIONÁLNOM

KONTEXTE

JURAJ LUKÁČ

Abstrakt

Príspevok poukazuje na pragmalingvistiku vyjadrovania žiadostí, ktoré adresujú študenti svojmu učiteľovi emailom, pričom sa v článku konkrétne zaoberáme úrov-ňou priamosti žiadostí študentov. Pri analýze žiadostí upriamujeme našu pozornosť len na tú časť emailu, v ktorej študent formuluje žiadosť, nie na pre- a post- modifi-kátory. Pri analýze priamosti žiadostí sa opierame o štúdiu o žiadostiach a osprave-dlneniach od Blum-Kulka et al. (1989). Z našej analýzy vyplýva, že skúmaný korpus žiadostí je bohatý na rôzne postupy ich tvorby. Študenti používajú performatívy, ktoré považujeme za priamy spôsob formulácie žiadosti (Žiadam o kontrolu prezen-tácie.), z ktorých sú najfrekventovanejšie tie, ktoré obsahujú tzv. hedge (Chceli by sme sa opýtať ohľadom prezentácie.). V korpuse žiadostí nachádzame aj príklady, v ktorých študenti chceli (Chcem sa opýtať, či budeme mať zajtra tú opravu.), potre-bovali (Potrebujem, aby ste mi skontrolovali text.), očakávali (Dúfam, že nie je prob-lém, že nie som prihlásená v systéme.), či, okrem iného, pripomínali (Chcela by som vás upozorniť, že je schválený nový študijný poriadok.). Medzi ďalšie postupy, ktoré študenti používajú na formuláciu žiadosti patria tie, ktoré sme kategorizovali ako konvencionálne nepriame a nepriame (conventionally indirect, indirect; Blum-Kulka et al., 1989). Konvencionálne nepriame postupy písania žiadostí sa v našom korpuse vyznačujú pýtaním si povolenia (Mohla by som prísť zajtra ráno na konzultácie?), ale aj upriamovaním pozornosti na učiteľovu ochotu vyhovieť žiadosti (Mohli by ste mi, prosím, napísať, akú mám známku?). Nepriame postupy písania žiadostí sú v našom korpuse zriedkavé (Nie som si istý, ale možno mám viac ako dve absencie.) a je diskutabilné, či by sa takto štylizované emaily vôbec mali kategorizovať ako žiadosti. Záver analýzy poukazuje na to, ako téma emailovej žiadosti študentov uči-teľovi ovplyvnila jej ilokučnú silu.

Kľúčové slová žiadosť – email – zdvorilosť – učiteľ – študent

Jazyk médií: lingvistické, kulturologické a semiotické súradnice

55

PRAGMALINGUISTIC ASPECT OF REQUESTS WRITTEN IN INSTITUTIONAL

CONTEXT

Abstract

I examine the expression of directness in email requests sent by students to a teacher. In particular, I close in on the level of directness of the requests while I only focus on the head of each and every email request in my corpus, and for the purpose of the study I leave out pre- and post-modificators. In my analysis of email requests I draw on Blum-Kulka et al. (1989) and their study on requests and apologies. My analysis shows that the examined dataset of email requests is rich in terms of the variety of the strategies that are used to make a request. The students used performatives (I am asking you to proofread my presentation.), which is a direct strategy of request making, out of which the most frequent ones are hedged performatives (We would like to ask about our presentation.). In my dataset, I also find examples of want statements (I would like to ask if a retake is on tomorrow.), need statements (I need to have my text proofread.), expectation statements (I hope that my not signing up in the system is not a problem.), and, inter alia, reminder statements (Let me bring to you attention new study regulations.). Amongst other strategies used by students to make a request, I highlight the ones categorized as conventionally indirect and indirect (Blum-Kulka et al. 1989). Conventionally indirect strategies of request making consisted in asking for permission (Could I come tomorrow morning during your office hours?) as well as in zeroing in on willingness (Could you, please, let me know my grade?) of the teacher to fulfil a given request. Indirect strategies (I am not sure but I may already have two absences.) of making a request are scarce in my dataset and it is disputable if they can be regarded as requests at all. The conclusion of the analysis shows that the theme of a request has got an impact on its illocutionary force.

Keywords request – email – politeness – teacher – student

� Mgr. Juraj Luká č Ústav jazykových kompetencií CCKV Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 15, 080 01 Prešov jurajlukac@rocketmail.com

Médiá a text 6

56

INTENCIONALITA METAFORY V RUSKOM SOCIÁLNOM A POLITICKOM

DISKURZE

NIKOLETA MERTOVÁ

Abstrakt

Štúdia je primárne zameraná na kategorizáciu kognitívne podmienených druhov intencionality pri budovaní, modifikácii a aplikácii metafory v ruskom sociálnom a politickom diskurze. Pokúša sa o prierez súčasných teórií vnímania intencionality z aspektu kognitívnej lingvistiky a chápania diskurzu. Opiera sa predovšetkým o teoretické východiská aktuálnych výskumov (G. Lakoff, M. Johnson, P. Drulák, O. I. Glazunovová etc.). Špecifikum komunikačnej intencie aktéra spočíva v osobi-tosti diskurzu, v ktorom sa komunikácia deje. Jazykové prostriedky, používané v politickej komunikácii často obsahujú prvky obraznosti a metaforu samú, s cieľom polemizovať a dosahovať v politickej komunikácii strategické ciele. Snáď najvýpo-vednejším spôsobom kognitívneho štruktúrovania, ktorý priamo zasahuje schopnosť jedinca konceptualizovať, kategorizovať a transportovať významy je metafora. Ho-voriac o metafore ako o jazykom nelimitovanom médiu expandovania nášho kogni-tívneho priestoru za direktné schémy, musíme si uvedomiť, že metaforu nemožno chápať bez transportu významov či akcentovať doslovný preklad jednotlivých ele-mentov, ktorými je štruktúrovaná. Prax ukazuje, že predstavuje aj médium manifes-tácie komunikačných cieľov v politickom diskurze. Vyvstáva tu však otázka, aký stupeň objektivity alebo subjektivity v relácii aktér-recipient metafora reprezentuje. Metafora nielenže odkazuje k politickej komunikácii a zacielenosti aktéra politickej komunikácie, ale súčasne predstavuje aj jej interpretáciu a reflexiu. Je známe, že v jazyku sa stretávame s metaforami, ktoré sú akoby predurčenými pre použitie v konkrétnom kontexte, no súčasne možno tvrdiť, že existuje aj druhá skupina a s ňou aj fakt, že existujú metafory kontextuálne nezacielené. V tomto zmysle by sme chceli poukázať na politické konceptuálne metafory, jadro ktorých sa sústreďu-je okolo politických persón a udalostí, spätých s aktuálnym dianím v politickom diskurze. Na jednej strane badáme existenciu autorských metafor, na strane druhej transformáciu už jestvujúcich metafor, ktoré autor s ohľadom na jej verbálno-asociačný základ transpoluje pri hodnotení politicky orientovanej udalosti či hodno-tení politických subjektov (v závislosti od ich intencionality (diskurz politickej moci, diskurz novej politickej elity, autoritársky diskurz, diskurz demokratizácie ai.).

Kľúčové slová intencionalita – metafora – Rusko – sociálny diskurz – politický diskurz

Jazyk médií: lingvistické, kulturologické a semiotické súradnice

57

INTENTIONALITY OF METAPHORS IN RUSSIAN SOCIAL AND POLITICAL

DISCOURSE

Abstract

The study focuses primarily on cognitive categorization contingent types of intentionality in the construction, modification and application of metaphors in Russian social and political discourse. It attempts a cross-section of current theories of perception of intentionality from the aspect of cognitive linguistics and discourse understanding. It stems mainly from a theoretical background of the current research (G. Lakoff, M. Johnson, P. Drulák, O. I. Glazunova, etc.). Peculiarity of the communication intention of the actor lies in the peculiarities of discourse in which communication happens. Language tools used in political communication often contain elements of imagery and metaphor substance, in order to argue and achieve political communication strategic objectives. A metaphor is a cognitive structuring method, which directly affects individual's ability to conceptualize, categorize and transport meanings. Speaking of a metaphor as a language uncapped medium expanding our cognitive space for a direct scheme, we must remember that the metaphor can not be understood without transporting the meanings or highlighting the literal translation of each element that is structured. Experience shows that it is a medium of manifestation of communications objectives in the political discourse. But it raises a question what degree of objectivity or subjectivity in the relation betwee a a person involved and a recipient, the metaphor represents. A metaphor refers not only to political communication and a targeted person involved of political communication, but also presents its interpretation and reflection. It is known that the metaphors we meet in the language are, lets say predestined for the use in a specific context, but at the same time it can be argued that there is a second group which points at the fact that there are also not targeted contextual metaphors. In this sense, we would like to highlight the political conceptual metaphors, the core of which is centered around political staff and events linked with current events in the political discourse. On the one hand we see the existence of author`s metaphors, but on the other hand the transformation of already existing metaphors that the author, with respect to the verbal-association basis, used in assessing politically oriented events or future political entities (depending on their intentionality (discourse of political power discourse of the new political elite, authoritarian discourse, the discourse of democratization, etc.).

Keywords intentionality – metaphor – Russia – social discourse – political discourse

� Mgr. Nikoleta Mertová, PhD. Inštitút rusistiky Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov nikadem@gmail.com

Médiá a text 6

58

SÚČINNOSŤ SLOVESNÝCH KATEGÓRIÍ V REKLAMNOM SLOGANE

VERONIKA PEROVSKÁ

Abstrakt

Reklamný štýl má persuazívny charakter, jeho cieľom je jednak informovať o vlastnostiach produktu, ale tiež (či najmä) presvedčiť príjemcu o jeho kvalite, a tým ho zároveň motivovať k jeho kúpe či využívaniu. Reklamné slogany predsta-vujú koncentrát týchto dvoch vlastností a na plnení uvedených cieľov sa (spolu s vizuálnou či auditívnou zložkou) podieľa aj jazyková stránka sloganu. V tomto príspevku sa budeme zaoberať otázkami jazykového, presnejšie morfologického stvárnenia textov reklamných sloganov. Konkrétne sa zameriame na slovesné kate-górie využívané v reklamných sloganoch, selekciu jednotlivých členov týchto kate-górií a ich význam. Skúmať budeme súčinnosť využitých morfologických prostried-kov pri utváraní výsledného významu reklamného sloganu. Materiálovo vychádza-me z korpusu reklamných sloganov získaných excerpciou z televízie, rozhlasu aj tlače. V zozbieraných reklamných sloganoch obsahujúcich slovesný komponent zisťujeme frekvenciu používaných morfologických prostriedkov (napr. ktorá sloves-ná osoba, časová či vidová forma je v reklamných sloganoch (naj)častejšia) a inter-pretujeme ich významy. V reklamných sloganoch sa ukazujú isté tendencie k ustále-nému (ne)používaniu niektorých prostriedkov s konkrétnym vý-znamom (napr. 2. os., ktorou sa na percipienta apeluje), ale samozrejme, vzhľadom na neustálu potre-bu inovácie v záujme originality, aj k novým postupom. Cieľom príspevku je pouká-zať na to, že aj výber konkrétnych členov verbálnych kategórií (a ich vzájomná sú-činnosť) prispieva k tomu, že reklamný slogan prezentuje produkt ako dôveryhodný, podávanú informáciu ako faktickú, reálnu, aktuálnu a spokojnosť používateľa s pro-duktom ako zaručenú. V súvislosti s tým je zaujímavé usúvzťažnenie tohto zistenia s pomenovaním sloganu v angloamerickom prostredí slovom claim (pozri J. Rusnák: Texty elektronických médií, Prešov 2010), teda „tvrdenie, prehlásenie“, čo tiež pod-poruje hypotézu, že reklamný slogan podáva informáciu ako istú, dokázateľnú, resp. až nevyvrátiteľnú.

Kľúčové slová reklamný slogan – morfológia – slovesné gramatické kategórie

Jazyk médií: lingvistické, kulturologické a semiotické súradnice

59

COOPERATION OF VERBAL CATEGORIES IN ADVERTISING SLOGAN

Abstract

Advertising style has a persuasive character, its aim is to inform about the features of the product, but also (or mainly) to persuade receivers about its quality, and at the same time, to motivate them to buy or use the product. Advertising slogans represent the concentrate of these two attributes. A language aspect of slogans participates in fulfilling of these aims (together with a visual and/or auditive part). This paper deals with the language, specifically morphological forms of advertising slogans. We focus on verbal categories used in advertising slogans, the selection of the particular constituent of these categories and their meaning. We study the cooperation of the used morphological means in the process of formation of the final meaning of the advertising slogan. The paper is based on the corpus of advertising slogans excerpted from television, radio and press. In advertising slogans containing a verbal component, we determine frequency of the used morphological means (e.g. which person, temporal or aspectual form is used in slogans (the most) frequently) and we interprete their meanings. In advertising slogans, some tendencies appear in (not) using of some means with specific meaning (e. g. second person used to appeal to recipient), but of course, according to the constant need of inovation (to be original), there appear new means as well. The aim of the paper is to point to the fact that the selection of a particular constituent of verbal categories (and their cooperation) contribute to the presentation of the product as reliable, reported information as factual, real, actual and consumers satisfaction as guaranteed. An interesting connection with this finding appears in the light of the angloamerican term for an advertising slogan – claim (compare J. Rusnák: Texty elektronických médií, Prešov 2010). This supports the hypothesis that an advertising slogan presents the information as sure, provable, or rather something that can not be disproved.

Keywords advertising slogan – morphology – verbal grammatical categories

� Mgr. Veronika Perovská Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov veronika.perovska@gmail.com

Médiá a text 6

60

ANALYTICKÉ ŽÁNRE ŠPORTOVEJ PUBLICISTIKY V HISTORICKEJ TLA ČI

MEDZI ROKMI 1918 – 1945

PETER SASÁK

Abstrakt

Príspevok sa venuje publicistickým analytickým žánrom v slovenskej periodickej tlači vychádzajúcej na celom území Slovenska medzi rokmi 1918 až 1945. Konkrét-ne sa zameriava na jeden z denníkov s najväčším nákladom a čitateľskou základňou v skúmanom období, ktorým bol Slovák, vydávaný Hlinkovou slovenskou ľudovou stranou. Príspevok je prvou časťou rozsiahlejšieho výskumu, venovaného športové-mu komentáru v slovenskej tlači – mapuje históriu a vývoj športového komentára v dobových slovenských periodikách. Ide o prvý takto zameraný výskumný projekt, keďže diachrónia športovej publicistiky je na Slovensku oblasťou, ktorej sa doteraz nevenovala výraznejšia pozornosť. Hlavným cieľom príspevku je náčrt vývoja ana-lytických žánrov v športovej žurnalistike v jej raných podobách po vzniku samostat-nej Československej republiky. Sleduje dve základné línie: 1) Výskum historických textov športovej žurnalistiky z hľadiska žánrovej typológie, metodologicky založený na kombinácii diachrónneho a synchrónneho prístupu, a to tak, že porovnáva žánro-vé špecifiká textov z dobovej tlače so súčasnou žánrovou typológiou. 2) Texty sú podrobované kritickej obsahovej analýze, s ktorou súvisí interpretácia spoločenské-ho kontextu športovej žurnalistiky – príspevok sa snaží odhaliť, ktoré vplyvy a ten-dencie mali najväčší dosah na rozvoj a formovanie praktického stvárnenia analytic-kých textov v športovej publicistike. Zároveň sa v ňom sleduje, akým spôsobom športová žurnalistika sledovaného obdobia komunikovala s čitateľmi. Výsledky výskumu ukazujú, že športová žurnalistika v denníku Slovák sa postupom času stáva z okrajovej témy dôležitou a neoddeliteľnou súčasťou obsahu novín. S etablovaním sa v novinách získavali športové informácie viac priestoru, čo vedie aj k pestrejšie-mu žánrovému a obsahovému zloženiu článkov. Zároveň vidno evolúciu aj v ucho-pení športových tém, keď sa od informovania prechádza k hodnoteniam a analýzam. Objavovanie sa publicistických žánrov má za následok aj jasnejšie vymedzenie sa časopisu v hodnotovej a politickej oblasti aj pri športových témach, ktorý jasne re-prezentuje nastolenú ideologickú rovinu vydavateľa denníka.

Kľúčové slová analytické žánre – šport – tlač

Jazyk médií: lingvistické, kulturologické a semiotické súradnice

61

ANALYTICAL GENRES OF SPORT PUBLICISTICS IN THE HISTORICAL PRESS

BETWEEN 1918 – 1945

Abstract

The paper is aimed at the analytical genres of journalism in Slovak periodic press distributed over the whole territory of Slovakia between the years 1918 and 1945. In particular, it focuses on a daily newspaper with the highest circulation and newspaper readership in the studied period, namely “Slovák”, published by Hlinka’s Slovak People's Party. The paper is the first part of a broader research devoted to sports commentaries in the Slovak press – mapping the history and development of sports commentaries in Slovak prints. We can say that it is the first research project of that kind, while a diachronic research of sports journalism in Slovakia is an area that has not been paid much attention to. The main objective of the paper is to outline the development of analytical genres in sports journalism in its early forms after the establishment of the independent Czechoslovak Republic. It follows two basic lines: 1) Research of the historical sports journalistic texts in terms of genre typology, methodologically based on a combination of synchronic and diachronic approaches, the way that it compares genre specifications of the texts from historical press with current genre characteristics. 2) For the texts, we use a critical content analysis relating to an interpretation of the social context of sports journalism – the paper is trying to discover what influences and tendencies had the greatest impact on the development and formation of a practical embodiment of the analytical texts in sports journalism. At the same time, it monitors how sports journalism of the examined period communicated with readers. The results of the research show that sports journalism in a daily newspaper “Slovák” changed over time from a marginal topic to an important and integral part of the newspaper’s content. Integrating the sports information in the newspaper, they acquired more space, what led to more variable genre compositions and content of the articles. At the same time, we can see the evolution in the interpretation of sports topics – changing from information to assessments and analyses. The emergence of journalistic genres results in a clearer definition of the magazine in the value and political sphere as well as in sports topics that clearly represents the ideological level established by the publisher of a daily newspaper.

Keywords analytical genres – sport – press

� Mgr. Peter Sasák Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov peter.sasak@ff.unipo.sk

Médiá a text 6

62

PREJAVY KVANTITY V AKUSTICKO -AUDITÍVNOM TEXTE

VIERA SMOLÁKOVÁ

Abstrakt

Príspevok prináša prezentáciu zistení týkajúcich sa prejavov kvantity v akusticko-auditívnom texte. Časový rozmer reči umožňuje hovoriť o kvantite ako o nevyhnut-nej podmienke jej realizácie. Kvantita ako jav, ktorý spája segmentálnu a supraseg-mentálnu úroveň, je v spisovnej slovenčine dištinktívna. Prejavuje sa na vokáloch, ktoré na jej pozadí vytvárajú privatívne fonologické protiklady v rámci každého vokalického typu. Fonologický aspekt rozlišuje vlastnosť kvantitatívnosti (vlastnosti označovanej ako Lg) a vlastnosť nekvantitatívnosti (vlastnosti označovanej ako Lg°). Kvantitatívnosť je okrem dlhých monoftongov prítomná aj v diftongoch. Tu možno hodnotiť jej prítomnosť ako nevyhnutnosť existencie diftongov, keďže ide o kĺzavé zvuky, ktoré na svoju realizáciu potrebujú väčší časový priestor. Z fonolo-gického pohľadu hovoríme o vlastnosti kĺzavosti (označovanej ako G), ktorá je prí-tomná pri diftongoch a implicitne odkazuje k prítomnosti kvantitatívnosti. Vokály ako nositele slabičnosti vytvárajú slabiky, ktoré sú z pohľadu kvantitatívnosti deter-minované ne/prítomnosťou kvantity samotných vokálov. Krátke vokály tak vytvára-jú krátke slabiky, dlhé vokály zas dlhé. Otázka venujúca sa časovému vymedzeniu kvantity – čo vlastne v časovej doméne znamená realizácia kvantity a ako sa preja-vuje pri krátkych i dlhých monoftongoch a pri diftongoch – je zaujímavou z pohľadu synchrónneho aj diachrónneho výskumu. Výskumy venujúce sa časovému vyme-dzeniu dištinktívneho potenciálu realizácie kvantity priniesli v minulosti zaujímavé zistenia a oslabili mórové chápanie kvantity v spisovnej slovenčine. Súčasný stav, pri vnímaní relatívneho zrýchlenia nielen realizácie reči ale všeobecnejších výcho-dísk súvisiacich s rýchlosťou kódovania a dekódovania (nielen) zvukovej informá-cie, opätovne otvára otázku realizácie kvantity. Príspevok chce poukázať na prejavy kvantity, ktoré súvisia s farbou jednotlivých vokálov. Možno vysloviť predpoklad, že odlišné vokalické typy budú mať rozdielne časové realizácie v zisťovanom pome-re krátky monoftong – dlhý monoftong. Predmetom skúmania sa stali akusticko-auditívne nahrávky pripraveného rečníckeho prejavu študentov mediálnych štúdií, ktoré sa realizovali v rámci vyučovacieho predmetu Akusticko-auditívna komuniká-cia.

Kľúčové slová kvantita – akusticko-auditívny text – vokály

Jazyk médií: lingvistické, kulturologické a semiotické súradnice

63

SIGNS OF QUANTITY IN ACOUSTIC -AUDITORY TEXT

Abstract

The paper presents findings related to signs of quantity in an acoustic-auditory text. Quantity is a necessary condition along of the time dimension of speech. Quantity as a phenomenon joining the segmental with the suprasegmental, is distinctive in standard Slovak. Realization of quantity on vocals in standard Slovak forms the pairs of phonemes which are different in one distinctive feature known as private features. The aspect of phonology differentiate distinctive features called Long (Lg) and absence from long (Lg°). Long like distinctive feature is present in the long monophtongs and diphthongs, where this distinctive feature is necessary for their realization. Diphthongs are gliding vowels and they need time to be articulated. We know the attribute Glide (G) which, as a distinctive feature, belongs to diphthongs and refers implicitly to the attribute of Long (Lg). Vowels, carriers of syllabicity, make up syllables that are determined by absence/presence of quantity of vowels themselves. Short vowels create short syllables, long vowels create long syllables. The question dealing with time determination of quality – what means realization of quantity and the way it manifests in short and long monophtongs and diphthongs – it is very interesting in synchronous or diachronous research. Various scientific research projects focusing on the temporal limitations governing the distinctive potential of quantity have brought interesting outcomes challenging the general understanding of quantity in standard Slovak. This paper aims to point out the signs of quantity connected with colour and tone of individual vocals. The research is based on acoustic-auditory recordings of speech made by Media Studies students during their lessons of acoustic-auditory communication.

Keywords quantity – acoustic-auditory text – vocals

� Mgr. Viera Smoláková, PhD. Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov vierasmolak@gmail.com

Médiá a text 6

64

OBRAZ, ŽURNALISTICKÁ HODNOTA

TOMÁŠ ZAVATČAN

Abstrakt Cieľom príspevku je definovanie hodnoty statického obrazu ako doplnku spravodaj-ského/publicistického textu v printových a následne aj v elektronických médiách (v prípade predmetného textu myslené v aplikáciách). Zámerom je preukázať vplyv na čitateľa, ktorý nemusí text vnímať výlučne z jazykovej, ale aj z roviny grafickej, čo môže napomôcť v chápaní súčasných žurnalistických tendencií smerujúcich od producenta k percipientovi. Taktiež je predpokladom, prostredníctvom vybranej vzorky slovenských printov s dennou a týždennou periodicitou, dospieť k záveru, ktorá časť žurnalistického spektra v akej miere využíva obrazovú prílohu s prihliad-nutím na jej funkčné využitie v texte z pohľadu čitateľa. Ďalšou oblasťou výskumu je previazanie jazykových obrazov z titulkov jednotlivých analyzovaných printo-vých médií (a následne aj ich elektronických foriem) s konkrétnym obrazovým do-plnením a interpretácia autorskej motivácie k takýmto, často až atypickým formám ilustrácie textu, ktoré sú v niektorých periodikách a ich mutáciách využívané. Jazy-kové charakteristiky sú skúmané cez prizmu etnokultúrnych skúseností konkrétnej realizácie lingvokultúrne príznakových jednotiek s istou mierou sociálnej preceden-tnosti (mená politikov, osobností kultúry a i.), preto nie sú charakterizované všetky články vyskytujúce sa v predmetných periodikách, ale len tie, ktoré sa viažu k celospoločenským fenoménom. Spektrum vyskytnutých spoločenských oblastí týmto spôsobom odzrkadlí mieru záujmu prejavovaného zo strany médií – teda istú hierarchiu nielen mediálneho, ale aj sociálneho záujmu a významu, ktorý sa pred-metným oblastiam prisudzuje. V závere je nutné si uvedomiť aj mieru interaktivity a virtuality, ktoré sú neoddeliteľnou súčasťou moderného prístupu k štúdiu médií v súčasnom chápaní nami skúmanej oblasti, a tým aj charakteru celkového stavu vedomia premosťujúceho reálny stav vecí s ich ideálnou podobou vo virtuálnom priestore.

Kľúčové slová spravodajstvo – publicistika – text – obraz – interpretácia – hodnota – kultúra

Jazyk médií: lingvistické, kulturologické a semiotické súradnice

65

PICTURE , A JOURNALISTIC VALUE

Abstract

The aim of the paper is to define the value of a still image as a complement news/current affairs in print and subsequently in electronic media (in the case of the studied text, it means in the application). It is aimed to demonstrate the impact on the reader, who may not perceive the text only from the aspect of language, but also from the aspect of plane graphics, which can help in the understanding of current trends in journalism from the leading producer to percipients. It is also a prerequisite, through selected samples of Slovak Print with daily and weekly basis, to come into conclusion: what part of a journalistic spectrum uses a visual annex and in what extent, taking into account the functional use of the text from the reders´s perspective. Another area of the research is binding linguistic pictures from texts of individual analyzed print media (and, consequently, their electronic forms) with a particular image supplement and interpretation of the author´s motivation to such, often atypical forms of text illustrations that are used in some periodicals and their mutations. Linguistic characteristics is examined through the prism of ethno-cultural experience of a particular implementation of linguistic-cultural units with a certain degree of social precedence (names of politicians, culture individuals and others). Therefore, they are not characterized by all articles present in the journals, but only those which are related to all-society phenomena. Spectrum of the appeared social spheres, will reflect the level of the interest from the media manifestation – in other words a certain hierarchy not only of the media interest, but also of the social interest and the importance, which is attributed to the mentioned spheres. In the end, it is necessary to understand a degree of interactivity and virtuality, which are an integral part of a modern approach to the study of media in the current understanding of the area researched by us, and thus, the overall nature of consciousness bridging the real state of affairs with their ideal form in cyberspace.

Keywords news – journalism – text – picture – interpretation – values – culture

� Mgr. Tomáš Zavatčan Inštitút rusistiky Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov zavatcan.t@gmail.com

67

MEDIÁLNA PERFORMANCIA AKO (POP)KULTÚRNY

FENOMÉN

Médiá a text 6

68

FENOMÉN GIRL POWER V POPULÁRNEJ KULTÚRE

MARTINA DZANOVÁ

Abstrakt

Populárna kultúra je množina mytológií, ktorej manuálom je kombinácia mýtu a intertextu, založená na backgrounde vlastnej skúsenosti používateľa a fungujúca na princípoch spoločenskej hry so svojím používateľom. V závislosti od používate-ľov a používaných a preferovaných kódov sa populárna kultúra vrství a člení; main-stream ako jedna z vrstiev populárnej kultúry reflektuje dominantnú kultúru pro-stredníctvom kódov s najširšou recepčnou prístupnosťou. Feministická teória ozna-čuje aktuálnu vlnu feminizmu so začiatkom v 90. rokoch 20. storočia termínom postfeminizmus. S postfeminizmom súvisí zmena mediálneho obrazu ženy: tie už nie sú zobrazované ako bojujúce a revoltujúce sufražetky alebo milujúce manželky a matky – nastupuje tzv. fenomén girl power: ženy sa v postfeminizme zobrazujú ako silné a nezávislé osobnosti, na ktoré odkazujú dievčenské hudobné skupiny, sólové umelkyne či filmové a seriálové charaktery predstavujúce nezávislé ženy vymykajúce sa dovtedy stereotypným zobrazovaniam femininity. V popkultúre tento koncept ako prvá najvýraznejšie demonštrovala britská dievčenská hudobná kapela Spice Girls, na pilieroch ktorej sa zrodili hrdinky považované za predstaviteľky tretej vlny feminizmu ako Ally McBeal, Carrie Bradshaw či Bridget Jones. Model girl power, ktorý primárne zobrazuje ženu ako rovnocennú „protivníčku“ k mužským akčným hrdinom prináša posolstvo sociálne, feministické, politické aj kultúrne. Korene girl power možno dešifrovať v jednom z feministických prúdov – anarchofeminizme; girl power počas svojho vývinu prešla nielen z periférie popu-lárnej kultúry až do jej stredu, ale zaznamenala aj zmeny obsahové a formálne. Cie-ľom príspevku je predstaviť a prezentovať fenomén girl power a spôsob zobrazova-nia žien v populárnej kultúre a dešifrovať a interpretovať zmeny a vývin modelu girl power od jeho začiatkov až po súčasnosť a zhodnotiť, či súčasný spôsob prezentácie girl power zodpovedá feministickému diskurzu.

Kľúčové slová populárna kultúra – mainstream – postfeminizmus – girl power

Mediálna performancia ako (pop)kultúrny fenomén

69

GIRL POWER AND POPULAR CULTURE

Abstract

Popular culture is a set of myths; combination of myth and intertext is used to reading and understanding a pop culture. Myths and intertext are based on users´ experience and also based on principles of social games with their users. Popular culture is stratified and sectionalized; segmentation of pop culture depends on the users and preferred codes; the dominant culture through codes with the widest accessibility of reception is reflected by the mainstream. The current wave of feminism with start in the early 90s of the 20th century is designated as postfeminism by the feminist theory.The change of media image of women is related with post feminism: women are no longer presented as a revolting suffragettes or loving wifes and mothers – girl power phenomenon has started: women in postfeminism appear as strong and independent personalities to which girls bands, solo artists and film and serial characters are reflecting; a new way of femininity is presented. In pop culture, this concept was firstly demonstrated by the British girl music band Spice Girls: heroines considered a representative of the third wave of feminism as Ally McBeal, Carrie Bradshaw and Bridget Jones appeared. A girl power model, which primarily shows a woman as equivalent of “the enemy” to male action hero brings social, feminist, political and cultural messages. The roots of girl power can be decrypted in one of the feminist movements “anarcha-feminism”; girl power during its development has passed not only from the periphery of popular culture to its center, but also recorded chanfes in form and content. In this paper we try to introduce and present the phenomenon of girl power and methods of women portrayals in popular culture and to decode and interpret the changes and development of a model girl power and to assess, whether the current method of presentation corresponds with the girl power feminist discourse.

Keywords popular culture – mainstream – post-feminism – girl power

� Mgr. Martina Dzanová Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov tina.dzan@gmail.com

Médiá a text 6

70

AMBIENTNÉ MÉDIÁ „ IN VITRO “ – POPKULTÚRA „ IN VIVO “

JURAJ RUSNÁK

Abstrakt

Mediálne obsahy nemajú len informačnú, resp. zábavnú funkciu, dnes často pri-márne vypĺňajú komunikačný priestor, pripravujú ho na voľnočasové použitie – už nielen na diskotéke, politickom mítingu, na športovom zápase či kastingu modeliek, ale aj v kaviarňach a obývačkách domácností. Vytvárajú sieť metainformácií, vďaka ktorej generujeme databanku nielen pre konverzačné témy, ale aj pre svoje stravova-cie návyky, prispôsobujeme im svoje predstavy o obliekaní, o cestovaní, o životnom štýle. Dnes najmä vďaka masovým médiám vytvárame popkultúrne modely trávenia voľného času. V príspevku je venovaná pozornosť skúmaniu okolností vzniku, šíre-nia a recepčných dôsledkov fungovania špecifických fenoménov ambientnej me-diálnej prevádzky ako symptómov živej populárnej kultúry. V texte sa pritom pracu-je s „ambientnosťou“ (mediálnou iniciatívou smerujúcou k extenzívnemu vypĺňaniu komunikačného priestoru) ako inherentnou vlastnosťou súčasnej elektronickej me-diálnej produkcie. Identifikovateľná je nielen pri rozširovaní hudby ako „univerzál-neho média“ – porov. M. McLuhan – (vznik kultúry osobných hudobných „batyska-fov“), pri programovaní príposluchových rozhlasových staníc (kreovanie kulisovej homogenizovanej hudobnej produkcie), tabloidizácii televíznej produkcie (vytvára-nie štandardizovaných prejavov emócií a ich implantovanie do štruktúry televízneho textu) ale aj pri „zdieľaní“ dát na sociálnych sieťach (extenzívne šírenie heterogén-nych dát s re/produkčnými ambíciami ich používateľov) a mutovaní virologickej videoprodukcie na internete. Príspevok sleduje, ako je naznačené v úvode, nielen historické kontúry vzniku fenoménu ambientných mediálnych obsahov (ako súčasti etablovania modernej kultúry voľného času), ale aj indície zásadných premien v ich distribúcii (namiesto textov preto možno hovoriť skôr o textúrach, vzájomne popre-pájaných tkanivách mediálneho textu, ktoré vďaka pestrým intervenčným zásahom – sociokultúrnym, ekonomickým, ale aj politickým či ideologickým – vykazujú vý-razne difúzne vlastnosti) a v recepčnom statuse po/užívateľov.

Kľúčové slová ambientné médiá – populárna kultúra – mediálne textúry

Mediálna performancia ako (pop)kultúrny fenomén

71

AMBIENT MEDIA “ IN VITRO ” – POP CULTURE “ IN VIVO ”

Abstract

Media contents do not produce only information or fun features, but at present, they often primarily fill the communication area, preparing it for leisure time activities – no longer only a disco, a political meeting, a sports match or model castings, but also in cafés and living rooms of households. They create a network of metainformation that generates not only a data bank for conversational topics, but also for our eating habits, and adapt them to the ideas about fashion, travelling or lifestyle. Today, mainly due to mass media, we create pop culture models of spending leisure time. The paper is aimed at the examination of circumstances, dissemination and receptive results of the operation of specific phenomena such as ambient media operation symptoms of live popular culture. The text works with a term “ambient” (media initiatives for filling out extensive communication space) as an inherent feature of the contemporary electronic media production. It can be identified not only in expanding the music as a “universal medium” – cf. M. McLuhan – (a culture of personal music “bathyscaphes”), while programming decorative radio stations (creating background homogenised music production), tabloidisation of television production (creating standardised expressions of emotions and their implantation into the structure of the television text), but also when “sharing” data on social media (an extensive spread of heterogeneous data with reproductive ambitions of their users) or mutating virological video production on the internet. The paper monitors, as indicated in the introduction, not only historical contours of the formation of the phenomenon – ambient media contents (as a part of the established modern culture of free time), but also the evidence of substantial transformation in their distribution (in stead of the term “text”, it is therefore possible to talk more about the “textures”, tissues of the media text joined together, which thanks to the varied interventional impacts – socio-cultural, economic, but also political and ideological – show significantly diffused characteristics) as well as in the receptive status of the users.

Keywords ambient media – popular culture – media textures

� doc. PhDr. Juraj Rusnák, CSc. Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov jurkorusnak@gmail.com

73

UMENIE A MÉDIÁ : VZŤAH MEDZI UMENÍM

A PRODUKCIOU (MASOVÝCH ) MÉDIÍ

Médiá a text 6

74

UMENIE A REKLAMA V MÉDIÁCH

LENKA BANDUROVÁ

Abstrakt

Príspevok sa venuje vzťahu umenia a reklamy. Autorka sa sústredí na to aký je vzťah reklamy v masovej kultúre, akú úlohu zohrávajú médiá pri koncipovaní tohto vzťahu. Rovnako sa autorka venuje tomu, akú úlohu a funkciu zohráva umenie v dnešnej dobe v médiách s dôrazom na reklamu. V príspevku sa sústredí na krea-tívne reklamy, ktoré by mohli v súčasnosti osloviť väčšinu publika, ale napriek tomu dostávajú kreatívne reklamy málo priestoru v médiách. V príspevku sa pokúsime poukázať na rozdiely, akými môže byť reklama vnímaná, ak „využíva“ umenie, poukážeme na rozdiely medzi reklamou a kreatívnou reklamou. Autorka na príkla-doch a analýzach poukáže na skutočnosť, ako umenie možno chápať ako cieľ alebo prostriedok v súčasných médiách. Súčasnú reklamu by sme mohli rozdeliť na neu-meleckú a umeleckú. Niektoré reklamy dokonca balansujú na hranici gýča a umenia. Hlavným znakom neumeleckých reklám je falošnosť, lebo reklama sa usiluje predať ilúziu šťastia a dokonalosti. Súčasný trh je presýtený takýmito reklamami a nastáva akási otupenosť zo strany spotrebiteľa. Svet je pre-estetizovaný, a tak nastáva akási anestetizácia na strane príjemcu, ako na to poukázal W. Welsch v diele Estetické myslenie pojmom anestetika. Na strane druhej umelecké reklamy sa snažia zaujať originalitou. Nechcú byť prvoplánové, ale snažia sa zaujať a pritiahnuť pozornosť percipienta tak, že prvoradým zámerom nie je propagácia výrobku, ale prvoradé je zaujať najmä estetickou a umeleckou stránkou. Umelecké, kreatívne reklamy pracu-jú s formou, ktorá má zaujať. Tieto reklamy porušujú stanovenú normu, čím dokážu zaujať percipienta, svojou estetickou hodnotou a funkciou. V príspevku poukážeme na jednotlivé estetické kategórie – krásne, vznešené, škaredé či komické ako „fungu-jú“ v reklame a ako na nich reaguje percipient.

Kľúčové slová umenie – reklama – kreatívna reklama – prostriedok – cieľ

Umenie a médiá: vzťah medzi umením a produkciou (masových) médií

75

ART AND ADVERTISMENT IN MEDIA

Abstract

The paper dedicates to the relationship between art and advertising. The authoress focuses on the relationship of advertising in mass culture and roles the media play in the conception of the relationship. Similarly, the authoress pays attention to the role and function of art in media in contemporary era, with the emphasis on advertising. The paper focuses on creative ads that could currently reach most audiences, despite this, creative advertisements are given little attention in media. In this paper, the authoress tries to point out differences in perception of advertising, if it “uses” art, moreover, she tries to point out the distinction between advertising and creative advertising. The authoress on examples and analysis indicates how art can be understood and viewed in contemporary media. We could divide the current advertising into artistic and non-artistic. Some ads even balance on the edge of kitsch and art. The main feature of non-art advertisements is falsehood, because advertising seeks to sell the illusion of happiness and perfection. The current market is saturated with such ads, and a sort of stupor is set by the consumer. The world is pre-aestheticized and sets a sort of anesthetizing of the beneficiary, as it was pointed out in the work of W. Welsch Aesthetic thinking by the concept of anaesthetics. On the other hand, artistic ad tries to impress with originality. They do not want to be a primary-process, but try to engage and attract attention of percipients so that the primary intention is not to promote a product, but the priority is to take a particular aesthetic and artistic side. Artistic, creative advertisements work with the form to impress. These ads violate established standards, which can impress percipients with their aesthetic value and function. The paper points out various aesthetic categories – beautiful, sublime, ugly or comic and how they “function” in advertising and how percipients react to them.

Keywords art – advertisment – creative advertisment – means – aim

� Mgr. Lenka Bandurová, PhD. Inštitút estetiky a umeleckej kultúry Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov lenkabandurova@gmail.com

Médiá a text 6

76

APOTEÓZA NORMALIZÁCIE – POPKULTÚRA HUSÁKOVYCH DETÍ

JURAJ MALÍČEK

Abstrakt

Leitmotívom príspevku je rozpamätávanie sa, nie len vo význame personálnej auto-psie, ale ako širšia až rámcujúca generačná stratégia spätného sprítomňovania maso-vej kultúry Československej socialistickej republiky vymedzenej rokmi 1970 až 1989 (vtedy a tam) ako popkultúry (tu a teraz). Základnou ambíciou príspevku je retrográdne aplikovanie pojmov aktuálne využívaných na funkčný a kategoriálny popis populárnej kultúry (mainstream, slipstream, periféria, recepčný kód, žánre a subžánre, fanúšikovstvo, etc.) na relatívne širokú sumu vonkajších prejavov ofi-ciálnej normalizačnej kultúry (kinematografia, televízia, literatúra, komiks, popmu-sic, videohry), ale i kultúry „priesakov“, ktorá, hoci neoficiálna, zásadnou mierou vstupovala do životnej praxe a až fatálne determinovala normalizačné bezčasie so-cialistického Československa (šedá zóna, čierny trh, kultúrny import spriatelených krajín i imperialistického Západu). Výsledný tvar potom bude akýmsi lokálnym obrazom globálneho (normalizačná popkultúra je len jednou z mnohých popkultúr, respektíve, je tou istou popkultúrou, len v inom geopolitickom rámci), potvrdzujúci, vyvracajúci, alebo revidujúci východiskovú hypotézu o ideologickej ambivalentnosti popkultúry. Je samozrejmé, že na úrovni konkrétnych obsahov popkultúrny artefakt, dielo, udalosť, jav reprezentuje akýsi svetonázor, pokojne v politickom zmysle slo-va, popkultúra sama však je skôr výrazom iných ako ideologických civilizačných rámcov a jestvuje napríklad ako dôsledok istého stupňa ekonomického rozvoja. Popkultúra je v tomto svojom móde symptómom blahobytu, respektíve, predstavy o ňom a zároveň je výrazom túžby po ešte väčšom blahobyte. Stáva sa potrebou – zavŕšením spotreby, stáva sa súčasťou identity a v konečnom dôsledku dokonca môže reprezentovať unikátnu civilizačnú skúsenosť substanciálnej premeny boja o prežite ako základného civilizačného rámca (telo, duch).

Kľúčové slová normalizácia – masová kultúra – populárna kultúra – pamäť – globálny – lokálny

Umenie a médiá: vzťah medzi umením a produkciou (masových) médií

77

APOTHEOSIS OF NORMALIZATION – POPCULTURE OF HUSAK´S

CHILDREN

Abstract

The leitmotif of the paper is remembering, not only in the sense of a personal autopsy, but as a wider – framing – generational strategy of the reverse retrieving of mass culture of the Czechoslovak Socialist Republic between the years 1970 and 1989 (there and then) as popculture (here and now). The basic ambition of the paper is a retrocedent application of notions recently used for functional and categorical description of popular culture (mainstream, slipstream, periphery, reception code, genres and subgenres, fandom, etc.) on relatively wide sum of external demonstrations of the official normalization culture (cinema, television, literature, comics, popmusic, videogames), but also on culture of “seepage” that, albeit being unofficial, did enter into the life practice and almost fatally defined normalization´s timelessnes of the socialistic Czechoslovakia (grey zone, black market, culture import from befriended countries and countries of the imperialistic West). The final design will be a local image of the global (popculture of normalization is just one of many popcultures, respectively, it is the same popculture but in other geopolitical framework), confirming, negating or revisiting the initial hypothesis about the ideological ambiguity of popculture. It is sure that on the level of particular contents of popculture artifacts, work of art, event, phenomenon, it represents some kind of world-view, maybe even in a political sense, popculture itself is a rather expression other than ideological civilizing frameworks and exists as for example a result of a certain degree of economic development. Popculture is a symptom of prosperity in this mode, respectively an idea of prosperity and an expression of desire for greater prosperity. It becomes a need – a conclusion of consumption, becoming a part of identity and in the end, it can represent unique civilizing experience of substancial transition of the struggle for survival as a basic civilizing framework (body, spirit).

Keywords normalization – mass culture – popular culture – memory – global – local

� doc. Mgr. Juraj Malí ček, PhD. Ústav literárnej a umeleckej komunikácie Filozofická fakulta, Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre Štefánikova 67, 949 74 Nitra juraj.malicek@gmail.com

Médiá a text 6

78

PRIESTOR AKO DIŠTINKTÍVNY PRVOK V REMAKU : PRÍPAD SERIÁLOV

BRON/BROEN A REMAKU THE BRIDGE

JOZEF MERGEŠ

Abstrakt

Predkladaná štúdia sa zaoberá komparáciou filmového priestoru vo švédsko-dánskom televíznom seriáli Most (Bron/Broen) a v jeho americkom remaku Most (The Bridge). V oboch prípadoch ide o detektívny seriál, ktorý zobrazuje policajné pátranie po vrahovi túžiacom po pomste. Komparácia bola vytvorená so zreteľom na stereotypné kultúrne rozdiely spojené so Škandináviou a s americko-mexickým pohraničím. Štúdia je pokusom o prepojenie produkčného a umeleckého diskurzu pri úvahách o konkrétnych audiovizuálnych dielach. Jadrom štúdie je čiastočne semio-ticko-štrukturálna a čiastočne diskurzívna analýza priestoru v seriáloch, ktorou sa usilujeme potvrdiť dve východiskové hypotézy. Prvá hypotéza spočíva v mienke, že trans-kultúrny remake sa od pôvodného zdroja prirodzene odkláňa presadzovaním odlišnej (v tomto prípade inonárodnej) identity či kultúrneho statusu prislúchajúcim inému priestoru, pričom výsledné zmeny v diele sa dotýkajú jeho formálnej aj obsa-hovej stránky. Táto hypotéza spočíva v potvrdení zmeny priestoru ako konštitučného prvku remaku napojeného na kultúrne rozdiely a s nimi súvisiace kultúrne stereoty-py, pričom sa však v rozprávaní remaku prejavuje dostatočné množstvo prvkov in-tertextuality viažucich dielo na prototext. Z tohto uhla pohľadu sa zdá, akoby ku zmenám v remaku dochádzalo dominantne v paradigmatickej rovine, pričom syn-tagma a význam s ňou spojený zostáva zachovaný. Druhá hypotéza sa sústreďuje na domnienku, že diskurzívny priestor európskej a americkej filmovej (resp. televíznej) tvorby výrazne vstupuje do vytvárania konceptu, do jeho produkčných súvislostí, ako sú napríklad výber hercov, rozprávanie a dramaturgia. V závere štúdie sa pokú-šame zhrnúť a prepojiť dané hypotézy, pričom sa usilujeme dokázať, že trans-kultúrne remaky je vhodné analyzovať komplexne z viacerých uhlov pohľadu. Fil-mový priestor napojený na kultúru sa tu javí ako vhodné východisko.

Kľúčové slová trans-kultúrny remake – kultúrne stereotypy – televízny seriál – filmový priestor – Bron/Broen – The Bridge

Umenie a médiá: vzťah medzi umením a produkciou (masových) médií

79

SPACE AS A DISTINCTIVE ELEMENT IN THE REMAKE : A CASE OF TV

SERIES BRON/BROEN AND THE BRIDGE

Abstract

This study deals with a comparison of film space in the Swedish-Danish television series Bron/Broen and its American remake The Bridge. In both cases, the detective series shows a police hunt for the killer longing for revenge. The comparison was created with regard to the stereotypical cultural differences associated with Scandinavia and the US-Mexico border. The study is an attempt to link production and artistic discourses when considering specific audiovisual works. The core of the study is partly structural-semiotic and partly a discursive analysis of space in the series, which seeks to confirm the two initial hypotheses. The first hypothesis is based on the opinion, that trans-cultured remakes naturally deflect from the original source by promoting different (in this case other-national) identity and cultural status pertaining to another area, and the resulting changes in the work affects its formal and thematic content. This hypothesis is based on confirmation of film space in sense of a constitutive element in remaking, connected to cultural differences and related cultural stereotypes, whereby the narrative of remake exhibits sufficient number of elements of intertextuality bound to prototext. From this perspective, it seems that the changes occurred in the remake become evident in the paradigm, whereas the syntagma and its associated meaning is conserved. The second hypothesis focuses on the presumption that the discursive space of the European and American film (i.e. Television) enters expressively the creation of the concept to the production context, such as the choice of actors, narrative and dramaturgy. At the end of the study, we attempt to summarize and link the assumption, and we aim to prove that trans-cultured remakes should be comprehensively analyzed from several angles. Film space connected to the culture seems like a good starting point.

Keywords trans-cultured remake – cultural stereotypes – television series – film space – Bron/Broen – The Bridge

� Mgr. Jozef Mergeš, PhD. Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov jozefmerges@gmail.com

81

JAZYK DIGITÁLNYCH MÉDIÍ

Médiá a text 6

82

JĘZYKOWE I POZAJ ĘZYKOWE ASPEKTY KOMUNIKACJI MARKI

Z KONSUMENTAMI NA PORTALU FACEBOOK

RÓŻA KLIMCZAK

Abstrakt

Współczesne zmiany cywilizacyjne wpłynęły znacząco na komunikację marketin-gową pomiędzy firmą a ewentualnymi klientami, marką – a jej konsumentami. In-ternet pozwala komunikować się marce za pomocą portali społecznościowych, na których tworzą się wirtualne społeczności wspierające marki. Istotą „nowej” komu-nikacji jest jej interakcyjny charakter, multimedialność oraz hipermedialne środowi-sko kontaktu, a także zależności nazywane Web 2.0, zgodnie z którymi użytkownicy Internetu (konsumenci marki) są jednocześnie odbiorcami i nadawcami komunika-tów, sami je tworzą i od ich reakcji zależy dalsze funkcjonowanie wirtualnej społec-zności. Celem niniejszego referatu analiza zarówno językowych, jak pozajęzyko-wych aspektów komunikacji z marką na portalu społecznościowym Facebook. Pod-czas wystąpienia zostanie podjęta próba wyróżnienia powtarzających się zachowań komunikacyjnych występujących pomiędzy marką a fanami oficjalnego profilu. W centrum zainteresowania znajdą się dwie wiodąca marki samochodowe, a wystą-pienie będzie miało charakter porównawczy. Sposób prowadzenia komunikacji mar-ketingowej jest ściśle związany z brandingiem – procesem kreowania obrazu marki i utrwalania go w umysłach konsumentów za pomocą pozytywnych skojarzeń. Branding, jako zagadnienie, ma charakter interdyscyplinarny, znajduje się w cen-trum naukowych dociekań specjalistów różnych dziedzin – badania w tym zakresie obejmują reklamę, marketing, ekonomię, psychologię, socjologię i językoznawstwo. Szczególnie interesująca wydaje się analiza treści publikowanych na portalu społec-znościowym z perspektywy reklamy – treści publikowane na profilu są bowiem jej nieoczywistą odsłoną, a same portale społecznościowe chętnie wykorzystywanym narzędziem promocji przez przedsiębiorstwa w celu budowania i podtrzymywania relacji z konsumentami. Specjaliści dowodzą o poszerzającym się zakresie współ-czesnego rozumienia terminu „marka”, która, obok produktów materialnych, może odnosić się do wydarzeń sportowych, osób publicznych, państw, miast, instytucji, a także pojedynczych osób (personal branding). Zaobserwowanie tej tendencji spr-zyja inicjowaniu dalszych badań o podobnych charakterze rozwijających niniejsze zagadnienie.

Kľúčové slová marka – branding – komunikacja marketingowa – Facebook

Jazyk digitálnych médií

83

L INGUISTIC AND NON -LINGUISTIC ASPECTS OF MARKETING

COMMUNICATION ON FACEBOOK

Abstract

Contemporary changes of world influence marketing communication between the company and the possible clients, the brand and the consumers. Internet gives more possibilities to interact with consumers through social media, which give the opportunity to create a virtual society focused on the brand. The essence of a ‘new’ communication is interactive nature, multimedia and hypermedia background of the contact. Web 2.0 indicates that the user of Internet (who are also consumers of a brand) are senders and receivers of the message at the same time, they create a virtual society, which is strictly dependent on them. The aim of the article is the analysis of the linguistic and non-linguistic aspects of marketing communication on Facebook. In the presentation, the author will essay to name main and recurring attitudes in communication between the brand and the official fanpage on social media. The presentation will consider two brands and will have comparative nature. The model of communication is important in branding – it’s long process of creating a brand’s view in a consumer’s mind using positive associations. Branding is an interdisciplinary issue, it is in the centre of interests of experts from different areas – advertising, marketing, economy, psychology, sociology and linguistics. What is very interesting, is the analysis of the material published on the social media profile from a perspective of advertising – using social media is not an obvious version of advertising. Creating a social media profile is frequently used by companies to promote their brands and to build and expand their relationships with consumers. Experts says that a term ‘brand’ has enlarged – at first it was applied only to material things, now it can be consider as a sports event, places, celebrities and people in a specific situation (personal branding). That tendency allows to initiate further research in this field.

Keywords brand – branding – marketing communication – Facebook

� Mgr. Róża Klimczak Instytut Filologii Polskiej Uniwersytet Rzeszowski Dylągówka 286, 36-025 Dylągówka klimczak.roza@gmail.com

Médiá a text 6

84

WYBRANE GATUNKI DZIENNIKARSKIE JAKO FORMA KOMUNIKOWANIA

MASOWEGO W PORTALU PUDELEK .PL

JUSTYNA MAJCHROWSKA

Abstrakt

Celem niniejszego artykułu jest analiza wybranych gatunków dziennikarskich słu-żących do przekazywania informacji w Internecie. Sposób tej realizacji wywodzi się z podstawowego schematu komunikacyjnego, w którym nadawca i odbiorca są głównymi elementami utrzymania łączności. Związek ten w komunikacji interneto-wej/mobilnej jest poszerzony o możliwość zamiany pozycji nadawcy i odbiorcy. To właśnie w ramach korzystania z interfejsu (tekstowego, graficznego, głosowego czy za pomocą strony internetowej) odbiorca może stać się nadawcą, a nadawca odbior-cą. Tego rodzaju komunikacja dwukierunkowa może dotyczyć także porozumiewa-nia (one-to-one), ogłaszania (one-to-many) i powszechności (many-to-many) w przekazywaniu informacji. Przeprowadzone badanie koncentruje się szczególnie wokół pojęcia komunikowania masowego z uwzględnieniem jego pierwotnej defi-nicji oraz zastosowaniem jej w praktyce. Materiał egzemplifikacyjny pochodzi z polskiego portalu internetowego pudelek.pl, w którym dziennikarze/nadawcy w ramach publikowania określonych informacji (m.in. najnowszych plotek ze świata i z Polski) realizują różne gatunki dziennikarskie (informacyjne, publicystyczne, pograniczne). Rozpatrywaniami zostały objęte najczęściej stosowane rodzaje dzien-nikarskie, takie jak wzmianka (flash, news), notatka, relacja, raport, artykuł, komen-tarz, hipertekst czy infografika, by zastanowić się nad ich odstępstwami od wypra-cowanych przez lata wzorców. W związku z błyskawicznym rozwojem różnorakich portali internetowych właściciele poszczególnych witryn zmuszeni są do przyciąga-nia uwagi różnych odbiorców. Niniejsze rozważania maja na celu również przybli-żenie zabiegów (perswazja, manipulacja), które mają zadanie zatrzymywać uwagę użytkowników tego portalu. Badania, przeprowadzone na przełomie pierwszego i drugiego kwartału 2016 roku, starają się udowodnić w jaki sposób Internet wpływa na kanoniczne wzorce gatunków dziennikarskich w ramach komunikowania maso-wego. Dalej wyszczególnione zostały czynniki, które mają największe znaczenie w odejściu od wzorca gatunkowego, a w podsumowaniu zawarta jest refleksja nad skutkami tych zmian.

Kľúčové slová gatunki dziennikarskie – media – media cyfrowe – portal internetowy – komunikowanie masowe

Jazyk digitálnych médií

85

SELECTED JOURNALISTIC TYPES AS A FORM OF MASS COMMUNICATION

PORTAL PUDELEK .PL

Abstract

The aim of this article is to analyze selected journalistic genres used to transmit information on the Internet. The way this realization stems from the basic communication scheme in which the sender and recipient are essential to maintain communication. This compound internet communications/mobile is extended with the ability to convert the position of the sender and the recipient. It is in the context of the use of interface (text, graphics, voice, or via the website) the recipient can become the sender, recipient and sender. This kind of two-way communication may also relate to communication (one-to-one), publishing (one-to-many) and universality (many-to-many) in the transmission of information. Our audit focused particularly around the concept of mass communication, taking into account its original definition and applying it in practice. Researched source comes from the Polish Internet portal pudelek.pl in which journalists/broadcasters in the context of the publication of certain information (such as the latest gossip from the world and from Polish) pursue different genres of journalism (news, current affairs, border guards, etc.). The analysis has covered the most commonly used types of journalism, such as the mention of (flash, news), note, relationship, report, article, commentary, hypertext or infographics, to reflect on their deviations from standards developed over the years. Due to the rapid development of various Internet portals, owners of the individual sites are forced to attract the attention of different audiences. These considerations are aimed at the approximation of procedures (persuasion, manipulation), which have the task of stopping the attention of users of the portal.The study, conducted at the end of the first and the second quarter of 2016 tried to prove how the Internet affected the canonical patterns of journalistic genres in the context of mass communication. Next there are listed factors that are the most important in the departure from the standard types; a summary is included to reflect on the consequences of these changes.

Keywords journalism – media – digital media – internet – mass communication

� Mgr. Justyna Majchrowska Instytut Filologii Polskiej Uniwersytet Rzeszowski Dylągówka 286, 36-025 Dylągówka justyna.majchrowska@gmail.com

87

MEDIÁLNA GRAMOTNOS Ť A PROBLÉMY RECEPCIE

U DETSKÉHO MEDIÁLNEHO PUBLIKA

Médiá a text 6

88

VYUŽÍVANIE NOVÝCH MÉDIÍ A INFORMA ČNÝCH A KOMUNIKA ČNÝCH

TECHNOLÓGIÍ VO VYU ČOVANÍ ZA Ú ČELOM ROZVOJA MEDIÁLNEJ

GRAMOTNOSTI

MONIKA HOSSOVÁ

Abstrakt

Príspevok sa zameriava na využívanie nových médií a informačných a komunikač-ných technológií vo vyučovaní na druhom stupni základných škôl. V prvom rade sa zaoberáme tým, aké nové médiá a informačné a komunikačné technológie využívajú učitelia vo vyučovaní a pri príprave naň. Následne sa zameriavame na to, aké pro-jekty a aktivity využívajú učitelia na vyučovaní, konkrétne za účelom rozvoja me-diálnej gramotnosti. Mediálnou gramotnosťou v tomto prípade rozumieme technické zručnosti v používaní dostupných médií, schopnosti získavať informácie z médií a ich obsahov, schopnosti spracovávať a používať získané informácie, schopnosť tvoriť vlastné mediálne obsahy (textové, obrazové, zvukové, zvukovo-obrazové) a schopnosť kritického prístupu a analýzy obsahov, ktorá ústi do formovania názo-rov, postojov a hodnôt žiaka. Cieľom príspevku je poukázať na efektívnosť (a nut-nosť) využívania nových médií a informačných a komunikačných technológií v procese zvyšovania mediálnej gramotnosti edukantov, ako aj zistiť do akej miery súčasní učitelia implementujú tieto médiá a technológie do vyučovania. Súčasný stav riešenej problematiky skúmame prostredníctvom dotazníkového prieskumu realizovaného na druhom stupni vybraných základných škôl na Slovensku. Zameria-vame sa na učiteľov vybraných predmetov, do ktorých je najčastejšie integrovaná mediálna výchova ako prierezová téma. V tomto smere sme zvolili mediálnu výcho-vu ako prierezovú tému/predmet najmä preto, že je vnímaná ako nevyhnutná súčasť vzdelávania a jej cieľom je zvyšovať mediálnu gramotnosť žiakov ako účastníkov mediálneho vzdelávania a tiež viesť k budovaniu ich mediálnych kompetencií. Vý-sledkom skúmania je zistenie a priblíženie perspektív integrácie nových médií a informačných a komunikačných technológií do procesu rozvoja mediálnej gramot-nosti. Zámerom príspevku aj poukázať na potrebu prispôsobovania vzdelávacieho procesu súčasným podmienkam v dobe digitálnych technológií a médií.

Kľúčové slová mediálna gramotnosť – nové médiá – informačné a komunikačné technológie

Mediálna gramotnosť a problémy recepcie u detského mediálneho publika

89

THE USE OF NEW MEDIA AND ICT IN EDUCATION IN ORDER TO DEVELOP

MEDIA LITERACY

Abstract

This paper refers to the use of new media and ICT in lower secondary education. First of all, we deal with the fact how teachers prepare themselves for teaching with new media and ICT and how they use them during lessons. Secondly, we focus on projects and activities which lead to media literacy development. In this case, media literacy refers to technical skills in using media, the ability to get information from media content, the ability to process and use the information, the ability to create their own media content (text, video, audio, audio-visual) and the ability of critical approach and analysis of media content (which creates student´s opinions, attitudes and values). The aim of this paper is to point at the effectiveness of using new media and ICT in media literacy development, and how teachers implement these contemporary media and technology in education. We examine the current status through a questionnaire. We focus on the teachers of selected subjects in the second stage of primary schools in Slovakia. In this regard, we have chosen media education as a cross-cutting theme/subject, because it is seen as an essential part of education and aims to increase media literacy of students and also builds their media competence. The purpose of this work is to identify perspectives of the integration of new media and ICT in the process of media literacy development. The intention of the paper is to point out the need to adapt to present conditions of the educational process in the age of digital technology and media.

Keywords media literacy – new media – information and communication technologies

� Mgr. Monika Hossová Fakulta masmediálnej komunikácie, Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave Námestie Jozefa Herdu 2, 917 01 Trnava monka.hossova@gmail.com

Médiá a text 6

90

O VÝCHOVE DETÍ KU KOMPETENTNÉMU ZAOBCHÁDZANIU S TELEVÍZIOU

PROSTREDNÍCTVOM PROJEKTU FLIMMO

VIERA KAČINOVÁ

Abstrakt

Výsledky výskumov naznačujú, že sledovanie televízie, resp. jej obsahov patrí stále medzi najrozšírenejšie mediálne aktivity detí. Aké šance pritom deti majú transfor-movať uvedené aktivity do zmysluplného využívania média, závisí v chápaní aktu-álnych odborných prístupov v nemalej miere od efektívnej realizácie špecifického edukačného procesu – mediálnej výchovy. Účinný zámerný pedagógmi či rodičmi riadený proces výchovy detí ku kompetentnému zaobchádzaniu s médiami, špeciál-ne televíziou, musí zohľadňovať komplex faktorov, ktoré ovplyvňujú detskú recep-ciu médií, resp. kontakt detí s médiami. Daný komplex zahŕňa podľa prístupu ne-meckých odborníkov, resp. nemeckého mediálno-pedagogického projektu FLIMMO predovšetkým požiadavky reálneho prostredia, s ktorými sú deti konfrontované v rámci osobnostného vývinu (v naviazanosti na aktuálny stav kognitívnych, sociál-nych a morálnych schopností dieťaťa podľa vekových stupňov podmieňujúcich tiež chápanie a interpretáciu mediálnej reality), ako aj úroveň dostupnej mediálnej ponu-ky („televízneho menu“). K uvedeným základným faktorom sa vzťahujú ďalšie ako vývojovo-podmienené ťažiskové témy, záujmy dieťaťa, ktoré vedú k preferovaniu určitých televíznych obsahov zo strany detí. Nemecký vzdelávací projekt FLIMMO prevádzkovaný nemeckým združením Programmberatung für Eltern e.V (Programo-vé poradenstvo pre rodičov) a inštitútom JFF – Institut für Medienpädagogik in For-schung und Praxis (Inštitút pre mediálnu pedagogiku vo výskume a praxi) sprístup-ňuje rodičom a pedagógom poznanie daných faktorov (s dôrazom na pochopenie detskej perspektívy recepcie televíznych obsahov) v rámci poradenskej činnosti a podpory výchovy 3 – 13-ročných detí ku kompetentnému zaobchádzaniu s televí-ziou. V našom príspevku charakterizujeme komplex konkrétnych edukačných ná-strojov, ktoré zahŕňa uvedený projekt. Zároveň špecifikujeme vyššie uvedené fakto-ry, ktoré predstavujú východisko vymedzených hodnotiacich kritérií uplatňujúcich danou inštitúciou v rámci selekcie vhodných televíznych programov pre deti.

Kľúčové slová televízia – mediálna výchova – mediálne kompetencie – 3 – 13-ročné deti – projekt FLIMMO

Mediálna gramotnosť a problémy recepcie u detského mediálneho publika

91

ON EDUCATING CHILDREN IN HOW TO USE TV IN A COMPETENT WAY VIA

FLIMMO PROJECT

Abstract

Research findings suggest that watching TV and its content continues to be one of the most popular media activities of children. As per current professional approaches, children´s ability to transform watching TV into a meaningful use of this type of media depends to a large extent on an effective utilisation of a specific educational process: media education. To be effective, this deliberate a teacher or a parent-guided process of educating children on how to use media, especially TV, in a competent way must recognise and take into account a complex of factors which affect children´s media reception and behaviour. According to the approach of German experts, especially according to the German media educational project “FLIMMO”, such a complex incorporates mainly real-life environment requirements, with which children are confronted in their personal development path (in relation to the level of child´s cognitive, social and moral skills according to the age levels which also affect understanding and interpretation of media reality) as well as the quality of available media menu (TV menu). In addition and in relation to the mentioned basic factors, some of the other factors are: developmentally conditioned focal topics and children´s interests resulting in their preference of specific TV content. FLIMMO, a German educational project run by the German association “Programmberatung für Elterne.V” (Association for Counselling Parents on Television Programmes) and the JFF Institute (Institute for Media Research and Media Education) reveals the important factors to parents and teachers – with a focus on children´s perception of TV content – as a part of the institute´s counselling activities and support in educating children aged three to 13 years how to use TV in a competent way. In this paper, we define the complex of particular educational tools incorporated in the FLIMMO project, together with the above mentioned factors which also serve as a starting point for the defined evaluation criteria used by the institute for their recommended selection of TV programmes suitable for children.

Keywords television – media education – media competence – 3 – 13 year old children – FLIMMO project

� PhDr. Viera Kačinová, PhD. Fakulta masmediálnej komunikácie, Univerzita sv. Cyrila a Metoda v Trnave Námestie Jozefa Herdu 2, 917 01 Trnava vkacinova@gmail.com

Médiá a text 6

92

SÚČASNÁ PODOBA TELEVÍZNEJ ROZPRÁVKY NA DOBRÚ NOC

NA SLOVENSKU

LENKA REGRUTOVÁ

Abstrakt

Príspevok v prvej časti stručne približuje vznik žánru rozprávky na dobrú noc, ktorý má v televíznej praxi na Slovensku dlhú tradíciu (v minulom roku oslávil 50te výro-čie vysielania). Funkciou televízneho večerníčka bolo dieťa predškolského a mlad-šieho školského veku pripraviť na spánok, upokojiť, čomu tvorcovia prispôsobovali aj formálnu a obsahovú náplň daného žánru. V jednotlivých rokoch vysielania sa výroba a pozícia rozprávky na dobrú noc v rámci programovej štruktúry verejno-právnej televízie menila a v súčasnosti je súčasťou tzv. veľkého detského predstave-nia v prime-time druhého okruhu RTVS. Istú podobu tohto žánru možno pozorovať aj v komerčnej detskej televízii Ťuki TV, ktorá deťom ponúka čítanie rozprávok vybranými moderátormi a hercami (Z rozprávky do rozprávky). Domnievame sa, že široká ponuka rôznorodých programov pre detské publikum odsúva ich pozornosť od večerníčkových seriálov v ich pôvodnej forme a zámere. Dané tvrdenie sme sa rozhodli overiť pomocou kvantitatívneho prieskumu s deťmi vo veku 5 – 11 rokov, v ktorom sme zisťovali záujem, príp. nezáujem o rozprávku na dobrú noc v televízii, ako aj jej konkrétnu podobu (Večerníček vysielaný vo verejnoprávnej RTVS, ani-mované rozprávky v detských televíziách, rozprávky z DVD, internetu a pod.). Prvé televízne programy pre deti na Slovensku vznikali vzájomnou kooperáciou s peda-gógmi, detskými psychológmi, preto sa súčasťou príspevku stal aj výsledok rozho-voru s detskou psychologičkou, v ktorom stručne objasňuje potreby detského diváka vo večernom čase. Žáner rozprávky na dobrú noc možno v slovenskom kontexte televíznej tvorby pre detské publikum považovať za jedinečný a reprízované roz-právkové seriály za obsahovo nadčasové, no napr. aj výrazné prerušenie kontinuál-nej televíznej tvorby pre deti na Slovensku často spôsobuje, že sa stávajú len akousi nostalgiou dospelých a pozornosť tých najmenších sa presúva na iné formáty rôzno-rodej kvality a zamerania.

Kľúčové slová rozprávka na dobrú noc – detské publikum – televízne vysielanie pre deti – pôvodná detská tvorba – stereotyp

Mediálna gramotnosť a problémy recepcie u detského mediálneho publika

93

THE CURRENT FORM OF A TELEVISION BEDTIME STORY IN SLOVAKIA

Abstract

The first part of the paper briefly presents beginning of the bedtime story in the television genre, which has long tradition in television environment in Slovakia (it celebrated fiftieth anniversary of the broadcast last year). The authors adapted the form and the content of the genre to its function as the function of television bedtime story was to prepare children of preschool and younger school age for sleep and to calm them down. The production and position of a bedtime story within the program structure of public television was changing during the past years, and nowadays it is a part of the so called large children's show in prime time of the second circuit of the public television RTVS. We can observe some forms of the genre also in the commercial television Ťuki TV that offers children stories read by actors (Z rozprávky do rozprávky). We suppose that a wide range of different programs for children´s audience takes their attention away from a bedtime story series in their original form and purpose. We decided for a quantitative survey to verify this statement. We investigated interest or disinterest of children between 5 and 11 years of age in a bedtime story and a specific form (a bedtime story Večerníček in the public television, animated stories from children television, fairy tales from DVD, the Internet, etc.) Educators and children´s psychologists helped to create the first television programs for children in Slovakia; therefore the paper includes the results of the interview with a children psychologist, explaining needs of a child observer in the evening time, too. Although the genre of bedtime stories might be considered unique, in the context of Slovak television production intended for children, as well as a bedtime story series with many repetitions is always famous and popular, in fact, it becomes a kind of nostalgia for adults, while little observers prefer other forms of different quality and focus. It might be a result of the strong interruption of continuous television production for children in Slovakia.

Keywords bedtime story – children's audience – television broadcasts for children – original production for children – stereotype

� Mgr. Lenka Regrutová, PhD. Inštitút slovakistiky a mediálnych štúdií Filozofická fakulta, Prešovská univerzita v Prešove Ul. 17. novembra 1, 080 01 Prešov lenkareg@gmail.com

Editorky: Ing. Marianna Kraviarová, PhD.

Mgr. Lenka Regrutová, PhD. Názov: Médiá a text 6. Zborník abstraktov Vydala Filozofická fakulta Prešovskej univerzity v Prešove Prešov 2016 Edícia: Opera socialia Garant edície: prof. PhDr. Jozef Džuka, CSc. Technická redaktorka: Emília Sýkorová Jazykové korektúry: autori abstraktov Korektúry anglických abstraktov: Mgr. Lenka Gogová, PhD. Grafický dizajn: Mgr. Simona Šoltésová, PhD. Fotky na obálke: Marcel Mravec, Bc. Sonja Tokárová 1. vydanie Rozsah 94 strán Náklad 100 ks Tlač: GRAFOTLAČ PREŠOV, s. r. o. ISBN 978-80-555-1622-6 EAN 9788055516226