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Mídia televisiva, enfoque: Textos publicitários e os princípios éticos na formação do cidadão.
Dorothéa Aparecida Simonetto1
Sueli de Jesus Monteiro2
Resumo: O artigo propõe-se a desenvolver estratégias para orientar atitudescomportamentais dos alunos, a partir de reflexões sobre os diversos textos publicitários veiculados na mídia televisiva e a influência destes no cotidiano dos discentes, para que estes se tornem leitores e observadores críticos, conscientes do papel deles na sociedade, enfatizando os princípios éticos na formação do cidadão. Este artigo apresenta também uma análise da implementação pedagógica vivenciada pelos alunos do 9° ano no Colégio Estadual Ambrósio Bini, onde a efetivação das atividades sugeridas na Produção Didático Pedagógica, possibilitou ao adolescente construir para entender o processo crítico e mais as contribuições das discussões no GTR-Grupo de trabalho em rede.
Palavras-chave: Mídia. Leitura. Ética. Adolescente. Conscientização.
1. INTRODUÇÃO
1 Professora da Rede Pública Estadual do Paraná, na área de português e literatura de língua portuguesa pela Pontifícia Universidade Católica do Paraná/PUC, participante do PDE 2012
2 Dra. em literatura brasileira pela Universidade Federal de SC/UFSC, professora Adjunta da Universidade Estadual de Londrina/UEL, nas áreas de Literatura Portuguesa e Teoria Literária
O trabalho com publicidade e propaganda na escola, colocou o adolescente
em contato com múltiplas linguagens, possibilitando que ele desenvolvesse diversas
formas de expressão, em situações de comunicação real. Foi uma possibilidade de
trabalhar, ao mesmo tempo, a escrita, a oralidade, a leitura, além de possibilitar a
cooperação e o reconhecimento às produções dos colegas. Criar uma propaganda
permitiu que o adolescente criasse uma linguagem única com conceitos e valores
que ele considera primordial. Permitiu ainda, situações reais de leitura e escrita,
possibilitando a observação e reflexão sobre o mundo a sua volta. Esse tipo de
atividade também pode suprir a necessidade dos alunos por novidades, ao gerar
diferentes fontes de conhecimento, além de ser uma possibilidade de conhecer
melhor o cotidiano e vivenciá-lo de uma forma mais dinâmica.
O trabalho pedagógico com a televisão e seus produtos é de
transformá-los em documentos para fruição, investigação e pensamento,
retirando-os por instantes daquele conjunto de objetos que olhamos ‘quase
sem olhar’ (FISCHER, 2003, p.57).
A este respeito, as Diretrizes Curriculares da Educação Básica, na disciplina
de Língua Portuguesa, assinala que o professor de Língua Portuguesa precisa
propiciar ao educando a prática, a discussão, a leitura de textos das diferentes
esferas sociais (jornalística, literária, publicitária, digital, etc.) e que as práticas
discursivas devem ir além dos textos escritos e falados, salienta também a
integração da linguagem verbal com outras linguagens.
A propaganda é um processo muito forte de dominação e, de fato, capaz de
mudar hábitos diários e opiniões, não só no que diz respeito à escolha de um
produto, mas também aos padrões de avaliação. Usa um discurso autorizado a dar
conselhos, a ser íntimo do consumidor, chegando a fazer uma inquietação à Igreja e
à Escola pela maneira sutil com que convence e arrasta multidões, ditando regras e
impondo conceitos.
A Mídia Televisiva está presente na maioria dos lares brasileiros, no dia a dia
de nossos alunos e faz parte da cultura atual. Percebe-se, no entanto, que ao
entreter as pessoas, também interfere no modo de pensar e agir delas, de forma
positiva ou negativa. Com a apropriação da mídia, a escola concedeu aos seus
alunos os valores que não podem ser negados, no seu processo de formação o que
lhes é de direito.
2 PROPAGANDA, PUBLICIDADE E ÉTICA
Como profissionais da educação, devemos estar sempre atualizados com as
novas tecnologias e preparados para orientar os alunos, para que sejam críticos e
não sejam alienados. Enquanto a Mídia tem o papel de informar, a Escola precisa
envolver o aluno no processo de educação para que ele não seja influenciado e
possa agir com dignidade.
Um exemplo de sucesso de vendas e “desejo de consumo” foram as
Sandálias Melissa da Grendene. As sandálias de plástico eram vendidas para
Classe C e D no mercado brasileiro, durante três meses, foram utilizadas em
desfiles na Europa. Tempo suficiente para que Alexandre e Pedro Grendene
fizessem uma campanha maciça da “Melissinha”. Milhões de pares foram vendidos e
em menos de cinco meses, milhares de pares estavam encalhados nos mercados e
lojas do Brasil. Era praticamente a falência da fábrica e prejuízo para muitos
empresários.
O publicitário Júlio Ribeiro foi procurado para tentar resolver esse problema,
e, faltando uma semana para que uma nova campanha fosse entregue á Grendene,
nos corredores de sua agência de publicidade, ouviu uma frase, de uma funcionária,
que mudou totalmente seus planos: “eu acho a sandália de plástico ótima; só que eu
não vou sair usando sozinha por ai.” (RIBEIRO, 1991, p. 38). As sandálias eram
ótimas, o problema era a vergonha de usar.
Fizeram uma proposta para que a Rede Globo colocasse as melhores atrizes
usando as sandálias. Em menos de 10 dias, quase todas as novelas, seriados e
programas usavam e elogiavam a marca. Foram criados comerciais em Hollywood,
Las Vegas, Jamaica, além de um contrato exclusivo com a marca Fiorucci para
lançamento simultâneo nas Américas e na Europa.
Para que entendamos as propagandas, precisamos entender o processo
criativo delas e mostrar ao aluno que ele é o alvo principal de tudo que está em volta
dele. Ele não é apenas um ser esquecido pelas grandes empresas e pelo governo, e
sim, uma fonte de renda para produtos e serviços, assim como todos os cidadãos
que habitam o mundo. Dessa forma, a estratégia utilizada foi a inversão dos papéis,
ou seja, orientá-los a realizar atividades de resgate da autonomia, produzindo os
seus textos publicitários enfatizando os princípios da ética dentro dos temas
sugeridos e que foram escolhidos pelos alunos como: meio ambiente, saúde, ética.
Segundo Chauí (2001, p. 113), as ideias criadas pelos homens para explicar a
vida individual e social, assim como o relacionamento com a natureza e o
sobrenatural, tendem a esconder o significado real da maneira como essas relações
sociais foram produzidas e a origem das formas de exploração econômica e de
dominação política. É por meio da tentativa de esconder a realidade social que os
homens justificam a dominação e a exploração, fazendo com que pareçam justas.
Ora, os consumidores, quando submetidos a um processo constante de
dominação, assumem como deles as ideias das classes dominantes. A falta de
consciência dos problemas sociais é também outro fator que os impede de
enxergarem a realidade concreta. A invasão de mensagens publicitárias nos meios
de comunicação é tanta que a sociedade as recebe sem ao menos perceber a força
dessa influência. Interferem no comportamento do destinador, modificando - lhe as
atitudes e o estado psicológico. Causam-lhe a ilusão de um novo modo de vida no
qual um bem ou até mesmo uma ideia passam a ser imprescindíveis, não atentando
para o ilogismo disso.
Packard (1980, p.03) comenta que “alguns dos analistas, por exemplo, estão
perscrutando sistematicamente nossas fraquezas e necessidades ocultas, na
esperança de poderem influenciar mais eficazmente nosso comportamento”. A
publicidade, então, surge como poderosa arma para convencer o público-alvo da
“necessidade” da utilização de certos bens, ainda que supérfluos, trazendo o que de
mais importante existe nesse mecanismo que é o retorno financeiro.
A publicidade contribui para que homem seja impedido de descobrir por si só
o valor real do mundo que o cerca. E é pelo viés dessas circunstâncias que
percebemos o papel o professor e de toda a Escola quando implementamos o
Projeto.
O indivíduo se insere na sociedade através de um longo processo de
educação e socialização, internalizando comportamentos, através de uma
comunicação compartilhada, padrões e códigos de conduta (CHIAVENATO,
1994,p.122) sendo que o processo de comunicação às vezes surge da interação do
indivíduo com o ambiente e, principalmente, da constituição dos seus valores
morais.
Para Kelnner (2001 p.324), a publicidade está “[...] tão preocupada em vender
estilos de vida e identidade socialmente desejáveis, associadas aos seus produtos,
quanto em vender o próprio produto”. A escola, no entanto, torna-se a grande aliada
dos alunos ao apropriar-se da mídia, uma vez que esta participa na construção dos
valores e a cultura que a comunidade escolar traz para dentro da escola,
disponibilizando ao jovem o acesso a informação de maneira crítica.
Para Moran (1993 p.36) “Tudo que passa na televisão é educativo. Basta o
professor fazer as intervenções certas e proporcionar momentos de debate e
reflexão”. Para isso, precisamos de um (a) professor (a) que tenha subsídios para
aperfeiçoar-se com as novas tecnologias, e assim envolver-se nos processos
educacionais, modificando suas funções e ampliando sua visão em relação a forte
influência da mídia no cotidiano escolar. Este mesmo autor diz ainda que as
mudanças qualitativas no ensino aprendizagem acontecem de fato quando
conseguimos integrar dentro de uma visão inovadora todas as tecnologias: as
telemáticas, as áudio visuais, as textuais, as orais, musicais, lúdicas e corporais.
Cada propaganda que o aluno assiste é um conjunto de forças de vários
profissionais, onde cada qual necessita desenvolver seu máximo para que influencie
no gosto e poder de compra do consumidor. Existem três tipos de propagandas
(CARVALHO, 2003, p.10): A ordem que faz agir “Beba Coca-Cola”; a persuasão que
faz crer “Só Omo lava mais branco” e a sedução em busca do prazer “O mundo
muda, o que não muda é o respeito do Itaú”.
Dados do senso para conhecer a comunidade local
Para que pudéssemos compreender a mídia que mais atinge os alunos do
Colégio Estadual Ambrósio Bini, fizemos um levantamento sobre as condições
financeiras do Município de localização do Colégio, comparando-o ao Estado. No
Paraná, segundo dados do Censo 2010, IBGE, 45,24% dos lares tem computador e
desses apenas 78,38% tem acesso a Internet. No caso de Almirante Tamandaré,
apenas 37,99% dos lares tem computador e desses apenas 63,85% tem acesso a
Internet. Uma grande diferença de “acesso global” comparado a média estadual.
O Censo 2010 também revelou que 70,54% vivem em casas com 2 ou 3
quartos, além de 80,84% da população viver com uma renda média inferior a dois
salários mínimos. Porém, a mídia que os habitantes da cidade assistem é a mesma
de pessoas com poder aquisitivo superior. Exatamente nessa hora que começou o
papel de nós professores, fomentando a “leitura das propagandas” que as mídias
oferecem. Com esses dados, iniciamos o trabalho de implementação do
Projeto.Sabendo do distanciamento da escola com o cotidiano do aluno, o nosso
papel foi utilizar estratégias de ação, que viesse a diminuir estas distâncias,
possibilitando-lhe mudar sua condição de agente ”receptor” para agente criador.
3. IMPLEMENTAÇÃO
Por trás de cada propaganda existe uma série de profissionais que
constroem, gradativamente, o produto final visto em cartazes e na televisão. Esses
profissionais se reúnem e criam ideias a partir do que foi proposto pelo cliente, no
caso, a empresa que contratou o serviço para a divulgação de uma marca, evento
ou produto. Porém, antes de dar início aos trabalhos de produção, os alunos
pesquisaram sobre os temas propostos e em seguida mostramos a eles que a
publicidade necessitava de um grupo que tivesse afinidades e para que uma
campanha fosse ao ar, era necessário uma ideia; e esta ideia veio, resultado de um
trabalho realizado em equipe, cada um dos componentes cumpriram suas tarefas de
acordo com a função de cada um. O roteirista (dois alunos), desenvolveram frases e
ideias em cartazes; o desenhista (dois alunos), expuseram no papel o que foi
gravado e usaram também imagens que o roteirista produziu; o câmera (dois
alunos), filmaram o que foi retratado pelos desenhistas e roteiristas; o editor de
vídeo (dois alunos), editaram o material gravado, colocando em ordem as ideias
que foram expostas pelos desenhistas e roteiristas e captadas pelas câmeras, o
produtor, que deveria ser um aluno, no entanto todos participaram, e deram um
retoque final, antes da campanha ir ao ar.
... Não dá aqui para deixar de falar no Paulo Freire. A primeira grande obra dele: Educação como prática da liberdade, onde na primeira página ele diz claramente: é preciso fazer uma opção, a gente quer a sociedade de ontem, do autoritarismo, da dominação, ou a gente quer a sociedade do amanhã, da libertação, da participação, da emancipação humana? Por isto a gente precisa de um(a)professor(a) muito bem informado(a). E isto abre um campo para que os alunos possam exercer a sua autonomia com dignidade. O que a gente está vislumbrando mais é o
aluno assumindo também o seu papel de protagonista da educação... (Revista Mundo Jovem: Site www.celsovasconcellos.com.br).
Execução das ações
A execução das ações se efetivaram à partir da apresentação do Projeto ao
diretor da escola, equipe pedagógica e professores, em seguida aconteceu a
apresentação aos alunos do 9º ano, público que vivenciou o Projeto. Iniciou-se com
uma aula esclarecedora sobre o que é mídia e publicidade televisiva, em seguida a
divulgação dos temas, diversos (meio ambiente, ética, saúde, acessibilidade,
trabalho infantil, chuvas, uso da internet, cultura popular, catadores de material
reciclável, estilo musicais, esporte e qualidade de vida, obesidade e sedentarismo,
pluralidade cultural, greve, brincadeiras, férias) já que tratava-se de um projeto
“aberto” contemplando sugestões de atividades, contidas na Produção Didático
Pedagógica, que poderia ser trabalhada durante todo o ano letivo.
Democraticamente foram escolhidos os temas: Meio Ambiente, Ética, Saúde.
Em seguida os alunos preencheram um formulário, onde mencionaram as
propagandas que mais chamavam a atenção e foram questionados sobre seus
conhecimentos iniciais sobre a publicidade. Com os dados coletados, seguiu-se as
ações de esclarecimentos sobre as funções dos anúncios publicitários, utilizando
para isso, uma atividade do livro didático com imagem e texto; formação das equipes
e esclarecimentos sobre as funções de roteirista, desenhista, câmera e editor de
vídeo como também o momento “brainstorm” ou seja tempestade de ideias.
Para realizarmos as atividades da Produção Didático Pedagógica foi proposto
como Recursos tecnológicos necessários, o computador e programas Word e Movie
Maker, no entanto, tivemos dificuldade em utilizar este recurso, uma vez que a
Escola passava por reforma. Optou-se então em abrirmos um grupo na Rede Social
Facebook com o nome do Projeto. Os participantes do grupo foram os alunos do 9º
ano e também foram convidados a participar alguns professores do Colégio, a
professora orientadora do Projeto e os professores que participaram do GTR-Grupo
de Trabalho em Rede. A princípio os alunos assistiram ao vídeo sugerido pela
professora Were is the love? (Onde está o amor?) e comentaram a relação da letra
da música com os temas pesquisados. Na sequência, eles passaram a fazer a
pesquisa por conta própria e sugeriram alguns vídeos para os demais colegas sobre
a ética planetária, projetos existentes no Brasil sobre o uso de bicicletas, como
opção para não poluir, ética, valores e educação, vídeo do Ministério da Saúde
sobre o cigarro, notícias sobre a saúde no Brasil; todos participaram na Rede Social
independente do tema que estavam trabalhando, às vezes comentavam ou só
“curtiam”, dependendo da situação, discutíamos em sala.
Em seguida aconteceu o momento “mãos à obra” a produção publicitária teve
início, com um esboço feito por cada equipe, de tudo que queriam colocar na
produção (desenhos, fotos, filmagens, textos) e expostos na sala. Para todos os
temas que foram trabalhados, os alunos preencheram um formulário com perguntas
importantes para o desenvolvimento da produção, no caso do tema meio ambiente, por exemplo: Quantas árvores existem no colégio? Quantas dessas são
nativas? Quantas árvores ou áreas verdes existem no bairro? Quantas dessas áreas
são nativas e quantas são frutos de reflorestamento? Quantos parques e áreas de
lazer existem no município com área verde? No caso da Ética: O que devemos
fazer quando encontramos dinheiro ou algum objeto que não é nosso no Colégio?
Em caso de você perder algum objeto na escola, a quem você pede ajuda para
encontrá-lo? Quantas pessoas você conhece que devolveriam uma boa quantia de
dinheiro que encontrasse na rua para o dono? Quantas pessoas você conhece que
seriam éticas em falar a verdade e perder um benefício? Exemplo, pedir desconto
para aposentados ou pedir benefício de Bolsa-Família, sendo que omitem dados de
pessoas que trabalham e tenham renda? No tema saúde: Quais doenças comuns
que podem afetar direta ou indiretamente os alunos no colégio? Você conhece
alguém que teve alguma doença que se agravou por falta de atendimento médico?
O que você acha que poderia ser feito para melhorar a saúde no Brasil? Como nós
podemos contribuir para prevenir doenças comuns, mas que podem agravar-se por
falta de alguns cuidados básicos?
O momento foi muito importante, os trabalhos e equipes foram fotografados e
as fotos publicadas no Grupo Mídia Televisiva, na Rede Social, onde a interação e
cooperação intensificou, pois aquele que tinha mais facilidade no uso das
tecnologias, colaborava com o outro. As produções publicitárias, depois de
concluídas, foram postadas na Rede Social Facebook, como também apresentada
na escola por meio da TVpendrive.
O que vimos no desenvolvimento das ações, foi que não é possível a
aprendizagem sem que haja leitura. Leitura esta que não se restringe à sala de aula,
mas da própria vida, pois “a leitura do mundo precede a leitura da palavra” (FREIRE,
Paulo, 1994, p.11). Este trabalho foi dirigido especialmente aos educadores,
estudantes e demais envolvidos com a Educação, como uma forma de apelo para
que a Escola resgate a importância da leitura não apenas como decodificadores de
sons, mas com a finalidade de formar alunos criadores de conhecimento, e não
apenas reprodutores, tendo em vista, que a leitura leva o indivíduo a ter liberdade de
expressão e ser crítico diante da vida.
4 ANÁLISE DAS ATIVIDADES DO GTR-Grupo de Trabalho em Rede
Temática 1
No Forum1 os participantes foram questionados, sobre como proporcionar
condições aos alunos para que estes façam uma leitura crítica, diante dos apelos
proporcionados pela mídia televisiva. As respostas e interações foram direcionadas
em se realizar atividades com os alunos envolvendo a análise e reflexão do que a
mídia veicula. Levando em consideração o que foi postado no fórum e as
participações no Diário, algumas experiência podem ser perfeitamente “ amarradas”,
ou seja, pesquisar com os alunos os programas mais assistidos, levar para a sala de
aula vídeos dos respectivos programas, fazer uma análise e debates sobre os
assuntos observados, principalmente aos que se referem em formar concepções e
gerar necessidades.
Temática 2
No Forum2, ao socializarem e interagirem, os cursistas mencionaram a
palavra “desafio” por diversas vezes e citaram o poder da mídia e seus avanços nos
processos educacionais. Quanto às atividades contidas no caderno pedagógico,
estas permitem que professor e aluno vivenciem o processo de aprendizagem,
devido sua flexibilidade. Motivo de diversos elogios por parte dos cursistas. No que
se refere à contribuição desta Produção Didático-Pedagógica, cito algumas
considerações que foram mencionadas: “vacina” que a sociedade precisa e a escola
é o canal para aplicá-la; dificuldade do professores em acompanhar o ritmo das
inovações tecnológicas; contribuir para a formação de cidadão mais críticos, levando
para a sala de aula informações coerentes, capazes de transmitir aos educandos
suporte para análise quanto aos perigos da propaganda; quem está acostumado a
ser o foco da publicidade, deverá ser o seu produtor; se assumirmos o papel de
mediadores na utilização das mídias, esse recurso ajudará na mudança de postura
do ser e do agir de nossos alunos.
Temática 3
Ao refletirem e opinarem sobre os resultados que apresentei, os cursistas
trouxeram contribuições relevantes, entre algumas citadas: o comprometimento com
o outro e com a sociedade; que a escola deve dar condições ao aluno para que ele
saia da ingenuidade acadêmica e social; que a escola torne-se de fato, um espaço
de ensino aprendizagem onde os educandos sejam capazes de entender que somos
parte de uma sociedade capitalista e consumista, com o objetivo de nos fazer
consumidores hipócritas. Tudo isso fará com que este trabalho, certamente, tenha
um ótimo resultado, pois é exigida a participação ativa dos alunos, visto que
desenvolve nestes a consciência crítica e a não subordinação à mídia. Além disso,
as experiências e as sugestões de atividades foram significativas, e em algumas,
percebi que poderiam ser acrescentadas ao caderno pedagógico. Outro exemplo,
dado por uma cursista, foi o fato de ela ter utilizado a sugestão deste caderno,
fazendo algumas adaptações. A intenção era realmente diversificar as atividades, de
acordo com as respectivas situações, momentos, assim como dar liberdade na hora
da implementação.
5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
O desenvolvimento do projeto deu-se por meio de atividades diversas,
prevalecendo a percepção em torno das propagandas veiculadas pela mídia
televisiva, cujo objetivo inicial foi conhecer as propagandas que mais chamavam a
atenção dos adolescentes e saber o que conhecem a respeito da publicidade em
outdoors, áudio e vídeo e dos recursos utilizados para sua elaboração. Novas metas
foram estabelecidas para que as propagandas se concretizassem, a partir de
campanhas voltadas aos temas escolhidos e direcionadas aos membros do colégio
e da comunidade. Os trabalhos foram divulgados na Rede Social Facebook, Grupo
Mídia Televisiva, enfoque: textos publicitários e os princípios éticos na formação do
cidadão e também para a comunidade escolar.
Considerando a forma como a as mídias em geral, vem dominando os
processos educacionais, devido as novas tecnologias, este projeto proporcionou
mudanças significativas na prática do professor (a), o que aconteceu durante toda a
implementação foi a utilização conveniente da mídia, onde todos os envolvidos na
relação entre a mídia e escola, uniram-se na construção de textos publicitários,
modelos de comportamento e valores, tão importantes na formação do cidadão. Os
participantes do GTR, somaram ao darem sugestões de atividades de práticas
pedagógicas, envolvendo o uso dos conteúdos com apoio da mídia, pois
encontraram um projeto aberto e flexível, colocaram também em evidência a
importância do avanço da mídia e o uso das novas tecnologias para o
aproveitamento da informação no universo escolar.
A avaliação, no entanto, aconteceu durante todo o processo de intervenção
pedagógica, em um trabalho colaborativo entre docente e discentes, envolvendo o
trabalho com as competências dos alunos. Foi fundamental o acompanhamento de
“aluno e professor”, dessa forma, o aluno assumiu também o papel principal na
construção do saber e desempenhou as atividades propostas junto ao professor.
Vivenciou ainda a aprendizagem do outro. O fato, porém, de ter sido utilizado
diversos instrumentos ou atividades variadas, estas tiveram a finalidade de
retroalimentar a concretização do conhecimento.
Ainda em relação ao desenvolvimento das atividades, destacou-se o interesse
pelas atividades de leitura, interpretação e crítica dos textos utilizados pela mídia
televisiva, postados no grupo da Rede Social, com este procedimento tornou-se
viável avaliar de forma positiva e completa o resultado do projeto “aberto” que
contempla atividades com temas atuais e diferentes, vislumbrando a continuidade do
mesmo por meio da Rede Social, site ou blog.
REFERÊNCIAS
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Editora Ática, 2003.
CHAUÍ, M. Escritos sobre a universidade. São Paulo: Faculdade de
Filosofia e Ciências, ed. da UNESP, 2001.
CHIAVENATO, I. Administração: Teoria, processo e prática.2. ed.São
Paulo:
FISCHER, Rosa Maria Bueno. Televisão & Educação: fruir e pensar a TV.
2. ed. Belo Horizonte: Autêntica, 2003
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VASCONCELLOS, V. Revista Mundo Jovem.
www.celsovasconcellos.com.br