Măsurarea audienței în televiziune (univers, impresii, rating)

Televiziune – puncte tari și limităriRadioPrintOutdoorOnline

Reprezintă totalul gospodăriilor sau persoanelor dintr-o populație sau grup țintă

Este punctul de plecare pentru segmentarea media

Universul poate fi larg, generic (U = toți adulții din cadrul populației unei țări) sau fragmentat (U = adulți 18-24 ani)

Într-o campanie, luăm de obicei în considerare un univers fragmentat, în funcție de criteriile psiho-demografice ale consumatorului vizat

Universul fragmentat astfel poartă numele de univers total

Fig. 1: Univers total = 10 gospodării (households)

Universul pentru audiența de televiziune este dat de regulă de numărul de gospodării cu televizor (households)

1 gospodărie = 4+ indivizi/televizor

Pentru un produs de tipul detergentului de rufe, Universul luat în considerare este reprezentat de toate femeile cu vârsta cuprinsă între 25-49 ani (U = women, 25-49)

Impresiile (impressions) sunt oportunități de a vedea un mesaj publicitar

Pentru TV, impresiile = numărul pretins de vizionări pentru un anumit interval de timp (1 săptămână, 1 lună)

Pentru publicații = numărul pretins de citiri ale unui titlu într-un interval (cotidian, lunar, săptămânal)

Impresiile se mai numesc și expuneri sau opportunities to see (OTS)

Impresiile nu garantează vizualizarea mesajului

Rating-ul se aplică oricărui mediu de comunicare ATL (deși este asociat cel mai frecvent cu televiziunea)

Rating = procentul dintr-un univers care oferă posibilitatea vizualizării unui mesaj publicitar

Rating-ul = impresii exprimate ca procent

Exemplu de impresii exprimate ca ratingProdus: detergent

de rufeFemei, 25-49 ani (Univers = 1000)

Program Impresii Ratings

Știri 100 10%

Emisiuni sportive 50 5%

Serial dramă 150 15%

Rating-urile pentru același univers se adună

Suma punctelor de rating pentru un univers = GRP (Gross Rating Points)

GRP-urile se adună pentru aceleași categorii demografice (ex.: total femei 25-49, total gospodării 4+ indivizi) prezente în cadrul programelor aceluiași vehicul media

Pentru că o persoană are acces la mai multe tipuri de media/programe în cadrul unui tip de media, indicele GRP arată contactele multiple ale unei persoane cu același mesaj

Program Femei, 25-49 yoRating mediu (%)

X

Numărul de difuzări mesaj =

Femei, 25-49 yo

GRP’s

The Office 17.4 2 34.8

CSI 14.8 3 44.4

American Idol

18.8 2 37.6

Grey’s Anatomy

20.6 1 20.6

TOTAL GRP’s

137.4

Din GRP, numai o parte reprezintă audiență primară (core audience) = TRP (Target rating Points)

De exemplu, 60% x 137.4 = 82.44 TRP

Puncte tari:1. Televiziunea este cel mai potrivit canal de comunicare pentru a

câștiga notorietate (brand awareness) în cel mai scurt timp 2. Combinație imagine, sunet, mișcare => credibilă și empatică3. Construiește rapid reach (o estimare a numărului total de

persoane (%) din audiența țintă ce au oportunitatea de a vedea cel puțin o dată un mesaj)

- O persoană din componența audienței nu este luată în considerare decât o singură dată în reach, indiferent de frecvența expunerii la mesaj

- Ca atare, reach nu poate depăși 100%4. Intruzivă

Limitări 1. Costuri de producție și expunere media ridicate2. Clutter ridicat (= volumul mare de mesaje publicitare la care

consumatorul este expus zilnic)3. Vizionarea programelor TV variază în funcție de sezon (mai

redusă vara, mai crescută în timpul sărbătorilor)

Dpdv media, radioul folosește aceleași concepte de măsurare a audienței utilizate în televiziune – rating, impresii, univers

Pentru impresii, opportunities to see devine opportunities to hear (OTH)

Puncte tari:- Oportunitate de a fi ascultat atât în casă cât și în afara ei - Oportunitate de ascultare mobilă (în mașină)- Selectiv dpdv psiho-demografic - Formate variate - Conținut creativ interactiv - prin menționări/endorsări ale DJ-

lor, concursuri live, etc.

Limitări:- Mai puțin intruziv decât televiziunea (este un mediu de

fundal, atenția ascultătorilor variază)- Provocări creative legate de lipsa elementului vizual- Măsurarea audienței este mai limitată comparativ cu

televiziunea

Distribuția (circulation) reprezintă numărul total de copii vândute sau oferite prin abonamente, standuri sau puncte de autoservire

- Distribuția include exemplarele oferite gratuit- Distribuția nu înseamnă tiraj!- Retururile (copiile nevândute, returnate) nu sunt luate în

considerare

Readers-per-Copy (RPC) = numărul mediu de persoane care citesc un exemplar din publicația distribuită

Audiența = numărul total de persoane care citesc o singură ediție a publicației distribuite

- Este produsul dintre distribuție și RPC

Ex.: distribuție – 10 000 buc RPC – 3 pers

Distribuție X RPC = Audiență totală10 000 X 3 = 30 000

Puncte tari:- Targetare pe baza afinității (reviste pentru femei, reviste pentru

bărbați, reviste cu profil medical, reviste de modă, reviste de știință populară, etc)

- Element creativ: copy de întindere mare (se revine asupra textelor)

- Calitate înaltă a graficii, calității culorilor și calității hârtiei - Formate și dimensiuni variate pentru ad-uri- Viață de raft lungă, ocazii de expunere repetată (recitire)- Citire multiplă (împrumuturi, circulație repetitivă în puncte cu

aglomerație mare – săli de așteptare, de exemplu)- Costuri media mai scăzute la nivel național

Limitări:- Element creativ: static, imagini unidimensionale, fără audio- Costuri de media ridicate la nivel local/regionalSunt campanii

ce oferă o motivație pe termen scurt de a utiliza brandul - Timp de cumpărare îndelungat => acumulare de audiență

(reach) înceată - Neintruziv

Puncte tari:- Acoperire largă (mai ales pentru edițiile

naționale)- Reach zilnic ridicat per exemplar

Limitări: - Costul ridicat ad/exemplar- Durată de viață scurtă (Here today, gone

tomorrow)- Calitatea grafică scăzută față de reviste

Termenul “outdoor” include toate formele de media care pot fi vizualizate în afara casei (out-of-home)

- Postere- Billboards- Transit (autobuze, microbuze, taxiuri)- Bus shelters- Dirijabile/baloane- Grafitti - Mesh-uri- Screen-uri

Considerații ale planificării în outdoor:1. Clutter (aglomerația)- numărul de comunicări OOH

adiacente spațiului în care postăm ad-ul2. Distanța și poziția față de sensul de circulație =

eficiență- billboard-urile din vecinătatea străzilor circulate,

intersecțiilor, șoselelor funcționează cel mai bine atunci când sunt plasate astfel încât să fie vizualizate din trafic (cu “fața” spre trafic)

- Trafic sau frecvență (a pietonilor și automobilelor)3. Vizibilitate- De luat în considerare orice factor care poate afecta

vizibilitatea ad-ului: luminozitatea pe timp de noapte, obstacole (copaci, clădiri), expunere la intemperii

- Viteza de circulație a privitorilor

Puncte tari:- Reach mare- Construiește frecvență ridicată (vizualizare

repetată pentru cei care circulă frecvent în zona în care este montat ad-ul)

- Flexibilitate geografică- Expunere în afara casei- Plasare în apropierea/în interiorul locațiilor

de consum/aglomerate (supermarket/hipermarket, restaurante, intersecții cu trafic intens,etc)

- Expunere 24/24- Permite execuții neconvenționale care pot

oferi distincție în clutter

Limitări:- Costuri media ridicate- Comunicarea limitată la mesaje

simple – timp de expunere scurt (6-8 sec/ad)

- Neselectiv dpdv demografic- Ad-urile outdoor sunt sensibile la

intemperii

Publicitatea în online se divide în 3 arii:1. Publicitate pasivă (company websites, blogging):

interactivitate limitată, se rezumă la conținut informațional, postări de articole, comentarii pe forum)

2. Publicitate activă indirectă (e-bannere, microsite-uri): interactivitate medie, direcționarea atenției consumatorilor prin implicare și activare

3. Publicitate activă directă (business to individual - newslettere, RSS feeds, social media):

- Social media permite un grad maxim de interactivitate, oportunitatea pentru consumator de a deveni creator de mesaje

- Newsletterele, RSS feeds și SM ads permit targetarea indivizilor, nu a grupurilor de indivizi (segmente)

Puncte tari:- audiența poate fi targetată prin factori

multipli: demografici, psihografici, istoricul accesării, obiceiurile de accesare a paginilor

- Permite plata unui mesaj raportată la audiența ce răspunde ad-ului (cost per click)

- Posibilitatea generării unei baze de date pornind de la ad-uri interactive

- Posibilitatea targetării individuale, în funcție de preferințe (mai ales pe site-urile de social networking)

Puncte tari – social networking:- Costuri de creare cont = 0- Interactivitate sporită cu consumatorul- Potențial viral mare - un simplu “like” pe

Facebook poate genera vizibilitate pe newsfeed-ul tuturor prietenilor celui care a postat

- Posibilitatea de a targeta specific consumatorii care ne interesează în funcție de locație, vârstă, pasiuni, educație, profesie

Limitări:- Dimensiune mică a fișierelor – poate

limita elementele interactive (în ultimul timp, o problemă în curs de remediere)

- Viteza conexiunii- Clutter crescut afișări per site (mai

ales în cazul e-bannerelor)