Mediaplanung Pelzl, WS 2011/2012 Udk - 24.10.2011 1 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

Mediaplanung

Pelzl, WS 2011/2012

Udk - 24.10.2011 1Pelzl – Mediaplanung WS

2011/2012

Mediaagenturen

- Differenzierung in Kreativ-, Fullservice und Mediaagentur- Mediaagenturen als Buchhalter der Werbebranchen

- Beratungsfunktion- Spannungsfeld von 3 Marktteilnehmern:

Udk - 24.10.2011Pelzl – Mediaplanung WS

2011/20122

Werbung-treibende

Media-agentur

Medien-anbieter

Mediaagenturen

Aufgabe der Mediaagentur ist es, dieWerbegelder der Kunden treuhänderischeinzusetzen, um die Marketingziele desKunden zu verwirklichen.


2011/20123

Werbung-treibende

Media-agentur

Medien-anbieter


2011/20124


2011/20125

Mediaplanung ist…

Wer wird → Zielgruppenanalyse wann → Saisonalität,

Produktzyklus etc. wie lange → recency/frequency zu welchen Kosten → Budgetverteilung über welches → MediumMediaselektion

(Inter/Intra) wie gut erreicht → Effizienz & Effektivität

6Udk - 24.10.2011Pelzl – Mediaplanung WS

2011/2012

Prognose Belege MDS Anzeigenpreislisten Optimierung Briefing

Zielgruppe OTH Streuplan TKPOverdelivery CPP Affinität Adstock

Tracking OoH Word of Mouth

Reichweite Print DU-SchlussSpendings Benchmark Nielsen Rabatt

Mediaplan Mediamix GRP Effizienz Zielgruppe Clutter Abfallend

Audit Agenturnetto


2011/2012

Mediaplanungsprozess

Strategische Briefing / ZielePlanung Situationsanalyse

Zielgruppenanalysen(Inter)-MedienselektionKampagnenplanung

Taktische IntramediaselektionPlanung Verhandlung

OptimierungBuchungFakturierung


2011/2012

Agenda WS 2011/2012

07.11. (1)/14.11.2011 (2) Mediaagenturen, Grundbegriffe, Briefing & Ziele,

Marktanalyse

21.11. (1)/05.12.2011 (2) Zielgruppenanalyse, Media-Strategie &

Budgetierung

12.12. (1)/02.01.2012 (2) Besonderheiten einzelner Mediengattungen

(TV, Radio, Kino, Online, Magazine,

Tageszeitungen, OoH)

09.01. (1)/16.01.2012 (2) Mediaselektion & Media-Feinplanung

23.01. (1)/30.01.2012 (2) & 06.02.2012 (beide Gruppen) Präsentationen

28.11.2011 & 13.02.2012 entfällt, 26.12.2011 / 02.01.2012 Weihnachten


2011/2012

OrganisatorischesErfolgsnachweis: Anwesenheit (je Anwesenheit 2 Punkte;

∑ 12 Punkte) Gruppenarbeiten (maximal 18 Punkte)

Aktive Teilnahme Aufgaben / Erstellen einer Mediaplanungspräsentation

im Laufe des Semesters

Notenschlüssel:1,0 = 30 Punkte 1,3 = 28-29 Punkte 1,7 = 26-27 Punkte2,0 = 24-25 Punkte 2,3 = 22-23 Punkte 2,7 = 20-21 Punkte3,0 = 18-19 Punkte 3,3 = 16-17 Punkte 3,7 = 14-15 Punkte4,0 = 12-13 Punkte etc.


2011/2012

07.11.2011 / 14.11.2011

1. Agenturnetzwerke

2. Grundbegriffe

3. Briefing & Ziele

4. Marktanalyse


2011/2012

Agenturnetzwerke


2011/2012

Billings: 13,5 Mrd. €

Full-Service Mediaplanung und -Einkauf

Mediaberatung

Mediaplanung

Mediaeinkauf

Media-Auftragsabwicklung

•Mediamarkt Entwicklung, •Konkurrenz-Analysen

•Zielgruppenanalyse und -definition •Medienselektion

•Verhandlung, Optimierung, usw.

•Bestellung, Kontrolle, usw

Media-Fakturierung•Eingangsrechnungskontrolle •terminoptimierte Fakturierung

Reporting •Budgetreporting, Ex-Post-Analyse


2011/2012

Media Beratung

Beratung in der Bewertung und Nutzung von im Markt frei zugänglichen Media-Analysen

Auf Basis dieser Daten Analyse der Mediastrategien der relevanten Mitbewerber

Beratung in der Einschätzung der Mediamärkte und ihrer Entwicklung

Entwicklung und Empfehlung von Mediastrategien auf Basis vorliegender Kundenbriefings

Einbeziehung aller nötigen intern verfügbaren Daten und Systeme

Beratung in allgemeinen Mediafragen

Aus- und Weiterbildung von MitarbeiterInnen, auch von Kunden, in Mediabelangen


2011/2012

Media Planung

Zielgruppenanalysen und Empfehlungen

Werbeträgerauswahl und Begründung unter Berücksichtigung aller Mediengattungen (inkl. Internet)

Entwicklung von einschaltreifen Mediaplänen auf Basis der verabschiedeten Mediastrategie und Werbeträgerauswahl

Präsentation der Mediapläne in den zwischen Kunde und Mediaagentur vereinbarten Formaten

Entwicklung von Einschaltplänen unter der Zielsetzung der Leistungsoptimierung in der vom Kunden genehmigten Zielgruppe

Darstellung und Analyse der geschalteten Mediapläne zur strategischen Beurteilung


2011/2012

Media Forschung

Mitarbeit bei Media Studien

Qualitative Marktforschung (Tiefeninterviews, Focus Groups, Onlineumfragen)

Quantitative Medienforschung (u.a. Entwicklung neuer Forschungsdesigns)

Werbewirkungsforschung, -Prognosen

Auswertung und Analyse von Markt- und Medienstudien

Entwicklung von Optimierungstools

Weiterbildung am Markt (zB durch Lehraufträge)


2011/2012

Media Einkauf

Einkaufsvorbereitung

Permanente Optimierung

Einkaufsgespräche und Abschlüsse auf Basis genehmigter Kosten-, Streu- und Mediapläne

Jahresverhandlungen

Gegebenenfalls Nachverhandlungen

Evaluierung von direkt an Kunden gelegte Medien-Offerte


2011/2012

Media Auftragsabwicklung & Fakturierung

Auftragsvergabe an die Medien

Eingangskontrolle der Buchungsbestätigungen der Medien

Gegebenenfalls Fehlerkorrektur

Gegebenenfalls Neuverhandlungen mit den Medien

Qualitative Kontrolle und Mängelrügen

Fakturierung im vereinbarten Modus und zu vereinbarten Konditionen


2011/2012

Reporting

TV Ex Post Analysen

Budget Reporting

Laufende, mindestens jedoch quartalsweise Rabattkontrollen

Kontinuierliche Plan-Updates

Jährliche Media Review


2011/2012

Media GrundbegriffeDie Medien fungieren als Werbeträger, welche die inspezifischen Werbemitteln materialisierteWerbebotschaft an eine definierte ZielgruppeÜbermitteln.

Werbeträger = z.B. Zeitung, TV, Radio, Online-Medien, Plakatwände

Werbemittel = materialisierte Form der Werbebotschaft, reale sinnlich wahrnehmbare Form der Werbebotschaft (z.B. Fernsehspot, Anzeige)

Werbebotschaft = Werbeversprechen an den Verbraucher / Kernaussage über Produkt, Dienstleistung oder Unternehmen (Kreation i.w.S.)


2011/2012

Der nach ausgewählten Merkmalen definierter Teil der Grundgesamtheit, der mit einer bestimmten Werbebotschaft erreicht bzw. angesprochen werden sollDas Zielgruppenpotential ist die Anzahl der Personen, die das entsprechende Merkmal aufweisen (im Beispiel: 15)

Media Grundbegriffe - Zielgruppe


2011/2012

… Grundgesamtheit

… Zielgruppe

Anzahl der Zielpersonen, die von einem Werbeträger / einerWerbeträgerkombination mindestens 1x erreicht werden. Die Häufigkeit der Kontakt bleibt unberücksichtigt.

Im Beispiel: Nettoreichweite absolut: 10 / Nettoreichweite in %: 67%

Media Grundbegriffe - Nettoreichweite


2011/2012

… erreichte Zielpersonen

… Zielgruppe

Die Bruttoreichweite (Kontaktsumme) ist die Summe aller erzielten

Kontakte in der Zielgruppe mit den eingesetzten Werbeträgern

(bzw. Werbemitteln). Die Kontaktsumme lässt keine Rückschlüsse

auf den Anteil / die Anzahl der erreichten Personen zu.Im Beispiel: Bruttoreichweite absolut: 32

Media Grundbegriffe - Bruttoreichweite


2011/2012


3x TV Spot + 1x PRINT Anzeige gesehen 1x PRINT

Anzeige gesehen

2x TV Spot gesehen

1x PRINT Anzeige gesehen +

5x RADIO Spot gehört

3x PRINT Anzeige gesehen

4x TV Spot gesehen

1x TV Spot gesehen



6x TV Spot gesehen

Summe der prozentualen Einzelreichweiten bei mehrmaliger Belegung eines Titels oder der Belegung verschiedener Werbeträger

Media Grundbegriffe – GRP (Gross Rating Point)


2011/2012

Media Grundbegriffe – GRP = Bruttoreichweite in %

Der GRP ist die Maßeinheit für den Werbedruck einer KampagneDer GRP ermöglicht eine Einschätzung über die Intensität unterschiedlicher Kampagnen und macht sie dadurch - auch über verschiedenen Zielgruppen hinweg – vergleichbarDie GRP-Werte innerhalb der gleichen Zielgruppe lassen sich aufsummieren (GRP auf Basis unterschiedlicher Zielgruppen dürfen nicht addiert werden)


2011/2012

Media Grundbegriffe – Kontakte

Werbeträgerkontakt = jede noch so flüchtige Berührung einer Person mit einem WerbeträgerWerbemittelkontakt = Größe, die angibt, wie viele Nutzer eines Mediums mit einem konkreten Werbemittel Kontakt hattenWerbemittelkontaktchance = Wahrscheinlichkeit in einem Werbeträger auf das Werbemittel zu stoßen.


2011/2012

Zuwachsen an Reichweite oder Kontakten, der durchmehreren Werbeschaltungen erzielt wird

Media Grundbegriffe - Reichweitenkumulation


2011/2012

Reichweite in %

Anzahl Werbeschaltungen

Degressiver Verlauf

Werbung wirkt i.d.R. erst nach mehreren KontaktenDer OTS (Durchschnittskontakt) beziffert die Zahl der Kontakte die durchschnittlich auf eine erreichte Zielperson entfallenIm Beispiel: 3,1 OTS = Erreichte Kontakte (Bruttoreichweite) 31 / Erreichte Personen(Nettoreichweite)


2011/2012


3x TV Spot + 1x PRINT Anzeige gesehen 1x PRINT

Anzeige gesehen

2x TV Spot gesehen




4x TV Spot gesehen

1x TV Spot gesehen



6x TV Spot gesehen

Media Grundbegriffe – OTS / OTH (Opportunity to see /

hear)

Zusammenhang zwischen OTS, Brutto- & Nettoreichweite


2011/2012

OTS

NettoreichweiteBruttoreichweite

Div

isio

nM

ultip

likatio

n

Division

Media Grundbegriffe – Tausend-Kontakt-Preis (TKP)

Der Tausendkontaktpreis (TKP) ist der gebräuchlichste Maßstab für die Wirtschaftlichkeit eines Mediums oder Kampagne Der TKP bezeichnet die Kosten pro 1.000 Kontakte in der ausgewählten Zielgruppe

Kosten / (Kontakte absolut in 1.000) = TKP


2011/2012

Sind die Kontakte, die bei einem vorgegebenen Streuplan entweder außerhalb der Zielgruppe oder außerhalb vorgegebener Kontaktbereiche liegen.

Media Grundbegriffe – Streuverlust


2011/2012


30x TV Spot + 10x PRINT Anzeige gesehen


2x TV Spot gesehen




4x TV Spot gesehen

1x TV Spot gesehen



6x TVSpot gesehen

Media Grundbegriffe – Affinität

Einsatz einer Verhältniszahl für zwei unterschiedliche Bereichen der Mediaplanung:Medienselektion: Welches Medium erreicht mehr Zielpersonen?Verhältnis zwischen dem Anteil einer bestimmten Zielgruppe an der Nutzerschaft und der gesamten Nutzerzahl eines Mediums

Zielgruppenanalyse: Welche Merkmale beschreibt Zielgruppe am besten?Ausprägung eines Merkmals in der Zielgruppe im Verhältnis zu einer Vergleichszielgruppe

Interpretation: Index 100 = Durchschnitt

Index < 100 unterproportional / Index > 100 überproportional


2011/2012

Media Grundbegriffe – SoA, SoV

Der SoA (Share of Advertising) ist der Prozentanteil der Werbeaufwendungen einer Marke an den Gesamtwerbeaufwendungen des definierten Wettbewerbsumfeldes.

Der SoV (Share of Voice) ist der Prozentanteil der Werbekontakte einer Marke an den Gesamtkontakten des definierten Wettbewerbsumfeldes.


2011/2012


Strategische Briefing / ZielePlanung Situation-/Marktsanalyse





2011/2012

ZieleMarketingziele• Produkt• Preis/Kontrahierung• Distribution• KommunikationWerbekommunikative

Ziele• Marken-Bekanntheit• Einstellung zur Marke• Markenimage• Markenaktualisierung


2011/2012

Mediaziele• Nettoreichweite• Kontakthäufigkeit

No Brief, No Plan - Briefing• to brief = instruieren• Arbeitsgrundlage für Agentur und Mediaplanung• Situations-/ Marktdarstellung - Informationsaustausch

• Markenentwicklung und Tendenzen• Marktdaten, Marktsituation: Volumina, Marktanteile• Direkter Wettbewerb / Competitive Set• Distribution / Vertriebskanäle• USP / SWOT-Analyse• Firmenleitbild / Richtlinien• Vertriebstechnische Einschränkungen• Konsumenten- & Verbraucherdaten (Mafo-Ergebnisse)• Saisonalitäten• Markenbeschreibung

No Brief, No Plan - Briefing


2011/2012

• Mediaplanungsspezfische Inhalte• Marketingziele & -strategie:

• z.B. Steigerung des Marktanteils / Bekanntheitsgrades auf xy%

• Kommunikationsziele / Botschaft• Media-Ziele

• z.B. mindestens 70% Netto-Reichweite / 75 GRP pro Woche

• Erfolgskontrolle• Infos zu Inhalt &Kreation• Nicht-klassische Aktivitäten (BTL – below the line)

• z.B. Direktmarketing oder Events

• Erfahrungen aus früheren Kampagnen• Marketingzielgruppe / Kommunikationszielgruppe• Kampagnen Eckdaten

• Budget, Zeitraum, Formate etc

Briefing Weihenstephan Fruchtjoghurt

Strategische ZieleAbsatzsteigerung der gesamten Fruchtjoghurt

RangeAbgrenzung zur KonkurrenzGeplante AktivitätenProduktlaunch Mai: Weihenstephan Mango-ZitroneMediaBudget € 3,5 Mio.


2011/2012

Briefing TUI Fly

Strategische ZieleSteigerung OnlinebuchungenReiseziele kommunizierenGeplante AktivitätenPreisausschreiben: Verlosung Flug im CockpitMediaBudget € 10 Mio.


2011/2012

Briefing Lancome Tresor

Strategische ZieleBekanntheit und

Nutzung in der Zielgruppe steigernMediaBudgetempfehlung


2011/2012

Für Präsentation

Briefing für gewählte Marke


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2011/2012

Marktanalyse

1. Gruppen, Produkte / Brands

2. Vorstellungen „Marktanalyse“?

3. Situations- / Marktanalyse im



2011/2012

MarktanalyseDER MARKTQuantitativ: Analyse der Marktdaten / Marktsituation

Vergleich zum Mitbewerb Saisonale Spitzen Entwicklung / Trends

Qualitativ: Reality Check / Storecheck, Desk-Research


2011/2012

MarktanalyseDIE MARKE UND IHR MARKTUMFELDWofür steht die Marke?

Image / Positionierung Markenwelt / Kernwerte Vergleich zum Mitbewerb

Wie wird kommuniziert? Marke + Mitbewerb Slogans, Strategien, Botschaft + Tonalität

Analyse von Marktforschungsergebnissen Werbeerinnerung Imageparameter (Sympathie…)


2011/2012

MarktanalyseDIE MEDIA-KOMMUNIKATIONAnalyse der Werbeausgaben

Anteil der Marke am Werbeaufwand einer Produktkategorie (Share of Advertising)

Anteil der Marke am Werbedruck einer Produktkategorie (Share of Voice)

Relation zwischen Spendings und Werbedruck Saisonalität Media Mix


2011/2012

Marktanalyse – Nielsen Marktdaten

Erhebung: deutschlandweite Bruttowerbeinvestitionen in den klassischen Medien, sowie Direct Mail, Online, Kino, At-Retail-Media & Transport Media Erfassung von über 3.000 Werbeträger seit über 50 Jahren

Die Datenerhebung erfolgt nach folgenden Gesichtspunkten: Was (Produkt, Service) wird

von wem (Werbetreibender) in welchem Markt (Wirtschaftsbereich, Produktgruppe bzw. -familie) wo (Werbeträger)wie (Kreation, Werbeform, Volumen) undwann (Schaltdatum)für welchen Betrag (Bruttokosten) beworben?


2011/2012

Für Präsentation- Darstellung Marktanalyse in Grafiken- Conclusio Marktanalyse (Bedeutung für und Einfluss auf

Mediaplan)


2011/2012







2011/2012

21.11.2011

1. Wie „Ziegruppenanalyse“ durchgeführt?

2. Zielgruppenanalyse im Mediaplanungsprozess


2011/2012

Der Begriff „Zielgruppe“- Eine nach bestimmten Merkmalen definierte Personengruppe, an die sich

die Werbemaßnahmen planmäßig richten, um das Werbeziel zu erreichen. Sie dienen dazu, den Werbeeinsatz so effektiv und effizient wie möglich zu gestalten.

- Marketing-Zielgruppe: - Die Gesamtheit der Personen, an die planmäßig die marketingpolitischen Instrumente

(zum Beispiel Kommunikations- und Preispolitik) gerichtet werden. Das heißt, der potenzielle Käufer und Verbraucherkreis, der durch Marketing-Maßnahmen angesprochen und beeinflusst werden soll.

- Werbe-/Kommunikations-Zielgruppe- Die Werbezielgruppe soll bildlich umschrieben werden und zu einer vorstellbaren und

fassbaren Person werden. Sie ist jene Personengruppe, die über Werbekommunikation angesprochen werden soll, deren Meinung und Verhalten beeinflusst werden soll. Die Beschreibung der Zielgruppe beeinflusst die Werbekonzeption, die Planung der Mediazielgruppe und die Mediastrategie.

- Media-Zielgruppe- Bestmögliche Abbildung der definierten Marketing-Zielgruppe durch soziodemografische,

psychografische sowie das Konsumverhalten betreffende Merkmale aus Markt-Media-Analysen. (Meist Reduktion auf Soziodemografie)

Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012

51UdK - 21.11.2011

Möglichkeiten der Zielgruppen-Beschreibung in

Studien- Soziodemographische Merkmale

- z.B. Geschlecht, Alter, Familiengröße, Lebensphase, Einkommen/Kaufkraft, Berufstätigkeit, Berufsgruppenzugehörigkeit, Bildung, soziale Schicht, Rolle im Haushalt

- Geographische Merkmale- z.B. Bundesländer, Ortsgröße, Bevölkerungsdichte

- Psychographische Merkmale- z.B. Lebensstil, Einstellungen

- Verhaltensmerkmale- z.B. Konsumverhalten, Markentreue, Freizeitaktivitäten


52UdK - 21.11.2011

Quantitative Zielgruppenanalyse

- Soziodemografische, psychografische Parameter- Analyse von Konsumenten / Verbraucherdaten

- Wer sind die Käufer bzw. die Nicht-Käufer- Wie häufig wird konsumiert (heavy user, low user)- Anlässe der Konsums, evt. Saisonalitäten- Markentreue / Trends / Veränderungen

- Verfügbare Markt-Media Studien mit diversen Zielgruppenitems:- Verbraucheranalyse, Typologie der Wünsche etc.

- Definition der Kommunikationszielgruppe- Übersetzung der Marketingzielgruppe in eine zählbare

Zielgruppe


53UdK - 21.11.2011

Qualitative Zielgruppenanalyse

- Ziel: Eigene Einstellungen, Wünsche & Werte, Lebensstil des Konsumenten

- Gruppendiskussionen,- Tiefeninterviews, - In-Home, - begleitetes Einkaufen


54UdK - 21.11.2011

Quantitative Zielgruppenanalyse – Markt-

Studien- Vorteile:

- allgemeine Verfügbarkeit- hohe Fallzahlen- enthalten detaillierte Informationen zu Marken- und deren Zielgruppen

- Möglichkeiten:- Darstellung von Markt- und Marken-Potenzialen und Trends- Darstellung der Struktur von Käufern, Verwendern,

Konsumenten etc.- Beschreibung und Definition von Zielgruppen nach

soziodemografischen, konsumspezifischen (etc.) Merkmalen- Entwicklung eigener Typologien und Segmentationen /- Zurückgreifen auf bestehende Typologien (z.B. soziale Milieus)


55UdK - 21.11.2011

Markt-Studien Informationsbreite vs. –tiefe

- Produktbereiche- viele, nur wichtige Infos pro Bereich (Breite), z.B. alle

werblich relevanten Bereiche: VerbraucherAnalyse (VA)- wenige, viele Infos pro Bereich (Tiefe), z.B. Bereich

Geld/Banken/Versicherungen, Soll und Haben

- Media-Informationen- „alle“ Publikumzeitschriften (VA), - „relevante“ Titel (Kids VA)

- Grundgesamtheit- Personen ab 14 (VA)- Entscheidungsträger in Wirtschaft und Verwaltung (LAE)

- Infos- speziell oder generell (vgl. Produktbereiche)


56UdK - 21.11.2011

VerbraucherAnalyseStudiensteckbrief

- Seit 1982: Axel Springer AG und der Bauer Media Group - Stichprobe: 31.918 Fälle (VA 2011)

- VA Jugend: Altersgruppe der 12- bis 13-jährigen (33.073 Fälle)

- Erhebungszeitraum (VA 2011): Oktober 2009 bis März 2011- rollierendes Feldmodell: 2 Jahreserhebungen (aktuelles

Jahr und Vorjahr) mit jeweils 2 Befragungswellen zusammengefasst

- 650 Produktbereiche // 1.800 Marken- Freizeitverhalten, - Statements zu Einstellungen und Meinungen- Mediennutzung


57UdK - 21.11.2011

VerbraucherAnalyseMediennutzung

- Printmedien: 140 Zeitschriften, 50 Tageszeitungen- Onlinemedien : 102 Online-Angebote schwerpunktmäßig aus

dem Printbereich- Fernsehen: Werbeträger- und Werbemittelreichweiten für

nationale TV-Sender je ½-Stunde und durchschnittlicher ½-Stunde

- Hörfunk: Werbeträger- und Werbemittelreichweiten je Einzelstunde und durchschnittlicher Stunde für Sender und Senderkombinationen

- Außenwerbung- Weitere Medien: Kino, Lesezirkel, Gelbe Seiten und Nutzung

von Telefonbüchern- In der VA Jugend sind die Medien reduziert auf 42 Printtitel und

Kino.


58UdK - 21.11.2011

Typologie der Wünsche

- seit 1974 von Burda Community Network GmbH- Stichprobe mit 20.167 Befragten

- Computergestütztes, persönliches Interview (CAPI und Haushaltsbuch)

- Erhebungszeitraum: - 01. September 2009 bis 27. Juli 2010 - 21. Mai 2011 bis 3. August 2011

- ca. 6.000 Merkmale aus drei Bereichen werden erhoben:- 1. Menschen: soziodemografische Merkmale;

Einstellungen und Verhalten- 2. Medien: grundsätzliche Mediennutzung;

Aufmerksamkeit von Außenwerbung; Leseverhalten usw.- 3. Märkte: Kauf und Nutzung von ca. 1.800 Marken und

Konsum- und Einstellungsmotive


59UdK - 21.11.2011

Weitere Studien

- Allensbacher Werbeträger-Analyse (AWA)- herausgegeben vom Institut für Demoskopie in

Allensbach (Marktforschungsinstitut)- breite Markt-Media-Studie auch psychografische

Elemente- Quotenverfahren

- Markenprofile- Vom Verlag Gruner&Jahr herausgegeben- Fokus auf High-Interest- Bereiche- Markenmehrklang: Bekanntheit, Sympathie,

Kaufbereitschaft/Präferenz/Verwendung)- Leseranalyse Entscheidungsträger


60UdK - 21.11.2011

Kreuztabellen lesen

Quelle: Verbraucheranalyse 2010

- Mio. = Projektion gibt die Hochrechnung der Interviews auf die Gesamtbevölkerung (bzw. die Grundgesamtheit) an

- im Bsp.: 2,8 Mio. Audi-Fahrer, davon 770.000 20-39 Jahre alt)

- %vert. = senkrechte Prozentuierung wird vertikal gelesen. Hier wird auf die erste Zeile prozentuiert. Sie gibt die Struktur der Zielgruppe an

- im Bsp.: 9,1% der Audi-Fahrer sind 20-29 Jahre alt

- Index = Affinitätsindex gibt das Verhältnis des Strukturanteils in der Zielgruppe in Bezug auf die Grundgesamtheit an.

- im Bsp.: liegt die größte Affinität unter der Zielgruppe (den Audi-Fahrern) mit einem Wert von 151 bei den 40-49 Jährigen. Sie sind im Vergleich zur Bevölkerung überproportional häufig in der Zielgruppe vertreten.

770Tsd

UdK - 21.11.2011Pelzl – Mediaplanung WS

2011/201261

DarstellungsbeispieleZielgruppenanalysen

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inde

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%

14+ kaufe Ketchup

Der Konsument: Kaufe Ketchup

Ketchupkäufer sind:

- Eher Männer

- Besonders stark in den

Altersgruppen zwischen

14-49 Jahren

- sowie in

einkommensstärkeren

Haushalten und

- in HH mit Kindern

Quelle: Typologie der Wünsche 2010

UdK - 21.11.2011

Mediazielgruppe: 14-49 Jahre in Familien mit Kindern

63Pelzl – Mediaplanung WS

2011/2012

0

10

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Ges

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19

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Jahr

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3.00

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Str

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ur

in %

14+Handcreme KäuferVerwender Handcreme

• Handcreme-Käufer &

Handcreme-Verwender

sind:

- Frauen

- Haushaltsführend

- Leicht überproportional in

älteren Altersgruppen

(30-59 Jahre)

Der Konsument: Kaufe vs. Verwende Handcreme


UdK - 21.11.2011

Mediazielgruppe: Frauen, haushaltsführend

64Pelzl – Mediaplanung WS

2011/2012

0

5

10

15

20

25

30

35

Audi BMW Fiat Ford Honda Mazda Mercedes Opel VW

Str

uktu

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%

Marke des PKWs

Markenpräferenz des PKWs


Der Konsument: Realität vs. Wunsch

UdK - 21.11.2011 65Pelzl – Mediaplanung WS

2011/2012

Der Konsument: Altersgruppen der Käufer im Vergleich

1 1 1 2 29 14

5

1711

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12

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18

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26

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19

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17

19

159

25

11

99 7

15 105

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Audi BMW Mercedes VW Kia

Str

ukt

ur

in %

18-19 J 20-29 J 30-39 J 40-49 J 50-59 J 60-69 J 70+ JQuelle: Verbraucheranalyse 2010

UdK - 21.11.2011 66Pelzl – Mediaplanung WS

2011/2012

Für Präsentation- Darstellung Zielgruppenanalyse in Grafiken- Conclusio Zielgruppe


2011/2012







2011/2012

21.11.2011

1. Kampagnenplanung Einflussfaktoren?

2. Kampagnenplanung im Mediaplanungsprozess


2011/2012

strategische Grundprinzipien

1. Advertising follows sales.

2. Advertising follows sales potential.

3. Werbung richtet sich an der Konkurrenz aus.

(me too)

4. Werbung richtet sich nach Akzeptanz und

Chancen.

5. Werbung orientiert sich an Zielpersonen.


2011/2012

Zeitliche Kampagnenführung


2011/2012

Recency oder Frequency?


2011/2012

Media Balance Square – maximale zeitliche Präsenz


2011/2012

Kontaktdosis

Keine Kontaktbewertung- Ein Kontakt pro Person ist

ausreichend, um eine Werbebotschaft durchzusetzen

- Möglichst viele Personen sollen nur einmal erreicht werde

- = Ziel: niedrige Durchschnittskontakte

Mit Kontaktbewertung- Nur solche Personen gelten als

wirksam erreicht, die eine Mindestanzahl an Kontaktchancen erhalten („Wirksame“ Reichweite)

- Wieviele Kontakte sind wirksam?Verschieden hohe Ergebnisse Response-Funktionen (Sättigungskurven)

Umso höher die Kontaktdosis pro Woche, desto weniger Geld bleibt für Reichweite

und zeitliche Präsenz verfügbar


2011/2012

Experiment zur zeitlichen Mediaselektion nach Zielske,

1959gleiches Budget

II. kontinuierlicher Werbeeinsatz (1 Jahr: monatliche Werbeeinsätze)

I. einmaliger Werbeeinsatz versus(1 Monat: wöchentlicher Werbeeinsatz)

Quelle: Aufsatz "The remembering and forgetting of advertising" / Hubert A. Zielske. - 1969 In: "Measuring advertising effectiveness."

Werbewirkungsfaktoren

Markenbekanntheit Werbeerinnerung (Produkt, Marke) detaillierte Werbekenntnis (Slogan, Logo, etc.) Beurteilung und Einstellung zur Marke Markenpräferenz (Kaufbereitschaft) Markenverwendung Absatz, Umsatz


2011/2012

Werbewirkung (1)

- gefiltert durch selektive Wahrnehmung = aktives Aufnehmen von relevant empfundenen Informationen

- Der Schlüssel zum Konsumente heißt: RELEVANZ


2011/2012

WerbewirkungShelf-Space-Model

- SHELF-SPACE-MODEL of Advertising (Erwin Ephron)- Wenn nun jede Woche ca. gleich viele Kaufakte anfallen,

also immer wieder andere „Käufer“ am Markt sind, ist es genauso erstrebenswert bzw. notwendig, möglichst viele Wochen mit der Botschaft im Markt zu sein

- Konsequenz: Kontinuität- durch längere Präsenz den Regalplatz im Bewusstsein

potentieller Käufer sichern - gleichzeitig die Marktpräsenz der Konkurrenz

abschwächen- Hält Wirkung konstant & vermeidet Vergessen


2011/2012

Für Präsentation- Argumentation Kampagnenführung


2011/2012

Budgetierung (1)

- Grundsätzlich orientiert sich das Budget an den Werbezielen.

- Die Werbeziele wiederum sollen mit den geringsmöglichen Kosten erreicht werden.

- Das Werbebudget ist als Investition (in Absatz, Sympathie) zu betrachten:- Marketingvariablen wie Preisstellung,

Produkteigenschaften oder Markenbekanntheit müssen berücksichtigt werden.


2011/2012

Budgetierung (2)

- Absolute Etathöhe ist abhängig von:- Zielen- Marktanteil und Marktgröße des Unternehmens und der

Produkte oder Dienstleistungen- Marketing-Aktivitäten der Konkurrenz- Eingesetzte Werbeträger- Eigenschaften von Produkt / Dienstleistung- Stellung im Produktlebenszyklus- Preisstellung des beworbenen Produktes- Art und Inhalt der Werbebotschaft- Gewählten Werbemitteln- Werbemittelgestaltung


2011/2012

Methoden der Werbebudgetierung (1)

- Heuristische Modelle- Etathöhe wird an ökonomische Größen gekoppelt:

- Umsatz-/ Absatzzahlen- Marktanteile- Gewinne- Werbeaufwendung der Konkurrenz- Konjunkturelle Daten- Verfügbare finanzielle Mittel

- Ausgegangen wird von Erfahrungssätzen und Regeln- Mathematisch-theoretische Optimierungsmodelle


2011/2012

Heuristische Methoden- Intuitive Methode

- Entscheidungsgrundlage ist Erfahrung, Ahnung und Faustregel.

- Umsatzbezogene Methode- Werbebudget proportional zum Umsatz

- Gewinnbezogene Methode- Werbebudget proportional zum Gewinn

- Finanzmittelbezogene Methode- Was sich das Unternehmen glaubt leisten zu können

- Konkurrenzbezogene Methode- Orientierung an der Konkurrenz (z.B. höhere Budgets wenn der Marktanteil ausgebaut werden soll).

- Werbeanteils-Marktanteils-Methode- Budget ist von Marktanteil abhängig.

- Ziel-Aufgaben-Methode- Eine genaue Zielformulierung bestimmt das Werbebudget.- Erkenntnisgewinn bei der Etatplanung.- Etat ist begründbar und Planänderungen sind nachvollziehbar

- Verkaufseinheits-Methode- Festlegen des notwendigen Werbebudgets laut Produkteinheit

Mathematisch-theoretische Optimierungsverfahren

- Zusammenhang zwischen Werbeaufwendung und Wirkung wird mittels Response-Funktionen hergestellt.

- Abgrenzung von heuristischen Methoden liegt in der Komplexität- 1. Formulierung der Zusammenhänge in einem Modell.- 2. Mathematische Bestimmung des Optimums.

- Grenzen der Optimierungsverfahren:- Es werden nur einfache Grundzusammenhänge erfasst.- Datenverfügbarkeit ist oft nicht gegeben.- Errechnete Optima sind in der Realität oft nicht realisierbar.- Es werden immer Vergangenheitsdaten benötigt.


2011/2012

Bewertung der Methoden


2011/2012

Einflussfaktoren auf die Höhe des Werbetats


2011/2012

Budgethöhe ist abhängig vom Ziel

- Hohe Verarbeitungstiefe erfordert mehr Zeit und Kontakte als einfaches Wiedererkennen.

- Es hängt vor allem auch von der Zielsetzung der Kampagne ab, wie lange ein Spot bzw. eine Anzeige braucht um sein „Optimum“ zu erreichen und die Aufgabenstellung zu erfüllen:


2011/2012

In der Praxis (1)- In der Praxis werden Budgets vom Kunden innerhalb der

Marketing-Strategie definiert.- Aufgabe des Mediaplaners ist die Überprüfung anhand

spezieller Zielsetzungen.- Definition notwendiger Kontakte zur Zielerreichung aus

Kommunikationsziel abgeleitet.- Anhaltspunkte aus relevanten generellen Studien.- Berücksichtigung des Konkurrenzverhaltens.- Ableitung aus eigener Tracking-Analyse.- Ökonometrische Modelle


2011/2012

In der Praxis (2)- Realitätsnahe Budgetierung berücksichtigt …

1. Konkurrenzwerbedruck2. Gesamtwerbeaufwendung und zeitliche Verteilung3. Zeitliche Verzögerung der Werbewirkung („time lag“)4. Werbewirkung aus vorangegangenen Perioden („Carry

Over“)5. „Spill-Over-Effekte“ von Werbewirkung. Wirkung nicht nur

auf das beworbene Produkt.6. Die Umsatzwirkung ist nicht linear. Es gibt

Sättigungseffekte.


2011/2012

Grob- & Feinplanung





90Udk – 09.01.2012Pelzl – Mediaplanung WS

2011/2012

INTER vs. INTRA Mediaselektion

INTER Mediaselektion(Mediaselektion)

Auswahl der Werbeträgergattung (TV / Print / Radio / Online ...)

Abhängig von:- Art der Werbebotschaft & des

Kommunikationsziels- Mediennutzungsverhalten der

Zielgruppe

EFFEKTIVITÄT

INTRA Mediaselektion(Intermediaselektion)

Titel- / Sender- / Werbeträgerauswahl innerhalb der Mediengattung

- Optimierung hauptsächlich nach quantitativen Kriterien

EFFIZIENZ


2011/2012

Auswahl der MediengattungAllgemeines

Konkurrenz-Werbeverhalten (not to dominate media, but to communicate the message)

Auswahl der Mediengattung(en) nach deren Kommunikationsleistung & Wirkungsweisen: Welchen Beitrag kann ein Medium im

Kommunikationsmix leisten Informationen aus Wirkungsstudien

(zB: http://www.medialine.de/deutsch/wissen/medialexikon.html)

Vom Werbeträger zum Werbemittel (Kreative Umsetzungsmöglichkeiten)


2011/2012

Gattungsentscheidung ist abhängig

Qualitativen Aspekten• Kommunikations-Ziel• Werbliches

Kommunikations-Angebot

• Media-Zielgruppe• Kanalqualität und Impact• Redaktionelles Umfeld• Mix-Strategie


2011/2012

Quantitativen Aspekten• Media-Budget• Media-

Ziel(Leistungswerte) und Werbedruck/ Zeit

• Kosten-Leistungs-Verhältnisse

Formalen Kriterien• Regionalität• Kurzfristige Verfügbarkeit• Werbemittel• Werbemittelproduktion

Die Ineffizienz von Mono-Kampagnen

€

1 Medium

100%

130

%

120

%

200%

300%


2011/2012

Mixkampagnen: Quantiativer Vorteil

„Reichweitenoptimierung“

€

1 Medium

2 Medien

3 Medien

Jedes zusätzliche Medium erreicht neue Personen…und steigert die Kampagnenreichweite bzw. entlastet das Budget

100%

150

%

130

%

100

%


2011/2012

Mixkampagnen: Qualitativer Effekt

KreationM

ed

ia

Gleiche Botschaft

mehrmals leicht

verändert

Gleiche Botschaft

mehrmals unverändert

Botschaft mehrmals von

gleicher Quelle

Botschaft mehrmals von

verschiedenen

Quellen

schwächste Wirkung

verstärkte Wirkung

verstärkte Wirkung

HÖCHSTE WIRKUNG


2011/2012

Mediennutzung nach Zielgruppen


2011/2012

Aufnahme- & Verarbeitungsebenen


2011/2012

Grundfunktionen der MedienTypisierung der Nutzungssituation

Orientierungs- Primäres Medium Tageszeitungen, Onlinesituationen Sekundäre Medien Radio, Fernsehen

Nebenher- Primäres Medium Radiosituationen Sekundäre Medien Außenwerbung, Fernsehen

Entspannungs- Primäre Medien Fernsehen, Magazinesituationen Sekundäre Medien Tageszeitungen

(Abends, Wochenende)

Allgemeine Mediennutzung

Parallelnutzung der Medien- Fernsehen hat Printmedien nicht obsolet gemacht- Internet wird Fernsehen nicht ersetzenMedien entsprechen bestimmten Bedürfnissen- Print: Ortsunabhängigkeit & haptische Komponente- TV: Passivität, Unterhaltung, Faktizität des Bewegtbilds- Radio: schnelle Information, Ubiquität, Begleitung über den Tag

- Internet: Selbst-Bestimmung der Inhalte, Aktivität, 24Std-Verfügbarkeit

- Kino: Großes Erlebnis, Alltagsentrückung- Außenwerbung: Passive Informiertheit

Globale Mediabewertung







2011/2012

Mediaspezifische Berechnung der Einschaltkosten

Udk – 09.01.2012Pelzl – Mediaplanung WS

2011/2012110

TVSendermix

Je höher das Budget, desto mehr Sender werden im Sendermix berücksichtigt höher wird der Primetime-Anteil ausfallen mehr Bruttokontakte können erzielt werden höher kann die Spotanzahl ausfallenMit geringem Budget möglichst hohe Performance zu

erzielen, kann bedeuten: sich auf wenige Sender zu konzentrieren den Primetime-Anteil so gering wie möglich zu

halten auf eine kürzere Spotlänge auszuweichen


2011/2012111

Preisberechnung TV-Spot(Beispiel: IP Deutschland)


2011/2012112

Preisberechnung TV-Spot(Beispiel: RTL)


2011/2012113

Preisberechnung TV-Spot(Beispiel: RTL)


2011/2012114

Montag, 9.1.2012, 19:25 Uhr, WerbeblockBasispreis (30‘‘): € 23.460Sekundenpreis: € 782

Einschaltkosten20‘‘ Spot: 19‘‘ Spot:€ 782 x 20 = € 15.640 € 782 x 1,18 x 19 = € 17.532,44

Preisberechnung Tageszeitungsanzeige

(Beispiel: taz)


2011/2012115

• Berechnung mm-Preis: Millimeterpreis x Spaltenanzahl x Höhe

• Textteilanzeigen: Anzeigen im redaktionellen Umfeld (vs. Anzeigenteilanzeigen)– Spaltenanzahl zwischen Text- und Anzeigenteil

unterschiedlich– Spaltenanzahl ist im Anzeigenteil höher als im Textteil

• Das 1000er-Format (im Eckfeldformat):– Standardformat in TZ: 250mm hoch / 180mm breit– in allen Tageszeitungen sowohl im Anzeigen- als auch im

Textteil zu platzieren

– Beispiel taz: 1000er-Format 4c, Montag:– € 4,40 x 4 Spalten x 250mm = € 6.150,-

Preisberechnung Allgemein

Differenzierung Rabattstaffeln• Menge (v.a. Printanzeigen):

• Buchung von einer definierten Anzahl an Seiten

• Mal (v.a. Printanzeigen):• Buchungen einer definierten Anzahl an Anzeigen

• Umsatz (alle Mediengattungen):• Buchungen im Ausmaß eines definierten

Geldwertes


2011/2012116

Kalkulation

Tarif-Brutto (Preis lt. Preisliste) € 28.000,00

- Rabatte (zB. 5%) € 1.400,00 minus= Kundennetto (N) € 26.600,00

- Agenturprovision (oder Mittlervergütung; 15 %) € 3.990,00 minus= Agenturnetto (Netto-Netto; N/N) € 22.610,00

- Skonto (meist 2 %) € 452,20 minus= Agenturnetto nach Skonto (Dreifach-Netto; N/N/N) € 22.157,80

+ Agenturhonorar vom (meist) Kundennetto (zB. 2%) € 532,00 plus= Kundenpreis (N/N/N + AH) € 22.689,80


2011/2012117

Medialeistung für 1.000.000 Euro


2011/2012118

Medium Reichweite (Deutschland, 14+) TKP OTS Schaltungen

TV (20“) 64,2% 5,43 € 4,4 120

RADIO (30“) 58,3% 2,12 € 12,5 301

TZ (1/1 4c) 35,3% 9,57 € 4,6 29

Magazine (1/1 4c)

38,0% 9,06 € 4,5 49

AW (18/1) 74,4% 2,83 € 7,3 9.826

Detailplanung & Optimierung (1)

= Taktische Planung / Feinplanung / Optimierung

- Auswahl der optimalen Titel/Sender/Zeiten/Stellen/Seiten auf Basis Kosten-Nutzen-Relation (effiziente

Kampagnenführung) zur Erfüllung der vordefinierten Ziele (GRP-

Level, Reichweite, Kampagnendauer) in der definierten Mediazielgruppe


2011/2012119


Optimierung (über Planvergleiche von Selektions-Szenarien)

- Erreichen der vordefinierten Media-Leistungswerte zum geringstmöglichen Budget

Oder

- Mit einem gegebenen Media-Budget die bestmöglichen wirtschaftlichsten Media- Leistungswerte erzielen

- Um Optimierungserfolge nachweisen zu können, sind allgemein zugängliche (für alle erhältliche) Daten notwendig Messwert: meist TKP

- Agenturspezifische Tools für alle Mediengattungen


2011/2012120


Und ...

- Paketvereinbarungen

- Mengenrabatte

- PR Möglichkeiten

- Platzierungsumfeld

- Möglichkeiten zu Sonderwerbeformen

- Kundenmeinungen ...


2011/2012121

MediaselektionDatengrundlagen: Studien

Mediaanalyse/AGF: TV, Radio, Print, Plakat

Spezielle Mediaanalysen:Online (aktuell in ma), Ambient


2011/2012122

Studien der AG.ma (Print, Radio, Online, Plakat)

Methoden: Print: face to face (davon 30% CASI) - Recent Reading-Modell

Radio: CATI - Last-Day-Recall (Tagesablauf in Viertelstunden)Online: technische Messung (pi), onsite, CATI (3 Säulen Modell)Plakat: GPS, CATI (Last-Day-Recall); 3-Säulen-Modell

Erhebungszeiträume:Print: 2 Halbjahreswellen – 10 Monate (nicht in Ferienzeit)Radio: Frühjahres- (Jan – Apr) bzw. Herbstwelle (Sept – Dez) Online: Frühjahres- bzw. 2 Herbstwelle (für CATI-Erhebung)Plakat: Ersterhebung 2007; ab 2009 jährlich

Stichprobe (deutschsprachige Bevölkerung)Print: ab 14 Jahre, 39.000 FälleRadio: ab 14 Jahre, 40.200 Fälle

Online: ab 14 Jahre, 42.645 Fälle (für CATI-Erhebung) Plakat: ab 14 Jahre (Basis 2007 30.000 Fälle + jährlich 13.000)

Inhalte: Print: 700 Tageszeitungen, 180 PublikumszeitschriftenRadio: 325 Radiosender

Online: 639 Online-AngebotePlakat: 190.000 Medien (Einzelstellen und Netze)


2011/2012123

Fenseh-Media-Analyse (AG.ma)

Auftraggeber: Arbeitsgemeinschaft Fernsehforschung / (ag.ma)Methode: Pro TV-Gerät ein TV-Meter im Haushalt,

+ jährliche Befragung schriftlichErhebungszeitraum:

Durchschnitt aus der täglichen Fernsehnutzung über den Zeitraum von Oktober – März

Stichprobe: 5.640 Haushalte (davon 140 EU-Haushalte), 13.000 Personen,

bevölkerungsrepräsentativ für Haushalte mit TV ab 3 Jahre

Inhalte: 25 Sender (= 95% des TV Werbemarktes und 92% Zuschauermarkt)Erhebung der Nutzungsdaten im 1sec. Rhythmus mittels

elektronischer Messung, Datenabruf in der zwischen 3.00 – 5.00 Uhr


2011/2012124

Detailplanung (1)

Selektionsschritte vorwiegend mit Rangreihen

Generell dienen zur Beurteilung einer Rangreihe immer die folgenden drei Kriterien:

- Niedriger Tausend-Kontaktpreis (= Wirtschaftlichkeit)

- Hohe Reichweite (= Schaffung von Bekanntheit)

- Hohe Affinität in der Zielgruppe (= Verminderung von Streuverlusten)


2011/2012125

Rangreihe TKP (F 20-49)


2011/2012126

Titel/Sender Format Kosten €Reichwei

te %

€ pro 1.000

Kontakte

Kontakte Tsd.

Affinität

frau aktuell 1/1 4c 5.590 1,9 18,81 297 122BILD der FRAU 1/1 4c 45.970 14,8 20,34 2.260 164Lisa 1/1 4c 17.600 5,5 20,79 846 197Avanti 1/1 4c 3.199 0,9 22,72 141 164GLÜCKS REVUE 1/1 4c 5.300 1,5 23,07 230 81die aktuelle 1/1 4c 9.980 2,8 23,49 425 103Mini 1/1 4c 3.850 1,1 23,87 161 121DAS GOLDENE BLATT1/1 4c 6.070 1,5 25,87 235 59ECHO DER FRAU 1/1 4c 5.480 1,3 26,59 206 82Lea 1/1 4c 8.200 2,0 27,42 299 226freundin 1/1 4c 36.400 8,5 28,13 1.294 253Laura 1/1 4c 14.931 3,4 28,57 523 216InStyle 1/1 4c 28.500 6,1 30,45 936 301

Rangreihe Reichweite (F 20-49)


2011/2012127

Titel/Sender Format Kosten €Reichweite

%€ pro 1.000 Kontakte

Kontakte Tsd.

Affinität

BILD der FRAU 1/1 4c 45.970 14,8 20,34 2.260 164Brigitte 1/1 4c 51.600 10,0 33,62 1.535 220freundin 1/1 4c 36.400 8,5 28,13 1.294 253tina 7,1 1.087 168InStyle 1/1 4c 28.500 6,1 30,45 936 301COSMOPOLITAN 1/1 4c 32.000 5,5 38,29 836 264Lisa 1/1 4c 17.600 5,5 20,79 846 197GLAMOUR 1/1 4c 30.700 5,3 38,17 804 263FÜR SIE 1/1 4c 28.700 5,0 37,64 762 186PETRA 1/1 4c 23.500 4,0 38,90 604 243Brigitte Woman 1/1 4c 22.000 3,5 40,91 538 229JOLIE 1/1 4c 21.000 3,4 39,98 525 277Joy 1/1 4c 25.800 3,4 50,27 513 271

Rangreihe Affinität (F 20-49)


2011/2012128

Titel/Sender Format Kosten €Reichweit

e %€ pro 1.000 Kontakte

Kontakte Tsd.

Affinität

Shape 1/1 4c 18.900 1,6 76,92 246 308

InStyle 1/1 4c 28.500 6,1 30,45 936 301

myself 1/1 4c 22.700 1,3 115,71 196 298

JOLIE 1/1 4c 21.000 3,4 39,98 525 277

Joy 1/1 4c 25.800 3,4 50,27 513 271

COSMOPOLITAN 1/1 4c 32.000 5,5 38,29 836 264

VOGUE 1/1 4c 28.700 3,2 57,83 496 264

GLAMOUR 1/1 4c 30.700 5,3 38,17 804 263

ELLE 1/1 4c 26.200 2,5 67,98 385 254

Maxi 1/1 4c 21.179 1,9 72,46 292 254

freundin 1/1 4c 36.400 8,5 28,13 1.294 253

Laviva 1/1 4c 18.600 3,1 39,72 468 250

PETRA 1/1 4c 23.500 4,0 38,90 604 243

Detailplanung (2)1. Sender-/ Titel-/ ... Selektion

- Beurteilung der Werbeträger nach Reichweiten, Marktanteile und Seher/Leser/Hörerstrukturen

- TV & Radio: Analyse und Selektion von Zeitschienen bzw. Umfeldern.

2. Frequenzvergabe

- Die ausgewählten Werbeträger, Zeitschienen bzw. Programmumfelder werden im Planungsprogramm (TV Plan, MDS) mit Frequenzen belegt


2011/2012129

Titelselektion nach Leserstruktur


2011/2012130

Detailplanung: Planvergleiche (1)

Erstellung mehrere Planvarianten: Strategieunterschiede

Mit diesem Verfahren kann die für den Kunden und seine Zielvorstellungen bestmögliche Variante gefunden werden.

TKP-Planung: Platzierung nach günstigstem TKP unabhängig vom Leistungsniveau sehr viele Frequenzen und eine Präsenz über viele Titel/Sender und viele Zeitzonen, so entstehen viele Kontaktchancen zwischen Zuschauer und Anzeige/Spot Kennzeichen TKP-Pläne: hohe Frequenzen und hohe Durchschnittskontakte (OTS)


2011/2012131

Detailplanung: Planvergleiche (2)

Reichweiten-Planung: nur Zeiten/Titel mit hoher Reichweite werden belegt (zB. TV: Primetime) Frequenzenvergabe auf wenige Titel/Sender (in wenigen Zeitzonen) Kennzeichen Reichweiten-Pläne: geringe Frequenzen & geringe Durchschnittskontakte


2011/2012132

Planvergleich


2011/2012133

Zielgruppe: Frauen 20-49 J: 8.349 Fälle · 15,28 Mio. · 22,8%Kontaktzählung: mit Werbeträger

Titel Format TKP RW TKP RWBILD der FRAU 1/1 4c 6 2 Kosten € 482.164 496.340frau aktuell 1/1 4c 6 Reichweite % 40,3 52,2Lisa 1/1 4c 5 Reichweite Mio. 6,16 7,98Avanti 1/1 4c 5 Kontakte Mio. 24,36 18,18die aktuelle 1/1 4c 5 Gross Rating Points (GRP) 159,5 119,0GLÜCKS REVUE 1/1 4c 5 € pro 1.000 Kontakte 19,79 27,30Mini 1/1 4c 5 Kontakte pro Nutzer / OTS 4,0 2,3Brigitte 1/1 4c 3 € pro 1.000 Nutzer 78,24 62,18freundin 1/1 4c 3InStyle 1/1 4c 2Lisa 1/1 4c 2GLAMOUR 1/1 4c 2

© 2011 Media-Analyse ag.ma Media-Micro-Census

Gesamtplan


2011/2012134

Titel/Sender Format Print Radio TV GesamtBILD der FRAU 1/1 4c 4 4Brigitte 1/1 4c 3 3freundin 1/1 4c 3 3InStyle 1/1 4c 3 3GLAMOUR 1/1 4c 3 3RMS SUPER KOMBI Mo-Fr 06 -07 30 Sek. 30 30RMS SUPER KOMBI Mo-Fr 07 -08 30 Sek. 30 30RMS SUPER KOMBI Mo-Fr 08 -09 30 Sek. 30 30RMS SUPER KOMBI Mo-Fr 09 -10 30 Sek. 30 30RMS SUPER KOMBI Mo-Fr 17 -18 30 Sek. 30 30RMS SUPER KOMBI Mo-Fr 18 -19 30 Sek. 30 30RMS SUPER KOMBI Mo-Fr 19 -20 30 Sek. 30 30TV-ProSieben 18.00-18.30 30 Sek. 20 20TV-ProSieben 18.30-19.00 30 Sek. 20 20TV-ProSieben 19.30-20.00 30 Sek. 20 20TV-RTL 18.00-18.30 30 Sek. 20 20TV-RTL 18.30-19.00 30 Sek. 20 20TV-RTL 19.00-19.30 30 Sek. 20 20TV-RTL 19.30-20.00 30 Sek. 20 20TV-RTL 20.00-20.30 30 Sek. 20 20TV-SAT.1 18.30-19.00 30 Sek. 20 20TV-SAT.1 19.00-19.30 30 Sek. 20 20TV-SAT.1 19.30-20.00 30 Sek. 20 20TV-SAT.1 20.00-20.30 30 Sek. 20 20TV-SAT.1 18.00-18.30 30 Sek. 20 20

Gesamtplan


2011/2012135

Zielgruppe: Frauen 20-49 J: 8.349 Fälle · 15,28 Mio. · 22,8%

Kontaktzählung: mit Werbeträger

Magazine Radio TV Gesamt

Kosten € 599.726 4.971.833 6.250.772 11.822.330

Reichweite % 53,4 72,9 89,6 98,3

Reichweite Mio. 8,16 11,13 13,68 15,02

Kontakte Mio. 22,75 577,28 291,15 891,19

Gross Rating Points (GRP) 148,9 3778,8 1905,9 5833,6

€ pro 1.000 Kontakte 26,36 8,61 21,47 13,27

Kontakte pro Nutzer/OTS 2,8 51,8 21,3 59,3

€ pro 1.000 Nutzer 73,53 446,53 456,89 786,87

© 2011 Media-Analyse ag.ma Media-Micro-Census

Leistungswerte: ma Intermedia

• http://online.mds-mediaplanung.de• Fusion aller Mediastudien zu einem

Gesamtzählbestand


2011/2012136

http://online.mds-mediaplanung.de/

Strategische Übersicht


2011/2012137

Abschlusspräsentation

• Erarbeitung eines Mediaplanes unter Abbildung des im Semester bearbeiteten Mediaplanungsprozesses an einem der 3 besprochenen Fallbeispiele (TUI Fly, Weihenstephan, Tresor)• Briefing inkl. Ziele• Marktanalyse (inkl. Aufbereitung Nielsendaten)• Zielgruppenanalyse und Definition Mediazielgruppe• Mediaselektion inkl. Argumentation der Auswahl (Stärken

der Mediengattungen)• Intramediaselektion (Rangreihe und weitere eventuelle

Auswahlskriterien) • Kampagnenführung (Argumentation, Leistungswerte des

Mediaplans und Übersicht)• Alle Präsentationen müssen bis zum 23.1. (Gruppe 1)

bzw. 30.1. (Gruppe 2) fertiggestellt sein.


2011/2012138

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Mediaplanung Pelzl, WS 2011/2012 Udk - 24.10.2011 1 Pelzl – Mediaplanung WS 2011/2012