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Medición de la Responsabilidad Social Empresaria · Indicador ETHOS de RSE Temas a avaluar que incluye el cuestionario Valores y Transparencia Público Interno Medio Ambiente Proveedores

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  • Medición de la Responsabilidad Social

    Empresaria

    Lic. Cecilia Mosto

  • Durante el año 2002 las acciones de comunicación en medios masivos vinculadas a la RSE crecieron al igual que en el resto del mundo.

    ¿Se debe a que las empresas argentinas se encuentran en una misma etapa de maduración que las de Europa y Estados Unidos?

  • Algunas diferencias

    En Argentina la peor crisis económica y social impulsó un crecimiento ascelerado de los programas de RSE. Crisis económica que también padecían las empresas

    En Europa o Estados Unidos se desarrollan estos progarmas desde una etapa de madurez de las empresas

    Acciones orientadas a necesidades básicas

    Acciones orientadas a medio ambiente o cultura

  • Entre otras cosas esto queda reflejado en:

    Aquello que la gente espera de las empresas

    El contenido de los programas

    El significado y planteo de la teoría RSE

  • En Argentina de acuerdo a una encuesta realizada por Ipsos Mora y Araujo la población espera de estos programas

    Asistencia Social y alimentaria 48%

    Educación 23%

    Salud 18%

    Cuidado deMedio Ambiente 4%

    De acuerdo a una encusta mundial de Environics International, las principales expectativas, en torno a estos programas queda relacionada a:

    Colaborar en torno a la construcción de una sociedad mejor 34%

    Limitarse a generar beneficios y pagar impuestos 33%

    Ambas 33%

  • La efectividad de la comunicación de acciones que posicionan a las empresas como socialmente responsables dependerá del equilibrio que haya logrado no sólo con la población a la que llega:

    Via acción de ayuda directa

    Via comunicación

  • El desequilibrio con otros públicos como:

    Proveedores

    Gobierno

    Empleados

    Sindicatos

    Consumidores

    Restarán eficacia a la comunicación de hechos solidarios

  • El fenomeno comunicacional debe ser producto de una actitud general para lograr un impacto favorable en la construcción de imagen.

    Por lo tanto

    El fenomeno comunicacional no puede ser medido de manera aislada sino de manera alineada con el resto de los ámbitos involucrados.

  • METODOLOGÍAS

    MEDICIÓN DE RSE

    Certificación

  • Metodologías de Medición de RSE

    Espacio vincular

    Empresa

    Gobierno

    InstitucionesONG’s

    Público general

    Público particular

    Otras empresas

  • Metodologías de Medición de RSE

    Empresa Espacio vincularDerechos

    Obligaciones

    Autoevaluación

    Posicionamiento

    Institucional

    Socialmente Responsable (SR)

    Regularmente Responsable (RR)

    No Responsable (NR)

  • Metodologías de Medición de RSE

    Sustainability Toolkit and Scorecard – Norm Thompson Outfitters

    Mercaderías Livianas

    Mercaderías Pesadas

    Ejemplos. CalzadoTextil

    Ejemplos. Productos eléctricosAlimentosVidrio y cerámicaMetálicosPlásticosPinturas

  • Sustainability Toolkit and Scorecard – Norm Thompson Outfitters

    NRCorta

    Ineficiente

    Alto con materiales peligrosos

    Nulo

    Incorrecto o peligroso

    RRMediana

    Intermedio

    Bajo

    Medio

    Permanente

    SRLarga

    Eficiente

    No requiere

    Total

    Eficiente

    Vida útil

    Uso materiales

    Mantenimiento

    Reciclaje

    Uso de recursos

  • Ethos cuantifica de acuerdo a las respuestas dadas a un cuestionario.

    Las empresas reciben una nota para cada uno de los 35 indicadores.

    Las notas se calculan basadas en un sistema de puntuación en el cual todos los temas tienen un número equivalente de puntos.

  • Metodologías de Medición de RSE

    Indicador ETHOS de RSE

    Temas a avaluar que incluye el cuestionario

    Valores y Transparencia

    Público Interno

    Medio Ambiente

    Proveedores

    Consumidores

    Comunidad

    Gobierno y Sociedad

    Autoevaluación a través de:

    Respuestas múltiples

    Respuestas binarias

  • Indicador ETHOS de RSEAlgunos Criterios a Evaluar

    Liderazgo e Influencia social

    Prácticas anticorrupción

    Contribuciones políticas

    Gobierno y sociedad

    Voluntariado corporativo

    Apoyo proyectos sociales

    RR con organizacionesComunidad

    Conocimiento daños posibles

    Excelencia de la atención

    Comunicación y marketingConsumidores

    Apoyo al desarrolloTrabajo infantil

    Criterios de selecciónProveedores

    Educación ambiental

    Responsabilidad Vida útil

    Impacto ambiental

    Medio Ambiente

    Condiciones de trabajo

    Futuro de los niños

    RR con los sindicatosPúblico Interno

    Balance SocialRR con la competenciaCompromisos Eticos

    Valores y Transparencia

  • Estructura básica propuesta por el

    Foro Ecuménico Social

    (Abril 2003)

    Dimensión

    Categorías

    Aspectos

    Indicadores

    Incluye

    Incluye

    Incluye

  • Dimensiónes básicas

    IRSE

    Jurídico – Institucional

    Económico

    Ambiental

    Social

  • Indicador “Medición de la eficiencia en la Implementación de Programas”

    Fundación Compromiso

    Puntaje base 2: dado por la estructura que recibe el Pro-grama

    Puntaje adquirido 1: da-do por la evolución del Programa en si mismo

    Puntaje base 1: dado por los recursos asignados por la Fundación

    Espacios vinculares sujetos a medición

    Patrocinante

    Puntaje adquirido 2: da-do por la evolución del Programa como integrado a la estrategia de la com-pañía sponsor

    %

    %

    %

    %

    Programa

    Organización

    Fundación Compromiso

  • Programa de Autoevaluación para el Fortalecimiento Institucional

    El indice acumula puntaje proveniente de los procesos y de los resultados y en cada uno intervienen diferentes actores:

    La empresa Patrocinante

    La Fundación Compromiso

    La institución que recibe el programa

    La implementación del programa

  • MEDICIÓN DE LAS ACCIONES COMUNICACIONALES

    VINCULADAS A RESPONSABILIDAD SOCIAL

    EMPRESARIA

  • Metodología CIO

    Medición de la Comunicación de RSE

    ¿Cómo medir comunicación?

    ¿Como destacar en la medición segmentos dentro de la comunicación?

    ¿Como medir comunicación vinculada a Responsabilidad Social Empresaria?

  • El responsable del área de Comunicación debe alinear los objetivos de su estrategia con los de la organización

    Los objetivos del área de comunicación deben ser mensurables, cuantificables y responder a objetivos estratégicos de la compañía.

    El objetivo “Posicionar a la compañía como Socialmente Responsable” dificilmente pertenezca al área de comunicación y si es así esta mal planteado.

  • La compañía en sus niveles más altos va a identificar objetivos cuantificables e implementará algún sistema de evaluación general.

    ¿Cómo se las arreglará el área de comunicación para medir el aporte que, desde su gestión se realizó para posicionar a la empresa como socialmente responsable?

    Los profesionales a cargo de áreas de comunicación ¿saben medir su gestión para evaluarla? Dentro de ella, ¿sabrán ponderar acciones más valoradas que otras por sus directores?

  • La escala tradicional multiplica:

    Por 1 La nota Positiva

    Por 0 La nota informativa

    Por –1 La nota negativa

    La escala que abre dos nuevos intervalos para valorar las acciones de comunicación vincladas a RSE, multiplica

    Por 2 la nota MP. RSE

    Por 1 La nota Positiva

    Por 0 La nota informativa

    Por –1 La nota negativa

    Por –2 Las notas MN contrarias a conceptos de RSE

  • Medición de la Comunicación de RSE

    Sobre metodología IMA

    Autorealización

    (20%)

    Psicológicas (40%)

    Sociales (60%)

    Seguridad (80%)

    Fisiológicas (100%)

    Pirámide de Maslow - Necesidades

  • Une vez que la gestión cuenta con una metodología para cuantificar y evaluar los procesos y resultados logrados, la misma puede definir prioridades

    Los objetivos y prioridades deben alinearse a los fijados por la organización

  • MEDICIÓN

    DE RESULTADOS

  • Evolución Cantidad de Notas relacionadas con RSE

    3%35%

    050

    100150200250300350

    Abril-Junio Julio-Septiembre Octubre-Diciembre

    Base: Abril a Diciembre de 2002 – Empresas de servicios y productos (6)

  • Participación de RSE sobre Temática Total

    90%

    10%

    Otros TemasRSE

    Base: Abril a Diciembre de 2002 – Empresas de servicios y productos (6)

  • Participación de RSE sobre Temática Total Positiva

    81%

    19%

    Otros Temas Positivos

    RSE

    Base: Abril a Diciembre de 2002 – Empresas de servicios y productos (6)

  • 33%

    67%

    RS en Empresas de Servicios

    Otros Temas Positivos

    10%

    90%

    RS en Empresas deProductosOtros Temas Positivos

    Base: Abril a Diciembre de 2002 – Empresas de servicios y productos (6)

  • Programa Voluntariado de Repsol YPF

    Clasificación de Notas Totales

    100%

    Notas Positivas

    Durante el 2002 las empresas encuentran un espacio para generar notas positivas en las acciones vinculadas a la RSE

  • Programa Voluntariado Repsol-YPFParticipación de Notas Totales

    -por Medio-

    1%1%

    2%

    21%

    75%

    Gráfica Radio TV Agencias de Noticias Internet

    Base 151 notas Septiembre-Diciembre 2002

  • Programa Voluntariado Repsol-YPFImpacto Mediático

    - 20.771.546 Contactos -

    Medio Televisivo

    0.2%

    Medio Gráfico

    32%

    Medio Radial67.8%

  • Programa Voluntariado Repsol-YPF

    VAP -Inversión-$ 341.226

    6%

    39%

    55%Radio

    Diarios yRevistas

    TV