Medija planiranjeOsnovne postavke i analiza podataka o gledanosti TV stanica

VRSTE NALAZA (podsećanje)• PRISTUPANJE (Reach) određene TV stanice; označava pristupanje populacije toj stanici bilo kada u toku dana ( ili nekog određenog vremenskog perioda ) makar jedan minut ( što je i osetljivost merača gledanosti - eng. people metra, dok je dnevničkim načinom ova osteljivost 15min ), I izražen je u procentima.• Udeo (Share): Koliko je zaista određena TV stanca gledana u toku dana; vreme gledanja jedne stanice deli se sa ukupnim vremenom gledanja TV• Rating (minute rating): deo populacije iz ukupnog gledališta koji je tokom jednog minuta posmatrao određeni kanal• Prosečni rating (average minute rating – AMR): prosečna vrednost minutnog rejtinga tokom trajanja jedne programske celine. • UTVRĐIVANJE LOJALNOSTI:

Udeo u gledalištu cele populacije za određeni kanal Minutes audinece = ----------------------------------------------------------

pristupanje popluacije određenom kanalu

POJAM MEDIJSKOG PLANIRANJAMedijsko planiranje je nalaženje najboljeg rasporeda za emitovanje reklamnih spotova po

pojedinim TV kanalima i u pojedinim periodima njihovog programa, kao i pisanog oglasa u novinama, zvučnog na radiju, slike na bilbordima ili poruke na internetu.

Cilj planiranja je da se nađe takva raspored spotova da reklamu vidi što više ljudi iz ciljne grupe, po najmanjoj ceni

Osnovni pokazatelji uspešnosti reklamnog spota su:• TRP (GRP): Target/Gross rating point – rejting poen je vrednost minutnog rejtinga TV stanice u periodu prikazivanja reklamnog spota. Može se iskazivati za celokupnu populaciju (gross), ili za određenu ciljnu grupu (target). TRP/GRP je kao kumulativna vrednost kampanje prvo merilo uspeha.• CPP: Cost per point – vrednost jednog rejting poena, mera vrednosti rejting poena (OD ČEGA ONA ZAVISI?)• Reach n+: Deo populacije koja je n+ puta videla reklamni spot u okviru reklamne kampanje.• Cover: procenat “pokrivanja” populacije, tj. Reach 1+, ili koji deo populacije je bar jednom video reklamni spot

Osnovni principi medija planiranjaU zavisnosti od strategije reklamne kampanje, bira se jedan od modela koji najbolje odgovara

njenim zahtevima.Nakon toga se pristupa raspodeli budžeta na osnovne kanale ATL (above the line) reklamiranja:

TV, radio, štampa, bilbordi i dr, brošure i sl.)Raspodela budžeta predviđenog za TV oglašavanje prolazi kroz nekoliko faza od kojih je prva

sam početak medijskog planiranja za TV oglašavanje.Analizom tržišnog udela pojedinih TV stanica i njihovih programa moguće je odrediti nekoliko

potencijalnih koje bi najbolje pokrile ciljne grupe i optimalno rasporediti budžet među njima. Medijski miks: Specifična raspodela budžeta među TV stanicama tj. uži izbor TV stanica na

kojima će se vršiti oglašavanje i njihova zastupljenost u budžetu. Sam izbor termina u okviru programa pojedinih TV stanica je poslednja faza izrade medija plana.

Alati koji omogućuju optimalnu izradu medijskog planaIzrada medijskog plana zahteva dugo analiziranje:

uspešnosti pojedinih programa tokom određenog vremenskog perioda, kao i faze uspeha tokom sezonskih pomeranja; odnose

cene sekundi u datom periodu i prosečnih rejtinga koji su ostvareni, demografskih grupa koje najviše gledaju jedan program i lociranje najuspešnijih programa

kod određenih ciljnih grupa. Često se radi rutinski i intuitivno; najlakši, ali ipak pogrešan načinUkoliko se zanemare iskustvo i imaginacija planera, jedini način da se postavi optimalni medija

plan je korišćenje optimizatora kampanje. Jedino je tako moguće izvući maksimum iz ograničenih mogućnosti koje je postavio osnovni okvir kampanje.

Primena optimizatora se može vršiti na dva načina: kao potpuna optimizacija prema zadatim parametrima, ili kao pre-evaluacija predloženog medijskog plana.

Medijski optimizatorDa bi se dobio predlog medijskog plana kao finalni rezultat optimizacije, potrebno je uneti osnovne parametre kampanje.

Prvo se pristupa definisanju perioda kampanje, referentnog perioda na osnovu kojeg će se vršiti optimizacija, izboru ciljne grupe, selekciji TV kanala na kojima će se plasirati reklamni spotovi i odgovarajućih cenovnika.

Zatim se unose osnovne karakteristike spota: trajanje, vrsta i varijanta.

Sledeći korak je određivanje osnovnih karakteristika kampanje: tempa, faza i medija mix-a

Jedan od važnijih ključeva za određivanje medija mixa biće i posebni uslovi emitovanja na svakoj od selektovanih TV stanica, tj. visine popusta u odnosu na zvanični cenovnik (rate card).

Važno je reći da visina popusta najčešće zavisi od ukupne količine novca koja će biti potrošena na određenoj TV stanici, tako da odluci o raspodeli treba pristupiti oprezno, tj. uzeti u obzir standardne popuste koji važe za određenu kategoriju klijenata.

Sve češće se najveći deo zakupa reklamnog prostora obavlja kroz kupovinu i obračun GRP- klijent unapred kupuje GRP-e i troši ih u okviru ugovornih obaveza.

Završni deo pripreme za optimizaciju je izbor jednog od modela po kojima će se ona vršiti. Moguće je optimizovati po jednoj od šest ponuđenih funkcija prema prethodno postavljenim parametrima.

Maks. TRP uz fiksni budžetMinim. budžet da bi se postigao zadati broj TRP... itd.

Kao rezultat se dobija tabela, koja je zapravo predlog optimalnog medija plana prema zadatim parametrima.

Sadrži: spot, TV stanice, vremesnki period, broj spotova koji se emituje, procenjeni broj TRP...

U tabeli su precizno dati pojedini termini po datumima u kojima bi trebalo plasirati određeni broj spotova.

Zatim su tu sumarni prikazi efekta kampanje, kao što je tabela frekvencija gledanosti reklamnih spotova na određenom nivou (freq x at reach n+), ili ukupnog broja TRP-a.

Verovatno najubedljiviju ocenu uspešnosti reklamne kampanje predstavlja grafik distribucije frekvencija gledanosti spota, kojim se jasno određuje granica zasićenosti tržišta u datim uslovima, nakon koga je dalje ulaganje novca u kampanju verovatan gubitak.

Konačno, mogućnost poređenja efekata više modela kampanja optimizovanih prema različitim funkcijama, daje nam mogućnost da se odlučimo za onu koja najbolje odgovara na postavljene zahteve, bilo da su to maksimalni mogući

broj TRP-a, maksimalna frekvencija gledanosti, najbolje pokrivanje ciljne grupe i sl.

Izrada tabele - nalogaNakon usvojenih preporuka optimizatora, pristupa se izradi samog naloga, odn.

tabele dispozicija, prema kojoj će se kasnije vršiti emitovanje i obračunavanje finalne cene kampanje.

Ove tabele su prilagođene specifičnim zahtevima nadležnih službi TV stanica, ali u osnovi imaju iste elemente: dnevne termine, programske celine u kojima će se naložiti emitovanje, redosled unutar reklamnog bloka, kao i samog reklamnog bloka (pre, unutar, posle emisije).

Svi dodatni elementi služe preglednijoj prezentaciji formiranog plana. Osnovno pravilo je da tabela izgleda dovoljno informativno, ali i dovoljno jasno, tako da ju je moguće pročitati bez dodatnih objašnjenja, bez obzira u čije ruke dospe.

ANALIZA MEDIJSKIH SADRŽAJA JEDAN TIPIČAN PRIMER PRIMENE ANALIZE SADRŽAJA:

EVALUACIJA U PR-uČETIRI KLJUČNA ELEMENTA PR-a

• Šta mi stvarno jesmo: naš identitet• Predstava koju želimo da stvorimo o sebi• Predstava koju o sebi stvarno emitujemo• Predstava koja o nama stvarno vlada (imidž)

Cilj PR-a: uskladiti sve tri predstave na nivou druge

ANALIZA SADRŽAJA se bavi trećom tačkom: predstavom koju neko emituje o sebi putem medija i drugih vidova javnog nastupa

VRSTE ANALIZE SADRŽAJA• Kvantitativna (još i formalna): bavi se učestalošću pojavljivanja nekih

kategorija (reči, slika, simbola) u objavljenim tekstovima, pri čemu se može raditi na celokupnom tekstualnom materijalu ili na uzorku

• Kvalitativna (tematska): umesto rečima, bavi se prepoznavanjem složenijih pojmova, kao što je npr. samopouzdanje, pozitivna slika...

• Tekstualna: nastoji da lingvističkom analizom otkrije namere autora ili onih čije interese oni zastupaju

Učestalost ponavljanja nekih reči; pretpostavka: češće ponavljanje neke reči – veći značaj tom pitanju

SUŠTINSKO PITANJE: OSNOVNA JEDINICA ANALIZEOsnovna semantička (značenjska) jedinica

1. Slovo2. Reč(i)3. Pojmovi (koji nisu samo jedna reč čija se učestalost pojavljivanja meri)4. Atribut (u logičkom smislu)5. Pojedinačan napis u novinama ili prilog u emisiji u elektronskim meidjima6. Tema o kojoj se govori7. Slika (predstava) o nekom od “junaka” tekstova (ličnosti, organizacije,

preduzeća...)KOJU JEDINICU ANALIZE ODABRATI?

Izbor zavisi od cilja istraživanja• SLOVO: u lingvističkim studijama i za primenjena istraživanja• REČI: polazi se od pretpostavke da je učestalost pojavljivanja nekih reči indikator značaja koji se pridaje onom što one izražavaju: Bušov govor• POJMOVI: Prati se prisutnost nekih složenijih pojmova u komunikaciji, kao što je afirmativno pisanje ili govor o nekom, (ne)patriotski stav, levičarska – desničarska uverenja itd.

JEDINICE ANALIZEATRIBUTI: Ideja je da se slika koja o nekom ili nečemu provejava u napisima

najbolje može videti ako se pobroje atributi koji se uz spominjanje tog imena navode

POJEDINAČAN NAPIS: Nekad, kad se želi steći precizan opis o prisutnosti i kvalitetu slike koja u medijima vlada o nekom ili nečemu, za jedinicu analize se uzimaju čitavi tekstovi, potom se obrađuju (analiziraju) i klasifikuju po unapred zadatim kriterijumima

PRIMER: KAKO SE REŠAVA PITANJE DEFINICIJE NEKOG POJMA I OBRADE TEKSTA

Category Definition Examples      Coding RulesC1: high self confidence 

High subjective conviction to have successfully coped with the situational demands, which means- to be clear about the demands and their coping possibilities,- to have a positive, hopeful feeling in handling the situation,  - to be sure to have coped with the demands on ones own efforts.

"Of course there had been some little problems, but we solved them all, either I myself or the student gave in, depends who made a mistake. Everyone can make mistakes." (17, 23)           "Sure there had been problems, but in the end we had a fine relationship. We got it all together." (27, 33)

All three aspects of thew definition have to point to "high" self confidence no aspect only "middle"Otherwise C2: middle self confidence

C2: middle self confidence  

Only partly or fluctuating conviction to have successfully coped with the situational demands

"Quite often I found it hard to maneuver through the problems, but finally I made it."  (13, 45)"Time by time everything got better , but I couldn't tell if it was me or the circumstances." (77,

If not all aspects of definition point to "High" or "low"

20)   K3: low self confidence

Conviction to have badly coped with the situational demands, which means- not to know what the situation exactly demands,- to have a negative, pessimistic feeling in handling the situation,  - to be sure that ones own efforts had no effect on improving the situation.

"that stroke my self confidence; I thought I'm a nothing – or even less than that." (5, 34)

All three aspects of definition point to low self confidence, no fluctuations recognizable

PRIMER KAD SE ZA JEDINICU ANALIZE UZIMAJU CELI NAPISI

Broj spominjanja neke reči ili sintagme nije dovoljan da opiše prisutnost u ukupnom medijskom sadržaju Uzmimo za primer da je osnovna jedinica analize jedan napis u novinama, odnosno prilog u elektronskim medijima: prosto prebrojavanje nije rešenje

INDIKATORI ZNAČAJA:1. Veličina priloga2. Tip spominjanja3. Mesto u novini / emisiji4. Veličina naslova5. Autor6. Ilustracija

PRIMER OPERACIONALIZACIJE PRETHODNOG KRITERIJUMA

Veličina priloga

Tip spominjanja Mesto u tekstu / emisiji

Veličina naslovaAutor Ilustracija

2 i više strana 10

Ceo tekst o predmetu 10

Naslovna strana 10

Preko cele strane 10

GOU, Vodeći komentator 10

Da, foto 5

Cela strana 8 Većina teksta 8 Udarne strane 8 Pola strane 5 Urednik rubrike 6

Da, karikatura 5

2/3 5 Pola teksta 5 Ostalo Ostalo Novinar 4 Ne 0

½ 3 Manji deo 3   Ostalo  

¼ Pojed. spominjanje

PONDERI (primer)

• Kako postupati sa tekstovima koji su objavljeni u niskotiražnim i onim u visokotiražnim novinama?

• Tiraž novine, gledanost emisije• NPR. 200.000 I VIŠE: 4

• 100.000 do 200.000: 3• 50.000 do 100.000: 2

PRISUTNOST VLADE MAKEDONIJE U ŠTAMPI OD 5. JUNA DO 11. JULA 2003.(0 znači da u posmatranom periodu o Vladi nije bilo nijednog ni najmanjeg napisa, a 10 da su sve političke teme u novinama u potpunosti bile posvećene Vladi)

INDIKATORI STAVA

O predmetu istraživanja se piše / govori:– Veoma pozitivno– Pretežno pozitivno– Neutralno (nema stava)– Pretežno negativno– Veoma negativno– OPERACIONALIZACIJA: PONDERI

O predmetu istraživanja se koriste atributi:– navođenje atributa– učestalost

Index pozitivnih / negativnih stavova o Vladi u napisima objavljenim od 5. juna do 11. jula; pregled po periodima

TEME KAO JEDINICA ANALIZETeme o kojima mediji govore su vrlo važne za zaključivanje o prioritetima jednog društva i

njegovih intelektualnih i političkih vođa; koncept “agenda seting”Korisnici ovih informacija su: • Svi koji se bave PR-om jer je to evaluacija njihovih napora da nametnu određene teme• Stručna tela koja kontrolišu medije (medijski saveti)• Sami mediji, kao vid samoevaluacije• Istraživači društva, kulture i medijaKao istraživački koncept tema se koristi na način kako je prikazano i u slučaju pojmova: • Popis kategorija (svih tema) koje se traže prilikom pretraživanja medijskog sadržaja,• Njihova tačna definicija• Uputstva za kodiranje

PRIMER: TEME O KOJIMA SE PISALO U IZVEŠTAJIMA O AKTIVNOSTIMA VLADE

PRIMER: STAVOVI O VLADI U OBJAVLJENIM NAPISIMA

10 8

24 22

36

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Vodja Aktivnosti nalokalnimizborima

Aktivnosti uVladi

Korupcija Ostalo

Pozitivno28%

Neutralno38%

Negativno12%

Veoma pozitivno

12%

Veoma negativno

10%

KOMBINACIJA: NAPISI I TEME

PRIMER: IMIDŽ INSTITUCIJE U MEDIJIMA (analiza sadržaja – indeks prisutnosti: TREND)

PRIMER: IMIDŽ INSTITUCIJE U MEDIJIMA (analiza sadržaja – kvalitet slike: TREND)

1

6

4 14

6

14

2

8

8

1

4

1612

0

5

10

15

20

25

30

35

40

Vodja Aktivnostina lokalnim

izborima

Aktivnosti uVladi

Korupcija Ostalo

Negativno

Neutralno

Pozitivno

1 1,21,5

3,13,4

3 3

2 1,92 1,9 2,1 2,32,6 2,4 2,6 2,8 2,9

00,5

11,5

22,5

33,5

44,5

5

Janu

ar

Febru

arM

art

April

Maj

Jun

Juli

Avgus

t

Septe

mba

r

Insttitucija A

Institucija B

-0,6-0,3

0,1

1,41,6

1,2 1,1

0,60,2

2 1,92,1

2,32,6

2,42,6

2,8 2,9

-1

0

1

2

3

4

5

Janu

ar

Febru

arM

art

April

Maj

Jun

Juli

Avgus

t

Septe

mba

r

Insttitucija A

Institucija B

Slika (predstava) o nekom od “junaka” tekstova (ličnosti, organizacije, preduzeća...)

Ova vrsta analize u najvećoj meri zaslužuje atribut “kvalitativna”. Postupak analize je sledeći:Definiše se predmet istraživanja (npr. slika o Srbima u svetskoj štampi tokom 90-ih);Razrađuju se elementi teme: Srbi kao narod u kontekstu zbivanja vezanih za raspad

SFRJ; Srbi kao akteri kulturnih događaja; Srbi kao sportisti; Srbi sa stanovišta istorije i tradicije...

Izdvaja se medijski materijal ili uzorakProučava se i beleže se tipične predstave o predmetu istraživanja; Materijal se kodira, unosiMaterijal se razvrstava prema: • Tipovima “slika” o predmetu istraživanja• Izvorima (koji medij, koja zemlja...), • Vremenu u kome je nastao; • Tipičnim “junacima” u svakom tipu slike...

ZADATAK• NOVINSKI NAPIS: KAKO GA ANALIZIRATI DA BI MOGLI DA SE DOBIJU NALAZI KOJI SU GORE PRIKAZANI?

INTERVJU I MERENJE STAVOVA U MEDIJSKIM ISTRAŽIVANJIMA

ŠTA SE ISTRAŽUJE INTERVJUOM?

1. Stavovi ljudi2. Ponašanje3. Obaveštenost (količina informacija kojima raspolažu)

ISTRAŽUJE SE NA UZORKUETAPE sprovođenja istraživanja

Izrada upitnika

Projekat uzorka

Sprovodenje intervjua Unos

podataka

Obrada podataka

Kontrola terenskog

rada

Kontrola podataka

ANALIZAIZVEŠTAJ

Projekat istraživanja

PROJEKAT ISTRAŽIVANJA STAVOVA (KOJE SE SPROVODI PUTEM INTERVJUA)

Kao i projekat svakog drugog istraživanja

1. Formulacija problema2. Određivanje ciljeva istraživanja3. Razrada (raščlanjavanje) predmeta istraživanja4. Postavljanja hipoteza:

a) O vezama između predmeta istraživanja i drugih pojava (socijalno-demografska obeležja)

b) O vezama sa srodnim pojvama (svojstva ličnosti, tj. bazični stavovi kojima se ona rukovodi)

c) O vezama među elementima istraživane pojave5. Određivanje dokaza (podataka) za testiranje hipoteza6. Izrada upitnika

PRIMER ZA RAZRADU PREDMETA ISTRAŽIVANJAVideli smo da istraživanje po izvođenju postoji kao baza podataka; da su odgovori najčešće šifre (brojevi) u toj bazi; da se moramo potruditi da ti brojevi budu tačni i da znače tačno ono što označavaju, a ne bilo šta drugoPRIMER: ODNOS PREMA BAZIČNIM DRUŠTVENIM VREDNOSTIMASocijalni lokus, odnosno težište: šta je za čoveka najvažnije (PRIMER IZ UPITNIKA)Etnički identitet i odnos prema pitanju međuetničkih odnosaOdnos prema jezikuOdnos prema politici; stav prema ZapaduPitanje vere i Boga; odnos prema društvenoj ulozi crkvePitanje morala (dobra i zla)

POSTAVLJANJE HIPOTEZA

HIPOTEZA o odnosu predmeta istraživanja i drugih pojava: Npr. bazičnih društvenih vrednosti koje neka osoba usvaja i njenog socijalnog habitusa: etnicitet: etnička (nacionalna) pripadnost; etničko poreklo (1. koleno, tj. roditelji); etnički identitet bračne zajednice; etnički identitet bračne zajednice potomaka; Socijalni status (primanja, materijalno bogatstvo, obrazovanje, socijalne veze, kretanje materijalne situacije); Demografska svojstva: starost, region, selo-grad, pol, bračni status, veličina porodice, deca... HIPOTEZA o odnosu predmeta istraživanja i srodnih pojava: npr. bazičnih društvenih vrednosti i psihološkog profila ličnosti (primer: skala autoritarnosti)HIPOTEZA o odnosu među elementima predmeta istraživanja (odnos prema religiji i poimanje vlastitog etničkog identiteta; poimanje vlastitog etničkog identiteta i stav prema politici...)

ODREĐIVANJE VRSTA PODATAKA I RAZVIJANJE UPITNIKA

Da li je podatak: otvoreno pitanje; zatvorenog tipa da-ne; skala (koja); zbirna skala; izmerena veza između dveju ili više varijabli; • Svaki deo predmeta istraživanja mora biti pokriven bar jednim pitanjem u

upitniku• SVOJSTVA DOBROG UPITNIKA:

– Usredsređen na predmet istraživanja– Koncizan– Pravilno odabran redosled: ako postavljanje nekih pitanja može da

utiče na odgovore na druga pitanja, onda se ta druga pitanja postavljaju PRE onih na koje mogu da utiču; ako ima naročito osetljivih pitanja, ona se ostavljaju za kraj upitnika, da ne bi opteretila ispitivanje ili dovela do odustajanja

SVOJSTVA DOBROG PITANJAGENERALNO: Kakvo pitanje postavite, takav ćete odgovor dobiti

• NEDVOSMISLENO • PRECIZNO• PONUĐENI ODGOVORI moraju da budu u skladu sa tekstom pitanja• Ako se traži samo jedan odgovor, PONUĐENI ODGOVORI moraju da

budu diskriminativni• POTPUNOST pitanja: da pokriva puni opseg mogućih odgovora; u

protivnom favorizuju se oni odgovori koji su na listi• Pitanje NE SME DA SUGERIŠE poželjan odgovor

VRSTE SKALATorndajk (1913.): “Sve što postoji – postoji u nekom stepenu,a sve što postoji u

nekom stepenu, merljivo je”1. SKALE PROCENEKO procenjuje:

• ispitanik sebe samog• ispitanik nekog drugog

VREMENSKA osa procenjivanja• Procena prošlih događaja / osećanja / stavova• Procena sadašnjih događaja / osećanja / stavova• Procena budićih događaja / osećanja / stavova

IZGLED SKALE• Grafičke• Brojčane• Opisne

2. PRVI IZBOR: Od ispitanika se traži da odabere samo jedan stav sa kojim se najviše slaže (primer)

NUDI SE LISTA: • Koja od dole navedenih stvari je za vas najvažnije (porodica,

nacija, država, mesto življenja...)

OTVORENO pitanje:• Šta je u vašem životu najvažnije

3. RANGIRANJE: Od ispitanika se traži da navede nekoliko stavova / predmeta i da ih poređa po stepenu bliskosti sa njegovim gledištima

Takođe moguće OTVORENO i ZATVORENO pitanje4. POREĐENJE PAROVA: ako imamo listu od 4 reklame, formira se 6 parova

reklama (1-2, 1-3, 1-4, 2-3, 2-4, 3-4); od ispitanika se traži da odabere onu u ponuđenom paru koja mu se više sviđa; računa se skor za svaku pojedinačnu reklamu

5. RASPODELA PROCENATA: Npr. od ispitanika tražimo da nam kaže koliko procenata svojih primanja troši na hranu, odeću, zabavu...

THURSTONOVA SKALA

AUTOR: Luis Leon Thurstone (1887-1955); konstruisao je 1928.; koautor knjige “Merenje stavova”ODREĐENJE SKALE: PREDMET se opisuje sa većim brojem tvrdnji, a potom se od ispitanika traži da izdvoji jednu ili više tvrdnji koje u najvećoj meri opisuju njegov/njen lični stav o predmetu koji tvrdnja opisujeKAKO SE KONSTRUIŠE:

1. Prikuplja se što veći broj iskaza o predmetu koji se istražuje (npr. o crkvi, reklamama na TV, nekoj partiji, programu studija...); IZVOR tvrdnji: 1) literatura, mediji; 2) dubinski intervjui sa izvesnim brojem ljudi; 3) fokus grupe

2. Analiza tvrdnji: jezička, logička, značenjska1. Sud u tvrdnji treba da bude vrednosni, a ne činjenički (dobro/loše;

lepo/ružno; privlačno/odbojno; istinito/lažno...)

2. Tvrdnje treba da su u vezi sa predmetom istraživanja3. Tvrdnje treba da pokrivaju celi opseg skale4. Tvrdnje treba da budu jednostavne i razumljive

3. STRUČNJACI razvrstavaju svaku pojedinačnu tvrdnju na skali od 1 do 11 (nekad obeleženo slovima); potom se računa prosečna ocena (aritm. sred.) i standardna devijacija; Thurstone imao oko 300 osoba koje su procenjivale mesto stavki na skali; procene 130 i 72 procenjivača se poklapaju u 95% slučajeva; oko 50 procenjivača dovoljno

4. Na osnovu toga se određuje vrednost svake stavke (tvrdnje) na skali5. Potom se skala prečišćava: neke tvrdnje koje su protivrečno ocenjivane

(visoka std. dev.) se izbacuju; skala se svodi na nekih 20-30 stavki od kojih svaka ima svoju vrednost

GUTMANOVA SKALA

Louis (Eliyahu) Guttman (1916 – 1987); odlično obrazovanje iz matematike, statistike, socilogije i psihologije

CILJ ove skale je da se uspostavi jednodimenzionalni raspon u kome će se meriti stav prema nečemu. To je kumulativna skala, što znači da ako se ispitanik slaže sa jednim odgovorom na skali, onda se on slaže i sa svim prethodnim (PRIMER)

ANALIZA SKALE: reproduktibilnost – da li se na osnovu redosleda tvrdnje koju je odbrao ispitanik mogu reprodukovati svi prethodni odgovori, tj. da li on prihvata i sve prethodne odgovore

Skala sa nekih 10-20 tvrdnji zadaje se uzorku od oko 100 ispitanika. Potom se prebrojavaju IZUZECI od pravila da slaganje s višim uvek znači slaganje s prethodnim

Ako je mnogo izuzetaka (više od 10%) Gutman je tu skalu smatrao nereproduktibilnom (PRIMER)

Tvrdnje kod kojih se pojvaljuje najviše izuzetaka mogu da se izbace

LIKERTOVA SKALA

Rensis Likert (1903–1981); bavio se psihologijom organizacije i upravljanja, osnivač Instituta za društvena istraživanja Univ. u Mičigenu; 1932. razvio skalu za merenje stavova

Suština ove skale: umesto da ispitanik bira samo nekoliko tvrdnji (kao kod T’rstona) ili samo jednu (kao kod Gutmana), on/a odgovara za svaki stav u kojoj meri se sa njim ne/slaže

Stepen slaganja meri se na 5-stepenoj skali: 1. uopšte se ne slažem, uglavnom se ne slažem, 3. neodlučan sam, 4. uglavnom se slažem, 5. potpuno se slažem

KONSTRUISANJE: • Sačinjava se početna lista tvrdnji; • Sprovodi se predistraživanje među 100-ak ispitanika;

• Merenje diskriminativnosti: računanje korelacije između pojedinačne tvrdnje i srednje vrednosti za celu skalu; tvrdnje kod kojih ova korelacija nije statistički značajna isključuju se iz konačne skale

• Bira se između 5 i 20 tvrdnji koje ulaze u skalu

ŠTA znači nediskriminativna tvrdnja?1. Nije od značaja za temu koju ispitujemo (npr. Ispitujemo nacionalizam, a

tu se pojavi tvrdnja “samo naš kompjuter je dobar kompjuter”2. Suviše je radikalna, tako da se o njoj svi slažu u prihvatanju ili

odbacivanju, tj. ne dele se: 1. svi odbacuju “sve pripadnike drugih nacija treba istrebiti sa kugle

zemljaske”; 2. svi prihvataju: “svakome treba dozvoliti da u sopstvenoj kući govori

maternjim jezikom”Poželjno je da pola tvrdnji bude pozitivno, pola negativno

BOGARDUSOVA SKALA

Emory S. Bogardus (1882 –1973), jedan od najvažnijh američkih socilogaTokom 20-ih godina ispitivao međuetničke i međurasne odnose u SAD; SUŠTINA ove skale: meri stepen socijalne distance; socijalnu distancu B. definiše kao “različite stepene razumevanja i osećanja koji postoje između društvenih grupa”PRIMER: ISTRAŽIVANJE MART 04Bogardus 1933. ispitivao stavove prema etničkim, profesionalnim i verskim grupama i konstruisao količnike distanci za svaku oblast

Highest and Lowest Social Contact Distance Indexes

(Samples) from 0 to 5                                   

SEMANTIČKI DIFERENCIJALCharles Egerton Osgood, (1916 – 1991)SUŠTINA ove skale: Ispitaniku se nude parovi suprotnih značenja (atributa) o nekom predmetu i od njega se traži da oceni gde je njegovo mesto na toj skali, tj. kako on/a ocenjuje taj predemtPRIMER: U tržišnim istraživanjima se traži da se oceni utisak ljudi o nekoj kompaniji – da li je ona moćna-slaba, humana-nehumana, moderna-staromodna;U političkim istraživanjima se takve ocene daju o strankama, ličnostima, društvenim institucijamaTri tipične “veličine” koje meri:

1) vrednovanje; (dobar-loš, lep-ružan, pravedan-nepravedan, čist-prljav, sladak-gorak, prijatan-neprijatan,)

2) Moć; (jak-slab, veliki-mali, visok-nizak...)3) Aktivnost; (brz-spor, aktivan-neaktivan...)

0.93Irish

4.30 Japanese0.75Scotch-Irish

4.43 Serbo-Croatians

0.69Scotch

4.44Mulatto0.4English

4.80Turk0.3Canadians

HighestLowest

0.93Irish

4.30 Japanese0.75Scotch-Irish

4.43 Serbo-Croatians

0.69Scotch

4.44Mulatto0.4English

4.80Turk0.3Canadians

HighestLowest

TRODIMENZIONALAN PROSTOR ZNAČENJA KOJI SE ISPITUJE SD-om

SEMANTIČKI DIFERENCIJAL: IMIDŽ KANDIDATA

POSMATRANJEPOSMATRANJEO ČEMU ĆE BITI REČI

POJAM I CILJEVI POSMATRANJA VRSTE POSMATRANJA Vrste posmatranja prema ulozi istraživača Vrste posmatranja prema cilju ISTRAŽIVAČKI INSTRUMENTI I ANALIZA PODATAKA PREDNOSTI I NEDOSTACI POSMATRANJA ŠTA POSMATRANJE ČINI RAZLIČITIM OD DRUGIH SRODNIH METODA? ISTRAŽIVAČKI NACRT I RAZRADA PLANA POSMATRANJA

DOBAR

LOŠ

SLAB JAK

SPOR

BRZ

3,6

2,9

4,3

0,2

4,4

-3,4-2,9

-2,3-3,1

-2,3

3,1 3,3

-4

-3

-2

-1

0

1

2

3

4

5

Izgled Nastup Odevanje Poštenje Poverenje Program

Kandidat 1

Kandidat 2

POJAM I CILJEVI POSMATRANJAGovorimo o posmatranju kao metodu istraživanja društvenih pojava, a ne o

tehnici opažanja i prikupljanja podataka Kvalitativni metod istraživanja ponašanja, događaja i procesa, putem koga se

predmet istraživanja sistematski i precizno prati i opisuje. Osnovni ciljevi i karakteristike posmatranja su: • detaljan opis istraživane pojave – npr. nekog događaja, procesa, ponašanja i spleta društvenih interakcija koje ta pojava izaziva• holistički pristup, tj. opisivanje pojave u kontekstu: prostornom i vremenskom• razumevanje značenja posmatranih pojava i njihovog smisla Nezamenljiv kad su u pitanju procesi, ponašanja, događaji koji se mogu odvijati i

pratiti jedino u autentičnim, «prirodnim» uslovimaZašto je kvalitativan metod? Zato što se usredsređuje na opis pojave i njeno

razumevanje, a manje na količinska merenja i statističke testove Istorijat: Frank H. Cushing 1879; Beatrice P. Webb

Vrste posmatranjaKlasifikkacija 1) prema predmetu, 2) prema ulozi istraživača u njemu i 3) prema

cilju Vrste posmatranja prema predmetu: • Posmatranje događaja• Posmatranje procesa• Posmatranje društvenih pojava Posmatranje događaja (participant observation); događaj – zaokružen skup

dešavanja koji ima svoj početak, tok i završetak, odnosno ishod; vremenski ograničen

– istraživači maksimalno pripremljeni – instrumenti preciznije razrađeni

VRSTE POSMATRANJA PREMA ULOZI ISTRAŽIVAČA Čist učesnik: kad postoji problem ulaska u neku zajednicu

• Prednost: neutrališe distancu • Nedostatak: mogući nedostatak objektivnosti

Učesnik kao posmatrač: sa znanjem zajednice koja se posmatra Posmatrač kao učesnik: profesionalni istraživač, istovremeno i učesnik; sa

znanjem članova zajednice • Prednost: profesionalni istraživač • Nedostatak: izvesna distanca

Čist posmatrač: grupa nije svesna da je on posmatra • Prednost: prirodnost ponašanja članova• Nedostatak: u manjoj meri pogled iznutra

Vrste posmatranja prema cilju

Potpuno opisno: ne koristi se merenjima i standardizovanim istraživačkim instrumentima (statistički podaci; upitnici; tehnički instrumenti); Često kao predistraživanje

Pretežno standardizovano: većim delom oslonjeno na rezultate merenja (npr. merenje gledanosti TV) Standardizovani instrumenti (uputstvo za posmatranje i sl.)

MešovitoISTRAŽIVAČKI INSTRUMENTI I ANALIZA PODATAKA

Uputstvo za posmatranje Terenske beleške Snimci – zvučni ili vizuelni ili kombinovani Posmatranje na uzorcima: primer iz političkih istraživanjaANALIZA PODATAKA Osnovni podaci o istraživanju da li postoji idealan slučaj? Njegov opis tipologizacija posmatrane pojave jedinstveni slučajevi

PREDNOSTI I NEDOSTACI POSMATRANJA Prednosti: Pristup “bekstejdžu kulture”, onim slojevima pojave koje nije moguće kvantitativno opisivati Društvene pojave posmatramo onakvim kakve jesu Ljudi su često skloni neverbalnom iskazivanju svojih stavova, osećanja... Smanjena distanca prema istraživaču

Nedostaci Tok i rezultati istraživanja u velikoj meri zavise od istraživača naročito kad se za potrebe istraživanja angažuju tzv. unutrašnjih izvori ograničenost polne pripadnosti posmatrača Ponašanje može biti netipično Istraživač ne može da utiče na tok događaja i da ga kontroliše Prisustvo posmatrača može da utiče na ponašanje učesnika

ŠTA POSMATRANJE ČINI RAZLIČITIM OD DRUGIH SRODNIH

METODA? U odnosu na fokus grupe: • Posmatranje se odvija u prirodnim uslovima; FG uglavnom to čine na način

eksperimenta • U posmatranju naglasak je na samom događaju, ili procesu, ili ponašanju;

kod FG naglasak je na govornoj komunikaciji među ljudima i na stavovima i osećanjima koje oni tom prilikom izražavaju

• Uloga istraživača: mnogo aktivniji u fokus grupama i sve vreme (nastoji da) čitav proces drži pod kontrolom; U posmatranju istraživač nipošto ne sme da utiče na tok događaja

U odnosu na sistematska merenja (panela, recimo od potoršačkog, ili od elektronskog merenja gledanosti TV):

Sličnost je svakako u tome da i jedan i drugi metod istražuju ponašanje; merenja deo posmatranja

Razlika– U slučaju panela reč je o čisto kvantitativnim istraživanjima: pojavu mere i

opisuju je u količinama, proporcijama, u izmerenim stepenima povezanosti pojedinih obeležja, uočenim pravilnostima

– Posmatranje stavlja akcenat na kvalitativni opis. Ono slika jednu vrstu ponašanja, događanja, zbivanja, ali njime se istovremeno nastoji i da se sve to razume

ISTRAŽIVAČKI NACRT• Motivi koji rukovode glavne aktere• Šta sve oni preduzimaju – opis aktivnosti• Metodi i sredstva kojima se koriste• Tipologizacija oblika posmatrane pojave• Tipologizacija ishoda• Osnovna saznanja o predistoriji pojave (ako ih je moguće pribaviti)• Izvori saznanja za svaku od prethodnih stavki • Potrebna tehnička, materijalna i druga sredstva (uređaji, oprema, proračun troškova itd)

Razrada plana posmatranja

Ovaj deo istraživačkog nacrta predviđa • Šta sve treba preduzeti da bi se valjano posmatrao svaki od gore navedenih činilaca predmeta istraživanja• Kad to treba činiti• Ko to čini (ako ima više posmatrača)• Kako će to biti učinjeno: uz pomoć kojih sredstava, • Kako će prikupljeni podaci biti zabeleženi• Plan analize podataka• Struktura istraživačkog izveštaja

FOKUS GRUPEFOKUS GRUPE U MEDIJSKIM ISTRA U MEDIJSKIM ISTRAŽŽIVANJIMAIVANJIMA

POJAM FOKUS GRUPEKvalitativna tehnika istraživanja stavova, osećanja i ponašanja

• CILJEVI:– Da da bliži i nijansiraniji opis stavova ljudi od onog koji dobijamo

putem intervjua

– Da opiše ponašanje ljudi i različitim, naučno ili praktično zanimljivim situacijama

– Da ispita čvrstinu njihovih stavova i uverenja – Podložnost promenama:

• kako – pod uticajem koji argumenata? • u kom smeru ide promena?• KO menja stavove?

– Da utvrdi koje su referentne grupe u formiranju i menjanju stavova

ULOGA FOKUS GRUPE

PREDISTRAŽIVANJE– ima za cilj da se postavi i razradi nacrt za primenu nekog drugog

istraživanja – recimo intervjua – Fokus grupe će se koristiti u ovu svrhu kad istraživači imaju vrlo

oskudne podatke o predmetu istraživanja i nisu u mogućnosti da načine potrebne klasifikacije pojmova, da definišu istraživani univerzum, modeliraju uzorak, razviju istraživačke alatke

2.Korišćenje fokus grupa u svrhu SLOJEVITIJEG OPISA i razumevanja neke pojave je u stvari tipičan istraživački cilj koji se ovom metodom nastoji ostvariti

– Posmatranjem pojava i intervjuom sa akterima raznih zbivanja mi možemo dati statistički opis tih pojava

– Za nas, međutim, u velikoj meri ostaje tajna zašto se sve to baš tako dešava, kako izgleda tipično rezonovanje glavnog aktera – koji razlozi imaju najveću težinu, koji manju, a na to odgovaraju fokus grupe

ŠTA RAZLIKUJE FOKUS GRUPE OD INTERVJUA?

• Dijaloška situacija: jedan stav se ispituje u komunikaciji s drugim ljudima

• Učesnici razgovora jedni drugima olakšavaju izražavanje, ali i odluku da o nekim pitanjima uopšte govore: mehanizam “kad može on/a, mogu i ja”

• “U žaru diskusije” ljudi otkrivaju neke slojeve stavova koje u običnom intervju nisu spremni da otkriju; npr. radikalne poglede na neka pitanja,

sklonost pojedinim vrstama muzike, jelima, pićima itd.

– Mogućnost posmatranja ponašanja i oblika neverbalnog komuniciranja – gestovi, mimika, “govor tela”, – Mogućnost eksperimentisanja:

• čitanje nekog teksta i praćenje reakcija, • probanja nekog proizvoda, • simuliranja neke situacije,• gledanja nekog spota,

• suočavanja s nekim argumentima i testiranja čvrstine i eventualne promene nečijih stavova

RAZLIKA IZMEĐU DUBINSKOG INTERVJUA I FOKUS GRUPA

DUBINSKI INTERVJU FOKUS GRUPEPopulacija koja se istražuje:

Kvalifikovane javnosti, vođe i stvaraoci mnjenja, stručnjaci, uticajni

ljudi itd

Može i opšta populacija i njeni tipični predstavnici

Ne istražuju se samo stavovi i mišljenja, već i ponašanje, što ponekad poprima

odlike eksperimentaUzorak

Mali uzorci, od nekoliko desetina do 100; često su to namerni uzorci – npr. među

onima koji čine stručnu javnost bira se 30 najpoznatijih – dakle, po imenima i

prezimenima, a ne slučajno

Zavisi od broja grupa, ali može biti sličnog obima kao i kod dubinskih

intervjua

CiljeviIspitivanje kako se pojedini stavovi “ponašaju” u uslovima diskusije i grupne interakcije

Slojevitiji opis neke pojave u kvalitativnom smislu; osnovne klasifikacije

SredstvaVodič za diskusiju nije običan upitnik, već pažljivo razrađen instrument kojim se rasprava usmerava na predmet istraživanja; sastavni deo ovog instrumenta je scenario kojim se može stvarati i kontrolisati eksperimentalna situacija

Upitnik sadrži teme za razgovor, a intervjuer uglavnom sam sastavlja pitanja, najčešće u toku razgovora;

Moderator – IntervjuerModerator, pored stručnosti i dobre pripremljenosti, mora imati i veštinu podsticanja i kontrolisanja grupne komunikacije

Stručan i dodatno obučen za temu o kojoj se vodi razgovor; ima mnogo veću slobodu: pitanja sam postavlja; razgovor usmerava ka onim delovima teme koji nisu dovoljno razjašnjeni, ili o kojima bi ispitanik mogao više da kaže od ostalih

ORGANIZOVANJE FOKUS GRUPA• KO: UČESNICI– Struktura zavisi od ciljeva;

– Može biti definisana • po socio-demografskim kriterijumima (pol, starost, obrazovanje, selo-grad,

visnia primanja, nacija...)• Po stavovima koje imaju o predmetu istraživanja (npr. korisnici interneta,

marginalne grupe...) • Po tipovima ponašanja: zaposleni koji prihvataju vrednosti zapadne radne

kulture, oni kojima je prilikom izbora robe najvažnija marka)• Po izvoru informacija i načinu informisanja o predmetu istraživanja

INSTRUMENTI• Tehnički: – Oprema za snimanje (video, audio)– Jednostrano ogledalo– Oprema za prikazivanje / simuliranje situacije (projektori, proizvodi koji se probaju itd)• VODIČ ZA DISKUSIJU– Uvod; upoznavanje; opuštanje;– Glavne teme rasprave; posebne teme u okviru glavnih– Dužina rasprave po svakoj temi– UPITNICI koji se popunjavaju pre, za vreme i po završetku diskusije

NACRT Kao i kod drugih istraživanja treba definisati:

– PROBLEM (naučni, društveni, praktični) koji treba rešiti– CILJEVE istraživanja– SASTAV grupa– PREDMET istraživanja– INDIKATORE– METOD opserviranja i vrednovanja indikatora– Konkretna pitanja u vodiču za diskusiju– STRUKTURU naučnog izveštaja

Sve ovo će na kraju biti praktično prikazano

TOK DISKUSIJE• Aktivirati svakog ili bar što više učesnika • Sprečiti agresivne da dominiraju / nameću stavove• Ohrabrivati diskusiju kad naiđu delikatne teme (npr. neko se usteže da govori o stvarima koje ne zna); • Pamtiti imena, (demografski profil) kao i ono šta je ko kazao; registrovati promene, da bi se postavljalo pitanje o razlozima promene i sl.

ANALIZA DISKUSIJE I IZVEŠTAJ• Ukratko izložiti glavne stavove koji su se formirali u diskusiji

• Izdvajanje ključnih načina razmišljanja i diskusije (npr. afektinvo, isključivo, razložno, skeptično, cinično...)

• Opisati stavove do pojedinosti

• Porediti stavove po pojedinim grupama (socio-demografskim i drugim)

• Ispitati stepen promene izvornih stavova; pravce promene; razloge promene

UZORCI UZORCI U ISKUSTVENIM ISTRAU ISKUSTVENIM ISTRAŽŽIVANJIMAIVANJIMA

POJAM UZORKA

Osnovni pojmoviPopulacija: osnovni skup koji se istražuje; izuzetno važno da se prethodno

precizno odredi i omeđiUzorak: podskup osnovog skupa koji treba da u svim važnim karakteristikama

odslikava osnovni skup; osnovna svrha Parametar: neko svojstvo populacije koje treba proceniti uzorkomStatistik: vrednost koju smo očitali na uzorku, a pomoću koje treba da ocenimo

neko svojstvo populacije (parametar)Osnovna uzoračna jedinica (PSU - Primary Sampling Unit; Sample Point): deo

poulacije u kome se vrši neposredan izbor osnovnih jedinica ispitivanja / ispitanika (mesna zajednica; preduzeće; ulica...)

Slučaj (case): osnovna jedinica koja je predmet ispitivanja; ispitanik, događaj, simbol, knjiga...

ODREĐIVANJE OSNOVNE JEDINICE UZORKA

Ponekad nešto što se smatra očiglednim nije baš tako jasno; npr. pojam

domaćinstva: domaćinstva su predmet istraživanja u sociologiji (uloge u porodici, međusobni odnosi), ekonomiji (potrošnja), medijskim istraživanjima (praćenje TV, radija, štampe...) itd. Ali šta je to domaćinstvo?• Formalna definicija se razlikuje od zemlje do zemlje:

– osoba ili gupa ljudi koji žive zajedno na jednoj adresi, uglavnom ali ne i uvek članovi jedne porodice,

– čija se hrana i ostali životni tročkovi računaju kao jedni– poseban ulaz, – posebna (zajednička) oprema za kuvanje i jelo....

• Primer: građanin

VRSTE UZORAKA

Prost slučajni uzorak (SRS): verovatnoća izbora jednaka za sve članove populacijeSa ponvljanjem (SRS WR): izabrana jedinica se vraća u populaciju i izbor se ponavlja; verovatnoća izbora za svaku jedinicu je 1/N **Bez ponavljanja (SRS WR): izabrana jedinica se NE vraća u populaciju; verovatnoća izbora svakog narednog člana se... (?)Uzorak sa nejednakim verovatnoćama: srazmerna veličini članova populacije - PPS (npr. prinos neke poljoprivredne kulture i veličina domaćinstva) **Višeetapni uzorci: do izbora ispitanika prolazi se nekoliko koraka; npr. opštine; uzoračne jedinice; domaćinstva; ispitanici

NEKE PROCEDURE SLUČAJNOG IZBORA• Svaki n-ti sa nekog spiska (ako postoji potpun popis članova populacije)• Ako ne postoji, primenjuje se slučajnost u svim etapama– izbor opštine– izbor uzoračne jedinice– izbor ulice (sa spiska)– izbor domaćinstva– izbor ispitanika u domaćinstvu

• prema datumu rođenja• prema tablici slova• prema nekoj drugoj tablici / matrici

VRSTE UZORAKA PREMA NAČINU IZBORA

Način na koji je uveden kvotni uzorak

NAMERNI

STRATIFIKOVANI

KVOTNI

SLUCAJNI

OCENA REPREZENTATIVNOSTI

Najjednostavniji način da se oceni reprezentativnost uzorka je da se oni statistici (uzoračni rezultati) za koje su poznate vrednosti populacije uporede sa tim vrednostima; polazi se od pretpostavka da, ako je uzorak reprezentativan po tim parametrima, onda je i po onim koji su neposredan predmet istraživanjaNpr. statistički pokazatelji o starosti, obrazovanju, zanimanju, verskoj i etničkoj pripadnosti, maternjem jezikuReprezentativnost se može ocenjivati i poređenjem rezultata sa nekim drugim, opsežnijim istraživanjem (primer: uzorak za merenje gledanosti i osnovno istraživanje)

KAKO DOLAZI DO NEREPREZENTATIVNOSTI UZORKA?

• Greške anketara– uopšte ne bira ispitanike– u izboru ispitanika ne primenjuju se striktno procedure izbora– u kodiranju odgovora• Greške unosača– upisivanje pogrešnih kodova • Odbijanje ispitanika da učestvuju u ispitivanju– zbog nezainteresovanosti– zbog samog predmeta istraživanja

KORIGOVANJE UZORKA• Kontrola anketara– fizička / terenska– logička– analitička– u slučaju otkrivene greške ponavlja se istraživanje za deo uzorka • Kontrola unosača– fizička; analitička • U slučaju odbijanja, jedino što ostaje je post-stratifikacijska korekcija: izračunava se razlika između vrednosti poznatih parametara i odgovarajućih statistika, a potom se ceo uzorak faktoriše tim koeficijentom• Praktičan primer• Vežbanje