Medijska obratnica_Ante Gavranovic

UVOD 1

Ante GavranovićMEDIJSKA OBRATNICA

2 ANTE GAVRANOVIĆ: MEDIJSKA OBRATNICA

© Ante Gavranović, 2006.

IzdavačICEJIzvršni izdavačSVEUČILIŠNA KNJIŽARA d.o.o.

UredniciThomas A. BauerStjepan Malović

Recenzentidr. Gordana Vilovićdr. Danko Plevnik

Lektura i redakturaDragan Kojić

KazaloJadranka Petričević

Grafička obradaStanislav Vidmar

Dizajn korica knjigeIZVORI d.o.o.

ISBN 953-7015-26-2

Zagreb, 2006.

Ova knjiga izašla je kao izdanje nakladničkog programa JETiC-a, a uz potporu njemačke zaklade Konrad Adenauer, ureda u Hrvatskoj, kojoj na tome zahvaljujemo.

UVOD 3

ANTE GAVRANOVIĆ

MEDIJSKAOBRATNICA

Novi čitatelji tražedrugačije novine


CIP - Katalogizacija u publikacijiNacionalna i sveučilišna knjižnica - ZagrebUDK 316.77 070GAVRANOVIĆ, Ante Medijska obratnica : novi čitateljitraže drugačije novine / Ante Gavranović. -Zagreb : Sveučilišna knjižara, 2006.Bibliografija. - Kazalo.ISBN 953-7015-26-2I. Masovni mediji -- Informacijsko društvoII. Novinarstvo -- Eseji i studije III. Novinstvo -- Eseji i studije460502028

POZDRAVNA RIJEČ 5

SADRŽAJ

Pozdravna riječ izdanju . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7

Predgovor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Uvod . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

1. Kreativna industrija u gospodarstvu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

2. Uloga novina u suvremenom društvu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27

3. Novi trendovi u proizvodnji novina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 43

4. Strategije rasta i diverzifikacije . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

5. Oglašavanje – ključni medijski čimbenik . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

6. Promjene u distribuciji novina . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 97

7. Čitatelj u oštrijem fokusu . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

8. Weblog – produbljivanje informacija . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

9. (Ne)transparentnost vlasništva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

10. Održivi razvoj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132

11. Jesu li novine brand? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

12. Novine – 400 godina stare ili mlade? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 149

13. Stanje medija u Hrvatskoj . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

14. Društvena vrijednost novinarstva . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 162

Međunarodni statistički pregled tiskovnih medija . . . . . . . . . . . . . . 169

Literatura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 213

Kazalo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 215


POZDRAVNA RIJEČ 7

POZDRAVNA RIJEČ IZDANJU

Tiskane novine stare su 400 godina i mnogi smatraju da su im ovo posljednji dani. No istina je da za svjetski tisak nikad nije bilo uzbudljivijeg vremena od današnjice.

Nije tajna da se novine suočavaju s novim izazovima koji ubrzavaju ritam promjene u našoj djelatnosti. Srećom, inovacije nisu ograničene samo na digitalni svijet pa novine poduzimaju dramatične mjere kako bi odgovorile na te izazove. Ovo su činjenice:• Novinska naklada u svijetu narasla je do novog vrhunca od 400

milijuna primjeraka na dan. Svaki dan novine čita više od jedne milijarde ljudi.

• Unatoč žestokoj medijskoj konkurenciji, novine postižu dobre rezultate, čak i na nekim gusto ožičenim tržištima – u Švedskoj, primjerice, 87 posto svih odraslih ljudi svakodnevno čita novine. U Japanu ta brojka iznosi 95 posto, u Finskoj 82 posto i u Norveškoj 85 posto. U Sjedinjenim Državama, 77 posto odraslih čita novine barem jedanput na tjedan (više od polovice pročita neke novine svaki dan).Prvi put nakon više desetljeća povećavaju se razine inovacija u tisku.

Novine se inoviraju nizom novih izdavačkih ideja, novim formatima i novim poslovnim modelima. Trend promjene velikog u mali format sve se više ubrzava; takvih je promjena bilo najmanje 80 u 2004. i 2005. godini. Broj besplatnih dnevnika također se povećava – Metro vjerojatno najviše zapanjuje, s više od 150 naslova koji se svaki dan distribuiraju u oko 20 milijuna primjeraka.


U zapadnoeuropskim gradovima, među mladima u dobi između 13 i 24 godina gotovo je dvostruko više onih koji čitaju neki besplatni dnevnik od onih koji se odlučuju za plaćene novine. To govori da se pomalja nova generacija čitatelja. Još je jedan ohrabrujući činitelj - mnoštvo novih novinskih proizvoda koje pokreću afirmirani nakladnici, šireći svoje marke ne bi li doprli do nove publike. Ukupan broj dnevnika u svijetu povećan je 2 posto u 2004. godini – što je značilo jedan novi naslov na svakih postojećih 50. Čak osamdeset i jedan posto zemalja izvijestio je o porastu broja dnevnika u 2004.

Katalizator tih inovacija je potreba svih tvrtki, ne samo novinskih, da se prilagode brzim promjenama u svijetu koji prolazi krz revolucionarne i uzbudljive mijene demografije, društva i tehnologije. Sjetimo se da trenutačna razmjena poruka (MSN), Playstation, Amazon i eBay nisu još postojali 1994, da je Google pokrenut 1997. te da su Skype, telefoni 3G i internetski osobni dnevnici proizvodi novog tisućljeća.

Ti elektronički uređaji – pretpostavljene izdavačeve nemeze – postaju za novine prava blagodat, protežući poznate marke i lojalnost koju one privlače na nove sfere te povećavajući doseg i važnost te djelatnosti u društvu. Čitateljstvo elektroničkih izravno povezanih novina povećano je, primjerice, 350 posto u proteklih pet godina.

Sada stižu mobilne ili bežične komunikacije, s možda još više potencijala od samog interneta da budu katalizator promjena. Mobilno komuniciranje pokazuje da su potrošači medija spremni platiti sadržaj koji zabavlja, ugađa i zadovoljava. I sada sve veća rasprostranjenost mobilng komuniciranja ponovno razvija poslovni model.

Način na koji je naša djelatnost reagirala na internet – pretvarajući ga od prijetnje u priliku - pruža pouke o tome kako prići novim pojavama kao što je rasprostranjeno bežično komuniciranje. Neke novinske tvrtke ugrabit će priliku i otisnuti se u budućnost. Ostale će ostati nasukane u svojoj kolotečini.

Još jedno područje koje pruža nade novinama je nova generacija „usluga novosti“. Pisanje internetskih dnevnika počelo je kao način bilježenja iskustava i mišljenja, no ubrzano se pretvara u alternativni oblik prenošenja vijesti. Mnoge novine uspješno uvode dnevnike na svoje mrežne čvorove, a javljaju se i još neke ideje za poticanje sudjelovanja čitatelja.

POZDRAVNA RIJEČ 9

Prvi dobar znak je sve veći broj slika i komentara koji se pojavljuju u novinama, a pribavljeni su i poslani putem mobilnog telefona ili e-pošte. Sve više novina povodi se za primjerom VG-a u Norveškoj, koji je napravio poseban portal za tisuće slika i poruka čitatelja svaki dan, što se potom objavljuju u tisku i na mreži.

Drugdje se novine koriste digitalnim komunikacijama za pribavljanje mišljenja, interesa i zahtjeva čitatelja kako bi dotjerale svoj sadržaj te objavljivale analize, ankete i peticije. Jasno je da će međudjelovanje i participacija biti središnji elementi novinskog sadržaja u budućnosti.

S obzirom na takve promjene, novine moraju i dalje koristiti inherentnu vrijednost koja ih je učinila takvim trajnim medijem: duboku predanost profesiji novinarstva, doprinos koji novine daju društvu te trajnost i snagu pisane riječi.

Ali novine također moraju naučiti prihvaćati i uvoditi nova dostignuća i prilagođavati ih vlastitoj situaciji. Ne mogu svake novine preko noći postati interaktivno sastajalište puno priloga čitatelja. Ali svake se moraju suočiti s tim promjenama i uvoditi ih u skladu s mijenjanjem ponašanja svojih čitatelja.

To će neizbježno značiti stvaranje novih proizvoda ili verzija onoga što radimo; nastavljanje sadašnjeg trenda prema inovaciji i diverzifikaciji. Neke od tih novih ideja bit će nove novine. Neke će biti izravno povezane usluge. Pojavljivat će se sve više mobilnih usluga.

Mogućnosti su mnogo veće od prijetnji. Uvjeren sam kako će ova knjiga pomoći novinama da odaberu pravi put prema uspješnoj budućnosti.

Timothy Balding

Glavni direktor, Svjetska udruga novinskih izdavača


PREDGOVOR 11

PREDGOVOR

Društvo u kome živimo relativno je kompleksno i ne funkcionira više prema jednostavnoj crno-bijeloj slici svijeta, niti prema autoritativno zadanim modelima odlučivanja, a niti samo po sebi. Ne postoji nika-kvo sveto pismo, nikakav protokol i nikakav statut koji bi vrijedili za svaki slučaj i za sva vremena. Izazov koji se postavlja pred suvreme-nog čovjeka jest smatrati nemoguće mogućim, a moguće ostvarivim. Iznenađenja daju pečat političkoj, javnoj i privatnoj svakodnevici, a samo tamo gdje su pravila dogmatizirana doživljavaju se kao smetnja. Kompleksnom je društvu potrebno više znanja, više informacija i više komunikacije no jednostavnoj i preglednoj društvenoj zajednici. Ne bi smjela ni čuditi ni plašiti činjenica da se znanje i informacije upo-rabom potroše i istroše. Kao i sve, tako i znanje ima ograničen životni vijek, ako se kroz uporabu ujedno ne obnavlja. Održivost znanja posti-že se samo njegovim svjesnim (refleksivnim) korištenjem.

Svijet u kome živimo kao društvo znanja sve je više i društvo me-dija. Sva društvena iskustva i sve individualno znanje stvaraju i posre-duju mediji. U današnje vrijeme nema postojanja bez medija – ni za ljude, ni za teme, ni za razvojna usmjerenja. Jedan od trendova koji su u ovoj knjizi postavljeni pod znak pitanja jest činjenica da se novinar-stvo kao sustav u toj mjeri transformiralo da se mnogi stručnjaci boje njegova raspada ili ga čak traže, pa zbog toga postaje još nužnijom nova, svjesna profesionalna orijentacija, koja bi reagirala na trendove vremena. Razumljivo je da takva nova orijentacija svoju legitimnost može temeljiti samo na analizi tekućih problema, od kojih su se mno-


gi i sami razvili u trendove, koji su sami po sebi logični i uvjerljivi, jer se oponašanjem multipliciraju ili jednostavnim, mnogo puta mehani-čkim kopiranjem pretvaraju u masovne pojave. Kao takvi često posta-ju i društveni ili profesionalni imperativ.

U tom smislu, dakle, valja biti oprezan, jer upravo zbog sklonosti uopćavanju i stvaranju stereotipa, trendovi nisu samo jedna od mo-gućnosti društvenog ili tehničkog rasterećenja. Oni su konstrukcija s učinkom smanjenja kompleksnosti – prvenstveno one kompleksno-sti koja se smatra nepraktičnom, staromodnom i iz različitih razlo-ga suviš nom. U međuvremenu nam je poznato da u našem društvu prožetom gospodarskim, tehničkim i socijalnim natjecanjem najviše izgleda da se pretvore u trendove imaju one ideje, tehnike ili strategije kojima ćemo eliminirati druge i ostaviti ih iza sebe. Profesionalni tren-dovi imaju i socijalnu i društvenokulturnu konotaciju. No, ipak, oni navješćuju želju i volju za promjenama.

Takve za život društva potrebne promjene najavljuju se na razno-vrsne načine: kao zbunjenost, bezizlaznost ili kao puka potreba. Takva stvarna promjena pogađa čovjeka često neočekivano, najčešće onda ako postojeće ne prati kritičkim (od krize sigurnim) pogledom. Kritič-ko praćenje svijeta oko nas ima preventivnu funkciju. Ono stvara pri-jelazne zone i ujedno mobilizira sposobnosti za primjereno prevla-davanje novih izazova. Tako gledano trendovi su unutarnji kulturni navještaji budućih potencijala koje skriva sadašnjost. Upravo zbog toga što trendovi nisu samo nove pomodne pojave, već su prije sve-ga strategije za prevladavanje promjena i prijelaznih razdoblja, koje imaju socijalnu konotaciju, moramo ih smatrati djelićima vremena u potki kulture u kojima vrijednosti i stavovi dobivaju nova tumačenja.

Kritički promatrati trendove kako bi se iz njih izvukle pouke za budućnost mogu samo oni stručnjaci čiji sustav vrijednosti sadrži i tradiciju i perspektive. Kretanja se mogu prepoznati i ocijeniti samo iz pozicije mirovanja. Samo onaj može mjeriti smjer i tempo trendova tko ima čvrstu referentnu točku. Horizonti se lakše stvaraju na po-stojanom stavu pod budnim okom nego iz pozicije lagodnosti. Tko, dakle, želi trendove kao takve odrediti i procijeniti njihovu buduću perspektivu, mora biti u stanju razlikovati ih, što uspijeva samo ono-me tko postojanost traži u promjenama. Samo onaj tko je kroz isku-

PREDGOVOR 13

stva i njihovu refleksiju postao stručnjakom može iz praćenja trendo-va izvući zahtjeve, upozorenja ili savjete. Kritičko praćenje trendova mora postati trajna zadaća budućnosti na taj način da se takve stručne rasprave uključuju u javni diskurs ili da se neprestano preusmjerava-ju.

Ante Gavranović, zahvaljujući osobnom profesionalnom iskustvu, brojnim funkcijama koje je obnašao i obnaša u novinarstvu i ulozi u razvoju medija u Hrvatskoj, posjeduje onu tradiciju znanja te domaćih i međunarodnih, uvijek kritički popraćenih, iskustava koja mu daju legitimnost i otvaraju potrebne perspektive i horizonte za mjerodavnu analizu trendova u novinarstvu. Njegova analiza ne skicira, ne obra-zlaže i ne reflektira samo postojeća stanja već nudi i perspektive. Tako će ova knjiga naći trajno mjesto u novinarskom i medijskom životu Hrvatske.

Prof. dr. Thomas A. BauerKatedra novinarstva na Sveučilištu u Beču

Prof. dr. Thomas Bauer redovni je profesor na Katedri novinarstva Sveučilišta u Beču, Odjel za audio-vizualne medije i medijsku kulturu te na Institutu za studije komunikacija i medije


UVOD 15

UVOD

Inovacije se neodoljivo nameću. Progres se ne može zaustaviti. Otpor je uzaludan.

The New York Times

Danas se često govori o novim industrijama ili novim propulzivnim djelatnostima. Mnogi autori sve više koriste pojam kreativnih indu-strija. U praktičnom životu se, međutim, gotovo svakodnevno jedno-stavno ‘previđa’ činjenicu da i novinstvo u sklopu ukupnoga izdavaštva pripada toj djelatnosti. I tu su osnovna oruđa za uspješnost kvaliteta i kreativnost. U borbi za čitatelje i oglašivače upravo bi ti čimbenici trebali odnijeti prevagu i donijeti novinama potrebnu prednost.

No u stvarnom životu to nije uvijek slučaj: tabloidi, žutilo u novi-nama i časopisima, naglašeni senzacionalizam, razgolićavanje osoba i događaja, narušavanje etičkih normi i standarda sve su češća pojava. Poneki domaći autori, poput prof. dr. Stjepana Malovića, naglašavaju da novine danas svoju tržišnu poziciju uglavnom zasnivaju upravo na tim elementima i počivaju pretežito na tri ‘S’ – seks, sport, skandal – što zacijelo ima utjecaja na naklade novina, posebno tabloida, ali ne pridonosi razvoju kvalitetnog novinarstva, jačanju etičkih zasada i stvaranju potrebne vjerodostojnosti novina i novinara kao društvenih poslenika koji stvaraju ili bitno utječu na stvaranje javnoga mnijenja.

Stanje u svjetskim i europskim javnim medijima posljednjih se godina bitno promijenilo. Još 1999, dakle prije samo nekoliko godi-na, europska (i svjetska) medijska je pozornica vrvjela optimizmom, a perspektive su izgledale veoma ružičasto. Tada se govorilo samo o šansama, a ne i o zaprekama na putu rasta i razvoja. Posljednjih neko-liko godina, međutim, u svakoj debati o medijskoj stvarnosti prevlada-vaju pesimistični tonovi. Zašto? Što se promijenilo?


Dijelom su rezultat usporene dinamike rasta i globalne gospodar-ske stagnacije, recesije i dekonjunkture, prvenstveno na europskom i donekle i na svjetskom tržištu. To se odrazilo na prodaju novina i, još više, na obujam oglašavanja u svim medijima. Naročito su pogođeni politički nacionalni dnevnici, ali i širok krug zabavnih medija. Opora-vak je potpuno izgledan, što pokazuju rezultati poslovanja novinskih kompanija u 2004. i 2005. godini, ali će – tvrde stručnjaci za istraživa-nje tržišta – dio frustracija izazvanih sadašnjim kretanjima još dugo biti prisutan u razmišljanjima menedžmenta i urednika novina.

No ni ubrzani rast i razvoj neće bitnije utjecati na ukupno nove odnose na medijskoj pozornici, jer su prisutne ne samo gospodarske i sociološke promjene, već se mijenja i ukupna percepcija o ulozi i mje-stu medija u suvremenom društvu. Polazište za takav stav je ne samo u gospodarskoj ulozi novina, već u posebnom značenju medija za slo-bodno, demokratsko i socijalno usmjereno društvo uopće. Smatra se, naime, da će budućnost tražiti drugačije informacijske servise i nove sadržaje, a tehnološka konvergencija i novi, sve brži putovi prijenosa informacija oslobodit će prostor i za nove diversifikacije na području publicistike. Znači, potrebne su promjene.

Mediji, koji se sve više okreću komercijalizaciji i sve veći dio priho-da ostvaruju iz oglašavanja, moraju voditi računa da im profit ne uništi sam proizvod. U kojoj mjeri u tom pogledu odlučuju vlasnički odnosi, a koliko na to mogu utjecati sami novinari?

Upravo to je nagnalo Svjetsku udrugu novinskih izdavača – World Association of Newspaper (WAN) – da pokrene veliki projekt Obli-kovanje budućnosti novina (Shaping the Future of Newspaper) i da se različitom kombinatorikom sagleda stvarna budućnost tiskovina na multimedijalnoj pozornici. Pokušat ću stoga, prije svega kroz izjave eminentnih predstavnika medija, ukazati na najnovije trendove, isku-stva i posljedice odabira novih putova na novinskoj sceni.

Ukratko, novine su danas nesumnjivo na novoj prekretnici. Novi čitatelji traže drugačije novine. Vrijeme će pokazati jesu li novinske kompanije pronašle ključ za odgovor na te izazove i kako se nose s njima. Mediji su moćni, mediji prate medije, promatračke agencije pak prate medije. Medijima vlada profitna logika – informacija je po-stala roba. Sadržaji su sve više pod pritiskom komercijalizacije, što je

UVOD 17

velikim dijelom rezultat novih vlasničkih odnosa, interesa i utjecaja oglasne industrije. Mediji imaju moć stvaranja slike svijeta, ali tema-tika kojom se pretežito bave razlikuje se od tema koje šira javnost do-življava potrebnim, razložnim i presudnim. Tu se, prije svega, misli na socijalne teme i ‘malog čovjeka’ koji postupno nestaje iz novina.

Sve veći broj medija stvara pritisak na čitatelje čija je sloboda izbora u pogledu tematike sve skučenija. Pojedinci ne čitaju ono što misle da im treba, nego ono što im se kroz medije nameće. Snaga tržišne ponu-de, ali i svojevrsne prinude u pogledu sadržaja jednostavno kažnjava čitatelje. Zbog toga više nije toliko važno samo popularizirati medije, važnije od toga postaje potreba stvaranja potrebne infrastrukture za učenje čitanja i vrednovanja pojedinih medija, posebno novina, i to tijekom čitavog života. Znati čitati medije, pa i ono među redovima, postaje značajnijim od pukog ‘prebiranja slova’ i gledanja naslovnica. Zašto? Čitati najbolje tekstove nije samo pitanje kvalitete nego i kvan-titete. Vikend izdanje The New York Timesa sadrži, primjerice, više podataka nego što ih je prosječna osoba 17. stoljeća mogla naći u En-gleskoj u tijeku čitava životnog vijeka.

Javlja se svojevrsni paradoks u vrednovanju stvarne snage medija. Nikada nije bilo toliko informacija i nikada, od prvih začetaka slobod-nih medija, nije bilo toliko utjecajnih novina odnosno medija kao da-nas. No sučeljavamo se s pojavom da se mediji stalno napadaju: to čine političari, filozofi, opća javnost, antiglobalisti ili religijske skupine, čak i sami novinari. Svi oni su, manje-više, nezadovoljni djelovanjem me-dija, žele na njih utjecati. Često ih žele i podrediti svojim uskim inte-resima.

Usprkos tome, široko je shvaćeno da bez potrebnih, pravodobnih i točnih informacija, a njih osiguravaju uglavnom mediji, nema ni de-mokracije u koju svijet želi vjerovati, a nema ni potrebnog ekonom-skog rasta koji svi priželjkujemo.

Konačno, upravo kroz te paradokse nameće se ključno pitanje: ostvaruju li mediji svoju misiju?


KREATIVNA INDUSTRIJA U GOSPODARSTVU 19

prvo poglavlje

KREATIVNA INDUSTRIJA U GOSPODARSTVU

Veoma ograničen broj ljudi spreman je ustvrditi da su novine dio inovativnih in-dustrija. Sigurne u svoju snagu i utjecaj, ponosne na svoj fundamentalni

doprinos razvoju demokracije i gospodarstva, uljuljkane u svoju jedinstvenu i središnju ulogu ‘psa-čuvara’ prema vlastima i ‘glasa naroda’, plovile su i

uspješno se održavale gotovo četiri stoljeća bez korjenitijih promjena.

Timothy Balding, glavni direktorSvjetske udruge novinskih izdavača2

Ed McCabe3, jedan od svjetski najpoznatijih pisaca tekstova (copyw-riter), ističe u knjizi “Kreativna ekonomija” Johna Howkinsa kako je “kreativnost jedna od posljednjih legalnih mogućnosti za stjecanje nekorektne prednosti pred konkurencijom”. Ta poruka sadrži poziv autorima na stalan kreativni nemir i poticaj je u potrazi za stvaranjem neophodnog identiteta tvrtki i proizvoda, pa time i novina.

Međunarodna alijansa intelektualnog vlasništva (The International Intelectual Property Alliance – IIPA) vrlo precizno definira nacionalne glavne (core) copyright industrije koje određenim proizvodima daju pravo na zaštitu autorskih prava. U te kategorije, prema kriterijima IIPA, pripadaju TV, filmska i video proizvodnja, glazbena proizvodnja i prenošenje zvuka na nosače, kompjutorski softver, kazalište, oglaša-vanje, proizvodnja knjiga, časopisa i novina te proizvodnja TV i radio emisija, odnosno kabelsko emitiranje. U posljednjih 20 godina IIPA sa svojim članovima (više od 1300 američkih kompanija) koje proizvode ili distribuiraju proizvode industrije s autorskim pravima (copyright) nastoji poticati pravni okvir autorskih prava i ojačati sustav u zemlja-ma širom svijeta za smanjivanje piratstva, jačanja zakonodavne sfere te poticati lokalna ulaganja i zaposlenost.

U 2003. prihvaćene su nove odrednice i definicije koje pridonose istraživanju utjecaja tzv. industrija utemeljenih na autorskim pravima 2 Thimoty Balding, Innovation in Newspapers: 2003 World Report, predgovor, str.13 Nazvan “The Wizard of Worlds” od londonskog The Timesa, Ed McCabe višestruki je dobitnik

najvišihh mogućih nagrada i priznanja koje dodjeljuje oglašivačka industrija. U dobi od 34 godine uveden je u Dvoranu slavnih tekstopisaca (Copywriters Hall of Fame) kao najmlađi član kome je ukazana ta čast. John Hawkins, Kreativna ekonomija, BINOZA PRESS, Zagreb, 2004, str. 39


na ukupna gospodarska kretanja (Guide on Surveying the Economic Contribution of the Copyright-Based industries), koje je izradila WIPO – World Intellectual Property Organization.

Kreativno gospodarstvo – temeljna osnovica za korištenje intele-ktualnog vlasništva i prava na atribute kreativnosti kao prvorazredno-ga gospodarskog čimbenika – širom svijeta se procjenjuje na vrijed-nost od blizu 3 bilijuna USD i raste na godinu po stopi od 5 posto. Pre-ma podacima Svjetske banke, svjetski BDP je u 2003. iznosio 31,489 bilijuna USD, što govori da kreativno gospodarstvo čini otprilike 9,5 posto globalne svjetske ekonomije.

Najveće tržište kreativne ekonomije čini SAD sa vrijednošću većom od 1,25 bilijuna USD. Industrije koje proizvode ili raspačavaju isključivo materijale sa zaštićenim pravom (‘core-copyright’ industrije) zapošlja-vaju 5,5 milijuna ljudi. S druge strane ’total-copyright’ industrije zapo-šljavaju 11,8 milijuna američkih radnika u onome što se označava kao kreativne industrije. IIPA kaže da je doprinos tih djelatnosti u SAD-u iznosio 1997. godine 348 milijardi USD, što je činilo 3,65 posto BDP-a. Samo vrijednost izvoza dosegla je 66 milijardi USD. Kreativna ekono-mija rasla je od 1977. do 1997, dakle u dvadesetogodišnjem razdoblju, po stopi od 6,3 posto na godinu, u usporedbi s ukupnim prosječnim rastom zemlje od 2,7 posto. Stručnjaci za marketing tvrde da te indu-strije pridonose američkom gospodarstvu više nego kemijska industrija, proizvodnja zrakoplova i dijelova za letjelice, automobilska industrija, proizvodnja elektronske opreme, strojograd nja ili industrija odjeće.

U svjetskim okvirima uloga tih djelatnosti također je u eksploziv-nom razvoju. Prema podacima Svjetske banke, iza SAD-a dolaze Ja-pan, Njemačka, Francuska, Velika Britanija, Italija, Kina i Brazil.

Kako procijeniti kreativnu vrijednost?

Kad se identificira kreativan proizvod, teško je kvantificirati samu njego-vu vrijednost. Relativno lako je ocijeniti neki stroj, ali mjeriti vrijednost nekog patenta u stroju znatno je složenije. U mnogo slučajeva, kreativni proizvod uključuje neki oblik intelektualnog vlasništva (patent, copy-right, dizajn ili tržišnu marku). Ponajčešće se u kreativni proizvod uklju-čuje istraživanje i razvoj vezani za nove procese ili nove tehnologije.


Podaci o kreativnom gospodarstvu uglavnom su fragmentirani i na svoj način neuhvatljivi. Da je tome tako najbolje ćemo se uvjeriti na primjeru 15 industrija za koje se smatra da svoj opstanak i razvoj te-melje upravo na kreativnosti, i kojima je kreativnost osnovna ‘sirovina’, ali ujedno i najvažniji dio vrijednosti pojedinog proizvoda. Ti se proiz-vodi ne nalaze samo u tvornicama ili trgovinama, susrećemo ih svu-gdje. Konkretno, danas smo zapljusnuti slikom, riječima i imidžom, patentiranim proizvodima, brandovima i tržišnim markama.

David Ogilvy4, osnivač jedne od najvećih svjetskih oglasnih agen-cija, napisao je u knjizi Ispovijedi čovjeka oglašavanja (Confessions of an Advertising Man (1963.) :“Rekao sam novacima u agenciji da im ne ću dozvoliti uporabu riječi ‘kreativno’ kako bi opisali ono što rade u agenciji”. Preferirao je riječ ‘remarkable’ (osebujno). Trideset godina kasnije, predsjednik agencije TBWA Lee Clow5 ustvrdio je upravo su-protno i poznat je po izjavi: “Ja sam umjetnik kojemu se posrećilo da radi u biznisu oglašavanja”.

Danas industrija oglašavanja pruža velike mogućnosti, ali sadrži i brojne izazove. Zadržimo se na trenutak samo na izazovima, kojih je najmanje tri. Prvi je odmak agencija od provizijskog postotka i prijelaz na ‘royality’, odnosno udio u prodaji. Drugi je prilagođivanje novim spoznajama o marketingu i trgovanju uopće. Treći je stalna uspored-ba s novim strateškim i dizajnerskim kompanijama, često mlađima i okretnijima u komunikaciji, koje obično posjeduju ta znanja i mogu se fokusirati na nove koncepcije i ideje.

Ukupno tržište kreativnosti na području oglašavanja procjenjuje se samo u SAD-u na više od stotinjak milijardi USD, od čega na tržište kreiranja i razvoja oglašavanja otpada otprilike 40 posto. Najvažnija svjetska središta su New York, Tokio i London, a slijede Frankfurt, Pariz i Hong Kong. Američke agencije dominiraju u globalnom bi-znisu, zahvaljujući i činjenici da su američke tvrtke ujedno i najveći oglašivači.

Američko društvo industrijskog oblikovanja (The Industrial Design Society of America – IDSA) definira industrijski dizajn kao ‘kreaciju i razvoj koncepcije i raznolikosti proizvoda koji optimizira funkcio-4 David Ogilvy, Confessions o fan Advertising Man, Southbank Publishing, London, 1963, str. 895 Lee Chow, intervju u Advertising Age’s Creativity, Febnruary 1, 2002, str. 26


nalnost, vrijednost i njegov vanjski izgled iz čega proizlazi korist za potrošača i proizvođača’.

Bez nekih dizajnerskih elemenata mnogi bi proizvodi ostali potpu-no nezapaženi na tržišnoj pozornici. Istraživanja Londonske poslovne škole (London Business School), na primjer, pokazuju da svaki cent usmjeren u oblikovanje proizvoda i njegov stalni razvoj kompanijama donosi tri-četiri puta veći profit u razdoblju od pet godina. Dizajneri uglavnom nastoje postići dva učinka: prvo, da budu uočeni; drugo da izazovu (žestoku) reakciju. Spomenimo samo VW bubu, logo Coca-Cole, i mnoge druge koji su postali globalne ikone našega doba.

Tržište dizajnerske industrije obuhvaća oko 150 milijardi USD. Uz SAD najzastupljeniji su Njemačka i Japan. Te tri zemlje zajedno ‘nose’ gotovo 60 posto te industrije. IDSA tvrdi da je u razdoblju 1995-2000. godišnja stopa rasta dizajnerskih poslova iznosila 21 posto.

Tiskanje i izdavaštvo pripadaju danas najvećim medijskim indu-strijama u svijetu. Upravo su u njima nastale dvije ključne riječi su-vremenoga doba: autor i copyright, koje su i polazište za razmatranje prava industrijskog vlasništva, a danas se primjenjuju znatno šire.

Vrijednost svjetskog tržišta časopisa procjenjuje se na više od 85 milijardi USD (2003.). Na prihode od oglasa otpada otprilike 55 po-sto, dok na prodaju ide 45 posto. Međunarodna udruga periodičnih nakladnika (International Federation of Periodical Publishers – FIPP) objavila je u časopisu Magazine World da se u Rusiji izdaje 12.726 me-dijskih naslova, u SAD-u izdaju 10.943, u Kini 9.029, u Velikoj Britaniji 8.338, u Njemačkoj 5.783, u Francuskoj 4.191 i Italiji 2.782. Podaci se odnose na 2002. godinu. Pet najvećih svjetskih novinskih tjednika su: Time (4,1 milijun primjeraka), Newsweek (3,2 milijuna), U.S News & World Report (2 milijuna), Der Spiegel ( 1,1 milijun) i Stern (1,05 mili-juna primjeraka).

Na tržištu novina stanje je ponešto drugačije. Japan vodi na ljestvici najnakladnijih izdanja, pa ih ima sedam među prvih deset svjetskih naslova (predvodi Yomiuri Shimbun). Japan, Kina, Južna Koreja i In-dija zauzimaju čak 20 mjesta od 25 najprodavanijih novina u svijetu. Na toj ljestvici Kina među stotinu naslova ima 23, Japan 21 i Indija 17. Inače, u Kini se izdaje 1035 dnevnih novina (od kojih je 87 nacional-nog karaktera, a 948 regionalnog). U Japanu je stanje bitno drugačije:


objavljuje se 107 novinskih dnevnika, od kojih samo pet nosi atribut nacio nalnog. Usprkos tome, čak 16 japanskih dnevnika ima nakladu veću od milijuna primjeraka. Najveću bilježi Yomiuri Shimbun sa 14,-067 milijuna dnevne naklade.

Prvi izvanazijski dnevnik (njemački BILD) zauzima na toj ljestvici šesto mjesto, britanski SUN je osmi, USA Today 13. i Wall Street Jour-nal 14. Najutjecajniji dnevnik na svijetu, The New York Times, svrstao se tek na 37. mjesto po nakladi.

Američka novinska djelatnost orijentirana je više na lokalne sredine (isti je slučaj s TV i radio-postajama). U SAD je 2004. godine djelovalo 1457 dnevnih i 917 tjednih, uglavnom regionalnih i lokalnih izdanja.

Stručnjaci procjenjuju da svjetsko novinsko tržište obuhvaća 100 milijardi USD na bazi oglasa i 50 milijardi na bazi prodaje novina.

TV – predvodnik na oglasnom tržištu

Elektronski mediji uzimaju najveći dio oglasnoga kolača – u svjet-skim razmjerima 38-40 posto. Od 85 do 90 posto svih prihoda koji se ostvaruju na relaciji TV/Radio otpada na televiziju. No radio pokazuje veliku otpornost (ilustracija primjera da stari mediji rijetko umiru). Tržište TV-a procjenjuje se na vrijednost od 195 milijardi USD, najve-ćim dijelom iz oglašavanja, pretplate, licenčnih prihoda, sponzorstva i vladinih dotacija. U svijetu više od 1,1 milijarde domaćinstava posje-duje televizijski aparat (samo Kina 450 milijuna).

Stanje odnosa oglašavanja u medijima u tom pogledu veoma je različito. Zapravo stalno jača udio TV, ali je udio oglašavanja u no-vinama i časopisima još dominantan. U Izraelu se još 2000. godine 58,7 posto sredstava za oglašavanje plasiralo kroz novine, a samo 21,9 posto kroz TV. Danas se udio oglasa u novinama smanjio na 44,7 po-sto, dok je udio TV-a porastao na 33,7 posto. U Finskoj je taj odnos bio 56,5 prema 18,9 posto; u 2004. novine ubiru 54, 8 posto prema 19,8 posto, koliko odlazi na televizijske oglasne poruke. U Švicarskoj je udio novina pao s 51,7 na 45,5, a porastao udio TV-a sa 11,9 na 15 posto. U Australiji se odnos od 41,7 posto prema 34,1 mijenja na 38,3 prema 35,4 posto. Ili, u Velikoj Britaniji 40,2 posto prema 31,4 posto u korist novina na 39,1 prema 30,2 posto. Najveći udio oglašavanja


u novinama bilježi Luksemburg sa 65,6 posto, ali i tu se udio novina smanjuje.

Na tržištu SAD-a odnos je nešto drugačiji: tamo prednjači TV koja zajedno s radijem osigurava 47,6 prema 31,3 posto koliko se ostvaruje od oglasa u novinama.

Inače, najveći udio TV ima u Ukrajini (81,5 posto od ukupnoga oglasnog budžeta), Venezueli (78,2), Slovačkoj (66,6), Bugarskoj (65,8), Indiji (65,3), Grčkoj (65,0), Rumunjskoj (64,7), Meksiku (63,9), Brazilu (63,2), Sloveniji (63,2), Hrvatskoj (59,8), Italiji (55,2), Portugalu (55,6), Poljskoj (54,2), Tajlandu (51,7), Južnoafričkoj Republici (45,4).

Odnos prihoda iz oglasa i prodaje novina postupno sve više odre-đuje i poziciju novinara: dok je u većini europskih zemalja taj odnos još relativno prihvatljiv (prosjek je 55 prema 45 posto u korist oglasa), u Sjevernoj Americi je taj odnos drastičan: 78,8 posto prihoda postiže se oglasima, a u samim Sjedinjenim Državama Amerike taj odnos do-siže 88,2 prema samo 11,8 posto u korist prihoda od prodaje novina. Najnovije analize pokazuju da upravo ta kretanja uspostavljaju nove odnose u novinarstvu uopće.

Dodajmo svim tim brojkama i izdatke za istraživanja i razvoj, jedne od najpropulzivnijih kreativnih industrija. Tri stotine najvećih svjet-skih kompanija ‘odgovorno’ je za otprilike 70 posto troškova i 50 posto svih izdataka na tom području. Tih 300 kompanija prema navodima britanskog časopisa R & D Scorecard godišnje troše za istraživanja i razvoj oko 250 milijardi USD. Najviše opet izdaju američke kompanije (110 milijardi dolara), a slijede ih japanske (70 milijun USD). Tri najve-ća svjetska patentna ureda (Washington, Tokio i München) zaprimaju svake godine oko 330.000 patenata.

U siječnju 2000. godine vrijednost kreativnog gospodarstva procje-njivala se u svjetskim razmjerima na oko 2.365 milijarda USD. Godi-šnja stopa rasta je, kako je već napomenuto, 5 posto. Ako bi se stvari i dalje odvijale tim tempom, u 2020. bi vrijednost toga tržišta dosegla 9.000 milijardi USD. Kretanja u razdoblju 2001-2003. godine zausta-vila su (privremeno) tu ekspanziju, naročito na području oglašavanja. Najnoviji pokazatelji govore da je kriza prevladana i da su medijske i oglasne kompanije opet u uzlaznom trendu.

Nastavlja se bespoštedna bitka za što kreativniji proizvod kao sim-


bol suvremenih gospodarskih kretanja. Kako će novine proći u novom odmjeravanju i repozicioniranju? To je intrigantno pitanje koje privla-či pozornost ne samo medijskih izdavača već i šire javnosti. Mediji su oduvijek bili subjektivni odraz objektivne stvarnosti, pa nije svejedno kako će u budućnosti izgledati taj kreativni proizvod, odnosno što od njega očekujemo.

Inovacije temelj promjena

Glavni direktor Svjetske udruge novinskih izdavača Timothy Balding

u Uvodu publikacije Inovations Newspaper6 kaže:“Veoma ograničen broj ljudi spreman je ustvrditi da su novine dio

inovativnih industrija. Sigurne u svoju snagu i utjecaj, ponosne na svoj temeljni doprinos razvoju demokracije i gospodarstva, uljuljkane u svoju jedinstvenu i središnju ulogu ‘psa-čuvara’ prema vlastima i ‘glasa naroda’, plovile su i uspješno se održavale gotovo četiri stoljeća bez korjenitijih promjena. No ekonomska recesija, koja je zahvatila svijet krajem osamdesetih i početkom devedesetih, veoma je oštro zahvati-la tisak i njegove prihode. Javili su se novi mediji, koji odnose novac i čitatelje. Izdavači novina shvatili su da je vrag odnio šalu: nastupa razdoblje restrukturiranja, konsolidacije. Ukratko, ništa više nije kao što je bilo.

Današnje novine većinom su ‘oslonac i sredstvo’ za novi pristup sadržaju, tržištu i čitateljima. Mnogo su kreativnije nego ranije u sa-držaju; pružaju nove mogućnosti prezentacije i ukupnoga dizajna; ko-riste nove metode menedžmenta i marketinških tehnika u distribuciji i oglašavanju. Inovacije su temelj promjena i prostor za nove ideje i strategije”.

Dakle, ulazimo u razdoblje gdje su kreativni pojedinci ključ nove revolucije. Kreativni su pojedinci važniji od korporacija ili kapitala, jer se, zahvaljujući prvenstveno njima, stvara dodatna vrijednost. Za-pravo, individualizam označava prijelaz prema novom gospodarskom modelu u kojem menedžerski kapitalizam sve više prepušta svoje mje-sto i pozicije – upravo individualizmu. Što to znači? Praksa pokazuje 6 Timothy Balding, predgovor publikaciji Inovations Newspapers, World Report 2003, Five years of

imagination, experiment and new ideas, str.1


da uspjeh u suvremenom svijetu donosi potpuna usmjerenost na ne-koliko snažnih pokretača igre, pri čemu su ideje i kreativni pojedinci najvažniji čimbenici. Pritom je važno uzeti u obzir tzv. Paretov prin-cip7 (80/20) koji polazi od činjenice da je društvena raspodjela uvijek čvrsto naginjala prema vrhu: malobrojna manjina na vrhu uvijek je raspolagala velikim dijelom sveukupnog bogatstva.

Joseph Moses Juran8, drugi član “dvojca velikana” na području teo-rije kvalitete, razradio je taj princip suprotstavljajući značajnu manji-nu beznačajnoj većini. Zapravo, sve se svodi na činjenicu da 80 posto svih posljedica proizlazi od samo 20 posto uzroka. To je empirijski ‘za-kon’ koji je podjednako dokazan u gospodarstvu, poslovanju i interdi-sciplinarnim znanostima. “Princip 80/20 bit je svakog stvaralaštva. U poslovnom svijetu on pokreće sve izume, sve dodatne vrijednosti. No, poslovno stvaranje mora imati zajedničku karakteristiku: poslovna inovacija mora povećati vrijednost proizvoda za kupce. I tu je sadr-žana ta nova odrednica prema kojoj suvremeni svijet stremi. Važna je spoznaja da svijetom više ne vladaju korporacije ili kapital, iako posto-ji privid takvog odnosa snaga. Nova pokretačka snaga gospodarstva kreativni su pojedinci, koji osobno ili u manjim skupinama stvaraju i osvajaju bogatstvo i donose boljitak”.

Primijenimo takav pristup i u medijima, posebno u novinama, ko-jima je upravo kreativnost nužno potrebna u borbi za vlastitu budu-ćnost.

U suvremenom svijetu prevladava mišljenje da je intelektualna sna-ga važnija od fizičke imovine i financijskog kapitala. Vrijeme i pro-mjene u svim segmentima društvenih kretanja sile medije da pokažu i dokažu upravo snagu intelektualnog kapitala kao okosnice i odrednice budućeg postojanja.

7 Talijanski ekonomist Vilfredo Pareto uspostavio je 1897. načelo 80/20, nazvano Paretov princip, koji je odigrao značajnu ulogu u svjetskom gospodarstvu. Richard Koch, Revolucija 80/20, BINO-ZA PRESS, Zagreb, 2005.

8 Joseph Moses Juran, Priručnik o kontroli kvalitete, McGraw Hill, New York, 1951, str. 38-38

ULOGA NOVINA U SUVREMENOM DRUŠTVU 27

drugo poglavlje

ULOGA NOVINA U SUVREMENOM DRUŠTVU

Digitalno tiskanje samo je jedan od novih oblika koji će revolucioniratiposlovanje novinskih izdavača u sljedećih deset godina. Buduće digitalne

i druge mobilne komunikacije objedinit će sadržaj i, kao najvažnije,stvoriti ugođaj personalizacije u toj komunikaciji, što klasične

novine nikada nisu uspjele učiniti.

Jim Chisholm,9 direktor projekta “Oblikovanje budućnosti novina”

Na neki način je ironično da u godini kad je svijet slavio 400 godina postojanja suvremenih tiskanih novina (2005.), brojni komentatori sugeriraju da je igra – završena. Nakon četiri stoljeća apsolutne i re-lativne dominacije novina na medijskoj pozornici, suprotstavljajući se uspješno nadiranju novih medija – radija, televizije i novih digitalnih medija – izdavači novina zaista su suočeni s velikim novim izazovi-ma.

Wall Street Journal Europe u svom prilogu Technology – The Jour-nal report (27. svibnja 2005.) donosi napis pod naslovom: Kako stari mediji mogu preživjeti u novom svijetu?” Tvrdnje su veoma argumen-tirane: klasični medijski biznis opada. Izdavači novina, izdavači knjiga, glazbene kompanije, oglasne kompanije i radijske postaje – bore se za opstanak i golo preživljavanje u novom medijskom okruženju. Stari način privređivanja jednostavno nije dovoljno profitabilan. Mogu li novi modeli poslovanja, prije svega šira konvergencija, spasiti klasične novine?

“Izdavači novina danas postaju snažnije orijentirani na komercijal-nu stranu, ali istodobno su inventivniji i odgovorniji. Izdavači su uložili milijune i milijune da bi osigurali proizvodne kapacitete novina u pu-nom koloru; postali smo vodeći trgovci; investirali smo milijune izvan svog područja i brandova. Agresivnije pristupamo čitateljima, starim i mladim. Predstavljamo medij koji se odupire relativnom fragmenti-9 Jim Chisholm, savjetnik za strateška medijska pitanja i direktor projekta Svjetske udruge novinskih

izdavača Oblikovanje budućnosti novina, u studiji Strategies for a Converting World, jednom od strateških izvješća u ovom projektu


ranju. Internet, za koji se smatralo da postaje zatornik naše industrije, u stvarnosti postaje kritički i titravi dio naših proizvoda i ukupnoga brand-miksa kojem sve više težimo. I upravo te osobine čine osnovu naše uspješnosti – priznavanje neporecive snage naših medija i nji-hovo mjesto i značenje u društvu. Novine predstavljaju svakodnevni, sastavni dio života više od milijardu ljudi širom svijeta” – ustvrdio je na otvorenju Svjetskog kongresa novinskih izdavača u Seulu (2005) Gavin O’Reilly,10 predsjednik Svjetske udruge novinskih izdavača.

Stanje je zaista ozbiljno. To je bio i povod da skupina od 15 ugle-dnih urednika i izdavača iz cijeloga svijeta predstavi svoje poglede na pitanje koje se sve više nameće u poslovnom svijetu novinskoga izda-vaštva: koje je stvarno mjesto novina u suvremenom društvu?

To pitanje jasno je formulirao i čelni čovjek Svjetske udruge novin-skih izdavača Tim Balding11 u uvodu ranije spomenutoga izvještaja. “Pružamo li dovoljno pozornosti kvaliteti sadržaja u uvjetima osiro-mašene privrede, smanjenih naklada, otežanog pribavljanja oglasa i u stalnom sučeljavanju i sve žešćoj konkurenciji ‘starog’ i ‘novog’ te novih tehnoloških izazova? Bez te kakvoće sadržaja novine su – ništa” – odlučan je u svojoj (pr)ocjeni glavni direktor WAN-a.

Izvještaj je prvi rezultat dugoročnog projekta, kojemu je zadatak da odredi stvarnu ulogu novina u suvremenom društvu. Projekt ima za zadaću otvoriti raspravu unutar same industrije novina o kvaliteti vijesti i ukupnih informacija, zatim identificirati i objasniti kroz kon-kretne slučajeve ponašanje novina u tom pogledu. Autori trebaju pre-dložiti i pilot-akcije te potaknuti i promicati stimulativne primjere i ideje, a sve s konačnim ciljem da se stalno poboljšava sadržaj novina, kvaliteta informiranosti i osigura širi pristup čitateljstvu.

Autori izvještaja s karakterom stručne i promotivne studije dolaze iz svih krajeva svijeta: Brazila, Čilea, Francuske, Indije, Izraela, Koreje, SAD-a, Saudijske Arabije, Švedske, Tajlanda, Velike Britanije i Zim-babvea.

Dio duha toga izvještaja može se sagledati u riječima Jima Chishol-ma,12 strateškoga savjetnika Svjetske udruge novinskih izdavača i direk-10 Gavin O’Reilly, predsjednik irske kompanije Independent News &Media PLC, novoizabrani pred-

sjednik Svjetske organizacije novinskih izdavača, u uvodnom govoru na otvorenju Svjetskog kon-gresa (Seul 2005.) – Newsletter WAN No 30, September 2005.

11 Timothy Balding, Isto12 Jim Chisholm, Isto


tora projekta Oblikovanje budućnosti novina, koji ukazuje na potrebu jasne konvergencije medija i odnosa prema sadržaju. U tu svrhu citira izjavu Pedra. J. Ramire za,13 izvršnog predsjednika i izdavača veliko-ga madridskog dnevnika El Mundo: “Naša misija više nije da tiskamo novosti u novinama. Moramo distribuirati sadržaj kroz sve platforme. Ignorirati druge medije značilo bi odricati se slanja vijesti puno širem auditoriju. Mi jednostavno želimo doseći svakog svog potencijalnog potrošača-korisnika i moramo slijediti njihove navike i potrebe”.

Novi pristup industrije novina i konvergencija u Europi (i u svi-jetu) u posljednjih pet-šest godina jednostavno prisiljavaju izdavače da integriraju tzv. newsroom koji opslužuje, pored novina, i internet, televiziju i radio. Mobilni servisi, koji sve više preuzimaju ulogu brzih informacija, nameću neka nova pravila komunikacije, o kojima klasi-čne novine moraju voditi računa.

U SAD-u, a sve više i u Europi, novinari tiskanih medija nastoje produbljivati svoje aktivnosti i prema internetu odnosno televizi-ji, kako bi zadovoljili sadržaje potrebne diverzificiranim medijima u okviru pojedinih medijskih kompanija. Fotoreporteri nose sa sobom i video kamere. U SAD-u je sve raširenija pojava da tiskovni novinari volontiraju kako bi stekli iskustva izvještavanja za druge medije.

Poruka je jasna: budućnost pripada multimedijskoj prezentaciji in-formacija. Novinarski poslenici jednostavno se moraju prilagoditi tim novim zahtjevima.

Jim Chisholm ide i dalje u svojoj razradi budućnosti novina i uopće uloge multimedijskih prezentacija, pa kaže: “Digitalno tiskanje samo je jedan od novih oblika koji će revolucionirati poslovanje novinskih izdavača u sljedećih deset godina. Buduće digitalne i druge mobilne komunikacije objedinit će sadržaj i, što je najvažnije, stvoriti ugođaj personalizacije u toj komunikaciji, što klasične novine nikada nisu uspjele učiniti”.14

13 Pedro. J. Ramirez, Projekt Oblikovanje budućnosti novina, studija Strategies for a Converting World, str.27

14 Jim Chisholm, Isto


Novinski lideri prihvaaju izazove

“Pitanje je kako prijeći udaljenost od A do B, od današnjih klasičnih novina do interaktivnih integriranih medija” – kaže Per Knudsen,15 glavni urednik Politiken Newspapers Ltd. u Danskoj. “Kako se prilago-diti novom okruženju i kompletirati ga prema novim izazovima?”

Mjerenje učinkovitosti, efektivnosti i ekonomičnosti postaje glavna tema u novinskoj industriji. “Krešite troškove” (Cat the cost) jedna je od najčešćih krilatica u razgovorima o načinu poslovanja. Nastojanja idu u pravcu novih struktura organizacije, koje će biti uspješnije, fle-ksibilnije i inventivnije. Osnovna je želja da se poveća krug korisnika i frekventnost čitateljstva. Ta nastojanja ujedno su usmjerena na za-dovoljavanje čitatelja i oglašivača, dviju skupina čiji interesi najčešće i nisu kompatibilni.

Nažalost, sadržaj novina često trpi upravo zbog neravnomjernog odnosa oglasa i teksta. Ali, to je sve više sastavni dio poslovne politike vlasnika medija, koji u konačnici odlučuje o tom odnosu.

Na World Forum on Newspaper Strategy u Dublinu (2003) upravo su ta otvorena pitanja prvi put dominirala i plijenila pozornost sluša-teljstva.

“Strateški forum otkrio je konzistentnost u razmišljanjima vodećih svjetskih novinskih izdavača. Mnogi od njih već su poduzeli potre-bne mjere za smanjivanje troškova i povećanje učinkovitosti. Sada su njihova razmišljanja okrenuta prema mogućnostima stvaranja učin-kovitijeg biznisa. Danas su ta nastojanja usmjerena, prije svega, na potpuno restrukturiranje izdavačkih kompanija kako bi se povećala fleksibilnost, podjednako u stvaranju proizvoda i njegovoj distribuciji” – samo je jedna od mnogobrojnih poruka s ovoga zanimljivoga skupa izdavača i urednika.

U promišljanjima o budućnosti novinskih kompanija nameće se pet temeljnih pitanja, na koja Svjetska udruga novinskih izdavača po-kušava dati konkretne odgovore. To su:

• nove organizacijske strukture izdavačkih kompanija da bi mogle po-stati uspješnije, fleksibilnije i s pojačanom mjerom inventivnosti;

15 U raspravi o novom pristupu i racionalizaciji novina, World Forum on Newspaper Strategy, Dublin (2003.)


• uloga novina u pojedinim tržišnim nišama. To je temeljni pokaza-telj koliko novine uspijevaju zadovoljiti pojedine interesne skupi-ne;

• usporedbe učinkovitosti, efektivnosti i ekonomičnosti, dakle poj-mova koji su mikroekonomskog karaktera, u većini su novinskih kompanija godinama potpuno zanemareni. Tu se naglasak stavlja na pojedine mjere koje mogu potaknuti izdavače da, u usporedbi s drugima, povećaju svoju ukupnu poslovnu učinkovitost;

• gubitak čitatelja. Na mnogim tržištima najveći izazov ne leži u sa-mom broju čitatelja već u tome koliko oni čitaju novine. Brojne obveze i konkurencija ostavljaju manje vremena za čitanje i ljudi čitaju sve manje. Kako doskočiti tom naglašenom trendu?

• uloga novina u suvremenom društvu.

I upravo na ovoj posljednjoj stvari najviše se lome koplja. Nameće se pitanje: koje vrijednosti novine mogu pružati u svijetu u kojem se toli-ko vijesti i informacija može dobiti besplatno? Jedna od opcija je svo-jevrsni bijeg od vijesti u dnevnim novinama i priklanjanje povećanom stupnju analitičnosti događaja.

Glavni urednik britanskog The Independenta Simon Kelner,16 lista koji je preuzeo upravo spomenutu opciju, tvrdi: “Novinama je sve teže da budu primarno izvori informacija. Naša je šansa u tome da po-stanemo u većoj mjeri ‘viewspaper’, to jest da čitateljima dajemo više analiza i komentara no što im to drugi mediji mogu pružati i u čemu nam oni ne mogu konkurirati”.

Bertrand Pecquerie,17 direktor World Editors Foruma (u okviru WAN), vidi u toj i sličnim opcijama “jednu od najzanimljivijih inicija-tiva za budućnost novinarstva”. To je izazov prema utvrđenom modelu koji je godinama odvajao vijesti od komentara, i taj je pristup domi-nirao desetljećima. “Novo stanje traži nove medije. Teorija odvajanja činjenica od mišljenja bila je zaista veoma dobra praksa, ali problemi s čitateljima današnjice leže u činjenici da su obasuti vijestima i infor-macijama. Zadaća novina stoga nije da se natječe u broju vijesti nego da ukažu na njihovu bit, da ih odabiru po važnosti i da tumače što one znače”.16 Rasprava na The Forum of Editors, Dublin 2003.; www.wan – press. org i Newsletter WAN No 2617 Isto


Studija Oblikovanje budućnosti novina, veliki projekt Svjetske udruge novinskih izdavača, postupno poprima cjeloviti oblik. Dese-tak izvještaja već stoje korisnicima na raspolaganju: Inovacije novina, Revolucija u distribuciji, Dodana vrijednost kroz oglašavanje, Nova uloga novina, Strategija rasta i diverzifikacije, Pridobivanje novih čita-telja, posebno mladih, Plan marketinških aktivnosti u novinama, Novi dizajn, novi formati, Mobilne mogućnosti kao novi izazov, Dobitnici u borbi za povećanu nakladu, Promjene u uređivanju novina, Strategije za promjene, Novine po mjeri čitatelja, Novi odnos prema čitatelju, Novi mediji kao dopuna, a ne konkurencija.

Inače, izvještaji u okviru studije obuhvaćaju sljedeća područja:

• novine zasnovane na dodanoj vrijednosti, pri čemu je naglasak na lojalnosti i postojanosti čitatelja i oglašivača te podizanju prihoda s manje resursa;

• urednički potezi kojima bi se u povećanoj mjeri moglo mjeriti učin-kovitost novinarskog uratka, odnosa prema sadržaju i korisnicima, ukupna efektivnost i ekonomska strana izdavanja novina;

• strategije za konvergentnost, pri čemu je naglasak na boljem kori-štenju novih (dopunskih) medija u postojećoj i budućoj poslovnoj politici izdavača;

• uspješno upravljanje u odnosima s potrošačima, što pretpostavlja peterostupanjski postupak koji vodi do uspješnog odnosa na pod-ručju prodaje, oglašavanja i uredničke politike;

• novine po mjeri (the tailored newspaper) čime se preporuča novu koncepciju, uključujući i ekonomsko vrednovanje postojećih po-tencijala u skladu s najnovijim tehničkim i tehnološkim razvojem.

U Europi i SAD-u sve veći broj izdavača pokušava svoje dnevne no-vine objavljivati u manjim dimenzijama – umjesto klasičnog velikog formata (broadsheet) nastupa tabloidni oblik. Mitologija koja je for-mat vezala uz ‘ozbiljnost novina’ otpuhana je poput pjene od sapunice. Jasno, u odabiru ipak prevladava sadržaj.

Engleski The Independent pokazao je kako se tome može doskočiti: svaki se primjerak tiska u dva formata s potpuno istim sadržajem. Či-tatelju je ostavljeno da odabere što mu više odgovara. Praksa u posljed-


njih godinu-dvije otkad postoji taj dualizam (prvi broj u dva različita formata izašao je 30. rujna 2003.) daje prednost tabloidnoj formi: više od 70 posto naklade prodaje se u tom obliku.

Taj primjer dosta se brzo proširio Engleskom. Najveći novinski magnat današnjice, vlasnik uglednog londonskog The Timesa, Rupert Murdoch,18 odmah je poručio svom timu u Londonu: “Kopirajte ono što je učinio The Independent. Bez promjena. Bez dodatnih ideja. Po-novite njihovu formulu!”

Time je srušena i posljednja barijera za uvođenje tabloidne forme tzv. ozbiljnih novina. Jedna institucija britanskog društva doživjela je promjene. Uz The Independent i The Times danas u oba oblika izlaze još dva druga britanska dnevnika: The Guardian i Daily Telegraph.

Ideja o dualnosti formata širi se gotovo geometrijskom progresi-jom i na druge zemlje s velikom tradicijom izdavaštva novina i uskoro će tabloidni format (jutarnjih) dnevnih novina jamačno prevladavati na cjelokupnom novinskom tržištu.

Istini za volju, valja priznati da je početno razdoblje prijelaza na oba formata izazivalo nedoumice. Čitatelji u dosadašnjoj praksi izda-vanja novina nisu navikli na potpuno isti sadržaj u velikom formatu i tabloidu, pa ih je to zbunjivalo. No razlike u prezentaciji i vizualnom izgledu lista nešto su sa čime se čitatelji vrlo lako identificiraju – ako im odgovara sadržaj. Uostalom, kome danas još trebaju novine koje se mogu čitati samo za stolom, a ne i u tramvaju, prigradskoj željeznici ili avionu i koje su počesto dosta nepregledne. Je li to i znak da je veliki format novina klinički mrtvac pokazat će vrijeme.

Imaju li klasini mediji budunost?

Sve se češće javlja pitanje: zašto bi ljudi kupovali jutarnje novine kad su već primili najveći dio dnevnih novosti putem interneta, mobilnih telefona, TV-a odnosno radija? Praksa pokazuje da to uopće nije aka-demsko pitanje, iako ga mnogi još uvijek takvim shvaćaju. Novinske naklade su u padu, dio oglašivačkoga budžeta namijenjenog novinama odlazi u druge medije. Ljudi koji čitaju internet od novina traže potpu-no drugačije pristupe i sadržaje.18 Poruka Roberta Murdocha iz SAD, rujan 2003.


Sigurno je da su svi ti otvoreni procesi podosta ugrozili novine kao tržišni proizvod. Javljale su se i ozbiljne tvrdnje da klasičnom novin-stvu gotovo više i nema mjesta. Međutim, konkretna praksa sve više ukazuje na to da virtualno novinarstvo, bez obzira na tehničke moguć-nosti, ipak neće uništiti tradicionalno novinarstvo i klasične medije. Istina, bit će krupnih promjena u toj nemilosrdnoj konkurenciji, gasit će se određeni naslovi, javljati novi. Ukidat će se ili pojavljivati nove radio i TV postaje. Ali, sve ukazuje na to da će klasični mediji – pre-živjeti.

“Nigdje u svijetu novine nisu propale zbog novih medija, čak ni u SAD-u gdje su potonji najrazvijeniji” – tvrdi Bengt Braun,19 predsjed-nik najveće skandinavske novinske grupe Bonnier. “Moramo, među-tim, bolje koristiti određene vrijednosti koje pružaju novine čitatelj-stvu. To se, prije svega, odnosi na vjerodostojnost novina u odnosu na druge medije, zatim širinu informacija i bogatstvo, odnosno raznoli-kost, sadržaja”.

Ugledni američki stručnjak za medije dr. John Rosenbaum20 Itha-ca College Faculty još je prije nekoliko godina, na tribini KIC-a u Za-grebu, iznosio niz primjera komparativnih informacija o medijskom stanju u mnogim državama svijeta. Prema Rosenbaumu, za medije u SAD-u tipična je gotovo nemilosrdna konkurencija i bitka za čita-teljstvo ili slušateljstvo. Napretek je različitih novina, osobito lokalnih glasila, kao i radijskih i televizijskih postaja. Ali, to je novinarstvo u ko-jem su marketing i zabava postali važniji od informacije. Sadržaj više od 90 posto svih emisija na elektroničkim američkim medijima čini zabava. Samo je 10 posto vezano uz informacije, ali – po Rosenbaumu – ni one ne pripadaju u red nekadašnjeg ozbiljnog novinarstva. I vijest, zapravo, postaje – zabava. Njom se žonglira, izvrće ju se, manipulira se njom; ona se pretvara u sitni obračun ili politikantsku igru, ali u toj razigranosti vrlo često gubi temeljni informativni smisao.

U američkim je masovnim sredstvima informiranja potpuno pre-vladala logika ekonomskog opstanka i tvrde računice: uz što manje troškova privući što brojniju publiku. Stoga ima sve više medija koji 19 58th World Newspaper Congress, An examination of changing advertising market coonditions

and how newspapers should respond (panel), Seul, 2005.20 Tribina KIC-a, Zagreb, 1993. Dobitnik triju nagrada Fulbright. Koautor antologije Shaping the fu-

ture of communication, izdavač McGraw Hill


se oslanjaju isključivo na agencijske i ine kupovne izvore informacija, potpuno zanemarujući ili zapostavljajući vlastite kanale informiranja. Nesumnjivo, takav prakticistički pristup narušava ulogu i značenje novina i medija u cjelini, pretvarajući cijeli medijski prostor u nešto što suvremenim žargonom Amerikanci nazivaju infotainment – in-formativna zabava.

Upravo u takvim okolnostima javlja se snažnija potreba za korište-njem interneta, čemu sve više pribjegavaju i mediji kao idealnom – a ni-pošto i skupljem – informativnom vrelu, zapravo kao idealnom mjestu kupoprodaje informacija u svim oblicima i žanrovima – od vijesti, izvje-šća, intervjua do komentara, reportaža, dokumenata i fotografija. Tako dolazimo do svojevrsnoga paradoksa. Klasični mediji u tom uzburka-nom kolopletu čak i sami uništavaju svoju poziciju. Mnogi stoga sma-traju da će svijetu uskoro biti dostatne samo jedne novine – i to elektro-ničke, i jedno jedino, recimo internetovo, online-novinarstvo.

Drugi scenarij, vezan za budućnost klasičnih medija, ipak je pone-što drugačiji i više ohrabruje sadašnje novinarske poslenike. U svije-tu medija i novinarstva niti jedna nova tehnika nije uništila onu pre-đašnju. Praksa je pokazala da radio nije ugrozio ulogu novina, a to nije uspjelo ni televiziji u odnosu na radio. Internet ili bilo koja druga mreža elektroničkih informacija stoga sigurno neće poništiti klasične medije niti postoji realna opasnost da će barem u skorijoj budućnosti novine i drugi klasični mediji jednostavno nestati s tržišta.

Veoma je važan ukupni odnos prema svim oblicima informiranja. Legendarni američki televizijski novinar Walter Cronkite21 je, u prigo-di svoje 80. godišnjice života, vrlo iskreno progovorio na tu temu:

“Umjesto da budu čuvari cjelovitosti informacija, novine ih ‘farba-ju’ da bi ih pretvorile u razonodu, kako to čini i televizija. Štoviše, ona, televizija, ubojica je vijesti.”

Proširujući svoju britku kritiku na ulogu novina i TV, Conkrite kaže dalje: “Zemlja-ovisnik o televiziji mora očekivati da će je demagozi i diktatori instrumentalizirati kad vlada poluinformacijama. Televizija ne može i ne smije biti jedini izvor vijesti, nije za to opremljena. Lažne televizijske rasprave, slogani, spotovi, flash-fotografije – sve to politi-ku pretvara u kazalište”.21 Na proslavi 80. godišnjice, 1996.


Iz tih poruka jasan je pravac djelovanja klasičnih medija. Vijest odno-sno informacija je svetinja, i ona mora biti točna, pravovremena i cjelovita. To je uvijek bio temelj profesionalnoga odnosa prema novinama i mediju, ali i prema čitateljstvu odnosno slušateljstvu. Uvijek kada je narušen taj primarni odnos, mediji nisu ispunjavali svoju funk ciju, postajali su mjesto manipulacije i izazivali nelagodu i animozitet korisnika.

Stoga, bez obzira na to što će velik krug korisnika imati prigodu ići i na “elektroničke novine”, klasični mediji još će zadugo ostati najširi oblik komuniciranja s javnošću. Činjenicom da je, upravo zbog informatičkih tehnologija, svijet postao globalno selo, niti jedna se informacija više ne može zaustaviti kao na našim prostorima kad se vikalo “Zaustavite Reu ters”. No, to traži kvalitetniji profesionalizam, više znanja i povećanu odgovornost za korištenje dostupnih informacija i njihovo emitiranje u javnost. Ono što žele korisnici medija, prije svega čitatelji novina, je ute-meljen vrijednosni sud, a ne samo puka statistička informacija.

Nije riječ samo o sukobu klasičnih i virtualnih medija, već je to određeni pogled na svijet i uspostavljanje novoga svjetonazora, na koji će novinari sve manje utjecati, ali ga mogu veoma snažno afirmi-rati. Internetska i mobitelska generacija susreće se s jezikom koji više nije standardni jezik nego skraćeni, šifrirani jezik, sa zasebnim dije-lovima teksta koji zapravo ukidaju sve dosadašnje predstave o tekstu. Suvremeni tabloidni tisak i web izdavaštvo vode ka detekstualizaci-ji čitanja. Čitaju se naslovi, nadnaslovi, podnaslovi, i međunaslovi, a ulogu teksta preuzima fotografija. Čitanje zahtijeva mnogo vremena, medijsko je vrijeme skupo i ograničeno, pa se prema tome i poruke moraju brzo iščitavati. Nekadašnja komunikacijska zajednica koja je poticala novine (i knjigu), zamjenjuje zajednica koja potiče mobitel i njegovi promidžbeni i informativni sustavi, kao što su na primjer SMS poruke. Mobiteli postaju multimediji koji raspolažu slikom (MMS) i tekstom (SMS) o svim aktualnostima, bez obzira radi li se o potpuno personaliziranom ili globalnom pitanju. Takva kultura skraćenog pi-sanja dugoročno će utjecati i na kulturu čitanja. Čitatelj 21. stoljeća bit će navigator vlastite tekstualne sudbine.

No da bi uspješno brodio kroz medije, posebno novine, trebat će znati u kojem se moru teksta i oceanu medija kreće. To znači da će novi čitatelj odabrati ono što mu najbolje odgovara: ne treba odbaciti


stare medije, ali mora naučiti koristiti se svim medijima kako bi dospio do idealnog teksta.

Vjerojatno upravo u toj šansi i leži pravi odgovor na pitanje o bu-dućnosti klasičnih medija, a o njihovom poštivanju interesa korisni-ka informacija ovisit će i njihov konačni “rok trajanja”. Novinarstvo se tako ponovno našlo na ozbiljnom raskršću, i svojom će aktivnošću tek morati još jednom dokazati zrelost u prihvaćanju sve žešćih i sve sofisticiranijih izazova elektroničko-informativnoga doba.

No možda je dugoročno ipak najvažniji (i najopasniji) trend sve snažnijeg uključivanja redakcijskih vodstava (glavnih urednika, ope-rativnih urednika i urednika pojedinih rubrika u novinama) u koloplet širih marketinških interesa, što postupno otupljuje oštricu novinar-skih pera i smanjuje ulogu nezavisnih novina, ali svakako povećava ovisnost o dobrohotnosti ili ignoriranju oglašivača.

Da je zaista tako pokazuju razmišljanja u panel-diskusijama na po-sljednjem Kongresu novinskih izdavača (Seul 2005). Vrhunski autoriteti kao Arthur O. Sulzberger, predsjednik kompanije The New York Times, Ryoki Sugite, predsjednik i izvršni direktor japanskog Nihon Keizai Shimbun, Trevor Ncube, izvršni predsjednik The Mail and Guar dian iz Južnoafričke unije, Bengt Braun, predsjednik švedske kompanije Bonni-er, Michael Grabner, zamjenik predsjednika izdavačke grupe Georg von Holtzbrinck iz Njemačke i Theo Bouchat, direktor publikacija švicar-skog Edipressa, govorili su o tome kakve novine očekuje čitateljstvo u sljedećim godinama, zatim o načinu proizvodnje, smanjivanju troškova, korištenju novih modela distribucije kao i o sljedećoj generaciji medija.

Najnovija svjetska iskustva pokazuju da nas na području novinskog izdavaštva očekuju burni događaji koji ne će proći bez ozbiljnih poslje-dica po izdavače, novinare, ali i ukupno medijsko okruženje.

Kakve se promjene oekuju

U posebnom izvješću Innovation International Media Consulting Gro-up na temu Inovacije u novinama, projektu koji je započeo izvješćem 1999. (World Report: Innovation in Newspaper, koji se od tada javlja svake godine) obrađeno je mnogo posebnih poglavlja koja se odnose na promjene u novinama. To su: Izazovi multimedijskog tržišta, Stra-


tegije, Marketing u novinama, Obrazovanje, Internet, Novi izvori, Novi čitatelji, Nove ideje, Konvergencija, Naklade novina, Grafičko obliko-vanje i dizajn, Naslovna strana i Besplatne novine.

The New York Times je tim povodom izašao u javnost s krilaticom koju sam – kao moto – stavio na sam početak ove knjige: Inovacija je neodoljiva. Napredak je nezaustavljiv. Otpor je uzaludan (“Innovation is irrestible. Progres is inevitable. Resistance is futile”). Nezadrživ za-mah novog, kreativnog novinstva najbolji je dokaz da je sjeme palo na plodno tlo. Istraživanja na velikom broju tržišta i zemalja pokazala su da čitateljstvo, distribucija i oglašavanje određuju načelna opredjelje-nja za budućnost novina.

Posebna pozornost posvećuje se mladim čitateljima i uglavnom se danas na tržištu novina i medija njima posvećuje najveća pažnja. “Ono što trebamo činiti jest ponuditi paket medija, pod vlastitim imenom-brandom, koji će uključivati online, telefon, možda radio i televiziju, i, razumljivo, nešto na papiru. Mladi čitatelj je multimedijski nastrojen” – poručuje Thomaz Souto Correa22, potpredsjednik Abril Grupe i član direktorija Innovation International MEDIA Consulting Group. “Nema načina da se pozornost mladih čitatelja zaokupi isključivo tiskovinama, novinama i časopisima, jer oni ne žele ovisiti samo o jednom mediju”.

To je, vjerojatno, danas najveći izazov pred nakladnicima novina.

Strategije konvergencije u medijima

Ovdje ponavljam temeljnu misao, koju sam već koristio u opisivanju uloge novina u suvremenom društvu, jer mi se čini presudnom u obli-kovanju medijske pozornice sutrašnjice.

“Nije naš zadatak da samo tiskamo nove sadržaje s vijestima. Za-daća je puno šira: valja osigurati da se ti sadržaji distribuiraju preko svih postojećih platformi. Zapostavljanje drugih medija je odricanje od širenja novosti prema auditoriju. Mi želimo dosegnuti sve svoje po-tencijalne potrošače i moramo slijediti njihove običaje i navike” – tvr-di Pedro J. Ramirez23, predsjednik i izdavač španjolskog dnevnika El Mundo u raspravi o izradi strategija u konvergenciji medija.22 Innovations Newspapers, World Report 2003, New Readers, str .2923 Innovations Newspapers, World Report 2003, New Readers, str .29


Ramirez ujedno ističe pet prednosti što ih stječu novine koje su primijenile konvergenciju:

• diverzifikacija prema novim platformama omogućava novinama da učinkovito stječu nova tržišta i okupljaju nove, pretežno mlađe ljude kao čitatelje koji nisu obuhvaćeni samo kroz distribuciju no-vina;

• primjenom novih tehnologija potrošnja novih novinskih priča po-većat će se u korist novih izdavača;

• unakrsna platforma oglasnog paketa označava da će novine prihva-ćati više sredstava za oglašavanje;

• konvergencija ojačava osnovni brand ako su njegove vrijednosti uspješno usmjerene i prenijete na nove platforme;

• konvergencija će osloboditi uspavane vrijednosti statičkih sadržaja novina i prisiliti ih na dinamičniji pristup.

Povijesno gledano, novine su živjele u nekoj vrsti koegzistencije s ra-diom, kasnije i televizijom. U zakonodavstvu mnogih zemlja ugrađene su odredbe koje onemogućavaju novinskim izdavačima vlasništvo nad TV i radio-postajama, i obrnuto. Tamo gdje takvih ograničenja nema, novine su uspostavljale ne koegzistenciju nego kooperaciju postojećih medijskih oblika.

Informatička revolucija je otišla korak dalje, jer pruža i veće moguć-nosti. Naime, konvergencija medijskog prostora obuhvaća tiskovine, TV ekrane, tele-tekst stranice, radio, kompjutore, mobilnu telefoniju, interent i elektroničku poštu (e-mail). Logično, stvaranje novih medij-skih carstava, ali i mnogo manjih medijskih kompanija, usmjereno je sve više prema multimedijskoj platformi.

Zašto? Analiza Svjetske udruge novinskih izdavača je u studiji Stra-tegija za preobražaj svijeta (Strategies for a converting world) utvrdila da se konvergencijom dolazi do nekih komponenti koje imaju bitan utjecaj na poslovnu politiku medijskih kompanija. To su:

• više utjecaja (kroz sadržaj);• više kvalitete (za tržište);• više vidljivosti (za značenje branda);• više agilnosti (za stručnjake);


• više potrošača (vezano uz dob, spol, društvene i obrazovne skupine);• više oglašivača (kreativni ukršteni oglasni paketi i kampanje);• više profita (glavni razlog dobro usmjerene aktivnosti);• više apela upućenih potencijalnim partnerima (u skladu s trendovi-

ma za 21. stoljeće).

Pokazalo se da nije jednostavno osigurati i razraditi strategije u tom smislu. Više je osnovnih prepreka koje ističu svi anketirani urednici i izdavači:

• pomanjkanje znanja i vještina u djelovanju s raznim medijima;• visoki troškovi novih tehnologija;• visoki troškovi stručnog osposobljavanja;• kulturne razlike među novinarima s različitim obrazovnim stu-

pnjem i sklonostima;• velik pritisak na novinare koji se boje da dobivaju više posla;• teškoće oko usklađivanja interesa i ‘uklapanja’ različitih skupina u

iste redakcijske okvire;• unutarnja konkurencija među pojedinim naslovima i medijskim

platformama;• nedostatak odgovarajućeg poslovnog modela koji dovodi do poslo-

vne uspješnosti.

S druge strane, očite su prednosti koje donosi konvergencija medija. Da bi ih se moglo zaista iskoristiti potrebne su neke radnje:

• vrhunski menadžment kompanije mora biti jasno usmjeren na multimedijsku interakcijsku filozofiju;

• u okviru sustava osposobljavanja za multimedijsko izvješćivanje treba nastojati da stručnjaci za oblikovanje vijesti pronađu novi i različit stil pribavljanja informacija;

• poboljšanje i prilagođivanje marketinga prema multimedijskom brandu;

• mješavina novinara s multi-vještinama i stručnjaka koji mogu jedni drugima pomagati u poslu;

• uspostavljanje jedinstvene redakcije za vijesti koja ih proizvodi 24 sata na dan, dakle bez prekida, što obavlja za sve medijske platforme u okviru integrativnog procesa – od proizvodnje do distribu cije;


• jedinstven urednički sustav koji objedinjava sve platforme kompa-nije sa zajedničkom bazom podataka za sve korisnike;

• identifikacija najpopularnijeg sadržaja na osnovi dojmova o web-stranicama i dostupnost na mreži ili kroz tiskovine;

• novinari svih medija dijele zajednički prostor koji bi trebao obu-hvatiti multimedijski desk, a u idealnom slučaju i radio odnosno TV studio;

• integracija tehničkog i uredničkog postava kako bi se pribavilo stal-no funkcionirajuće uređaje koje koristi redakcija u svom poslu;

• uspostavljanje multimedijskih paketa za oglašivače;• oblici promocije za sve raspoložive medijske platforme;• identifikacija strateških partnera kako bi ih se jednostavnije i lakše

moglo razlikovati.

Sve te strateške odrednice zasnovane su na načelu konvergencije: pro-izvesti jedan sadržaj i objavljivati ga učestalo. Cilj je takvog pristupa uštedjeti potrebna sredstva i vrijeme, zadovoljiti klijente (potrošače i oglašivače) i opstati kao konkurentan čimbenik.

Zahtjevi prema novinarima

U novim odnosima konvergencije medija bitno se mijenjaju uloga i zadaci novinara. Zadržana je temeljna zadaća da budu kritičari i ‘kon-trolori’ društvenih kretanja, ali svakako gubi na svom značenju. Va-žnije od toga bit će opća orijentacija na uspostavljanje pomoći i jasnih društvenih vrijednosti. No, da bi uspijevali u toj novoj funkciji, novi-nari moraju prihvatiti nova tehnička dostignuća i osposobljavati se za njihovu primjenu.

• Tu se misli na korištenje računala, redakcijskih sustava, korištenje interneta i ostalih baza podataka, ali i na tehnička znanja u rukova-nju kamerom, rez kod montaže i u tonskoj obradi. Internet postaje glavnim instrumentom istraživanja.

• Zanatske sposobnosti novinara postaju traženije. Više se nitko ne će moći zadovoljiti isključivo ‘pisanjem’, kako bi uspio nagovoriti svoj čitalački krug. U multimedijskom okruženju potrebno je proiz-vod prilagoditi svim raspoloživim medijima.


• Sposobnost snalaženja u ‘informacijskoj džungli’. Novinar mora imati potrebno znanje kako bi se snašao u tom kovitlacu i odabrao prave informacije.

• Tematski okvir koji se bavi zabavom, načinom života ili savjetima snažno raste u svim medijima. Infotainment postaje sastavni dio i stil novina, pri čemu se novinar mora u sve većoj mjeri prilagođa-vati promjenama. Ustvari, novinar postaje neka vrsta novinarskog poduzetnika.

Pritom se javlja ‘pet ključeva’ kojih se novinar treba pridržavati u svo-jim prilozima:

• stvarna vrijednost novosti (znaju li to već moji čitatelji/slušatelji?);• pozornost (hoće li moji čitatelji/slušatelji govoriti o tome?);• uporabna vrijednost (mogu li moji čitatelji/slušatelji od toga imati

neku korist?);• zabavna vrijednost (hoće li moji čitatelji/slušatelji osjetiti zadovolj-

stvo ili napetost?);• lokalna vrijednost (potičem li svojim napisom i prilogom ‘lokalni

patriotizam’ svojih čitatelja/slušatelja?).

Ukratko, od novinara se traži više kreativnosti, ali i višestruko vre-dnovanje njegovog uratka, koji treba poslužiti za više informacijskih platformi.

NOVI TRENDOVI U PROIZVODNJI NOVINA 43

tree poglavlje

NOVI TRENDOVI U PROIZVODNJI NOVINA

Novinske kuće, zapravo, ne prodaju novine i njihova je glavnapreokupacija oglašivač, a ne čitatelj. Elitne američke novine

prodaju svoj proizvod oglašivačima, a njihov je proizvodonda čitalačka publika.

Noam Chomsky,američki analitičar medija24

Mijenja li se budućnost tiskanih medija? Najnoviji razvoj novinske in-dustrije – od novoga dizajna do promjene formata i najboljih postu-paka (‘best practice’) u povećanju naklada – otvorio je i manevarski prostor za nova strategijska promišljanja na tom području. Dio njih bio je predmetom široke rasprave na 57. svjetskom kongresu Svjet-ske udruge novinskih izdavača (WAN) u Istanbulu 2004, a nastavak je uslijedio na 58. kongresu koji se krajem svibnja 2005. održavao u Seu-lu. U isto je vrijeme održan i 12. međunarodni forum glavnih urednika koji je također pokušao dati konkretne odgovore na nove izazove.

Recesija na tržištu oglašavanja u novinama (u Europi na primjer) još uvijek traje, iako sada smanjenim intenzitetom, posljedice koje će se još prilično dugo osjećati u novinskoj industriji. I dok se stručnjaci prepiru o tome jesu li (zauvijek) prošla ‘zlatna vremena’ novina ili im ipak tek predstoji novi zamah, novinske kuće moraju se zadovoljiti postojećim uvjetima na tržištu i prilagođivati izmijenjenom stanju odnosno tražiti nove mogućnosti prihoda. Zapravo, prvi put se razvija veoma živa di-skusija o aktualnim financijskim, gospodarskim, marketinškim i tehni-čkim promjenama koje su uvjetovane spomenutom recesijom te uspje-šnosti u prihvaćanju novih poslovnih modela za novinske izdavače.

Zanimljivo je da su naklade novina nakon dugo vremena u samom središtu pozornosti, što je izazvano padom broja prodanih primjeraka na mnogim tržištima i što sve bolnije utječe na ukupne prihode izda-vača. Ostalo je, međutim, i mnogo otvorenih pitanja: Kongres Svjet-24 Noam Chomsky, Mediji, propaganda i sistem, Što čitaš, Zagreb 2002


ske udruge novinskih izdavača u Dublinu (2003.) otvorio je poneka važna pitanja; u Istanbulu (2004.) dati su djelomični odgovori; u Seulu (2005.) očekivalo se djelotvorna rješenja. No, proces oporavka i kon-solidacije na novinskom tržištu time nije završen.

U središtu pozornosti ovaj su put nove marketinške koncepcije kao posljedica novih poslovnih strategija. Izdavači, naime, traže putove da i u uvjetima recesije ne samo opstanu već i da posluju sa ‘crnim brojkama’. Najnoviji trendovi u novinskoj industriji, počevši od novih dizajna do promjene formata i traženja “najbolje prakse” u porastu na-klada, otvorili su prostor za niz novih strateških izvješća, što je nasta-vak ranije započetog projekta Svjetske udruge Oblikovanje buduć nosti novina tj. SFN projekta.

“U današnjim brzim promjenama na medijskoj pozornici čelnici novinskih kuća trebaju što više informacija, i što brže doći do njih. Projekt SFN je pokušaj odgovora na te zahtjeve” – tvrdi Timothy Bal-ding25, glavni direktor Svjetske udruge novinskih izdavača.

Desetak takvih izvješća sa strateškim porukama dovršeno je za posljednja dva Svjetska kongresa WAN-a (2004. i 2005.) kao produkt cjelogodišnjih istraživanja SFN-tima, koji vodi direktor SFN Jim Chi-sholm. Cijeli je projekt, zapravo, zamišljen kao strateški pokušaj odgo-vora na neka otvorena pitanja, a rezultat je analiza, identifikacije i pu-bliciranja svih novih trendova na svjetskoj novinskoj pozornici. Nova strateška izvješća obuhvaćaju:

• Mobilne mogućnosti (Mobile Opportunity): podcrtavaju mogu-ćnosti koje se pružaju izdavačima ulaskom u mobilne medije, za koje pojedini stručnjaci smatraju da će unijeti potrebne promjene i svojevrsnu renesansu u novinsku industriju. Izvješće je upotpu-njeno brojnim profitabilnim strategijama za sadržaj i oglašavanje u mobilnoj novinskoj areni i uključuje proučavanje razrađenih pri-mjera (case-studies) širom svijeta, trendove, mogućnosti i provjeru resursa i organizacijskih priloga.

• Nakladnički pobjednici (Circulation Winners): izvješće prikazuje uspješne metode održavanja odnosno povećanja novinskih naklada i ukazuje na određene čimbenike koji uvjetuju rast i ekspanziju u odnosu na konkurenciju. Tu je sadržan i pokušaj da se odgovori na

25 Timothy Balding, uvod u projekt Oblikovanje budućnosti novina, Newsletter WAN No 27, str.1


pitanje zašto su neke novine u tome veoma uspješne, a druge nisu. Izvješće također daje širok pregled najuspješnijih novina u pogledu rasta naklade i upozorava na bitne čimbenike koji mogu drugim izdavačima pomoći u njihovim marketinškim strategijama.

• Razvoj novina u tranzicijskim zemljama (Newspaper Develop-ment in Emerging Markets): izvješće sadrži analizu trendova i spe-cifičnih odrednica važnih i vezanih za ta novinska tržišta. Obuhva-ća pregled faktora koji utječu na razvoj novinske industrije, pose-bno na prodaju i oglašavanje, te sadrži smjernice za marketinške i uredničke strategije koje se mogu koristiti u različitim sadržajima – gospodarski i kulturološki.

• Novi klasificirani modeli (New Classified Models): izvješće govori o važnim strukturalnim promjenama na tržištu oglašavanja. Klasič-ni oglasi transformiraju se i prelaze u nove kanale – neki u tiska-ne medije, neki u online medije ili druge digitalne oblike. Usluge poput e-Bay, na primjer, mijenjaju prirodu osobne komunikacije i transakcije. To zahtijeva od izdavača promjene u novinskom biz-nisu i ostalim izdavačkim aktivnostima. Izvješće prikazuje mjere i odgovore na preseljenje oglašavanja od tiskanih medija na web-stranice i ujedno daje određene upute kako se modeli proizvoda, uz odgovarajuće prihode, mogu prilagoditi novoj oglašivačkoj eri.

• Novi dizajn, novi formati (New Designs, New Formats): to je pri-kaz novih trendova u tiskanim medijima – nove koncepcije novina uključuju nove formate, drugačiji obujam, alternativna rješenja u sektoriranju novina i priloga te različito korištenje grafičkih ideja u oblikovanju novinskih stranica.

Kome služe novine?

Jedan od najpoznatijih svjetskih teoretičara i analitičara medija, Ame-rikanac Noam Chomsky26 u knjizi Mediji, propaganda i sistem veoma je oštar kritičar stanja na novinskom tržištu. “Novinske kuće, zapravo, ne prodaju novine i njihova je glavna preokupacija oglašivač, a ne či-tatelj. Elitne američke novine prodaju svoj proizvod oglašivačima, a njihov je proizvod onda čitalačka publika”.26 Noam Chomsky, Mediji, propaganda i sistem, Što čitaš, Zagreb 2002,


Prevedeno na razumljiviji govor, to znači da novine moraju, pri-je svega, odražavati interes prodavača (vlasnika novina) i potrošača (oglašivača). Prosječan građanin je tu samo ‘žrtveno janje. Na nedav-nom Europskom kongresu novinskih izdavača u Beču glavni urednik jednog istaknutog lista rekao je kako ‘novinari imaju sve više utisak da su ovdje stoga da popune praznine između oglasa’. Je li to trend u kojem bi se trebale razvijati novine?

U takvom okružju s dosta velikim nestrpljenjem očekivalo se Svjet-ski kongres WAN-a u Seulu 2005. Konačno, i osnovna poruka Kon-gresa bila je veoma intrigantna: Vaši se čitatelji mijenjaju. Mijenjajte svoje novine!

Iz svega ovoga vidljivo je da se svijet novina i medijska pozornica užurbano mijenjaju. Traže se novi modeli poslovanja, nove koncepcije marketinga – prodaje i oglašavanja, novi sadržaji, novi formati. Novi-ne kao samostalan proizvod ozbiljno su ugrožene.

“Vjerujem da velik broj izdavača, urednika i reportera nisu u vezi s našim čitateljima” – smatra Robert Murdoch,27 veliki novinski mo-gul, vlasnik kompanije News Corporation, jedne od najvećih medijskih kompanija u svijetu. “Danas se ljudi u tinejdžerskom razdoblju, zatim s dvadeset ili trideset godina, ne žele osloniti na razmišljanja nekih ljudi o tome što je za njih važno. Oni sigurno ne žele da im se vijesti prikazuju poput evanđelja. Kao industrija, mnogi od nas smatraju se važnim društvenim čimbenicima, ali pritom zaboravljamo da smo i neuračunjivi, samodostatni. Novine moraju prestati dijeliti lekcije i pretvoriti se u ‘mjesto za konverzaciju’ i ‘odredišta’ gdje ‘bloggeri’ uvla-če naše novinare i urednike u proširenu diskusiju”.

To zapažanje iznio je Murdoch nedavno u predavanju predstavni-cima Američkog društva novinskih izdavača, kritizirajući otvoreno novinare “koji smatraju da je njihovo čitateljstvo najvećim dijelom – naprosto glupo”.

Na čemu Murdoch zasniva tu svoju tezu? Prema podacima Svjet-ske udruge novinskih izdavača, WAN, od 1995. do 2003. naklade no-vina diljem svijeta opale su 5 posto u SAD-u, 3 posto u Europi i 2 posto u Japanu. U 1960. četiri od pet Amerikanaca čitalo je novine; sada ih to čini samo polovina. Philip Meyer, autor knjige Iščezavajuće novine: 27 American Editors Association, keynote speaker, New York, 2005.


Spašavanje novinarstva u informatičko doba (The Vanashing Newspa-per: Saving Journalism in the Information Age) i profesor novinarstva na više uglednih američkih sveučilišta, tvrdi da će – ako se ovaj trend odnosa prema novinama nastavi “posljednji čitatelj novina reciklirati svoje primjerke u travnju 2040. godine”.

Kao glavnog čimbenika u smanjenju naklada Murdoch vidi pojavu interneta. On smatra da ‘druga generacija interneta’ ubrzava poslovnu sferu puno više i osjetno brže no što su to uspijevali učiniti radio ili TV. Mladi ljudi, ponajviše u dobi od 18 do 29 godina sve više crpe informacije s raznih portala, web-stranica ili u najnovije vrijeme blo-gova. Činjenica je da 56 posto Amerikanaca nije nikada čulo za blog i samo ih 3 posto dnevno prati taj oblik informiranja. Za mlađe narašta-je to, međutim, postaje standard i, prema navodima CNN/USA Today i Gallupa čak 44 posto mladih koji se služe internetom prelazi sve više na blogove. Zašto? Novi mediji omogućavaju čitateljima da unose po-datke i da sudjeluju u oblikovanju vijesti. “To se u prvi mah može činiti anarhičnim kaosom, ali je praksa pokazala (primjer posljed njih izbora u SAD-u) svu snagu i domišljatost autora u tom obliku komunikacije. Mathew Hindman, politički znanstvenik na Sveučilištu Arizona, tvrdi čak da vodeći bloggeri sve više nalikuju vodećim kolumnistima u no-vinama” – ističe Murdoch.28

Više od tisuću predstavnika novinskih izdavača i urednika rasprav-ljalo je na Svjetskom kongresu u Seulu (2005.) o pet novih izvješća, sastavnih dijelova opširne i vrlo pretenciozne SFN studije, koju sada već nekoliko godina razrađuje skupina najboljih svjetskih stručnjaka u okviru cjelokupnog projekta kojim rukovodi Svjetska udruga novin-skih izdavača. Riječ je o sljedećim podprojektima:

• Znanost o nakladama (Circulation Science). Pokušavaju se suge-rirati znanja i sposobnosti koja dovode do uspjeha u povećavanju naklada novina i časopisa. Novost je u povezivanju vodstva novina (urednika) s maštovitim marketinškim aktivnostima i operativnim sposobnostima prodajnih službi.

• Ponovno provjeravanje postojećih modela oglašavanja (Classified Models Revisited). To je pokušaj upućivanja izdavača kako da obra-

28 Robert Murdoch, Isto


ne svoj udio u marketinškom kolaču u odnosu na ‘bijeg’ oglašivača i oglašavanja prema drugim medijima, napose internetu. Izvješće uključuje najnovija istraživanja toga ‘premještanja’ i pokazuje kako izdavači mogu utjecati na taj proces, odnosno kako se postaviti prema novim izazovima. To se, prije svega, odnosi na nove ponude oglašivačima: lokalni brand, snažna podrška čitateljstva kroz sve generacije, kontaktiranje s prodavačima novina, primjerena repu-tacija novina, jaka marketinška podrška, bolje i potpunije korištenje resursa unutar same novinsko-izdavačke kuće, sposobnost tehno-loškog obnavljanja i zadržavanja na visokoj tehničko-tehnološkoj razini uz stalno poboljšanje znanja i sposobnosti upravljanja.

• Besplatni dnevnici – prošlost ili budućnost? (Free Dailes: Past or Future?). Tržište je preplavljeno sve većim brojem novina koje se dijele besplatno i teško je zanemariti njihov utjecaj i marketinšku konkurenciju novinama. Izvješće se bavi upozorenjima novinskih izdavača na ono što ih očekuje s pojavom besplatnih novina na nji-hovom području. Jasno se kaže da model besplatnih novina poka-zuje sposobnost privlačenja pozornosti dijela čitateljstva i ujedno zadovoljava potrebe povećanog broja oglašivača.

• Fenomen promjene formata (The Format Change Phenomen). Pri-jelaz na nove formate, koje smo ranije nazivali tabloidima, kao da nema granica. Mnoge tzv. velike novine koriste te formate u želji da privuku što veći broj čitatelja i, zasad, u tome uspijevaju. Što su izdavači novina iz toga procesa naučili? Pokazalo se da su novine uglavnom uspješno prošle strogu ‘cenzuru’ čitateljstva koje je pri-hvatilo nove formate sa simpatijama, pridobile su nove oglašivače i osigurale učinkovitiju proizvodnju svojih tiskovina. Kakve to po-sljedice ima na ukupan sadržaj novina tek će se vidjeti.

• Medijsko okruženje (Media Landscapes). Uz oglašavanje, javlja se nova ‘opasna zvijer’ – distribucija. Supermarketi žele biti medijski baruni 21. stoljeća. Izvješće pokazuje kretanje od klasičnog oglaša-vanja prema vanjskom (outdoor), online, ambijentalnim medijima, sponzoriranju, zabavi i maloprodaji.

Ta posebna izvješća pokazuju da se na svjetskoj medijskoj pozornici stalno javljaju novi izazovi, kojima izdavači novina moraju odgovoriti.


Sve je jasnije da se izlazi traže u multimedijskom pristupu, u korištenju novinara za rad na više razboja zbog smanjivanja ukupnih troškova, i u povećanim novinarskim obvezama.

Izdavači novina traže nove modele privređivanja i nove uređivačke koncepcije u nastojanju da pronađu učinkovite sustave koji ne će proi-zvoditi gubitke. Svjetska udruga izdavača novina ‘kruži svijetom’ ne bi li pronašla neke naslove koji bilježe kontinuiran rast naklade. Rezultati te analize prezentirani su na Svjetskom kongresu novinskih izdavača u Istanbulu, krajem svibnja 2004, pod zanimljivim nazivom “Pobjedni-čki nakladnici”. Naime, cijeli je kongres bio podređen tematici “Dobi-tne strategije za novo poslovno okruženje”, s podtemom “Revolucija u uredništvima – nove tehnologije i novi konkurenti”.

Zero Hora iz Brazilije jedan je od tih ‘dobitnika’. Ove su novine uspostavile čvrstu vezu između uredništva lista i prodajnoga odjela na osnovi povratnih (feedback) informacija koje dobivaju od čitatelja, i to neposredno, svakoga popodneva. Čak osam novinara u redakciji (od ukupno 180) zaduženo je da obrađuju mišljenja, komentare, korekcije i kritičke primjedbe čitatelja. U godini dana ostvaruju i do 60.000 ne-posrednih kontakata.

Zanimljivo je kako Jim Chisholm,29 direktor projekta SFN, objaš-njava ovu akciju: “Svakom čitatelju ili pretplatniku lista postavlja se uvijek isto pitanje: Što ste pročitali u današnjim novinama? Čitatelji su ohrabreni da komentiraju dobre i loše strane lista i njihova mišlje-nja završavaju doista na stolu uredništva. Pokazalo se to – dobitnom kombinacijom”.

Na kongresu izdavača našla su se i druga iskustva novina koje kon-tinuirano povećavaju nakladu: australskog The Border Maila, turskih listova Hurriyet i Hanzade Dogan i drugih. U svakom slučaju, bila je to prigoda da se na 11. Svjetskom foruma glavnih urednika (koji se odr-žavao u okviru kongresa u Istanbulu 2004.) pitanje naklada temeljito raspravi na tako eminentnom forumu, ali sa stajališta novih odnosa i novih ideja. Sugovornici u panel-diskusiji bila su velika imena svjet-skog novinarstva: Donald Graham, predsjednik uprave Washington Posta, Lord Rothermere, predsjednik The Daily Maila i grupe Gene-29 Circulation Winers, izvješće u okviru projekta Shaping the future od newspapers, Strategy Report,

Volume 3 report 4, lipanj, 2004, str. 55


ral Trust iz Velike Britanije, Juan Luis Cebrian, predsjednik El Paisa i grupe PRISA iz Španjolske, predstavnici Wall Street Journala i brojni drugi.

Isto tako, tom se prigodom razvila izuzetno zanimljiva rasprava o budućnosti novinarstva, u kojoj su sudjelovala tri medijska giganta: već spomenuti Juan-Luis Cebrian iz Španjolske, Anssi Vanjoki, pot-predsjednica kompanije Nokia, i Dean Wright, glavni urednik jednog od vodećih svjetskih online novina, MSNBC.com. Vodeće ličnosti no-vinstva, mobilne telefonije i interneta u raspravi su iznijele neke nove poglede kako održati poslovnu aktivnost novinskih kuća i gdje su pod-ručja i mogućnosti suradnje i – rasta. Temeljno je pitanje: trebamo li ponovno ‘pronaći’ novinarstvo – i novine?

U tom kontekstu zanimljivo je i poučno razmišljanje, ali i najcjelo-vitija dijagnoza općeg stanja na uzburkanom medijskom tržištu, koju je iznijela Anssi Vanjoki30, potpredsjednica kompanije Nokia: “Brzina online novosti, zabava, međusobni odnosi, dvostrana komunikacija svugdje dostupna i mogućnost da podijeliš kontekstualnu informaciju sa svakim mijenjaju stil življenja, oblike društvenoga života i način ko-rištenja informacije uopće”.

Europska iskustva

Dosad najveća kriza novinske djelatnosti nakon drugog svjetskog rata još uvijek potresa najveće europske novinske kuće, a mnogim malim izdavačima označila je ili prestanak izlaženja ili ih je progutala konku-rencija ili su se utopili u sveprisutno sivilo u borbi za golo preživlja-vanje. U takvim uvjetima osiromašena je cjelokupna medijska pozor-nica, ali ne toliko u pravcu šarenila koliko stradava faktor ozbiljnosti novina. Naime, i vizualno se sve veći broj tzv. velikih novina približava sve agresivnijim tabloidima, čak i sadržajem.

Višegodišnje smanjivanje prihoda od oglašavanja i naglašeni pad prodane naklade prisilili su izdavače i glavne urednike da potraže nove modele i uređivačke koncepcije u nastojanju da uspostave učinkovite sustave privređivanja i pridobiju dovoljnu čitalačku publiku. To je zna-30 11. Forum glavnih urednika u okviru Svjetske udruge novinskih izdavača, Istanbul 2004,. Newslet-

ter No. 27, rujan 2004. str. 4


čilo daljnju racionalizaciju proizvodnje (što je uključivalo otpuštanje desetak tisuća novinara i drugog medijskog osoblja), smanjenje tro-škova na svim pravcima, razmišljanje o samom proizvodu i njegovoj percepciji u očima čitatelja, sučeljavanje s novim atraktivnijim medi-jima i cijeli niz drugih elemenata koji su važni za učinkovitije poslo-vanje.

Tema je toliko “vruća” da se njome pozabavio European Newspa-per Congress – Newspaper Design & Concept, održan u veljači 2004. i 2005. u Beču. Tematski okvir kongresa odnosio se na najbolje europ-ske tvorce novina – njihove zamisli i ideje (Europe’s Best Newspaper Makers – Their Concepts and Ideas). Glavna panel-diskusija na Eu-ropskom forumu izdavača vodila se o pitanju koliko povjerenja trebaju mediji u okruženju u kojem se novine budućnosti nalaze u ozbiljnoj razdjelnici i dilemi između težnje za objektivnom informacijom, do-statnom zabavom da privuku čitatelja, gospodarskih komponenti koje (ne)osiguravaju dovoljan profit i politike koja oduvijek želi imati pri-mat u izvještavanju i zadržati dominaciju u medijima.

Nakon dugo vremena izdavači novina sami postavljaju pitanje: Tko je naš čitatelj? Kome se obraćamo? Što se uopće očekuje od jedne no-vine? S kakvim mu se informacijama želimo uopće obratiti?

Ta se pitanja nameću u svoj ozbiljnosti osobito onim listovima koji pretendiraju da budu označeni kao “ozbiljne novine”, kao što su Neue Züricher Zeitung ili Frankfurter Allgemeine Zeitung čiji su glavni ure-dnici ili izdavači sudjelovali u toj zanimljivoj raspravi. I jedne i dru-ge novine u svojem su opredjeljenju okrenute prema društvenoj eliti – političkoj, gospodarskoj i kulturnoj. Taj svoj ‘prostor’ žele zadržati i ubuduće. Postavlja se samo pitanje kako? Njihov je odgovor dosta jednostavan: prije svega, unošenjem novih tema u sadržaj novina, re-levantnih za staru, ali i novu društvenu elitu. I dalje je fokus usmjeren na analize, komentare i popratne (background) informacije, koje ovu vrstu novina bitno razlikuju od bulevarskih listova. Izlaz traže i u dru-gačijem koncipiranju nedjeljnih novina magazinskog tipa koje otvara-ju prostor za širu i drugačiju obradu aktualnih tema.

Ponešto drugačiji je pristup nadregionalnih listova koji nemaju tako zahtjevnu publiku, gdje se nastoji održati ‘ozbiljnost’, ali i duh ‘narodnih novina’. Oni vode računa o činjenici da se općenito manje čita, pa poku-


šavaju pronaći odgovarajuće, atraktivnije oblike informiranja, ali vode računa i o jeziku kojim se obraćaju publici, temama koje odabiru.

‘Ozbiljni’ su listovi više od bulevarskih izloženi smanjivanju obuj-ma oglašavanja. Kako kažu predstavnici FAZ-a, na primjer, dok su bu-levarski listovi gubili na nakladi, listovi ovakvog karaktera gubili su na oglasima. FAZ je 2003. godine imao čak 40 posto manje oglasa nego prethodne godine. Kako se oduprijeti toj prijetnji?

Drugo važno pitanje je kako i ‘ozbiljne’ novine dovesti opet u neku razumnu mjeru u pogledu obujma. Stalno širenje rubrika i posebno uključivanje novih priloga kao sastavnog dijela novina negdje sigurno ima svoje granice. Događalo se, primjerice, da novine koje su imale i do 200 pa i više stranica (uglavnom oglasa), nisu mogle stati u po-štanske sandučiće; pošta i drugi distributeri tražili su posebne tarife za dostavu.

Ozbiljnu kritiku doživjela je, na primjer, Udruga njemačkih novin-skih izdavača. Günther Nonnenmacher, izdavač FAZ-a i urednik po-sebno istaknutih nedjeljnih novina ovog renomiranog lista, postavio je zanimljivu i vrlo ‘tvrdu’ dijagnozu: nazvao je Udrugu ‘hrkačima’, pre-dbacujući izdavačima da još uvijek nemaju jasnog odgovora ni kon-centrirane društvene i marketinške akcije na činjenicu da su ozbiljne novine (ipak) statusni simbol jednog društva. Profit i tržište ne mogu u tim uvjetima biti jedini relevantni faktori. Koji su (mogući) odgovo-ri?

Zaključak je da se novine moraju mijenjati i prilagođivati novim zahtjevima, vodeći računa da su publika (mladi čitatelji) i tematski okvir koji zanima čitatelje stalno izloženi promjenama. Ukratko, no-vine moraju biti informativne, zabavne i sveobuhvatne, ali i atraktivne da privuku dovoljno čitatelja. Ako ‘ozbiljne’ novine žele opstati kao aktualan medij za 21. stoljeće, moraju mijenjati ne samo izdavačku i uređivačku politiku, već ozbiljno razmisliti kako naknaditi gubitak na oglasima, što će ih vjerojatno ubuduće trajno pratiti.

Uz nove medije o kojima izdavači dnevnih novina moraju voditi računa, na tržištu se vrlo agresivno javlja još jedna konkurencija: bes-platni listovi koji uzimaju sve više maha, a financiraju se iz oglasa. To se osobito osjeća na regionalnoj razini i već je ugrozilo mnoge etabli-rane izdavače.


Europski forum novinskih izdavača bavio se i drugim pitanjima vezanim uz izgled, dizajn i sadržaj novina, i to različitih karaktera: nadregionalnih, regionalnih, lokalnih i tjednih novina. Prikazane su brojne nove ideje i koncepcije – od vizualizacije teksta, šire primjene infografike, upotpunjavanja teksta, dizajna i strukture pojedine strani-ce ili rubrike, do formata, postavljanja stranica i rubrika, rasporeda i redoslijeda tema.

Najviše novih ideja i razrađenih koncepcija ipak je vezano za lokal-ne novine, koje očito dobivaju na značenju i dramatično se mijenjaju u svom sadržaju. Rečeno je, na primjer, da se lokalni dijelovi tzv. ozbilj-nih listova ne bi smjeli profesionalno razlikovati od ostalih dijelova lista, što se počesto događa sugerirajući da su ti dijelovi manje vrijed-nosti.

Posebnu pozornost izazvalo je izlaganje Louisa Jebba,31 izvršnog urednika u The Independentu, londonskom dnevniku koji je, kao prvi u svijetu (30. rujna 2003.) započeo izdavanjem dnevno dva sadržajno ista, ali vizualno različita lista. Naime, The Independent izlazi u sta-rom velikom (broadsheet) formatu i novom (tabloid) formatu koji je izazvao pravi bum na novinskom tržištu te prisilio i neke druge velike izdavače na takav tržišni iskorak.

Vrlo je lako zaključiti zašto će primjer The Independenta slijediti i mnogi drugi izdavači novina u svijetu. To svakako traži, kako je i rekao Louis Jebb32, “promjenu redakcijske politike te politike oglašavanja, marketinga ili ukupne promocije”.

Inovacije – klju uspjeha

Uspješnost u izdavanju novina, više no ikada ranije, ovisna je o strate-gijama stalnih inovacija i o spremnosti da se primjeni široka skala no-vih mogućnosti. Novine su izložene mnogim pritiscima: novi forma-ti, novi cjenovni modeli, novi čitatelji i, konačno, nova tržišta. U isto vrijeme internet i bežične komunikacije postaju profitabilni sastavni dijelovi uspješnih i inovativnih kompanija. U tom složenom kolopletu novinski izdavači traže svoje mjesto pod suncem.31 Louis Jebb, panel-diskusija na Kongresu europskih novinskih izdavača, Beč 2004.32 Isto


Da je zaista tako, pokazuje tematski okvir u kojem se kretao Kon-gres novinskih izdavača u Seulu. Temeljne postavke novog pristupa u novinskoj industriji mogle bi se sažeti u četiri poruke:

• Otkrivanje utjecaja novih bežičnih tehnologija na čitateljstvo. In-formacija postaje stalno prisutna i lako dostupna;

• Prijelaz na kompaktne novine dokazao se kao uspješna kombina-cija;

• Spoznaja da oglašavanje prelazi iz tiskanih medija na online podru-čje traži promišljanja o tome što će se događati sljedećih godina i kako novinski izdavači mogu te spoznaje ugraditi u svoju poslovnu politiku;

• Novi oblici distribucije novina i promjene u politici cijena privlače nove, pretežito mlade čitatelje. Pitanje je u kojoj mjeri one utječu na ukupan poslovni model pojedine kompanije i novinske industri-je uopće.

Sam tematski okvir kongresa novinskih izdavača obuhvatio je naj in-trigantnija područja zanimanja novinske industrije. Već u uvodu održano je predavanje “Riskantno poslovanje – novine u borbi pro-tiv korupcije”, a sad već tradicionalni digitalni okrugli stol s kojim je i započet kongres razradio je temu “Bilo koje vrijeme, bilo koje mjesto – novosti u konačnom informacijskom društvu”.

Renesansa novina

U posljednjih godinu-dvije viđeno je više inovacija u novinskoj indu-striji nego ikada ranije. Na svim kontinentima odvija se proces novih oblikovanja novina, promjene formata i novih pristupa proizvodu, ci-jenama i distribuciji.

Glavni tenor svih tih promjena odnosi se stoga na svojevrsnu “re-nesansu novina”. Govornici koji su se izredali za govornicom, sve re-dom uvažena imena u svijetu novinstva, poticali su na raspravu veza-no uz Globalno izvješće o inovacijama u novinama, koji su prezentirali predstavnici Savjetničke skupine za međunarodne medijske inovacije (Innovation International Media Consulting Group).

U raspravama su dominirale dvije poruke: novinska industrija pot-


puno je sazrela za izradu novih proizvoda i, kroz to, ponovno jačanje postojećih naslova. Istodobno, izdavači prihvaćaju diskusiju o novim medijima, ali i novoj generaciji novinskih nakladnika koja se nameće novim idejama i različitim pristupom novinskom tržištu.

• Michael Grabner, zamjenik predsjednika Uprave njemačke izda-vačke grupe Holtzbrinck, ističe kako se na njemačkom medijskom tržištu u posljednjih godinu dana pojavilo više novina nego u prote-klih šest desetljeća. Iznio je primjere novih tiskovina u okviru Gru-pe Holtzbrinck (“News” i “20 Cent”) kojima se pokušava pridobiti mlađe naraštaje čitatelja.

• Bengt Braun, predsjednik i izvršni direktor najveće skandinavske multimedijske kompanije Bonnier, objašnjava zašto se traži put do čitatelja preko besplatnih gradskih novina, Stockholm City, i zašto se kvalitetni dnevnik, Dagens Nyheter, pretvara u tabloid.

• Le Matin, koji pokriva cijelo francusko govorno područje i ono u Švicarskoj, prešao je na novi format još prije tri godine. Smanjiva-nje formata – manji je od klasičnoga tabloidnog – nije dovelo samo do uređivačkog i tiražnog uspjeha, i povećane prihode od oglaša-vanja. To je, zapravo, kako tvrdi Theo Bouchat, direktor publikacija švicarskog Edipressa, i najveći izazov za najveći broj novih kom-paktnih novina.

• Metro je postao sinonim za koncepciju besplatnih novina. Iako mnogi novinski izdavači koncepciju besplatnih novina i dalje pri-maju s velikom rezervom i izraženom dozom nepovjerenja, nitko ne može oporeći bitan utjecaj tih novina na mnoge mlade ljude, koji počinju čitati novine. Metro trenutačno dopire dnevno do 15 milijuna čitatelja širom svijeta. “Tradicionalne novine gledaju na nas kao na lopove i kriminalce koji kradu njihove čitatelje” – nagla-šava Pelle Toernberg,33 predsjednik i izvršni direktor grupe Metro International, i dodaje: “Oni su u pravu”.

Isto takvu pozornost izazvao je i drugi tematski okvir koji se odnosi na novu generaciju medija, pored tiskovina. Riječ je o korištenju interneta i novim okruženjima na medijskom prostoru, posebice bežičnim ko-munikacijama koje postaju sve važniji medij za brz i stalan prijenos in-33 Free dailes: past or future, Strategy Report SFN, volume 4, report 4, June 2005


formacija. I tu su svoj doprinos dali istaknuti predstavnici: Dae-je Chin, ministar informacija i komunikacija Vlade Republike Koreje, Fred Hil-mer, glavni izvršni direktor australske kompanije John Fairfax Holding, Shinichi Hakoshima, predsjednik The Asahi Shimbuna iz Japana i San-dy Romualdez, predsjednik filipinske kompanije Daily Inquierer.

• Building off the print franchise tema je o kojoj je govorio Fred Hil-mer, odnosi se na tzv. poslovni miks u kojem se racionalno koriste prednosti konkurentnosti i tehnoloških izazova.

• Gigant japanske novinske industrije, The Asahi Shimbun, uspio je osigurati milijune pretplatnika kroz svoj mobilni telefonski servis, uspostavljajući klub pretplatnika i društva-korisnika informacija s web stranica tog najvećeg svjetskog dnevnika.

Buduće perspektive naslov je panela u kojem su sudjelovali vodeći svjetski novinski izdavači, a obuhvaćena su očekivanja, iskustva i mi-šljenja o mogućim pravcima kretanja ukupnoga novinstva. Sudjelovali su Arthur O. Sulzberger, predsjednik The New York Times Company i Ryoki Sugita, predsjednik i glavni izvršni direktor japanske kompanije Nikkei. Temeljna pitanja u okviru tih rasprava odnose se na budućnost komunikacija i na ono što će se događati na ovom zanimljivom i veo-ma propulzivnom tržištu. Koje se bitne strukturne i kvalitativne pro-mjene očekuju u novinskoj industriji u sljedećih deset godina? Kako oglašivači prilagođavaju svoje marketinške strategije tim promjena-ma? Kako se i u kojoj mjeri mijenja ponašanje potrošača? Što trebaju činiti novine da iskoriste nove izazove?

Sve se to, zapravo, odvija pod krilaticom koja očito postaje najzna-čajnija na području novinskog izdavaštva: vaši se čitatelji mijenjaju? Promijenite svoje novine!

Tržište i poslovna filozofija

Jedan od najvećih svjetskih eksperata za kvalitetu, W. Edwards De-ming, isticao je u svakoj prigodi kako je “menadžment odgovoran za 85 posto problema s kvalitetom”. Tu činjenicu je, opet na sebi svoj-stven način, potvrdio drugi guru kvalitete, Philip B. Crosby,34 koji tvrdi 34 Kvaliteta je besplatna, Privredni vjesnik/Binoza Press, Zagreb 1996, str. 9


da “put do kvalitete kao dijela poslovne filozofije svake tvrtke koja je izložena tržišnim mehanizmima i koja drži do sebe nije jednostavan, ni lak, ali je neophodan”. Zašto? Autor svjetskog bestselera Kvaliteta je besplatna kaže: “U ovim danima oštrog oporezivanja, tajanstvenih računovodstvenih metoda, ludovanja inflacije i nesređene politike, možda je kvaliteta posljednja šansa koju imamo da stvorimo zaradu kojom se može upravljati”.

Ta misao, nastala potkraj sedamdesetih godina prošloga stoljeća, dakle prije jedva nešto manje od 30 godina, dobila je u vrijeme potpu-ne globalizacije planetarnu širinu. Crosby, međutim, svoju misao ra-zgrađuje i, najjednostavnije rečeno, svoju teoriju vezanu uz sintagmu Nedostaci nula, podastire kao jedino prihvatljivo mjerilo suvremenih odnosa, bilo da je riječ o proizvodnji, uslugama ili uopće komunikaci-ji. Iako je po njemu ‘kvaliteta besplatna’, to ne znači da je poklon koji dolazi bez brige i dodatnih napora. Dapače!

Kvaliteta je, zahvaljujući upravo tom novom pristupu, postala ši-roko rasprostranjen pojam, koji se danas vezuje, prije svega, uz su-vremeni odnos prema potrošaču. Naime, o kvaliteti se danas više i ne raspravlja, ona je jednostavno sastavni dio ukupne poslovne filozofije, bez obzira je li riječ o običnoj ponudi, jednostavnom uratku, slože-nom projektu ili kompleksnom rješenju. Više je gotovo i nije potrebno posebno naglašavati, jer je nešto što se u civiliziranom ekonomskom svijetu podrazumijeva samo po sebi. A kad nešto krene po zlu, Japanci pribjegavaju formuli 5 × W, tražeći odmah i odgovore gdje škripi s kvalitetom.

Tri velikana iz područja ekonomske misli i prakse dala su temeljne ocjene značenja kvalitete u poslovnoj filozofiji, pa nije na odmet da ih ponovimo:

Brendan Power35 iz Motorole: “Potrošači postavljaju standarde kva-litete. Naš je posao da im izađemo ususret”.

Peter Drucker36, guru poduzetništva: “Kvaliteta usluge ili proizvoda nije ono što vi unosite u njih. Kvaliteta je ono što korisnik ili potrošač može iz toga izvući”.

Jack Welch,37 legendarni šef General Electrica: “Kvaliteta je naše naj-35 Newsweek, Quality and Menagement, New York, March 200136 Forbes, Peter Drucker on Leadership, intervju 19.11.2004.37 BusinesWeek, Cover story: How Jack Welch runs GE, June 8, 1998.


bolje osiguranje potrošačke lojalnosti, naša najsnažnija obrana protiv strane konkurencije i jedini put za održivi razvoj i stvaranje profita”.

Svaki od ova tri citata mogu se primijeniti na sadašnje odnose na novinskoj pozornici. Praksa pokazuje da je upravo kvaliteta – uz po-trebne inovacijske zahvate – najpouzdanija i najdugoročnija ulaznica na tržište u budućnosti. Razina profita, složenost i težina ukupne go-spodarske situacije, neizvjesnost opstanka u zaoštrenim tržišnim uvje-tima liberalizacije i smanjivanja carinskih barijera te nedostatak investi-cijskog ciklusa kao instrumenta za širi proboj na novootvorena tržišta, jednostavno ostavljaju svakom privrednom subjektu ipak samo jedan realan izlaz – kvalitetu, uz primjerenu konkurentnost. Očito formulu uspjeha u složenim tržišnim uvjetima, kad se sve više izlažemo svjetskoj konkurenciji, treba tražiti samo u tom pravcu.

Inicijativa “Kvaliteta u novinarstvu”

Njemački savez novinara pokrenuo je, na osnovi promišljanja o sta-nju kvalitete u novinarstvu, podjednako pisanom ili govornom, akciju koja ima za cilj podizanje razine kvalitete u medijima: IQ – pojam koji treba unijeti nove tonove u novinarsku svakidašnjicu.

Inicijativa “Kvaliteta u novinarstvu” dijete je koje je iznjedreno u Njemačkom savezu novinara (DJV) prije nekoliko godina, konkretno 2001. U tu su se inicijativu ubrzo uključili i mnogi drugi: Udruga no-vinskih izdavača, obrazovne institucije u novinarstvu, kontrolni organi medija, udruge novinara. Cilj: sagledati mogućnosti i probleme kon-trole kvalitete i vrednovanja kvalitete u novinarstvu. Što je uvjetovalo takvu inicijativu?

“Spoznaja da se pojam kvalitete u području kulture, za razliku od svijeta materijalnih dobara, ne može lako definirati. Pokušaj da se utvr-di jasna, jednoznačna definicija “kvalitetnih novina”, usprkos nastoja-njima, nije uspjela” ističe Volker Hummel,38 glasnogovornik inicijative “Kvaliteta u novinarstvu”.

Zašto je odjednom pitanje kvalitete u njemačkom novinarstvu po-stalo tako važno? Spoznaja da se mediji, napose elektronički, sve više 38 Izlaganje na IQ-Forumu, Qualitaet mit Brief und Siegel Bewertungsmassstaebe im Journalismus,

Berlin, 29. rujna 2003, Dokumentation DVJ, str .9


koriste za usmjereno stvaranje javnog mnijenja, bez obzira na poslje-dice; jačanje utjecaja novinarstva ovisnog o kvotama uključivanja gle-datelja ili slušatelja; trend ka podilaženju publici i (često) niskim stra-stima. U okviru takvih trendova gubi se ono što se smatra kvalitetnim novinarstvom ili ono gubi na važnosti, a time i na utjecaju na javnost.

Medijski analitičari i sve češće izloženi političari ne osjećaju se dobro pri naglašenom usponu takve vrste novinarstva i pokušavaju promijeniti stanje kvalitete u medijima. Ali, u političara je raskorak između riječi i djela uvijek veoma očit. S jedne se strane zalažu za kva-litetu, a s druge strane slave uspostavljanje komercijalnih kanala koji se isključivo bave reklamama i marketinškim porukama, i to prikazu-ju kao opću dobrobit. Pri dodjeli frekvencija za radijske programe ili odobravanju kabelskih televizija nisu spremni pretpostaviti programe poput arte, Phoenix, 3sat ili Deutschland Radio, pa te kanale dobivaju upravo oni protiv kojih javno dižu glas prosvjeda.

“Pri ocjeni stanja kvalitete u medijima kao da se zaboravlja na či-njenicu da su mediji dio kulture svakoga društva, i to ne samo njegove elite. Onaj tko stvara zahtjevne programe na radiju ili televiziji ubraja se u kreatore javnog mišljenja. Takvi programi i emisije predmet su diskusija na radnom mjestu, utječu na stil i ukus. Postaju životni eli-ksir društva. Podsjetio bih na čuvenu izreku Bertolta Brechta u eseju, Radio theorie, koja je ključna za odnos prema javnosti: Loše je ako čo-vjek ima nešto za reći i ne pronalazi slušatelja. No još je lošije slušate-ljima koji ne mogu pronaći nekoga koji im ima što reći. To je maksima koju moramo poštovati i koja određuje naš stav prema kvaliteti” – tvr-di Ernst Elitz,39 intendant Deutschland Radija.

Skraćivanje, ubrzavanje, ekonomiziranje i personalizacija emisija četiri su ključne riječi, u okviru kojih valja voditi rasprave kad je riječ o kvaliteti u elektronskim medijima. Može li se u tim gotovo zadanim okvirima istinski promišljati kvaliteta? Može li, ili preciznije rečeno, hoće li kvantiteta uništiti kvalitetu?

A kako stoje stvari u tiskanim medijima? Rasprostire se, ubrza-nim tempom, mišljenje da tiskani mediji gube na kvaliteti i značenju. Ustvari, nastupaju neka nova vremena, koja od tiskanih medija traže 39 Izlaganje na IQ-Forumu, Qualitaet mit Brief und Siegel Bewertungsmassstaebe im Journalismus,

Berlin, 29. rujna 2003, Dokumentation DVJ, str. 16


drugačiji pristup. Javlja se nova paradigma, u kojoj vijest treba pretvo-riti u temu. Dnevne novine ne bi smjele izgubiti publicistički identitet, ali se moraju prilagođavati: kod uređivanja boja unosi nove grafičke mogućnosti; potrebni su kraći tekstovi; traži se uređivanje cjelovitih tematskih blokova s više informacijskih jedinica; vizualizacija kroz in-formacijske grafikone, pojačano uključivanje fotografija, preglednost u strukturiranju lista postaju novi izazovi. Različitost u pristupu, bijeg od glajšaltanja pri izboru tema.

“Ljuti me spoznaja da imamo sve više medija, ali i suženu paletu mišljenja u društvu. Čitateljima je dosadno kad u isto vrijeme svi ‘tje-raju kravu kroz selo’. Od tiskanih medija traži se da se mijenjaju od in-formativnog novinarstva prema novinarstvu sa značenjem, što ozna-čava i novu eru njegova profiliranja i odgovornosti prema čitateljstvu i tržištu” – naglašava Bodo Hombach,40 direktor WAZ-a.

Novinarski standardi važan dio demokratskog društva

Rasprava o inicijativi “Kvaliteta u novinarstvu” stoga se prostire na ši-roko područje, koje polazi od ponovnog definiranja uloge i funkcije novinara i njihove profesionalne odgovornosti. Uzmimo samo primje-re prenošenja informacije? Koju se informaciju uopće distribuira? Koja slika stvarnosti se šalje ili koja se stvarnost predstavlja? Nema stvarno-sti same po sebi: ona se stvara i doživljava individualno. Socio lozi go-vore o konstrukciji stvarnosti, medijski stručnjaci pak o insceniranju stvarnosti. Kolik je stvarni doprinos stvaranju javnog mnijenja? Koliko su prenijete informacije okvir za razumijevanje predmeta o kojem se govori? Što je transparentnost u novinarstvu?

Drugo važno poglavlje u raspravama o kvaliteti odnosi se na pro-fesionalne standarde u novinarstvu. Upitno je danas u kojoj su mjeri čvrsto ukorijenjeni termini poput istinitosti, pridržavanje činjenica i javna relevantnost informacije prisutni i što oni predstavljaju u realno-sti. Jedno od pravila, sadržano i u Kodeksu novinarstva, jasno govori da novinari ne smiju manipulirati. Zadatak je novina da objašnjavaju. Koliko se danas pridržavamo u praksi tih načela?40 Izlaganje na IQ-Forumu, Qualitaet mit Brief und Siegel Bewertungsmassstaebe im Journalismus,

Berlin, 29. rujna 2003, Dokumentation DVJ, str . 29


Stoga je poziv na pridržavanje Kodeksa ne samo zadatak profesije i određeni pokušaj povratka kvaliteti novinarskog rada i novinarstva u cjelini. Značenje pridržavanja standarda ne proizlazi samo iz poseb-nog poziva i uloge novinarstva u demokratskom društvu. Standardi postaju važan dio sustava ponude u demokraciji, jer njihova primjena osigurava pojam slobode mišljenja i govora. Time se pojačava njihova društvena odgovornost. No jasno je da – paralelno s tim utjecajem – raste i odgovornost novinara i etička dimenzija medija.

U svakom slučaju, nastupa potpuno nova era u tiskovnom novi-narstvu, čemu se najveći broj izdavača tek treba prilagoditi. Koja je alternativa?

Podatak da je više novina (novinskih naslova) osnovano u Njema-čkoj u tijeku prošle godine nego u prethodnih 60 godina svakako je zanimljiv s obzirom na ukupna kretanja na medijskom, posebice no-vinskom tržištu. Riječ je uglavnom o jeftinijim novinama, kompakt--novinama koje se prodaju po nižoj cijeni, a dovoljno su atraktivne da privuku pozornost mladih čitatelja. Uglavnom se u tim novinama javljaju kraće priče, konkretnije usmjerene na redakcijski sadržaj od ostalih tiskovina.

Mnogi su ljudi skloni tvrditi kako su novine dozreli medij i kako je vrijeme njihove dominacije na medijskom tržištu odavno prošlo. No najveći izdavači novina suprotstavljaju se toj tezi, ne prihvaćaju je i pokušavaju je opovrgnuti novim novinskim proizvodima, dajući prije svega novi zamah starim naslovima. A najnovija generacija izdavača, štoviše, pokušava nametnuti i potpuno novi pristup tržištu.

Što se, zapravo, događa na globalnoj novinskoj pozornici? Svjetska konferencija izdavača i oglašivača (The 2004 World Newspaper Adver-tising Conference & Expo), održana u Amster damu, ponudila je novo viđenje uloge novina u podjeli oglasnoga kolača. Usmjeravajući se na temeljnu ideju kako su novine još uvijek najbolji medij za oglašavanje, nizom primjera pokušalo se i praktički obraniti tu smionu tezu.

Nastavak tih organiziranih nastojanja odvijao se na Svjetskoj kon-ferenciji izdavača i marketinških stručnjaka (The 2004 World Editor and Marketeer Conference & Expo), održanoj u Lisabonu. Jedna od ponuđenih teza odnosi se na oslobađanje novina – suvišnosti. Poruka je: Učinite novine jednostavnijim za čitanje.


Rasprava je, međutim, pokazala da nije jednostavno utvrditi što to u praksi konkretno znači. Ole Munk41, izvršni direktor danske novin-ske kompanije Ribergaard & Munk tvrdi: Lagano štivo (Easy to read) pokušaj je nove mobilizacije u kreiranju sadržaja novina. No poru-ka ima različito značenje i utjecaj na pojedine skupine čitateljstva. Za neke je čitatelje jednostavno čitati njemački tabloid Bild. Za druge je to sadržajem i tekstovima bogati Frankfurter Allgemeine Zeitung. Što takav pristup znači za vaše novine ovisi o tome tko ste, što i kome že-lite poručiti, kada i gdje” – tvrdi Munk.

Jedno od zanimljivih iskustava u tom pravcu je stvaranje tzv. kom-paktnih novina u Njemačkoj, gdje je dnevnik Die Welt krenuo u takav pohod.

“Varaju se oni koji misle da je Welt Kompakt samo umanjena verzi-ja dnevnika Die Welt. Riječ je o sasvim drugačijim, potpuno različitim novinama” – ističe Jan-Eric Peters,42 glavni urednik listova Die Welt, Welt Kompakt i Berliner Morgenpost. “Nije riječ samo o novoj konce-pciji novina; to je dio jedinstvenog novinarskog modela koji se razvija širom svijeta. Nismo samo podigli razinu kvalitete, nego smo ujedno smanjili i troškove”.

Kako se to postiglo? Novi model započeo je kad su Die Welt i se-strinsko izdanje Berliner Morgenpost objedinili redakcije i stvorili ure-dništvo s 350 novinara, dok je ranije svako brojilo 300 novinara. Die Welt je profitirao od regionalne kompetencije Berliner Morgenposta, a ovaj pak od kompetencije nacionalnog političkog dnevnika. Novo-nastali list, Welt Kompakt, iskoristio je prednosti i sinergiju zajedni-čke redakcije. Welt Kompakt koji je započeo izlaziti u svibnju 2004. u Berlinu i sedam drugih njemačkih gradova nije supstitucija listu u velikom formatu, ali nudi različitost i namijenjen je prije svega novim čitateljima, posebno mladima, koji nemaju volje ni strpljenja mnogo čitati, ali žele kvalitetno novinarstvo. Tabloid se prodaje po cijeni od 50 eurskih centa.

41 World Editor and Marketeer Conference, Lisabon, 2004, www. wan-press.org; Newsletter WAN No. 25

42 12th World Newspaper Congress, Seul,


Tranzicija medijskog prostora na podruju regije

Mnoge nepovoljne popratne pojave istovjetne su ukupnim kretanji-ma na medijskom prostorima jugoistočne europske regije odnosno u tranzicijskim zemljama. Označava ih pomanjkanje jasne medijske politike i određena zakonska praznina nakon pada ranijih totalitarnih režima. S druge strane, pojavu nesigurnosti pojačavaju netransparen-tni problemi regulacije procesa privatizacije i pokušaji ovladavanja medijima na nekorektan način. Veliku ulogu u tome imali su i pred-stavnici međunarodne zajednice, koji su nametali medijske zakone po stranim modelima, iako se oni nisu mogli jednostavno ‘utkati’ u po-stojeći medijski prostor. Tome valja dodati i česte promjene zakona o medijima, što je unosilo dodatne zabune i nervozu. Sve je to stvaralo pogodan prostor za zloporabe. Rezultat? Poslije 15 godina tranzicije na medijskom prostoru imamo još uvijek prisutnu potpunu ili djelo-mičnu netransparentnost u koncentraciji vlasništva, a na mnogim je prostorima i dalje visok udio državnog vlasništva u medijima.

Posljedice takvoga stanja su veoma porazne. Prije svega, možemo govoriti o prenapučenim medijskim tržištima. Mnogi ih nazivlju ‘me-dijskim džunglama’.

• U Makedoniji bilježimo postojanje 126 elektronskih privatnih me-dija + 29 lokalnih javnih + MRTV.

• Albanija ima 19 dnevnih listova čija ukupna naklada ne prelazi 60.000.

• U Srbiji (bez Crne Gore) službeni Vodič kroz medije (2002.) izlista-va 456 radiopostaja, dok nezavisni promatrači smatraju da ih je više od 600. Iste godine zabilježeno je postojanje 176 televizijskih posta-ja; nezavisni promatrači govore o brojci od 300 TV-postaja. Javlja se ogroman broj novih medija. Tako su 1997. u Srbiji osnovana 123 nova medija, godinu kasnije 114, a 2001. njih 132. Razlozi su dvojaki: pokušaj osiguravanja političkoga utjecaja i – zarada. Međutim, istra-živači tržišta upozoravaju da samo trećina ukupnog broja medija ima realnu šansu ekonomskog opstanka i gologa preživljavanja.

• Prema posljednjim podacima, Bosna i Hercegovina imaju 183 li-cencirane radiopostaje, zatim 42 TV postaje i još dodatnih 141 ra-diopostaja izvan neposredne kontrole.


Slično je stanje u Rumunjskoj, Bugarskoj, Makedoniji, Moldaviji, ali i nekim tranzicijskim zemljama koje su prošle krug pregovora s Eu-ropskom unijom i čak postali njeni članovi. To su Češka, Poljska, Ma-đarska, Slovačka i Slovenija, dakle zemlje koje sada moraju poštivati standarde i smjernice medijske politike, uspostavljene u Rezoluciji o medijskom preuzimanju i stapanju (1990.), ali i naznačene u Izvješću o nasilju, slobodi izražavanja i informiranju (2004).

Nepotrebno je govoriti o ulozi stranih partnera koji su dolaskom na ovo medijsko tržište donijeli nove odnose prema novinarstvu, novina-rima i, što je također, važno, bitno su utjecali na stvaranje novog me-dijskog zakonodavstva. Tu im je u mnogome pomagala međunarod na zajednica, koja je pokušavala u svim državama nametnuti modele koji često nisu primjereni postojećim odnosima i mogućnostima. Nedo-staju mehanizmi zaštite medija, nema dovoljno istraživanja na tom području, netransparentni su podaci o nakladama, prihodima.

Noam Chomsky, upitan kako kontrolirati koncentraciju moći me-dijskih koncerna, ističe: “Nema tu nikakve tajnovite urote. Šačica po-jedinaca i korporacija ovladala je cjelokupnim svjetskim medijskim tržištem. Njihovi koncerni otvoreno podupiru (ili napadaju) političku elitu u zemljama gdje njihovi mediji izlaze. To vam je isto kao da pitate kako korporacijska elita kontrolira General Motors. Ona ga ne kontro-lira; ona ga posjeduje”.43

Zapravo, koncentracija medijske moći moguća je samo u čvrstoj sprezi kapitala i politike. Analitičari toga fenomena čak govore o “in-cestoidnoj sprezi”. Političari koriste i zloupotrebljavaju medije za vla-stite političke potrebe. Danas je praktički gotovo nemoguće stjecati političku moć bez potpore i upotrebe medija. S druge strane, vlasnici koriste medije za promociju vlastitih političkih i ekonomskih interesa korporacija, a političare za postizavanje tih ciljeva. Stoga je odgovor na pitanje vlasništva u medijima krucijalno: onaj tko posjeduje medije ima i stvarnu političku i društvenu moć.

43 Noam Chomsky, Propaganda i javno mnijenje, VBZ, Zagreb, 2002. Activism, Anarhism and Power, Institute of International Studies, UC Berkeley, March 22, 2002

STRATEGIJE RASTA I DIVERZIFIKACIJE 65

etvrto poglavlje

STRATEGIJE RASTA I DIVERZIFIKACIJE

U ovim danima oštrog oporezivanja, tajanstvenih računovodstvenihmetoda, ludovanja inflacije i nesređene politike, možda je

kvaliteta posljednja šansa koju imamo da stvorimo zaradu kojom se može upravljati.

Phillip B. Crosby, guru kvalitete i autor knjige “Kvaliteta je besplatna”44

Prije nešto više od godinu dana održan je Svjetski forum o novinskim strategijama. Radilo se o vrlo ozbiljnim temama: kako povećati priho-de i proširiti krug čitateljstva; kako poboljšati mjere praćenja naklada listova i njihove marketinške aktivnosti, prodaju oglasa i konačni re-dakcijski uradak. Forum, kao što je poznato, svake godine organiziraju WAN – Svjetska asocijacija izdavača novina i IFRA – Svjetska udruga novinskih tehnologija.

Sadržaj i itatelji u prvom planu

Temeljna postavka sudionika Foruma je da su novine na ozbiljnoj pre-kretnici i traže nova rješenja. Otkud toliko brige za budućnost novi-na? Jednom je to zbog opadanja zanimanja čitateljstva i pada naklada dnev nih novina. Drugi razlog treba tražiti u sve manjem oglašivačkom budžetu koji ‘uzimaju’ novine. Treće, zabrinjava opadanje zanimanja mladih čitatelja. Mijenjaju se i odnosi, a oglašivačka politika pojedinih novina ‘ubija’ kreativnost i istraživački duh novinara. Oglasi postaju najvažniji dio novinske strategije, jer je prije svega uz njih vezan profit. U uvjetima kad prihodi od oglasa čine i više od tri četvrtine svih pri-hoda (prihodi od prodaje manje od jedne četvrtine), razumljivo je da se nameću pitanja o budućnosti novina.

Philip Meyer45, istaknuti profesor novinarstva na brojnim sveuči-44 Kvaliteta je besplatna, Privredni vjesnik/Binoza Press, Zagreb 1996, str. 945 Philip Meyer, Svjetski forum o novinskim strategijama, Pariz 2004, www. wan-press.org


lištima u SAD-u i ujedno direktor projekta Kvaliteta novina, bio je jedan od uvodničara na spomenutom Forumu. Zanimljive su njegove postavke, od kojih prenosimo samo neke:

“Dobro novinarstvo uvijek je bilo produkt tenzija između profita i društvene odgovornosti. Postoje, međutim, znakovi da bitka poprima neravnopravne okvire, u kojima profit preuzima primat nad sadrža-jem novina. Problem je u tome što su troškovi novinarstva koje služi društvu vidljivi, a koristi to nisu. Projekt kvalitete novina trebao bi u te odnose unijeti potrebne korekcije i otkloniti nastalu neravnotežu, upravo kroz uspostavljanje jasnih mjerila kvalitete novina”.

Zanimljivi su bili i drugi tematski okviri kojima se bavio prošlogo-dišnji Forum WAN-a. To su: Vrijednost novinskog poslovanja; Kako tim novinskih menedžera, potencijalni ulagači, vlasnici i dioničari mjere učinkovitost i uspjeh novina; Mjerenje oglašavanja: postoje li novi sistemi i procesi koji omogućuju veću učinkovitost i veće prihode; Mjerenje naklada i marketinških aktivnosti; Kako koristiti nove kanale plasmana.

U posljednje se vrijeme posebna pozornost posvećuje novom čita-teljstvu. Razlog je u činjenici da je u nekoliko posljednjih godina nakla-da samo dnevnih listova unutar Europske zajednice opala za otprilike 5 milijuna primjeraka (prema navodima World Press Trends 2004). U okviru tih rasprava razmatra se i pitanje formata novina, koji prema nekim analizama, igra sve značajniju ulogu. Prevladava interes za ma-nji format, ali i za drugačiji dizajn, distribuciju i dobar urednički sadr-žaj koji prati te promjene.

Koji od tih čimbenika uvjetuje povećano zanimanje za novine? Upravo ta pitanja su novinski stručnjaci razmatrali na konferenciji izdavača i marketinških stručnjaka (Editor& Marketeer Conference), održanoj 27. i 28. studenoga 2003. u Monte Carlu.

“Nove uređivačke koncepcije, novi formati i novi način distribucije osvajaju svijet” – tvrdi Timothy Balding,46 direktor Svjetske udruge izda-vača novina. “Mnogi izdavači preispituju i inovativno mijenjaju sadržaje u skladu s demografskim kretanjima i promjenama u načinu života (life-style), u želji da razviju zanimanje kod novog čitateljskog kruga”.

Na tom sastanku razmotrene su i neke nove pojave u novinstvu, 46 Timothy Balding, Editor & Marketeer Conference, Monte Carlo, 2004, www. wan-press.org-


prije svega odnos sadržaja i proizvodnje (čitaj oglašavanja) novina, uključujući pitanja kako i zašto se nešto radi. Rasprava uključuje i konkretne primjere prijelaza od velikoga formata na manji i utjecaj tih promjena na čitateljstvo, zatim utjecaj online novinarstva na sma-njenje naklada itd. Posebno je zanimljiv projekt “Čitanje novina za 20 minuta” namijenjen čitateljima koji nemaju mnogo vremena.

Jedna je od najvažnijih zadaća za novinsku industriju privući i zadr-žati mlade čitatelje. Tom se tematikom pozabavila Svjetska konferen-cija o mladim čitateljima (World Young Reader Conference) održana sredinom rujna 2005. u Buenos Airesu, kao i ona dvije godine ranije u Helsinkiju. Pritom je najveća pozornost bila usmjerena na ulogu inter-neta i njegov utjecaj na odnos mladih ljudi prema tiskanim medijima. Recepata nema, ali je važno razmišljati o svakom segmentu čitateljstva i o ulozi tiskanih medija u “bežičnom svijetu”.

“Novine prepoznaju neophodnost privlačenja mladih čitatelja kroz najširi mogući spektar strategija, uključujući novine u obrazovnom programima, uređivačkim strategijama ili interaktivnim projektima” – smatra Scott Schurz,47 predsjednik Herald Times Inc i predsjednik WAN Young Reader Committee.

Iz svega ovoga može se lako zaključiti da su prisutna ozbiljna previ-ranja u svijetu novinskoga izdavaštva, koja utječu na format, uređiva-čku politiku, marketinške i druge aktivnosti, a sve u svrhu održavanja ravnoteže između društvene odgovornosti novina (sadržaj) i njihove profitabilnosti (oglašavanje). Ipak, činjenica što je na vrhu prioriteta izdavačkih kuća borba za novinsko čitateljstvo, dodatna je nada za bu-dućnost novina u borbi za tržišnu segmentaciju i opstanak u bespo-štednoj borbi s drugim medijima.

Revolucija u dizajnu novina

Jedna od najintrigantnijih tema u novinskoj industriji odnosi se na dizajn novina – od formata do kompaktnih izdanja oslonjenih na internet. Novine se mijenjaju brže no ikada ranije, javljaju se u svim veličinama i oblicima. Razlikovanje ponekih novina sve je teže, pa se nameće pitanje: čini li tu razliku njihov uspješan dizajn? Pitanje je pro-47 Scott Schurz, www. wan-press.org


vokativno, ali i smišljeno, jer je riječ o jednoj od najintrigantnijih tema u novinskoj industriji.

“Neki ljudi vide dizajn novina kao taktičku aplikaciju – kako bi se pomoglo u jednostavnijem prijenosu sadržaja do čitateljstva. Među-tim, dizajn novina sadrži važnu stratešku odrednicu, jer povezuje re-dakcijske mogućnosti i marketinške aspiracije. Praktični marketing novina danas zapravo započinje u samoj redakciji” – tvrdi Eduardo Danilo48, predsjednik i suutemeljitelj kompanije Danilo Black SA, u SAD-u.

WAN, u svojoj studiji o tom fenomenu, nudi definiciju: uspješan je onaj novinski dizajn koji je funkcionalan sa stajališta redakcije, odra-žava sadržaj i prirodu novina, i zahvalan je za čitatelja.

Autori definicije su škotski medijski konzultanti za novinski dizajn Ally Palmer i Terry Watson, a sadržana je u najnovijoj studiji New De-signs, New Formats, dijelu vrlo širokog i sveobuhvatnog projekta SFN Svjetske udruge novinskih izdavača.

Sama studija obuhvaća nova kompaktna novinska izdanja, revo-luciju u dizajniranju naslovnih stranica te druge promjene formata i izgleda novina. To se podjednako odnosi na urednički i oglasni dio novina, a proces je prisutan širom svijeta.

Palmer i Watson49 u posebnom poglavlju nazvanom Tajne dobroga dizajna otkrivaju tajnu – jer je nema. Oni kažu: “Sve su karte na stolu; u oblikovanju novina širom svijeta svakome tko to želi, svakoga dana, sve je dostupno”.

Želeći potkrijepiti tu tezu, WAN je pozvao 14 vodećih svjetskih dizajnera novina da izaberu svoju najdražu stranicu i objasne što je čini oblikovno uspješnom. Četiri vodeća svjetska dizajnera – Mario Garcia, Terry Watson, Lucie Lacava i Juan Antonio Giner – iznijeli su u okviru te akcije svoja gledanja na buduće promjene novina u sljede-ćem desetljeću, predviđajući ujedno kako će se mijenjati ponašanje čitatelja i sadržaj, ali i menadžment novina. Razmišljanja vodećih di-zajnera veoma su zanimljiva, nameću određene dileme i ideje te traže nova rješenja.

“Novine budućnosti bit će više fokusirane na čitatelja, čak i vizual-48 www.wan-press.org49 The secrets of good design, New Designs, New Formats, Strategy Report SFN volume 3, report 3.,

str. 15-22


no, s potrebnom mjerom ‘grozničavosti’ da bi uznemirile čitatelja” – ističe Mario Garcia.50 “Mi se, ustvari, vraćamo svojim korijenima. Napustili smo formulu ‘previše’ (too much) u korist primjerenije i bli-že potrošačkoj filozofiji – ‘manje je više’ (“less is more”).

Njegov kolega, Terry Watson,51 razmišlja ponešto drugačije: “Novi-ne će manje nastojati slijediti web-trendove, a prihvatit će svoju ulogu kao komplementarni medij – pored interneta. Uvidjet će potrebu da se prezentiraju kao različit informacijski izvor, jer ne mogu izdržati konkurenciju s web-stranicama brzinom i neposrednošću”.

Juan Antonio Giner52 vidi budućnost novina opet na svoj način: “Budućnost su jezgrovite i silom prilika drugačije oblikovane novine, kombinacija između dnevnih novina i newsmagazina. Multi-sektorski tabloidi i veliki formati će odumrijeti; nestat će klasifikacije, TV i burzo-vna izvješća (prelaze na novinska online izdanja i nenovinske terene)”.

Lucie Lacava53 nudi pak vlastitu perspektivu: “Što će više naslova doći u ruke medijskih vlasnika, pojačat će se regionalne razlike, uspo-stavljati kvalitetniji standardi, a pristup izvorima informiranja bit će širi. Kupovat ćemo ista međunarodna izdanja, ‘ploviti’ kroz iste popu-larne sajtove; mi dizajneri ući ćemo u istu dizajnersku međunarodnu konkurenciju. Postoji vjerojatnost da ćemo se kretati u pravcu uspo-stavljanja međunarodnih standarda u oblikovanju novina”.

Projekt Novi dizajn, novi formati (New Designs, New Formats) iz-vješće je s mnoštvom ideja o uspješnom novinskom oblikovanju, pisan rječnikom novinskih dizajnera, urednika i izdavača, pri čemu je riječ o izuzetno važnom elementu novinstva, koji je podložan i najbržim promjenama. No bitnija od toga je činjenica da je područje oblikova-nja, pod pritiskom novih medija, komercijalizacije novina, pretež nog sadržaja ispunjenog oglasnim prostorom, nametnulo drugačija razmi-šljanja o budućnosti novina. S time se moramo sučeliti, željeli to ili ne. A sučeliti se znači i ući u proces prilagođivanja. Vrijeme, nažalost, radi protiv klasičnih novina.50 Rethink, not redesign, New designs, New Formats, Strategy Report SFN,volume 3, report No 3,

str. 3051 Past, present and future, New designs, New formats, Strategy report SFN, volume 3, report 3,

str. 3452 The future of newspaper design and the newspaper design of the future: 30 challenges, New de-

signs, New Formats, Strategy Report SFN, volume 3 report 3, str. 34 i 3553 A bet on paper, New designs, New formats, Strategy Report SFN, volume 3 report 3, str. 38


Zašto neke novine, prije svega dnevnici, uživaju blagodati poveća-ne naklade, a drugima to ne uspijeva?

Zanimljivu raspravu o tome otvara Jim Chisholm,54 direktor projek-ta SFN. Polazeći od razrade strategije uspješne naklade novina, Chis-holm smatra da je suština uspjeha u boljem poznavanju potrošača no-vina i njegovih stvarnih želja.

“Mislim da provodimo premalo vremena u nastojanju da bismo ra-zumjeli svoje čitatelje. Premali broj novina stvarno razumije tko su im čitatelji, što oni stvarno žele, i koja je njihova vrijednost za nas. Novine prečesto griješe jer ne znaju tko je njihova publika i što ona želi”.

U tom smislu izazovna je bila rasprava o dijelu spomenutog projek-ta, koji je predstavljen na Svjetskoj konferenciji o novinskom oglaša-vanju u Rimu (2005 The World Newspaper Advertising Conference & Expo), a zauzimao je jedno od središnjih mjesta na Kongresu WAN-a u Seulu. Riječ je o studiji Vještina ovladavanja oglasnim tržištem (A Master Class for Capturing Advertising Market Share).

Iz svih primjera i nastojanja vidljiva je zajednička želja najvećega dijela novinskih izdavača: popraviti sadržaj novina, osigurati veću protočnost i doseg informacija, približiti se istinskom interesu čitate-lja i stvarati veći profit kroz veće sudjelovanje novina u raspodjeli ogla-snoga kolača. Nastojanja su intrigantna. Ostaje da praksa odgovori na nove izazove.

Deset prijedloga za rast naklade

Posljednji rezultati Svjetske udruge novinskih izdavača – SFN Flash – pokazuju da je novinska industrija opet u usponu i da izdavači no-vina ponovno bilježe bolje poslovne rezultate. Naime, kroki-izvještaj o stanju na tiskovnoj medijskoj pozornici sugerira da su se neki crni oblaci, koji su se u posljednje dvije-tri godine bili nadvili nad novinsku industriju – raspršili. Kao i mnogo puta dosad, izdavači su znali odgo-voriti na izazove novih tehnologija, iskoristiti ih za nove poslovne pot-hvate i kao oružje za jačanje svoje tržišne pozicije.

Preokret se na tržištu, istina, očekivao već krajem 2003. ali je zakas-nio. Stručnjaci su realno predvidjeli da će rezultati 2004. biti povoljna 54 Small steps. Big rewards. Rim, 2005, www.futureofthenewspaper.com


osnovica za još uspješnije u 2005. Ti se rezultati temelje na predvi-đanju Roberta Coena, istaknutog prognostičara Universal McCanna, čije polugodišnje analize kretanja na medijskom tržištu uvažavaju go-tovo svi veliki oglašivači, najveće oglašivačke agencije, analitičari na Wall Streetu i, naravno, novinski izdavači.

Potreba za promjenama i sve ozbiljnije ekonomsko stanje u novin-skoj industriji traže nove ideje o tome kako izaći iz teškoća i osigura-ti stabilnost u budućim kretanjima. Trendovi u redakciji (Trends in News room) svojevrsni je pokušaj odgovora na ta otvorena pitanja, koja će sigurno i sljedećih godina zaokupljati pozornost izdavača i uredni-ka. Na Svjetskom forumu izdavača (World Editor Forumu) u Seulu upravo su to bila dominantna pitanja.

George Brock,55 predsjednik WEF-a i urednik subotnjeg izdanja The Timesa, u uvodnoj riječi na zasjedanju u Seulu (2005.) istakao je neke od tih nužnih promjena i naznačio trendove promjena u redak cijama.

“Nisam u posljednjih nekoliko godina susreo izdavača ili uredni-ka koji nije zaokupljen razmišljanjima o tome kako prihvatiti brzinu promjena. Te promjene koje pogađaju novine odnose se na tržište, formate, online platforme, oglašavanje i mogu bitno utjecati na ‘život ili smrt’ pojedinih izdanja. Pokušali smo spoznati iskustva i mišljenja relevantnih stručnjaka i ljudi iz novinskog miljea, u želji da vidimo koliko te promjene uopće imaju smisla. Na temelju deset zadanih iskustvenih tematskih područja mnogobrojni sudionici su (putem blogova) iznosili svoja iskustva. Rezultat? Različite dileme. Je li mono-pol novinara na informacije završen? Ako jest, je li to dobro ili loše? Ugrožava li promjena formata vrstu novinarstva koju njeguje tiskano novinstvo? Može li u digitalnom dobu svatko biti novinar? Mijenjaju li male elektronske kamere zauvijek vizualno novinarstvo? Tko je uspio u privlačenju mladih čitatelja i kako je to učinio? Ukratko, novi jezik potreban je za nove ideje. Ako želite brzo uključivanje u Really Simple Syndication (RSS), ‘među ljude u pidžamama’, to je pravo mjesto gdje ćete pronaći ova misteriozna objašnjenja”.

Navodim te trendove bez šireg razmatranja.1. Kompakt-revolucija. Praksa je pokazala da se više ne raspravlja o tome da li prihvatiti ili ne kompaktni format novina. Pozornost je 55 World Editors Forum, Seul, 2005, www.editorsweblog.org


usmjerena na razmišljanja kako sadržaj novina prilagoditi novim for-matima. Dolazi vrijeme koje se naziva newspaper vs.viewspaper ili vrijeme kompakt-revolucije.

“Vijesti uz sliku, to je ono što novine moraju činiti u sve većoj mje-ri” – naglašava Simon Kelner, nezavisni novinar.

‘Veliki prasak’ najprije se dogodio u Velikoj Britaniji, slijedila je Nje-mačka. No kompakt-revolucija ubrzo se proširila cijelom Europom i, na načelu domino-efekta, zahvatila cijeli svijet.

2. Od blogova do ‘sudjelujućeg’ novinarstva. Najzanimljivija karak-teristika blogova nije u tome što ih se smatra ‘novim izvorom infor-miranja’; njihova uloga je važnija zbog činjenice što utječu na ulazak u informacijski proces. Mnogi smatraju blogosferu ‘demokratskijom’od tradicionalnog novinarstva. Dan Gillmor56, kolumnist i autor knjige We the Media: Grassroots Journalism by the People, for the People smatra da “novinarstvo običnih ljudi razara veliki medijski monopol na vijesti, pretvarajući ih od ‘predavanja’ u konverzaciju”.

Blogovi su se u povećanoj mjeri pojavili 2004. godine, a izdavači i urednici su veoma brzo shvatili sve prednosti koje mogu imati kori-štenjem blogova, pa dolazi do posebne vrste sudjelujućeg novinarstva (Participatory Journalism), u kojem blogisti postaju sastavni dio novi-narskog tima.

3. Izazov za pse-čuvare ili tko koga nadzire? U brazdi pojačanog utjecaja blogosfere, 2004. godina može se sagledavati i kao kamen-međaš za medijske pse čuvare. Termin ‘psi čuvari’ odnosi se na novi-nare koji pomno ispituju činjenice, pojedinačno ili koristeći medije za prejudiciranje stvari, odnosno neprikladno ponašanje.

Jay Rosen57, profesor novinarstva na Sveučilištu New York, tvrdi da “građani dopunjuju velike medije istraživanjem činjenica i izazova i novim izvorima novosti, informacija i različitih pogleda. Zajedno, oni unapređuju vijesti”.

4. Amaterske fotografije mijenjaju foto-novinarstvo. Amaterski fo-tosi vezani uz zatvorski skandal u Abu Ghraibu ili velike katastrofe izazvane tsumanijem u Indijskom oceanu predstavljaju velik izazov za 56 Trends in Newsroom 2005, World Editors Forum, Seul, 2005,57 Isto


klasično fotoreporterstvo. Zašto? Amaterski fotosi često donose više činjenica, označavajući i veći osobni angažman u traženju motiva, što je u suprotnosti s trendom minimiziranja angažmana redakcijskih fo-toreportera. Posljedično, novine bi mogle posegnuti za tzv. vanjskim izvorima (outsourcing) kad je riječ o fotografijama, koristeći u većoj mjeri Reuters, AFP ili Corbis i njihov fotoreporterski servis, čime bi uštedjeli vrijeme i novac.

5. Pretraživanje je – kralj. “Sadržaj je bitan, ali ako ga ne možete pronaći, onda je slab. Tražite i –naći ćete” – ističe Matthew Berk58, nezavisni analitičar interneta. U protekloj godini najučinkovitija pre-traživanja vezana su za revolucionarni algoritam Google’a, posebno zbog povećane popularnosti RSS (Really Simple Syndication) i online agregatskih cjelina. Stvorena je, naime nova ‘hijerarhija informacija’ kojom korisnik na najbrži način može doći do najnovijih informacija. U budućnosti će ta nova hijerarhija obvezivati medijske grupe da su-rađuju, integrirajući RSS i agregatske cjeline.

6. Konvergencija se vraća na dnevni red. “Konvergencija je opredje-ljenje; ona traži viziju auditorija i njihovu povećanu potrebu integrira-nosti u različite medije” – tvrdi Martha Stone,59 direktorica obrazova-nja u IFRA Newsplex. Taj se proces odvija u dva pravca. Prvi se odnosi na novine male ili srednje veličine – najčešće na lokalnoj razini – koje se integriraju s lokalnim TV i radio-postajama. Drugi pravac je restruk-turiranje postojećih redakcija koje se uspostavljaju kao kontinuirani desk vijesti.

7. Besplatne ili plaćene novine? U posljednje se vrijeme čine veo-ma opsežni napori da se privuče što veći broj novih čitatelja, posebno mladih. Nova izdanja novina u Njemačkoj, SAD-u i Indiji, uključujući i druge zemlje, usmjeravaju svoje formate, novosti, ali i cijene, prema tom dijelu potencijalne publike u nadi da će se probiti na to tradi-cionalno svojeglavo i često nepredvidivo tržište. Poneke novine čak pokušavaju zaintrigirati mlade čitatelje pružajući im mogućnost da se aktivno angažiraju i neposredno uključuju u stvaranje sadržaja no-vina.58 Trends in Newsroom, prvo izvješće World Editors Foruma, www.editorsweblog.org59 Isto


8. Razvijanje novih poslovnih modela u izdavaštvu. Poznati vlasnik i investitor u novine Warren Buffett60 nedavno je šokirao javnost miš-ljenjem o budućnosti novina. “Ekonomika novina u SAD-u veoma je blizu tome da se u sljedećih deset ili dvadeset godina osjetno po-gorša”.

Ta je izjava izazvala veliku pozornost i ukazuje na stvarni problem s kojim su novinski izdavači sučeljeni, ne samo u SAD-u. Svjetski forum izdavača (WEF) ozbiljno se pozabavio tim pitanjem i predložio pet suštinskih načelnih ideja za prevladavanje toga stanja.

9. Razvijanje online poslovnih modela. Analiza britanske Aegis Group (pod naslovom Digital at the Tipping Point) upozorava da će već 2007. godine 50 posto svih medija biti na digitalnoj osnovi, da bi do 2020. to poraslo na 80 posto. Glavni urednik The Guardiana Alan Rusbridger pak tvrdi da je evolucija online izdanja možda imala čak i veće značenje za razvoj novinarstva nego što je to slučaj s kompakt-revolucijom.

10. Pogled u 2010: interaktivni “daily me”. Analitičari stanja na no-vinskom tržištu predviđaju i neke dobre vijesti za 2010. godinu. To se, prije svega, odnosi na kombinaciju novina s različitim medijima, posebice s mobilnim tehnologijama, čime bi se osigurala i njihova pro-fitabilnost.

Steve Outing,61 izvršni urednik u institutu Poynter, vidi budućnost u “osobnim novinama” kao “struji informacija koje dolaze do mene na multipliciranoj osnovi”.

60 Summary of The WEF Report, www.wan-press.org, article 648361 Trends in Pressroom 2005, World Editors Forum, Seul 2005, www.wan-press.org, article 6482

OGLAŠAVANJE – KLJUČNI MEDIJSKI ČIMBENIK 75

peto poglavlje

OGLAŠAVANJE – KLJUČNI MEDIJSKI ČIMBENIK

Analize pokazuju da čak devet od deset gledatelja TV-programa jednostavno ‘preskače’ reklamne blokove

– uz pomoć daljinskog upravljača.

Michel Gregoire, istaknuti belgijski stručnjak za

područje televizijskog oglašavanja62

“Novine su novi masovni tržišni medij, a time i najbolji medij za ogla-šavanje” – ustvrdio je Gavin O’Reilly63, predsjednik kompanije Inde-pendent News & Media PLC sa sjedištem u Dublinu i aktualni pred-sjednik Svjetske udruge novinskih izdavača na Svjetskom kongresu međunarodnih udruga propagandista 2004. u Tokiju. Tim čvrstim stavom izazvao je čitavu lavinu upita i suprotstavljanja, ali je otvorio i zanimljivu raspravu o ulozi i mjestu novina u ukupnom marketing-miksu, posebno kad je riječ o medijima.

“Medijska politika je društvena, gospodarska, kulturna ali istodob-no i europska politika”. Te odrednice naglašene su i u smjernicama EU-a, ali ih praksa velikim dijelom poništava, pa dolazi do raskoraka u regulatornom i stvarnom odnosu prema medijima. Novinarstvo i novinari postaju žrtve globalne politike maksimalizacije profita na ra-čun informiranosti i kvalitete žurnalizma. U takvom ukupnom ozrač-ju važno je odrediti pravce budućih aktivnosti i uklopiti se u svjetske trendove oglašavanja, a pritom ipak zadržati svoje specifičnosti, bilo da je riječ o kreativnosti, porukama ili načinu njihove prezentacije.

Festival oglašavanja FESTO 2004. u Opatiji pokušao je kroz neko-liko zanimljivih (i dojmljivih) panel diskusija s istaknutim svjetskim marketinškim stručnjacima ponuditi neke odgovore na ta pitanja. Po-kušat ću neke od najzanimljivijih diskusija slobodno interpretirati.

“Nikada više neće u budućnosti na području tržišnog komunicira-62 FESTO 2004, Opatija. Newsletter broj 1, str. 163 World’s best advertising medium, International Advertising Association’s 39th World Congress,

Beijing, rujan 2004.


nja biti kao što je bilo prije” – ističe Michel Gregoire64, istaknuti belgij-ski stručnjak za područje televizijskog oglašavanja. “Zašto? Područje oglašavanja trpi velike i intenzivne promjene razvitkom suvremene tehnologije. Industrija oglašavanja se, zahvaljujući tome, nalazi pred velikim izazovom, i to prije svega kako privući pozornost publike na stotinama televizijskih i tisućama radijskih programa te bezbrojnim internetskim stranicama”.

Danas je javnost doslovce zatrpana televizijskim reklamama i stoga su neke televizije već ograničile vrijeme i termine emitiranja komer-cijalnih poruka u želji – kako kažu – da “odmore, osvježe i ozdrave gledatelje”. Također se došlo do zaključka da su termini za oglašavanje predugački, pa na primjer, u Japanu 70 posto gledatelja jednostav no preskače termine komercijalnih poruka. Istraživanjem se došlo do za-ključka da gledatelji sve više žele informativno oglašavanje, a ne klasi-čnu oglasnu poruku.

Koji je otklon od takvog trenda? Gregoire smatra da je tajno oruž je – kreativnost. Inovativne, kreativne i zabavne reklame ipak imaju veće šanse da zadrže pozornost gledatelja. “Industrija oglašavanja”, smatra Gregoire, “morat će uskoro pokloniti povećanu pozornost elektron-skim programskim vodičima i digitalnim videorekorderima. Kombi-nacijom jednog i drugog svaki gledatelj može kreirati i posložiti vla-stiti TV- program i tako jednostavno preskočiti televizijske termine oglašavanja. Naime, analize pokazuju da čak devet od deset gledatelja TV-programa ‘preskače’ reklamne blokove – uz pomoć daljinskog upravljača”.

John Griffiths, istaknuti britanski stručnjak za komunikacijsko pla-niranje i istraživanje, pokušao je skrenuti pozornost na temu ekono-mije pažnje, tzv. Attention Economy. Po njemu je brand postao način identificiranja proizvoda i najjače oružje za postizavanje pozornosti, a ujedno i kvalitete.

“Oglašivači ne žele samo prodati proizvod, već pri oglašavanju prije svega žele biti mentori koji će educirati publiku o onome što odražavaju prenoseći im iskustvo. Pažnja se plaća, od nje se stvara profit i ona vrije-di mnogo, mnogo novca, a način osvajanja pozornosti izrazito je važan. 64 World’s best advertising medium, International Advertising Association’s 39th World Congress,

Beijing, rujan 2004.


Stoga je nužno izraditi komunikacijske strategije za kvalitetu pažnje u medijima kako bi i samo oglašavanje bilo uspješno” – ističe Griffiths.65

Novine (ipak) najbolji oglasni medij

O’Reilly66 tvrdi da je potrošač dnevno suočen s više od 3000 različitih propagandnih poruka, često nenamjerno. Brojni TV i radio odašiljači sve više segmentiraju svoje programe s konačnom nepovoljnom po-sljedicom da često više ne mogu dosegnuti svoju prijašnju masovnu publiku. Upravo stoga su novine oglasni medij koji zaslužuje i nailazi na najveću pozornost i predstavlja optimalno okruženje za uspješnu propagandnu poruku.

“Prošli su dani kad su izdavači govorili ‘objavit ćemo, ma što se dogo-dilo’. Izdavači su danas puno više usmjereni na komercijalni učinak, traže stalno novosti u pristupu, kreativniji su, zahtjevniji i puno više rade na samom proizvodu; prihvaćaju lakše nego prije promjene u oblikovanju, postiranju oglasa u novinama. Novine su sve bolje, čime raste i njihova uloga u procesu oglašavanja” – obrazlaže O’Reilly svoju tezu.

“Nemojte zaboraviti da je potrošač formalno zasut porukama koje ga sve više iritiraju i ljute. To se posebice odnosi na poruke na radiju i televiziji. Mislite pritom na naručitelje oglasa: oni žele polaziti od jasno omeđene širine dometa i određene ciljne skupine medija, i to na osnovi pouzdanih pokazatelja, a ne da uz posebne, često povlaštene cijene, ‘nagovaraju’ slučajnu publiku. Praktično, samo novine s broj-nim osobinama specifičnoga proizvoda mogu ‘doseći’ teško uhvatlji-vog potrošača”.

O’Reilly nudi 10 temeljnih razloga zbog kojih smatra da su novine još uvijek najbolji medij za oglašavanje.• Medij funkcionira. Analize i studije vremena djelovanja određenih

poruka pokazuju da se prepoznatljivost branda i – još više – spre-mnost potrošača da kupuje određeni proizvod – enormno poveća-va ako se reklama, osim na TV-u, javlja i u novinama;

• Domet i utjecaj. U jednoj novijoj japanskoj studiji ocjenjuje se utje-65 FESTO 2004, Opatija, Newsletter broj 1, str. 366 World’s best advertising Medium, International Advertising Association’s 39th World Congress,

Bejing 2004


caj i domet pojedinih medija na potrošače. Zanimljivo je da su no-vine predstavljene kao medij s točnijim, korisnijim i vjerodostojni-jim informacijama koje potrošači više koriste u svakodnevnom ži-votu, više su usmjerene na intelektualne potrebe korisnika, poruke su upečatljivije i pružaju trajnije sadržaje;

• Cilj ponude – dobrostojeći potrošač. S porastom blagostanja raste i “potrošnja novina”. Kod televizije je upravo obrnut slučaj;

• Uspostavljaju kontakt za svoje oglašivače;• Nude fleksibilnost u odnosu na budžete i formate;• Omogućavaju kreativnost i oglasnu učinkovitost;• U nastojanjima za pridobivanje novih čitatelja stalno unose inova-

cije i razvijaju nove platforme oglašavanja;• Usprkos tržišnom mitu, naklade i broj čitatelja novina, zahvaljujući

inovacijama i proaktivnom marketingu, stalno se povećavaju;• Dobro surađuju s drugim medijima na osnovi partnerstva;• Novine su najbolji “ultimative Browser”, mladica koju valja stalno

njegovati.“One su medij s najuvjerljivijim proizvodnim svojstvima” – tvrdi O’Reilly67 i dodaje: “One su prenosive i njima se lako rukuje; izražavaju lojalnost svakoga dana. Novine su dostupne diljem svijeta. Može ih se jednostavno vrednovati, a pružaju mogućnost da se zanimljivi članci i oglasi izrežu i sakupljaju. Novine su sadržajne. Trajanje novina, njiho-vih članaka i oglasa, duže je od vremena same potrošnje… A sve se to dobiva za manje od cijene jedne šalice kave” – zaključuje O’Reilly.

Činjenica na koju upozoravaju najnovija istraživanja u okviru SFN projekta jest da bi novine i drugi tiskani mediji morali naučiti lekciju od proizvođača široke potrošnje i znatno više ulagati u sam proizvod i njegovu promociju. Jim Chisholm, direktor projekta Svjetske udruge novinskih izdavača “Oblikovanje budućnosti novina” i voditelj global-ne studije o međuovisnosti novina i čitatelja, smatra da su Editorial Measurement68, što u kontekstu označava ‘mjerenje sadržaja novina’, dvije čarobne riječi, bitne za budućnost svjetske novinske industrije, a odnose se na mjerenje kvalitete i kvantitete novinskih uradaka i spo-67 World’s best advertising Medium, International Advertising Association’s 39th World Congress,

Bejing 200468 Editorial Measurement, Strategy Report SFN, volume 3, report 5, June 2004


sobnost da se prihvaćaju najnovije metode praktičnoga rada. Sadržaj ovisi i o odnosu teksta i oglasa.

Ukratko, pozornost poslovnih krugova u novinskoj industriji zaista je usmjerena na traženje novih putova, ali ne samo za povećanje pri-hoda, rast naklade i dodatnu vrijednost kroz povećanu razinu oglaša-vanja. Istodobno se vodi snažna bitka za povratak kredibiliteta novina i uspostavu određenih međuodnosa sa čitateljima.

Iskustva na tom području u hrvatskom medijskom prostoru još su vrlo slabašna. Nema čvrste povezanosti između medija i oglašavanja; nema dostatne transparentnosti cijena i uvjeta prodaje oglasnog pro-stora; nema jasne korelacije između troška i učinka oglašavanja.

Studija učinkovitosti oglašavanja koju je nedavno izradilo The News-paper Society u Velikoj Britaniji ukazuje na zanimljiva kretanja na području oglašavanja u lokalnim dnevnim listovima, koji se također nalaze u dubokom procesu pretvorbe i promjena. Jedna od najvažni-jih je pojačani pritisak na potrošače, što je dovelo do znatnog porasta prepoznatljivosti proizvoda, prihvaćanja i ugleda, a indirektno i do povećanog prometa.

Zanimljive su i neke poruke ove studije koje se mogu šire koristiti. Tako, na primjer, ozbiljno raste postotak prepoznatljivosti proizvoda; lokalni mediji mogu doprijeti do onih potrošača koji su čitateljima ve-likih dnevnih listova gotovo nedostupni; lokalni mediji mogu privući veću pozornost i utjecati na veću prepoznatljivost marketinških akcija i ukupne aktivnosti u tom pravcu.

Opet u “crnim brojkama”Godišnjak Svjetske udruge izdavača WORLD PRESS TRENDS poka-zuje realna kretanja u novinskoj branši. Nekoliko je bitnih karakte-ristika poslovanja novinske industrije, posebno tiskanih medija, u godišnjaku WAN-a, WORLD PRESS TRENDS 2005, nedavno pred-stavljenom pred 1300 izdavača i urednika najvećih svjetskih listova i nacionalnih udruga. Dvije su bitne odrednica ipak najvažnije:• oglašavanje u novinama doživljava, nakon nekoliko uzastopnih go-

dina stagnacije i pada, oporavak u skladu s oporavkom svjetske pri-vrede;


• globalno je zapažen porast broja novinskih izdanja i pad naklada novina.

Između tih dviju odrednica javlja se mnoštvo drugih elemenata, va-žnih za jedan ili drugi pravac kretanja u svjetskim razmjerima. Neko-liko podataka iz protekle dvije godine pobliže će upozoriti na ta kreta-nja, a zanimljiva su i neka druga saznanja do kojih su došli stručnjaci koji rade na projektu SFN:• očekuje se da će medijska industrija rasti po prosječnoj stopi od 4,8

posto do 2007. To proizlazi iz godišnjeg pregleda konzultantske kuće PricewaterhouseCooper (PCW’s annual Entertainment and Media Outlook) koji obuhvaća 14 najvažnijih medijskih tržišta širom svije-ta. S takvom procjenom slaže se i izvješće Zenith Opti media.

• Rast prihoda od oglašavanja u dnevnim novinama u 2003. iznosio je u prosjeku 2,5 posto, a 2004. čak 5,3 posto. Na temelju oporav-ka tržišta u drugoj polovini 2005, očekuje se u razdoblju do 2007. prosječan rast od 5,4 posto. Takva kretanja zasnivaju se na istra-živanjima i procjenama Veronis Sughler Stevensonovu Izvještaju komunikacijske industrije (Communication Industry Report). U razdoblju od 1997. do 2002. prosječna je stopa rasta prihoda od oglasa iznosila 1,4 posto.

• Novinske kompanije u zapadnoj Europi pripravne su uložiti više od milijarde eura u internetsko oglašavanje u nekoliko sljedećih godina. Velika Britanija, Francuska, Njemačka, Italija, Španjolska i Nizozemska vide ponovno realne mogućnosti povećanja prihoda s toga naslova nakon naglog pada prihoda u elektronskim medijima u protekle tri-četiri godine.

Objašnjavajući te trendove, Timothy Balding, glavni direktor Svjetske udruge novinskih izdavača, naglašava kako su 2003. i 2004. bile godine izuzetno velikih promjena i izazova za novine. Nastavljen je pritisak na naklade, ali su izdavači pokazali veću spremnost na inovacije i uvođe-nje strategija za pridobivanje novih čitatelja nego u ranijim razdoblji-ma. Mnogi izdavači širom svijeta mijenjali su format novina u želji da zadovolje želje i potrebe čitateljstva za kompaktnijim novinama, koje se mogu čitati u svakoj prigodi. Mnoge su novine prešle na tiskanje u potpunom koloru, što je donijelo koristi i prednosti objema strana-


ma – oglašivačima i izdavačima. Evidentno je da novinske internetske operacije uzimaju sve više maha i stvaraju nove korisnike. Nagli rast besplatnih novina namijenjen je velikim dijelom mlađim naraštajima koji sve manje čitaju klasične novine”.69

Zanimljiva su i kretanja u novinskom oglašavanju, koje postaje sve dominantnija odrednica u proizvodnji i oblikovanju dnevnih novina – od formata do sadržaja.

Udio prihoda od oglašavanja u dnevnim novinama pao je s 31,2 posto u 2002. godini na 30,8 posto u 2004. u ukupnom svjetskom ‘oglasnom kolaču’. Ipak, dnevne novine ostaju drugi najveći medij za oglašavanje, iza televizije, koja ima udio od 38,8 posto u spomenutom kolaču. Novi ‘potrošač’ oglasa su tzv. besplatne novine (Free Newspapers).

Zanimljiva je pojava i jačanje udjela interneta kao medija za ogla-šavanje. U 2003. masa sredstava koja se ‘prelila’ u oglase na internetu iznosila je 10 milijardi USD. Predviđanja su da će do 2006. ta masa porasti na 13 milijardi ili čak 30 posto. U 1999. u tu se svrhu trošilo samo 5 milijardi USD. Jedan novi trend sigurno će posebno oneraspo-ložiti izdavače novina. Riječ je o tome da mali oglasi bježe iz novina na mrežu. Lukrativni prihodi koji su se slijevali u novinske kompanije (Rupert Murdoch ih je nazvao ‘rijeke zlata’) skreću prema internetu i tim razbijaju monopol koji su lokalne i regionalne novine imale na po-dručje oglašavanja, posebno kad je riječ o zapošljavanju. Studija koju su napravili Interactive Advertising Bureau i PricewaterhouseCooper pokazuju da se internet sve više pretvara u medij za oglašavanje.

U tom smislu pravu revoluciju izazvao je Google pokrenuvši (16. studenoga 2005.) prototipsku uslugu Google Base. U njoj se nudi pre-traživanje baze podataka besplatnih lista, uključujući male oglase koji se mogu locirati sve do razine poštanskih regija.

Strateške inovacijeKongres novinskih izdavača 2004. u Istanbulu bavio se glavnom strateš-kom temom: dobitničkim strategijama u novom poslovnom okruženju.

Naime, na osnovi pomno razrađene studije “Oblikovanje buduć-nosti novina”, koju dulje vrijeme priređuje tim istaknutih medijskih 69 www.wan-press.org


stručnjaka, pokušalo se unijeti svježe ideje i na konkretnim primjeri-ma pokazati da se i u složenim uvjetima mogu razviti inovacije i stra-tegije koje vode uspješnom poslovanju novinskih izdavača.

Konačna poruka Kongresa mogla bi se sažeti u jednu misao: stra-teške inovacije oživjele su novinsku scenu i uhvatile maha u svim re-levantnim novinskim izdavačkim kućama. Brze promjene na medij-skoj pozornici nude više mogućnosti koje treba osmišljeno koristiti i pretvoriti u dobitnu poziciju. To ne će uspjeti svima, ali je vrijedno pokušaja. Bitno je naglasiti da je novinska industrija opet u usponu i da izdavači novina bilježe bolje poslovne rezultate.

Prema najnovijim podacima (World Press Trends 2005) svakoga dana više od milijardu ljudi širom svijeta čita novine, a 395 milijuna ljudi ih kupuje. U 1999. potonja je brojka iznosila 374 milijuna. Svjet-ski prosjek prodaje novina je u odnosu na broj stanovnika niži je od 7 posto, a čitanost dosiže otprilike 16,6 posto.

Na osnovi ankete koja je obuhvatila 81 zemlju i 1300 novinskih izdavača dobiva se dosta realna ukupna slika stanja na svjetskom no-vinskom tržištu. Prvi je zaključak ankete da se novinsko tržište stabi-lizira, da je doživjelo puni oporavak nakon trogodišnje stagnacije ili pada naklada i da se naziru neki novi trendovi koji vode multimedi-jalnosti kao čarobnoj formuli uspješnosti. Prema podacima WAN-a, objavljenim na nedavnom Svjetskom kongresu novinskih izdavača u Seulu, prodaja novina povećana je 2,1 posto u odnosu na 2003. No, suprotno od kretanja prethodne godine, rast nije uslijedio samo na nerazvijenim tržištima, već je prisutan i na tzv. zrelim gospodarskim tržištima.

“Godina 2004. bila je izuzetno povoljna za globalnu novinstvo”, istaknuo je u pristupnom govoru na Svjetskom kongresu Timothy Balding,70 glavni direktor WAN-a, koji je i obrazložio svoju tvrdnju: “Očekivalo se znatan rast naklada u tranzicijskim i zemljama u razvo-ju. No, prošlo je mnogo vremena otkako smo zabilježili takav oporavak novina na zrelim tržištima. Novinstvo prolazi kroz fazu renesanse što zahvaljuje novim proizvodima, novim formatima, novim naslovima, novim uredničkim zahvatima i koncepcijama, zatim osjetno boljoj di-stribuciji i drugačijem marketingu”.70 Svjetski kongres novinskih izdavača, Istanbul 2004, www.wan-press.org


Mnogi od tih segmenata ‘popravljeni’ su zahvaljujući i stalnim na-stojanjima Svjetske udruge novinskih izdavača, koja kroz veliki i zna-čajni projekt SFN pokušava usmjeravati trendove, upozoravati naklad-nike na nova kretanja i nove mogućnosti koja im ta kretanja pružaju kad je riječ o uređivačkoj politici, marketingu i distribuciji. Osobita se pozornost pridaje elementima multimedijalnosti, što se pokazalo kao uspješna formula i u čestim primjerima i kao dobitna kombinacija. Evo i nekoliko konkretnih brojki koje to pokazuju:

• Dnevno se prodaje širom svijeta 395 milijuna primjeraka dnev nih novina. U odnosu na 2003. to znači rast naklada od 2,1 posto, a u odnosu na 2000. godinu 4,8 posto;

• 2004. pokazala se kao najuspješnija godina sa stajališta oglašavanja u novinama, s porastom dobiti od 5,3 posto;

• čitateljstvo na web-stranicama dnevnih novina poraslo je 32 posto i čak 350 posto u posljednjih 5 godina;

• tri četvrtine od 100 najprodavanijih novina proizvode se danas u Aziji. Kina je pretekla Japan u broju dnevnih novina zastupljenih na toj listi;

• pet najvećih novinskih tržišta u svijetu su: Kina s 93,5 milijuna pro-danih primjeraka dnevno; Indija sa 78,8 milijuna primjeraka; Japan sa 70,4 milijuna primjeraka; SAD s 48,3 milijuna primjeraka i Nje-mačka s 22,1 milijuna primjeraka. Prodaja se povećala u Kini, Indiji i Japanu, a smanjila u SAD-u i Njemačkoj;

• prodane naklade porasle su u Aziji 4,1 posto u odnosu na 2003; u Južnoj Americi porast iznosi 6,3 posto, u Europi je zabilježen pad za 1,4 posto, u SAD-u 0,2 te za 1 posto u Australiji i Ocea niji;

• naklada dnevnih novina opala je u Europskoj uniji 0,7 posto, ali se prodaja smanjila samo 0,4 posto, što je otprilike 360.000 primjera-ka dnevno manje u odnosu na stanje prije 5 godina;

• analiza proteklih pet godina pokazuje da su pale naklade u Belgi-ji (-5,21 posto), Češkoj (-2,12), Danskoj (-10,53), Estoniji (-1,91), Finskoj (-2,12), Francuskoj (-5,81), Njemačkoj (-7,73), Grčkoj (-9,25), Mađarskoj (-9,48), Nizozemskoj (-8,54), Slovačkoj (-11,28), Švedskoj (1,29) i Velikoj Britaniji (-11,41 posto). U isto vrijeme porasle su naklade u Austriji (+2,68 posto), Irskoj (+29,27), Letoniji (+10,56) i Poljskoj (+43,99 posto);


• u ostalim europskim zemljama zabilježen je u posljednjih pet go-dina pad naklada: u Norveškoj (-6,7 posto), Islandu (-25,0), Švicar-skoj (-6,7 posto), dok je porast zabilježen u Turskoj (+20,2 posto);

• naklada dnevnih listova u SAD opala je 1 posto u 2004. i 2,06 u razdoblju 2000-2004. Jutarnje novine bilježe pad od 0,09 posto i porasle su 0,25 posto u tijeku posljednjih pet godina. Istodobno naklade večernjih listova bilježe pad od 6,2 posto u protekloj godini i 14 posto u spomenutom petogodišnjem razdoblju;

• zabilježen je rast naklada u Japanu, i to nakon nekoliko slabijih go-dina. No, ukupno prodana naklada manja je 2,13 posto u posljed-njih pet godina;

• kineske novine bilježe i dalje rast, i to na godišnjoj razini od 3,7 posto, a na petogodišnjoj čak 26,5 posto;

• broj dnevnih novina u Rusiji stalno raste. U 2003. bilo ih je 472, a u 2004. godini 485. Nažalost, nema raspoloživih podataka o kretanju naklada tih novina;

• Norvežani i Japanci čine skupine najbrojnijih čitatelja. U Norve-škoj se na tisuću stanovnika prodaje 651 primjerak dnevnih novina. Slije de Japan sa 644, Finska sa 522 i Švedska sa 489 primjeraka;

• ukupan broj dnevnih novina u svijetu se povećao na 6580 i označa-va rast od 2 posto u 2004. godini. Čak 81 posto anketiranih zemalja izvještava o porastu broja dnevnih novina. Od 2000. godine broj dnevnih novina porastao je 4,6 posto, najviše u Aziji i Africi.

Gospodarskom uspjehu novina pripomogla su i bitno drugačija kre-tanja u oglašavanju, koja su nekoliko godina bila u znatnom padu. Prema podacima WAN-a, novine su u 2004. zabilježile najbolji po-slovni rezultat u proteklih pet godina: rast je iznosio čak 5,3 posto. Iako je udio novina u ukupnom marketinškom kolaču smanjen za 0,4 posto na ukupno 30,1 posto, zadržale su visoko drugo mjesto kao oglašivački medij, a izražavaju spremnost da to mjesto zadrže i u sljedećim godinama. I tu ćemo pokazati kretanja na konkretnim primjerima:

• u 16 zemalja i regija zabilježen je 2004. rast oglašavanja u novi-nama: Argentini, Kini, Kolumbiji, Češkoj, Hong Kongu, Islandu,


Irskoj, Kuvajtu, Libanonu, Maleziji, Norveškoj, Poljskoj, Portoriku, Sloveniji, Tajvanu, Tajlandu, Ujedinjenim Arapskim Emiratima i Vijetnamu;

• prihodi od oglasa u novinama porasli su u SAD-u, najvećem ogla-šivačkom tržištu uopće, 3,93 posto;

• kinesko tržište postaje sve zanimljivije: prošle godine su prihodi od oglašavanja u novinama donijeli rast od 29 posto, a u posljednjih pet godina rast dosiže čak 116 posto;

• iako je i u novinama zemalja EU zabilježen rast prihoda od ogla-šavanja (+4 posto), oni zaostaju za onima ostvarenim u 2000. čak 16 posto. Sedam zemalja EU je posebno pogođeno smanjenim pri-hodima: Finska (-3,22 posto), Francuska (-23), Grčka (-0,26) Italija (-16,33), Španjolska (-6,28), Švedska (-15,8) i Velika Britanija (-6,31 posto);

• najveći rast prihoda od oglašavanja u zemljama EU u posljednjih pet godina zabilježili su: Slovačka (+114,85 posto), Litva (+93,0), Poljska (+98,6), Češka (+49,4), Letonija (+45,52) i Mađarska ( +44,56 posto);

• na ruskom tržištu novina prihodi od oglašavanja u 2004. porasli su 31 posto prema 17 posto u 2003. godini.

Usporedo s porastom prihoda od oglašavanja u dnevnim novinama ra-sli su i prihodi u drugim medijima – internetu i besplatnim novinama:

• promet na internetu 2004. je uvećan 32 posto, ali je ukupno, u po-sljednjih pet godina, porastao čak 350 posto. Oglašivački prihodi također su rasli veoma brzo, 21 posto u 2004. godini, što obilježava najveći porast u posljednjih pet godina;

• u stalnom je porastu udio besplatnih novina na tržištu dnevnoga tiska, a u ponekim zemljama već je i impresivan: u Španjolskoj, na primjer, besplatne novine zauzimaju oko 40 posto ukupnoga trži-šta, u Italiji 29 posto, Danskoj 27 i Portugalu 25 posto.

Posljednje dvije godine bile su za mnoge novinske nakladnike novi iza-zov. Blizu 100 dnevnih novina promijenilo je format i sada broj novina koje se tiskaju na tzv. kompakt-formatu iznosi već više od 40 posto od ukupnoga broja u svijetu.


Što možemo zaključiti iz ovoga izvješća o stanju na svjetskoj novin-skoj pozornici? Nikada se u povijesti novinarstva nisu tako užurbano i tako nervozno tražila nova rješenja za uspješno izdavanje novina. Ri-ječ je o novim strategijama za pridobivanje čitalačke publike, zatim o novim koncepcijama oglašavanja, korištenju najbolje prakse u izdava-nju novina i, konačno, o utjecaju novih formata i novih dizajna novina. Novine su sučeljene s izazovima novih medija, prije svega interneta i mobilne telefonije, ali i sa sve većim prodorom besplatnih novina kao potpuno novim uređivačkim konceptom.

Usprkos relativno brzom ekonomskom oporavku novinske pozor-nice – ostaju otvorena mnoga pitanja. Budućnost novina i njihovo obli-kovanje zaokuplja pozornost svakoga nakladnika i to u financijskom, gospodarskom, marketinškom, sociološkom i tehničkom pogledu. Potrebni su novi poslovni modeli, među kojima se multimedijalnost nameće kao vjerojatno najbolje rješenje. Praksa će uskoro pokazati je li pri izboru prioriteta odabran baš pravi put.

Dodana vrijednost oglašavanja

U svjetskoj, napose u europskoj, medijskoj industriji nastupile su ve-like promjene, izazvane globalnim ekonomskim usporavanjem rasta i recesijom, smanjivanjem oglašavanja najpropulzivnijih tvrtki, ogrom-nim digitalnim piratstvom i – smanjenjem ukupne kupovne moći sta-novništva, kao posljedice nove nesigurnosti na tržištu rada. Ciklično usporavanje prisiljava izvršne direktore da ponovno (pr)ocjenjuju do-mete i ambicije rasta u novim okolnostima i potpuno novom gospo-darskom okružju.

Još nedavno je šef velikog američkog koncerna AOL, Steve Case, smatrao da će “novi medijski div, nastao spajanjem AOL-a i Time-Warnera, biti prvi svjetski integrirani medijski i zabavni koncern za doba interneta”. Sličnu koncepciju slijedio je i predsjednik Vivendija, Jean-Marie Messier, pripajajući Havas i Universal svom energetskom koncernu, stvarajući na taj način Vivendi-Universal. Pokušaje stvara-nje ‘integriranih medijskih koncerna’ slijedili su i Thomas Middelhof kod Bertelsmanna, poznati TV-magnat Leo Kirch i, u izdavačkoj kući Axel Springer, njen šef Gustav Fischer.


Integrirani medijski koncern, prihvaćen još početkom sadašnje krize kao spasonosna formula opstanka i daljnjeg razvoja medijskih kuća, čini se da je – kao ideja – potpuno splasnuo i ispario iz poslov-ne politike najvećih medijskih koncerna. AOL/TW izgubio je u 2002. godini 92 milijarde eura, Vivendi-Universal 23 milijarde. Slične po-slovne rezultate, dakle gubitke, zabilježio je i Springer. Pokazalo se da integracija različitih medija pod jednim krovom uglavnom ne daje povoljne rezultate. Nedostajala je – to sada tvrde medijski stručnjaci – potrebna kompetencija rukovodstava tih koncerna koja bi obuhva-tila sva medijska područja, pa su zabilježeni gubici premašili određene sinergijske efekte.

Financial Times je, proučavajući menedžment na cijeloj medijskoj pozornici, usmjerio svoje analize na četiri međunarodne medijske skupine: Time Inc. u SAD-u, britansku tvrtku za snimanje zvuka Sanc-t uary, Celestial Picture u Hong Kongu i Direct Group, podružnicu njemačke medijske skupine Bertelsmann. Polazna postavka analize odnosila se na činjenicu da se cijeli ovaj sektor sučeljava s najtežim oglasnim zastojem unatrag nekoliko desetljeća, ali i s konkurentskim prijetnjama – koje usprkos dramatičnim i spektakularnim obratima u elektroničkoj industriji – i dalje dolaze iz novih medija.

Pokazalo se da i najveće svjetske medijske kompanije nisu imune na ta kretanja. Nema tome dugo kako je objavljen podatak da je tvrt ka Time Warner pretrpjela dosad najveći korporacijski gubitak u ameri-čkoj novijoj poslovnoj povijesti , i u tom je pogledu veoma indikativan. Takav porazan rezultat doveo je do napuštanja vodećeg položaja le-gendarnog i svemoćnog Teda Turnera, osnivača CNN-a. Bertelsmann je u 2004. otpustio glavnog direktora Thomasa Middelhoffa, priznajući potrebu ‘remonta’ uzdrmane kompanije. Ista sudbina zadesila je i šefa koncerna Vivendi-Universal odnosno Gustava Fischera u izdavačkoj kući Springer. TV-imperij Lea Kircha potpuno se urušio i još se uvijek sabiru krhotine toga sloma.

Nova formula, nakon otrežnjenja, glasi: koncentracija na ključni (core) program i udaljavanje od rubnih aktivnosti. Načelo ‘spašavanja’ medijskih kompanija posvuda je isto: smanjivanje troškova “do kosti”. Krešite troškove (Cut the Cost) najčešća je poruka šefova medijskih kompanija i postaje temeljno geslo opstanka, po bilo koju cijenu. Obič-


no stradavaju djelatnici, među kojima su novinari trenut no najugro-ženiji.

Nedavno objavljeno završno priopćenje Srednjoeuropske grupe Eu-ropske novinarske federacije (ZEuG) vrlo je oporo upozorilo na bitne promjene na sve zamućenijoj svjetskoj, a napose europskoj novinskoj pozornici. Ugroženi su novinarski profesionalni standardi, navodi se u tom priopćenju, što je velikim dijelom odraz strukturnih promjena na oglasnom tržištu. Izdavači novina sada upravo tu činjenicu koriste kao argument za snižavanje socijalnih i profesionalnih standarda. Pritom se ponajviše služe otpuštanjem novinara ili smanjivanjem njihovih ho-norara.

Nedavni pregovori o tarifnim ugovorima u Njemačkoj pokazali su u praksi o čemu se radi: postoji ozbiljan raskorak između zahtjeva no-vinara i nastojanja izdavača da smanje cijenu rada te bitno reducira-ju već stečena socijalna prava novinara. ‘Raskorak’ je doveo u pitanje nekoliko tisuća radnih novinarskih mjesta. Proces ‘konsolidacije’ teče dalje s velikim upitnicima za profesiju novinar.

Europski novinski izdavači, nakon sigurno najlošije poslovne godi-ne poslije drugog svjetskog rata (2003.), još se nalaze u stadiju konso-lidacije i restrukturiranja. Rezultati u 2004. i 2005. u Njemačkoj (još) nisu doveli do očekivanoga obrata. Savezna udruga njemačkih izda-vača novina BDZV ne usuđuje se davati čak ni prognoze kretanja na tržištu oglašavanja. Gospodarska kretanja ozbiljno su poremećena, a ne nazire se neki ozbiljan i osjetan pomak na bolje. Slična su kretanja u Velikoj Britaniji, Italiji, Francuskoj, pa i nekim drugim razvijenim industrijskim zemljama gdje prevladava stagnacija ili recesija.

Na drugoj strani Atlantika ipak se nazire izlaz iz tunela. Obrat na tržištu oglašavanja postupno se osjeća na američkom tržištu, a ono je, zapravo, mjerodavno za ocjenu promjene trenda, jer osigurava polo-vinu svih svjetskih oglasnih budžeta.

Na nedavno održanim novinarskim danima u Njemačkoj upozore-no je na potrebu ‘ofenzive kvalitete’ u tiskanim i elektronskim mediji-ma kao odgovor na krizu u novinarstvu i medijima uopće i nepovoljne posljedice na radne uvjete novinara i novinarki, uključujući i pripadni-ke slobodnih novinara (Free Lancer). Upozoreno je i na opasnosti od daljnje koncentracije novinstva, pri čemu je “sve više ugroženo neovi-


sno novinarstvo. Postoji, međutim, opasnost da se upravo to dogodi jer neki novinski izdavači imaju problema s likvidnošću”.

Istaknuto je također da se solidno novinarsko istraživanje i dobro izvještavanje ne mogu dobiti besplatno: oni traže vrijeme, osoblje i više novca. Upravo stoga je narušavanje novinarskih standarda kva-litete krupna pogreška. Upotpunjena je skrivenim puzanjem propa-gande, napose odnosa s javnošću (PR), gdje se sve više gubi identitet žurnalizma. Tako je poznati njemački komunikolog prof. Martin Loef-felholz71 upozorio da se “ravnoteža novinarstva i odnosa s javnostima narušava u korist PR” i “kako je u novinarskoj svakodnevici vrlo uzak prostor između prilagođivanja tržištu i publicističke odgovornosti”. Sve više dominira “novinarstvo po narudžbi” ili tzv. “redigirano no-vinarstvo”, napose kad je riječ o online-publikacijama. Istraživanje u novinarstvu iznimno je važno u svim medijima – na radiju, televiziji, dnevnim novinama ili tjednicima, ali i u online ponudi. Ako se o tome ne bude vodilo dovoljno računa “novinarstvo će se od svoje uloge istraživalačkog, opredjeljujućeg i kreativnog čimbenika koji bira teme po vlastitoj savjesti i izboru pretvoriti u prijenosnika informacija”.

Dužnost je i obveza novinara da se bore za svoju neovisnu, ali društveno odgovornu poziciju, pri čemu nije nevažna njihova uloga u stvaranju svojevrsnih brandova. Tu poziciju mogu ugroziti, ali ne i osporiti, prihodi od oglasa. Možda bi tu činjenicu morali ponekad pred očima imati i izdavači.

Uloga masovnih medija

Sve je očiglednije da su masovni mediji ona javna pozornica koja omo-gućuje da društveni problemi, konflikti i fenomeni postaju transparen-tni. Mediji na svoj način u procesu društvene komunikacije omoguću-ju da se ti problemi stave na javnu ocjenu i da javnost može o njima dati svoj sud, pa i odlučivati o njima. Zapravo, tek je razvoj komunika-cijskih sfera omogućio stvarno uspostavljanje suvremene javnosti, pri čemu mediji stvarno osjećanje ljudi (Sense of the People) pretvaraju u učinkovito javno mnijenje. 71 Toward a Journalism Studies Interest Group, International Communication Association, Conven-

tion 2004


Zašto je ta javnost važna, posebno kad govorimo o odnosima s jav-nošću (Public Relations)? U razvijenim društvima formirani su suvre-meni oblici kulturološke i gospodarske dominacije kojima vladajuća elita pokušava ovladati svim društvenim sferama civilnoga društva. Imanentna funkcija javnih medija jest nadzor nad svim aktivnostima u društvu. Morala bi biti usmjerena na kritičko preispitivanje vlade, vladajućih i oporbenih skupina, političkih stranaka, sindikata, podu-zetnika i duha poduzetništva; ukratko, usmjerena na preispitivanje ukupne političke, gospodarske i društvene elite i svih javnih radnika.

Danas postoje u svakom društvu manje ili više profinjeni meha-nizmi utjecaja na javno mnijenje, a kroz to i pokušaj manipuliranja samim novinarima. Naime, svaka relevantna društvena skupina – bez obzira je li riječ o političkim, socijalnim ili gospodarskim okvirima – nastoji nametnuti svoj “dio istine”, pa se u tu svrhu služi različitim metodama i argumentima. Odnosi s javnošću, popularno nazvani PR, kao najizrazitija i najproširenija metoda utjecaja na javnost i javno mnijenje, uvijek se, u pravilu, služi isključivo argumentima koji podu-piru teze koje se zastupa, zapostavljajući ili zanemarujući (prešućuju-ći) one koji ne idu u prilog izloženih teza ili stavova.

PR kao svojevrsni pandan novinarstvu, uzima sve više maha. Odno-si s javnošću, bez obzira o kojem dijelu javnosti se radi, predstavljaju značajan dio ukupnih aktivnosti kojima je konačni cilj nekakva društ-vena integracija s naglaskom na uskim interesima određenih ciljnih ili interesnih skupina. Medijima i novinarima nije uvijek jednostavno prepoznati često i prikrivene interese, pa je potrebno puno znanja i osobne sigurnosti da se vješto izbjegnu sve zamke.

Upravo stalno javno preispitivanje ponašanja čimbenika u društvu i objavljivanje kritike takvog ponašanja stvara potrebnu kritičnu masu u javnosti, koja pokreće događaje, pa nameće i sankcije. To je posebno značajno u uvjetima kad svijet zapljuskuje dinamičan i vrlo brz rast fondova i tehnologija, koji objektivno ne utječu bitno na život pojedi-naca i naroda, ali mogu snažno utjecati na njihovu budućnost. Mora-mo shvatiti da živimo u svijetu interesa i svijetu država gdje pojedinac ili pojedine društvene skupine gotovo potpuno gube svoj utjecaj. Živi-mo u svijetu hijerarhijskog ustroja s oligocentričnim sustavom vrijed-nosti. Živimo, konačno, u svijetu gospodarskog nasilja i tehnologija koje u sebi nose klicu samouništenja, biocida.


Gospodarsko nasilje nad čovjekom okrenuto je, prije svega, kra-tkoročnim interesima profita, ali se svjesno prešućuju dugoročne šte-te za cijeli svijet. Štoviše, praksa pokazuje da relativno niska razina sociologije kulture ne omogućava stvarnu međuljudsku, međudrža-vnu, međunacionalnu i međunarodnu komunikaciju i suradnju. Sve je upravljano silom, pa i uspostava demokracije – pod plaštom globa-lizacije odvija se novi proces kolonijalizacije svijeta. Vodi se pravi rat svih protiv sviju zbog egoizma kao pratećeg čimbenika svih tih kreta-nja. Živimo u svijetu gdje jači i moćniji određuju pravila igre i mjerila ponašanja i djelovanja. Svijet interesa i svijet nasilja ulazi u nasilnu preraspodjelu svega, svih odnosa u društvu.

To se u punoj mjeri odnosi i na medijsku pozornicu. U tim uvjetima glas javnosti i javno mnijenje od presudne su važnosti. Ne samo zbog činjenice da svaka komunikacija u suvremenom svijetu počiva na tri temeljne poluge: na povjerenju, razumijevanju i dijalogu. Bez sadržaj-ne komplementarnosti sva ta tri elementa pojedinac ne znači mnogo i svaka se politička, gospodarska, kulturološka, multietnička ili među-narodna komunikacija u tom slučaju svodi na golu manipulaciju.

Uloga javnosti je, nažalost, često i zloporabom utjecaja PR, svedena na puku manipulaciju. S druge strane, upravo je javnost često jedina brana koja nastoji izboriti i očuvati društveni i socijalni identitet sva-koga društva, bez obzira na šire implikacije i procese koji se odvijaju u cijelom društvu i svijetu.

Plan marketinških aktivnosti u novinama

Dobro planiranje može učiniti radikalne promjene u predstavljanju novinske kompanije. Naime, čvrst poslovni plan usmjerava svakoga u tvrtki na postizavanje određenih ciljeva i rezultata. U novinskom biznisu neke od postavki plana dolaze naročito do izražaja. Izdavanje novina nosi sa sobom visoku razinu promjenjivih troškova, koji omo-gućavaju izdavaču veću fleksibilnost ukoliko je razina upravljanja u skladu s postavljenim ciljevima.

Možda ni jedna druga djelatnost ne ovisi u tolikoj mjeri o samo dva čimbenika kao što je to slučaj s novinama: prodaji i oglašavanju. Riječ je o dva različita pravca u stvaranju prihoda, ali veoma usko povezana.


Upravo različitost i međuovisnost traže snažnu unutarnju interakciju, kako bi se pretvorile u potrebnu sinergiju. Pritom valja imati na umu da se procesi unutar novinske kompanije brzo mijenjaju, pa je potreb-no često, a najmanje svake godine podvrgnuti sve aspekte poslovanja strogoj reviziji, kako se ne bi krenulo u pogrešnom pravcu.

Dobro planiranje je put ubrzanog rasta. To je način da se prevladaju tržišne teškoće i unutarnje blokade, ali i na vrijeme predvide zahtjevi u pogledu tehnoloških inovacija. Ujedno je to najbolji put za ohrabriva-nje menedžerskih timova na zajedničko djelovanje. Ako oni sudjeluju u donošenju odluka o načinu poslovanja, dijele ujedno i odgovornost za rezultate.

Praksa pokazuje da su u planiranju načina poslovanja novinskih kompanija presudne četiri faze:

• ZNANJE. Prikupljanje činjenica o tržištu, strukturi, željama i po-trebama čitatelja i oglašivača;

• SPECIFIKACIJA. Određivanje proizvoda i usluga potrebnih da bi se zadovoljilo tržište i isključilo ili ublažilo konkurente. To obuhva-ća odgovarajuća poboljšanja i promjene u samom proizvodu;

• SREDSTVA. Alokacija i troškovna strana odobrenih sredstava s kojima se može računati. To se odnosi na ljudske potencijale, ma-terijalne troškove, tehnologiju i usluge koje se obavljaju izvan kom-panije;

• KONTROLA. Uspostavljanje sustava i postupaka koji osiguravaju da se poslovanje odvija učinkovito i rentabilno.

Temeljni smisao ovakvog pristupa je pokrivanje faze znanja i ispunja-vanje funkcije novina – uređivačku politiku, prodaju novina i oglaša-vanje. Bitna je stalna interaktivnost u svim fazama, kako se ne bi za-nemarilo ili zapostavilo jednu na račun druge. Svaka faza sadrži neko-liko (istih) dodatnih elemenata: analizu, planiranje, strategiju, taktiku i mjere za postizavanje cilja. Da bih pojasnio o čemu se radi, navodim primjer analitičkog pristupa poslovnom planu:ZNANJE.Analiza: Kakvu vrstu novina želimo proizvoditi? Koji su glavni elementi sadržaja koji želimo proširiti ili

unaprijediti?


Planiranje: Koji nam izvori stoje na raspolaganju za provedbu postav-ljenih ciljeva?

Kako ćemo uključiti nove elemente u novine i prateće služ-be?

Strategija: Što ćemo učiniti da sadržaj novine učinimo atraktivnijim za pridobivanje određenih skupina čitatelja na tržištu?

Koje korake namjeravamo poduzeti u odnosu na konku-renciju?

Taktika: Koje ćemo povoljne sezonske čimbenike koristiti? Koji su nepovoljni učinci na prodaju? Postoje li posebna područja našeg čitateljstva koje treba

uzimati u obzir? Koje druge čimbenike moramo uzimati u obzir? To mogu

biti značajni događaji poput izbora ili festivala.

Mjere: Praćenje naklade; ponašanje čitatelja; identificiranje područja za unutarnje promjene; učinkovitost; djelotvornost; ekonomičnost.

POSLOVANJE – PRODAJA NOVINAAnaliza: Kako stojimo u usporedbi aktualnog stanja naklade u od-

no su na željenu? Koji su čimbenici najvećeg utjecaja na rast naklade? Koji su poticajni čimbenici rasta naklade u ciljanoj skupini

čitatelja?

Planiranje: Koja su sredstva potrebna za postizavanje postavljenih ci-ljeva?

Koje promjene treba učiniti da bismo postigli ciljeve?

Strategija: Kako koristimo snagu novina i očekivani razvoj proizvoda za pridobivanje i jačanje tržišnog udjela kod čitateljstva?

Kako privlačimo nove čitatelje? Kako pridobivamo čitatelje svojega konkurenta?


Taktika: Koje povoljne sezonske čimbenike trebamo koristiti? Koji se nepovoljni učinci javljaju za prodaju? Ima li posebnih područja kod našeg čitateljstva koje treba-

mo uzeti u obzir? Koje ostale faktore moramo uzeti u obzir?Mjere: praćenje naklade; profil čitateljstva; ponašanje čitatelja; ustanoviti područja za unutarnje poboljšanje; učinkovitost; djelotvornost; ekonomičnost.Važnost poslovnog plana leži u njegovom oblikovanju i stvaranju, ali rezultati ovise o provođenju plana u praksu. Novinske operacije zahti-jevaju usku suradnju mnogih funkcija, ali i međusobno razumijevanje. Timski rad maksimalizira komunikaciju i dovodi do stvarne sinergije. Praksa je pokazala da je korisno uvoditi mlađe menedžere u poslovni ciklus.

On, uz ostalo, predviđa stalnu analizu sadržaja i proizvoda u cjelini, ali i interaktivno u odnosu na stvarne želje i potrebe čitateljstva.

Uvijek je pritom važno razmatrati tri ključna E – effiency, effecti-viness, economy (učinkovitost, djelotvornost, ekonomičnost), i to u svakom dijelu novinskog procesa.

Kod planiranja trebalo bi uzimati u obzir rok od tri godine. To je optimalni rok za kapitalnu investiciju. Također je realno vremensko razdoblje za napredovanje u karijeri.

Početak oporavka cijeloga procesa poslovnih komunikacije u svjet-skim okvirima, nakon dvije-tri godine ozbiljnoga pada oglašavanja, na-klada novina, preorijentacije na TV, uključivanja novih medija i svega drugog što se na tom području intenzivno događa, budi nade u jačanje svih segmenata tog sektora – od PR, oglašavanja i marketinga do reali-zacije pojedinih događaja. To vjerojatno vrijedi i za hrvatsko tržište, gdje odnosi s javnošću posljednjih godina dobivaju naglašeniju ulogu.

Stječe se dojam da se uloga PR-a ipak odviše naglašava, na račun zapostavljanja drugih oblika poslovnog komuniciranja što nije dobro, prije svega sa stajališta ukupnih rezultata.


Navodim nekoliko elemenata koji moraju doživjeti transformaciju:

• procjene uspješnosti i vrijednosti obavljenoga posla pretežno se izražavaju isključivo kvalitativno, a nikako kvantificirano. Predsta-vnici PR agencija još su prije nekoliko godina naglašavali da je to stanje praktički neodrživo (jer nije poslovno) i da će se pobrinuti kako bi međusobnim dogovorom došli do određenih (jedinstve-nih) kriterija mjerenja tih rezultata. Nažalost, ozbiljnijih pomaka u tom pravcu nema;

• sporan je i način vrednovanja obavljenog posla, iako su svjetska iskustva dosta precizno postavljena;

• u posljednje vrijeme PR službe u ustanovama ili poduzećima bo-lje su pozicionirane od marketinga. Najčešće ulaze u tzv. “stožerne službe” i locirane su uz samu upravu. Marketing, najčešće, kod nas organizacijski pripada prodaji. Međutim, praksa pokazuje da po-stoji određena simbioza između jednih i drugih u kojoj, s tržišnoga aspekta, marketing ipak prevladava. Nastojanja PR-stručnjaka da se ne vezuju, čak ni pojmovno uz marketing, stoga su pogrešna i, na dugu stazu, čak štetna. Zašto? Pravi PR, kroz stvaranje imidža tvr-tke ili ustanove u široj ili samo segmentiranoj poslovnoj odnosno stručnoj javnosti, najizravnije djeluje na ukupan marketing;

• stručnjaci za PR u posljednje su vrijeme opsjednuti organizacijom događaja, nastojeći pridobiti što više besplatnog publiciteta. Zašto bi bilo neetično koristiti plaćeni publicitet, jasno obilježen, koji bi imao stvarnu i jasnu tržišnu poziciju, pa time i dimenziju? Tako se, kroz priopćenja za tisak, pokušava proturati “puzajuća propagan-da”, koja vrlo često može zavesti korisnika u bludnju. Jedini smisao je da se osigura što više publiciteta, i to besplatnog. Pitanje je kako dugo će mediji “trpjeti” takav odnos;

• najopasniji je upravo pritisak PR agencija na medije priopćenjima za javnost. Pritom se gotovo uopće ne vodi računa o karakteru me-dija, datumima izlaženja, segmentu publike kojoj se pojedini medij obraća. Jednostavno se vijest pušta preko e-maila, i onda dodatnim pritiskom na novinare ili urednike pokušava “osvojiti” medijski prostor. Uvjeren sam da bi čvršća veza službi za odnose s javnošću i marketinških službi davala bolje rezultate i veće efekte. Jer, i me-


diji su tržišni proizvod, koji živi od prodaje svoga prostora. Dakle, mora postojati uzročna i posljedična veza ako govorimo o dugoro-čnim međuodnosima medija, javnosti i distributera priopćenja.

PR je intelektualna usluga, koja zavređuje svu pozornost i dobro je da se u posljednje vrijeme veoma snažno razvija. Čak pripada malom krugu takvih usluga s najvećom stopom rasta. Da ne bi do-šlo do kompromitacije struke – a ona je odgovorna za sve ono što smo naveli kao ozbiljne prepreke razvoju i vjerodostojnosti samih PR-agencija – treba ozbiljno razmisliti kako dalje i kako uopće u javnost izlaziti s rezultatima pojedinih kampanja. U svakom slučaju ti pokazatelji moraju biti kvantificirani, sviđalo se to agencijama ili ne.

PROMJENE U DISTRIBUCIJI NOVINA 97

šesto poglavlje

PROMJENE U DISTRIBUCIJI NOVINA

Nema magije. Djelujemo paralelno na četiri područja: inovacijama, poboljšanju kvalitete, kvaliteti redakcijskog

sadržaja i odnosima s potrošačima.

Walter Bier, direktor za nakladu u brazilskom listu Zero Hora.

“Naklada je temelj novinskoga poslovanja. Njome se osigurava ugled na tržištu; ona je barometar određene vrijednosti i značenja samih no-vina. Ona je konačno temelj za stvaranje prihoda od oglašavanja – što bitno utječe na profitabilnost. Povećavanje naklade je mjerilo uspjeha novina, dok je smanjivanje prodaje nešto što nas treba najviše zabri-njavati.”72

To je uvodna misao kojom Jim Chisholm, direktor projekta SFN, započinje poglavlje Pobjednici naklada. Svoja zapažanja zasniva na činjenici da su u posljednjih pet godina, usprkos krizi novina i ogla-šavanja, naklade u svijetu ipak porasle 4,75 posto i, prema podacima za 2004. dosižu dnevno 395 milijuna primjeraka. Autor pita: gdje je tajna uspjeha? Istodobno se postavlja i drugo pitanje: kako dodatno poboljšati prodaju?

Bitka za naklade

Pozornost izdavača i glavnih urednika vodećih svjetskih listova okre-nuta je razmatranju mogućnosti održavanja i povećanja naklada listo-va. Naime, svjetski je trend da se naklade smanjuju, a povećava broj izdanja.

Svjetska udruga novinskih izdavača pokušava pomoći članstvu, pa je jedna od šest strateških studija izrađenih za Kongres novinskih izdavača (2004.) upravo tematski tretirala ovu materiju.72 Circulation Winners, Strategy report SFN, volume 3 report 4, June 2004


Koju formulu uspjeha predlaže WAN za Pobjednike naklada? Do-sta jednostavno: “Pokušali smo analizirati 18 listova u svijetu s najve-ćim porastom naklada i prikazati što su oni uradili. Proučite što su oni uradili, uzmite najbolje od toga i – eto uspjeha!”

No Svjetska udruga novinskih izdavača otišla je korak dalje. Uz ra-zgovor s izdavačima, urednicima i nezavisnim stručnjacima kod sva-koga lista, pokušali su analizirati strateške odrednice najuspješnijih, utvrditi zajedničke elemente uspješnosti, uzimajući u obzir tržišnu i opću kulturu svakoga podneblja. Analiza ne ulazi samo u strategiju načina promišljanja pojedinih listova i njihova vodstva, već daje i raz-rađene postupke kako bi novine mogle same sebi pomoći u borbi za veću nakladu.

Analiza obuhvaća iskustva 18 vodećih svjetskih listova, koji su postigli zapažen rast naklada. To su: Afonbladet (Švedska), Avvenire (Italija), The Border Mail (Australija), Daily Mail (Velika Britanija), Le Dernière Heure/Les Sports (Belgija), Het Parool (Nizozemska), Irish Daily Star (Irska), The Irish Times (Irska), Kleine Zeitung (Austrija), Komsomolskaja Pravda (Rusija), Der Landbote (Švicarska)), El Mun-do (Španjolska), Posta (Turska), Rheinische Post (Njemačka), Süddeu-tsche Zeitung (Njemačka), Le Télégramme (Francuska), VG (Norve-ška) i Zero Hora (Brazil).

Izvješće navodi deset zajedničkih prijedloga koji mogu pomoći i drugim izdavačima u ubrzavanju rasta naklada.

• Rad na dugu stazu. “Nema sumnje da je za postizavanje dobrih poslovnih rezultata potrebno vrijeme” – temeljna je postavka.

• Jasna definicija cilja. Dobitnici u borbi za nakladu znaju svoju čita-teljsku publiku. U širokim potezima valja označiti: kakva je to vrsta ljudi prema psihičkim svojstvima, ali i prema potrebama, zanima-nju i težnjama.

• Budite najbolji! Pobjednici u rastu naklada nastoje s najboljim no-vinskim pričama/temama biti na tržištu prije konkurencije. Zapo-šljavaju najbolje ljude i pripravni su ih bolje platiti kako bi ih zadr-žali i motivirali.

• Danas naklada, sutra profit! Gotovo svi izdavači slažu se u spremno-sti da žrtvuju na kraću stazu profit u korist stabilizacije naklada.


• Integracija. Pobjednici u nakladama vole međusobno surađivati. Rade u timovima; surađuju na zajedničkom zadatku “stvaranja” na-klade.

• Tretirati čitatelje kao potrošače. “Dobitnici daju svojim čitateljima ono što potonji žele. Novinari ne pišu za sebe i svoju dušu; pišu ono što čitatelji žele čitati” – tvrdi se u izvješću WAN-a.

• Mladi čitatelji. Razuman pritok mladih novinara mijenja sadržaje novina. Oni izazivaju stariju generaciju novinara, promatraju stvari različito i ne uzimaju ništa “zdravo za gotovo”.

• Uzimati u obzir sve dobne grupe. Mnoge novine u svojim studijama prepoznaju važnost svih dobnih grupacija čitateljstva. Na primjer, ljudi treće dobi postaju vrlo zanimljiva grupacija za oglašivače.

• Budite atraktivni za žensku čitateljsku publiku. I autore studije iznenadio je visok postotak žena-čitatelja.

• Trenutak istine za novine. Za mnoge listova nastupa vrijeme “biti ili ne biti”, “učiniti nešto ili nestati s tržišta”. Mnogi izdavači jednosta-vno su prisiljeni radikalno i vrlo diferencirano mijenjati dosadašnji smjer i uređivačku politiku te obaviti potrebne promjene koje im osiguravaju opstanak na medijskom tržištu.

Mnogi će izdavači novina pronaći neke nove odrednice, koje im mogu pomoći da pobliže repozicioniraju svoje mjesto, odnosno mjesto po-jedinih svojih tiskovina na tržištu.

“Novine u SAD-u čita jednom tjedno osam od desetero mladih. No, to nije dovoljno. Stoga je borba i nastojanje za povećanje frekventnosti čitateljstva najveći naš izazov” – naglašava Rosie Cassidy,73 direktorica Circulation Operations & Technology iz Gannet Co Inc. – “Naša je stra-tegija povećati frekvenciju među povremenim čitateljima koji su skloni potražiti u svojim lokalnim novinama vijesti i informacije – jer su to oruđa koja im mogu koristiti u svakodnevnom životu. Nažalost, oni ne čitaju i ne koriste novine redovitošću koju trebamo da ostvarimo potre-bnu stabilnost naklade i učvrstimo čitateljstvo. To usmjerava našu stra-tegiju na pokušaj nametanja dnevnih novina raznim oblicima i kanali-ma distribucije, nastavljajući i agresivnu dostavu u kuću. Pokazalo se da je sustav distribucije ključni element te strategije. Distribucija dnevnih

73 World Editor & Marketeer Conference, Lisabon , studeni 2004, wan-press.org , article 5571


novina je po mišljenju mnogih stručnjaka prilično podcijenjen element prodaje. Stoga je imperativ svih marketinških nastojanja vezan uz uspo-stavljanje učinkovitog distributivnog sustava. Naša vjerodostojnost u odnosu na sve izraženije potrebe i zahtjeve oglašivača ovisi o snazi naše distributivne infrastrukture”, dodaje ona.

Peter Francese, osnivač American Demographics Magazina, upo-zorava, međutim, na generacijske promjene koje više ne preferiraju dostavu novina u kuću. Fragmentacija na potrošačkom tržištu i uma-njena spremnost za trošenje na aktivnosti općega karaktera ozbiljno smanjuju krugove čitateljstva novina. “Ako se nastavi ovaj trend”, upo-zorava Francese, “samo će jedno od četiri domaćinstava u SAD-u u 2007. kupovati novine”.

Neil Jagger,74 direktor prodaje britanskoga lista The Daily Mail, ističe važnost dostupnosti novina, i to u svako doba – gdje i kada potrošač želi. Posebno je važna redovita i pravovremena dostava novina u kuću (700.000 od ukupno 2,4 milijuna primjeraka ovoga lista dostavlja se na taj način). Kako bi se osiguralo da čitatelji The Daily Maila mogu dobiti novine gdje i kada to zažele, poseban tim od 80 ljudi stalno izučava mo-dele distribucije. Podijeljeni su u tri grupe – za veleprodaju, promociju novina kroz maloprodaju, odnosno samostalnu prodaju ili kolportažu. Na UK tržištu, koje ima 54.000 maloprodajnih jedinica, najvažnija je uloga tima za veleprodaju osigurati da svaki prodavatelj dobiva novine na vrijeme kad ih treba i, posebno, da prodavač na malo osigura najveći prioritet dostavi novina u kuću. Tim koji se brine o široj maloprodaji usmjeren je na displej novina u supermarketima i na drugim područji-ma masovnijeg prolaska potencijalnih kupaca, što se pokazalo veoma korisnom metodom približavanja novina kupcima. Tim za samostalnu prodaju uglavnom radi s individualnim prodajnim mjestima, preko ko-jih se odvija 60 posto ukupnoga plasmana. Ti maloprodajni objekti an-gažiraju čitavu armiju raznosača novina, što povećava sigurnost da će svaka obitelj dobiti novine u vrijeme kada to želi. Ista ta služba pokušava raznim aktivnostim povećavati broj stalnih pretplatnika.

“Nema magije” – tvrdi Walter Bier,75 direktor za nakladu u brazil-skom listu Zero Hora. “Djelujemo paralelno na četiri područja: inova-74 Any Time, Any Place: News in the Ultimate Information Society, 2005 Digital Roundtable, Seul

2005., www.wan-press.org. article 709975 Circulation Winners, Strategy Report SFN, volume 3 report 4, June 2004, str. 55


cijama, poboljšanju kvalitete, kvaliteti redakcijskog sadržaja i odnosi-ma s potrošačima”. Između deset bitnih točaka za poboljšanje i pove-ćani plasman navodi dva ključna elementa. Prvi je svakako ulaganje u sadržaj. “Ne može se prodati loš proizvod” – tvrdi Bier. Drugi, po-djednako važan element, odnosi se na fleksibilnost u isporuci novina, posebno kroz različite pretplatničke opcije. Zero Hora želi pratiti svoje pretplatnike ma gdje oni bili – čak i kada su na odmoru, na plaži. Nudi se, na primjer, sedam pretplatničkih opcija – od odlaska na odmor do posebnih isporuka vezano uz sportska događanja (subotom, nedje-ljom i ponedjeljkom), a na tržište se izašlo i s manjom verzijom lista pod imenom “Zero Hora Light”, koja je 30 posto jeftinija i već čini 18 posto ukupne prodaje.

“Borba i pobjeda u bitki za naklade najvažnija je zadaća urednika i stručnjaka zaduženih za obradu tržišta (marketera) zbog toga što su brojke o nakladama ‘neonsko svjetlo’ koje nam govori što čitatelji mi-sle o našem radu” – tvrdi Peter Allen,76 izvršni urednik u austral skoj kompaniji Fairfax Community Newspapers. Među brojnim nastoja-njima australskih novina da dobiju tu bitku, posebno ističe dva pri-mjera. Prvi se odnosi na Sunshine Coast Daily, novine kojih je naklada u posljednje dvije godine porasla 17 posto zahvaljujući, prije svega, činjenici da je nametnula glavne komunalne teme u središte intere-sa. Glavni urednik lista Peter Owen čak traži od svojih novinara da svakoga dana donose “priču” (story) o svakom od tih pitanja. Drugi primjer su The Ballarat Courier u Viktoriji, novine koje u posljednje četiri godine bilježe izrazit rast naklade. To zahvaljuju svojem repozi-cioniranju – uključivanjem u lokalne probleme stanovništva i komune na kojoj djeluju. List je stalno aktivan u prikupljanju sredstava za lo-kalne dobrotvorne aktivnosti i objavljuje, besplatno, poseban dvolisni prilog Ballarat City, koji se stalno bavi pitanjima budućnosti regije. “Čitateljstvo i rast naklade traže posvećenost, upornost, fokusiranje i mnogo tvrdoga rada, ali nisu baba-roga” – ističe Allen77 i dodaje: “No-vinari i fotoreporteri su vitalni element u stvaranju tima za povećanje naklade, ali im valja pružiti pomoć u znanju što, zapravo, prodaje no-vine. Često to nije ono što oni misle”.76 We work more so readers can work less, World Editor & Marketeer Conference, Lisabon 2004,

www.wan-press.org, article 557177 Isto


Bernt Olufsen,78 glavni urednik najvećeg norveškog dnevnog lista VG, smatra da je “velik izazov uređivati novine za sve vrste ljudi. To je jednako, bez obzira na to u kojem se dijelu zemlje nalazite. Mi že-limo svoje čitatelje obavijestiti o svemu što se događa u zemlji, ali ih u isto vrijeme želimo zabaviti. Ne vidim konflikt u davanju prioriteta političkim novostima, uz istovremeno zabavljanje publike novostima i sportom. Da bi se u tome uspjelo, treba stalno raditi na razvijanju i po-boljšanju proizvoda. Naša je politika stoga da razvoj proizvoda bude dio svakodnevnoga posla. Radimo na evoluciji, ne revoluciji. Dozvo-ljavamo urednicima i novinarima da u novine stalno unose ideje koje služe takvim nastojanjima”.

“Dobar proizvod je primaran, ali sam po sebi nije dostatno učin-kovit. Potrošač odlučuje o našem proizvodu, i to je najvažnija zada-ća marketinga” – ističe Dani Kramgomut,79 izvršni potpredsjednik za raz voj poslovanja i odnose s investitorima tajlandske National Media Group.

Zašto neke novine, prije svega dnevnici, uživaju blagodati poveća-ne naklade, a drugima to ne uspijeva? Na to složeno pitanje pokušava odgovoriti analitičarka Aura Jordan iz Svjetske udruge izdavača no-vina. Proučavajući neke primjere brzoga rasta naklada i analizirajući korištene strategije uspona u plasmanu, gđa Jordan navodi neke me-gatrendove u tom području.

“Pobjednici naklada uspjeh velikim dijelom duguju ženama i nji-hovom povećanom zanimanju za novine. Usto novi medijski modeli rastu zbog promjene u načinu života i preferiranju besplatnih ili kom-paktnih novina. WAN tvrdi da je naklada tzv. besplatnih dnevnih no-vina porasla i doseže čitalačku publiku koja prelazi 30 milijuna. Tako-đer, zapaženo je da je u svjetskim okvirima u tijeku proces prijelaza novina na manji format” – tvrdi analitičarka WAN-a.80

Marc Zeimetz,81 glavni urednik novih listova 20 Cents i News iz njemačke grupe Holtzbrinck usmjerenih prema mladim čitateljima, tvrdi: “Njemačke novine su suviše staromodne, preskupe, prevelike, prepolagane i previše rigidne. Sagledavajući problem, shvatili smo što 78 Isto79 Circulation Science, Case study: Holtzbrinck, Strategy report volume 4, report 2, June 2005, str.2680 We work more so readers can work less, World Editor & Marketeer Conference, Lisabon 2004,

www.wan-press.org, article 557181 Isto


moramo uraditi. Želimo biti mladi, ne preskupi, brzi, praktični, ugod-ni i fleksibilni”.

Oba spomenuta lista usmjerena su na čitalačku skupinu koja dosad nije redovito čitala novine. 20 Cents (ime su dobile po prodajnoj cijeni) pokrivaju publiku od 14 do 39 godina, s informacijama koje zanimaju mlade ljude i s velikom sekcijom zabavnoga štiva. Dnevni list News, naprotiv, ima veće ambicije. Nastaje novi oblik novina, news zine. Riječ je o kombinaciji tvrdih vijesti i informacija koje idu u dubinu poput njusmagazina i povećavaju njihovu korisnost. To uključuje interakti-vne elemente poput SMS opcija i web-linkova. Prodaju se za 50 centi.

Mobilne mogunosti kao novi izazov

Mobilne mogućnosti često se u posljednje vrijeme označavaju kao po-tisna snaga za renesansu novina. Nova medijska revolucija počiva na mogućnosti bližeg povezivanja čitatelja i oglašivača, a ujedno razvija nove oblike prihoda korištenjem novina u komunikaciji, a što je po-sebno važno, vraća operativnu učinkovitost u najveći broj novinskih kompanija. No ono što je najvažnije u posebnom izvješću WAN-a pod imenom Mobilne mogućnosti (The Mobile Opportunity) sadržano je u činjenici da gotovo svaki izdavač može zaraditi uključivanjem u mo-bilne komunikacije, brzo i bez velikih ulaganja. Zašto i kako?

• Mobilnost omogućuje bliži kontakt s medijskim korisnicima, izgra-đujući njihovu lojalnost, a ujedno proširuje saznanja o njihovim potrebama i interesima;

• mobilnost uspostavlja most prema novoj generaciji čitatelja, jer omogućava uvođenje u brand kroz medij koji čitatelji valoriziraju, u obliku u kojem uživaju;

• mobilnost se može koristiti interaktivno, sabirući i ponovno objav-ljujući mišljenja i poglede, kao i potrebe čitatelja, čime se znatno podiže kvaliteta uredničkog servisa;

• mobilnost može povećati dodanu vrijednost u usluzi koju pružate oglašivačima, osiguravajući veći povratni odjek;

• mobilnost može smanjiti troškove, kako u administraciji tako i u tijeku proizvodnog procesa.


Konačno, mobilnost pruža novinskim izdavačima i druge posebne mogućnosti koje u razumnoj mjeri pridonose boljitku same kompani-je, a povećavaju domet informacija.

Nijedan medij u povijesti nije doživio tako brzu evoluciju kao mo-bilni telefon. Računa se da danas u svijetu ima više od 1,2 milijarde vlasnika mobilnih telefona. Tržišne analize pokazuju da bi se taj broj do 2007. mogao povećati na 1,8 milijardi. Vodafone, najveći svjetski mobilni operator, ima više korisnika nego što Rusija ima stanovnika. U Europskoj uniji oko 70 posto populacije ima mobilni telefon, a do kraja ove dekade očekuje se saturacija na razini od 80 posto. Širom svijeta tri puta više ljudi posjeduje mobilni telefon no što kupuje no-vine. Broj tekstovnih poruka putem mobilnih telefona veći je od broja odaslanih e-mailova. WAP – Wireless Application Protocol – otvara potpuno nove mogućnosti u korištenju online servisa. Istraživački tim kompanije ARC predviđa da će ukupna vrijednost mobilnih servisa u 2008. godini doseći 126 milijardi USD, od čega će četvrtina otpasti upravo na WAP-usluge.

Otkuda tolika pomama za mobilnim telefonima? Rick Brown,82 šef mobilnih servisa kod vodeće norveške kompanije za telekomunikaci-je, informacijske tehnologije i medije, Telenor, opisuje ono što on nazi-va Mobile Magical Characteristics:

• osoban je. Bilo da je riječ o privatnoj romansi ili zdravlju – uvijek je riječ o odnosu jedan prema jednom. Znate s kime komunicirate. Sigurnost je ugrađena, pa su transakcije pouzdane;

• neposredan je, brz i uvijek dostupan;• interaktivan je s drugim medijima. Okrenuo je televiziju od radija

na interaktivni medij, mnogo više no što je sama televizija učinila u tom pogledu. Povećava auditorij, a može proširiti i krug čitatelja novina. Uz pomoć mobilne telefonije moguće je proizvesti bolji, zanimljiviji sadržaj i – zaraditi novac;

• veoma je lako njime rukovati. Najčešće je sve što trebate učiniti ve-zano za jedan ili dva ‘klika’.

Pokazalo se, naime, da je za izdavače od ključne važnosti da šire svoje aktivnosti na alternativne digitalne medijske kanale. Mobilni telefon 82 2005 Digital Roundtable WAN, Seul, 2005, www. wan-press.org, article 7099


u tom slučaju nije više samo sredstvo za brzu komunikaciju (ma gdje bili), već postaje sastavni dio osobnoga stila, organizator načina života svakog pojedinca, sve potrebnija komunikacijska naprava, ali sve če-šće i središte zabave.

Dvije su koncepcije koje će odrediti način korištenja medija u bu-dućnosti. Prva je vezana uz bliskost. Čim je mobilni telefon dostu-pan ma gdje se nalazite, komunikacija se može prilagoditi toj lokaciji. Druga je sadržaj. S obzirom na asocijaciju s mjestom, komunikacija se može prilagoditi prema onome što činite ili što možete činiti na tom mjestu.

Već iz tih naznaka proizlazi da će mobilna telefonija revolucionirati naš život, i to ne zbog mogućih načina komunikacije već zbog činje-nice da nas stalno prati. Uz nas je od doručka do puta na posao; od ručka do odlaska u krevet. Vaša mobilna naprava radikalno će odlu-čivati kako ćete komunicirati i ujedno način interaktivnosti. Više nije dovoljno proizvesti relevantan sadržaj. Sutrašnji sadržaji moraju biti, uz to, i dostupni: u bilo koje vrijeme, na bilo kojem mjestu.

Anssi Vanjoki, izvršna potpredsjednica finske kompanije Nokia vjeruje da će koncepcija The Reality Media Phone promijeniti uvrije-ženu medijsku paradigmu.

“Mobilni telefon uskoro će postati izdavačka naprava na kojoj ćete moći proizvoditi publikacije. Izdavačka industrija dobiva time izazov mladih ljudi koji objavljuju vlastite besmislice, uz pomoć naprava koje su stalno uz njih i veoma su male, a imaju veću snagu od superkom-pjutora od prije 15 godina.”83

Mnoge novinske kompanije još uvijek vode bitku u određivanju kako na najbolji način integrirati tiskane i online servise na tržištu unutar novinske organizacije. Projekt Oblikovanje budućnosti novina je veoma rezolutan: novine moraju postati multikanalni brand, koji nudi brojne komplementarne servise prema različitim medijima, s jas-no integriranim sadržajem i komercijalnim operacijama koje omogu-ćuju da svi ti servisi na najprikladniji način dopiru do potrošača.

Rick Brown84 kaže: “Nije više pitanje možete li online sadržajima zaraditi novac. Pravo je pitanje jesu li vaši sadržaji dovoljno dobri da 83 World Editors Forum, Istanbul 2004, www.wan-press.org., article 406284 Isto


biste na njima zaradili. Morate kombinirati spremnost ljudi da plate širu paletu dobrih sadržaja. No to je mnogo složeniji posao nego što je sama isporuka sadržaja na način kako se to čini danas; morate pronaći načine i putove da isporuku vijesti učinite profitabilnom”. Anssi Vanjo-ki85 dodaje: “Različiti tipovi medija nude različite putove stimulacije i relaksacije. Mobilni telefoni dobro su sredstvo za stvaranje uzbuđenja, jer miješaju blizinu i rasprostranjenost. Zbog toga će mobilni telefoni postati najznačajniji medij”.

Sve to iziskuje da izdavači razrade posebne mobilne strategije. Taj se pristup ne smije pojednostavniti. Tri su strateška razloga tome:

• Medij je intenzivno interaktivan. Uz pomoć mobilnih telefona pri-rodna je reakcija korisnika da se – odgovori. Zbog toga to mora biti integralan dio svake mobilne implementacije. Kao dopuna glav-ne medijske poslovne strategije – koja će povećati multikanalnost kroz cijelo vrijeme – intimnost mobilne naprave ojačat će odnos s medijskim korisnikom jednako kao što će biti vodič do sadržaja. Ta strategija mora obuhvatiti promociju i kompetenciju, realizaciju sadržaja, oglašavanja i potencijalnih transaktivnih mogućnosti.

• Strategija mora voditi računa o obvezatnom mijenjanju i dopunja-vanju, sa svakim novim korakom budućeg razvoja. Medijske stra-tegije moraju biti fluidne, postupne, anticipatorske i usklađene s tržištem i tehnološkim razvojem.

• Mobilna telefonija je dio šire integrativne medijske strategije koja djeluje kroz razne kanale u okviru novinske kompanije.

Mobilna telefonija pruža velike mogućnosti interakcije sa čitatelj-stvom. Spektakularan je primjer primanja tekstovnih poruka od ra-znih čitatelja. Jedan urednik je to ilustrirao vlastitim primjerom: dne-vno prima u prosjeku deset pisama čitatelja, broj e-mailova se penje na stotinu, a broj SMS poruka na blizu tisuću.

Svakako, to nameće i nove odnose u medijskim kompanijama, koje se sve više usredotočuju na tri glavne aktivnosti: sadržaj, tehnologiju i marketing, ali pritom ne zapostavljaju vještine i znanja potrebna da se multimedijski proizvodi i usluge isporučuju komunikatorima i potroša-čima. Pritom valja voditi računa da je to proces koji se odvija postup no. 85 Isto


Internetu je trebalo deset godina da se dokaže i da se uspostave poslo-vni modeli koji su ga učinili rentabilnim. Mobilni telefoni imaju veliku prednost jer je stvorena veoma brzo kritična masa potrošača i korisnika spremnih prihvatiti razne ponuđene servise. To će ubrzati i put do ren-tabilnosti uvođenja tih servisa u okviru multimedijalnog pristupa.

Širenje branda kroz nusproizvod

Le Figaro, uz novine, izdaje univerzalnu enciklopediju i originalne ver-zije nekih vrhunskih filmova; nekoliko talijanskih listova izdaje kole-kciju filmova nagrađenih Oscarom; El Pais izdaje enciklopediju “Uni-verzalna povijest”; Daily Mail pokušava povećati nakladu izdavanjem Enciklopedije zdravlja i Obiteljskom enciklopedijom; La Vanguar dia izdaje DVD kolekciju Vođe svijeta; Libero promovira turističke vodi-če; Süddeutsche Zeitung izdaje romane. U Kanadi, Latinskoj Americi, Portugalu, Poljskoj, Njemačkoj, Austriji i mnogim drugim zem ljama javljaju se nusproizvodi uz novine. Cijeli taj pokret dobio je i suvre-meno ime – širenje branda (Brand Extension). Svoju inačicu ima i u Hrvatskoj, gdje se najveći novinski izdavači upravo natječu tko će po-nuditi više, bolje i uz povoljnije cijene.

O čemu je, zapravo, riječ? Sve do 2002. prihodi novina zasnivali su se gotovo isključivo na prihodima od prodaje i pretplate novina, odnosno oglasa. Od toga vremena se, međutim, javljaju nusproizvodi u obliku knjiga, DVD-kolekcija filmova i drugih oblika privlačenja po-zornosti na sam proizvod – novine.

Prva je započela takvim pristupom rimska La Repubblica. U nasto-janju da se obrani od pada prihoda s naslova prodaje i oglašavanja, a ujedno poveća nakladu lista, taj je talijanski dnevnik pokušao stvoriti nove izvore prihoda. Inspiriran nekim pokušajima španjolskoga lista El Mundo da, uz novine, prodaje i romane, po veoma prihvatljivim cije-nama, talijanski list je to uveo kao dio svoje nove poslovne filozofije i stalnu praksu. Kasnije su je slijedili i mnogobrojni drugi listovi širom svijeta, pa se danas zaista može govoriti o cijelom pokretu.

“Koristeći nastojanja i početna iskustva španjolskoga dnevnika El Mundo, napravili smo potrebne analize, obavili simulacije, izračunali točke prijeloma u zaradi i na temelju toga spoznali da je riječ zaista o


novim oblicima suradnje i komunikacije sa čitateljstvom i ujedno novi izvor prihoda za novinske izdavače. S tim smo prijedlogom otišli u list La Repubblica i oni su ga prihvatili te pretvorili u operativni poslovni plan. Tako je započeo svjetski pohod fenomen kojem smo dali ime širenje branda. Ne volim kad se pritom govori o prodaji s novinama. Ova poslovna operacija zasnovana je na brandu samih novina i na po-vjerenju čitatelja prema tim novinama kad treba odlučivati o ponudi i kupnji kvalitetnog kulturnog proizvoda”, ističe Nicola Bovoli,86 glav-ni direktor Euromeetinga, koji pripada grupi MEDIASAT. Mediasat News objavljuje sve najnovije podatke o korištenju tog oblika promo-cije u povećanju naklade pojedinih listova.

Isprva je taj proces prihvaćen s podosta nevjerice i sumnjičavosti. No, rezultati su ubrzo odagnali crne slutnje. Prema podacima Talijan-ske udruge urednika, samo je 2002. prodano 44,2 milijuna knjiga (25 milijuna u nakladi La Repubblice) na tržištu koje je kroz sve kanale prodaje plasiralo 100 milijuna primjeraka knjiga. Zanimljivo je da je, na primjer, prodaja knjige Umberta Eca Ime ruže, prodavane u izdanju La Repubblice, povećana za 15 posto i u klasičnoj knjižarskoj mreži. Uspješan je bio i primjer lista Corriere della Sera koji je prodavao po 200.000 primjeraka izdanja Veliki pjesnici svakoga tjedna.

“Uvijek ćemo morati pronalaziti nešto novo, nešto što zaokuplja pozornost čitatelja. To uvijek mora biti visoko kvalitetno. Ako neki novinski nakladnik krene u taj posao s proizvodima niske kvalitete, izgubit će snagu svoga branda i narušiti ukupan imidž” – naglašava Nicola Bovoli.87

To je ujedno i poruka kako je svaki novi izvor sredstava i prihoda, pa i zarade, uvijek povezan s kvalitetom i velikom odgovornošću pre-ma čitateljskoj publici.

Kontrola novinskih naklada

Kontrola naklada tiskovina te pregled slušanosti i gledanosti radijskih i televizijskih postaja u razvijenim je zemljama obveza, i to najčešće na dragovoljnoj osnovi. Tu obvezu preuzimaju sami izdavači, jer na taj način ostvaruju više reda na medijskom tržištu, pružaju dovoljno 86 MEDIASAT NEWS, International Edition, www.mediasatgroup.com, February 200587 Isto


transparentnosti za međuodnose prema oglašivačima i prestaju stva-rati lažnu sliku o samima sebi.

Najnoviji Zakon o medijima u Hrvatskoj obavezuje izdavače da re-dovito, najmanje jednom godišnje, obavijeste nadležno tijelo – kon-kretno Hrvatsku gospodarsku komoru – o stvarnim vlasničkim odno-sima u svakom pojedinom mediju ili grupi medija. Trebalo bi očekivati da će se time, konačno, stati na put nagađanjima tko je istinski vlasnik pojedinog medija.

No tržišni odnosi traže daljnji iskorak, za koji u nas dosad nije bilo dovoljne spremnosti. Riječ je o objavljivanju konkretnih podataka o tiskanoj i prodanoj nakladi novina, udjelu remitende, odnosu prihoda iz prodaje i oglašavanja, troškovima distribucije i nizu drugih relevant-nih pokazatelja. To vrijedi i za stvarnu ocjenu gledanosti, odnosno slu-šanosti televizijskih i radijskih programa. Upravo te brojke postaju nu-žno, korisno i zapravo nenadoknadivo sredstvo u marketingu medija.

Kontrola odnosno osnivanje posebne neutralne institucije koja će objedinjavati te pokazatelje, preduvjet je primanja Hrvatske u Svjet-sku udrugu izdavača novina i časopisa.

Koje obveze proizlaze za izdavače iz rada i djelovanja takve insti-tucije?

Na temelju posebnih smjernica za kontrolu naklada, gledanosti i slušanosti, koje se donose na dragovoljnoj osnovi – a obvezatne su za sve koji pristupe toj instituciji – imali bismo znatno transparentnije odnose na medijskom tržištu. Smisao podvrgavanja takvoj kontroli jest “dobiti i dalje emitirati objektivno usporedive podatke o raspro-stranjenosti tiskanih medija i drugih nositelja oglasnih poruka. Stoga je intencija i duh smjernica da se uspostavi korektan, na istim načeli-ma zasnovan prikaz brojki koje treba dojaviti”.

Članovi institucije za dragovoljnu kontrolu medija unaprijed se ob-vezuju da će, temeljem najboljega znanja i savjesti, otvoreno, točno i korektno postupati kod predaje potrebnih podataka i pokazatelja.

Pri tome je naročito važno:

• kao prodane naklade mogu se prijaviti samo oni primjerci koji su utemeljeni na neprisilnoj i svjesnoj kupnji;

• u obzir se ne smiju uzimati prihodi koji se odnose na druge stvari, pod naznakom da se odnose na pretplatu ili pojedinačnu prodaju;


• nakladničke kuće ostavljaju otvorenim sve mogućnosti da kontro-lori/revizori mogu obaviti temeljit pregled nad prijavljenim brojka-ma;

• postoji jedinstveni formular za prijavu;• izdanjima koja se podvrgavaju takvoj dragovoljnoj kontroli nakla-

de, gledanosti i slušanosti može se odobriti pravo na korištenje posebnog znaka odgovarajuće institucije kao svojevrsne garancije točnosti objavljenih podataka.

Pokušaji da se takva dragovoljna kontrola uvede na hrvatskom me-dijskom – tiskovnom i elektroničkom – tržištu pokazali su da je to ozbiljan i mukotrpan put, koji traži mnogo usklađivanja i dobre volje, s obzirom na često suprotstavljene marketinške interese i, konačno, financijskih izdataka (financiranje neutralne ustanove). Hrvatska će kad-tad morati početi koristiti primjere iz međunarodne prakse.

ČITATELJ U OŠTRIJEM FOKUSU 111

sedmo poglavlje

ČITATELJ U OŠTRIJEM FOKUSU

Gdje je mudrost koju smo izgubili u znanju? Gdje je znanje koje smo izgubili u informiranosti?

T. S. Eliot, književnik

“Nikada nije prerano početi stvarati čitatelja novina” – premisa je u znaku koje je nedavno održana šesta Svjetska konferencija mladih či-tatelja u Buenos Airesu. Druga je važna poruka toga skupa da je “sa-zrjelo vrijeme da profesionalni novinari i drugi medijski poslenici pre-stanu biti u defanzivi u odnosu na svoj medij”.

Aralynn McMane,88 direktorica sektora za razvoj i edukaciju Svjet-ske udruge novinskih izdavača, ističe kako je “ova konferencija orga-nizirana sa svrhom da pronađe najpovoljnije metode za privlačenje mladih čitatelja. Nikada ranije ta potreba nije bila tako snažno izraže-na. Promjene u novinama su manje-više poznate, ali mnogo su manje poznate uspješne strategije koje su razvijene da bi pridobile nove ge-neracije čitatelja. Najbolji projekti, prezentirani na konferenciji, imaju mjerljiv utjecaj na poslovanje novinskih kuća, i to u pogledu pridobi-vanja novih generacija, povećanja naklada, promjene u strukturi čita-telja i stvaranju branda. Istodobno to donosi koristi i društvu u cjelini kroz promociju obrazovanja, pismenosti, proširenoj svijesti o građan-skim pravima i povećanoj društvenoj odgovornosti”.

“Problem nije u novinama kao mediju” – tvrdi Marcelo Rech,89 ured nik brazilskog lista Zero Hora. – “On je u našim glavama. Mora-mo stalno inovirati, a od vremena do vremena provesti i pravu revo-luciju u svom proizvodu, umjesto da se zadovoljavamo pukim preživ-ljavanjem”.88 6th World Young Reader Conference, Buenos Aires, 2005, www. wan-press.org., article 50189 Isto


Borba za pridobivanje ili zadržavanje lojalnih čitatelja novina zah-tijeva neprekidnu brigu urednika i izdavača, a sve više i tržištara da održe korak s naglo rastućim potrebama za promjenama. Konferen-cija World Editor & Marketeer (održana u studenom 2005. u Ateni) imala je za cilj pomoći novinama da maksimaliziraju svoj uspješan pohod u povećanju naklada. To je za sve listove i medijske kompanije trenutačno možda i najveći izazov.

Dakle, nastojanja su usmjerena u dva pravca: prvi, kako primamiti čitatelje na redovito korištenje dnevnih novina; drugo, kako povećati prihode od pretplate na novine i ukupnu prodaju. Drugim riječima, sve se svodi na nužnost stalnog i promišljenog povećanja lojalnosti čitateljstva.

Europski kongres novinskih izdavača, održan 2005. u Beču u or-ganizaciji Office for Newspaper Design, Medium Magazina, Der Öster-reichische Journalist i Media Facts iz Nizozemske, uz podršku aus trijskog dnevnika Die Presse, okupio je blizu 300 izdavača, glavnih ured nika i novinara iz velikoga broja europskih zemalja. Tematski okvir kongresa bio je veoma intrigantan s obzirom na mnogobrojne promjene koje se odvijaju na europskoj medijskoj pozornici: Najbolje novine, njihove koncepcije, njihove ideje...

Uz kongres je održan i Forum europskih nakladnika (European Editors Forum) gdje su u panel diskusiji razmatrani trendovi u suvre-menom novinarstvu, uređivačkoj politici, dizajnu novina i međusob-noj povezanosti svih tih čimbenika u borbi za tržište i nove čitatelje.

Kongres europskih novinskih izdavača pokazao je da prodor novina u tabloidnom obliku (što ne znači da se podređuju koncepciji bulevar-skih sadržaja) nije slučajna pojavnost, već rezultat pomnog iščitavanja želja i potreba šireg kruga čitateljstva. Tabloidi kao format definitivno su in. Međutim, predstoji utrka na duge staze kako sve novine ne bi bile jednako koncipirane, jednake po izgledu naslovnica, po raspore-du stranica i logotipa. Dolazi vrijeme osjetljive kreativnosti u kojemu se novine pokušavaju koncipirati kao multisekcijske tvorevine.

Što to, konkretno, znači? Zašto tabloidna forma? Ocjena je većine izdavača i urednika da su tabloidi pristupačniji običnim ljudima, ve-ćini čitateljstva, a manje intelektualnim krugovima. Pogrešna je teza da ljudi žele samo činjenice i brojke; većina želi u medijima vidjeti i


doživjeti ljude s ulice, objašnjenja i obrazloženja onoga što se događa, bijeg od dnevne politike kojom su zasićeni i opterećeni.

Naglasak se sve više, pod utjecajem tzv. ‘brzih medija’, stavlja upra-vo na jedno od pet osnovnih pravila novinarstva (5 W), i to na ono najbitnije WHY (zašto). Najčešće čitateljstvo ostaje prikraćeno upravo za taj dio. Dodatno se javlja još jedan element koji je u koncipiranju novina ozbiljno zapušten. Traži se i odgovor na pitanje kako (HOW).

Toliko o sadržaju. No, zašto tabloidni format, jer sve se navedeno moglo ostvarivati (ponegdje se u tome uspijevalo) i u normalnom, ve-likom formatu novina? Većina se priključuje najnovijim istraživanjima u kojima čitatelji procjenjuju da su tabloidni formati jed nostavniji i lakši za rukovanje, više su fokusirani na određeni događaj, imaju sa-žetiju formu, bolju vizualnu prezentaciju i, što je možda i presudno u tim razmišljanjima, privlače mladu publiku koja uglavnom ne čita kla-sične novine. Pojmovi poput jednostavan za rukovanje, brz, jezgrovit, pregledan (handly, fast, compact & more visual) očito prevladavaju. Jedan sudionik rasprave rekao je da “tabloidi služe ljudima koji su sve nestrpljiviji”.

Tabloidima novinski izdavači pokušavaju parirati sve izraženijem utjecaju interneta i televizije. Radio je izvan tih tokova i ima svoju stal-nu publiku koju očito ne ugrožavaju novi mediji. S novinama je stvar bitno drugačija. Pad naklada, pa i oglasnih prihoda u korist dva ranije spomenuta medija, ozbiljno ugrožava opstanak mnogih novina. Stoga čak i one najetabliranije moraju razmišljati kako zaustaviti trend sma-njenja prihoda. Nije se slučajno javila simbioza prodaje novina i knji-ga, odnosno DVD-a i CD-a, koja je, barem privremeno, zaustavila taj nepovoljni trend i otvorila novine prema multimedijalnom tržišnom prostoru.

No, središnje je pitanje ipak bilo kako se novinska pozornica pri-prema za značajne promjene u svijetu medija i u kojoj se mjeri pri-lagođavamo novim društvenim promjenama. Stječe se utisak da se dizajnu, vizualnom oblikovanju i optičkoj slici novina pridaje osjetno više važnosti nego u ranijim razdobljima. To se posebno odnosi na naslovnice koje postaju udarne i njihovo točno doziranje bitan je čim-benik u prodaji novina.


Uočljiv je trend kojega je glavni urednik austrijskog dnevnika Die Presse Michael Fleischhacker90 označio kao pomanjkanje vremena za novine.

U panel diskusiji nametnulo se pitanje: za koje se čitatelje borimo – mlade ili stare? Odgovor je jednoznačan: najviše se pozornosti pola-že na publiku između 18 i 35 godina. Što je sa starijom populacijom? Analize pokazuju da velik dio ljudi u toj životnoj dobi ne čita redovito nikakve novine i veoma je važno pridobiti upravo tu ciljnu skupinu.

A što traži ta ciljna skupina u novinama? I tu su analize dosta pre-cizne. Mladi naraštaji traže da ih se uzima ozbiljno, protiv su getoi-ziranja, kritični su i informirani, žele se u većoj mjeri uključiti u ono što se naziva život zajednice iz kojega su najvećim dijelom isključeni. Analiza najnovijeg tabloida, Die Welt kompakt, pokazuje da su novi či-tatelji uglavnom iz redova studentske populacije ili školskoga uzrasta i, prema tome, dosta zahtjevna publika.

Jan Patric Peters, glavni urednik grupe listova (Die Welt, Der Mor-genpost i Die Welt Kompakt) iznosi zanimljivu tezu: važno je odgajati čitateljsku publiku za kasnije godine. Prosjek starosti sadašnjega čita-teljstva pokazuje da je čitateljska publika u poznijim godinama stabil-na. Nju treba (odabranim i primjerenim sadržajima napose za ljude ‘treće dobi’) zadržati, a za novu se publiku treba izboriti.

“Meni je, zapravo, svejedno koje je dobi čitateljstvo. Važno mi je da oni kupuju novine. Stariji su već tu. Mlade tek treba pridobivati. Treba im jednostavno približiti medij novine i naviknuti ih da ga koriste. U tome je cijela umješnost” – tvrdi Jan Patric Peters.91

Kako se u tom kontekstu doživljava pojava i poplava tzv. besplatnih novina? Iako ih novine koje se prodaju osjećaju kao nelojalnu konku-renciju, priznaju da imaju svoju misiju: navikavanje čitateljstva da čita novine. Obično je riječ o ljudima koji su rijetki ili nikakvi konzumenti novina, pa je u tom slučaju ta pojava pozitivna. U kojoj će se mjeri ne-povoljno odraziti na ukupnu prodaju novina teško je prognozirati.

Besplatne novine su, međutim, postale naša stvarnost. Broj takvih listova se povećava, a čitanost nije sporna. “U budućnosti nećemo vi-djeti samo besplatne novine, nego sve više proizvoda namijenjenih seg-90 Europe’s Best Newspaper Makers: Their Concepts and Ideas, Vienna, 2004, panel91 Isto


mentiranim skupinama ili različitom auditoriju, pa će se uz to razvijati i novi oblici plasmana odnosno distribucije” – tvrdi Jim Chisholm92 u studiji Besplatni dnevnici: prošlost ili budućnost (Free Dailes: Past or Future), jednom od strateških izvješća WAN-a. “Iako ih preziru mnogi klasični mediji, besplatne novine nisu grijeh. Možda njihova koncepcija i nije popularna kod onih koji su naučili cijeniti vrijednosti medija i plaćenog sadržaja. Poneki od nas ne vole siromašnu ponudu vijesti u tim novinama i pomanjkanje istraživalačkog, analitičkog no-vinarstva. Ali, s jasnom sposobnošću da zadrže pozornost auditorija i zadovolje potrebe rastućeg zanimanja oglašivača, besplatne novine ne samo da kreiraju nov tržišni segment, već unose u praksu i nov način vrednovanja samog čitanja novina”.

Preglednost, kreativnost, inventivnost, čitkost, uvjerljivost i razno-likost postaju dominantne odrednice najnovijeg trenda u novinskom oblikovanju. U tom smislu prisutne su i novosti u oblikovanju, odno-sno plasiranju oglasa u redakcijskom dijelu. Dok su novine u SAD osjet-no konzervativnije u pogledu plasmana oglasa u redakcijskom dijelu, brazilske novine pokazuju najveći stupanj integracije teksta i oglasa. Jedan od sudionika rasprave ukazao je kako “novinari imaju ponekad utisak da su potrebni kako bi popunili praznine između oglasa”.

Većina sudionika ipak smatra sadržaj novina najbitnijom kompo-nentom za prodaju i privlačenje nove publike. Ljudi žele novinsku pri-ču, koja je uglavnom nestala iz naših sadržaja, žele reportaže, gotovo zaboravljen oblik novinskog izražavanja, ali žele i zabavne, kulturne i sportske teme na primjereniji način nego što ih se danas plasira. Žele utemeljen vrijednosni sud, a ne samo puku statističku informaciju.

Veliko zanimanje stručnjaka iz novinarskih i izdavačkih redova pri-vukla je i metoda readerscana, tj. mogućnosti da se dnevno prati što ljudi uopće čitaju u novinama, koji su članci čitaniji, koji se uopće ne čitaju i slično. Metoda koja je dosta utjecala na koncipiranje TV-emisi-ja (praćenje gledanosti pojedinih emisija) sada se javlja kao Damoklov mač i nad novinama. Stručnjaci, upoznati s prvim rezultatima istraži-vanja, tvrde da će readerscan osjetno utjecati na buduće koncipiranje i uređivačku politiku pojedinih novina.92 Free dailes: Past or future, Strategy report SFN, volume 4, report 4, June 2005; www.futureofthe newspaper.com


Pionir u tom pothvatu je njemački dnevnik Main Post iz Würzbur-ga, gdje se primjenjuje prva faza novog oblika istraživanja čitanosti no-vina. Oni, zapravo, razrađuju u praksi metodu koju je otkrio Imborden Consulting u Bernu. Reakcija je izuzetno zanimljiva i navela je izdava-če da razrade pet osnovnih pravila ponašanja u oblikovanju novina. Pritom je možda najbitnije da je u njima sadržano 80 posto temeljne abecede novinarstva, što znači da publika želi povratak izvornim te-meljima novinarstva: točnosti, istinitosti, korektnosti, nepristranosti, jasnoći. Pokušajmo pomnije analizirati tih pet pravila:

• izbor novinske teme i njene zanimljivosti za čitateljstvo; upravo je taj interes presudan;

• raznolikost novinarskog izraza i formi: dulji članak (feature), re-portaža, doprinos razmjeni i stvaranju javnog mišljenja, portreti, intervjui – ali na nov, svjež, pomalo prpošan i dozvoljeno drzovit način;

• vizualizacija novina, odnosno informacija;• naslovi izazivaju pozornost;• ‘vođenje’ čitatelja i uspostavljanje veze slike i teksta.

Readerscan je već u prvoj fazi donio brojna iznenađenja, neka očeki-vano. Što su novine ‘dublje’ po sadržajima, čitanost je manja. Ili, naj-manje se čitaju subotnji brojevi, iako je uvriježeno mišljenje da tada ljudi imaju više vremena za čitanje.

Vlada mišljenje da u sadašnjoj fazi preoblikovanja novina, kada se javlja pregršt ideja, novih kreativnih rješenja i koncepcija, treba podr-žati takva nastojanja, uključivši u to i nagrade, jer je to najbolji put da nove ideje, rješenja i koncepcije postanu sastavni dio suvremenog no-vinarstva i snažno oružje tiskanih medija u borbi za mjesto na tržištu.

Europski izdavački savjet (European Publishers Council) još je 1998. izdao posebnu knjižicu pod naslovom: Ako želite da ljudi čita-ju, nemojte čitanje oporezivati (If you want people to read, don’t tax reading). Čini se, međutim, da su naši financijski i porezni stručnja-ci tu uputu zaboravili ili namjerno preskočili. Pokušaji da se novine oslobode plaćanja poreza na dodanu vrijednost, nažalost, nisu naišli na razumijevanje vlasti, a ponovnim uvođenjem PDV-a na tiskovine poput knjiga, to pitanje postaje veoma aktualno.


Privlaenje mladih itatelja

Posljednjih godina razvija se projekt vezan uz privlačenje novih nara-štaja čitatelja, prvenstvo mladih ljudi. Jim Chisholm,93 direktor pro-jekta SFN, čak tvrdi da je to možda i ‘najvitalniji’ projekt novinskih medija. Zašto?

Nekoliko je premisa i uvriježenih mitova važno u toj ocjeni. Prvo, rasprostranjeno je mišljenje da mladi ljudi uglavnom ne čitaju novine. Analize stvarnog odnosa mladih prema novinama pokazuju ponešto drugačiju sliku: čitaju novine, ako donose relevantne društvene teme i programe koji su važni za njihov stil života. Kako navike kupnje i čita-nja novina treba stjecati, praksa pokazuje da je s tim potrebno početi još u ranoj dobi i stalno njegovati.

“Bez usklađenih programa privlačenja mladih čitatelja, novine će odumrijeti” – poručuje Jim Chisholm.94

“Problem je u tome što današnji mladi ljudi ne odrastaju uz čitanje novina i nisu razvili lojalnost prema svojim lokalnim ili drugim listo-vima. Zadaća je novina da izgrade mostove za povrat te lojalnosti” – naglašava Ricardo Kirschbaum95, glavni urednik argentinskog dne-vnika Clarin.

Ipak, stvari nisu jednostavne ni jednoznačne. Kada novinski strate-zi govore o potrebi da obuhvate mlade naraštaje kao čitalačku publi-ku, nemaju svi iste misli. Na koga se tu misli? Na tinejdžere, mladiće i djevojke ili djecu ispod 12 godina? Naime, svaka od tih skupina – a sve su očito zanimljive – ima različite prohtjeve, pa time i potrebu za različitim pristupima.

Jedna od najzanimljivijih i najoriginalnijih inicijativa je koncepcija Čitajuća putovnica (Reading Passport) u kojoj djeca u školskoj dobi bilježe sve ono što nalaze zanimljivo u novinama; prilozi objavljeni u španjolskom El Mundo, namijenjeni studentima, sada već čine gotovo 10 posto ukupne prodaje; školsko natjecanje koje je organizirao špa-njolski list El Pais sa svrhom da učenici pokušaju razraditi uređivački softver okupilo je čak 27.000 školaraca.

93 Reaching and Retaining Young Readers, Strategy report SFN, volume 2, No.3; www.fu ture ofthe newspaper.com94 Isto95 6th World Young Reader Conference, Buenos Aires, 2005; www.wan-press.org, article 501


Na konferenciji u Buenos Airesu (WAN World Young Reader Con-ference) prikazano je 50 različitih modela kojima se želi postići taj cilj. Među njima su renomirane novinske kompanije, što ukazuje kako je (konačno) shvaćena važnost okretanja prema mladim čitateljima. Pri-kazani modeli listova poput USA Today, 21st Century u Kini, Patrola u Brazilu, Dose u Kanadi te Reforma i El Universal u Meksiku, bolivij-skog Mi Super Diario ili francuskog Play Bac Presse samo su dio opsež-nih istraživanja provedenih u 19 zemalja, uz sudjelovanje velikoga broja medijskih stručnjaka. Cilj je traženje odgovora na pitanje kako se trebaju mijenjati novine da bi bile relevantnije u pokrivanju potreba novog informatičkoga doba. Ili, još konkretnije, što treba mijenjati u uređivačkoj i poslovnoj politici medijskih kompanija da bi osigurale vitalnost svojih izdanja. Tim više što sve analize ukazuju da su mladi ljudi pretežito, gotovo isključivo, vezani na elektronske medije

Zanimljiv je australski primjer (The West Australian) gdje su na-stavnici pripravni plaćati iz svog džepa da im se novine dostavljaju u učionicu, a studenti i njihovi roditelji prigovaraju ako nisu isporučene na vrijeme. Prikazan je primjer kako novine pomažu školama da stvo-re valjane obrazovne programe, koji s druge strane pomažu listu da povećava nakladu.

Austrijski Der Standard sačinio je poseban program “Journalist for a day” koji omogućava tinejdžerima da se aktivno uključuju u pro-ces izvještavanja i smanjuju prosječnu dob lojalnih čitatelja. Zanimlji-vost je da je prezentaciju na spomenutoj konferenciji održala Bettina Reicher, koja je započela radom u spomenutoj redakciji s 15 godina, a sa 16 vodila studentsku rubriku u listu.

Neki svjetski vodeći listovi kao The Times, The Times of India, The Irish Independent ili španjolski El Mundo, mijenjali su čak naslovne stranice kako bi privukli – desetogodišnjake.

U studiji Europske unije, koju vodi francusko ministarstvo za medi-je i obrazovanje, utvrđeno je da tinejdžeri uglavnom koriste internet, mobilne telefone i druge medije prvenstveno za komunikaciju s ma-lom skupinom prijatelja. I tu se vide velike mogućnosti utjecanja na buduće aktivnosti.

“Stariji ljudi koriste mobilne telefone za učinkovitost. Jeste li ikad čuli nekog mladog da razmišlja o učinkovitosti? To nije njihova kon-


cepcija života” – smatra Anssi Vanjoki.96 “Mladim ljudima mobilni telefoni služe za uzbuđenje i zabavu. Razvili su nevjerojatne stvari i ideje. Stoga klasični mediji moraju prihvatiti mobilnost kao dio nove medijske strategije za mlade čitatelje, slušatelje, gledatelje i korisnike multimedijskih servisa”.

“Naš je imperativ da novine privuku pozornost mladih naraštaja i zadr-že ih kao čitatelje. Ako to ne mogu postići putem dnevnih novina, onda to treba činiti online, kroz slobodne niše i druge oblike dostavljanja infor-macija” – ustvrdila je na konferenciji u Buenos Airesu Jennifer Carroll,97 direktorica razvoja iz Gannet Co.Inc. “Naša sposobnost da nastavimo privlačiti mlade naraštaje sastoji se u tome da ne smijemo prestati učiti o njima i njihovim medijskim preferencama. Zadobivanje novih naklada možemo ostvariti samo na način da mislimo – mladenački”.

“Tko smo mi da odlučujemo kako će naši čitatelji konzumirati no-vosti? Na njima je da odluče žele ih čitati u tiskovini, na računalu, mo-bilnom telefonu ili, jednoga dana, na nekom drugom mediju. Uskoro će bežična tehnologija omogućiti da primamo informacije bilo gdje i u svakom trenutku. Naša je zadaća da osiguramo putove za distribuciju na svim raspoloživim platformama. Ako ne slijedimo potrebe koris-nika informacija, oni će tražiti druge kanale i mi ćemo odumrijeti” – tvrdi Didier Brun,98 stariji izvršni potpredsjednik lista International Herald Tribune.

“Realan problem je da bi se pitanje ‘dobnog efekta’ moglo pretvoriti u ‘generacijski efekt’” – upozorava Jo Groebel,99 glavni direktor Europ-skog instituta za medije. Objašnjavajući tu svoju tvrdnju, Groebel ukazuje na činjenicu da se klasični ‘dobni efekt’ rješavao na klasični način: ljudi su odrastali čitajući novine svojih roditelja, prestajali čitati u dvadesetim godinama, vraćali im se u starijoj dobi, čitajući na kraju uvijek iste novine. Stvari se, međutim, mijenjaju. “Mladi ljudi odrasta-ju s drugačijim medijskim okolnostima u odnosu na novine i više im se ne vraćaju. Ako klasične novine ne pronađu odgovor na potrebe i zahtjeve mladih, gubit će čitateljstvo.”96 5th World Young Reader Conference, Helsinki, 200597 World Young Reader Conference, Buenos Aires, 2005; www.wan-press.org, article 50198 The Distribution Revolution, Strategy Report SFN, volume 2, report 1; www.futureofthenewspaper99 Isto


osmo poglavlje

WEBLOG – PRODUBLJIVANJE INFORMACIJE

Blogovi informiraju, a nisu izvor informacija.

Doc Searls, blogger i urednik Linux Journala100

Posljednjih godina javlja se u novinarstvu velik novi izazov, blogosfe-ra, koja narušava određene predodžbe o novinarstvu klasičnoga tipa i svakako unosi nove elemente u sferu informiranja. Rasprave o blog-novinarstvu i njegovom medijskom utjecaju tek su započele i sve se više produbljuju, jer je riječ o relativno novom pokretu, koji uz ostalo nastoji ‘probuditi’ učmalu medijsku pozornicu vijesti i događaja, otva-rajući nove sadržaje i vraćajući novinarstvu osnovni smisao: obične teme iz svih sfera života ljudi u svijet informacija.

Rupert Murdoch je na skupštini Američke udruge novinskih urednika u New Yorku101 i potaknuo delegate “da prevladaju strah od inter-neta i odlučnije ulažu u svoja digitalna krila”. Nekoliko značajnih poruka iz njegova uvodnog izlaganja mogu poslužiti za kvalitetniju raspravu o korištenju digitalnih medija u daljnjem razvoju novinarstva. Prvo, mladi ljudi mijenjaju običaje nove potrošnje. “Mladi imaju različita očekivanja o vijestima koje žele primati, otkuda ih i od koga žele primati”. Murdoch je upozorio da se u novinama veoma često urednici pitaju ‘Imamo li pri-ču?’, a veoma se rijetko pritom zapit kuju ‘Želi li uopće itko tu priču?’ Time Murdoch želi upozoriti da su urednici i novinari premalo u kontaktu sa čitateljstvom, pa web-novinarstvo predstavlja inovativno oruđe za njiho-vo uključivanje u proces informiranja, posebno kad je riječ o blogovima. Murdoch smatra da će u sljedećih pet godina prihodi od oglašavanja na internetu doseći više od 30 milijardi USD.100 www.editorswebog.org101 American Editors Association, New York 2005, Keynote speaker; The Economist, 17. travnja 2005.

WEBLOG – PRODUBLJIVANJE INFORMACIJE 121

Sada se u praksi javljaju nove dileme: tko radi bolji posao – blogeri ili profesionalni novinari? Jack Shafer,102 zagovaratelj blogova, piše u časopisu Slate da obje kategorije imaju svoje prednosti i slabosti. Blo-govi svoj izazov nalaze u ‘trenutačnom i kratkom izričaja’ dok novina-ri to demonstriraju kroz izvještavanje ‘na temelju naučenog znanja i iskustva’.

Nažalost, u argumentaciji za ili protiv nema bitnih novih eleme-nata, pa je Jesse Oxfeld,103 urednik časopisa Editor and Publisher na nedavnoj panel-raspravi Reutersa o tim pitanjima Blogovi i medijska debata (Blogs and the media debate) naglasio “kako je vrijeme da pre-kinemo nepotrebne diskusije o tome jesu li blogovi novinarstvo ili ne; treba započeti s raspravama kako će novo okruženje u stvaranju vijesti funkcionirati kao biznis”.

Jesu li Google News izdaja i nož u leđa klasičnom novinarstvu? Krea-tor tih vijesti, Krishna Bharat, znanstvenik i voditelj Googleovog Insti-tuta za istraživanje i razvoj u indijskom gradu Bangalore, pokušao je to pojasniti na Svjetskom forumu nakladnika u Seulu. U referatu Nove granice za novinstvo Bharat104 je Google News opisao kao “kompju-torski generirane novine koje objedinjuju online novosti širom svijeta s naglaskom na različitosti i ravnoteži. Naglasak je na različitosti i u tome je prava vrijednost, koje ljudi traže kad žele širu paletu pogleda na istu temu, bilo da je riječ o mišljenjima ili stilu izvještavanja. Dakle, nije riječ o ‘izdaji novinarstva’ već o širem pristupu poimanju politike informiranja”.

Na nedavno održanoj konferenciji Les Blogs (krajem travnja 2005. u Parizu) Doc Searls105, bloger i urednik Linux Journala, postavio je niz zanimljivih teza i aktualnih pitanja na temu što zapravo jest blog, a što nije. Najzanimljivije su tvrdnje da su blogovi novine, a ne stranice (si-tes), sadržaj ili mediji. “Blogove prave čitatelji i pisci za druge čitatelje i pisce” tvrdi autor, “blogovi informiraju, a nisu izvor informacija”.

Adam Penenberg,106 gostujući profesor na Sveučilištu New York, piše u Wired News: “Pogrešno je misliti da ljudi napuštaju novine. Oni 102 www.editorsweblog.com103 Isto104 Is Google News a treat to newspapers? Session “New frontiers for journalism”, World Editors Fo-

rum, Seul, 2005, www.wan-press.org, article 6771105 www.editorsweblog.com106 Isto


napuštaju tiskane medije… Danas mnogo više ljudi čita vijesti nego ikada ranije. No oni to čine na ekranu”. Penenberg pritom ističe da su najposjećenije web-stranice širom svijeta upravo one najvećih me-dijskih kompanija i novina. Na temelju istraživanja Poyntera, trećina dobne skupine od 18 do 24 godine radije čita vijesti online, dok samo 10 posto čita klasične novine.

Usprkos činjenici da blogging ima sve veći utjecaj na medije i poli-tičke krugove, tradicionalne tiskovine još su uvijek dominantni izvori informacija za najveći dio američke publike. To je ocjena ankete što ju je proveo CNN/USAToday/Gallup Poll sredinom ožujka 2005. Ocje-na možda i drži vodu danas, ali je neizvjesno što medijsku industriju očekuje od digitalnih dnevnika u budućnosti. Nameće se nekoliko ele-menata:Generacijski pristup. Gallupova anketa prikazuje brojke čitatelja blo-gova u korelaciji s korištenjem interneta, koji su potpuno drugačiji od strukture čitatelja novina. Na primjer, 61 posto čitatelja starijih od 65 godina čita dnevne novine; u dobi od 18 do 29 to čini samo 32 posto. S druge strane, trećina starije generacije koristi internet, a 28 posto ih čita blogove; kod mlađeg naraštaja čak 91 posto koristi internet, a 44 posto ‘švrlja’ u blogosferi.Političke implikacije. The Christian Science Monitor nedavno je obja-vio članak o tome kako političari počinju koristiti blogove za vlastitu promociju odnosno kontakt s biračima. Pokazalo se to u nedav nim američkim predsjedničkim izborima, a blogove koriste i senatori, kongresmeni, gradonačelnici. Zašto? Blogovi omogućuju političarima da budu otvoreni, izražavaju svoje političke misli bez ‘intervencije’ no-vinara. Također odražavaju duh njihovih poruka javnosti ili pojedinim interesnim skupinama, što se u normalnim izvješćima i komentarima najčešće gubi.

Stoga valja očekivati da će sve veći broj političara prihvatiti blogove kao demokratsku medijsku prednost.Uloga medijskog PR. Kanadski list The Globe and Mail u Torontu pokazuje da blogovi umanjuju ulogu medija u odnosima s javnošću. Blogovi potiču kompanije da neposredno kontaktiraju sa svojim po-trošačima, mimoilazeći medije koji su tradicionalno igrali važnu ulo-


gu u PR-porukama pojedinih kompanija. Činjenicu da blogovi u PR postaju sve značajniji potvrđuju dva istraživanja u Kanadi i SAD-u. Prvo pokazuje da 55 posto Kanađana vjeruje ‘ljudima poput sebe’, a da je taj postotak u SAD još veći – 56 posto prema samo 22 posto prije dvije godine.Poslovne mogućnosti. “Vrijednost blogova za biznis je u tome što olakšavaju komuniciranje” tvrdi Frank Barnako,107 urednik Market Watcha. On smatra da su blogovi dobri i loši sa stajališta izdavača. Dob ri su jer se njihov sadržaj čita i privlači ljude na web-stranice; loši zato što je nemoguće nadzirati njihov sadržaj.

Rebecca MacKinnon108 iz Berkmanovog Centra za internet i dru-štvo na Harvardu naglašava da “pravo pitanje nije hoće li klasično novinarstvo preživjeti; pitanje je hoće li preživjeti samo novinarstvo. Klasični mediji pokušavaju plasirati čitateljstvu dopadljive sadržaje i manje su usredotočeni na obavljanje posla u interesu šire javnosti. Trebamo samo pogledati modele gospodarskih priloga. Ako radite za korporaciju, nastojanja su usmjerena na kratkoročne poslovne intere-se. Može li se na taj način raditi dobro novinarstvo?”

Kolumnist Washington Posta Dan Froomkin109 drži da “mediji ne pružaju dovoljnu vrijednost i morali bi prihvaćati više izazova u odno-su na izvore kojima raspolažu”, a David Weinberger110, bloger i autor knjige Labavo povezane male stvari (Small pieces loosely joined) saži-ma cijelu priču u tri riječi: povjerenje, transparentnost i konverzacija. “Umjesto da budu čuvari novosti (kontrolirajući ih), mediji postaju njihovi kreatori”.

Deset pravila za preživljavanje medija

Peter Cherin,111 predsjednik News Corporation (Murdochova me-dijskog imperija), smatra da izdavači svih medija i oglašivači trebaju zajednički raditi na novim formatima i da kompanije moraju krenuti putem korištenja novih tehnologija i novih oblika distribucije. U tom 107 www.editorsweblog.com108 Isto109 Isto110 Isto111 Growth and Diversification, Strategy Report SFN, volume 2, report 5, June 2004


smislu poziva se na deset temeljnih pravila koja će omogućiti mediji-ma (uključujući i novine) preživljavanje.

Pravilo 1: Shvatiti da želje potrošača o kontroli, izboru, prednostima i jednostavnosti nisu umanjene zbog promjena u tehnologiji.Pravilo 2: Bežični dom ne mijenja ništa, već samo omogućava potro-šačima da prelaze s jednog uređaja na drugi, ne izlazeći iz svoga doma.Pravilo 3: Medijske kompanije i oglašivači moraju redefinirati svoje odnose.Pravilo 4: Potrošači ne odbijaju oglašavanje; oni odbijaju samozado-voljstvo. Oglašivači moraju unaprijediti metode pomoću kojih žele dopirati do potrošača, osobito svoj stari običaj da koriste spotove u trajanju od 30 sekundi.Pravilo 5: Sadržaj jest najvažniji dio medija, ali je sve složeniji put fi-nanciranja toga kraljevstva.Pravilo 6: Ako je sadržaj najvažniji, kralj medija, onda je marketing krunski princ.Pravilo 7: Upamtite – čak i najsjajnija ideja mora biti originalna, do-voljno drska, provokativna.Pravilo 8: Medijska industrija ne može ignorirati fragmentaciju tržišta koja se odvija širom svijeta.Pravilo 9: Ništa se ne može usporediti sa spontanošću i trncima što ih izazivaju stvari koje doživljavamo uživo, uključivši sport, vijesti i zabavu.Pravilo 10: ako medijska industrija ne uspije riješiti probleme gusare-nja i zaštititi sadržaje, sva ostala pravila padaju u vodu.

Dow Jones je nedavno preuzeo CBS Market Watch, slijedio ga je Wash-ington Post Co. preuzimajući Slate, a The New York Times Company website About.com, mrežu koju čini otprilike 500 web-blogova. Tri najvažnija medija na američkom tržištu sve više prepoznaju važnost blogova u približavanju novom čitateljstvu i novim dodatnim prihodi-ma, čak kad je to više usmjereno na zabavu nego na informiranje.

Računica je jednostavna: About.com bilježi na mjesec otprilike 22 milijuna posjeta web-stranicama, dvostruko više od onoga što je po-stizavala kompanija Times. U NYT-u očekuju da će time zaustaviti trend stagnacije ili opadanja naklade i prihoda od oglašavanja, a pove-


ćati zanimanje posebno za neka područja – zdravlje, financije, hranu i putovanja.

Mnoge zapadne novine sve češće ohrabruju svoje novinare da po-vezuju svoj redovni posao s online dnevnicima ili blogovima, kako bi uspostavili neposredniji kontakt sa čitateljstvom. Renomirani francu-ski Le Monde preuzeo je tu ideju i još je dodatno oplemenio – usposta-vio je blogove za pretplatnike. Uz pomoć (i sporazumom) sa Six Apart, vodećim weblog tehnološkim providerom, više od 80 pretplat nika Le Mondea uključeno je stalno u taj oblik komunikacije lista i čitatelja.

“Želimo uspostaviti klub blogera” – kaže Stephane Mazzorato,112 urednik i izdavač Le Mondea. Što očekuje od toga? “Smatramo da će to povećati lojalnost čitatelja i od njih učiniti aktivne sudionike. Čita-telj je partner, a ne pasivni promatrač.”

Poseban su fenomen koji se naglo širi – građani-reporteri. Korejska kompanija OhmyNews International okuplja više od 37.000 ‘gradskih reportera’. Svakoga dan oni ‘isporučuju’ 150 do 200 članaka i osjetno povećavaju fond zanimljivih tema. Kompanija već ima 300 gradskih reportera širom svijeta, a uskoro bi ih moglo biti više od 1000.

Jean-K. Min, direktor kompanije, naglašava kako OhmyNews Inter-national ima jasnu uređivačku politiku, otvorenu progresivizmu. “Mi ohrabrujemo gradske reportere da pišu svoje priče različito od uobi-čajenih članaka koji se mogu vidjeti u drugim medijima. Nastojimo da pritom unose osobnu notu te izražavaju svoje stavove i ne kopiraju uobičajene formule tradicionalnih medijskih vijesti. To je ujedno raz-log što naši čitatelji mogu uživati u živopisnim pričama iz svih oblasti života.”113

Druga bitna karakteristika je što OhmyNews nemaju onaj prokleti rok (deadline), koji ponekad guši novine i dovodi do očaja novinare. Oni rade 24 sata. To je možda i najznačajnija razlika u odnosu na kla-sične novine. S druge strane, kontakt čitatelja i gradskih reportera je svakodnevan. Posebna skupina urednika (news guerrilla desk) kontak-tira, ispravlja, potiče i pomaže tim ljudima.

Početkom 2005. održana je u St. Petersbergu, Florida, konferencija Web+10 u sjedištu kompanije Poynter. Pokušalo se analizirati protek-112 www.editorsweblog.com113 www.editorsweblog.com


lih deset godina online novinarstva i sagledati neka buduća kretanja. Zaključak je da sedam područja zaslužuje posebnu pozornost: sadr-žaj, korisnici, konkurencija, društvo, vjerodostojnost, kompetentnost i korporativna struktura – pa bi ih trebalo pretočiti u svojevrsni mani-fest online novinarstva.

Najvažnija pitanja odnose se na to kako će novinari i medijske kom-panije reagirati na promjenu odnosa između medija i auditorija; hoće li u sljedećih 10 godina kolabirati gospodarska struktura sadaš njih medija; koji će poslovni modeli pratiti kvalitetno novinarstvo; kako povećati privlačnost novinarstva, brandova i proizvoda?

Zaključak je da se transformacija medija u odnosu na nove tržišne zahtjeve odvija suviše sporo. Zbog povećane konkurentnosti medijska industrija morat će ulaziti u veće rizike i ne smije se zadovoljiti samo s modifikacijom postojećih poslovnih modela.

Sva ta mišljenja i očite promjene na medijskoj pozornici navela su Toma Curleya,114 šefa Associated Pressa, da kaže: “Budućnost vijesti je online i tradicionalni mediji moraju naučiti prilagođavati svoje proi-zvode potrošačima koji žele personalizirane informacije”.

“Novi mediji nisu nadomjestili temeljna svojstva novina: sposob-nost da analiziraju i produbljuju sadržaj” – indirektno mu odgovara Mike Game,115 predsjednik australske kompanije Fairfax Digital.

I upravo tu bi trebala biti temeljna razdjelnica klasičnih i novih me-dija.

114 Annual Meeting of the Colorado Press Association, Costimize the news is the future of media, 2005.115 www.editorsweblog.com

(NE)TRANSPARENTNOST DRUŠTVA 127

deveto poglavlje

(NE)TRANSPARENTNOST VLASNIŠTVA

Kritika reklamiranja koja dolazi pretežito iz akademskih

krugova nije usmjerena na utjecaj marketinga na javni prostor, slobodu kulture i demokraciju nego na uvjerljivu moć

reklama nad bespomoćnim ljudima.Naomi Klein116

Mediji koji se sve više okreću komercijalizaciji i veći dio prihoda ostva-ruju iz oglašavanja, moraju voditi računa da im profit ne uništi proiz-vod. U kojoj mjeri o tome odlučuju vlasnički odnosi, a koliko na to mogu utjecati novinari?

Posljednja istraživanja na području koncentracije svjetske medij-ske moći jasno ukazuju da šest medijskih konglomerata, povezanih u mrežu, kontrolira najveći dio svjetske medijske pozornice. To su AOL Time Warner, Viacom, Vivendi Universal, The Walt Disney Co, Bertelsmann i News Corporation International. Oni danas kroje ‘kar-tu svijeta’ na način koji im najviše odgovara. Dodamo li im još Sony Corporation, Reed Elsevier, Gannett Co. Inc. i Pearson PLC, dobivamo deset najutjecajnijih medijskih kompanija svijeta. Njihove aktivnosti uključuju sve medije: radio, televiziju, film, glazbu, dnevni tisak, časo-pise i mjesečnike te knjige.

U svijetu, a i u nas, stvara se potpuno novi odnos između novinara i vlasnika medija, posebno na relaciji mediji-oglašivači, koji sve češće diktiraju ili vrlo posredno utječu na uređivačku politiku pojedinoga medija, puno više nego što to može činiti sama politika.

Gospodarstvo preuzima kormilo u svjetskim zbivanjima i svi pro-cesi internacionalizacije i globalizacije vezani su gotovo isključivo uz privredne tokove, odnosno uz politiku koja kroz ekonomsku (pa i me-dijsku) supremaciju želi uspostaviti novi svjetski gospodarski poredak. Živimo, zapravo, u svijetu gdje jači i moćniji određuju pravila igre kao 116 No Logo, VBZ, Zagreb 2002, str


i mjerila ponašanja i djelovanja. Svijet interesa i svijet nasilja ulaze u nasilnu preraspodjelu svih odnosa u društvu. Čine to, prije svega, kroz nove vlasničke odnose.

Kako su mediji prihvatili te procese? Trka za senzacijama, aferama, neozbiljno ili loše istraživanje, jednostrano izvješćivanje, rastući trend zabave, nezamjeranje utjecajnim političarima i moćnim ekonomskim akterima i tzv. ‘puzajuća propaganda’ degradiraju ulogu novinarstva i medija te na neprimjeren način zamućuju ukupnu medijsku sliku, a posebno njen istinski tržišni karakter. Iz tih ‘poruka’ jasan je pravac djelovanja klasičnih medija i novinara.

Vlasnički odnosi, usprkos brojnim deklaracijama o slobodi izraža-vanja i neovisnosti uređivačke politike, sve više uzmiču pred golim kapital-odnosom i globalizacijskim pristupom izdavača i vlasnika me-dija, u kojem je profit svetinja, oglas glavni izvor prihoda, a informa-cija (samo) sredstvo da se stvore pogodni okviri za realizaciju ciljeva. Moć koja se time uspostavlja ozbiljan je društveni fenomen i sve više potvrđuje tezu da je novinstvo zaista preraslo u četvrtu snagu u svjet-skim okvirima.

Pritom se uvijek javlja pitanje: s kojih pozicija i u korist koje inte-resne skupine to čine? Možemo govoriti o slobodi novinara, ali opću liniju manje-više svakog utjecajnog medija ipak određuje vlasnik. Po-kazuje to, uostalom, i naša skromna praksa, gdje se uglavnom zna tko navija za koga ili protiv koga odnosno u čijoj je ‘kockici’ stvarana ure-đivačka platforma nekog lista.

Oglašiva – ne itatelj ili gledatelj?

Jedan od najpoznatijih svjetskih teoretičara i analitičara medija, Ame-rikanac Noam Chomsky,117 iznosi smjelu tvrdnju: novinske kuće za-pravo ne prodaju novine i njihova je glavna preokupacija oglašivač, a ne čitatelj. On u tvrdnji ide i dalje pa kaže kako “elitne američke novine prodaju svoj proizvod oglašivačima, a njihov je proizvod čitalačka pu-blika”.

Pod utjecajem novih medijskih teoretičara, kao što su već spome-nuti Noam Chomsky, Edward Herman, Mark Crispin Miller, Robert 117 Noam Chomsky, Mediji, propaganda i sistem, Što čitaš?, Zagreb 2002.


McChesney ili Ben Bagdikian, koji stalno istražuju ideju o korpora-cijskoj kontroli tokova informacija u suvremenom globalističkom okruž ju, javlja se cijeli pokret kulturne diverzije (Culture Jamming), protagonisti kojeg tvrde da “vješto prerađeni pano upućuje prolaznika na razmišljanje o izvornoj korporacijskoj strategiji. Mi ne izvrćemo reklamnu poruku, ali je usavršavamo, uređujemo, povećavamo ili de-maskiramo. To i jest konačna istina o reklamiranju” – tvrdi jedan od članova Negativlanda iz San Francisca, svojevrsnog pionira i rodočel-nika novog pokreta protiv reklamiranja i propagande kao najvažnijeg suvremenog elementa utjecaja na javnost. Imali su ogroman uspjeh u oslobađanju San Francisca od panoa Exxona i Lewis’a.

Iako je kulturna diverzija svojevrsna podzemna struja koja nikad ne presušuje (podsjetimo samo na efekte australskih crtača grafita protiv nezdravih reklama na panoima duhanske industrije na područ-ju Sydneya iz 1983.), sada se okreće prema politici. Sve veći broj mla-dih aktivista uništavanje reklama smatra – a to se pokazalo u praksi – savršenim oružjem kojim pokazuju izrazito neslaganje s multinacio-nalnim korporacijama “koje ih tako agresivno love kao kupce i tako besprizorno odbacuju kao radnike”.

Na radikalnoj strani spektra protesta pojavila se čak mreža ‘me-dijskih zajednica’, decentraliziranih i većinom anarhičnih, koje kom-biniraju uništavanje reklama s izdavanjem fanzina (rijetka, specifična novinska vrsta koja počiva na entuzijazmu uredničke ekipe, koja pu-tem njega želi svojim istomišljenicima prenijeti određene – najčešće subkulturne – stavove, vijesti ili informacije), zatim piratskim radio-emitiranjem, aktivističkim video-spotovima, razvojem interneta i društvenim aktivizmom usmjerenim protiv reklamiranja.

U Londonu gdje napade na reklame nazivaju antireklamiranjem (subvertising), osnovana je nova grupa nazvana UK Subs (po istoime-noj punk-grupi iz sedamdesetih godina). Američki Teamsteri znat no pridonose ‘jammingu’ koristeći ga kao izražavanje podrške radnicima u štrajku. Klasičan primjer: u štrajku američke pivovare Miller zbog otpuštanja radnika u pogonu u St. Louisu, ‘napadnuta’ je propagandna kampanja. Business Week je o tome izvijestio: umjesto dviju boca piva u hrpi snijega, s natpisom ‘dva hladna’ (two cold) reklama je prikaziva-la dva smrznuta radnika u hrpi snijega, a slogan je igrom riječi promi-


jenjen u “too cold” (previše ohlađeno). Protestna kampanja nanijela je ogromne štete pivovari.

U svojoj knjizi No Logo, svojevrsnom antikorporacijskom vodiču za 21. stoljeće, aktivistkinja Naomi Klein ističe kako “kritika reklamiranja koja dolazi pretežito iz akademskih krugova nije usmjerena na utje-caj marketinga na javni prostor, slobodu kulture i demokraciju nego na uvjerljivu moć reklama nad bespomoćnim ljudima. Većim dijelom marketinška teorija koncentrira se na način kako reklame usađuju kri-ve želje u potrošačko društvo – potičući nas da kupujemo stvari koje su loše za nas, zagađuju planet ili nas osiromašuju duhom”.118

“Reklamiranje je – kako je svojedobno rekao George Orwell – štro-potanje kolca u vjedru napoja”.

Ako akademski teoretičari tako misle, onda ne treba očekivati – kao što i tvrdi većina medijskih kritika – da siroti puk (čitatelji, gledatelji i konzumenti) ne će nikada imati djelotvorno oruđe potrebno da se formulira politički odgovor na marketinšku maniju i udruženo djelo-vanje medija.

U postojećim uvjetima i svojevrsnim ograničenjima moramo u obrani čistoće medijske pozornice nametnuti još jedno promišljanje – društveni interes za vjerodostojnim medijima, koji neće dozvoliti moć nad javnošću nego će biti motorna snaga osviješćene javnosti. Komercijalizacija svih medija – bez obzira na goli poslovni interes izdavača – ne smije zanemariti njihovu funkciju, informiranje, i ne smije postati oruđe globalne težnje kojoj je cilj samo profit. Mediji jesu roba, ali roba specifične težine. To shvaćanje moramo braniti u inte-resu razvoja civilnoga društva i uloge medija u razvoju demokracije uopće.

Sigurno je da interesi novinara i vlasnika novina odnosno izdavača nisu identični, ali bilo bi vrlo pogubno ako bismo išli na nepotrebnu konfrontaciju među njima. Svi akteri tom procesu trebali bi se odgo-vorno zalagati za jasne, transparentne odnose, u kojima tržišni me-hanizmi imaju bitnu ulogu, ali ne bi smjeli remetiti ili čak smanjivati elementarna prava na profesionalnost i ljudsko dostojanstvo, bez čega nema ni dobrog novinarstva.

Politički pluralizam je dio demokratskog društva, zasnovan na 118 Naomi Klein, No Logo, VBZ, Zagreb, 2002.


parlamentarnoj demokraciji. Strukturiranje političke javne sfere ovi-si, prije svega, o dijalektici odnosa između države (javne vlasti) i (ci-vilnog) društva. Država, politika i gospodarstvo su ključni oslonac za političku javnu sferu, ali su istodobno i ključni konkurenti. Na novi-narima, odnosno masovnim medijima koji postaju ‘javna pozornica’ ukupne društvene komunikacije, zadaća je da političke, društvene, gos-podarske i sve druge probleme, konflikte i inicijative pokušaju učiniti transparentnima.

Stoga je svaki doprinos jačanju povjerenja u informaciju, razumije-vanju i spremnosti za uspostavljanje dijaloga kao sredstva prihvaćanja snage argumenta nesumnjiv poticaj afirmaciji same profesije i put za ponovnu uspostavu novinarske etike, koja je ozbiljno narušena.

Dužnost je i obveza novinara da se bore za svoju neovisnu, ali društveno odgovornu poziciju, pri čemu nije nevažna njihova uloga u stvaranju svojevrsnih brandova. U raspravi o imidžu i ulozi novi-nara u široj društvenoj percepciji treba poći od činjenice da su novi-ne marketinški brandovi u najširem smislu te riječi. Uloga kreativnih novinara nije nevažna u njihovu stvaranju, a mogu je ugroziti, ali ne i osporiti, prihodi od oglasa. Shvaćanje da se list kao proizvod ipak ne može raditi bez novinara najjači je argument za uspostavljanje ko-rektnih međuodnosa i efikasan instrument u prevladavanju pritisaka. No to povećava ukupnu odgovornost novinara i pojmu etičnosti daje visok prioritet.

Kao što je pokazao održani okrugli stol na temu Izazovi i potencijali za medijsku raznolikost i pluralizam: nadziranje koncentracije i osigu-ranje transparentnosti, održan u Zagrebu 2004. u organizaciji Medij-skog odjela Vijeća Europe i Instituta za međunarodne odnose (IMO) Zagreb, valja se zamisliti nad općim svjetskim kretanjima, uključujući kretanja koncentracije medija na tlu srednje i jugoistočne Europe.

Tržište i konkurencija donijeli su povećan broj medija, vlasnika i medijskih proizvoda, bitno pridonijevši smanjenom utjecaju države i politike na sadržaje masovnih medija. Svjetski trendovi pokazuju, međutim, da ekonomska logika rezultira povećanom koncentracijom medija, pa i medijske moći, što se štetno odražava na pluralizam izri-čaja i medijsku raznolikost. Na ta se upozorenja ne smijemo oglušiti.


deseto poglavlje

ODRŽIVI RAZVOJ

Ni jedna druga industrija neće tako snažno, kao što to čine mediji, utjecati na razmišljanja

ljudi i političara o društvenoj odgovornosti i prioritetima održivog razvoja.

Izvješće UNEP (2002)

Velike medijske priče s kraja 20. stoljeća bile su vezane uz pojam glo-balizacije ili antiglobalizma. I jedno i drugo ostaju trajni izazovi, a ulo-ga medija je da ih prikažu u pravom svjetlu, bez navijačkih strasti, uz pretpostavku da će se ti izazovi pretvoriti u stvaralačku snagu i okos-nicu drugačijeg promišljanja odnosa u industrijskom razvoju, dakle u stvaranju svojevrsnog sklada ekonomskih potreba i ekoloških zahtje-va. Mnogi su skloni ustvrditi da su mediji zakazali u prikazivanju naj-veće priče našeg vremena. To se, prije svega, odnosi na progresivno isticanje globalnog ekosustava s jasnim ekonomskim i socijalnim po-sljedicama.

Svjetski summit u Johannesburgu (2002) je ulozi medija u popu-larizaciji i trajnom praćenju održivog razvoja posvetio posebnu po-zornost. Upozorio je da je sadržajan, temeljit i konstruktivan odnos medija prema javnosti najsnažnije oružje u borbi za budućnost čovje-čanstva.

Povod za ovakvo razmišljanje vezan je uz nedavno objavljenu stu-diju UNEP-a, a odnosi se na ulogu medija u održivom razvoju i druš-tvenu odgovornost poslovnih subjekata u okviru te filozofije. Naslov je toga izvješća Good news and bad: The media, corporate social res-ponsibility and sustainable development (Dobre i loše vijesti: mediji, korporativna društvena odgovornost i održivi razvoj).

Izvješće, naime, pokazuje kako medijski djelatnici percipiraju odr-živi razvoj, koliku mu važnost pridaju i u kojoj mjeri pokrivaju uopće to područje. No to izvješće pokazuje zainteresiranost za područje i

ODRŽIVI RAZVOJ 133

pojam održivog razvoja i upravljanje resursima upravo kroz odgovor-nost i transparentnost filozofije održivoga razvoja u medijima.

“Medijsko područje može postati dominantnom industrijom 21. stoljeća” – ističe se u izvješću. “Naime, ni jedna druga industrija ne će tako snažno utjecati na razmišljanja ljudi i političara o društvenoj odgovornosti i prioritetima održivoga razvoja. Mediji su, zapravo, među najutjecajnijim institucijama u svijetu. Svoju moć morali bi u većoj mjeri koristiti upravo za stalnu promidžbu tih ideja”.119

A kakva je praksa u svijetu, pa i kod nas? Iako su mediji odigrali središnju ulogu u definiranju i uspostavljanju šire komunikacije u isti-canju društvene odgovornosti i stavljanja održivog razvoja na dnevni red, praksa pokazuje da premalo pozornosti posvećuju ključnim pita-njima s toga područja ili ih ponajčešće vezuju uz incidente.

U razdoblju od 1961. do 2001. program vijesti bio je fokusiran pr-venstveno na incidente zagađivanja ili ekološke katastrofe, i to osjetno više nego na poticanje i ukazivanje na nove trendove, odnosno uzroke incidenata i katastrofa. Takav odnos je, nažalost, zadržan do danas. John Elkington, voditelj istraživačkog projekta UNEP-a, opisuje taj odnos medija prema održivom razvoju kao da je ekvivalent gospodar-skih tema – izvješćivanje o pljačkama banaka. Ta činjenica čini medije i novinare suodgovornim za nemile pojave koje ozbiljno prijete uni-štenjem naše civilizacije.

No, uloga medija morala bi se odražavati na bitno drugačiji način. Oni moraju imati kritičku ulogu u prikazivanju pozitivnih primjera tranzicije gospodarstva i društva u cjelini prema pojmu održivosti. To pretpostavlja da i sami bolje razumiju filozofiju održivog razvoja i društvene odgovornosti poslovnoga svijeta, odnosno da su svjesni svoje snage u propagiranju ideja koje bitno utječu na kvalitetu življe-nja. Mediji – ističe se u spomenutom izvješću UNEP-a – imaju važnu ulogu upravo u senzibiliziranju javnosti i ukupnoj afirmaciji aktivnosti vezanim uz pojam društveno odgovornog ponašanja. U tom smislu valja promatrati i prijedlog grupe stručnjaka UNEP-a, koja je izradila spomenuto izvješće, da se ustanovi medijska nagrada i uspostavi su-stav školovanja novinara za ta pitanja – nešto poput Pulitzerove na-grade za novinarstvo.119 Izvješće UNEP-a Good news and bad: The media, corporate social responsibility and sustainable

development, Johannesburg 2002


Prema tom izvješću tri su scenarija u medijskom angažmanu: Break-through, Mainstream i Breakdown.

Prvi pojam, breakthrough, predviđa da će mediji igrati važnu ulogu i pružati snažnu podršku prihvaćanju filozofije održivosti čime će da-vati snažnu afirmaciju ovoj ideji.

Drugi pojam, mainstream, u ovom slučaju označava da se korpo-racijska društvena odgovornost i neki prioriteti održivoga razvoja pri-hvaćaju samo do neke razine. U procesu, takav razvoj događaja služit će politiziranju i utrošiti uzalud mnogo energije, bez većeg učinka. To je, ustvari, sadašnji odnos prema pojmu održivog razvoja.

Breakdown pretpostavlja da ni održivi razvoj, a niti korporacijska društvena odgovornost, kao prioriteti, nisu šire i dugoročno prihva-ćeni. Rezultat je svijet žrtava, srama i pojam održivog razvoja kao žrt-veni jarac nerazumnosti i neodgovornosti za budućnost čovječanstva. Mediji će nastaviti sa šokantnim i ‘crnim’ temama u svrhu povećanja naklada, gledanosti i slušanosti.

Izvješće kojem je sponzor bio UNEP, a podržale su ga 22 kompani-je od kojih je 12 članica Svjetskog poslovnog savjeta za održivi razvoj, završava s 10 preporuka za industriju medija, a odnose se na upravlja-nje, odgovornost, transparentnost i povjerenje, što čini četiri stožerna uporišta u podršci i afirmaciji pojma održivog razvoja. Tenor svih tih preporuka je da bi upravo mediji morali biti javni ‘psi-čuvari’ prema vla-dama i gospodarskim subjektima, kako bi se pojam održivog raz voja i korporacijske društvene odgovornosti pretvorio u moćno oruž je u ko-rist blagostanja i drugačije raspodjele ekonomske i financijske moći.

Mediji su gotovo zanemarili činjenicu da je 2005. u svjetskim okvi-rima proglašena Međunarodnom godinom društvene odgovornosti. Prema društvenoj odgovornosti ponašanja (DOP), napose kompani-ja i posebno medija, valjalo bi pristupati s daleko većom pozornošću nego što to činimo. No pitanje je koliko je poslovnih lidera, a napose političara, u svijetu i u nas, uopće registriralo da je 2005. godina pro-glašena godinom korporacijske društvene odgovornosti.

S druge strane, pojam korporativne društvene odgovornosti i odgo-vornog ponašanja postaje stalan pratilac svih gospodarskih i drugih zbivanja i aktivnosti. Postaje, zapravo, jednim od presudnih elemena-ta kvalitete življenja i rada, bez kojeg je teško zamisliti sutraš nji ži-

ODRŽIVI RAZVOJ 135

vot. Analiza glavnih društvenih problema unatrag nekoliko desetljeća može se, gotovo za cijeli svijet, svesti na nekoliko elemenata: zagađiva-nje prirode i okoliša; niska produktivnost; mito i korupcija; socijalne i imovinske razlike; nezaposlenost, pad životnoga standarda. No, iste te analize pokazuju da u medijima nije dostatno zastupljena upravo socijalna tematika, što bi trebalo zabrinuti izdavače i urednike novina. Zapravo, tematika društveno odgovornog ponašanja čini tek minima-lan udio ukupnoga medijskog sadržaja.

Uravnoteženje rasta i razvoja

Pojam održivoga razvoja, koji obuhvaća ekonomsku uspješnost i druš-tvenu odgovornost, uz istodobnu zaštitu prirodnih i ljudskih resursa, prisutan je i u međunarodnim okvirima tek nešto više od desetak go-dina. Svijest o potrebi stvaranja kulta održivog razvoja proširila se tek nakon globalne svjetske konferencije u Rio de Janeiru, 1992. Svjetski summit u Johannesburgu (2002.), nazvan RIO+10 samo je potvrdio to značenje i važnost ovog pokreta te ukazao na nove elemente bitne za uravnotežen odnos ekonomije i ekologije.

Održivi razvoj podrazumijeva izvrsnost, dakle visokokvalitetne re-zultate na području poslovanja, naglašenu društvenu odgovornosti i stvarnu brigu za očuvanje okoliša. Pobornici održivoga razvoja prido-nose uravnoteženju gospodarskoga rasta, s odgovornošću prema široj društvenoj zajednici i okolišu.

Nije, međutim, dovoljna samo ideja o održivom razvoju, koja je kod nas još uvijek dominantna u pristupu. Da bi se ideja do kraja trans-parentno ostvarila, mora biti pretočena u konkretnu praksu. Ako to primijenimo na gospodarske subjekte, mora biti pretočena i u kon-kretnu korist. Održivi razvoj nedvojbeno je koristan za biznis, a usto je rješavanje zaštite okoliša i socijalnih pitanja stvar opstanka i rasta svakog pojedinog subjekta.

Vodeći svjetski poslovni subjekti, koji čine Svjetski poslovni savjet za održivi razvoj (World Business Council of Sustainable Development), uspostavili su čak i poseban Dow Jones Indeks održivoga razvoja, koji jas-no ukazuje da se tvrtke koje žive na načelima povezanosti gospodarske, socijalne i ekološke komponente brže razvijaju od onih koje se nedo-


voljno ili samo djelomično uključuju u te procese. To u punoj mjeri vri-jedi i za medije, gdje se potiče pitanje kompetentnosti, vjerodostojnosti i etičnosti. Riječ je o globalnom Benchmarking indeksu (usporedivosti među zemljama), koji utire putove novih promišljanja o budućem raz-voju i uspostavlja nova mjerila vodećih svjetskih kompanija vezano uz održivi razvoj. Te kompanije ostvaruju svoju misiju kroz povezivanje ekonomskih, ekoloških i socijalnih mogućnosti rasta. Te kompanije su, smatraju eksperti, sutrašnji pobjednici na svjetskom tržištu.

U okviru elemenata koje te organizacije žele primijeniti kad je ri-ječ o održivom razvoju, spominju se izazovni ciljevi: eliminacija svih ozljeda na radu, bolesti, nezgoda, otpada ili emisija unutar cijelog lanca uspostavljenih vrijednosti. Ukratko, cilj je održivog razvoja da biznis, dakle ukupne poslovne aktivnosti, moraju rasti, ali da istodobno stre-me prema nultom ili najmanjem štetnom utjecaju na okoliš i ljude.

To je, u svojoj biti, i najkraća formula održivog razvoja i rasta, vrlo izazovna po idejama i dometima, jer je to bitno nova poslovna filozofi-ja u koju je uvijek ugrađen cilj poticanja i stimuliranja novih rješenja.

Koncepcija “sedam revolucija”

Poznati svjetski autor s područja održivog razvoja John Elkington u knjizi Kanibali s vilicama upozorava na koncepciju “sedam revolucija”, mjerodavnih za odnos prema održivom razvoju.

Prva se odnosi na biznis koji na otvorenim tržištima lomi sve bari-jere i uspostavlja neke nove odnose.

Druga revolucija potaknuta je svjetskim pomacima u ljudskim i društvenim vrijednostima. Prelazi se s ‘tvrdih’ komercijalnih vrijedno-sti na ‘mekše’ trostruke vrijednosti – ekonomske, ekološke i socijalne. Prekretnica je u tome što se na načelima održivog razvoja ruši tvrdo-glavi stav kako je biznis vezan samo uz ekonomske, a ne i socijalne, odnosno etičke vrijednosti.

Tehnologija životnog ciklusa i odgovornost za proizvod i proces u svim fazama također predstavljaju novu revoluciju. Mišljenje da je proces završen na ogradi tvornice i da tvrtka nije odgovorna za ono što se događa s tim proizvodom izvan granica poduzeća gubi uvjer-ljivost.

ODRŽIVI RAZVOJ 137

Novost u koncepciju poslovnog svijeta uvodi promjena kategorije vremena kakvu smo dosad poznavali. U tzv. ‘CNN svijetu’, dakle vre-menu totalne komunikacije u kojoj svijet postaje selo, sekunde mije-njaju ljudske sudbine, a održivi razvoj nas istodobno tjera na dugoroč-no promišljanje.

Mnogobrojne analize pokazuju da najveći broj političara i poslov nih lidera ne uspijeva misliti na rok duži od dvije godine. Slabost je u tome što svoj način promišljanja uglavnom vezuju uz diktate Wall Streeta ili ostalih centara financijske moći, jer samo to doživljavaju kao stvarnost. Međutim, ako ne uspiju ostvariti ravnotežu između kratkoročnosti i stvarnog vremena teško da će preživjeti tranziciju u održivi razvoj.

I, konačno, trostruki učinak ekonomske, ekološke i socijalne učin-kovitosti u biznisu diktira prioritet transparentnosti upravljanja. To su potpuno nove poslovne kulture i bilo bi jako pogrešno – iako to nažalost još uvijek čine – ignorirati njihovo postojanje.

Napori Hrvatske za ulazak u Europsku uniju pojačavaju potrebu za zadržavanjem odgovornosti prema održivom razvoju. Izvješće Na-cionalnog vijeća za konkurentnost jasno je pokazalo da je taj segment rada i poslovnog života već sada naša ozbiljna komparativna prednost pred mnogim europskim zemljama. To se naročito odnosi na manju energetsku opterećenost proizvoda, čistoću pitke vode, još uvijek u velikoj mjeri očuvanu prirodu, što našem gospodarstvu daje realne šanse za razvoj nezagađene prirodne hrane i dodatni poticaj razvoju turizma. No, izvješće je ukazalo i na mnogobrojne probleme koji se javljaju i za koje tek moramo pronalaziti najbolja rješenja.

Hrvatska kao zemlja u tranziciji ima snažnu potrebu za stvaranjem jasne strategije razvoja. Načela održivog razvoja moraju biti temelj tak-ve orijentacije, jer otvaraju put prema europeizaciji života i gospodar-stva na ovim prostorima.

Pri tome mislim na stvaranje poticajnih makroekonomskih uvje-ta za ravnopravnije nadmetanje na međunarodnom tržištu, poticanje poduzetničke klime uz jačanje društvene odgovornosti poduzetnika, stvaranje uvjeta za očuvanje prirodnih resursa i primjenu načela eko-djelotvornosti, obogaćivanje osnovnih resursa u obrazovanju i zna-nosti te niz drugih uvjeta koji stvaraju i potiču pozitivan vrijednosni sustav u društvu.


Za razmatranje ukupnoga odnosa prema održivom razvoju može u Hrvatskoj poslužiti analiza događanja na području turizma, jednog od strateških pravaca budućeg ukupnoga razvoja. Turizam, odnos-no turistička industrija, uvelike djeluju, iako se to uvijek ne čini tako, na očuvanje okoliša. To se, prije svega, odnosi na način zbrinjavanja otpada i ambalaže, očuvanje prirodnog okoliša, razumno korištenje prostora, održavanje čistoće turističkih odredišta i očuvanje ekološke ravnoteže u zaštiti mora i ostalih voda. Iako su mnogi navedeni čim-benici izvan dometa turističkih organizacija, one mogu – prije svega kroz snažan glas javnosti – imati snažan utjecaj. To se podjednako odnosi i na izbor ponude, pri čemu ekološki proizvodi mogu bitno izmijeniti kulturu prehrane, a time utjecati i na zdravlje.

Najbitnija komponenta turizma – kad je riječ o društveno odgovor-nom ponašanju – svakako je odnos prema potrošačima, dobavljačima i zaposlenicima. Ti se odnosi moraju graditi na načelima međusobnog povjerenja, uvažavanja i svojevrsnog partnerstva. Samo tako se stvara adekvatan poduzetnički imidž koji počiva na korektnosti prema trži-štu i potrošačima, prema poslovnim partnerima i, konač no, u odnosu na zaposlenike.

Temeljna razdjelnica između samo ekonomski uspješnih i društve-no odgovornih i učinkovitih tvrtki nalazi se već u samom pristupu.

• Društveno odgovorne tvrtke dobro posluju i tako pridonose blago-stanju društva u cjelini.

• Nisu sve učinkovite tvrtke ujedno i društveno odgovorne.• Odgovorne su samo one uspješne tvrtke koje – osim što rade na po-

većanju profita – ulažu u širu društvenu zajednicu i održivi razvoj.• Društveno odgovorne uspješne tvrtke ulažu dio dobiti u brojne

društveno korisne aktivnosti.

To su odrednice koje će u skoroj budućnosti pokazati u kojoj smo mje-ri jasna opredjeljenja za održivi razvoj u hrvatskom gospodarstvu pre-točili u konkretnu i korisnu praksu.

Ekološko učenje poznaje samo dvije boje: smeđu i zelenu. Smeđa označava otpad i fekalije; zelena floru i faunu. Vjerojatno samo te dvije boje ne mogu odraziti realnost niti odgovaraju stvarnoj slici sadašnjo-

ODRŽIVI RAZVOJ 139

sti. Pitanje bi stoga trebalo drugačije postaviti: koji su tematski priori-teti kada je riječ o prirodi i zaštiti okoliša?

Prvi je, svakako, zaštita klime. Pitanje globalnog zatopljenja name-će se kao bitan element budućih ukupnih kretanja. Otkako je svijet shvatio posljedice meteoroloških pojava El Nina i La Nine, ili nakon nedavne katastrofe s azijskim poplavama, tsunamijem, i karipskim uraganima, više nitko ne može biti ravnodušan. Međunarodni mone-tarni fond je, na primjer, naručio od Climatic Research Unit Univer-sity of East Anglia studiju (zašto to nije učinila turistička industrija?) koja konkretizira posljedice tih pojava na deset značajnih turističkih destinacija – Maldive, Alpe, istočno Sredozemlje, južnu Španjolsku, Škotsku, europska jezera, južnu i istočnu Afriku, Australiju, Floridu i Brazil. Sve su te destinacije osjetno pogođene, ili su unutar područja značajnih klimatskih promjena.

Drugi se prioritet odnosi na bio-diversifikaciju. To je najžešći udar na prirodu, jer nasilnom izgradnjom, iskorištavanjem resursa i pre-komjernim njihovim trošenjem, slabimo ili čak potpuno uništavamo prirodne eko-sustave. Najočitiji su primjeri uništavanje i devastacija tzv. “kišnih šuma” i koraljnih grebena.

Treći se prioritet odnosi na čistoću vode. Izvor života, kako mnogi nazivlju vodu, sve je tanji. Nije nerealna pretpostavka da će u 21. sto-ljeću voda biti ono što je u 20. stoljeću bila nafta, pa mnogi stručnjaci ne isključuju upravo izvore vode kao poprišta novih međunarodnih sukoba.

Gledamo li na ta tri prioriteta s gospodarskog stajališta jasno je da je neobično važno što se događa s prirodom i svijetom oko nas.

“Ne očekujte ništa od 21. stoljeća. Činjenica je da 21. stoljeće svu nadu polaže u vas” – rekao je ne tako davno slavni romanopisac i filo-zof Gabriel Garcia Marquez.

Tu odrednicu sada valja pretočiti u praksu. Konzultanti američke kompanije McKinsey osmislili su i slogan Grow or go (rasti ili odlazi). Bez rasta, naime, nema napretka ni blagostanja.

Pitanje je, međutim, kakav rast stvarno želimo. Pragmatičari tvrde da nada nije valjano strateško načelo, ali nada ipak ostaje najvećom kreativnom snagom čovječanstva. Recimo, AGENDA 21 predviđa sto-


godišnje planiranje odnosa prema planetu Zemlja i time postaje sino-nim i simbol jedne stvarne ideje. Ona sadržava globalnu ravnotežu, globalnu odgovornost, globalni dijalog i globalnu suradnju, prerasta-jući iz ideje u akciju u kojoj svi sudionici snose ne samo svoj dio odgo-vornosti nego se očekuje da daju i konkretan osobni doprinos.

U suvremenom svijetu, gdje mediji imaju posebno osjetljivu funk-ciju komunikacije s javnošću, time su zadani i okviri njihova pona-šanja. Teme koje se u tom pogledu nameću odudaraju od prosječnih sadržaja medija. Stručnjaci s pravom tvrde da su temeljni problemi s kojima ćemo se baviti u 21. stoljeću rast stanovništva, siromaštvo, bolesti, mega urbanizacija, terorizam, globalno zatopljenje, gubitak bioloških raznolikosti i povećana opasnost za upravljanje vodama. Sve su to bitni elementi kvalitete življenja, a istodobno i sadržajni elementi filozofije održivoga razvoja.

Stvaranje bolje budućnosti uz pomoć tehnologije, inovacija i održi-vog razvoja, naša je sudbina. To je slogan Svjetskog poslovnog savjeta za održivi razvoj i trebao bi postati općom krilaticom cjelokupnoga poslovnog svijeta.

To se, međutim, može postići samo korištenjem nove formule: 3 E = ekonomija + ekologija + etika.

Formula sadrži komponentu poslovne i razvojne uspješnosti, sna-žan naglasak na eko-djelotvornost i ističe etičku komponentu tj. aspekt ukupne društvene odgovornosti.

Preporuke za medije

Iz spomenutog izvješća UNEP-a proizlaze i jasne smjernice, odnosno preporuke medijima u procesu stvaranja uvjeta za društveno odgo-vorno ponašanje i održivi razvoj.

• Upravljanje. Medijske kompanije trebale bi ustanoviti odbore koji bi očuvali ravnotežu između javnih interesa i poslovnih imperati-va, što bi davalo strateške odrednice cijelom ovom poslu. Pritom se moraju pridržavati načela, zadaća i ciljeva utvrđenih u nekim dokumentima (UN Global Compact, The Sullivan Principles i SA 8000) te mjerilima društveno odgovornih ulaganja.

ODRŽIVI RAZVOJ 141

• Odgovornost. S obzirom na golem utjecaj medija na javno mnije-nje, javne interese i, konačno, na javno ponašanje, bitno je da vla-snici medija i rukovodstava medijskih kompanija steknu najvišu razinu odgovornosti i društvenog povjerenja.

• Zakonski okvir. Sklad zakonskih odredaba, etičkih normi i samo-reguliranja gospodarstva mora biti postulat djelovanja medija koji nastupaju i kao odgovorni čimbenici javnosti.

• Transparentnost. Novinskoj industriji jedan je od najvažnijih za-dataka otkrivanje zloporaba i nesavjesnog obavljanja društvenih dužnosti, odnosno korupcije na svim društvenim razinama, a ima snagu da poziva na polaganje računa vladu i cijeli poslovni svijet. Stoga mora biti potpuno jasna u svojim ciljevima, programima i potpuno transparentna prema javnosti u svom djelovanju.

• Interesi. Bitno je da mediji u svom djelovanju ne smiju biti ruko-vođeni vlastitim interesima, npr. odnosom prema najvećim oglaši-vačima, sponzorima ili drugim čimbenicima koji utječu na njihov materijalni položaj ili poziciju u društvu.

• Povjerenje je možda najvažniji element u borbi za prijelaz na po-jam održivosti cjelokupnoga društva. Da bi stekli potrebno povje-renje, mediji moraju poštovati tri temeljna načela: poštenje, respekt i konzistentnost u vlastitom ponašanju.


jedanaesto poglavlje

JESU LI NOVINE – BRAND?

Budućnost pripada brandovima i ljudima. To znači kreativnosti i kvaliteti.

Svjetski poslovni forum ,Davos, 2003.

Na listi 100 najpoznatijih brandova u svijetu nalazi se samo jedan ti-skani medij – američki Time. Na toj listi, koju redovito objavljuje Bu-siness Week, Time je zauzimao 73. mjesto. Na listi 100 najboljih global-nih brandova za 2005. njega (više) nema, što navodi na razmišljanje: jesu li novine brand?

Promjene na medijskom tržištu dovele su i na tom području do krupnih promjena. Najnovija istraživanja (objavljena početkom 2006) pokazuju da je Google naglo prerastao u najutjecajniji globalni brand današnjice. Prema istraživanjima, drugo mjesto zauzima Apple, a na trećem je mjestu novopridošli Skype, provider za jeftine ili bespla-tne razgovore putem interneta. Na listi najpoznatijih brandova za 2005. još su eBay, Yahoo (sve internetski servisi) i novinska agencija Reuters.

Brand je, prije svega, znak šire prepoznatljivosti, a tek onda tržišne vrijednosti. U tom smislu su New York Times ili Wall Street Journal, Financial Times ili The Economist, FAZ ili Handelsblatt, Time ili Ne-wsweek, Spiegel ili Focus, da spomenem samo neke od opće poznatih tiskanih medija, zaista istinski brandovi u najširem smislu te riječi.

Prof. Sebastian Turner održao je početkom 2005. na Kongresu europ skih novinskih izdavača u Beču, izuzetno zanimljivo i aktualno predavanje: I novina je brand; i njime se mora upravljati.

Stručnjaci smatraju prof. Turnera “jednom od najkreativnijih glava na njemačkom govornom području u novinarstvu”. Prof Turner, dobio je dosad 26 ‘zlatnih lavova’ u Cannesu i ukupno 500 različitih nagrada

JESU LI NOVINE – BRAND? 143

za kreativnost, posebno za novinske kampanje. (Slogan FAZ-a: “Iza novina stoji uvijek jedna mudra glava” njegov je uradak.)

Njegova je teza da su novine uvijek – poruka, da utječu na mišljenje šire javnosti, vremenom postaju brand. Njihova se snaga mjeri utje-cajem, pa su na primjer masovni mediji u Njemačkoj u tom pogledu ispred automobilske industrije i trgovine, dvaju izrazito razvijenih sek-tora gospodarstva. Izazov je da se prerastu dječje bolesti svakog novog trenda, danas tabloidizacije, realne opasnosti Gleichschaltunga, pa se novine nastoje razlikovati, personalizirati, biti drugačije. Pub lika ne želi stalno istu sliku, iste sadržaje, ni isti način oblikovanja i rasporeda novina. To se posebno odnosi na mlađe naraštaje, koji i time izražava-ju svoj bunt protiv ustaljenih društvenih regula, gdje su novine više-manje objektivni ili subjektivni odraz stvarnosti.

“Multimedijalni pristup, s većim korištenjem interneta i drugih suvremenih komunikacija (SMS poruke i drugo) otvara put da se zajednič kim nastojanjima kompenziraju materijalni gubici i pronađu putovi međusobne ovisnosti i zajedničke odgovornosti. Upravo raz-nolikost novina (i medija uopće) stvara brand” – smatra prof. Turner, “pa taj element kreativnosti treba trajno njegovati kao posebno drago-cjenu i traženu biljku.”120

Kreativnost traži znanje i maštovitost

Ono što neki proizvod čini zaštitnim znakom (ili suvremenije reče-no brandom) jesu fascinacija i emotivnost njegove prepoznatljivosti. Uloga kreativnih novinara nije nevažna u stvaranju novina i njihovom pretvaranju u brand.

Na Svjetskom poslovnom forumu u Davosu 2003, govoreći o najbi-tnijim faktorima uspješnosti u 21. stoljeću, najpoznatiji svjetski mene-džeri došli su do zaključka: “Ljudi i brandovi umjesto strojeva”. Zašto? Mnogi eksperti smatraju da su materijalne vrijednosti na današ njem stupnju razvoja pretežito istrošene i nisu više dostatno privlačne ni stimulativne, pa se moraju zamijeniti nematerijalnim vrijednostima, koje ‘treba izgraditi’. Brand je upravo središnja nematerijalna vrijed-nost svake kompanije.120 Europ’s Best Newspaper makers: Their Concepts and ideas, Vienna Town Hall, April 2005


Pokazalo se, zapravo, da brandovi igraju odlučujuću ulogu u sve zaoštrenijoj tržišnoj utakmici, gdje nije sve samo u cijeni (koja ostaje bitan element), nego su odlučujući čimbenici dizajn, funkcionalnost proizvoda, ambalaža (gdje je potrebna), prepoznatljivost i – imidž sa-mog proizvoda ili tvrtke.

Takav novi odnos prema brandu jasno pokazuje da je u zaštitnu marku proizvoda bitno uložiti kreativnost, a to opet traži znanje i ma-štovitost. Sve analize pokazuju, također, da fascinaciju i emocije kod potrošača (a za njega se to radi) izazivaju samo brandovi koji su zaista prepoznatljivi i tržišno prihvaćeni. Dakle, faktor čovjek (kreacija), pro-izvod (kvaliteta) i tržište (imidž) igraju bitne uloge u stvaranju onoga što zovemo kreativnim tržišnim proizvodom.

Značenje branda pokazuje se posebice u kriznim vremenima, po-put onog kroz koje upravo sada prolazi svjetsko gospodarstvo, pa time i novinstvo. Poduzeća koja izgrađuju pojam zaštitne marke i ulažu u brand i u turbulentnim vremenima, dakle anticiklički, ostaju u igri i u kritičnim slučajevima i potresima na tržištu, te – zahvaljujući prije svega brandovima – zadržavaju i dalje svoju relativno visoku tržišnu poziciju. To se najbolje pokazalo na nedavnoj burzovnoj krizi na Wall Streetu, gdje su mnogi propali, ali su se imena kompjutorskih ili elek-tronskih tvrtki s jasno prepoznatljivim brandom održala i opet kreću uzlaznom putanjom. To vrijedi i za druga područja.

Malo je poznato da je upravo Karl Marx, pišući svoje životno dje-lo Kapital, prvi dao pravo značenje zaštitnoj marki. Polazište mu je bilo ponašanje njegove žene koja je kupovala odjeću samo u jednom dućanu, iako su cijene tamo bile osjetno više nego u drugim prodavao-nicama. Pokušavajući usporediti kroj, sukno i boje kupljene odjeće s drugim odjevnim predmetima, Marx je došao do zaključka da gotovo identične odjevne predmete u drugim prodavaonicama može kupiti znatno jeftinije. Njemu, kao racionalistu i žestokom protivniku kapi-talizma, ta je spoznaja bila poput trna u oku. Zbog toga Marx spo-minje ‘auru proizvoda’ koju označava sintagmom ‘nestvarno stvarni predmet’.

Put do branda u današnjem smislu zapravo počiva na toj doktrini koju je, nehotice, uspostavio upravo Marx. Kad posjednik Harley-Da-vidsona, na primjer, prihvaća da mu na rame tetoviraju zaštitni znak


tog prestižnog motorkotača, to je svojevrstan izljev ljubavi prema brandu. I tu nije riječ o tinejdžerima; više je takvih među zrelim lju-dima.

To vezivanje i identifikacija ne vrijedi samo za proizvod, već vrlo če-sto za brand i ime tvrtke. Recimo, kad zaposlenik u tvrtki Nokia odlazi, iz bilo kojeg razloga, u neku konkurentsku, najčešće to doživljava kao degradaciju. Veza čovjeka i tvrtke emocionalno je snažna. To se nekoć kod nas naročito osjećalo u pripadnosti radnika poduzeću KONČAR. Pojam Končarevac bio je dio radničkog osobnog statusa. Nažalost, u Hrvatskoj se ta identifikacija s tvrtkom niti potiče niti razvija.

Kako stručnjaci objašnjavaju tu magičnost i uspješnost brandova? Mogli bismo njihova promišljanja svesti na nekoliko glavnih točaka:

• Snažne marke imaju jasan identitet. Jer, tvrde oni, svaki brand ima, poput čovjeka, i svoje lice. Brandovi se raspoznaju po karakteristi-čnim oznakama, koje im daju potrebnu prepoznatljivost i po koji-ma se bitno razlikuju od konkurentskih marki. Poduzeća koja ne-dovoljno jasno ističu svoje brandove i ne uspijevaju dovesti u sklad sve potrebne kriterije vrlo teško mogu računati na tržišni uspjeh.

• Naglasak je najčešće na kvaliteti i povjerenju, jer ta dva elementa potrošača najviše intrigiraju. Komunikacija branda prema tim ele-mentima mora biti jasna.

• Snažni brandovi odgovaraju za promotivna obećanja. Oni djeluju na tržištu poput svjetionika i određuju pravac kretanja na ‘moru potrošnje i ponude’.

• Snažne marke orijentiraju se samo na neke bitne aspekte razliko-vanja prema sličnim proizvodima (points of difference), na temelju kojih ih publika ili voli ili kudi, ali nikada nije indiferentna prema njima. Jer, različitost u odnosu na percepciju proizvoda uvjetuju osjećaji i emotivnost, a ne same činjenice. Teško je, primjerice, odrediti razlike u kvaliteti BMW-a ili Mercedesa. Ipak, onaj tko se odlučuje za prestiž, ekskluzivnost i sigurnost bira Mercedes. Onaj pak koji više naginje sportskom izgledu, dinamici ili zadovoljstvu u vožnji opredjeljuje se za BMW.

• Snažni brandovi zahtijevaju kontinuirano ‘vođenje marke’.

Pokazuje se, međutim, da je u današnjim turbulentnim ekonomskim


uvjetima sve teže ‘navigavati’ čak i najvećim brandovima. Pojedine se marke i same ‘pokopavaju’. Njemački stručnjaci marketinga rado to pokazuju na primjerima brandova cigareta Camel ili HB. U razdoblju 1975. do 1990. brand Camel imao je čvrsto mjesto na tržištu cigareta. Identitet je počivao na samosvijesti mladih potrošača, željnih avantura i slobode, na što je upućivala psihološki usmjerena strateška kampa-nja. Nakon godina uspjeha, Camel je devedesetih prešao na promjenu identiteta branda, mijenjajući ga iz godine u godinu. Sve je bilo važni-je od ‘Camelmana’, simbola ranijega uspjeha. Posljedica: tržišni udio stalno opada i s 5,6 posto sada se sveo na 2,5 posto. Sličnu sudbinu doživljava i brand HB, gdje je izgubljen jasan profil potencijalnih ko-risnika. S druge strane imamo primjer Marlboro, koji je stalno vjeran svom temeljnom pristupu tržištu i još danas zauzima 10. mjesto među najboljim globalnim brandovim u svijetu.

To znači da brand treba usavršavati, ali nikada pobjeći od njegove te-meljne ideje, jer je upravo na tome zasnovan imidž proizvoda ili tvrtke.

Ti primjeri pokazuju kako snažni brandovi zahtijevaju poslovnu disciplinu i samoograničenja. Zaštitne marke se stoga uvijek moraju usredotočiti na svoje jake prednosti, umjesto da stupaju na područje koje nije u njihovoj domeni i tako slabe svoju marketinšku kompeten-ciju. Puno je važnija koncentracija na uspjeh (success stories) i diferen-cijacija ukupnog dojma.

Budućnost, kako je rečeno u Davosu, pripada brandovima i ljudi-ma, što prevedeno na razumljiviji rječnik znači – na kreativnost i kva-litetu. Bitka za budućnost svakako će se zaoštravati na kompleksnim marketinškim strukturama i marketinškoj arhitekturi, što znači da će u njima sudjelovati marke poduzeća, obitelji i proizvoda, kako bi se postigla potrebna tržišna sinergija.

Poučan primjer takvog pristupa je Bayerov aspirin, izmišljen i stav-ljen u prodaju prije više od stotinu godina. No klasični aspirin slijedio je aspirin C, aspirin direkt, aspirin forte – dakle osmišljeni nastavak u razvoju istoga branda. To je omogućilo da taj proizvod u roku od 15 godina – od 1985. do 2001. – poraste od 15,5 na 21 posto tržišnog udjela. Proizvođač tableta Spalt pokušao je ići istim putom, ali svoje nove proizvode nije dovoljno identificirao s početnim, pa imamo Spalt A+P, Spalt N ili Spalt ASS. Tržišni udio smanjio se trostruko.


Tržišno vođenje branda nije demokratski proces i upravo na toj pre-misi mnogi ‘gube glavu’. Tu nije dovoljan ‘osjećaj iz trbuha’, već uspjeh najčešće počiva na konkretnim provjeravanjima u trokutu cilj-sred-stva-odnosi, pri čemu kreativnost, imaginacija i široko znanje imaju ključne uloge.

“Da bi se sagledalo stvarnu vrijednost svih tih elemenata potrebna su utemeljena znanja, poput onih za izradu bilance ili financijskoga plana. Na tim područjima nestručnjaci se ustručavaju iznositi svoja mišljenja, ali svatko u poduzeću dozvoljava sebi da ocijeni način vođe-nja branda. Stoga je potrebno postaviti čvrsta pravila vođenja branda i poštivati ih. U protivnom, stvara se divlji debatni klub, kojim se tržiš-na vrijednost svakoga branda može uništiti”, ističe vrsni poznavatelj odnosa prema nematerijalnim vrijednostima, brandovima, prof. dr. Franz-Rudolf Esch, direktor Instituta za tržišne marke i istraživanje komunikacija na Sveučilištu Justus Liebig u Giessenu (Njemačka).

Ukratko, velike i snažne tržišne marke rezultat su dugotrajnog procesa, koji započinje visokim ulaganjima u proizvod, stalno se pro-vjerava i uvijek iznova obnavlja, modernizira, ne gubeći svoj temelj-ni karakter i prepoznatljivost. Najsnažnije poluge takvog pristupa su ustrajavanje na kvaliteti proizvoda i povjerenju potrošača, što se ni-kada ne bi smjelo gubiti iz vida. U takvim uvjetima kreativnost ima najviše prostora za sugestivno djelovanje.

Svaki novinski brand zasniva se na istim zakonitostima kao i sve zaštitne marke. Pritom je značajno u kojoj se mjeri svrstava u Ma-slovljevu ljestvicu ljudskih potreba, koja se temelji na četiri temeljne skupine:

• psihološke potrebe poput gladi ili tjelesnih potreba• osjećaj zaštićenosti i sigurnosti, život bez straha od opasnosti• pripadnost i ljubav, druženje s drugim ljudima i prihvaćenost u sre-

dini u kojoj živiš i radiš• biti štovan, uspješan, kompetentan, stjecati pohvale i priznanja.

Ta istraživanja uzimaju u obzir razlike između individualnih želja i potreba i kolektivističke kulture, koja često prevladava u stvaranju branda, ali se uvijek ‘nalaze’ u okviru tih potreba.


Vratimo li se na početak priče, zaključit ćemo da su novine bran-dovi. Počivaju na kreativnosti svojih poslenika, na razumnom odno-su tekstova i oglasa, inventivnom odabiru tema, osjećaju za mjeru u plasmanu informacija, komentara i drugih tekstova te stalnom komu-niciranju s krajnjim korisnikom – čitateljem. I vrijednost novinskog branda u konačnici se evaluira i kroz određene financijske rezultate, jer najčešće korelira s prihodima od prodaje samih novina i oglasnog prostora.

Novinski brand ispunjava i širu društvenu funkciju: zadovoljava potrebu za informacijama u nastojanju da budu aktualne.

No, došlo je vrijeme da se brandovi – ma kako zvučni bili – prilago-de novim zahtjevima i novom čitateljstvu. To je i temeljna poruka koju najugledniji novinski stručnjaci šalju u svijet tiskovnih medija.

NOVINE – 400 GODINA STARE ILI MLADE? 149

dvanaesto poglavlje

NOVINE – 400 GODINA STARE ILI MLADE?Povijest svjetskog novinstva

Kad bi tražili od mene da odlučim trebamo li imati

vladu bez novina, ili novine bez vlade, ja bih, bez oklijevanja, prihvatio ovo drugo.

Thomas Jefferson, 1787.

Stručnjaci Njemačkog novinskog muzeja obavijestili su nedavno Svjet-sku udrugu novinskih izdavača da su pronašli dokaze prema kojima prve tiskane novine ne potječu iz 1609. već iz 1605. godine. Tiskane su u Strassbourgu, gdje je u gradskom arhivu pronađena krštenica prvih novina pod imenom Relation: Aller vornemmen und gedenckwürdigen Historien (Zbirka svih istaknutih i zanimljivih pripovijesti).

To znači da je 2005. obilježena širom svijeta 400. obljetnica prvih suvremenih novina, pa je to i prigoda da se ukratko podsjetimo na razvoj svjetskog novinstva.

Stoljećima su ljudi koristili pisane medije da naznače novosti i vi-jesti za masovnu upotrebu. Acta Diurnu (koje se pojavljuju u starom Rimu) stručnjaci smatraju prvim tiskanim novinama. Bilo je to 59. go-dine prije naše ere. Time je Julije Cezar, u želji da obavijesti javnost o važnim socijalnim i političkim događajima, uveo novi način komu-niciranja s javnošću. Pisani na velikim formatima ploča, ta su Acta postavljena u javnim kupatilima ili na drugim prometnim mjestima, a objavljivala su vladine skandale, rezultate vojnih pohoda, opisivale razna suđenja i izvršenje presuda.

Prve ‘prave’ novine potječu iz Kine. Naime, u 8. stoljeću, točnije 713, pojavile su se prve, rukom pisane novine u Pekingu.

Eru tiskanih medija otvara izum Johanna Gutenberga i njegovog tiskarskog stroja, što je ubrzalo protok informacija i razmjenu ideja te pridonijelo zamahu renesanse. Povijest suvremenog novinstva je, zapravo, veoma dramatično poglavlje ljudskih iskustava. To je svoje-


vrsna kronika koja na možda najobjektivniji način obilježava i predsta-vlja događanja i tokove povijesti, ljudi i zbivanja.

Rukom pisane novine javljaju se u Njemačkoj krajem 15. stoljeća. Riječ je uglavnom o tiskanim pamfletima, često s veoma senzacionali-stičkim sadržajem. U 1556. godini venecijanske vlasti izdaju (još uvijek rukom pisane) Notizie scritte ili Gazetta, prve novine koje su se pla-ćale.

Tek u prvoj polovini 17. stoljeća novine se pojavljuju kao redovne i povremene publikacije. Prve suvremene novine javljaju se u zapa-dnoj Europi: Avisa Relation ili Zeitung (1605. u Strassbourgu, tada di-jelu Rimskog carstva); Gazette (1631. u Francuskoj); Nieuwe Tijdingen (1616. u Belgiji); 1645. započinje izdavanje najstarijih novina koje još izlaze – Post-och Inrikes Tidningar u Švedskoj; 1660. u Leipzigu izlazi prvi svjetski dnevni list – Einkommende Zeitung; The London Gazette (1665. u Engleskoj), koji se i danas tiska kao sudsko glasilo.

Te periodične edicije sastojale su se uglavnom od novosti iz Euro-pe, povremeno iz Amerike ili Azije. Domaće događaje pratili su vrlo skromno. Tako su engleske novine izvještavale o slabostima francuske vojske, dok su se francuske bavile posljednjim kraljevskim skandalima u Engleskoj.

Tek u drugoj polovini 17. stoljeća novine se sve više okreću i prema lokalnim temama. No podložne su oštroj cenzuri i sprječavanju vijesti koje bi u javnosti otvarale diskusiju o otvorenim društvenim ili politič-kim pitanjima odnosno jačale opoziciju. Engleske novine, na primjer, nisu zabilježile smaknuće Charlesa I ili kraj engleskog građanskog rata. Oliver Cromwell pokušao je spriječiti novinama čak i prisutnost egzekuciji – odrubljivanju glave tadašnjem engleskom kralju.

Prve novine u SAD-u pojavile su se 1690. u Bostonu pod imenom Public Occurrences, ali su se odmah i ugasile, njihov je izdavač uhićen i mali broj primjeraka potpuno uništen. Na svjetlo dana ovaj je list do-šao slučajnim otkrićem u British Library (1845.). Inače, prve uspješne novine u SAD-u izašle su opet u Bostonu, Boston News-Letter (1704.). Razvoj je kasnije išao dosta brzo, pa je 1783. na tržištu već bilo 43 tis-kanih novina.

Švedska je, kao prva zemlja na svijetu, donijela zakon o zaštiti slo-bode tiska (1766).

NOVINE – 400 GODINA STARE ILI MLADE? 151

Izum telegrafa (1844.) promijenio je novine. Vijesti su se mogle slati u samo nekoliko minuta s jednog na drugi kraj svijeta. Novine prodiru u sve pore života, sada već diljem planeta.

Osnivaju se prve japanske novine, Yokahama Mainichi Shimbun, 1871.

Otto Merganthaler je 1884. izumio slagaći stroj Linotype, koji je go-dinama dominirao u grafičkoj industriji, sve do pojave digitalnog tiska.

Sredinom 19. stoljeća novine postaju najvažnije sredstvo za priku-pljanje i širenje informacija. Između 1890. i 1920. godine nastupa raz-doblje koje neki nazivaju “zlatnim dobom” tiskanih medija. Tiskarski baruni, poput Williama Randolpha Hearsta, Josepha Pulitzera ili lor-da Northcliffa stvaraju medijske imperije. Ti su ljudi imali ogroman utjecaj u medijskoj industriji i bitno su utjecali na razvoj tiskanog no-vinarstva uopće.

Novine su odigrale i vrlo značajnu ulogu u širenju političke propa-gande. Iskra (1900.) koju je izdavao Vladimir Iljič Uljanov – poznati-ji pod imenom Lenjin – najbolji je primjer takve uloge. Thank Nien (1925.) vijetnamske su novine koje su započele propagandom marksiz-ma i vijestima koje su kasnije dovele do revolucionarnih pokreta.

Stupanjem radija na medijsku pozornicu (1920.) novine su prisilje-ne da ponovo vrednuju svoju ulogu u informiranju i da se repozicio-niraju. Bilo je razmišljanja da će radio uništiti novine, ali se to nije do-godilo. Izdavači i urednici prilagodili su novine formatom i sadržajem novonastalim uvjetima, posebno nastojeći produbljivati informacije i novinska izvješća.

Tek što su novine dobile prvu bitku s radijom, bile su sučeljene s novom, većom opasnošću – pojavila se televizija, znatno prodorniji medij. No ni televizija nije mogla ukloniti novine s tržišta. Neke novi-ne, na primjer USA Today, koristile su nove tehnologije, boju, prilago-dile ponovno sadržaje (kraće, brže i ‘u glavu’, s velikim slikama) kako bi smanjile prednosti televizije.

Tehnologija stalno napreduje i elektronski mediji stvaraju nove mogućnosti, ali se javljaju i novi izazovi. Tradicionalni okviri novina stalno se narušavaju. Nikada ranije svijet nije raspolagao s toliko mno-go informacija. Na novinama je zadaća da ih odabiru, prerađuju i pu-štaju u promet.


Posljednjih godina se kao najveća opasnost nad novine nadvija – internet. Dok je krajem 1990. u svijetu bilo samo 700 internet stranica, danas ih ima na tisuće. Brzina primanja i slanja informacija poprimila je razmjere o kojima se prije samo desetak godina moglo jedino sanja-ti. Novine ne mogu izdržati utrku u brzini, ali se opet prilagođavaju novonastalim situacijama. Danas se sve više bave izvješćima i analiza-ma događaja koji utječu na naš život ili ga određuju. Čak ni najnoviji iskorak u tom pogledu – digitalne novine, koje se uskoro očekuju (u Belgiji, dnevne novine De Tijd) – neće promijeniti taj odnos.

Prema procjenama Svjetske udruge izdavača novina svakoga dana novine čita više od milijardu ljudi. Već ta činjenica upućuje na zaklju-čak da su novine žilav proizvod koji će doživjeti još koju veliku obljet-nicu.

STANJE MEDIJA U HRVATSKOJ 153

trinaesto poglavlje

STANJE MEDIJA U HRVATSKOJ

Upravo su novinari bili ti koji su uporno i hrabro osvajali sve veće prostore slobode. Upravo su novinari bili ti koji

su otvarali vrata demokraciji i pripremali javnost za demokratske promjene.121

Stjepan Mesić, predsjednikRepublike Hrvatske

Kad realno sagledavamo medijsku pozornicu Hrvatske u ovom trenu-tku valja nam poći od nekoliko odvojenih postavki, koje čine cjelinu tih odnosa. Tako valja sagledati:

Medijsku zakonodavnu sferu,Sferu etike i profesionalizma,Sferu novih vlasnikih odnosa iNovu paradigmu uloge medija u demokratskom društvu.

Pomnija bi analiza medijske pozornice u Hrvatskoj pokazala da se svih proteklih godina nastojalo pronaći adekvatan odmak od politič kih medija prema medijima koji se bave šou-biznisom, trač-rubrikama, glamurom jet-seta ili pak usko stručnim temama (informatička tehno-logija, zdravlje, specijalizirani ženski časopisi, sport i drugo). Uz poje-dinačne iznimke (Jutarnji list, Nacional, Fokus, a kao posljednji u tom nizu Poslovni tjednik/dnevnik odnosno 24 sata, Lider i Business.hr) nema značajnijih novih ambicija da se šire utire put dnevnicima ili tjednicima s političkom ili naglašenijom društvenom konotacijom. Opći pad naklada najvažnijih dnevnika i tjednika pokazuje da je naše političko novinarstvo u ozbiljnoj defenzivi.

Činjenica je da na medijskom tržištu još uvijek nema dovoljno reda, često i zbog siromaštva redakcija koje kompromisima osiguravaju po-trebne prihode, koji bi inače vjerojatno izostajali.121 Konferencija: 15 godina u jugoistočnoj Europi – odgovornost i utjecaj medija, Zagreb, travanj

2005.


Zakonodavni medijski okvir

Aktualno hrvatsko medijsko zakonodavstvo čine sada ovi zakoni:

Zakon o medijima,Zakon o elektroničkim medijima,Zakon o Hrvatskoj radioteleviziji,Zakon o Hrvatskoj izvještajnoj agenciji (donijet 2001) iZakon o potvrđivanju Europske konvencije o prekograničnoj televiziji i Protokola o izmjenama Europske konvencije o prekograničnoj tele-viziji (također iz 2001).

Tome valja dodati i Zakon o pravu na pristup informacijama odnosno odredbe Kaznenog zakona kojim se propisuju kaznena djela iz područ-ja medija odnosno javnog priopćavanja.

Donošenju nabrojenih zakona prethodile su široke i poprilično duge rasprave, u kojima su sudjelovali u velikoj mjeri i novinari, pred-stavnici Hrvatskog helsinškog odbora, suci-praktičari, stručnjaci Agen-cije za zaštitu tržišnog natjecanja te eksperti OESS.

Opća je ocjena da novi medijski zakoni predstavljaju određeni povoljan iskorak u zaštiti autonomije novinarske profesije, slobode i savjesti novinara. Pomno izrađeno pravo na ispravak i odgovor ide prema jačanju kulture javnog dijaloga. Pravo na dostupnost informa-cija izraženo je sve do mogućnosti sankcije onih koji se toga načela ne pridržavaju. Jasno je naznačena kategorija zaštite pluralizma medija koja obuhvaća i materijalne uvjete ostvarivanja toga pluralizma. Trans-parentnost vlasništva i poslovanja, razrješenje pitanja koncentracije radi suzbijanja zloupotrebe medijskog monopola i mnoga druga, prak-tički nova rješenja, omogućuju funkcioniranje medija u duhu demo-kratizacije društvenih odnosa.

Istina, ima i prigovora medijskih stručnjaka da su poneka rješenja novih zakona o medijima povratak na lošija rješenja. To se posebice odnosi na kaznene odredbe koje zadiru u područje medija (kleveta), ali i na prava novinara kad je riječ o zaštiti izvora informiranja, a kod Zakona o HRT otvorio je vrata političkim dogovorima o sastavu Vije-ća HRT-a koje odlučuje o bitnim kadrovskim i programskim postav-kama.


Sve analize kazuju da medijski sustav (ipak) još uvijek nije sukladan očekivanim demokratskim i tržišnim načelima djelovanja medija u suvremenom društvu. Ta ocjena zajednička je velikom dijelu profesio-nalnih novinarskih krugova, novinskih izdavača, radio i TV difuzijskih organizacija, stručnoj javnosti, najvećem dijelu političkih krugova, ali i međunarodnim organizacijama koje stalno i vrlo pažljivo motre sve što se događa na hrvatskoj medijskoj pozornici.

Opravdano je zapitati zašto je tako. Strukturno uređenje sustava, prije svega kroz zakonodavstvo, ali i kroz konkretnu praksu odnosno druge elemente medijske politike, do sada nije omogućavalo demo-kratski i tržišni ustroj medijskog prostora. Pokazalo se, naime, da de-mokracija i tržište – osim što zahtijevaju uređen zakonski okvir – pret-postavljaju i određenu dozu internacionalizirane političke kulture koja uključuje apriorno poštivanje demokratskih vrijednosti i dostojanstvo u pogledu ljudskih prava svih sudionika u širokom procesu informi-ranja.

Vlasniki odnosi u medijima

U hrvatskom se novinarstvu stvaraju potpuno novi odnosi. U svijetu je sve manje nesporazuma na relaciji mediji-politika, a sve više kon-flikata (sukob interesa) na relaciji novinar-vlasnik. To se prenosi i na naše medijsko tržište. Shvaćanje da se list kao proizvod ipak ne može raditi bez novinara najjači je argument za uspostavu korektnih među-odnosa i efikasan instrument u prevladavanju spomenutih pritisaka.

Prvi pokušaji privatizacije tiskanih medija u nas vezani su uz me-dijsko carstvo Miroslava Kutle, koje se potpuno urušilo. Slobodna Dal-macija je vraćena u vlasništvo Vlade Republike Hrvatske. Vjesnik se udružio s Hrvatskom tiskarom u novo poduzeće Vjesnik, pa je drža va opet postala jedan od najjačih vlasnika tiskanih medija, a posve sigur-no i najjači mogul na našem medijskom prostoru, ako vlasništvu nad tiskanim medijima dodamo i vlasništvo nad HRT-om. Novi zakon o HRT-u nije bitno promijenio odnos snaga u tom sektoru.

Sigurno je da nam tek predstoji ozbiljna analiza ukupnoga stanja, uključujući i stvarne vlasničke odnose u svim medijima, a ne samo u tiskanim. No, najviše se moramo pozabaviti gospodarskim okvirima u


kojima djeluju mediji, vezano uz pooštrenu konkurenciju, napose na području elektroničkih medija. Sva ta i druga pitanja iz domene vla-sničkih odnosa na dnevnom su redu i drugih zemalja i njihovih izda-vača. Još uvijek su otvorena pitanja autorskog prava, elektroničkog poslovanja, medijske koncentracije, politike konkurencije, poslovnih komunikacija, konvergencije, zaštite okoliša i druga.

Ulazak WAZ-a – Westdeutsche Allgemeine Zeitung – označio je i prvi ulazak stranog kapitala u hrvatske tiskane medije. WAZ je postao vlasnikom 50 posto udjela EPH, naše najsnažnije novinske kuće, i na taj način oblikovao poseban model privatizacije medija na prostorima jugoistočne Europe.

Dolazak austrijske Styrije i preuzimanje većinskog udjela u najtiraž-nijem hrvatskom dnevniku, Večernjem listu (sada Styria raspolaže sa 100 posto kapitala), prvi je slučaj potpune kontrole stranog vlasnika nad medijem u nas. Prvi koraci novog vlasnika bili su usmjereni pre-ma procesu restrukturiranja, što je, osim smanjivanja broja djelatnika, donijelo i bitno drugačiji odnos prema uređivačkoj politici, troškovi-ma, pa i novinarima. Taj pristup uvelike je promijenio odnos prema dnevnim novinama u nas.

Treći model vezan je uz Novi list i Feral Tribune, također specifičan model, a odnosi se na američki fond MDLF.

U procesu privatizacije dugo se nalazio i dnevnik Slobodna Dal-macija za koji je pokazivalo zanimanje više domaćih i inozemnih par-tnera. Ishod toga procesa dugo je bio nepoznat i potpuno netranspa-rentan. Na odluci o tome kome će pripasti ovaj ugledni regionalni list očito su se dugo lomili politički interesi i utjecaji. U konačnici EPH je preuzeo vlasništvo nad tom novinskom kućom.

Je li vlasništvo nad medijima postalo ograničavajući faktor razvitka proizvodnje novina i, što je još važnije, istinske slobode novinarstva?

Dvojnost vlasničkih odnosa postaje kočnicom u daljnjem razvoju i izaziva određene dvojbene situacije, dovodeći do prepucavanja samih medija upravo zbog različite tržišne situacije.

U tim i takvim, objektivno nepovoljnim uvjetima, započela je tran-sformacija medijske scene u Hrvatskoj. Mediji su privatizirani, dobili su vlasnike, vlasnici su stvari postavili na način da zaštite svoju inve-sticiju i da iz nje izvuku profit i glavnu je ulogu preuzeo bauk komerci-


jalizma odnosno senzacionalizma. Ako imamo na umu da je to sjeme senzacionalizma bačeno na tlo neznanja odnosno nedovoljnog znanja i nedostatka profesionalnog pristupa, onda je plod što je iz toga iznik-nuo mogao biti samo jedan: najprije gubitak svih kriterija, a potom za-brinjavajući pad kvalitete. U konačnici – isprazna ekskluzivnost i sen-zacija po svaku cijenu umjesto pune i objektivne informacije. Dobili smo, zapravo, medijsku pozornicu na kojoj su odgovornost i etič nost izgubili svoje temeljno značenje: caruju prenositelji skandala i pozna-vatelji podzemlja, a sve je manje istinskog novinarstva.

Krajnje je vrijeme da potražimo izlaze iz ovog stanja. Izlaz je, po mišljenju mnogih medijskih poslenika, u vraćanju profesionalizma i profesionalne etike, u jasnom profiliranju medija, u vraćanju odgovor-nosti za javno napisanu ili izgovorenu riječ, odgovornosti za manipuli-ranje slikom, zvukom i riječju. Mediji bi, prema svojoj misiji u društvu, morali ustrajno i hrabro promovirati osnovne vrijednosti društva ko-jega želimo izgraditi.

Izdavai traže strateške partnere

U nas se vrlo rijetko govori o tržištu novina, posebno dnevnih novina, iako je to ne samo zanimljivo područje, već se kroza nj odražavaju i prelamaju svi društveno-politički i socijalni tokovi našega društva. Za-pravo, to je i nezahvalna tema, jer je naše tržište već nekoliko godina u velikom previranju i neizvjesnosti. Svaka prognoza je nezahvalna, jer neke vlasničke ili političke odluke mogu stubokom promijeniti stanje.

Današnje tržište dnevnih novina rezultanta je zbivanja na ovim prostorima u posljednjih petnaest godina. Raspad jugoslavenskog tr-žišta, uz proces stvaranja slobodne Hrvatske, imao je snažan odraz na medije, koji su do toga trenutka bili isključivo u državnom vlasništvu. Nestao je dio čitatelja, za neke su medije prestale subvencije, došlo je do bolnih raspada velikih izdavačkih sustava. Dodamo li tome lutanja u području privatizacije novina, slika se kompletira, i – nije lijepa.

Na gospodarskom polju bilo je nužno osloboditi se socijalističkih repova, prije svega prevelikoga broja zaposlenih i niske produktivno-sti. Taj proces u mnogim hrvatskim medijima još ni danas nije dovr-šen. Politički, spoznata je golema strateška važnost novina, posebno


dnevnih, pa je politika bitno označavala sva kretanja. Novine s tra-dicijom morale su ipak iznaći vlastiti put preživljavanja, na kojem su – uz gospodarska rješenja – bili ipak odlučujući čimbenici novinarska profesionalnost i uređivačka orijentacija.

Promjene koje su se u okviru industrije novina dogodile izražene su, prije svega, kroz ukidanje monopola tiskanja i monopola distribu-cije. Došlo je do značajnih promjena, ali one još uvijek nisu dostatne. Na primjer, uz Tisak se pojavio novi distributer Distri-Press. Tiskarski monopol, ranije veoma snažno izražen, jednostavno je nestao kao pro-blem pojavom velikog broja privatnih tiskara. Nekada najveća novin-ska kuća na jugoistoku Europe, koncern Vjesnik, raspada se na dese-tak poduzeća. Mnoga su se transformirala u privatne tvrtke, a neki su dijelovi ostali u državnom vlasništvu. Tu nastaje i zametak današnjeg Europa Press Holdinga – EPH, koji ovoga trenutka raspolaže najvećim brojem tiskanih naslova u Hrvatskoj i prerasta u najsnažniju novinsku grupaciju na jugoistoku Europe.

U prvim godinama nezavisne hrvatske države nije bilo ozbiljnijih pokušaja da se izađe s novim političkim dnevnicima. Karakteristično je, međutim, da se u to vrijeme pojavljuje veliki broj novih tiskovina, prije svega časopisa najrazličitijih profila i sadržaja. Više je faktora dje-lovalo na takvu orijentaciju. Prije svega, najteže je pokrenuti dnevne novine. Treba veliki kapital, odgovarajuća novinarska i marketinška garnitura i sva druga logistika. Bio je to, ipak, svojevrsni bijeg od po-litičkog novinarstva, u nastojanjima da se na drugim područjima pro-nađu tržište i čitatelji. Međutim, pokazalo se da to ne ide tako jedno-stavno. Postoje podaci koji govore da je većina pokrenutih izdanja na tržištu nestala, zapravo propala. Samo mali broj ih je preživio.

Tjednici koji nastaju devedesetih godina započinju bespoštednu tržišnu utakmicu kakva se ne pamti na ovim prostorima. Prije sve-ga, natječu se u senzacionalizmu, sve više prodire “žutilo”, što uvelike određuje i karakter tih tjednika.

Utakmica među dnevnim listovima u samom početku ipak nije bila tako oštra. Zašto? Svi tada postojeći dnevnici više-manje su se ori-jentirali na već osvojena tržišta i pokušavali su ga zadržati. Međutim, prva i prava promjena u odnosima među dnevnicima započinje prije sedam-osam godina, izlaskom novog dnevnika Jutarnjeg lista (1998.).


To glasilo ne samo da ugrožava pozicije Večernjeg lista, već i status Slobodne Dalmacije, Novoga lista i Glasa Slavonije na njihovim tra-dicionalnim područjima prodaje. Štoviše, ubrzo se svrstava na drugo mjesto među hrvatskim dnevnim listovima. Pojava novog dnevnog lista 24 sata (ožujak 2005.) unosi na novinsko tržište dodatnu zbrku i nervozu, upravo zbog činjenice da taj list – potpuno drukčijeg oblika, formata i sadržaja – otima čitalačku publiku etabliranim dnevnicima i ubrzo se svrstava na treće mjesto po prodanoj nakladi. 24 sata uno-se na hrvatsko novinsko tržište potpuno novu tiskovinu i novi odnos prema tradicionalnom novinarstvu. Zanimljivo je spomenuti da je ugledni Financial Times izlaženje ovih novina proglasio “najboljim novinskim projektom godine”122.

Poznavatelji tržišta dnevnih novina tvrde da pravo zaoštravanje na novinskom tržištu u nas započinje uspješnim pokretanjem nagradnih igara u Večernjaku. Jutarnji list prati te poteze i svojim nagradnim igrama uspijeva održati korak s Večernjim listom, ali i nametnuti još ogorčeniju borbu za svakog čitatelja. Konkurencija se na tržištu dnev-nih novina od tada sve više zaoštrava.

Gledano s gospodarskog stajališta, što nas i najviše zanima, pravi problem za izdavače novina je pad standarda i kupovne moći stanov-ništva. Današnja se cijena dnevnih novina smatra previsokom za pri-dobivanje novih čitatelja. U Hrvatskoj bilježimo, uz to, i vrlo spori rast stanovništva kao potencijalne čitalačke publike. Dakle, valja računati da novine mogu u doglednoj budućnosti samo redistribuirati postoje-ći čitateljski krug. Borba za što veći udio u tom krugu bit će sve oštrija, posebice nakon što su se na relativno siromašnom oglasnom tržištu pojavile još jedne dnevne novine, Poslovni dnevnik.

Do zaoštravanja dolazi i na području gospodarskog novinarstva. Pokreće se tjednik Lider s velikim aspiracijama da preuzme vodeće mjesto. Nedavno je na hrvatsko medijsko tržište ušao, preko medij-skog giganta Bonier, i švedski kapital. Pokrenut je tjednik business.hr, s jasno naglašenom namjerom da ga se uskoro pretvori u dnevni poslov-ni list. Reagirao je i Večernji list koji je svoj dugogodišnji gospodar-ski prilog pretvorio u zahtjevniji, sada pod imenom manager.hr. Sva ta previranja na poslovnoj medijskoj pozornici prisilila su i najstariji 122 Financial Times,


poslovno-financijski tjednik u Hrvatskoj, Privredni vjesnik, da potraži repozicioniranje svoga mjesta na tržištu.

Hrvatsko novinsko tržište dobilo je i novog, moćnog aktera na pod-ručju izdavanja časopisa. Naime, Adria Magazines Holding, zajednički projekt triju europskih izdavača – Sanoma Magazines International (finski izdavač), Gruner + Jahr (njemački izdavač) i Styria Medien In-ternational (austrijski izdavač) – ambiciozno kreće u borbu za osvaja-nje što većeg tržišnog udjela na području časopisa s ukupno 17 pojedi-načnih naslova s jasno izraženom željom da bude novi predvodnik na tržištu. Ambicije novog holdinga AMH proširuju se i na regiju.

Ulaskom njemačkog strateškog partnera WAZ-a u izdavačku gru-pu EPH i austrijske Styrije u Večernji list započelo je novo razdoblje na hrvatskoj medijskoj sceni. Financijskom injekcijom ojačani EPH i Večernji list imaju sada moćno zaleđe za nove projekte, dosta snažan obrambeni mehanizam u nesmiljenoj borbi na oglasnom tržištu i za-štićenost od iznenadnih i neočekivanih tržišnih udara.

Dobivanje podrške strateških partnera postaje preduvjet za sve ostale dnevne listove. Slobodna Dalmacija našla je to svoje ‘zaleđe’ u povezivanju i pripajanju s EPH. Novi list je napravio stratešku alijansu s Glasom Slavonije, Zadarskim listom, Glasom Istre te Karlovačkim listom i na taj način stvorio treću snažnu novinsku grupaciju na hrvat-skom tiskovnom tržištu – Hrvatska Press grupa. Posljednjih se mje-seci vode intenzivni pregovori oko pronalaženja stranog strateškog partnera za tu grupaciju.

Zašto? Samo uz pomoć novih investicija i uz dugoročnu podršku može se nastaviti koliko-toliko izgledna korektna konkurentska borba i razvoj industrije novina na ovako nestabilnom tržištu. Stoga je po-željno brže rješavanje otvorenih pitanja pojedinih medija te sistemsko rješenje okruženja, što otvara put novim investitorima. U tim rješe-njima bitnu ulogu ima Vlada. Ako strateški partneri ne uđu i u druge novinske kuće, postoji velika mogućnost buduće monopolizacije na hrvatskom medijskom prostoru.

Sučeljeni smo i s paradoksom koji ima snažan utjecaj na novinsko tržište: u razvijenim zemljama oglasi se (još uvijek) većinom objavljuju ipak u tiskanim medijima, a manje na televiziji. U nas je stanje bitno drugačije, pa osjetno prednjači TV. Medijski stručnjaci i analitičari tr-


žišta smatraju da je takav trend samo dokaz siromaštva društva i sla-bljenja kupovne moći, koji se u cjelini nepovoljno odražava na tiskano novinarstvo. TV je u nas daleko najsnažniji medij, jer ljudi premalo čitaju novine. Oglašivači smatraju, pak, da im je isplativije javljati se u mediju koji ima najbrojniju publiku. No, vjeruju da će se normalizaci-jom ekonomskih prilika i u nas gospodarstvo u oglašavanju okrenuti prema svjetskim trendovima, a to znači prema tiskanim medijima.

Veliku neizvjesnost po budućnost novina nose i nove tehnologi-je: informacijska era, internet, elektronske publikacije i drugo. Kako će se to odraziti na naše tržište dnevnih novina? Informacijska era dovodi do toga da mnogi građani novine više neće smatrati tako važ-nim. Internet će svojom distribucijom vijesti zacijelo ugroziti tiskani proizvod, koji će gubiti čitatelje, ali i prihode od oglasa. No, nove in-formacijske tehnologije su zapravo velik izazov za novinske kuće. To omogućava razvijanje dodatnih izvora prihoda na temelju osnovnog proizvoda. Novine će vjerojatno dobiti ključnu ulogu u uvođenju reda u velikoj masi informacija. Mogu, pored toga, bitno utjecati na anali-tiku i objektivnost informacija. Taj proces je započeo, u skladu s naj-novijim trendovima u tiskanom novinstvu diljem svijeta, ali se u nas odvija suviše sporo.

U nastojanjima da se osigura raznovrsnost ponude informacija u mnogim se zemljama tisku pomaže oslobađanjem poreza na dodanu vrijednost te na poštanske i telefonske troškove, troškove prijevoza, kroz pomoć državnih oglasa, obrazovanje i istraživanje, ali i izravnim zajmovima i dotacijama. Taj je put, uz rješavanje već spomenutih otvorenih pitanja u medijima, preporučljiv i hrvatskim državnim or-ganima. Tim potezima bi država donekle smirila ogorčenu borbu za tržište i olakšala bi prolaženje mjere između (zahuktale) komercijali-zacije i (pada) kvalitete novina.


etrnaesto poglavlje

DRUŠTVENE VRIJEDNOSTI NOVINARSTVA

Imam šest poštenih slugu.

(Naučili su me sve što znam.) Njihova imena su Što i Zašto i Kada i Kako i Gdje i Tko.

Rudyard Kipling

Sociolozi vrlo ozbiljno upozoravaju da globalizacija, pa tako i medij-ska, ne stvara sama po sebi harmonizaciju, posebno gospodarskih i drugih odnosa, već uspijeva samo ponuditi nasilnu homogenizaciju i nove društvene konflikte.

U tim je uvjetima glas javnosti od presudne važnosti. Ne samo zbog činjenice da svaka komunikacija počiva na tri temeljne poluge: na po-vjerenju, razumijevanju i dijalogu. Bez sadržajne komplementarnosti ti elementi ne znače mnogo i svaka se politička, gospodarska, kulturo-loška, multietnička ili međunarodna komunikacija u tom slučaju svo-di na – manipulaciju.

Stoga stalno preispitivanje ponašanja čimbenika u društvu i objav-ljivanje kritike toga ponašanja stvara potrebnu kritičnu masu u javno-sti, koja pokreće događaje i utječe na sankcije. To je, zapravo, neza-mjenljiva uloga medija i novinara.

Zašto je ta javnost važna? U razvijenim društvima formirani su su-vremeni oblici kulturološke i gospodarske dominacije pomoću koje politička, gospodarska i društvena elita pokušava ovladati svim sfera-ma civilnoga društva. Imanentna funkcija javnih medija jest nadzor nad svim aktivnostima u društvu. Ona bi morala biti usmjerena na kritičko preispitivanje vlade, vladajućih i oporbenih skupina, politič-kih stranaka, sindikata, poduzetnika i duha poduzetništva, tj. ukupne političke, gospodarske i društvene elite i svih javnih radnika.

Danas, međutim, postoje u svakom društvu manje ili više profinje-ni mehanizmi utjecaja na javno mnijenje, a kroz to i pokušaj manipu-

DRUŠTVENE VRIJEDNOSTI NOVINARSTVA 163

liranja samim novinarima. Svaka relevantna društvena skupina – bez obzira je li riječ o političkim, socijalnim ili gospodarskim okvirima – nastoji nametnuti svoj dio istine, pa se u tu svrhu služi različitim metodama i argumentima. PR je najizrazitija i najproširenija metoda utjecaja na javnost i javno mnijenje.

Moramo shvatiti da živimo u svijetu interesa i država gdje pojedi-nac ili pojedine društvene skupine gotovo potpuno gube utjecaj. Živi-mo u svijetu hijerarhijskog ustroja s oligocentričnim sustavom vrijed-nosti. Živimo, konačno, u svijetu gospodarskog nasilja i tehnologija koje sadrže klicu samouništenja. Gospodarsko nasilje nad čovjekom okrenuto je, prije svega, kratkoročnim interesima profita, ali se prešu-ćuju dugoročne štete za cijeli svijet. Štoviše, praksa pokazuje da relativ-no niska razina sociologije kulture ne omogućava stvarnu međuljud-sku, međunacionalnu i međunarodnu komunikaciju i suradnju. Sve je, zapravo, upravljano silom, pa i uspostava demokracije; pod plaštem globalizacije odvija se novi proces kolonijalizacije svijeta. Vodi se rat svih protiv sviju zbog egoizma kao pratećeg čimbenika svih tih kreta-nja. Živimo u svijetu gdje jači i moćniji određuju pravila igre i mjerila ponašanja i djelovanja. Svijet interesa ulazi u nasilnu preraspodjelu svega, svih odnosa u društvu.

U tim su uvjetima nezamjenjivi glas javnosti i javno mnijenje. Ulo-ga javnosti je, nažalost, često i zloporabom utjecaja PR, svedena na ogoljenu manipulaciju. S druge strane, upravo je javnost često jedina brana koja nastoji izboriti i očuvati ekonomski i socijalni identitet sva-koga društva, bez obzira na šire implikacije i procese koji se planetar-no odvijaju.

Cijeli sustav informiranja trebao bi omogućavati građanima spo-znaju o događajima, pružati im dovoljno argumenata i činjenica kako bismo o tim događajima mogli razmišljati, odlučivati i nadzirati svaku aktualnu vlast i, na kraju, kroz svoju funkciju birača, glasovati za naj-bolje programe. To znači da informativni sustav – kao značajan dio ukupnoga sustava vrijednosti svakog društva, a danas i univerzalno – ne bi smio biti okrenut prema političarima i strankama, već prema javnosti i građanima, koji moraju postati aktivni čimbenici u stvaranju novih sustava vrijednosti.


Novinarstvo i novinari – usprkos svim nepovoljnim kretanjima – ne smiju stoga postati žrtve globalne politike maksimalizacije profita na račun informiranosti i kvalitete žurnalizma. Dužnost je i obveza novinara da se bore za svoju neovisnu, ali društveno odgovornu pozi-ciju, pri čemu nije nevažna njihova uloga u stvaranju novinskih odnos-no medijskih brandova.

Ključno je pitanje – gdje se zaista nalazimo u poremećenim mjeri-lima društvenih vrijednosti i koliko sami pridonosimo dobroj ili lošoj percepciji lika novinara u javnosti.

Sve je očiglednije da masovni mediji omogućuje veću transparent-nost društvenih problema, konflikata i fenomena te pridonose da se ti problemi stave na javnu ocjenu i da javnost može o njima dati svoj sud, pa i odlučivati o njima.

U kovitlacu suprotstavljenih interesa i potrebe za društvenim kon-senzusom o vitalnim pitanjima razvoja svakoga društva uloga medija i novinara dolazi do posebnoga izražaja. Naime, svaka društvena ra-sprava o medijima ujedno je i rasprava o etici.

Sve ozbiljnije analize stanja u našim medijima, tiskanim i elektro-ničkim, pokazuju na eroziju profesije i profesionalnosti te zapostavlja-nje ili čak potpuni gubitak etičke dimenzije. Tome uvelike pridonosi dominantna orijentacija naših dnevnih listova, kojima su na naslovni-cama uglavnom senzacija, skandal, zamagljene činjenice ili izmišlje-ni događaji. Sloboda izražavanja pretvorena je u zloupotrebu medija: otvorena je Pandorina kutija iz koje su izašli zli duhovi – bez realne mogućnosti da se uspostavi normalna kontrola. Zli duhovi izrodili su se u senzacionalizam, žutilo najvećeg dijela novinstva. Nanijete su ve-like štete novinarstvu i novinarima i teško ćemo ih se riješiti.

Novinar, svakako ima pravo – ali i obvezu – pomno pratiti i išči-tavati sva društvena kretanja i pojave, ukazivati na teškoće i slabosti, afirmirati prave vrijednosti, kritizirati i hvaliti – ali uvijek samo u mjeri koja je omeđena pravilima Novinarskoga kodeksa. Svaki iskorak iz tih okvira ponašanja poguban je za profesiju, ali i za uspostavu ravnoteže u informiranju. U tom smislu od velike je važnosti da otvoreno raspra-vljamo o tim pitanjima, posebno o fenomenu etike i morala u politici i novinarstvu. Svaki doprinos jačanju povjerenja, razumijevanja i di-


jaloga kao sredstva za prihvaćanje argumenta nesumnjiv je poticaj i jačanju ukupne društvene etike.

Opetovano dokazana činjenica je da su novinari prvi ambasadori mira i prijateljstva, ali i prvi sijači netrpeljivosti; oni uspostavljaju mo-stove suradnje, ali su i udarna igla u rasplamsavanju svih društvenih nesporazuma, kako unutarnjih tako i prema ostalima.

Odnos novinara i informacije velikim je dijelom određen najvažni-jom ulogom medija da budu budno oko javnosti, da upozoravaju na devijacije u društvenim i gospodarskim kretanjima, da budu svojevrs-na javna savjest i kontrola svih zbivanja u korist te javnosti. Mediji posebno moraju upirati svoju oštricu prema pojavama neželjenih društvenih zala: korupcije, centara nekontrolirane moći, nedopušte-nih povlastica, poltronstva, kršenja prava i pravnih okvira, nepotizma – da nabrojimo samo neke od tih pojava kojih ima u svakom društvu.

Ne smije biti upitno pravo na kritičan odnos prema pojavama i lju-dima, uz potpunu odgovornost u korištenju te slobode. Ali, jednako je nedopustivo da se pod stijegom novinarske slobode nameće zloupo-treba demokracije i slobode. Na žalost, potonji odnos prema novinar-stvu danas je vrlo izražen.

Nije suvišno upozoriti na neke ključne odrednice za buduću ras-pravu o tom izuzetno važnom pitanju.

Prvo, to je dignitet profesije i profesionalaca. Na žalost, ni u jednoj struci to nam nije dominantna preokupacija, iako upravo na njoj po-čiva etika i moral, dakle i profesionalni moral. U politici i novinarstvu to bi moralo biti posebno naglašeno prisutno.

Drugo, to je Kodeks novinarske časti, koji, što je premalo poznato, obvezuje podjednako sve sudionike, a ne samo novinara.

Treće, to je odnos etike i prakse. Počesto je jedno s drugim u veli-kom raskoraku.

Možda više no ikada dosad, potrebno nam je angažiranje svih in-telektualnih potencijala, a da bismo u tome donekle uspjeli, valja nje-govati kulturu dijaloga. U našem društvu, koje prolazi stadij posve-mašnje tranzicije, razoreni su neki sustavi vrijednosti, a nisu nado-mješteni novima. U toj duhovnoj praznini ovo društvo vapi na svim razinama za dijalogom.


Ono što se u nas javlja kao dijalog najčešće se iskazuje u obliku neopozivih sudova o stvarima, pojavama ili ljudima. Razlog je u tome što smo navikli da dijalog smatramo borbom u areni iz koje netko mora izaći kao poraženi ili pobjednik. Mentalitet isključivosti i dog-matizam, vrlo prisutan na našim prostorima, onemogućavali su da se dijalog shvati kao uvjet slobodnog nadmetanja u mišljenjima i da se pri tome služimo činjenicama kao najmoćnijim i jedinim opravdanim oružjem.

André Gide je svojedobno zapisao: “Samozadovoljstvo je uvijek praćeno glupošću”. Uostalom, praksa pokazuje da ravnodušnost, mr-zovolja ili strah od pogreške, zatim nesposobnost mijenjanja stava i negativan pristup argumentaciji može ugasiti svaki dijalog.

Za dijalog – ako do njega uopće dođe – veliko je opterećenje ne-sposobnost i nesklonost da se sugovornika ‘čuje do kraja’. Odavno je zapaženo da najgore čuju oni koji i ne žele čuti, jer to remeti tvrdokor-nost njihovih predrasuda i udomaćenost monologa kao najraširenije-ga oblika komunikacije.

Umjesto dijaloga, u nas dominira politički govor koji je gotovo uvi-jek disonantan. Za primjer uzmite rasprave u Hrvatskom saboru ili u medijima, gdje etiketiranje i bespogovorna naredba – a ima jednog i drugoga – vrlo često idu zajedno. Tu onda nema mjesta za bilo kakav dijalog. Stoga je najvažnija pretpostavka da oni koji stupaju u dijalog moraju biti ravnopravni, i to ne samo dok dijalog traje već sve dok traju posljedice dijaloga.

Jorge Luis Borges piše: “Dva čovjeka koji umiju razgovarati mogu sebe i druge neizmjerno obogatiti i razviti. Ono što izlazi iz mene ne iznenađuje me toliko koliko ono što izlazi od drugoga.”

Zapravo, dijalog najviše koristi kad postaje oblik raskrinkavanja vlastitih i tuđih predrasuda, kad razobličava ideološke fascinacije, kad rastače i preobražava zaslijepljenost dogmatizma. Dijalog je uspješan samo ako ga prati aktivan kritički odnos i stav te snaga djelatne sum-nje. Dijaloga nema ako ga ne prati umna strast i želja za međusobnim prožimanjem.

Martin Buber u svom djelu Ja i ti kaže da “vještinu umnog razgovo-ra ostvaruju samo oni koji znaju pitati i koji znaju slušati. Duh dijaloga


nije sadržan u pojmu JA već između JA i TI. On nije poput krvi koja kola u Tebi nego poput zraka koji udišeš.”

Logički, na osnovi tako postavljenih odnosa prema dijalogu, njego-voj kulturi i svrhovitosti, s osobitostima etosa samog poziva novinar, proizlazi da se zalažem za visoke standarde prava i odgovornosti u poslu koji obavljamo. Praksa, međutim, pokazuje da načela i život nisu jednoznačni i da se kretanja u medijima, kad je riječ o kulturi dijaloga, kreću u različitim pravcima.

Komunikacija je ne samo temeljna pretpostavka međusobnog ra-zumijevanja već i nasušna potreba u uspostavljanju kvalitete življenja. Danas, međutim, imamo gotovo paradoksalnu situaciju: još nikada nije bilo toliko javnih informacija kao danas. Ipak, nikada se nije toliko mnogo ljudi osjećalo nedostatno ili loše informiranim.

Otkuda tolik raskorak? Živimo u dobu u kojem informacije domi-nantno utječu na način života, na proizvodne učinke. Informacija je, uz resurse poput rada i kapitala, postala značajan proizvodni faktor. Informacija je, međutim, uspješna i plodonosna kao temeljni resurs proizvodnje i društvenog razvoja samo ako je slobodna od raznih ograničenja, od sputavanja i dirigiranja.

Trenutno je na hrvatskom medijskom prostoru najvažnije usposta-viti novu medijsku strategiju, pa su i sva nastojanja usmjerena u tom pravcu. To znači da se iz autoritarnog jednostranačkog sustava, koji je pokušavao medije podrediti svojoj politici i ciljevima, prijeđe na uspo-stavljanje sustava informiranja primjerenog zapadnim standardima i vrijednosnom sustavu u potpuno novom demokratskom ozračju.

U tom smislu potrebita je izgradnja novog medijskog sustava i nove medijske strategije, koji će u punoj mjeri pogodovati slobodi izražava-nja medija i novinstva. Sloboda medija i izražavanja ovisi o neovisnom sudstvu, pa je svaki iskorak u tom smislu puna i najkonkretnija podrš-ka slobodi medija.

Nova medijska strategija u Hrvatskoj trebala bi počivati na nače-lima uspostave informirane, budne i aktivne javnosti. U toj strategiji najveću važnost svakako imaju nevladine udruge koje potiču i štite ljudska prava, posebice slobodu medija i izražavanja kao bitan dio tih prava.


Mediji imaju u okruženju takvog objektivno postojećeg, čak i domi-nantnog društvenog odnosa na relaciji medij/politika/kapital izuzetno veliko značenje i odgovornost. U novijoj povijesti pokazalo se da je u rukama onih koji imaju pravodobnu i točnu informaciju (čitaj medije) uvelike koncentrirana i sva politička odnosno gospodarska moć.

Upravo u toj činjenici krije se velika odgovornost i velika obveza medija.

Pomniji analitičari stvarnih odnosa na medijskom tržištu dodaju i – velika opasnost!

MEĐUNARODNA STATISTIKA TISKOVNIH MEDIJA 169

MEĐUNARODNA STATISTIKATISKOVNIH MEDIJA

Naslovi i naklade dnevnih i tjednih novina

2000 2001 2002 2003 2004 2000/2004

2003/2004

Tjednici i ostalo % %

Afrika 67 68 68 77 85 26,9 10,4

Amerika, Južna 680 707 747 819 828 21,8 1,1

Amerika, Sjeverna 1610 1606 1601 1600 1599 -0,7 -0,1

Australija i Oceanija 76 76 74 73 74 -2,6 1,4

Azija 2182 2048 2095 2212 2303 5,5 4,1

Europa 1674 1661 1659 1669 1691 1,0 1,3

Ukupno 6289 6166 6244 6450 6580 4,6 2,0

Naklade dnevnih novina (000)Afrika 2579 2445 2231 2208 2341 -9,2 6,0

Amerika, Južna 11.655 11.444 10.749 10.249 10.897 -6,5 6,3

Amerika, Sjeverna 62.303 62.153 61.569 61.487 61.343 -1,5 -0,2

Australija i Oceanija 3868 3804 3736 3717 3680 -4,8 -1,0

Azija 197.746 202.640 206.877 211.062 219.655 11,1 4,1

Europa 98.741 101.199 100.024 98.479 97.144 -1,6 -1,4

Ukupno 376.891 383.685 385.186 387.202 395.059 4,8 2,0

Prosječna naklada po naslovu (000) Afrika 38,5 36,0 32,8 28,7 27,5 -28,5 -4,0

Amerika, Južna 17,1 16,2 14,4 12,5 13,2 -23,2 5,2

Amerika, Sjeverna 38,7 38,7 38,5 38,4 38,4 -0,9 -0,2

Australija i Oceanija 50,9 50,1 50,5 50,9 49,7 -2,3 -2,3

Azija 90,6 98,9 98,7 95,4 95,4 5,2 0,0

Europa 59,0 60,9 60,3 59,0 57,4 -2,6 -2,6

Ukupno 59,9 62,2 61,7 60,0 60,0 0.2 0,0

Napomena: U tablicu su uključeni podaci samo onih zemalja za koje imamo podatke o broju i naklada-ma. Broj obuhvaćenih zemalja po regijama je sljedeći: Afrika 9, Sjeverna Amerika 7, Južna Amerika 5, Azija 18, Australija i Oceanija 4, Europa 33, ukupno 76 zemalja. Neke smo brojke procije nili za zemlje koje nemaju kompletne podatke za svih pet godina.

(Izvor: World Association of Newspapers – World Press Trends 2005.)


Dnevne novine - 100 najvećih

mjesto z e m lj abroj na

ljestvici 100 najvećih

1 Kina 232 Japan 213 Indija 174 SAD 85 Tajvan 56 Tajland 57 Velika Britanija 58 Njemačka 39 Rep. Koreja 310 Rusija 311 Italija 212 Austrija 113 Egipat 114 Francuska 115 Nizozemska 116 Pakistan 1

Dnevne novine - 100 najvećih

mjesto j e z i kbroj na

ljestvici 100 najvećih

1 kineski 282 japanski 213 engleski 164 hindu 65 tajlandski 56 njemački 47 korejski 38 ruski 39 gudžaradski 210 talijanski 211 malajski 212 arapski 113 bengalski 114 nizozemski 115 francuski 116 marati 117 tamilski 118 telugu 119 urdski 1

100 novina s najvećom nakladom naslov zemlja naklada (000)1 Yomiuri Shimbun Japan 14.0672 The Asahi Shimbun Japan 12.1213 Mainichi Shimbun Japan 55874 Nihon Keizai Shimbun Japan 46355 Chunichi Shimbun Japan 45126 BILD Njemačka 38677 Sankei Shimbun Japan 27578 Cankao Xiaoxi Kina 26279 Peoples Daily Kina 250910 Tokyo Sports Japan 242511 The Sun Velika Britanija 241912 The Chosun Ilbo Republika Koreja 237813 SAD Today SAD 231014 The Wall Street Journal SAD 210715 The Daily Mail Velika Britanija 2093


naslov zemlja naklada (000)16 Joongang Ilbo Republika Koreja 208417 Dong-A Ilbo Republika Koreja 205218 Nikkan Sports Japan 196519 Hokkaido Shimbun Japan 192220 Dainik Jagran Indija 191121 Yangtse Evening Post Kina 171522 Sports Nippon Japan 171123 The Nikkan Gendai Japan 168624 The Times of India Indija 168025 Guangzhou Daily Kina 165026 Daily Mirror Velika Britanija 159727 Yukan Fuji Japan 155928 Shizuoka Shimbun Japan 147929 Nanfang City News Kina 141030 Dainik Bhaskar Indija 140531 Sankei Sports Japan 136832 Hochi Shimbun Japan 1.35433 Yangcheng Evening News Kina 132034 Malayala Manorama Indija 130935 Liberty News Tajvan 130036 Thai Rath Tajland 120037 The New York Times SAD 112138 The Hindustan Times Indija 110839 Chutian Metro Daily Kina 106440 Gujarat Samachar Indija 105141 Ananda Bazar Patrika Indija 104642 Xinmnin Evening News Kina 104543 Eenadu Indija 103944 Nishinippon Shimbun Japan 102545 Kronen Zeitung Austrija 100946 WAZ Mediengruppe Njemačka 100147 United Daily News Tajvan 100048 China Times Tajvan 100049 Daily Sports Japan 99950 The Hindu Indija 98951 Hindustan Indija 95752 Beijing Evening News Kina 95053 Mathrubhumi Indija 90454 Los Angeles Times SAD 90255 Information Times Kina 90056 Daily News Tajland 90057 Al-Ahram Egipat 90058 Peninsula City News Kina 86059 Kom Chad Luek Tajland 85060 Kyoto Shimbun Japan 825


naslov zemlja naklada (000)61 Kobe Shimbun Japan 82162 Punjab Kesari Indija 81763 Komsomolskaya Pravda Rusija 81764 Rajasthan Patrika Indija 80465 Dahe Newspaper Kina 79666 Chogoku Shimbun Japan 78967 Ouest France Francuska 78368 Daily Sakal Indija 78369 Jang Pakistan 77570 AJ Indija 75971 De Telegraaf Nizozemska 75372 Qianjiang Evening News Kina 75073 Qilu Evening News Kina 75074 Nanfang Daily Kina 75075 Daily Thanthi Indija 75076 Moskovskiy Komsomolets Rusija 75077 Sandesh Indija 74378 Daily Express Velika Britanija 72079 New York Daily News SAD 71580 The Washington Post SAD 70881 Daily Star Velika Britanija 70582 Today Evening News Kina 69983 New York Post SAD 68684 Corriere della Sera Italija 67785 Wuhan Evening News Kina 66086 Modern Express Kina 65187 Yanzhao Metro Daily Kina 65088 Metro Express Kina 65089 Zeitungsgruppe Köln Njemačka 62890 Kahoku Shimpo Japan 62291 La Repubblica Italija 62292 Trud Rusija 61393 Beiijing Youth Daily Kina 60694 Chicago Tribune SAD 60195 New Express Kina 60096 Daily Sunshine Kina 60097 Matichon Tajland 60098 Khao Sod Tajland 60099 Apple Daily Tajvan 600100 Min Sheng Pao Tajvan 600

Izvor: World Association of Newspapers – World Press Trends 2005.


Pregled najstarijih novina u svijetu koje još uvijek izlaze kao redovna izdanja

ime godina osnutka

Post och Inrikes Tidningar (Švedska) 1645.Haarlems Dagblad (Nizozemska) 1656. La Gazzetta di Mantova (Italija) 1664. The London Gazette (VB) 1665. Wiener Zeitung (Austria) 1703. Hildesheimer Allgemeiner Zeitung (Njemačka) 1705. Worcester Journal (VB) 1709. The Newcastle Journal (VB) 1711. The Stamford Mercury (VB) 1712. Hanauer Anzeiger (Njemačka) 1725. The Belfast News-Letter (S. Irska) 1737. Feuille d’Avis de Neuchâtel (Švicarska) 1738. Darmstaedter Tageblatt (Njemačka) 1740.Press & Journal (VB) 1747.Berlingske Tidende (Danska) 1749.Giessener Anzeiger (Njemačka) 1750.Leeuwarder Courant (Nizozemska) 1752.The Yorkshire Post (VB) 1754.La Gazzetta di Parma (Italija) 1755.Northampton Daily Hampshire Gazette (SAD) 1756.Provinciale Zeeuwse Courant (Nizozemska) 1758.Norrköpings Tidningar (Švedska) 1758.Saarbrücker Zeitung (Njemačka) 1761.Schaumburger Zeitung (Njemačka) 1761.24 heures/Feuille d’Avis de Lausanne (Švicarska) 1762.Hersfelder Zeitung (Njemačka) 1763.The Hartford Courant (SAD) 1764.Lippische Landeszeitung (Njemačka) 1766.Aalborg Stiftstidende (Danska) 1767.Adresseavisen (Norveška) 1767.Feuille d’Yverdon (Švicarska) 1773.The Gazette (Kanada) 1778.Neue Zürcher Zeitung (Švicarska) 1780.Golarsche Zeitung (Njemačka) 1783.The Berkshire Eagle (SAD) 1789.Zwolse Courant (Nizozemska) 1790.The Observer (VB) 1791.Tauber-Zeitung (Njemačka) 1791.Jeversche Wochenblatt (Njemačka) 1791.Norwich Bulletin (SAD) 1791.Greenfield Recorder (SAD) 1792.Rutland Herald (SAD) 1794.Thurgauer Zeitung (Švicarska) 1798.


ime godina osnutkaGazette de Lausanne (Švicarska) 1798. Keene Sentinel (SAD) 1799. Nijmeegs Dagblad (Nizozemska) 1800. Bote vom Unter-Main (Njemačka) 1803. Schleswig-Holst. Landeszeitung (Njemačka) 1807. Concord Monitor (SAD) 1808. Solinger Tageblatt (Njemačka) 1809. New Haven Register (SAD) 1812. Mobile Register (SAD) 1813. Arnhemse Courant (Nizozemska) 1814. Le Journal de la Corse (Francuska) 1815. Cellesche Zeitung (Njemačka) 1817. Ludwigsburger Kreiszeitung (Njemačka) 1818. Westfälischer Anzeiger (Njemačka) 1822. The Bombay Samachar (Indija) 1822. Abo Underrättelser (Finska) 1824. Cannstatter Zeitung (Njemačka) 1824. Union-News & Sunday Republican (SAD) 1824. Kennebec Journal (SAD) 1825. Le Figaro (Francuska) 1826. Stamford Advocate (SAD) 1829. Providence Journal (SAD) 1829. Aftonbladet (Švedska) 1830. The Gleaner (Jamajka) 1834. Kalamazoo Gazette (SAD) 1837. The Tuam Herald (Irska) 1837. The Times-Picayune (SAD) 1839. The Plain Dealer (SAD) 1845. Straits Times (Singapur) 1845. The Age (Australija) 1854. The Daily Telegraph (VB) 1855. The Sacremento Bee (SAD) 1857. Atuagagdliutit (Grenland) 1861. The Northern Scot (Škotska) 1870. The Daily Californian (SAD) 1871. The Salt Lake Tribune (SAD) 1871. The Mainichi Shimbun (Japan) 1872. The Bay City Times (SAD) 1873. Dagens Nyheter (Švedska) 1878. Asahi Shimbun (Japan) 1879. The Ohio State Lantern (SAD) 1881. The Financial Times (VB) 1888. The Alpine Avalanche (SAD) 1891. The Grand Rapid Press (SAD) 1892. ABC (Španjolska) 1903. Die Welt (Njemačka) 1946.

Izvor: World Association of Newspapers


Najstarije novine u Hrvatskoj koje još izlaze:

Ime godina osnutka

Narodne novine 1835.Gospodarski list 1842.Novi list 1900.Vjesnik 1940.

Izvor: Hrvatsko novinarstvo u 20. stoljeću

O G L A Š A V A NJ E

Udio oglašavanja i prodaje dnevnih novina u ukupnom prihodu (%) u d i o u u k u p n p m p r i h o d u zemlja godina oglasi prodaja oglasi prodaja godina

Amerika, Sjeverna Kanada 2000 78,8 21,2 78,8 21,2 2004Kostarika 2000 71,0 29,0 61,4 38,6 2001SAD 2000 88,2 11,8 86,6 13,4 2003

Amerika, Južna Peru 2003 47,1 52,9 45,1 54,9 2004Urugvaj 2000 69,1 30,9 57,4 42,6 2003

Azija Istočni Timor 2002 20,4 79,6 20,4 79,6 2002Japan 2000 58,8 41,2 62,6 37,4 2003Libanon 2000 28,7 71,3 33,0 67,0 2004Mongolija 2003 91,4 8,6 91,4 8,6 2003Sri Lanka 2000 69,8 30,2 69,8 30,2 2001Turska 2000 38,5 61,5 57,3 42,7 2004

Australija i Oceanija Australija 2000 67,3 32,7 64,6 35,4 2003Novi Zeland 2003 74,9 25,1 76,7 23,3 2004

Europa Belgija 2000 55,9 44,1 57,9 42,1 2003Češka Republika 2000 99,0 1,0 98,4 1,6 2004Danska 2000 40,6 59,4 42,1 57,9 2003Estonija 2000 48,9 51,1 49,5 50,5 2004


u d i o u u k u p n p m p r i h o d u zemlja godina oglasi prodaja oglasi prodaja godinaFinska 2000 56,4 43,6 53,8 46,2 2004Francuska 2000 45,5 54,5 39,5 60,5 2002Grčka 2000 51,9 48,1 42,7 57,3 2004Hrvatska 2001 22,3 77,7 35,3 64,7 2004Irska 2003 61,8 38,2 63,0 37,0 2004Island 2000 63,4 36,6 68,3 31,7 2003Italija 2000 59,9 40,1 41,2 58,8 2004Latvija 2000 40,1 59,9 43,6 56,4 2004Luxembourg 2000 81,1 18,9 78,9 21,1 2004Makedonija 2002 42,7 57,3 42,7 57,3 2002Nizozemska 2000 45,5 54,5 46,9 53,1 2004Norveška 2003 50,0 50,0 51,4 48,6 2004Njemačka 2000 65,2 34,8 53,0 47,0 2003Slovačka 2002 42,5 57,5 53,9 46,1 2004Španjolska 2000 56,7 43,3 50,6 49,4 2004Švedska 2000 56,1 43,9 52,3 47,7 2003Velika Britanija 2000 64,4 35,6 62,0 38,0 2003

Korištenje medija prema tipu informacijei sadržaju (SAD 2003.)

internet tv novine časopisi radio bežično telefon ostalo

zabava za odrasle 56% 17% 8% 5% 3% 3% 1% 7%arhivirane nov. priče 76% 7% 10% 1% 2% 1% 1% 2%poslovne informacije 65% 5% 13% 5% 2% 1% 2% 8%novosti 26% 41% 27% 0% 4% 0% 0% 1%pozdravi 53% 3% 3% 1% 1% 1% 0% 37%traženje posla 41% 3% 48% 1% 1% 1% 1% 2%traženje filmova 33% 8% 50% 2% 1% 1% 4% 1%osobne potrebe 38% 5% 42% 3% 4% 2% 1% 4%informacije o proizvodu 65% 7% 8% 15% 1% 1% 0% 3%nekretnine 35% 3% 52% 3% 2% 2% 0% 3%sportske vijesti 29% 37% 27% 1% 3% 1% 1% 1%burzovne kotacije 66% 7% 21% 1% 1% 1% 1% 3%referentne informacije 81% 2% 2% 1% 1% 0% 1% 12%tv listanje 17% 33% 35% 9% 1% 1% 0% 3%

Izvor: Forrester’ Consumer Technographica 2003 North America Retail&Media Online Study


O G

L A

Š A

V A

NJ

EU

DIO

OG

LAŠA

VAN

JA

20

00(%

)

2004

(%)

2007

(%)

no

vine

časo

pisi

tvra

dio

kino

vanj

sko

inte

rnet

novi

neča

sopi

sitv

radi

o ki

nova

njsk

oin

tern

etno

vine

Afri

ka

Egip

at *

*-

--

--

--

61,3

6,4

31,0

1,3

--

--

Južn

a Af

rika

27,9

13,7

40,2

13,8

0,8

3,7

-25

,610

,545

,412

,61,

33,

90,

726

,1Ke

nija

41,

3 2,

821

,933

,20,

8-

--

--

--

--

-N

iger

ija

6,5

6,5

40,2

25,1

-21

,8-

--

--

--

--

Tanz

anij

a **

*5,

10,

055

,435

,2-

4,3

--

--

--

--

-Zi

mba

bve

***

56,0

7,7

15,8

17,3

0,6

2,6

--

--

--

--

-

Amer

ika,

Sj,

H

ondu

ras

33,

8 0,

563

,12,

5-

--

-

--

--

--

Kana

da

43,8

6,6

31,6

13,1

0,1

3,4

1,4

38,4

7,4

33,3

13,9

0,2

3,4

3,3

37,3

Kost

arik

a **

33,1

3,9

49,0

14,0

--

-26

,3-

--

--

--

Mek

siko

15,7

11,4

57,6

15,4

--

-13

,111

,063

,912

,0-

--

9,1

Pana

ma

33,5

-60

,75,

8-

--

23,4

4,1

68,0

4,5

--

-23

,5Pu

erto

Ric

o29

,92,

859

,76,

80,

20,

50,

031

,03,

257

,95,

70,

41,

70,

131

,0SA

D31

,115

,333

,413

,3-

3,1

3,8

30,1

14,1

34,4

12,6

0,2

3,3

5,4

29,7

Amer

ika,

J,

Ar

gent

ina

24,5

12,4

44,2

8,6

1,8

8,5

-39

,75,

042

,04,

31,

76,

50,

839

,6Bo

livij

a **

--

--

--

-4,

5-

33,5

13,3

--

--

Braz

il21

,510

,657

,94,

9-

5,2

-17

,18,

663

,24,

4-

5,0

1,7

17,0

Čile

35,6

3,5

43,3

10,4

0,3

6,9

-28

,03,

751

,38,

90,

56,

61,

027

,8Ko

lum

bija

19,6

6,1

58,0

16,2

--

-24

,16,

858

,910

,2-

--

24,1

Peru

33,3

2,5

42,9

11,1

-10

,1-

26,9

2,8

42,6

12,0

3,7

12,0

--

Uru

gvaj

22,8

-50

,214

,7-

10,7

1,5

13,4

1,0

51,4

11,3

1,6

19,5

1,6

12,4

Vene

cuel

a21

,81,

766

,93,

32,

83,

4-

13,7

1,3

78,2

2,3

1,6

2,9

-12

,2

Azij

a

Bahr

ain

48,0

4,3

45,9

1,8

--

--

--

--

--

-Fi

lipin

i14

,8-

62,6

16,8

-5,

7-

14,3

-64

,715

,7-

5,4

-10

,9


2000

(%)

20

04(%

)

20

07 (

%)

novi

neča

sopi

sitv

radi

o ki

nova

njsk

oin

tern

etno

vine

časo

pisi

tvra

dio

kino

vanj

sko

inte

rnet

novi

ne

Hon

g Ko

ng36

,913

,342

,03,

70,

03,

70,

439

,012

,238

,43,

90,

05,

80,

736

,6In

dija

49,0

-39

,32,

50,

58,

40,

344

,37,

838

,72,

50,

65,

60,

343

,7In

done

zija

25,5

4,0

63,6

3,3

0,1

3,5

0,0

24,4

4,7

65,3

2,5

0,1

3,1

0,0

27,7

Izra

el58

,74,

121

,98,

20,

36,

50,

344

,46,

733

,76,

80,

44,

23,

939

,5Ja

pan

27,2

9,5

45,3

4,5

-12

,11,

324

,29,

146

,84,

1-

11,6

4,2

23,0

Jord

an *

*-

--

--

--

70,9

5,5

20,0

--

3,6

--

Kam

bodž

a9,

9-

75,4

--

14,8

-5,

5-

85,2

--

9,3

--

Kata

r *

94,6

0,8

4,6

--

--

88,5

1,6

9,9

--

--

-Ki

na37

,12,

942

,84,

0-

13,3

-40

,64,

637

,54,

3-

13,0

-44

,6Ko

reja

, Re

publ

ika

49,8

4,1

30,4

3,1

-10

,62,

044

,13,

633

,62,

9-

11,9

4,0

41,3

Kuva

jt67

,317

,05,

81,

5-

--

69,9

14,0

2,9

1,1

--

-70

,7La

os33

,4-

42,6

8,9

1,1

--

18,0

15,9

39,2

13,5

1,0

--

-Li

bano

n *

8,3

4,9

78,9

4,1

-3,

7-

8,7

6,0

74,5

3,7

-7,

1-

-M

alez

ija

60,1

4,2

30,1

3,3

0,3

2,0

-60

,43,

829

,43,

80,

32,

2-

56,3

Mia

nmar

12,6

12,6

66,0

-0,

88,

0-

25,1

32,3

34,5

0,1

0,7

7,2

--

Om

an *

*82

,71,

615

,7-

--

-73

,67,

518

,9-

--

--

Paki

stan

36,6

9,7

44,4

2,7

0,5

6,2

0,0

30,9

8,2

50,1

2,8

0,5

7,5

0,0

-Sa

ud, A

rabi

ja/P

an-A

rab

27,4

10,2

58,0

1,7

-2,

7-

19,9

7,6

69,1

0,7

-2,

00,

719

,4Si

ngap

ur50

,04,

633

,65,

11,

55,

2-

36,4

4,6

43,7

9,3

0,6

5,4

-35

,9Šr

i Lan

ka *

27,4

-38

,222

,3-

12,1

-25

,0-

40,0

25,0

-10

,0-

-Ta

jlan

d21

,25,

359

,49,

90,

63,

10,

427

,26,

751

,77,

51,

55,

10,

429

,4Ta

jvan

31,3

12,0

51,3

3,9

--

1,5

34,0

7,7

42,1

6,1

-7,

13,

031

,0Tu

rska

34,3

6,3

42,5

7,1

1,2

8,5

-33

,33,

053

,44,

11,

24,

40,

437

,9U

jedi

nj, A

raps

ki

Emir

ati

58,8

15,3

12,4

9,0

-4,

5-

63,0

15,7

9,0

5,2

-7,

0-

49,9

Vije

tnam

28,2

-54

,22,

3-

15,3

-33

,9-

57,2

0,4

0,1

8,3

0,1

33,6

Aust

ralij

a i O

cean

ija

Au

stra

lija

41,7

10,4

34,1

8,5

0,9

3,4

1,0

38,3

9,7

35,4

9,0

0,8

3,6

3,3

36,8

Nov

i Zel

and

40,1

10,6

33,7

12,8

0,9

1,9

-37

,711

,033

,712

,80,

83,

10,

838

,5

Euro

pa

Aust

rija

31,2

28,7

25,3

8,3

0,6

5,9

-27

,930

,724

,58,

40,

56,

91,

126

,7Be

lgij

a22

,413

,543

,010

,21,

48,

90,

722

,812

,143

,210

,91,

18,

71,

222

,6


Bosn

a i H

erce

govi

na *

--

--

--

-6,

0-

65,0

4,0

-25

,0-

-Bu

gars

ka24

,65,

760

,3-

-9,

4-

15,3

6,3

65,6

2,5

-10

,2-

12,0

Cipa

r **

*9,

48,

382

,3-

--

--

--

--

--

-Če

ška

Repu

blik

a19

,620

,551

,53,

7-

4,2

0,4

20,3

20,1

47,2

5,6

0,4

4,7

1,7

20,8

Dan

ska

50,5

3,5

16,5

1,9

0,4

27,1

-40

,83,

118

,22,

00,

530

,54,

935

,8Es

toni

ja45

,613

,623

,011

,3-

4,6

1,9

44,5

11,6

25,6

8,8

-6,

72,

943

,4Fi

nska

56,5

16,9

18,9

3,3

0,2

3,1

1,0

54,6

16,3

19,8

4,2

0,2

2,8

2,0

54,2

Fran

cusk

a17

,632

,129

,77,

00,

811

,41,

415

,431

,532

,17,

90,

710

,91,

514

,8G

rčka

18,2

26,9

37,1

3,9

0,7

13,2

-16

,134

,432

,65,

00,

611

,3-

17,0

Hrv

atsk

a **

--

--

--

-13

,713

,259

,86,

1-

7,2

--

Irsk

a55

,41,

925

,77,

10,

88,

90,

264

,92,

317

,16,

60,

77,

70,

764

,1Is

land

**

54,6

8,1

32,8

-1,

23,

2-

61,2

7,2

29,0

--

2,6

--

Ital

ija

22,5

14,3

51,2

5,6

0,6

3,9

1,7

19,4

13,3

55,2

6,0

0,9

3,8

1,3

18,0

Latv

ija

36,0

8,0

33,7

16,3

0,7

5,0

0,3

30,3

12,4

35,7

12,2

1,0

6,6

1,9

27,2

Litv

a39

,07,

139

,05,

10,

58,

90,

429

,911

,443

,67,

50,

16,

31,

427

,7Lu

xem

bour

g65

,65,

49,

815

,11,

52,

6-

53,3

15,3

8,5

15,3

1,0

6,8

--

Mađ

arsk

a14

,714

,157

,85,

40,

57,

5-

11,4

10,9

65,0

6,0

0,3

6,4

-10

,6N

izoz

emsk

a45

,323

,919

,96,

00,

33,

51,

042

,122

,721

,87,

30,

23,

91,

941

,7N

orve

ška

42,7

11,9

35,5

4,6

1,0

2,0

2,3

45,4

11,0

30,5

5,4

0,9

4,0

2,7

42,9

Nje

mač

ka43

,523

,923

,63,

70,

93,

70,

840

,624

,823

,93,

61,

04,

51,

640

,6Po

ljsk

a12

,415

,956

,06,

80,

38,

6-

15,4

14,8

54,2

8,5

1,0

6,0

-16

,4Po

rtug

al10

,218

,653

,56,

30,

610

,20,

57,

716

,455

,66,

30,

812

,90,

47,

5Ru

mun

jska

15,7

8,6

59,5

3,5

0,2

12,5

-14

,99,

064

,74,

50,

56,

00,

511

,5Ru

sija

29,1

12,1

32,7

5,4

0,4

20,0

0,4

18,9

12,2

44,1

5,2

0,4

18,4

0,8

16,4

Srbi

ja i

Crna

Gor

a-

--

--

--

23,6

62,5

4,2

-9,

7-

--

Slov

ačka

**

10,6

9,8

68,0

7,2

0,0

4,3

-7,

99,

666

,56,

83,

06,

1-

-Sl

oven

ija

**12

,318

,964

,1-

-4,

7-

15,2

16,3

63,1

--

5,5

--

Špan

jols

ka29

,913

,040

,98,

91,

05,

40,

925

,812

,643

,58,

80,

77,

21,

524

,6Šv

edsk

a50

,614

,221

,43,

20,

44,

65,

648

,012

,522

,83,

00,

45,

77,

745

,4Šv

icar

ska

51,7

18,0

11,9

3,2

1,0

13,6

0,6

45,5

18,3

15,0

3,5

1,1

15,5

1,1

44,8

Ukr

ajin

a7,

77,

069

,7-

-15

,7-

3,9

5,6

81,5

2,1

-6,

9-

-Ve

lika

Brit

anij

a40

,216

,331

,44,

31,

05,

61,

239

,114

,330

,24,

11,

46,

44,

538

,2“N

ovin

e” u

klju

čuju

“ča

sopi

se”

u Bo

sni i

Her

cego

vini

, In

diji

(20

00),

Fili

pini

ma,

Srb

iji i

Crn

oj G

ori,

Šri

Lan

ki.

“Van

jsko

ogl

ašav

anje

” uk

ljuč

uje

i dru

ge m

edije

u K

amer

unu,

Kin

i, Da

nsko

j, Is

land

u, L

ukse

mbu

rgu,

Srb

iji i

Crno

j G

ori,

Šri L

anki

.**

* Po

daci

za

2004

. od

nose

se

na 2

002.

***

Poda

ci z

a 20

04.

odno

se s

e na

200

3.**

* Po

daci

za

2000

. od

nose

se

na 1

999.

Izvo

r: W

orld

Ass

ocia

tion

of

New

spap

ers

- W

orld

pre

ss T

rend

s 20

05.


Kratki pregled stanja u medijima

V L A S N I Š T V O

vlasničkaregistracija

stranovlasništvo

cross mediavlasništvo

strukturakapitala koncentracija

planiranaregulativa

koncentracije?

AfrikaJužna Afrika ne * da da ne daKenija da da ne ne ne daMali - da ne da ne neTanzanija da * ne da * neUganda da ne * - ne ne ne

Amerika, SjevernaKanada da da * ne * * * neKostarika ne ne ne da * neMeksiko ne da ne ne ne neS A D ne ne da ne * da

Amerika, JužnaArgentina ne ne ne ne * ne neBrazil da da * * da * da * neČile ne ne ne da ne neKolumbija ne ne ne ne ne nePeru da * da - * ne

AzijaArmenija ne ne ne * * neAzerbajdžan - - ne - - -Indija - da - - - -Japan da ne da* da* ne * neKina ne da ne ne ne neKoreja, Rep. ne da da ne ne neLibanon da da ne da ne neMongolija * ne ne ne ne neNovi Zeland ne ne ne * * neSingapur da ne ne - * -Šri Lanka da ne ne * ne neTajland da da ne da ne neTajvan ne ne ne ne ne neTurska ne * ne da da * * ne

Australija i OceanijaAustralija da * da da * - -

EuropaAustrija da ne da da da neBelgija ne ne ne * ne * neBugarska - - - - - da


vlasničkaregistracija

stranovlasništvo

cross mediavlasništvo

strukturakapitala koncentracija

planiranaregulativa

koncentracije?Češka Rep. * ne ne ne da neDanska ne ne ne ne ne neEstonija ne ne da ne ne neFinska ne ne ne ne ne neFrancuska da da da da da neGrčka da ne ne da da neHrvatska da ne da da da daIrska ne ne ne * * neIsland ne da * ne ne ne neItalija da da* da da da neLatvija - - ne - ne neLuksemburg ne ne da ne ne neMađarska ne ne da ne ne neMakedonija ne ne da * * neMoldavija ne da ne ne ne neNizozemska * ne ne da * daNorveška ne ne ne * da daNjemačka * ne da * da daPoljska ne ne ne da da daPortugal da da ne da ne neRumunjska ne ne - ne da *Rusija da ne ne * ne daSlovačka ne ne ne ne ne -Slovenija da ne da da da neŠpanjolska ne * ne ne ne neŠvedska ne ne da da ne neŠvicarska da ne ne * da da daV. Britanija da ne da da da ne

* vidi izvješća tih zemalja

Izvor: World Association of newspapers, World Press Trends 2005.

Novine u boji zemlja broj naslova zemlja broj naslova

AfrikaJužna Afrika 18Kenija 3

Amerika, SjevernaKostarika 7Meksiko 45S A D 1402

Amerika, JužnaBolivija 38Brazil 114Čile 79Urugvaj 4

AzijaIndija 567


Japan 108Libanon 13Malezija 34Singapur 9Šri Lanka 22Turska 40

Australija i OceanijaAustralija 48Novi Zeland 26

EuropaAustrija 17Belgija 28Češka Republika 87Danska 35Estonija 41Finska 54

Francuska 61Grčka 53Hrvatska 11Irska 18Island 3Italija 87Latvija 24Luksemburg 5Makedonija 7Nizozemska 32Norveška 78Poljska 56Portugal 39Slovačka 12Slovenija 6Švedska 147Ukrajina 5Velika Britanija 119

Izvor: World Association of Newspapers - World Press Trends 2005

Trošak tiskanja novina (prosjek po toni)

zemlja lokalna valuta USD

AfrikaUganda (ugandski šiling) 1.590.750 810

Amerika, SjevernaMeksiko (meksički peso) 6150 658S A D (dolar) 493 493

Amerika, JužnaUrugvaj (pezos) 10.600 796

AzijaArmenija (dram) 472.000 1Azerbajdžan (manat) 5.670.000 1155Indonezija (indonezijska rupija) 5.390.000 628Kina (juan) 5300 640Kirgistan (som) 23.000 590Koreja, Republika (južnokorejski won) 972.230 816Libanon (libanonska funta) 750.000 498Malezija (ringit) 2660 700Mongolija (tugrik) 360.000 314Šri Lanka (šrilanska rupija) 34.000 352

zemlja broj naslova zemlja broj naslova


zemlja lokalna valuta USD

Australija i OceanijaAustralija (australski dolar) 985 642Novi Zeland (novozelandski dolar) 1145 666

EuropaBelgija (euro) 527 595Estonija (kruna) 7700 556Finska (euro) 470 530Grčka (euro) 575 649Italija (euro) 550 621Latvija (lats) 295 517Luksemburg (euro) 500 564Makedonija (dinar) 30.000 552Moldavija (moldavski leu) 9360 745Nizozemska (euro) 515 581Poljska (zlot) 1925 495Slovačka (slovačka kruna) 20.000 544Ukrajina (grivna) 2,95 553Velika Britanija (funta) 335 548

Izvor: World Association of Newspapers - World Press Trends 2005

Stope PDV-a

zemlja prodaja %

oglašavanje %

tisak %

nova oprema

%

vanjska suradnja

%

općastopa

PDV-a %AfrikaJužna Afrika 14 14 14 14 14 14Mali 0 18 0 18 0 -Tanzanija 0 20 20 20 20 20Uganda 17 17 17 17 17 17Amerika, SjevernaKanada 7 7 7 7 7 7Kostarika 0 13 0 - - 13Meksiko 0 15 0 15 15 15SAD 0 0 0 0 0 0Amerika, JužnaArgentina 10,5 0 21 21 21 21Brazil 3 3 0 0 5 18Čile 19 19 19 19 19 19Kolumbija 0 10 15 15 15 15AzijaArmenija 20 20 20 20 20 20Azerbajdžan 0 0 0 0 0 0

Korisni podaci:


zemlja prodaja %

oglašavanje %

tisak %

nova oprema %

Outside composition

%

općastopa

PDV-a %Indonezija 10 10 10 10 10 10Izrael 18 - - - - -Japan 5 5 5 5 5 5Kina 13 0 17 17 0 17Koreja, Rep. 0 10 10 10 10 10Libanon 0 10 0 10 10 10Mongolija 0 0 0 0 0 0Šri Lanka 20 20 0 10 - -Tajland 7 7 0 (*) 0 (*) 0 7Tajvan - 5 - - - 5Turska 1 18 18 0 0 18Australija i OceanijaAustralija 10 10 10 10 10 10Novi Zeland 12,5 12,5 12,5 12,5 12,5 12,5EuropaAustrija 10 20 20 20 20 20Belgija 0 21 21 21 21 21Bugarska 20 20 20 20 20 20Cipar 0 10 10 10 - 10Češka Rep. 5 19 19 19 19 19Danska 0 25 25 25 25 25Estonija 18 18 18 18 18 18Finska 22 - - - - 22Francuska 2.1 19.6 19.6 19.6 5.5 19.6Grčka 4 18 18 18 4 18Hrvatska 22 22 22 22 22 22Irska 13.5 21 21 21 21 21Island 14 24.5 24.5 24.5 24.5 24.5Italija 4 20 4 20 4 20Latvija 5/18 * 18 18 18 18 18Litva - - - - - 18Luksemburg 3 12 15 15 12 15Makedonija 5 18 18 18 18 18Mađarska 12 25 25 25 12 12/25Moldavija 0 20 0 0 0 20Nizozemska 6 19 19 19 19 19Norveška 0 25 25 25 25 25Njemačka 7 16 16 16 16 16Poljska 7/22 * 7/22 * 22 - 22 22Portugal 5 19 5 5 19 -Rumunjska 9 19 19 19 19 19Rusija 10 10 10 18 18 * 18Slovačka 14 20 14 20 20 14/20*Slovenija 8.5 20 20 20 0 20Španjolska 4 16 16 16 16 16Švedska 6 25 25 25 25 25Švicarska 2.4 7.6 7.6 7.6 7.6 7.6Velika Brit. 0 17.5 17.5 17.5 17.5 17.5* vidi izvješća tih zemalja

Izvor: World Association of Newspapers, World Press Trends 2005.


Ostali porezizemlja na

oglašavanje (%)na troškove slanja (%)

naprofit (%)

porezneolakšice (%)

AfrikaJužna Afrika 0 0 30 0Mali - - 25 -Amerika, SjevernaKanada 7 - - -Kostarika - - 30 -Meksiko 15 15 35 -Amerika, JužnaArgentina 0 0 30 *Brazil 0 0 15-33 * -Čile 19 19 16 -Kolumbija - - 35 *AzijaAzerbajdžan 20 - - -Istočni Timor - - 30 -Japan 0 0 * 0Kina - - 33 -Libanon 10 - 10 -Malezija 5 - 28 -Mongolija - - 15-40 * -Australija i OceanijaAustralija 0 * 0 - 0Novi Zeland - - 33 -EuropaAustrija 5 0 34 0Belgija - - 34,2 -Bugarska 0 0 - -Cipar - - 20-25 * -Češka Republika - - 28 -Danska - - 32 -Estonija - - 26 * -Francuska - - 33,3 *Grčka - 35 -Hrvatska - - 20 0Irska - - 12,5 -Island - - 18 0Italija - - 33 -Latvija 0 0 15 -Luksemburg - - 30 -Mađarska 1 0 18 0Moldovija - - 22 -Nizozemska - - 33 0Norveška - - * -Njemačka - - 53 -Poljska - - 28 -Portugal 0 0 25 -Rusija - 0 24 *Slovačka - - 25 -Slovenija - - 25 -Španjolska 0 0 35 0Švedska 4-11 * 0 28 0Velika Britanija 0 0 10-10 * 0* vidi izvješća tih zemalja

Izvor: World Association of Newspapers, World Press Trends 2005.


Međunarodni pregled časopisaBroj naslova časopisa (2002)

opći časopisi poslovni časopisi ukupnoArgentina 328 70 398Australija 755 800 1555Austrija 2795Brazil 2110Češka Republika 960 1250 2210Danska 88 319 407Finska 321 2176 2497Francuska 3000 1191 4191Hong Kong 700Indonezija 221Irska 398 22 420Italija 782 2000 2782Izrael 104 349 453Japan 1794Južnoafrička Republika 515 580 1095Kanada 1000 Kina 9029Kuvajt 39 12 51Latvija 96 8 104Libanon 51 26 77Litva 484 Mađarska 138 27 165Malezija 192 47 239Nizozemska 156 790 946Norveška 250 Novi Zeland 290 380 670Njemačka 2220 3563 5783Poljska 1384Portugal 357Rusija 12.726SAD 5340 5153 10.493Saudi Arabija 26 11 37Slovenija 37 50 87Španjolska 314Švedska 182Švicarska 1143Tajvan 550Turska 637Velika Britanija 3130 5208 8338Izvor: WORLD MAGAZINE TRENDS 2003/2004

Službeni podaci o svim periodičnim izdanjima postoje samo u malom broju zemalja


Prihodi od oglašavanja i prodajeopći časopisi poslovni i stručni časopisi

oglasi % prodaja % oglasi % prodaja %Australija 30 70 - -Austrija - - 80 20Brazil 36 64 - -Češka Rep. 60 40 63 37 Danska 6 94 - -Finska 28 72 - -Francuska 33 67 53 47Irska 29 71 - -Italija 42 59 - -Kanada 59 41 - -Malezija 20 80 - -Mexico 65 35 - -Njemačka 58 42 - -Portugal 44 56 - -SAD 62 38 - -Španjolska 38 62 - -Švedska 25 75 - -Tajvan 65 35 - -Velika Britanija 37 63 - -

Oblici distribucijeopći časopisi poslovni i stručni časopisi

pretplata % maloprodaja % pretplata % maloprodaja%Argentina 3 97 - -Australija 10 90 -Brazil 41 59 - -Češka Rep. 15 86 42 58 Finska 86 14 - -Francuska 38 62 96 4 Irska 5 95 - -Italija 25 75 - -Kanada 88 12 - -Meksiko 16 84 - -Njemački 48 52 78 22 Portugal 14 86 - -SAD 85 15 - -Španjolska 6 94 - -Švedska 72 28 - -Tajvan 38 62 - -Velika Britanija 11 89 - -


Utr

ošen

a sr

edst

va z

a og

laša

vanj

e u

dnev

nim

nov

inam

ai č

asop

isim

a (u

mln

USD

, tek

uće

cije

ne)

1993

1994

1995

1996

1997

1998

1999

2000

2001

2002

2003

2004

2005

Arge

ntin

a17

321

420

522

526

329

230

633

127

128

2017

16Au

stra

lija

223

270

289

312

399

417

433

455

421

429

441

451

461

Aust

rija

215

249

280

306

331

390

449

511

514

513

511

534

557

Belg

ija

177

180

206

200

202

224

233

231

242

253

256

268

281

Bjel

orus

ija

713

1617

1712

--

--

--

-Br

azil

240

383

591

654

773

788

568

570

532

538

543

548

553

Češk

a Re

publ

ika

351

6070

115

128

156

177

190

198

204

216

229

Čile

10

1213

2321

2015

1719

1922

24

28D

ansk

a46

4946

454

4852

4946

4244

4445

Esto

nija

-0

22

35

56

67

77

8Fi

lipin

i37

5666

9352

4854

6268

7181

9410

5Fi

nska

7084

9810

512

514

816

017

217

316

816

917

217

7Fr

ancu

ska

1558

1604

1649

1707

2542

2691

2883

3102

3051

2940

2984

3067

3159

Grč

ka97

127

158

180

258

307

358

461

524

591

663

745

754

Hon

g Ko

ng15

821

123

025

931

027

735

347

224

221

920

522

122

3In

dija

309

410

504

575

666

542

613

721

846

917

972

1021

1072

Indo

nezi

ja12

1723

2933

2131

4862

7899

116

140

Irsk

a14

1718

1716

1619

1416

2321

2123

Ital

ija

749

708

727

758

795

881

968

1089

1134

1044

1044

1067

1092

Izra

el46

3331

3437

4342

4950

5151

5355


Japa

n27

2527

7029

8532

4835

0533

9633

3634

8433

3432

3132

0632

2232

38

Južn

a K

orej

a99

118

140

166

193

134

175

238

227

263

272

294

325

Južn

oaf.

Rep

ublik

a51

5766

7892

105

113

116

121

137

144

153

162

Kana

da25

524

623

823

926

128

729

332

834

535

636

637

338

2

Kina

2248

4668

6486

108

137

143

184

211

243

262

Kolu

mbi

ja41

3951

5763

7163

6366

6974

7882

Mađ

arsk

a20

2736

4359

8310

212

313

915

117

121

125

6

Mal

ezij

a23

2831

3236

2927

3448

3842

4448

Mek

siko

172

267

175

247

350

360

369

392

409

329

262

2312

03

Niz

ozem

ska

242

254

267

289

311

331

353

407

420

461

445

447

456

Nor

vešk

a99

104

132

136

149

166

177

194

200

197

204

205

210

Nov

i Zel

and

3647

5965

6770

7473

7780

8486

89

Nje

mač

ka35

3336

3338

3837

6438

3539

4641

6144

2242

6739

6138

9740

1942

46

Polj

ska

-32

5080

128

182

273

309

344

345

385

438

490

Port

ugal

6467

8191

104

126

160

170

151

136

136

139

147

Rusi

ja-

180

220

280

350

350

190

240

310

380

440

471

500

SAD

10.9

7011

.354

12.1

4912

.994

13.7

4814

.573

15.5

9317

.700

15.9

3015

.611

16.0

8016

.562

17.2

25

Saud

i Ara

bija

--

118

101

101

103

9810

316

918

117

317

417

5

Sing

apur

3435

3538

3632

3538

4036

3640

42

Špan

jols

ka63

652

052

853

556

159

363

569

168

865

665

767

669

6

Šved

ska

127

144

150

167

188

221

231

268

246

228

236

244

266

Švic

arsk

a35

537

389

398

381

411

460

502

472

477

482

491

498

Tajv

an13

613

514

511

140

171

1720

920

523

826

227

529

2

V. B

rita

nija

1483

1638

18

2520

4323

0324

4724

5325

7725

2823

9023

5323

6723

91


TOP

50 o

pćih

čas

opis

a (p

o na

klad

i)

Mje

sto

Zem

lja

Nas

lov

Nak

ladn

ikU

čest

alos

t iz

laže

nja

Nak

lada

Broj

čit

atel

ja(0

00)

%

1SA

DRe

ader

’s D

iges

tRe

ader

’s D

iges

tm

jese

čno

12.0

7842

.605

20,6

2N

izoz

emsk

aKa

mpi

oen

ANW

B M

edia

11 b

r. g

od.

3756

6487

49,0

3SA

DPe

ople

Tim

e W

arne

rm

jedn

o36

2535

.609

17,2

4Ki

naRe

ader

s-

dvot

jedn

o30

00-

-5

Kina

Boso

m F

rien

d-

dvot

jedn

o25

00-

-6

Nje

mač

kaBi

ld a

m S

onnt

agAx

el S

prin

ger

AGtj

edno

2164

10.7

5016

,77

SAD

Nat

iona

l Enq

uire

rAm

eric

an M

edia

tjed

no17

8812

.010

5,8

8SA

DEn

tert

ainm

ent

Tjed

noTi

me

Inc.

tjed

no16

4194

184,

69

Kina

Ba X

iao

Shi Y

i Wai

-m

jese

čno

1400

--

10V.

Bri

tani

jaSa

ga M

agaz

ine

Saga

Gro

upm

jese

čno

1206

2610

5,9

11Fr

ancu

ska

Plei

ne V

ieEm

ap F

ranc

em

jese

čno

1122

3412

7,1

12Ka

nada

Wes

twor

ldCa

nada

Wid

e M

agaz

ines

kvar

taln

o11

1913

264,

813

Kana

daRe

ader

’s D

iges

tRe

ader

’s D

iges

t M

agaz

ines

mje

sečn

o11

0777

7728

,414

Nje

mač

kaD

er S

pieg

elSp

iege

l Ver

lag

tjed

no10

8656

308,

815

Nje

mač

kaSt

ern

Gru

ner

+ Ja

hr A

G &

Co

KGtj

edno

1042

7540

11,7

16Fr

ancu

ska

Not

re T

emps

Baya

rd P

ress

em

jese

čno

1029

4368

9,1

17N

jem

ačka

Read

er’s

Dig

est

Verl

ag D

as B

este

Gm

bHm

jese

čno

1001

2000

3,1

18Šv

edsk

aVå

r Bo

stad

Vår

Bost

ad A

Bm

jese

čno

934

1297

19,0

19V.

Bri

tani

jaRe

ader

’s D

iges

tRe

ader

’s D

iges

t As

soci

atio

nm

jese

čno

907

3182

7,1

20Ja

pan

tjed

no P

ost

Shog

akuk

an In

ctj

edno

890

4206

3,9

21Ja

pan

Shuk

an B

unsh

unBu

ngei

Shu

nju

Ltd

tjed

no85

540

343,

822

Ital

ija

Fam

iglia

Cri

stia

naPe

riod

ici S

an P

aolo

tjed

no82

636

757,

423

Polj

ska

Życi

e na

Gor

ąco

Wyd

awni

ctw

o Ba

uer

tjed

no82

255

5418

,6


24Ja

pan

Shuk

an G

enda

iKo

dans

ha L

tdtj

edno

810

4292

4,0

25N

jem

ačka

Focu

sBu

rda

Med

ien

tjed

no75

360

409,

426

Nje

mač

kaBu

nte

Burd

a M

edie

ntj

edno

736

4150

6,5

27Ja

pan

Shuk

an S

hinc

hoSh

inch

osha

tjed

no72

030

902,

928

Ital

ija

Ogg

iRC

Stj

edno

702

3556

7,1

29M

eksi

koSe

lecc

ione

sRe

ader

’s D

iges

tm

jese

čno

700

--

30Ka

nada

Leis

urew

ays

Form

ula

Publ

icat

ions

kvar

taln

o68

513

615,

031

Japa

ntj

edno

Pos

tSh

ogak

ukan

Inc

tjed

no68

242

063,

932

Polj

ska

Chw

ila d

la C

iebi

eW

ydaw

nict

wo

Baue

rtj

edno

670

5849

19,6

33Fr

ancu

ska

Sele

ctio

n D

u Re

ader

Dig

est

Sele

ctio

n D

u Re

ader

Dig

est

mje

sečn

o66

131

706,

634

It

alij

aG

ente

Hac

hett

e –

Rusc

oni

tjed

no65

430

276,

135

Japa

nSh

ukan

Asa

hiAs

ak S

hirb

uh P

ublis

hing

Co.

tjed

no64

0-

-36

Ital

ija

Mes

sagg

ero

Di S

ant’

anto

nio

Mes

sagg

ero

Di S

ant’

anto

nio

mje

sečn

o63

013

722,

737

Japa

nSh

ukan

Gen

dai

Koda

nsha

Ltd

tjed

no61

842

924,

038

Japa

nSh

ukan

Bun

shun

Bung

ei S

hunj

u Lt

dtj

edno

603

4034

3,8

39It

alij

aIl

Vene

rdi’

Di R

epub

blic

aG

rupp

o L’

Espr

esso

tjed

no60

228

455,

740

Mek

siko

Tv N

otas

Not

mus

atj

edno

600

--

41Ka

nada

Jour

ney

Forn

ula

Publ

icat

ions

kvar

taln

o59

3-

-42

Nje

mač

kaSu

per

Illu

Burd

a M

edie

ntj

edno

585

2680

4,0

43Fr

ancu

ska

Fran

ce D

iman

che

Hac

hett

e Fi

lipac

chi M

edia

stj

edno

574

2156

4,5

44Fr

ancu

ska

Voic

iPr

ism

a Pr

esse

tjed

no57

338

948,

145

Polj

ska

Z Ży

cia

Wzi

ęte

Phoe

nix

Pres

s M

edia

dvot

jedn

o56

724

998,

446

Fran

cusk

aEn

trev

ueH

ache

tte

Filip

achh

i Med

ias

mje

sečn

o56

031

396,

647

Ital

ija

Pano

ram

aM

onda

dori

Edi

tore

tjed

no55

532

136,

448

Mek

siko

Tv y

Nov

elas

Edit

oria

l Tel

evis

atj

edno

550

--

49Ka

nada

Tour

ing

Les

Edit

ions

du

Feu

Vert

kvar

taln

o52

984

73,

150

Fran

cusk

aLe

Cha

sseu

r Fr

anca

isEm

ap F

ranc

em

jese

čno

520

2738

5,7


Top

50 s

peci

jaliz

iran

ih č

asop

isa

(po

nakl

adi)

– o

dras

li či

tate

lji

Mje

sto

Zem

lja

Nas

lov

Nak

ladn

ik U

čest

alos

tN

akla

da

(000

)Br

oj č

itat

elja

(0

00)

%

1SA

DN

atio

nal G

eogr

aphi

cN

at’l

Geo

. So

ciet

ym

jese

čno

6774

31.4

4915

,22

SAD

Goo

d H

ouse

keep

ing

Hea

rst

Corp

.m

jese

čno

4700

23.8

4811

,53

SAD

Spor

ts Il

lust

rate

dTi

me

War

ner

tjed

no32

4920

.596

10,0

4SA

DPr

even

tion

Roda

lem

jese

čno

3141

10.3

955,

05

SAD

Gui

depo

sts

Gui

depo

sts

mje

sečn

o27

0272

303,

56

SAD

Sout

hern

Liv

ing

Tim

e W

arne

rm

jese

čno

2555

14.4

097,

07

SAD

Seve

ntee

nPr

imed

iam

jese

čno

2446

8096

3,9

8SA

DYM

Gru

ner

+ Ja

hrm

jese

čno

2232

3964

1,9

9 SA

DPa

rent

sG

rune

r +

Jahr

mje

sečn

o20

9213

.827

6,7

10SA

DPa

rent

ing

Mag

azin

eTi

me

Publ

. Ve

ntur

esm

jese

čno

2088

10.7

005,

211

SAD

Smit

hson

ian

Smit

hson

ian

mje

sečn

o20

4373

893,

612

SAD

Mon

eyTi

me

War

ner

mje

sečn

o19

7175

133,

613

Nje

mač

kaD

as H

aus

Burd

a M

edie

nm

jese

čno

1927

1880

2,9

14

SAD

Ebon

yJo

hnso

n Pu

bl.

Co.

mje

sečn

o18

6311

.420

5,5

15SA

DCo

untr

y Li

ving

Hea

rst

Corp

.m

jese

čno

1735

10.4

585,

116

SAD

Teen

Peo

ple

Tim

e W

arne

rm

jese

čno

1627

7705

3,7

17SA

DCo

okin

g Li

ght

Sout

hern

Pro

gres

s Co

rp.

mje

sečn

o15

8895

914,

618

SAD

Gol

f D

iges

t Th

e G

olf

Dig

est

Cos.

mje

sečn

o 15

7158

092,

819

Aust

rija

Auto

Tou

ring

ÖAM

TC-V

erla

g G

mbH

mje

sečn

o12

6620

.700

-20

Nje

mač

kaW

ohne

n im

eig

enen

Hei

mBH

W H

oldi

ng A

Gkv

arta

lno

1060

2640

4,1

21N

jem

ačka

Com

pute

r Bi

ldAx

el S

prin

ger

AGdv

otje

dno

972

3470

5,4

22Ka

nada

Perf

orm

ance

St.

Clai

r In

vest

men

ts G

roup

kvar

taln

o90

8-

-23

Ital

ija

Auto

mob

ile C

lub

ACI M

onda

dori

mje

sečn

o87

554

311


24It

alij

aFo

cus

Gru

ener

und

Jah

r M

onda

dori

mje

sečn

o77

050

6310

,125

Nje

mač

kaCo

mpu

ter

Bild

Spi

ele

Axel

Spr

inge

r AG

mje

sečn

o73

619

603,

126

Nje

mač

kaAu

to B

ildAx

el S

prin

ger

AGtj

edno

700

2820

4,4

27Au

stri

jaD

ialo

gW

iene

r D

om V

erla

g G

mbH

kvar

taln

o68

798

00-

28N

. Ze

land

Dir

ecti

ons

Auto

mob

ile A

ssoc

iati

onkv

arta

lno

567

675

22,9

29Po

ljsk

aD

obre

Rad

yBu

rda

Pols

kam

jese

čno

562

633

2,1

30N

jem

ačka

ACE-

Lenk

rad

ACE

Verl

ag G

mbH

mje

sečn

o55

390

01,

431

Aust

rija

Visa

Mag

azin

Falt

er V

erla

gs G

mbH

Bi-m

onth

ly54

411

.500

-32

Ital

ija

Al V

olan

teU

nim

edia

mje

sečn

o53

516

103,

233

Be

lgij

aKe

rk e

n Le

ven

- tj

edno

522

876

9,9

34Ka

nada

Food

& D

rink

LCBO

Bi-m

onth

ly51

516

315,

935

Fran

cusk

aTo

p Sa

nte

Emap

Fra

nce

mje

sečn

o51

149

6410

,436

Kana

daTr

ibut

eTr

ibut

e Pu

blis

hing

9 br

. go

d.50

016

576,

037

Kana

daFa

mou

s13

7132

7 O

ntar

io L

tdm

jese

čno

500

842

3,1

38N

jem

ačka

PC-W

elt

IDG

Mag

azin

e Ve

rlag

Gm

bHm

jese

čno

482

2090

3,2

39It

alij

aCo

se D

i Cas

aW

orld

Ser

vizi

Edi

tori

ali

mje

sečn

o48

121

374,

340

Nje

mač

kaAu

to m

otor

spo

rtM

otor

Pre

sse

Stut

tgar

tdv

otje

dno

478

2140

3,3

41It

alij

aQ

uatt

roru

ote

Edit

oria

le D

omus

mje

sečn

o47

047

889,

6

42Fr

ancu

ska

Star

Clu

bEd

i-Pr

esse

mje

sečn

o43

912

122,

543

It

alij

aQ

ui T

ouri

ngTo

urin

g Cl

ub It

alia

nom

jese

čno

432

715

1,4

44It

alij

aSt

arbe

neM

onda

dori

Edi

tore

mje

sečn

o41

323

064,

645

Tajl

and

Kai H

ua L

oh-

tjed

no40

039

968,

446

Fran

cusk

aAr

t et

Dec

orat

ion

Edit

ion

Mas

sin

dvom

jese

čno

398

--

47Au

stri

jaFr

eie

Fahr

tAR

BÖ8

br.

god.

396

--

48Fr

ancu

ska

Le P

arti

culie

rLe

Par

ticu

lier

mje

sečn

o39

116

513,

549

Fran

cusk

a Sa

nte

Mag

azin

eSa

nte

Mag

azin

em

jese

čno

388

4885

10,2

50Ta

jlan

dM

aha

Sanu

k-

tjed

no38

034

557,

2


Top

50 s

vjet

skih

žen

skih

čas

opis

a (p

o na

klad

i) –

odr

asli

čita

telj

i

Mje

sto

Zem

lja

Nas

lov

Nak

ladn

ikU

čest

alos

tN

akla

da

(000

)Br

oj č

itat

elja

(0

00)

%

1SA

DBe

tter

Hom

es A

nd G

arde

nsM

ered

ith

Corp

.m

jese

čno

7605

37.7

1418

,22

SAD

Fam

ily C

ircl

eG

rune

r +

Jahr

mje

sečn

o46

3421

.594

10,4

3SA

DW

oman

’s D

ayH

ache

tte

Filip

acch

im

jese

čno

4205

19.3

969,

44

SAD

Ladi

es’

Hom

e Jo

urna

lM

ered

ith

Corp

.m

jese

čno

4101

12.9

306,

25

SAD

Cosm

opol

itan

Hea

rst

Corp

.m

jese

čno

2993

17.5

488,

56

SAD

Gla

mou

rCo

nde

Nas

tm

jese

čno

2407

11.7

315,

77

SAD

Redb

ook

Hea

rst

Corp

.m

jese

čno

2387

8758

4,2

8SA

DM

arth

a St

ewar

t Li

ving

Mar

tha

Stew

art

Om

nim

edia

mje

sečn

o23

4112

.999

6,3

9SA

DO

, Th

e O

prah

Mag

azin

eH

ears

t Co

rp.

mje

sečn

o22

6912

.185

5,9

10Fr

ancu

ska

Vers

ion

Fem

ina

Soci

ete

De

Pres

se F

emin

ine

tjed

no17

6788

9318

,611

Fran

cusk

a

Fem

me

Actu

elle

Pris

ma

Pres

setj

edno

1710

7812

16,3

12SA

DSh

ape

Wei

der

Publ

.m

jese

čno

1668

5493

2,7

13SA

DIn

Sty

leTi

me

War

ner

mje

sečn

o16

6583

794,

014

SAD

Wom

an’s

Wor

ldH

einr

ich

Baue

r Pu

b. C

o.tj

edno

1640

7543

3,6

15Fr

ancu

ska

Prim

aPr

ism

a Pr

esse

mje

sečn

o15

2931

226,

516

Nje

mač

kaBi

ld d

er F

rau

Axel

Spr

inge

r AG

tjed

no14

7846

813

,917

Nje

mač

kaN

eue

Post

Baue

r M

edia

KG

tjed

no11

7321

906,

518

Kina

Love

-dv

otje

dno

1150

--

19N

jem

ačka

Frei

zeit

Rev

ueBu

rda

Med

ien

tjed

no10

4919

005,

720

Špan

jols

kaPr

onto

Publ

icac

ione

s H

eres

tjed

no96

223

1613

,221

Japa

nno

n no

Shue

isha

Inc

dvot

jedn

o92

024

02,

322

Polj

ska

Clau

dia

Gru

ner+

Jahr

Pol

ska

mje

sečn

o91

150

4316

,923

Nje

mač

kaD

as N

eue

Blat

t Ba

uer

Med

ia K

Gtj

edno

902

1740

5,2


24Ru

sija

Liza

PH ‘

Burd

a’tj

edno

900

3200

11,0

25Ki

naSh

angh

ai S

tyle

-m

jese

čno

900

--

26Eg

ipat

Nis

f El

doni

a-

tjed

no84

828

4912

,227

Nje

mač

kaBr

igit

teG

rune

r +

Jahr

AG

& C

o KG

dvot

jedn

o83

133

8010

,128

Polj

ska

Przy

jaci

ółka

Edip

ress

e Po

lska

tjed

no82

566

1422

,229

Nje

mač

kaTi

naBa

uer

Med

ia K

Gtj

edno

820

3060

9,1

30M

eksi

koLi

bro

Sem

anal

Nov

edad

es E

dito

res

tjed

no80

0-

-31

Fr

ancu

ska

Max

iEd

itio

ns B

auer

tjed

no76

532

386,

832

Japa

nM

ORE

Shue

isha

Inc

mje

sečn

o75

027

472,

633

Japa

nW

ith

Koda

nsha

Ltd

mje

sečn

o75

024

03

2,3

34Ka

nada

Chat

elai

neRo

gers

Med

iam

jese

čno

705

4419

35,2

35U

kraj

ina

Nat

aly

-m

jese

čno

700

8197

20,3

36N

orve

ška

Gla

d i M

at-

mje

sečn

o70

051

5 14

,237

Aust

ralij

aAu

stra

lian

Wom

en’s

Wee

kly

ACP

Publ

ishi

ngm

jese

čno

695

1923

25,6

38

Japa

nJo

sei S

eoen

Shog

akuk

an In

ctj

edno

680

--

39Po

ljsk

aN

ajG

rune

r+Ja

hr P

olsk

atj

edno

644

6393

21,4

40

Fran

cusk

aM

odes

& T

rava

uxEm

ap F

ranc

em

jese

čno

640

3730

7,8

41Po

ljsk

aPo

radn

ik D

omow

yAg

ora

mje

sečn

o64

025

41

8,5

42

Japa

nJJ

Kobu

nsha

Pub

lishe

rs L

tdm

jese

čno

640

2318

2,2

43

V. B

rita

nija

Now

IPC

Med

iatj

edno

630

1131

2,5

44Ja

pan

Jose

i Jis

hin

Kobu

nsha

Pub

lishe

rs L

tdtj

edno

627

6438

6,0

45Po

ljsk

a Pa

ni D

omu

Axel

l Spr

inge

r Po

lska

tjed

no62

373

3924

,646

N

izoz

emsk

aLi

belle

Sano

ma

Uit

geve

rstj

edno

599

2301

34,3

47V.

Bri

tani

jaTh

at’s

Lif

eH

Bau

er P

ublis

hing

tjed

no59

711

602,

648

Polj

ska

Oliv

iaAx

ell S

prin

ger

Pols

kam

jese

čno

590

2837

9,5

49Ka

nada

Elm

Str

eet

Mul

ti-V

isio

n Pu

blis

hing

dvom

jese

čno

585

1022

8,1

50

Fran

cusk

aAv

anta

ges

Gro

upe

Mar

ie C

lair

em

jese

čno

576

2157

4,5


Top

50 s

vjet

skih

muš

kih

mag

azin

a (p

o na

klad

i)

Mje

sto

Zem

lja

Nas

lov

Nak

ladn

ikU

čest

alos

tN

akla

da

(000

)Br

oj č

itat

elja

(000

)%

1SA

DPl

aybo

yPl

aybo

y En

terp

rise

sm

jese

čno

3215

9764

4,7

2SA

DM

axim

Den

nis

Publ

ishi

ngm

jese

čno

2541

12.3

416,

03

SAD

Men

’s H

ealt

h&Sp

orts

M

agaz

ines

Roda

lem

jese

čno

1678

9236

4,5

4M

eksi

koLi

bro

Vaqu

ero

Nov

edad

es E

dito

res

tjed

no80

0-

-5

Mek

siko

Hom

bres

y H

éroe

sN

oved

ades

Edi

tore

s14

br.

god.

800

--

6VB

FHM

EMAP

Ela

nm

jese

čno

620

3568

8,0

7M

eksi

koLi

bro

Polic

iaco

Nov

edad

es E

dito

res

tjed

no55

0-

-8

Egip

atEl

- Ba

it-

mje

sečn

o44

613

072,

89

Japa

nPl

aybo

ySh

ueis

ha In

ctj

edno

418

601

0,6

10N

orve

ška

Mot

or-

mje

sečn

o39

797

627

,011

Egip

atEn

igm

a-

mje

sečn

o35

394

02,

012

Mek

siko

Fron

tera

Vio

lent

aN

oved

ades

Edi

tore

stj

edno

300

--

13Eg

ipat

Flas

h Ka

lam

Aln

a-

mje

sečn

o29

472

11,

514

VBLo

aded

IPC

Med

iam

jese

čno

290

1831

4,1

15N

jem

ačka

Coup

éVe

rlag

suni

on P

abel

Moe

wig

mje

sečn

o28

010

201,

616

Nje

mač

kaM

axim

AS Z

eits

chri

ften

Ber

lin G

mbH

mje

sečn

o27

3-

-17

VBM

axim

Den

nis

Publ

ishi

ngm

jese

čno

250

1067

2,4

18N

jem

ačka

Men

’s H

ealt

hM

otor

Pre

sse

Stut

tgar

tm

jese

čno

244

790

1,2

19It

alij

a M

en’s

Hea

lth

Mon

dado

ri R

odal

em

jese

čno

235

722

1,4

20Ve

nezu

ela

Gac

eta

Hip

ica

-tj

edno

228

--

21N

jem

ačka

FHM

Atti

c Fu

tura

Ver

lage

mje

sečn

o22

052

00,

822

VBM

en’s

Hea

lth

Roda

le L

imit

edm

jese

čno

219

923

2,1

23Eg

ipat

Logh

at A

l Asr

-m

jese

čno

207

470

1,0


24M

eksi

koM

en’s

Hea

lth

Edit

oria

l Tel

evis

am

jese

čno

200

--

25Eg

ipat

Oil

& G

as-

mje

sečn

o18

214

40,

326

Egip

atKe

lmtn

a-

mje

sečn

o17

641

80,

927

Egip

atPa

rty

-m

jese

čno

167

410

0,9

28It

alij

aG

QEd

izio

ni C

onde

’ N

ast

mje

sečn

o16

579

21,

629

Nje

mač

kaPl

aybo

yBu

rda

Med

ien

mje

sečn

o16

197

01,

530

Ital

ija

Max

RCS

mje

sečn

o16

012

182,

431

Fran

cusk

aFH

MEm

ap F

ranc

em

jese

čno

160

1074

0,4

32U

kraj

ina

Vot

tak!

-tj

edno

147

1302

3,2

33Eg

ipat

Alam

Com

p&in

trnt

-m

jese

čno

147

207

0,4

34Po

ljsk

aCK

MJM

Gm

jese

čno

143

1218

4,1

35VB

Fron

Hig

hbur

y Ca

bal

mje

sečn

o14

230

30,

736

Rusi

jaXX

LPH

‘Ap

rel’

mje

sečn

o14

030

00,

637

Polj

ska

Play

boy

JMG

mje

sečn

o12

682

12,

838

Tajl

and

GM

-m

jese

čno

125

--

39Ta

jlan

dBo

ss-

mje

sečn

o12

0-

-40

Tajv

anPl

aybo

yKi

ng’s

Int.

Mul

tim

edia

Co.

Ltd

mje

sečn

o12

0-

0,2

41Fr

ancu

ska

Max

imal

Hac

hett

e Fi

lipac

chi M

edia

sm

jese

čno

120

- -

42Fi

lipin

iFH

M-

mje

sečn

o12

0 -

-43

Rusi

jaM

en’s

Hea

lth

PH ‘

Inde

pend

ent

Med

ia’

mje

sečn

o11

254

71,

144

Ru

sija

Play

boy

PH ‘

Burd

a’m

jese

čno

105

504

1,0

45

Nor

vešk

aVi

Men

nH

jem

met

Mor

tens

entj

edno

104

572

15,8

46Po

ljsk

aM

axim

Hac

hett

e Fi

lipac

chi P

olsk

am

jese

čno

103

382

1,3

47Fr

ancu

ska

Max

Exce

lsio

r Pu

blic

atio

nsm

jese

čno

103

833

1,7

48Eg

ipat

Edar

-m

jese

čno

103

827

1,8

49Au

stra

lija

FHM

Emap

Aus

tral

iam

jese

čno

102

406

2,7

50Ru

mun

jska

Play

boy

-m

jese

čno

102

1023

5,6


Top

50 s

vjet

skih

TV

vodi

ča (

po n

akla

di)

Mje

sto

Zem

lja

Nas

lov

Nak

ladn

ikU

čest

alos

tN

akla

da(0

00s)

Broj

čit

atel

ja(0

00s)

%

1SA

D

TV G

uide

Gem

star

/TV

Gui

de In

t’l

tjed

no90

6726

.776

12,9

2VB

Sky

Cust

omer

Mag

azin

eJo

hn B

row

n Ci

trus

Pub

lishi

ngm

jese

čno

5795

7456

16,7

3Fr

ancu

ska

TV M

agaz

ine

Socp

ress

etj

edno

4835

14.2

1829

,74

Nje

mač

kaTV

Mov

ieBa

uer

Med

ia K

Gdv

otje

dno

2352

6840

10,7

5Fr

ancu

ska

Tele

7 J

ours

Hac

hett

e Fi

lipac

chi M

edia

stj

edno

2278

8502

17,8

6N

jem

ačka

TV 1

4Ba

uer

Med

ia K

Gdv

otje

dno

2244

2940

4,6

7Fr

ancu

ska

Tele

ZE.

P.M

. 20

00tj

edno

2175

8713

18,2

8N

jem

ačka

TV S

piel

film

Verl

agsg

rupp

e M

ilchs

tras

sedv

otje

dno

2101

6870

10,7

9Fr

ancu

ska

Tele

Loi

sirs

Pris

ma

Pres

setj

edno

2002

7965

16,7

10N

jem

ačka

Hör

zuAx

el S

prin

ger

AGtj

edno

1868

5420

8,4

11Po

ljsk

aTe

le M

agaz

ynSp

ółdz

ieln

ia W

ydaw

nicz

a Te

le

Mag

azyn

tjed

no18

6283

6028

,0

12Po

ljsk

aTe

le T

ydzi

eńW

ydaw

nict

wo

Baue

rtj

edno

1840

8211

27,5

13Fr

ancu

ska

TV H

ebdo

Hac

hett

e Fi

lipac

chi M

edia

stj

edno

1818

5625

11,8

14Fr

ancu

ska

Tele

Sta

rEm

ap F

ranc

etj

edno

1793

7108

14,9

15N

jem

ačka

Auf

eine

n Bl

ick

Baue

r M

edia

KG

tjed

no17

7339

306,

116

Kana

daTV

Tim

esSo

utha

m P

ublic

atio

nstj

edno

1663

3085

11,2

17VB

Wha

t’s

on T

VIP

C M

edia

tjed

no16

3147

5710

,718

Češk

a Re

p.TV

Mag

azin

Astr

osat

tjed

no16

0023

8027

,819

Aust

rija

TV-W

oche

Med

iapr

int

Verl

ag G

mbH

&Co

KG

tjed

no15

86-

-20

Polj

ska

Tele

prog

ram

A-Pr

ess

tjed

no15

0165

6922

,021

Aust

rija

Tele

Tele

-Zei

tsch

rift

.Gm

bH &

Co

KGtj

edno

1455

--

22N

jem

ačka

TV H

ören

und

Seh

enBa

uer

Med

ia K

Gtj

edno

1434

3700

5,8

23It

alij

aSo

rris

i E C

anzo

ni T

VM

onda

dori

Edi

tore

tjed

no14

2664

4512

9


24Ja

pan

The

Tele

visi

onKa

doka

wa

Shot

en P

ublis

hing

tjed

no13

0026

612,

525

Švic

arsk

aTV

tägl

ich

(Ger

man

)Ta

med

ia A

Gtj

edno

1230

--

26Ja

pan

The

Tele

visi

on M

onth

lyKa

doka

wa

Shot

en P

ublis

hing

mje

sečn

o12

00-

-27

VBRa

dio

Tim

esBB

C W

orld

wid

etj

edno

1160

3518

7,9

28Ru

sija

7 D

ney

PH ‘

7 D

ays’

tjed

no11

0030

836,

029

Niz

ozem

ska

Vero

nica

Vero

nica

Uit

geve

rij

tjed

no10

9730

8423

,330

Japa

nTV

Gui

deTo

kyo

New

s +

Su S

hins

hatj

edno

1080

2318

2,2

31N

jem

ačka

TV d

irek

tG

ong

Verl

ag G

mbH

dvot

jedn

o10

6615

902,

532

Nje

mač

kaFu

nk U

hrAx

el S

prin

ger

AGtj

edno

1036

2460

3,8

33Fr

ancu

ska

Tele

Poc

heEm

ap F

ranc

etj

edno

1014

4982

10,4

34VB

TV C

hoic

eH

Bau

er P

ublis

hing

tjed

no90

313

102,

935

Japa

nTV

Tar

oTo

kyo

New

s +

Su S

hins

ham

jese

čno

900

--

36N

jem

ačka

TV T

oday

Gru

ner

+ Ja

hr A

G &

Co

KGdv

otje

dno

893

2700

4,2

37N

jem

ačka

Fern

sehw

oche

Baue

r M

edia

KG

tjed

no87

227

904,

338

Juža

frič

ka R

ep.

Dis

h/Sk

otte

lM

ulti

choi

ce/M

edia

24m

jese

čno

860

422

1,4

39Ka

nada

Feat

ure

Feat

ure

Publ

ishi

ngm

jese

čno

804

--

40Au

stra

lija

Foxt

el M

agaz

ine

Foxt

elm

jese

čno

770

1255

8,5

41Ja

pan

The

Tele

visi

onKa

doka

wa

Shot

en P

ublis

hing

tjed

no73

026

612,

542

Fran

cusk

aTe

leca

ble

Sate

llite

Heb

doG

roup

e H

omm

ell

tjed

no72

328

496,

043

Kana

daSt

arw

eek

Toro

nto

Star

New

spap

ers

tjed

no67

215

175,

544

Japa

nTV

LIF

EG

akhe

n In

cdv

otje

dno

668

--

45Fr

ancu

ska

Tele

ram

aG

roup

e PV

Ctj

edno

656

2729

5,7

46Po

ljsk

aTo

i O

wo

Wyd

awni

ctw

o Ba

uer

tjed

no64

615

265,

147

Polj

ska

Tele

Św

iat

Wyd

awni

ctw

o Ba

uer

tjed

no64

221

987,

448

Ital

ija

Sett

e/TV

Set

teRC

Stj

edno

636

2139

4,3

49Fr

ancu

ska

Tele

Mag

azin

eAx

el S

prin

ger

Fran

cetj

edno

619

1301

2,7

50Ja

pan

TELE

PAL

Shog

akuk

an In

cdv

otje

dno

600

--


Top

50 fi

nanc

ijsk

o-po

slov

nih

i nju

smag

azin

a (p

o na

klad

i)

Mje

sto

Zem

lja

Nas

lov

Nak

ladn

ikU

čest

alos

tN

akla

da(0

00s)

Broj

čit

atel

ja(0

00s)

%

1 SA

DTi

me

Tim

e W

arne

rtj

edno

4112

23.1

8111

,22

SAD

New

swee

kN

ewsw

eek,

Inc.

tjed

no31

8319

.465

9,4

3SA

DU

.S.

New

s &

Wor

ld R

epor

tU

.S.

New

s &

Wor

ld R

epor

ttj

edno

2026

11.6

165,

64

Nje

mač

kaD

er S

pieg

elSp

iege

l Ver

lag

tjed

no10

8656

308,

85

Nje

mač

kaSt

ern

Gru

ner

+ Ja

hr A

G &

Co

KGtj

edno

1042

7540

11,7

6Fr

ancu

ska

Pari

s M

atch

Hac

hett

e Fi

lipac

chi M

edia

stj

edno

700

4193

8,8

7Fr

ancu

ska

L’Ex

pres

sG

roup

e Ex

pres

stj

edno

546

2283

4,8

8Fr

ancu

ska

Le N

ouve

l Obs

erva

teur

Gro

upe

Perd

riel

tjed

no53

725

955,

49

Egip

atEg

ypt

Toda

y-

mje

sečn

o50

619

094,

110

Fran

cusk

aLe

Fig

aro

Mag

azin

eSo

cpre

sse

tjed

no48

319

554,

111

Kana

daM

acle

an’s

Roge

rs M

edia

tjed

no45

130

7511

,212

Egip

atAh

ram

Ikti

sadi

-tj

edno

435

1077

2,3

13Po

ljsk

aN

ieU

rma

tjed

no42

315

805,

314

Polj

ska

Ango

raW

esta

-Dru

ktj

edno

413

1678

5,6

15Po

ljsk

aN

ewsw

eek

Axel

Spr

inge

r Po

lska

tjed

no41

222

077,

416

Fran

cusk

aLe

Poi

ntLe

Poi

nttj

edno

356

1301

2,7

17Po

ljsk

aPo

lityk

a“P

olit

yka”

Spó

łdzi

elni

a Pr

acy

tjed

no35

020

066,

718

Japa

nN

ikke

i Bus

ines

sN

ikke

i Bus

ines

s Pu

blic

. In

cm

jese

čno

345

2318

2,2

19Ka

nada

Repo

rt O

n Bu

sine

ss M

agaz

ine

-m

jese

čno

337

752

2,7

20Po

ljsk

aW

pros

tAW

-R W

pros

ttj

edno

336

2586

8,7

21Ta

jlan

dM

atic

hon

Wee

kly

-tj

edno

300

656

1,4

22Fr

ancu

ska

Le J

ourn

al D

u D

iman

che

Hac

hett

e Fi

lipac

chi M

edia

stj

edno

292

--

23Ka

nada

Tim

eTi

me

Cana

datj

edno

258

2867

10,5


24N

jem

ačka

Gut

er R

atBu

rda

Med

ien

mje

sečn

o25

510

401,

625

Kana

daN

atio

nal P

ost

Busi

ness

Mag

azin

eCa

nWes

t G

loba

l Com

m.

mje

sečn

o24

614

435,

326

Egip

atBu

sine

ss T

oday

-m

jese

čno

245

775

1,7

27Fr

ancu

ska

Mie

ux V

ivre

Vot

re A

rgen

tG

roup

e M

ieux

Viv

rem

jese

čno

234

888

1,9

28Fr

ancu

ska

Chal

leng

esG

roup

e Pe

rdri

eldv

omje

sečn

o23

0-

-29

Fr

ancu

ska

Le M

onde

Dip

lom

atiq

ueLe

Mon

de D

iplo

mat

ique

mje

sečn

o22

816

333,

430

Fran

cusk

aVS

DPr

ism

a Pr

esse

tjed

no22

815

713,

331

Nje

mač

kaCa

pita

lG

rune

r +

Jahr

AG

& C

o KG

dvot

jedn

o22

012

902,

032

Fins

kaKu

nta

ja M

eKT

Vdv

otje

dno

213

--

33Fi

nska

Talo

usta

ito

Vero

tiet

o O

ym

jese

čno

197

234

5,9

34N

jem

ačka

Wir

tsch

afts

woc

heVe

rlag

sgru

ppe

Han

dels

blat

ttj

edno

194

780

1,2

35Ju

žnoa

frič

ka R

.Bi

g N

ews

Meh

lom

jese

čno

188

--

36Ka

nada

L’ac

tual

ité

Roge

rs M

edia

20 b

r. go

d.18

610

343,

837

Egip

atBu

sine

ss M

onth

ly-

mje

sečn

o18

144

51,

038

Nje

mač

kaD

M E

uro

Verl

agsg

rupp

e H

ande

lsbl

att

mje

sečn

o17

566

01,

039

Japa

nPr

esid

ent

Pres

iden

t In

cm

jese

čno

171

1030

1,0

40Ir

ska

Init

iati

veN

ewsC

onne

cted

mje

sečn

o17

059

119

,241

Šved

ska

Sunt

För

nuft

Skat

tebe

tala

rnas

för

enin

gdv

omje

sečn

o16

916

42,

042

Nje

mač

kaG

eldi

dee

Baue

r M

edia

KG

dvot

jedn

o16

142

00,

743

Tajl

and

Pooj

adka

rn M

onth

ly-

mje

sečn

o16

0-

-44

Polj

ska

Goś

ć N

iedz

ieln

yW

KM “

Goś

ć N

iedz

ieln

y”tj

edno

1666

02,

245

Nje

mač

kaBö

rse

onlin

eG

rune

r +

Jahr

AG

& C

o KG

tjed

no15

131

00,

546

Tajl

and

Siam

Rat

h W

eekl

y-

tjed

no15

0-

-47

Tajl

and

Nat

ion

Wee

kly

-tj

edno

150

--

48Ka

nada

IE:

Mon

eyTr

ansc

onti

nent

al M

edia

dvom

jese

čno

149

380

1,4

49VB

The

Econ

omis

t -

UK

Edit

ion

Econ

omis

t N

ewsp

aper

tjed

no14

6-

-50

N

jem

ačka

Focu

s M

oney

Burd

a M

edie

ntj

edno

145

580

0,


Top

50 s

vjet

skih

str

učni

h ča

sopi

sa (

po n

akla

di)

Mje

sto

Zem

lja

Nas

lov

Nak

ladn

ikU

čest

alos

tna

klad

a(0

00)

1Ki

naFa

mily

Doc

tor

-dv

otje

dno

1800

2Ki

naSe

curi

ties

Mar

ket

Wee

kly

-tj

edno

1200

3Šv

edsk

aKo

mm

unal

arbe

tare

n-

-64

54

Šved

ska

Dag

ens

Arbe

te-

-56

45

SAD

CFO

CFO

-45

06

SAD

eWee

kZi

ff D

avis

Med

ia,

Inc.

-44

57

SAD

Info

rmat

ionW

eek

CMP

Med

ia,

LLC

-44

08

Nje

mač

kaD

euts

ches

Ärz

tebl

att

Deu

tsch

er Ä

rzte

-Ver

lag

tjed

no36

19

Aust

rija

Wir

tsch

afts

kam

mer

zeit

unge

nW

irts

chaf

tska

mm

ertj

edno

360

10Šv

edsk

aSI

F-ti

dnin

gen

--

360

11SA

DJA

MA

Amer

ican

Med

ical

Ass

ocia

tion

-34

112

VBRC

N B

ulle

tin

(all

edit

ions

)RC

N P

ublis

hing

Com

pany

Ltd

tjed

no32

613

Dan

ska

Fagb

lade

tSI

Ddv

otje

dno

318

14SA

DN

ursi

ng20

02Li

ppin

cott

Will

iam

s &

Wilk

ins/

Wol

ters

Klu

wer

-31

315

SAD

Amer

ican

Jou

rnal

of

Nur

sing

Lipp

inco

tt W

illia

ms

& W

ilkin

s/W

olte

rs K

luw

e-

313

16Ja

pan

Pres

iden

tPr

esid

ent

Inc

dvot

jedn

o30

117

Japa

nM

ON

EY P

LUS

S.S.

Com

mun

icat

ions

mje

sečn

o30

018

SAD

Nur

seW

eek

Mid

wes

t N

urse

Wee

k Pu

blis

hing

Inc.

-30

019

Kina

Popu

lar

Med

icin

e-

mje

sečn

o30

020

Japa

nZA

IPr

esid

ent

Inc

mje

sečn

o30

021

Šved

ska

PRO

-pen

sion

ären

--

295

22Šv

edsk

aRö

da K

orse

ts T

idni

ng-

-29

423

SAD

Phys

icia

nsPh

ysic

ians

Pra

ctic

e, In

c.-

262


24SA

DBu

sine

ssW

eek

Indu

stri

al M

anag

emen

tM

cGra

w-H

ill C

ompa

nies

, Th

e-

262

25VB

Inm

acM

icro

war

ehou

se U

K Lt

d-

247

26VB

Fa

rm In

dust

ry N

ews

PRIM

EDIA

Bus

ines

s M

agaz

ines

& M

edia

-24

527

Ja

pan

MO

NEY

S.S.

Com

mun

icat

ions

mje

sečn

o23

028

Šved

ska

Peda

gogi

ska

Mag

asin

et

- -

223

29Šv

edsk

aLä

rarn

as T

idni

ng-

- 21

830

Šved

ska

Stud

entl

iv-

214

31SA

DN

ew E

quip

men

t D

iges

tPe

nton

Med

ia,

Inc.

- 20

632

VB

GM

C N

ews

The

Gen

eral

Med

ical

Cou

ncil

- 20

333

SAD

Indu

stry

Wee

kPe

nton

Med

ia,

Inc.

- 20

034

SAD

Net

wor

k M

agaz

ine

CMP

Med

ia,

LLC

- 20

035

Japa

nN

ikke

i Bus

ines

sN

ikke

i Hom

e Sh

oppi

ngm

jese

čno

195

36U

SARN

Thom

son

Hea

lthc

are/

Med

ical

Eco

nom

ics

-19

537

Šved

ska

Arbe

tsliv

--

192

38Ja

pan

Dia

mon

d W

eekl

yD

IAM

ON

D In

ctj

edno

185

39Ja

pan

B+B

Fusa

sha

mje

sečn

o18

040

Šved

ska

SKTF

-tid

ning

en-

-17

741

Polj

ska

CD A

ctio

nBa

uer

Pols

kam

jese

čno

176

42Fr

ancu

ska

La F

ranc

e Ag

rico

leAp

rovi

a -

Gro

upe

Fran

ce A

gric

ole

tjed

no16

843

Japa

nSA

PIO

Shog

akuk

an In

cdv

otje

dno

160

44Po

ljsk

aM

urat

or

Wyd

awni

ctw

o M

urat

orm

jese

čno

157

45It

alij

aBa

rgio

rnal

eAg

epe

mje

sečn

o15

546

Japa

nEx

ecut

ive

DIA

MO

ND

Inc

Mon

thly

150

47VB

Firs

t Vo

ice

of B

usin

ess

NFS

E Sa

les

Ltd

dvom

jese

čno

145

48VB

Busi

ness

Net

wor

kN

FSE

Sale

s Lt

d-

145

49SA

DM

otor

Hea

rst

Busi

ness

Med

ia-

145

50Fr

ancu

ska

La R

evue

Fid

ucia

ire

Gro

upe

Revu

e Fi

duci

aire

mje

sečn

o14

0


Poka

zate

lji z

a hr

vats

ko m

edij

sko

trži

šte

STAN

OVN

IŠTV

OPr

ema

dobi

i sp

olu

Dom

aćin

stva

Po

jedi

načn

oM

uško

Ž

ensk

oD

omać

inst

vaBr

oj č

lano

va

Dom

aćin

stva

00

0%

000

%00

0%

000

000

Dje

ca75

517

386

1836

916

1447

1 os

oba

307

16-2

460

414

308

1429

613

2 os

obe

348

25-3

558

913

296

1429

313

3 os

obe

280

36-4

466

115

325

1532

614

4 os

obe

304

45-5

463

314

316

1531

714

5 i v

iše

osob

a23

7

55-6

449

111

229

1126

211

65+

711

1627

313

438

19be

z dj

ece

583

Uku

pno

4434

100

2133

100

2301

100

s dj

ecom

914

Izvo

r: D

ržav

ni z

avod

za

stat

isti

ku,

Cens

us o

f st

anov

ništ

va,

dom

aćin

stav

a i d

wel

lings

, 20

01.

s dj

ecom

do

5 g.

284

s dj

ecom

6-9

g.

170

s dj

ecom

10-

14 g

.23

7

Uku

pno

14

77

Izvo

r: S

tati

stič

ki g

odiš

njak

R.

Hrv

atsk

e


Odr

asla

pop

ulac

ija

prem

a so

cija

lnoj

i sp

olno

j pr

ipad

nost

iD

obna

str

uktu

ra č

itat

eljs

tva

S

vi o

dras

li M

uško

Žens

ko

%%

dose

ga

00

0%

000

%00

0%

dob

čita

telj

ado

bne

skup

ine

A +

B43

812

230

1320

811

12-1

96.

724

,1

C173

020

291

1743

923

20-3

417

.336

,3

C210

0327

665

3833

817

35-4

926

.951

,4

D80

122

342

2045

924

50-6

427

.560

,7

E71

019

221

1348

925

65+

21.4

66,2

Uku

pno

3682

100

1749

100

1933

100

Izvo

r: M

edia

Met

ar

A -

viš

i men

eđer

ski,

adm

inis

trat

ivni

, pr

ofes

iona

lni

Čita

nost

nov

ina

% B

- s

redn

ji m

eneđ

ersk

i, a

dmin

istr

ativ

ni,

prof

esio

naln

i

dnev

no C

1 -

sup

ervi

zor

/ kl

erik

alni

/ j

unio

r m

ened

žers

kisv

i odr

asli

85 C

2 -

ski

lled

man

ual w

orke

rsm

uška

rci

51 D

- s

emi i

uns

kille

d fiz

ički

rad

nici

žene

49 E

- s

ubst

ence

/ u

mir

ovlj

enic

i ili

udov

ciku

ćni s

hope

r73

Izvo

r: D

ržav

ni z

avod

za

stat

isti

ku,

Popi

s st

anov

ništ

va,

dom

aćin

stav

a i d

wel

lings

, 20

01.

Izvo

r: M

edia

Met

ar


BROJ NASLOVA I NAKLADA

%

2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 2000/04.2003/04.

BROJ NASLOVA

ukupno dnevnih listova 12 12 12 11 12 0,00 909

nacionalnih 9 7 7 6 7 -22,22 16,67

regionalnih 1 2 5 5 5 400,00 0.00

lokalnih 2 3 0 0 0 - -

ostala izdanja 245 174 181 202 207 * 2,48

nacionalna 64 107 105 110 115 * 4,55

regionalna i lokalna 181 67 76 17 17 * 0,00

besplatna izdanja - - - 75 75 * -

regionalna i nedjeljna izdanja - - - 5 5 * -

NAKLADA (u 000)

ukupno dnevnih listova 595 493 597 508 382 -35,83 -24,84

nacionalnih 545 456 562 476 352 -35,49 -26,13

regionalnih 38 32 35 32 30 -20,53 -5,63

lokalnih dnevnika 12 5 0 0 0 - -

ostala izdanja 653 1969 2190 1965 2183 * 9,97

nacionalna 423 1873 2030 1820 2002 * 10,00

regionalna i lokalna 230 96 160 55 60 * 9,09

besplatna izdanja - - - 110 121 * -

UKUPNA GODIŠNJA PRODAJA (u mil primjeraka)

dnevni listovi 163 173 214 182 137 -15,42 -24,48

nacionalni - - - 171 127 - -

regionalni - - - 11 11 - -

ostala izdanja 36 58 92 99 115 * 16,36

* Definicija ostalih izdanja se promijenila 2001, pa podaci od 2001. nadalje nisu usporedivi s podacima za prethodne g.

Izvor: Hrvatsko novinarsko društvo


DODATNI PODACI

%

2000. 2001. 2002. 2003. 2004. 2000/04. 2003/04.

Prihodi od oglašavanja (u mil kn) sve novine * 177,4 285,3 117,7 412,0 450,4 153,89 9,32

Prihodi od prodaje (u mil kn)

dnevni listovi - 992 1256 1096 825 - -24,75

nacionalni - - - 1028 759 - -26,12

regionalni - - - 68 66 - -4,07

Ostala izdanja - 873 - 1125 1238 - 10,00

nacionalna izdanja - - - 1092 1201 - 10,00

regionalna i lokalna izdanja - - - 33 36 - 10,00

* Nacionalni i regionalni listovi u 2003: samo regionalna izdanja iz prethodnih godina

Prodajne cijene

kn

Pojedinačno 6

u pretplati 6

Oblik prodaje (%)

dostava isporuka pojedinačno u kuću poštom

2000. 93,2 1,7 5,1

2001. 92,0 5,0 3,0

2002. 93,0 5,0 2,0

2003. 93,5 6,5

2004. 90,0 10,0


Dnevne novine: vrsta tiska i formata

Broj: 2000. 2001. 2002. 2003. 2004.

4-bojne novine 8 12 11 11 11

veliki format 1 1 1 1 1

tabloidi 11 11 10 10 11

Internet izdanja (broj online izdanja) 1999. 2000. 2001. 2002. 2003.

dnevni listovi 4 12 5 5 5

ostala izdanja - - - - 21

Distribucijski i tiskarski troškovi novina 1998. 1999. 2000. 2001. 2002.

u % od prosječne cijene

pojedinačna prodaja 31 32 31 31 31

dostava u kuću * - - 24 24 24

dostava poštom * 21 24 28 28 28

Prosječni distribucijski troškovi po primjerku (u kn) 1998. 1999. 2000. 2001. 2002.

u pretplati - - - 1,68 1,68

pojedinačno - - - 1,66 1,68

* naručitelji plaćaju dodatne troškove dostave u kuću i poštom


10 n

ajve

ćih

dnev

nih

listo

va u

200

4.

na

klad

abr

oj č

itat

elja

cije

nafo

rmat

cije

na s

tran

ice

(kn)

Nas

lov

Nak

ladn

ik(0

00)

(000

)kn

usd

(cm

)c/

bbo

jaVe

čern

ji li

stVe

čern

ji li

st13

556

86,

000,

8942

x 2

925

.000

30.0

00Ju

tarn

ji li

stEP

H11

448

16,

000,

8942

x 2

922

.000

26.4

00Sl

obod

na D

alm

acij

aSl

obod

na D

alm

acij

a43

182

6,00

0,89

38,5

x 2

6,6

17.0

0024

.000

Nov

i lis

tN

ovi l

ist

2912

06,

000,

8938

x 2

615

.000

18.0

00Sp

orts

ke n

ovos

tiEP

H19

796,

000,

8925

,5 x

38,

592

4011

.100

Gla

s Sl

avon

ije

Gla

s Sl

avon

ije

1355

6,00

0,89

39 x

28,

574

0010

.400

Gla

s Is

tre

Gla

s Is

tre

1251

6,00

0,89

38 x

26

12.0

0014

.400

Vjes

nik

Vjes

nik

728

6,00

0,89

50 x

32

10.0

0012

.000

Dne

vnik

EPH

520

6,00

0,89

42 x

29

17.0

0017

.000

Zada

rski

list

Zada

rski

list

29

6,00

0,89

42 x

29

5000

9000

Izvo

r: M

edia

Met

ar/I

CEJ

10 n

ajve

ćih

kate

gori

ja o

glaš

ivač

a u

2004

.og

laši

vačk

i sek

tor

%

trgo

vačk

e ku

će29

,0fa

rmac

euti

ka12

,0au

tom

obili

11,0

finan

cijs

ke/m

arke

tinš

ke/p

oslo

vne

uslu

ge8,

0te

leko

mun

ikac

ije

8,0

grad

itel

jstv

o6,

0m

edij

i i n

akla

dnic

i5,

0ku

ltur

a i o

braz

ovan

je3,

0in

stit

ucio

naln

o og

laša

vanj

e3,

0do

mać

a op

rem

a 2,

0

10 n

ajve

ćih

ogla

šiva

ča u

200

4.O

glaš

ivač

utro

šeno

u n

ovin

ama

(u 0

00 k

n))

HT

36.9

10VI

P N

et25

.593

Agro

kor

12.1

46O

pel

9760

RTL

9667

Zaba

9467

PZ A

uto

9348

Hyp

o Al

pe-A

dria

Ban

k91

49IN

A86

98Be

iers

dorf

86

10

Izvo

r: M

edia

Fid

es


15 najvećih novinskih kuća u Hrvatskoj u 2004.Novinska kuća milijuna Kn

Europapress Holding 637,96 Večernji list 402,96Vjesnik 272,51 Slobodna Dalmacija 183,88Novi list 162,75Tiskara Zagreb 100,15Sanoma Magazines 75,28NCL Media Grupa 47,74Arena 45,81Sportske novosti 43,31Oglasnik 41,96REVIJE 40,63MC Glas Slavonije 39,20Kiosk Distribucija 35,51ZICHE 23,34

Izvor: FINA – Godišnja izvješća o poslovanju

Provedeno vrijeme u čitanju (min dnevno) 2000. 2001. 2002. 2003. 2004.

Novine 20 19 15 15 18 nacionalna izdanja 11 9 7 8 11 regionalne i lokalne 9 10 8 7 7Časopisi 16 14 15 17 16Radio 193 205 209 218 237Televizija 130 149 152 168 155Internet 19 23 28 35 41

Broj čitatelja internet izdanja (učitane stranice na mjesec) 2000. 2001. 2002. 2003. * 2004.

Vjesnik (vjesnik.hr) 1,675.000 1,500.000 210.000 300.000 1,200.000

Novi list (novilist.hr) 150.000 240.000 1,050,000

Slobodna Dalmacija(slobodna-dalmacija.hr) 450.000 360.000 255.000 600.000

Glas Slavonije(glas-slavonije.hr) 120.000 150.000 565.890

* Podaci za 2003. nisu usporedivi s prethodnim podacima.

Izvor: Nakladnici


Cros

s- m

edij

sko

vlas

ništ

vo (

zako

nske

odr

edbe

)

Vlas

nik

regi

onal

na T

Vna

cion

alna

TV

regi

onal

ne n

ovin

ena

cion

alne

nov

ine

radi

o

regi

onal

na T

V lic

enca

m

ax.

ulog

25%

m

ax.

ulog

25%

m

ax u

log

10%

ako

jena

klad

a iz

nad

3000

max

ulo

g 10

% ak

o je

nakl

ada

izna

d 30

00m

ax.

ulog

25%

naci

onal

ne T

V lic

ence

m

ax.

ulog

25%

m

ax.

ulog

25%

m

ax u

log

10%

ako

jena

klad

a iz

nad

3000

max

ulo

g 10

% ak

o je

nakl

ada

izna

d 30

00m

ax.

ulog

25%

vlas

nici

reg

iona

lnih

no

vina

nije

doz

volj

eno

ako

je n

akla

da iz

nad

3000

bez

ogra

niče

nja

nije

doz

volj

eno

ako

je n

akla

da iz

nad

3000

nije

doz

volj

eno

ako

je n

akla

da iz

nad

3000

vlas

nici

nac

iona

lnih

novi

nani

je d

ozvo

ljen

o ak

oje

nak

lada

izna

d 30

00

nije

dov

olje

no a

ko s

kupn

ana

klad

a pr

emaš

uje

40%

ukup

ne t

ržiš

ne n

akla

de

nije

doz

volj

eno

ako

je n

akla

da iz

nad

3000

sate

litsk

o TV

nije

reg

ulir

ano

nije

reg

ulir

ano

nije

reg

ulir

ano

nije

reg

ulir

ano

nije

reg

ulir

ano

Prik

aziv

anje

stra

na u

laga

nja

bez

pose

bnih

ogra

niče

nja

bez

pose

bnih

ogra

niče

nja

bez

pose

bnih

ogra

niče

nja

bez

pose

bnih

ogra

niče

nja

bez

pose

bnih

ogra

niče

nja

Izvo

r: Z

akon

o m

edij

ima,

200

4.


LITERATURA 213

LITERATURA

Altendorfer, Otto, Menadžment u medijima. Izlaganje na Međunarodnoj konferenciji “Nove novine – novi čitatelji”. Zagreb, prosinac 2005.

Balding, Timothy, glavni direktor Svjetske udruge novinskih izdavača - Godišnja izvješća. Chomsky, Noam, Mediji, propaganda i sistem. Što čitaš?, Zagreb, 2002. Chomsky, Noam, Propaganda i javno mišljenje, VBZ, Zagreb, 2002.DRUŠTVENO ODGOVORNO POSLOVANJE I MEDIJI – istraživanje i nalazi. Media-

Net, 2005.Elkington, John, Cannibals and Forks. Capstone Publishing LTD., Oxford, 1997.EUROPAEISCHE AKADEMIE WIEN, materijali s godišnjih savjetovanja.EUROPE’S BEST NEWSPAPER MAKERS: Their Concepts and Ideas, European Newspa-

per Congress – Newspaperdesign & Concept. Salzburg (2003), Beč (2004. i 2005).FIPP/ZENITH OPTIMEDIA WORLD MAGAZINE TRENDS, raz na godišta.FISCHER WELTALMANACH 2005 – Zahlen, Daten, Fakten.Fletcher, Kim, The Journalist’s Handbook. Macmillan, 2005.Fox, Jeremy: Chomsky i globalizacija, Znanost u džepu, Zagreb, Jesenski i Turk, 2001.Halimi, Serge, Novi psi čuvari (Mediawatch). Maska, Ljubljana, 2002.Hargreaves, Ian, Journalism: A Very Short Introduction. Oxford University Press Inc, New

York, 2005Hawkins, John, Kreativna ekonomija: kako ljudi zarađuju na idejama. Binoza Press, Zagreb

2003.Hoggart Richard, Mass Media In Mass Society: Mith and Reality, Continuum. London-

New York 2004.INNOVATION IN NEWSPAPER, godišnja izvješća Innovation International Media Con-

sulting Group.I.P.I. ( International Press Institute), Godišnje izvješće 2004/2005. IPI Global Journalist.Klein, Naomi, No Logo. V.B.Z., Zagreb, 2002.


Koch, Richard, Revolucija 80/20. Binoza press, Zagreb, 2005.MAGAZINE WORLD – glasilo International Federation of the Periodi cal Press, Internatio-

nal Trends 2004. Godišnje izvješće 2004/2005.Malović, Stjepan i Vilović, Gordana: Medijska slika Hrvatske: Struk tura i ekonomija me-

dijskog sistema, Sarajevo, Media Institute Online, 2000. Malović, Stjepan; Ricchiardi, Sherry; Vilović, Gordana: Etika novinarstva, Izvori, Zagreb,

1998.MEDIA OWNERSHIP AND ITS IMPACT ON MEDIA INDEPENDENCE AND PLU-

RALISM, Peace Institute, Ljubljana, 2004. MEDIASAT NEWS, International edition.Melzer, Thomas, Novi trendovi u medijima. Međunarodna konferencija “Nove novine

– novi čitatelji”, Zagreb, prosinac 2005.Mesić, Stjepan, Izlaganja na Savjetovanju o razvoju demokracije i slobodi medija (28.pro-

sinca 2005.) i Konferenciji 15 godina tranzicije u jugoistočnoj Europi – odgovornost i utjecaj medija (28. travnja 2005.)

NOVINAR, glasilo Hrvatskog novinarskog društva, razni brojevi.RESOLUTION ON MEDIA TAKEOVERS AND MERGERS. EU, 1990.RESOLUTION ON THE COMMISSION GREEN PAPER “PLURALISM AND MEDIA

CONCENTRATION IN THE INTERNAL MARKETS”. EU, 1994. REPORT ON THE RISKS OF VIOLENTES, FREEDOM OF EXPRESSION AND IN-

FORMATION. EU, 2004.SHAPING THE FUTURE OF THE NEWSPAPER – strateški projekt Svjetske udruge no-

vinskih izdavača započet 1999.“Yesterday’s Paper”, The Economist (23. travnja 2005).THE NEWSPAPER ADVERTISING CONFERENCE: Monte Carlo (2001), Pariz (2002),

Amsterdam (2004) i Rim (2005).WAN, Svjetska udruga novinskih izdavača, različiti tiskovni materijali i analize.WORLD ALMANAC, Book of facts, razna godišta.WORLD FORUM OF NEWSPAPER STRATEGY (razdoblje 1999-2004).WORLD EDITORS FORUM (razdoblje 1999-2005).WORLD EDITOR AND MARKETEER CONFERENCE: Budimpešta (1999), Berlin

(2000), Lisabon (2001), Barcelona (2002), Monte Carlo (2003), Lisabon (2004) i Atena (2005).

WORLD YOUNG READERS CONFERENCE: Brazil (1997), Francuska (1999), Južnoafri-čka Republike (2001), Finska (2003) i Argentina (2005).

WORLD PRESS TRENDS, izdanja WAN – Svjetske udruge novinskih izdavača, godišta 2000-2005

KAZALO 215

20 Cents 55, 102-10321st Century 11821. stoljeće 13924 sata 153 “najbolji novinski projekt godine” prema

ocjeni Financial Timesa 159

About.com 124Abril Group 38Adria magazines Holding 160Aegis Group 74Afonbladet 98 Allen, Peter 101American Demographics Magazine 100Američko društvo industrijskog

oblikovanja /IDSA 21analitičnost novina 31antiglobalizam 132AOL 86AOL/Time Warner 87, 127Apple 142Asahi Shimbun, The 56 pretplatnici 56Associated Press 126autorsko pravo 19, 22, 156Avvenire 98Axel Springer 86

Balding, Timothy 19, 25, 28, 44, 66, 80-82 v. Svjetska udruga novinskih

izdavača/WANBallarat Courier, The 101 Barnako, Frank 123Bauer, prof. dr. Thomas. A. 11-13

Bayer aspirin 146Berkmanov Centar za internet

i društvo 123Berliner Morgenpost 62Bertelsmann 86, 127besplatne novine 85,114-115 bežične komunikacije 55-56Bier, Walter 97, 100-101bijeg oglašivača 48biocid blog 47, 124 blogeri 46 kao kolumnisti 47 ili novinari 121 blogosfera 120 “Blogovi i medijska debata” 121 konferencija les Blogs (Paris, 2005) 121 i tradicionalne tiskovine 122 političke implikacije 122 poslovne mogućnosti 123 uloga medijskog PR 122BMW 145Bonnier 34, 37, 55, 159 Stockholm City 55 Dagens Nyheter 55Border Mail, The 48,98Bouchat, Theo 37, 55Bovoli, Nicola 108brand 142-148 čvrsta pravila vođenja 147 i Karl Marx 144 najpoznatiji svjetski 142 širenje kroz nusproizvod (knjiga, cd, dvd)

107-108, 113

KAZALO


Braun, Bengt 34, 37, 55Brecht, Bertolt 59 Radiotheorie Brock, George 71Brown, Nick 104Brun, Didier 119“Buduće perspektive” 56budućnost klasičnih medija 35-37budućnost novina 30, 43, 50, 86 gubitak čitatelja 31 i nove organizacijske strukture 30 i učinkovitost 31 jutarnje novine 33 u tržišnim nišama 31 uloga u suvremenom društvu 31 v. Oblikovanje budućnosti novina v. Svjetska udruga novinskih

oglašivača 30 virtualno novinarstvo 34Buffett, Warren 74Business.hr 153, 159Business Week 129, 142

Camel 146Carroll, Jennifer 119Case, Steve 86Cebrian, Juan Luis 50Celestial Picture 87Cezar, Julije 149Cherin, Peter 123Chisholm, Jim 28-29, 44, 49, 70, 78,

114-115, 117Chomsky, Noam 43, 45, 64, 128Clarin (Brazil) 117Clow, Lee /Chow / TWBA 21Coen, Robert 71Correa, Thomaz Souto 38 Corriere della Sera 108Cronkite, Walter 35Crosby, Philip B. 56-57 Kvaliteta je besplatna 56-57, 65 “Nedostaci nula” 56Curley, Tom 126

časopisi vrijednost svjetskog tržišta 22“Čitanje novina za 20 minuta” 67čitatelji 36, 46-47, 51, 65, 66, 70, 99,

111-119, 120 dobni efekt 119 generacijski efekt 119 mladi 38, 47, 65, 67, 73, 102, 111, 114,

117-118, 119 “Čitajuća putovnica” 117

“Journalist for a day” 118 “posljednji čitatelj“ 47 readerscan 115-116 vs. oglašivač 128-131

Dae-je Chin 56Daily Mail, The 49, 98, 100, 107Daily Telegraph 33Deming, W. Edwards 56demokracija 17Der Landbote 98Der Standardd 118Deutschland Radio 59Die Presse 113-114Die Welt 62, 114Die Welt Kompakt 114“Digital at the Tipping Point” 74Direct Group 87Distri-Press 158dizajn novina 21-22, 67-70 industrijski dizajn 21-22 “Novi dizajn, novi formati “ 69distribucija novina 100-101, 115, 123 i marketing 100 kolportaža 100 maloprodaja 100 pretplata 100-101 u Brazilu 100-101 u SAD 100 u V. Britaniji 100 v. Pobjednici naklada veleprodaja 100dobro novinarstvo 66, 123, 130-131Dose (Kanada) 118Dow Jones 124Drucker, Peter 57društvo znanja i društvo medija 11 i kompleksno društvo 11 i održivost znanja 11

eBay 142Economist, The 142Edipress 37, 55egoizam 91ekonomija pažnje 76-77ekonomika novina u SAD 74elektronski mediji i udio u oglasnom kolaču 23Eliot, T. S. 111Elitz, Ernst 59Elkington, John 133, 136El Mundo 98, 107, 117El Pais 50, 107, 117

KAZALO 217

EPH v. Europa Press HoldingEsch, Franz Rudolf 147Euromeeting 108Europa Press Holding / EPH 156, 158, 160europska iskustva 50Europski institut za medije 119Europski izdavački savjet / EPC 116Europski kongres novinskih izdavača, Beč

(2005) 112

Fairfax Community Newspapers 101Fairfax Digital 126Fairfax Holding, John 56FAZ 142, 143Feral Tribune 156Festo, Opatija( 2004) 75Financial Times 87, 142, 159Fischer, Gustav 86, 87Fleischhacker, Michael 114Fokus 153formati novina 32-33, 67, 85, 123 dualnost 33Forum europskih nakladnika 112Francese, Peter 100Frankfurter Allgemeine Zeitung 51frekvencije dodjela 59Froomkin, Dan 123

Game, Mike 126Gannett Co. Inc. 119, 127Garcia, Mario 69General Electrics 57General Trust 49-50Gillmor, Dan 72Giner, Antonio 69Glas Istre 160Glas Slavonije 160globalizacija 132, 162Globe and Mail, The ( Kanada )122Google 73, 142 Google news 121Gospodarsko nasilje 91Grabner, Michael 37, 55Graham, Donald 49 Gregoire, Michel 75, 76Griffiths, John 76Groebel, Jo 119Gruner & Jahr 160Guardian, The 33, 74Gutenberg, Johann 149

Hanzade Dogan 49

Havas 86HB 145Hearst, W. R. 151Herald Times Inc 67Het Parool 98hijerarhija informacija 73Hilmer, Fred 56Hindman, Mathew 47Holtzbrinck, Georg von 37Holtzbrinck grupa, Njemačka 20 Cents 55, 102 News 55, 102HRT 155Hrvatska press grupa 160Hurriyet 49

IFRA Newsplex 73Imborden Consulting (Bern)116Ime ruže / Umberto Eco 108 v. brand, širenjeIndependent, The 31, 32-33, 53 dualnost formata 53 i analitičnost novina 31 viewspaper 31individualizam vs. menedžerski

kapitalizam 25-26industrija oglašavanja 21 v. oglašavanjeinformacija budućnost u multimedijskoj

prezentaciji 29 je svetinja 36 v. infotainment vs. marketing i zabava 34infotainment 35, 42Innovation International Media

Consulting Group 38inovacije 54 kao temelj promjena 25-26 ključ uspjeha 53 u novinama 37-38 v. novine v. renesansa novina 54-56Inovations Newspaper 25inovativne industrije 25Institut za tržišne marke i i straživanje

komunikacija, Giessen 147integrirani medijski koncern 86-87intelektualni kapital 26internet 28, 29, 35, 47, 55, 67, 120-122 i oglašavanje 80, 85, 120International Herald Tribune 119Irish Daily Star 98Irish Independent, The 118


Irish Times, The 98Ispovijedi čovjeka oglašavanja / Ogilvy,

David 21izdavači novina i komercijalna orijentacija 27Izvješće o nasilju, slobodi izražavanja i

informiranju (2004) 64

Jagger, Neil 100Japan najnakladnija izdanja 22javnost 89-90, 162 i manipulacija 162-163Jebb, Louis 53Jefferson, Thomas 149Jordan, Aura 102Juran, Joseph Moses 26jutarnje novine 33Jutarnji list 153, 158

Karlovački list 160Kelner, Simon 72Kina broj naslova novina 22Kipling, Rudyard 162Kirch, leo 86Kirschbaum, Ricardo 117klasični mediji 35-36Klein, Naomi 130Kleine Zeitung 98ključni (core) program 87Kodeks novinarstva 60-61kolumnisti v. blogeri komercijalni kanali 59kompaktne novine 62Komsomolskaja Pravda 98Knudsen, Per, 30Končar 145Kongres europskih novinskih izdavača,

Beč (2005) 142kontrola medija i naklada 108-110korporativna društvena

odgovornost 134-135kontinuirani desk vijesti 73konvergencija strategije 38- prednosti 39-41Kramgomut, Dani 102Kreativna ekonomija /John Howkins 19kreativne industrije 20-21, i novinstvo 15, 19, 143 i vrijednost 20, 24 istraživanje i razvoj 24 tržište 20

kreativni pojedinci 25-26krešite troškove 87 kulturna diverzija 129 fanzin 129 Negativland 129 subvertising 129kultura skraćenog pisanja 36Kutle, Miroslav 155kvaliteta 56-58, 62 “Kvaliteta u novinarstvu” 58-60 Njemački savez novinara 58 Hummel, Volker 58 novina 66 ofenziva kvalitete 88 teorija 26 u elektronskim i tiskanim

medijima 59-60

Labavo povezane male stvari / David Weinberger 123

Lacava, Lucie 69La Repubblica 107La Vanguardia 107Le Derniere Heure/Les Sports 98Le Figaro 107 v. brandLe Matin 55Le Monde 125Le Telegramme 98Libero 107Lider 153, 159Linux Journal 121lokalne novine 53Londonska poslovna škola 22

“ljudi u pidžamama” 71

MacKinnon, Rebecca 123Main Post 115-116Malović, prof. dr. Stjepan 15Manager.hr 159manje je više 69 v. dizajn novinaMarket Watch 123marketinška manija 130Marlboro 146Marquez, Gabriel Garcia 139Marx, Karl 144Maslovljeva ljestvica ljudskih potreba 147masovni mediji 89 i javnost 89-90McCabe, Ed Čarobnjak riječi 19McMane, Aralynn 111

KAZALO 219

Mediasat 108 Mediasat News 108mediji 123, 126 10 pravila za preživljavanje 124 funkacija javnih 90, 162-163 i etika 164 i komercijalizacija 16-17, 127 i oglašavanje 16-17, 24, 127 i pritisak na čitatelje 17 i vjerodostojnost 130 i vlasnički odnosi 16-17, 64 127-128 kao roba 130 koncentracija moći 127 misija 17 mediji u Hrvatskoj bauk senzacionalizma 156-157 časopisi 160 dnevni listovi 158-159 gospodarsko novinarstvo 159-160 i nagradne igre 159pad naklada 153 i vlasnički odnosi 155 i zakonodavni okvir 154-155 paradoks oglašavanja 160-161 političko novinarstvo u defenzivi 153 siromaštvo redakcija 153 strateška udruživanja 160 tjednici 158 i tržišna konkurencija 159 u potrazi za strateškim

partnerima 157-158 uloga države 160medijska tržišta rast 80 u tranzicijskim zemljama 63 Albanija Bosna i Hercegovina 63 Makedonija 63 medijska džungla 63 Srbija i Crna Gora 63medijski koncerni 127 i koncentracija moći 66, 127-128, 131Međunarodna alijansa intelektualnog

vlasništva / IIPA 19Međunarodna udruga periodičnih

nakladnika / FIPP 22Mercedes 145Mesić, Stjepan 153Messier, Jean-Marie 86Metro 55 v. besplatne novine Metro International, grupa 55Meyer, Philip 46, 65-66Middelhof, Thomas 86MMS 36

Mobilne mogućnosti 103-104mobilni servisi 29mobilni telefon 104-107 mobilne strategije 106Motorola 57MSNBC.com 50Munk, Ole 62Murdoch, Rupert 33, 46, 47, 120

Nacional 153nadregionalni listovi 51 duh narodnih novina 51naklada 23, 43, 46, 65, 66, 83-84, 97 10 prijedloga za rast 70-74 amaterske fotografije 72 besplatne ili plaćene novine 73 izazov za pse-čuvare 72 kompakt revolucija 71 konvergencija ponovno na

dnevnom redu 73 od blogova do sudjelujućeg

novinarstva 72 pogled u 2010: interaktivni daily me 74 pretraživanje je kralj 73 razvijanje novih poslovnih modela 74 razvijanje online poslovnih modela 74 analiza 18 listova s najvećim

porastom 98-99 kontrola 108-110 misliti mladenački 119 u Australiji 101 v. oglašavanje v. Pobjednici nakladaNational Media Group, Tajland 102Ncube, Trevor 37Negativland 129Neue Züricher Zeitung 51New York Times, The 15, 17, 38, 56,142New York Times Co., The 124News Corporation 46News Corporation International 127Newsweek 22newszine 103Nihon Keizai Shimbun 37Nikkei 56Nokia 50, 145 The Reality Media Phone 105No Logo / Naomi Klein 130Northcliff, lord 151nove mogućnosti prihoda 43nove poslovne strategije mobilne mogućnosti 44 nakladnički pobjednici 44-45 novi dizajn, novi formati 45


novi klasificirani modeli 45 razvoj u tranzicijskim zemljama 45Novi list 159novinar etika 131, 163-165 i volontiranje 29 multimedijski pristup 49 Novinarski kodeks 164-165 Pet ključeva 42 slobodni novinar 88 tarifni ugovori u Njemačkoj 88 uloga i zadaća 131, 164-168Novinarstvo društvene vrijednosti 162-168 dijalog 165 -166 dignitet profesije 165 nova medijska strategija 167 European Newspaper Congress:

Newspaper Design & Concept 51-53 i gubitak identiteta 89 i kreativnost 15-16 i kvaliteta 15-6 i novinari kao žrtve globalne politike

maksimalizacije profita 75 i PR 89 i promjene 16 Najbolji europski tvorci novina –

njihove zamisli i ideje 51 po narudžbi 89 redigirano 89 v. online izdanjanovine čitanost 82, 83, 99 i društvena elita 51 i kontakt s čitateljima 125 i kreativnost 25 i kvaliteta sadržaja 28 i repozicioniranje 25 i restrukturiranje 25 inovativne 25 kao brand 142 v. brand kao dozreli medij 61 kao glas naroda 19, 25 kao oslonac i sredstvo 25 kao psi-čuvari 19, 25, 135 megatrendovi 102 najnakladnija izdanja 22 na prekretnici 16, 65 naslovnice 113-114, 118 oblikovanje 115 oglašavanje 91 “pomanjkanje vremena za novine” 114 prodaja 82, 83, 91

Readerscan 115 recesija 1980/90-ih 25 sadržaj 30, 115 trend rasta 82 uloga u suvremenom društvu 27-42, 4 web stranice 122, 125-126novine i oglašavanje 61, 65, 75-96 kao najbolji medij za oglašavanje 61, 75 oglašavanje kao ključni medijski

čimbenik 75-96 Svjetska konferencija izdavača i

oglašivača, Amsterdam 2004. 61- Svjetska konferencija izdavača i

marketinških stručnjaka, Lisabon 2004. Svjetski kongres međunarodnih udruga

propagandista, Tokio /2004) 75 uloga i mjesto novina u marketing

miksu 75novinski izdavači 45 američki 88 europski 88 i planiranje poslovanja 92-94 i zakonodavstvo 39 u usponu 82novinski naslovi broj novih u Njemačkoj 61novinski prostor 51

Njemački novinski muzej 149 prve tiskane novine iz 1605. g. 149

Oblikovanje budućnosti novina 27, 28-29, 32, 44-45, 78

digitalni tisak 27 i mobilne telekomunikacije 27, 104-105 ugođaj pesonalizacije 27, 105 v. Chisholm Jimodnosi s javnošću 90, 94, 96 i manipulacija s javnošću 91 i puzajuća propaganda 95 i zapostavljanje drugih oblika poslovnog

komuniciranja 94-95 pandan novinarstvu 90održivi razvoj 132-141 3 E 140 Agenda 21 139 biodiversifikacija 139 čistoća vode 139 Dow Jones indeks 135 ekološko učenje 138 “Grow or Go” 139 Hrvatska i EU 136-137 i mediji 132-133, 140-141 i turizam 138

KAZALO 221

Koncepcija “sedam revolucija” 136 tri scenarija medijskog angažmana 134 zaštita klime 139oglašivač, a ne čitatelj ili gledatelj 45-46,

128-131oglašavanje 10 razloga zašto su novine najbolji

medij 77-78 crne brojke 79-80 dodana vrijednost 86-89 i ekonomija pažnje 76-77 i protivnici reklamiranja 129 kriza 24 ključni medijski čimbenik 75-96 kreativnost 76 mjerenje sadržaja novina 78 prihodi iz oglasa vs prodaja novina 24 potrošač i propagandne poruke 77 rast prihoda 80, 84-85 televizijsko 23-25, 76 preskakanje reklamnih blokova 76 u Hrvatskoj 79 u lokalnim medijima 79 u novinama 23, 91 učinkovitost u V. Britaniji 79 ulaganje u internetsko oglašavanje 80 uzlazni trend 24 v. novine i oglašavanjeOhmy News International (Koreja) 125 gradski reporteri 125 News guerrilla desk 125Olufsen, Bernt 102online izdanja 50, 67, 83, 126 redigirano novinarstvo 89 sadržaj 105-106O´Reilly, Gavin 28, 75, 77-78Orwell, George 130oslobađanje novina suvišnosti 61-62otpuštanje novinara 51Outing, Steve 74Owen, Peter 101Oxfeld, Jesse 121“ozbiljne novine “ 51 lagano štivo 62 učinite ih jednostavnijim za čitanje 62 v. kompaktne novine 62 paket medija 38patentni uredi 24Patrola (Brazil) 118Pecquerie bertrand, direktor world editors

foruma 31Penenberg, Adam 121-122Pearson PLC 127

Peters, Jan patric 114Pobjednici naklada 49, 97-102Poynter, Institut 74paradoks vrednovanja stvarne snage

medija 17političari 59, 64 i blog 122porez na dodanu vrijednost 116Poslovni dnevnik 153, 159Poslovni tjednik153Posta 98povijest svjetskog novinstva 149-152 Acta Diurnu 149 i izum slagaćeg stroja Linotype 151 i izum telegrafa 151 i lokalne teme 150 kao redovne publikacije u 17. st. 150 medijski imperiji 151 najstarije novine koje i danas izlaze Post-och Inrikes, 1654. u Švedskoj 150 The London Gazette, 1655. u

Engleskoj 150 novine i nove tehnologije (radio, tv,

internet) 151-152 novine i politička propaganda 151 prve japanske 151 prve novine koje su se plaćale, Notizie

scritte ili Gazetta, Venecija 1556. g. 150 prve rukom pisane novine u Kini 149 prve suvremene novine, Avisa relation ili

Zeitung, 1605. Strassbourg 150 Gazette 1631. u Francuskoj 150 Nieuwe Tijdingen 1616. u Belgiji 150 prve novine u SAD , Public occurences

1690. u Bostonu 150 prve uspješne Boston News-Letter

1704. g. 150 prve tiskane novine, Strassbourg

1605. g. 149 prvi svjetski dnevni list Einkommende

Zeitung 1660. u Leipzigu 150 prvi Zakon o zaštiti slobode tiska,

Švedska 1766. 150PricewatershouseCooper 80Prisa 50Privredni vjesnik 160profit vs. proizvod 16Pulitzer, Joseph 151puzajuća propaganda 128

Ramirez, Pedro J. 29, 38-39Rech, Marcelo 111Reed Elsevier 127


Reuters 142Rheinische Post 98 renesansa novina 54-56Rezolucija o medijskom preuzimanju i

stapanju (1990) 64Ribergaard & Munk 62Rosen, Jay 72Rosenbaum, dr. John 34Rothemere, Lord 49 RSS (Really Simple Syndication) 71, 73Rusbridger, Alan 74

Sanctuary 87sadržaj i čitatelji u prvom planu 65Sanoma Magazines International 160Schurz, Scott 67Searls, Doc 121Shafer, Jack 121Shinichi Hakoshima 56Skype 142Slate 121SMS 36, 103, 104Slobodna Dalmacija 155, 159, 160sociologija kulture 91Sony Corporation 127Spalt 146Spiegel, Der 22Springer 87stari mediji kako preživjeti 27 rijetko umiru 23Stern 22Stone, Martha 73Strategija za preobražaj svijeta /

WAN 39-41strani partneri 64strateške inovacije 82Styria Medien International 156, 160Sugita, Ryoko 37, 56 Sulzberger, Arthur O, predsjednik

kompanije The new York Times 37, 56Sunshine Coast Daily 101Süddeutsche Zeitung 98svijet interesa i nasilja 91Svjetska konferencija o mladim čitateljima,

Buenos Aires (2005) 67Svjetska konferencija o novinskom

oglašavanju, Rim (2005) 70svjetska medijska pozornica i optimizam 15 i pesimizam 15Svjetska udruga novinskih izdavača/

WAN 97, 98 o budućnosti novina 30-31

Svjetski kongres, Seul (2005) 28, 71, 82Svjetski forum o novinskim strategijama 65Svjetski kongres novinskih izdavača,

Istambul (2004) 49 11. Svjetski forum glavnih urednika 49 Dobitne strategije za novo poslovno

okruženje 49 Pobjednici naklada 49 Revolucije u uredništvima – nove

tehnologije i novi konkurenti 49Svjetski kongres novinskih izdavača,

Seoul 2005. 37, 54 Besplatni dnevnici 48 Fenomen promjene formata 48 Medijsko okruženje 48 Ponovno provjeravanje postojećih

modela oglašavanja 47 Znanost o nakladama 47

tabloidi 36, 55, 62, 112-113Talijanska udruga urednika prodaja knjiga 108Telenor 104televizija kao ubojica vijesti v. CronkiteTime 22, 142Time Inc. 87Time Warner 87Times, The 33, 71, 118Times of India, The 118Tisak 158tjednici pet najvećih svjetskih 22Toernberg, Pelle 55tri S: seks, sport, skandal 15trend transformacije novinarstva 11-13trendovi najopasniji 37 “Trendovi u redakciji” 71 v. naklade novinaTurner, prof. Sebastian 142-143Turner, Ted 87

Universal 86Universal McCann 71US News & World Report 22USA Today 118, 151

Vanjoki, Anssi 50, 105, 118-119Večernji list 156, 159 Pokretač nagradnih igara u Hrvatskoj 159Veronis Sughler Stevenson Izvještaj

komunikacijske industrije 80VG , Norveška 98, 102

KAZALO 223

Tel.: 01/611-2576; 611-7714; Tel./Fax.: 01/611-2576Tel.: 01/611-2576; 611-7714; Tel./Fax.: 01/611-2576e-pošta: [email protected] e-pošta: [email protected] • • www.izvori.com www.izvori.com

NA ZAHTJEV ŠALJEMO VAM BESPLATNO KATALOG SVIH IZDANJA SVEUČILIŠNE KNJIŽARE I IZVORANA ZAHTJEV ŠALJEMO VAM BESPLATNO KATALOG SVIH IZDANJA SVEUČILIŠNE KNJIŽARE I IZVORA

SVEUČILIŠNA KNJIŽARA, Hrvatske bratske zajednice 4, 10000 ZagrebSVEUČILIŠNA KNJIŽARA, Hrvatske bratske zajednice 4, 10000 Zagreb

Viacom 127Vivendi 86Vivendi Universal 86, 87, 127vjerodostojnost novina 34Vjesnik 155vlasnici novina 30Vodafone 104vrijednost svjetskog novinskog tržišta 23

Wall Street Journal 142Walt Disney Co., The 127WAP 104Washington Post 49, 123Watson, Terry 69WAZ 156, 160weblog 120, 125 v. blogWelch, Jack 57-58Welt Kompakt 62 v. Die Welt

West Australian, The 118World Forum on Newspaper Strategy,

Dublin 2003. 30 O sadržaju novina 30Wright, Dean 50

Yahoo 142

Zadarski list 160 Zakon o medijima (Hrvatska) 109 v. naklada, kontrolaZaustavite Reuters 36Zeimetz, marc 102Zenith Optimedia 80Zero Hora 49, 97, 98. 100-101, 111 v. Pobjednici naklada ZEUG Završno priopćenje Srednjoeuropske grupe

Europske novinarske federacije 88

Documents

Medijska obratnica_Ante Gavranovic