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1. Introducción.
Cuando nos planteamos el desafío de redactar un libro colaborativo que
hablara y tocara los temas del MKT y la comunicación digital, estábamos
seguros que sería una labor ardua y sobre todo de mucha dedicación. Pues
bueno, aquí está uno de los nuevos capítulos que se propusieron para esta
edición.
Los medios son una parte fundamental del quehacer publicitario en
cualquier mercado del mundo y esto no deja, por lo tanto, a Chile fuera.
Desde que estudiara publicidad y tuviera los ramos de medios
publicitarios la cosa ha ido cambiando mucho en algunos aspectos y en otros la
verdad es que no tanto. Hoy nos seguimos encontrando con medios
básicamente iguales en su forma de distribuir y exhibir la publicidad y lo que sí
los diferencia es que ha habido ciertas irrupciones tecnológicas que han
digitalizado sus sistemas.
Hoy los originales de prensa para las publicaciones de avisos se entregan
en CD, lo mismo los comerciales de radio, los originales para los avisos de
prensa y lo mismo para los comerciales en el cine. No cabe duda que la
tecnología ha avanzado mucho y ha hecho más simples y rápidos algunos
procesos ya olvidados.
No quiero con esta introducción caer en la superficialidad al no tocar
punto alguno respecto a las irrupciones tecnológicas que han experimentado los
medios en sí mismos. Con esto me refiero a las digitalizaciones de señales,
sonidos e imagen. Hoy todos los medios ya son digitales y eso sería materia de
otro capítulo, más no es el que vamos a tratar ahora.
Esta es sólo una parte del cambio en los medios de comunicación. La otra
parte es la que surgió con la introducción de Internet al campo de batalla.
Si hago una pequeña introducción a Internet tengo que remontarme a los
albores de la guerra fría cuando el gobierno de los Estados Unidos buscaba la
preservación de su información, la que estaba almacenada en las bibliotecas de
las principales universidades. Así este proyecto que comenzó como un protocolo
militar de defensa, con el pasar de las décadas se denominó Internet (red de
redes). La fecha que se sindica en los libros de historia fue 1969 cuando la red
conocida como ARPANET establece la primera conexión entre dos
universidades de California y una en Utah.
Básicamente Internet es un enorme conjunto de redes de servidores que
se encuentran interconectados entre sí. Para poder comunicarse utilizan un
protocolo denominado TCP/IP. Esto permite que la enorme cantidad de
servidores conectados se puedan transferir información en paquetes, lo que
hace posible el traslado de contenido de grandes dimensiones. Así Internet
funciona como una red lógica e inteligente a ojos de sus usuarios, permitiendo la
visualización de información de una manera ordenada y con un alcance
mundial.
Sin embargo no debemos confundirnos y pensar que lo que hoy
conocemos como Internet fue siempre así. Esto es importante especificar
porque para efectos comerciales y de medios, uno de los más importantes
inventos surgidos de la Internet es la World Wide Web (WWW, o "la Web"),
este punto hay que aclararlo, dado que se suelen confundir ambas cuando se
habla de Internet. La WWW (nacida en la década de 1990) es un conjunto de
protocolos que, de manera muy sencilla permiten a los usuarios consultar de
forma remota los archivos denominados “hipertexto”. Así con este sencillo
hecho nació el concepto de navegar, ya que por primera vez se podía seleccionar
un tema de interés a través de este hipertexto, pasando así de una página a otra
con un click. Esta nueva forma de acceder a los contenidos utiliza Internet como
medio de transmisión.
Por lo tanto, cuando se habla de Internet se está haciendo alusión a la
más grande plataforma de comunicaciones que se haya inventado a la fecha. Si
pensamos que la WWW es Internet, dejaríamos fuera una serie de protocolos
con los que interactuamos día a día, por ejemplo:
El envío de correos electrónicos o protocolo SMTP.
La transmisión de archivos o protocolos FTP y P2P.
Las conversaciones en línea o protocolo IRC.
Los juegos en línea.
La mensajería instantánea.
La telefonía o protocolo VoIP.
La televisión o protocolo IPTV.
Los boletines electrónicos o protocolo NNTP.
El acceso remoto a otros dispositivos o protocolos SSH y Telnet.
Así es como hoy, los protocolos nos han permitido incluso interactuar con
diferentes plataformas. Por ejemplo, podemos enviar un mensaje a través de
twitter ya sea por Internet o por nuestro teléfono celular. Este simple hecho
conlleva un cruce que nos adentra en una nueva forma de comprender Internet
y nuestra comunicación.
2. Mediamorfosis.
Existe una teoría llamada “Mediamorfosis”(1) y que fue desarrollada por
el canadiense Roger Fidler que nos permite la comprensión de este fenómeno de
las comunicaciones.
El autor establece que al analizar la evolución tecnológica de los medios
de comunicación, ésta no en forma separada sino como un todo, se podrá
estudiar así las “similitudes y relaciones que existen entre las formas del pasado,
del presente y las emergentes”. El resultado de esto es el siguiente: “los medios
no surgen por generación espontánea ni independiente. Aparecen gradualmente
por la metamorfosis de los medios antiguos. Y cuando emergen nuevas formas
de comunicación, las formas antiguas no mueren, sino que continúan
evolucionando y adaptándose”.
Así el autor explica que en la actualidad diarios, revistas, radios y canales
de televisión mantengan una convivencia junto a las nuevas formas digitales.
Esto sin embargo a un gran costo debido a los esfuerzos de adaptación que los
más antiguos deben realizar para estar a la altura de las exigencias de los
usuarios.
Asegura así que la Mediamorfosis actúa en dos planos:
A través de una profunda transformación de los medios tradicionales.
La urgente necesidad de desarrollar nuevas y mejores plataformas de
comunicación que pasarán a ser denominadas: nuevos medios.
Al popularizarse Internet en la segunda mitad de los años ’90, muchos
anunciaron la muerte de los medios tradicionales de comunicación masiva. Por
todos lados los defensores de la Internet presentaban cifras como las siguientes:
cantidad de años que tomó a cada medio tener 50 millones de usuarios. Radio:
38 años; Televisión: 13 años; Internet: 4 años.
Con esto se buscaba la interpretación futurista apocalíptica para los
medios de comunicación masiva que por décadas nos habían entregado:
información, entretención y cultura.
Es aquí donde vuelvo a mencionar a Fidler, quien tras haber estudiado el
nacimiento de diferentes medios logró identificar 6 etapas que creo podrían
reflejar de mejor forma el presente fenómeno de Internet.
1. Coevolución: La irrupción del nuevo medio se hace a la par con el desarrollo de
los diferentes medios, sin afectarlos profundamente al comienzo.
2. Metamorfosis: El nuevo medio crece gradualmente adaptando los códigos y el
desarrollo de un medio viejo. Por ejemplo, el cine inicialmente fue una metáfora del
teatro y sólo después a alguien se le ocurrió mover la cámara. Los periódicos fueron
la copia del formato heredado de los libros hasta que nacieron las portadas. Los
primeros portales web fueron diarios llevados a HTML.
3. Propagación: El medio va ganando receptores de sus mensajes, en particular si
replican las características del medio anterior, hasta generar su propio lenguaje,
nteractividad, participación, personalización, hipertexto, etcétera.
4. Supervivencia: El nuevo medio comienza a ser una amenaza para los demás, que
tienen la obligación de adaptarse para evitar desaparecer.
5. Oportunidad y necesidad: Para alcanzar esta etapa, el medio debe volverse
“imprescindible”. El éxito de un nuevo medio dependerá de tener motivación social,
económica y política.
6. Adopción retardada: La historia de los medios demuestra que es necesario el
paso de una generación (aproximadamente 30 años) para consolidar un medio
dentro de su público, con su lenguaje y sus funciones propias.
3. Los medios online
En la actualidad sigue siendo un punto de discusión si Internet se puede
considerar un medio de comunicación o no.
Para comenzar es necesario que definamos lo que es medio de
comunicación, ya que en esta categoría tenemos al teléfono, al telégrafo, a la
radio, la televisión, los celulares, las cartas, los e-mailing, las conferencias, etc.
Lo primero y fundamental es que para este trabajo no definiremos a un
medio de comunicación sino a un medio de comunicación masiva. Así nuestro
espectro se reduce a dejar fuera la concepción clásica en la que se conoció al
medio de comunicación (palabra latina) que significaba: lo que está entre dos
cosas (ya sea en el centro de algo o en los extremos). Así es como se referían al
instrumento o forma por la cual se realizaba el proceso comunicacional.
Hoy es aceptado casi universalmente que al referirnos a un medio de
comunicación hablamos de un MCM (medio de Comunicación de Masas o en
inglés: mass media).
Una condición propia de los medios de comunicación masiva es que
siempre están en constante cambio y evolución, esto porque no son indiferentes
a los avances tecnológicos.
Lo inherente al ser humano no es la capacidad de hablar sino la de crear
un lenguaje. Con éste y sus correspondientes abstracciones (letras y luego
palabras), el individuo es capaz de reflexionar sobre lo visible e invisible (dios, el
amor, el más allá, etcétera). Siguiendo esta máxima, la más simple de las
cronologías sería la siguiente: primero fue el lenguaje de signos, luego
desarrollamos el lenguaje hablado y a éste sobrevino la escritura. Esta es el hito
que da comienzo a nuestra historia (antes de ésta, sólo prehistoria). Aquí se da
inicio al desarrollo de distintos medios de comunicación, comenzando con los
nacidos de la escritura y la imprenta (tecnología mecánica del siglo XV),
siguiendo con los audiovisuales (tecnologías eléctricas del siglo XX, primera
mitad), hasta los derivados de la informática y las telecomunicaciones (segunda
mitad del siglo XX).
De esta forma estamos hoy ante la denominada Tercera Revolución
Industrial, donde los MCM son un artífice importante junto a otros fenómenos
de mercado y económicos de la llamada: Globalización (o Mundialización, según
su versión castellana).
Detractores de esta vorágine actual dicen que el límite será el individuo. Y
creo que así será. Hoy no es secreto para nadie el texto de un aviso publicitario
que diga: Acceso ilimitado a telefonía fija e Internet, más 500 canales de cable.
“El feliz abonado a los 500 canales será inevitablemente presa de una
impaciencia febril, que ninguna imagen podrá saciar. Se perderá sin límite de
tiempo en el laberinto vertiginoso de un zapping permanente. Consumirá
imágenes, pero no se informará”(2)
Por más que nos sintamos reflejados con esta sentencia, seguimos
expuestos a los medios y consumimos de ellos toda la información que
necesitamos para nuestro quehacer diario.
De nuestra costumbre medial tradicional hemos pasado sin darnos
cuenta a la nueva costumbre medial digital. Encontramos eternos algunos
tiempos en los medios tradicionales y a ratos nos cuesta llegar al final del
noticiero cuando la información no es de nuestro interés. Esto es porque sin
lugar a dudas nos hemos transformado en auditores 2,0 para todo lo que vemos.
Sabemos lo que es una versión beta y la aceptamos sin darnos cuenta,
buscamos lo que nos interesa y nos exponemos a todo lo que nos parece
interesante sobre: nosotros mismos y nuestro entorno, y esto no excluye a los
amigos, los compañeros de trabajo, el gobierno, los equipos de fútbol, las
marcas, el tiempo, los viajes, los viajes de otros y obviamente la familia.
Esta fuerza creadora del individuo que lo hace tomar las herramientas
que le ofrece la tecnología y llevarlas a su uso personal, no es más que la
ancestral estructura que describía anteriormente. Tenemos esa capacidad innata
de desarrollar lenguajes y lo haremos siempre. Así no es extraño que el
surgimiento de las redes sociales, los blogs y las páginas personales estén
plagando la web con mayor rapidez que los intentos comerciales. Este fenómeno
denominado Mass Self Communication, nos habla de que las masas al parecer
no eran tan anónimas, heterogéneas y sin capacidad de retroalimentación. Hoy
las masas individualizadas se transmiten información, se leen mutuamente, se
aconsejan y de apoyan para lograr objetivos en común.
Pero no es necesario verlo con miedo como muchos lo hacen, por el
contrario. Las masas individuales nos dan datos sobre si mismas, nos piden
nuestra opinión y nos abren sus ideas para el debate conjunto. Pero lo más
importante de todo es que están haciendo este trabajo a la par con los medios de
comunicación, esto significa que hay una doble entrada a la observación a la
evaluación del pulso social. El hecho que hagan sus comentarios en paralelo a
los medios, implica que éstos pueden utilizarlos para mancomunar y potenciar
el deseo de las personas por tal o cuál objetivo.
Hoy en definitiva los medios de comunicación son una mezcla y un actor
que parece estar en franco cambio, en una metamorfosis que en conjunto con
sus tradicionales audiencias terminarán siendo un algo que estamos viendo
gestarse.
Lo que nos tiene que importar es que comercialmente esta gestación está
ocurriendo ante nuestros ojos y que la veremos en un futuro cercano. Mientras
podemos alimentarnos del enorme caudal de información que nos proveen los
medios de comunicación formales e informales. Los masivos y los individuales.
Con ellos estamos conociendo a nuestros consumidores mejor que nunca ya que
esas masas definidas en la antigüedad como grupos de individuos iguales y
siempre expuestos hoy nos entregan sus datos y la tecnología nos ayuda a
comprenderlos y estudiarlos mejor.
Finalmente quiero resaltar que las cualidades de los medios de
comunicación residen en que posibilitan que los contenidos lleguen a
extendidos lugares del planeta en forma inmediata. “Los medios de
comunicación, de igual manera, hacen posible que muchas relaciones
personales se mantengan unidas o, por lo menos, no desaparezcan por
completo”(3). De esta forma, quien priorice el uso de los medios puede generar
un determinado tipo de comportamiento o deseo sobre su producto, ya que los
medios con la suma de los mensajes comunicacionales son forjadores de la
opinión. Así desde el punto de vista del MKT, el uso de los medios es una
herramienta poderosa para cumplir con los objetivos de posicionamiento y
ventas.
4. La planificación estratégica de medios Online
Lo primero que quiero decir en mi favor es que si estás buscando un libro
de autoayuda y crees estar leyéndolo estás completamente equivocado. La
vertiginosidad con la que los medios de comunicación cambian, se reinventan y
se modifican es directamente proporcional a las irrupciones tecnológicas que
sean capaces de asumir. Por lo tanto este capítulo será más una guía básica
sobre la cual comenzar el camino hacia el final que debiera estar por llegar.
Sin embargo la única sentencia capaz de afirmar es: “Bienvenido a la
nueva forma Marketing”.
Para comenzar es necesaria una introducción al teatro de los medios en
Chile y para ellos es imperante conocer las cifras de nuestro mercado actual y
algo de su historia.
El siguiente cuadro (Nº1) nos muestra la variación de la inversión
publicitaria Chilena en pesos, desde el año 2000 a 2009. Fuente ACHAP (4)
Este cuadro nos demuestra que la publicidad online ha sido el único medio que
ha tenido un crecimiento sostenido desde su aparición en la escena el año 2003.
Todos los demás medios han tenido una baja en algunos de los años entre el
2003 y el 2009.
El siguiente cuadro (Nº2) nos muestra el porcentaje de la participación
de la inversión publicitaria por medio de comunicación desde el 200 a 2009.
Fuente ACHAP (4)
Este cuadro nos demuestra entre otras cosas un fuerte apego a la
televisión como medio publicitario, alcanzando este en 2009 más del 50% de la
participación de la inversión. En todo caso un registro que no había ocurrido en
toda la década.
Pero lo que nos importa para este capítulo, es que la inversión
publicitaria ha tenido un tibio crecimiento en relación a la participación total.
Este índice nos pone muy por debajo de los estándares internacionales y nos
deja en una posición desmejorada dado que frente a la crisis del 2009 no se
pudo crecer ni en al menos un punto porcentual.
Esto significa que nos queda una labor pendiente para la década que
viene y es despertar mayor interés en los anunciantes para que las inversiones
crezcan y pasemos a porcentajes de participación que nos acerquen a las
realidades de países con el mismo nivel de penetración que hoy tenemos. No
podemos tener una penetración de un 48% con apenas 2,8% de participación de
la inversión publicitaria.
Ante esto me gustaría echar pro tierra el diagnóstico que hacen algunos
expertos en referencia a que falta el recambio en los clientes. Muy por el
contrario, creo que este recambio ya se ha materializado y lo que falta el
despertar el interés por parte de estos y eso es labor de las agencias. Tenemos
que persuadirlos con estrategia, resultados y creatividad.
No es azaroso lo que estoy detallando. El modelo tradicional de las
agencia de medios que evaluaba, conocía de métricas estándares y tradicionales
(referidas tras largos años de práctica), optimizaba, negociaba, compraba y
luego medía resultados está llegando a su fin.
Hoy la exigencia de las agencias de medios es digitalizarse. Hay que
entender y espero que comprendan luego, que todos los medios ya están siendo
online (TV abierta, radio, prensa, revistas, TV cable, cine, Internet, celulares), lo
que las obliga a repensar su modelos tradicional de estructura y pensamiento.
Hoy para planificar en medios es necesario comprender mucho más de
MKT de lo que se comprendía en la antigüedad. El desafía hoy es involucrarse
en la creatividad ya que las redes sociales y los medios se están transformando
en una amalgama que no resiste por más tiempo la existencia de agencias
digitales de medios y las mal llamadas tradicionales.
Para planificar estratégicamente hoy son necesario 5 paradigmas
fundamentales.
Paradigma 1.
Análisis de los consumidores según como producen contenido para otros
consumidores.
Tradicionalmente se comenzaría con un análisis de los beneficios de la
marca y como esta conversaría con sus consumidores.
Hoy las marcas están insertas dentro de circuitos de conversación. Estas
quiéranlo o no están en la red, no sólo por sus propios sitios web, sino a través
de los tweet de sus usuarios, de los mensajes en Facebook, de las opiniones en
los blogs, etcétera. Por lo tanto lo primero es considerar que el centro de la
estrategia es el usuario conversacional y no aquel que sólo me lo imagino al
interior del metro parado en el andén frente a un tren boa brandeado.
Paradigma 2.
La planificación debe considerar que ya no puedo interrumpir como lo
hacen la mayoría. Hoy un usuario está expuesto en promedio a más de 2.000
mensajes publicitarios al día (5), de los cuales más de 80% son estáticos y
unidireccionales que sólo interrumpen durante mi jornada.
Debemos considerar como conversar con nuestros clientes para que así la
publicidad no sea vista como una acción no deseada y por lo tanto rechazada.
Cuidado sí con la ley del mínimo esfuerzo mediante la cual, recluto a un
periodista para que mantenga el blog de la marca y listo.
Paradigma 3.
Ya no trabajamos para poner avisos en los medios, (cualquiera que éste
sea). Nuestro trabajo consiste en confeccionar una intrincada red de
experiencias para nuestros clientes. Ya no basta con pensar en FaceBook si no
consideramos las aplicaciones o widget que nos permitan realizar de la mejor
manera esta red de experiencias.
La planificación de medios digital ya no busca perseguir a los usuarios,
madres, jóvenes, adultos, hombres, papás o mamás. Hoy lo que se busca es
invitarlos, atraerlos, conquistarlos para que transmitan estas experiencias a sus
pares.
Paradigma 4.
Hemos pasado del anuncio, del aviso y del comercial en horario prime
time a un estado de permanente experiencia/conexión. Si te analizas verás que
hoy tú mismo tienes a lo menos 2 dispositivos que te mantienen conectado el
100% del día. Sin ir más lejos lo más probable es que cuando despertaste en la
mañana lo hiciste con tu teléfono celular, por lo que lo primero que viste fue la
pantalla de éste. Si le sumamos que se trate de un smartphone ya estarás
conectado desde que te levantaste en la mañana. Luego le sigue tu computador y
así hasta el final del día.
Hoy hablamos de multiplicidad de plataformas, Tablets, iPhone, iPad,
BlackBerry, Notebook, Netbook, etc. La conexión alcanza hoy la universidad, el
trabajo, la playa, el cine, la calle, el metro, el transantiago, los aviones, los buses
interurbanos, etc.
Paradigma 5.
Si me centro en los Clicks estoy desperdiciando enormes esfuerzos. Hoy
en la era de las redes sociales y en la web 2,0 la idea de centrar mis resultados en
los Clicks me llevará inevitablemente a un cuestionamiento y quien sabe si a un
fracaso. Hoy la planificación necesita de considerar como eje fundamental la
recomendación. Esto porque el 76% de los consumidores no creen que las
marcas digan la verdad sobre sus anuncios (6). Así el correcto mix estará basado
en una respuesta medida en Clicks y otra medida en lo que personas comunes y
corrientes digan de la marca. Esto obviamente influenciado por esos mensajes
que mejor se inserten en los circuitos de conversación (Paso 1).
5. La planificación táctica de medios online.
El objetivo de este capítulo es que los clientes puedan comprender las
dinámicas de la planificación de medios online. Para esto es necesario,
independiente al avance del mundo digital, comprender la base fundacional de
la actual estructura. Por eso es muy importante considerar los elementos que
constituyen la conversación basal de los medios online hoy día.
Es por esto que veremos en este punto la nomenclatura básica de los
medios digitales, así como los principios básicos de la planificación.
5.1 Glosario de términos afines.
Los siguientes términos son necesarios para la planificación de medios
dado que son parte de los elementos a considerar para la elaboración de una
pauta online.
a. URL: Es el nombre del Sitio Web.
URL (Uniform Resource Locator) hace referencia a la dirección de una página web en
Internet. Por ejemplo, la URL de EMOL es: www.emol.com
b. Home Page: Equivalente a la Portada de una publicación. Es la página de inicio o
página de entrada a un sitio web.
c. Canal: Equivalente a una sección. Es un área temática específica de contenido o
servicios que sirven de ordenadores y divisores dentro de los grandes sitios web o
portales (ya sean estos horizontales o verticales)
f. Páginas Vistas o Page Viwes: Es aquella página abierta o vista por el usuario y es
equivalente a una página leída.
Se considera como tal cuando es una página que ha sido solicitada expresamente por el
usuario a través de un click.
g. Impresiones: Unidad de venta. Inventario que es vendido y que equivale a una Page
View con una pieza publicitaria incluida. Así, las estadísticas de un portal web se
cuentan en Page Views y el stock vendido para una campaña se cuenta en impresiones.
Por ejemplo: Si la Home Page de un portal tiene 4 piezas publicitarias incorporadas en
su diseño, se contará 1 page view al mismo tiempo que se cuentan 4 impresiones por
usuario.
h. Tiempo por Sesión: Se refiere a cuanto tiempo en total pasa un usuario en una
visita a un sitio o portal.
i. Click: Se refiere a las acciones o comandos en Internet. Un Click es la acción de tocar
con el puntero del mouse y pinchar para tocar una determinada área de la pantalla con
el fin de navegar.
j. Click Through Rate (CTR): Porcentaje de clicks que un banner u otro elemento
publicitario produce. Es calculado dividiendo el número de clicks por el número de
exhibición (impresiones) de la pieza. Mientras más elevado su número mayor será el
éxito de la campaña. Su formula se calcula de la siguiente manera.
k. Costo por Contacto (CPC): También llamado Costo por Click. A diferencia de
otros medios de comunicación, en online un contacto es un individuo o usuario que ha
hecho un Click en una pieza publicitaria. De esta forma el costo por contacto es el
resultado de dividir la inversión por la cantidad de Clicks de cada medio o de la pauta
total.
Su formula se calcula de la siguiente manera.
l. Costo por Impacto (CPI): Se entenderá por impacto la visualización de una pieza
publicitaria por un usuario. Esto independiente de la cantidad de veces que lo haga y de
los Clicks o interacciones que pueda realizar.
Lo que es importante destacar y que sólo ocurre en el mundo online es que para que una
pieza publicitaria salga al aire debe ser solicitada la página en la que está pautada por un
usuario, de lo contrario no se contará como exhibida.
Su fórmula se calcula de la siguiente manera.
m. Frecuency Cap.: Número de veces que se repetirá una pieza a un usuario único.
n. AdServer: Servidor de publicidad. Esta herramienta es un software al cual, en la
mayoría de las veces, se le cargan las piezas publicitarias, indicándole en su
programación (denominada “alta”) los detalles de exhibición de cada anuncio
contratado. Así éste distribuirá las piezas según frecuencia, hora del día, día de la
semana, número de impresiones necesarias por día para cumplir con la fecha final de
campaña, IP, zona geográfica, cookie (por considerar los más básicos).
Además de dar de alta las piezas publicitarias, los AdServer permiten la entrega de
informes y el monitoreo de las campañas en tiempo real. Así las agencias de medios
pueden realizar los cambios necesarios en cuanto los primeros resultados indiquen
fallas en el comportamiento establecido inicialmente. Este punto es de vital importancia
para una campaña y dependerá de la correcta interpretación y evaluación de los datos
entregados las mejoras que se hagan. Las estadísticas más básicas que proveen los
AdServer son: CTR campaña y por pieza, número de Clicks por total de la campaña y por
pieza, impresiones, usuarios y usuarios únicos impactados, número de cookies (cifras
todas que se detallan por día y hora).
Este software es el que permite que una campaña independiente del tráfico que tenga un
sitio no agote sus impresiones sino hasta cumplir con la fecha final propuesta. Es por
esta razón que la entrega de impresiones se realiza en forma aleatoria a los usuarios que
ingresan a una página web, razón por la cual pueden haber dos computadores viendo la
misma página y uno ve un anuncio y el otro no. Diferencia radical respecto de la
publicidad tradicional offline que distribuye a todos los receptores por igual el mismo
mensaje por formato, ejemplo: radio, televisión, vía pública, prensa escrita, etc.
5.2. Planificación por Display.
Se denomina planificación por Display a la exhibición de anuncios
publicitarios en los diferentes espacios online destinados para ello.
Durante los primeros años la publicidad online era muy básica y
predominaban principalmente los formatos de texto además de otro reducido
número de tamaños. No fue sino hasta 1994 que la compañía norteamericana
AT&T lanzó el primer aviso gráfico en Internet, dando nacimiento con este
simple acto a los banners. Este aviso se exhibió en el sitio web:
www.hotwired.com, y el mensaje decía.
“¿Alguna vez su Mouse ha hecho clic aquí? ¡Pués debería hacerlo!
En sus primeros pasos esta nueva forma de publicidad de adueñó de por
tales verticales y horizontales que hacían también sus primeras apariciones en la
web.
Su efectividad se hacía mayor dada su novedad pero al poco andar su uso
irracional terminó por inundar las páginas de publicidad, con el evidente
malestar de los usuarios. Es así como se crea en 1996 la Interactive Advertising
Boreau (IAB) que buscó estandarizar y regular estas prácticas mediante
recomendaciones.
Así los formatos nacientes comenzaron a tener una línea única que
permitiría darle algo de unicidad a este nuevo modelo.
El surgimiento de este tipo de anuncios llamados banners, generó una
serie de nombres que terminaron en muchos casos por confundir a los clientes,
creativos y planificadores. Por eso es importante destacar que los nombres
distintos se deben a una característica del formato digital que no se había visto
en otros medios. Así es como nacieron una gran variedad de nombres tales
como, Sky, Big Sky, top banner, banner, full banner, expandible, etcétera. Lo
importante es que todos estos nombres solo son formatos display y nada más.
Los principales formatos estandarizados por la IAB son:
Los formatos se leen de Ancho por alto. Así cualquier pieza de 120x600
será siempre un formato vertical y una pieza 728x90 será siempre horizontal.
El peso corresponde a la cantidad máxima de kilos que son permitidos
por el medio para poder hacerla exhibir. Estos dos elementos formato y peso
son fundamentales a la hora de enviar la pieza creativa al medio. Sólo hay que
agregar la URL y en algunos casos un JPG de respaldo, para finalizar las
solicitudes de entrega por parte de los medios.
5.2.1 Tipos de compra.
Para referirnos a los tipos de compra utilizaremos los modelos históricos
que tuvieron su origen en Internet y que hoy son aplicables a otros modelos
online.
Primero es importante indicar en el siguiente gráfico la importancia que
tiene cada formato según la estrategia que se quiera alcanzar con la campaña
publicitaria que se exhiba. No todos los sistemas sirven para todos los objetivos
y muy por el contrario de lo que se piensa en la actualidad los Clicks no son el
factor relevante para la compra sino más bien el objetivo que se busca o como el
plan responderá a las promesas de la marca.
Por eso y haciendo hincapié en lo expresado anteriormente, el centro hoy
de nuestro pensamiento estratégico debe ser el usuario y lo que la marca se ha
propuesto con ellos.
Antes de comenzar la descripción de cada uno de los modelos que se
incluyen en el gráfico, quiero hablar sobre un modelo altamente utilizado en la
actualidad pero que evidentemente tiene sus días contados. Me refiero a los
auspicios fijos.
Este formato es la mayor herencia del modelo tradicional offline de venta
publicitaria. Consiste como su nombre lo dice en pagar un anuncio fijo en un
sitio web. Por lo tanto su forma de comercialización es el tiempo y en lo absoluto
se consideren los usuarios como parte artífice de las garantías de éxito.
Su valor estará determinado por el tráfico estimado y sus formatos son en
general muy convencionales. El mayor problema que plantea este sistema es que
al estar fijo y por un período de tiempo determinado aporta una alta frecuencia
pro usuarios y por el contrario no aporta con mayor variedad de individuos ya
que impacta a los que visitan regularmente la página en la que se encuentra
publicado.
Siguiendo la máxima de que a: mayor cobertura y menor frecuencia,
aumenta la tasa de Clicks, los auspicios fijos son todo lo contrario.
Dado esto son recomendables como apoyo a las compras de medios que
impulsen branding dado que la exposición de la marca es muy alta. Su
utilización entonces es beneficiosa como complemento a una estrategia más
segmentada.
Modelos de compra basados en la experiencia del cliente.
a. CPM: Sigla que significa Costo por Mil Impresiones. Nace hace más de una década y
se estableció inicialmente como la unidad mínima de compra pro parte de un
anunciante. Así el instrumento a comprar por parte del cliente serían las impresiones y
por lo tanto el activo a vender por parte del sitio o portal serían las mismas.
Así, por ejemplo, si para un diario la unidad mínima a venta es un centímetro columna
general base blanco y negro para Internet eran 1.000 (mil) impresiones de una pieza
publicitaria (banner) en cualquiera de sus formatos.
De esta menara el cálculo para la obtención de las impresiones a contratar se puede
obtener aplicando la siguiente fórmula.
De esta forma si un cliente tiene $5.000.000 para invertir y desea saber para cuantas
impresiones le alcanza, aplica la fórmula con el valor del CPM que le de el medio
seleccionado para la pauta y puede calcular fácilmente el número de impresiones que
contratará.
Hoy la compra por CPM es recomendada para las campañas de Branding. Cuando el
objetivo sean los impactos, la visibilidad, la recordación de marca, la recordación o la
exhibición de las piezas, se recomienda este tipo de compra.
Por lo tanto no es recomendable para las campañas cuyos objetivos sean compra, clicks
u otro tipo de objetivo que conlleve una acción más directa pro parte de los usuarios.
b. CPC: Sigla que significa Costo por Click. Este modelo se basa en que el pago al medio
es sólo por la cantidad de Clicks que los usuarios o individuos realizan sobre la pieza
publicitaria. Así, dependerá del sitio web la cantidad de veces o impresiones que
requiera para entregar la cantidad de Clicks comprados pro el anunciante.
Este es el modelo utilizado por Google Adsense en sitios web y Adwords en buscadores.
Este sistema de compra es recomendado cando el objetivo es atraer tráfico o usuarios a
la página web, para que estos realicen alguna acción de valor en el sitio web.
El valor de los usuarios que sean derivados a la página del anunciante tendrá mayor
relevancia en cuanto más segmentados sean los sitios en los cuales se exhibió la
publicidad. Así el contenido cobra un valor preponderante a la hora de segmentar.
Este sistema de compra remite una cantidad de usuarios menor que el anterior, sin
embargo su calidad aumenta debido al interés y a la segmentación que generalmente
viene determinada por el contenido del sitio en el que se pauta.
c. CPR o CPL: Sigla que significa Costo por Registro o Cost per Lead (por sus siglas en
inglés). Este tipo de compra se utiliza cuando lo que buscamos pro parte de la audiencia
es una acción de valor en el sitio web o landing page del anunciante. En este modelo se
paga por los Clicks que además se transforman en una acción de valor. Estas pueden
ser: registros, suscripciones, recomendaciones, respuestas a encuestas, votaciones,
comentarios o cualquier acción que sea solicitada.
Este sistema es recomendado cuando se busca la obtención de algún tipo de dato que
pueda ser utilizado posteriormente para beneficio mutuo entre en usuario y la marca. Es
importante destacar que las políticas de buenas prácticas obligan a las marcas que
realizan este tipo de acciones a obtener por escrito el permiso a consentimiento de sus
registrados para hacer uso de los datos que ellos les entreguen.
En cuanto a su valor, este modelo supera los costos por usuario de los anteriores debido
a la cantidad de horas invertidas detrás de la obtención del dato solicitado al usuario.
d. CPA: Sigla que significa Costo por Adquisición. A diferencia con el modelo
anteriormente señalado en que se cancelaba por un Click seguido de una acción, en este
caso se trata directamente de un Click que se transforma en una venta. La diferencia
sustancial es que el usuario ya ha llevado el contacto a el nivel más alto del gráfico y a
(por decirlo de alguna forma) completado todos los pasos anteriores.
Este sistema es recomendado para empresas que tengan modelos de negocio de venta
online cualquiera sea su rubro (universidades, retail, librarías, turismo, líneas aéreas,
clínicas, etc).
Este modelos por lo general utiliza para su cobro dos formatos: costo directo por cada
venta (el que siempre será el más alto de los anteriormente indicados) o un porcentaje
de lo vendido.
6. Conclusión.
Lo más importante a destacar es que hoy los medios de comunicación
masiva si están presentes en Internet y que ésta no es más que la plataforma
sobre la cual se mueven estos mensajes. Hoy lo digital no es solamente Internet,
sino más bien una serie de dispositivos que nos permiten dirigir información
hacia un público receptor. Si pensamos de esta forme veremos que Internet no
es más que una enorme masa de información, que mientras no la ocupe sólo
serán datos a disposición de quien los quiera leer.
Aquí los medios tienen entonces un papel preponderante en la misión de
enviar los mensajes a los usuarios potenciales de ser impactados. Si nos
quedamos sólo en los banners esteremos desperdiciando el mayor potencial que
hoy ofrece el mundo digital. En estos días, cuando todo es digital, la
planificación de medios debe expandirse a nuevos horizontes y dejar la
estructura rígida de los GRP’s. Esto porque en la televisión que hoy comienza a
difundirse (la digital) los horarios estelares ya no existen, hoy es on demand,
esto significa que cuando quiero y a la hora que quiero puedo ver el final de una
teleserie o un capítulo olvidado de una serie que no pude ver. Así ya halamos de
un a segmentación por demanda y nos por masa.
Bienvenidos a la nueva forma de hacer publicidad, una comunicación
interdiciplinar que de forma ecléctica tendrá que renacer para mantener su
vigencia y asociada a esta vendrán los medios y su forma de comprarlos,
venderlos y exhibirlos.
Citas.
(1) Mediamorfosis: Comprender los nuevos Medios, Roger Fidler, Ediciones Granica, S.A.
(2) José Saramago. ¿Para qué sirve la comunicación? Artículo publicado en el Nº2 de la edición chilena de “Le Monde Diplomatique”, octubre de 2000.
(3) Wikipedia.
(4) ACHAP: Asociación Chilena de Agencias de Publicidad.
(5) Marketing Viral, Sivera Silva, Editorial UOC, 2008.
(6) Estudio “Yankelowic Monitor”, 2007
Bibliografía.
1. Mediamorfosis: Comprender los nuevos Medios, Roger Fidler, Ediciones Granica, S.A., diciembre de 1998.
2. Claves del Nuevo Marketing, libro colaborativo.
3. Tesis de grado: “Publicidad en Internet: Una Perspectiva Global de la plataforma como herramienta Publicitaria”, Nicolás Cherniavsky, Matías Conejeros, Esteban Löbel y Eduardo Tapia, Universidad UNIACC, 2010.
4. El mito de Internet, Le Monde Diplomatique, Editorial: Aún Creemos en los Sueños, 2002.
5. La nueva Comunicación, Le Monde Diplomatique, Editorial: Aún Creemos en los Sueños, 2006.
6. Marketing Viral, Sivera Silva, Editorial UOC, 2008.
