"Medios Online" Carlos Gonzlez

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  1. 1. 1. Introduccin.Cuando nos planteamos el desafo de redactar un libro colaborativo quehablara y tocara los temas del MKT y la comunicacin digital, estbamosseguros que sera una labor ardua y sobre todo de mucha dedicacin. Puesbueno, aqu est uno de los nuevos captulos que se propusieron para estaedicin.Los medios son una parte fundamental del quehacer publicitario encualquier mercado del mundo y esto no deja, por lo tanto, a Chile fuera.Desde que estudiara publicidad y tuviera los ramos de mediospublicitarios la cosa ha ido cambiando mucho en algunos aspectos y en otros laverdad es que no tanto. Hoy nos seguimos encontrando con mediosbsicamente iguales en su forma de distribuir y exhibir la publicidad y lo que slos diferencia es que ha habido ciertas irrupciones tecnolgicas que handigitalizado sus sistemas.Hoy los originales de prensa para las publicaciones de avisos se entreganen CD, lo mismo los comerciales de radio, los originales para los avisos deprensa y lo mismo para los comerciales en el cine. No cabe duda que latecnologa ha avanzado mucho y ha hecho ms simples y rpidos algunosprocesos ya olvidados.No quiero con esta introduccin caer en la superficialidad al no tocarpunto alguno respecto a las irrupciones tecnolgicas que han experimentado losmedios en s mismos. Con esto me refiero a las digitalizaciones de seales,sonidos e imagen. Hoy todos los medios ya son digitales y eso sera materia deotro captulo, ms no es el que vamos a tratar ahora.Esta es slo una parte del cambio en los medios de comunicacin. La otraparte es la que surgi con la introduccin de Internet al campo de batalla.Si hago una pequea introduccin a Internet tengo que remontarme a losalbores de la guerra fra cuando el gobierno de los Estados Unidos buscaba lapreservacin de su informacin, la que estaba almacenada en las bibliotecas delas principales universidades. As este proyecto que comenz como un protocolomilitar de defensa, con el pasar de las dcadas se denomin Internet (red de
  2. 2. redes). La fecha que se sindica en los libros de historia fue 1969 cuando la redconocida comoARPANETestablecela primera conexin entre dosuniversidades de California y una en Utah.Bsicamente Internet es un enorme conjunto de redes de servidores quese encuentran interconectados entre s. Para poder comunicarse utilizan unprotocolo denominado TCP/IP. Esto permite que la enorme cantidad deservidores conectados se puedan transferir informacin en paquetes, lo quehace posible el traslado de contenido de grandes dimensiones. As Internetfunciona como una red lgica e inteligente a ojos de sus usuarios, permitiendo lavisualizacin de informacin de una manera ordenada y con un alcancemundial.Sin embargo no debemos confundirnos y pensar que lo que hoyconocemos como Internet fue siempre as. Esto es importante especificarporque para efectos comerciales y de medios, uno de los ms importantesinventos surgidos de la Internet es la World Wide Web (WWW, o "la Web"),este punto hay que aclararlo, dado que se suelen confundir ambas cuando sehabla de Internet. La WWW (nacida en la dcada de 1990) es un conjunto deprotocolos que, de manera muy sencilla permiten a los usuarios consultar deforma remota los archivos denominados hipertexto. As con este sencillohecho naci el concepto de navegar, ya que por primera vez se poda seleccionarun tema de inters a travs de este hipertexto, pasando as de una pgina a otracon un click. Esta nueva forma de acceder a los contenidos utiliza Internet comomedio de transmisin.Por lo tanto, cuando se habla de Internet se est haciendo alusin a lams grande plataforma de comunicaciones que se haya inventado a la fecha. Sipensamos que la WWW es Internet, dejaramos fuera una serie de protocoloscon los que interactuamos da a da, por ejemplo: El envo de correos electrnicos o protocolo SMTP. La transmisin de archivos o protocolos FTP y P2P. Las conversaciones en lnea o protocolo IRC. Los juegos en lnea.
  3. 3. La mensajera instantnea. La telefona o protocolo VoIP. La televisin o protocolo IPTV. Los boletines electrnicos o protocolo NNTP. El acceso remoto a otros dispositivos o protocolos SSH y Telnet.As es como hoy, los protocolos nos han permitido incluso interactuar condiferentes plataformas. Por ejemplo, podemos enviar un mensaje a travs detwitter ya sea por Internet o por nuestro telfono celular. Este simple hechoconlleva un cruce que nos adentra en una nueva forma de comprender Internety nuestra comunicacin.2. Mediamorfosis.Existe una teora llamada Mediamorfosis(1) y que fue desarrollada porel canadiense Roger Fidler que nos permite la comprensin de este fenmeno delas comunicaciones.El autor establece que al analizar la evolucin tecnolgica de los mediosde comunicacin, sta no en forma separada sino como un todo, se podrestudiar as las similitudes y relaciones que existen entre las formas del pasado,del presente y las emergentes. El resultado de esto es el siguiente: los mediosno surgen por generacin espontnea ni independiente. Aparecen gradualmentepor la metamorfosis de los medios antiguos. Y cuando emergen nuevas formasde comunicacin, las formas antiguas no mueren, sino que continanevolucionando y adaptndose.As el autor explica que en la actualidad diarios, revistas, radios y canalesde televisin mantengan una convivencia junto a las nuevas formas digitales.Esto sin embargo a un gran costo debido a los esfuerzos de adaptacin que losms antiguos deben realizar para estar a la altura de las exigencias de losusuarios.
  4. 4. Asegura as que la Mediamorfosis acta en dos planos: A travs de una profunda transformacin de los medios tradicionales. La urgente necesidad de desarrollar nuevas y mejores plataformas decomunicacin que pasarn a ser denominadas: nuevos medios.Al popularizarse Internet en la segunda mitad de los aos 90, muchosanunciaron la muerte de los medios tradicionales de comunicacin masiva. Portodos lados los defensores de la Internet presentaban cifras como las siguientes:cantidad de aos que tom a cada medio tener 50 millones de usuarios. Radio:38 aos; Televisin: 13 aos; Internet: 4 aos.Con esto se buscaba la interpretacin futurista apocalptica para losmedios de comunicacin masiva que por dcadas nos haban entregado:informacin, entretencin y cultura.Es aqu donde vuelvo a mencionar a Fidler, quien tras haber estudiado elnacimiento de diferentes medios logr identificar 6 etapas que creo podranreflejar de mejor forma el presente fenmeno de Internet.1. Coevolucin: La irrupcin del nuevo medio se hace a la par con el desarrollo delos diferentes medios, sin afectarlos profundamente al comienzo.2. Metamorfosis: El nuevo medio crece gradualmente adaptando los cdigos y eldesarrollo de un medio viejo. Por ejemplo, el cine inicialmente fue una metfora delteatro y slo despus a alguien se le ocurri mover la cmara. Los peridicos fueronla copia del formato heredado de los libros hasta que nacieron las portadas. Losprimeros portales web fueron diarios llevados a HTML.3. Propagacin: El medio va ganando receptores de sus mensajes, en particular sireplican las caractersticas del medio anterior, hasta generar su propio lenguaje,nteractividad, participacin, personalizacin, hipertexto, etctera.4. Supervivencia: El nuevo medio comienza a ser una amenaza para los dems, quetienen la obligacin de adaptarse para evitar desaparecer.5. Oportunidad y necesidad: Para alcanzar esta etapa, el medio debe volverseimprescindible. El xito de un nuevo medio depender de tener motivacin social,econmica y poltica.
  5. 5. 6. Adopcin retardada: La historia de los medios demuestra que es necesario el paso de una generacin (aproximadamente 30 aos) para consolidar un medio dentro de su pblico, con su lenguaje y sus funciones propias.3. Los medios online En la actualidad sigue siendo un punto de discusin si Internet se puedeconsiderar un medio de comunicacin o no. Para comenzar es necesario que definamos lo que es medio decomunicacin, ya que en esta categora tenemos al telfono, al telgrafo, a laradio, la televisin, los celulares, las cartas, los e-mailing, las conferencias, etc. Lo primero y fundamental es que para este trabajo no definiremos a unmedio de comunicacin sino a un medio de comunicacin masiva. As nuestroespectro se reduce a dejar fuera la concepcin clsica en la que se conoci almedio de comunicacin (palabra latina) que significaba: lo que est entre doscosas (ya sea en el centro de algo o en los extremos). As es como se referan alinstrumento o forma por la cual se realizaba el proceso comunicacional. Hoy es aceptado casi universalmente que al referirnos a un medio decomunicacin hablamos de un MCM (medio de Comunicacin de Masas o eningls: mass media). Una condicin propia de los medios de comunicacin masiva es quesiempre estn en constante cambio y evolucin, esto porque no son indiferentesa los avances tecnolgicos. Lo inherente al ser humano no es la capacidad de hablar sino la de crearun lenguaje. Con ste y sus correspondientes abstracciones (letras y luegopalabras), el individuo es capaz de reflexionar sobre lo visible e invisible (dios, elamor, el ms all, etctera). Siguiendo esta mxima, la ms simple de lascronologas sera la siguiente: primero fue el lenguaje de signos, luegodesarrollamos el lenguaje hablado y a ste sobrevino la escritura. Esta es el hitoque da comienzo a nuestra historia (antes de sta, slo prehistoria). Aqu se dainicio al desarrollo de distintos medios de comunicacin, comenzando con losnacidos de la escritura y la imprenta (tecnologa mecnica del siglo XV),siguiendo con los audiovisuales (tecnologas elctricas del siglo XX, primera
  6. 6. mitad), hasta los derivados de la informtica y las telecomunicaciones (segundamitad del siglo XX). De esta forma estamos hoy ante la denominada Tercera RevolucinIndustrial, donde los MCM son un artfice importante junto a otros fenmenosde mercado y econmicos de la llamada: Globalizacin (o Mundializacin, segnsu versin castellana). Detractores de esta vorgine actual dicen que el lmite ser el ind