1

Medjunarodni marketing Azra

MEDJUNARODNI MARKETING

- s k r i p t a -

Azra B.

1. GLOBALNA EKONOMIJA

Globalna ekonomija predstavlja meuzavisan sistem trgovine, investicija i razvoja koji povezuje sve zemlje i regione svijeta. Pravila igre se uspostavljaju u bilateralnoj i multilateralnoj osnovi a uesnici su kompanije, industrije, drave, regioni...Globalna meuzavisnost zemalja ne dozvoljava izolaciju neke zemlje jer to ima negativne posljedice po tu zemlju.

OSNOVNE KARAKTERISTIKE GLOBALNE EKONOMIJE :1. Porast svjetske ekonomije i investicija (FDI)Svaka zemlja nastoji da kroz izvoz razvije obim ekonomske aktivnosti, a taj izvoz se temelji na konkurentskim prednostima koje jedna zemlja ima u odnosu na drugu.2. Poveanje ekonomske kulture i politike meuovisnosti Ove se meuovisnosti ispoljavaju kroz trgovinu, tokove kapitala i finansiranja, investiranje, globalizaciju informacija bez globalne komunikacije, prijenos tehnologija... Koristan indikator je index transnacionalnosti koji je prosjek: priliva starnih investicija izraenog u procentima u odnosu na formirani fixni kapital zemlje u posljednje 3 godine. ukupnog iznosa kao procenat u odnosu na GDP novostvorene vrijednosti afilijacija stranih kompanija kao procenat od GDP zaposlenost u afilijacijama stranih kompanija kao procenat ukupne zaposlenosti u zemlji Index transnacionalnosti pokazuje znaaj stranih kompanija ekonomiji jedne zemlje i moe se kretati u rasponu od 0 (nema prisustva stranih kompanija ) do 1 ( cjelokupna ekonomija jedne zemlje se temelji na aktivnosti stranih kompanija)

3. Rastua konkurencija u globalnoj ekonomiji geografsko irenje konkurencije pojava novih konkurenata sa novim konkurentskim prednostima pojava novih strategija konkurentnosti4. Komplexnost globalne ekonomije Uslovljava je djelovanje brojnih aktera globalne ekonomije sa esto suprostavljenim interesima , poev od vlada zemalja, preko regionalnih integracija, pa do globalnih institucija i meunarodnih poslovnih kompanija.

2. GLOBALNA INDUSTRIJA To je industrija u kojoj je konkurentska pozicija kompanije u jednoj ovisna o poziciji u ostalim zemljama svijeta. Ovaj termin uveo je M.Porter. U takvoj industriji kompanije konkuriraju na stvarnoj svijetskoj osnovi, oslanjajuci se na konkurentske prednosti koje se razvijaju u citavoj mrezi svijetskog biznisa kompanija. Primarnu osobinu globalne industrije cine kvalitativna obiljezja medjuovisnosti njihovih pojedinih elemenata na svijetskom planu.Karakteristike globalne industrije su medjuovisnosti kompanija u : tehnolokom finansijskom trinom supstitutivnom i organizacionom smislu na svjetskoj razini.

3. GRAENJE GLOBALNOG LANCA VIRJEDNOSTI

Sastoji se od niza aktivnosti koje trebaju da se izvre da bi se dobila vrijednost globalne kompanije.Ove aktivnosti moemo podijeliti na1. primarne aktivnosti (ulazna logistika, proizvodnja, izlazna logistika, marketing i prodaja, usluge) - obuhvataju fiziko kreiranje proizvoda i usluga , i 2. aktivnosti za podrku (infrastruktura firme, upravljanje ljudskim resursima,tehnoloki razvoj, nabava ) podravaju primarne aktivnosti.

Aktivnosti se mogu podijeliti i na: - upstream uzvodne okrenuta prema izvorima nabave - downstream nizvodne okrenute prema potroau

Konfiguracija primarnih aktivnosti u lancu vrijednosti moe biti koncentrisana (aktivnosti lanca vrijednosti u jednoj ili nekoliko zemalja) disperzivna (aktivnosti lanac vrijednosti u veem broju zemalja )Koncetrisana olakava a disperzija oteava koordinaciju u okviru globalne kompanije pa se postavlja pitanje gdje locirati pojedine aktivnosti lanca vrijednosti a da se postignu konkurentske prednosti. Ta odluka ovisi o 4 faktora :1. trokovi proizvodnje2. uslovi za istraivanje i razvoj3. mogunost prodaje i servisa potroaima4. ulazak robe na trite barijere Putem odgovarajue kordinacije mogu se ostvariti konkurentske prednosti na sljedece naine:1. pomjeranjem proizvodnje u zemlje slabe valute u uvjetima pomjeranja kursa valuta2. koritenjem prednosti dobro uvedene globalne ili adaptivne marke na trita na kojima djeluje globalna kompanija 3. efikasan odgovor na akcije konkurenata u smislu da se profitima iz jedne brani konkurentska pozicija globalne kompanije u drugoj zemlji.4. relokacijom resursa i sposobnosti iz zemlje u kojoj su stvoreni u zemlju sa rastuim trinim prilikama5. transferom vrijednosti iz jedne u drugu zemlju putem transfernih cijena u intrakompanijskoj razmjeniu okviru globalne ekonomije6. outsorcingom umjesto vlastitim aktivnostima komponenti i djelova u uslovima kada je mogue takvim rjeenjem postizati dugorono nie trokove7. optimalnim rjeenjem problema standardizacije , odnosno adaptacije u marketing strategiji globalne kompanije.

4.KREIRANJE I SPROVOENJE GLOBALNIH KONKUR. STRATEGIJA

Specifinost globalne strategije je u injenici da da se kompanija koja osvaja nova trita, pored lokalnih konkurenata nadmee i sa stranim konkurenitma drugim globalnim kompanijama. Osnovna pretpostavka ostvarivanja konkurentne prednosti je da kompanija ponudi potroau veu vrijednost od vrijednosti koju nudi njen konkurent.Za potroae vrijednost predstavlja odnos izmeu vrijednosti i cijene proizvoda.to je konkurencija vea a cijena manja, vrijednost proizvoda e biti vea.

Preduzee moe ostvariti konkurentsku prednost na dva naina : vea vrijednost za potroaa nia cijena proizvoda ( smanjenje trokova )Smanjenje trokova e dovesti do poveanja profita a ne do poveanja vrijednosti proizvoda.

5.DIREKTNO INVESTIRANJE

FDI direktne strane investicije se pojavljuju kada investitor iz jedne zemlje pribavlja aktivu u drugoj zemlji.Razlike izmeu direktnih i portfolio investicija:1. motiv investiranja ( FDI upravljanje investicijom , PI- profit )2. vremenski horizont ulaganja ( FDI neogranien , PI nekoliko godina )3. tip investitora (FDI- kompanije investiraju u biznis koji dobro poznaju i spremni su na visoke rizike i gubitke, portfolio investicije-finansijske institucije i pojedinci zainteresovani za dobit)

Faktori regionalnog rasporeda FDI u svijetu:1. veliki uticaj zemalja Trijada, odnosno njihova vodeca pozicija u ulaznim ali i izlaznim investicijama. Faktori koji dovode do ovoga su: - sposobnost kompanija tih zemalja da ostvaruju globalnu expanziju - atraktivnost njihovog trzista koje cini 2/3 svjetske traznje2. pojava izranjajucih trzista zemalja u tranziciji koje su privukle globalne investitore (Kina, zemlje istocne Evrope...)3. postojanje ostre globalne konkurencije u privlacenju FDI.

Motivi za poduzimanje FDI:1. osiguranje resursa2. osiguranje trzista sa rastucim potrebama3. postizanje efikasnosti ostvarivanje strateskih vrijednosti

6. VERTIKALNI ZMAJEVI I HORIZONTALNI TIGROVI

Istorijski posmatrano kompanije su provodile diverzifikaciju, sireci spektar svog biznisa u pravcu multibiznis diverzificirane kompanije. Koristene su nove trzisne mogucnosti za osvajanje novih poslovnih podrucja bez fokusiranja na jezgro konkurentskih sposobnosti kompanije, nastojeci da se postigne podjednaka konkurentnost u svim biznisima. Takve kompanije su ostvarivale vertikalni rast i njih nazivamo vertikalnim zmajevima. Ove kompanije gube bitku sa horizontalnim tigrovima, koji se fokusiraju na uske trzisne nise i grade jezgro konkurentskih sposobnosti. Vertikalni zmajevi razbacuju resurse i neracionalno ih koriste, dok horizontalni tigrovi koncentrisu resurse na usko poslovno podrucje.

7. STRATESKO PARTNERSTVO

Predstavlja savez 2 ili vise firmi koje se povezuju ali pri tom ostaju samostalni subjekti, s ciljem da doprinose zajednickim rezultatima, dijele efekte saradnje i ostvaruju kontrolu nad savezom. Osnovne karakteristike:a) ranije su strateski savezi bili u obliku zajednickih ulaganja (joint ventures) dok su danas za uspostavljanje strateskih saveza mnogo znacajnije informacije, znanja, sposobnosti a ne kapitalb) postoje razliciti motivi za strateske saveze a samim tim i razlicite forme, od kojih mozemo izdvojiti:1. kada tehnoloske promjene omogucuju priliku za biznis ali preduzece nije dovoljno veliko da ga realizuje2. savezi za globalnu konkurentnost3. savezi za ostvarenje konvergencije industrija4. savezi za kreiranje globalnih standarda

8. GLOBALIZACIJA NA MAKROEKONOMSKOM NIVOU

Makroekonomski nivo stavlja u fokus drzavu i odrazavanje procesa globalizacije na njenu poziciju. Pored drzave u fokusu mogu biti i regionalne integracije.Kvantitativnu analizu globalizacije moguce je ostvariti koristenjem 2 analiticka instrumenta: stepen globalizacije i koeficijent globalizacije.Stepen globalizacije neke zemlje pokazuje koliki uticaj ima globalna ekonomija na ekonomiju neke zemlje i koliki uticaj ima ekonomija neke zemlje na globalnu ekonomiju.

Ovaj model je utemeljen na 6 varijabli:1-velicina GDP-a zemlje2-broj stanovnika zemlje3-povrsina zemlje4-obim vanjskotrgovinske razmjene roba i usluga5-obim FDI koje ulaze i izlaze iz zemlje6-obim trzisne kapitalizacije kompanijaKoeficijent globalizacije predstavlja odnos osnovnih indikatora globalizacije (obim vanjskotrgovinske razmjene, obim FDI i obim trzisne kapitalizacije kompanija) i velicie GDP-a.

9. POKRETACKE SNAGE GLOBALIZACIJE NA MAKROEKONOMSKOM NIVOU

1. viskovi novca traze sigurno investiranje2. globalizacija industrija koju prate sljedeci trendovi: globalizacija industrija se podjednako odnosi na prodajna i na nabavna trzista postoji rastuca izoliranost u ekonomskim ciklusima zemalja Trijada stalno se pojavjuju novi konkurentina globalnom trzistu u sve vecoj mjeri se pojavljuju globalne industrije3. razvoj napredne infrastrukture, narocito interneta4. konvergencija potosackih potreba- proces kreiranja novog globalnog potrosaca kod koga su potrebe i potrosacki prioriteti identicni sirom svijeta, kod koga su potrosacke preferencije identicne i koji od prizvoda i servisa trazi vrijednost, tj. vrednuje ona njihova obiljezja koja doprinose stvranju vrijednosti

10. GLOBALIZACIJA NA MIKROEKONOMSKOM NIVOU I POKRETACKE SNAGE GLOBALIZACIJE NA MIKROEKONOMSKOM NIVOU

Globalizacija na mikroekonomskom nivou ostvaruje se kroz aktivnosti poslovnih kompanija koje su pokretane motivom stvaranja vrijednosti za vlasnike kapitala, zaposlene, menadzere, drzavu, drustvenu zajednicu.Pokretacke snage:1. Kreiranje globalnih sklonosti menadzeraTipovi medjunarodne orijentacije menadzmenta: Etnocentricni(nametanje vrijednosnih kriterija lokalnoj sredini u medjunarodnom biznisu od strane menadzmenta domace kompanije) Policentricni (svaka zemlja je jedinstvena po svojim ekonomskim, kulturoloskim i politickim obiljezjima, pa joj se kompanija u svom medjunarodnom marketingu mora prilagodjavati) Regiocentricni pristup (kompanija koristi isti marketing u okviru jedne regije ili integracije) Geocentricni (podrazmijeva svijet kao jedinstven prostor ali uvazava odredjene razlike izmedju zemalja pa se pravi globalni marketing sa odredjenim adaptacijama za svako trziste da se ne bi izgubile konkurentske prednosti)uvaavaodreenerazlikeizmeuzemaljapapraviglobalnimarketingsaodreenimadaptacijamazasvakotritedanebiizgubilikonkurentneprednosti.

Oblici menaderskih sklonosti:1. Menaderi sa domaim sklonostima: - baziran na vrijednostima domae proizvodnje - menaderi su optereeni tzv. samoreferalnim kriterijom (sve to se nudi van njihovog domaeg kulturnog okvira podlijee vrijednosnoj procjeni prema njihovim vrijednosnim kriterijima).2. Menaderi sa meunarodnnim sklonostima - voenje biznisa u ino-zemljama sa malom geografskom i kulturolokom distancom odnosno razlike u jeziku, jeziku, vrijednostima, politikom sistemu.3. Menaderi sa multinacionalnim sklonostima- svijet vide kao skup zemalja od kojih svaka ima svoje specifinosti pa je voenje biznisa u tim zemljama uslovljeno dobrim poznavanjem sredine, svake zemlje te kreiranjem pojedinanog marketinga za svaku zemlju.4. Menaderi sa globalnim sklonostima- svoj biznis razvijaju kao svjetski i istiu zajednika obiljeja trita irom svijeta, pokuavaju ostvariti odreeni standard koji e biti jednak u cijelome svijetu.

2. Razumjevanje globalne logike potroaaGlobalna logika potroaa ispoljava se u tri podruja:1. Globalna potroaka logika - moe se analizirati sa tri aspekta nivo potroakih potreba (kolike su potrebe potroaa irom svijeta) nivo potroakih koristi (koliko su slini potroaki motivi za kupovinu proizvoda irom svijeta. nivo proizvoda ili usluga (koliko je mogue standardizovati neki proizvod ili uslugu)2. Globalna logika nabave - ispoljava se u vie oblika : kupoprodajni ugovori o kupovini roba i usluga na globalnom nivou starteka partnerstva ( outsorcing ) akvizicije vertikalno povezanih firmi investicije u nove projekte3. Globalna logika informacija

3. Razumjevanje globalne logike konkurentske okolinea. globalna konkurentska logika ( na svim tritima isti konkurenti )b. globalna industrijska logika (utemeljena na kljunim faktorima uspjeha - to su faktori koji omoguuju kompaniji da prevazie svoje konkurente na dui vremenski period )c. globalna logika veliine kompanije ( poveanje trine snage, prevazilaenje barijera za ulazak u biznis, smanjenje trokova razvoja novog proizvoda, podizanje brzine u izlasku na trite, manji rizik razvoja novog proizvoda, izbjegavanje suvine konkurencije, poveanje stepena diverzifikacije)d. globalna regulatorna logika (ako postoji visoka fragmentacija onda svaka zemlja propisuje vlastite regulatorne uslove, onda se radi o niskoj regulatornoj globalnoj logici jer se oteava globalizacija. Meutim ako prevladavaju jedinstveni uslovi i praxa za vie regiona ili zemalja u svijetu onda se radi o visokoj regulatornoj globalizacijskoj logici jer se ukidaju barijere globalizaciji.

11. STEPEN GLOBALIZACIJE KOMPANIJE VS PRITISAKA ZA GLOBALIZACIJU U INDUSTRIJI

Sposobnosti odgovora na pritiske za globalizaciju ovise od unutranjih faktora globalizacije koji se odnose na : 1. fokus u menaderskim sklonostima menadmenta kompanije 2. starteku intenciju i ciljeve menadmenta 3. resurse i konkurentske sposobnosti kao uslov ostvarenja konkurentskih prednosti na ciljanim tritima.

U tom pogledu kompanije mogu stvoriti strateku poziciju 1. podglobalizirane kompanije- ne koristi mogunosti globalizacije putem adekvatnog fokusa meeunarodnog marketinga 2. ravnomjerno globalizirana kompanija - svoj fokus u meunarodnom marketingu usmjerila na globalne , regionalne mogunosti3. nadglobalizirana kompanija - nastoji da razvije realnu globalnu kompaniju u uslovima niskih pritisaka za globalizacijom industrije u kojoj operira. - moe imati 2 potencijalna efekta : 1. pionirski proboj u globaliziranju biznisa koji joj stvara izvanredne konkurentske prednosti 2. stvaranje neadekvatnog marketing programa koji ne odgovara potrebama lokalnih potroaa u razliitim djelovima svjetskog trita.

Pozicioniranje kompanije naspram pritisaka globalizacije moe se procjeniti na osnovu elemenata vanjske globalne logike koju primjenjuje kompanija elemenata unutarnje logike globalizacije kojom se upravlja kompanija.Kljuni faktori za determinisanje stepena globalizacije su njena percepcija okoline u kojoj djeluje u smislu pritisaka za globalizaciju i menaderske sklonosti i strateka intencija.

12. UPPSALA MODELModel etapnog internacionaliziranja kompanije u kome se razlikuju 4 etape koje sukcesivno smjenjuju jedna drugu :1. stanje u kome nema izvoza ili je on sporadian2. indirektan izvoz putem posrednika 3. stanje u kome kompanija osniva trgovaku kompaniju u inozemstvu4. osnivanje proizvodne kompanije u inozemstvu

Za ovaj proces internacionalizacije pored resursa potrebna su i odreena znanja koja moemo podijeliti u dvije grupe :1. opta znanja - mogu se prenositi na druga trita 2. specifina znanja - treba ih sticati kroz iskustvo trinog nastupa

Model sadri tri dimenzije 1. predanost meunarodnom tritu 2. rastui stepen internacionaliziranja - izvoz se zamjenjuje direktnim investiranjem u inozemstvo 3. geografska diverzifikacija

13. LEAP - FROG STRATEGIJAStrategija preskakanja trita. To znai da se kompanije pri osnivanju postaju istovremeno investitor u inozemstvu i primarno idu na ciljna trita.

Kompanije za ovaj potez imaju razlog jer je : vea homogenizacija potroaa i konvergencija potroakih potreba sticanje odreenih znanja nije problem jer moemo zaposliti iskusne kadrove na lokalnom tritu.Realnost leap-frog strategije u internacionaliziranju kompanija omogucava da se intenzitet globalizacije ubrzava, bez ogranicenja internog kumuliranja znanja i iskustva.

14. OBILJEZJA I DEFINICIJA M.M.

- Proces planiranja i realizacije stvaranja ideja, roba i usluga kao i odredjivanje njihovih cijena, promocije i distribucije.

- Utemeljen je na medjunarodnoj razmjeni, ali ne samo roba i usluga, vec i na prenosu tehnologija, know-how, kapitala

- Nije vodjen samo profitom, on moze da bude motiviran zadovoljavanjem potreba pojedinaca, organizacija i drustva

- Provode ga kompanije koje nastupaju na vise od jednog trzista- Ne podrazumijeva samo fizicke transakcije roba i usluga- Provodi ga kompanija koja svoje resurse obezbjedjuje na vise od jednog trzista15. RAZLIKE IZMEDJU MEDJUNARODNOG I DOMACEG MARKETINGA

1. razlicita okolina marketinga (dinamicnija i slozenija kod MM)2. razlicito se primjenjuju pojedine tehnike marketinga3. postojanje posebnih metoda i odluka kojih nema u domacem marketingu4. specificnost medjunarodnog marketing mixa5. potreba da se koncept MM razvija na osnovu dostignutog nivoa internacionalizacije6. MM je znatno rizicniji od domaceg7. MM je izlozen znatno ostrijoj konkurenciji8. MM je mnogo profitabilniji9. otezana koordinacija marketing aktivnosti u MM

16. PET FAZA INTERNACIONALIZACIJE KONCEPCIJE MM

1. poslovanje bez razvijenog marketinga za strano trziste-kompanija je prisutna na ino trzistu putem posrednika2. sporadicni marketing-kompanija ulazi na strano trziste radi prodaje viska proizvoda3. redovni marketing-iskoristavanje dijela kapaciteta za medjunarodno trziste, ali je glavni biznis jos uvijek na domacem trzistu4. medjunarodni marketing-kompanija postaje ovisna o medjunarodnom trzistu i fokusira se na razlike medju trzistima5. globalni marketing-kompanija se fokusira na slicnosti medju zemljama

17. KONCEPCIJE MM

1.Izvozna koncepcijaKompanija pored domaceg trzista ostvaruje nastup i na susjednim trzistima koja nemaju veliku kulturolosku i fizicku distancu, a kompanija primjenjuje marketing koncept kao i u domacoj zemlji.

Prednosti:-brzina kojom se kompanija moze pojaviti na trzistu-ostvarenje bostonskog efekta u smanjenju troskova, tj povecanju profitaNedostaci:-ogranicenja koja su vezana za domacu sredinu u razvijanju resursa i sposobnosti-izlozenost kompanije raznim barijerama za uvoz-niska troskovna konkurentnost

2. Medjunarodna koncepcijaKomapnija se orijentise na manji broj trzista koja imaju visoku divergenciju marketing okoline u odnosu na domacu. Za ta trzista se nastoji razviti marketing mix koji ce u maximalnoj mjeri koristiti domaca marketing iskustva.

3. Multinacionalna koncepcijaUkljucuje veliki broj zemalja i za svaku zemlju se razvija poseban marketing mix. Marketing se ostvaruje razvijenim formama ulaska, putem prijenosa proizvodnje preko licence, dugorocne prizvodne kooperacije, montazne proizvodnje i putem zajednickih ulaganja sa domacim kompanijama( joint ventures)4. Regionalna koncepcijaOna je rezultat homogenizacije potrosaca i konvergencije potrosackih potreba na prostoru koji obuhvata veliki broj zemalja. Prevazilazi razlike medju trzistima i fokusira se na slicnosti medju zemljama a prave se male adaptacije radi konkurentskih prednosti.5. Globalna koncepcijaSlicna je prethodnoj koncepciji s tim da je trziste na kojem kompanije nastupaju cijeli svijet. Ovdje je bitno spomenuti dva pojma:-globalna lokalizacija-priblizavanje globalnih proizvoda i usluga lokalnom trzistu-lokalna globalizacija-omogucuje odredjenom lokalitetu da koristi proizvod ciji je standard svugdje u svijetu jednak

18. MEDJUNARODNA MARKETING ISTRAZIVANJA

Medjunarodna marketing istrazivanja predstavljaju proces planskog, kontinuiranog i organizovanog angazovanja preduzeca na upravljanju informacijama putem prikupljanja, selektiranja, cuvanja, obrade, prenosa i koristenja marketing relevantnih informacija i medjunarodnog marketing okruzenja neophodnih za donosenje strateskih i upravljackih odluka.

Pri tome je potrebno napraviti razliku izmedju dva pojma:- medjunarodno marketing obavjestavanje( prikupljanje informacija o ukupnom trzisnom okruzenju, ove informacije prikupljaju permanentno)- medjunarodna funkcionalna istrazivanja ( prikupljanje informacija koje su vezane za konkretne marketing probleme)

Razlikujemo dvije vrste informacija po nacinu na koji se do njih dolazi:- objektivne (znanje steceno od drugih)- experimentalne, prakticne (znanje steceno iskustvom)

Razlikujemo tri vrste informacija u zavisnosti od nivoa donosenja odluke:-stratesko obavjestavanje-takticko obavjestavanje-operativno obavjestavanje

19.PROCES MMI ( MM istrazivanja ) -FAZE

1. utvrdjivanje i definisanje marketing problema i ciljeva istrazivanja2. izrada plana istrazivanja3. prikupljanje relevantnih podataka i informacija4. preliminarna i potpuna interpretacija podataka i informacija sa stanovista pouzdanosti, adekvatnosti i kompatibilnosti5. pisanje izvjestaja i saopstavanje informacija donosiocima odluka

20. METODE ISTRAIVANJA

Osnovna podjela modela istraivanja:1. istraivanje za stolom2. istraivanje na terenuPredmet istraivanja mogu biti: aktivnost, proizvod, cijena, kanali distribucije, promocija.

Sa stanovita pristupa, metode se mogu podnijeti:1. metoda posmatranja2. metoda anketiranja3. metod praktinog istraivanjaa) tradicionalni test marketing (testiranje pretpostavljenog tr.)b) kontrolisani test marketing (vezano u praenje kanala distribucije odreene marke proizvoda)c) simulacioni test marketing (mjerenje integralne reakcije potroaa u smislu prihvaenosti marke, reagovanja na ekonomsku propagandu, ponaanje pri kupovini...)4. kombinovane metode21. MEUNARODNI MARKETING INFORMACIONI SISTEM (MMIS)

Predstavlja sistemsko i kontinuirano prikupljanje analiza i obezbjeivanje podataka i informacija koje slue za donoenje odluka marketing odluka.MMIS se sastoji od:a) opremeb) kadrovac) programad) organizacijeSvrha MMIS-a je podrka i pomo u marketing planiranju i odluivanju i to:a) preventivnim rjeavanjem problemab) pravljenje marketing planova na realnim osnovamac) omoguava rjeenja samim identifikovanjem problemad) uoava nedostatke informcija koje su potrebne za rjeenje problemaMMIS nas snadijeva informacijama, a to su:- informacije u vezi sa proizvodima- posmatranje pojava u prodaji- informiranje o potroaima- trine informacije- informacije promocionih efekata- lociranje i razmjetaj poslovnih aktivnosti22. ORGANIZACIJA I PRAKSA MMI

1. CENTRALIZIRANOJ ORGANIZACIJIUprave firme kontrolie istraivanja koji e biti korisni kad je rije o rezultatima istraivanja koja se tiu uticaja na strategiju i politiku firme, ali mogu izazvati niz problema kod preciznijih marketing analiza i problema koje treba smjestiti.2. KOORDINIRANIM AKTIVNOSTIMAAngaovanje profesionalnih institucija ili konsultanata spolja i kada su razni istraivaki poslovi i profiti istraivanja obavljajupo razliitim dijelovima kompanije.

3. DECENTRALIZOVANOM PRISTUPUDelegacije najveeg dijela ili pojedinih poslova vezanih za meunarodna marketing istraivanja po vie osnova - dakle svaki dio za sebe vie istraivanja.

23. TIPOVI TRITA

1. Postojee trite2. Potencijalno trite- latentno trite- poetno trite

Postojee trite kao trite na kome se potroake potrebe ve zadovoljavaju od jedne ili vie kompanija. Latentno trite predstavlja neotkriveni segment, u kome bi se tranja aktivirala ako bi postojala odgovarajua ponuda proizvoda. Poetno trite je trite koje e se razviti ako se rastave odreeni ekonomski, tehnoloki, politiki ili socioloki trendovi. Dio je potencionalnog trita tj. onog tr. koje e se razviti u budunosti.

Pored navedenih imamo i izravnavajua trita pod kojima podrazumijevamo dvije grupe zemalja:- prva grupa odnosi se na zemlje koje su tradicionalno temeljile na privatnom vlasnitvu i bile trino orijentisane, ali u novije vrijeme poduzimaju znaajne trine i demokratske reforme (Meksiko, Argentina, Brazil, J. Koreja, Indija, Indonezija, Junoafrika Unija i dr.)- drugu grupu zemalja ine bive socijalistike zemlje koje su koncem osamdesetih krenule u radikalne trine i demokratske reforme i povoljne ekonomske rezultate. (SSSR, Kina, Poljska, eka, Slovaka, Maarska, zemlje raspadom SFRJ, Rumunija, Albanija, Bugarska, Vijetnam i dr.24. HDI - INDEX HUMANOG RAZVOJA

Predstavlja model kojim se mjeri ljudsko blagostanje tj. kvalitet ivota. Temelji se na 3 elementa1. oekivano trajanje ivota prilikom roenja2. razina edukacije koja se mjeri kombinacijom 2 fakt0ra:- pismenost odraslih - relevantni znaaj 2/3- obuhvat osnovnim, srednjim i visokim obrazovanjem3. ivotni standard mjeren realnim GDP per capita u $ prema paritetu kupovne moi

HDI ima vrijednost manju od 1. to se vie pribliava vrijednosti 1, humani razvoj je vii, i obrnuto.

25. TEORIJA KONKURENTSKIH PREDNOSTI PREMA PORTERU

Globalna kompanija je u svom nastojanju da razvije konkurentske prednosti pod snanim uticajem sredine u kojoj locira svoj biznis. Ti se uvjeti mogu svrstati u 4 grupe uvjeta koji ine dijamant konkurentskih prednosti:- ovaj dijamant se ne moe uspjeno razviti u svakoj industriji- dijamant u svom uticaju na kompaniju, moe se posmatrati u dimenziji 1 zemlje, globalno ili regionalno- efekti dijamanata mogui su samo ako su sve grupe fakt0ra usklaeno razvijene- elementi unutar dijamanata su u stalnoj interakcijiDijamant konkurentskih prednosti sastoji se iz 4 grupe uvjeta:

1. uvjeti faktora (fakt0ri proizvodnje u irem smislu i obuhvataju rad, zemlju, prirodne resurse, kapital i infrastrukturu)2. uvjeti domae tranje stvaraju konkurentske prednosti ako domaa tranja daje lokalnim kompanijama jasniju sliku potreba nego to je mogu imati strane kompanije.3. uvjeti shodnih industrija za podrku (stvaraju prednosti na nain da shodne i ndustrije omoguavaju razvijanje novih proizvoda i zajedniko obavljanje aktivnosti)4. strategija i struktura domaih firmiDeterminante prednosti neke zemlje funkcioniraju u uvjetima odreenih vanjskih okolnosti:a) anse (vanjski uticaiji van uticaja kompanija i vlada. Za globalne kompanije velika ansa je internet, a za zemlje u tranziciji privatizacija)b) uloga vlade (da utie ili bude pod uticajem navedene 4 determinante konkurentskih prednosti)Portrerov model ima znaaj u istraivanju konkurentske okoline, ukazuje da konkurentske prednosti ovise od lokacije i da u globalnoj ekonomiji postoji globalna konkurencija za lokacije biznisa. Ta drava stvara uvjete za konkurentnost kompanija i to obino profitabilne prema specifinim industrijama. Konkurentske rednosti se stvaraju, odravaju i gube zbog 2 razloga:1. globalizacija trita koja eliminira ovisnost kompanije od proizvodnih fakt0ra2. pojava novih tehnologija koje anuliraju nedostatke u lokalnim faktorima proizvodnje

26.KONKURENCIJA U INDUSTRIJI

Analiza konkurencije u industriji ima za cilj da otkrije atraktivnost neke industrije, barijere ulaska i mogucu konkurentsku prednost koju bi kompanija mogla ostvariti.Pet Porterovih konkurentskih snaga:1. rivalstvo postojecih konkurenata2. prijetnja novih ulazaka u granu3. pregovaracka moc dobavljaca4. pregovaracka moc kupaca5. prijetnja supstitutima proizvoda ili usluga

27. KULTURNA DIMENZIJA MM

Sustinu kulture cine tri karakteristike:1. isto ponasanje veceg broja ljudi2. ljudi se ne radjaju sa tim nego je to rezultat procesa ucenja3. zavisi od uslova okruzenjaOd kulturnog karaktera zavisi:1. sta ljudi kupuju2. kada kupuju3. ko kupuje4. kako kupujeSa aspekta kako kultura utice na poslovne aktivnosti, posebno na komunikaciju,kulturu mozemo podijeliti na:1. kultura sa sirokim kontekstom (bitan je nacin na koji je nesto receno)2. kultura sa precizinim kontekstom (bitno je samo sta je receno)U medjunarodnom marketingu se moze javiti opasnost kada se pojedini dogadjaji i akcije iz drugih kulturnih sredina tumace na bazi sopstvenih procjena i stavova, ovo se naziva samoreferalni kriterij.

Kulturnu dimenziju MM cine:1. jezik 2. religija3. vrijednosti i stavovi4. navike i obicaji5. materijalni elementi6. estetski nazori7. obrazovanje8. drustvene institucije9. neverbalni elementiOstale dimenzije kulture:a) specificna socijalna i etnicka strukturab) poslovni maniric) odnos prema biznisu ili partnerimad) stil donosenja poslovnih odlukae) uloge biznisa i menadzera u drustvuf) poslovna etika i moral

28. POLITICKA DIMENZIJA MM

Predstavlja: ulogu vlade u ekonomiji ekonomsku i politicku ideologiju medjunarodne odnose i nacine povezivanja vlade i poslovnih kompanija

Mjere koje se najcesce koriste u ogranicavanju medjunarodne trgovine:Uvozne carine, carinska poravnanja i subvencije domacoj privrediPostoje dva oblika problematike: trgovinske sankcije i embargo, te zastita intelektualnih pravaSustina radi cega je potrebno da poznajemo politicko okruzenje je procjena politickog rizika, koji moze da se javi ili u procesu donosenja odluka ili tokom obavljanja marketing aktivnosti. Promjene u politickom okruzenju mogu biti izazvane:- mjerama zvanicnih vlasti- dogadjajima izvan kontrole vlasti (rat, terorizam, strajkovi)

Postoje tri tipa politickog rizika:- rizik vlasnistva (gubljenje imovine ili zivota)- operativni rizik (smetnje u tekucem poslovanju)- rizik u vezi sa transferima (ogranicenja u obavljanju novcanih transakcija)

Jedan od menadzment instrumenata koji se primjenjuje za ocjenu poitickog rizika je portfolio matrica politickog rizika i profitabilnosti. Potrebno je planiranu i ostvarenu profitabilnost uporediti sa nivoom politickog rizika- visoki, srednji ili niski- i na osnovu toga pozicionirati izglede, odnosno donijeti odgovarajuce odluke.

29. PRAVNA DIMENZIJA MM

Svaka zemlja ima svoj pravni sistem koji regulise:1. konkurenciju na trzistu2. odgovornosti u vezi sa proizvodimai zastitom prava potrosaca3. zastitu intelektualnih prava, odnosno prava industrijske svojine i borba protiv piratstva4. oporezivanje firmi i poreski sistem5. sudsko rjesavanje medjunarodnih sporova i arbitrazaPravo konkurencije predstavlja jedan od stozera pravnog sistema EU. Postoji opsta zabrana narusavanja konkurencije putem odluka, sporazuma i dogovornih ravnanja. Princip opste zabrane odnosi se i na zabranu horizontalnih i vertikalnih ogranicenja konkurencije.Racionalan pristup firme pravnoj dimenziji MM okruzenja je minimiziranje pravnih problema sto je potrebno da bi se marketing namjere ostvarivale uspjesno.

30. INDIREKTAN IZVOZ

Podrazumijeva koristenje domaceg posrednika izmedju proizvodjaca i kupca na inostranom trzistu. Postoje tri mogucnosti indirektnog izvoza:1. izvozne kuce (export houses) kupuju na domacem trzistu za svoj racun ili stranog komitenta, pa robu prodaju u inostranstvu2. trgovacke kompanije (trading companies) kompanije koje se bave izvozom roba sirokog asortimana (od posudja do automobila), njihova snaga je zasnovana na objedinjavanju proizvodnje, trgovine i banaka (finansiranje kreditiranja)3. prikljucni marketing (piggybacking)- izvozne zajednice koje sakupljaju clanove jedne proizvodne linije ili vise proizvodnih linija, u kojima clanovi zajednice na osnovu ugovora prenose odredjene f-je na centralni izvozni organ, a on obavlja izvozne poslove u svoje ime ili u ime odredjenog clana izvozne zajednice. U sustini, proizvodno preduzece, kao izvoznik u svoj izvozni program preuzima komplementarne proizvode drugih proizvodjaca i plasira ih na ino trzistu, ili ih kupuje posluje kao njihov samostalni distributer.

Preduzeazaupravljanjeuvozomposlujunaosnovukupoprodajnogilikomisionogugovora.-Uprvomsluajupeduzeekupujerobuodproizvodjaaiprodajujekupcunainostranomtreitu.-Udrugomsluajuovapreduzeapostupajukaoekskluzivnizastupnikzastupnikproizvoaazaodredjenatrita,regioneili akcijelisvijet,apoosnovuobavljenogposlazaraunavajuodreenuproviziju.

Preduzea za upravljanje izvozom nude slijedee usluge: 1. Marketing istraivanje 2. putovanja u inostranstvo u ime poizvoaa u cilju ostrvarivanja kontakata sa potencijalnim kupcima. 3. izbor distributera 4 .izlaganje proizvoda na medjunarodnim sajmovima 5. obezbjedjenje naplate izvoza

Angaovanje spoljnotrgovinskog preduzea kao kao domaeg posrednika ima i prednosti i nedostatke:- PREDNOSTI:Ogleda se u injenici da afirmisana spoljno trgrovinska preduzeca imaju razvijenu spoljnu mreu,to omoguava iskoristavanje mogunosti koje nudi ino trite.- NEDOSTATAK:Ogleda se u nedostatku neposrednog kontakta sa spoljnim partnerom.

U SDU postoje dvije vrste preduzea koja su specijalizirana za izvoz-preduzee za upravljanje izvozom (kupuju robu pa je prodaju na ino tritu)-izvozno trgovinska preduz.(ekskluzivni zastupnici za odredjene proizvode)

31.DIREKTNI IZVOZ

Proizvodna preduzea se direktno ukljuuju u realizaciju izlaznih poslova i ostvaruju neposredni kontakt sa inostranim trzitem, omogucavaju vecu kontrolu izvoznog poslovanja, zahtijevaju dodatna ulaganja

Direktan izvoz se moe ostvarit na nekoliko naina:1. Inostrani distriduteri predstavljaju samostalna preduzeca koja najee imaju ekskluzivno pravo distribucije odedjenog proizvoda u inostranstvu ili na odredjenom podruju.2. Distributer kupuje stranu robu od poizvoaa ,a zatim je prodaje tragovini na malo ili karjnjum korisnicima.3. Direktna prodaja trgovini na malo4. Direktna prodaja krajnjem korisniku u inostranstvu (ako se radi o skupim proiz. Poslovne potronje)5. prodaja dravnim trgovinskim preduzeima 6. plasiranje proizvod aputem predstavnitava,prodajne filijale ili trgovinskog preduzea.

49. NACINI ISKAZIVANJA GDP-a NEKE ZEMLJE

Atlas metodaOvu metodu primjenjuje Svjetska banka. Po ovoj metodi GDP se iskazuje tako sto se vrijednost GDP-a u domacoj valuti prevodi u dolarsku vrijednost putem sintetiziranog kursa koji se naziva Atlas faktor konverzije, ciji je cilj da eliminise uticaj fluktuacija u kursu na iskazivanje GDP-a. Tacnije primjenjuje se trogodisnji prosjek kursa nacionalne valute naspram USD, korigovan za inflaciju u odredjenoj zemlji u odnosu na inflaciju u grupi pet vodecih zemalja svijeta G-5 (SAD, Japan, Velika Britanija, Njemacka i Francuska).

Paritet kupovne moci (PPP)Cijene raznih proizvoda i usluga su razlicite sirom svijeta zbog mnostva razloga:1. Nerazvijenost trzista2. Sistem subvencioniranja3. Nedovoljna traznja4. Drazavna intervencija ili monopol5. Carinska i poreska politika drzave

Rppp-kurs dolara u lokalnoj valuti Plc-cijene neke robe ili korpe roba i usluga u domacoj valuti Pusd- cijene neke robe ili korpe roba i usluga u SAD-u u USD

50. MONTAZNA PROIZVODNJA U INOSTRANSTVU

Oblik medjunarodne saradnje u kojem se zavrsni dio proizvodnje (montaza) obavlja u inostranstvu. Ovaj oblik saradnje cesto koriste proizvodjaci automobila. Montazna proizvodnja se moze realizovati na sljedece nacine:1. Zajednicko ulaganje u novo preduzece sa lokalnim partnerom2. Zajednicko ulaganje u novo ppreduzece sa partnerom iz trece zemlje3. Otkum dijela vlasnistva u postojecem montaznom preduzecu4. Povjeravanjem montazne funkcije inostranom preduzecuPrednosti: nizi troskovi i liberalniji uvozni rezim

51. UGOVORNO RUKOVODJENJE

Oblik medjunarodne saradnje gdje domaci partner ulaze kapital i obavlja proizvodnju, dok strani partner ulaze rukovodni know-how i rukovodno osoblje. Strani partner zbog ulozenih kadrova uzima dio dobiti domaceg partnera. Nedostatak je sto se obucavanjem lokalnog partnera sebi stvara jak konkurent.Ugovorno rukovodjenje javlja se kad:1. Drzava vrsi eksproprijaciju stranih ulaganja2. Kad preduzece ulazi u nova ulaganja3. Kad poslovanje ulazi u teskoce

Motivi i interesi izvoaa ugovornog rukovodjenja su sljedeci:- obezbjeuje se dodatni plasman znanja - ne postoji veliki rizik - upoznaje se inostrano tritePrimalac inostranog vodjenja ima sljedece interese: rijesava problem strucnog vodjenja posla smanjuje poslovni rizik pomocu inostranog znanja povecava stepen rentabilnosti svog poslovanja obrazuje vlastiti rukovodni kadar zadrzava kontrolu vlasnistva povecava trzisnu konkurentnost

52. UGOVORENO PROIZVODNO UCESCE

Oblik medjunarodne saradnje u kojem strani partner gradi odredjene poslovne objekte za domaceg partnera, a ovaj mu placa gotovim proizvodima koji ce se proizvoditi u tim objektima. Nakon izmirene otplate domaci partenr postaje vlasnik objekata.Interes stranog partnera: zaposljavanje slobodnih kapaciteta ulazak na novo trziste.Interes domaceg partnera: obezbjedjenje savremene opreme, kadrova, znanja, kvalitetnog prizvoda.Strani partner u ovaj posao ukljucuje:- kompletnu opremu sa tehnoloskim,po potrebi i gradjevinskim projektom- davanja po osnovu troskova prevoza i osiguranja opreme na gradilistu- montau opreme i pustanje pogona u rad- strucni, tehnicki i komercijalni kadar - proizvodnu licencu i know-how uslugeDomai partner ulaze:- zemljite - dradjevinske radove- carinska dava nja i ostala fiskalna davanja- obrtni kapital u projektovanom obimu- sirovine i pogonsku energiju- ne strucnu i pomocnu radnu snagu

53. UGOVORENA PROIZVODNJA U INOSTRANSTVU

Oblik medjunarodne saradnje gdje strani partner daje know-how i reprodukcioni materijal, a domaci partner proizvodi gotov proizvod shodno odredbama ugovora.Interesi stranog partnera su :- proiriti proizvodni program ,bez novih investiranja- koristi se jeftina radna snaga u zemlji proizvoaa- lake prodaje svoje proizvode u zemlji proizvoaaInteresi domaceg partnera:- obezbjeuje strani tehniki know-how- bolje se koriste postojeci kapaciteti- smanjuju se problemi u vezi sa plasmanom

Negativni efekti:- za stranog partnera: kreira potencijalnog konkurenta, ne ostvaruje potpuni nadzor nad poslovanjem- za domaceg partnera: istekom ili otkazom ugovora proizvodni kapaciteti ostaju neiskoristeni, dio proizvodnih kapaciteta ovisi o stranom partneru.

58. POSLOVI PROIZVODNE KOOPERACIJE

Kooperativne forme:- meusobne isporuke poluproizvoda, dijelova, sklopova- prvi kooperant izrauje sastavne dijelove proizvoda koje isporuuje dr. kooperantu koji obavlja finalizaciju proizvoda- prvi kooperant isporuuje sirovine reprodukcioni materijal, poluproizvoda- kooperanti meusobno isporuuju dijelove sistema za investicione objekteOsnov za uspostavljanje dugorocne kooperacije: koprodukcija ( razmjena repromaterijala ) specijalizacija ( podjela rada )Prednost dugorone proizvodne kooperacije:- razmjena tehnologija- povecanje produktivnosti- smanjenje troskova i cijena- obezbjedjuje trzista- smanjenje rizika

59. FRANCHISING

Sutina je u partnerskom sistemu distribucije, koji se sastoji od davaca franchise i najee vie primaoca franchise. Davalac franchise ustupa sistem tj,svoj robni znak, svoj know-how, svoja tehnika i marketinka iskustva, djelimino proizvode i usluge primaocu franchise, koji se obavezuje da ce se kao samostalni poduzetnik u svojoj poslovnoj aktivnosti pridravati ugovorom prihvaenih upitstava i instrukcija. Osobine:1. jedna strana (davalac fr.) daje drugoj strani (primalac fr.) pravno da distribuira ili prodaje robe ili usluge2. primalac franchise se slae da posluje prema marketing planu koji propie davalac franchise3. primalac franchise posluje pod trgovakom markom ili trgovakim imenom davaoca fr.Postoje tri oblika fr.:- u komke proizvoa sponzorira maloprodajca (npr.automobilska industrija)- proizvoa sponzorira veletrgovce (industrijska bezalkoholna pia)- usluno preduzee sponzorira maloprodajca (najam automobila, restorana i motela).Prednosti: brz ulazak na ino trziste zadrzava pravo kontrole primalac franshize koristi prednosti ekonomije obima u sferi distribucije i omoguceno mu je uspostavljanje fleksibilne poslovne strukture potrosaci koriste proizvode savremene tehnologije, datog kvaliteta uz fiksne cijeneNedostaci: davalac franshize moze se suociti sa krutom zakonskom regulativom zemlje domacina poteskoce prilikom izbora odgovarajuceg partnera problem standardizacije proizvoda visoke cijene u odnosu na domacu ponudu primalac je zavistan pri donosenju poslovnih odluka 60.LICENCNA PROIZVODNJA

Predstavlja jedan od oblika prenosa proizvodnje u inostranstvo bez ulaganja kapitala. To je meunarodni prenos tehnologije. Ugovorom o licenci se mogu ukljuiti i pravo koritenja robne oznake, kao i prenos znanja i iskustva u podruje organizacije , rukovoenja, distribucije. Neko preduzece moze uci na ino trziste tako sto ce dati licencu nekom preduzecu sa tog trzista da proizvodi odredjene proizvode u skladu sa licencom koja mu je data.

Prednosti licenciranja:1. povecana je dobiti 2. zadravanje trita na koji nije mogue izvoziti3. zastita patenata4. mala upotreba patenata u sopstvenoj zemlji 5. brza eksploatacija6. penetracija na nova trita7. dodatni efekat 8. ulazak na trzista na kojijma nije tako ostra konkurencija9. ulazak na trzista gdje priroda konkurencije tj. Postojanje nekoliko dominantnih i visoko konkurentnih firmi onemogucava druge oblike ulaska10. za male firme sa jednim odgovarajucim proizvodom, licenciranje je pogodnije sredstvo ulaska na ino trziste nego izvoz11. licenciranje je prihvatljivija opcija kada je nuzna proizvodnja u neposrednoj blizini kupaca

Nedostaci licenciranja :1. opasnost stvaranja i podsticanja konkurenata 2. cesto postoji plafon za licencnu dobit po proizvodu3. opasnost da primalac licence ostane bez sredstava4. primalac licence se moze pokazat kao ne dovoljan poznavalac marketinga i ostalih menadjment aktivnosti5. u manje razvijenim zemljama se smatra da je licencna proizvodnja za njih previsoka6. pregovori sa primaocem licence su cesto jako skupi

Naknade za koristenje licence: jednokratno placanje u kojem se unaprijed utvrdjuje tacan iznos obestecenja i ugovaraju uslovi i dinamiku placanja komadna licenca- je nacin obestecenja u kojem se iznos ugovara po jedinici proizvoda koji su proizvedeni naknada sadrzana u cjelini isporucenog materijala sudjelovanje u cistom dohotku ostvarenom primjenom licence kod kupca

Klauzule: klauzula zabrane istrazivanja i razvoja tying klauzula klauzula teritorijalnog ogranicenja klauzula restrikcije nakon isteka ugovora

23