Meunarodni marketing

2Osnovne koncepcije

ta je to globalizacija ?

3Globalizacija

Globus lopta, zemaljska kugla

Global franc. sveukupan, cjelovit

Globalizacija, globalni = poimanje nekih pojava ili procesa kao univerzalnih, odnosno vezanih za svjetske dimenzije

4Osnovni koncepti

ta je to globalna ekonomija?

5Globalna ekonomija

Meuovisan sistem trgovine, investicija i razvoja koji povezuje sve zemlje i regione svijeta.

Osnovne karakteristike su: Porast svjetske trgovine i FDI

Poveanje meuovisnosti u svjetskoj ekonomiji

Porast konkurencije

Poveanje kompleksnosti u glob. ekonomiji

6FDI

WTO: investitor iz the home countrypribavlja aktivnu u drugoj zemlji the host country s namjerom da upravlja tom aktivom.

Oko 95 % FDI u svijetu se ostvaruje aktivnou transnacionalnih kompanija.

Portfolio vs FDI?

Razlika FDI i portfolio investicija

FDI pribavljanje aktive i drugoj zemlji s ciljem upravljanja tom aktivom.

1. Motiv investiranja: UPRAVLJANJE a ne ostvarenje profita kroz kapitalni dobitak i dividendu.

2. Vremenski horizont ulaganja: dug, neogranien, kod portfolio : kratak (prodaja dionica)

3. Tip investitora: kompanije koje investiraju u biznis koji poznaju (kod portfolio: razliiti fondovi)

12

Meuovisnost

Politika, ekonomska, kulturalna meuovisnost.

Intenzitet globalne meuovisnosti zemlje mjerimo INDEKSOM TRANSNACIONALNOSTI NEKE ZEMLJE (NTI)

13

Rastua konkurentnost

Tri oblika:

irenje na nova trita

Novi modeli konkurencije i nove konkurentske prednosti (japanska vozila od jeftinih do statusnih simbola - radi globalno misli lokalno

Nove strategije konkurenstnosti (pribavljanje konkurenstkih prednosti irom globalnog trita)

14

Kompleksnost

Dinamian razvoj novih tehnologija i upravljakih modela

Djelovanje brojnih aktera na globalnom tritu (glob. Institucije, vlade zemalja, regionalne integracije, me. Kompanije, potroai)

15

Osnovni koncepti

ta je to globalna industrija?

16

Globalna industrija

Industrija u kojoj je konkurentska pozicija kompanije u jednoj, ovisna o poziciji u ostalim zemljama svijeta.

Primjer naftne industrije

17

Osnovni koncepti

ta je to globalno trite?

18

Globalno trite

Trite na kome se sueljava globalna ponuda i tranja proizvoda, usluga, kapitala, informacija, znanja i tehnologije u uvjetima konvergencije potroakih proizvoda.

Konvergencije potro. Potreba

Diverzificiranost globalnog trita

Meuovisnost pojedinih dijelova

ta je to MM?

Marketing je proces planiranja i provoenja stvaranja ideja, proizvoda i usluga, odreivanje njihovih cijena, promocije i distribucije kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca i organizacija.

Prodati ono to proizvodimo - > Proizvoditi ono to moemo prodati

Konvergencija potreba i homogenizacija trita

Potreba 1

Potreba 2

Potreba 3

Potroa 1

Potroa 2

Potroa 3

Proizvod 1

Proizvod 2

Proizvod 3

Konvergiranapotreba

Homogeniziranipotroai

Standardiziraniproizvod

Konvergencijapotreba

Homogenizacijapotroaa

TV aparat A 1.000 USD( serija 50.000 kom)TV aparat B 900 USD( serija 70.000 kom) TV aparat C 700 USD( serija 80.000 kom)

TV aparat 400 USD( serija 200.000 kom)

Standardizacijaproizvoda

Globalno trite

Rezultat konvergencije potreba, homogenizacije potroaa i standardizacije proizvoda i marketinga

Konvergencijapotreba

Homogenizacija potroaa

Standardizacijaproizvoda i marketinga

Nia cijena -vea

vrijednost za potroaa

Potrebe A

Potrebe B

Potrebe C

Potroai A

Potroai B

Potroai C

Proizvod A

Proizvod B

Proizvod C

Prevazilaenje stanja fragmentiranog trita sa visokim cijenama za potroae

Cijena A

Cijena B

Cijena C

Definicija MM

Koordinirano izvoenje marketinkih aktivnosti u vie od jedne zemlje kako bi se obavila razmjena koja zadovoljava ciljeve pojedinaca, organizacija i drutva u cjelini.

Pitanje?

Da li je za primjenu MM bitno fiziko kretanje proizvoda i usluga?

NE

Za primjenu meunarodnog marketinga bitno je IZVOENJE MARKETINKIH AKTIVNOSTI U VIE OD JEDNE ZEMLJE, a ne fiziko kretanje proizvoda ili usluga.

Primjer: podrunica u HR, pod upravom i nadzorom BiH preduzea.

Koje su razlike izmeu domaeg i MM

Meunarodno okruenje

Razliita upotreba (mark. Principa, metoda..)

Posebne metode i tehnike

Meunarodna konkurencija

Razlike meu pojedinim tritima

Koordinacija planova marketinga na stranim tritima

Koncepcije MM

Izvozna

Meunarodna

Multinacionalna

Regionalna

Globalna

27

Izvozna koncepcija meunarodnog marketinga

BiH

SLO

Sarajevo

28

Meunarodna koncepcija meunarodnog marketinga

SarajevoSRBIJA

MAKEDONIJA

BiH

HRVATSKASLOVENIJA

KOSOVOCRNAGORA

29

Multinacionalna koncepcija meunarodnog marketinga

ENERGOINVEST

Multinacionalna konc.

Policentrina orjentacija uvaavaju se razlike svaka zemlja je nezavisno trite

Strategija adaptacije, a ne standardizacije

Koritenje multidomaih strategija: istovremeno koritenje vie strategija marketinga koje su zasebno prilagoene svakom lokalnom tritu.

31

Globalna koncepcija marketinga - Electrolux

ELECTROLUX

Regionalna i globalna

Geocentrina orjentacija jedno trite

Globalno trite: ono koje se moe dosegnuti istim osnovnim proizvodom, apelom i propagandnom porukom.

Fokus na slinostima. opta strategija za cijeli svijet

Theodor Lewitt (Harward), 1983. godine.

Pozvao meunarodna preduzea da razvijaju standardizirane proizvode i komunikacije koje e nuditi svjetskom tritu u cjelini.

Zato?

34

Tipovi koncepta meunarodnog marketinga

Koncept MM Fokus Tipovi MM

DOMAI domae trite DOMAI

IZVOZNI poetni izvoz u zemlje bliske domaoj

IZVOZNI

MEUNAROD. znaajan izvoz na bliska trita

MEUNAR.

MULTINAC. vei broj razliitih trita MULTINAC.

REGIONALNI jedan ili vie regiona REGIONALNI

GLOBALNI globalno trite GLOBALNI

Globalna kompanija i njene karakteristike

Kompanija koja povezuje svjetske resurse sa prilikama na svjetskom tritu kroz:

1. Direktno investiranje

2. Razvijanje globalnog lanca vrijednosti i

3. Globalne konkurentnosti

4. Globalni fokus

5. Strateko partnerstvo.

6. Globalna kompanija je neovisna o veliini.

Lanac vrijednosti kompanije

Koji su faktori okruenja u MM?

EKONOMSKO

POLITIKO PRAVNO ZAKONOD.

DRUTVENO KULTUROLOKO

TEHNOLOKO

Koje su determinante ekonomskog okruenja Meunarodnog marketinga?

Konfiguracija ekonomske okoline

Elementi ekonomske

okoline

Lokalna razina

Regionalna razina

Globalna

razina

Dohodak, tranja i potronja

XXX XX X

Stanovnitvo XXX XX X

Prostor XXX XX X

Konkurencija XXX XX X

Dohodak, tranja i potronja

Neravnomjerna distribucija dohotka po zemljama u odnosu na stanovnitvo i povrinu pojedinih zemalja i regiona.

1998. godine prosjean GDP (bruto domai proizvod) = 7000 USD (min: 531,8 USDmax: 25.449 USD)

Klasifikacija Svjetske banke

Zemlje niskog dohotka (GDP < 760 USD )

Zemlje srednjeg dohotka ( 761 < GDP < 9063 USD)

Nii srednji (761 3030)

Vii srednji (3030 9063)

Zemlje visokog dohotka ( GDP > 9063 USD)

GDP, povrina i stanovnitvo Svijeta 1998. godine

Zemlje niskog dohotka: 59,9 % svjetskog stanovnitva raspolagale su sa 6,5 % svjetskog godinjeg dohotka.

Zemlje visokog dohotka sa 15% stanovnitva raspolagale su sa 78,5 % svjetskog dohotka

Korelacija GDP i potronja roba

Od ukupno 416, 4 mil PC-a u svijetu (1998), u zemljama niskog dohotka bilo je 21,9 mil ili 5,3 %.

Potronja elektrine energije 13,1%, to je 2x % GDP-a?

El. Energija, cigarete, alkohol, benzin su cjenovno (ne)elastini????

Visina GDP-a i broj stanovnitva

Tranja roba niske cjenovne elastinosti se u veoj mjeri temelji na broju potroaa u nekoj zemlji, nego na njihovom dohotku. Meutim, moe se prihvatiti kao pravilo da je tranja za industrijskim proizvodima i proizvodima iroke potronje visokih cijena primarno ovisna o dohotoku potroakih grupa, a da je tranja standardiziranih roba masovne upotrebe i niskih cijena primarno ovisna o broju stanovnika neke zemlje.

Iskazivanje dohotka

Atlas metoda (World Bank) prevoenje dohotka iz lokalne valute u meunarodne novane jedinice ($, Euro) prikaz nominalnog dohotka bez efekta lokalnih cijena

Paritet kupovne moi (PPP) koji pokazuje kupovnu mo neke valute u odnosu na kupovnu mo $ u SAD

Problem: kako iskazivati dohodak, da bi smo mogli porediti razliite zemlje?

ATLAS metod

Vrijednost GDP-a u lokalnoj valuti se prevodi u USD po sintetiziranom kursu, koji se rauna kao:

GDP = Trogodinji kurs NV prema USD x deflator GDP-a

Deflator = inflacija u zemlji / inflacija u G-5

GDP po ATLAS za BiH 2000

GDP u KM = 6.650 miliona KM

Trogodinji kurs USD:KM = 1.9048 KM

Prosjena Inflacija u BiH za 3 g = 1,83 %

Prosjena inflacija u G-5 za 3 god = 2.55%

Deflator = 1.83/2.55 = 0,993

Kurs USD:KM = 1.9048 x 0,993 = 1.8915

GDP u USD = 6.650 / 1.8915 = 3.515,7 mil

Bez koritenja deflatora = 3.491,2 mil USD

Visina dohotka i standard ivota

Razliite cijene dovode do toga da se razlike u visini dohotka ne odraava na standard ivota.

Drugim rijeima, isti dohodak u zemljmi sa viim cijenama, znaie nii raspoloivi dohodak

Paritet kupovne moi PPP

Kurs dolara u lokalnoj valuti dobijamo kao odnos

Rppp = Plc / Pusd

(cijena neke robe ili korpe dobara u lokalnoj valuti) / (cijena neke robe ili korpe dobara u USD u SAD-u)

Big Mac indexFeb 4th 2009From Economist.com

Primjer vedska

Cijena BigMac-a = 38 kruna

U dolarima u SAD = 3,54 USD

Rppp = 38 / 3,54 = 10,7 kruna za 1 USD

Stvarni kurs USD u Svedskoj = 8,30

10.7 / 8.30 = 1,289 tj vei je za 28,9 %

Valuta je: precijenjena ili podcjenjena?

Struktura potronje

Struktura potronje u zemljama razlikuje se prema visini dohotka i obrascima ponaanja potroaa.

Faktori potronje

- dohodak

- broj potroaa

- kulturoloki inioci

- potrebe i preferencije potroaa

Engelovi zakoni

Engelovi zakoni

I udio izdataka za prehranu kree se obrnuto proporcionalno s visinom dohotka

II udio izdataka za obuu i odjeu ostaje priblino nepromjenjen sa promjenom dohotka

III udio izdataka za stan ostaje priblino nepromjenjen sa promjenom dohotka

IV udio izdataka za sport i rekreaciju poveava se sa poveanjem dohotka

Velike razlike u strukturi potronje prema dohotku i kulturi

31,915,8

5,36,6

22,226,4

11,217,2

3,618,3

25,815,7

0 5 10 15 20 25 30 35

Hrana i pie

Odjea i pobua

Stanovanje

Transport

Odmor

Ostalo

Struktura potronje domainstava (%)

BiH 2007. (770 EUR mjeseno) panija 2006. (2.450 EUR mjeseno)

Gini koeficijent (0-1), index (0-100)

Gini koeficijent/index mjeri nejednakost u raspodjeli dijela dohotka (GDP) koji se izdvaja za privatnu potronju.

Odreeni segmenti stanovnitva (prva petina, dvije petine, ... pet petina) ne ostvaruju relativan iznos dohotka identian relativnom udjelu tog segmenta u ukupnom stanovnitvu.

Kako se rauna

Ig = A / (A+B)

1) U danoj tablici prikazane su dohodovne skupine amerikog stanovnitva u razdoblju od 1929. do 1985. Stanovnitvo je podijeljeno u pet skupina, svaka od 20% (kvintila), odnosno o visini njihovog dohotka.

raspodjela dohotku pomoraspodjela dohotku pomou Lorenzove krivulje u spomenutom razdobljuu Lorenzove krivulje u spomenutom razdoblju

KUMULATIVNI NIZ KUMULATIVNI NIZ

Lorenzova krivulja

Lorenzova krivulja - SAD 1929-1985

0,0

20,0

40,0

60,0

80,0

100,0

0,2 0,4 0,6 0,8 1,0

Udio stanovnitva

Ud

io d

oh

otk

a 1929

1950

1960

1970

1978

1985

Podjela istraivakih metoda

Istraivanje POSMATRANJEM (Toyota)

Istraivanje ANKETIRANJEM

Istraivanje putem EKSPERIMENTA

Kombinirane metode

Trite element ekonomske okoline

Postojee: potroake potrebe se zadovoljavaju od strane jedne ili vie kompanija

Latentno: neotkriveni segment u kome bi se potranja aktivirala, ako bi postojala odgovarajua ponuda proizvoda.

Poetno: trite koje e se razviti ako se nastave odreeni ekonomski, tehnoloki, politiki ili socioloki trendovi

Prostorna analiza GDP-a

Prostorna efikasnost pokazuje prinos koji se ostvaruje po jednom kvadratnom kilometru povrine neke zemlje, izraen u amerikim dolarima.

HDI indeks humanog razvoja

Razlike u kvaliteti ivota u pojedinim zemljama su manje od razlika u visini njihova dohotka.

Stoga je UNDP razvio novi model mjerenja ljudskog blagostanja, tj kvalitete ivota HDI.

HDI index humanog razvoja

Oekivano trajanje ivota prilikom roenja

Razina edukacije:

Pismenost odraslih relativni znaaj 2/3

Obuhvat osnovnim, srednjim i visokim obrazovanjem

ivotni standard mjeren realnim GDP per capita u USD prema paritetu kupovne moi