E.A.P. CIENCIA DE LOS ALIMENTOS CATEDRA DE GERENCIA
ESTRATEGICA
E.A.P. CIENCIA DE LOS ALIMENTOS CATEDRA DE GERENCIA
ESTRATEGICA
UNIVERSIDAD NACIONAL MAYOR DE SAN MARCOSFACULTAD DE FARMACIA Y
BIOQUIMICAE.A.P. CIENCIA DE LOS ALIMENTOSANALISIS SITUACIONAL
MEGAPLAZACATEDRA DE GERENCIA ESTRATEGICA
DOCENTE ENCARGADO: Dr. Gustavo Bravo OrellanaANALISIS
SITUACIONAL: ECONOMICO-CULTURAL-SOCIAL DEL CENTRO COMERCIAL
MEGAPLAZA
INTRODUCCION
Se ha vuelto casi cotidiano y totalmente comn, el dirigirse a
centros comerciales para realizar compras, para disfrutar de una
experiencia acogedora con los servicios que en estos se brinda o
simplemente para compartir junto con la familia un momento de
esparcimiento y diversin; luego de los oscuros aos del terrorismo,
el manejo inadecuado de la economa nacional por parte de gobiernos
pasados y falta de visin del gobierno acerca del ingreso a mercados
peruanos de inversionistas extranjeros, esta fue pensada como una
industria, como hasta hace algunos aos, que no iba a despegar de
tal manera. En cuanto al anlisis econmico de esta situacin, algunos
expertos mencionan incluso que ni el anuncio de la llegada
delfenmeno de El Nioni la desaceleracin de la economa frenar la
expansin de los centros comerciales, y que estos seguirn su
crecimiento sostenido. Esta industriaproyecta inversiones que
bordearn los US$1.000 millonesen ms de 20 nuevos proyectos de malls
y strip centers hasta el 2016. La facturacin de los centros
comerciales en este ao aumentara en 10%. La expansin sera similar a
la facturacin del ao anterior, producto de la apertura de entre10 y
12 centros comerciales en todo el pas, estim la Asociacin de
Centros Comerciales del Per (ACCEP). El ao pasado, los ingresos de
estos comercios alcanzaron US$6.250 mlls. Es por eso que ante esta
situacin se hace necesario el anlisis situacional con un enfoque
econmico-social-cultural, de las causas que generan este contexto,
tomaremos como ejemplo puntual al mas gran centro comercial de
Lima, ubicado en el cono Norte, el MEGAPLAZA.
CENTRO COMERCIAL MEGAPLAZA CONO NORTE1. ASPECTOS
ADMINISTRATRIVOS:Megaplazaes la cadena de centros comerciales
delGrupo Wiese, con presencia enLima(Lima Norte, Chorrillos y Villa
el salvador),ChimboteyChincha. Fue fundada en Per en2003. MegaPlaza
Norte es uno de los centros comerciales con ms visitas a nivel
nacional.Inmuebles Panamericana es un grupo empresarial propiedad
del Grupo Wiese y Parque Arauco, dedicado al desarrollo de centros
comerciales y actividades afines. Su principal activo lo constituye
el centro comercial MegaPlaza de Lima Norte, pionero en la zona y
elegido como el preferido a nivel de Lima Metropolitana por sexto
ao consecutivo, segn Arellano Marketing.Llevan ms de 12 aos
esforzndonos en ofrecer una completa oferta de productos, servicios
y entretenimiento para todas las familias. El xito de MegaPlaza
cambi el panorama del sector retail peruano y hoy en da la expansin
de centros comerciales a nivel nacional es una realidad.1.1
MISIN:ser el centro comercial lder.1.2 VISIN:Convertirnos en el
corazn y polo comercial en cada ciudad donde se encuentre MegaPlaza
ofreciendo la mejor oferta de productos, servicios, marcas y
entretenimientoLima Norte sigue destacando como eje de desarrollo
urbano y comercial, y una muestra es que all estMegaplaza, el
centro comercial ms visitado y preferido enPer.Segn un estudio de
la consultoraArellano Marketingsobre el comportamiento del
consumidor peruano en el sector retail, el Jockey Plaza(mall en
Monterrico que tiene 17 aos) es el de mayor recordacin,
peroMegaplazaes el rey porque es el preferido, el ms visitado y al
que asisten con ms frecuencia. Es centro comercial pionero de Lima
Norte y recibe casi 3 millones de visitantes al mes.Por sexto ao
consecutivo obtuvo la mayor preferencia (17.2%), seguido del Jockey
Plaza con 10.9%. Y en visitas a nivel nacional, concentra el 18.2%
del total, y Jockey Plaza 9.5%
1.3 Estrategia gerencial:La estrategia es brindar la oferta ms
completa del mercado, dar al consumidor lo que quiere en el momento
que lo quiere. Ampliamos el mall, aplicamos promociones continuas,
y ya inauguramos el Centro de Eventos y Convenciones (con 2,700
metros cuadrados techados para hacer desde ferias hasta
conciertos), y Plaza Conquistadores: la primera zona fashion de
Lima Norte, pues antes no haba all marcas como Nike, Tommy
Hilfiger, Reebok, Guess.
1.4 Caractersticas diferenciadoras y atributos importantes del
megaplaza.
Ofertas acorde con las necesidades. Usualmente las personas que
frecuentan Mega Plaza son de un nivel socio-econmico muy variado
abarcando casi todo el mercado, pero donde tiene mayor presencia es
en la zona de Independencia, SMP y Los Olivos. Precios accesibles.
Entretenido. Cercano. Por su ubicacin muchas personas prefieren
Mega Plaza ya que les resulta la opcin ms cntrica. Amigable. La
variedad de productos y servicios. Cubre casi todas las necesidades
que podra buscar una persona en uno de establecimientos. Concepto
familiar. Accesible. Trata de llamar la atencin de los clientes
utilizando mdulos llamativos. Amplio local. Construccin.
2. ASPECTOS CULTURALES:2.1 Anlisis del entorno
El Mega Plaza es una construccin de aproximadamente 96,000 m2 y
con 45,000 m2 ocupados comercialmente. Posee un estacionamiento
para ms de 15,000 automviles. Se encuentra ubicado sobre la salida
de la carretera Panamericana Norte, en el Distrito de Independencia
que es una zona industrial y comercial con viviendas populares para
familias de ingresos medios y bajos.
Su funcionamiento revela una serie de hechos inditos en el
comportamiento del consumidor que echaron por tierra todos los
paradigmas que cuestionaban la existencia y el xito comercial de un
Megacentro comercial en esta zona con pobladores de escasos
ingresos. Estos proceden bsicamente del Cono Norte y fueron de
origen provinciano en su primera generacin. Es una zona donde se
encuentran colegios particulares, academias pre universitarias,
polleras, hostales, discotecas, cabinas de Internet, panaderas,
farmacias, etc. y a la entrada de Lima Norte, en la urbanizacin San
Germn, se comienza a perfilar el movimiento comercial.
Con una poblacin de 2.5 millones de personas, en los distritos
de San Martn de Porres, Los Olivos, Comas, Independencia,
Carabayllo, y Puente Piedra, Lima Norte se convertira en el nuevo
punto de atraccin comercial en la capital, a partir de la llegada
en 1997 de la oferta formal de los Supermercados Metro en el lmite
de Los Olivos con Independencia. Tras los aos de recesin, a partir
de mediados del 2002, se comenzara a atender el concepto de la
compra familiar y se suma la oferta de entretenimiento acaparada
hasta ese entonces por las discotecas con la inauguracin del Royal
Plaza. Tres meses despus, al consumidor de Lima Norte se le
ofrecera todo lo anterior en un moderno centro comercial.
Inicialmente sera una mall diseado como una estructura de un
solo piso, de amplia infraestructura con una plaza central, como en
provincias, que le otorga un cariz familiar al Centro Comercial.
Las personas ya haban pasado por la experiencia de contar con un
centro comercial y su experiencia no haba sido la mejor, pues el
mall al que acudieron estaba diseado para otro pblico. Por ello, se
necesitaba la oportunidad para que vean que la oferta de Mega Plaza
estara basada en el perfil del poblador de Lima Norte.
De este modo, un grueso nmero de consumidores abastecidos
anteriormente por el sector informal, han comenzado a ser atendidos
por una oferta formal de tres B, buena, bonita y barata. El nivel
de ingresos en Lima Norte es el que ms estaba creciendo a corto
plazo, pues en los das de baja afluencia, inicialmente el mall
llegara a recibir un promedio de 30,000 personas, pero en campaas,
como del Da de la Madre se elevara a cerca de 78,000 en das
pico.
Es una cultura en la que se busca desarrollar el comercio ms
entretenimiento, ms calidad de servicio y precios atractivos, igual
a un consumidor satisfecho y siempre agradecido. El perfil del
pblico de Lima Norte no es muy distinto del que puede encontrar en
otras partes de Lima en cuanto a sus requerimientos. Simplemente,
demandan calidad, buen servicio, y un precio razonable. No son
personas que les guste las cosas hecha as no ms, por ello se
emprendi un proyecto del mejor nivel, pues arquitectnicamente puede
estar en cualquier lugar de Lima Metropolitana, como en San Isidro
o Monterrico.
El denominado boom de Lima Norte se sustenta en un proceso
educativo del consumidor que poco a poco ha ido generando una mayor
demanda. Esta demanda es familiar. El consumo se hace en grupo, es
espaciado (pasan muchas horas en el mall) y siempre est atado al
entretenimiento. El visitante es muy participativo. Los fines de
semana los consumidores disfrutan mucho de lo que se les da, lo
aprecian, lo comparten. El consumidor es ms emotivo, ms afectivo.
La gente vive el centro comercial de una manera ms activa.
Precisamente el nivel de familiaridad y afectividad fueron los
conceptos que apreciaron al disear su centro comercial. Los jefes
de familia y los nios poseeran un lugar comn de entretenimiento
como lo constituyen los cines, los juegos electrnicos y los fast
food.
Lo que se encuentra adems es que hay visita con consumo. De
alguna manera los consumidores sienten que lo que se les da es algo
completo. En ese sentido, si bien el nivel de gasto del pblico que
asiste a Mega Plaza es muy variable, en perodos de promociones
(canje de cupones de sorteo) se ha detectado un consumo promedio de
alrededor de S/. 100. Se ha desterrado la idea que el comprador
viene a comprar pocas cositas y nada ms. El comprador es de
volumen, de buena compra, de compra de semana o quincena. El
consumo viene principalmente desde Los Olivos pero el desafo en su
momento era atraer al consumidor de Comas, la mayora del pblico que
se tena iba a San Miguel y ahora tiene una alternativa de buenas
caractersticas en la zona y ha preferido quedarse en ese lugar.
Asimismo es de destacar que el 99% de las unidades productivas
de Lima Norte son medianas y pequeas empresas, de los diversos
sectores, agrupndose la gran mayora en parques industriales como el
de Infantas, Naranjal y en la zona ms estrecha que separa la
avenida Tpac Amaru de la Panamericana Norte. Se descubri que los
pequeos empresarios de Lima Norte le proveen de muebles a la zona
de Villa del Salvador y a las grandes tiendas como Saga Falabella o
Ripley.
Desde hace aproximadamente dos aos, en principio a travs de los
supermercados, y despus mediante de un proceso educativo con
comercios ms formales, se ha desarrollado sustancialmente el uso de
las tarjetas de crdito y dbito, vale decir el dinero plstico en
Lima Norte.
En Lima Norte se encuentra una tercera generacin de
descendientes de inmigrantes, jvenes ms abiertos a nuevas
tecnologas, a manejarse sin dinero en el bolsillo, ms bancarizados,
por ende con mayor facilidad para trabajar con ellos.
2.2 Pblico objetivo
El pblico objetivo al que est dirigido este centro comercial, se
centra principalmente en dos sectores, los sectores B y C. De
acuerdo a Asociacin Peruana de Empresas de Investigacin de Mercado
(APEIM), los sectores B y C engloban un promedio de entre el 55 al
60 % de la poblacin total de Lima metropolitana, este porcentaje,
es decir esta sectorizada para una poblacin aproximada de 5 400
000; un gran mercado focalizado. Asimismo, el ingreso familiar
mensual bruto en promedio bordea los 368 dlares, siendo la
alimentacin el rubro al que se orienta el mayor gasto de este
presupuesto. Esto explica en parte la alta concentracin de bodegas
que funcionan en Lima Norte, que suman ms de 21 mil, mientras que
solo se encuentran ocho supermercados (Apoyo Opinin y Mercado,
2008)
Sin embargo respecto a la situacin actual este centro comercial,
fundamenta la segmentacin de sus clientes o consumidores bajo dos
categoras principales, los clientes tradicionales y los
aspiracionales.
Aspriracionales: Sector ms moderno, un poco ms joven, estilo de
vida orientada al consumo, acuden con mayor frecuencia a los
centros comerciales. Tradicionales: Origen migrante, ms conservador
en el consumo, les gusta experimentar lo nuevo. Solo satisfaccin de
necesidades.
Patio de comidas del centro comercial
3. ANALISIS ECONOMICO:
3.1 Anlisis de la oferta de bienes y servicios:
Respecto a los rubros que cubre este centro comercial, en su
oferta de bienes y servicios, podemos encontrar varios campos, uno
de los principales es el rea textil y la venta de ropa, las dos
tiendas especializadas y de mayor demanda en este centro comercial
son Saga Falabella y Ripley, sin embargo tambin existen pequeas
tiendas por departamentos que se especializan en ropa de diversos
tipos tales como: nios, hombres, mujeres, madres gestantes, ropa
casual, ropa formal, ternos y vestidos. Los precios varan
dependiendo de cada tienda, sin embargo en su mayora son elevados
debido a que la marca, acta como un activo no corriente que genera
ganancias de manera silenciosa, sin embargo mueve en gran medida el
comportamiento de los consumidores, guindolos a comprar en este
tipo de tiendas por lo que pueden proyectar a los dems usando este
tipo de prendas de vestir.
Otro rubro que tambin se encuentra desarrollado en el centro
comercial, es el de productos para el hogar, en este rubro la
tienda de mayor demanda es la de SODIMAC HOMECENTER, el rubro de
esta tienda se ha ido desarrollando poco debido a los novedosos
productos que se pueden encontrar: incluyendo artculos de bao,
vajilla, sabanas, accesorios, decoracin para interiores, muebles,
etc. La imagen que proyecta un hogar hoy en da cuando se recibe
algn tipo de visita es de suma importancia para generar una buena
imagen ante los dems, es tal vez este el factor preponderante que
motiva a los consumidores a demandar los productos de este tipo de
tiendas, sus productos adems son destinados a generar el confort y
mejorar la calidad de vida en el hogar.
Uno de los sectores ms desarrollados, no solo en este centro
comercial, sino a nivel de todo el Per, incluye el sector de comida
rpida y restaurants, el estilo de vida actual de los pobladores de
Lima en general, convierte la necesidad de comer en un
requerimiento que implica una diversidad de factores importantes
que hacen de la experiencia de consumo, una situacin gratificante,
siempre se crey que el alimento estaba destinado nicamente a saciar
el hambre de las personas, luego los conceptos fueron evolucionando
y poco a poco se avanza a una perspectiva nutricional y finalmente
a una funcional. Sin embargo adems de estos requerimientos
referidos propiamente al alimento, se analizan ms factores, tales
como el estilo y forma a la hora del servicio, esto incluira el
buen trato por parte del personal que tienen contacto directo con
la cliente de los restaurantes, ambientes cmodos con la suficiente
ventilacin e iluminacin, lugares seguros que permitan a los cliente
el poder consumir en estos locales sin ningn temor. Sumado a todo
estos, la poblacin econmicamente activa, ha tomado un estilo de
vida completamente diferente al de aos anteriores, ahora la persona
que trabaja no tiene el tiempo suficiente para poder retornar a
casa y consumir alimentos preparados de manera casera, es por eso
que la demanda en los restaurantes de comida rpida o tambin
denominados Fast Food, se ha incrementado tanto.
Partiendo des ta necesidad el centro comercial ha planificado
estratgicamente tener una extensa variedad de comida para ofrecer a
los diferentes tipos de comensales, una variedad que radica en:
El tipo de comida El precio de la comida Los ambientes La forma
de servicio:
La oferta de restaurantes incluye:
Burger King Sandwichmania Bambu Bembos Kentucky Fried Chicken
Juan Valdez China Wok Chillis Mister Chao Otto Grill La Lucha Pizza
Hut Pardos Chicken Zugatti Miami Chicken Casimiro
En el rubro de alimentos no solo incluye los restaurantes, sino
tambin algunas tiendas que se dedican a la venta de jugos, helados,
confitera, golosinas y bebidas. Muy en especial se rescata el caso
de PinkBerry, bastante demandado por parte de los consumidores
debido a que se presenta como una forma innovadora de helado, en la
cual el procesamiento es diferentes y se encuentra elaborado a base
de yogurt, adems la publicidad incluye las propiedades saludables
que trae consigo el consumo de este producto, un factor que
moviliza claramente el comportamiento de los consumidores y que
adems se complementa con un sistema integral de atencin al cliente
que busca la generacin de experiencias satisfactorias la
identificacin con el producto y con el establecimiento en
general.
Los establecimientos mencionados anteriormente se enfocan en la
produccin de bienes tangibles que si bien es cierto son acompaados
en la mayora de casos con un servicio complementaria, su nica
funcin no es la prestacin de servicios.Por el contrario si existen
empresas dedicadas nicamente a la prestacin de servicios,
mencionaremos algunas de las ms importantes; los rubros principales
de estas empresas son: esparcimiento y diversin, tecnologas de la
informacin y educacin.
Para el caso de tecnologas de la informacin, se ofrecen
diferentes puestos dedicados a la prestacin de servicios de
internet, televisin por cable o telefona, ya sea fija o mvil. Pero
por el contrario del resto de centros comerciales, en este rubro el
Megaplaza alberga a la empresa DirectTv, relativamente nueva en el
rubro de la televisin satelital y que se encuentra en el mercado
generando una competencia cada vez ms fuerte con los ya conocidos,
Movistar y Claro. Los consumidores, como ya se mencion son diversos
a pesar de ser de similares sectores sociales, sin embargo cada uno
tiene necesidades diferentes y percibe los servicios de acuerdo a
sus requerimientos, los clientes de Megaplaza, exigen nuevas
opciones en el rea de tecnologa de la informacin.
Los consumidores encuentran en muchas ocasiones la oportunidad
de acudir a un centro comercial como una oportunidad de diversin y
esparcimiento a nivel familiar, y buscan que la visita al Megaplaza
se convierta en una experiencia satisfactoria para cada uno de los
miembros de la familia, incluso los ms pequeos, es por eso que
surge la necesidad de centros especializados en juegos mecnicos y
videojuegos, como el Coney Park, que concentra una gran cantidad de
clientes. En ltimo lugar mencionaremos que debido a la ubicacin
estratgica de este establecimiento, y la gran cantidad de pblico,
se genera demanda a nivel educativo, es por esto que los
consumidores demandan un lugar cerca donde poder estudiar, como
claro ejemplo se encuentra la Universidad Sn Ignacio de Loyola que
brinda en esta sede sus servicios para el dictado de la carrera de
Gastronoma.
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ESTRATEGICA
Principales centros comerciales en Lima y Callao ao 2008
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3.2 Anlisis de la demanda
La demanda actual de los centros comerciales den Lima
metropolitana y el Callao se encuentra definida por el nivel de
respuesta de los consumidores. En los ltimos cinco aos, la tasa de
crecimiento promedio de la demanda anual fue del 8% en el que
sobresali el aumento del consumo privado.
Segn Vigil (2008), los productos ms destacados y de mayor
demanda son los electrodomsticos, ropa, calzado, comidas y el
sector de entretenimiento. El consumo de estos bienes y servicios
es lo que genera el movimiento de los centros comerciales. Estas
consideraciones pueden ser contrastadas con los datos del
incremento del consumo registrado por Apoyo Opinin y Mercado en el
ao 2008. La evolucin de la demanda tambin se observa en crecientes
inversiones en nuevos centro comerciales, como las aplicaciones que
se buscan hacer en el Jockey Plaza o el Mega plaza, entre otros.
Respecto al crecimiento futuro se prev que las zonas este y sur de
Lima sern los lugares con mayor potencial de expansin.
ENCUESTA
IDENTIFICA UN CAMBIO IMPORTANTE DESDE QUE SE CREO EL CENTRO
COMERCIAL EN ESTA ZONA DEL CONO NORTE?
RespuestaNmero de personas
Si23
No2
CUL ES EL MOTIVO PRINCIPAL DE SU VISITA AL CENTRO COMERCIAL?
RespuestaNmero de personas
Compras9
Comida11
Esparcimiento4
Otros1
CUAL ES EL HORARIO EN EL QUE COMUNMENTE VIENE AL CENTRO
COMERCIAL?
RespuestaNmero de personas
10:00 12:00 am2
12:00 3:00 pm5
3:00 6:00 pm12
6:00 9:00 pm6
COMO CALIFICARIA LA INFRAESTRUCTURA DEL CENTRO COMERCIAL?
RespuestaNmero de personas
Buena21
Mala4
LOS PRODUCTOS O ARTICULOS QUE COMPRA NORMALMENTE SON?
RespuestaNmero de personas
Ropa 3
Comida5
Electrodomsticos 1
Productos para el hogar6
Abarrotes10
CONCLUSIONES DE LA ENCUESTA:
La encuesta se realiz a 25 personas que se encontraban
transitando por el centro comercial, se les pregunto acerca de los
aspectos ms relevantes como los tipos de productos que adquiran o
los motivos principales para acudir al Megaplaza. Un 92% de la
poblacin percibe un cambio realmente importante en este sector
limeo desde que se inaugur el centro comercial, mientras que un 44%
de la poblacin estudio menciona que su principal motivo para ir al
centro son los servicios de comida, el horario de mayor
concurrencia se da entre las 3:00 6:00 pm, y el de menor
concurrencias es durante las primera horas del da. La
infraestructura del centro comercial es percibida como mala por un
16% en la que se menciona que esta negativa es ms por las
instalaciones y tiendas ms externas que por la polucin y
contaminacin no se encuentran en el mejor estado. Por ultimo
respecto al tipo de producto que es adquirido por los consumidores,
ellos nos reportaron que compran en gran cantidad abarrotes, esto
pues hacen sus compras de la canasta familiar en el supermercado
Tottus, en segundo lugar se ubican los productos diversos para el
hogar y en un tercer lugar la comida brindad por los
resturantes.ANEXOS
Ubicacin del centro comercial MEGAPLAZA CONO NORTE
