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associados ao cliente. O primeiro remete relao custo/benefcio, ou seja, ao que se oferece pelo que recebi-do. uma abordagem que parece ter alcanado grande repercusso, sobretudo, por ser aquela empregada nos livros de marketing em geral. Seu enfoque o de que o valor definido pela diferena entre o que o cliente ganha (benefcios funcionais e subjetivos) ao adquirir e utilizar um produto e os custos (dinheiro, esforo, custo fsico e psquico) para obter esse produto. O segundo conceito diz respeito ao valor que um cliente tem para uma organizao. Est associado, portanto, ao lucro gerado por esse cliente durante seu relacionamento com uma organizao, e se justifica pela importncia dada aos ativos intangveis e necessidade de quantific-los, o que tem sido enfatizado pela importncia cada vez maior dispensada s formas para se mensurar o desempenho das aes de marketing das empresas conhecidas como mtricas de marketing. Finalmente, o terceiro concei-to baseado na escola da psicologia social se refere ao carter relativo da existncia humana, manifestado nas relaes sociais, e que parte do pressuposto de que os valores pessoais so estabelecidos por algumas aes ou atividades especficas, dentre as quais o consumo.

Essa confuso parece comear pela prpria terminologia adotada. No original em ingls, enquanto o segundo conceito chamado customer equity e/ou lifetime customer value, tanto o primeiro quanto o terceiro so cha-mados customer value. A traduo para o portugus no ajudou muito porque se o primeiro conceito aparece como valor para o cliente, os outros dois so denominados valor do cliente. A traduo do primeiro concei-to aparece nos livros-texto de marketing (CHURCHILL e PETER, 2000; KOTLER, 2000). J a expresso va-lor do cliente aplicada ao segundo conceito surgiu na traduo do livro de Rust, Zeithaml e Lemon (2001), provavelmente, a partir da traduo de brand equity como valor da marca (AAKER, 1998), pois o termo ori-ginal do primeiro conceito foi baseado no segundo. Por sua vez, o termo valor do cliente, quando relativo ao terceiro conceito, foi sugerido pelos autores deste artigo (LEO e MELLO, 2002; 2003), levando em conta que se o que est sendo discutido so os valores relativos aos prprios clientes, ento, esses valores s podem ser do cliente.

Neste artigo, optou-se por denominar os conceitos, respectivamente, de valor para o cliente, valor do cliente para a empresa e valor do cliente. O termo valor para o cliente j o mais adotado pela literatura especia-lizada, mas aqui empregado por entendermos que se o conceito se refere ao valor que uma organizao (atra-vs de uma oferta) passa ao cliente, ento a preposio para antes do artigo definido a mais adequada. Por outro lado, como j foi visto, o termo valor do cliente expressa os outros dois conceitos. Logo, conclumos que, quanto ao segundo conceito, se o valor em questo diz respeito empresa com a qual o cliente se relacio-na, ento a preposio de antes do artigo no parece cabvel, j que, para tanto, o valor teria que ser do cliente. Julgamos, ento, adequado acrescentarmos uma segunda preposio e um segundo artigo, relativos a um segundo sujeito, nesse caso, o mais importante no conceito, que a empresa. Dessa forma, acreditamos que valor do cliente para a empresa define melhor esse conceito, pois se refere ao valor que um cliente tem para uma empresa ao se relacionar com ela. Por sua vez, o termo valor do cliente adotado para o terceiro concei-to, conforme j exposto anteriormente. Sobre este ltimo construto, fizemos uma pesquisa com leitores de um importante jornal on-line brasileiro (LEO e MELLO, 2001; 2002; 2003) e identificamos sete valores pessoais dos clientes, relacionados s suas caractersticas e aos benefcios percebidos com o seu uso. Desses valores, seis j eram conhecidos pela teoria desenvolvida por Milton Rokeach na rea da psicologia social e por sua adaptao para o campo do comporta-mento do consumidor, atravs de estudos do University of Michigan Survey Research Center. Entretanto, um dos valores eliciados dos dados no era previamente conhecido, revelando-se uma novidade. Evidentemente, a descoberta uma possibilidade natural de qualquer pesquisa de natureza qualitativa (como foi o caso), devido ao seu carter aberto, explorador, expansionista e indutivo. No entanto, entendemos que ao se descobrir uma nova varivel de um construto sobretudo um que esteja no centro de importantes debates de uma rea do conhecimento , no basta que essa varivel seja considerada somente na avaliao dos dados. Afinal, se estu-dos anteriores no tinham identificado tal varivel, a sua descoberta parece indicar um ponto importante de in-vestigao, ainda que essa investigao no fosse o objetivo de nossa pesquisa e ater-se a ela pudesse nos des-viar de nosso verdadeiro propsito. De toda forma, depois de analisados e publicados os resultados de nossa pesquisa, julgamos importante compreender a nova varivel, que foi chamada de sentimento de apego. O ob-

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jetivo deste estudo justamente compreender as motivaes desse sentimento de apego quando vinculado escolha de um produto.

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Nossa pesquisa original foi realizada com base na teoria das cadeias de meios-fim, visando identificar que va-lores do cliente se relacionavam com certas caractersticas de um produto e os benefcios trazidos por seu uso. Essa relao a base conceitual dessa teoria, segundo a qual o modo como os consumidores se relacionam com os produtos pode ser representado por um modelo hierrquico composto de trs nveis interconectados: atribu-tos de produtos, conseqncias de consumo e valores pessoais.

A abordagem da teoria baseada na suposio de que o consumidor v o produto como um meio para impor-tantes fins e procura explicar como escolher esse produto torna mais fcil atingir estados finais desejados. Por sua vez, ao se estabelecer os nveis do referido modelo hierrquico possvel categorizar dos contedos de as-sociaes e os aspectos fsicos de um produto at os valores pessoais do consumidor (GRUNERT et al., 1995; GUTMAN, 1981; REYNOLDS e GUTMAN, 1984; 1988). Na pesquisa, os dados foram obtidos pela tcnica laddering, a mais utilizada nesse tipo de estudo. Essa tcnica consisti numa entrevista pessoal individual, semi-estruturada, empregada para saber como os consumidores tra-duzem os atributos dos produtos em associaes significantes com respeito a si mesmos. A entrevista utiliza uma srie de perguntas do tipo por que isto importante para voc?, comeando com os atributos de um pro-duto. Sua funo fazer com que o entrevistado consiga inserir-se, a cada nova pergunta, num grau de abstra-o tal que seja possvel identificar a relao entre atributos, conseqncias e valores (GRUNERT et al., 1995; REYNOLDS e GUTMAN, 1988). Na ocasio da pesquisa, a preocupao era como configurar os elementos de cada nvel da cadeia, j que a tc-nica utilizada prev a classificao dos elementos encontrados. Contudo, essa no uma preocupao de todos os estudos desse tipo; o que talvez explique porque em diversas pesquisas um mesmo elemento receba nomes diferentes. Nesse sentido, pareceu-nos mais bvio classificar os atributos e as conseqncias, pois os atributos so as caractersticas peculiares de cada produto e dependero daquele que estiver sendo pesquisado. O mesmo vale para as conseqncias, pois a relao de uso tambm deriva diretamente de cada produto.

Valor, no entanto, um conceito mais estruturado e est presente em muitas aplicaes. Dessa forma, pareceu-nos necessrio que os valores identificados estivessem alinhados com alguma configurao terica. Apesar de nenhum autor indicar com exatido qual configurao deve ser utilizada, alguns parecem identificar valores com uma ou mais tipologias. Assim, depois de analisarmos vrias possibilidades, trs tipologias pareceram mais adequadas ao conceito de valor adotado. Como o conceito de valor do cliente se baseia na definio de valor desenvolvida por Milton Rokeach, julgamos bvio considerar sua tipologia a escala de valores de Ro-keach (RVS) (ROKEACH, 1968; 1973). As outras duas tipologias foram igualmente consideradas porque tam-bm so baseadas na RVS. A escala de valores de Schwartz (SVS) prope domnios de ordem individual, so-cial ou mistos (KAMAKURA e NOVAK, 1992). Por sua vez, a lista de valores (LOV) foi desenvolvida visan-do compreenso dos valores pessoais como influentes no comportamento de consumo (KAHLE, BEATTY e HOMER 1986; KAMAKURA e MAZZON, 1991). A escolha das tipologias mostrou-se adequada pesquisa. Dos sete valores identificados, quatro estavam previstos pela LOV demonstrando sua adequao ao contexto de consumo e outros dois RVS. Um ltimo valor no estava previsto por nenhuma das tipologias analisadas, o que caracterizou a descoberta a que nos referimos.

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A base do conceito de valor do cliente est na psicologia social. Nessa disciplina, Rokeach (1968) definiu valor como uma crena que guia aes e julgamentos atravs de objetivos e situaes especficos, para estados finais de existncia mais profundos. Uma vez internalizados, os valores se tornam, conscientemente ou no, um pa-dro de critrios. So critrios que norteiam a ao, desenvolvem e mantm atitudes quanto a objetos e situa-

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es, para justificar aes e atitudes pessoais e dos outros, para julgar-se e julgar os outros moralmente e, tam-bm, para se comparar aos outros. Na viso do autor, as pessoas so movidas por valores aprendidos cultural-mente para estabelecer e valer-se de condies de moralidade e competncia, para interagir socialmente e para apoiar a racionalizao de crenas, e especialmente, de atitudes e comportamentos. Tais valores estariam orga-nizados em estruturas e subestruturas hierrquicas que formam o sistema de valores de uma pessoa. Essa pes-soa, por sua vez, pode ser tida como a representao de uma organizao, tendo aprendido regras que lhe per-mitem fazer escolhas e resolver conflitos entre dois ou mais modos de comportamento e estados finais de exis-tncia.

Os valores so centrais tanto para a vida dos indivduos quanto para a sociedade como um todo. Para Rokeach (1979), os valores podem ser identificados como pessoais (individuais) ou sociais (institucionais, culturais e or-ganizacionais). No entanto, so como dois lados de uma mesma moeda, ambos partilhados socialmente. En-quanto o primeiro, de cunho psicolgico, apresenta-se como representaes cognitivas de objetivos institucio-nais, o segundo apresenta-se sob um cunho sociolgico, como representaes cognitivas de necessidades pes-soais e dos meios para satisfaz-las. Ou seja, valores sociais so crenas partilhadas que caracterizam um grupo de pessoas e definem o comportamento aceito como normal para uma sociedade ou um grupo; valores pessoais, por outro lado, definem o comportamento aceito como normal para um indivduo. Vale ressaltar que, se o ser humano um ser social, os valores da sociedade ou grupos de referncia influenciam seus prprios valores pes-soais. Entretanto, uma vez internalizados, esses valores tornam-se, de fato, pessoais e determinantes de compor-tamento individual. Para o estudo do comportamento do consumidor, sua importncia decorre do fato de serem determinantes de atitude, que, por sua vez, vista como um forte indicador de comportamento.

No caso da descoberta do valor sentimento de apego, podemos dizer que em qualquer pesquisa qualitativa chegar-se identificao de uma varivel j prevista na literatura uma questo de compreenso e interpreta-o dos dados. Entretanto, como fica essa interpretao quando os dados no apontam para o conhecimento prvio? Nesse caso, o que ocorreu em nossa pesquisa foi a identificao de trechos de entrevistas que no se adequavam a nenhum valor conhecido, mas que pareciam significar um mesmo valor. Exemplos podem ser da-dos por paixo ao meu time, amor minha terra, pernambucanidade, entre outros. Num primeiro mo-mento, houve a tendncia de se querer ajustar tais contedos de significado a um dos valores, no que o valor sentimento de incluso, previsto na LOV (belonging), parecia ser o mais adequado. Contudo, voltar a alguns contedos de significado desse ltimo valor, como fazer parte de um grupo ou ter uma vida social, de-monstrou que realmente se tratava de algo diferente, que chamamos de sentimento de apego. Tal sentimento, diferentemente do de incluso, no se refere, ou melhor, no depende do reconhecimento ou da aceitao de outras pessoas para se realizar. Ora, o sentimento de incluso um valor relativo a um senso de pertencer a algo (Por exemplo: a um grupo, nao), mas no no seu sentido formal de pertencimento, e sim no de ser aceito como parte integrante. , portanto, dependente da aceitao social, ou seja, de que os outros reconheam o per-tencimento de algum quele algo. Por outro lado, os dados eliciados pela pesquisa nada tm a ver com essa premissa. Ter paixo pelo time pelo qual se torce ou ter amor pela terra natal em nada dependem do julgamento e da aprovao dos outros. Ainda que aceitemos que o convvio social influencie sobre o que as pessoas vo se apegar, o apego em si fruto de uma relao direta entre algum e alguma coisa. Isso ocorre porque se uma pessoa demonstrar apego por algo apenas para ser aceito socialmente (o que remeteria ao valor sentimento de incluso), este no ser realmente um apego. Por outro lado, o apego, uma vez que exista, no se submeter ao que os outros iro pensar a respeito (ningum que tenha verdadeira paixo por um time vai virar a casaca para ser aceito por um grupo, por exemplo).

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Como j foi dito, este estudo se baseia nos dados levantados em nossa pesquisa original. Como s interessavam os dados relativos ao valor descoberto, tomamos como corpus as entrevistas nas quais este foi identificado. Contudo, como analisar textos criados para eliciar relaes entre valores pessoais, atributos de produtos e conseqncias de seu uso com o objetivo de compreender no apenas essas relaes, mas tambm as bases dos prprios valores? Esse foi o principal questionamento ao tentarmos compreender o valor sentimento de ape-

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go. Afinal, as entrevistas no foram feitas com esse propsito, at porque no partiam de valores preconcebi-dos, mas da busca deles.

evidente que, num primeiro momento, cogitou-se a possibilidade de buscar um novo contato com os entrevis-tados que nos propiciaram a descoberta do sentimento de apego. Entretanto, nada poderia garantir que conse-guiramos informaes sobre as motivaes por trs do valor em questo, pois as entrevistas tinham sido reali-zadas h muito tempo. Por outro lado, sabamos que mesmo que o objetivo tivesse sido outro, a entrevista ori-ginal, ao levar, de forma indireta, eliciao de valores, teria essas motivaes. Alm do mais, desde a primeira leitura das entrevistas tivemos insights sobre as motivaes de cada valor eliciado no que inclumos os de-mais. Assim, verificadas vrias possibilidades, a concluso foi a de que isso seria possvel atravs da anlise do discurso dos entrevistados. Tal escolha nos pareceu apropriada porque a anlise de discurso parte da premissa de que, a priori, os enunciados no tm significados por si s, mas que so determinados pelo contexto. Dessa forma, a anlise de discurso pode tomar como base qualquer texto sobre o qual haja evidncias do que se est pesquisando, incluindo, portanto, documentos elaborados para outro fim, como o caso de nossa pesquisa.

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Surgida como uma forma no-positivista de se desenvolver o conhecimento, e tendo como pano de fundo a vi-rada lingstica que colocou o problema da linguagem no centro das discusses filosficas no sculo XX a anlise de discurso parte do princpio de que um enunciado nem sempre quer dizer a mesma coisa, mas de-pendente do contexto em que dito, em que as condies do exerccio da funo enunciativa so sempre de-terminadas no tempo e no espao (FOUCAULT, 2002). Isso significa que a compreenso da sintaxe e da se-mntica das oraes no garante sua compreenso e que nenhum pronunciamento neutro ou isento de valor. Tomemos como exemplo a frase Meu carro quebrou. Dita a um amigo na sada do trabalho, pode significar um pedido implcito de carona. Dito pessoa que lhe vendeu o carro, pode ser uma acusao. Caso seja dita a um professor depois de um atraso para a aula, pode ser uma desculpa ou explicao.

Para Pcheux (2002), a anlise de discurso tem intrinsecamente trs caractersticas para o analista: a primeira a de que descrever se torna indiscernvel de interpretar; a segunda, de que todo enunciado , de alguma manei-ra, mais do que um simples texto; e a terceira, a de que todo discurso , simultaneamente, um efeito das filia-es socais e histricas de identificao e um trabalho de deslocamento no seu espao. Dessa perspectiva, Brando (1997) prope que a anlise de discurso tem como diferena principal o desafio de realizar leituras cri-ticas e reflexivas que no reduzam o discurso a anlises de aspectos puramente lingsticos nem o dissolvam num trabalho histrico sobre a ideologia.

Apesar de tudo que j foi exposto aqui, no se pode falar de uma nica anlise de discurso. Gill (2002) re-conhece a existncia de pelo menos 57 diferentes variedades e sugere, como uma possibilidade de melhor com-preenso de suas diferenas, que se pense no mtodo sob suas diferentes tradies tericas. dessa perspectiva que a autora prope passos mais estruturados para uma anlise de discurso que no siga uma orientao espec-fica, mas seus princpios gerais. Como assumimos a orientao da mencionada autora para este estudo, seguem-se os passos que adotamos.

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A orientao de Gill (2002) a de que numa investigao baseada na anlise de discurso, a primeiro preocupa-o deve ser com a formulao das questes iniciais da pesquisa; em seguida, com a escolha dos textos a serem analisados que podem ser primrios ou secundrios e, finalmente, com a transcrio dos textos, se for o ca-so. A partir da, o autor sugere a leitura ctica dos textos, a codificao dos mesmos, a anlise e posterior checagem dos dados levantadas. A leitura do texto ctica, tendo em vista que deve ser efetuada de modo que o entendimento que se tinha do problema at ento, seja, tanto quanto possvel, posto de lado. Em outras pala-vras, deve tornar estranho o familiar, ou seja, deve por em cheque os conceitos at ento vigentes. Durante a leitura ctica, o pesquisador deve se questionar sobre a compreenso inicial do texto buscando elementos no-lineares, no- essenciais mensagem mas da sua construo em si. Alm disso, deve buscar descons-truir o texto, tentando encontrar elementos que faam sentido no apenas aparentemente, mas no contexto es-

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tudado em geral. Finalmente, deve sempre se perguntar por que est lendo o texto de uma determinada maneira e se de alguma forma no est sendo enganado pela sua prpria leitura.

Provavelmente, a codificao do texto o momento mais difcil da anlise do discurso. na codificao que devem aparecer as categorias que iro nortear a anlise propriamente dita, e de onde sero retirados elementos de regularidade para se verificar questes de pesquisa, se confirmar ou rejeitar hipteses, ou at se modificarem as questes iniciais pela dificuldade de torn-las empricas. Na codificao, o pesquisador deve, antes de tudo, ler e reler inmeras vezes os textos transcritos, familiarizando-se com os mesmos at o limite do possvel. Deve, em seguida, formar categorias bem delimitadas, o que significa que sejam mutuamente excludentes de uma perspectiva conceitual, no caso de determinados fragmentos do texto estarem em categorias diferentes. A princpio, as categorias devem ser inclusivas ao mximo para se evitar a perda de elementos importantes. Em um segundo momento, pode-se criar, se necessrio, subcategorias, no sentido de se sofisticar a anlise. Portan-to, mais apropriado partir sempre do geral para o particular. Vale destacar que, apesar de se fazer uma codifi-cao dos dados, a anlise de discurso ora apresentada difere da anlise de contedo tambm baseada na co-dificao de dados , na medida em que considera o contexto em que o trecho analisado est inserido (GILL, 2002). Por exemplo, o apego ao time (um dos dados levantados em nossa anlise) surge em nossas entrevistas apenas porque o entrevistado cita esportes como algo importante para ele, sendo questionando porque considera importante estar informado sobre esportes. Em nossa anlise, no importa quantas vezes cada entrevistado fa-lou de seu time, e sim o fato de que um contexto sobre informaes esportivas surgiu durante a entrevista, le-vando o entrevistado a expor sua paixo pelo time de sua preferncia.

Feita a codificao, a anlise propriamente dita ir trabalhar com as categorias de convergncia e de variabili-dade dos dados. Assim, o pesquisador ir procurar padres de similaridades e diferenas para os dados en-contrados nas categorias levantadas a partir de cada discurso, adotando ento o mesmo procedimento com os dados dos discursos de toda a amostra; o que possibilitar estabelecer um padro das categorias verificadas nos dados como um todo. A partir da, ser possvel estabelecer hipteses baseadas nos padres encontrados.

Cabe acrescentar que a testagem dos dados na anlise de discurso um procedimento anlogo aos testes de va-lidade e confiabilidade da pesquisa quantitativa, que pode evitar que se caia na armadilha de acreditar que a in-terpretao dos dados est condicionada apenas qualidade dos pesquisadores. Nesse aspecto, so consideradas quatro etapas:

o pesquisador deve observar os casos desviantes, fazendo uma nova anlise dos casos que paream ir contra o padro e averiguando as razes dessa diferenciao, o que pode evitar erros de interpretao;

pesquisador deve ter em mente o entendimento dos participantes, levando em conta o sentido inverso, ou seja, como o participante entendeu a sua entrevista, ou quais as limitaes impostas pela docu-mentao j disponvel;

o pesquisador deve buscar coerncia em seus achados, apresentando um todo conceitual e lgico que deve, na maioria das vezes, estar de acordo com trabalhos anteriores; e

o pesquisador deve solicitar a opinio de colegas especialistas na rea, o que importante para obser-var possveis falhas no seu trabalho.

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Conforme j foi dito, nossa anlise se baseou nas orientaes de Gill (2002), e a partir da, foi dado o seguinte encaminhamento

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Das 78 entrevistas vlidas, consideradas no estudo original, 15 apontaram para o valor sentimento de apego, as quais foram as entrevistas analisadas. Para nos familiarizarmos com o contedo dessas entrevistas, lemos ca-da uma delas pelo menos quatro vezes, em ordem e dias diferentes, para que cada leitura no fosse influenciada pela anterior e, sobretudo, para possibilitar diferentes formas de [re]leitura dos textos.

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Num primeiro momento, os elementos no-lineares ficaram bvios quanto separao (em cada entrevista) dos aspectos determinantes de seqncias hierrquicas que levavam identificao de valores, j que, evidente-mente, cada uma delas no gerou apenas o valor que nos propomos a analisar, mas tambm outros. O curioso foi que, muitas vezes, trechos referentes a outros valores se utilizavam dos mesmos argumentos de quando se estava mencionando o sentimento de apego, corroborando tais aspectos.

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O processo de codificao foi extremamente desafiador. Ao reler vrias vezes cada entrevista, constatamos inmeras mincias que nos pareciam por demais abrangentes. Como essa fase da anlise deve ser o mais inclu-siva possvel, todos os aspectos percebidos foram considerados. Por outro lado, em termos de definio de ca-tegorias, optou-se pela menor especificao possvel, j que isso possvel de ser feito pela anlise dos dados propriamente dita.

Para evidenciar as variveis apresentadas na descrio analtica, sero reproduzidos trechos das entrevistas. Por limitao de espao, ser transcrita apenas a primeira passagem numa seqncia de perguntas e respostas , destacando-se apenas os trechos que evidenciam o que for apresentado na anlise. Aps cada trecho, cdigos entre parnteses identificaro as citaes. Os cdigos E e L. indicam, respectivamente, a entrevista e o trecho da transcrio. Exemplo: E15-L.45-48 quer dizer que o trecho foi extrado da 15a entrevista, entre as linhas 45 e 48.

Durante a codificao, ficou evidente j nas primeiras leituras e confirmado medida que nos familiarizva-mos com os textos a necessidade de se considerar duas dimenses de codificao. Levando em conta que o sentimento de apego se refere ao apego a alguma coisa, motivado por alguma razo (que era o que buscvamos) , entendemos que era preciso relacionar o qu e o por qu, ou seja, o objeto de apego e as motivaes desse apego. Dessa forma, verificamos em nove das 15 entrevistas, o apego terra natal, como mostra este trecho:

Entrevistador: para voc, quais as caractersticas mais importantes do JC OnLine, aquelas que so cruciais na sua deciso de utilizar o servio? Por qu?

Respondente: a divulgao de Pernambuco na rede mundial de computadores, sem dvidas, constitui a principal funo do JC OnLine. A anlise das caractersticas, das aspiraes, da diversificada e por-tentosa cultura e folclore, dos acontecimentos que acompanham o cotidiano dos pernambucanos e to-das as demais notcias referentes a esse estado fazem parte do papel desse revolucionrio mecanismo de comunicao. Atravs de informaes dinmicas e contemporneas que correspondem realidade do estado de Pernambuco, faz-se uma evolutiva comparao da histria da provncia. Assim, nesse veculo de comunicao tem-se oportunidade de acompanhar as reportagens sobre os principais even-tos que acontecem nessa unidade federativa, como o lendrio carnaval pernambucano, que tem "en-carte" especial na poca das comemoraes. Destarte, o que mais me impulsiona a freqentar o site desse jornal a sua integral relao com Pernambuco, bem como, com seu povo (E15-L.1-20).

Por outro lado, seis das entrevistas revelaram um apego ao futebol; muitas vezes, pelo time pelo qual se torce:

(...) costumo ler o Torcida virtual (uma seo sobre futebol) por paixo ao futebol... (E04-L.19-20). [se no tivesse notcias sobre seu time] eu no sei o que faria, acho que iria todos os dias na Ilha do Retiro [sede do time] (...) para saber das notcias do Sport (E01-L.57-58).

Em trs das entrevistas analisadas, identificamos o apego a computadores e/ou Internet: [Sou] f de compu-tador, (...) estou naquela fase de ficar sempre atualizando o meu computador... (E03-L.31-33).

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Tambm foi identificado o apego motivado por questes de identidade cultural em 14 das 15 entrevistas, conforme esta passagem:

(...) a divulgao do nosso estado uma coisa muito importante, pois h muito tempo ns temos perdi-do espao para outros, e agora, mais do que nunca, [precisamos] trabalhar para que esse quadro seja revertido, (...) por isso antes de tudo temos que lutar pelo nosso lugar... (E13-L.47-54).

Outra motivao, percebida em trs entrevistas, foi a solido: (...) eu no tenho amigo para sair e fico em casa sem fazer nada (E03-L.46-47). A busca por segurana tambm foi uma motivao identificada em duas entrevistas. Em ambos os casos a ques-to estava relacionada busca pela estabilidade profissional:

Desde criana meus pais me ensinaram que para sermos algum na vida precisamos estudar. Nos dias de hoje, mais do que nunca, quem no estiver em sintonia com esse pensamento (...) [no ter] espao no mercado de trabalho; da teremos afetada at nossa sobrevivncia... (E09-L.80-85).

Evidentemente, as categorias identificadas no foram apenas essas seis, mas estas so as que estariam na base e no topo de um mapa de relaes que j conseguamos vislumbrar. As demais categorias nos pareciam justa-mente aquelas intermedirias nas relaes. Entretanto, nessa intermediao, elas no se evidenciaram como um meio-termo, mas representantes de diferentes situaes, determinando os objetos de apego identificados. As-sim, essas categorias foram codificadas em termos de subnveis dos objetos, o que possibilitou compreender melhor seus significados e o dos prprios objetos de apego. Explicitaremos, portanto, como codificamos as ca-tegorias relativas a tais objetos. A categoria do futebol foi chamada de time/futebol, por no percebermos uma diferena significativa entre as situaes em que apenas o esporte era citado daquelas em que o time era diretamente indicado. Pareceu evi-dente que em ambos os casos havia um alto envolvimento, definido por um sentimento de paixo. Tal categoria no apresentou uma subdiviso. Contudo, apesar de ser um objeto de apego e, portanto, um elemento de base em nossa anlise, ela tambm foi tida como uma subcategoria de outra, o que ser melhor explicado mais adiante.

Quanto aos computadores, nossa anlise apontou para estes como um meio para atingir dois fins, o que nos le-vou a estabelecer um segundo nvel de anlise, ou seja, subcategorias. Os fins identificados foram a interao social e o acesso ao conhecimento. Em ambos os casos, o computador visto de forma indissociada da prpria Internet, razo pela qual denominamos a categoria de computadores/Internet. a Internet que possibilita a in-terao com os outros, a partir das informaes que fornece; da mesma forma que o acesso a novos conheci-mentos facilitado. Dessa forma, essas subcategorias foram denominadas meio de interao e meio de aces-so ao conhecimento. Destacamos trechos de entrevistas que apontam para tais categorias, respectivamente:

A que entra o computador, onde eu passo minha maior parte do tempo (...) [posso] aconselhar os poucos amigos (...) que tenho (E03-L.47-55). Se eu no ficar a par das novidades, no vou me sair to bem no meu trabalho, pois o meu trabalho exige que eu fique mais informado, e como j disse, gosto do que fao (E11-L.33-35).

A categoria denominada terra natal foi a mais rica em termos de diversidade de discursos. A primeira dife-rena percebida foi entre o apego na forma de vnculo e na forma de exaltao. Assim, foi possvel estabelecer duas subcategorias, as quais identificamos como vnculo e exaltao. Entretanto, essas subcategorias no se explicavam por si mesmas, mas por outras caractersticas intermedirias, o que nos fez definir um terceiro nvel

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de categorias. No primeiro caso, o apego terra natal estabelecido atravs do vnculo com ela; alimentado pe-las amizades, pelos acontecimentos cotidianos, pela relao com o futebol local e, mais especificamente, com o time pelo qual se torce. Essa ltima categoria foi a mais difcil a se chegar, pois j havia sido identificada como independente. Contudo, uma anlise mais acurada apontou para o fato de que, em algumas entrevistas, havia discursos que associavam tal categoria ao vnculo com a terra natal, da a deciso de consider-la tanto como uma categoria primria quanto de terceiro nvel de terra natal. Assim, nomeamos as duas novas subcategorias da subcategoria vnculo, como amizades e acontecimentos cotidianos, mantendo a denominao time/futebol para a terceira. Alguns exemplos dessas subcategorias, respectivamente:

Quando sa de Recife, tive que deixar pra trs grandes amizades que no acabam to facilmente. Eu tento manter esses amigos... (E12-L.80-81). (...) a Internet se torna um meio bastante eficiente de me atualizar, (...) [de nos] manter informados do dia-a-dia da nossa cidade... (E10-L.17-20). (...) para me manter informado sobre as notcias do futebol pernambucano, (...) porque aqui [Joo Pessoa] no pega a Rdio Jornal (...) [e] a imprensa nacional muito restrita ao eixo RioSo Paulo (E12-L.27-46).

Por sua vez, a exaltao terra foi verificada por vrios meios especficos. Identificamos nove, dos quais, a maioria, pode-se dizer, esto relativamente agrupados. Num primeiro grupo, quatro caractersticas apregoam a fora da terra, atravs do potencial de desenvolvimento do estado, do seu poder de reao diante da per-da de espao que vem sofrendo, das belezas naturais, como fonte de turismo, e da qualidade de sua gente:

[Somos] um reduto (...) que pode competir no mesmo nvel com qualquer outro lugar do pas (E08-L.27-29). Ns temos perdido espao para outros, e agora mais do que nunca os pernambucanos precisam tra-balhar para que esse quadro seja revertido, (...) por isso, antes de tudo, temos que lutar pelo nosso lu-gar; e eu acredito muito em Pernambuco (E13-L.52-59). (...) vocs poderiam increment-la [a pgina do jornal] com mais fotos, no s de Recife, mas das praias, como Porto de Galinhas, por exemplo (...) (E13-L.24-26). (...) ver que gente nossa faz um trabalho de qualidade me parece importante porque nos desperta para o fato de que a [nossa] figura no s aquela que alguns veculos de comunicao tentam passar para o resto do pas... (E08-L.21-26).

Outro grupo refere-se histria significativa do estado e seu pioneirismo, caractersticas totalmente imbri-cadas, como podemos ver nestas passagens:

[Temos] uma histria muito consistente para contar (E15-L.31). Sempre fomos pioneiros nos processos de independncia, de abolio da escravatura, da transio do sistema social, econmico e poltico do Imprio Repblica, e tantos outros movimentos e manifestos relevantes que influenciaram diretamente a histria de nosso pas (E15-L.43-47).

Finalmente, a cultura local muito valorizada, bem como o sotaque que identifica quem nasceu e/ou cres-ceu no estado:

(...) a divulgao de Pernambuco na rede mundial de computadores, (...) das caractersticas da diver-sificada e portentosa cultura e folclore (E15-L.6-9). ... tive o orgulho de dizer sou de Pernambuco e de preservar at hoje a minha fala... (E05-L.51-52).

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Alm dessas, a categoria time/futebol volta a aparecer aqui. Como exemplo de seu uso para exaltao da ter-ra, podemos apresentar o seguinte trecho: (...) mostrar que temos fora e liderana pra dar e vender. O meu Sport venceu o Santos. Que maravilha! (E05-L.53-54) Compreender como essas categorias de objetos e suas subcategorias se relacionam com as motivaes de apego identificadas foi a tarefa seguinte.

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Uma vez codificados os textos, comeou a anlise propriamente dita. Nessa fase, o trabalho se concentrou nas categorias eliciadas para identificar suas relaes. Para isso, os trechos definidos como identificadores das cate-gorias a que chegamos foram novamente analisados para que fossem identificadas essas relaes. As demais partes dos textos, por sua vez, foram utilizadas como recurso confirmatrio para a anlise. Seguimos a lgica da anlise por diferentes dimenses para s ento buscarmos a compreenso do todo. Nesse sentido, buscamos trabalhar a convergncia e a variabilidade dos dados de cada categoria identificada anteriormente, buscando padres de similaridades e diferenas. Ao final, foi possvel demonstrar todas as relaes atravs de um mapa (figura 1). Para uma melhor identificao das categorias e dos relacionamentos nesse mapa, aquelas relativas a objetos e a motivaes de apego esto em clulas de uma determinada cor, separando-se as duas dimenses pe-la localizao no mapa base e topo, respectivamente. As subcategorias dos objetos de apego esto em clulas cujas linhas tm a mesma cor de sua categoria principal, para caracterizar a vinculao. Para diferenciar subn-veis de primeira e segunda ordem, estes tiveram seus nomes apontados em itlico. Quanto s relaes (repre-sentadas pelas linhas), as clulas de diferentes nveis de objetos esto apontadas pela cor daquela do objeto da base. Contudo, quando da relao com as motivaes, a linha recebe a cor deste ltimo.

Mas como chegamos s relaes do mapa? Isso ser explicado, demonstrando-se a anlise de cada categoria. Para tal, tomaremos como base as categorias relativas s motivaes de apego; que, afinal de contas, so as que o estudo se prope compreender. Comeando pela motivao baseada na segurana, verificou-se que ela es-teve totalmente relacionada ao modo como os computadores/Internet podem servir como meio de acesso ao conhecimento. A segurana aqui teve a ver com a busca pela estabilidade profissional, conforme exemplifi-cado pelo trecho E11-L.33-35 (anteriormente exposto). O discurso o de que o trabalho exige que se esteja bem informado e que a Internet um meio para isso. Um trecho anterior da mesma entrevista d uma melhor idia de como essa relao foi identificada: (...) sou louco por informtica, gosto de saber das novidades e (...) com certeza eu sabendo o que acontece (...), quanto mais adquirir conhecimentos nos dias de hoje, posso mel-horar e aperfeioar o meu trabalho (E11-L.12-15). Por sua vez, a solido tambm foi relacionada aos computadores/Internet, s que como meio de interao. Tambm esteve associada ao vnculo com a terra natal, tanto em relao s amizades quanto ao estar a par dos acontecimentos. O trecho E03-L.47-55 (anteriormente citado), mostra essa relao, quando o entrevistado diz que usa a Internet para aconselhar os poucos amigos que tem. No trecho E03-l.47-47, citado pouco antes, ele afirma no ter amigos com quem sair e que fica em casa sem fazer nada, o que reafirma o sentimento de soli-do. Dessa perspectiva, manter as amizades que ficaram no lugar de origem quanto acompanhar o que acontece por l conforme os trechos j mencionados, E12-L.80-81 e E10-L.17-20, respectivamente so tambm for-mas de se superar a solido causada por essa distncia.

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Figura 1 Relaes de nveis das motivaes de apego com os objetos de apego

Fonte: Figura elaborada pelos autores.

Quanto identidade cultural, esta apresenta um forte lastro e est relacionada tanto com a paixo pelo fute-bol, quanto com o vnculo e exaltao terra natal. No primeiro caso, trata-se de uma relao tanto direta quanto indireta. De forma direta, refere-se ao significativo papel que o esporte ou o time de preferncia assume. O trecho E01-L.57-58 parece ser representativo disso, numa situao em que o entrevistado parece estar des-norteado com a possibilidade de no ter notcias do seu time. No caso do vnculo terra natal, ocorre pelo conhecimento dos acontecimentos cotidianos e, mais uma vez, do time/futebol. Quando o entrevistado diz que [se no tivssemos informaes de nossa terra] ns ficaramos de certa forma ilhados, pois desse lugar ns te-mos ainda muitas ligaes (E12-38-40), demonstra como estar a par de tais acontecimentos contribui para rea-firmar sua identidade

Por sua vez, o trecho E05-L.53-54 exemplifica como indiretamente o futebol est ligado questo da identi-dade, tanto pelo vnculo como pela exaltao terra natal. Quando o entrevistado menciona a vitria de seu time sobre o Santos, est exaltando o fato de sua terra conseguir projeo nacional, atravs de seu time; ao mesmo tempo que isso tambm representa seu vnculo. Num trecho imediatamente anterior ao apresentado, ele diz que quando chegou a So Paulo, teve o orgulho de dizer que era de Pernambuco (E05-L.51-52). A vitria do seu time sobre um time paulista reafirma a importncia de manter o vnculo com aquele.

Cabe observar que todas as demais subcategorias relativas exaltao terra natal tm a ver com a questo da identidade cultural alis, tais subcategorias esto relacionadas apenas com esta questo. Provavelmente por essa relao ser to estreita, os trechos selecionadas para apresentar tais subcategorias j sejam representativos do que ora argumentamos. Como ilustrao, vamos nos manter no mesmo trecho em que estvamos h pouco (E05-L.53-54). Nele, uma forma encontrada pelo entrevistado para demonstrar orgulho por seu estado de ori-gem foi manter o sotaque que lhe peculiar. Outro exemplo pode ser encontrado no trecho E08-L.27-29, em que o entrevistado valoriza a qualidade profissional de sua gente como forma de dizer que seu estado pode competir com qualquer outro.

Identidade cultural

Segurana

Computadores/Internet Terra natal

Meio de interao

Meio de acesso ao conhecimento VnculoExaltao

Gente

Pioneirismo

Potencial de de-senvolvimento

Sotaque Cultura local

Histria

Poder de reao

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Acontecimentos cotidianos

Time/futebol

Solido Belezas naturais

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Quanto ao teste dos dados, pudemos seguir todos os quatro aspectos apresentados. Em relao anlise de ca-sos desviantes, verificamos os trechos que pareciam contrrios ao padro. Isso ficou demonstrado pela identifi-cao da categoria time/futebol e da subcategoria terra natal. A partir do entendimento que os participantes tiveram das entrevistas, tiramos nossas concluses, sempre considerando as entrevistas como um todo, o que, acreditamos, minimizou possveis limitaes decorrentes do fato de que os dados no foram coletados origi-nalmente para esta pesquisa. Quanto coerncia nos achados, adiante sero demonstrado nosso esforo para in-terpret-los de um ponto de vista conceitual, seguindo as teorias desenvolvidos por outros autores sobre as ca-tegorias de motivaes de apego. Solicitamos ainda que outro pesquisador conhecedor da tcnica de anlise de discurso observasse nossos dados e os comparasse com os achados. Alm dos aspectos antecipados, vale destacar que, tendo sido este estudo realizado por dois pesquisadores, o processo de anlise passa por um pro-cedimento de codificao e interpretao consensual, o que mais um critrio de confiabilidade da pesquisa qualitativa (MILES e HUBERMAN, 1994).

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Antes de qualquer coisa, vale lembrar que as entrevistas aqui analisadas se referem s relaes de consumo de leitores da verso on-line de um jornal de Pernambuco. importante lembrar isso, pois o apego quele estado ficou muito evidente, sinalizando at um certo bairrismo, o que provavelmente aconteceria em relao a outros estados, j que um jornal no apenas um meio de comunicao, mas tambm uma representao poltica e cultural de sua regio.

Agora, cabe tentar entender o que motiva o sentimento de apego a um determinado produto de consumo. Essa reflexo se fundamenta em fortes mudanas sociais ocorridas nas ltimas dcadas; tanto que o valor investiga-do neste artigo no tinha sido identificado at pouco mais de 20anos. Nesse sentido, possvel dizer que as mo-tivaes aqui identificadas esto no centro das discusses da chamada ps-modernidade, ou, como sugere Bauman (2001), da modernidade lquida, uma metfora do atual estgio da modernidade, que substituiria um perodo slido, ou seja, um perodo de concretude do pensamento moderno. ' **3

Vrios autores (BAUMAN, 2001; BECK, 1995; CASTELLS, 2002) apontam para a modernidade lquida como aquela marcada pela incerteza. Para eles, as certezas da modernidade slida, como, por exemplo, os casamentos estveis, as amizades estveis e os empregos estveis, tambm se liquefizeram. Nos nossos achados, a incerteza esteve focada na questo do trabalho. Mas que trabalho? Bauman (2001) aponta para o fim do emprego como o conhecemos, o emprego por toda a vida. Na modernidade slida imperava o modelo de produo fordista. Ape-sar das acusaes de ser alienante, o trabalho nesse perodo era sinnimo de segurana, permitindo uma vida coerente e o respeito da sociedade. Para Bauman, a base dessa perspectiva estava na viso de longo prazo que havia entre empregadores e trabalhadores, os quais acreditavam numa mtua dependncia, ainda que muitas vezes conflitante. Entretanto, o capital rompeu unilateralmente a sua dependncia em relao ao trabalho. Sua reproduo e crescimento, os lucros, os dividendos e a satisfao dos acionistas se tornaram independentes de qualquer comprometimento com o trabalho. O modelo flexvel de produzir corrobora essa perspectiva e, assim, o valor que diariamente sacrificado no altar da liberdade individual em expanso a segurana (BAUMAN, 2000, p.57). Ainda segundo Bauman (2001), em nossos tempos, o pensamento de curto prazo tornou-se dominante e hoje a palavra de ordem flexibilidade, um sinnimo de liberdade individual. Contudo, foi a partir da que a tutela inerente s leis trabalhistas tornou-se incompatvel com a estratgia de vida ps-moderna, marcada pela no-fixao a nada. O trabalho tornou-se muitas vezes temporrio e sem contratos; portanto, incerto. Essa ao po-derosa da incerteza reforada pelos noticirios que se antecipam em destacar que para os trabalhadores no h alternativa. Se no h alternativa e a incerteza prevalece, a ordem viver o presente e no perder qualquer opor-tunidade. A flexibilizao tornou as relaes de trabalho to precrias, que o indivduo, para ser bem visto, tem que se metamorfosear continuamente; ou seja, estar preparado para adaptar-se a qualquer situao. Por conse-guinte, no h laos de solidariedade nem porque pensar no outro, o que fortalece a perspectiva atual em rela-

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o ao trabalho, uma vez que no h ao coletiva que aponte para outra direo. As profisses que antes da-vam status, com as quais as pessoas se identificavam e eram reconhecidas socialmente afirmando o elo de responsabilidade e cidadania , esto desaparecendo e sendo substitudas pelas profisses de biscates, em que o trabalhador corre seu prprio risco. nesse sentido que a noo de segurana est sendo banida do mundo fragmentado da modernidade lquida.

Portanto, nossos achados apontam para um indivduo que busca a segurana na modernidade lquida se adap-tando s demandas necessrias a sua empregabilidade. Na sociedade informacional, nada mais coerente do que buscar esse status atravs da informao, para manter-se competitivo numa relao que j tomada como de mercado. A Internet parece cumprir o papel de possibilitar a atualizao instantnea das informaes, e um jor-nal que focalize os acontecimentos locais pode ser muito eficaz para a concorrncia direta no mercado de tra-balho.

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compatriotas, nem os encontraro, nem sequer ouviro falar deles, embora na mente de cada um esteja viva a imagem de sua comunho. Nesse sentido, Hobsbawn (1984) afirma que a comunidade imaginada a nica ca-paz de preencher o vazio emocional causado pela ausncia de relaes de comunidades humanas reais. Apesar dos autores aqui citados estarem se referindo a comunidades nacionais, no nos parece difcil imaginar, em re-lao a um pas continental como o Brasil, que essas comunidades sejam definidas por espaos mais delimita-dos, o que seria o caso dos estados. Vale destacar que em nossa anlise, os entrevistados que apontaram para essa faceta da solido estavam morando fora de seu estado, e que manter os vnculos de amizade com conterr-neos e acompanhar as notcias do dia-a-dia foram meios encontrados para evitar a solido.

luz do que discutimos, cabe indagar se de fato as pessoas esto fugindo da solido ou simplesmente buscando um individualismo seguro, em que o outro esteja disponvel quando necessrio. Ser que, quando esto em sua terra natal, as pessoas realmente se preocupam em manter suas amizades e em acompanhar o que est acontecendo sua volta? At que ponto a Internet no estaria cumprindo o papel de propiciar esse individua-lismo seguro? Se isso verdade, um jornal que focalize os acontecimentos locais estaria cumprindo a impor-tante funo de, por um lado, informar as pessoas, fazer com que sejam teis em suas relaes, e, por outro, sedimentar as vises sobre comunidades imaginadas.

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A idia de uma comunidade imaginada tambm serve de base para uma reflexo sobre a questo da identi-dade, principal motivao do sentimento de apego. Uma vez que no seria possvel conhecer todas aquelas pes-soas que partilham de nossa identidade, devemos compartilhar uma idia sobre aquilo que a constitui. Logo, a diferena entre as diversas identidades est nas diferentes formas pelas quais so imaginadas. Assim, Hall (2003) sugere que existem duas formas de se pensar a identidade. A primeira forma pela qual as identidades es-tabelecem suas reivindicaes por meio do apelo a antecedentes histricos, buscando uma verdade no pas-sado, que corrobora pontos de vista atuais. Outra concepo aquela que v a identidade tanto como uma ques-to de tornar-se quanto de ser, o que no nega que a identidade tenha um passado, mas que ao reivindic-lo ela se reconstri; sem contar que o passado sofre uma constante transformao. Para suas reflexes, Hall dis-cute o iderio da nao, lembrando que as identidades nacionais no esto incutidas nos genes dos seres huma-nos e que qualquer noo de pertencimento a uma cultura, a uma comunidade ou a uma regio vem acompan-hada de um conjunto de significados que atribudo como representao de um sentimento nacionalista (por-tanto, de uma brasilidade, de uma inglesidade, ou at, de uma pernambucanidade). Em nossos achados, a identidade cultural evidenciada sempre em relao terra natal. A histria, a gente, o sotaque, entre tantas outras caractersticas, servem como base identificadora. Mas por que tanta nfase na iden-tidade? Um bom ponto de partida para a compreenso desse fenmeno pode estar na discusso sobre o fato de que, na modernidade lquida, esto ocorrendo mudanas que chegam a produzir uma crise da identidade. Nesse sentido, Woodward (2000) diz que a fase mais recente do desenvolvimento global do capitalismo ca-racterizada pela convergncia de culturas e estilos de vida nas sociedades que, ao redor do mundo, esto expos-tas ao seu impacto. A homogeneidade cultural promovida por esse movimento pode levar tanto ao distancia-mento da identidade em relao comunidade e cultura local, quanto a uma resistncia que pode fortalecer e reafirmar algumas identidades nacionais e locais ou levar ao surgimento de novas posies de identidade. A au-tora acredita que essas crises globais da identidade tm a ver com aquilo que Ernesto Laclau chamou de deslo-camento. Para Laclau (1990), as sociedades modernas no tm qualquer ncleo ou centro determinado que pro-duza identidades fixas, mas sim uma pluralidade de centros, tendo ocorrido um deslocamento destes, no qual se pode apresentar o da classe social como exemplo.

Woodward (2000) argumenta que os indivduos vivem no interior de um grande nmero de diferentes institui-es que formam o que Pierre Bourdieu chama de campos sociais. Bourdieu (1984) prope que participemos desses campos sociais, exercendo variados graus de escolha e autonomia, considerando-se que cada um deles tem um contexto material e um espao e um lugar, bem como um conjunto de recursos simblicos. Embora possamos nos ver, seguindo o senso comum, como a mesma pessoa em todas as diferentes interaes, somos diferentemente posicionados, em diferentes momentos e lugares, de acordo com os diferentes papis sociais que estamos exercendo. Em certo sentido, somos posicionados e tambm posicionamos a ns mesmos

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conforme os campos sociais onde estamos atuando. Dessa forma, diferentes identidades so envolvidas em di-ferentes situaes.

Assim, a identidade pode ser entendida como relacional. Para existir, uma identidade precisa de algo de fora, de outra identidade, pois ela se distingue por aquilo que no . Assim, a identidade marcada pela diferena. Co-mo diria Hall (2000), elas so construdas pela diferena e no fora dela. Nas relaes sociais, essas formas de diferena, simblica e social, so estabelecidas, ao menos em parte, por meio de sistemas classificatrios. Essa viso est calcada no pensamento de Jacques Derrida. Derrida (2001) sugere que o significado est presente como um trao, sendo produzido por um processo de diferenciao ou adiamento o que enfatiza a fluidez da identidade , chamado por ele de diffrance. Hall (2000) prope, ento, que a identificao um processo de articulao, uma suturao, uma sobredeterminao e no uma subsuno; que h sempre demasiado ou muito pouco, mas nunca um ajuste completo, uma totalidade. Nesse sentido, os termos identidade e subje-tividade so, s vezes, utilizados de forma intercambivel, havendo uma considervel sobreposio entre eles. Ns vivemos nossa subjetividade num contexto social no qual adotamos a linguagem e a cultura que do si-gnificado experincia que temos de ns mesmos e no qual ns adotamos uma identidade. Logo, o conceito de subjetividade permite uma explorao dos sentimentos envolvidos no processo de produo da identidade e do investimento pessoal que fazemos em posies especficas de identidade. Ele nos permite explicar as razes pelas quais nos apegamos a identidades particulares.

As evidncias nos levam a crer que os entrevistados vejam num jornal, pelo fato de ser local, uma fonte identi-tria. Atravs do jornal, parece possvel tornar real uma comunidade imaginada, comunidade essa que se esta-belece por oposio a outras, o que se evidencia, por exemplo, na exaltao fora da terra natal como forma de competitividade verificada em nossos dados. Alm de ter o poder, como mdia de massa, e de legitimar esse processo, o jornal tambm parece fornecer os recursos simblicos necessrios formao e manuteno de identidades culturais. Por sua vez, a identidade parece trazer de volta, ainda que breve e superficialmente, a unicidade do homem da modernidade slida.

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Acreditamos que nossos achados nesta pesquisa apontem para uma importante reflexo sobre o conhecimento do construto valor do cliente. Se j discutida a relevncia de se conhecer as conexes dos valores dos clien-tes com os atributos dos produtos e as conseqncias de seu uso, agora parece igualmente relevante conhecer as motivaes por trs desses valores. Nossa investigao apontou para um consumidor inserido num novo contexto social (a modernidade lquida) que aos poucos comea a ser discutida em marketing. Dessa forma, en-tendemos que pesquisas que busquem tal compreenso sejam fundamentais para o desenvolvimento do constru-to a que nos referimos, j que sua base est na psicologia social e sua discusso em marketing parece estar mais associada descrio do que compreenso, o que entendemos ser um ponto de partida importante e anterior descrio ou mesmo explicao. Como indicao inicial, alm desta pesquisa, sugerimos que os demais valo-res eliciados em nosso estudo tambm passem pelo escrutnio por que passou o sentimento de apego, pois a possibilidade de terem sido forjados sob uma tica ps-moderna muda a compreenso a respeito de como fo-ram originalmente desenvolvidos.

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