Membangun Kepuasan Konsumen untuk Keberhasilan Pemasaran | 10

MEMBANGUN KEPUASAN KONSUMEN UNTUK KEBERHASILAN PEMASARAN

Tifani FathurrohmanJurusan Ekonomi Pembangunan Prodi Pendidikan EkonomiUniversitas Negeri MalangNovember, 2014

ABSTRAKKepuasan konsumen adalah perbandingan antara kinerja yang diharapkan oleh pelanggan dibandingkan dengan kinerja aktual di lapangan. Ketika kinerja aktual lebih tinggi dibandingkan dengan harapan konsumen maka konsumen merasakan puas dan sebaliknya. Konsumen yang puas karena harapannya terpenuhi akan memberikan loyalitas tinggi pada perusahaan. Pemenuhan kepuasan konsumen tidak hanya membutuhkan produk atau jasa yang berkualitas namun juga membutuhkan sistem pelayanan yang mendukung sehingga konsumen merasa senang dengan produk atau jasa, serta nyaman dengan pelayanan yang diberikan.Kata Kunci: kepuasan konsumen, pemasaran, harapan konsumen, cara membangun kepuasan.

PENDAHULUANDi era yang semakin maju seperti sekarang ini, kemajuan teknologi semakin pesat dan dunia bisnis terus berkembang. Dimana para pembisnis sangat mendambakan keberhasilan perusahaannya. Ditengah persaingan yang semakin ketat, sebuah perusahaan harus memutar otak untuk menciptakan gaya pemasaran yang membuat konsumen tertarik dan menjatuhkan pilihannya untuk mengkonsumsi produk atau jasa dari perusahaan tersebut. Tetapi membuat konsumen tertarik saja tidak cukup, melainkan harus dipikirkan lagi bagaimana caranya mempertahankan loyalitas konsumen terhadap perusahaan tersebut. Dalam hal ini, kepuasan konsumen terhadap produk, jasa, maupun pelayanan dari perusahaan sangatlah penting demi bertahannya loyalitan konsumen terhadap suatu perusahaan. Dengan adanya penjelasan yang melatarbelakangi tulisan ini maka penulis menentukan beberapa hal sebagai rumusan maslah. Yakni (1) Apa itu kepuasan konsumen?, (2) Apa itu pemasaran?, (3) Bagaimana harapan konsumen?, (4) Bagaimana mengukur kepuasan konsumen?, (5) Bagaimana cara membangun kepuasan konsumen untuk keberhasilan pemasaran ?

PEMBAHASANBerdasarkan rumusan masalah yang telah dibahas dalam pendahuluan, berikutnya penulis akan membahas satu persatu dari rumusan masalah tersebut. Dalam pembahasan ini akan dibahas mengenai Kepuasan Konsumen, Pemasaran, Harapan Konsumen, Mengenali Kepuasan Konsumen, dan Cara Membangun Kepuasan Konsumen.Kepuasan KonsumenKepuasan pelanggan yaitu respon atau tanggapan yang diberikan para konsumen setelah terpenuhinya kebutuhan mereka akan sebuah produk ataupun jasa, sehingga para konsumen memperoleh rasa nyaman dan senang karena harapannya telah terpenuhi. Kepuasan konsumen diperoleh jika kinerja suatu produk dapat memenuhi atau melebihi harapan konsumen, dan konsumen akan merasa tidak puas jika kinerja suatu produk tidak sesuai dengan yang diharapkan.Tapi ternyata tidak hanya kualitas produk dari sebuah perusahaan saja yang membangun kepuasan dari seorang konsumen, melainkan juga tentang mutu pelayanan yang memuaskan. Kepuasan konsumen adalah salah satu unsur yang sangat perlu diperhatikan. Karena jika seorang konsumen sudah menunjukkan rasa ketidakpuasan terhadap suatu perusahaan, selain konsumen tersebut tidak akan mengkonsumsi produk atau jasa dari perusahaan itu lagi tapi konsumen juga akan bercerita pada konsumen lain sehingga menimbulkan citra buruk di kalangan para konsumen terhadap perusahaan.Menurut Kolter (2000:57 dalam Elviyanti, Ria), kunci untuk mempertahankan pelanggan adalah kepuasan pelanggan. Pelanggan yang puas akan melakukan tindakan sebagai berikut:a. Tetap setia lebih lamab. Memeberi perhatian lebih sedikit kepada merek-merek atau iklan-iklan pesaing serta kurang peka terhadroduk-produk yang ada.c. Membicarakan hal-hal yang baik tentang perusahaan dan produk-produknya.d. Memeberi perhatian lebih sedikit kepada merek-merek atau iklan-iklan produk pesaing serta kurang peka terhadap harga.e. Menawarkan gagasan jasa atau produk kepada perusahaan

Tjiptono:2006 (dalam Nugroho, Joko Putra 2014:14-15), menyatakan bahwa manfaat yang dapat diraih ketika pelanggan merasa puas adalah sebagai berikut :1. Reaksi terhadap produsen berbiaya rendah Focus pada kepuasan pelanggan akan mempertahankan pelanggan dari serangan gencar produsen berbiaya rendah. Banyak pelanggan yang bersedia membayar lebih mahal untuk mendapatkan kualitas dan kepuasan lebih. Kepuasan seperti ini tidak akan mengobankan tingkat kualitas yang bisa 15diterima hanya semata-mata untuk penghematan biaya tertentu yang tidak begitu signifikan.2. Manfaat ekonomis retensi pelangganBerbagai studi menunjukkan bahwa mempertahankan dan memuaskan pelanggan saat ini lebih murah bila dibandingkan dengan memprospek pelanggan baru secara terus menerus.3. Nilai Komulatif dari relasi berkelanjutanUpaya mempertahankan loyalitas pelanggan dalam waktu yang lama bisa menghasilkan anuitas yang lebih besar daripada pembelian individual.4. Daya Persuasive positif Word of MouthDalam banyak industry, pendapat atau opini keluarga,teman jauh persuasive dan kredibel dibandingkan iklan. Maka dari itu banyak perusahan yang tidak hanya meneliti kepuasan total , namu juga menelaah sejauh mana pelanggan bersedia merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain.5. Reduktifitas Sensitifitas HargaPelanggan yang puas dan loyal terhadap perusahaan cenderung lebih jarang menawar harga untuk setiap pembelian individualnya.6. Sebagai indikator kesuksesan bisnis di masa depanKepuasan pelanggan merupakan strategi jangka panjang ,karena dibutuhkan waktu cukup lama sebelum bisa membangun dan mendapatkan reputasi atas layanan prima.

A. PemasaranPemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain. Kolter:1997(dalam Kristianto, Paulus Lilik 2010:3)W.J Stanton:1978 (dalam Kristianto, Paulus Lilik 2010:3) memberikan definisi yang lebih operasional yakni pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan (barang dan jasa), menentukan harga, mempromosikan, mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. Dari definisi Stanton dapat dilihat bahwa kegiatan pemasaran dapat diringkas dalam empat kegiatan yang biasa disebut bauran pemasaran (Marketing Mix), yaitu:a. Merencanakan barang dan jasa. Kegiatan merencanakan barang dan jasa meliputi desain barang dan aspek-aspeknya (bentuk, warna, bungkus, label, rasa dan sebagainya).b. Menetapkan harga barang dan jasa. Yakni meliputi prosedur penetapan harga, metode yang dipakai dalam penetapan harga, strategi-strategi harga, dan sebagainya.c. Mempromosikan barang dan jasa. Kegiatan ini meliputi komunikasi dengan para calon pembeli melalui periklanan, publisitas, penjualan pribadi, dan promosi penjualan dengan tujuan meyakinkan para calon pembeli supaya membeli.d. Mendistribusikan. Kegiatan ini meliputi pendistribusian fisik, yaitu semua kegiatan yang tercakup dalam pemindahan fisik barang dari pengusahayang membuat barang sampai barang tersebut berada pada pemakai terakhir atau konsumen.Dibawah ini adalah gambar yang menjelaskan tentang fungsi pemasaran.

Pemuasan kebutuhan dan keinginan melalui gagasan/ ide-ide, produk dan jasaPemasaranKebutuhan dan Keinginan

B. Harapan KonsumenDi dalam sebuah rasa puas dari konsumen terhadap suatu produk atau jasa, tentu didalamnya terdapat harapan yang terpenuhi. Maka dari itu, sangat perlu untuk sebuah perusahaan mengenali harapan konsumen. Selanjutnya akan dibahas mengenai Harapan Konsumen. Harapan konsumen diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk (barang dan jasa) dan kepuasan konsumen.Harapan konsumen merupakan keyakinan konsumen sebelum mencoba atau membeli suatu produk, , yang akan dijadikan standar atau acuan dalam menilai kinerja produk barang dan jasa tersebut. (Tjiptono, 2005:122 dalam Kristianto, Paulus Lilik 2010:31)Harapan konsumen pada dasarnya sama dengan layanan yang diberikan perusahaan dapat memenuhi keinginan konsumen. Harapan konsumen ditentukan oleh informasi yang diterima dari mulut ke mulut, kebutuhan pribadi, pengalaman dimasa lampau serta komunikasi eksternal melalui iklan dan promosi. Harapan konsumen akan semakin berkembang seiring dengan berjalannya waktu, semakin banyaknya informasi yang diterima dan semakin bertambahnya pengalaman konsumen pada akhirnya akan berpengaruh terhadpap tingkat kepuasan yang dirasakan konsumen.

C. Mengukur Kepuasan KonsumenSetelah mengetahui kepuasan konsumen itu seperti apa dan harapan konsumen terhadap suatu produk atau jasa itu bagaimana, selanjutnya akan dibahas mengenai bagaimana cara mengukur kepuasan konsumen tersebut.Kolter:1996 (dalam Tjiptono, Fandy 2008:34) mengidentifikasi 4 metode untuk mengukur kepuasan pelanggan, yaitu sebagai berikut:1. Menggunakan sistem keluhan dan saranUntuk memudahkan Anda dalam melakukan penilaian, tak ada salahnya bila Anda menggunakan sistem keluhan dan saran untuk mengetahui seberapa besar tingkat kepuasan pelanggan. Hal ini penting agar para konsumen memiliki kesempatan untuk memberikan kritik serta saran atau bahkan pendapat bagi pelayanan yang Anda berikan. Dari sinilah kita dapat mengetahui seberapa baik atau buruk pelayanan yang kita berikan kepada para konsumen. Informasi tersebut bisa dijadikan sebagai sumber inspirasi sehingga kita dapat segera mengevaluasi beberapa pelayanan yang masih kurang, dan meningkatkan beberapa keunggulan yang digemari para pelanggan.2. Surveykepuasan pelanggana. Directly reported by satisfactionadalah pengukuran langsung yang dilakukan oleh sebuah perusahaan kepada pelanggannya. Contohnya saja seperti pertanyaan seorang SPG atausales promotion girldi sebuah supermarket yang menanyakan seberapa puas anda terhadap produk kami? dan Anda akan mendapatkan beberapa pilihan jawaban yang meliputi sangat tidak puas, tidak puas, netral, puas, dan sangat puas.b. Derived Dissatisfaction. Survey ini mengutamakan 2 hal pertanyaan, yaitu seberapa besar harapan pelanggan terhadap produk yang kita miliki dan seberapa besar kualitas pelayanan maupun kelebihan produk kita di mata para pelanggan.c. Problem Analisys. Dalam survey ini pelanggan selaku responden diharapkan bisa mengungkapkan dua hal pokok yaitu mengenai permasalahan yang mereka hadapi terkait dengan produk Anda dan kedua menanyakan saran dari konsumen yang ditujukan untuk memperbaiki kinerja bisnis kita.3. Ghost ShoppingIstilah ini mungkin sudah tidak asing lagi bagi para pelaku pasar.Strategi pemasaranini dijalankan dengan mempekerjakan orang lain yang berperan sebagai pelanggan di tempat pesaing Anda. Jadi bisa dikatakanghost shopperadalah mata-mata yang bertugas membeli produk dari pesaing kita dan meneliti kelemahan serta keunggulan produk pesaing kita berdasarkan dari pengalaman dan pembelian produk-produk tersebut di tempat pesaing Anda.4. Last Analisys CustomerMetode ini dilakukan dengan cara menghubungi pelanggan yang berhenti berlangganan dari bisnis kita, untuk mencari tahu mengenai beberapa informasi yang menyebabkan mereka berhenti menjadi pelanggan setia kita. Dengan begitu, kita bisa mengambil kebijakan berikutnya untuk memperbaiki kinerja dan kualitas produk bisnis kita dan meningkatkan kepuasan pelanggan untuk memenangkan persaingan pasar.

D. Cara Membangun Kepuasan KonsumenSetelah membahas tentang bagaimana cara mengenali kepuasan konsumen terhadap produk atau jasa sebuah perusahaan, selanjutnya akan dibahas mengenai bagaimana cara membangun kepuasan konsumen supaya pemasaran berjalan dengan lancer dan berhasil.Perusahaan yang ingin membangun kepuasan pelanggan pada saat ini dan masa depan dituntut untuk melakukan investasi pada serangkaian aktifitas yang ditujukan untuk menyenangkan pelanggan. Akan tetapi hasil akan bisa dilihat dalam jangka panjang dan manfaat dapat bertahan lama. Maka dari itu indikator kesuksesan suatu perusahaan dapat dimasa yang akan datang dapat dilihat dari kepuasan pelanggannya. Menurut Tjiptono:2006 (dalam Nugroho, Joko Putro:2014) untuk mencapai kepuasan pelanggan maka perusahaan perlu melaksanakan program-program untuk mencapainya. Pada umumnya program kepuasan konsumen meliputi kombinasi dari tujuh elemen utama , yaitu :1. Barang dan jasa yang berkualitasPerusahaan yang ingin menerapkan program kepuasan pelanggan harus memiliki produk yang berkualitas baik dan prima. Minimal standar produk harus menyamai pesaing utama dalam industri.2. Relationship marketingProgram kepuasan konsumen ini menekankan pada promosi loyalitas yang Berupaya menjalin relasi jangka panjang dengan para pelanggan dan tidak berhenti hanya pada satu transaksi penjualan..3. Program promosi penjualanProgram promosi loyalitas banyak diterapkan untuk menjalin relasi antara perusahaan dengan pelanggan. Program ini memberikan semacam penghargaan khusus, seperti bonus, diskon , voucher , dan hadiah yang dikaitkan dengan frekuensi pembelian produk.4. Fokus pada pelanggan terbaikPerusahaan tetap berfokus pada pelanggan yang secara rutin mengkonsumsi produk dari perusahaan. Pelanggan seperti ini merupakan pelanggan yang sangat paham berinteraksi terhadap perusahaan dan juga tidak sensitive terhadap harga.5. Sistem penanganan komplain yang efektifPenanganan complain terkait erat dengan kualitas produk. Perusahaan harus memastikan bahwa barang dan jasa yang dihasilkan benar-benar berfungsi sebagaimana mestinya. Setelah itu jika terjadi masalah,perusahaan segera berusaha memperbaikinya lewat sistem penangaan complain.6. Unconditional guaranteesUnconditional guarantees merupakan program yang berfungsi sebagai pendukung keberhasilan program kepuasan pelanggan. Garansi merupakan janji eksplisit yang disampaikan kepada para pelanggan mengenai tingkat kinerja yang dapat dapat diharapkan. Garansi berfungsi sebagai pengurang resiko ,memberikan sinyal mengenai kualitas produk, dan perusahaan bertanggung jawab atas produk tersebut.7. Program pay-for-performanceProgram kepuasan pelanggan tidak dapat terlaksana tanpa adanya dukungan sumber daya manusia organisasi. Total customer satisfaction harus didukung pula dengan total quality reward yang mengaitkan sistem penilaian kinerja dan kompensasi dengan kontribusi setiap karyawan dalam penyempurnaan kualitas dan peningkatan kepuasan pelanggan.Selain tujuh elemen tersebut diatas, terdapat tiga faktor yang sangat memepengaruhi kepuasan konsumen. Seperti yang dikemukakan oleh Zeithaml et al. 2008,p.109 (dalam Yunita, Irma 2013:20) dalam bentuk tabel seperti dibawa ini :

Menurut tabel tersebut dapat disimpulkan bahwa ada tiga faktor dasar yang mempengaruhi kepuasan konsumen. Yakni kualitas pelayanan yang meliputi keandalan, responsiveness, jaminan, empati, dan tangibles, kualitas produk, serta harga. Berikut ini akan dijelaskan mengenahi faktor-faktor tersebut. 1. Kualitas pelayananKualitas Pelayanan merupakan salah satu hal penting dalam membangun kepuasan konsumen. Jika suatu perusahaan mempunyai kualitas pelayanan yang unggul untuk konsumen, konsumen pasti akan merasa nyaman. Kenyamanan konsumen itulah yang mendorong konsumen untuk merasa puas.Menurut Parasuraman (1998 p 16 dalam Yunita, Irma 2013: 15-16) yaitu a global judgment or attitude, relating to the over all superiority of the service maksudnya adalah penilaian global dan sikap konsumen berhubungan dari tingkat pelayanan yang tinggi. Kualitas Layanan evaluasi terfokus yang menunjukkan persepsi konsumen dari keandalan, jaminan, daya tanggap, empati dan bukti langsung. Kepuasan dipengaruhi oleh persepsi kualitas pelayanan, kualitas produk dan harga.a. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.b. Jaminan (assurance), mencangkup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya, risiko atau keragu-raguan.c. Daya Tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf dan karyawan untuk membantu para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.d. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan komunikasi yang baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.e. Bukti Langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan, pegawai, dan sarana komunikasi.Pengaruh antara kualitas pelayanan dengan kepuasan konsumen ini diungkapkan oleh Tjiptono:2007 (dalam Pratama, Apriadi) Kualitas dan kepuasan pelanggan berkaitan sangat erat. Kualitas memberikan suatu dorongan kepada pelanggan untuk menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang ikatan seperti ini memungkinkan perusahaan untuk memahami dengan seksama harapan pelanggan serta kebutuhan mereka. Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kepuasan pelanggan dimana perusahaan memaksimumkan pengalaman yang menyenangkan dan meminimumkan atau meniadakan pengalaman pelanggan yang kurang menyenangkan. Pada gilirannya kepuasan pelanggan dapat menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan yang memberikan kepuasan.2. Kualitas ProdukSelain kualitas pelayanan, dalam membangun kepuasan konsumen juga membutuhkan kualitas produk. Kualitas produk disini tidak kalah penting dengan kualitas pelayanan. Produk menjadi pemeran tokoh utama saat menarik konsumen. Tetapi membuat konsumen tertarik pada suatu produk saja tidak cukup. Perusahaan harus sangat memperhatikan kualitas produknya. Kualitas produk suatu perusahaan harus unggul dan harus sebisa mungkin memenuhi harapan konsumen.Menurut American Society for quality control (Kotler 2000:57 dalam Yunita, Irma 2013:23) Qualitiy is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to santisfy stated or implied needs Kualitas terdiri dari sejumlah keistimewaan produk yang memenuhi keinginan pelanggan, dengan demikian memberikan kepuasan atas penggunaan produk. Kualitas selalu berfokus pada pelanggan. Produk dibuat atau dihasilkan untuk memenuhi keinginan pelanggan sehingga suatu produk dapat dikatakan berkualitas apabila sesuai dengan keinginan pelanggannya.Menurut David Garvin dalam Tjiptono:1997 (dalam Nugroho Joko Putro:2014), untuk menentukan dimensi kualitas produk ,dapat melalui delapan dimensi sebagai berikut : 1. Performance, hal ini berkaitan dengan aspek fungsional suatu barang dan merupakan karakteristik utama yang dipertimbangkan pelanggan dalam membeli barang tersebut. 2. Features, yaitu aspek performasi yang berguna untuk menambah fungsi dasar, berkaitan dengan pilihan-pilihan produk dan pengembangannya. 3. Reliability, berkaitan dengan probabilitas atau kemungkinan suatu barang berhasil menjalankan fungsinya setiap kali digunakan dalam periode waktu tertentu dan dalamkondisi tertentu pula. 4. Conformance, hal ini berkaitan dengan tingkat kesesuaian terhadap spesifikasi yang telah ditetapkan sebelumnya berdasarkan keinginan pelanggan. 5. Durability, yaitu suatu refleksi umur ekonomis berupa ukuran daya tahan atau masa pakai. 6. Serviceability, yaitu karakteristik yang berkaitan dengan kecepatan, kompetensi, kemudahan, dan akurasi dalam memberikan layanan untuk perbaikan barang. 7. Asthetics, merupakan karakteristik yang bersifat subyektif mengenai nilai-nilai estetika yang berkaitan dengan pertimbangan pribadi dan refleksi dari preferensi individual 8. Perceived quality, konsumen tidak selalu memiliki informasi yang lengkap mengenai atribut-atribut produk. 3. HargaHarga adalah faktor pembangun kepuasan konsumen yang ketiga. Tidak kalah penting dengan dua faktor sebelumnya yang telah dibahas, harga adalah salah satu hal yang sangat diperhatikan oleh konsumen.Telah kita ketahui di dalam kehidupan sehari-hari, hamper semua konsumen pasti mempertimbangkan harga sebelum membeli sebuah produk atau jasa. Dengan adanya kenyataan yang seperti itu, dapat disimpulkan bahwa harga merupakan faktor pennting dalam membangun kepuasan konsumen. Perusahaan harus pintar-pintar menentukan harga yang sesuai dengan dua faktor sebelumnya yakni kualitas produk dan kualitas pelayanannya.Harga menjadi salah satu daya tarik tersendiri bagi para konsumen. Tetapi dalam hal ini, konsumen juga tidak mau tertipu dengan harga murah. Pada saat ini, sudah hampir semua konsumen itu pintar Smart Konsumen. Mereka selalu membandingkan kualitas produk dengan harganya dan mempertimbangkan kegunaan, dan kondisi jangka panjang dari produk tersebut (keawetan).

KESIMPULAN

DAFTAR PUSTAKA

Tjiptono, Fandy. 2008. Strategi Pemasaran. Sleman: Penerbit Andi.Kristianto, Paulus Lilik. 2010. Psikologi Pemasaran: Integrasi Ilmu Psikologi dalam Kegiatan Pemasaran. Yogyakarta: CAPS.Nugroho, Joko Putro. 2014. Analisis Pengaruh Kualitas Produk dan Citra Merek Terhadap Kepuasan Konsumen dalam Meningkatkan Word of Mouth Pada Produk Autan. (online), (http://eprints.undip.ac.id/43110/1/06_NUGROHO.pdf) diakses 15 November 2014.Yunita, Irma. 2013. Pengaruh Kualitas Pelayanan, Kualitas Produk dan Brand Image Terhadap Loyalitas Pemasang Iklan di PT. Radar Banten dan Pesaingnya, (online), (http://digilib.esaunggul.ac.id/public/UEU-Master-2462-TESIS_Irma_Yunita.pdf) diakses 15 November.Elviyanti, Ria. 2013. Pengaruh Brand Association dan Perceived Quality Terhadap Loyalitas Pelanggan Biore Body Foam Pada Mahasiswi Universitas Negeri Padang. (online), Vol.2, No.2 (http://ejournal.unp.ac.id/students/index.php/mnj/search/advancedResults) diakses 15 November 2014.Pratama, Apriadi. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Terhadap Kepuasan dan Loyalitas Nasabah Bank BRI Syariah di Samarinda. (online), (https://www.academia.edu/4312320/JURNAL_APRIADI_PRATAMA) diakses 16 November 2014.1