UNIVERSITE PAUL CEZANNE AIX-MARSEILLE III

FACULT DECONOMIE APPLIQUE

Lindustrie de la mode : Innovation et proprit

intellectuelle Master II Philosophie Economique

Ralis par : JARIR Soufiane Encadr par : Mr Jean Magnan de Bornier

2011

Master II Philosophie conomique

REMERCIMENTS

Je tiens dans un premier temps remercier Monsieur Jean Magnan de

Bornier, pour mavoir confi ce travail de recherche, pour le temps qu'il a

bien voulu me consacrer ainsi que pour son aide et ses prcieux conseils

au cours de llaboration de ce Mmoire.

J'exprime ma gratitude tous les consultants et internautes rencontrs

lors de mes recherches et qui ont accept de rpondre mes questions

avec gentillesse.

Enfin, j'adresse mes plus sincres remerciements tous mes proches et

amis, qui m'ont toujours soutenu et encourag tout au long de la

ralisation de ce mmoire.

Master II Philosophie conomique

TABLE DES MATIERES

Introduction gnrale.......................................................................................................1

Partie 1 Les bases et caractristiques de lindustrie de la mode

amricaine.11

Chapitre 1 : Le fonctionnement et les spcificits de lindustrie de la mode

amricaine.11

Section I Aperu sur lindustrie de la mode amricaine.12

1. Le processus de conception dune collection......12

2. Les niveaux de segmentation de la mode amricaine......13

3. La dconcentration de lindustrie de la mode amricaine...15

Section II Les spcificits de lindustrie de la mode..17

1. Une industrie progressive et innovante.17

2. Des biens positionnels..18

3. Le rle de la concurrence..19

Chapitre 2 : Limitation dans la mode amricaine...............................................21

Section I Contrle du limitation par le cartel : The Fashion Orginators

Guilds..21

1. Fashion Orginators Guilds 21

2. Design Piracy Prohibition Act ...24

Section II Intensification du piratage aprs la chute de la Fashion Orginators

Guilds..26

1. Un faible rgime de protection des DPI dans la mode amricaine. 26

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a. Droit dauteur..26

b. Marque27

c. Brevet..29

2. Quelques exemples de piratage de designs.30

Partie 2 Le paradoxe du piratage dans la mode amricaine33

Chapitre 1 : Un quilibre avec un faible rgime de protection des DPI :

Comment ?.........................................................................................................................33

Section I Le piratage au service de linnovation.34

1. Lobsolescence induite34

2. Le lancrage.40

Section II Des explications alternatives..42

1. Lobstacle de la doctrine amricaine du copyright. 42

2. Lobstacle politique46

3. Lavantage du premier sur le march..49

Chapitre 2 : La mode dans lUnion Europenne et les Etats-Unis : Analyse

comparative...53

Section I La forte protection des DPI dans la mode en Europe..........................54

1. Le droit des dessins et modles....54

2. Dessins et modles communautaire non enregistrs57

3. Droit dauteur.57

Section II Comparaison entre the High IP rgime de LUE et le Low IP

regime des EU58

Partie 3 Linnovation dans un monde de comptitivit sans

DPI...64

Chapitre 1 : Les Industries innovantes dans un espace ngatif de protection

des DPI...64

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Section I Les caractristiques des industries et la dynamique dinnovation65

1. Musique.65

2. Tatouages...67

Section II Dautres industries stables dans espace ngatif de DPI..70

1. Cuisine70

2. Logiciels libres72

Chapitre 2 : Lefficacit des DPI : la vision utilitariste de lencouragement

linnovation.74

Section I Est ce rellement une incitation ?..............................................................74

Section II Quelques rflexions pour des solutions alternatives au droit

dauteur.75

Conclusion.........................................................................................................................79

Bibliographie.....................................................................................................................81

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1

Introduction gnrale

Les libertaires saccordent tous dire que le droit de proprit sur des ressources

tangibles est un droit indniable. Ainsi les biens immobiles comme une maison ou

une terre et les biens mobiles comme un ordinateur ou une table font lobjet

dappropriation et de cession. De mme, le droit de proprit sur notre propre

corps est indiscutable avec une rserve sur son alinabilit qui reste encore lobjet

de controverse. Les partisans de la libert sont donc universellement favorable au

droit de proprit sur les ressources tangibles, cependant, mesure quon sloigne

du tangible vers lintangible, la question devient plus floue. Le droit contre le

chantage ou le droit de prserver sa rputation par exemple, tout deux des droits

qui relvent de la catgorie de lintangible, provoquent une certaine division des

avis au sein des spcialistes de la question. Ainsi on a la plupart des libertaires qui

prennent position contre une loi concernant le chantage et contre lide du droit de

rputation. Le concept de la proprit intellectuelle figurant dans la case de

lintangible, est lui aussi trs discut. Plusieurs questions se posent son sujet :

Avons-nous des droits individuels sur les crations intellectuelles que ca soit des

livres ou des inventions ? Est ce que le systme juridique doit protger de tels

droits ?

Dans ce qui suit on va dabord dfinir les diffrents instruments du droit de la

proprit intellectuelle de manire brve puis on examinera les principaux points de

vue sur les questions cits prcdemment.

Proprit intellectuelle :

La proprit intellectuelle est un concept large qui recouvre plusieurs types de

droits lgalement reconnus, dcoulant dun certain type de crativit intellectuelle.

Ces droits sexercent sur la catgorie de lintangible et plus prcisment sur des

ides exprimes ou ralises sous forme dun objet tangible. Plus distinctement la

proprit intellectuelle est un droit dexclusivit accord sur des crations

intellectuelles. Il est rparti en deux branches. La premire, celle de la proprit

littraire et artistique qui sapplique aux uvres de lesprit. Elle se compose du droit

dauteur, du copyright et des droits voisins. La seconde branche est celle de la

proprit industrielle, elle regroupe d'une part la protection des crations utilitaires

par le brevet d'invention et le certificat d'obtention vgtale, et d'autre part, les

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2

signes distinctifs, protgs travers la marque commerciale, le nom de domaine et

l'appellation d'origine.

Ce qui va suivre portera sur la dfinition des quatre formes de protection de la

proprit intellectuelle savoir : le droit dauteur, les marques, les brevets et les

secrets commerciaux.

Le droit dauteur et le copyright :

Le droit dauteur ou le copyright est un droit accord aux auteurs "duvres

originales", telles que des livres, des articles, des films ou des programmes

informatiques. Il donne le droit exclusif de reproduire l'uvre, de prparer des

travaux drivs et dexcuter ou de prsenter sa cration. Le droit dauteur ne doit

pas tre enregistr pour naitre, il vient l'existence automatiquement au moment

o l'uvre est fix sur un moyen d'expression tangible et dure pour la vie de

l'auteur plus une certaine dure (70 ans pour la plupart) qui diffre selon les pays et

les cas.

Juridiquement le droit dauteur est lensemble des prrogatives exclusives dont

dispose un crateur sur son uvre de lesprit originale. (Wikipedia : Droit

dauteur1). Il se compose dun droit moral et de droits patrimoniaux.

Les droits moraux sont essentiellement lis la personnalit de lauteur et

regroupent le droit de revendiquer la paternit de luvre, le droit de dcider du

moment et des modalits de sa publication (droit de divulgation), le droit de

sopposer toute dformation ou mutilation de luvre (droit au respect de

luvre), le droit de sopposer toute utilisation pouvant porter atteinte la

rputation ou lhonneur de lauteur. En droit franais, ils comportent galement

le droit de retrait et de repentir , c'est--dire qu'un auteur a le droit de demander

le retrait de son uvre de la circulation, en change d'une compensation des

personnes engages dans sa distribution et qui jouissent par ailleurs d'un droit de

priorit en cas de remise en circulation de ladite uvre. (Wikipedia : Proprit

littraire et artistique2)

Quant aux droits patrimoniaux, ils ont un rle de rmunration de l'auteur pour

chaque utilisation de son uvre. Ils ne sont accords que pour une dure limite

1 http://fr.wikipedia.org/wiki/Droit_d'auteur#Droit_moral 2 http://fr.wikipedia.org/wiki/Propri%C3%A9t%C3%A9_litt%C3%A9raire_et_artistique#Le_droit_d.27auteur

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3

qui varie selon les pays et la nature de l'uvre. lissue de la dure de protection,

l'uvre entre dans le domaine public, et peut tre librement utilise par tous. Ces

droits donnent le choix exclusif des modalits de publications, de reproduction,

dadaptation et de traduction de ses uvres pour un temps donn. Son rle

fondamental est en effet de permettre l'auteur d'obtenir une rmunration pour

son travail en le protgeant de la copie non autorise de ses uvres. (Wikipedia :

Droit dauteur3)

Contrairement aux droits patrimoniaux, les droits moraux sont inalinables,

perptuels et imprescriptibles : un auteur ne peut pas les cder (mais ils sont

transmis par hritage car perptuels), ils n'expirent pas et il est impossible d'y

renoncer.

Le droit d'auteur europen est souvent oppos au copyright amricain. La

principale diffrence tient au fait que par exemple en France, comme en Allemagne,

on attache sauf exception le bnfice initial du droit une personne physique

(l'auteur ou ses hritiers) et le refuse aux personnes morales ( l'exception notable

des uvres collectives pour lesquelles gnralement l'diteur, personne moral, est

titulaire du droit), alors que le copyright reconnat des droits l'diteur ou au

producteur.

Une seconde diffrence concerne la dimension morale du droit dauteur qui nest

pas totalement respecte par le copyright. Le droit moral de lauteur est reconnu

par tous les pays de Common Law qui ont adhr la Convention de Berne, tels

que le Canada ou le Royaume-Uni. Malgr leur adhsion cette convention, les

tats-Unis n'appliquent le droit moral qu'au niveau national, et pour certains types

d'uvres seulement.

Le brevet :

Le brevet est un titre de proprit qui confre son titulaire un droit exclusif

d'exploitation sur une invention pour une dure limite et sur un territoire

dtermin. En contrepartie, l'invention doit tre divulgue au public. Les modalits

de dure, de porte technique et de porte gographique sont dfinies par le

lgislateur. Le lgislateur dfinit galement les conditions d'obtention et d'exercice

d'un brevet. Le demandeur doit dcrire l'invention de manire suffisamment claire

3 http://fr.wikipedia.org/wiki/Droit_d'auteur#Droits_patrimoniaux

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4

et complte pour qu'un homme du mtier puisse reproduire l'invention la lecture

du brevet (Wikipedia : Brevet4). La prtendue invention doit ensuite tre

conforme trois critres indispensables :

1) La nouveaut : l'invention doit tre nouvelle et ne pas avoir t divulgue

auparavant au public par quelque moyen que ce soit et en quelque lieu que ce

soit ;

2) L'inventivit : le brevet doit tre une rponse un problme technique trs

difficile rsoudre par une personne comptente dans le domaine considr

et ce problme technique tant exprim en rfrence l'tat de la technique

la date de l'invention ;

3) L'applicabilit : l'invention doit pouvoir faire l'objet d'une application

industrielle, c'est dire qu'elle doit revtir un caractre technique.

L'obtention et la conservation du monopole confr par le brevet s'accompagnent

du paiement de taxes l'office comptent. Le but du brevet est d'viter le recours

au secret industriel (la formule exacte du Coca-Cola par exemple) et ainsi viter que

lon dispose d'un monopole trop longtemps et quon ne puisse alors aboutir la

mme invention qui peut tre bnfique la collectivit. Par rapport au secret

industriel, le brevet permet donc au demandeur de se protger contre l'exploitation

de la mme invention par un tiers en change de la divulgation de cette invention.

Il reprsente donc un mode d'arbitrage : le monopole temporaire accord son

titulaire lui fournit les incitations ncessaires l'innovation, tandis que l'obligation

de divulgation prserve la capacit de la socit tirer rapidement parti de

l'invention brevete.

Les marques :

Une marque est un mot, une phrase, un symbole, ou un dessin servant identifier

la source des marchandises ou des services vendus, et pour les distinguer des

produits ou services des autres.

Le droit des marques empche les concurrents de contrefaire une marque, c'est--

dire dutiliser des marques confusment similaires pour identifier leurs propres

produits et services. Pour tre valide, la marque doit remplir trois critres :

4 http://fr.wikipedia.org/wiki/Propri%C3%A9t%C3%A9_intellectuelle#Brevets

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1) Elle doit tre distinctive au regard du consommateur moyen (par exemple : le

caractre distinctif nest pas respect quand il sagit dune dnomination

dsignant une caractristique du produit ou du service ou une dnomination

ncessaire, gnrique ou usuelle) ;

2) Elle doit tre licite (ne pas conduire le consommateur en erreur, ne pas tre

contraire aux bonnes murs) ;

3) Elle ne doit pas porter atteinte aux droits antrieurs. (il peut s'agir d'une

appellation d'origine contrle, d'une marque antrieure enregistre ou

notoirement connue, d'une dnomination sociale, d'un droit d'auteur, d'un

nom).

Contrairement au copyright et au brevet, le droit des marques peut durer

indfiniment si le propritaire continue utiliser la marque. Aux tats-Unis le droit

d'appropriation dune marque commerciale s'acquiert par l'usage, en Europe il

s'acquiert par l'enregistrement.

Le secret commercial :

Un secret commercial peut tre une formule confidentielle, un appareil ou un

lment d'information qui donne son titulaire un avantage concurrentiel tant qu'il

reste secret (un exemple serait la formule de Coca-Cola). Les secrets commerciaux

peuvent inclure des informations qui ne sont pas assez nouvelles pour tre soumis

la protection des brevets, ou pas assez original pour tre protg par le droit. La loi

du secret commercial est utilise pour empcher les dfournements du secret

commercial, ou les dommages-intrts pour ces dtournements.

La protection des secrets commerciaux est obtenue en dclarant que les dtails d'un

sujet sont secrets. Thoriquement il peut durer indfiniment mais linconvnient est

quun concurrent qui invente indpendamment l'objet d'un secret commercial peut

obtenir un brevet sur le dispositif ou le processus et effectivement empcher

l'inventeur original (le dtenteur du secret commercial) d'utiliser l'invention.

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Le problme de base :

Une ide peut tre transmise, partage, discute et amliore tout comme elle peut

tre garde sous cl par le propritaire. La question est quelle est la bonne

combinaison pour optimiser lintrt gnral ? Le partage et la libre utilisation des

crations ou la protection des uvres par le droit dauteur et autres. Concilier entre

lintrt de la socit et celui des crateurs est un vrai casse-tte, mais doit-il

indniablement passer par la protection des crations intellectuelles pour garder un

bon niveau dinnovation et de crativit ? Certes la proprit intellectuelle sest

tablit dans notre socit mais do est ce quelle tire sa lgitimit ?

Une lgitimit trs conteste qui sillustre avec des prises de position partages

parmi les spcialistes de la question. On a de ceux qui soutiennent toutes les formes

de proprit intellectuelle imaginables, jusquaux francs opposants des droits de la

proprit intellectuelle. Il faut signaler ici que le dbat concerne gnralement le

systme du brevet et du droit dauteur, les marques et le secret commercial tant

moins problmatique.

Les dfenseurs de la proprit intellectuelle (PI) justifient sa lgitimit soit par des

arguments utilitaristes soit par son assimilation au droit naturel. Brivement

largument utilitariste suppose que nous devons choisir des lois et des politiques qui

maximiseraient la richesse et lutilit gnrale. Selon cette logique les biens

publiques rduisent la quantit de richesse un niveau sous optimal. Ainsi la

solution propose est celle de la protection des ressources matrielles et

immatrielles par le systme de la PI en accordant des monopoles d'auteur et des

brevets qui vont encourager les auteurs et les inventeurs innover et crer encore

plus. Cette vision utilitariste standard dincitation et de motivation des crateurs (en

leur assurant le recouvrement de leur investissement et un certain bnfice) laisse

toutefois une marge de manuvre pour la diffusion et la divulgation des

innovations cres. Cest donc lquilibre entre protection et diffusion de la cration

intellectuelle, qui est sens tre tablit par le biais des instruments de la proprit

intellectuelle.

Cette perspective est naturelle pour la quasi-totalit des conomistes. Ils trouvent

que ce droit sert le bon fonctionnement de la socit et lassimilent trs facilement

un systme dallocation de ressources rares. Cependant on a dun autre cot

plusieurs spcialistes qui saccordent sur la non-ncessit dun niveau de protection

aussi lev et dautre encore qui rfutent le concept mme de proprit

intellectuelle.

Master II Philosophie conomique

7

Il n'est pas du tout vident que les lois de PI conduisent un changement, une

augmentation ou une diminution de la richesse globale. On peut donc se demander

si le droit d'auteur et le brevet sont vraiment ncessaires pour encourager la

production de nouvelles crations, et si les gains supplmentaires en matire

d'innovation l'emportent sur les cots normes du systme de proprit

intellectuelle. Les tudes conomtriques ne permettent pas de conclure des gains

nets de richesse avec le systme actuel de PI. Peut-tre y aurait-il mme plus

d'innovation en labsence du droit dauteur et du brevet : Plus d'argent pourrait tre

consacr pour la recherche et le dveloppement sil nest pas dpens sur les

brevets et les poursuites judiciaires. Aussi, les entreprises seraient incites innover

davantage si elles ne peuvent plus compter sur un quasi monopole de longue

dure.

Les opposants de la proprit intellectuelle se munissent gnralement darguments

empiriques pour mettre en vidence la dangerosit ou bien linutilit de la

protection des uvres intellectuelles, quelles soient industrielles ou artistiques. Le

livre Against intellectual Monopoly 5 des professeurs Boldrin et Levine en est un

parfait exemple. Il rassemble un grand nombre de cas concrets o la proprit

intellectuelle a caus plus de tort que de bien. Il prsente par exemple lhistoire de

James Watt et du moteur vapeur qui, protg par un brevet pendant 25 ans,

aurait retard la rvolution industrielle dune dcennie, ou encore le cas des logiciels

libres qui nont pas eu besoin de protection pour se dvelopper et maintenir un bon

niveau dinnovation. Le livre a connu un cho considrable chez les spcialistes de

la proprit intellectuelle mais de toute vidence pas autant chez les artistes et les

inventeurs.

La conception de la proprit intellectuelle comme un droit naturel et moral cre ce

sentiment dinjustice chez linventeur ou lartiste lorsque sa cration est pirate .

On retrouve le fondement moral du droit de la proprit chez plusieurs

philosophes et essentiellement chez John Locke. John Locke dans son livre trait

du gouvernement civil donne une autre vision de la proprit intellectuelle. Il conoit

la proprit en gnral comme un droit naturel et prexistant dans la socit. En

partant de lide que la libert est un droit naturel de lhomme, nous sommes

videmment propritaire de notre propre corps (sinon, cest de lesclavage). Ainsi

Locke considre que les ressources physiques ou intellectuelles dpenses dans un

travail, nous donnent un droit de proprit consubstantiel sur le produit de ce

5 http://www.dklevine.com/general/intellectual/against.htm

Master II Philosophie conomique

8

travail. La proprit quun travailleur libre a sur son corps stend aux fruits de son

travail proportion de ce quil y a mis de lui-mme. On est donc la en prsence

dune thorie de la proprit fonde sur la libert de lhomme, qui reconnait la

proprit sur les biens matriels ou immatriels comme droit naturel.

Toutefois Locke prcise que ltendue de cette proprit est restreinte la

condition que cette appropriation ne soustrait pas indment des ressources dont la

collectivit pourrait bnficier. On retrouve ici deux interprtations de cette

provision qui sont opposes. On peut dire que les ressources ncessaires la

cration dune uvre sont toujours l aprs sa cration, donc donner une proprit

exclusive son crateur ne soustrait rien du tout aux ressources communes. Les

lments prexistants restent donc disponibles pour les autres et la proprit sur

l'uvre ne retranche rien la communaut. Lautre interprtation se place sur un

point ex post du processus de cration. Elle consiste considrer quune fois

luvre cre, la proprit sur celle-ci la retranche des ressources disponibles et

donc rduit la richesse commune. La proprit intellectuelle doit donc tre

svrement limite. Cette analyse explique le faible cho des dtracteurs de la

proprit intellectuelle qui se focalisent sur des arguments de lordre de lintrt

gnral et de lutilit sociale et ngligent daborder le sujet sur le terrain de la

morale.

Nanmoins, il est difficile de porter le dbat sur ce terrain l, vu la forte volont

politique et conomique favorable dans son ensemble au concept de la proprit

intellectuelle. On peut remarquer cette volont affiche dans le dernier G8

Deauville, o les chefs dtats ont exprim leur engagement dans la dfense de la

proprit intellectuelle indiqu dans le texte labor Deauville : Nous

renouvelons notre engagement prendre des mesures fermes contre les violations

des droits de proprit intellectuelle dans l'espace numrique, notamment par des

procdures permettant d'empcher les infractions actuelles et futures (Dclaration

du G8, Deauville)6. Les grands de la production du film et de la musique quant

eux, nhsitent pas demander la collaboration des fournisseurs daccs internet

pour lutter contre le piratage numrique. La justification est purement utilitariste et

le discours est le mme : Permettre l'innovateur de recevoir une rmunration

pour ses efforts et faciliter la diffusion des connaissances. Ce raisonnement apparait

tout fait logique et bien fond, dailleurs il nest pas critiqu en lui-mme par les

contradicteurs de la PI mais cest plutt son efficacit qui est mise en cause. Un

6http://www.g20-g8.com/g8-g20/g8/francais/en-direct/actualites/un-nouvel-elan-pour-la-liberte-et-la-

democratie.1313.html

Master II Philosophie conomique

9

concept jug trop obsolte par certains et notamment dans une socit

dinformation et de numrisation. Dautres, sans remettre en cause le principe de la

proprit intellectuelle, dnoncent ses excs. Si on reconnat le bon sens et la

logique de largument si sduisant de lutilitarisme, on ne peut pas fermer les yeux

sur les nombreuses anomalies empiriques significatives. Jen ai cit quelques unes

prcdemment tir du livre Against Intellectual Monopoly , et ce mmoire en fera

son objet principal puisquon va traiter un cas trs intressant qui concerne

lindustrie de la mode amricaine.

Un article des professeurs Raustiala et Springman The Piracy Paradox a connu un

cho important au sein des spcialistes de la PI et servira de base ce travail.

Lessentiel de leurs propos consiste expliquer lanomalie suivante :

Une industrie qui offre une large varit de produits dans des marchs plus vastes

que ceux des films, des livres et de la musique et cela avec un trs faible rgime de

protection de la proprit intellectuelle. Limitation dans ce secteur y est

naturellement trs prsente et pourtant linnovation, la crativit et linvestissement

y sont trs dynamique. La principale activit de cette industrie est de concevoir de

nouveaux designs de vtements originaux qui feront le profit de lentreprise.

Cependant les designs de vtements nayant pas de protection assure par la loi

amricaine, copier un design est devenu une pratique normale dans le secteur. On

peut constater cela trs facilement en faisant un tour dans les magasins ou en

feuilletant les revues de modes. Par contre la marque commerciale qui est elle

protge par la loi, nest pas concerne par ce phnomne.

En suivant les affirmations de la thorie utilitariste sur le sujet, il est clair que cette

situation ne concorde pas. Selon le raisonnement utilitariste, ce phnomne

dimitation devrait dtruire linitiative et la motivation des designers pour produire

de nouvelles crations. Alors quen ralit les maisons de mode continuent

innover et produire grande chelle. Cest cette contradiction que Raustiala et

Springman expliquent dans leurs article en partant de lide que limitation nest pas

destructive pour linnovation mais plutt bnfique celle-ci et ils appellent ca :

The Piracy Paradox (le paradoxe du piratage).

Dautre part, lindustrie de la mode semble satisfaite de la situation actuelle du

rgime de protection de la proprit intellectuelle, puisquelle na pas mis de

contestation sur le sujet depuis lintervention de lorganisme Fashion Originators

Guilds entre 1936 et 1940. Les entreprises de mode prennent d'importantes et

coteuses mesures pour protger la valeur de leurs marques, mais ils semblent

Master II Philosophie conomique

10

largement accepter l'appropriation des dessins et modles sans raction assez

vigoureuse. Limitation est mme souvent considrer comme un "hommage" son

talent et la clbrit de la firme. Cette situation reflte un tat dquilibre stable de

lindustrie de la mode amricaine dans un rgime de faible protection de la PI.

Pour analyser ce paradoxe on va suivre le plan suivant : Ce mmoire est compos

de trois parties. La premire partie est une prsentation de lindustrie de la mode

amricaine, son fonctionnement et ses caractristiques. On examinera les

spcificits de lindustrie de la mode et le phnomne dimitation des designs qui

existe dans ce domaine, en distinguant entre le copiage de design et la contrefaon

qui nest pas concern par cette analyse. Lors de la deuxime partie, on sattaquera

lexplication de cette situation dquilibre dont on qualifie lindustrie de la mode

amricaine, premirement travers les phnomnes dobsolescence induite et de

dancrage qui restent le noyau de ce travail, puis on va considrer les explications

alternatives qui pourraient exister tel que lobstacle politique ou juridique. Ensuite

nous verrons dans la mme partie, une comparaison entre la mode en Europe et

aux Etats-Unis qui peuvent tre diffrentes au niveau du rgime de proprit

intellectuelle mais pas autant au niveau du comportement des deux industries. La

troisime partie sera consacre des implications plus larges du cas de lindustrie de

la mode en largissant lanalyse dautres secteurs similaires celui de la mode.

Master II Philosophie conomique

11

Partie 1 Les bases et caractristiques de lindustrie de la mode

amricaine

Chapitre 1 : Le fonctionnement et les spcificits de lindustrie de la mode

amricaine

LEurope, les Etats-Unis et en faible proportion le Japon, constituent eux trois

lessentiel du march de la mode mondiale. Aux Etats-Unis, cette industrie compte

parmi les secteurs les plus importants et les plus prospres dans lconomie

nationale, avec plus de 750 milliards de dollars de chiffre daffaire annuel. Cette

industrie connat une concurrence trs acharn, lesprit de comptitivit est devenu

un mode de vie adopter mme pour la survie de routine. Dans ce cas, la cration

de designs innovants de manire continue, est une activit vitale pour les maisons

de haute couture.

Les firmes les plus importantes du domaine se concentrent gographiquement dans

les villes de New York et Los Angeles. Loffre y est dploye sur plusieurs

segments, allant de la haute couture jusqu'aux vtements basiques. Les entreprises

de la mode amricaine comme Ralph Lauren ou Calvin Klein narrte pas de

produire de nouvelles conceptions de manire rgulire et les commercialisent

chaque saison sous forme de collections qui seront ensuite prsents dans les

dfils de mode.

Afin de bien cerner cette industrie qui fait lobjet de ce mmoire, on commencera

par dterminer les tapes de production dune nouvelle collection, depuis la

conception jusqu la commercialisation. Ensuite nous identifierons les segments de

produits qui existent dans lindustrie amricaine de la mode et on examinera la

dconcentration de ce secteur et ses consquences. Dans un second temps, on

voquera les principales spcificits de lindustrie et principalement lomniprsent

phnomne dimitation et de copiage qui persiste dans ce milieu et qui ne semble

pas trop dranger les acteurs de lindustrie.

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Section I Aperu sur lindustrie de la mode amricaine

1. Le processus de conception dune collection :

Gnralement la mode suit un systme de saisons couvrant une priode de six mois

: Automne/Hiver et Printemps/t. Mais de plus en plus de maisons de mode

souhaitant augmenter leurs ventes, font mme jusqu' quatre collections par anne :

Automne/Hiver, Holliday (collection des ftes), croisire ou Early Spring et

finalement Printemps/t. Avant que les collections narrivent sur le march, elles

passent par plusieurs tapes. Les collections sont conues six huit mois l'avance.

La premire tape consiste faire ressortir les styles vestimentaires du moment, il

faut donc flairer la mode de demain. Pour ce faire, il existe plusieurs terrains

explorer. Il y a d'abord les salons de mode tels que Premire Vision et Tex

World Paris, Pitti Uomo et Pitti Immagine Florence. Puis il y a les dfils

de mode. Mais aussi, le lche vitrine et lobservation des gens dans les rues qui

restent le moyen le plus pertinent pour cerner la tendance du moment.

Aprs la collecte d'informations, le designer ralise ce quon appelle un Trend book.

Cest un carnet de tendance o sont regroupes les ides qui vont tre la base de la

nouvelle collection. Le styliste sinspire des lments qui lui semblent rpondre

lesprit du moment pour crer sa propre collection.

Ensuite, partir des diffrents lments trouvs, se mettent en place des thmes.

Chacun de ces thmes comporte les matires qui vont tre utiliss, les diffrentes

formes de vtements, les couleurs et tout ce qui touche de prs ou de loin les

futures collections. Ainsi, chaque page dun Trend Book sera accompagn d'un

chantillon textile, de dessins techniques, d'illustrations de mode et de photos

rfrences. Ces Trend Books peuvent anticiper la mode sur deux trois saisons.

Une fois quon a fix les ides et les thmes, les designers vont crer leurs

collections avec une ou deux saisons d'avance. Il faut affiner le choix des ides et

tissus qui feront partie de la collection, prvoir les broderies et les petits accessoires

(attaches, boutons, clips, etc.). Ensuite, une collection comprend comme dans le

trend book plusieurs groupes diffrents. Par exemple, pour un thme sur la plage,

une dizaine de pices (vtements) seront ralises avec pour ide la mer, une autre

partie sur le soleil, une autre sur le sable, etc. Selon l'ampleur de la marque, ca peut

aller jusqu' six groupes.

Master II Philosophie conomique

13

Chaque modle est dcrit en dtail par un dessin technique montrant clairement

tous les dtails, avec diffrents points de vue (de face, de dos voire de ct quand

cest ncessaire).

Une fois ce travail achev, la prsentation de la collection sera faite sous forme de

dessins techniques prcisant lchantillon textile ou la rfrence du tissu choisi.

Le modliste, partir de ces dessins techniques, ralise un patronage des

vtements. cette tape le modliste et le designer travaillent ensemble pour

ajuster les vtements imagins aux contraintes de la ralit.

Enfin, le modliste produit des prototypes qui donneront vie aux dessins et

permettront de mesurer la concordance avec ce que le designer a pens. Il peut

alors y avoir des modifications ou des amliorations. La partie cration arrive son

terme une fois que les dernires modifications sont faites.

Une fois que le patron de chaque dessin est ralis, la phase d'industrialisation

dbute. Il s'agit essentiellement du travail du patronnier et du gradeur.

Le patronnier est charg, partir du patron comportant les pices principales du

vtement, de crer l'ensemble des pices techniques annexes telles que les

doublures, certains thermocollants, ainsi que les gabarits de montage.

Le gradeur est charg de driver du modle ralis dans une taille de rfrence, la

taille de base, un modle dcrit dans toutes les tailles produire.

Une fois que le patron de chaque modle a t industrialis, le vtement est

produit en plus ou moins grande quantit selon la distribution prvue. C'est la

partie confection du vtement. Les vtements sont ensuite emballs et expdis

dans les diffrents points de vente.

2. Les niveaux de segmentation de la mode amricaine :

Les produits de lindustrie du textile sont typiquement segments dans de grandes

catgories qui forment une sorte de pyramide de la mode. Dans le haut de la

pyramide (figure A ci-dessous), on trouve exclusivement une catgorie de styliste

qui inclue trois diffrents types de produits.

Premirement, on a les produits de la haute couture ( High fashion ) qui sont

adresss une clientle particulire. Cest un mtier rduit un petit nombre de

designers qui fabriquent des vtements personnaliss conus presque exclusivement

pour les femmes et vendus des prix trs levs. Juste en dessous on trouve des

Master II Philosophie conomique

14

entreprises beaucoup plus grandes qui font de la conception de vtements de prt-

-porter pour les femmes et les hommes. Ce mme niveau est encore segment en

collections de prestige et en collections bas prix (dites Bridge ) offertes par de

nombreux designers de grande renomm. Un autre niveau plus bas on retrouve

des produits dune catgorie ( Better Fashion ) encore plus large qui se compose de

vtements prix modrs ciblant une importante tranche de consommateurs moins

aise. Puis une dernire catgorie de vtements de base, adress une clientle qui

naccordent pas trop dintrt la mode ou na pas les moyens pour. La figure A

illustre cette pyramide :

Le premier critre de segmentation est le prix. Il augmente mesure quon remonte

la pyramide. Cependant la dimension qui nous intresse ici, est le travail ou leffort

fournit dans la conception et le design des vtements. Dans la catgorie des

produits de haute couture, de prt--porter et dans la catgorie bridge , on trouve

un gros travail de conception avec un rythme trs rapide de changement des

tendances. Dans les autres catgories les designs changent trs lentement et leffort

consacr la conception est trs faible.

Les entreprises produisant des vtements de haute couture ont souvent dautres

lignes de production pour des catgories de clients moins aiss. On peut retrouver

plusieurs entreprises de mode qui ratissent tous les niveaux de la pyramide. Par

exemple la maison Giorgio Armani qui produit essentiellement des vtements de

Master II Philosophie conomique

15

haute couture, a galement une activit dans le niveau du prt--porter via son

tiquette de Giorgio Armani, puis dans la catgorie Bridge avec les marques

Emporio Armani et Collezioni Armani, mais aussi dans la catgorie Better o elle

soccupe de la distribution dans les centres commerciaux travers Armani

Exchange brand.

3. La dconcentration de lindustrie de la mode amricaine :

La concentration a au moins deux sens. Elle peut signifier un processus , cest

dire, le mouvement par lequel une part croissante de lappareil productif se

trouve matrise par un nombre de plus en plus rduit de centres de dcisions . Elle

est aussi, indiquer un rsultat , cest dire la structure bien souvent ingalitaire

laquelle aboutissent ces processus. Aussi, lorsque nous parlons de concentration

dans une industrie, nous signifions la fois le renforcement du pouvoir des plus

grands groupes dans ce type d'activit et la structure de march qui en rsulte

(Morvan, Y., 1991). Cependant, selon la nature des relations entre les activits

concernes, on distingue trois types de concentration :

La concentration horizontale : cest le cas o des entreprises ayant une activit

similaire dcident de se regrouper. Cette stratgie permet de gagner des parts de

march, d'liminer des concurrents et de former un oligopole voire un monopole.

La concentration verticale : une entreprise rachte ses fournisseurs et ses

distributeurs. Elle a pour but de matriser toute la chane de production, ce qui

permet de contrler davantage le produit et sa qualit. Cette stratgie permet de

gagner des clients.

La concentration conglomrale : cest la situation o des entreprises rachtent

d'autres entreprises n'ayant pas la mme activit. Cest dans le cadre dune politique

gnrale qui obit la logique de diversification des risques.

Les facteurs dterminant les processus concentrationnistes rsultent des rythmes

divergents de croissance des firmes, les unes croissant plus vite que les autres

(Morvan, 1991). On distingue deux modes de croissance : interne et externe.

Dans la croissance interne, la concentration apparat comme un phnomne driv

de lexpansion de firmes dsireuses daccrotre leurs chelles de production et leurs

parts de march...en achetant des actifs nouveaux. Mais comme il faut se

dvelopper en lanant de nouveaux produits, en investissant dans leur conception,

fabrication et diffusion, en imposant une marque et une notorit, la croissance

interne est un processus lent et risqu. Cela explique le choix d'un certain nombre

Master II Philosophie conomique

16

de firmes de prendre le contrle dactifs disponibles dans dautres entreprises

(croissance externe). Dans la mesure o les actifs contrls sont dj prts tre

productifs, le second mode de croissance est plus rapide. En permettant

lentreprise daccrotre rapidement sa capacit de production, il lui conomise, en

outre, les longs dlais de maturation de son investissement et les risques associs.

La croissance externe revt deux formes principales :

La fusion, lorsque deux (ou plus) entreprises dimportance comparable dcident

de runir leur patrimoine respectif pour donner naissance une nouvelle entreprise.

Les anciennes entreprises cessent alors dexister (Hadjila, K., 2000)

Lacquisition, soit lorsquune entreprise achte une autre, celle-ci cessant en

principe dexister, soit dans une acception plus large lorsquune entreprise achte

les actions dune autre (tout ou une partie), celle-ci subsistant alors comme une

filiale. Bien que le terme de Fusion et Acquisition soit devenu le terme gnral qui

dsigne les formes de concentrations, dans la ralit, ce sont les acquisitions qui

dominent le march (Cnuced, 2000)

Globalement, les industries cratives amricaines tel que celles du film, de la

musique ou de ldition, sont de plus en plus concentrs. Un petit nombre

dentreprises se partagent la quasi-totalit de la production de lindustrie et

contrlent elles seules le march. La mode amricaine se distingue des autres

industries culturelles par un degr de concentration relativement faible. Elle

comprend un grand nombre de firmes de diverses tailles qui concourent la

cration et la conception de vtements originaux sans quaucune entreprise ou petit

groupe dentreprises ne reprsente une grosse part du march.

Cette dconcentration dans le secteur de la mode est thoriquement contradictoire

avec la persistance du faible systme de protection de la PI adopt. En effet, la

thorie conomique suppose que les firmes qui oprent dans un march concentr

ont besoin de moins de protection de la proprit intellectuelle et spcialement

quand elles possdent un pouvoir de contrle sur le march (un accs privilgi aux

distributeurs par exemple). Elles sont ainsi capables dexercer ce pouvoir pour

viter les passagers clandestins ( free-riders ) et sassurer de la collecte des bnfices

sur les innovations quelles accomplissent. Apparemment cette thorie ne se

confirme pas sur le terrain, puisque les industries du film, de la musique et de

ldition, bien quelles soient trs concentrs, ont demand et obtenu une

protection trs large de leurs proprits intellectuelles, et paradoxalement,

lindustrie dconcentre de la mode qui selon la mme thorie requiert une plus

Master II Philosophie conomique

17

forte protection, ne semble pas se proccuper rellement de ltat des lois de la PI

qui ne protgent pas du tout les designs.

Une autre thorie peut savrer possible dans ce cas : on peut expliquer la

persistance du faible rgime de protection de la PI par la difficult que trouve les

acteurs du secteur, vu leur nombre, sorganiser et faire pression auprs du

Congress pour obtenir dinclure les designs de vtements dans le champ de

protection du droit dauteur.

Cette hypothse est tout fait plausible mais ne peut pas tre retenue comme il sera

expliqu plus tard dans la deuxime partie consacr exclusivement ce sujet.

Section II Les spcificits de lindustrie de la mode

1. Une industrie progressive et innovante :

Lindustrie de la mode en gnral est une industrie progressive base sur une

innovation et une crativit constante dans les designs qui constituent le cur de

lindustrie. Baumol William clbre conomiste contemporain distingue deux sortes

de secteurs : le secteur progressif et non progressif. Ce dernier comporte les

industries qui par la nature de leurs activits sopposent la progression et la

croissance. Le secteur de lart vivant (opra, orchestre symphonique) est par

exemple un cas o la recherche de profits supplmentaires et laccroissement de la

productivit sont bloqus par la sacralit de lessence mme de ce secteur. La

fameuse phrase on ne peut pas jouer Mozart plus vite illustre bien la nature

intrinsquement non progressive du secteur de lart vivant. Ceci suppose une

augmentation des cots pour ce genre dactivits (car si la productivit stagne, le

cot du travail augmente) ; Ainsi le maintien dune activit comme lart vivant

devient un choix politique de socit, il peut tre considr comme un luxe rserv

ceux qui peuvent se loffrir.

Lindustrie de la mode nest pas dans ce cas de figure ; elle est progressive et se doit

dtre innovante en permanence. Les changements dans les designs, la technologie

et les techniques organisationnelles quelle adopte ne touchent pas lidentit de

cette industrie bien au contraire. Linnovation fait partie de lidentit de

lindustrie, cest le carburant sans lequel elle ne peut pas avancer. En fait, il ny a pas

de sanctuaire que ces changements ne pourraient pas investir pour obtenir des

gains de productivit et de qualit. La mode, o dominent le tour de main et le

savoir-faire, est aussi fortement concerne par lintgration de nouvelles

technologies et lapplication de savoirs scientifiques. En somme, lindustrie de la

Master II Philosophie conomique

18

mode nest pas un luxe pour la socit et ce titre ne peut faire lobjet des mmes

procdures de dcision politique quun orchestre symphonique ou un opra. Cest

une activit conomique qui contribue dans certains cas la comptitivit

conomique dun pays et engendre toute une srie deffets externes positifs sur le

plan de la connaissance et de linnovation.

2. Des biens positionnels :

Les biens positionnels dits Positional Goods , sont des biens dont la valeur pour

ceux qui en jouissent est lie la perception de cette valeur par les autres :

positional goods are bought because of what they say about the person who buys them; they are a

way for a person to establish or signal their status relative to people who do not own them

(Matthew B., 2009). Certes, les biens produits par lindustrie de la mode ne sont

pas uniquement dfinis par cette caractristique de positionnalit : la valeur dune

cration de mode est aussi relative la qualit, lauthenticit et linnovation de

conception ralise. Cependant, la plupart des produits de modes sont caractriss

dans une certaine mesure, par cette proprit de positionnalit : cette aptitude

placer le propritaire dans une certaine position sociale, le distinguer des autres.

Autrement dit, la satisfaction que peuvent engendrer ces biens pour les

consommateurs nest pas seulement lie lutilit du bien et sa qualit mais aussi

linformation quils vhiculent concernant la position sociale du consommateur.

Cette proprit des produits de la mode impliquent des effets dcisifs sur la

structure des industries. Elle influence par exemple la disposition payer du

consommateur, la quantit de biens vendusetc. Il est donc important pour

lindustrie de la mode de maintenir cette proprit pour ces produits ou plutt de la

renouveler chaque fin de cycle du produit. Car le bien positionnel est par nature

en permanence menac par son propre succs. Sa pertinence, en tant que bien

confrant un statut particulier, se dgrade au fur et mesure quil gagne en

popularit.

En fait, le bien positionnel est sujet une dynamique deux faces : son attrait

augmente quand certains le possdent puis il diminue quand la plupart lont

acquis (Foray D., 2010). Quand le bien atteint un niveau trs grand de popularit,

sa proprit de bien positionnel disparait, et sa valeur diminue aux yeux de ceux qui

taient les premiers le dtenir. Lassimilation de cette dynamique est primordiale

pour la comprhension de la thorie fondamentale de ce mmoire : en effet la

notion de bien positionnel joue un rle dcisif dans la dynamique dinnovation au

Master II Philosophie conomique

19

sein de lindustrie de la mode. Cette dynamique repose sur le dclin de la

positionnalit des produits de mode qui est d deux facteurs :

La diffusion de copies bon march qui attnue le degr de distinction procur par

larticle original par simple association ;

Le simple fait que larticle original conquiert de nouveaux segments de march en

diminue sa valeur en tant que bien positionnel.

3. Le rle de la concurrence :

Lenvironnement concurrentiel de lindustrie de la mode explique en grande partie

son caractre innovant et lui impose de dvelopper une crativit constante pour

assurer sa survie. La situation concurrentielle est bien dcrite par la fameuse courbe

en U inverse : In general, there is an inverted-U relationship between competition and

innovation : firms have little incentive to innovate if they are not stimulated by competition, but too

much competition discourages innovation as firms are not able to reap the benefits of their efforts.

There is, therefore, an optimal degree of competition (Aghion, 2006)7.

Lindustrie de la mode se trouve dans cet quilibre concurrentiel qui assure un

niveau stable dinnovation. Le march comporte un nombre dentreprises optimal

pour une comptition avantageuse lindustrie : ni trop de firmes (ce qui

crerait des conditions de concurrence pure et parfaite, nfastes linnovation) ni

pas assez (ce qui crerait des conditions de monopole galement dfavorables) 8

On retrouve dans cette industrie les caractristiques dune concurrence

monopolistique, base sur la diffrenciation des produits et des services et qui est

trs propice linnovation. Lindustrie est donc caractrise par un mlange de

concurrence acharne et de monopole qui agit comme un puissant stimulant

linnovation. Les rgles du jeu sont donc la crativit et linnovation dans le but de

fonder et dvelopper les caractres distinctifs de la marque ou du produit et ainsi

accroitre sa part de march.

Lactivit de lindustrie de la mode dgage une croissance conomique importante

intrinsque la crativit et linnovation constante des designers. Cette crativit est

dune part stimule par la concurrence qui existe entre les firmes pour dvelopper

7 P. Aghion, A primer on innovation and growth , Bruegelpolicybrief, 2006 8 Foray, D. lindustrie du luxe et lconomie de la connaissance , 2010

Master II Philosophie conomique

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des produits nouveaux qui vont satisfaire la clientle, et dautre part grce la

concurrence sur le march des produits aprs la ralisation des nouvelles crations.

Il est reconnu que la concurrence pour linnovation favorise la diversit et

lintensit de celle-ci. Quant la concurrence sur le march des produits, son rle

dans lincitation linnovation, bien quavr dun point de vue empirique, reste

encore sujet controverse. Enfin, dernier lment, et non le moindre : le

patrimoine accumule au fil des crations passes est un bien public sur lequel

fonder les crations ultrieures. Toute restriction daccs ce bien public est

contre-productive :

Quune invention permette dautres innovateurs de se mettre au travail sur

linvention suivante, est un moteur essentiel de la croissance, dans la ralit comme

dans les modles de croissance (Foray, 2010).

En rsum, sont favorables linnovation :

la concurrence pour linnovation et la crativit ;

la concurrence sur le march des produits ;

la diffusion du patrimoine culturel accumule loccasion des crations et

innovations antrieures ;

Master II Philosophie conomique

21

Chapitre 2 : Limitation dans la mode amricaine

Limitation dans lindustrie de la mode a toujours exist, elle sest intensifi de plus

en plus avec le dveloppement et lexpansion du secteur et a pris une ampleur

particulire aux Etats-Unis. Entre les deux guerres, limitation des designs

europens tait devenue une sorte de tradition amricaine et les crateurs parisiens

taient les plus frapps par cette pratique. Cependant les moyens et la technologie

de lpoque ntaient pas bien dvelopps pour imiter une conception et la

commercialiser aussi rapidement que de nos jours, dautant plus que les maisons

majeures de la haute couture parisienne ont tacitement mis en place des rgles pour

stopper ces pratiques qui sinstallaient confortablement dans le milieu. Ainsi,

assister un dfil de mode parisien ntait plus donn tout le monde, un filtrage

tait tablit pour viter les imitateurs reconnus et les photos et dessins tait interdits

de publication avant une certaine date. Malgr toutes ses dispositions, limitation a

continu sa progression dans lindustrie amricaine de la mode et est toujours

omniprsente actuellement. Nanmoins la situation de cette industrie a connu un

important rebondissement en 1932 avec ltablissement dun cartel national ayant

pour objectif de limiter le phnomne dimitation dans le rang des designers

amricains. Nous allons voir dans ce chapitre comment travers le temps, les

acteurs de lindustrie de la mode amricaine ont ragit face au piratage des designs

et puis on examinera ltat du rgime de protection de la proprit intellectuelle et

le degr de dveloppement des pratiques de copiage dans le secteur.

Section I Contrle de limitation par le cartel : The Fashion Orginators Guilds

1. Fashion Orginators Guilds

En 1932, un groupe de fabricants de mode amricains, se sentant menacs par la

prolifration des imitations bon march dans le secteur, avaient dcid de mettre en

place un plan de contre attaque. La rgle dans cette poque tait la pratique

universelle de copier les styles et les conceptions originales. Ctait all si loin que

pas un modle exclusif ntait assur de le rester assez longtemps ; une robe

expose dans un premier temps 60 $ pouvait tre dupliqu 25 $ dans les jours

qui suivent et des prix encore plus bas ensuite. Les fabricants ont donc dcid de

prendre des mesures directes pour empcher la copie. Ils crrent alors, la Fashion

Orginators Guild . Un rassemblement de quelques grandes firmes du secteur ayant

Master II Philosophie conomique

22

pour but commun de surveiller les dtaillants et de garder la trace des dessins

originaux (les robes portaient des tiquettes de la Guilde distinguant un design

original dune imitation). Les dtaillants et les fabricants devaient signer une

dclaration de coopration dans laquelle ils sengageaient vendre exclusivement

des crations originales et pour ceux qui ne sy conformaient pas, ils taient

soumis au boycott. En plus de cet engagement, les membres de la Guilde qui

traitaient avec des dtaillants non cooprant se voyaient imposes de lourdes

amendes.

Au dbut la guilde regroupait douze maisons de couture leadeurs dans lindustrie.

Elle avait tablit un bureau denregistrement des designs et invitaient dautres

firmes joindre le cartel. A la fin de lanne 1933, la guilde comptait 60 membres et

avait reu des dclarations de coopration de la part de 4000 dtaillants o ils

sengageaient ne pas vendre ou acheter des copies de designs originaux

appartenant aux membres de la guilde. Durant son existence, la Guilde a t

efficace dans le maintien de l'ordre et la limitation du piratage pour ses membres.

En 1936, plus de soixante pour cent des vtements pour femmes vendus plus de

10,75 dollars (environ 145 $ en dollars de 2005) ont t vendus par les membres de

la Guilde.

Le premier effet des accords de coopration conclus avec les dtaillants tait que la

protection des designs ne s'tendait pas aux vtements bas prix. En effet, puisque

les fabricants appartenant la Guilde commercialisaient exclusivement des

vtements dont le prix tait suprieur 16.75 $, les autres catgories de vtements

bon march nentraient pas dans le champ de surveillance de la Guilde. Cependant

mesure que la puissance de la Guilde saccroissait, dautres rgles se mettaient en

place pour donner plus de prrogatives et de marge de manuvre la guilde.

Beaucoup de restrictions ont t fixes et les grands magasins se contentaient de les

respecter jusqu' ce que la Guilde ait commencer se mler des catgories de

vtements bas prix. Le problme entre les dtaillants et les 250 fabricants et

socits affilies de la Guilde, sest dvelopp progressivement. Il est venu la suite

dune srie d'incidents que les dtaillants ont considrs comme un abus de

position clair de la Guilde. Un exemple qui dcrit trs bien le genre dincident qui a

men la chute de la Guilde est le cas du magasin Strawbridge & drapier

en Philadelphie, o un enquteur de la Guilde exigeait, avec une certaine arrogance,

quune robe, son avis une copie, soit retir de la vente et que le nom du fabricant

lui soit dvoil. Les dirigeants du magasin savaient qu'ils avaient une entente avec la

Guilde, mais ils avaient compris que l'accord les laissait libres de dcider quelles

Master II Philosophie conomique

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robes taient des imitations et lesquelles ne ltaient pas. Ils ont refus la demande

de l'enquteur et deux jours plus tard, tous les fabricants de la Guilde ont reu une

petite carte rose pour les informer que le magasin avait t coupable de refus

catgorique de cooprer. Comme sanction, les ordres de Strawbridge & drapier

ntaient plus pourvoir. En quelques jours la mme chose s'tait passe

Bloomingdale Manhattan et HR White Co. Boston. Les trois magasins

sont membres de la Associated Merchandising Corporation fonde en 1916.

Vers le milieu de lanne 1936, tous sauf quatre des 20 membres de la Associated

Merchandising Corporation avaient t vincs par la Guilde.

Les marchands en dtail taient perturbs par cette expansion des activits et des

pouvoirs de la Guilde et cette augmentation considrable des sanctions lencontre

de leurs camarades. Ils taient daccord pour se conformer aux volonts de la guilde

dans le sens dune lutte contre la copie des designs originaux coteux, mais

accorder la mme attention aux vtements de bas prix tait une autre affaire. Ces

vtements prix abordables taient achets en grande quantit et constituaient une

importante partie du bnfice des dtaillants. En plus, les consommateurs de ce

genre de produits ne prtaient pas une grande attention lauthenticit des

vtements. Lirritation des dtaillants sintensifiait avec le ton dictatorial des

communications de la Guilde et la situation devenait de plus en plus tendue

notamment cause dune nouvelle dclaration de coopration envoy par la

Guilde o elle imposait des restrictions supplmentaires. Les dtaillants qui avait

dans un premier temps accept de ne pas vendre des copies de designs couteux

(suprieur 16,75 dollars), taient maintenant tenus de ne pas vendre de copies du

tout mais aussi de laisser aux professionnels de lautorit de la Guilde le soin de

dterminer ce qui tait ou n'tait pas une copie. Aprs l'incident de Strawbridge

& drapier , la guerre t ouvertement dclare. Chaque reprsentant des intrts

des dtaillants dans le pays avait pris une position - la plupart d'entre eux contre la

Guilde. Ils accusaient la Guilde de concurrence injuste et dabus de pouvoir dans le

but de monopoliser l'industrie du textile. La position gnrale des commerants

tait limpossibilit de la coopration avec la Guilde sauf sur la base des termes

d'origine.

Par la suite, les affaires ports en justice naboutirent pas dans un premier temps

des rsultats en faveur des dtaillants, mais dautres affaires sen suivirent et le

conflit grandissait de jour en jour jusqu'en 1941 o la Guilde dans laffaire contre la

Federal Trade Commission fut reconnue coupable pour concurrence dloyale et

pour violation des lois antitrust; notamment les actes de Sherman et Clayton .

Master II Philosophie conomique

24

La dfense de la Guilde, qui avanait que ses pratiques taient raisonnables et

ncessaires pour protger le fabricant, louvrier, le commerant et le

consommateur contre le flau du piratage des crations originales qui frappent

lindustrie de plus en plus svrement , fut rejete par la cour suprme amricaine.

2. Design Piracy Prohibition Acts

Entre 2006 et 2010, pas mal de projets de lois ont t adresss au Congress

amricain, visant la modification du titre 17 du code des Etats-Unis pour fournir

une protection sui generis aux designs de mode pour une priode de trois ans. Les

actes auraient prolong la protection lapparence globale dun vtement, y

compris son ornementation. Lensemble de ces projets ne passrent pas le stade de

la commission dtude et naboutirent donc aucune modification de la loi. La plus

rcente tentative a t lintroduction le 5 aot 2010, par le snateur Chuck Schumer

avec dix Co-parrains, du projet de loi numro S 3728. Le Comit snatorial a vot

l'unanimit ce projet de loi pour quil passe au Snat. C'est le plus loin quun des

projets de lois concernant la protection des designs a pu progresser depuis 2006. Il

faut tout de mme noter que ce projet de loi portant le nom de The Innovative

Design Protection and Piracy Prevention Act (IDPPPA) a recueillit le soutien de la

American Apparel et Footwear Association (AAFA) qui tait oppose aux prcdents

projets de lois.

LIDPPPA propose comme ses prdcesseurs damender le chapitre 13 du

Copyright Act, mais limine lobligation denregistrement auprs du Copyright

Office. En outre, ce projet envisage une protection consacr uniquement pour les

modles originaux. Pour tre original, un modle devra tre le rsultat de leffort

cratif du designer et devra fournir une variation non ngligeable et non utilitaire

par rapport aux conceptions antrieures pour le mme type darticles 9. En dautres

termes, une simple variation sur un thme ne sera pas protge. Un styliste ou un

couturier souhaitant poursuivre en justice un copieur pour contrefaon devra

prouver que son modle est protg par le copyright et quil y a eu effectivement

copiage. LIDPPPA dfinit une copie comme un modle substantiellement

identique dans son apparence visuelle globale aux lments dorigine dun dessin ou

modle protg 10. Le plaignant devra en outre prouver que le dessin ou le modle

9 Traduction du texte de loi de lIDPPPA : provide a unique, distinguishable, non-trivial and non-utilitarian

variation over prior designs for similar types of articles 10 Traduction du texte du projet de loi

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protg, ou bien une image de celui-ci, tait disponible dans un ou plusieurs

endroits, de telle manire, et pour une dure telle, que lon peut raisonnablement

dduire de lensemble des faits et des circonstances que le contrefacteur la vu ou en

a eu connaissance.

LIDPPPA contient une exception pour les couturiers et couturires domicile : il

leur sera possible de reproduire un seul exemplaire un modle original pour leur

usage personnel, ou lusage personnel dun membre proche de la famille. De plus,

les modles crs avant la promulgation de la loi feront partie du domaine public.

En revanche les pnalits pour fausse reprsentation augmenteraient de 500 $

5000 $ et de 1.000 $ $ 10.000. Les "vtements" qui seraient protgs par la

prsente loi sont ceux des femmes, des hommes et les vtements pour enfants ainsi

que les bagages, sacs main, portefeuilles et montures de lunettes. Cette loi a t

dote dune couverture mdiatique trs importante, elle a reu un soutien plus large

que les projets prcdents et notamment par la Intellectual Property Owners

Association et le Council of Fashion Designers of America .

Nanmoins le snateur Feinstein qui tait lun des porteurs du projet en compagnie

de Schumer a demand que le texte retourne au comit pour plus de clarification,

une nouvelle discussion, et un nouveau vote. La Retail Industry Leaders Association

(RILA) a salu cette dcision en dclarant : Nos membres craignent que si ce

projet de loi est adopt, il se traduise par une augmentation des litiges coteux qui

serait source d'incertitude tous les niveaux de l'industrie de la mode et limiterait la

capacit de la grande majorit des familles amricaines profiter de vtements de

mode des prix abordables 11. Le dbat interminable continue donc entre

opposants et partisans de la protection des designs mais cette fois semble tre la

bonne pour trancher sur le sujet. Nanmoins, il faut noter que globalement les

ractions et les efforts de lindustrie de la mode restent trs modestes face

lenvahissant phnomne de limitation. Cest un point trs intressant qui sera

lobjet dune profonde analyse dans les sections ultrieures de ce mmoire.

11 Traduction de larticle : http://fashionlaw.foxrothschild.com/articles/design-piracy-prohibition-act/

Master II Philosophie conomique

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Section II Intensification du piratage aprs la chute de la Fashion Orginators

Guilds

1. Un faible rgime de protection des DPI dans la mode amricaine

Depuis la chute de la Fashion Originators Guild , limitation sest rapidement

rpandu dans les Etats-Unis. Les firmes de lindustrie de la mode ont, dans

quelques occasions, exerc une pression pour obtenir lextension de la protection

lgale pour leurs designs. Pour autant, les efforts engags dans ce sens sont plus ou

moins faible et le systme de protection de la PI est rest le mme que celui du

temps de la Guilde. A cot de la tendance actuelle de progression et dextension du

champ de la proprit intellectuelle en gnral, le phnomne de limitation qui

prvaut dans le monde de la mode, semble de plus en plus anormal. Jusqu'

prsent, lindustrie de la mode opre dans ce quon va appeler, un quilibre de

faible protection de la PI. C'est--dire que les trois formes de protection (marque,

brevet et droit dauteur) couvrent de faon trs limit les designs et que ce faible

niveau de protection lgal est politiquement stable. Les efforts occasionnels qui on

t fait pour modifier le systme de protection relatif aux designs de mode, nont

donc pas abouti et le rgime est rest le mme pour plus de six dcennies. On va

donc brivement considrer chaque instrument de protection des designs et tenter

dclaircir lenvironnement lgal de la proprit intellectuelle concernant la mode.

a. Droit dauteur

Le systme juridique de la proprit intellectuelle nexclut pas spcifiquement les

designs du champ de protection. Ce manque de protection dont ptissent les

designers dcoule plutt dune doctrine gnrale du copyright. : La rgle veut que

les articles utilitaires nintgrent pas la catgorie des articles protgs par le

copyright. On veut dire ici par articles utilitaires, tous les articles ayant une

fonction intrinsque utile pour la socit. Plus simplement, les produits qui ont une

fonction utilitaire ne bnficient pas dune protection pour leur contenu esthtique

ou informationnelle. Cest donc les biens genre les vtements, les luminaires, les

meubles, bref tous les biens dont lexpression crative va de paire avec lutilit

pratique du bien. Ainsi, selon la loi amricaine on trouve quune esquisse

bidimensionnelle dun design est protge par le copyright puisquelle est

considre comme une uvre picturale. Cependant, un article de mode en trois

dimensions, une robe conue partir de cette mme dernire esquisse, nest pas

protge et donc limitateur qui se sert de cette robe comme modle, ne commet

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aucune infraction vis--vis de la loi. En fait, la loi ne sapplique que lorsque le

composant esthtique, cratif de larticle est sparable de sa fonction utilitaire.

Pour bien illustrer cette rgle et son application sur les designs de mode, prenons

lexemple dun bijou cousu sur un vtement. Les deux composantes du design (le

bijou et le vtement) sont sparables et donc protgeables, dans le sens o le bijou

ne contribue pas au caractre utile du vtement. Mais bien sr trs peu de design de

mode sont sparable de cette faon; dans la plupart des vtements, les lments

expressifs ne sont pas boulonns mais sont une partie intgrante de la forme du

vtement lui-mme, ils sont instills dans la coupe d'un manchon, la forme d'une

jambe de pantalon et les variations de conception sont multiples et donnent lieu la

varit, la diversit et la richesse des modes. En consquence, les lois du copyright

ne sont pas applicables pour quasiment tous les articles de modes, laissant ainsi

cette industrie oprant dans une sorte de libre espace dimitation.

b. Marque

Le Trademark est un instrument indispensable pour les entreprises de la mode, il

permet de maintenir une position de prestige pour certaines marques de vtements.

Dailleurs les firmes investissent lourdement dans la surveillance et la prservation

de leurs marques contre la contrefaon. Il faut bien faire la diffrence entre

limitation de designs et lappropriation de marques commerciales. La premire

pratique nest pas considre comme une contrefaon dans le cadre de la loi des

marques commerciales. Les vtements de H&M, par exemple, sont des copies de

designs crs par de grandes maisons de haute couture mais commercialises sous

une autre marque. Cette catgorie est celle qui nous intresse dans ce travail.

Toutefois, Il est possible que la loi des marques dans de rares occasions protge les

designs de modes, cest le cas darticles qui intgrent visiblement la marque

commerciale dans leur design de faon ce quelle soit une partie intgrante du

design. Lexemple le plus illustratif est certes celui de la marque Burberry et son

tissu carreaux comme signe distinctif (protg par la loi de la marque

commerciale) qui est incorpor dans le design de plusieurs vtements et accessoires

de la firme. Cest ainsi que de plus en plus de crateurs ont commenc intgrer de

manire explicite et visible un logo protg dans leurs designs. Les sacs main

Louis Vuitton couvert des lettres LV est un autre exemple. Ainsi la marque

commerciale fournit une source de protection significative contre le piratage de

design. Seulement, il faut noter que cette forme de protection rduit

considrablement la libert de cration chez les designers. Le fait est que pour la

plupart des produits de lindustrie de la mode, la marque est soit inscrite

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lintrieur du vtement ou bien dissimul dans une petite portion du vtement

comme un bouton ou une fermeture clair. La figure B illustre la distinction entre

lappropriation de design et la contrefaon de marque.

En plus du Trademark le code amricain des marques commerciales prvoit aussi

un autre instrument de protection : le Trade Dress. Cest un concept initialement

limit l'emballage d'un produit mais qui a t largi par de nombreux tribunaux

d'appel pour venir englober la conception complte d'un produit. Certains

tribunaux sont alls jusqu' soutenir que le Trade Dress implique l'image totale

d'un produit, tel que des combinaisons de taille, de forme, de couleur, de texture,

de graphisme ou mme de techniques de ventes particulires.

Plusieurs des attributs couverts par le Trade Dress sont la cl de lattrait des

designs de mode. Ainsi le Trade Dress peut jouer un rle significatif dans la

protection des designs. Nanmoins, son champ de protection est le mme que celui

du copyright, puisque cet instrument est lui aussi limit aux designs non utilitaire

mais encore aux designs dont les attributs sont communment reconnus pour

dsigner la source du produit (la marque). Cest ce qui est appel le standard de

Source-Dsignating . La cour Suprme amricaine a not dans une affaire portant

sur la protection du Trade Dress , que trs peu de designs de modes sont

susceptibles dtre conforme au standard de Source-Dsignating et donc bnficier

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dune protection. Cela sexplique par le fait que le design des produits sert

pratiquement toujours des fins autres que laffichage de la source ou du moins

natteint que rarement cette particularit dtre exclusivement dsignateur dune

marque. En consquence, une firme de mode qui chercherait une protection sous

le Trade Dress pour ses designs, est tenue de prouver que ses designs ont acquis

un sens secondaire, c'est--dire que les gens identifie des attributs du design

comme une signature de la marque . En effet les designs de mode ne rpondent

que rarement ce standard. Il est vident que les consommateurs apprcie un

vtement de par ces attributs (sa coupe, sa couleur, sa texture) sans les identifier

comme dsignateurs dune quelconque marque. Nanmoins, quelques

consommateurs de mode avertis peuvent associer la marque Chanel plusieurs

dattributs : les couleurs contrastantes, la signature du col, les quatre poches de

lemblmatique veste femme de chanel...etc. Mais bien videmment, peu de designs

rpondent suffisamment ce standard pour bnficier de la protection du Trade

Dress qui reste finalement un outil de protection tout aussi impertinent que le

copyright dans le secteur de la mode.

c. Brevet

Le brevet peut galement (en thorie) protger un design darticle de mode. Le

droit des brevets prvoit une disposition spciale pour le design darticles

confectionns et leur offre une dure de quatorze ans de protection condition que

ces designs soient nouveaux et originaux. Toutefois le brevet pour design choue

lui aussi abriter les articles de mode et cela cause de son intransigeance

concernant le caractre nouveau du design. Car contrairement au copyright qui

admet les conceptions comportant un minimum de crativit et de nouveaut, le

brevet pour design est disponible exclusivement pour les designs qui sont vraiment

nouveaux et qui ne sont pas de simples drivs danciens designs. Parce que la

majorit des designs de mode sont des remakes ou des produits drivs de designs

existants, ils sont alors hors du champ de protection du droit de brevet.

En plus, il existe un second obstacle lefficacit du brevet dans la protection des

articles de modes. Cet obstacle est celui de la procdure de brevetage qui demande

de grands moyens financiers, une longue dure dattente (18 mois en moyenne) et

qui naboutit pas certainement la protection demand. Compte tenu de la courte

dure de vie des designs de mode, le brevet pour design est un outil trop lent et

trop incertain pour avoir une quelconque pertinence dans ce domaine.

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Cette vision globale sur le cadre juridique concernant la protection des designs de

mode, confirme clairement ce quon a avanc au dbut de cette section : Lindustrie

de la mode est dans tat dquilibre avec une faible protection de la PI. Cette

situation est bien sr favorable lexpansion de limitation qui est dailleurs devenue

une sorte de tradition dans le secteur.

2. Quelques exemples de piratage de designs

Comme dit prcdemment, limitation est une pratique omniprsente dans la mode

amricaine, mais ce quil faut prciser, cest quelle ne se limite pas de grands

dtaillants (H&M, C&A) qui copient les designers dlite. Cest plutt une

pratique commune entre les designers, les grandes maisons de couture et les

dtaillants (la Figure C). Lexemple quon prsente ici (Figure C) est une copie faite

par Allen B. Schwartz qui dclare dans sa biographie je suis vnr et applaudit

pour lextraordinaire travail que je fais et qui est celui de ramener les tendances des

dfils de mode dans les rayons de vente en un temps record

Limitation se produit en gnral dans la mme saison ou anne pendant laquelle

loriginal dun habit apparat, seulement le cas de la chaussure Gommino cre

en 1978 par J.P Tod dmontre que limitation peut aussi se faire avec un dcalage

dans le temps. La Gommino , que vous pouvez voir sur la Figure D, a trouv un

grand public dans les annes quatre vingt. Puis par la suite dans les annes 2000, o

plusieurs designers ont lanc leurs propres versions de la chaussure et ont

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galement connu un grand succs (quelques exemples de la chaussure revisits sur

la Figure E).

Evidemment cet exemple nest gure la rgle parce quil est rare quun design de

mode survive plus dune saison. Cest dailleurs ce caractre phmre des

tendances de mode combin avec la rapidit croissante de la production et de la

distribution des copies qui provoque la plus grande protestation des designers. Le

copiage sest dautant plus acclr avec laide de la photo numrique, les

plateformes de conception numrique et internet. Puis au niveau de la fabrication,

avec la sous-traitance global, les technologies de fabrication plus souples et les tarifs

du textile qui sont de plus en plus bas. Ces lments nouveaux dans le secteur de la

mode rendent la tache trs facile pour les dtaillants. En effet, ds quun design est

reconnu comme la tendance du moment, ou peut tre mme plus tt, sa copie est

disponible dans les magasins. Le rsultat est celui que nous connaissons

aujourdhui : lenvahissante pratique dappropriation des designs de la part de

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firmes de modes de toutes tailles et sur tous les niveaux du march. Une situation

qui peut tre vu positivement par certains comme elle peut tre considr nfaste

pour lindustrie et la progression de linnovation dans le secteur.

Du point de vue des industries culturelles en gnral, le problme du piratage est

plac au centre de leurs proccupations. On peut percevoir ceci, en regardant le

combat que mne lindustrie du disque contre les rseaux de Peer-to-Peer ou bien

en faisant un tour sur les sites internet des associations comme la Recording

Industry Association of America (RIAA) ou la Motion Picture Association of America

(MPAA), qui affichent clairement leur dtermination pour stopper le piratage. Ce

qui nest pas du tout le cas de lindustrie de la mode qui na pas rellement amorcer

une initiative notable contre le piratage des designs. En effet comme on a vu

auparavant, les diffrents projets de loi qui ambitionnaient lintroduction des

designs de mode dans le spectre du droit dauteur, nont jamais connu de succs. Et

mme en considrant que cette protection des designs puisse tre mise en place, on

ne peut pas balayer les soixante dix ans pass sans protection depuis la chute de la

Guilde.

En considrant les opportunits qui se sont prsents pour modifier la loi et les

amnagements qua connus le copyright en faveur dautres domaines, il est curieux

de voir subsister cet quilibre de lindustrie de la mode et cette passivit que semble

avoir les acteurs du secteur face la situation. Par ailleurs, quelques observations

mises de lintrieur du monde de la mode peuvent expliquer cette attitude de

lindustrie : limitation est largement accepte sur tous les niveaux du secteur de la

mode. Par les dtaillants parce quelle leur est profitable et par les designers qui la

considrent comme une flatterie, un dfi motivant ou qui ny accordent pas trop

dattention. Il est vrai quil ya parfois des plaintes sur des cas dimitation de design

et dans de rares occasions il est mme question de poursuites judiciaires (Ctait le

cas dYves Saint Laurent qui en 1994 a poursuivi en justice Ralph Lauren pour une

imitation point par point dun design de robe). Cependant, il est assez vident que

limitation des designs reoit trs peu dattention de la part de lindustrie de la

mode, chose qui peut tre considr comme une anomalie du point de vue de la

thorie utilitariste. Cest justement cet quilibre stable de lindustrie de la mode

considr anormal vu la protection fournit aux designs qui va tre tudier dans la

partie suivante.

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Partie 2 Le paradoxe du piratage dans la mode amricaine

Chapitre 1 : Un quilibre avec un faible rgime de protection des DPI :

Comment ?

Comment est ce que lindustrie de la mode a gard cet tat dquilibre pendant si

longtemps dans un espace juridique dfavorable la protection de leurs proprits

intellectuelles ? Cest la question capitale laquelle ce mmoire essaye dapporter

une rponse. Les autres industries cratives soutiennent que la menace du piratage

est un obstacle au dveloppement de leur industrie et ragissent frocement contre

le piratage de leurs produits. Que ce soit la musique, le film ou ldition, toutes ses

industries ont obtenu lextension des lois dans le sens quelles voulaient et des

protections lgales ont t tablis pour couvrir les biens quelles produisent.

Dans ce cadre, on a vu la cration de nouvelles lois spciales comme la Digital

Millennium Copyright Act et la Sonny Bono Copyright Term Extension Act .

Puis au niveau international, des traits bilatraux ont t conclut pour une plus

large couverture et cela principalement travers l'accord sur les aspects des droits

de proprit intellectuelle qui touchent au commerce (ADPIC) qui a pour objectif

d'intgrer les droits de proprit intellectuelle (droits d'auteur, marques de fabrique

ou de commerce, brevets, etc.) dans le systme de lOMC. En comparaison comme

il a dj t dvelopp, lindustrie de la mode na fait aucun effort significatif dans

ce sens malgr quelle reconnat clairement la gnralisation du phnomne de

limitation dans le secteur. Pendant 70 ans, les acteurs influant de lindustrie nont

pas russit utiliser linstrument politique pour dbloquer la situation. Cette

indiffrence ou au moins cette attitude de laissez-faire porte confusion.

Lincomprhension est dautant plus grande quand on sait quil nya pas dobstacle

notable lintroduction des produits de la mode dans le champ de protection, sujet

quon va aborder en dtail dans la deuxime section de ce chapitre. Llucidation de

cette affaire est de toute vidence bnfique la progression du dbat sur

lefficacit du droit dauteur et du concept de proprit intellectuelle de manire

globale.

Dans ce qui suit, sera prsent deux thories fondamentales pour expliquer la

continuit de lindustrie de la mode dans cet quilibre stable avec un faible systme

de protection de la PI. La conclusion essentielle qui se dgage partir de ces deux

thories est que le manque de protection pour les designs dans le secteur de la

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mode nest pas particulirement nocif pour les principaux concerns, et quils ne

sont donc pas incits le changer. En fait ce systme peut paradoxalement mieux

servir les intrts de l'industrie quun systme de forte protection des designs de

mode.

Section I Le piratage au service de linnovation

1. Lobsolescence induite

Nos habits sont des biens qui au del de leur fonction premire (couvrir,

rchauffer) sont un moyen daffichage social. La majorit des types de vtements

sont qualifis de biens positionnels. Ce sont des biens dont la valeur est troitement

lie la perception de cette valeur par les autres. Une dfinition fournit par The

Economist est trs illustratif de ce concept : les biens comme un marteau ou une

machine laver sont achets pour leur utilit intrinsque. Les biens positionnels

sont achets pour ce quils disent propos de leur propritaire. Cest un moyen

pour une personne dtablir et de signaler un certain statut par rapport aux

personnes qui ne possdent pas ces biens : voitures de luxe, vacances dans les

stations les plus en vogue, vtements de designers la mode 12. En consquence,

lachat de biens positionnels est dpendant de ce que les autres achtent. Donc la

dsirabilit dun bien positionnel augmente quand peu de gens le possdent puis

baisse lorsque beaucoup de gens le possdent. Une voiture de luxe, par exemple, est

plus dsirable quand seulement quelques gens lont achet mais quand tout le

quartier en a une, sa valeur diminue et elle perd donc cette capacit diffrencier le

propritaire de la foule. De la mme manire, lattrait dun vtement de mode

dpend en grande partie de lexclusivit quil procure certaines personnes. Cette

positionnalit se dfinit sur deux niveaux : la marque et la particularit du style

vestimentaire. Des chaussures ou une robe de Prada ou dYves Saint Laurent ont

une valeur prestigieuse parce que les gens en vogue la possdent et que les autres

non. Ce prestige diminue mesure que ces styles se diffusent une plus large

clientle.

Cette observation nest pas nouvelle, Jean Cocteau a not cette notion

dobsolescence de lattractivit quand il a dclar : l'art produit des

choses laides qui deviennent souvent plus belle avec le temps. La Mode, d'autre

12 http://www.economist.com/economics-a-to-z/p#node-21529537

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part, produit de belles choses, qui deviennent toujours laides avec le temps 13.

Georg Simmel a lui aussi not la mme chose : mesure quune mode se rpand,

elle court peu peu a sa perte 14. Ce processus dobsolescence dattractivit se

produit pour deux raisons :

Premirement, la diffusion de copies bon march peut ternir limage de larticle

origina