1. Pojam prodajeProdaja je značajna funkcija savremenog marketinga koja treba da doprinese uspješnoj realizaciji proizvoda. Spencer Johnson i Larry Wilson konstatuju da je proizvodnja minus prodaja jednaka gomili otpada, čime se želi naglasiti da svaka proizvodnja koja nije doživjela priznanje od strane tržišta predstavlja promašaj i gubitak vremena i sredstava. U savremenim tržišnim uslovima gdje vlada nemilosrdna konkurencija, zahtjevi kupaca su sve veći, tehničko-tehnološki progres i masovna proizvodnja diktiraju uslove prodaje na globalnom svjetskom tržištu. Ključni problem nije nedostatak robe, već nedostatak kupaca. U sklopu ovih promjena i prodaja je doživjela svoju evoluciju u pogledu načina, sadržaja i kvaliteta rada. U uslovima proizvodne i dijelom prodajne orijentacije, gdje je preovladavalo „tržište prodavaca“ nije se ispoljavao problem prodaje nego zadovoljenja zahtjeva kupaca. U savremenim tržišnim uslovima tehničkog progresa i masovne proizvodnje vlada „tržište kupaca“, jer je ponuda roba veća od njene tražnje, pa je sve teže pronaći kupce. U toj situaciji kupci se nalaze u povoljnijoj poziciji, pa stoga zahtijevaju kvalitetnije proizvode, niže cijene, kraće rokove isporuke. Prodaja prije svega ima zadatak da obezbijedi dugoročne kontinuirane porudžbine i prodaju proizvoda platežno sposobnim kupcima. To podrazumijeva da se pored postojećih kupaca moraju pronalaziti novi potencijalni kupci i nova tržišta za plasman povećane proizvodnje, što mogu samo visokoprofesionalni prodavci koje krasi znanje i vještina uspješne prodaje, koji su sposobni da rjšeavaju veoma složene probleme prodaje robe i pružanja usluga kupcima. Prodaja je operativna poslovna funkcija koja marketing i kompaniju u cijelosti povezuje sa tržištem. Njena aktivnsot treba da dovede do zajedničkog ugovora o kupoprodaji roba i usluga, nakon čega slijedi prenos vlasništva nad robom. Kupac postaje vlasnik robe, a prodavac dobija određenu protivvrijednost u novcu. Prodaja u marketinški orijentisanom preduzeću odlučuje o tome šta, koliko, kako i za koga proizvoditi. Suština prodaje je u kreativnom zadovoljenju potreba i želja potrošača. Iako se čini da je u uslovima razvijene tržišne privrede i primjene marketing koncepcije posao prodaje olakšan, kroz istraživanje tržišta i promocione aktivnosti, ipak se može reći da je prodajni proces danas mnogo složeniji nego što je bio ranije. Prodavac, kao posrednik između proizvođača i potrošača, sve je više savjetnik i stručnjak koji nudi rješenje problema potrošača. Prodavac je istovremeno i značajan izvor informacija o stanju na tržištu, potrebama i željama kupaca, o novim proizvodima, o aktivnostima konkurencije, kretanju cijena i sl. Prodajom proizvoda ne prestaje aktivnost prodaje jer se ista nastavlja pružanjem usluga, instalisanjem, servisiranjem, obukom kadrova, rješavanjem eventualnih reklamacija i sl. Visoko rangirani prodavci moraju koristiti interdisciplinarna znanja iz psihologije, sociologije, ekonomije, menadžmenta, marketinga i komunikacija i sl. Vještina i tehnike uspješne prodaje mogu da se nauče i savladaju uz dosta teoretske i praktične obuke. U uslovima povećanja značaja prodaje ne može se zanemariti potreba povećanja efikasnosti menadžmenta prodaje. Savremena tržišna utakmica i ubrzane promjene na tržištu i tehnologiji, zahtijevaju od menadžera na svim nivoima, a posebno od menadžera prodaje da prate sve ove promejene i vrše blagovremeno prilagođavanje istima. Ako kompanije ne žele da zaostanu moraju da predviđaju promjene i da njima upravljaju. Sposobnost da se mijenjate brže od konkurencije se svodi na konkurentsku prednost.

2. Odnos između prodaje i marketingaStremljenje savremenog proizvođača može se definisati željom da se proda što veća količina proizvedenih proizvoda, što dovodi do hiperprodukcije. U borbi za pridobijanje kupaca konkurenti snižavaju cijene proizvoda i pružaju druge povlastice. Sve ove aktivnosti dovode do smanjenja profita, nelikvidnosti, likvidacije pojedinih kompanija ili njihovo povezivanje i integrisanje sa uspješnim kompanijama. U takvim uslovima marketnig je značajniji nego ikad, nudi tehnike i metode koje pomažu kompanijama da lakše prevazilaze probleme prevelike produkcije. Poznati američki teoretičar u oblasti marketinga ističe slijedeće: „Marketing je sektor za proizvodnju kupaca svake kompanije“. U poslovnim krugovima još ima pogrešnih shvatanja marketinga, pri čemu se smatra da je njegova suština da pomogne proizvodnji da se oslobodi zaliha. U stvarnosti dosljedna primjena marketing koncepcije dovodi do stabilnog dugoročnog rasta i razvoja preduzeća. To podrazumijeva da proizvodnja, nabavka, razvoj i finansije treba da daju podršku marketingu – da se identifikuju želje i potrebe potrošača, te tako obezbijedi porast proizvodnje i profita. Najčešće se sreću dva pogrešna shvatanja marketinga: a.Marketing je isto što i prodaja. Ovakvo mišjenje postoji kod običnih ljudi, ali i kod poslovnih menadžera. Prodaja je dio šireg koncepta marketinga. Zadatak marketinga je da pronađe kupce, poboljša izgled i performanse proizvoda, da prati rezultate prodaje i ostvarenje profita.b.Poistovjećivanje marketinga sa sektorom. Tačno je da preduzeća imaju sektore za marketing u kojim se uglavnom obavljaju maketinške aktivnosti. U takvim uslovima moglo bi se desiti da preduzeće ima najbolje organizovan sektor za marketing, ali da to ne rezultira uspjehom na tržištu. Kotler citira izjavu Davida Packard-a, koji zaključuje: „Marketing je previše značajan da bi bio prepušten samo sektoru za marketing“. I drugi sektori u kompaniji trebaju izgrađivati odnose sa kupcima, manje ili više uspješno, koji će uticati na budući interes svih potencijalnih kupaca za proizvodima kompanije. Nedostatak razumijevanja za kupce u drugim sektorima može biti posljedica mišljenja da je isključiva obaveza sektora za marketing da pronalazi i

zadovoljava kupce i njihove zahtjeve, a da oni treba da izvršavaju samo svoje zadatke. Izlaz je u rješenju da svi sektori budu orijentisani prema kupcima, pa čak i vođeni zahtjevima kupaca. Prodaja kao funkcija marketinga počinje tek u momentu nastanka proizvoda. Marketing treba da utvrdi potrebe potencijalnih kupaca, da odredi cijenu proizvoda, te da se pobrine za odgovarajuću promociju i distribuciju proizvoda. Pored toga marketing prati promjene na tržištu i prilagođava obim i strukturu asortimana proizvoda. Aktivnosti marketinga imaju naglašen dugoročan investicioni karakter i nastavljaju se dugo nakon same prodaje, sve dok traje proizvod. Peter Drucker smatra, prema navodima Kotlera da je :“cilj marketinga da prodaju učini suvišnom“. Kroz svoje brojne aktivnosti marketing će se u tolikoj mjeri zbližiti sa potencijalnim kupcima da prodaja neće biti potrebna ili će imati tek minornu operativnu ulogu.Na drugoj strani, postoje i oni menadžeri koji smatraju da su veoma uspješni, pa da im stoga marketing nije potreban i predstavlja samo nepotrebno trošenje vremena. Drugi pak tvrde da su neuspješni i da ne mogu podnijeti dodatne marketinške troškove, pa da se zadovoljavaju klasičnom i prevaziđenom prodajom. Cilj marketinga je da izgradi dugoročan odnos sa kupcima, a ne samo da prodaje proizvod. Marketing osoblje upućuje kritike vrhunskim menadžerima, što ne shvataju da su troškovi marketinga investicionog karaktera, a ne kratkoročno ulaganje, da uticaji marketinga na povećavanje prodaje i profita nisu kratkoročni, već dugoročni, i da sve te aktivnosti prati određeni rizik.

3. Zadaci prodajeZadaci prodaje su se mijenjali i usklađivali uporedo sa razvojem industrijske proizvodnje i tržišta. U uslovima tradicionalne proizvodne orijentacije, kad je tržnja bila veća od ponude, prodavci su bili pasivni posmatrači, a ne aktivni učesnici u planiranju i razvoju novih proizvoda. Uloga prodaje u takvim uslovima poslovanja bila je sporedna i svodila se na čistu distribuciju proizvoda. Proizvodna orijentacija i danas egzistira kod preduzeća koja imaju monopolsku poziciju na tržištu, te da se privremeno prihvati od strane ojedinih kompanija u uslovima privrednih poremećaja, kada se dešava da je tražnja veća od ponude. Tada kopanije forsiraju proizvodnju onih proizvoda koji obezbjeđuju veći profit, a kupci su prisiljeni da kupuju ono što im se ponudi. Mogućnost primjene proizvodne orijentacije postoji i u početnim fazama primjene novih tehnologija. Radi se o manjem obimu proizvodnje i užem asortimanu, što određuje proizvođač. U uslovima slobodne konkurencije na tržištu menadžment prodaje mora maksimalno uvažavati zahtjeve kupaca. Povećava se ponuda robe, pa je otežana njena prodaja. Traži se veća aktivnost menadžera prodaje i prodavaca, kako bi se obezbijedio plasman povećanje proizvodnje. Ova faza naziva se prodajnom orijentacijom. Javljaju se i prve funkcije budućeg marketinga u vidu istraživanja tržišta i propagande. Aktivnost menadžera prodaje ispoljava se na pronalaženju kupaca za nove proizvode, a manje na planiranju i razvoju novih proizvoda. Tokom četrdesetih i pedesetih godina XX vijeka nastupa era marketinga. To je vrijeme potpune orijentacije preduzeća prema zadovoljenju potreba i želja potrošača. Masovna proizvodnja za posljedicu ima značajno povećanje ponude, što dovodi do pojave nemilosrdne konkurentske borbe. Menadžeri prodaje i prodavci moraju pripremati proizvode usmjerene ka pojedinim ciljnim tržištima. Istražuju se potrebe potrošača, problemi koje imaju pri korišenju proizvoda, konkurencija i razvoj tehnologije. Menadžment mora uspostavljati dobre odnose sa tržištem i omogućiti kupcima sve usluge, kako bi uspješno riješili svoje probleme na obostrano zadovoljstvo. Ne smije se zanemariti činjenica da marketing mora obezbijediti dugoročan rast i razvoj uz ostvarenje zadovoljavajućeg profita. Zadaci prodaje u uslovim marketing orijentacije mogu se svrstati u tri grupe:

- Pripremni zadaci prodaje koji uključuju istraživanje tržišta, formulisanje politike prodaje, planiranje prodaje, sve do uspostavljanja kontakta sa potencijalnim kupcima,

- Zadaci na uspostavljanju kontakta sa kupcima do zaključenja ugovora o kupovini i prodaji robe. Ovdje spadaju zadaci na dostavljanju ponuda, prijemu upita i porudžbina, vođenju pregovora radi zaključenja ugovora o kupovini i prodaji, te samo zaključenje kupoprodajnog ugovora.

- Zadaci na izvršenju ugovora o kupoprodaji koji obuhvataju otpremu, fakturisanje, naplatu potraživanja, rješavanje reklamacija i ocjenu postignutih rezultata.

U prvoj grupi nalaze se poslovi kreativne prodaje, koji zahtijevaju više znanja, talenta, sposobnosti i kontinuirano usavršavanje i inoviranje znanja. Ostali zadaci prodaje imaju više operativni karakter, kako bi kupci na najbrži način došli do traženog proizvoda.4. Pojam menadžmenta prodaje

Svaki oblik organizacije prodajne funkcije mora imati menadžere prodaje ili direktore prodaje. Menadžeri prodaje su odgovorni za obavljanje poslova prodaje i za tu svrhu angažuju određeni broj prodavaca, koje treba obučiti i motivisati za uspješnu prodaju. Suvišno je napominjati da je menadžment prodaje odgovoran za ostvarivanje profita kroz kreativno zadovoljenje želja i potreba kupaca. Gašović citira Futrella prema kojem „menadžment prodaje izvšava ciljeve prodaje na efikasan i efektan način, putem planiranja, organizovanja, izbora i obuke kadrova, rukovođenja i kontrole prodajne organizacije“. Najvažnijim aktivnostima menadžmenta, koji su predmet detaljne razrade u narednim poglavljima su:

- razvijanje strategija potrebnih za ostvarenje ciljeva prodaje;

- predviđanje prodaje, planiranje prodaje, planiranje troškova prodaje i marketinga;- organizacija prodajnih aktivnosti;- pronalaženje, selekcija i obuka kadrova;- rukovođenje prodajnim osobljem;- analiza i kontrola prodajnih aktivnosti;- kontinuirano praenje marketing okruženja.U sklopu svih promjena koje su se desile u okruženju, kao što je globalizacija, razvoj novih tehnologija, uvođenje marketinške orijentacije i menadžment prodaje je doživio svoju afirmaciju. Na prodaju se sada ne gleda kao na funkciju nižeg značaja, koju obavljaju trgovački putnici bez posebnog obrazovanja. Današnji menadžeri prodaje i prodavci su veoma stručni i obrazovani profesionalci koji snažno doprinose zadovoljavanju zahtjeva potrošača i dugoročnom uspjehu kompanije.5. Strategija za ostvarivanje ciljeva prodaje

U utvrđivanju i ostvarivanju ciljeva prodaje, menadžment prodaje polazi od strategije marketing koncepcije. Neophodna je koordinacija sa marketing strategijom u koju su integrisani ciljevi i zadaci prodaje. Osnovne pretpostavke i aktivnosti menadžera prodaje za uspješno ostvarivanje ciljeva prodaje su:- Predviđanje služi kao podloga za planiranje. To služi i kao osnovica za predračun troškova i profita. Nužno je predvidjeti ukupni tržišni potencijal i očekivano učešće na datom tržištu. Vlastito predviđanje prodaje koristi rezultate istraživanja tržišta, uz određene korekcije koje su rezultat uticaja mogućih različitih faktora u budućnosti.- Planiranje prodaje - sadrži utvrđivanje ciljeva prodaje i detaljnu razradu straegije i taktike za njihovu realizaciju. Razrađuju se planovi po proizvodima, po regijama i kupcima, po vremenskoj dinamici, po nosiocima izvršenja i sl. Plan prodaje je baza za izradu plana na nivou kompanije.- Planiranje troškova prodaje je nužno za utvrđivanje strukture ukupnih troškova marketinga i za analizu uticaja ovih troškova na rentabilnost poslovanja cijele organizacije.- Organizacija prodaje (sektor, služba, odjeljenje) zavisi od ciljeva i zadataka koje prodaja treba da izvrši. Obzirom na veliku dinamičnost internih i eksternih faktora od kojih zavisi organizacija, nužno je stalno prilagođavanje organizacione strukture prodajne funkcije nastalim promjenama.- Pronalaženje, selekcija i obuka prodavaca je zadatak menadžera prodaje, pri čemu se mora voditi računa o zadacima koje prodavci treba da izvrše i o njihovim znanjima, obučenosti i motivisanosti da obavljaju složene zadatke prodaje.- Rukovođenje prodajom bazirano je na usmjeravanju prodavaca na pojedine tržišne segmente (ciljna tržišta), na utvrđivanju prodajnih kvota, na stimulativnom nagrađivanju prodavaca i na stvaranju pozitivne klime za povećanje prodaje. To su zadaci menadžmenta prodaje koji mogu značajno podstaći osoblje da se maksimalno angažuje.- Kontrola prodaje se vrši na osnovu izvještaja o prodaji pojedinih prodavaca i ukupno za čitavu kompaniju, na osnovu upoređivanja ostvarene i planirane prodaje, te na osnovu utvrđivanja uzroka odstupanja od utvrđenih planskih standarda. Menadžeri prodaje mogu kontrolisati i profitabilnost prodaje pojedinih proizvoda. Isto tako, menadžeri prodaje mogu kontrolisati rezultate rada svakog prodavca u cilju dosljednog nagrađivanja.- Kontinuirano praćenje marketing okruženja je obaveza menadžmenta prodaje, kako bi se na najbolji način zadovoljili zahrjevi kupaca. Pored toga, veliki broj akcionara, koji su uložili svoj kapital u kupovinu akcija, je direktno zainteresovan za uspješno poslovanje kompanije.

Na poslovanje kompanije utiču i politički, ekonomski, kulturni, tehnološki, ekološki, zakonski i drugi faktori makro okruženja. Menadžment prodaje i prodavci na terenu moraju budno pratiti sve promjene, kako bi se šanse iskoristile, a opasnosti eliminisale. Menadžment prodaje se može definisati kao upravljanje aktivnostima prodaje, čiji su glavni instrumenti: predvišanje, planiranje, organizovanje i rukovođenje, kontrola i praćenje marketing okruženja. Menadžeri prodaje odgovorni su za ostvarivanje ciljeva prodaje na efikasan i efektan način. Efikasnost se izražava količinom resursa (sirovine, novac, zaposleni) koji su neophodni za ostvarenje planiranog obima prodaje i profita uz kreativno zadovoljenje potreba i želja potrošača.

6. Tipovi menadžera prema hijerarhijskoj ljestvici i prema ponašanjuAko pođemo od činjenice da je riječ o većim kompanijama, onda možemo govoriti o tri glavna nivoa menadžera prodaje:Strateški, najviši ili vrhovni (top) menadžeri nalaze e na vrhu ljestvice i odgovorni su za cijelu kompaniju. Oni zauimaju radna mjesta predsjednika, potpredsjednika za marketing i mendžera nacionalne prodaje. Ovi menadžeri okrenuti su ka budućnosti, sagledavajući globalne svjetske tokove koi su od interesa za vlastitu kompaniju.Menadžeri srednjeg nivoa ili taktički menadžeri su odgovorni za regionalnu ili oblasnu prodaju. Oni provode politiku koju su definisali viši menadžeri i okrenuti su neposrednoj budućnosti, sa akcentom na uspostavljaje dobrih odnosa, podsticanje timskog rada i razrješavanje eventualnih konflikta. Mnoge kompanije kroz svoju

reorganizaciju eliminišu srednji menadžerski nivo i kroz brži tok informacija od vrha prema dnu i obrnuto postaju produktivnije i efikasnije. Tome obično doprinosi veće zalaganje i veća odgovornost prema kupcima od strane ostalih menadžera.Operativni ili menadžeri prve linije direktno su odgovorni za prodaju roba i usluga. Oni rukovode timovima prodavaca u cilju ostvarivanja planskih zadataka prodaje svakodnevno, ostvarivanja zadovoljavajućeg profita, zadovoljavanja zahtjeva kupaca i motivisanja prodajnog osoblja. Menadžer prodaje je izložen visokom nivou stresa zbog toga što zauzima odgovoran položaj u menadžementu. Menadžeri često prate od iscrpljenosti, a simptomi su razdražlivost, zamor, zloupotreba alkohola i narkotika, slaba sposobnost za obavljanje redovnih poslova, nizak moral i odsutnost. Iscrpljenost može biti prepoznatljiva po netipičnoj zaboravnosti, nesposobnosti uspostavljanja efikasne komunikacije, nedostatku koncentracije, ubrzanom pulsu i češćem obolijevanju.Sa aspekta ponašanja menadžera prodaje (direktora) u praksi se mogu sresti 3 tipa menadžera:

1. Neangažovani menadžer kasni na posao pa prodavci koji rade na terenu ne mogu čekati da se sretnu s njim i porazgovaraju o aktuelnim problemima. Kada uspiju da dođu u kontakt s njim i kažu mu da imaju nekih problema, on će samo nakratko popričati sa njima kako bi ih motivisao, ali neće učiniti ništa konkretno. Takav ti menadžera se ne uključuje ni u obuku prodavaca, pa podređenima ne preostaje ništa drugo nego da potraže novo radno mjesto u toj kompaniji ili pak nekoj drugoj kompaniji.

2. Trener je drugi tip menadžera prodaje, koji je vrlo aktivan i održava mnogo motivišućih sastanaka sa prodavcima. Prvo održava mnogo motivišućih sastanaka sa prodavcima. Prvo slijedi obuka i sticanje znanja, a potom zahtjev da se stečena znanja primijene prilikom obavljanja prodajnih zadataka. Ovakav menadžer se trudi da stekne povjerenje prodavaca, jer je to garancija da će poslovi biti kvalitetno i na vrijeme obavljeni. Vrata njegove kancelarije su za saradnike uvijek otvorena. Sve uspjehe i neuspjehe trener menadžer će podijeliti sa svojim podređenima.

3. Kontrolor je treći tip menadžera prodaje koji smatra neophodnim da vodi bilješke, mijenja politiku i zahtijeva da se obave dodatni administrativni poslovi što je moguće češće. U cilju pune kontrole nad prodavcima traži od njih detaljnije informacije u pisanoj formi. Ovakva praksa je dobra za kompanije, ali nije podsticajna za prodavce, jer im pisanje izvještaja oduzima mnogo vremena i smanjuje lične kontakte sa pretpostavljenim.

7. Napredovanje prodavaca do pozicije menadžera prodajeNapredovanje menadžera prodaje u karijeri počinje od pripravnika, za koje vrijeme se obuči za prodaju i dobije zadatak i odgovornost za prodaju robe na određenoj teritoriji. Za nekoliko godina rada na poslovima profesionalnog prodavca može se napredovati do pozicije glavnog ili vodećeg prodavca. Najsposobniji prodavci mogu da pređu u menadžere i dalje napreduju prema višim pozicijama. Od menadžera prodaje se očekuje da posjeduju sposobnosti rada sa ljudima i tehnička znanja i vještine prodaje. Ovi poslovi se u mnogo čemu razlikuju od poslova koje su obavljali kao profesionalni prodavci. Novi menadžeri, regrutovani iz reda prodavaca ne prolaze tu transformaciju kao jednokratni čin, već kao proces privikavanja na sasvim drugačiju prirodu poslova i povećani nivo odgovornosti. Najveći problemi s kojima se suočavaju novoizabrani menadžeri prodaje proizilaze iz nedovoljne pripremljenosti za novi posao, iako se na ove poslove unapređuju najuspješniji prodavci. Oni moraju usvajati nove principe, znanja i ponašanja, kako bi mogli planirati poslove, organizovati i rukovoditi, te kontrolisati izvršenje zadataka timova prodavaca. Ovi poslovi su veliki izazov za nove menadžere. Mnoge kompanije ne praktikuju dodatnu obuku za menadžere prodaje, već od njih očekuju da odmah efikasno obavljaju poslove koji spadaju u nadležnosti njihovog radnog mjesta. Često novim menaderima nedostaju neposredni saradnici, pa se osjećaju usamljenima i nesigurnima. To traje sve do trenutka dok ih novo okruženje ne prihvati kao članove grupe. Sve ovo podstiče nove menadžere da kroz učenje i zalaganje brže savladaju i prevaziđu nepoznanice koje nosi novi posao.

8. Pojam marketinga (Kotler: „Kupci su najveća imovina jedne kompanije“)Danas ekonomsku poziciju podedinih proizvođača diktiraju promjene i samo promjene. Dvije moćne poluge tih promjena su tehnologija i globalizacija. Tehnologija je odlučujući faktor koji oblikuje materijalne osnove društva, a utiče i na ljudska razmišljanja. Kao posljedicu razvoja tehnologije imamo pojavu procesa digitalizacije, što je doprinijelo razvoju kompjutorske mreže. Sposobnost brzog prilagođavanja i prihvatanja promjena postaje značajna prednost u konkurentskoj utakmici. Preduzeća su primorana da napuste staru praksu po kojoj se proizvodilo i prodavalo na bazi raspoloživih resursa. Ako preduzeće želi da se održi na tržištu i obezbijedi dugoročan profitabilan rast i razvoj onda mora imati aktivan odnos prema tržišnim promjenama. Kritična faza u procesu reprodukcije je razmjena, odnosno prodaja proizvoda. Marketing je pozvan da olakša i ubrza razmjenu roba. Pri tome marketing uključuje sve one aktivnostikoje su neophodne da se obezbijedi efikasna proizvodnja roba i usluga i zadovolje potrebe i želje potrošača, uz istovremeno ostvarivanje profita. To pretpostavlja istraživanje tržišta, predviđanje tražnje, razvoj proizvoda i distribuciju. Prema Kotleru koncepcija marketinga se zasniva na četiri smjernice, a to su ciljno tržište, potrebe potrošača inegralni marketing i

profitabilnost. Marketing koncepcija započinje sa dobro definisanim ciljnim tržištem, fokusira se na potrebe potrošača, integriše sve aktivnosti koje utiču na potrošače, te ostvaruje profit kroz kreativno zadovoljenje potreba potrošača. Uspješno poslovanje i razvoj preduzeća može se postići jedino identifikovanjem, anticipiranjem i zadovoljenjem potreba, želja i zahtjeva potrošača. Pri tome moramo imati na umu da su potrošači građani, domaćinstva, privredni i društveni subjekti. Savremeno preduzeće započinje poslovni proces sa potrošačem, istražujući njegove probleme i potrebe Činom prodaje ne završava aktivnost marketinga, jer proizvođač mora obezbijediti određene postprodajen usluge, kao što su: kreditiranje, lizing, garancije, servis, rješavanje eventualnih reklamacija i sl. Kupci moraju stalno biti u centru aktivnosti marketinga i ni jednog momenta se ne smije desiti da proizvođač pasivno čeka da kupci dođu kod njega. Još uvijek se u poslovnim krugovima ne shvata uloga i značaj marketinga za dugoročan, stabilan i profitabilan razvoj preduzeća. Prisutna je praksa da se radi o prihvatanju marketing koncepcije govori tek onda kad nastanu velike teškoće u plasmanu robe i kad rastu zalihe gotovih proizvoda, što neminovno uslovljava pad proizvodnje i pad profitabilnosti kompanije.

9. Marketing miksMarketing miks čini skup instrumenata koje menadžment marketinga koristi da bi uticao na povećanje prodaje. Većina teoretičara saglasna je da marketing miks sačinjavaju sljedeći elementi: PROIZVOD (PRODUCT), CIJENA (PRICE) PROMOCIJA (PROMOTION) I DISTRIBUCIJA (PLACE). Popularno se ova kombinacija instrumenata marketing miksa naziva „4P“ prema početnim slovima navedenih engleskih riječi. Svi ovi instrumenti imaju uticaja na uspješnost prodaje. Oni mogu da zamijene jedan drugog u podsticanju prodaje jer su međusobno uslovljeni. Tako recimo možemo smanjiti troškove promocije i za toliko smanjiti cijene proizvoda pa da to doprinese povećanju prodaje. Marketing miksom treba upravljati na integrisan način, kako bi se dobila optimalna kombinacija „4P“ koja za rezultat ima najveću prodaju i profit. Bilo je dosta pokušaja pojedinih kompanija i menadžera da se formulacija marketing miksa „4P“ proširi. Evo tih pokušaja prema Kotleru: 1. Treba dodati peto „P“ (Packaging) – pakovanje proizvoda. Odgovoreno je da je pakovanje već obuhvaćeno kao dio proizvoda. 2. Menadžeri prodaje predlagali su da se dodat i prodajna snaga „S“ (sales). Odgovoreno je da je to već sadržano u promociji kao lična prodaja, zajedno sa EP, unapređenjem prodaje, publicitetom i odnosima s javnošću. 3. Menadžeri usluga predlagali su da se i usluge dodaju marketing miksu, iako počinju slovom „S“ (service). Odgovoreno im je da su usluge dio proizvoda. 4. Sam Kotler kao uvaženi teoretičar iz oblasti marketinga predložio je da se „4P“ proširi izrazom politika (Policy) i odnosi s javnošću (Public Relations).

10. Menadžment prodaje u okviru menadžmentaProdavci moraju blisko sarađivati sa marketing timovima, u realizaciji ciljeva menadžmenta prodaje koji su neodvojivi dio ukupnih poslovnih ciljeva marketniga – kompanije, na nekoliko polja, a to su:

1. Određivanje karakteristika i koristi proizvoda. Zajednički se usaglašavaju rokovi, obim i struktura asortimana po širini i dubini. I u planiranju novih proizvoda, te modifikaciji postojećih, uvažavaju se mišljenja i prijedlozi menadžera prodaje.

2. Formiranje cijena proizvoda i usluga. Na području formiranja politike cijena nužna je saradnja menadžmenta prodaje sa menadžmentom marketinga. Na globalnom svjetskom tržištu pojavljuje se mnoštvo sličnih proizvoda i supstituta, tako da je kupcima teško donijeti odluku o ponuđenim cijenama. Konkurencija na području cijena se sve više pomijera u korist necjenovnih elemenata marketing miksa. Na prvom mjestu pristupa se diferenciranju proizvoda kroz kvalitet i funkcionalnost, kroz bolji dizajn i pakovanje. Efikasno konkurentsko sredstvo je unaprđenje servisne mreže, pružanje povoljnijih postprodajnih usluga, izbor efikasnijih kanala distribucije i bolja komunikacija sa potrošačima. Jasno je da menadžment prodaje kao najbolji poznavalac ponašanja kupaca i konkurencije, može dati najbolje preporuke vrhovnom menadžmentu i menadžmentu marketinga za utvrđivanje strategije cijena.

3. Istraživanje i predviđanje tržišta vrše specijalisti za marketing istraživanja ili specijalizovani instituti i agencije. Prodajno osoblje na terenu u kontaktima s kupcima prikuplja dodatne informacije i prezentira ih menadžerima prodaje.

4. Izrada planova prodaje i marketinga. U pripremi planova prodaje i planova marketinga kao polaznih osnova za izradu plana kompanije mora postojati čvrsta saradnja. Treba voditi računa da ti planovi prodaje budu realni, ostvarivi i stimulativni.

5. Planiranje promotivnih aktivnosti. Marketinški tim kroz kreiranje i sprovođenje promotivnih aktivnosti (ekonomska propaganda, unapređenje prodaje, publicitet i odnosi s javnošću) upoznaje potencijalne kupce sa kompanijom i njenim proizvodima. Za tu svrhu priprema se raznovrsan promotivni materijal (prospekti, katalozi, bilbordi, audio-vizuelna sredstva, pokloni, uzorci proizvoda i td.) Priprema i učešće na sajmovima i izložbama, podsticanje publiciteta i odnosa s javnošću kroz čvršću saradnju sa medijima, su sve aktivnosti koje pružaju direktnu podršku menadžmentu prodaje. S druge strane, kroz uspješnu prodaju ostvaruje se plan marketinga, a tima i plan proizvodnje, finansija, razvoja i sl.

11. Odnosi prodaje sa kupcimaNajviše rukovodstvo preduzeća mora da prati promjene i da osmišljava i prelaže načine brzog anticipiranja i prilagođavanja promjenama. Ko se bude brže mijenjao imaće značajnu konkurentsku prednost. Sa aspekta razvoja odnosa prodaje prema kupcima možemo govoriti o njihova tri oblika:

1. Tradicionalna prodaja zasnovana na transakcionom marketingu. Ovaj koncept zasnovan je na transakcijama, a odnosi se na plasman proizvoda široke potrošnje mnoštvu dislociranih kupaca. Isključena je svaka mogućnosti direktnih dugoročnih kontakata sa svakim kupcem, jer bi to zahtijevalo mnogo vremena i napora, a bilo bi isuviše skupo. Ovaj način odnosa ima samo kratkoročan karakter i bez posebnih kontakata sa kupcem nakon izvršene kupoprodaje.

2. Prodaja putem razvoja marketing odnosa javlja se 80-ih godina 20. vijeka, kada se sa transakcijskog marketinga prelazi na marketing odnosa. Počinje se razmišljati dugoročno. Prema ovoj koncepciji prodaje, u fokusu su veći kupci sa kojima se uspostavlja čvrsta saradnja, na obostrano zadovoljstvo i prodavaca i kupaca. To znači da se ključni kupci moraju redovno pratiti, istraživati i rješavati njihovi problemi, kako bi se stekla njihova lojalnost i povjerenje. Osnovne karakteristike marketing odnosa su: više je usmjeren na partnere i potrošače nego na proizvode; Veći naglasak stavlja na zadržavanje i razvoj odnosa s postojeim kupcima, nego na pronalaženje novih; Oslanja se na mulitfunkcionalne timove više nego na rad na nivou sektora; Više se orijentiše na slušanje i učenje nego na pričanje. Marketin zasnovan na odnosima zahtijeva i nove postupke u okviru „4P“ i to: PROIZVOD (Veći broj proizvoda prilagođen je preferencijama potrošača; Novi proizvodi se razvijaju i dizajniraju u saradnji sa distributerima), CIJENA (Cijena se formira na osnovu odnosa sa potrošačem i zbira svojstava proizvoda koje je kupac naručio; Više je zastupljeno pregovaranje o cijenama, jer se proizvodi često dizajniraju posebno za svakog kupca), PROMOCIJA (Prednost se daje individualnom komuniciranju i dijalogu sa kupcima, U većem stepenu se koriste integrisane promotivne aktivnosti kako bi se kupcu prezentirali svi potencijali kompanije; Sa velikim kupcima uspostavljaju se direktne poslovne mreže koje omogućuju razmjenu informacija, zajedničko planiranje, naručivanje robe i plaćanje), DISTRIBUCIJA (Marketing odnosa daje prednost direktnom marketingu, koji je usmjeren na kupca i na taj način umanjuje ulogu posrednika; Kupci su u mogućnosti da odaberu način na koji žele da naručuju, plaćaju, preuzimaju, instaliraju i servisiraju kupljeni proizvod).

3. Partenerstvo zasnovano na partnerskim odnosima između prodavaca i kupaca Javlja se 90-ih godina prošlog vijeka, kao odgovor kompanija na sve izraženiju konkurenciju na domaćem i stranom tržištu. To je uslovilo potrebu tješnje saradnje prodavaca i kupaca. U identifikovanju najvažnijih kupaca preduzeća mogu da koriste „pravilo 80/20“ što znači da 20% kupaca ostvaruje 80% obima prodaje. Svi kupci su važni, ali neki važniji od drugih. U jednima uživamo, druge trpimo, a treće ne podnosima. Partnerstvo je krajnji rezultat koncepta marketing odnosa. Među 20% kupaca, prodavci identifikuju one koji su za njih najvažniji i s njima uspostavljaju partnerske odnose. Odnosi se zasnivaju na potpunom razumijevanju i povjerenju, razmjeni informacija, na istraživanju tržišta, na podjeli rizika i profita. Na kraju treba istaći da su prodavci ključni faktori sprovođenja koncepta marketing odnosa i partnerstva u kontaktima s kupcima. Obzirom na značaj i doprinos funkcije prodaje ukupnim rezultatima poslovanja kompanije, vrhovni menadžment poklanja posebnu pažnju, pomoć i podršku menadžmentu prodaje. To postiže kroz adekvatno vrednovanje i nagrađivanje prodavaca, kroz podršku prodaji, sprovođenje promotivnih aktivnosti i sl.12. Menadžment totalnog kvaliteta proizvoda (Slogan Siemensa: „Kvalitet je da nam se vraćaju

kupci, a ne proizvodi“)Najveća garancija da će kupci biti vjerni kompaniji je kvalitet proizvoda. To je ujedno i najefikasnije konkurentsko sredstvo, te najbolji put za profitabilno poslovanje. Obim prodaje je u direktnoj zavisnosti od kvaliteta proizvoda koji je mjerilo njegove upotrebne vrijednosti, odnosno sposobnosti da zadovolji potrebe kupca. To podrazumijeva ukupnost svojstava i obilježja proizvoda, kao što su funkcionalnost, trajnost, pouzdanost i dizajn. Istraživanja su pokazala da povećanje kvaliteta obezbjeđuje profitabilnije poslovanje, povećava konkurentske prednosti, povećava efikasnost prodavca i olakšava prodaju, te povećava učešće na tržištu. Renome i reputacija mnogih svjetskih kompanija je izgrađena na kontinuiranoj brizi za unapređenje kvaliteta. Prodajno osoblje mora poznavati sve tehničko-tehnološke karakteristike proizvoda, savjetovati i podučavati kupce kako na najbolji način da koriste proizvod, kako servisirati, kako produžiti vijek trajanja i kako iz proizvoda izvući najveću vrijednost. Ukupan kvalitet proizvoda zavisi od nivoa primijenjene tehnologije, od kvaliteta materijala, osposobljenosti radne snage, od organizacije i kontrole kvaliteta. Unapređenje kvaliteta mora biti stalna aktivnost, jer to čini i konkurencija, a i kupci to stalno očekuju. To su shvatile i kompanije širom svijeta, posebno kad su japanski proizvodi opasno ugrozili konkurentske prednosti američkih i evropskih kompanija. Tako je došlo do masovnog zaokreta na planu kreiranja proizvoda visokog

kvaliteta i primjene MENADŽMENTA TOTALNOG KVALITETA (TQM). On podrazumijeva uvođenje kvaliteta na nivou svih organizacionih dijelova kompanije, kako bi to doprinijelo unapređenju postojećih i lansiranju novih proizvoda i nivoa kvaliteta. I prodavci takođe imaju odgovornost za postizanje sveopšteg nivoa kvaliteta. Usvajajući koncept TQM mnoge kompanije su stekle reputaciju i imidž na međunarodnom tržištu, prepoznatljiv po visokom kvalitetu. Opredjeljenje za TQM zahtijeva timski rad, koordinaciju sa dobavljačima, ugradnju totalnog kvaliteta u proces ponašanja i međusobnog ophođenja, izgradnju dugoročnih odnosa sa kupcima, uvođenje liderstva, kreiranje programa obrazovanja i dodatne obuke, te uvođenju efikasnog informacionog kvaliteta. Mnoge kompanije nisu shvatile da njihov opstanak zavisi od kupaca i ne preduzimaju gotovo ništa da kupce dugoročno vežu za svoje proizvode i usluge.

13. Menadžment prodaje i savremene tehnologijeSavremena naučna otkrića unijela su pravu revoluciju u proizvodnji kompjutera, satelitske TV, elektronici, medicini, robotici i td. U sklopu tih promjena mijenja se i nastup prodavaca prema kupcima. Prodavcima stoje na raspolaganju kompjuteri sa bazom podataka, „laptop“ kompjuteri, video i DVD rekorderi i sl.Kompjuterska tehnologija omogućava prodavcima da brže pronalaze potencijalne kupce, koriste informacioni sistem za pripremu prezentacije i usluživanje kupaca, da evidentiraju obim prodaje i porudžbina, da sređuju anketne upitnike, da planiraju promociju i td. Da bi smanjili troškove putovanja, mnoge kompanije koriste video konferencije za prezentaciju svojih proizvoda većem broju potencijalnih kupaca. Postoji i virtuelna realnost, kao sistem koji omogućava prodavcima da prezentiraju svoje proizvode u 3 D obliku. Kupci imaju mogućnost da vide svojstva proizvoda „iznutra“, kao da je proizvod stvarno pred njima. Takva tehnologija, u mnogome olakšava pregovaranje prodavaca i kupaca.

14. Definicija i značaj istraživanja ponašanja kupacaZa uspješnost prodaje i zadovoljenja potreba kupaca od presudne je važnosti poznavanje ponašanja kupaca prije kupovine, za vrijeme kupovine i poslije obavljene kupovine. To su tri dijela jedinstvenog procesa donošenja odluke o kupovini određenog proizvoda. Milan Gašović citira definiciju ponašanja kupaca Američkog udruđeženja za marketing (AMA) kao „dinamičku inerakciju razmišljanja, ponašanja i događanja u okruženju pomoću kojih ljudska bića upravljaju aspektima razmjene u njihovom životu“. Posebno se ističe dinamičnost i interakcija jer su ljudske potrebe veoma promjenljive, a ponašanje kupaca uzrokovano mnoštvom internih i eksternih faktora. Američki teoretiari Walters i Panel ističu: „Ponašanje potrošača je proces u kojem individua odlučuje šta, kada, gdje, kako i od koga da kupi robe ili usluge“. Proces odlučivanja o kupovini polazi od odluke koji proizvod kupiti, koju marku proizvoda izabrati (zavisno od preferencija i lojalnosti marki) i na kraju koji kanal distribucije izabrati i koje informacije pribaviti za odluku o kupovini. Za poznavanje potrošača su od značaja i motivi (podsticaji, pokretači) da se zadovolji određena potreba. Motivi su unutarnje pobude koje dovode do odluke o kupovini određene vrste proizvoda. U literaturi se najčešće polazi od podjele motiva potrošača na: EGISTENCIJALNE MOTIVE (hrana, piće, odjeća, stanovanje); DRUŠTVENE MOTIVE (pripadnost društvenoj sredini); EMOTIVNE MOTIVE (ljubav, strah, sigurnost); RACIONALNE MOTIVE (cijena, troškovi, trajnost proizvoda). Prioritet u podmirivanju imaju motivi povezani sa opstankom i motivi koji se odnose na obilježja o pripadnosti određenoj društvenoj sredini. Motivi direktno utiču na ponašanje kupaca pri odlučivanju o kupovini. Racionalno motivisani kupci planiraju svoje kupovine koristeći kalkulacije na bazi cijena, troškova i trajnosti proizvoda. Emocionalni motivi dovode do impulsivnih kupovina na licu mejsta, bež dužeg razmišljanja. Najraširenije i najsnažnije emocije koje utiču na kupovinu su: model i boja, ponos vlasništva, prestiž i status, sigurnost, zdravlje, porodična ljubav. Emocije izaziva više čula, kao što su vid, sluh dodir, miris i intuicija. Jasno je da su šanse za prodaju veće što je uključen veći broj navedenih čula.

15. Tipovi kupacaU literaturi, a i u svakodnevnoj komunikaciji, se sreću izrazi: kupac, potrošač, korisnik, mušterija i sl. Ponekad se ovi pojmovi poistovjećuju, ali među njima ipak postoji opravdana razlika. KUPAC je svaki subjekt koji raspolaže određenom kupovnom moći i želi kupiti neki proizvod. Kupci mogu biti osobe koje kupuju proizvode krajnje potrošnje za zadovoljenje vlastitih potreba, potreba svoje porodice, rođaka i prijatelja. Isto tako, postoje industrijski kupci koji kupuju određene proizvode za potrebe dalje prerade u druge proizvode ili radi dalje preprodaje. Tu spadaju razni proizvođači, trgovina, agencije, škole, instituti, bolnice i sl. Potrošač i kupac nisu sinonimi. Proizvod može biti kupljen da se pokloni prijatelju. Članovi porodice troše mnoge proizvode finalne potrošnje, a kupac je domaćica koja može biti i potrošač. Pod potrošačima podrazumijevamo sve one koji proizvod koriste za sebe ili za dalju preradu i pružanje usluga. Naziv MUŠTERIJA koriste prodavci u prodajnim objektima da ukažu na pojedince koji redovno kupuju kod njih. Postoji podjela kupaca na stalne, povremene, slučajne i potencijalne kupce. Kompanija koristi sve marketinške instrumente da poveća broj stalnih kupaca, a smanjuje broj povremenih i slučajnih. Potencijalni kupci se snabdijevaju kod konkurenata, ne znaju da postoji proizvod određene kompanije, nemaju platežnu sposobnost ili distribucija nije dostavila

proizvod na mjesto koje odgovara kupcu. Sa aspekta načina odlučivanja o kupovini razlikuju se racionalni i emocionalni kupci. Postoji i podjela na domaće i inostrane kupce, te na velike i male kupce.

16. Karakteristike industrijskog tržišta i vrste odluka industrijskih kupacaTržište industrijskih proivoda ima niz specifičnosti u odnosu na tržište roba široke potrošnje, što utiče na proces odlučivanja o kupovini. Predmet kupovine može biti bazična oprema, pomoćna oprema, proizvodni dijelovi, procesni materijal, sirovine, sitni inventar i sl. Specifičnosti industrijskog tržišta su:

1. Veliki stepen koncentracije tražnje u pojedinim industrijskim regionima i potrošačkim centrima2. Industrijski kupci su profesionalna lica, koja kupuju sa više znanja, vještine i kalkulisanja.3. Tražnja za industrijskim robama izvedena je iz tražnje za proizvodima finalne potrošnje i, kao

posljedica toga niska je cjenovna elastičnost tražnje.4. Kod kupovine dominiraju raiconalni motivi: efikasnost, kvalitet, rokovi, cijene i usluge.5. Više lica odlučuju o kupovini, pa to otežava kontakt prodavaca sa svim tim licima.6. Prije odluke o kupovini, kupci vrše analizu vrijednosti proizvoda, analizu prodavca, čime se žele

smanjiti troškovi i provjeriti tehnološke, proizvodne i finansijske sposobnosti dobavljača.Odluke industrijskih kupaca mogu se kategorisati prema njihovoj složenosti prema slijedećem:

1. Direktna ponovna kupovina. Ovo je čest slučaj. Radi se o relativno jeftinim standardnim proizvodima gdje je kupovina stvar rutine. To su najčešći stalni dobavljači i treba da se trude da sačuvaju taj status.

2. Modifikovana ponovna kupovina. Potrebne su izvjesne dodatne informacije za procjenu dobavljača i eventualne dodatne informacije za procjenu dobavljača i eventualne modifikacije u odnosu na prethodne kupovine.

3. Novi zadatak. To je najsloženija odluka o kupovini, jer kompanija ranije nije kupovala novi proizvod. To je veliki izazov za prodajno osoblje.

17. Učesnici u procesu kupovine industrijskih dobaraNabavka repromaterijala, sirovina, energenata i opreme neophodnih za uspješno funkcionisanje jedne kompanije u nadležnosti je odjeljenja, službe ili sektora za nabavku, u zavisnosti od značaja te funkcije za kompaniju. Za industrijski menadžment prodaje veoma je važno saznanje ko na strani kupca donosi odluke o izboru dobavljača, količini proizvoda i uslovima nabavke, da li nabavku vrše pojedinci samostalno ili se javlja više učesnika. Privredna praksa, a i većina autora iz ove tematike su saglasni da odluke o manjim kupovinama u većini slučajeva donose pojedinci na poslovima nabavke, dok kod većih kupovina u procesu odlučivanja učestvuje veći broj subjekata. U literaturi se navode „kupovni centri“ koje sačinjavaju svi oni pojedinci i grupe koji sudjeluju u procesu odlučivanja o nabavci, a koji dijele pojedine zadatke i rizike koji proizilaze iz tih odluka. Kupovni centar obuhvata sve učesnike u odlučivanju sa različitim ulogama: korisnici; uticajne osobe; kupci; donosioci odluka; čuvari informacija. Korisnici proizvoda su zaposleni u firmama koji neposredno na svojim radnim mjestima i zadacima upotrebaljavaju ili koriste nabavljeni proizvod. U cilju eliminisanja rizika pogrešnih nabavki potrebno je angažovanje korisnika prilikom utvrđivanja specifikacije potrebnih proizvoda. Uticajne osobe su oni zaposleni u preduzećima koji imaju velikog uticaja na kupovine. To su tehnički kadrovi koji pomažu nabavljačima prilikom utvrđivanja specifikacija za nabavku potrebnih proizvoda. Donosioci odluka su osobe u preduzećima koje imaju ovlaštenje da biraju ili potvrđuju konačne dobavljače. To su obično rukovodioci, a kod rutinskih nabavki pretežno standardizovanih proizvoda, odluke donose zaposleni u nabavnim službama. Čuvari informacija su osobe koje kontrolišu protok informacija u preduzeću. U interesu uspješnih kupovina vrlo je često štetno dozvoliti prodajnom osoblju dobavljača da dolazi u kontakt sa neposrednim korisnicima tih proizvoda.

18. Faktori koji utiču na industrijske kupovineKupci na industrijskom tržištu podložni su mnogim uticajima. Po jednima glavni uticaji na odluke o kupovini su ekonomske prirode, a po drugima su lični uticaji. Ako su ponude dobavljača slične i ispunjavaju tražene uslove, onda će kupci dati prednost faktorima lične prirode. U suprotnom će u izboru dobavčalja veći uticaj imati ekonomski faktori. Glavni faktori koji utiču na industrijske kupce prema Kotleru su: OKRUŽENJE, ORGANIZACIJA, INTERPERSONALNI I INDIVIDUALNI FAKTORI. Faktori okruženja imaju veliki uticaj na kupce, kao što su: nivo tražnje, ekonomsko stanje i kamatna stopa. U uslovima recesije industrijski kupci smanjuju investicije koje se ulažu u opremu i zalihe. Iz bojazni da ne dođe do većeg nedostatka ključnih materijala, pojedina preduzeća povećavaju zalihe i zaključuju dugoročne ugovore s dobavljačima, kako bi se osiguralo ravnomjerno snabdijevanje. Na kupce ind.proizvoda utiču i tehnološke promjene, politika i zakonodavstvo, razvoj konkurencije, razvoj i društvena odgovornost u okruženju. Kupci u društveno odgovornim kompanijama će insistirati kod prodavaca da im ne nude proizvode koji štete zdravlju ili štetno djeluju na čovjekovu okolinu. Organizacioni faktori. Različiti su organizacioni modeli nabavke pojedinih kompanija, zavisno od ciljeva, politike, postupaka organizacione strukture i sistema. Industrijski kupci moraju poznavati sve ove faktore, kako bi unaprijedili sistem nabavke. Odjeli nabavke kod većine preduzeća bili su donedavno na niskoj hijerarhijskoj ljestvici menadžmenta. Povećanje konkurencije i sve veće učešće materijala

u vrijednosti proizvoda je promijenilo navedno. Neke su kompanije nabavne odjele podigle na nivo „odjela za strateške materijale“, a vrhunski talenti za nabavku su veoma traženi i nude im se visoke zarade. Primijetni su trendovi centralizacije više dislociranih nabavnih odjela, čime se jača nabavna pozicija, ostvaruju značajne uštede u materijalnim troškovima i smanjuju broj kupaca. Uporedo sa procesom centralizacije dolazi i do decentralizacije nnabavke jeftinih proizvoda. Interpersonalni odnosi. Učesnici u kupovini u okviru centra za kupovinu imaju različite interese, različit autoritet, raličit status i mogućnost uticaja na konačnu odluku. Menadžment mora da utvrdi i analizira uticaj pojedinih učesnika i prilagdi svoju strategiju. Individualni faktori u pogledu ličnih motivacija, percepcija i sklonosti, značajno utiču na donošenje odluka o kupovini industrijskih proizvoda. Na ponašanje kupaca utiču godine, prihodi, obrazovanje, položaj u kompaniji, odnos prema riziku i kultura. Različiti su stilovi kupovine kod pojedinih kupaca. Neki su zadovoljni svojom stručnošu i ne žele promjene, dok mladi obrazovani kupci, uz pomoć kompjutera, provode rigorozne analize konkurentskih ponuda, kako bi izabrali najpovoljnijeg dobavljača.

19. Proces kupovine-nabavke industrijskih dobaraKotler citira Ribinsona i saradnike koji su proces kupovine industrijskih roba prikazali u 8 faza i to:Spoznaja problema. Proces kupovine inicira se kad se spozna problem ili potreba koja se može zadovoljiti nabavkom određene robe. Problem može biti identifikovan na bazi unutarnjih i vanjskih spoznaja. Unutarnji faktori koji dovode do spoznaje problema su: razvoj novog proizvoda za kojeg treba nabaviti opremu i materijal; potreba nabavljanja rezervnih dijelova za stroj koji se pokvario; nabavljeni materijal ne zadovoljava potrebe pa treba pronaći novog dobavljača; mogućnost nabavke po povoljnijoj cijeni ili boljeg kvaliteta. Nove ideje za nabavku izvan kompanije mogu se prikupiti na sajmovima ili kroz promotivne poruke u kojima se nude bolji proizvodi po nižoj cijeni. Opis potreba. Nakon utvrđene potrebe kupac pristupa utvrđivanju karakteristika potrebnog proizvoda i potrebnog obima. Za standardne proizvode to ne predstavlja problem, ali za složene proizvode kupac će angažovati inžinjere određene struke i iskustvo već postojećih korisinika. Karakteristike koje proizvod mora sadržavati odnose se, najčešće, na pouzdanost, trajnost i cijenu. Specifikacija proizvoda. Za ovu svrhu određuje se tim stučnjaka da izradi tehničku specifikaciju potreba i izvrši analiza vrijednosti sa ciljem smanjenja troškova. Predmet analize vrijednosti su skupi sastavni dijelovi određenog proizvoda koji čine 20% dijelova, ali na njih otpada 80% troškova (pravilo 20/80). Rješenje može biti da se dijelovi redizajniraju, da se standardizuju ili da se pojeftini tehnološki postupak. I dobavljači treba da se angažuju na analizi vrijdnosti, kako bi ujedno postali i konkurentniji na tržištu. Potraga za dobavljačima. Kad je proizvod specifikovan slijedi pronalaženje i identifikovanje potencijalnih dobavljača. Izvori podataka u ovoj fazi kupovine industrijskih proizvoda su adresari, kompjuterska istraživanja, telefonski razgovori sa potencijalnim dobavljačima, sajmovi, oglasi itd. Potom će se organizovati posjeta stručnih lica pojedinim dobavljačima da ocijene tehnološke, upravljačke i finansijske sosobnosti. Prikupljanje ponuda. Dobavljači koji su pozitivno ocijenjeni bivaju povezani da dostave svoje ponude. Nakon ocjenjivanja prispjelih ponuda neke će biti eliminisane, a preostale ponude moraće biti usmeno prezentirane od strane ponuđača. Izbor dobavljača. Centar za kupovinu će prije izbora specifikovati željene karakteristike dobavljača i odrediti njihovu relativnu važnost. Najčešće se uzimaju za ocjenjivanje sljedeće karakteristike i ponder važnosti: cijena 30%, reputacija dobavljača 20%, pouzdanost proizvoda 30%, pouzdanost servisa 10%, fleksibilnost dobavljača 10%. Izbor i važnost različitih karakteristika po kojima se vrši ocjenjivanje zavisi od vrste i namjene proizvoda. Specifikacija postupka naručivanja. Nakon izbora dobavljača slijedi dogovor o narudžbi sa utvrđivanjem tehničke specifikacije količine, rokova dostave, garancija, eventualnih reklamacija i td. Pregled uspješnosti rada. Kupac nakon određenog vremena proverava uspješnost rada sa dobavljačem ili više njih. Za tu svrhu kupac može koristiti mišljenje krajnjih korisnika, rangiranje dobavljača po osnovu ponderisane ocjene i analize troškvoa rada sa pojedinim dobavljačima.

20. Direktna prodajaObavlja se bez prisustva posrednika. Sa internacionalizacijom i globalizacijom svjetskog tržišta i direktna prodaja poprima nove forme. Načini direktne prodaje su: Prodaja sa skladišta; Prodaja sa stovarišta; Lična prodaja; Prodaja preko prodajnih predstavništava; Prodaja preko vlastitih prodavnica; Prodaja na institucionalnim tržištima (sajmovi, berze, aukcije, tržnice na veliko, pijace na veliko, pijace na malo); Prodaja putem auutomata; Prodaja putem javnih mreža (internet). Prodaja sa skladišta se koristi od strane proizvođača ili trgovine u vlastitom ili iznajmljenom skladištu. Kupci imaju mogućnost da na poziv menadžmenta prodaje, posjete kompaniju i dobiju sve potrebne informacije o pomenutim robama. U prodajnim prostorijama mogu pogledati uzorke proizvoda, saznati specifičnosti pojedinih proizvoda i stanja zaliha. Nakon toga slijedi pregovaranje i zaključenje kupoprodajnog ugovora. Prodaja putem kataloga obavlja se uz posredovanje pošte. Potencijalni kupci dobijaju kataloge sa opisom proizvda i cijenom. Odabrani proizvodi se poručuju najčeše telefonom i plaćaju prilikom preuzimanja pošiljke direktno dostavljaču proizvoda, ako zbog dimenzija i težine nije moguće izvršiti dostavu putem pošte. Ovaj način prodaje koriste proizvođači koji imaju širok asortiman i trg.organizacije. Problem može izazvati nestašica pojedinih roba i neažurnost u rokovima isporuke

te odstupanje kvaliteta u odnosu na onaj koji je opisan u katalogu. Kataloška prodaja kod nas nije razvijena, ali u svijetu bilježi velike stope rasta (prosječno 6%). Prodaju sa stovarišta praktikuju trgovine na veliko i industrijske kompanije. Stovarišta se dislociraju u veće potrošačke centre pored saobraćajnica, radi lakšeg pristupa. Kupci imaju mogućnost da razgledaju uzorke proizvoda i da zaključe ugovore sa prodavcima. Lična prodaja je jedan od vidova direktne prodae. Prodajno osoblje (trgovački putnici) kroz neposredne kontakte sa kupcima ulažu napore da im ukažu na prednosti proizvoda i da ih podstaknu na kupovinu. Lična prodaja ili susret „licem u lice“ poželjna je kad je prezentacija i demonstracija proizvoda u funkciji uspješnije prodaje, a i kad su u pitanju složeni proizvodi sa visokom cijenom. Putem lične prodaje menadžment dobija korisne povratne informacije o potrebama i problemima kupaca, o trendovima na tržištu i aktivnostima konkurencije. Radi boljeg usluživanja kupaca kompanije će dopuniti vlastitu ponudu sa proizvodima konkurencije (pertle, kreme za obuću, kravate, košulje, šalovi, čarape i sl). Prodaja putem predstavništava je vid direktne prodaje koju koriste proizvođači i trgovine. Predstavništvo sa određenim brojem prodajnog osoblja locira se na teritorij gdje se nalazi veliki broj potencijalnih kupaca. Cilj je da se uspostavi svakodnevna komunikacija sa postojećim, ali i potencijalnim kupcima. Predstavništva nemaju vlast.skladišta, već se roba isporučuje iz skladišta kompanije ili stovarišta, ako je to za kupce povoljnije. Prodaja robe na malo preko vlastitih prodavnica. Trgovinske i proizvodne organizacije često otvaraju vlastite prodavnice, bilo pored same fabrike ili veletrgovine, bilo u većim potrošačkim centrima. Riječ je ovdje o prodaji proizvoda finalne potrošnje sa širokim asortimanom. Postoje razni tipovi prodavnica na malo: klasične prodavnice, mini marketi, samoposluge, supermarketi, hipermarketi, diskonti, dragstori, butici, robne kuće TC-i, automati i sl. Trgovinski centri na malo se bave prodajom širokog asortimana robe pod povoljnijim uslovima, nego u klasičnim prodavnicama. Lociraju se na periferiji većih gradova sa velikim parking prostorima. Pored trgovine, TC-i se bave i pružanjem usluga iz oblasti ugostiteljstva i turizma, bankarstva, osiguranja, poštanskog saobraćaja, servisa, razonode itd. Ambulantna prodaja ili pokretne prodavnice. Za ovu prodaju koriste se vozila koja prevoze određenu vrstu roba široke potrošnje, na određene lokacije u određeno vrijme, gdje ne postoje maloprodajni objekti. Koristi se i na fekventnim mjestima, pored većih kompanija, banaka i državnih ustanova po snienim cijenama. Prodaja putem automata pogodna je za prodaju cigareta, šibica, čokolada, sokova, parfimerijskih proizvoda, maramica i sl. Lociraju se na prometnim mjestima, željezničkim i autobuskim stanicama, podzemnoj željeznici, benzinskim pumpama i sl. Automati su na dohvat ruke u svako doba dana i noći. Nedostaci automata su što nesavjesni pojedinci mogu oštetiti automate ubacivanjem neodgovarajućih predmeta. Prodaja na institucionalnim tržitima. Tržišne institucije su prostori gdje se sastaju kupci i prodavci s ciljem prodaje i kupovine roba kao što su: berze, aukcije, sajmovi, pijace na veliko i pijace na malo. Berze su tržišne institucije na kojima se obavlja kupoprodaja roba standardnog kvaliteta, bez fizičkog prisustva, kao i vrijednosnih papira. Berze mogu biti robne, uslužne, devizno-valutne i efektne (vrijdnosni papiri). Na robnim berzama se vrši kupoprodaja roba sa berzanskim standardima kvaliteta kao što su metali, žitarice, sirovine za tekstilnu industriju. Uslužne berze su specijalizovane za prodaju usluga osiguranja, prevoza i sl. Vrijednosni papiri (akcije, obveznice) se prodaju i kupuju na efektnim berzama. Kupoprodaja deviza u obliku mjenica, čekova i potraživanja u stranoj valuti, kao i efektivnog stranog novca (valuta) vrši se na devizno-valutnim berzama. Devizni kursevi se formiraju na bazi ponude i tražnje strranih valuta i deviza. Zaključivanje poradje na berzama može biti promptno i terminsko. Promtna prodaja odnosi se na prodaju robe locirane na skladištu u roku do tri dana. Kod terminske prodaje roba nije odmah na raspolaganju već se isporuka ugovara u određenim terminima. Prodaja robe na berzama je veoma složena i zahtijeva visoku stručnost prodavaca i ekspertsko poznavanje berzanskih pravila i tehnika funkcionisanja ovih institucija. Prodaja robe na aukcijama odnosi se na prodaju različitih kvaliteta robe koja je fizički prisutna. Prodaja robe na aukcijama može se se unaprijed najavljuje, tako da potencijalni kupci mogu razgledati robu i upoznati asortiman i vkalitet. Voditelji prodaje (brokeri) na početku najavljuju vrstu robe i početnu cijenu, a kupci se nadmeću u ponudi veće cijene. Kad neki kupac prihvati ponuđenu cijenu broker tri puta ponavlja „daje li neko više“. Ako se niko ne javlja sa ponudom veće cijene, robu kupuje onaj ko je ponudio najvišu cijenu. Roba se odmah plaća i preuzima na licu mjesta. Na aukcijama se obavlja prodaja sirove kože, krzna, duvana, vune, čaja, začina, drvene građe, cvijeća, južnog voća, povrća, umjetničkih djela i sl. Prodaja putem pijaca (tržnica) na veliko. Preko ovog oblika direktne prodaje plasiraju se poljoprivredno-prehrambeni proizvodi. Pijace na veliko opremljene su hladnjačama, zamrzivačima, komorama za dozrijevanje južnog voća i skladišnim prostorom za čuvanje robe. Na ovim pijacama glavni kupci su trgovine na malo i veći potrošači. One posluju u svoje ime i za svoj račun. Prodaja na sajmovima. Sajamske priredbe organizuju se u određenim gradovima i u utvrđenim terminima sa ciljem unapređenja prodaje, ali se istovremeno organizuje i prodaja izložene robe. Postoji mnoštvo sajmova, od opštih do specijalizovanih, na koje se pozivaju kupci da razgledaju izložene eksponate i eventualno, obave kupovinu ili dostave porudžbinu.

21. Indirektna prodaja

Podrazumijeva angažovanje posrednika od strane proizvođača i trgovine. Angažovanje posrednika slui kao dopuna vlastitoj prodaji, posebno na udaljenim tržišnim segmentima. Posrednici, po pravilu, ne preuzimaju vlasništvo nad robom, već samo posreduju između prodavca i kupca. Oni imaju dobro tržište, tehniku prodaje, potrebe i želje kupaca, a imaju i dobre poslovne veze na datom tržištu. Posrednici za poslove prodaje su: Agenti; Komisionari; Brokeri; Mešetari. Agenti su pojedinci koji posreduju u prodaji u ime i za račun komitenata. Oni obavljaju poslove zaključenja ugovora o prodaji, posredovanja i dostavljanja informacija. Za svoje usluge posredovanja agenti dobijaju ugovorenu proviziju. Komisionari obavljaju komisione poslove u svoje ime, a za račun komitenta. Vlasnici robe ne stupaju u kontakt sa kupcima, već samo sa komisionarima, kojima predaju određenu robu. Komisionari nude robu kupcima po cijeni koju su dogovorili sa vlasnikom robe. Za ovaj rad prodavci naplaćuju proviziju od komitenata. Brokeri su posrednici koji dovode u vezu kupce i prodavce. Oni nisu vlasnici robe niti određuju cijene. Njihov posao posredovanja se završava činom prodaje. Sve druge poslove oko realizacije ugovora preuzimaju na sebe prodavci i kupci. Brokeri učestvuju kao posrednici na berzama. Mešetari pružaju usluge na tržištu. Oni povezuju kupce i prodavce, a mogu posredovati i u prodaji robe, vrijednosnih papira i sl.

22. Oblici prodaje u zavisnosti od prodajnih zadatakaPrema istraživanju objavljenom u jednom stručnom časopisu iz oblasti menadžmenta, prodaje i marketinga, oblici prodaje mogu se izraiti na slijedeći način: Pasivna prodaja; Prodaja trgovačkoj mreži; Prodaja po zadatku; Tehnička prodaja; Kreativna prodaja. Pasivna prodaja se javlja u više oblika. Prodavci borave u svojim kancelarijama i primaju narudžbe putem telefona, faksa, pošte i sl. Drugi oblik pasivne proadaje imamo kad prodavci na malo iza tezge čekaju i uslužuju kupce. Treći oblik je kada dostavljači svakodnevnih potrepština (vozači) trgovinama dostavljaju porudžbinu za sljedeći dan. Prodaja trgovačkoj mreži. Prodavac prima porudžbine, obilazi svoje kupce, distribuira narudžbe, prati i obnavlja zalihe u trgovačkoj mreži. Zadatak prodavca je da se bore za povoljniji raspored robe u prodajnom objektu i za uređenje izloga, kako bi se istakao identitet firme i marke proizvoda. Prodavci, takođe organizuju demonstracije i degustacije svojih proizvoda, dijele besplatne uzorke i td. Prodaja po zadatku podrazumijeva indirektan uticaj na potencijalne kupce. Ovaj oblik prodaje najčešće se primjenjuje kod plasmana lijekova, piva, vina, zdrave hrane i sl. Bitno je da se djeluje na donosioce odluka, tj. Ljekare, apotekare, trgovine, ugostiteljske objekte i sl., a oni će preporučiti i plasirati te proizvode krajnjim potrošačima. Tehnička prodaja zahtijeva visoko tehničko obrazovanje prodavaca, kako bi mogli uspješno rješavati složene probleme kupaca. Ovdje je riječ o prodaji složenih tehnoloških sistema a koju svrhu su potrebna inženjerska zvanja iz oblasti projektovanja, konstrukcije, montaže i servisiranja. Kreativna prodaja pretpostavlja utvrđene ciljeve, metode, tehnike, kao i visoko obrazovane profesionalne prodavce, koji kreiraju ideje za osvajanje novih kupaca i zadržavanje postojećih. Potreba za kreativnom prodajom javila se kod plasmana složenih proizvodnih sistema, pružanja konsalting usluga, promocionih usluga, usluga osiguranja i sl. Vrhunski prodavci današnjice, u cilju da pomognu kupcima u savladavanju problema koje nameće ubrzan razvoj i promjene na globalnom svjetskom tržištu, nastoje da identifikuju probleme kupaca i ponude im adekvatna rješenja. To su visokostručni prodavci, pravi eksperti i konsultanti svojih kupaca. Neki autori za njih koriste termin konsultativna prodaja. Prodavci konsultanti su isturena ruka menadžmenta prodaje i za svoju kompaniju obezbjeđuju nove porudžbine i profite. Pretpostavka uspjeha u konsultativnoj prodaji je uvjerenost kupaca u vrhunsko znanje prodavaca o roizvodima i poznavanje cjeline procesa donošenja odluka o kupovini. Konsultativna prodaja pruža zadovoljstvo i prodavcima i kupcima i na najbolji način doprinosi izgradnji dugoročnih partnerskih odnosa.

23. Pojam i definicija direktnog marketingaDirektni marketing traži trenutni odgovor odnosno reakciju potrošača. Odgovor potrošača može biti narudžba, zahtjev za dodatnim informacijama, prijava, slanje Email adrese, telefonski poziv ili posjeta. Zbog ovih odgovora često se zove i direktni odgovor marketing. Kotler navodi definiciju Direkt Marketing Association (DMA):“Direktni marketing je interaktivni sistem marketinga, koji koristi jedan ili više medija za oglašavanje, kako bi uticao na mjerljivi odgovor i/ili transakciju na bilo kojoj lokaciji“. Iz navedene definicije proizilaze 4 bitne karakteristike direktnog marketinga: To je interaktivni sistem, što znači dvosmjerna komunikacija; Postoji mogućnost mjerljivosti efekata pojedinih akcija; Postoji direktan odgovor respondenta na akcije; Nevezanost za neku određenu lokaciju. Direktni marketing ima značajnu ulogu u izgrađivanju dugoročnih odnosa s kupcima, pa tako dobija obilježja marketinga direktnih odnosa. Usljed direktnog odgovora naziva se i marketing direktnog naručivanja. Ciljevi direktnog marketinga mogu biti: prodaja, davanje ideja i instrukcija potrošačima u vezi potrošnje, te održavanje i njegovanje odnosa sa potrošačima. Sve to treba da doprinese izgrađivanju dugoročnih odnosa sa potrošačima. Direktni marketing direktno cilja na pojedinačne potrošače, pri čemu se radi o ličnom pristupu. On poziva na trenutnu akciju, „nevidljiv“ je za konkurente, efekti su trenutno mjerljivi. To je obostrani kontakt između dviju strana, koji nije lokaciono limitiran, koristi više medija i oslanja se na bogatu bazu podataka. Mediji direktnog marketinga su: telefon, elektronski mediji, štampani mediji, direktna pošta, te noviji: mobilna telefonija, fax na zahtjev, CD ROM diskovi, elektronski kiosk, WWW

Internet, online usluga, satelitska telefonija i sl. Najvažniji element direktnog marketinga je DATABASE marketing, odnosno marketing baza podataka. Baza podataka je kolekcija informacija o potrošačima sa: imenima, adresama, firmom, evidencijom kupovina i drugim činjenicama. Iskustvo govori da 50% uspjea direktnog marketinga otpada na izbor odgovarajuće baze podataka. Veliki je rast direktnog marketina na tržištu krajnje potrošnje, ali i na poslovnom tržištu (busines-to-busines). Veliki broj tržišnih segmenata, veliki troškovi prevoza automobilima, gužve u prometu, problem parkiranja, nedostatak vremena, velike gužve u maloprodajnim objektima i na blagajnama, podstiče kupovinu i kuće (home shopping). Prodaja putem direktnog marketinga u SAD 2000. godine iznosila je 840 milijardi USD. Na drugoj strani, nagli razvoj i rast direktnog marketinga su stimulisali razvoj kompjuterske tehnologije, strateško planiranje kreativnu energiju zaposlenih talenata, istraživanje i predviđanje.

24. TelemarketingTelemarketing je postao glavno oružje direktnog marketinga. On koristi telefon u kombinaciji sa tradicionalnim marketing metodama i tehnikama. To je u stvari podrška prodaji. Telemarketing ili interni prodavci su, u nekim kompanijama, nosioci prodajne aktivnosti, sa težnjom da identifikuju potencijalne kupce. U drugim pak kompanijama interni prodavci imaju zadatak da olakšaju posao eksternim prodavcima na pojedinim tržišnim segmentima. Postoje dvije vrste telemarketinga: Ulazni i Izlazni. Ulazni je kad kupci koriste besplatni pozivni broj koji plaća prodavac. Iskustvo govori da oni kupci koji naručuju telefonom kupuju 4 puta više od onih koji to rade poštom. Izlazni telemarketing koristi telefon kao prodajni kanal, čime se nadopunuju direktna pošta, sajmovi, seminari i sl. Da bi privukli što veći broj pozitivnih odgovora kupaca menadžment prodaje oglašava besplatne telefonske brojeve. Prodavci putem telemarketinga imaju 4 glavna zadatka: Podrška prodaji, primanje porudžbina, servisiranje usluga kupcima i vođenje evidencije kupaca. Telemarketing je vrlo selektivan. Svaki operater može obaviti 30-40 poziva dnevno. Obično se nazivaju 2 potencijalna kupca, da bi se dobio jedan. Važan je i scenario odvijanja razgovora. Glas mora zvučati iskreno i ljubazno, sa dozom optimizma i bez ikakve dramatike. Kod mnogih proizvoda žene su uspješnije od muškaraca u pridobijanju slušatelja. Poslovni kupci se pozivaju kasno ujutru i rano poslijepodne, a domaćinstva u večernjim časovima (19:00 do 21:00). Telemarketing je pogodan za izgradnju dugoočnih odnosa sa kupcima, za pružanje savjeta tehničke prirode, za rješavanje reklamacija, te za kompletiranje baze podataka o kupcima. Prednost mu je brzina, fleksibilnost, trenutni odgovor, dobro komponovanje sa drugim medijima i jeftin je. Problem telemarketinga je eitčke prirode, jer narušava privatnost, oduzima vrijeme, neovlašteno se daju podaci o potrošačima, a postoji i mogućnost zloupotrebe kreditnih kartica. Postoji i televizijski marketing u funkciji kupovine kod kuće. To su cjelodnevni TV kanali posvećeni prodaji širokog asortimana roba ili usluga po povoljnim cijenama. Putem besplatnog telefona gledaoci naručuju proizvode, a drugi način je putem videoteksta u kom je TV prijemnik potrošača kablovski ili telefonski povezan s kompjuterskom datotekom prodavača.

25. „Online marketing“Online marketing je tradicionalni marketing koji se provodi uz korištenje informacionih tehnologija, tj. Interaktivnih online kompjuterskih sistema i elektronskog povezivanja kupaca sa potrošačima. On je dostupan pomoću kompjutera i modema. Modem se spaja na kompjuter s telefonskom linijom, tako da korisnik kompjutera ima na raspolaganju različite online informacione usluge. Ovaj tip marketinga podrazumijeva primjenu novih informacionih tehnologija sa sljedećim ciljevima: Unapređenje marketing strategija, kako bi se kreiralo više vrijednosti za kupce, putem bolje segmentacije i izbora ciljnih segmenata; Bolje planiranje i provođenje koncepcija proizvoda, distribucije, promocije, cijena i usluga; Kreiranje razmjene koja zadovoljava potrebe pojedinačnih kupaca i ciljeve industrijskih kupaca. Internet i druge tehnologije uvode određene inovacije i izmjene tradicionalnog marketinga na 3 načina: Povećava se efikasnost kod postojećih marketing funkcija; Tehnologija online marketinga utiče i mijenja mnoge tradicionalne marketing strategije; Potpuno mijenja potrošača, tako što se moć sa kompanije preselila na one koji rukuju kompjuterom. Putem dodavanja komponente baza podata u području online potrošači mogu kompletirati online narudžbu, odmah utvrditi stanje zaliha i provjeriti uslove narudžbe. Postoje 2 vrste online marketing kanala: komercijalni online servisi i Internet.

26. Komercijalni online servisiPojedine kompanije imaju uspostavljene online informativne i komercijalne servise koje mogu koristiti svi oni koji to zatraže i plate mjesečnu pretplatu. Komercijalni online servisi su kompjutorske mreže u privatnom vlasništvu koji omogućavaju pristup personalnih kompjutera ili kablovske televizije opremljenih modemom. Ovi servisi mogu biti potrošački online servisi i specijalizovani poslovni online servisi. Usluge koje komercijalni online servisi pružaju pretplatnicima su: Informacije-vijesti, biblioteke, obrazovanje, putovanje, sportovi; Razonoda – zabava i igre; Servisi za kupovinu; Mogućnost razgovora i dijaloga – oglasne ploče, forumi, pričaonice; Email. Zahvaljujući razvoju digitalne tehnologije koja poput kompjutera i Interneta omogućuje skladištenje i transmitovanje podataka u digitalnom obliku, lansiran je novi pojam E-business koji

podrazumijeva privlačenje i zadržavanje odgovarajućih kupaca i poslovnih partnera. On širi poslovne procese kao što su prodaja i kupovina proizvda, uključujući digitalno komuniciranje i online istraživanja. Koristi koje pruža su u ravoju boljih odnosa sa kupcima, pronalaženju više posl.partnera, upoznavanju sa njihovim markama i u korišćenju drugih razvojnih šansi.

27. Pojam interneta i internet marketingProjekat interneta nastao je u SAD, šezdesetih godina prošlog vijeka zajedničkim ulaganjem vlade i ministarstva odbrane. Trebalo je izgraditi alternativni način prenošenja informacija u slučaju fizičkog uništenja komunikacionih instalacija. Sedamdesetih godina XX vijeka mrežu su, pored vojske i vladinih istraživačkih centara prihvatili i američki univerziteti, a osamdesetih godina i akademske institucije iz Evrope. Sve je to doprinijelo daljem razvoju ovog sistema, jer su naučnici i stručnjaci univerziteta dali ogroman doprinos širenju ove tehnologije. Devedesetih godina Internet je omogućio pristup svim zainteresovanim pojedincima i organizacijama postavši globalna svjetska mreža. Provajderi su međusobno povezani putem poštanskih i satelitskih linija, a oni nude svoje usluge zainteresovanim korisnicima. Korisnici su i pojedinci, kompanije, vlade, škole, fakulteti i td. Danas je internet dostupan najširoj populaciji od preko 600 miliona korisnika, a vjerovatno i više posrednih i povremenih korisnika. Korisnici putem Interneta mogu slati elektronsku poštu, razmjenjivati mišljenja, kupovati proizvode, čitati poslovne informacije i td. Svaki kompjuter, mobilni telefon ili dr.umreženo sredstvo može slati i primati poruke u obliku e-mail-a ili fajlova. Tri važna oblika čine dijelove Interneta: Internet koji se kreira u kompaniji; Externet koji je Intranet kod kojeg članovi istog lanca vrijednosti imaju pristup iz strateških poslovnih razloga i World Wide Web (WWW) ili uobičajeo „web“ – web stranice (sites) su u najužoj vezi s Internetom. To je grafički interface koji omogućava jednostavan pristup svim stranicama WWW. Internet omogućava mnogim kompanijama i pojedincima da obavljaju mnoge marketing aktivnosti, kao n.pr. komuniciranje(promocija), prodaja i distribucija, marketing istraživanja, nuđenje sadržaja, umrežavanje i td. Internet je interaktivni medij koji omogućava dvosmjernu komunikaciju, u kojoj svi akteri mogu aktivno da učestvuju. Zahvaljujući tome Internet daje podršku treadicionalnim principima marketinga. Pored zadovoljenja potreba potrošača, jačanja konkurentske prednosti, korišćenja resursa uz ostvarenje profita, u uslovima Interneta treba ove principe tradicionalnog marketinga proširiti sa zadovoljenjem online potrošača. Na taj način se Internet marketing integriše u ukupni marketing koncept preduzeća. Može se reći da ukupni marketing koncept preduzeća, prema novom pristupu čini online marketing i tradicionalni marketing koncept offline marketing. To znači da savremeni marketing obuhvata sva 4 principa: Stvaranje vrijednosti za kupce; Ostvarenje konkurentske prednosti ili posebne prednosti; Usmjeravanje ciljeva, resursa i napora preduzeća na strateškoj osnovi; Zadovoljavanje potreba online kupaca. Internet marketing koristi pristup koji nudi direktni marketing oslonjen na rast i razvoj komunikacija i informacione tehnologije. To omogućava da se sa kupcima uspostavi neposredniji, direktni odnos, bez posrednika. Taj proces dovodi do „prelaska sa masovnog na mikromarketing“. Dalje tu misao možemo nastaviti i doći do novog izraza za Internet marketing, koji bi se mogao nazvati i interaktivni direktni marketing.

28. Prednosti i nedostaci online marketingaOnline marketing pruža značajne prednosti potencijalnim kupcima kroz: Praktičnost i ugodnost. Tokom 24 časa na dan kupci mogu naručiti proizvode, gdje god da se nalaze. Time izbjegavaju prevoz do prodavnice, traženje parkinga, obilazak brojnih prodavnica da bi pronašli traženu robu i ispitali njena svojstva. Smanjenje neugodnosti. Kupovine posredstvom online servisa su jednostavne i obavljaju se u punoj privatnosti. Uz pomoć online servisa kupci izbjegavaju suočavanje sa prodavcima, njihovim pritiscima i ubjeđivanjem. Informacije. Kupci iz svoje kancelarije ili kuće mogu pronaći brojne uporedne informacije o kompanijama, proizvodima i cijenama. Oni mogu objektivno analizirati cijene, način plaćanja, kvalitet, raspoloživost i brzinu dostave. Interaktivnost i neposrednost. Kupci mogu kontaktirati sa prodavačem Web site-om da bi pronašli tačne informacije, proizvode ili usluge koje žele, te ih neposredno naručiti. Online marketing pruža brojne prednosti prodavcima i njihovim kompanijama, kao što su: Ciljni marketing. Glavna prednost web-a je da poruke mogu biti dizajnirane tako da utiču na specifične grupe pojedinaca, njihove potrebe i želje. Izgrađivanje međusobnih veza. Online marketing je koristan instrument za građenje dobrih dugoročnih odnosa sa kupcima, što proizilazi iz njegove interaktivnosti i odnosa „jedan na jedan“ (prodavac-kupac). Prodavci kroz razgovore sa potrošačima mogu upoznati njihovo mišljenje i primjedbe, te ta saznanja unijeti u bazu podataka. Brzo prilagođavanje uslovima na tržištu. Prodavci mogu brzo i konstantno uvoditi proizvode, mijenjati opise i cijene proizvoda u svojim online katalozima. Tako se ponuda kompanije može ažurno usklađivati sa promjenama na tržištu. Smanjenje troškova i povećanje efikasnosti. Obzirom da kupci kontaktiraju direktno sa prodavcima, online marketing ima niže torškove i veću efikasnost u odnosu na klasičnu prodaju preko trgovine. Smanjuju se troškovi zakupa prostora, osiguranja, zaliha, isporuke, a manji su i troškovi komuniciranja. Kompanije mogu sačiniti digitalni (elektronski) katalog proizvoda sa mnogo manje novca nego što su troškovi štampanja i slanja klasičnih kataloga. Tržišni potencijal i globalni mediji. Internet

se razvija i raste nevjerovatnom brzinom. Sa povećanjem broja personalnih kompjutera raste i spoznaja i interes za Internet. Bez sumnje će to uticati i na povećanje tržišnog potencijala širom svijeta.Nedostaci u vezi sa marketingom na Internetu su: Problem sa mjerenjem efikasnosti još uvijek nije riješen. Različite istraživačke institucije koriste različitu metodologiju za istraživanje na Internetu, pa su zbog toga česta odstupanja u rezultatima mjerenja istih pojava. Karakteristike auditorija. Web nije prihvatljiv marketing kanal za sve korisnike. Gotovo polovina web promocije je povezana sa kompjuterski vezanim proizvodima. Internet se sporije adaptira na stranim tržištima (jezik, troškovi, infrastruktura). Web vrijeme. Najviše prigovora koje se stavljaju web-u odnose se na vrijeme koje je potrebno za pristup informacijama. Obzirom da je sve veći interes za web, ovaj će se problem pogoršavati, a zbog sporosti je i sve veća pojava otkazivanja povjerenja web-u. Zaglušenost oglasima. Broj oglasa na Internetu se stalno umnožava, pa je vjerovatnoća da oglas bude primijećen i pročitan sve manja. Troškovi i ograničen kvalitet produkcije. Većina oglašivača vjeruje da je web servis na Internetu efikasan medij za skupe proizvode, ali manje efikasan za jeftine proizvode (npr. Supe, slatkiši i sl.). Relativno visoki troškovi oglašavanja i slabiji kvalitet reprodukcije TV i štampane grafike ograničavaju primjenu web-a.

29. Pojam i aktivnosti lične prodaje Lična prodaje je jedno od najstarijih zanimanja na svijetu. Milioni ljudi rade u ličnoj prodaji, kako u profitnim, tako i u neprofitnim organizacijama. Zato se i kaže da svako živi od prodaje nečega. Lična prodaja je i najskuplja marketinška aktivnosti. Kao i marketing i lična prodaja je prešla dug put u svojoj evoluciji. Praksa agresivne orijentacije u prodaji da se proda proizvod kojeg kupci ne žele, danas je zamijenjena orijentacijom na potrošače u cilju izgradnje dugoročnih pozitivnih odnosa. Od orijentacije na prodajnu transakciju, lična prodaja se usmjerava prema metodi baziranoj na dugoročnim prodajnim odnosima, koja preferira rješavanje problema potrošača obezbjeđujući im potrebne usluge i dodatnu vrijednost. Iskustvo stečeno u ličnoj prodaji je značajna pretpostavka za napredovanje u hijerarhijskoj ljestvici menadžmenta prodaje i marketing menadžmenta. Kroz direktne kontakte sa kupcima (face to face) i širom javnošću, stiču se potrebna znanja i vještine od značaja za efikasno rukovođenje prodavcima na pojedinim tržištima. Na bazi ankete velikog broja prodavaca iz različitih industrija od 80-ih godina došlo se do deset osnovnih funkcija koje oni obavljaju. To su: Prodajna funkcija; Rad na drugim poslovima; Opsluživanje proizvoda; Upravljanje informacijama; Usluživanje klijenata; Konferencije/sastanci; Treninzi i regrutiranje; Druženje i zabava; Putovanja izvan grada (duža putovanja); Rad sa distributerima. Važnost ovih funkcija i aktivnosti varira u zavisnosti od ciljne grupe, prodajnih zadataka i industrije.Uloga prodavaca se danas promijenila. Glavna obaveza prodavaca u prošlosti je bila prikupljanje narudžbi i obavljanje prodaje. U posljednje vrijeme glavna obaveza prodavaca je stvaranje zadovoljstva kod kupaca. Prodavac postaje menadžer dodatne vrijednosti za kupca. Kao rezultat promjene odgovornosti i nadležnosti prodajnog osoblja, kao i promjena u organizaciji prodaje i promjena u vidu novih tehnologija došlo je i do nekoliko novih dodatnih aktivnosti prodavaca koje se mogu svrstati u 5 funkcija: Komuniciranje; Prodaja; Relationship; Timovi i Database marketing. Promjene u tehnologiji izazvale su i promjene u aktivnostima prodajnog osoblja. Najviše vremena danas troše odgovaranjem na email poruke i na prikupljanje informacija o potrošačima sa interneta. Prodaja, se takođe promijenila. Nove tehnologije su olakšale pripremanje i korišćenje prezentacija, a baze podataka su obezbijedile pripremu posjeta, sastanaka i ponude na pravi način. Orijentacija na potrošače, postizanje zadovoljstva kupaca i pažljivo slušanje kupaca treba da ukaže na stvarne potrebe i zahtjeve kupaca. Naglasak uvijek mora biti na velike kupce koji su važni za kompanije po principu 80/20. Prodaja kroz uspostavljanje odnosa sastoji se od uspostavljanja veza unutar nabavnog odjeljenja kupaca, izgradnje povjerenja i zadržavanja kupaca, te od izgradnje mreže kontakata. Timska prodaja znači da klijente ne uslužuje jedan prodavac, već ima tim ljudi koji su zaduženi za zaključenje prodaje i pružanje postprodajnih usluga. Prodaja pomoću baza podataka je postala veoma važna jer se bazira na aktuelnim informacijama o potrebama i željama potrošača.

30. Oblici prodajeLična prodaja je, u širem kontekstu, jedna od aktivnosti promocije, koja uz prodaju, istovremeno vrši promociju proizvoda i kompanije u direktnom kontaktu sa kupcima. Iako je lična prodaja dosta skuplja od drugih komunikacija sa potrošačima, ona ostaje nezamjenljiva kod business to business komuniciranja, kod robe široke potrošnje, kod osiguranja, kod banaka, kao i kod neprofitnih organizacija. Prodaja ima više zadataka nego što je to samo zaključivanje kupoprodajnog ugovora. Ona nije usmjerena na široki auditorij, već na specifične potencijalne kupce. Glavni oblici prodaje, zavisno od ciljne grupe, su: Veletrgovina – prodaja trgovini; Misionarska prodaja; Business to Business prodaja; Profesionalna prodaja. Veleprodaja ili prodaja trgovini obuhvata prodaju proizvoda supermarketima, prodavnicama na malo, apotekama i dr.preprodavcima. Mnoge svjetske kompanije koje raspolažu poznatim markama vrše pritisak na trgovine da se njihovi proizvodi nađu u maloprodajnim objektima. Veleprodaja koja prodaje manje poznate marke moraće da uloži više napora da bi ubijedila trgovce da se njeni proizvodi nađu na policama u trgovačkim objektima. Misionarska prodaja se odnosi na nastojanje da se ubijede ne direktni kupci kompanije, već kupci njihovih kupaca. Primjer

misionarske prodaje može se naći u farmaceutskoj industriji. Prodavci farmaceutskih kompanija nastoje da ubijede apotekare da kupuju njihove proizvode ili ljekare da propisuju kompanijine lijekove svojim pacijentima. Najveći kupac farmaceutskih proizvoda su veletrgovci, pa prodajne napore treba usmjeriti i na njih. Maloprodaja predstavlja direktnu prodaju potrošačima. Zavisno od vrste proizvoda nivoi znanja i potrebne obuke su znatno niži nego kod prodavaca koji prodaju složenije proizvode visokih tehnologija. Business to business prodaja ili industrijska prodaja, bavi se prodajom dijelova i komponenti ili gotovih proizvoda drugim biznisima. Od prodajnog osoblja traži se da dobro poznavanje vlastitih proizvoda, kao i poznavanje potreba kupaca. Profesionalna prodaja se odnosi na prodaju uticajnim osobama u kompaniji ili liderima javnog mnijenja, kao npr. Ljekarima koji propisuju lijekove, arhitektima koji projektuju građevinske objekte, da uključe njihove proizvode i td. Lična prodaja je sastavni dio marketing komuniciranja. Promocija i odnosi s javnošću više odgovaraju za izgradnju svijesti o marki proizvoda, a lična prodaja treba više da pomogne kupcima da nauče bitne stvari o proizvodu i njihovim pogodnostima za zadovoljenje potreba. Cilj lične prodaje je da pronađe potencijalne kupce, da ih informiše, da kroz demonstraciju pokaže kako proizvod funkcioniše, da ih ubijedi da kupe proizvod i ponudi postprodajne usluge. Kod novih proizvoda potrebno je obaviti veliki broj demonstracija proizvda i posjeta kupcima, kako bi se uvjerili u prednosti proizvoda. Jedan od značajnih zadataka lične prodaje je predstavljanje kompanije i izgradnja imidža kompanije. Posebno to dolazi do izražaja kod kontakata sa industrijskim kupcima business to business. U tim kontaktima prodavac je legitimni predstavnik kompanije, pa je bitan njegov nastup i odnos prema poslu, stil oblačenja, automobil koji vozi i sl., jer sve to zajedno utiče na formiranje imidža kompanije. Važno je i ispitivanje i upoznavanje kupaca, kroz prikupljanje informacija o njihovim miljenjima, primjedbama i problemima. Prodavac mora dva puta više vremena da sluša kupce, nego što sam govori. Nedostaci lične prodaje su visoki troškovi posjeta kupcima, ograničena prostorna dimenzija i frekvencija, smanjena mogunost kontrole, moguća nekonzistentnost sa imidžom kompanije i sl.

31. Pronalaženje i identifikovanje potencijalnih kupacaProces lične prodaje uključuje: pronalaženje potencijalnih kupaca; Pripremu posjeta; Pristup potencijalnim kupcima; Prodajne prezentacije; Rješavanje primjedbi; Zaključivanje prodaje i Postprodajne aktivnosti.Proces prodaje počinje preduzimanjem aktivnosti na pronalaženju potencijalnih kupaca. Jedino kod maloprodaje kupci dolaze sami da nešto kupe. U ovoj fazi treba odrediti potencijalne kupce i utvrditi njihove karakteristike, kako bi se smanjio rizik od nepotrebnog gubljenja vremena i prodajnih napora. Identifikovanje potencijalnih kupaca je težak zadatak, naročito za prodavce početnike. Uspješni prodavci kontinuirano traže potencijalne kupce. Da bi potencijalni kupac postao stvarni kupac, potrebno je izvršiti njegovo kvalifikovanje, a to znači utvrditi njegove potrebe, platežnu sposobnost i ovlašetenje za kupovinu. Izvori za identifikaciju potencijalnih kupaca su mnogobrojni: prijatelji, poznanici, kupci, prodavci, snabdjevači, zaposleni u kompaniji, promocija i td. Sadašnji i bivši kupci. Prva orijentacija treba da budu sadašnji kupc jer je mnogo lakše zadržati postojeće kupce i prodavati im povećane količine proizvoda, nego osvajati nove kupce. Iskustvo govori da osvajanje novog kupca košta pet puta više nego zadržavanje postojećeg. Ne treba zaboraviti ni bivše kupce, jer su možda prestali razlozi njihovog napuštanja kupovine, pa ih treba kontaktirati. Potencijalni kupci po preporuci Vrhunski prodavci u kontaktima sa kupcima traže da im oni preporuče svoje prijatelje i poslovne saradnike koji imaju potrebu za sličnim proizvodima i taj anac može da se nastavi u nedogled. Za istu svrhu mogu se iskoristiti i preporuke uticajnih osoba (političari, direktori u bankama...) koje imaju informacije o ljudima u preduzećima, a koje bi omogućile prodavcima da pronađu potencijalne kupce. Adresari ili liste pretplatnika. Specijalizovane agencije profesionalno sastavljaju liste kompanija i pojedinaca radi direktnog pronalaženja potencijalnih kupaca putem pošte. Prednost adresara je što su ažurniji i selektivniji od imenika, ali su zato skuplji. Hladan nastup. Prodavci jednostavno bez poziva kucaju na vrata i uspostavljaju kontakt sa potencijalnim kupcima, pitajući ih da li imaju potrebu za proizvodima ili uslugama koje nude. Servisne službe. Serviseri i drugo tehničko osoblje, koje ne obilazi kupce, poznaju stanje opreme, mašina i voznog parka. Prodavci mogu koristiti njihova znanja kao izvor za pronalaženje potencijalnih kupaca. „Cirkus crvića“. Ovaj izvor za pronalaženje potencijalnih kupaca polazi od toga da svaki proizvod ima prosječan rok trajanja: nekretnine 3-5 godina, kancelarijske mašine 3 godine, automobili 2,5 godina itd. Ova tehnika polazi od toga da prosječnom kupcu „proradi crvić želje za nabavku“ – kod nekretnina svake pete godine, kod kancelarijske opreme svake tri godine, a kod automobila svake 2,5 godine. U kontaktima s kupcima treba doći do podataka kad su izvršii nabavke postojećih proizvoda, da bi im mogli dostaviti ponudu. Sa ubrzanim tehničko-tehnološkim progresom i porastom standarda kupaca, „crvić“ želje za kupovinom može da proradi i ranije. Sajmovi i izložbe su za menadžment prodaje jedan od jeftinijih načina uspostavljanja ličnih kontakata i pronalaženja potencijalnih kupaca za svoje proizvode.

32. Kvalifikovanje i provjera boniteta potencijalnih kupacaNakon identifikacije potencijalnih kupaca prodavci moraju izvršiti njihovo kvalifikovanje za prodaju sa aspekta postojanja potreba za proizvodima i uslugama, platežne sposobnosti i ovlaštenja za kupovinu. To pretpostavlja

procjenu i provjeru boniteta potencijalnih kupaca, kako bi se eliminisao rizik naplate za prodatu robu. Posebna pažnja posvećuje se utvrđivanju proizvodnih i razvojnih programa, reputaciji na tržištu, kreditnoj sposobnosti, likvidnosti i sl. Prvo treba utvrditi da li potencijalni kupac ima potrebe za proizvodima koji mu se nude ili ne. Ako prodavci ne mogu da utvrde koristi koje će kupci imati od kupovine pomenutih proizvoda, onda ne treba gubiti vrijeme. Jedni autori pri kvalifikovanju polaze od tehnike pod nazivom MAN (Money, Authority, Need) ili novac, reputacija, potreba. Drugi autori kvalifikovanje potencijalnih kupaca posmatraju kroz provjeru i procjenu boniteta. Nije uvijek lako utvrditi ko u organizacijama ima ovlašćenja za donošenje odluka o kupovini. Kad se radi o velikim kupovinama odluku donose kolektivni organi ili tzv. „kupovni centri“. Pri provjeri boniteta, posebno novih firmi, prodavci moraju provjeriti akt o registraciji kod nadležnih privrednih sudova ili nekog drugog organa iz kojeg se vide podaci o firmi vlasnicima, osnivačkom kapitalu, godina osnivanja itd. Firme nerado daju podatke o poslovanju, pa se ti podaci mogu dobiti u komorama i strukovnim udruženjima, u poslovnim bankama i od organizacija koje posluju s tim kupcem. Špedicijske organizacije su takođe pouzdan izvor informacija o bonitetu kupaca. Za strane kupce, informacije o njihovom bonitetu su diplomatsko-konzularna predstavništva i korespndenti inostranih banaka. Ako potencijalni kupac mijenja sjedište firme, ako mijenja poslovne banke, ako mijenja organizacioni oblik, ako smanjuje porudžbine, ako ponekad stornira porudžbine-to su sve ozbiljni signali za prodavce da provjere što se to dešava. Na kraju, treba izraditi liste potencijalnih obećavajućih kupaca koji trebaju proizvod, koji su sposobni da donesu odluku o kupovini i koji imaju mogućnost da plate protuvrijednost proizvoda.

33. Planiranje prodajnog nastupa i posjeta kupcimaNakon identifikacije i kvalifikovanja potencijalnih kupaca pristupa prikupljanju dodatnih informacija, kako bi se saznalo što više o istima. Svaka dodatna informacija pomaže prodavcima da izaberu najbolju strategiju za pojedinačnog kupca i ponude proizvode za koje bi kupac mogao biti zainteresovan. Prodavac se mora potruditi da za svakog potencijalnog kupca sačiniti ličnu kartu sa podacima: Ime kupca i adresu; Koje su potrebe kupca; Ko su ciljni kupci te kompanije; Šta su dugoročni ciljevi kompanije; Koliko je kompanija zadovoljna dosadašnjim isporukama; Ko su članovi nabavnog odjeljenja i da li su stručni; Da li prodavac može koristiti njihove proizvode; Ko donosi konačnu odluku o kupovini, posebno u velikim organizacijama. Odluku o kupovini u manjim firmama, gdje su nabavke rutinskog karaktera donose pojedinci. Kad je predmet nabavke oprema ili gradnja objekata velike vrijednosti i složenosti, onda se odluka donosi u „kupovnim centrima“, uz učešće više lica različitih profila. Prodavac se mora potruditi da sazna ko su ti pojedinci i njihov uticaj na konačnu odluku o kupovini. Za efikasno planiranje prodajnih posjeta kupcima i za uspješnost prodaje treba utvrditi motive kupaca koji će dominantno uticati na odluku o kupovini. Motivi proizilaze iz potreba, koje mogu biti emotivnog ili racionalnog ličnog karaktera – porodica, hobi, članstvo u klubovima i sl. Mnogi prodavci koriste određene formulare, kako bi upotpunili informacije o potencijalnim kupcima. Menadžeri prodaje obično pripremaju nastup prodavaca za kontakte sa kupcima. Ti formulari sadrže najvažnije podatke o kompanijama koje se planiraju posjetiti, kao npr. Naziv i adresa potencijalnog kupca; Šta proizvodi, kome prodaje, njihova imena; Da li kupuje od konkurenata, njihova imena; Koji su uslovi prodaje konkurenata; Prednosti i nedostaci vlastitog proizvoda u odnosu na konkurenciju; Navedite sve proizvode i pogodnosti koje nudite potencijalnom kupcu.Prvi neposredni kontakti sa kupcima moraju biti pažljivo isplanirani. Najprije se definišu ciljevi, a onda strategije i taktike za ostvarenje ciljeva, nakon čega slijedi zakazivanje sastanaka sa potencijalnim kupcima. Osnovni cilj svake prodaje je dobijanje porudžbina. Međutim, prodavci moraju utvrditi druge ciljeve, kao što su: dobijanje više informacija o kupcima, usklađenost proizvoda sa potrebama kupaca, saglasnost kupaca za zvaničnu prezentaciju proizvoda, rješavanje sporova oko neplaćanja računa, rješavanje reklamacija itd. Posjete potencijalnim kupcima moraju biti dobro pripremljene i unaprijed zakazane. Svaki odlazak u posjetu bez prethodnog dogovora nema šansi za uspjeh, a nije ni u skladu sa principima profesionalne prodaje. Posjete se mogu zakazati telefonski ili pismom, sa onog trenutka kad prodavac uđe u kancelariju potencijalnog kupca. Prvi utisak je jako važan i presudan za uspjeh prodaje, pa taj korak mora biti pažljivo isplaniran. Da bi ostavili povoljne utiske na kupca, prodavci moraju da izgledaju i ponašaju se kao profesionalci. To znači da trebaju obratiti pažnju na način oblačenja, na urednost, dotjeranost, na vizit kartu, na torbu sa propagandnim materijalom na tačan izgovor imena kupca i td. Drugi ključni faktor za pozitivan prvi utisak je savršeno poznavanje tehnike i vještine prodaje, a posebno poznavanje tehničkih karakteristika proizvoda, aktivnosti konkurencije i ciljnih tržišnih segmenata. Na bazi početnih utisaka potencijalni kupci trebaju prvo da prihvate prodavca, odnosno da prodavac „proda sam sebe“. Ako se desi da prodavci u startu ostave loš utisak , potencijalni kupci će imati negativan stav prema kompaniji i njenim proizvodima.

34. Prezentacija proizvodaPriprema prezentacije je veoma složen i odgovoran posao. Prodavac mora prikupiti što više informacija o specifičnostima i problemima kupaca koji žele da riješe kupovinom proizvoda. Sa sobom prodavac mora ponijeti modele i uzorke proizvoda, te promotivni materijal. Prezentaciju može da organizuje prodavac na

terenu ili viši prodavci u maloprodaji, kada kupci dolaze u prodavnicu gdje se vrši prezentacija i prodaja proizvoda. Pri obraćanju kupcima prodavac treba da pođe od formule AIDA. To znači da prvo treba privući pažnju kupaca (attention), probuditi njihov interes (interest), izazvati želju kod kupca (desire) i na kraju podstaći ga na akciju kupovine (action). Tokom prezentacije prodavač naglašava koristi i prednosti proizvoda za kupca, te nudi kupcima specifične usluge kao što su: montaža, servis, vrza isporuka, niže cijene, veći broj varijanti proizvoda i sl. Takođe, mali pokloni kupcima od strane prezentatora mogu povećati interes potencijalnih kupaca da prisustvuju prezentaciji i do kraja saslušaju izlaganje. Kad je uspješno završena prva faza upoznavanja, slijedi sama prezentacija proizvoda, s ciljem da se obezbijede porudžbine i zaključe ugovori o prodaji. Prezentacija se može organizovati uz prikazivanje originalnog proizvoda ili manjeg modela na zatvorenom ili otvorenom prostoru, zavisno od namjene proizvoda. Sve je češći slučaj da se koriste video i DVD mediji za prikazivanje tehnološkog procesa proizvodnje proizvoda, za prikaz načina njegove upotrebe i održavanja. Ova vizuelna sredstva angažuju i čulo sluha i čulo vida, što povećava percepciju kupaca o proizvodu. Prodavac mora kroz stručnu i kreativnu komunikaciju obuhvatiti osnovnu temu, probleme, uvjerenje, rješenje i akciju. Uspjeh prezentacije biće daleko veći ako se i kupci aktivno uključe u proces prezentacije, kroz probu, rukovanje, degustaciju i sl. Na taj način kupac se osjeća ravnopravnim učesnikom u prezentaciji, a ne samo da to bude čisto slušanje predavanja od strane prodavca. Tom Hopkins navodi iskustvo sa brojnih prezentacija da nakon 17 minuta slušanja ljudi počinju da gube interesovanje. Nastupaju dosada i ne sluša se pažljivo, a to znači da se umanjuju šanse za prodaju. Da bi se racionalno iskoristilo tih 17 minuta, ne znači da treba brže govoriti, već bolje organizovati voditi prezentaciju uz pomoć vizuelnih sredstava.

35. Rješavanje primjedbiPrilikom svake prodajne prezentacije obično se pojavljuju različiti prigovori od strane potencijalnih kupaca. Njihov otpor može biti psihološki ili logičan. Psihološki otpor uključuje otpor na promjenu dobavljača, sklonost poznatim izvorima nabavke ili nekoj marki, apatiji, neugodne asocijacije na prodavca i td. Logičan otpor se može sastojati od primjedbi na cijenu, rok dostave ili određene karakteristike proizvoda ili kompanije. Vrhunski prodavci vole, čak i najneugodinije primjedbe jer to vodi zaključenju prodaje. Tom Hopkins ističe da su „ primjedbe prečke na ljestvicama koje vode uspješnoj prodaji“. Primjedbe kupca, pa čak i kad su neugodne i provokativne, treba shvatiti kao zahtjev potencijalnog kupca za dodatnim informacijama, da bi saznao što više o proizvodu. Prodavac ne smije reagovati nervozno, već ljubazno, kreativno i argumentovano, kako bi uvjerio kupca da mu želi pomoći i savjetovati ga kako da riješi problem. Manje primjedbe su obično odbrambeni mehanizam da bi se kupovina odgodila ili usporila. To ne znači odustajanje od kupovine, već samo dobitak vremena prije nego što se riješi nedostatak novca i nemogućnosti zaduživanja. Primjedbe su sastavni dijelovi procesa prezentacije i pregovaranja o prodaji i njih uspješni prodavci očekuju. Zato se prodavci moraju unaprijed pripremiti na sva pitanja, kako bi, kako bi na njih mogli odgovoriti. Najčešće primjedbe se odnose na preračunavanje cijene i konkurenciju. Preračunavanje. Većina kupaca želi da odloži donošenje odluke o kupovini zbog utroška novca, pa treba da razmisle o kupovini ili da se posavjetuju sa pretpostavljenim. Kao razlog odlaganja može biti nemogućnost da kupe proizvod ili smanjenje rizika pogrešne kupovine. Kada su u pitanju primjedbe vezane za preračunavanje, prodavac mora pokušati da otkrije razloge odlaganja i ukaže na prednosti trenutnog donošenja odluka. Cijene. Primjedbe na cijene se javljaju kad kupci imaju bolje ponude od strane drugih prodavaca ili su u pitanju problemi sa finansijama. Veće cijene prodavac treba da pokuša opravdati većim kvalitetom, bojom, funkcionalnošću, ljepšim dizajnom, dužom garancijom, većom trajnošću i boljim servisnim uslugama.. Prodavac se može poslužiti i tvrdnjom da su najjeftiniji proizvodi ujedno i najskuplji proizvodi. Tu se koristi odgovor:“Da...Ali“. Prodavci se saglase sa primjedbama svojih kupaca, ali pritom ističu argumente u korist svojih proizvoda. Konkurencija. Ako su kupci zadovoljni postojećim dobavljačima, logično je da će se teško odlučiti da ih zamijene. Nakon višegodišnje uspješne saradnje kupac i prodavac konkurentske firme su postali i lični prijatelji. Postoji pravilo u nabavci da pouzdanog snabdjevača treba trajno zadržati, jer svaka promjena prouzrokuje određene teškoće i probleme. U odgovoru na ove primjedbe prodavac treba da istakne prednosti, pogodnosti, nova svojstva proizvoda, povoljnije uslove prodaje, povećanje profita i sl., što će stvoriti povećano interesovanje kupaca za ponuđene proizvode. Mogu se istakniti i iskustva zadovoljnih kupaca iz ranijeg proizvoda. Mogu se istaknuti i iskustva zadovoljnih kupaca iz ranijeg perioda. Pomenuti Tom Hopkins navodi 3 pravila po kojima se ponaša prodavac u slučaju primjedbi potencijalnih kupaca i to: Ne raspravljajte se. Postoje prodavci koji se sa potencijalnim kupcima upuštaju u raspravu. Kad potenijalni kupac stavi primjedbu, to znači da traži više informacija, a za uzvrat dobija raspravu. Prodavac pokušava da pobije potencijalnog kupca ljutito, pun bijesa, a ne zna da time uništava šanse za prodaju. Ako u toj raspravi prodavac i pobijedi, onda je izgubio prodaju, jer će kupac da mu se revanšira tako što će kupiti potrebni proizvod od nekog drugog prodavca. Ne napadajte ih kada otklanjate njihove primjedbe. Kada potencijalni kupci stavljaju primjedbe, prodavac ne može odbiti te primjedbe, kao nešto što je neinteligentno i nerazumno, a da ne povrijedi njihovo samopoštovanje. Prodavac se mora potruditi da „sačuva obraz“ i dostojanstvo kupca, te da se ne trudi svom snagom da dokaže da kupac nije u pravu. Primjedbe kupca

su povratne informacije koje govore prodavcu šta treba da istakne, ukloni ili izmijeni u ponudi, ako želi da zaključi posao. Navedite kupce da odgovore na svoje vlastite primjedbe. Vrhunski prodavci uvijek pokušavaju da navedu kupce da odgovore na vlastite primjedbe. Treba im samo dati malo više vremena i pomoći da sami dođu do odgovora. Treba im dati samo malo više vremena i pomoći da dou do odgovora, a to znači da je neodlučni korak prema prodaji savladan.

36. Zakjučivanje prodaje i postprodajne aktivnostiPrema Tom Hopkins-u „zaključivanje prodaje je pobjednički gol, osnovna linija, cilj igre, oštrica sječiva, poenta svega“. Uspješni prodavac zna prepoznati pravi trenutak za zaključivanje prodaje kod kupca, na bazi psihološkog ponašanja, izraza lica, fizičkih pokreta, izjava, komentara i pitanja. Postoji više tehnika za zaključivanje prodaje i načina prilagođavanja određenom kupcu i prodajnoj situaciji: 1. Tehnika izbora pojedinosti. Kupcima se pruža mogućnost izbora između više pojedinosti koje su prezentirane u ponudi kao npr.“da li više odgovara slanje robe teretnim vozilima ili željeznicom“; 2. Tehnika pretpostavljenog zaključenja. Nakon probnog zaključenja prodaje prodavci počinju da popunjavaju narudžbu ili da popunjavaju obrasce za isporuku; 3. Tehnika zaključenja putem dodatnog potstreka. Prodavci traže narudžbu odmah, a za uzvrat nude brzu isporuku, stare cijene i druge specijalne ponude; 4. Tehnike akcionog zaključenja. Prodavci na mjestu prodaje preduzimaju akcije da okončaju prodaju. Zovu svog šefa da potvrdi mogućnost isporuke proizvoda odmah ili da odobri popust na kupljenu količinu i sl.; 5. Tehnika iniciranja pozitivnih odgovora. Pored provog odgovora kupca da prihvata zaključenje ugovora sa riječju „DA“ prodavac ponovo ukazuje na koristi koje pruža proizvod i traži od kupca konačno „DA“ i pristupanje zaključenju prodaje; 6. Tehnika zaključenja bilansiranjem. Ima kupaca koji oklijevaju da donesu odluku o kupovini odmah. Navodno im treba vremena da razmisle, da sumiraju razloge za donošenje odluke ili da donesu odluku o odbijanju ponude. Prodavci moraju biti uvjedljivi kako bi razlozi za trenutnu odluku prevagnuli nad razlozima za odlaganje. Poslije toga traži se od kupaca da potpišu narudžbu. 7. Direktno zaključenje. Većina prodavaca smatra da je ovo najbolji pristup, jer se od kupaca traži da donesu odluku o kupovini. Ova tehnika je jasna i vrlo jednostavna, naročito ako nema nikakvih primjedbi i signala za odlaganje kupovine. 8. Postprodajne aktivnosti. Proces prodaje nije završen obezbjeđenjem prve porudžbine. Prodaja se, u stvari, nastavlja kroz postprodajne aktivnosti. Prodavci moraju preuzeti brigu za svojim kupcima, nakon ostvarene prodaje, ukoliko žele osigurati zadovoljstvo kupaca i ponovne kupovine. Na eventualne primjedbe kupaca treba brzo reagovati, jer to povećava sigurnost kupca. Prodavci moraju naći vremena, pored posjeta većim kupcima, da putem pisma, telefona, E-mail-a zahvale kupcima na povjerenju. Mogu im se uručiti i mali pokloni u znak pažnje, uvažavanja i poštovanja.

37. Strukturne promjene u trgovinskim preduzećimaUporedo sa promjenama u razvoju industrijskih kompanija i trgovinska preduzeća, kao glavni nosioci prometnih aktivnosti u savremenim tržištima doživljavaju nagle promjene. Promjene su strukturne, organizacione i poslovne transformacije. Karakter i intenzitet tih promjena dovode do promjene tradicionalnog koncepta funkcionisanja trgovine. Prema istraživanjima uglednog teoretičara Peter Drucker-a krajem XX vijeka evidentno je jačanje uloge i pozicije trgovine, a posebno maloprodaje. Dominirajuća pozicija trgovine u odnosu na proizvođače zasniva se, u najvećoj mjeri na kapitalu i informacijama. Dolazi do rapidnog seljenja kapitala iz sfere proizvodnje, pa čak i bankarstva, u sferu trgovine, odnosno maloprodaje. Informacije se sve više koncentrišu u maloprodaji. Ključne ekonomske aktivnosti odvijaju se danas u maloprodaji, a ne u proizvodnji i finansijama. Evidentne su određene zakonitosti razvoja trgovine u savremenim tržišnim uslovima, od kojih najveći značaj imaju dvije zakonitosti i to: Intenziviranje procesa integracije i kooperacije u svim fazama prometa; Podizanje nivoa koncentracije trgovine. Integracija i kooperacija nisu sao obilježje proizvođača, već zahvataju i sferu trgovine. Te procese u oblasti prometa ubrzala je sve oštija konkurencija na tržištu. Tako na jednoj strani imamo slabljenje pozicije nezavisnih i malih trgovinskih radnji na tržištu, a na drugoj strani je jačanje uloge zavisnih (integrisanih) trgovinskih preduzeća. Nivo koncentracije trgovine ima tendenciju stalnog porasta, kao rezultat integracionih procesa, seljenja kapitala i stalnog intenzivnog rasta prometa roba i usluga. Krupna trgovinska preduzeća postaju nosioci masovnog prometa. Takva trgovačka preduzeća ne eliminišu u potpunosti mala preduzeća, ali ih primoravaju da ulaze u određeni oblik integracije i kooperacije. Efikasnost funkcionisanja trgovine sve više zavisi od primjene naučnih dostignuća, a posebno onih u oblasti informatike i elektronike. Tako elektronska kupovina postaje realnost savremenog načina života.

38. Forme organizacije trgovinske mrežeTrgovinska preduzeća imaju u svom sastavu, po pravilu veći broj prodajnih objekata i dislociranh poslovnih jedinica. Riječ je o sljedećim formama organizacije prodajnih objekata sa različitim oblicima vlasništva: 1. Trgovinski lanci. U svom sastavu imaju desetine, stotine, pa i hiljade prodajnih objekata. Svi objekti su pod zajedničkim centralizovanim vlasništvom. Vrhunsko rukovodstvo kontroliše glave funkcije trgovinskog lanca (nabavke, promocija, finansije, računovodstvo, planiranje). Asortiman je identičan u svim prodajnim objektima,

pa im ekonomija obima omogućava nabavku po nižim cijenama od ostalih trgovinskih kompanija. Obim prometa je glavna konkurentska, a i osnovna snaga prema proizvođačima i trgovini na veliko. Centralizovano upravljanje i ekonomska snaga u nabavci su glavne prednosti trgovinskih lanaca. Zadovoljavajuća finansijska snaga omogućava trgovinskim lancima da primjenjuju modernu elektroniku u sferi prometa, a u sferi upravljanja i dugoročnog planiranja na osnovu baza podataka. Slabost je trgovinskih lanaca u tome što centralizovano upravljanje i kontrola nisu pogodni za brzo prilagođavanje promjenljivim uslovima privređivanja. 2. Familijarne trgovinske korporacije i holdinzi obuhvataju moderne i diverzifikovane oblike organizacije trgovine i upravljanja raznovrsnom trgovačkom mrežom. U sustav korporacija ulaze i poznate robne kuće ali zadržavaju veliku samostalnost, svoje ime i osnovne funkcije. Porodična kompanija sprovodi kontrolu dugoročnog planiranja, finansiranja, raspodjele profita i dionica. Ove korporacije i holdinzi imaju veći broj poslovnih jedinica i poslovnih centara. 3. Nezavisni trgovci imaju po jedan prodajni objekat, a to vlasništvo može biti pojedinačno ili korporacijsko. To može biti robna kuća ili mala porodična radnja. Jedinstveno upravljanje i nezavisnot su osnovne karakteristike ovih trgovinskih preduzeća. Njegova uloga u prometu konstantno opada. 4. Franšize. Sistem franšizinga počiva na ugovornoj osnovi velikih i malih trgovinskih preduzeća, ali i proizvođača roba i usluga. Sve je veći broj prodajnih objekata koji pripadaju nekom od sistema franšizinga. 5. Mreže proivođača i farmera razvijaju vlastitu mrežu maloprodajnih objekata, koji vrše prodaju svježih poljoprivrednih proizvoda. 6. Potrošačke kooperative predstavljaju specifičan oblik prodajnih objekata u kome se potrošači javljaju kao djelimični vlasnik prodajne mreže. Potrošači učestvuju u kreiranju globalne politike, a operativno poslovanje se prepušta profesionalnim menadžerima. Svaki potrošač ima samo jedan glas u upravljanju kooperativom, bez obzira na broj dionica. Profit se dijeli na osnovu obima kupovina, a ne na osnovu broja dionica. 7. Državni i ostali prodajni objekti su ovlašteni za prodaju oružja, alkohola i njima sličnih proizvoda.

39. Vrste prodavnicaU protekla dva vijeka u trgovini su se desile dvije revolucionarne promjene: Samoposluživanje (1858. New York); Uvođenje kolica u trgovini. U današnjoj strukturi trgovine prema veličini prodajnog prostora preovlauju sljedeće vrste trgovina: Diskonti (više od 700m2); Supermarketi (više od 1.000m2); Megamarketi (više od 2.000m2); Robne kuće (više od 2.500m2); Hipermarketi (više od 4.000m2); Šoping centri (više od 50.000m2); Super centri (više od 60.000m2). Na prodajnom mjestu, tj.u prodavnici, susreću se sva tri subjekta – proizvođač, trgovac i kupac. Kupac se neposredno na prodajnom mjestu odlučuje za kupovinu, uzima robu s police i plaća je na blagajni. U takvom modernom pristupu razvila se nova disciplina Category Menagement (CM), što znači upravljanje kategorijama roba namijenjenih prodajnom prostoru.. Category Menagement podrazumijeva: Određivanje optimalnog mixa proizvoda čitave kategorije(ne samo jedne marke), koji će najbolje odgovarati potrebama potrošača; Određivanje najprikladnijih cijena za pojedine proizvode i marke u kategoriji; Određivanje najprikladnijeg smještaja na prodajnom mjestu, uključujući prostor u prodavnici, veličinu prostora i način izlaganja, s ciljem postizanja maksimalnog prometa i profita; Kreiranje promocije i uvođenje novih proizvoda, što sve povećava interes za kategoriju. Pozitivni poslovni rezultati primjene CM-a su: rast prodaje, rast tržišnog učešća, smanjenje broja dobavljača, smanjenje cijena, jačanje konkurentske sposobnosti i porast profita. Cijena, izbor robe i lokacija imaju značajnu ulogu u izboru prodajnog mjesta. Sigurno je da pri tome prodavci razmatraju i privlačnost, odnos prema kupcima, identitet, servis i sl. Prema kriterijumu cijene i izbora asortimana robe prodavnice se mogu podijeliti na 4 kategorije: Niske cijene, veći izbor (megamarketi, hipermarketi, tržni centri), Niske cijene, ograničen asortiman (diskonti i robne kuće); Visoke cijene, bogat izbor (butici); Više cijene, manji izbor (samoposluge). U velikim prodajnim objektima oko 30% prodaje otpada na planirane kupovine, a 70% kupljene robe je rezultat trenutnih, impulsivnih podsticaja na samom prodajnom mjestu. Kupac se danas sve više odlučuje za prodajna mjesta gdje je veliki izbor robe, gdje se može parkirati, gdje su povoljniji uslovi kupovine, gdje se obavljaju prezentacije i degustacije, gdje postoje nagradne igre i td.

40. Prednosti velikih prodajnih objekata „Big box“ – ovaZadnjih godina je primijetno masovno seljenje kupaca iz gradskih središta na periferiju gradova gdje se nalaze „big-box“-ovi. Kupcima je na raspoaganju veliki parking prostor, širok asortiman robe, kvalitetna usluga, povoljne cijene, butici, kafići, fizerski saloni, servisi, pa sve do čuvanja djeteta dok ste vi u kupovini. Kupovina tako postaje svojevrstan doživljaj. Trgovina se koncentriše. Javljaju se moćne multinacionalne kompanije kojima je domaće tržište malo, te u borbi za veći profit i dalje jačanje konkurentske pozicije osvajaju tržišta drugih zemalja. Trgovinski lanci iz razvijenih evropskih zemalja grčevito se bore za prevlast na tržištima zemalja u tranziciji. Veliki trgovinski centri su shvatili da veliki broj kupaca donosi veliki promet i profit. Prednosti „big-box“-ova su: Niže cijene i do 25%. Niže cijene u diskontima danas ne privlače samo siromašnije slojeve građana, već i srednji sloj, usljed ekonomskih poremećaja koji utiču na standard kupaca. Veliki izbor robe. Pojedini supercentri imaju na desetine hiljada vrsta robe.Tako npr. Velika trgovačka kuća Wal-Mart ima oko 75.000 različitih artikala, engleski Tesco oko 60.000 artikala, od čega je samo prehrambenih

jedinica oko 15.000. I poznate svjetske marke proizvoda u velikim trgovačkim centrima trebale bi da imaju prihvatljivu cijenu. Privatne marke proizvoda odogvarajućeg kvaliteta su privlačne, ako su cijene niže najmanje 30% u odnosu na poznate nacionalne brendove. Kupac voli da objekti rade non stop. Prednost dobijaju oni prod.objekti koji su otvoreni 24 časa. Mnogi kupci su spriječeni da obave kupovinu u toku dana, pa se opredjeljuju za nabavku u kasnim večernjim časovima. Kupci ne vole dugo zadržavanje na blagajnama. Čekanje na plaćanje kupljene robe je dosadno, iritira kupce, izaziva sukobe i svađe s prodajnim osobljem. Čekanje je prvi riješio Tesco, pod geslom „jedan ispred“, što znači da se odmah otvara druga blagajna ukoliko se na jednoj pojave dva kupca. Kompletno prodajno osbolje mora da bude ljubazno, vedro i nasmiješeno. Mogućnost zamjene robe. Prvi je sa zamjenom robe započeo Wal-Mart, s tim da kupac ne mora da naveden nikakve razloge za vraćanje kupljenog proizvoda. Praksu Wal Marta ubrzo je kopirao Tesco. Na taj način je postignuta velika psihološka prednost jer kupac uzvraća kupovinom bez straha. Ta praksa nije izazvala veću štetu jer je broj zamjena manji od jednog promila. Česte promocije. Veliki prodajni box-ovi su idealan ambijent za promocije novih proizvoda, za nagradne igre, za degustacije i sl. Kupci vole takva događanja i rado ih posjećuju. Dodatne usluge. Dostava robe na kućnu adresu, restorani, kafići, Internet, igre na sreću i druge uslužne djelatnosti privlače kupce na prodajno mjesto. Kupci vole kad im se čine sitne usluge i poklanja pažnja. Veća saradnja sa dobavljačima. Novi uslovi na tržištu prisilili su industriju, kao dobavljača, i trgovinu na veću saradnju i to baš na prodajnom mjestu, a zajednički partner im je potrošač, odnosno kupac. Proizvođač i trgovina rade zajedno, usaglašavaju asortiman robe, traže načine da povećaju prodaju i profit, a da pri tome zadovolje potrebe svojih potrošača.

41. Ponašanje žena, muškaraca i djece u prodavniciŽene su najčešći kupci, jer kupuju mnoge proizvode za cijelu porodicu. Za žene je kupovina zadovoljstvo, a ne samo obaveza. Prema jednom istraživanju, žene kupuju samo jednu četvrtinu od onoga što isprobaju, a muškarci 65%. Kad su u društvu prijateljice žene više kupuju jer se međusobno podstiču. Isto tako u pratnji djece više kupuju nego kad su same. Najmanje kupuju kad su u društvu muškaraca jer su oni nestrpljivi i stalno ih požuruju. Žene često probaju i ono što znaju da neće kupiti, dok muškarci probaju samo ono što misle da će kupiti. Automobil je tipičan proizvod koji kupuju muškarci, ali u posljednje vrijeme često žene učestvuju u odluci o kupovini. Psihološki i emocionalni uticaji na kupovine u svakom slučaju, više su izraženi, nego kod muškaraca. Muškarci najčešće dolaze u prodavnice automobila, kompjutera, aparat i trajnih predmeta. No situacija se vremenom mijenja, pa su muškarci česti kupci na pijacama i u samoposlugama, gdje kupuju svakodnevne potrepštine. Taj trend će i dalje jačati jer su žene sve više angažovane na poslovima koji nisu vezani za kuću. Muškarci na prodajnom mjestu znaju šta žele da kupe, brže se kreću kroz supermarket, koriste podsjetnik za kupovinu, ne zadržavaju se duže na prodajnim mjestima i trude se da što prije dođu do blagajne. Duže se zadržavaju samo ako ih privuče neka atrakcija, demonstracija, degustacija, kad kupuju poklon ili odijelo. Prospekte i kataloge na prodajnom mjestu muškarci više traže i čitaju nego žene. Da bi privukli pažnju muških kupaca trgovci za njih organizuju posebna prodajna mjesta, gdje se mogu naći tipični proizvodi za mušku higijenu i zdravlje, pribor za brijanje, preparati za njegu kože, vitamini, sportska odjeća i drugi proizvodi koji odgovaraju imidžu modernog muškarca. U takvim prodajnim kutovima mogu se naći i pokloni koje muškarci rado kupuju. Djeca. Do nedavno roditelji, bake i djedovi su kupovali za djecu sce od odjeće i igračaka, do proizvoda dječije prehrane. Djeca danas pod uticajem propagandnih spotova sa masmedija, na izvjestan način, predstavljaju žrtve fast food-a, mobilnih telefona, satelitske TV, Interneta i video igara. Sve više djeca utiču na roditelje gdje da se kupuje. Njihovu znatiželju privlače prodavnice koje imaju igračke, aparate za igru, klackalice, slikovnice. Veći trgovinski lanci imaju posebne prostore i djevojke koje u njima čuvaju djecu, a tu su im na raspolaganju igračke, slikovnice i sl. Kako bi se zabavili neko vrijeme. Mladi već samostalno biraju proizvode, odlaze u prodavnice, ali ipak više kupuju uz pratnju roditelja, posebno zbog plaćanja. Prodavci se često ljute na mlade kad im „rasture“ cijelu prodavnicu birajući i probajući pojedine modele obuće ili odjeće, a ništa ne kupe. Navika je i starijih kupaca da robu prije kupovine razgledaju, dodirnu i vrate robu gdje je bila. Nekako se čovjek u takvoj prodavnici osjeća slobodnije i prijatnije, nego kad je to super uređen prostor, koji djeluje nekako hladno. Tu važi pravilo „biraj očima, ne diraj rukama“. U buticima su trgovci shvatili da je proba nužni dio prodaje pojedinih artikala i ne ljute se zbog toga. Kupci zalaze u butike jer žele da kupe neku marku proizvoda, s kojom se poistovjećuju i spremni su da plate i skuplje nego na drugom mjestu.

42. Kako se kupac ponaša u prodavniciKpac dolazi u prodavnicu sa namjerom da kupi određene proizvode, iako se za 70% proizvoda odluka donosi na prodajnom mjestu. Namjere o kupovinu nastaju kod kuće prema iskustvu, ali i pod uticajem promotivnih poruka, koje stvaraju interes i motivišu potrošače na kupovinu. Na osnovu tih namjera o kupovini, kupci sačinjavaju spiskove osnovih roba i kreću u prodavnicu. Odluka o kupovini drugih neplaniranih proizvda donosi se na licu mjesta posredstvom tzv. Bilboard tehnike. Takvi proizvodi se izlažu u najefektivnijim dijelovima prodavnice, da bi se izazvale impulsivne kupovine. Proizvode koji se kupuju s namjerom treba

smjestiti u manje frekventne dijelove prodavnice. Iskustvo je pokazalo da je za kupovinu važna visina police na kojoj su proizvodi izloženi. Najbolji položaj proizvoda je u visini očiju pa naniže. Zato na tu visinu treba staviti inpulsivne proizvode. Kad kupac uđe u prodavnicu, prvo usmjerava pogled na svoju desnu stranu u visini očiju. Poslije toga kupac obično ide na odjel gdje se nalazi hljeb, mlijeko, meso, pa na blagajnu. Na najveću površinu u prodavnici se izlažu proizvodi koji imaju najveći promet i donose najveći profit. Da bi kupac bio zadovoljan kupovinom, trgovina mora stvoriti privlačnu atmosferu. Kupovina nije samo puko zadovoljenje egzistencijalnih potreba, već i doživljaj, radoznalost, zadovoljstvo i radost. Nije svejedno hoće li se kupac osjećati zadovoljno ili razočarano. Za posjećenost prodavnica najvažniji je odnos prema kupcima, jer oni imaju veliki izbor konkurentskih prodavnica. Zato trgovce potrebe treba birati osobe koje imaju sklonosti, volje i ljubavi prema tom poslu. Ne treba zaboraviti da se do uspješnog trgovca dolazi kontinuiranim podučavanjem, uvježbavanjem, motivisanjem i stimulativnim nagrađivanjem.

43. Pravila za dobar odnos s kupcimaPravilo 1: „Kupac je uvijek u pravu“; Pravilo 2: „Ako kupac griješi treba pročitati pravilo 1“.Dobar poznavalac trgovačke prakse, Zvonimir Pavlek, daje slijedeća uputstva i pravila kojih se treba pridržavati u odnosima sa kupcima: Govorite uvijek istinu, lakše se pamti. Ako pojedinac izgovara sitne laži, pa bude „uhvaćen“, izgubiće povjerenje; Ne obećavajte ono što nećete ispuniti, već samo ono što je realno moguće. Neizvršavanje obećanja može se steći loš glas u vlastitoj sredini; I mali ljudi su veliki. Mali čovjek očekuje neku sitnu pažnju, ali se prema njima najčešće ponaša s visine, dok moćni ljudi uvijek imaju privilegije; I mali posao treba shvatiti kao veliki. Ne treba potcjenjivati kupce koji malo kupuju. Sutra će kupovati više i širiti pozitivan glas o dobrom odnosu prema mušterijama; Nije sramota reći da se nešto ne zna. Međutim, treba reći kupcu da ćete naći rješenje od kolege ili ga uputiti na drugu adresu kod konkurencije, što će kupac znati cijeniti; Ponašajte se prema kupcu onako kako bi voljeli da se prodavac ponaša prema vama. Ne treba kupcu naturati nešto što vi na njegovom mjestu ne biste željeli; Prodavac rješava probleme kupca. Cilj prodavca ne može biti kratkoročna prodaja, već izgradnja dugoročnih odnosa; Dobro poznavanje onoga što prodajete. Najgora situacija za prodavca je slabo poznavanje svoje robe, nepoznavanje stanja zaliha, nepoznavanje prodaje i rokova isporuke; Poštujte vrijeme kupca. Ne treba dozvoliti čekanje na blagajni, već odmah aktivirati drugu. Trgovinski giganti rade po principu „On in front“, što znači da je na blagajni više od jednog kupca, otvara se druga blagajna; Oslovite ljude titulom i prezimenom, ako sa njima niste prisni, a po imenu ako ste dobri poznanici, ali uvijek s osmjehom; Ne zaboravite opštu ljubaznost i nenametljivu srdačnost; Kupac je uvijek jedinstvena osoba vrijedna poštovanja. U neposrednom kontaktu kupac ne smije da se osjeti kao neko prema kome se ponaša ravnodušno. Kupac je uvažena ličnost, a ne neko iz statističkog ureda. Budite obični. I veliki šef treba ponekad da lično dočeka kupca na vratima i poželi mu dobrodošlicu; Mogu li da vam pomognem? Treba provjeriti da li kupac želi sam da razgleda i bira robu i ako je to tako, ne treba ga slijediti. Ne zaboravite prodaju. Ako danas niste prodali, ne treba da vas to obeshrabri, jer vi stalno prodajete. Možda će se prodaja završiti sutra. Priznajte grešku i izvinite se. Kupci se žale, prigovaraju, daju primjedbe, a to je bolje nego kad ćute. Ako kupcu priznate svoju grešku „ispašćete“ veliki. „OPEL“ je priznao grešku na kočnicama jednog tipa svojih automobila i „ispao je veliki“ u očima kupaca. Morate znati da slušate. Slušanje je često veća osobina prodavca, nego pričanje. Pažljivim slušanjem kupca prodavac uči o njemu, njegovim potrebama, osjećanjima, a pri tome ga čini važnim. Proces prodaje je usluga. Ne svađajte se s kupcem. Možda će prodavac imati bolje argumente i pobijediti, ali će zato izgubiti kupca. Ljubaznost prodavca je bitna i kad je neprijatna situacija. Treba kupca pustiti da se izjada. Ne mora kupac uvijek da bude u pravu, ali ima pravo da kritikuje i da se ljuti. Treba kupcu postaviti kontra pitanje, pa će time doći do zaključka da nije u pravu. Kupcu se može vratiti novac, a za utjehu i izvinjenje može da mu se dati neki poklon. Wal-Mart i Tesco primaju svu robu koju kupci žele da vrate ili zamijene, a da ne pitaju kupce zašto. Tako je jedna gospođa u Tescu vratila pastrmku zbog namrgođenog pogleda i umjesto nje tražila drugu nasmiješenu ribu. Podstičite kupce da iznose svoje mišljenje, prijedloge, komentare i kritike. To su korisne povratne informacije za maksimalno usklađivanje ponude robe, koja će na najbolji način zadovoljiti potrebe kupca.

44. Polazne osnove za planiranje prodajeUpravljanje prodajom je proces koji podrazumijeva planiranje, organizovanje i kontrolu prodajnih aktivnosti. Planiranje je prva faza upravljanja prodajom u kojoj se utvrđuju ciljevi, politike, planovi i strategije. Na osnovu analize ostvarene prodaje u prošlom periodu i predviđanja budućih tržišnih kretanja utvrđuju se planski zadaci, mjere i sredstva za izmirenje tih zadataka. Proces izrade plana marketinga, a i kompanije u cjelini, u uslovima marketinške orijentacije, polazi od plana prodaje. Sa aspekta savremene dimenzije i stepena razrade planskih zadataka možemo govoriti o strateškom planiranju, o vizijama, taktičkom i operativnom planiranju. Strateško planiranje se odnosi na definisanje ciljeva, resursa i odgovornosti na nivou kompanije kao cjeline. Kroz ovo planiranje definiše se dugoročni razvoj kompanije za period 25 godina i duže, tj. pravci, prioriteti, dinamika i porebna finansijska sredstva. Strategije predstavljaju sredstva za ostvarenje ciljeva. U sklopu dugoročnog plana značajno mjesto pripada ocjeni tržišta i prodaje. Vizije predstavljaju optimistična reagovanja na dalje pravce

razvoja kompanije, koja djeluju stimulativno na zaposlene, kupce, banke, vladu, a kod konkurenata izazivaju zabrinutost. Jasno je da vizije, kao ideje, tek treba razraditi da bi postale dio strateških planova. Taktičko planiranje predstavlja detaljniju razradu strateških ciljeva i planova za potrebe izrade godišnjih planova prodajne aktivnosti. Operativno planiranje predstavlja detaljniju razradu planskih zadataka prodaje na nižim nivoima organizacije i u kraćim vremenskim periodima – mjesečno, nedeljno i dnevno. Na kraju, treba reći da su strateški planovi kompanije okvir iz kojeg se izvode osnovni pokazatelji za izradu marketing planova. Marketing planovi, koji u sebi sadrže i planove prodaje, detaljnije razrađuju planske zadatke, što se odnosi na proizvod, cijenu, promociju i distribuciju.

45. Marketing planPlan marketing aktivnosti je rezultat procesa planiranja. Njime se definišu pravci akcije na domaćem i međunarodnom tržištu, radi ostvarivanja ciljeva marketinga. Planski zadaci se iskazuju u količinskim i vrijednosnim pokazateljima za određeni vremenski period, a planiraju se i posebna investiciona ulaganja za ostvarenje planskih zadataka, kao i profit. Proces planiranja marketinga složeniji je od planiranja u proizvodnji i finansijama zato što su aktivnosti marketinga pod uticajem eksternih faktora (ekonomija, politika, pravni propisi, potrošači, konkurenti,ekologija i sl.) na koje preduzeće ne može značajno uticati, ali i internih faktora projeciranih kroz interese kompanije i investitora za brži povrat uloženog kapitala. U pristupu izradi plana marketinga mogu se koristiti dvije metode: „Odozgo-nadolje“ (Top-Down) i „Odozdo-nagore“ (Bottom-Up). Ova podjela počiva na različitim tokovima informacija. Metoda „odozgo-nadolje“ polazi od toga da se planiranje marketinga započinje na nivou menadžmenta preduzeća na osnovu raspoloživih informacija. Ti planski zadaci se prenose na niže nivoe pojedinih organizacionih jedinica. Problem može nastati iz nedovoljnog sagledavanja internih i eksternih faktora koji utiču na poslovanje preduzeća. Metoda „odozdo-nagore“ uključuje sve organizacione jedinice u izradi plana marketinga. Informacije se kreću od nižih ka višim nivoima menadžmenta. U planovima nižih org.nivoa nalaze se ključni podaci za izradu glavnog marketing plana. Nedostatak ovog pristupa je sporost, a prednost što izrada plana polazi od onih koji su najbliži potrošačima i koji su odgovorni za izvršenje plana. Marketing plan je dosta složen, posebno u preduzećima sa širokim asortimanom i razuđenim tržištem. On sadrži parcijalne planove prodaje po proizvodima, regijama, po potrošačima, po kanalima distribucije i td. Sadržaj marketing plana treba da obuhvati slijedeće: Situaciona analiza (SWOT); Marketing ciljevi vezani za instrumente marketing miksa; Proračun budžeta prodaje i profita. Situaciona analiza počinje od realne promjene situacije u kojoj se prodaja nalazi. U praksi se obično uzima posljdnjih 5 godina i prati kretanje prodaje proizvoda, cijena, troškova i profita. U pogledu SWOT analize sagledavaju se prednosti, slabosti, mogućnosti i prijetnje u odnosu na kompaniju i proizvod. U ovoj analizi porede se vlastita kompanija i konkurencija, u pogledu reputacije, udjela na tržištu, kvaliteta proizvoda, politike cijena, promocije, distribucije, inovacija i td. Prednosti i povoljne prilike treba dalje jačati, a slabosti i prijetnje treba eliminisati ili, barem, umanjiti. Ciljevi menadžera prodaje mogu se odnositi na povećanje prodaje za 10%, učešća na tržištu sa 15% na 20% i povećanje profita za 7%. Da bi se ostvarili ovi ciljevi treba planirati ulaganja vezana za proizvod, promociju, distribuciju i prodajne snage. Radi upoznavanja tržišta sa korisnostima i prednostima proizvoda treba uložiti određena sredstva u promociju prodaje, kombinovanjem više promotivnih aktivnosti. Izborom atraktivnijih, ali i skupljih kanala prodaje može se doprinijeti povećanju prodaje. Praćenje tržišnog učešća predstavlja ofanzivnu strategiju, čiji je cilj da se poboljša pozicija preduzeća na tržištu na račun konkurenata. To se može ostvariti sa postojećim proizvodom uz određene modifikacije, ili uvođenjem novog proizvoda. Ofanzivne strategije su orijentisane na nove kupce. Održavanje dostignutog tržišta je defanzivna strategija koja je usmjerena na očuvanje osvojenog učešća u prethodnom periodu. Defanzivne strategije su usmjerene na postojeće kupce. Zaštita tržišnog učešća može se ostvariti preduzimanjem akcije prije konkurencije, uporedo sa konkurencijom ili izbjegavanjem konkurencije kroz pripajanje ili dogovaranje. Menadžment prodaje ne može mnogo da utiče na faktore vezane za profit na nivou kompanije. Na njima je odgovornost za obim prodaje i za troškove prodaje, a na troškove proizvodnje i administracije nemaju uticaja. Troškovi prodaje i ostali troškovi marketinga imaju trend rasta u strukturi ukupnih troškova, usljed povećanih izdataka za istraživanje i unapređenje prodaje.

46. Predviđanje prodajeJe najvažnija aktivnost u izradi plana prodaje. Realnost predviđanja prodaje se, preko plana prodaje, odražava i na realnost plana marketinga i plana poslovanja kompanije u cjelini. Cilj predviđanja prodaje je identifikovanje tržišnih mogućnosti u pogledu veličine, rasta i profitnog potencijala. Odgovornost za prognoziranje prodaje snosi menadžer prodaje. On treba da organizuje rad na izradi prognoza i obezbijedi sve potrebne elemente. Zavisno od dužine perioda na koji se odnosi, predvišanje prodaje može biti kratkoročno i dugoročno. Razlika je u stepenu razrade. Dugoročno predviđanje je globalno sagledavanje ukupne prodaje za period duži od godinu dana i ono služi kao osnovica za izradu dugoročnog plana prodaje. Za proizvode novih tehnologija dugoročni plan prodaje je do 3 godine, a za proizvode bazičnih industrijskih grana preko 10 godina. Kratkoročno predviđanje prodaje služi za izradu godišnjeg plana prodaje. Suština predviđanja prodaje je istraživanje

promjena ukupne tražnje i faktora koji na to utiču. Ukupna tražnja na nivou grane naziva se primarna tražnja, a selektivna tražnja predstavlja mogućnost prodaje konkretne kompanije. Predviđanje tražnje je pretpostavka utvrđivanja potencijala tržišta, prodajnog potencijala, prognoziranja prodaje i prodajnih kvota. Tržišni potencijal predstavlja ukupnu količinu proizvoda koje će kupci kupiti u određenom vremenskom periodu, na određenoj teritoriji i uz određene aktivnosti marketinga. Da bi se to izrazilo u vrijednosti treba zanati broj potrošača, prosječnu potrošnju i prosječnu cijenu proizvoda ili usluge. Kotler daje sljedeću formulu za izračunavanje ukupnog tržišnog potencijala – Q = nqp, gdje je Q – ukupni tržišni potencijal, n – broj kupaca, q – količina kupljenih proizvoda prosječnog kupca, p – cijena prosječne jedinice. Najteže je odrediti broj kupaca određenog proizvoda. Od ukupne populacije stanovništva treba eliminisati one koji neće kupiti proizvod. To su uglavnom djeca i stanovnici sa malom kupovnom moće, no sve to zavisi od vrste proizvoda. Prodajni potencijal je dio tržišnog potencijala koji ostvari neka organizacija. Tržišno učešće je udio prodaje preduzeća u ukupnoj prodaji grane kojoj to preduzeće pripada. Predviđanje prodaje je procjenjena prodaja nekog preduzeća izražena kvantitativnim pokazateljima za određeni vremenski period, a u okviru utvrđenog plana prodaje. Prodajne kvote su planirane količine prodaje za koje su zaduženi pojedini prodavci ii odjeljenja u određenom vremenu i prostoru. To ne znači da ukupnu količinu treba podijeliti sa brojem prodavaca da bi se dobila individualna prodajna kvota. Ona mora biti prilagođena prodajnim mogućnostima svakog pojedinca, vodeći računa o aktivnostima konkurencije i ekonomskoj situaciji na datom područu. Kvote ne smiju biti ni suviše niske, jer prodavac neće ulagati napore da ih ostvari, a ni previsoke, da ne bi djelovale destimulativno na rad. Prodajne kvote omogućavaju da se nagrađivanje vrši u skladu sa rezultatima rada svakog pojedinca u prodaji. Za utvrđivanje i ostvarivanje prodajnih kvota odgovoran je menadžer prodajne službe, iako značajnu pomoć pruža služba za istraivanje tržišta. Kompanije najčešće koriste postupak predviđanja koji se sastoji od 3 faze: Predviđanje okruženja; Predviđanje industrijske grane i Predviđanje prodaje kompanije.

47. Predviđanje okruženja i metoda „šta kažu ljudi“Predviđanje okruženja ima zadatak prognoziranja uticaja eksternih faktora koji su van kontrole preduzeća (nacionalni dohodak, kamate, štednja, uvoz, izvoz, konkurencija, investicije, zaposlenost i td.). Navedena predviđanja mogu se naručiti od specijalizovanih institucija, a veće kompanije imaju posebne službe za predviđanje okruženja. Kotler navodi listu statističkih metodologija za prognoziranje makro okruženja: Mišljenje stručnjaka. Ova metoda polazi od mišljenja stručnjaka – eksperata iz pojedinih djelatnosti. Oni imaju zadatak oda iznesu svoja mišljenja rangirajući buduće događaje prema njihovom značaju i vjerovatnoći uticaja. Najčešće se koristi Delphi metoda po kojoj eksperti nekoliko puta predviđaju događaje i svaki put se vrši pregledavanje od strane firme i prečišćavanje od strane stručnjaka, da bi došlo do prihvatljive prognoze. Ekstrapolacija trenda. Na bazi statističkih podataka iz prošlosti na dijagram se unose linearne krive, kvadratne krive i krive rasta „S“ oblika. Kriva koja najbolje odgovara serijama u prošlosti uzima se za ekstrapolaciju trenda u budućnosti. Nedostatak ove metode je što neki nepredviđeni momenti mogu promijeniti pravac kretanja krive. Korelacija trenda. Stručnjaci uzimaju niz različitih vremenskih serija i utvrđuju njihove međusobne veze i iz toga izvlače glavne pokazatelje koji mogu posluiti za predviđanje. Ekonometrijsko modeliranje. Istraživači polaze od više jednadžbi koje čine statistički prosjek kretanja različitih makroekonomskih varijabli. U SAD su korišteni ekonometrijski modeli sa više od 300 jednadžbi za predviđanje promjena u privredi. Predviđanje prodaje industrijske grane i prodaje kompanije, utemeljeno je na 3 informacijska izvora: 1. Šta ljudi kažu (Istraživanje namjera kupaca; mišljenja prodajnog osoblja; mišljenja stručnjaka), 2. Šta ljudi rade (test tržišta potrošnih i proizvodnih dobara), 3. Šta su ljudi radili (analizac vremenskih serija; statistička analiza tražnje). Metoda predviđanja „Šta ljudi kažu“. Istraživanje namjera kupaca. Da bi se istražile namjere kupaca da li će kupiti neki proizvod u određenom vremenskom periodu potrebno je izvršiti njihovo anketiranje. Cilj anketiranja kupaca je da se utvrdi skala vjerovatnosti kupovine. Takođe se istražuje sadašnje i buduće finansijsko stanje kupaca. Istraživanje namjera industrijskih kupaca najčešće provode specijalizovane agencije putem anketiranja. Ova metoda je posebno prihvatljiva kad su troškovi istraživanja namjere kupaca mali, kad je mali broj kupaca, kad kupci imaju jasne namjere i kad izvršavaju svoje namjere. Mišljenje prodajnog osoblja. Kad je anketiranje kupaca nepraktično, kompanija može zatražiti od prodavca da procijene koliko će sadašnji ili potencijalni potrošači kupiti određenih proizvoda, koje oni prodaju. Prodajno osoblje ima dobar uvid u trendove prodaje na svojoj teritoriji, tako da njihova predviđanja mogu biti pouzdana, a i njihovo zalaganje da svoje prodajne kvote i ostvare. Ova metoda ima i nedostataka, pa je treba povjeriti višim strukturama kompanije. Prodavci u momentu predviđanja mogu biti optimisti ili pesimisti i često nisu upoznati sa širim ekonomskim kretanjima i planovima marketinga, kao i planovima kompanije u cjelini. Pored toga, prodavci mogu namjerno podcijeniti mogućnost prodaje, da bi kroz prebačaj prodajne kvote ostvarili veću zaradu. Mišljenje stručnjaka. Za ovu tehniku predviđanja angažuju se posrednici, dobavljači, distributeri, konsultanti za marketing i dr. Predviđanje posrednika ima iste prednosti i slabosti kao i predviđanje od strane prodavaca. Druga mogućnost predviđanja je da kompanija kupi ekonomska i industrijska predviđanja specijalizovanih

agencija. Za predviđanje kompanije mogu angažovati i grupu stručnjaka. To mogu biti pojedinačne procjene ili predviđanja od strane više eksperata u vidu panela.

48. Metoda predviđanja „šta ljudi rade“Testiranje tržišta se koristi kad kupci ne planiraju svoje kupovine ili ne postoji mogućnost da se osloni na prethodne tehnike predviđanja. Direktno testiranje tržišta poželjno je primijeniti kod predviđanja pordaje novog proizvoda, ili pak kod nastupa na nova tržišta, kao i prilikom promjene kanala distribucije. Testiranjem se želi sagledati veličina tržišta i reagovanje potrošača i dilera na novi proizvod i na ponovne kupovine. Posebno se moraju testirati visoko rizični proizvodi u koje je puno investirano i kod kojih je šansa neuspjeha velika. Testiranje tržišta potrošnih dobara vrši se s ciljem da se utvrdi reagovanje potrošača na proizvod: proba, prvo pojavljivanje, prihvaćenost i učestalost kupovine. To testiranje može otkriti da mnogo potrošača proba proizvod, ali da je ponovnih kupovina daleko manje. Najvažnije metode testiranja tržišta potrošnih dobara su: Istraživanje vala prodaje. Potrošačima se najprije dostavljaju besplatni proizvodi na probu. Potom slijedi ponovna ponuda proizvoda po istim cijenama i proizvoda konkurenata po nešto nižim cijenama, te se to ponavlja do 5 puta. Cijelo vrijeme ponovnih kupovina prati se koliko je potrošača ponovo odabralo proizvod kompanije i koliki je stepen njihovog zadovoljstva. Simulirani test marketing. Ovaj test se provodi u šoping centrima, uključujući 30-40 kvalifikovanih kupaca, kako bi se saznalo njihovo poznavanje marke i sklonost prema određenim proizvodima. Njima se prikazuje više propagandnih spotova i štampanih oglasa, među kojima je i novi proizvod. Potom im se daje novac da u trgovini mogu kupiti bilo koji od propagiranih proizvoda. Kompanija posmatra koliko je potrošača kupilo novi proizvod, a koliko ih se opredjelilo za konkurentski proizvod. Zatim se od potrošača traži da iznesu razloge zašto nisu kupili novi proizvod. Metoda ima prednost što u kratkom vremenu i uz niske troškove daje i tačne rezultate o efikasnosti oglašavanja i stopi ponavaljanja kupovine. Kontrolirano marketinško testiranje. Ova metoda koristi panel trgovina na raznim lokacijama, koje će prodavati novi proizvod uz određenu nadoknadu. U trgovinama se dogovara pozicija proizvoda na policama, promocija na mjestu prodaje i određuje cijena. Prodajni rezultati mogu se mjeriti preko blagajne, a može se procijeniti i uticaj promocije za vrijeme testiranja. Testiranje tržišta industrijske potrošnje. Testiranje se prvo vrši unutar kompanije, s ciljem provjere i poboljšanja fukncionalnosti, pouzdanosti i dizajna. Potom se testiranje nastavlja na određenim test lokacijama. Tehničko osoblje firme posmatra način upotrebe, probleme, sigurnost i servisiranje proizvoda. Prodavac u razgovoru sa kupcima traži njihovo mišljenje o proizvodu, prednostima i nedostacima, te o namjeri kupovine. Drugi način testiranja novih proizvodnih dobara je izlaganje na sajmovima i izložbama. Na sajmovima se okuplja veliki broj kupaca, a prodavac može posmatrati koliki je interes kupaca za novi proizvod, kako reaguju na različita svojstva proizvoda i koliko ih ima namjeru da kupi ili naruči novi proizvod. Nedostatak je sajmova što konkurencija može da kopira proizvod, pa zato prodavac mora da ubrza lansiranje novog proizvoda.

49. Metoda predviđanja „šta su ljudi radili“Analiza vremenskih serija. Ova metoda se bazira na statističkim podacima o prošloj prodaji, pretpostavljajući da će isti faktori na isti način i istim intenzitetom djelovati na prodaju u budućnosti. Prodaja u prošlosti se analizira na 4 načina: trend, ciklus, sezona i nepredviđeni događaji. Analiza trenda koristi podatke iz prethodnih godina i u obliku krive prodaje predstavlja na dijagramu. Kriva svojim oblikom ukazuje na rast, stagnaciju ili opadanje prodaje u prošlosti. Ako se ne očekuju bitne promjene faktora u budućnosti koji će djelovati na prodaju onda se pristupa ekstrapolaciji trenda i prognozi prodaje za naredni period. Analiza ciklusa treba da ukaže kroz nekoliko narednih godina da li prodaja u određenim vremenskim periodima opada ili raste usljed promjene ekonomskih kretanja. Na osnovu tih analiza i utvrđivanja određenih zakonitosti može se predvidjeti kretanje prodaje u budućem periodu. Koristi se za srednjoročne prognoze. Analiza sezonskih oscilacija se odnosi na praćenje prodaje dnevno, nedeljno, mjesečno ili tromjesečno. Cilj je da se utvrde eventualne pravilnosti kretanja prodaje koje su rezultat uticaja vremena, praznika i običaja. Koristi se kao podloga za kratkoročna predviđanja. Analiza nepredvišenih događaja obuhvata dejstvo štrajkova, ratova, požara, oluja i sl.na kretanje prodaje. Dejstvo ovih faktora na prodaju mora se eliminisati iz podataka za prošlu prodaju. Tehnika vremenskih serija – eksponencijalno poravnanje. Ova tehnika se koristi za kratkoročnu prognozu uz obezbjeđenje slijedećih podataka: stvarna prodaja u ovom periodu(Q1), poravnata prodaja (Q2) i konstanta poravnanja (a). Formula za izračunavanje prognozirane prodaje za buduće razdoblje izgleda ovako: Q2 + 1= aQ1 + (1-a)Q2, gdje je Q2+1 – prognozirana prodaja za buduće razdoblje, a – konstanta poravnanja (između 0 i 1), Q1 – sadašnja prodaja, Q2 – poravnata prodaja. Pretpostavimo da je konstanta 0,4; sadašnja prodaja 40.000 KM; a poravnata prodaja 30.000 KM. Prognoza bi bila Q2+1 = (0,4x40.000) + (0,6x30.000) =34.000 KM. Prema ovoj metodi, prognozirana prodaja bi bila 34.000 KM i uvijek se nalazi između sadašnje prodaje i poravnate prodaje. Relativni uticaj sadašnje i poravnate prodaje zavisi od konstante poravnanja koja u ovom omjeru iznosi 0,4. Analiza statističke tražnje. Analiza vremenskih serija tretira prošlu i buduću prodaju kao funkciju vremena, umjesto da ih posmatra kao funkciju stvarnih faktora tražnje. Analiza statističke tražnje treba da utvrdi stvarne faktore koji utiču na prodaju. Na prodaju utiče više različitih faktora, a glavni su: cijene,

dohodak građana, broj stanovnika i promocija. Nastoji se utvrditi, uz pomoć korelacije, međuzavisnost prodaje u prošlosti i jedne ili više promjenljivih koje su na nju uticale. Uz pomoć regresije nastoji se ustanoviti kretanje prodaje u zavisnosti od druge promjenljive (cijene, napori prodavaca, promocija). Kompjuteri su zaslužni što je povećana upotreba analize statističke tražnje. Ove metode daju najrealnije prognoze prodaje, ali je njihova primjena složena i skupa.

50. Razrada plana prodaje i budžet prodajeNakon prognoziranja buduće prodaje vrši se izbor najpovoljnije alternative koja postaje osnovica za obračun ukupnog prihoda, troškova i profita. Zadatak je menadžera da usaglasi ključne ciljeve prodaje sa višim menadžerima u marketingu. Ti ciljevi mogu biti: povećanje prodaje za 5%; Osvajanje određenog broja novih kupaca; Smanjenje troškova prodaje za 5%; Povećanje tržišnog učešća za 3%; Povećanje produktivnosti prodajnog osoblja za 5%; Smanjenje količine vraćenih proizvoda za 10% i td. Realizacija navedenih ciljeva zahtijeva potpuno angažovanje menadžera prodaje i prodajnog osoblja tokom cijele godine. Godišnji plan treba razraditi po mjesecima, nedeljama i danima. Slijedi razrada plana po teritorijama i pojedinim prodavcima. Takav plan postaje program rada prodajnog tima. Svaki prodavac na svojoj teritoriji postavlja svoje ciljeve uz saradnju menadžera prodaje. Dosljedna realizacija planskih zadataka od suštinske je važnosti za ostvarenje ciljeva prodaje na svim nivoima. Menadžeri prodaje moraju pratiti kako se ostvaruje ukupna prodaja po mjesecima, učinak po prodavcima, bruto profit, broj novih i izgubljenih kupaca, broj reklamacija, obuku prodavaca i td. Budžet prodaje je novčani iznos koji je baziran za procjenu troškova prodajnih aktivnosti u određenom vremenskom periodu. Nakon usvajanja od strane vrhovnog menadžmenta, procjenjeni finansijski plan postaje budžet za prodajnu službu. Menadžeri prodaje obezbjeđuju uvid i vrše kontrolu namjenskog utroška budžetskih sredstava. Kontrola se najčešće vrši mejsečno i tromjesečno, kako bi se moglo blagovremeno reagovati da se pojačaju prodajni napori, ako je došlo do podbačaja u izvršenju planskih zadataka. Budžet prodaje sastoji se od prihoda, troškova i profita. U operativne troškove spadaju: plate menadžera i prodajnog osoblja, provizija, kancelarijski troškovi, uzorci proizvoda, transport, putovanja i sl. Kad se ukupni troškovi odbiju od ukupnog prihoda dobije se bruto profit. Po odbitku poreza na bruto profit dobije se neto profit.

51. Faktori koji utiču na organizacionu strukturu prodajePretpostavka efikasnog organizovanja prodajne službe je dobro poznavanje kupaca, podjela tržišta na uže segmente, definisanje poslova za prodaju roba i usluživanje kupaca, te utvrđivanje poslova koje prodavci moraju obaviti. Poslovi rodaje su veoma različiti i specifični. Prema Gašoviću, postoji više tipova prodajnih zadataka: Poslovi preuzimanja porudžbina, obično unutar ugostiteljskih objekata i smatraju se najlakšim poslovima, gdje ne dolazi do izražaja kreativnost; Prodajni poslovi na isporuci proizvoda svakodnevne potrošnje. Za uspješnu prodaju bitna je pravovremenost i ljubaznost; Prodajni poslovi preuzimanja porudžbina u poslovnim prostorijama prodavca; Prodajni poslovi vezani za pružanje informacija potencijalnim kupcima; Prodajni poslovi konsultanata koji raspolažu tehničkim znanjima o proizvodu, a koja su neophodna kupcima za odluku o kupovini; Prodajni poslovi vezani za prodaju novih ili modifikovanih proizvoda; Prodajni poslovi vezani za nematerijalna dobra kao što su usluge osiguranja, promocije, konsalting usluge i sl. Nematerijalna dobra nije moguće osjetiti, vidjeti, čuti, probati, pa je to složeniji posao koji zahtijevakreativan pristup prodaji. Rijetko se u praksi susreću potpuno čisti prodavci, već prodavci koji obavljaju više tipova poslova. Prvih 5 tipova prodajnih poslova mogu se svrstati u kategoriju preduzimača porudžbina koji čekaju da kupci sami poruče robu. Kreativan pristup prodaji je nužan kod prodaje materijalnih dobara i nematerijalnih usluga na visokokonkurentnim tržištima. Bez angažovanja prodavaca nije moguće realizovati planirani obim prodaje. Ovi prodavci imaju daleko teže zadatke, jer moraju slamati otpore i prepreke da bi dobili porudžbinu. Prodavci na pojedinim ciljnim tržištima obavljaju funkciju teritorijalnih menadžera. Oni kreiraju, organizuju i obavljaju poslove koji povećavaju prodaju i profit nanjihovoj teritoriji. Teritorijalni menadžeri rješavaju probleme kupaca, pružaju usluge kupcima, obezbjeđuju narudžbe i sklapaju ugovore, prodaju trgovini na veliko, razvijaju naklonost kupaca i uspostavljaju lične kontakte sa kupcima, obezbjeđuju informacije sa tržišta i td.

52. Razvojne faze marketinške i prodajne organizacijeOrganizacija prodaje u prvom redu mora da omogući efikasno zadovoljene potreba kupaca. Marketinška orijentacija se razvijala kroz 6 faza: Prva faza: Jednostavan odjel prodaje. Male firme obično imenuju potpresjednika za prodaju koji upravlja ljudima u prodaji i obavljaju prodaju; Druga faza: Prodajni odjel s pomoćnom funkcijom marketinga. Sa razvojem kompanije javlja se potreba za istraživanjem tržišta, kako bi se saznale potrebe kupaca i potencijal za tržišta. Potpresjednik prodaje treba zaposliti menadžera za marketinška istraživanja i menadžera za oglašavanje; Treća faza: Posebni odjel marketinga. U skladu sa razvojem firme opravdana su dodatna ulaganja i istraživanje tržišta, razvoj novih proizvoda, oglašavanje, unapređenje prodaje i usluga kupcima. U ovoj fazi su prodaja i marketing odvojene funkcije, koje treba međusobno da sarađuju. Prodajom rukovodi potpredsjednik za prodaju, a marketingom potpredsjednik za

marketing; Četvrta faza: Savremeni odjel marketinga. Saradnja potpredsjednika za prodaju i za marketing opterećena je napetošću i međusobnim nepovjerenjem. Menadžer marketinga traži veća sredstva za istraživanje tržišta, više vremena posvećuje dugoročnom planiranju, rastu kompanije i profita, povećanju učešća na tržištu i td. Nasuprot marketingu, prodajno osoblje razmišlja kratkoročno, nastoji se približiti svakom kupcu da bi ostvarilo svoje prodajne kvote. Ima više mogućnosti da se interesi prodaje i marketinga usklade. Preovladavalo je rješenje da potpredsjednik za marketing bude nadležan i za prodaju, što je stvorilo uslove za organizaciju modernog marketinga; Peta faza: Efikasna marketinška kompanija. Može kompanija imati odličan marketing odjel, ali da bude neuspješna u marketingu. Uspješnost kompanije ne zavisi samo od marketinga. Svi zaposleni u kompaniji moraju biti orijentisani da zadovolje potrebe kupaca, Šesta faza: Kompanija koja se temelji na procesu i rezultatima. Mnoge kompanije organizacionu strukturu prilagođavaju ključnim procesima više nego prema službama. Često službe predstavljaju prepreku uspješnom obavljanju osnovnih procesa, kao što su: razvoj novih proizvoda, privlačenje novih i zadržavanje postojećih kupaca, obezbjeđenje narudžbi i pružanje usluga kupcima. Za ovu svrhu kompanije određuju menadžere procesa rada koji upravljaju multidisciplinarnim timovima. Prodajno osoblje povećani dio svog radnog vremena provodi u radu procesnih timova.

53. Modeli organizacije prodajeOrganizacija prodaje treba da ima strukturu koja omogućava efikasno usluživanje kupaca. Kompanijama stoji na raspolaganju više načina organizacije prodajne funkcije: linijski model, funkcionalni mode, proizvodni model, model organizacije prema kupcima i prema regijama. Linijski model organizacije prodaje primjenjuju manje firme. Sve odluke donosi predsjednik ili potpresjednik za prodaju. Prednosti linijske organizacije su jednostavnost i brzina odlučivanja. Nedostaci su što vlast imaju vlasnici ili predsjednici, pa ih je teško zamijeniti i malo vremena im ostaje za planiranje, rukovođenje, izbor i obuku prodavaca. Funkcionalni model organizacije prodaje se primjenjuje kad su proizvodi slični, ako ih koriste svi kupci i svi tržištni segmenti. Svaka prodajna aktivnost u ovom modelu predstavlja organizacionu jedinicu sa određenim brojem specijalista. Ako nije organizovana marketing funkcija u kompaniji, mogu se u okviru prodaje organizovati odjeljenja za promociju i za marketing istraživanja. Prednost funkcionalne organizacije je visoka specijalizacija stručnih kadrova i pojednostavljena koordinacija i kontrola. Nedostatak je ovog modela što se povećanjem funkcija širi krug kontrole, pa to otežava koordinaciju i povećava troškove. Proizvodni model organizacije prodaje primjenjuje se kad je proizvodni asortiman širok i kad su značajne razlike u karakteristikama i namjeni proizvoda. Može biti organizovan prema proizvodnim pogonima, prema grupi proizvoda, prema svakom važnijem tipu proizvoda, te prema menadžerima proizvoda koji su odgovorni za utvrđivanje planova i strategije za jedan ili više proizvoda. Prednost ovog modea organizacije je što omogućava da se određenom proizvodu ili grupi proizvoda posveti puna pažnja sa aspekta prilagođavanja potrebama i željama potrošača. Najčešće je zastupljen kod proizvodnih dobara. Problem može nastati kad neki veći kupac nabavlja više različitih proizvoda od istog proizvođača. U tom slučaju može se desiti da istog kupca posjećuje više prodavaca iz iste firme, što povećava troškove i zbunjuje kupca. Model organizacije prodaje prema kupcima. Ovaj model počiva na saznanju da pojedini kupci imaju različite ciljeve upotrebe proizvoda i posebne tehničke probleme u procesu ekesploatacije proizvoda. Organizovanje prodaje prema kupcima ima više oblika: Kupci proizvodnih dobara; Kupci robe široke potrošnje; Kupci iz trgovine; Kupci iz vladinih i drugih organizacija. Ovakva organizaciona struktura prodaje obezbjeđuje potpuno usluživanje kupaca, rješavanje problema kupaca, građenje dugoročnih odnosa na obostrano zadovoljstvo, savjetodavnu pomoć, obezbjeđenje postprodajnih usluga i izgradnju prijateljskih odnosa uz puno međusobno poštovanje i povjerenje između prodavaca i kupaca. Regionalni model organizacije prodaje. Ako su proizvodi i potrošači relativno homogeni, a regije se znatno razlikuju po način kupovine i upotrebe proizvoda, onda to može biti razlog za organizovanje prodaje po regionalnom principu. Ovaj model organizacije prodaje može se organizovati po regijama u okviru jedne nacionalne privrede (istok, zapad, sjever, jug) sa ciljem da se poveća promet na tim tržištima. Sve veći broj zemalja prelazi nacionalne granice i plasira proizvode na inostrano tržište, što ukazuje potrebu regionalnog pristupa u uspostavljanju regionalne strukture prodaje. Prednost regionalne organizacije prodaje što se uspostavljaju direktni kontakti sa kupcima na određenoj regiji ili državi, što se brže reaguje na zahtjeve kupaca i rješavanje njihovih problema. Nedostaci su veći troškovi prodaje i problemi koordinacije.

54. Nove forme organizacije prodajeUbrzane promjene u poslovnom okruženju posljednjih godina nalažu menadžmentu prodaje da otpočne kreiranje novih formi organizovanja. Riječ je o integraciji, kupovini firmi, smanjenju broja zaposlenih i td. Svi pomenuti procesi prestruktuiranja firmi traže i nove forme organizovanja prodaje, čiji je cilj efikasnije zadovoljenje potreba kupaca. Ovaj proces obuhvata: kompetentnost(sposobnost) kao jezgro ili srž, mrežni tip organizacije, strateške alijanse, timski rad. Kompetentnost kao osnova moći firmi uključuje stratešku predanost kompanije, ne samo u pogledu kompetentnosti porizvoda, nego i po onosvu stručnosti, znanja i vještina. Te su sposobnosti potrebne da bi se kreirali specifični proizvodi, što ih čini superiornim u odnosu na

konkurentske proizvode. Mrežni tip organizacije je skup nezavisnih firmi koje imaju jednu funkciju. Mrežne su organizacije fleksibilne, često privremene, sa vezom između dizajnera, dobavljača, proizvoda, distributera i kupaca. Firme su vezane ugovorima i svaka dobija dio zarade po osnovu rezultata. Ako firma ne ispunjava dogovorene obaveze, onda može biti eliminisana i zamijenjena drugom. Ovakva praksa jeuobičajena u elektronskoj i tekstilnoj industriji, jer je prisutno brzo zastarijevanje proizvoda pa je i stalna potreba kreiranja novih proizvoda. Strateške alijanse mogu se definisati kao povezivanja kompanije sa drugim kompanijama, pa čak i povezivanje kompanije sa dojučerašnjim konkurentima. Članice alijanse lakše razvijaju nove tehnologije, osvajaju nova tržišta, pa time i smanjuju troškove poslovanja. Pojedine članice dijele administrativnu vlast, uspostavljaju društvene veze i prihvataju zajedničko vlasništvo. Organizacije zasnovane na timskom radu karakteristične su po tome što formiraju timove od stručnih pojedinaca iz proizvodnje, razvoja, marketinga i td. Njihov je zadatak da kreiraju proizovde koji zadovoljavaju najveće zahtjeve tržišta zbog kojih su formirani. Po potrebi kompanije mogu formirati nove timove. Timovi se takođe često formiraju u cilju prezentacije prodaje. Ubrzani rast i razvoj kompanija, nove organizacione forme, nova odjeljenja i nova radna mjesta, u skladu sa novim strategijama, otvaraju i mnoge probleme koordinacije. Na menadžerima je, u ovakvim uslovima, da ponude sisteme koji će omogućiti koordinaciju među zaposlenima u različitim odjeljenjima, na različitim nivoima i, često, u različitim zemljama. Rejšenje problema kupaca, te brza i kompletna usluga, glavni su zahtjevi savremenih kupaca.

55. Ciljevi prodajnih snagaU početku su prodavci imali zadatak da prodaju proizvod. Kasnije se razvila ideja da bi prodavci trebali imati znanja da prepoznaju probleme kupaca i da predlože njihovo rješenje. U današnje vrijeme proizvođači se udružuju s kupcima i tako postaju partneri za obostrano povećanje profitabilnosti. Prodavci su, prema Kotleru, zaduženi da obave jedan ili više specifičnih zadataka: Traženje potencijalnih kupaca; Raspoređivanje vremena između potencijalnih i postojećih kupaca; Komuniciranje kroz sakupljanje i razmjenu informacija o proizvodima i uslugama; Prodaja – prezentacija, rješavanje primjedbi i zaključenje ugovora; Usluga – savjetovanje u vezi rješenja problema i dostave proizvoda; Alokacija proizvoda – odlučivanje koji će kupci dobiti deficitarne proizvode za vrijeme nestašica. Pojedine kompanije definišu i specifične ciljeve za prodajne snage, kao npr. Da 80% vremena provedu sa postojećim kupcima, a 20% vremena sa potencijalnim kupcima. Prodajne snage mogu biti teritorijalno struktuirane, a u tom slučaju svaki prodavac je zadužen za određenu teritoriju, na kojoj zastupa cijelu liniju proizvoda. Kao jedini prodavac na toj teritoriji, on je u cjelini odgovoran za eventualni neuspjeh, ali i zaslužan za eventualno povećanje prodaje. Drugi način struktuiranja prodajnih snaga odnosi se na linije proizvoda, kada su proizvodi tehnički složeni. U slučaju kada su kupci različiti, onda je to razlog da se prodajne snage struktuiraju prema tržištu, tj. prema različitim industrijama i prema velikim kupcima roba široke potrošnje. Prodavci imaju zadatak da pronađu prave kupce, u pravo vrijeme i na pravi način. U kontakte sa kupcima prodavci mogu stupati direktno ili telefonom, a mogu i kao članovi prodajnog tima sa grupom kupaca. Za izračunavanje broja prodavaca koristi se potreban broj posjeta kupcima: Procjena broja posjeta za različite grupe kupaca; Procjena vremena trajanja posjeta po određenim grupama kupaca; Procjena ukupnog radnog vremena da se posjete svi kupci; Procjena prodajnih posjeta u toku jednog dana; Izračunavanje broja potrebnih prodavaca dijeljenjem ukupnog radnog vremena za prodajne posjete sa radnim vremenom jednog prodavca. Izačunajmo broj prodavaca na konkretnom improvizovanom primjeru: Broj potrebnih posjeta – 20; Vrijeme trajanja prodajne posjete – 60 min.; Broj kupaca – 300; Broj radnih sati godišnje – 1930. Broj potrebnih prodavaca bi bio 20 x 60 x 300 = 360.000 minuta; 360.000 : 60 = 6.000 sati;6.000 : 1930 = 3,11 prodavaca. U navedenom primjeru prodaje posao prodaje mogu obaviti 3 prodavca. Mnoge kompanije u nastojanju da smanje troškove poslovanja umanjuju broj prodajnog osoblja, jer službe za prodaju prave najveće troškove.

56. Pronalaženje potencijalnih prodavacaKada je utvrđen broj prodavaca i njihova struktura, menadžeri prodaje pristupaju identifikovanju, upoznavanju sa djelatnošću kompanije i potencijalnih kandidata za prijavu na raspisani konkurs. U skolopu aktivnosti na pronalaženju potencijalnih prodavaca potrebno je obaveiti sljedeće poslove: Analiza i opis poslova; Utvrđivanje potrebnih kvalifikacija; Animiranje kandidata i Izbor najboljih kandidata. Analiza i opis poslova je nužna osnova za identifikovanje, izbor, obuku i nagrađivanje prodavaca. Prije opisa poslova treba analizirati tržišne segmente na kojima će raditi novoprimljeni prodavci, pristustvo konkurencije, broj potencijalnih kupaca, zadatke i odgovornosti prodavaca, te potrebna znanja i sposobnosti. Opis poslova treba da obuhvati prodajne, uslužne i promotivne aktivnosti, rješavanje reklamacija, pravljenje izvještaja, razmjenu informacija, obuku prodavaca itd. Utvrđivanje potrebnih kvalifikacija je u uskoj vezi sa zadacima i odgovornostima koje iziskuju poslovi prodaje. Da bi uspješno obavili poslove prodaje kandidati moraju posjedovati teoretska i praktična znanja, zatim bitne su lične osobine u pogledu komunikativnosti, samouvjerenosti, želje za dokazivanjem, samostalnosti, odlučnosti i radoznalosti. Nivo kvalifikacija zavisi od složenosti poslova na radnom mjestu. Najčešće je to viša stručna sprema sa 3 do 4 godine radnog iskustva, sa dobrim poznavanjem

proizvoda i usluga. Animiranje kandidata velike kompanije sa razvijenom prodajnom mrežnom vrše putem stalno otvorenog konkursa za privlačenje potencijalnih prodavaca. Kandidati za prodavce mogu se naći: U vlastitoj kompaniji (marketing, razvoj, finansije); U konkurentskim i drugim kompanijama; U obrazovnim institucijama, Preko biroa za zapošljavanje.

57. Izbor najboljih kandidata za prodavceNa kraju procesa pronalaženja potencijalnih prodavaca treba izvršiti izbor prijavljenih kandidata za poslove prodaje. Menadžeri prodaje i menadžeri kadrova zajednički rade na izboru kandidata koristeći različite metode i tehnike, kao što su: intervjui, formulari, produbljeni intervjui, provjere referenci, testovi, fizički pregledi i dr. Prvi intervju ima za cilj da eliminiše prijavljene kandidate koji ne ispunjavaju konkursne uslove. Koristi se kad se na konkurs javi veliki broj kandidata. Formulari za zapošljavanje sadrže najbitnija pitanja na koja kandidati treba da odgovore, kao što su. Ime, godina rođenja, stepen stručnosti, radno mjesto na koje se kandiduje, radno iskustvo, sfera interesovanja, hobi, te ostale reference. Slijede pitanja koja se odnose na budući posao: razlozi kandidata da radi u prodaji, plate koju očekuju, privlačnost čestih putovanja, razlog napuštanja prethodnog posla. Iz formulara menadžeri prodaje stiču prve utiske o kandidatima. Produbljeni lični intervju obavlja menadžer prodaje u neposrednom razgovoru sa kandidatima koji najbolje ispunjavaju uslove. Kandidati trebaju prikupiti što više informacija o cijenama i strategiji kompanije i prodajne službe. To je njihov prvi nastup, u kome treba da „prodaju sebe“, tj. da menadžeri prodaje steknu povoljan utisak o kandidatima. Provjera referenci se odnosi na provjeru dosad prikupljenih informacija, a mogu se pribaviti i preporuke profesora iz škole koju su završili, kao i od menadžera prodaje iz kompanije u kojoj su ranije radili. Uvjerenje o zdravstvenom stanju treba priložiti, kako to ne bi bila prepreka za uspješno obavljanje poslova prodaje. Testiranje se često koristi prilikom izbora kandidata za prodavce. Postoje razne vrste testova, kao što su testovi inteligencije, znanja, interesovanja i sklonosti za profesiju prodavca i td. Test sklonosti za poslove prodaje treba da utvrdi talenat za rješavanje problema, što je bitna osobina kandidata koji se opredjeljuje za bavljenje prodajom. Dobre osobine prodavca su: iskrenost, pažljivost, pouzdanost, izbjegavanje grešaka, ne korištenje prodajne slatkorječivosti, sposobnost rješavanja problema, poznavanje poslova kupca i dobra priprema.

58. Utvrđivanje prodajnih teritorijaProdajne teritorije ili ciljna tržišta treba da budu što ujednačenija u pogledu veličine, kompleksnosti zadataka prodavaca i drugih obilježja. Raspoređivanjem prodavaca na odgovarajuće prodajne teritorije oni postaju menadžeri tih teritorija, što povećava njihovu aktivnost prodaje. Definisanje pojedinih teritorija zahtjeva poznavanje niza elemenata koje marketing obezbjeđuje istraživanjem, kao što su: Apsorpciona moć prodajne teritorije ili tržišni potencijal predstavlja ukupnu količinu proizvoda koji će kupiti svi kupci na toj teritoriji u određenom vremenskom peridou i uz određene marketing aktivnosti. Geografska obilježja treba dobro poznavati da bi se predložila optimalna veličina i raspored prodajnih teritorija. Razvijenost transporta i komunikacionih veza na posjedinim prodajnim teritorijama treba da skrate vrijeme na putovanju, i isto tako, smanje troškove transporta. Broj potencijalnih kupaca i njihova veličina značajno utiču na kreiranje prodajne teritorije, kako bi se uspješno zadržali postojeći i osvajlai novi kupci. Blizina konkurentskih kompanija je bitna da se odredi strategija zadržavanja ili povećanja učešća na tržištu i da se tako steknu konkurentske prednosti. Marketing i prodajna strategija kompanije. Ako se planira osvajanje novih tržišta i uvođenje novih proizvoda, to onda pretpostavlja kreiranje novih metoda i tehnika prodaje, kao i novih prodajnih teritorija. Nakon utvrđivanja prodajnih teritorija i delegiranja prodavaca menadžeri prodaje utvrđuju vrijeme i pravce kojima će se kretati prodavci prilikom obilaska kupaca. Pri određivanju pravaca kretanja treba nastojati da se skrati vrijeme putovanja i smanje troškovi prodaje. Mobilna komunikaciona oprema u značajnoj mjeri skraćuje vrijeme između menadžera prodaje, prodavaca i kupaca. U svakom trenutku menadžeri prodaje su u mogućnosti da komuniciraju sa svojim prodavcima.

59. Utvrđivanje prodajnih kvotaProdajne kvote predstavljaju prodajne ciljeve izražene u obimu prodaje ili kao doprinos prihodu i profitu kompanije. Kvote predstavljaju standarde za mjerenje planiranog i ostvarenog učinka, kako pojedinih prodavaca i prodajnih grupa, tako i prodajnih odjeljenja ili službi. Istovremeno, kvote su sredstvo kontrole prodaje. Pored prodajnih kvota, izraženih u obimu prodaje ili vrijednosnim pokazateljima, kontrola rada vrši se i kroz izvršenje posebnih zadataka, kao što su: broj posjeta potencijalnim kupcima, broj telefonskih poziva, broj prezentacija proizvoda, broj novih kupaca, držanje troškova pod kontrolom i sl. Ovi zadaci se nazivaju kvote aktivnosti. Potoje i kvote vezane za troškove, koje imaju za cilj smanjenje troškova prodaje, a da se to ne odrazi na smanjenje prodaje. Menadžeri prodaje utvrđuju limite putovanje, ishrane i smještaja pojedinih prodavaca, Ako dođe do prekoračenja limitiranih troškova, onda se to sancioniše kroz umanjenje prvizije ili premije. U praksi preovlađuju 3 pristupa u određivanju prodajnih kvota: Visoke kvote koje su na višem nivou nego što većina prodavaca može ostvariti. Ipak su te visoke kvote ostvarljive uz jedan dodatni napor; Umjerene kvote koje većina prodajnog osoblja može realno ostvariti. Ovaj sistem kvota prodavci prihvataju

kao pravedne i spremni su da ih ostvare. Varijabilne kvote su zasnovane na razlikama među prodavcima, pa se visoke kvote određuju za određeni krug uspješnijih prodavaca, a umjerene kvote za ostale. Smatra se da prodajna kvota jednog prodavca mora biti najmanje jednaka prošlogodišnjoj prodaji, plus određeni dio razlike koji je razultat očekivanog povećanja tržišnog potencijala u tekućoj godini.

60. Nagrađivanje prodajnog osobljaPostoje 3 osnovna načina nagrađivanja prodavaca: Čista plata; Čista provizija i Kombinacija plate i provizije. Čista plata nudi prodavcima fiksan iznos novca za određeni vremenski peiod (nedelja ili mjesec). Ovaj sistem se može preporučiti u situaciji kad je teško ocijeniti doprinos svakog prodavca ili u situaciji kada se prodavci motiviraju da razviju dugoročne odnose sa kupcima, umjesto agresivnog nastupa za zaključenje ugovora o prodaji. Prednost primjene sistema fiksnih plata je u uslovima osvajanja novih kupaca i novih tržišta, te prodaje novih proizvoda i proizvoda koji su izloženi jakoj konkurenciji. Nedostatak je što ne uvažava dovoljno razlike u sposobnostima i efikasnosti pojedinih prodavaca. Čista provizija obezbjeđuje prodavcima zaradu na bazi određenog procenta od vrijednosti ostvarene prodaje ili ostvarenog profita. U uslovima kad su proizvodi slični ili homogeni i kad su uslovi prodaje na različitim teritorijama slični, onda prodaja isključivo zavisi od sposobnosti prodavca, što je povoljna prilika za nagrađivanje po sistemu čiste provizije. Nagrađivanje putem premija koriste menadžeri prodaje kako bi nagradili prodavce za izuzetne rezultate na prebačaju prodajne kvote ili pridobijanju novih velikih kupaca. Premije se najčešće isplaćuju jednom godišnje. Kombinacija plate i provizije je najčešće korišteni metod plaćanja prodavaca i sastoji se od fiksne plate i procenta provizije ili premije zavisno od ostvarenog obima prodaje i profita. Ovaj metod posebno odgovara uspješnim prodavcima, a onima manje uspješnim štiti standard, jer im je zagarantovana fiksna plata. Menadžeri prodaje moraju znati da većina, posebno uspješnih prodavaca, očekuje da kroz određene oblike motivacije bude dodatno nagrađena. Najpravičnija nagrada za posebne rezultate u prodaji je novac i mogućnost napredovanja. Postoji više pozitivnih motivatora, kao npr.prodajni sastanci na višem nivou u kompaniji, davanje veće samostalnosti u poslu, bolja organizaciona klima, nagradna odsustva i sl. Profesija prodavca je odgovoran i složen posao, ali ona ima i određenih prednosti, kao što su: Mogućnost sopstvenog dokazivanja; Uspjeh i zarada zavise od vlastite sposobnosti prodavca; Niska su investiciona ulaganja za otpočinjanje posla; To je posao pun izazova i zdaovoljstva; To je posao koji omogućava lični razvoj i napredovanje u skladu sa sposobnostima. Opredjeljenje za bavljenje poslovima prodaje podrazumijeva puno energije, veliko samopouzdanje, želju za zaradom i napredovanjem, te sklonost ka takmičenju.

61. Nužnost obuke i planiranje obuke prodajnog osobljaNikad ne možete naučiti previše o svom proizvodu. Da bi ste profitirali morate naučiti: Kako da pružate bolju uslugu; Kako da bolje zaključite ugovor o prodaji; Kako da stalno imate na umu ciljeve kompanije; Kako da pomognete kompaniji u tome da ostvari te ciljeve; Na koji točno način možete da pomognete svojoj kompaniji ovog mjeseca, ove nedjelje, danas. Znanja o proizvodima i o vještinama prodaje, koja su potrebna da se obavi uspješna prodaja, nisu više dovoljna da se izgradi dobra prodajna kultura. Stoga, uspješne firme sprovode kontinuiranu obuku prodajnog osoblja, kako bi omogućile podizanje njihovog nivoa opšte i prodajne kulture, znanja, vještina i stavova. Sve to treba da utiče na efikasnije obavljanje prodajnih aktivnosti. Prioritet u obuci je da se anticipiraju promjene i unaprijede znanja o: Izmjenama u tehnologijama, O pojavi novih proizvoda, O aktivnostima postojećih i novih konkurenata i O novim tržištima. Ovo su osnovna znanja koja prodavci stiču kroz program obuke, a cilj im je da doprinesu povećanju prodaje, produktivnosti i profita. Ulaganje u osposobljavanje i povećanje znanja prodajnog osoblja je najbolja investicija. Ne treba zanemariti ni specifične svrhe obuke prodavaca, kao što su: Veći stepen zadovoljstva kupaca; Uvođenje novih poslodavaca u poslove prodaje; Proširenje znanja o vlastitoj kompaniji; Smanjenje troškova prodaje; Napredovanje prodavaca prema nivoima menadžera prodaje i td. Obuka prodavaca mora da postane stalan zadatak u nadležnosti prodajne službe, kako novoprimljenih prodavaca, tako i onih koji su stekli određena praktična znanja. Program obuke prodajnog osoblja treba procijeniti potrebe za obrazovanjem i način realizacije, kako postojećih, tako i novih prodavaca. Za planiranje obuke prodajnog soblja, neophodno je pripremiti analize na nivou: Prodajne službe; Prodajnih zadataka; Prodajnog osoblja i Kupaca. Menadžeri prodaje u analizi na nivou prodajne službe polaze od ciljeva kompanije, strategije i taktike koju primjenjuje prodajno osoblje, da bi se definisali ciljevi obuke. Bitni principi uspješnosti prodajne obuke jesu vrijeme trajanja i pomoćna sredstva za brže ovladavanje znanjima i vještinama savremene prodajne prakse. Najbolji rezultati će se postići kroz integrisanje programa obuke i konkretnih aktivnosti prodajnog osoblja. Analizu na nivou prodajnih zadataka ili operativnu analizu sprovode menadžeri prodaje sa ciljem da utvrde specifične sposobnosti koje će biti predmet obuke prodavaca. U toj analizi mogu se otkriti problemi u komuniciranju prodavaca i kupaca, uzroci gubitaka nekih kupaca, ili zbog čega neki kupci radije preferiraju proizvode konkurencije nego naše. Analiza prodajnog osoblja se bazira na poslove i ponašanja koji su vezani za poslove prodaje. Program obuke se usmjerava na uočene slabosti. Nekim je prodavcima potrebna obuka za uspješnije pridobijanje novih kupaca, drugima za rukovanje kompjuterima u cilju stvaranja baze podataka, za analiziranje ostvarene prodaje, za

pripremu prodajne prezentacije i sl. Analizu kupaca koriste menadžeri određenih kompanija da bi u programu prodajne obuke uključili i mišljenje kupaca. Tako kupci imaju mogućnost da ocjenjuju prodajno osblje kompanije, iz čega se izvlači potreba za dodatnoom obukom prodavaca. To se vrši na način da se kreiraju upitnici i šalju izabranim grupama kupaca da ocijene značaj određenih vještina prodaje i njihovu primjenu od strane prodavaca. Izvori informacija pri provjeravanju potrebe za obukom prodavaca su zaposleni u kompanijama i kupci. Menadžeri prodaje koriste upitnike, intervjue, testove, posmatranje na terenu i analize prodaje, profita i izvještaja o aktivnosti prodavaca. Pojedine kompanije koriste analize neuspjeha, analize uspjeha i izlazne intervjue. Analiza neuspjeha ukazuje na uzroke niskog učinka pojedinih prodavaca i mogućnosti njihovog otklanjanja kroz dodatnu obuku. S druge strane, analiza uspjeha ukazuje na faktore koji doprinose uspješnosti prodavaca. Ta iskustva se, kroz obuku, mogu prenijeti na ostale prodavce. Izlazni intervjui se odnose na prodavce koji napuštaju posao u kompaniji. Često oni nisu voljni da iskreno i istinito odgovore na pitanja zašto napuštaju posao, da li zbog propusta kompanije, nedovoljne obuke, slabe saradnje sa menadžerom i sl. Za uspjeh obuke veoma je važno da se izaberu efikasne metode. Od njih zavisi stepen zainteresovanosti polaznika obuke. Organizator obuke prodajnog osoblja mora sagledati potrebna finansijska sredstva za sprovođenje željene obuke. Ukoliko sredstva nisu problem, može se pristupiti organizovanju obuke. Metode obuke, pored iskusnih prodavaca, moraju uključivati maksimalno angažovanje polaznika u vidu panel diskusije, analize slučajeva, igre i td. Na izbor uspješnih metoda utiču sljedeći faktori: Ciljevi obuke koju treba realizovati; Broj polaznika; Stručnost instruktora; Poznavanje materije od strane svkog prodavca; Sposobnost svakog prodavca da uči, kao i njegovo prethodno iskustvo; Raspoloživost materijala za obuku; Troškovi svake metode po polazniku; Obim obaveza polaznika može odložiti termin obuke. Praksa većine firmi da pismene materijale za obuku dostavljaju prodavcima nekoliko nedelja prije početka predavanja. Cilj takve prakse da polzanici kursa kod kuće izrade postavljene zadatke prije početka obuke.

62. Metode obuke zasnovane na tehnologijiTradicionalna metoda predavanja u učionici, razgovori, vježbe i igranje uloga predstavljaju glavne metode obuke prodavaca. Sigurno je da će instruktori i menadžeri prodaje i u narednom periodu koristiti ove metode, ali nove tehnologije ubrzano prodiru u sferu edukacije i izazivaju pravu revoluciju. Savremena multimedijalna sredstva istovremeno edukuju, informišu i zabavljaju. Sve više su u upotrebi elektronske metode obuke u prezentaciji proizvoda, elektronske brošure sa diskovima i CD ROM-ovima. Interaktivna multimedijalna obuka je znatno jeftinija od tradicionalne obuke, a istovremeno je brža i efikasnija. Putem kompjutera omogućeno je samostalno obrazovanje pa kompanije štede na platama instruktora koje čine najveći dio troškova za obuku. Interaktivni multimediji pojavljuju se kao važno sredstvo za programe obuke. Oni se mogu prilagoditi individualnom načinu učenja. Prodajno osoblje može po želji ponavljati određeno gradivo. Interaktivni programi odmah obezbjeđuju povratne informacije i može se prilagoditi brzina prema sposobnostima kandidata. Kombinacijom teksta, grafike, zvuka, video zapisa i animacija multimediji aktiviraju sva čula što povećava efikasnost učenja. Elektronski sistemi za pomoć u radu (EPSS) su najsavremenija dostignuća u interaktivnoj multimedijalnoj obuci i pomoći zaposlenima. To je dodatno usavršavanje klasične obuke zasnovano na kompjutorima jer se po zahtjevu korisnika mogu dobiti određene informacije. EPSS omogućava prodavcima lak uvid u velike količine podataka. Usluživanje kupaca je znatno efikasnije uz pomoć visokih tehnologija. Prezentacije proizvoda uz upotrebu interaktivnih multimedija su mnogo informativnije, pružaju bolju sliku i skraćuju vrijeme zaključenja ugovora. Prodavci su u mogućnosti da koriste lap top kompjutere opremljene interaktivnim multimedijalnim prezentacijama. Učenje na daljinu počiva na personalnom pristupu obuci i uspostavljanjem TV mreže preko koje se šalju uputstva za obuku, sopstvene video trake, video kasete ili DVD-a, na kojima se mogu vidjeti prodavci u situacijama kada izvode prodajne prezentacije i demonstracije proizvoda. Igranje uloga je metoda obuke po kojoj polaznici programa simuliraju prodaju robe, obično instruktorima ili iskusnim prodavnicama. To se može snimiti video kamerom, kako bi se kritički analizirali svi detalji prezentacije. Obuka tokom rada se najčešće koristi i može se obavljati na više načina. Novi prodavci mogu posmatrati svoje menadžere i iskusne prodavce kako obavljaju prodajne prezentacije. Potom prodavac-pripravnik samostalno obavlja svoju prvu prezentaciju odabranom kupcu. Menadžeri na licu mjesta ukazuju na dobre ili loše postupke u procesu prodajne prezentacije, nastojeći da sa njima uspostave međusobne prisne odnose. Obuka iskusnih prodavaca tokom rada uključuje posmatranje i savjetovanje od strane menadžera prodaje.

63. Kriva učenjaKompanije troše sve veća sredstva za obuku svojih prodavaca. Međutim, mnogi prodavci izjavljuju da predavanja instruktora lijepo zvuče, ali su neprimjenljiva u praksi. Prilikom kreiranja metoda obuke menadžeri i instruktori moraju imati u vidu da stvarno učenje zahtijeva vrijeme. Način na koji ljudi uče može se grafički prikazati u vidu „krive učenja“. Pretpostavljena ili zamišljena kriva učenja služi da se na vizuelan način prikaže proces učenja, pa zato prodajna obuka mora duže trajati, ako se želi postići prirodan način korišćenje stečenog znanja od strane polaznika. U početku se informacije o novim proizvodima i prodajnim tehnikama sporije uče.

Ubrzanje procesa učenja nastupa kad prodavci savlađuju probleme, shvate ih i počnu primjenjivati u praksi. Na prodajnim sastancima i u toku obuke prodavci su motivisani i puni entuzijazma. Kad se vrate na svoja prodajna mjesta da primijene ono što su naučili prodavci prolaze kroz 3 faze stečenog znanja: Prva faza je „nespretna primjena“ u kojoj se prodavci poslije završene obuke ponašaju veoma nespretno i nesigurno, ne vjerujući da će im nova znanja donijeti bolje rezultate. Druga faza, „svjesna primjena“ je vrijeme u kojem prodavci svjesno koriste stečena znanja: Kroz svakodnevni posao oni uviđaju da postaju sve uspješniji u primjenih tih znanja“. Treća faza „prirodna primjena“ obuhvata period u kome prodavci primjenjuju stečena znanja kao prirodan dio svakodnevnog rada po sopstvenoj inicijativi. „Plato faza“ nastaje u periodu „nespretne primjene“ neposredno poslije saznanja stečenih kroz prodajnu obuku. Prodavcima se čini da nisu ništa naučili, pa im treba vremena da prouče dobijene informacije i uvježbaju prodajne prezentacije. Stepen primjene stečenog znanja zavisi od prirode samog gradiva, načina prezentacije, vremenskog intervala između kurseva, stepena obuke i stavova polaznika prema učenju. Pojedini prodavci mogu da uspore ili zaustave primjenu stečenih znanja, što izaziva pad na krivoj učenja. Ukoliko je cilj obuke da se promijene navike prodavaca to je jako teško, pa je potrebno redovno pojačavanje intenziteta obuke.

64. Mjesto i način sprovođenja prodajne obukeObuku treba shvatiti kao kontinuirani proces. Prodajna znanja se stiču na svakom mjestu i u svako vrijeme. Kompanije primjenjuju dva načina obuke: centralizovani i decentralizovani. Centralizovana obuka se odvija u sjedištima kompanija, u nekim velikim gradovima ili odmaralištima za prodavce sa svih prodajnih teritorija. Ovaj način obuke ima dobre uslove za rad: učionice, kompjutere, video uređaje i prodajne labaratorije za simuliranje prodaje kakva se sreće za vrijeme stvarne prodaje. Programi obuke mogu se standardizovati za cjelokupno prodajno osoblje. To je povoljna prilika za međusobno upoznavanje prodavaca i susret s menadžerima, a odvojenost od kuće i redovnih obaveza pruža povoljnu klimu za učenje. Decentralizovana obuka je najčešći oblik edukacije prodajnog osoblja, a može se obavljati u dislociranim filijalama kompanije, u automobilima, službenim prostorijama kupaca, hotelskim sobama i stanovima prodavaca. Prednosti su na strani decentralizovane obuke. Troškovi su znatno niži u odnosu na centralizovanu obuku. Kroz neformalne susrete i razgovore prodavaca o problemima stiču se znanja, iskustvo i motivacija, kao i za vrijeme redovne obuke. Oni se međusobno upoznaju, razgovaraju o načinu prevazilaženja otpora i o uspjesima u realizaciji planirane prodaje, što su dragocjena iskustva za ostale prodavce. Slabost ovog tipa obuke je što neki menadžeri prodaje nisu istovremeno i sposobni instruktori, a to može imati negativne efekte na prodavce. Instruktorima je teško da se udaljavaju od svojih porodica na duže vrijeme. Ako se radi o decentralizovanoj obuci za prodavce je prilično skupo da borave izvan svojih prodajnih teritorija. Nedostatak oba tipa prodajne obuke je što prodavci mogu doći na sastanke nepripremljeni za učenje, samo da pobjegnu od svakodnevnih poslova. Većinu ovih nedostataka menadžeri prodaje i instruktori obuke mogu prevazići pomoću dobro pripremljenih, zanimljivih, informativnih i inspirativnih predavanja.

65. Izbor kadrova za obuku prodavacaU sklopu priprema za obuku prodajnog osoblja neophodno je odabrati i instruktore koji će obavljati obuku. Instruktori za obuku se regrutuju iz redova zaposlenih u kompanijama, a mogu se angažovati i eksperti izvan kompanije. Sve se to radi u saradnji sa menadžmentom prodaje i prodavcima na terenu. Menadžeri za obuku su odvojeni od kadrovske službe i za svoj rad su odgovorni menadžmentu na višim hijerarhijskim nivoima u kompaniji. Dužnosti i odgovornosti menadžera prodajne obuke su: Pomoć menadžerima prodaje prilikom definisanja potreba za obukom; Identifikacija problema menadžmenta prodaje, kako bi se mogli riješiti uz pomoć prodajne obuke; Organizovanje, programiranje i koordinacija obuke; Određivanje instruktora obuke; Ocjena obuke i informisanje o rezultatima; Utvrđivanje potreba za nastavak obuke; Sagledavanje neophodnih dugoročnih programa za menadžere prodaje; Koordinacija i korištenje raspoloživih sredstava za obuku unutar kompanije; Podnošenje godišnjeg budžeta obuke na odobrenje, uz detaljnu razradu svakog programa obuke. Glavni instruktori za prodajnu obuku iz kompanije su menadžeri prodaje, teritorijalni menadžeri prodaje i iskusni prodavci. Eksperti za obuku izvan kompanije najčešće su konsultanti koji su se specijalizovali za prodajnu obuku. Neke naučne ustanove organizuju kurseve za obuku prodavaca i menadžera prodaje. Srednje i male firme u većoj mjeri koriste spoljne instruktore, kako bi izbjegle zapošljavanje kadrova za poslove obuke. Programi obuke mogu biti standardizovani ili prilagođeni za određenu kompaniju.

66. Usmjeravanje prodajne obukeOva faza prodajne obuke je veoma važna, jer ona obuhvata prodajnu kulturu, liderstvo i neophodnu podršku prodajnoj obuci od strane vrhovnog menadžmenta kompanije. Prodajnu kulturu čini skup osnovnih ideja, uvjerenja, stavova, običaja i navika koje treba da usvoje i njeguju svi članovi prodajne organizacije. Kultura je kombinacija stavova i ponašanja koju moraju uvažavati svi članovi jedne prodajne organizacije. Za efikasnost prodajne obuke od izuzetne je važnosti podrška vrhovnog menadžmenta. On mora obezbijediti i sredstva za izvođenje obuke. Instruktor prodajne obuke na nivou velike kompanije može postati pojedinac koji ima viziju, energičnost, upornost i kredibilitet da planira, organizuje, koordinira i održava programe obuke sve dok se ne

primijene na prodajnim teritorijama. Izrada i razvoj novog programa obuke ili usavršavanje postojećeg zahtjeva veliku upornost lidera, obzirom na složenost problematike i potrebu koordinacije većeg broja učesnika. Oni moraju odmah na početku izrade programa imati viziju da sagledaju sve aktivnosti. Liderima je potreban kredibilitet kod vrhovnog menadžementa, kako bi se udovoljilo zahtjevima za obezbjeđenje potrebnih sredstava za realizaciju programa obuke.

67. Procjena prodajne obukeDa bi se utvrdila efikasnost obuke potrebno je izvršiti prikupljanje podataka i njihovu analizu kroz sljedeće faze: Određivanje predmeta mjerenja; Određivanje metoda prikupljanja informacija; Utvrđivanje metoda mjerenja; Analiziranje podataka i izvlačenja zaključaka za unapređenje prodajne obuke. Ocjenjivanje mora da obuhvati sve elemente programa obuke. Ocjenjuju se: program obuke, predavači, polaznici i poslovni rezultati. Većina kompanija ciljeve posmatra kroz uticaj obuke na poslovne rezultate i zadovoljenje potrebe kupaca. Metod prikupljanja podataka treba da obezbijedi podatke koji su neophodni za procjenu uspješnosti obuke. Za tu svrhu koriste se upitnici, intervjui, testovi, posmatranje i interni podaci kompanije. Upitnici se najčešće koriste od strane instruktora obuke. Njihova prednost je što se mogu prikupiti podaci o osjećajima, stavovima, mišljenjima i uvjerenjima prodavaca. Intervjui se koriste za prikupljanje detaljnih informacija od grupe prodavaca. Ovakvi intervjui su zasnovani na anonimnosti, pa prodavci mogu slobodno reći šta misle o određenim pitanjima. Testovi treba da omoguće provjeru znanja i ocjenu pojedinih segmenata programa. Posmatranje koriste instruktori prodaje na pojedinim prodajnim teritorijama da bi provjerili u kojoj mjeri prodavci primjenjuju stečena znanja na obuci. Podaci kompanije su informacije o zadovoljstvu kupaca, izvještaji o prodaji, ocjene učinka prodavaca i sl. Metode za mjerenje informacija su od velike važnosti za ocjenjivanje prodajne obuke. Najčešće se koriste: odmah poslije, prije i poslije i prije i poslije sa kontrolnom grupom. Metoda „odmah poslije“ je najjednostavnija, ali i najmanje efikasna. Pitanja polaznicima se postavljaju odmah nakon završene obuke. Nedostatak joj je što nije pouzdana za mjerenja promjena u ponašanju prodavaca i krajnjih efekata, koji se mogu utvrditi tek nakon proteka određenog vremena. Metoda „prije i poslije“ se koristi za mjerenje ciljeva obuke prije i poslije njenog završetka. Na povećanje prodaje djeluju i druge aktivnosti, kao što su propaganda, unapređenje prodaje, sniženje cijena i sl. Pod uslovom da su ovi faktori kontrolisani, a poslije obuke uslijedi povećanje prodaje, onda se može konstatovati da je to rezultat obuke prodavaca. Metoda „prije i poslije sa kontrolnom grupom“ je najprihvatljivija metoda za određivanje uticaja obuke na učenje, ponašanje i krajnji rezultat. Za mjerenje se uzimaju dvije grupe prodavaca i to na bazi slučajnog uzorka. Prva grupa prodavaca prolazi kroz sistem obuke, a druga je kontrolna i nije obuhvaćena obukom. Nakon što je prva, eksperimentalna grupa završila obuku, analizira se stanje prije i poslije, pa se utvrđuje razlika. Druga kontrolna grupa se ne mijeja i svaka razlika prije i poslije rezultat je drugih faktora, ali ne i prodajne obuke. Ako je prodaja u prvoj eksperimentalnoj grupi povećana za veći procenat nego u drugoj kontrolnoj grupi, onda to znači da je obuka prodavaca imala pozitivan efekat na poslovni rezultat.

68. Pojam liderstvaJedna od osnovnih karakteristika lidera jeste sposobnost da kreira takve ciljeve koji mogu da mobilišu saradnike da ulože maksimalni napor na njihovoj realizaciji. Sposobnost lidera počiva na njegovim znanjima, ali i na ličnom autoritetu kojim pridobija i motiviše saradnike na izvršavanju zadataka. Važna uloga lidera u okviru menadžmenta jeste i njegovanje dobrih međuljudskih odnosa, čime lider uspijeva da mobiliše saradnike na izvršavanju zadataka. Na taj se način, pored hijerarhijski uspostavljene kontrole, ostvaruje i auto-kontrola pojedinaca i radnih grupa u kojima lideri djeluju. Menadžeri prodaje su pojedinci, čiji su zadaci rukovođenje prodajnim resursima – ljudima i prodajnim budžetom. Liderstvo ili predvođenje je dio usmjeravajuće funkcije menaždera prodaje. Obzirom na usložnjavanje tržišnih prilika, kroz proces globalizacije i jačanje konkurencije, menadžeri prodaje trebali bi imati veće sposobnosti nego što imaju tradicionalni menadžeri. To upućuje na zaključak da menadžeri prodaje trebaju imati liderske sposobnosti da bi na efikasan način mogli odgovoriti svojim obavezama. Lideri imaju znanje i sposobnosti da motivišu ljude tako da oni u obavljanju svojih poslova daju veće rezultate nego što je to uobičajeno. Zaposleni su motivisani da se uzdignu iznad individualnih interesa i da više rade u korist službe prodaje i kompanije u cjelini. Rukovođeni talasom promjena lideri kreiraju vizionarske ideje koje prenose na svoje saradnike i podstiču ih na vrhunsko stvaralaštvo. Tako, lideri uspijevaju da svoje vizionarske ideje pretvore u stvarnost. Lideri su spremni na kontinuiranu edukaciju i maksimalno informisanje. Oni vjeruju u svoj posao i svjesni su svoje uloge i odgovornosti. Sposobni su da privuku i ujedine ljude na zajedničkim projektima i ne plaše se rizika.

69. Lidersko ponašanje i aktivnosti menadžera prodajeLiderstvo je vrlo kompleksan proces, jer je veoma teško da pojedinac, kao lider, poznaje i razumije sve činioce koji utiču na motivaciju prodavca. Ali, i unatoč tome, ponašanje i aktivnosti menadžera prodaje direktno utiču na radnu motivaciju njegovih saradnika. Integrativni model liderstva prema Futrellu uključuje sljedeće faktore: menadžeri prodaje; Ponašanje i aktivnosti menadžera prodaje; Prodavci; Prodajne grupe; Prodajne situacije i ponašanje prodavaca. Osobenosti menadžera prodaje, kao ličnosti, utiču na njihovo lidersko ponašanje. Ne

mora značiti da svi menadžeri prodaje imaju inteligenciju i sposobnost vrhunskih lidera. Potrebe i motivi utiču na sve ljude pa i na lidere. Pored ostalih individuanih potreba, lideri imaju potrebu za ispoljavanjem moći i kontrolom. Liderstvo predstavlja demonstraciju te moći uz čiju pomoć utiču na ponašanje prodavaca. Izvori te moći su: legalitet, nagrađivanje, prinuda, stručnost i referentna moć. Legitimna moć menadžera prodaje zavisi od ovlaštenja koje ta pozicija ima. U vezi sa poslom prodavci moraju da slijede uputstva svojih menadžera. Moć nagrađivanja proističe iz ovlaštenja lidera da donosi odluke o dodjeli nagrada, o povećanju naknada za radne učinke, o unapređenju prodavca, o pohvalama i priznanjima. Tako lideri putem nagrađivanja direktno utiču na podnošenje prodajnog osoblja. Moć prinude proističe iz ovlaštenja lidera da predlaže i izriče kazne u vidu degradiranja ili otpuštanja s posla, upućivanja kritika ili povlačenja predloženog povećanja plate za radne učinke. Moć stručnosti je rezultat posjedovanja znanja i vještina lidera za poslove koje obavljaju saradnici. To su eksperti superiornog znanja pa ih saradnici lako prihvataju i izvršavaju njihove preporuke. Referentna moć proizilazi iz osobenosti lidera kao ličnosti, koja sljedbenicima nameće identifikaciju, poštovanje i uvažavanje. Prodavci uvažavaju i poštju svog lidera i žele da se ugledaju na njega. Referentna moć menadžera prodaje više je izraz njegovih ličnih osobina nego titule ili funkcije. Svi navedeni izrazi moći različito utiču na ponašanje i izvršenje zadataka od strane saradnika. Legitimna moć i moć nagrađivanja će zasigurno imati punu saglasnost potčinjenih. Moć prinude većina ljudi ne voli i nastojaće da izbjegnu izvršenje uputstva i kažnjavanje. Ekspertska i referentna moć imaju pozitivno dejstvo na prodavce. Oni će slijediti uputstva lidera, jer su uvjereni u njihovo znanje i sposobnosti. Prethodno iskustvo utiče na ponašanje lidera. Postoji opasnost da ranije iskustvo preovlada kod sadašnjih nastupa na tržištu, što može značajno umanjiti konkurentske prednosti.

70. Ponašanje i aktivnosti menadžera prodajePonašanje menadžera prodaje u direktnoj je zavisnosti od osobenosti njihove ličnosti, potreba, motiva, snage i prethodnog iskustva. Menadžeri prodaje treba da stiču znanja o liderstvu, kako bi prilagodili svoje napore u namjeri da utiču na ponašanje prodavaca. Ponašanje sa težištem na zadatke demonstriraju lideri, kada utvrđuju dućnosti i odgovornosti pojedinaca ili prodajnih gurpa. Ovdje je riječ o jednosmjernoj komunikaciji lidera prema prodajnom osoblju, što podrazumijeva i stalnu kontrolu saradnika da bi se provjerilo da li su poslovi obavljeni na zadovoljavajući način. Ponašanje sa težištem na odnose karakteriše lidere koji preferiraju dvosmjernu komunikaciju. Postupanje lidera sa težištem na odnose uključuje pažljivo slušanje, objašnjavanje, upoznavanje motiva i ciljeva saradnika, te pozitivne povratne informacije, što učvršćuje samopouzdanje i povjerenje. Menadžeri su stalno na raspolaganju svojim prodavcima i daju im pojašnjenja i smjernice za rad kad god je to potrebno. U primjeni liderskih postupaka u različitim situacijama(usmjerenost ka zadacima i usmjerenost ka ljudima) menadžeri prodaje su izgradili 4 različita stila ponašanja i to: Prvi stil-saopštavanje. Menadžeri prodaje donose sve odluke polazeći od usjerenosti ka zadatku. Ovaj stil će biti efikasniji kod novih prodavaca, nego kod prodavaca sa iskustvom. Drugi stil-ubjeđivanje. Menadžeri prodaje donose odluke, ali uz saradnju prodavaca, objašnjavajući im šta treba da rade i ubjeđuju ih da izvrše njihove odluke. I ovaj stil ima veću primjenu kod prodavaca sa manjim iskustvom. Treći stil-učestvovanje. Menadžeri prodaje polaze od liderske usmjerenosti ka odnosima. Oni sa prodavcima raspravljaju o nekoj ideji za unapređenje prodaje, pri čemu prodavci iznose svoja mišljenja i nakon usaglašavanja stavova prelazi se na izvršenje zadataka. Četvrti stil-ovlaštenje. Menadžeri prodaje nedovoljno usmjeravaju aktivnosti prodavaca, mali je broj personalnih kontakata i mala je podrška prodavcima. Prodavci su prepušteni sami sebi da rješavaju probleme vezane za plasman proizvoda i usluga. Prodavci dobar dio vremena provode na terenu, pa menadžeri moraju odlaziti na prodajne teritorije i raditi s prodavcima. Menadžeri usmjeravaju ponašanje prodajnog osoblja putem podučavanja, savjetovanja i supervizije. Podučavanje je najvažnija pojedinačna tehnika obuke koju menadžeri prodaje koriste. Ta se obuka realizuje putem prezentacija, demonstracija, vježbi i zajedničkih prodajnih posjeta sa ciljem da se poveća efikasnost prodavaca. Ove aktivnosti se planiraju i provode da bi se usavršile prodajne vještine, unaprijedila i proširila stečena znanja o prodaji. Supervizija obuhvata konkretna nadgledanja svakodnevnih aktivnosti prodajnog osoblja. Nadgledanje prodavaca se može vršiti na direktan i indirektan način: Direktna supervizija je najbolji način nadgledanja prodjanog osoblja. Ona se obavlja putem telefona ili e-maila, prodajnih sastanaka i razgovora sa svakim prodavcem. Indirektna suprvizija ili nadgledanje ima zadatak da pomogne menadžerima prodaje sagledavanje svakodnevnih aktivnosti prodajnog osoblja. Za tu svrhu menadžeri prodaje mogu koristiti izvještaje o prodajnim posjetama u kojima se evidentiraju rezultati svake posjete, vrijeme i kupci s kojima je razgovarano. Izvještaje o analizi prodaje, izvještaje o troškovima, provizije i premije su sve materijali koji stoje na raspolaganju menadžerima.

71. Zajedničke prodajne posjeteU pripremi zajedničke posjete nekom kupcu menadžeri prodaje trebaju da se upoznaju sa ranijim i trenutnim karakteristikama tog prodavca. Za tu svrhu menadžeri koriste dosije prodavaca, utvrđuju ciljeve posjete i probleme koji su ostali neriješeni. Druga aktivnost u pripremi zajedničkih posjeta je obavještenje prodavca na terenu o instruktažnom sastanku. Ponekad to mogu biti i nenajavljene posjete, ali sa aspekta prodavaca poželjnije je da se osjete najave i zajednički usaglasi vrijeme. Treća aktivnost u procesu instruktivnih obaveza

menadžera prodaje je programiranje prodajnih posjeta. Izradu samog plana prodajnih posjeta treba prepustiti prodavcima. Pripremljeni plan zajedničke posjete treba da sadrži sljedeće stavke: Definisanje cilja posjete; Odabir glavnog načina obraćanja kupcu (apel, molba, šarmiranje); Analiza potencijalnog kupca; Određivanje najprivlačnije koristi za kupca; Predviđanje prigovora kupaca; Definisanje taktike za zaključenje prodaje. Što se tiče dužine instruktažnih posjeta pokazalo se da su najproduktivniji susreti koji traju jedan dan. Menadžeri prodaje moraju odrediti šta će se ocjenjivati kod prezentacije prodavaca. Najčešće je predmet ocjenjivanja priprema prezentacije, odjeća, automobil, glasnost i uvjerljivost izlaganja, upotreba prodajnih sredstava, odgovori na pitanja kupaca, privođenje prodaje kraju i td. Uloga menadžera je samo posmatranje. Kada dođe do susreta sa potencijalnim kupcem protokol nalaže da menadžer prodaje bude predstavljen kupcu. To čini prodavac, koji informiše kupca da ga menadžer samo prati, kako bi saznao više o prodajnoj teritoriji. Ako kupac insistira da se menadžer uključi u prodajni razgovor, treba mu ljubazno odgovoriti da prodavac najbolje poznaje konkretnu situaciju i potrebe kupaca. Nakon završene prodajne posjete treba sumirati rezultate. To podrazumijeva da menadžeri treba da definišu, kako probleme, tako i mogućnosti za razvoj i napredovanje svakog prodavca. Menadžeri prodaje svoju ocjenu i sugestije treba da dostave prodavcima u pismenoj formi radi odlaganja u dosije prodavca i preduzimanja konkretnih akcija u određenim vremenskim rokovima. Prilikom sumiranja rezultata instruktažne posjete u pismenoj formi treba naglasiti da je prodavac uspješno obavio posao, što će biti podstrek za buduće učešće u zajedničkim posjetama. Menadžeri na kraju trebaju ukazati na eventualne nedostatke, u blažoj formi, i sugestije koje će im pomoći u svakodnevnom radu.

72. Savjetodavne aktivnosti menadžera prodajeSavjetovanje pomaže prodavcima da se bolje prilagođavaju različitim prodajnim situacijama. Menadžeri prodaje su često u situaciji da kontaktiraju sa mrzovoljnim saradnicima, sa onima koji se stalno žale, sa tzv. Sveznalicama, sa pojedincima koji stalno prave probleme i td. Činjenica je da lični problemi prodavaca smanjuju njihovu efikasnost u radu, pa nije dobro da se oni ignorišu od strane menadžera. Ali svako uplitanje u tu problematiku je neprofesionalno i potencijalno opasno. Menadžeri prodaje moraju dobro razmisliti koji pristup treba primijeniti da bi poslovni savjeti bili adekvatni. Savjetovanje ne znači samo bavljenje tekućim problemima, već treba da pomogne prodavcima, kako bi naučili metode i tehnike borbe sa budućim teškoćama. Menadžer i prodavac treba zajedno da analiziraju probleme i dođu do realnog i prihvatljivog rješenja. Problemi prodavaca mogu se klasifikovati u 3 opšte kategorije: Prva kategorija problema je u nadležnosti menadžera prodaje da ih pokuša riješiti. Često se dešava da neki ambiciozni mladi prodavci žele da napreduju brže nego što kompanija može da dozvoli. Menadžeri treba da rješavaju probleme efikasnih prodavaca, koji su izostavljeni prilikom unapređenja. Druga kategorija problema je izvan mogućnosti rješavanja menadžera prodaje, kao što je alkoholizam, depresija i sl. Treća kategorija problema je najteža za rješavanje. To su slučajevi kada menadžeri prodaje nisu sigurni da li treba da budu uključeni u rješavanje nekog problema svojih prodavaca. Kad menadžer procijeni da problem ne može riješiti lično takvog prodavca on može uputiti u odgovarajuću medicinsku ustanovu. Navedena 3 pristupa ne spadaju u savjetodavne. Sljedeći pristupi su savjetodavni: Vraćanje samopouzdanja; Davanje savjeta ili sugestija; Društveno ojačavanje. Postoji još jedan savjetodavni pristup, kao što je: direktivno vođenje, rješavanje problema i nedirektno vođenje. Direktivno vođenje daje menadžerima aktivnu ulogu u pružanju sugestija, predlaganje alternativa, postavljanju usmjeravajućih pitanja i td. Rješavanjem problema menadžeri prodaje pokušavaju sugerisati prodavcima način rješavanja problematičnih situacija. Nedirektivno vođenje pretpostavlja otvorena pitanja, odražava osjećanje koje je prodavac izrazio i podvlači sadržaj primjedbe koju je on ostavio. Menadžeri prodaje ostaju u aktivnoj, ohrabrujućoj ulozi, dok prodavci stignu do prihvatljivog razrješenja teškoća.

73. Tipovi savjetovanjaNa osnovu iskustva iz prodajne prakse menadžeri primjenjuju sljedeće tipove savjetovanja: Savjetovanje o obavljanju poslova; Savjetovanje o karijeri; Savjetovanje o prilagođavanju poslu; Savjetovanje o društvenom prilagođavanju; Savjetovanje o personalnom prilagođavanju. Savjetovanje o obavljanju poslova neophodno je prodavcima koji postižu ispod prosječne rezultate u poslu, kao i prodavcima kojima nedostaje motivacije, ili kada imaju negativne stavove u vezi posla. Postoje i tiovi prodavaca čiji su stavovi i reakcije prema menadžerima prodaje destruktivni pa im je potrebno savjetovanje u cilju mijenjanja takvih stavova. Savjetovanje o karijeri se odnosi na perspektive podmornice koji sami ne mogu da kreiraju svoje usavršavanje. Takvim talentovanim prodavcima menadžeri prodaje trebaju pomoći svojim savjetima da dugoročnije sagledaju svoju karijeru i mogućnost napredovanja na hijerarhijskoj ljestvici kompanije. Ako s tim budu zadovoljni oni će u kompaniji vidjeti svoju perspektivu. Savjetovanje o prilagođavanju poslu je potrebno prodajnom osoblju jer svaka organizacija ima svoje specifične zahtjeve, politike, pravila, procedure, navike itd. Prodavci se moraju prilagoditi tim realnostima i zato im je potrebna savjetodavna pomoć menadžera. Savjetovanje o društvenom prilagođavanju je potrebno prodavcima kako bi uspostavili dobre međusobne odnose u prodajnoj službi. Prodajno osoblje se znatno razlikuje po svom ponašanju. Sa nekima je lako sarađivati, a drugi su skloni unošenju nemira i razdora u službi. Savjetovanje o personalnom

prilagođavanju treba da pomogne prodavcima koji imaju lične frustracije i konfliktno ponašanje. Menadžeri prodaje ne mogu svima pomoći, mogu ih samo uputiti da potraže savjet i pomoć u kvalifikovanim ustanovama. Svi navedeni oblici savjetovanja prodajnog osoblja pružaju veliku mogućnost menadžerima prodaje da prerastu u lidere. I upravo, ta unapređenja u lidere garantuju kvalitet rada sa pojedincima, uspjenost instruktaže i savjetovanja.

74. ProdavciMenadžeri prodaje treba da razmotre individualne karakteristike svakog prodavca, prije nego što primijene neki liderski stil ponašanja. Moraju se analizirati karakteristike ličnosti, potrebe, motivi, nivoi performansi i prethodno iskustvo. Lideri moraju poznavati karakteristike ličnosti prodavaca i njegove učinke na prodaju da bi odabrali ponašanje sa težištem na odnose i obrnuto. Potrebe i motivi inspirišu lidere. Liderski stil orijentisan na odnose može biti efikasniji sa prodavcima kod kojih dominiraju potrebe visokog nivoa. Performanse uključuju sposobnost i motivacije prodavaca da obave posao. Ako prodavac ima nisku sposobnost i nisku motivaciju bilo bi poeljno da se primijeni liderski stil poznat kao „saopštavanje“. Ako prodavac ne zna kako da uspješno obavi prezentaciju novog proizvoda, onda će mu trebati pomoć. U takvim situacijama menadžer prodaje koncipira prodajnu prezentaciju i saopštava je prodavcu da je realizuje putem nastupa kod kupca. Kad se radi o iskusnom prodavcu koji ima visoku sposobnost i visoku motivaciju onda menadžer prodaje samo upozna prodavca sa zadatkom i primijeni stil „ovlaštenja i odgovornosti“ za izvršenje zadatka. Može se zaključiti da se liderski stilovi menadžera prodaje zasnivaju na nivoima performansi prodavaca. Menadžeri prodaje su dužni da utvrde sposobnost i motivaciju kod svakog prodavca, a potom da primijene jedan od stilova.

75. Prodajne grupeProdajne grupe mogu biti odjeljenja, službe i teritorijalne grupe i sve one imaju svoje specifičnosti. Različite su individualne karakteristike, potrebe i motivi, nivoi izvršenja prodajnih zadataka, prethodna znanja i iskustva pojedinca u okviru iste prodajne grupe. Različita svojstva utiču i na izbor liderskog stila. Karakteristike prodajne grupe direktno utiču na efikasnost i liderski stil menadžera prodaje. Ako prodajna grupa ima sposobnost i zainteresovanost za rješavanje prodajnih problema u različitim situacijama, visoku potrebu za nezavisnošću u obavljanju poslova, prethodno iskustvo za efikasno obaljanje prodajnih zadataka i želju za učestvovanje u donošenju odluka onda menadžeri prodaje moraju upotrijebiti „ovlaštenja i odgovornost“. Ukoliko prodajna grupa ne posjeduje navedena svojstva menadžeri će izabrati „autoritativni“ liderski stil. Očekivanja prodavaca i prodajne grupe od menadžera prodaje imaju utjecaja na njegovu lidersku efikasnost. Zadatak menadžera prodaje je da postavlja norme svojim prodajnim grupama, kako bi maksimirao njihovu produktivnost. Da bi se to postiglo lideri moraju da imaju povjerenje svojih prodajnih grupa. Norme koje su postavljene u skladu sa zadacima mogu imati snažan efekat na efikasnost obavljanja poslova. Prodajna kultura jedne grupe ima snažan uticaj na ponašanje njenih članova, kao i na ponašanje menadžera prodaje. Organizacije sa razvijenom pozitivnom profesionalnom kulturom obično imaju menadžere koji su uspješni lideri sa cijenjenim ugledom u prodajnoj grupi i sa entuzijazmom u obavljanju poslova. Oni podržavaju uspješne, a ostalim pomažu da povećaju efikasnost, otklanjaju smetnje, kreiraju atmosferu razumijevanja i povjerenja. Lideri navedenih karakteristika su nosioci entuzijazma, dobrog raspoloženja, profesionalizma i efikasni instruktori svojih saradnika. Na ponašanje i efikasnost menadžera prodaje utiču i prodajne situacije, kao što su: zadaci sa kojima se treba suočiti; organizacioni faktori; problemi koje treba riješiti i ograničenost vremena. Zadaci sa kojima se treba suočiti mogu biti jednostavni ili složeni, te određeni ili neodređeni. Prema tim specifičnostima pojedinih prodajnih zadataka menadžeri prodaje moraju usklađivati i primjenjivati tehnike ponašanja. Organizacioni faktori mogu uticati na aktivnosti menadžera prodaje zavisno od organizacione strukture i ovlaštenja koja se prenose na prodajne službe, od procedura koje se moraju poštivati itd. Liderske tehnike usmjerene ka zadatku mogu pomoći prodavcima da bolje razumiju svoje obaveze i na taj način unaprijede i efikasnost menadžera prodaje. Problemi i okolnosti koje treba razriješiti utiču na stepeno ovlaštenja pojedinih prodavaca. Ako je prodajna grupa efikasna sa vrhunskim prodavcima menadžer prodaje će primijeniti tehniku „učešća i davanja“ ovlaštenja. U suprotnom, ako je grupa neefikasna, menadžer može primijeniti stil koji je više usmjeren ka zadatku. Vremenska ograničenost je prateća pojava mnogih prodajnih situacija. Menadžeri prodaje su veoma zauzeti ljudi koji često moraju donositi odluke u kratkom vremenu. Oni moraju odmah da narede prodavcima šta treba da urade ili da sami obave taj posao. Liderstvo u savremenom smislu je dvosmjeran proces uticaja. Ponašanje prodavaca utiče na ponašanje menadžera prodaje isto koliko ponašanje menadžera prodaje utiče na ponašanje prodavaca. Izvršenje prodajnih zadataka, zadovoljavajući obim i profit su tri glavna rezultata na koje utiče ponašanje menadžera prodaje.

76. Pojam kontrole marketinških aktivnosti („Mi smo svjtska firma koja se svugdje odomaćila“Menadžeri prodaje i marketinga moraju planirati, izvršavati i kontrolisati ostvarivanje planskih zadataka. Procjena i kontrola marketinških aktivnosti predstavljaju najslabiju tačku u primjeni marketing koncepcije kod mnogih kompanija. Razlog za ovakvu praksu je nepostojanje standardnog sistema kontrole marketinga, kao što to postoji u kontroli proizvodnje u finansijskoj kontroli, u kontroli kvaliteta i sl. Menadžment marketinga dugo

se opirao konceptima kontrole koji su široko prihvaćeni u drugim oblastima poslovanja. Svrha kontrole je da se provjeri i obezbijedi da ostvareni rezultati budu u skladu sa planskim ciljevima. Treba utvrditi eventualne probleme i definicije i predložiti korektivne akcije. Proces kontrole obuhvata 4 osnovna elementa: Definisanje konkretnih standarda u rezultatima; Utvrđivanje odgovornosti za ostvarenje tih standarda; Procjena rezultata u odnosu na standarde; Preduzimanje korektivnih koraka. Predmet kontrole su sve funkcije marketinga koje imaju svoje ciljeve. Međutim, ključni parametri za vrhovni menadžment su: prodaja, troškovi i profit. Oni utvrđuju standarde koji mogu biti kvantitativni i kvalitativni; treba utvrditi i dozvoljena odstupanja ispod ili iznad utvrđenog nivoa. Mjerenje rezultata podrazumijeva utvrđivanje odgovarajućih tehnika i frekvencija mjerenja – dnevno, nedeljno, mjesečno ili godišnje kao i određivanje lica odgovornog za mjerenje. Posljednji korak u procesu kontrole je preuzimanje korektivnih akcija u situaciji kada je utvrđeno odstupanje od standarda. Česta je praksa da se korektivna akcija preduzima samo kad su ostvareni rezultati ispod planiranih ciljeva ili kad su troškovi i budžet probijeni. Korektivna akcija mora da se provede, kako u slučaju negativnih odstupanja (podbačaja), tako i u slučaju pozitivnih odstupanja (prebačaja). Prema Kotleru postoje 4 vrste kontrole marketinga: kontrola godišnjeg plana; kontrola profitabilnosti; kontrola efikasnosti i strateška kontrola. Kontrola godišnjeg plana. Svrha kontrole godišnjeg plana je da kompanija ostvari prodaju, profit i ostale planske ciljeve. Poslovi vezani za kontrolu godišnjeg plana spadaju u odgovornost vrhovnog i srednjeg nivoa menadžmenta. Kontrola se dalje prenosi na niže upravljačke nivoe. Svaki menadžer prodaje zadužen je za ostvarenje određenog nivoa prodaje i troškova. Nakon određenog vremenskog perioda menadžment kompanije proučava rezultate i odlučuje o potrebi preduzimanja korektivnih akcija. Menadžeri koriste 5 akcija za analizu i kontrolu uspješnosti plana: Analiza prodaje; Analiza učešća na tržištu; Analiza usporedbe troškova za marketing i prodaju; Finansijska analiza; Analiza ukupnog tržišnog uspjeha.

77. Analiza prodajeRezultati prodaje su ključni pokazatelj efikasnosti marketinga, pa time i suštinski element kontrole godišnjeg plana. Analiza prodaje predstavlja detaljan pregled prodajnih podataka kompanije, što uključuje evidentiranje, upoređivanje i izvođenje zaključaka. Svako odstupanje u ostvarenju ciljeva prodaje na nivou kompanije, u krajnjoj liniji, je rezultat odstupanja u rezultatima nižih organiz.jedinica. Na svakom nivou analize i kontrole prodaje moraju da se utvrde odstupanja i uzroci u cilju korektivnih akcija. Analiza prodaje se može vršiti po: linijama proizvoda, prodajnim teritorijama, po kupcima, organizacionim jedinicama, prodavcima, vremenskim periodima i td. Menadžment prodaje će se opredijeliti za one kategorije koje obezbjeđuju najvažnije i najtačnije informacije o prodaji. Analiza prodaje pokazuje ko su najveći kupci, koliki je obim prodaje, kakvo je učešće na tržištu, kakva je aktivnost konkurencije, i sl. Varijabilnost ili odstupanje prodaje može biti posljedica kombinacije različitih uzroka na polju obima prodaje i cijena ili samo jednog od ovih elemenata. Za utvrđivanje varijabilnosti ili odstupanja prodaje može se koristiti slijedeći postupak: Plan proizvoda je 400 komada po cijeni od 20 €, što predstavlja 8.000 €. Ostvarenje je 300 komada po 16 €, što daje vrijednost 4.800 €. Podbačaj plana prodaje je 3.200 €. Treba izračunati koliko je učešće pada obima odnosno smanjenja cijene u ukupnom podbačaju prodaje. Odstupanje zbog pada obima 20x(400-300) = 2.000€ = 62,5%Odstupanje zbog pada cijene (20-16) x 300 = 1.200 € = 37,5%

3.200 € =100%Odstupanje od zadanog obima prodaje uzrokovano je podbačajem obima prodaje za 62,5% i padom cijena 37,5%. Mikro analiza prodaje bavi se ostvarenjima planskih ciljeva po proizvodima, teritorijama, kupcima, prodavcima i sl. Za utvrđivanje ukupnog obima prodaje moraju se utvrditi trendovi kao što su: Smanjenje ili povećanje obima prodaje u vremenskim intervalima; Smanjenje ili povećanje ukupne tražnje industrijske grane; Smanjenje ili povećanje tražnje na užem dijelu tržišta koje podmiruje neka firma. Treba analizirati da li firma zadržava konstantno učešće na tržištu ili konkurencija ugrožava njenu poziciju. Jednačina prodaje. Da bi se došlo do jednačine prodaje menadžer proizvoda mora prethodno odrediti varijable koje utiču na obim prodaje. Odnos obima prodaje prema determinantama prikazan je u sljedećoj jednačini prodaje: Q=f(X1,X2,..Xn) (Y1,Y2,...Yn), gdje je Q obim prodaje, (X1-Xn) varijable prodaje pod kontrolom firme i (Y1-Yn) varijable prodaje koje nisu po kontrolom firme. Ova jednačina kaže da je obim prodaje funkcija varijable X, za dati nivo varijable Y. Varijabla X obuhvata prodajnu cijenu (P), bonifikacije (k), varijabilne troškove (c) i izdatke za marketing (M). Ako sve varijable koje su pod kontrolom firme posmatramo u funkciji prodaje, onda jednačina ima sljedeći oblik: Q = f(P,k,c,M). U slučaju naglog pada prodaje Tom Hopkins preporučuje da se preduzmu sljedeći koraci: 1. Pomirite se da ste u krizi. Kada vaša prodaja naglo pada priznajte sebi da ste u krizi. Pad prodaje je stanje koje se neće promijeniti, ako ga ne liječite propisano. Da bi se vratilo u pređašnje stanje, kada je prodaja bila na vrhuncu, moraju se preduzeti energične mjere od strane menadžmenta prodaje; 2. Otkrijte zbog čega je drastično opala vaša produktivnost u prodaji. Uzrok može biti smanjena aktivnost prodavaca, nedovoljna obučenost, problem u proizvodu ili na tržištu; 3. Planirajte kako ćete se boriti protiv svog problema u prodaji. To znači da trebate isplanirati kako pokrenuti proces oporavka u

prodaji; 4. Učinite to. Proučavanje, analize i planiranje su od ključnog značaja, ali to što vas izvlači iz krize je da sačinite plan.

78. Analiza učešća na tržištuPored obima prodaje i profita, učešće na tržištu je značajan pokazatelj uspješnosti poslovanja. U sklopu kratkoročnih, a i dugoročnih planova nalaze se ciljevi o učešću na tržištu. Najčešći cilj je da se učešće na tržištu poveća, ili pak, zadrži na dostignutom nivou. Može se desiti da je obim prodaje opao tokom protekle godine, a da je učešće na tržištu istovremeno povećano. Ipak to predstavlja razlog za brigu. Povećano učešće na tržištu znači da kompanija radi bolje od konkurencije, ako tržište bilježi ukupan pad. Kao što i sama analiza prodaje nije dovoljna da se ocijeni uspješnost poslovanja, tako i analiza na tržištu nije sveobuhvatni pokazatelj profitabilnosti kompanije. Ponekad pad tržišnog učešća može biti izveden namjerno od strane menadžmenta, kako bi kompanija povećala profit. To se dešava kad se napuste neprofitabilni kupci ili proizvodi, da bi se povećala dobit.Tržišno učešće uvijek treba sagledavati u vremenskoj dimenziji, na bazi praćenja trendova. Takođe treba uzimati više osnovica za izračunavanje učešća na tržištu, tj.kvantitativno i vrijednosno, kao po strukturi kupaca, konkurencije i td.

79. Analiza troškova marketingaAnaliza obima prodaje je neophodna za efikasnu kontrolu prodaje, planiranje i rukovođenje prodajnim osobljem. Međutim, za kompaniju je ključno pitanje uticaj ostvarene prodaje na njenu profitabilnost, a to se ne može utvrditi bez poznavanja troškova marketinga. Posljednjih godina troškovi marketinga bilježe brzo povećanje. Ovi su troškovi u razvijenim tržišnim privredama postaju jedna od najznačajnijih kategorija troškova. Kompanije ulažu ogromne napore da stalno pridobiju kupce za svoje proizvode, povećaju prodaju i tržišno učešće. Ova ulaganja prouzrokuju porast troškova, ali na drugoj strani doprinose povećenju prodaje i profitabilnosti poslovanja. Pod troškovima marketinga podrazumijevaju se svi troškovi vezani za proizvod od njegovog ulaska u skladište do momenta naplate prodatih proizvoda. Postoji značajna razlika između troškova proizvodnje i troškova marketinga sa aspekta odnosa prema obimu proizvodnje, odnosno prodaje. U analizi odnosa troškova i obima proizvodnje cilje je da se utvrdi kako troškovi po jedinici proizvoda variraju sa primjenom obima proizvodnje. Obim proizvodnje je nezavisna, a troškovi proizvodnje zavisna promjenljiva veličina. Traži se optimalizacija obima proizvodnje pri kome se ostvaruju najniži troškovi po jedinici. Svrha analize troškova marketinga i obima prodaje je da se ustanovi kako obim prodaje varira zavisno od promjene troškova marketinga. Obim prodaje je zavisno promjenljiva veličina, a troškovi pordaje su nezavisno promjenljiva veličina. To znači da obim prodaje zavisi od visine ulaganja u pojedine marketing aktivnosti. Tako povećana ulaganja u promociju treba da dovedu do povećanaj obima prodaje. Troškovi marketinga dobrim dijelom nastaju van kompanije pod dejstvom eksternih faktora na koje kompanija ne može uticati. Postoji više načina podjele troškova marketinga. Tako imamo troškove distribucije, koji su vezani za kanale distribucje i fizičku distribuciju i troškove promocije, koji se odnose na stimulisanje kupaca na veću kupovinu. Drugi način podjele troškova marketinga je: troškovi obezbjeđenja narudžbi od kupaca (lična prodaja, unapređenje prodaje, propaganda, istraživanje marketinga, administracija i sl.) i troškvoi realizacije narudžbi (skladištenje, transport, čuvanje zaliha, kreditiranje, administracija). Cilj marketing menadžera ne može biti samo maksimalni obim prodaje ili minimalni troškovi marketinga. Treba postići optimalni odnos između obima prodaje i troškova marketinga, pri kome se maksimizira profit uz istovremeno racionalno korištenje raspoloživih sredstava. Analiza i kontrola troškova marketinga može ukazati na značajne pokazatelje poslovanja kompanije, kao što su: neprofitabilni kupci, neprofitabilni kanali distribucije, najprofitabilnije prodajne teritorije, profitabilnost pojedinih kupaca, visoki troškovi fizičke distribucije, neprofitabilnost proizvoda i td. Koristi od analize marketing troškova imaju marketing menaderi i menadžeri prodaje, jer im olakšava donošenje odluka vezanih za rukovođenje prodajnim osobljem i kreiranje optimalnog marketing miksa.

80. Raspoređivanje i klasikovanje troškova marketingaZa utvrđivanje profitabilnosti ostvarenog obima prodaje neophodno je tu prodaju dovesti u vezu sa nastalim troškovima. Na nivou kompanije to je relativno lako uraditi. Prvo se nastali troškovi proizvodnje oduzimaju od neto prodaje i kao rezultat toga dobija se ukupna profitna marža. Od ukupne profitne marže se potom odbijaju operativni troškovi marketinga, kao što su: istraživanje marketinga, promocija, distribucija, prodaja i administracija i td. Tako dobijeni inos je prosječni neto profit kompanije. Ovakav postupak ne može da pomogne kad se želi utvrditi profit po užim organiziacionim jedinicama kompanije, kao što su: pojedini proizvodi, prodavci, prodajne teritorije ili kupci. Problem je da se pojedini fiksni troškovi marketinga vežu za mjesta i nosioce troškova. To se vrši pomoću određenih ključeva, s napomenom da se prethodno izvrši detaljna analiza troškova marketinga i utvrde osnovice za alociranje indirektnih troškova. Stručnjaci za računovodstvo su dosada veći značaj davali analizi proizvodnih troškova, a zapostavljali analizu troškova marketinga. To je posljedica slabe saradnje menadžera marketinga i računovodstva, ne postojanja razrađenih tehnika za kontrolu troškova marketinga, nemogućnosti praćenja troškova marketinga zbog velike varijabilnosti, sve do pojave

kompjutera. Da bi se alocirali (raspodjelili) troškovi marketinga potrebno ih je prethodno klasifikovati prema marketing aktivnostima kompanije. Nakon toga određuju se troškovi za svaku funkcionalnu grupu. Klasifikacija troškova marketinga vrši se na bazi njihovog ponašanja prema dinamici prodaje, prema mogućnosti vezivanja za mjesta i nosioce troškova, prema mogućnostima kontrole i td. Direktni troškovi mogu se identifikovati u određenom segmentu. To su troškovi plata zaposlenog osoblja na dopremi robe, izdaci za promotivnu kampanju koja je usmjerene samo na jedan proizvod i sl. Indirektni troškovi odnose se na izdatke koji nastaju u više segmenata, pa je nužno utvrditi osnovicu za raspodjelu na više segmenata. Ako se neki proizvod propagira na cijeloj teritoriji jedne države, ako jedno skladište servisira više prodajnih teritorija, onda ti se troškovi moraju alocirati po pojedinim prodajnim regionima. Isti je slučaj sa opštim administrativnim roškovima marketinga. Fiksni troškovi ostaju nepromjenjeni u određenom vremenskom periodu, bez obzira na obim prodaje. To bi bile plate marketing menadžera prodaje, koje ostaju iste bez obzira na fluktacije u prodaji. Varijabilni troškovi se mijenjaju proporcionalno promjenama u poslovanju, kao npr. Provizija za prodajno osoblje, troškovi isporuke robe, troškovi kreditiranja i sl. Ovi troškovi se povećavaju ili smanjuju kako se povećava ili smanjuje obim prodaje. Standardni troškovi su unaprijed utvrđeni, projektovani troškovi za neki tip ili količinu proizvoda. To su troškovi direktnog materijala za proizvodnju nekog proizvoda, koji predstavljaju konačan iznos po jedinici. Standardni troškovi služe kao osnovica za upoređivanje sa stvarnim troškovima. Kontrolisani troškovi se, u izvjesnoj mjeri, mogu kontrolisati od strane menadžera marketinga. Takvi su troškovi propagande i troškovi prodavaca, jer na te troškove utiču menadžeri sa svojim odlukama. I fiksni troškovi na duži vremenski period spadaju u kontrolisane troškove. Direktni troškovi su kontrolisani troškovi. Ovi, kontrolisani, troškovi su važni kao jedini troškovi koji se mogu koristiti za utvrđivanje profitabilnosti. Nekontrolisani troškovi su izdaci nad kojima menadžeri nemaju kontrolu. Oni su van djelokruga određenih segmenata i menadžeri nisu odgovorni za njihovu visinu. Takvi su administrativni troškovi državne uprave. Indirektni troškovi su nekontrolisani troškovi.

81. Finansijska analizaOdnos tražnje i prodaje treba sagledavati kroz ukupan finansijski pregled, da bi se utvrdilo kako i gdje kompanija zarađuje novac. Menadžeri marketinga sve više koriste finansijske analize kako bi pronašli profitabilne strategije. Vrhovni menadžment koristi finansijske analize, kako bi identifikovao faktore koji utiču na stupu porasta neto vrijednosti firme. Stopa povrata neto vrijednosti rezultat je umnoška dvaju omjera i to: povrata od imovine i finansijske poluge, kako slijedi: Povrat od imovine = Neto dobit : Ukupna imovina, Finansijska poluga=Ukupna imovina:Neto vrijednost; Stopa neto vrijednosti = Neto dobit : Neto vrijedn.Da bi se povećala stopa povrata neto vrijednosti firma mora povećati odnos neto dobiti prema ukupnoj imovini ili povećati omjer svoje imovine u odnosu na neto vrijednost. Imovinu firme čini gotovina, potraživanja, zalihe, nekretnine i oprema. Povrat od imovine je umnožak dvaju omjera, profitne stope i obrtaja sredstava. Menadžer za marketing može povećati stopu porasta od imovine povećanjem profitne stope kroz povećanje prodaje ili smanjenjem troškova ili, pak, povećanjem obrta sredstava kroz povećanje prodaje ili smanjenje angažovanosti sredstava. Profitna stopa i obrtaj sredstava se izračunavaju na sljedeći način: Profitna stopa = Neto dobit : Neto prodaja; Obrtaj sredstava = Neto prodaja : Ukupna imovina. Jednačina profita pokazuje kako su prodaja i profit povezani sa troškovima proizvodnje i marketinga. Profit (Z) je, prema definiciji, jednak prihodu od proizvoda (R) umanjenom za njegove troškove (C): Z = R – C. Prihod je jednak neto cijeni proizvoda (P') pomnoženoj brojem prodanih jedinica (Q): R = P' x Q. Neto cijena proizvoda (P') jednaka je njegovoj prodajnoj cijeni (P) umanjenoj za bonifikaciju pojedinog proizvoda (k), koju čine prevozne bonifikacije, provizija i rabati: P' = P – k. Troškovi proizvoda se mogu klasifikovati na jedinične varijabilne proizvodne troškove (c), fiksne troškove (F) i marketinške troškove (M): C = Cq + F + M. Tri zadnje jednačine se mogu supstituisati jednom jednačinom profita, kako slijedi: Z = Q [(P – k) - c] – F – M, gdje je: Z = ukupan profit; P = prodajna cijena; k = bonifikacija po jedinici proizvoda (prevoz, provizija, rabat), c = varijabilni troškovi proizvodnje i distribucije (troškovi radne snage i troškovi isporuke), Q = broj prodanih jedinica proizvda, F = ukupni fiksni troškovi, M = marketinški troškovi (propaganda, unapređenje prodaje). Izraz [(P-k)-c] predstavlja bruto prinos po jedinici proizvoda. Izraz Q [(P-k)-c] predstavlja bruto prinos koji služi za pokriće fiksnih troškova, marketinških troškova i ostvarenje čiste dobiti.

82. Metode utvrđivanja profitabilnosti U kontekstu prethodnih izlaganja, vezanih za analizu prodaje i analizu troškova marketinga, ukazano je na potrebu utvrđivanja profita, kao osnovnog pokazatelja uspješnosti poslovanja. Postoje dvije glavne metode za utvrđivanje profitabilnosti komapnije i pojedinih marketinških jedinica (proizvod, prodajna teritorja, kanali distribucije, prodavci, kupci i td.). To su: metod ukupnih troškova i metod kontribucione marže. Metod ukupnih troškova podrazumijeva da se svi troškovi (i varijabilni i fiksni) iskazuju na nivou kompanije i alociraju na nivoe marketinških jedinica. Drugi način utvrđivanja profitabilnosti jeste metod kontribucione marže. Varijabilni ili kontrolisani troškovi se oduzimaju od prodaje, pa se dobije kontribuciona marža. Zatim slijedi pokriće fiksnih troškova i opštih troškova administracije, pa se dobije čisti profit prije poreza.

Kontribuciona marža sadrži fiksne troškove i čist profit, a izračunava se za cijelu kompaniju, pa potom po proizvodima i teritorijama. U slučaju da kompanija ostvari čist gubitak, onda bi menadžment morao izvršiti preraspodjelu sredstava i usmjeriti ih na profitabilne segmente. Prinos na investicije ili prinos na uložena sredstva je pokazatelj efikasnosti korištenja sredstava u poslovanju. Da bi izračunali prinos na investicije mora se pomnožiti profitna marža (čisti profit/prodaja) i obrt sredstava (prodaja/ukupno uložena sredstva): PI = (ČP : P) x (P : US), gde je PI – prinos na investicije, ČP – čist profit, P – prodaja, US –uk.ulož.sredstva. Stopa prinosa na investicije može se izračunati za svaki poseban segment ili prodajnu teritoriju: PI = (UM : PS) x (PS : DS), PI-prinos na investicije; UM-ukupna marža, PS-prodaja po segmentima, DS-dodatna sredstva za segment. Produktivnost rada sa aspekta marketinškog poslovanja može se povećati na sljedeće načine: Povećanjem obima prodaje-kroz pojačane promotivne aktivnosti stimuliše se tražnja, što dovodi do povećanja prihoda od prodaje; Smanjenjem broja prodajnog osoblja-kroz njihovo produktivnije angažovanje i smanjenje prodajne provizije; Eliminisanjem ili redukcijom neprofitabilnih proizvoda; Često su kompanije prisiljene da prodaju neprofitabilne proizvode i da zadržavaju neprofitabilne teritorije, kako bi se realizovao kompletni proizvodni program. Tome treba da prethodi detaljna analiza troškova i profita da bi se sagleda problem i donijela racionalna odluka.

83. Pojam revizije marketingaPrema Kotleru: „Revizija marketinga je sveobuhvatno, sistematično, nezavisno i periodično ispitivanje marketinškog okruženja firme ili njene poslovne jedinice, kao i ciljeva, strategija i aktivnosti s namjerom određivanja problematičnih područja i prilika, te sa prijedlogom plana aktivnosti poboljšanja marketinške uspješnosti firme“. U citiranoj definiciji akcenat je dat na: sveobuhvatnost, sistematičnost, nezavisnost i periodičnost. Sveobuhvatnost u reviziji marketina obuhvata ispitivanje makro i mikro marketinškog okruženja firme, marketinške ciljeve i strategije. Revizija upućuje na najnužnija poboljšanja, kako kratkoročna, tako i dugoročna, u cilju unapređenja sveobuhvatne efikasnosti marketinške organizacije. Nezavisnost. Revizija marketinga može se obaviti na više načina: samokontrola, revizijski tim ili odjel kompanije i vanjska revizija. U suštini marketing reviziju treba da sprovode osobe koje nisu direktno odgovorne za izvršavanje marketing aktivnosti. Periodičnost podrazumijeva da se revizija marketinga obavlja blagovremeno, tj. i u vrijeme kada poslovanje dobro funkcionira, a ne samo kad se uoče problemi. Revizija je kritičko preispitivanje svih marketing aktivnosti, s ciljem da se ustanovi dijagnoza problema i ukaže na način rješenja problema i poboljšanja efektivnosti i efikasnosti marketing aktivnosti. Efikasnost se mjeri odnosom inputa i autputa. Standardi efikasnosti akcentiraju troškove: ukupno na nivou kompanije, po teritorijama, po proizvodima, kupcima i td. U marketingu se za ocjenu efikasnosti i efektivnosti najčešće koristi dobit, obim prodaje, učešće na tržištu i troškovi. Sama revizija marketina mora biti planski pripremljena i sprovedena. Značajnu pažnju treba posvetiti izboru revizora, bilo da je on unutar kompanije ili da se anažuje neka konsultantska agencija. Bitno je da reviziju treba da vrše nezavisni stručnjaci koji dobro poznaju marketinške aktivnosti. Cilj je da se nalazi dobijeni revizijom iskoriste za donošenje odluka i preporuka za unapređenje uspješnosti marketinga kompanije. Kotler je razradio 6 komponenti marketinga, koje je potrebno razraditi kroz reviziju: I dio: Revizija marketinškog okruženja kroz reviziju makrookruženja (demografsko, ekonomsko, ekološko, tehniko, političko, kulturno) i reviziju poslovnog okruženja (tržište, kupci, konkurencija, distribucija i posrednici, dobavljači, javnost). II dio: Revizija strategije marketinga u kom se analiziraju: poslovna misija, marketinški ciljevi i strategija. III dio: Revizija organizacije marketinga, pri čemu se sagledavaju: formalna struktura, funkcionalna djelotvornost, disciplinska djelotvornost. IV dio: Revizija marketinških sistema u okviru koje se sagledavaju: marketinški informacioni sistem, marketinški sistem planiranja, marketinški sistem kontrole, sistem za razvoj novog proizvoda. V dio: Revizija marketinške produktivnosti kroz: analizu produktivnosti i analizu djelotvornosti troškova. VI dio: Revizija marketinške djelatnosti u okviru koje se sagledavaju: proizvodi, distribucija, propaganda, unapređenje prodaje, publicitet, direktan marketing, prodajno osoblje. Na osnovu izvršene revizije marketinga, neophodno je identifikovati ključne probleme kompanije, utvrditi prioritete i preduzeti korektivne akcije na poboljšanju marketinške uspješnosti.

84. Revizija prodajnog osobljaCilj revizije prodajnog osoblja je da se analiira i procijeni strategija prodaje i predlože kreativne mjere za poboljšanje ukupne aktivnosti prodajnog osoblja. Revizijom prodajnog osoblja treba sistematski i nepristrasno provjeriti način rada i doprinos ukupnim marketing naporima z auspješno poslovanje. Najčešća pitanja na koja treba da odgovori revizija prodajnih snaga: Koji su ciljevi prodajnih snaga?; Da li su prodajne snage dovoljno velike da bi ostvarile prodajne ciljeve?; Da li su prodajne snage organizovane u skladu sa načelima specijalizacije – po proizvodima, tržištima i po teritorijama?; Da li postoji dovoljan broj, ili možda previše, menadžera prodaje koji organizuju i koordiniraju prodajne aktivnosti?; Da li su visina naknade i sistem nagrađivanja dovoljno stimulativni?; Da li je način i postupak određivanja teritorija i prodajnih kvota prilagođen sposobnostima prodajnog osoblja?; Kakav je moral, sposobnost i zalaganje prodajnog osoblja?; Koje su prednosti i nedostaci prodajnih snaga u poređenju sa konkurencijom?; Da li postoje primjedbe kupaca

na postupke i ponašanja pojedinih prodavaca?. Detaljnom analiom prodaje i troškova marketinga, menadžeri prodaje imaju mogućnost da identifikuju profitabilne teritorije i teritorije sa najvećim obimom prodaje. Pareto princip 80/20 ukazuje na to da 80% ostvarene prodaje ili profita potiče od 20% kupaca, proizvoda, prodajnih teritorija i prodavaca. To znači da 80% obima prodaje potiče od 20% najsposobnijih prodavaca. Nije uvijek moguće donijeti odluku o eliminaciji neprofitabilnih proizvoda, prodajnih teritorija i otpuštanju neprofitabilnih trgovaca. Kompanije su često primorane da postojeće profitabilne proizvodne linije dopunjuju neprofitabilnim proizvodima. Isto tako, nekad se moraju zadržavati i usluživati i neprofitabilne prodajne teritorije, kako bi se zadržala lojalnost kupaca. Neproduktivni trgovci se trebaju dodatno edukovati i stimulisati na veće učinke. I u kompanijama koje dobro posluju treba, u pravcu unapređenja poslovanja, vršiti reviziju marketinga i reviziju prodajnog osoblja, primjenjujući princip 80/20. Uspješni prodavci mogu biti još uspješniji uz bolju organizaciju, uz dodatnu obuku i trening, te uz bolji sistem stimulativnog nagrađivanja. I prodajne kvote utiču na prodavce da ih prebace u trci za većom zaradom, a to sa svoje strane utiče i na povećanje prodaje neprofitabilnih proizvoda. Sigurno je da bi se veći profit moga ostvariti orijentacijom na profitabilnije proizvode, na profitabilnije teritorije i na uspješnije trgovce.

85. Upravljanje marketing naporimaZa realizariju marketing aktivnsoti moraju se uložiti značajna finansijska sredstva. Ukupan predračun sredstava ili budžet marketinga za realizaciju odobrava vrhovni menadžment i to tako da prodajne teritorije, linije proizvoda, službe marketiinga i sl. dobijaju jednake iznose. Troškovi marketinga se najčešće povezuju sa ukupnom neto prodajom ili ukupnim neto profitom, ne vodeći mnogo računa o identifikovanju tržišnih segmenata koji ostvaruju najveću prodaju i profit. Logično je da se menadžment prodaje zalaže da većinu sredstava namijenjenih za marketing aktivnosti ulaže u oblasti koje donose najveće profite ili u kojima se postiže najveći obim prodaje. Kad se desi da je obim prodaje u nekoj oblasti na vrlo niskom nivou i ne donosi profit onda menadžer prodaje može zahtjevati od glavnog menadžera da se napusti ta oblast i da se svi napori usmjere na produktivnije prodajne teritorije. Takvi prijedlozi se po pravilu ne prihvataju. Posmatrano sa šireg aspekta, ako neki porizvod nije profitabilan, ipak njegova proizvodnja, po zakonu ekonomije obima, doprinosi povećanju ukupne profitabilnosti komapnije. Iako su neki proizvodi neprofitabilni, oni se moraju proizvoditi kao dopuna drugim linijama proizvoda jer utiču na povećanje prodaje u profitabilnim područjima. Sigurno je da kompanije ne mogu, dugoročno posmatrano, zadržavati područje sa slabom prodajom ili neprofitabilnim linijama proizvoda, pa marketinški napor u takvim slučajevima treba da bude minimalan. Profiti treba da budu odlučujući kriterijum, jer manji obim prodaje sa visokim neto profitom više doprinosi uspješnosti, nego dobra prodaja sa niskim profitom. Marketing napori treba da se usmjeravaju prema onima koji najviše utiču na odluke o kupovini. Marketing stručnjaci moraju ustanoviti da li su to kupci, korisnici ili neko treći ko odlučuje o kupovini proizvoda ili usluga. Marketing napori su najčešće usmjereni na obim prodaje, bruto maržu ili profit, bez obzira da li se radi o prodajnim teritorijama, kupcima, proizvodima ili nekoj drugoj podjeli. Pri usmjeravanju prodajnih napora na marketing aktivnosti i troškove, u konačnim ukupnim iznosima mogu nastati problemi. Sumiranje i objedinjavanje podataka o prodaji, određivanje srednje vrijednosti ili prosjeka na nivou kompanije može stvoriti lažnu sliku o prodaji i profitu u pojedinim segmentima poslovanja. Tako se može desiti da je u tekućoj godini broj jedinica proizvoda opao, iako je iskazan veći obim prodaje. Proizilazi da je povećanje prodaje rezultat povećanja cijene porizvoda. Sve ovo upućuje da analitičari prodaje moraju, u cilju identifikovanja skrivenih problema, detaljno raščlanjavati podatke o prodaji na manje organizacione jedinice, kao što su: teritorije, kupci, linije proizvoda i ju kompjuteri sa bogatim bazama podataka.vremenski periodi. Poređenje podataka o ostvarenoj prodaji kompanije sa ukupnom prodajom njene industrijske grane ukazuje na rast ii pad njenog učešća na tržištu. Ako analitičari prodaje otkriju probleme, onda moraju pronaći odgovore na sljedeća pitanja, kao npr.: Može li se problem locirati na određenog prodavca, prodajnu teritoriju, proizvod ili prodajnu liniju?; Da li je reano utvrđena visina prodajne kvote?; Da li prodavci imaju problema sa određenom linijom proizvoda? Da li je loše upravljanje prodajnom teritorijom? Analize mogu otkriti da na nekoj teritoriji prodavac nije dovoljno peduzimljiv, a uslužuje velike kupce. U tom slučaju je neophodno dodatno motivisanje, obuka ili njegovo preusmjeravanje na poslove internog prodavca, kao što su poslovi prijema i obrade porudžbina. Ako su neki tržišni segmenti ostvarili svoje prodajne kvote, to još ne znači da su radili dobro. U praksi se dešava da dobri rezultati potiču od rekordnih prodaja manjeg broja linija prodaje, dok su druge linije zabilježile slabu prodaju. To ukazuje na potrebu analitičara prodaje da obavezno raščanjuju prodajne podatke, kako bi otkrili na kojim se to punktovima slabo radi i koji faktori to prouzrokuju. Značajnu pomoć analitičarima u posljednje vrijeme pruža

86. Kriterij ocjenjivanja radnog učinka prodavacaMjerenje i ocjenjivanje radnog učinka prodavaca vrši se upoređivanjem ostvarenih rezultata sa planskim ciljevima. Veoma je važna objektivna ocjena učinka, jer to doprinosi unapređenju produktivnosti rada prodavaca, a samim tim i povećanju uspješnosti poslova kompanije u cjelini. Ocjenjivanje učinka prodavaca od strane menadžera prodaje pruža značajne pogodnosti: Utiče na motivisanje prodavaca; Utiče na unapređenje

ili otpuštanje prodavaca s posla; Olakšava selekciju kadrova; Ukazuje na potrebu dopunske obuke; Doprinosi realnom nagrađivanju prodavaca; Pruža priliku za dijalog menadžera i prodavaca i uspostavljanje međusobnog povjerenja. Sistem ocjenjivanja prodajnog osoblja se zasniva na analizi njihovog posla. To pretpostavlja definisanje poslova i kvalifikacija. Potom slijedi: opis poslova, određivanje zahtjeva i odgovornosti svakog radnog mjesta. U sklopu planiranja, procjene i pripreme sistema ocjenjivanja, treba definisati i: Ko i kada treba da ocjenjuje prodajno osoblje?; Koju tehniku treba primijeniti za prikupljanje informacija?; Šta utiče na tačnost ocjene?. Prodajno osoblje primarno ocjenjuju menadžeri prodaje, a treba ga ocjenjivati na kraju svakog ciklusa poslovne aktivnosti. Kriterijumi ili standardi služe kao osnova za ocjenjivanje učinka svakog prodavca. Oni moraju biti mjerljivi, praktični, stabilni i obuhvatati rezultate u prodaji (kvantitativni) i aktivnosti (kvalitativni). Mjerljivost kriterija treba da omogući menadžerima prodaje da lako i tačno izmjere obim prodaje. Praktičnost kriterija odnosi se na raspoloživost podataka i jednostavnost mjerenja učinaka. Mnoge kompanije kao glavnu mjeru ocjene obavljenog posla koriste ostvarenu prodaju. Relevantnost kriterija za izvršenje posla je orijentacija na najvažnije aktivnosti, najčešće 3-10, od mogućih 50 aktivnosti ili stavki. Mjerenje svih 50 aktivnosti je praktično nemoguće, kako za procjenitelje, tako i za prodavce čiji se učinak mjeri. Kriterijumi treba da postave jasne granice između lošeg, prosječnog i odličnog đaka. Stabilnost kriterija podrazumijeva njegovu jasnost i preciznost. To znači da više različitih ocjenjivača po istom kriterijumu moraju biti saglasni i doći do istih zaključaka. U protivnom, taj kriterijum treba preispitati ili, čak, eliminisati ako se ne može postići saglasnost. Kvantitativni kriterijumi ili kriterijumi rezultata su objektivni podaci u koje spadaju obim prodaje i procenat porasta obima prodaje. To su: Obim prodaje-procenat porasta, udio na tržištu, ostvarene kvote; Prosječan broj dnevnih posjeta kupcima; Broj novih kupaca; Bruto profit- po proizvodima, kupcima, teritoriji; Odnos troškova i obima prodaje; Broj porudžbina-ukupno, dnevno i u odnosu na broj posjeta; Vraćena roba. Kvalitativni kriterijumi ili kriterijumi aktivnosti se odnose na mjerenje učinka prodavaca po obavljanju radnih aktivnosti: Najčešći kvalitativni kriterijumi su: Vještina prodaje (pronalaženje prodajnih punktova, poznavanje proizvoda, sposobnost slušanja, savlađivanje primjedbi, zaključivanje prodaje); Teritorijalni menadžment (planiranje, evidencija, usluge kupcima, naplata); Personalni faktori (Stav, odnosi sa ljudima, duh timskog rada, izgled, motivacija, briga o automobilu, samousavršavanje, naplate). Za vrednovanje prodavaca menadžeri prodaje mogu koristiti brojne i opisne ocjene. Pored toga koriste se izrazi: napredovanje, nazadovanje ili stagniranje u prodajnim aktivnostima.

87. Faktori koji utiču na tačnost ocjene učinka prodavacaNa objektivnost i pouzdanost podataka za ocjenu učinka, u značajnoj mjeri, utiču odnosi menadžera prodaje i njihovih prodavaca. To se posebno dešava u slučajevima kad su menadžeri prodaje novi i ne poznaju dovoljno zadatke prodavaca. Opisno ili deskriptivno ocjenjivanje aktivnosti prodavaca vrše menadžeri prodaje na bazi 5 do 10 kategorija, koje su naprijed navedene. Na osnovu deskriptivnih iskaza vrši se rangiranje prodavaca i na osnovu toga se identifikuju najbolji prodavci, ali i najlošiji. Svi ostali prodavci grupišu se u prosječne, što je veliki raspon, pa taj metod koriste kompanije sa manjim brojem prodavaca. Menadžment na osnovu ciljeva (MBO) je program ocjenjivanja na bazi rezultata. Postignuti rezultati prodavaca se porede sa postavljenim ciljevima i učinak se ocjenjuje na osnovu indeksa izvršenja. Skala očekivanog ponašanja (BARS metoda) podrazumijeva ocjenjivanje na skali zasnovanoj na ponašanju prodavaca. Ova metoda predstavlja pokušaj da se unaprijede ocjene koje su rezultat deskriptivnog ocjenjivanja, ukazujući na kritične slučajeve na skali. Skala za ocjenjivanje sposobnosti ostvarenja individualnih ciljeva u prodaji izgleda ovako: Ističe se (9) – Prodavac realizuje sve individualne ciljeve; Natprosječni učinak (7) – prodavci konstantno ostvaruju natprosječan broj ciljeva u individualnoj prodaji proizvoda; Prosječan učinak (5) – prodavac nastoji da ostvari svaki individualni cilj u prodaji proizvoda i može se očekivati da će dostići program za tu oblast; Učinak ispod prosjeka (3) – prodavac ima teškoće u ostvarivanju prosječnog broja prodajnih ciljeva za tu oblast; Slab učinak (0) – prodavac ostvaruje malo ili nijedan cilj individualne prodaje proizvoda. BARS metoda ocjenjivanja laka je za primjenu, jer sadrži detaljno objašnjenje, a pouzdanija je i validnija sa manjom mogućnošću grešaka u ocjenjivanju. Prodavci imaju dobru povratnu informaciju o svom učinku, o kategorijama aktivnosti koje se ocjenjuju, kao i uvid u tačnost ocjene. 360º - povratna informacija je nova metoda ocjenjivanja na bazi pribavljanja reakcija od prodavaca, kupaca i drugih saradnika. Svi zaposleni dostavljaju upitnike kupcima i osobama sa kojima interno rade. Upitnici se anonimno popunjavaju i dostavljaju osobi koja je predmet ispitivanja. Prilikom analize ocjenjivanja, prodavac izvještava menadžera o rezultatu ocjene i razgovara s njim o tome. Kratkoročno ove ocjene iz okruženja prodavaca mogu se odraziti na sniženje njihovog morala, pa tako i na učinak. Problem u ocjenjivanju učinka može nastati i u slučajevima kad menadžer prodaje primjenjuje neodgovarajuće standarde. Radi se o tome da se svi prodavci vrednuju kao prosječni po svim kategorijama učinaka. To je tendencija uprosječavanja, koju menadžeri provode iz sljedećih razloga: Menadžer nije u poziciji da napravi razlike između prodavaca jer oni rade na prosječnom nivou; Dešava se da su aktivnosti prodavaca teške za objektivno mjerenje, pa se visok i nizak učinak ne mogu procijeniti; Menadžer može imati personalne teškoće da vrednuje ljude, posebno kod rangiranja na izuzetno dobre i izuzetno loše. Postoje u praksi „greške uravnilovke“, a s

druge strane „greške striktnosti“. U prvom slučaju menadžeri svojim prodavcima daju povoljne ocjene, a u drugom slučaju su dosljedni. Efekat ranijih uspjeha ili neuspjeha djeluje na menadžera tako da on dotičnog prodavca vidi uvijek u istom svjetlu. Slični menadžeri smatraju obim prodaje jedinim kriterijumom učinka, zanemarujući vioske troškove, mali broj posjeta kupcima, veliku stopu vraćenih proizvoda, veliki broj žalbi kupaca. Taj efekat prošlih uspjeha se produžava, čak i kada obim prodaje opadne. Sličan je i efekat posljednjeg učinka prodavaca na nekoj teritoriji, kojim se menadžer rukovodi pri ocjenjivanju ukupnog učinka prodavca. Menadžeri prodaje u procjeni učinka moraju se pridržavati zakonskih normi i propisa kompanije, jer se dešava da nezadovoljni prodavci tuže svoje poslodavce za prekršaje. Glavna svrha ocjenjivanja učinka prodavca je motivacija prodavaca za povećanje produktivnosti, te objektivno nagrađivanje za ostvarene rezultate.

88. Principi za ocjenjivanje učinka prodavacaMenadžeri prodaje u ocjenjivanju učinka prodavaca moraju se pridržavati određenih principa koji su vezani za ovaj složen i odgovoran posao. Najvažniji principi su: Objektivnost znači da menadžeri u vrednovanju prodavaca ne smiju unositi lične stavove i mišljenja, niti ocjenjivati ličnost, već samo učinak prodavca, zasnovan na punoj objektivnosti. Ciljevi i standardi treba da budu realni i ostvarljivi. Prodavci se moraju upznati sa ciljevima, kako bi se pripremili za njihovo ostvarivanje. Treba odrediti i vremenske rokove, te uspostavljanje sistema povratnih informacija. Ako su prodavci novi na određenoj teritoriji, onda njima treba odrediti period za prilagođavanje, kao i redovno sastajanje. Korektan odnos podrazumijeva da međusobni odnosi menadžera i prodavaca treba da se zasnivaju na obostranim interesima. Sve činjenice i probleme treba zajednički razmotriti i naći zadovoljavajuća rješenja. Menadžeri treba da izbjegavaju grubosti i prijetnje u kritici, zadržavajući profesionalan i poslovan ton. Konzistentnost i dosljednost podrazumijeva obavezu menadžera da objektivno razmatraju radne učinke prodavaca. Ne treba uspješne prodavce samo zbog jednog lošeg učinka ingorisati i stavljati u drugi plan. Isto tako, unapređenje prodavca sa lošim radom ili otpuštanje prodavca sa dobrim učincima izaziva sumnju u dosljednost menadžera. Korištenje adekvatne dokumentacije je princip da prije preduzimanja ma koje akcije, bilo da je riječ o otpuštanju, izricanju disciplinskih mjera ili, pak, o unapređenju, treba prethodno razmotriti sve raspoložive dokumentovane izvore. Zato menadžeri treba da evidentiraju specifična zapažanja i argumente koje treba koristiti pri ocjeni učinaka. Postupanje u skladu sa politikom kompanije. Naprijed je već konstatovano da menadžeri pri ocjenjivanju učinka treba da se usaglase sa zakonom i propisima kompanije. Ako kompanija predviđa tromjesečno provjeravanje prodavaca prije otpuštanja ili dvije kompletne kontrole prije unapređenja, onda svako odstupanje navodi na sumnju i postavlja se pitanje motiva takvog ponašanja.

89. Faktori koji će uticati na aktivnosti prodaje i marketinga u budućnostiSvjetska ekonomska scena nalazi se u procesu revolucionarnih promjena. Trendovi koji će u budućnosi uticati na menadžment prodaje i marketinga su: Brze promjene, Golbalizacija, Nove tehnologije, Timski rad, Partnerstvo, Liderstvo. Dvije su sile dominantne u savremenim promjenama: Globalizacija, tj. nagli porast globalne trgovina i međunarodne konkurencije. Ni jedna zemlja ne može ostati izolirana od svjetske ekonomije i oštre konkurencije. I tehnološka revolucija, obilježena rezvojem informatičkih tehnologija, novih materijala, bioenergetike, elektronike i td. Uspjeh na tržištu pripada onim kompanijama koje na najbrži način odluče da proizvode one robe koje su potrošači spremi kupiti. Uporedo sa globalizacijom i tehnološkim promjenama dolazi do pomijeranja snage uticaja od proizvođača prema velikim međunarodnim trgovinskim lancima. Raste značaj trgovinskih marki, novih oblika trgovanja, veće osjetljivosti potrošača na ponuđenu vrijednost i smanjenja uloge masovnog marketinga i promocije u korist partnerskih odnosa. U takvim uslovima pojedine firme, u cilju zaštite svojih profita, pribjegavaju smanjenju troškova, reinžinjeringu i smanjenju radne snage. Na marketingu je odgovornost da se kompanija u svim svojim segmentima aktivnosti posveti tržištu i profitabilnim kupcima. Kupci su „svetinja“, jer bez njih firma prestaje postojati. Savremeni marketing napušta praksu sa kratkoročnom orijentacijom, koju karakteriše pitanje „kako prodati“ i fokusira se na stvaranje kupaca za cijeli život. Tako se postepeno napušta transakcijska prodaja u korist izgradnje veza i odnosa zasnovanih na dugoročnom partnerstvu između trgovina i proizvođača. Ključ za zadržavanje kupaca je njihovo puno zadovoljstvo i takvi kupci postaju lojalni prema svojim dobavljačima, uspostavljajući čvrste personalne i prijateljske odnose. Sve je veći naglasan na upravljanju fundamentalnim poslovnim procesima i integraciji poslovnih funkcija. Veća pažnja poklanja se poslovnim procesima koji u većoj mjeri utiču na zadovoljenje kupaca. Formiraju se timovi koji preuzimaju veću odgovornost za uspjeh na tržištu. Dio odgovornosti menadžera prodaje se prenosi na prodajne timove u kojima učestvuju saradnici i trgovine i proizvođača-dobavljača. Sve se više traže prodavci sutrašnjice koji će preuzeti poslove u globalnim kompanijama, sa znanjem više jezika i poznavanjem kulturnih razlika pojedinih zemalja. Novi profili prodavaca i poslovni ljudi kompanije u cjelini moraju da razmišljaju globalno, a planiraju i djeluju lokalno. Informacijska i komunikacijska revolucija dovodi do promjene načina kupovine i prodaje. Sve je veći naglasak na direktnom i online marketingu te na Internetu. Već se uvrežilo pravilo „Ako nisi na internetu, ne postojiš, nisi uvažen“. Reinžinjering podstiče preduzeća da svoju pažnju preusmjere sa funkcija na procese pri čemu procesi

integrišu najvažnije cjeline poslova koje kompanija mora da sprovede kako bi ispunila obećanja data kupcima. Kad proizvodnja i trgovina shvate da rade za istog kupca, onda se oni ujedinjuju i rade zajednički da bi roba na prodajnom mjestu bila što jeftinija, što manje opterećena nepotrebnim troškovima i pri ruci kupcu. To zahtijeva reinžinjering postojeće orgnizacije, zajedničke informacione sisteme, timski rad u procesima odlučivanja i da sve podrede kupcima, a ne svojoj zapovjednoj hijerarhiji. Neke firme postavljaju procesne menadžere sa zadatkom da integrišu odvojene aktivnosti. Rukovodilac marketinga će trebati da sposobne stručnjake za marketing rasporedi u timove i da od njih prima povratne informacije. Već se osjeća potreba da se marketing kao sektor preobrazi u sektor potrošača ili da se podijeli na dva dijela: marketing za istraživanje i marketing za komunikacije. Kao rezultat partnerskih odnosa između proizvođača i trgovine u planiranju asortimana razvio se sistem „category menagement“. U središtu zajedničkog interesa industrije i trgovine je kupac. Kategorija se definiše kao skup proizvoda ujedinjenih u grupu prema namjeni sa aspekta zadovoljenja potreba kupaca, kao npr. Potrebe ishrane, odijevanja stanovanja, zdravlja i rekreacije, potrebe njege, kulturne potrebe i td. Proizvođači i trgovinski lanci moraju odrediti optimalni asortiman proizvoda, najprikladnije cijene, najadekvatniji raspored na prodajnom mjestu, kreativnu promociju, uvođenje novih proizvoda. Category sistem doprinosi porastu prodaje, smanjenju troškova, eliminisanju duplih poslova i višeetapne kontrole, povećanju profita kod proizvođača, trgovaca i potrošača. To je omogućeno partnerskim odnosima koji obezbjeđuju pravi proizvod, na pravom mjestu, s pravom cijenom, u pravoj količini i u pravo vrijeme. Novi sistem zahtijeva formiranje nove rukovodeće funkcije „Category menadžer“ (C – menadžer), koja je locirana u prodaji. U trgovini C – menadžeri pokrivau nabavku, skladištenje, punjenje polica, cijene i promociju.

90. Trendovi u oblasti liderstvaDanašnji trendovi u prodaji traže prave lidere, a ne prevaziđene šefove i naredbodavce. Za efikasni menadžment prodaje potrebni su kompetentni i preduzimljivi lideri, koji će predvoditi prodajne timove u cilju zadovoljenja potreba i želja potrošača. Tradicionalni rukovodioci koji „sve znaju“, donose odluke, izdaju naređenja i daju uputstva podređenima. Oni često viču, daju pogrdna imena, psuju i kažnjavaju. Ovakav tip rukovodioca služi se i sistemom zastrašivanja i mogu pod pritiskom natjerati sve saradnike da se saglase sa njegovim mišljenjem, jer je on „uvijek u pravu“. Navedeni profili rukovodioca često se nazivaju kao: sadisti, tirani, mučitelji, perfekcionisti ili hladni bezdušni tipovi. Lideri sutrašnjice zahtijevaju sasvim suprotno ponašanje u odnosu na prethodne lidere. Novi lideri neće obavljati samo poslove planiranja, usmjeravanja i kontrole. Oni neće davati gotova rješenja i biti učitelji i treneri, već će sve to raditi zajedno sa drugim u prodajnim timovima. Lideri se moraju oslanjati na druge, jer će se na tržištu dešavati intezivne promjene, koje će prisiliti komapnije da usvajaju novu filozofiju liderstva. Efikasni menadžeri ne moraju biti bavezno uspješni lideri. Mnogi menadžeri i vrhunski prodavci dobro obavljaju svoje zadatke, iako nisu vrhunski lideri. Bitna razlika između menadžera i lidera je što menadžeri obavljaju tekuće rutinske poslove planiranja i izrade budžetam dok lideri veću pažnju poklanjaju promjenama i kreiranju vizija razvoja svojih kompanija.Vrhunski lideri raspolažu sposobnošću da motivišu i pokrenu ljude u organizaciji ka boljoj budućnosti. Mnogi menadžeri do sada su bili preokupirani kratkoročnim profitima, cijenama, zalihama proizvoda itd. Mali broj njih se bavio podsticanjem inovacija i ostvarivanjem dugoročnim ciljevima. Novi lideri se više trude da donose važne odluke od strateškog interesa za kompaniju. Menadžment prodaje je i vještina i nauka. Ali, sa usložnjavanjem prodaje sve više će biti nauka uz dodatnu primjenu određenih vještina, koje su neophodne za uspješno obavljanje poslova prodaje. Sve je veći broj knjiga i stručnih radova na temu menadžmenta prodaje sa osvrtom na unapređenje metoda prodaje i ostvarivanje prodajnih ciljeva. Znanja iz menadžmenta prodaje se stiču sistematskim istraživanjem, kroz predavanja i seminare i čitanjem knjiga, učenjem, čitanjem i razgovorima sa drugim menadžerima. Danas nije dovoljna samo praksa da se nauči rukovođenje, kao što je to bilo ranije. Obuka na kursevima u kompaniji pomažu da se brže savladaju potrebne tehnike i postane uspješan lider prodaje. Da bi neko postao uspješan menadžer prodaje, potrebno je kombinovati učenje, praksu, nauku i vještinu. Obuka na kursevima o menadžmentu prodaje pomaže pojedincima da spremnije dočekaju buduće promjene. Studije menaždmenta prodaje na fakultetima pružaju veće mogućnosti za sticanje znanja za upravaljnje prodajnim organizacijama.

THE END.