1

VISOKA KOLA ZA TURISTIKI MENADMENT

IBENIK

Dr. sc. RATKO DOBRE Mr. sc. PAVE UPAN RUSKOVI Mr. sc. MIKEL IVLJAK

MENADMENT TURISTIKE DESTINACIJE

(Skripta)

ibenik, 2004.

2

Skriptu je odobrilo Povjerenstvo za izdavaku djelatnost

Visoke kole ta turistiki menadment ibenik

Nakladnik

Visoka kola za turistiki menadment

Struna recenzija

Prof. dr. sc. Antun Gavrani Prof. dr. sc. Boris Juri

Jezina lektura i korektura

Branka Belak, prof.

Grafiki uredila

Hana Dobre

3

U V O D Turizam kao fenomen 20., a napose 21. stoljea, apsolutno ima globalne razmjere. Moglo bi se kazati kako nema zemlje u svijetu koja, u veoj ili manjoj mjeri, ne razvija ili domai ili meunarodni turizam. Temeljna karakteristika takvog (suvremenog) turizma, jeste masovnost, odnosno veliki broj uesnika u turistikim putovanjima. Po procjenama svjetskih analitiara o turistikim kretanjima, oko 3,7 milijardi ljudi svake se godine odluuje na neki od oblika turistikog putovanja. Po svojim ekonomskim, sociolokim, psiholokim, politikim i drugim konotacijama turizam, kao fenomen, nema pandana u nekoj drugoj pojavi ili fenomenu suvremenog svijeta. Svi autoriteti iz podruja turizma istiu da e "turistika industrija" u ovom mileniju stati "rame uz rame" naftnoj i automobilskoj industriji koje su za sada vodee u svijetu. Iz ega proizlazi ovakav zakljuak? Ve danas u najrazvijenijim zemljama svijeta sektor usluga, a u njemu se nalazi turizam, zapoljava preko 80% ukupno zaposlenih. Meutim, turizam kao znaajno ekonomsko podruje, a napose kao podruje znanstvenog bavljenja, tek u posljednjih pedesetak godina intenzivnije se stavlja u fokus znanstvenog interesa. Dodue, ovo ne znai da se do tog razdoblja o turizmu i u znanosti nije vodila odgovarajua panja i ukazivao odgovarajui znaaj. Do tog razdoblja, naime, znanstveni se pristup ovoj oblasti karakterizirao kao ad hoc pristup i to znanstvenim prilozima i pojedinanim knjigama koje su objanjavale temeljne kategorije turizma i specifinosti ovog sloenog sustava, a manje se radilo o kontinuiranom i sustavnom izuavanju. Posebno je to znaajno za podruje menadmenta u turizmu, a napose menadmenta pojedinih funkcionalnih sastavnica ovog sloenog sustava, u naem sluaju o menadmentu turistike destinacije. Menaderska znanost u podruju turizma aktivirala je znaajan interes brojnih strunih i znanstvenih djelatnika, fakulteta, instituta, brojnih istraivakih organizacija i drugih zainteresiranih za ovaj gospodarski fenomen. Ipak, literatura iz ove oblasti, mada se svakim danom sve vie obogauje, jo uvijek je oskudna ali je za oekivati, a ima i naznaka, da e to podruje uskoro biti obogaeno brojnim i novim saznanjima. Tome posebno pridonosi i izuavanje turizma na sve brojnijim visokim kolama i fakultetima. U ovom smislu na znaaju dobiva upravljaki (menaderski) aspekt, odnosno odgovor na pitanje kako i na koji nain planirati, organizirati, voditi i kontrolirati procese u okviru turizma kao gospodarskoj djelatnosti bilo na nivou poduzea ili pak nacionalne ekonomije. Dakle interes se stavlja na izuavanje menaderskih aktivnosti kako na mikro tako i na makro nivou. U posljednje vrijeme pojavilo se neto vie radova iz podruja marketinkih aktivnosti, a to predstavlja solidnu osnovu za nadgradnju u istraivanju menaderskih funkcija u turizmu. To se naroito odnosi na istraivanje problema vezanih za upravljanje marketingom na nivou poduzea turistikog gospodarstva (hotelska poduzea, organizatori putovanja, avio-kompanije,

4

rent-a-car poduzea i sl.). Meutim, jo uvijek je skroman broj radova iz podruja upravljanja marketingom, a jo skromniji iz podruja menadmenta, a napose menadmenta turistike destinacije. Kad je ve rije i menadmentu turistike destinacije, iskoristit e se prilika i kazati kako pod turistikom destinacijom podrazumijevamo, u kontekstu izuavanja menadmenta turistike destinacije, manje ili vie zaokruenu geografsku cjelinu koja raspolae atraktivnim, komunikativnim i receptivnim imbenicima, odnosno svim onim prirodnim, drutvenim, antropogenim, kulturno-povijesnim i prometnim imbenicima kao i onim neophodnim za smjetaj, prehranu, odmor, rekreaciju i zabavu turista (odnosno gdje je izgraena odgovarajua turistika ponuda). Upravljati turizmom (i turistikom destinacijom) na nivou mjesta, regije ili ire geografske cjeline podrazumijeva usredotoenost na vie imbenika, odgovarajuu sustavnost u redoslijedu poteza, a sve s ciljem utvrivanja odgovarajue menadment strategije i politike koje e pridonijeti ostvarenju postavljenih ciljeva svake konkretne turistike destinacije. I ovom prilikom mora se istaknuti, naalost, nedostatak odgovarajue grae (literature) iz podruja menadmenta turistike destinacije na naem jeziku iz koje bi se mogle dobiti barem osnove ako ne ve i ira informacija i saznanja o aspektima menaderskih funkcija na nivou turistike destinacije. Za oekivati je da e i sama priroda problema "natjerati" kako znanstvenike, tako i odgovarajue znanstvene institucije da se ozbiljnije pozabave ovom aktualnom problematikom. Poetak izuavanja i ovog kolegija dobar je znak na tom putu.

5

1.0. TURISTIKA DESTINACIJA KAO ISHODITE TURISTIKE AKTIVNOSTI

1.1. Nastanak turistikih destinacija u Hrvatskoj

Razvitak turizma u Hrvatskoj je bitno vezan i uvjetovan otvaranjem eljeznikih pruga u devetnaestom stoljeu, te razvojem cestovnog prometa i smjetajnih kapaciteta. U Opatiji je 1882. godine vila Angiolina je pretvorena u hotel; 1884 se otvara hotel Kvarner, a 1894 hotel Therapia u Crikvenici. Turistiki se promet sve vie biljei i u drugim mjestima: Novom Vinodolskom, Kraljevici, Lovranu, Selcima, Rabu. Osnivaju se i turistika drutva i savezi (Regionalni turistiki savez za Istru 1907. godine). U Dalmaciji se ve 1868. osniva Higijeniko drutvo u Hvaru, a 1889. se osniva Planinsko i turistiko drutvo Liburnija . Godine 1909. se osniva Pokrajinski savez za promicanje saobraanja stranaca u Dalmaciji, te 1902. hotel Bristol a !843 Komisija za poljepavanje grada Zadra. Godine 1893. u Dubrovniku je otkriven spomenik Gunduliu, a hotel Imperial otvoren 1897. Godine 1914. se osniva Savez hrvatskih kupalita na Jadranu koji obuhvaa sva turistika drutva u Hrvatskom primorju. Na Plitvikim jezerima je 1895. otvoren hotel na Velikoj Poljani, a 1912. se u Zagrebu osniva Drutvo za poljepavanje Plitvikih jezera, te 1913. Drutvo za promet stranaca, a jo prije toga u Samoboru, 1886. takoer Drutvo za poljepavanje Samobora. Turistikog mjesta odnosno nunost njegovog daljeg osmiljavanja i obogaivanja potvruje i pravna legislativa iz tog vremena. Tako su npr. temeljem Zakona o zdravstvu iz 1906. godine na teritoriju Austro-Ugarske, naziv priznatih morskih ljeilita stekla neka ve afirmirana mjesta: Opatija, Loinj, Crikvenica, Dubrovnik i Cavtat. Slijedom toga, Kraljevina Jugoslavija donijela je Pravilnik o proglaavanju turistikih mjesta 1936. godine. Zakanjela i tek djelomina reakcija na te apele imala je nesumnjivo tetne posljedice za turistiku praksu, posebice u Hrvatskoj. Neodreeni pravni turistikih mjesta status bio je ozbiljna konica razvitka, to su izbjegle neke zemlje odluivi se za razvoj turistike djelatnosti, proteui specijalne turistike propise ne samo na turistika mjesta, ve i na ira podruja, posebno priobalne regije (Francuska, panjolska, Portugal, Turska, itd.).

6

Turistiko mjesto Republika Hrvatska je 1992. godine donijela poseban Pravilnik o proglaenju i razvrstavanju turistikih mjesta. Njime je obuhvaeno 530 mjesta razvrstanih u etiri kategorije. Neko se mjesto smatra turistikim ako raspolae osnovnim uvjetima atraktivnosti (prirodne ljepote, ljekoviti izvori, spomenici, priredbe itd.) i receptivnosti (objekti za smjetaj, za ugostiteljske i druge usluge, parkovi, kupalita, etalita, sportski tereni i igralita i sl.). Sastoji se od veeg broja turistikih lokaliteta. To je s funkcionalnog stanovita kompleksna turistika prostorna jedinica koja mora zadovoljiti sveukupne svakodnevne potrebe turista (turistike i egzistencijalne potrebe), pa mora posjedovati zaokruenu ponudu u turizmu.

Turistiko mjesto (engl. tourist resort, tourist place, njem. Ferienort, Erholungsort), mjesto koje turisti posjeuju u veem broju, bez obzira na to je li ljudsko naselje, a svojom opremljenou omoguuje prihvat i boravak gostiju.

U pravilu to je najee homogena jedinica u kojoj dominiraju uslune funkcije, a u fizionomiji prevladavaju estetske komponente, to takvom prostoru daju vizualnu prepoznatljivost. S prostornog gledita, turistiko mjesto se ne mora podudarati s administrativnim granicama mjesta bitno je da ini prostorno-funkcionalnu cjelinu ponude u turizmu. Turistika se mjesta meusobno razlikuju s obzirom na razvijenost svojih ukupnih receptivnih kapaciteta. Turistika mjesta mogu ubirati turistiku pristojbu iz koje se onda financira poboljanje ukupnog a posebice turistikog ureenja mjesta, te njegovo predstavljanje na domaem i meunarodnom turistikom tritu. Prema naoj metodologiji razlikujemo slijedee vrste turistikih mjesta:

o glavni grad drave, o upanijska sredita, o planinska turistika mjesta, o primorska turistika mjesta, o toplika turistika mjesta i o ostala turistika mjesta.

7

Turistiki centar ( engl. tourist centre, njem. Tourismuszentrum, Fremdenverkehrszentrum ), s prostornog stajalita isto to i turistiko mjesto. Ono po emu se razlikuje od turistikog mjesta jesu funkcije turistikog centra. Turistiki centar je takvo turistiko mjesto koje pored turistikih funkcija to ih ima i turistiko mjesto ima i brojne druge funkcije koje mora imati centar zone ili regije ( administrativna, prometna, trgovaka, bankarska, kulturna, zdravstvena itd. ). U turistikom centru prepleu se brojne funkcije potrebne domicilnom stanovnitvu s turistikim funkcijama. Standard opremljenosti i ureenosti takvog centralnog turistikog mjesta vii je od standarda ostalih turistikih mjesta, ali je time omogueno normalno funkcioniranje svih turistikih mjesta u gravitirajuem prostoru.

Od turistikog mjesta do turistike destinacije Rije destinacija (lat. destinatio odredite) rabi se u svim odgovarajuim oblicima romanskih jezika, no vrlo je rairena i u anglosaksonskim zemljama. U svom izvornom znaenju sinonim je za odredite, pa i cilj, krajnji ili usputni. Smatra se kako je u turizam ula posredstvom zranog prometa. Taj ui pojam se u sedamdesetim godinama dvadesetog stoljea postupno iri i na podruje turizma. Destinacija esto postaje istoznanica za turistiki lokalitet, zonu, regiju, zemlju, skupinu zemalja, pa ak i kontinent. Masovni turizam je unio mnogostruke probleme ureenja prostora i njegove zatite, to je navelo prostorne planere da u odreenim prostornim granicama pokuaju odrediti pravila ponaanja turista. ali i njihovih domaina te da u primjerenom odnosu broja turista i povrine prostorne jedinice nastoje kvantificirati sve potrebne kapacitete (infrastrukturu, receptivne sadraje i sl.). Ui pojam turistike destinacije nije bio dostatan za preciznije odreivanje turistikog proizvoda kao i okvira djelovanja marketinga. Novi okvir za stvaranje turistikog sadraja primjerenog novim zahtjevima trita je bio nametnut kao nunost. Taj okvir, koji je trebao biti prostorno i funkcionalno iri, morao je imati elemente i njihovu meusobnu usklaenost jedinstvenog proizvoda. On podrava dalju afirmaciju turistike destinacije u koncipiranju sadanjeg, a osobito budueg turistikog razvoja. Formiranje vee funkcionalne prostorne jedinice od ranije definiranog turistikog mjesta, nazvane turistikom destinacijom, u kontekstu predoene koncepcije i kao samostalne razvojne jedinice osigurava:

- openito bolje koritenje prostora, - mogunost ekonomske valorizacije i manje kvalitetnih

turistikih atrakcija, - kompleksniju ponudu za potencijalne turiste, jer vei prostor

logikom stvari upuuje na vie razliitih (turistikih) atraktivnosti, to otvara mogunost brojnijim i razliitijim turistikim aktivnostima,

8

- bolje mogunosti u stvaranju turistikog identiteta, samim tim i prepoznatljivost na turistikom tritu,

- bolje mogunosti i precizniji plasman takve prostorne jedinice na domaem i inozemnom turistikom tritu,

- vea prostorna jedinica jamstvo je turistima da e u njoj nai sadrajni boravak, a top je vaan pa moda i presudan kriterij za donoenje odluke o turistikom putovanju.

Odreenje definicije turistike destinacije Pojam destinacije u izvornom znaenju sinonim je za odredite, cilj. U turizam je uao posredstvom zranog prometa, a postupno postaje istoznanicom za turistiko mjesto, lokalitet, zonu, regiju, zemlju, skupinu zemalja, ak kontinent, ovisno o tome kako ga percipira potranja. Razrada pojma destinacija kod veine autora podloga je za oblikovanje i funkcionalan raspored prostora u rekreacijskim podrujima s naglaskom na istraivanju privlanih elemenata (resursa), odnosno turistikih proizvoda. Veina se empirijskih istraivanja uope ne optereuje pitanjem definicije turistike destinacije, ve se jednostavno bavi lokalitetima u kojima se odvija promet, odnosno gdje bi se taj promet mogao odvijati. u tom smislu, ti se lokaliteti analiziraju i mjere u pogledu stupnja atraktivnosti, zadovoljstva gostiju, uspjenosti upravljanja tokovima posjetitelja i managementa destinacije.

Turistiki lokalitet ( engl. tourist resort, njem. touristische Lokalitt), najmanja i osnovna prostorna jedinica u unutranjoj prostornoj strukturi regije i dio prostora turistikog mjesta. Posjeduje jednu od turistikih atraktivnosti, to je preduvjet za njegovo turistiko aktiviranje. U pravilu, turistiki lokaliteti su po funkciji homogene monofunkcionalne prostorne jedinice.

Najei predmet tih istraivanja jesu mogunosti destinacije koje bi mogle biti u funkciji zauzimanja dobrog poloaja na tritu. Pri tome se vodi rauna o tome kako e za razliita emitivna trita, destinacija imati razliite doivljaje. Tako e npr. za nekog prekooceanskog turista, destinacija biti Europa, iako e cilj njegova putovanja biti nekoliko evropskih metropola. Istovremeno e jedan Talijan kao svoju destinaciju doivljavati malo turistiko mjesto na Jadranu. Uvijek je naglasak na vanosti privlanih elemenata ili resursa. Prve definicije turistike destinacije u biti se svode na odreenu prostornu cjelinu ili jedinicu pod nazivom Tourist Destination Zone TDZ, (turistiki destinacijski predio), ili Tourist Destination Area - TDA (turistiko destinacijsko podruje), bez obzira na veliinu.

9

Turistika destinacija je prostorna jedinica koja svojim komplementarnim turistikim sadrajima odgovara zanimanju jednog ili vie segmenata turistikih korisnika.

Pri tome se trai njezina dovoljna privlana snaga i odgovarajua opremljenost za dolazak i boravak turista. Taj prostor, dakle, mora raspolagati ponudom koja e zadovoljiti zahtjeve posjetitelja, u pravilu vrlo heterogenih po dobi, nacionalnosti, socijalnim ili profesionalnom statusu i drugom.

Turistika destinacija je optimalna kombinacija fiksnih i varijabilnih imbenika, te mogunosti turistikog djelovanja u skladu s preferencijama trita, neovisno o administrativnim granicama. Pri tomu su:

1. Fiksni imbenici su oni koji se ne mogu mijenjati ili se dugorono mijenjaju; mogu se jo nazivati prostorom za turistike aktivnosti; kao npr.:

- slike krajolika, znamenitosti, atraktivnosti i sl., te - hoteli, kulturni objekti, turistiki uredi i sl.

2. Varijabilni imbenici su turistike robe kao i ulaganja rada potrebnog za odgovarajue povezivanje tih roba i njihovo plasiranje na trite.

Koncept koji se, osobito u Kanadi i SAD poeo razraivati u periodu 1972. 1982. godine, utemeljen je na prostornoj analizi, te klasifikaciji ve spomenutih, turistikih destinacijskih predjela prema predloenim strukturnim modelima tzv. urbanih, radijalnih, i proirenih zona. Turistika destinacija je nedjeljiva od determinanti turistike atraktivnosti mjesta, zone ili podruja.

Turistika destinacija (engl. tourism destination, njem. touristische(s) Reiseziel) u najirem smislu rijei svako odredite turistikog putovanja, od samostalnog turistikog objekta, aerodroma ili luke, do turistikog mjesta, regije, i turistike zemlje. U kontekstu modernog teorijskog shvaanja pod turistikom destinacijom razumije se iri, integrirani prostor, koji svoj turistiki identitet gradi na koncepciji kumulativnih atrakcija, koje su zbog doivljaja to ga omoguuju i s dodatnom turistikom infrastrukturom prostor intenzivnog okupljanja turista. Turistika destinacija dominantno je uvjetovana predodreenou posjetitelja, odnosno njegovim eljama, sklonostima, interesima, ukusom i sl.

10

Glavni je zadatak turistikog gospodarstva opskrba trita dostatnim (traenim) turistikim robama. Pod opskrbom, ovdje se ne podrazumijeva samo pripremljenost turistikih dobara i usluga ve i dugorono osiguran prostor za odmor i rekreaciju.(Von Bventer, 1989.). Turistika destinacija prema konvenciji WTO Okretanje od klasinog koncepta homogene turistike regije, osnovnog prostornog instrumenta promiljanja i djelovanja masovnog turizma, prema konceptu polarizirane turistike regije afirmira turistiku destinaciju kao nositelja polarizacije u regiji. Tu funkciju moe preuzeti samo osnovna turistika destinacija. WTO, koja za statistike svrhe definira kao destinaciju kao znaajno mjesto posjeeno tijekom putovanja, razlikuje:

o udaljenu destinaciju najudaljenije mjesto u odnosu na domicil o glavnu destinaciju - mjesto gdje je provedeno najvie vremena o motivirajuu destinaciju mjesto koje posjetitelj smatra primarnim

ciljem posjete. Valja upozoriti da je ovdje rije o sitnom mjerilu prostora u kojem se osnovna turistika destinacija svodi na ime turistikog mjesta. Sadraj turistike destinacije Turistiku destinaciju je mogue ralaniti s obzirom na vrstu i karakter njenih sastavnih elemenata. imbenici neke turistike destinacije, s obzirom na trajnost u odreenom vremenu, pokazuju razliite stupnjeve varijabilnosti. U tom smislu mogue je sve imbenike neke turistike destinacije razlikovati kao: fiksne i varijabilne ulazne imbenike. Fiksni imbenik je odreen time to njegova koliina uvrtenja ne ovisi o proizvodnoj koliini, ve je fiksno zadan te najee zbog toga vezan za odreeno mjesto. Fiksni ulazni imbenici su oni koji se uope ne mogu mijenjati ili se vrlo dugorono mijenjaju. Kao primjer za to mogu se uzeti slike krajolika, znamenitosti, atraktivnosti i slino. Meu iste treba ubrojiti i one proizvedene koji se mogu poistovjetiti s turistikom infrastrukturom, suprastrukturom (hoteli, objekti za sport i zabavu, kulturni objekti, restorani, bazeni, turistiki uredi i sl.). Ovi imbenici korisnicima daju odreene mogunosti djelovanja, koje se mogu odrediti i kao prostor za turistike aktivnosti. Pri tome se misli na one prilike i opcije koje su dodatno sadrane u konkretnim stvarima, uslugama i pravima ponude odmora. Za to bi rabili pojam lokalna mogunost turistikog djelovanja i time podrazumijevali sve aktivnosti, utiske i doivljaje koje moe pruiti odreena turistika destinacija. Varijabilni ulazni imbenici turistike destinacije su turistike robe i ulaganja rada potrebnog za odgovarajue povezivanje tih roba i njihovo plasiranje na trite.

11

Mogunost turistikog djelovanja Mogunost turistikog djelovanja je bitan dio ponude u turistikoj destinaciji. Glede proizvodnje i uporabe, razlikujemo dvije mogunosti turistikog djelovanja:

lokalno internu, lokalno eksternu.

Interna mogunost turistikog djelovanja se odnosi na slijedee lokacije: infrastrukturalno unutranje otvaranje, odreeno raspolaganje i regulative. Internu mogunost turistikog djelovanja destinacije treba sagledati kao funkciju internih mogunosti opina ili mjesta u destinaciji, destinacijsku strukturu i odreene mjere (propise) unutar destinacije. Interna mogunost turistikog djelovanja destinacije je funkcija turistikih prilika i atraktivnosti koje podrazumijevaju i kvantitativne i kvalitativne imbenike unutar turistike destinacije. Tako razlikujemo:

- Objekte za smjetaj i prehranu - Trgovine i servise - Objekte za zabavu i kulturu - Atraktivnosti - Znamenitosti - Slika krajolika i dostupnost - Klima, vremenske prilike - Ljubaznost stanovnitva - Aglomeracija ljudi na odmoru - Infrastruktura.

Eksterna mogunost turistikog djelovanja destinacije definira se kao:

- Funkcija mogunosti internog djelovanja ostalih lokacija izvan destinacije,

- Struktura koja povezuje te lokacije i vlastitu destinaciju, - Ograniavajue mjere i propisi.

Eksterna mogunost turistikog djelovanja odreene turistike destinacije odnosi se na mogunost djelovanja susjednih lokacija, najee kao dopuna ponude promatranoj turistikoj destinaciji.

12

Atraktivnost turistike destinacije Koncept turistike destinacije skrenuo je pozornost na sintetsku atraktivnost ireg prostora koja na razliite naine zbraja sve potencijalne i realne atrakcije nekog prostora. Rijetko e to biti matematiki zbroj, ee e to biti rezultat pozitivnog ili negativnog sinergijskog uinka. Valja odmah skrenuti pozornost na veliku razliku izmeu procjene atraktivnosti aktualne turistike ponude i potencijalne turistike ponude, utemeljene na ukupnoj turistikoj atrakcijskoj osnovi destinacije. Atraktivnost turistike destinacije odraava osjeaje, vjerovanja, i stavove koje pojedinac ima o mogunostima destinacije u zadovoljenju specifinih turistikih potreba. Varijable koje se najee primjenjuju pri mjerenju aktualne atraktivnosti destinacije su vanost pojedinih elemenata turistikog proizvoda destinacije za posjetu toj destinaciji, kao i zadovoljstvo posjetitelja. Pri ocjenjivanju se obino koristi skala od etiri ili pet stupnjeva. Procjene ili neki drugi instrumentarij za razvojno planiranje atraktivnosti destinacije potpuno su zanemareni. Na osnovi analize pojedinanih potencijalnih i realnih turistikih atrakcija koje se nalaze na podruju destinacije, kao i mogunosti njihova optimalna koritenja, mogla bi se okvirno utvrditi potencijalna sintetska atraktivnost svake turistike destinacije.

Razvojni proces turistike destinacije Suvremeno shvaanje destinacije ukljuuje i pojam ivotnog ciklusa prema kojem ona proivljava svoj vijek slijedei pojedine uzastopne faze. Mnoga tradicionalna odredita prela su dug put od aristokratskih do demokratskih oblika turizma. Nesluena prostorna ekspanzija bila je popraena i bitnom promjenom dominantnih sezona, oblika turistikog prometa, a dakako i profila klijentele te njezinih sklonosti. Evolucija turizma je vrlo esto bila povezana s razvojem destinacije, a posebno s pojedinim lokalitetima koji su se znaajnije razvijali razvojem komunikacijskih sredstava. Kao posljedicu imali smo masovnost turistikih grupa, esto vrlo razliitih preferencija. Turistike destinacije su dinamine s promjenjivom ponudom i ovise o tritu koje se razvija u kvantitativnom i kvalitativnom smislu. Njegovim oscilacijama doprinose tipovi turista s jasnim preferencijama, motivima i eljama. Destinacija se sve vie shvaa kao nukleus i polazite turistike budunosti neke zemlje pa je treba cjelovito koncipirati, razvijati i promovirati. Pri tome je vana i njezina specijalizacija kao odraz slinih trendova na svjetskom tritu koje preferira razliita tematska putovanja, za probirljive goste. Turistika destinacija prelazi od jedne toke promatranja, razliita eksploatacijska stanja. Ta pojava nastaje zbog utjecaja izravnih ili neizravnih imbenika stabilnosti, bez obzira utjeu li ti imbenici iz okruenja ili iz same destinacije. Oznaavanjem tih stanja pomou pokazatelja rasta, dobije se krivulja ivotnog ciklusa destinacije. Ova krivulja je vrlo slina svakoj drugoj krivulji ivotnog ciklusa proizvoda.

13

Tako poznajemo pet faza ivotnog ciklusa turistike destinacije:

- istraivanje - angairanje - razvijanje - konsolidacija - propadanje ili pomlaivanje.

Slika 1 ivotni ciklus turistike destinacije

Legenda: os apscise vrijeme os ordinate broj gostiju (ili drugi pokazatelj uspjenosti) Istraivanje podrazumijeva iste i jo netaknute prirodne ljepote i mali broj posjetitelja u destinaciji. Ponuda je jo uvijek siromana. Ne postoji nikakav vid komunikacija . Destinacija je na toj razini utoliko privlana ukoliko jo nije dola pod utjecaj djelovanja turistike industrije. Mogunost kontaktiranja domicilnog stanovnitva je velika. Angairanje je faza koja podrazumijeva postojanje inicijative za obogaenjem turistike ponude destinacije. U prvom redu se odnosi na ugostiteljski dio ponude. To je reakcija na uestalost i postupni porast broja posjetitelja destinacije koji karakteriziraju ovaj stadij ivotnog ciklusa. Dolazi do sezonalnih oscilacija u posjetama, kao i do prvih inicijativa ka infrastrukturnim ulaganjima. Razvojna faza podrazumijeva dolazak velikog broja turista. Na vrhuncu sezone ima ih esto vie nego domicilnog stanovnitva. Kontrola daljnjeg razvoja turizma prelazi lokalne okvire. U ovoj fazi rasta mogue su oscilacije u kvaliteti. Nuno je uklapanje u sustav regionalnog i nacionalnog planiranja razvoja.

Istraivanje Angairanje

Razvijanje

Konsolid. Pomlaivanje ili Propadanje

14

Konsolidacija podrazumijeva smanjenje, jo uvijek prisutne, stope rasta dolazaka. Stagnacija je odraz dosegnutog zenita. Destinacija gubi na atraktivnosti. Iziskuje vee napore kako bi se broj posjetitelja zadrao. Vrlo esto se manifestira prisutnost znaajnih ekolokih, socijalnih, i ekonomskih problema. Propadanje karakterizira nepovratno gubljenje posjetitelja . Destinacija postaje izrazito ovisna o manjim lokalitetima, dnevnim izletima, vikend posjetiteljima, itd. Faza iz koje je mogue pomlaivanje prestanak djelatnosti. Pomlaivanje ukljuuje nove atraktivnosti, novu kvalitetu, nova trita, nove distribucijske kanale. Najee su to novo proizvedene atraktivnosti, uvoenje novih prirodnih resursa, alternativnih oblika turizma i slino. Novi razvoj proizvoda destinacije podrazumijeva angairanje svih podsustava destinacije s ciljem postizanja zakonitosti ciklus reciklus. Poziciju turistikog proizvoda turist ocjenjuje s obzirom na odreeni, manji broj kljunih atributa koji mogu biti opipljivi ili neopipljivi. Turistiki proizvod destinacije sloeni je proizvod jer mora zadovoljiti zaista razliite potrebe gosta u posjeti destinaciji. Sve te usluge i proizvode jednim imenom nazivamo turistiki proizvod. Koncept cjelovitog turistikog proizvoda centralan je za razumijevanje znaenja i praksu upravljanja i praksu upravljanja turistikom destinacijom. Prostorna distribucija pojedinanih uvjeta odreuje njihovu zajedniku vrijednost. Ovisno o znaajkama turistikih atraktivnosti stvaraju se meu njima razliiti odnosi u prostoru. To sve pripada irem, turistiki atraktivnom prostoru u koji su inkorporirani dostatni fiksni imbenici koji stvaraju razliite mogunosti turistikog djelovanja. Rezultat je prostorna, turistiki atraktivna cjelina koja se moe uobliiti kao turistiki lokalitet (destinacija), turistiko mjesto (destinacija), turistika regija (destinacija), turistika drava (destinacija).

15

2.0. TURISTIKI MOTIVI Ekonomske i socijalne determinante turistikog rasta Prema pokazateljima kretanja turistikih putovanja, najvei broj turistikih dolazaka se biljei iz razvijenih zemalja, odnosno zemalja visokog ivotnog standarda. Visok ivotni standard se manifestira visokim raspoloivim prihodima, koje obino prati i krae radno vrijeme, a samim tim i produljenje slobodnog vremena. Kako su pretpostavke za realizaciju nekog turistikog putovanja raspoloiva sredstva i slobodno vrijeme, proizlazi kako je visok ivotni standard pretpostavka rasta turistikih putovanja. Porast ivotnog standarda je takoer u korelaciji s porastom broja osobnih vozila, to samo po sebi omoguuje putovanje, odnosno odsutnost od mjesta prebivalita. Neosporno je kako su najvee turistiki emitivne zemlje, zapravo zemlje vieg ivotnog standarda. Najvei broj turistikih dolazaka se biljei upravo iz najbogatijih zemalja. No visok ivotni standard sam po sebi nije dovoljan kako bi inducirao turizam. Turizam jest determiniran cijelim nizom demografskih i socio-ekonomskih imbenika, kao to su: dob, obrazovanje, zanimanje, ivotna sredina, stadij ivotnog ciklusa obitelji i sl. Sva ova obiljeja su podlona promjenama na dulji rok. Najee su vrlo statina i nepromijenjena tokom cijelog niza godina. A neka su, kao na primjer obrazovanje i zanimanje u korelaciji sa osobnim primanjima. Ove karakteristike ujedno bitno odreuju i ponaanje u smislu turistike potranje kao i potronje uope, te slue kao podloga za marketing istraivanja. Promjene na dulji rok u pojedinim zemljama nemaju samo obiljeja promjena brojnosti stanovnitva, ve vrlo esto odraavaju promjene strukture spomenutih demografskih i socio-ekonomskih karakteristika.

Ostali imbenici rasta Raspoloivost slobodnog vremena ini turistiko putovanje kao proizvod drugaijim od ostalih roba. Nabavka bilo koje robe zahtijeva raspolaganje potrebnim sredstvima kao i spremnost za nabavkom te robe. Konzumiranje turistikog putovanja zahtijeva jo i slobodno vrijeme, te spremnost za putovanjem, odnosno naputanjem mjesta prebivalita. Pri tome, na spremnost za putovanjem gledamo jo kao i na poticaj odnosno motiv na realizaciju istog. Turist u vrijeme svojeg putovanja koristi javni ili privatni prijevoz, boravi u hotelu ili nekom drugom smjetajnom objektu, hrani se u restoranima te je angairan u cijelom nizu raznovrsnih aktivnosti i dogaaja. Davatelji svih ovih usluga vre znaajan utjecaj na razinu sudjelovanja u turizmu kroz raspoloivost, kakvou, i cijene svojih usluga, kao i kroz promidbu svojih aktivnosti.

16

Malo gdje se ova injenica tako dobro uoava kao u sluaju transporta. Razvoj prijevoznih sredstava je turizmu dao znaajan poticaj u devetnaestom stoljeu, dok ga je u dvadesetom omasovio. Svako smanjenje prijevoznikih cijena kao i svako poveanje brzina u prijevozu je ustvari samo dodatni poticaj rastu turistikog prometa. Cijena, omasovljenje i brzina prijevoznih sredstava, utjeu na obujam turistikog prometa. Ovi efekti imaju ogranien utjecaj kod manjih udaljenosti, ali poveanjem udaljenosti postaju presudni imbenik turistikog prometa. Kao za primjer moe posluiti podatak o dramatinom porastu turistikog prometa sredinom dvadesetog stoljea potaknutog popularizacijom avionskog prometa koji je u to doba potiskivao brodski putniki promet. To je doba obiljeeno porastom brzina i padom cijena u avio prijevozu. Usporeujui to doba dananjim, uoavamo paradoks potaknut novim trendovima u turistikoj potranji. Upravo danas poetkom 21. stoljea se biljei vrlo znaajan porast potranje za krstarenjima brodom. Na sceni je retro trend koji u prvi plan istie nove oblike turistikih putovanja i preoblikuje nain koritenja odmora i turistikih putovanja. Ovaj trend je paralelan i danas jo uvijek prisutnom trendu porasta turistikih putovanja kao izravnoj posljedici daljnjeg pada cijena avio prijevoza. Prijelomni boom na transatlantskoj ruti se dogodio uvoenjem turistike i ekonomske klase u pedesetim godinama dvadesetog stoljea. Trend daljeg porasta se produbljuje uvoenjem, u poetku grupnih putovanja, zatim i charter letova u ezdesetim godinama prolog stoljea. Svaki od navedenih oblika organiziranja putovanja i redukcije cijena, a i svi koji su dalje slijedili su doprinijeli porastu prometa i omasovljavanju turizma u svjetskim razmjerima. Nita manje dramatian porast turistikog prometa nije izazvan pojavom novih vidova organiziranja putovanja i smjetaja. Uvoenja izletnikih vlakova, ukljuenje autobusnih prijevoznika, izgradnja hotela i odmaralita, diferencijacija cijena i razni drugi vidovi poticaja su bili u funkciji porasta turistikog prometa. Dalji utjecaj na porast prometa u ezdesetima je pojava paket-putovanja, usluge kombinacije smjetaja i prijevoza izraene kao jedinstvena usluga s jednom nedjeljivom cijenom. Razvoj transporta, organizacije putovanja i usluga vezanih za putniki promet generira nove volumene u putovanjima pa tako i u turistikom prometu. inei na taj nain kreativne snage u turizmu, oni utjeu ne samo na oblike i pravce turistikih putovanja, ve djeluju i na intenzitet i obim turizma. Konano znaajan utjecaj na rast turizma imala je i turistika promidbu. U svim zemljama u kojima je sudjelovanje u turistikim kretanjima znaajno, masovni mediji prepoznajui nove trendove i informirajui vre utjecaj ina dalju popularizaciju pojave koja je u porastu. S druge strane, sami nositelji turistike djelatnosti, odnosno aktivni sudionici u stvaranju turistikih usluga koristei promotivne aktivnosti, potiu rast turistikog prometa. Temeljni poticaji porastu turistikih putovanja i razvoju turizma su: blagostanje drutva, razvoj transporta, te razvoj ugostiteljstva i organizacije putovanja. U kombinaciji s tradicionalnim motivima za putovanjima: znatielja, obrazovanje, rekreacija i zdravstveni razlozi, ine osnovu daljnjeg poticaja rasta i razvoja turistikih putovanja.

17

Motivacija Rast turistikog prometa i razvoj turizma je potaknut nizom ekonomskih i socijalnih imbenika kao i utjecajem davatelja turistikih usluga. No kada razmatramo razloge zbog kojih netko eli postati turist, tada zapravo raspravljamo o motivaciji. Istraujui motivacije, mogue je naelno razlikovati dvije vrste putnika. Jednu grupu ine oni koji u veoj ili manjoj mjeri nisu u mogunosti bitno utjecati na vrijeme polaska i mjesto odlaska. To su oni putnici koji putuju iz poslovnih razloga, zatim oni koji idu u posjet rodbini, prijateljima, i sl. Ovi turisti su u manjoj mjeri pod utjecajem cijene putovanja. Dakle cijena nee biti bitan imbenik kod donoenja odluke o putovanju. U jednakoj mjeri nemaju utjecaja na izbor destinacije, a niti udaljenost za njih ne predstavlja odluujue ogranienje. Drugu grupu putnika ine oni koji imaju potpunu slobodu izbora. Sami odluuju da li e i kada dio svojih osobnih prihoda i slobodnog vremena odvojiti za turistiko putovanje. Jednako slobodno odluuju o destinaciji i vremenu odlaska. Njihova je potranja cjenovno vrlo elastina. Dakle cijena e bitno utjecati na njihovu odluku o putovanju, o izboru destinacije, kao i o vremenu u kojem e to putovanje biti realizirano. Razlozi za putovanje onih koji ine prvu grupu su lako uoljivi. Sasvim je jasan razlog putovanja nekoga tko se na putovanje odluio iz poslovnih razloga ili to ini kako bi posjetio lanove svoje rodbine. Te vrste putovanja su u manjoj mjeri pod utjecajem zadovoljstva. Mada samo putovanje moe pruiti i zadovoljstvo, u samom motivu je u veoj mjeri prisutna obaveza. Zadovoljstvo je dominantniji pokreta na putovanje onih koji pripadaju drugoj skupini. Prisutnost zadovoljstava kod putnika iz prve skupine moe eventualno utjecati na uestalost takvih putovanja ili eventualno na izbor, ako je izbor mogu. Ipak sam motiv putovanja je vrlo jasan. Kad govorimo o onim oblicima turistikih putovanja koja podrazumijevaju putovanje kao zadovoljstvo i/ili odmor, razlozi za putovanjem su razliiti, nije ih uvijek jednostavno identificirati, a niti su uvijek nedvosmisleno prisutni. Moglo bi se rei kako je primarni motiv kod ovakvih turistikih putovanja: biti odsutan, biti negdje drugdje, pobjei privremeno od svakodnevice, stresa, ogranienja. Iz ovog osnovnog motiva (Gray) mogue je pretpostaviti dva dominantna,

- elja za lutanjem - elja za suncem.

elja za lutanjem opisuje elju za zamjenom poznatog nepoznatim, naputanjem poznatih stvari i upoznavanjem drugaijih mjesta, ljudi i kultura ili povijesne batine u mjestima koja su poznata po povijesnim spomenicima, ili sl. elja za suncem generira onaj vid putovanja koji ovisi o postojanju neke vrste uitaka koja nisu dostupna u mjestu boravka. Naroito se istie elja za fizikom rekreacijom i psihikom relaksacijom, u krajnjem sluaju, i doslovno je prisutna elja za suncem. Znaajna karakteristika ovako motiviranih turistikih putovanja, kako se ona u veoj mjeri realiziraju u inozemstvu, ili je u najmanju ruku, barem prisutna, jaka elja za

18

putovanjem u inozemstvo. injenica jeste kako tako motivirana putovanja mogu biti realizirana i u tuzemstvu ali se ona ipak u veoj mjeri realiziraju u inozemstvu. Unutar ova dva osnovna motiva mogue je uoiti daljnje varijacije: od potrebe za mirom i osamljenou do potrebe za guvom i sreditem dogaanja; od potpune oputenosti do konstantne aktivnosti. Kao posljedica t proizlazi vrlo izraena segmentiranost trita. tovie, ljudi nisu uvijek skloni istom obliku odmora. Vrlo est je sluaj kako su isti turisti skloni turistikim putovanjima jednog senzibiliteta, da bi ve kod slijedeeg putovanja pokazali interes i odabrali potpuno drugaiji vid putovanja. Moemo konstatirati kako dugorone determinante turizma mogu biti identificirane sa odreenom sigurnou, te kako one pokazuju visok stupanj nepromijenjenosti ak i na dulji period. Dok, kada je rije o motivacijama, to nije sluaj. Motivi turistikih putovanja su vrlo esto neuhvatljivi i podloni stalnim promjenama. Sa velikom pouzdanou je mogue utvrditi ekonomske i socijalne karakteristike turista i njihove sklonosti u ponaanju, ali je gotovo jednako teko procijeniti i predvidjeti ono to ih zadovoljava ili ono to ih pokree na akciju.

Struktura imbenika turistike potranje imbenike koji djeluju na turistiku potranju je mogue agregirati u slijedee skupine utjecaja:

individualni utjecaj: drutveni utjecaj dravni utjecaj utjecaj okoline utjecaj gospodarstva utjecaj ponude

Ovako agregirane imbenike turistike potranje je mogue dalje agregirati u dvije osnovne skupine: imbenici koji utjeu na turistiku potranju:

Individualni utjecaj:

- nagon za putovanjem - iskonska potreba - radoznalost, nagon za istraivanjem - osamljenost, kontakt - zadovoljstvo, aktivnost - oporavak, regeneracija - poslovi - komunikacija

Neturistika motivacija

19

Drutveni utjecaj: - vrijednosti i norme - drutveno ureenje - drutvena struktura - odnosi prema slobodnom vremenu - mobilnost Dravni utjecaj: - zakonodavstvo - politiki odnosi - devizni i carinski, te propisi o putnim ispravama Utjecaj okoline: - klima - krajolik - ekologija - urbanizacija - stambene prilike Utjecaj gospodarstva: - opi privredni razvoj - trgovaki odnosi - dohodak - raspodjela - cijene i devizni teajevi - radna mjesta i uvjeti - transportni trokovi Utjecaj ponude: - usluge i proizvodi - cijena - tokovi prodaje - promidba

20

Individualni utjecaji Psiholozi govore o fiziolokim i psiholokim potrebama. Da bi smo preivjeli, moramo zadovoljiti fizioloke potrebe. Primjeri tih potreba su: potreba za kisikom, hranom, piem, povoljnom temperaturom, izbjegavanjem boli, eliminacijom otpadnih tvari. Neke fizioloke potrebe predstavljaju stanje tjelesne lienosti ( npr. glad i e). Murray je smatrao da su postignue, afilacija i agresija motivi koji odraavaju psiholoke potrebe. Smatrao ih je socijalnim motivima, razlikujui ih od primarnih motiva jer su steeni socijalnim uenjem. Dodue suvremena istraivanja ne iskljuuju ulogu naslijeenih dispozicija za sklopove ponaanja potaknute tim motivima. Primjeri psiholokih potreba su: potreba za postignuem, za moi, samopotovanjem, drutvenim priznanjem i potreba za pripadanjem. Psiholoke se potrebe od fiziolokih razlikuju na dva naina. Psiholoke se potrebe ne moraju temeljiti na stanju lienosti. Osoba koja ima potrebu za postignuem moda je cijeli ivot uspjena. Drugo, psiholoke potrebe se mogu stei iskustvom ili uenjem. Suprotno tome fizioloke potrebe su ugraene u tjelesnu strukturu organizma. Budui da svi imamo slinu bioloku strukturu, imamo i sline fizioloke potrebe. Obzirom da fizioloke potrebe nisu nauene, o njima se esto govori kao o primarnim nagonima. Pod utjecajem sociokulturne okoline potrebe se mogu izraavati na razliite naine. Svi ljudi imaju potrebu za hranom. Nekima je draa vegetarijanska hrana, a nekima mesni obrok. Kako su nae psiholoke potrebe pod utjecajem uenja, ljudi se u pogledu tih potreba znatno razlikuju.

Jednu od najpoznatijih teorija motivacije i najee citiranih u podruju ekonomskih znanosti, dao je Abraham Maslow. Prema Maslowu ponaanje je motivirano i svjesnom eljom za osobnim rastom. Ljudi su spremni podnijeti glad, bol i mnoge druge nevolje kako bi postigli ono to smatraju osobnim ispunjenjem. Maslow je smatrao da se od ivotinje razlikujemo svojom mogunou samoaktualizacije, tj. namjernom tenjom da postanemo ono to smatramo da moemo postati. Ustvari Maslow je samoaktualizaciju smatrao jednako bitnom ljudskom potrebom kao i potrebu za hranom.

Motiv pretpostavljeno stanje organizma koje ga usmjerava prema cilju ( lat. movere - pokretati). Motivi aktiviraju ponaanje i tjeraju organizam prema cilju. Psiholozi pretpostavljaju da je ponaanje u velikoj mjeri uzrokovano motivima. Psihologija motivacije bavi se tumaenjem uzroka ponaanja, traei odgovore na pitanja zato? Potreba stanje lienosti Nagon stanje pobuenosti organizma vezano za neku potrebu. Fizioloki nagoni nenaueni nagoni koji imaju bioloku osnovu, kao npr. glad, e, izbjegavanje boli. Poticaj predmet, osoba ili situacija za koje smatramo da mogu zadovoljiti neku nau potrebu, ili ih smatramo poeljnima samim po sebi.

21

Maslow je ljudske potrebe hijerarhijski organizirao, od fiziolokih potreba poput gladi i ei do samoaktualizacije. Vjerovao je da se tijekom ivota prirodno kreemo prema sve viim potrebama, sve dok ne naiemo na neke nepremostive prirodne ili drutvene prepreke. Hijerarhija ljudskih potreba prema Maslowu izgleda ovako:

1. Fizioloke potrebe: glad, e, eliminacija (pranjenje), toplina, umor, izbjegavanje boli, spolno rastereenje.

2. Potrebe za sigurnou: zatita od utjecaja okoline pomou mjesta stanovanja i odjee; zatita od zloina i financijskih tekoa.

3. Potrebe za ljubavlju i pripadanjem: ljubav i prihvaanje u intimnim odnosima, socijalnim grupama, meu prijateljima. Maslow je smatrao da u openito dobro uhranjenim drutvima, kao to je ameriko, velik dio frustracija proizlazi iz neuspjeha u zadovoljavanju ovih potreba.

4. Potreba za potovanjem: postignue, strunost, pohvale, priznanja, presti, status.

5. Potreba za samoaktualizacijom: ostvarivanje vlastitih jedinstvenih potencijala. Za mnoge ljude samo-ostvarivanje ukljuuje potrebe za spoznajnim razumijevanjem (upoznavanje novog, istraivanje, stjecanje znanja) i estetske potrebe (za glazbom, umjetnou, poezijom, ljepotom, redom).

Maslow je smatrao da kad su jednom zadovoljene temeljne potrebe preivljavanja, ovjek napreduje prema viim psiholokim potrebama. Svedemo li to u kontekst turistikih putovanja, moemo zakljuiti kako e za turistikim putovanjima ovjek posegnuti tek nakon to zadovolji potrebe druge razine. Neki kritiari Maslowa smatraju da postoji suvie individualnih varijacija koje onemoguavaju primjenu hijerarhije motiva na sve ljude. Ima ljudi koji zadovoljenjem svojih fiziolokih potreba, potreba za sigurnou i naklonou, pokazuju malo interesa za postignue i priznanje. Drugi pak tee dalekim, samoaktualizirajuim ciljevima, izlaui se pri tome velikoj opasnosti. Neki umjetnici, muziari ili pisci potpuno se posveuju svojoj umjetnosti, pa ak i po cijenu siromatva. Motivacija psiholoki proces motiviranja poticanje osobe da realizira neke svoje potrebe. U turizmu, to je proces oekivanja i predodbi o tome kamo putovati, proces prikupljanja informacija, odabira i donoenja odluke o putu. Nakon toga je odlazak na put, boravak u mjestu izbora, povratak i sumiranje rezultata i evociranje doivljaja. Na motivaciju utjeu socio-ekonomske i bihevioristike osobine turista. Socio-ekonomske su: spol, dob, prihodi, status, obrazovanje. Bihevioristike su: potrebe, stavovi, osobine linosti. Stil ivota kod kue utjee na motivaciju za putovanjem. Mnogi autori smatraju kako se motivatori (poticatelji putovanja) ne pojavljuju zasebno ve u grupi sa slinim (motivacijski okviri). elja za doivljajem novog pojavljuje se zajedno sa motivima uitka. esti su motivi koji suvremenog ovjeka tjeraju na putovanje u nove krajeve. Nove izmijenjene vrijednosti razvijenih drutava utjeu na nove motive i novi tip ponaanja turista, a to je potreba za njegom i odravanjem tijela, zabavom i rekreacijom, za druenjem, sudjelovanjem i pomaganjem drutvu, uenjem (Vukoni). Prema Hahn/Schade studiji, motive za putovanja je mogue razlikovati kao:

putovanja kao bijeg ili kontraponaanje, putovanja kao cilj ili komplementarno ponaanje.

22

Putovanje kao bijeg ili kontraponaanje Ovaj motiv podrazumijeva traenje svijeta drugaijeg od naeg. Odmor se smatra kao ravnotea svakodnevici. To je vrijeme ostvarenja elja i snova koje je nemogue realizirati u granicama svakodnevnog ivota. Potraga za kontaktima s drugim ljudima, kao protutea anonimnosti i pomanjkanju odnosa svakodnevice, vana je elja povezana s odmorom. (Krippendorf, 1984.) Putovanje kao bijeg djelomino se obrazlae i kao posljedica kapitalistike proizvodnje: Turizam kao ventil za isputanje zraka, da bi se razoaranja nastala zbog neostvarenja obeanih i prieljkivanih ideala u svakodnevnom ivotu usmjerila u smjeru koji nije tetan za drutvo. (Krippendorf, 1984.)

Putovanje kao cilj ili komplementarno ponaanje Vrlo est motiv za turistiko putovanje je putovanje samo po sebi. Do putovanja dolazi iz ve nastale elje da se negdje otputuje. U ovom sluaju nije primarna destinacija ili ak niti zemlja putovanja. Poticaj dolazi od elje za oputanjem, iskljuenjem, promjenom sredine, promjenom sredine, skupljanjem snage i sl.

23

Slika 2. Maslowljeva hijerarhija potreba

S

Potovanje

Ljubav i pripadanje

Sigurnost

Fizioloka potreba

Samoaktualizacija

24

Drutveni utjecaji Kao to je ve reeno, turistika potranja moe imati pozitivan ili negativan poticaj pod utjecajem imbenika koje namee drutvo ili iz njega proizlaze. Vrijednosti i norme nekog drutva uvjetuju stav prema slobodnom vremenu i putovanjima. Vrlo esto se postavljaju vrlo visoka drutvena oekivanja u pogledu slobodnog vremena. Putovanja u vrijeme godinjeg odmora postaju nunost. esto e, onaj koji ne putuje, biti u situaciji objanjavati razloge svog neputovanja. Putovanje postaje i obavezan dio slobodnog vremena. Jedan od preduvjeta za moderna putovanja svakako je izmijenjena socijalna i tehnika pokretljivost unutar drutva.

Utjecaji okruenja imbenici okruenja su, s jedne strane, topografske znaajke kao vrijeme, krajolik i poloaj mjesta boravka: stanovnici hladnih i kiovitih podruja ele putovati u tople krajeve s mnogo sunca. Turistika podruja pretpostavljaju i dostupnost. Tako su vrlo est Karibi turistiko podruje za Amerikance, a Mediteran za Evropljane. Meu imbenike okruenja se ubrajaju i ekologija, urbanizacija i stambeno okruenje.

Ekonomski utjecaji Kao posebno podruje izdvajaju se ekonomski, iako predstavljaju kombinaciju pojedinanih i drutvenih utjecaja.

Funkcionalni modeli potranje

Pschl (1973.) turistiku potranju formulira na slijedei nain:

t = f ( m, p, u, c, o, ..

1usp

)

pri emu je: t = turistika potranja m = mobilnost p = kupovna mo u = urbanizacija c = gustoa stanovnitva u podruju

25

o = slobodnom vremenu sp.u. = udaljenosti od mjesta boravka

Drugim rijeima, turistika potranja je ovisna o mobilnosti, urbanizaciji, gustoi stanovnitva u nekom podruju, slobodnom vremenu i udaljenosti od mjesta boravka.

Putovanje kao privatna potronja Potranja za turistikim uslugama ovisna je o individualnoj i opoj ekonomskoj situaciji. Relevantni ekonomski imbenici koji utjeu na turistiku potranju su:

dohodak ivotni standard drutva vrijeme godinjeg odmora potroake navike trokovi puta opa konjunktura radno vrijeme raspodjela devizni teajevi cijene

Putovanje kao investicija Putovanje se smatra dijelom proizvodnje, kao investicija ili priprema za proizvodni proces. Ovo podruje turistike djelatnosti je istovjetno je s poslovnim putovanjima. Pretpostavlja se da na poslovna putovanja utjee opi razvoj konjunkture, ali i da se takva putovanja poduzimaju sa stanovitim odgaanjem u odnosu na sam razvoj: putovanja se odvijaju anticikliki ukoliko slue za pripremanje nekog posla. Osobito dodatna putovanja u doba recesije treba interpretirati kao opremu poslova. Neka su putovanja prociklika, naroito ako prihod motivira na nove investicije i poslovne aktivnosti izvan normalne lokacije poduzea, ili ako su putovanja potrebna za proizvodnju novih proizvoda i usluga (Freyer).

26

Utjecaji ponuaa Na turistiku potranju utjeu i ponuai. Poduzea pokuavaju utjecati na potranju izmeu ostalog uz pomo instrumenata:

Proizvodne politike kreiranje novih atraktivnih oblika i ciljeva putovanja

Politike cijena kreiranjem ponude putovanja irokog cjenovnog raspona, kako unutar, tako i izvan glavne sezone.

Distribucijske politike poticanjem na putovanja putem razliitih kanala (agencija, klubova, udruga, i sl.)

Komunikacijske politike informiranjem o mogunostima putovanja

Dravni utjecaji Drava moe razliitim mjerama utjecati na potranju. Reguliranjem vremena kolskih praznika, propisima o putnim ispravama, deviznim propisima, zdravstvenim propisima i sl., drava moe poticati ili ograniavati potranju za turistikim putovanjima.

27

Tabela 1. Klasifikacija turistikih motivacija (WTO)

PRIMJERI MOTIVACIJE 1.UNUTARNJI POTICAJI

FIZIOLOKI (PRIMARNI) Fizioloke potrebe Majinski instinkt Potreba za istim zrakom Potreba za kretanjem (radom) Potreba za odmorom

PSIHOLOKI (SEKUNDARNI ILI AFEKTIVNI)

Zadovoljstvo Potvrivanje odgovornosti Agresivnost Ljubav Instinkt za samoodranjem Znatielja posjedovanje

2.VANJSKI POTICAJI FIZIKI (OKOLI)

Klimatski Pejzani Uzrokovani unitavanjem i zagaenjem prirode Uzrokovani unitavanjem ekoloke ravnotee Uzrokovani unitavanjem pejzaa Uzrokovani loim uvjetima stanovanja Uzrokovani kongestijom i progresivnim smanjenjem vitalnog prostora Uzrokovani pogoranjem higijenskih uvjeta Uzrokovani irenjem buke i tetnih mirisa Uzrokovani monotonijom i prosjenou gradskog pejzaa Uzrokovani monotonijom i prosjenou (odnosa) i suosjeanja

EKONOMSKI Porast razine potronje Porast trokova ivota Kupovna mo Porast trokova uitaka Porast mogunosti financiranja Slobodno vrijeme Smanjenje trokova transporta

SOCIO-KULTURNI Nedostatak rekreacijskih usluga Monotonija drutvenih aktivnosti Pritisak socijalne grupe podlegle konvencionalnom voenju Poremeeni ivotni tijek Prekomjeran i pogrean fiziki i mentalni rad Prekomjerna i pogrena drutvena aktivnost Osamljenost i nedostatak javne sigurnosti Stupanj kulturnog razvoja Drutveno raslojavanje i diskriminacija Drutvena neovisnost pojedinca Snobizam TURISTIKI Turistiko oglaavanje Informacije o turistikoj ponudi Presti koji proizlazi iz turizma

28

Tabela 2. Klasifikacija turistikih motiva (WTO)

B. TURISTIKI MOTIVI 3. ATRAKCIJE

PRIRODNE

SOCIO-KULTURNE Povijesne Umjetnike Urbane Politike Antropoloke Folkloristike Znanstvene Sportske Vjerske

EDUKACIJSKE Opa kultura Univerzitetska i parauniverzitetska Profesionalno obrazovanje Konvencije i kongresi

4.TENJE FIZIKA REKREACIJA

Za zdravlje Kao sport Kao ivot u slobodnom prostoru Na vodi, na moru, na planini Kao aktivnost Kao zadovoljavanje instinkta

DUHOVNA REKREACIJA Kontemplacija Koncentracija Ope stanje spokojstva (biti sam sa

sobom)

BIJEG IZ PREBIVALITA Drutveni ivot Hotelski ivot Mondeni ivot Priroda Ekosustav Zajedniki ivot Putovanja Ekonomska korist

29

3.0. FENOMENOLOGIJA USLUNE EKONOMIJE KAO POKRETAKE SNAGE RAZVOJA TURIZMA

3.1. Razvoj uslune ekonomije Posljednje decenije prolog stoljea i sam poetak ovog stoljea obiljeeni su brzim razvojem uslunih djelatnosti i njihovom sve znaajnijom ulogom u ukupnoj gospodarskoj strukturi. To se, prije svega, odnosi na visokorazvijene zemlje u kojima su se uslune djelatnosti afirmirale kao temeljni pokreta cjelokupnog drutveno i ekonomskog razvoja. Slina je uloga uslune ekonomije i u gospodarstvima manje razvijenih zemalja ali je intenzitet utjecaja na ukupno gospodarstvo znatno slabiji nego kod razvijenih ekonomija. Brojni su imbenici koji su doprinijeli tako znaajnom poveanju uloge uslunih djelatnosti. Brz razvoj i primjena suvremene tehnologije proirili su ponudu uslunog sektora ime bitno mijenjaju strukturu ukupnog gospodarstva. Ovim procesima naroito je doprinijela informacijska tehnologija koja je promijenila odnos izmeu brojnih uslunih djelatnosti i potroaa. Tako su, ak, i proizvodni procesi obogaeni uslunim aktivnostima, a napose, nakon proizvodne faze materijalnog dobra. Iz toga je proiziao zahtjev i potreba da i razvoj proizvodnih djelatnosti bude praen odgovarajuim, komplementarnim , razvojem uslunih djelatnosti. Ovaj proces naroito je vidljiv u gospodarstvu onih zemalja koje jo nemaju preteiti udio usluga u strukturi gospodarstva. Danas su usluge u centru gospodarske aktivnosti svakog drutva. Tako se gospodarstvo visokorazvijenih zemalja slobodno moe nazvati " uslunim gospodarstvom". Usluni sektor, u najrazvijenijoj zemlji svijeta , SAD-u , nosi 80% ukupne zaposlenosti i oko 3/4 bruto proizvoda cijele drave. ak je 90% od svih poslova usluno orijentirano. Kod ostalih visokorazvijenih zemalja usluna ekonomija uestvuje s oko 2/3 u drutvenom proizvodu. Ovakav poloaj i ulogu uslune djelatnosti nisu "izborile" tako jednostavno kako bi se dalo zakljuiti iz prednjih konstatacija. I u njihovom razvoju postoji odreeni evolutivni put razvoja. Taj put predstavlja prirodnu evoluciju ukupne ekonomije od predindustrijskog do industrijskog i, na kraju, postindustrijskog drutva. Promatrajui povijesni razvoj gospodarstva oito je da ekonomska aktivnost drutva, openito, determinira prirodu naina na koji ljudi ive i naina na koji su osiguravali drutvena i ekonomska bogatstva. Tako, u predindustrijskom drutvu, veina svjetske populacije borila se za preivljavanje. To je vrijeme u kojem ivot karakterizira borba ovjeka protiv prirode. ivot je bio

30

uvjetovan elementima kao to su vremenske prilike, kvaliteta zemlje i raspoloivost temeljnih resursa za preivljavanje, ponajprije vode. Proizvodnost je bila niska i ima malo dokaza o tehnologiji pa kombinacija niske proizvodnosti i visokog stupnja populacije uzrokuje i visoku stopu nezaposlenosti. Takva drutva, uglavnom su bila agrarna i strukturirana oko tradicija i rutina, a u drutvenom ivotu podlona autoritetu vlasti odnosno vladara. U industrijskom drutvu predominantnu ulogu ima proizvodnja i glavna je preokupacija ekonomije proizvodnja to vie proizvoda uz minimalna ulaganja. ivotni standard se mjeri koliinom proizvoda koji se moe , najprije proizvesti, a zatim za nadnicu kupiti. Dok se u industrijskom drutvu standard ivljenja definira koliinom roba postindustrijsko drutvo bavi se kvalitetom ivota koji se mjeri koliinom usluga kao to su zdravstvene, edukativne , rekreativne itd. Postindustrijsko drutvo posebno je zahtjevno na podruju visokog obrazovanja jer ivot postaje kompliciranijim posebno stoga to se multipliciraju politiki zahtjevi i socijalna prava. Tako je visoko obrazovanje postalo uvjet za ulazak u postindustrijsko drutvo. Zahtjevi za visokim obrazovanjem i zahtjevi za to vie usluga i socijalne pravde dovode do bitno novih metoda upravljanja drutvom i poduzeima. Pored rasta osobnih usluga, neophodan uvjet za "dobar ivot" jeste zdravlje i edukacija. Iz toga proizlazi zabrinutost za zatitu ivotnog okruenja koje je sve vie ugroeno, upravo, razvojem postindustrijskog drutva i nebrojenih novih usluga. I na globalnom planu razvija se svijest da , zahvaljujui tehnolokoj revoluciji, ak i neovisne akcije pojedinaca mogu stvoriti pusto za cijelo ovjeanstvo. Za razliku od industrijskog drutva gdje je pojedinac bio jedinka drutvenog ivota, sad je to drutvena zajednica u globalnom smislu. Razvoj uslune ekonomije postindustrijskog drutva podrazumijeva usluni proces koji, u odreenoj mjeri, zahtijeva njegovu industrijalizaciju, odnosno tehnoloke promjene. Suvremene uslune procese svrstava se u tri tehnologije : u tvrdu, meku i mjeovitu. Tvrda tehnologija podrazumijeva ire uvoenje ureaja i opreme u oblast usluga, s ciljem zamjene ljudskog rada (npr. automatsko pranje automobila i sl. ). Meka tehnologija odnosi se na promjene kroz uvoenje organiziranih i planiranih sustava u podjelu rada (specijalizacija) i organizaciju poslovnih funkcija ( npr. restoranski lanci brze prehrane i sl.). Napokon, mjeovita tehnologija predstavlja kombinaciju prethodne dvije s ciljem postizanja maksimalne efikasnosti radnih procesa( npr. priprema pomfrita ve u tvornici hrane). Slijedea karakteristika u razvoju uslune ekonomije postindustrijskog drutva jeste u dopuni tehnoloke inovacije u uslugama tzv. drutvenom inovacijom u uslunom sektoru gospodarstva. Poduzea uslugu vie ne promatraju iskljuivo kao ekonomski proces ve i,

31

prvenstveno, kao drutveni proces u kojem se uspostavljaju interakcije meu uesnicima - davateljima i korisnicima usluga. Shvaajui tako usluni proces, kroz obrazovanje, poticanje entuzijazma, razvoj osobe i sl. ukupna se ekonomija maksimalno orijentira prema ljudskim resursima. Nove tehnologije i inovativne tendencije stvaraju osnovu za tretman uslune ekonomije kao "personalno intenzivne "djelatnosti pa je, s tog stajalita, kvaliteta usluge pruena potroau prije svega rezultat posebnih ljudi neovisno o tome da li iza takvog angamana stoji veliki kapital ili oprema. Taj rezultat, posebnog rada ljudi, ogleda se u injenici da je najvei problem suvremene uslune ekonomije u pridobivanju potroaa i da se to moe postii samo posebno osposobljenim izvriteljima uslune ponude, i to takvih koji mogu osigurati da "proizvod" uslunog sektora stalno bude u njihovoj svijesti, a da potroa bude tretiran kao vrijednost vea od vrijednosti samog poduzea. Tako se temeljna strukturna promjena koja se dogaa u okviru razvijenog svijeta, danas, ogleda u rastuoj koliini usluga i kroz poveanje znaaja uslunih elemenata u ekonomiji. U suvremenom gospodarstvu, a i u suvremenoj literaturi, sve se manje govori o razlikama izmeu proizvodnih i neproizvodnih djelatnosti. Djelatnost je produktivna ako postoji potranja za njenim proizvodima ili uslugama i samo je to kriterij i temelj suvremenog pristupa aktualnim pitanjima iz podruja razgranienja pojmova proizvod - usluga. Zapravo, u naznaenom poimanju razlika vrlo je teko povui jasnu granicu izmeu uslunih i proizvodnih djelatnosti. Postoji, meutim, i shvaanje da je teko govoriti o isto uslunim djelatnostima ve da je bolje govoriti kako ima djelatnosti s veim ili manjim ueem usluga u njihovoj poslovnoj aktivnosti. Naime, ponuda poduzea moe biti proizvod, usluga ili njihova kombinacija. Ipak, treba praviti razliku izmeu ova etiri sluaja kad se nudi: samo opipljiv proizvod koji ini ponudu (poduzea), opipljiv proizvod uz pratee usluge, usluge uz pratee proizvode i usluge i samo usluge. Upravo ovakav pristup odgovara irini poslovnih aktivnosti u turizmu. Zbog naglaene komplementarnosti usluga u turizmu od posebnog je znaaja, za poduzee u ovoj oblasti, odluka o kompoziciji programa usluga koje se nude. S druge strane , veliki broj gospodarskih i negospodarskih djelatnosti uestvuje u pruanju turistikih usluga. S tog stajalita usluge se razlikuju po karakteru i kvaliteti, ali i pored toga one imaju neto zajedniko. To zajedniko sadrano je u injenici da, ma bilo u emu drugom da se razlikuju, u jednom moraju zadovoljiti potrebu turista , a to je kvaliteta i sadraj i jo k tome moraju biti teritorijalno i vremenski usklaene kako bi se u cjelini osiguralo jedinstvo procesa zadovoljavanja potreba turista. Sinkronizacija ovog procesa, u stvari, bitan je imbenik kvalitete jedinstvene turistike usluge.

32

Polazei od znaaja i kompleksnog promatranja turistikih usluga, neovisno od toga gdje se i kada pruaju, u posljednje vrijeme, sa stajalita razvoja turistikih usluga, poseban znaaj i smisao dobiva tzv. "paket" turistikih usluga. Njegova je sutina upravo u tome da turistima osigura jedinstvenu i kvalitetnu turistiku uslugu. Danas, s aspekta marketinga usluga, usluga prua razliku ili znaajnu konkurentsku prednost vie i od same vrijednosti kljunog proizvoda. S ovog stajalita logino je i da su uslune organizacije izgubile jednostavnost trine percepcije koja je sve do nedavno postojala, napose u oblasti proizvodnje. Sada, sve vie, usluge predstavljaju odnose, a to znai da su uspjene usluge uspjeni odnosi. Izgradnja ovih odnosa, s izabranim tritima, bilo da su oni trenutani ili dugoroni, predstavljaju samu bit povjerenja u gospodarsku oblast koja ih gradi. Jedna od najznaajnijih karakteristika suvremenog razvoja usluga jeste, zapravo , usluni proces koji se ogleda u uslunom susretu "face-to face" interakcije izmeu kupca i prodavatelja u uslunom okruenju i vremenu tijekom kojeg se potroa nalazi neposredno u interakciji s uslugom. Usluni susreti su tipini socijalni dogaaji jer, napose u turizmu, ukljuuju i zaposlene u poduzeu i potroae. S tog stajalita, moglo bi se kazati, kako su usluni susreti i razlog postojanja poduzea u turizmu ali i klju njegovog opstanka i profitabilnosti. Slijedei korak u razvoju uslune djelatnosti svakako je u spoznaji da je usluni susret , zapravo, trenutak istine o poduzeu koje prua uslugu i da je u budue uspjeh mogu samo ukoliko menadment uspije upravljati potroakim percepcijama usluge. Meutim, ni suvremeno i cjelokupno gospodarstvo vie nije mogue organizirati bez razvijenog sektora usluga. Znaaj usluga, prije svega, ogleda se u dvije temeljne funkcije gospodarskog sustava- proizvodnji i prodaji ili distribuciji. Usluge, na taj nain, imaju oblik transakcije, putem koje se stvaraju osnove za uspostavljanje kako nacionalnih tako i globalnih trita. Jo i vie od prednje konstatacije, znaaj usluga je i u injenici da se ni sloeni procesi proizvodnje ne mogu odvijati bez brojnih pojedinanih faza koje predstavljaju usluge. To je vii nivo usluga koje podrazumijevaju praenje, kontrolu, upravljanje, informacije i druge usluge.

33

Prema tome, moe se sa sigurnou zakljuiti da usluni sektor predstavlja temeljnog imbenika suvremene ekonomije. Usluge osiguravaju nova znanja, povezivanje proizvodnih procesa i usklauju potrebe razliitih gospodarskih subjekata. Tako, usluge utjeu i na znaajne promjene, prije svega na podruju menaderskog promiljanja i organizacijskih struktura, a to sve mora biti u skladu s nainom funkcioniranja trita koje trai stalno novu konkurentsku poziciju u smislu konkurentske prednosti. Ova prednost ostvaruje se s nekoliko istih strategija od kojih su najvanije strategija tehnike kvalitete, strategija cijena, strategija imida i usluna strategija.. Odriva konkurentska prednost moe se najlake, i najjeftinije, postii primjenom uslune strategije. Sa stajalita nacionalne ekonomije, a napose njenih temeljnih gospodarskih djelatnosti, a to je u nas turizam, stupanj konkurentske prednosti moe se mjeriti stupnjem razvoja usluga, njihovim obujmom i njihovom strukturom. Pri tom, posebna se panja mora posvetiti shvaanju znaaja kvaliteta usluga kao temeljnog oruja. To, meutim, pretpostavlja izvrsno poznavanje uslunog menadmenta kao sredstva za ostvarenje konkurentske prednosti. Usluni menadment predstavlja temeljnu ideju, princip i filozofiju menadmenta na kojima je zasnovan napor za uspjeno unapreenje kvalitete uslune ekonomije. U ovom smisli neophodno je unapreivati znanja onih koji se ve nalaze u uslunim poslovima, a napose u turistikoj djelatnosti, kao najosjetljivijem segmentu gospodarstva u odnosu na konkurentske aspekte okruenja.

3.2. Definicija usluga Kako je u prethodnom dijelu istaknuto, usluge openito, ine poseban dio drutveno i ekonomski korisne djelatnosti koja se izdvaja kao usluni sektor ukupnog gospodarstva. Usluga se definiraju kao aktivnost ili korist koju jedna strana moe ponuditi drugoj, koja je stvarno neopipljiva i koja ne rezultira u vlasnitvu bilo ega materijalnog. Usluga je "umjetnost pridobivanja i zadravanja potroaa i dobiti uz stvaranje zadovoljstva potroaa" (Kotler).

Usluge su "proizvodi" koji ne predstavljaju materijalna dobra. S njima se stvara korist za kupca koju on ne moe uskladititi (spremiti na bilo koji nain). Usluge se moraju potroiti u trenutku njihove "proizvodnje".

34

Kada kupac eli kupiti uslugu ona mora biti na raspolaganju u vremenu kad je njemu potrebna. Usluga se ne moe "proizvesti " jednoga dana i uskladititi do dana kada e biti kupljena. Usluga je proces stvaranja vrijednosti za kupca i ima "posebnu upotrebnu vrijednost rada ukoliko je ona korisna ne kao stvar, nego kao djelatnost" (Marks). Dakle, Marks, odvaja korisnost i upotrebnu vrijednost usluga od proizvoda i naglaava kako je koncept bogatstva, kao ljudskog rada, akumuliran u proizvodima koji mogu biti prisvojeni. Na temelju ovakvog miljenja formirane su brojne kole ekonomista koji smatraju da se tipine usluge, ili odnosi, ne pojavljuju u klasinim proizvodima. To jeste tono sa stajalita materijalne pojavnosti. Meutim, suvremeno drutvo, kako je ve ranije istaknuto, svoje bogatstvo ivljenja ne odreuje vie samo koliinom roba koje mu stoje na raspolaganju ve vie nivoom usluga, a napose zdravstvenih, edukativnih i rekreativnih usluga. Stoga se, nedvojbeno, moe utvrditi da ne bi imali suvremeno bogato drutvo, i sa stajalita vrijednosti kako je tretira Marks, kad ne bi postojale usluge tolikog obujma i vrsta kakve postoje.

Usluge se, formalno, mogu definirati i kao : - gospodarske i - negospodarske. Gospodarske usluge se mogu, dalje, definirati kao upotrebne vrijednosti koje se razmjenjuju za novac samostalno ili u vezi s koritenjem nekog proizvoda (npr. samostalno- ptt usluge, ili koritenjem dobra -prijevozom prometnim sredstvom). Negospodarske usluge su takve vrste usluga u kojima se ne ostvaruje nova vrijednost, ve su to upotrebne vrijednosti koje se razmjenjuju za novac direktno ili indirektno. Direktna razmjena je kad se npr. kupuje ulaznica za kazalinu predstavu , a indirektna kad se koriste zdravstvene, obrazovne ili druge usluge kad se iste financiraju, npr. iz dravnog prorauna. Sa stajalita marketinga usluge se dijele na proizvodno-uslune usluge i na osobne usluge. Proizvodno-uslune mogu biti fiziko - materijalne i intelektualne. Fiziko-materijalne slue za obavljanje odreenih aktivnosti i njihovo je koritenje vezano za fizike objekte ( npr. ptt usluge vezane su za telefon), a intelektualne usluge su razne istraivake i konzultantske usluge koje mogu koristiti gospodarski i negospodarski subjekti. Usluge osobne potronje namijenjene su finalnoj potronji, i one mogu biti fiziko-materijalne i nematerijalne (obrazovne, kulturne, zdravstvene, rekreativne itd.). Upravo ove usluge, usluge osobne potronje, posebno su interesantne za turistiko gospodarstvo pa e se njima i posvetiti dio izlaganja.

35

Turistiko gospodarstvo predstavlja heterogen broj gospodarskih i negospodarskih djelatnosti koje na direktan ili indirektan nain uestvuju u zadovoljenju potreba turista. To znai da se ne moe govoriti o jedinstvenoj i homogenoj grupi turistikih usluga, ve naprotiv, o zbiru raznorodnih usluga. Te se usluge razlikuju po brojnim obiljejima ali su temeljne razlike u kvaliteti i u prostornom i vremenskom pogledu. U pogledu razlike u kvaliteti vano je istaknuti da, bez obzira na tu razliku, zajedniko je uslugama da sve moraju zadovoljiti potrebe turista i da moraju biti sinkronizirane teritorijalno i vremenski i tek tada je zadovoljen uvjet potpune kvalitete usluga. Moe se ponoviti, ve iznesena tvrdnja, kako je sinkronizacija procesa pruanja turistikih usluga bitan imbenik kvalitete jedinstvene turistike usluge iji je cilj uspjeno zadovoljenje potreba, interesa i elja turista. Sa stajalita teritorijalnog aspekta pruanja usluga turistike se usluge pruaju u slijedeim prostornim dimenzijama: - u mjestu stalnog boravka turista, - u procesu prijevoza izmeu mjesta stalnog boravka i turistikih mjesta, i - u konkretnom turistikom mjestu. U mjestu stalnog boravka turista usluge im pruaju putnike agencije, prometne organizacije i turistike organizacije inicijalnog ili receptivnog karaktera. Tako, trgovinska poduzea prodaju turistima potrebite rekvizite, putnike agencije informiraju potencijalne turiste i snabdijevaju ih potrebitim informativnim materijalima, a ostale turistike organizacije sklapaju s turistima aranmane za konkretna turistika putovanja i programe boravka u mjestu boravka kao turista. Pri tom, posebno znaajnu ulogu imaju organizatori putovanja - turoperatori. Pored navedenih i brojne druge organizacije, u mjestu boravka, pruaju potencijalnim turistima usluge , a koje se mogu promatrati kao usluge "lanstva" u tim organizacijama. Tako npr. automobilistiki klubovi, planinarska drutva, drutva lovaca i ribolovaca itd., svoje lanstvo detaljno informira, putem odgovarajuih publikacija, o svim elementima njihovog specifinog interesa kao turista. Turistike usluge u procesu prijevoza od mjesta stalnog boravka turista do konkretnog turistikog mjesta prua veliki broj i raznovrsnih prijevoznikih organizacija. Turisti, meutim, sve vie koriste i vlastita sredstva prijevoza od automobila do jahti pa do, nekad nezamislivog, privatnog zrakoplova.

36

I u konkretnom turistikom mjestu brojne gospodarske i negospodarske organizacije sudjeluju u pruanju usluga turistima. Ipak posebno se izdvajaju ugostiteljska poduzea, trgovine, putnike agencije receptivnog karaktera, odnosno organizacije koje se u strunoj literaturi , najee nazivaju, receptivni turistiki imbenici. Iz svega je vidljivo da postoji kompleksna organizacijska struktura brojnih organizacija koje na direktan ili indirektan nain sudjeluju u procesu pruanja turistikih usluga, a da se konana ocjena o kvaliteti tih usluga donosi samo na temelju sinkronizacije njihovih aktivnosti i da uspjenost ukupnog turistikog gospodarstva ovisi upravo o usklaenosti njihovog djelovanja i akcija.

3.3. Koncept marketinga usluga u turizmu Marketing koncepcija u sektoru usluga specifina je u odnosu prema drugim djelatnostima. Ponajprije, ta se specifinost oituje u razlici izmeu materijaliziranog proizvoda i usluga. Zato i upravljanje uslugama zahtijeva od menadmenta vie panje nego li je to potrebno u proizvodnim poduzeima. Globalni sustav u sektoru usluga ima ove temeljne komponente : - trini segment, - koncept usluge, - sustav distribucije, i - imid. Trini segment je polazna toka na kojoj se gradi cijeli sustav usluga. Koncept usluge oznaava koristi koje se pruaju izabranim segmentima na tritu, a u biti to je kompleksan zbir koristi, u najveem broju sluajeva kao psiholoke ili emotivne koristi, koje dobivaju potroai turistikih usluga. Sustav distribucije usluga istovrijedan je proizvodnji ali za razliku od proizvodnog poduzea u pruanju turistike usluge uvijek u centru panje moraju biti: - osoblje, koje je zaposleno u uslunom poduzeu (zbog vanosti neposrednog kontakta s potroaima), - potroai, koji su odabrani kao trine mete , a kojima se prua usluga i od ijeg zadovoljstva ovisi vrednovanje usluge, i - tehnoloka podrka, koja je naroito znaajna u vrijeme primjene informacijske tehnologije.

37

Imid treba razumjeti kao stvaranje slike o uslunom (turistikom) poduzeu. Ova slika nastaje u interakciji izmeu onog to usluno poduzee prua i veliine zadovoljstva potroaa-turista. Imid se dominantno izgrauje na relaciji : pruatelj i primatelj usluge. Meutim za njegovu realizaciju presudno je vana kultura poduzea i filozofski koncept poslovanja, a koji oznaavaju stupanj ispunjavanja sutine funkcije uslunog poduzea i to na najbolji nain kojim e se zadovoljiti potrebe turista (potroaa). Kroz navedene elemente odravaju se i unapreuju odnosi s potroaima, ali se i razvija interaktivni marketing. Ovaj marketing danas je opeprihvaen u sektoru usluga i u strategijskom upravljanju uslugama, a doprinio je, napose u podruju planiranja, primjeni razliitih marketing strategija. Od ovih strategija izdvajaju se : - strategija temeljne usluge ili usluge koja se podrazumijeva sama po sebi, - interakcija proizvodnje i potronje, - strategija dodatne koristi usluga, - interakcija u politici cijena, i - poslovanje na meunarodnom tritu. Svi nabrojani elementi interaktivnog marketinga znaajni su i za podruje marketing menadmenta u turizmu. Ocjenjujui razvoj meunarodnog turizma vie je nego razvidno da se u toj djelatnosti marketing primjenjuje prije i vie nego u drugim gospodarskim podrujima. Svako da ta injenica utjee i na primjenu marketing menadmenta u nas, a napose iz razloga to najvei dio turista koji posjeuju nau zemlju potjeu iz visokorazvijenih zemalja u kojem se ambijentu marketing i menadment iroko primjenjuju. Zato je i odluka o primjeni marketing menadmenta kod receptivne turistike zemlje (a to znai i turistikih poduzea koja pruaju usluge) pod snanim utjecajem zahtijeva i elja potroaa i to jednako koliko i spoznaja samog menadmenta. Marketing usluga u turizmu razlikuje se i od marketinga usluga u drugim uslunim djelatnostima. Razlika proizlazi iz specifinosti turistikog trita i poslovanja u njegovim okvirima. Sasvim konkretno, u turizmu tijekom pruanja usluge treba osigurati koordinaciju aktivnosti brojnih gospodarskih i drugih subjekata na nivou turistikog mjesta, regije ili cijele zemlje, koji u cjelini, sudjeluju u pruanju usluga turistima. Ipak, bilo bi posve pogreno kad bi se marketing usluga u turizmu oznaavao kao bitno razliit od marketinga u drugim djelatnostima. Naime, treba

38

istaknuti da su metode posve identine metodama marketinga, recimo, u industrijskom poduzeu, ali su samo neki postupci ili tehnike razliiti. Isticanje specifinosti marketing menadmenta u turizmu ima samo za cilj da se naglase specifinosti turistikog trita, a napose ciljnih segmenata toga trita Napokon, kako bi se, uope, mogao definirati sam marketing u turizmu? Mogli bi ga, najkonkretnije, definirati kao sustavno i koordinirano prilagoavanje poslovne politike turistikog poduzea i turistike politike (turistikog mjesta, regije ili drave) na lokalnom ali i na meunarodnom nivou kako bi se postiglo optimalno zadovoljenje potreba odreenih grupa potroaa (turista) i tako ostvario profit (dobit ili dohodak). Zato je vano dati definiciju marketinga u turizmu? Zato jer je za definiranje turistike usluge vano napraviti distinkciju izmeu marketinga u turizmu na mikro i makro nivou. Oigledno je, dakle, da marketing usluga u turizmu nije omeen samo njegovom primjenom u poduzeu turistikog gospodarstva (ili kod onih poduzea koja se indirektno ukljuuju u pruanju turistikih usluga), ve je neophodna njegova primjena i na razliitim nivoima voenja turistike politike od poduzea, turistikog mjesta, zemlje, pa i u meunarodnim razmjerima. Za sinergiju efekata marketing usluga, kroz primjenu marketing menadmenta, bitno je usklaeno i sinkronizirano njegovo djelovanje i na mikro i na makro nivou. Naime, ovaj pristup (razgranienje mikro od makro marketinga) ima svoju logiku u djelatnosti turizma. Uopeno, pod mikromarketingom u turizmu treba podrazumijevati individualni marketing ponaanja konkretnog poduzea, dok makromarketing podrazumijeva ukupno marketing ponaanje i to u cijelom marketing sustavu. Sve to, prevedeno na problematiku upravljanja marketingom podrazumijeva da je, na mikro nivou, upravljanje na nivou turistikog poduzea i praktino se sastoji od primjene strategije vezanih za instrumente marketing mix-a. Na makro nivou podrazumijeva primjenu makromarketing modela od strane drave, odnosno od odgovarajuih dravnih organa u turizmu. Polazei od trita, marketing koncepcija je ta koja se treba prihvatiti kao podloga za razgraniavanje, koordinaciju i sinkronizaciju interesa ova dva nivoa marketinga usluga.

39

4.0. RAZVOJ TURIZMA KAO DRUTVENO EKONOMSKOG FENOMENA

4.1. Definiranje pojma turizma Rije turizam dolazi od engleske rijei "tour", koja se u engleskim rjenicima tumai kao "zadovoljstvo od putovanja sa zadravanjem u razliitim mjestima". A osoba koja poduzima takva putovanja naziva se turist. Kako pojam turizma potjee iz Engleske tako je i prvo turistiko putovanje obavljeno u toj zemlji. Jednako tako, Englezi su meu prvima koristili putovanja radi zadovoljstva, a to je temeljni razlog putovanja i suvremenih turista. Postoje mnogobrojne definicije turizma. Ima ih, moglo bi se rei, onoliko koliko ima i ljudi koji se bave ovom problematikom. Skoro da ni jedna gospodarska grana nije isprovocirala tolika razmiljanja i pokuaja definiranja pojma kao to je to sluaj s turizmom. Brojnost ovih definicija tolika je da bi bilo uzaludno nabrajati ih, pa ak i svrstavati ih u grupe, kako bi se suzio njihov broj. Znanstvenici ovaj problem pokuavaju rijeiti tako da formuliraju opu i sveobuhvatnu definiciju. Ovaj pokuaj izdiferencirao je etiri grupe definicija i to sa stajalita njihovih bitnih karakteristika. Po tom osnovu izdvajaju se ove etiri grupe definicija: - nominalistika, - gospodarska, - univerzalna, i - statistika. Nominalistika definicija polazi od karakteristike samog imena djelatnosti -turizam, pa se kae da je: - turizam kretanje u prostoru izvan mjesta stalnog boravka, u cilju upoznavanja novih sredina, ljudi i njihovog naina ivota za vrijeme boravka u drugom mjestu, - turizam pojava kada neka osoba putuje i boravi izvan mjesta svoga stalnog boravka i tamo se koristi uslugama turistike djelatnosti, - turizam putovanje u cilju zabave, odmora, zdravlja, uivanja u prirodi iz iste radoznalosti da se vide novi krajevi i ljudi, radi sporta i drugih doivljaja, itd.

40

Niti jedna od ovih definicija nije se niti pribliila sutini pojma turizma pa bi se tako mogle ove definicije nabrajati u nedogled , a da bitne razlike meu njima ne bi, zaista, bilo. Gospodarska definicija blia je sutini pojma turizma jer turizam definira kao gospodarsku djelatnost to je, oito, razliito od samih pojmova "putovanje", "znatielja", "rekreacija" i sl. Gospodarska definicija tretira turizam ovako: - turizam je gospodarska djelatnost i predstavlja dio nacionalnog gospodarstva, - turizam , kao gospodarska djelatnost snabdijeva turiste, u mjestu njihovog privremenog boravka, potrebitim proizvodima i uslugama, - turist, kao aktivni initelj turizma, jeste osoba koja putuje izvan mjesta stalnog boravka iz bilo kojeg razloga osim zasnivanja radnog odnosa i stalnog nastanjenja u novom mjestu boravka, - turizam je fenomen civilizacije i postindustrijskog drutva i posve nova potreba ljudi proizila iz porasta ivotnog standarda, - turizam je gospodarska djelatnost koja je vie od svih drugih doprinijela razvoju uslunih djelatnosti kao temeljnog obiljeja suvre- menog ivota. Univerzalna definicija, a sam naziv je karakterizira, pokuava odrediti najiri mogui pojam turizma i to ne samo kao ekonomske kategorije, odnosno gospodarske djelatnosti, ve i po osnovu brojnih funkcija i aktivnosti: zdravstvene, rekreacijske, zabavne, kulturne, obrazovne itd. S ovog stajalita ova definicija pokuava biti sveobuhvatna, tj. univerzalna. Od univerzalnih definicija najpoznatija je ona koja kae da je "turizam skup odnosa i pojava nastalih prilikom putovanja i boravka stranaca u nekom mjestu ukoliko taj boravak ne znai stalno nastanjivanje i nije vezan za stjecanje zarade"(Hunziker i Krapff). Meutim, slina je definicija ubrojena (s razlogom) i meu gospodarske, pa je pitanje da li i ova, iako najuvenija definicija, daje univerzalan odgovor na pitanje to je to turizam. Ipak , ova se definicija prihvaa kao reprezentant univerzalne definicije ve i zbog injenice da ju je prihvatilo i meunarodno udruenje turistikih eksperata (AIEST), a i najee je citirana u strunoj i znanstvenoj literaturi kao takva.

Statistika definicija pokuava obujmiti sve dosadanje napore u iznalaenju primjerene definicije turizma , a sve s ciljem statistikog obuhvata turistikog prometa ( broja turista, broja noenja) i ukupne potronje kroz sve vidove potronje. U posljednje vrijeme ova je definicija aktualna, posebno primjenom metodologije kroz Satelitsku turistiku bilancu.

41

Kako god promatrali prednju klasifikaciju definicija, a potom i same definicije, neosporno je jedno-u osnovi turizma ponajprije je putovanje, odnosno promjena mjesta boravka. Ili, jo konkretnije, kretanje. Pa i pored navedenog, ne moe se kazati da postoji jedinstvena, opeprihvatljiva, tj. univerzalna definicija turizma. Ovaj e se stav potkrijepiti prikazom i jo nekih pristupa u definiranju turizma. Evo tih pristupa: - institucionalni , koji se preteito bavi ulogom i znaajem pojedinih institucija, posrednika i drugih organizacija u djelatnosti turizma, - proizvodni, koji u centar interesa stavlja turistiku uslugu, njenu proizvodnju, potranju i ukupno turistiko trite, - povijesni, koji prati povijesne i razvojne stadije turizma, - upravljaki, koji detaljno definira funkcije menadmenta, - ekonomski, koji se naslanja na problematiku ponude i potranje i utjecaja turizma na nacionalno gospodarstvo, - socioloki, koji turizam promatra s aspekta ponaanja ljudi (turista) i interaktivnog odnosa davatelja i primatelja turistikih usluga, - zemljopisni, koji naglasak stavlja na zemljopisne atraktivnosti turistikog lokaliteta, i - interdisciplinarni pristup, koji turizam tretira kao fenomen suvremene civilizacije, a koji ima izuzetan utjecaj ne samo na gospodarski , ve i na ukupni drutveni ivot i to u globalnim razmjerima. Danas u suvremenom turizmu uestvuje veliki broj ljudi , a kako je njihovo temeljno obiljeje kretanje, odnosno promjena mjesta boravka, efekti i utjecaji putovanja mogu se promatrati u raznim sferama gospodarskog i drutvenog ivota ljudi. Turistika putovanja uzrokuju znaajne posljedice u gospodarskoj, kulturnoj, zdravstvenoj, politikoj i drugim sferama ljudskog ivota. Ova kretanja imaju izuzetan utjecaj i na razvoj opeg kulturnog i obrazovnog nivoa stanovnitva. Turisti ne posjeuju samo kulturno-povijesno nasljee pojedinih zemalja ve upoznavaju i obiaje, navike, folklor i uope ivot drugih naroda. U tom kontaktu, podie se kulturni i obrazovni nivo uesnika turistikih putovanja, spoznajna se sfera proiruje i dolazi do proimanja pojedinih kultura, komunikacija i boljeg razumijevanja meu narodima. Turisti upoznavaju i razliite drutvene, gospodarske i politike sustave pojedinih zemalja i time razbijaju mogue predrasude i preduvjerenja, o pojedinim narodima, a nastalih, uslijed djelovanja negativne propagande. I za nau zemlju ova je injenica bila od izuzetnog znaaja u pojedinih razdobljima razvoja drutveno-ekonomskog i politikog sustava.

42

Ali, navedeni kontakt ne nastaje samo na relaciji turist- domicilno stanovnitvo. Ovi odnosi uspostavljaju se i izmeu samih turista , a koji dolaze iz razliitih zemalja. Tako turizam postaje istinski znaajan imbenik osiguranja mira u svijetu i boljeg razumijevanja meu brojnim narodima. Uz to, turizam afirmira i jaa gospodarski i politiki presti zemlje koja turizam tretira kao znaajnu gospodarsku djelatnost. Ima autora koji ovaj aspekt utjecaja turizma ocjenjuju tako znaajnim da smatraju kako je turizam vie uinio za mir u svijetu nego sve mirovne ili sline konferencije. Meutim, ne smije se zaboraviti niti na negativne aspekte turizma. Turizam , zbog mnogobrojnog kretanja stanovnitva, znai i rasprostranjivanje nekih negativnih pojava (trgovina ljudima, drogom, prostitucija, kockanje i sl.) I ovi se aspekti trebaju uvaavati kod poduzimanja mjera u planskom razvoju turizma, kako na nivou zemlje tako i , napose, u najrazvijenijim turistikim regijama.

4.2. Povijesni aspekti razvoja turizma Turizam je suvremena i gospodarska i drutvena pojava. U zadnjih nekoliko decenija karakterizira ga masovnost i dinaminost. A da li su, i prije najnovijeg razdoblja, postojale neke pojave sline dananjem turizmu? Ako se uzme u obzir da je slobodno vrijeme koje stoji na raspolaganju stanovnitvu i viak novanih sredstava koja se mogu utroiti u turistike svrhe osnova turizma, onda vrijedi naglasiti da su ti elementi postojali i znatno ranije nego li se razvio suvremeni turizam. Te uvjete, meutim, imao je samo manji dio stanovnitva. Razvoj proizvodnih snaga i ope poveanje bogatstva, promatrano povijesno, objektivno je stvarao uvjete za turistika putovanja. Meutim, ono po emu se suvremeni turizam bitno razlikuje od analognih pojava u prolosti jeste pitanje tko ini temeljnu turistiku masu. Da li su to oni koji stvaraju odreene vremenske i materijalne mogunosti na osnovu vlastitog rada ili su to oni koji raspolau takvim mogunostima na osnovu prisvajanja rezultata rada drugih. Razdoblje u kojem su temelj turizma predstavljali samo oni koji su prisvajali rezultate tueg rada, odnosno rada veine stanovnitva, i na osnovu toga imali slobodnog vremena i slobodna novana sredstva, nazivamo "epohom turizma privilegiranih klasa". Ta su razdoblja robovlasnitva i feudalizma u cjelini, a dobrim dijelom i raniji stadiji kapitalistikog sustava. Kada najveu masu turista predstavljaju oni koji vlastitim radom osiguravaju slobodno vrijeme i dovoljno slobodnih novanih sredstava , koja

43

mogu troiti u svrhu turistikih putovanja, tada govorimo o "epohi suvremenog turizma". Stoga, moe se kazati da se, prema subjektu koji ini turizam, razvojne epohe turizma mogu podijeliti u dvije epohe i to : - epohu turizma privilegiranih klasa, i - epohu suvremenog turizma. Ova podjela izvrena je na osnovu povijesnog razvoja turizma, ali je potrebno naglasiti kako je teko izvriti strogo razgranienje razdoblja. Generalno bi se moglo kazati kako, ipak, cijelo predkapitalistiko razdoblje spa