MENAXHIMI I MARKETINGUT

Prishtine, 2014

1

PJESA E PARË – KONCEPTI I MARKETINGUT

1.1 MARKETINGU DHE EKONOMIA E TREGUT

Termin marketing çdo herë e më shumë e hasim në jetën e përditëshme duke filluar nga mediumet për komunikim me opinionin, tubimet dhe bisedimet e profilit afarist, në fjalimet e ndryshme e deri te bisedat shoqërore të njerëzve të zakonshëm. Shpeshëherë, termi marketing edhe nuk ka përdorim adekuat në komunikimin e zakonshëm ashtu që krijohen keqkuptime dhe konfuzione terminologjike që nënkuptojnë vetëm ndonjë dimenzion të marketingut të vëretë.Ekonomi e tregut quhet ajo ekonomi ku tregu përmes mekanizmit ofertë-kërkesë vendos çka të prodhohet dhe si të prodhohet, vendos çmimet. Në praktikë janë prodhuesit ata të cilët vendosin se çfarë duhet të prodhohet dhe sa duhet të prodhohet, por roli i konsumatorëve është tepër i rëndësishëm në këto procese pasiqë ata duke blerë votojnë për produktet dhe shërbimet e tyre të pëlqyera me çmime gjithashtu që ata mund t’i përballojnë. Ekonomia e tregut ndryshon shumë nga ekonomia e planifikuar, ku forca të ndryshme të qeverisë ndërhyjnë në ekonomi, duke marrë

2

vendime të caktuara. Në botën reale ekonomitë e tregut nuk ekzistojnë në formën e tyre të pastër, meqë qeveritë për një varg arsyesh vendosin disa kufizime, duke mos i lënë forcat e tregut që të rregullojnë çdo gjë. Ekzistojnë teori të ndryshme dhe mund të thuhet se në mes tyre nuk ka ndonjë konsensus se sa i fortë duhet të jetë roli i qeverisë si në udhërrëfimin e ekonomisë së tregut gjithashtu edhe në kontrollin e pabarazive që tregu dinë të prodhojë. Megjithatë, mund të themi se shumica e ekonomistëve e kundërshtojnë proteksionizmin si masë kontrolluese nga ana e shtetit.

•Pjesa me e madhe e biznesit sot behet nëpërmes të rrjeteve elektronike si intraneti, ekstraneti dhe interneti.ZHVILLIMI I TEKNOLOGJISË

dhe risive

•Avancimet teknologjike në transportin rrugor, detar dhe komunikime e kane bere më të lehte tregtimin e ndërmarrjeve me vendet tjera si dhe kane ia kane lehtësuar blerësve qe të blejnë produkte dhe shërbime të prodhuara në vendet tjera

GLOBALIZIMI

• Shumë vende kane shndërruar ndërmarrjet publike në ndërmarrje private në mënyre qe të rritet efikasiteti i tyre.

Tranzicioni – PRIVATIZIMIKah …Ekonomia e tregut

• Interneti u ka mundësuar qe të sigurojnë me tepër informata për produktet dhe të jene me të kujdesshëm gjate blerjes. Konsumatorët janë bere me të ndjeshëm ndaj çmimit në kërkim të vlerës.

FUQIZIMI I KONSUMATORËVE

•Ndërmarrjet tani janë në gjendje qe të prodhojnë produkte të modifikuara në baze të porosive të konsumatorëve qe mund të bëhen drejtpërdrejte , me telefon apo me ane të internetit.

Liberalizimi I tregetise

(GATT, WOT, CEFTA)

•Prodhuesit sot ballafaqohen me konkurrence të brendshme dhe të jashtme duke u ballafaquar kështu me rritje të kostos se reklamimeve dhe ulje të marzhës se fitimit.

KONKURRENCA E SHTUAR

•Kufijtë industriale janë duke u përzier në mase të madhe. Ndërmarrjet kane kuptuar se mundësitë e reja gjenden në bashkimin e dy ose me tepër industrive.

Krijimi I aleancavebiznesore

• Shitësit e vegjël me pakice janë duke u dorëzuar ndaj rritjes se fuqisë se shitësve të mëdhenj me pakice.

TRANSFORMIMI I SHITJES ME PAKICE

Ndryshimet dhe trendet kryesore boterore qendikojne ne SM jane:

Proteksionizmi është politikë ekonomike me të cilën kufizohet tregtia mes shteteve përmes mënyrës së tarifimit në mallrat e importuara, vendosjes së kuotave dhe përmes formave të tjera që një qeveri mund të përdorë për të dekurajuar importin dhe për t’u mbrojtur tregjet e vendit nga pushtimi i kompanive të huaja. Kjo politikë sot perceptohet si antiglobaliste dhe është në kundërshtim të plotë me tregtinë e lirë ku lëvizja e kapitalit duhet të jetë e lirë dhe barrierat e lartpërmendura nuk duhet të zbatohen fare.

3

Ekonomia e lirë e tregut rregullohet nga njerëzit, jo nga qeveria, në ekonominë e tregut prodhuesit janë të lirë të prodhojnë atë çfarë është e nevojshme dhe atë çfarë dëshirohet, jo atë çfarë thotë qeveria të prodhohet. Tregu është dukuri shumë e vjeter, por ekonomia e tregut u krijua së pari në fund të shekullit 17 dhe në fillim të shekullit 18 në Holandë dhe në Britaninë e Madhe.i Tregu është treguar si mënyrë më e mirë për grumbullimin dhe përpunimin ëse informatave, në këtë aspekt tregu deri tani është konsideruar si mekanizëm me i suksesshëm. Tregu është medium i shkëmbimit, ku blerësi dhe shitësi takohen disi, ose fizikisht ose në formë virtuale, dhe shkëmbejnë mallrat dhe gjithashtu vendosin për çmimet e tyre. Kjo karakteristikë i mundëson konsumatorit të paguajë aq sa merr, sepse prodhuesi e shitësi nuk mund ta detyrojnë konsumatorin që të blejë produktin e tyre nëse ai nuk mendon se produkti apo shërbimi ka vlerë aq sa e ka çmimin. Tregu është institucioni themelor i ekonomisë së tregut, kurse çmimi është informatë themelore, pasi që dihet se çdo gjë që është në treg ka çmimin e caktuar si: kapitali, produktet, shërbimet, fuqia punëtore, mendja intelektuale e të tjera, sepse të gjitha janë në sasi të kufizuara. Për të ilustruar rolin e tregut po marrim tregu dhe mungesa e bukës. Në ekonominë e tregut nuk ka asnjëherë mungesë të bukës, mirëpo nëse shteti do të vendoste që një bukë të mos shitej më shtrenjtë se 10 euro-cent, atëherë do të kishim mungesë të bukës, sepse pronarët e miellit nuk do të dëshironin që me një çmim aq të lirë të shisnin miellin dhe kështu ata do të eksploronin mundësinë e eksportimit të miellit në ndonjë vend tjetër ku buka nuk shitet edhe aq lirë, aty ku shteti nuk vendos për çmimet. Në këtë rast është krijuar mungesë për

4

shkak të ndërhyrjes së shtetit dhe shpesh shteti pa dashje me ndërhyrjen e tij krijon mungesa dhe parregullsi të tjera që janë shumë evidente.“Nuk është detyrë e shtetit që të përzihet se si punojnë individët dhe ndërmarrjet, por ai vetëm duhet t’i vendosë rregullat themelore, minimale, të lojës dhe të mbikëqyrë se si po respektohen ato, duke mos u përzier se si punojnë pjesëmarrësit, nëse nuk i shkelin ligjet themelore. Roli i shtetit në ekonomi duhet të ngjajë me rolin e gjyqtarit në ndeshje”.ii

Për arsye të ndryshme, shpesh ndodh që mallrat të cilat nuk janë në treg gjenden në tregun e zi, mallra dhe shërbime këto të prodhuara nga ekonomia informale, apo të sjella në vend përmes rrugëve ilegale. Tregu i zi është pothuaj i njëjtë me tregun formal me tri dallime: Së pari, mallrat që shiten dhe blihen në këtë treg nuk i nënshtrohen tatimit ligjor. Së dyti, këto transaksione nuk evidentohen dhe për këtë arsye është e pamundur që të dihet me saktësi se sa është vëllimi i ekonomisë informale në një vend të caktuar. Së treti, transaksionet në tregun e zi nuk janë ligjore. Tregu i zi ekziston në të gjitha ekonomitë e botës në përmasa që ndryshojnë nga shteti në shtet. P.sh., në SHBA tregu i zi krijon 3% të të hyrave kombëtare, ndërsa në Itali 15-20%, derisa në Kosovë thuhet se pjesëmarrja e ekonomisë informale dhe e tregut të zi sillet prej 39 deri 50% të të hyrave kombëtare të vendit1. Shteti ka humbje nga ekonomia informale, por megjithatë humbjet do të ishin më të mëdha sikur kjo pjesë e aktiviteteve ekonomike të shuhej fare. Shteti humb nga subjektet ekonomike informale në masën që ato nuk i paguajnë taksa 1 Government programme for prevention of informal economy in Kosovo 2010 – 2012, fq.3.

5

dhe tatime, mirëpo përfiton sepse këto aktivitete, në një farë mënyre, zbusin varfërinë e vendit dhe rrisin punësimin, edhe pse jo formal. Për këtë arsye shteti duhet të luftojë pjesën e tregut të zi që në vete përmban aktivitetet kriminale, këmben produkte dhe shërbime të cilat janë të ndaluara me ligj. Ndërsa, për pjesën tjetër të aktiviteteve shteti duhet të mënjanojë masat që kanë shtyrë në krijimin e tregut të zi dhe ekonomisë informale në përgjithësi e që janë: tatimet e larta, masat e rrepta të kontrollit, barriera në eksport dhe import etj. Të gjitha këto janë masa shtetërore që i shtyjnë bizneset të mos i zyrtarizojnë aktivitetet e tyre dhe të bëhen pjesë e ekonomisë informale dhe tregut të zi. Tregu lidh prodhuesit dhe konsumatorët, duke i bërë prodhuesit përgjegjës përball konsumatorëve, sepse konsumatorët votojnë produktet e prodhueseve sikurse elektorati që voton politikanët dhe gjithashtu kërkon përgjegjësi, sepse moskënaqja do të rezultojë me humbjen e votës në të ardhmen. Shpesh në mënyrë të gabueshme tregu cilësohet si një lojë e padrejtë, në të cilën pa humbur njëri nuk mund të fitojë tjetri, por kjo është plotësisht e pavërtetë. Në ekonominë e tregut njerëzit këmbejnë mallrat e tyre pa presionin e askujt, vullnetarisht, duke qenë ligjërisht të autorizuar dhe ata këmbejnë mallin me mall apo me para vetëm atëherë kur malli i palës tjetër ka më shumë vlerë për të sesa malli apo paratë që deri në atë moment i ka në posedim.1.2 KARAKTERISTIKAT KRYESORE TË EKONOMISË SË TREGUT

6

Katër nga karakteristikat më të përmendura të ekonomisë së tregut janë: prona private, fitimi si forcë lëvizëse, zgjedhja e lirë e aktivitetit dhe konkurrenca.

Prona private dhe ekonomia e tregut: Ekonomia e tregut ose kapitalizmi është i njohur si një sistem politiko-shoqëror në të cilin kapitali, mjetet e punës, toka, produktet dhe shërbimet janë në pronësi private. Kështu, një nga kushtet më të rëndësishme të lirisë ekonomike është e drejta e pronës private. Frédéric Bastiat2 thotë se prona është vlerë dhe se askush nuk ka pronësi ndaj objekteve por ka pronësi ndaj vlerës së tyre të tregut. Pra, e drejta e pronës konsiston në disa të drejta të tjera siç janë; i) e drejta e shfrytëzimit të kësaj të mire ii) e drejta e përvetësimit të përfitimeve nga kjo e mirë iii) e drejta e ndryshimit të formës dhe substancës së kësaj të mire iiii) e drejta e shitjes ose e lënies trashëgim apo e dhurimit të kësaj të mire, me një fjalë e drejta e transferit të të gjitha të drejtave te dikush tjetër.2 Frédéric Bastiat: ”Economic Harmonies”, Kapitulli 8

7

Mënyra e vetme e tregut për bartjen e pronësisë është shitja. Pronësia mund të bartet edhe përmes trashëgimisë dhe dhënies si dhuratë, por në këto raste nuk kalon përmes institucionit të tregut. Prezenca e pronës private nuk është e mjaftueshme për funksionimin e ekonomisë së tregut, sepse në rast se shteti vendos të kontrollojë çmimet, nëse shteti vendos tatime të larta dhe ka kufizime në lidhje të kontratave atëherë individët nuk do të mund t’i shfrytëzojnë tërësisht të drejtat e tyre, sepse nuk do të mund të arrijnë deri te fitimet e planifikuara.Fitimi si forcë lëvizëse dhe motivi i vetë-interesit: Fitimi është motivi kryesor i ndërmarrjes, kjo për arsye se ndërmarrjet i orientojnë aktivitetet e tyre nëpër veprimtari të ndryshme ekonomike, prodhim të produkteve dhe shërbimeve, pikërisht ku ato mendojnë se fitimi është më i madh. Apo, thënë pak më ndryshe, ekonomia e tregut është nxitur nga motivi i vetë-interesit. Ndërmarrësit përpiqen të marrin fitimin më të lartë për bizneset e tyre. Punëtorët përpiqen të marrin paga më të larta të mundshme nga punëdhënësit e tyre. Pronarët e burimeve të kapitalit përpiqen për të marrë çmimet më të larta të mundshme nga qiraja ose shitja e burimeve të tyre. Konsumatorët orientohën për të nxjerrë përfitimet më të mëdha nga parat e tyre. Kjo në literaturë shpesh njihet si “dora e padukshme" motivi për vetë-interes ose interes krejt personal, që është forca lëvizëse në ekonominë e tregut.Zgjedhja e lirë e aktivitetit: Ndërmarrjet private janë të lira të përdorin resurset e tyre për atë çfarë ato dëshirojnë të prodhojnë, produkte ose shërbime të caktuara. Ato janë gjithashtu të lira që t’i shesin këto produkte në tregjet ku ato dëshirojnë. Konsumatorët

8

gjithashtu janë të lirë që në tregun plot oferta të zgjedhin ato produkte që më së miri i kënaqin nevojat dhe kërkesat e tyre. Dhe, në fund, punëtorët gjithashtu janë të lirë të zgjedhin se çka dhe për kë të punojnë, edhe pse këta të fundit nuk kanë shumë alternativa.Konkurrenca: Si karakteristikë mjaft vitale e ekonomisë së tregut e kufizon abuzimin e fuqisë ekonomike mes paleve të ndryshme në treg. Në ekonominë e tregut secili mundohet të maksimizojë përfitimin e vet, por si blerësit ashtu edhe shitësit janë të lirë të hyjnë dhe të dalin në treg. Derisa blerësit dëshirojnë që produktet t’i blejnë me çmime sa me të ulëta, shitësit luftojnë që të maksimizojnë fitimin e tyre, mirëpo konkurrenca, oferta dhe kërkesa i sjellin çmimet në nivele që janë të pranueshme edhe për blerësit edhe për shitësit. Të gjitha karakteristikat e ekonomisë së tregut janë të ndërlidhura ngushtë njëra me tjetrën dhe gjithnjë si rezultat i njërës ndodh tjetra. Nëse analizojmë dukurinë e lidhshmërisë, lehtë mund të vërejmë se ekzistenca e pronës private sjell deri te fitimi, fitimi orienton bizneset aty ku ky i fundit është më i madh dhe kjo sepse në ekonominë e tregut ndërmarrjet kanë të drejtën e zgjedhjes së lirë të aktivitetit. Për arsye se në ekonominë e tregut të gjitha bizneset dhe individët kanë të drejtat e tyre, të gjitha bizneset orientohen aty ku fitimi është më i madh, ato përballen me konkurrencë, gjë që shkakton ulje të çmimeve dhe përdorim sa më racional të resurseve (duke minimizuar shpenzimet e duke ulur çmimet) me ç’rast përfitojnë konsumatorët. Pra, siç po shihet, tregu është rregullatori numër një i ekonomisë, strukturës së prodhimit, caktimit të çmimeve, përdorimit sa më racional të të gjitha resurseve dhe nxitjes së inovacioneve për të prodhuar sa më lirë.

9

1.3 Ç'ËSHTË MARKETINGU?

Gjurmët fillestare të marketingut burojnë dhe i gjejmë qysh në format më të herëshme të shkëmbimit. Zhvillimi i sistemit monetar, krijimi dhe afirmimi i pikave të shitjes, paraqitja e tregtarëve shetitës, krijimi dhe zhvillimi i qendrave urbane në përgjithësi, si dhe një varg faktorësh tjerë ekonomik dhe shoqëror ndikuan dukshëm në lehtësimin dhe përsosjen e procesit të shkëmbimit. Fundi i shek. 19. si kohë e revolucionit tekniko-teknologjik, shënon edhe fillimin e sistemit të marketingut. Deri atëherë nuk ishte tipik prodhimi ”tepricë” prandej edhe marrëdhëniet e shkëmbimit ishin të natyrës së kufizuar. Me përsosjen teknike-tekonologjike doli në skenë industrializimi efikas, transporti rentabil, ulja e çmimeve, heqja dorë e praktikës të ”vetëmjaftueshmërisë”, prirja drejt blerjes, popullzimi i qendrave urbane, specializimi i punës etj. që gjithësesi dhe pashmangshëm nxitën zhvillimin e procesit të shkëmbimit.

Shiquar nga qasja historike, përgjithësisht mund të dallojmë katër periudha të evoluimit të marketingut:

1. Orientimi drejt prodhimit (orientimi afarist i prodhimit),2. Orientimi drejt shitjes,3. Periudha e departamentit të marketingut, dhe4. Orientimi drejt konsumatorit-koncepti i marketingut.

10

Nëse në një mjedis shoqëror pyesim ndonjërin se ç’është marketingu dhe çfarë kupton ai me marketing, kryesisht mund të merret përgjigje se me marketing nënkuptohet shitja apo publiciteti. Përgjigjëja e këtillë realisht përmban diçka afër të vërtetës, por është e pamjaftueshme, nga se në realitet marketingu është kuptim shumë më dimenzional se sa vet shitja apo publiciteti.

Në jetën e përditëshme, nga arsyeja e mosnjohjes të esencës të marketingut, ndeshemi me raste të shumta të keqpërdorimit dhe kuptimit të pavend të fjalës marketing. Shumë herë për emërtimin e departamentit të shpalljeve apo reklamave afariste, vend e pa vend përdoret fjala departamenti i marketingut, rubrika e shpalljeve në gazeta emërtohet si rubrikë e marketingut, radio-televizionet pandërprerë emitojnë kinse prezantime marketingu etj. Aq më tepër, fakte të shumta të keqpërdorimit dhe keqkuptimit të termit marketing hasim edhe në lëminë e politikës, kur personaliteti politik denoncohet nga rivalët politik se duke u marrë me akuza, intriga dhe gënjeshtra po i përdorë ato për marketingun politik.

Megjithatë, ecja e njeriut tonë me kohën, ngadal por gjithësesi, është në rrugë të eliminimit të kuptimit të mjegulluar të termit marketing, ashtu që tani jo vetëm afaristët por edhe njerëzit e rëndomt po i tejkalojnë keqkuptimet se marketingu është kurgjë më tepër se shpallje apo reklamë tregtare. Çdo herë e më shumë tani njeriu ka zgjuar në ndërgjegjen e tij nevojën për kuptim dhe njohje të drejtë të fjalës marketing.

11

Nga fakti se marketingu është tejet i ndërlikuar, si termin, përdoret në aspekte të nduarduarshme. Për marketingun në literaturën dhe praktikën bashkëkohore ekzistojnë shumë përkufizime. Nga vet natyra shumë e ndërlikuar e marketingut, secila përpjekje për definim të termit të marketingut vetëm pjesërisht mund të kuptohet si e suksesshme dhe e plotë. Në të vërtetë, është e pamundur, që vetëm me disa fjali të përkufizohet e përmblidhet krejt ajo që ka të bëjë me marketingun si proces dhe rolet e tij.Varësisht nga zhvillimi dhe përsosja e marketingut, edhe përkufizimet për marketingun janë të shumta dhe pësojnë ndryshime. Deri më tani, akoma nuk mund të hasim në përkufizim të termit të marketingut që është i akceptueshëm dhe i pranuar gjithanshëm. Definimi i marketingut para së gjithash duhet t’i përshtatet qëllimit për të cilin përdoret e i cili është i ndryshueshëm, ashtu si ndryshojnë edhe vet kufijt e diciplinave shkencoreFjala marketing ka prejardhje anglosaksone dhe si e tillë vjen nga fjala “market”, që d.m.th. treg dhe prapashtesa “ing”, e cila, sipas profesorit Ali Jakupi,3 i jep kuptimin e veprimit, aksionit për të fituar. Në gjuhën shqipe na mungon termi adekuat për të përfshirë gjithë atë çka fjala marketing përmban në vete. Shpesh në literaturë dhe në gjuhën e folur fjala tregtim përdoret si sinonim i fjalës marketing, por kjo do të ishte e gabuar pasi që marketingu nuk përfshin në vete vetëm aktivitetet shitëse e blerëse, por edhe shumë aktivitete të tjera, si identifikimi i nevojave, kërkesave dhe dëshirave të konsumatorëve etj. Për këtë arsye ky term përdoret si në origjinal, pra marketing. Ka shumë definicione të marketingut, p.sh. Organizata Amerikane e

3 Jakupi, Ali, “Bazat e Marketingut”, 2000, Universiteti i Prishtinës, fq. 7

12

Marketingut marketingun e definon si një funksion organizativ dhe kombinim i proceseve për krijimin, komunikimin dhe ofrimin e vlerave te konsumatorët dhe për menaxhimin e marrëdhënieve me konsumatorë, në mënyrë që të përfitojë organizata dhe aksionarët.4 Kotler & Keller5 konsiderojnë se njerëzit që merren me marketing ballafaqohen me 10 lloje të elementeve si: mallra, shërbime, përvoja, ngjarje, persona, vende, pasuri, organizata, informata dhe ide. Pra, marketingu nuk është një seri aktivitetesh të kufizuara të cilat shpesh perceptohen si të tilla edhe nga publiku i gjerë edhe nga vet bizneset, si aktivitete të shitjes dhe publicitetit. Në fakt, me marketing nënkuptohen të gjitha ato aktivitete që ndërmarrja duhet të ndërmarrë për të fituar dhe mbajtur konsumatorët për një kohë sa më të gjatë dhe për të arritur këtë qëllim. Aktivitetet e marketingut fokusohen në ofrimin e vlerave në vendin e duhur, në kohën e duhur dhe me çmimin që është i pranueshëm për konsumatorët. Edhe pse ekzistojnë shumë definicione të marketingut, mund të vërehet qartë se të gjitha këto definicione konvergjojnë kah një pikë dhe ajo është se marketingu është tërësi e aktiviteteve që ndërmarrja merr për të plotësuar nevojat e konsumatorëve në mënyrë sa më të kënaqshme. Dibb dhe të tjerët6 konsiderojnë se koncepti i marketingut është paraprirë nga koncepti i prodhimit dhe i shitjes, ndërsa është zëvendësuar më vonë me konceptin e marketingut të bazuar në marrëdhënie.

4 Kotler & Keller, 2006. Marketing Management. 12th ed. New Jersey, USA: Pearson Education, fq. 6.5 Kotler & Keller, 2006. Marketing Management. 12th ed. New Jersey, USA: Pearson Education, fq. 8-96 *** Nje pjese eshte marre nga Punimi i doktorates te kandidates Dr. Hykmete Bajramit - 2011 Dibb, Simkin, Pridhe & Ferrell, 2001. Marketing – Concepts and Strategies. Boston MA, USA:

Houghton Miffli, fq. 14

13

Megjithatë, Kotler & Keller7, përveç që rekomandojnë një ndarje më të detajuar, shpjegojnë se marketingu i bazuar në ndërtimin dhe mbajtjen e marrëdhënieve me konsumatorët është pjesë e një koncepti më të gjerë – marketingut holistik apo gjithëpërfshirës. Marketingu ka evoluar me zhvillimin e ndërmarrjeve dhe ekonomisë në tërësi. Për ilustrim duhet të kthehemi pak prapa në histori dhe të kujtojmë si ka qenë ekonomia para krizës së madhe botërore të viteve 1929-1933. Para kësaj periudhe kapacitetet prodhuese kanë të kufizuara dhe çdo gjë që është prodhuar është shitur. Në atë kohë brenga kryesore dhe e vetme e ndërmarrjeve ka qenë se si të prodhojnë sa më shumë pasi që tregu ka qenë i sigurt. Në atë kohë ndërmarrjet kanë punuar në bazë të konceptit të prodhimit: Në literaturë ekzistojnë një varg definicionesh të marketingut të cilat nuk dallojnë qenësisht për nga përmbajtja themelore, por që dallojnë në aspektin e përfshirjes dhe shpjegimit të hollësishëm të ndonjë elementi të marketingut. Nga fakti se marketingu në kuptimin dhe formën bashkëkohore është lajmëruar në Shtetet e Bashkuara të

7 V Kotler & Keller, 2006. Marketing Management. 12th ed. New Jersey, USA: Pearson Education, fq. 15-18

14

Amerikës, nuk gabohemi, nëse nga shumë përkufizime, si më të pranueshëm e konsiderojmë definicionin e Asociacionit Amerikan për Marketing sipas të cilit:

” Marketingu është proces i planifikimit dhe zbatimit të koncepteve të çmimit,promocionit dhe distribuimit (shpërndarjes) të ideve, mallrave dhe shërbimeve me qëllim të krijimit të shkëmbimit i cili plotëson nevojat e individëve dhe organizatave”8. Për të kuptuar më qartë se ç’është marketingu është i nevojshëm prezantimi i definicionit të marketingut nga autori shumë i njohur Philip Kotler, i cili thotë:

”Marketingu është proces shoqëror dhe menaxhues përmes të cilit individët dhe grupet përfitojnë atë për çka kanë nevojë dhe çka dëshirojnë përmes krijimit, ofrimit dhe këmbimit të produkteve të vlefshme me të tjerët”9

Ndërmarrjet prodhuese dhe të shërbimeve produktet dhe shërbimet e tyre i krijojnë për treg. Produktet dhe shërbimet mund të shiten nëse janë të levërdishme për konsumatorin, si për nga kualiteti, ashtu edhe për nga çmimi. Ndërmarrja nuk duhet të nisë krijimin e produktit apo shërbimit pa e ditur çka kërkohet në tregjet e synuara. Gjithëherë është e nevojshme që bazuar në aktivitetet për kërkimin, hulumtimin dhe studimin e tregut të përgatitet oferta e cila do të jetë e pranueshme për konsumatorin nga se me te do të përmbushë ndonjë nevojë të vetën.

8 American Marketing Association, Marketing News, March 1, 1985.

9 Kotler. Ph.Marketing Management, The Millenium Edition, Prentice Hall International, Inc, New Jercey, USA

15

Aktivitetet e kërkimit, hulumtimit dhe studimit të tregut, të marrjes së vendimeve për cilësinë, sasinë dhe llojet e produkteve, caktimi i çmimit, mënyrave të distribuimit dhe komunikimi me konsumatorët janë veprime kryesore të marketingut.

Marketingu duhet të kuptohet si aktivitet i organizuar, me qëllim të gjetjes të tregut, të konsumatorëve, për të përgatitur produkte dhe shërbime me çmime të volitëshme, shpërndarje të përshtatshme dhe komunikim të vazhdueshëm me qëllim të përmbushjes të nevojave dhe kërkesave të konsumatorëve dhe për të realizuar fitim për ndërmarrjen.

Me aktivitetet e marketingut merren individët dhe organizatat me qëllim që të mundësojnë dhe lehtësojnë shkëmbimin e produkteve dhe shërbimeve. Udhëheqja e aktiviteteve të marketingut nënkupton arritjen e kënaqësisë (satisfakcionit) të plotësimit të nevojave të konsumatorëve nëpërmes procesit të shkëmbimit. Organizatat apo individët që drejtojnë marketingun ekzistojnë ngase ekzistojnë edhe nevojat apo kërkesat e pa plotësuara në vendin ku ata zhvillojnë veprimtarinë e tyre. Marketingu është hallkë e lidhjes të ndërmarrjeve me mjedisin e tyre në të cilin zhvillohet procesi i shkëmbimit në ekonominë moderne. Përmes shkëmbimit individët dhe organizatat vijnë deri te ajo që kanë nevojë dhe që dëshirojnë.

Për një shpjegim më të gjithanshëm të marketingut, është e nevojëshme shkoqitja dhe diferencimi i definicionit të marketingut sipas shumë dimenzioneve të cilat e identifikojnë ate. Nga kjo qasje marketingu mund të vështrohet si:

proces ekonomik, funksion afarist, apo

16

diciplinë shkencore. Marketingu si proces ekonomik është ndërmjetësues që lidhë prodhimin dhe konsumin duke mundësuar që produktet dhe shërbimet t’u destinohen konsumatorëve, ndërsa informacionet rreth nevojave dhe kërkesave t’u shkojnë prodhuesve.

Marketingu si funksion afarist (biznes) pëmbledhë të gjitha aktivitetet më të qenësishme që konsistojnë në identifikimin, akceptimin dhe plotësimin e kërkesave të konsumatorëve duke i arrijtë qëllimet afariste. Marketingu është koncept afarist apo qëndrim i ndërmarrjeve ndaj rolit të tyre në ekonomi e që nënkupton orientim për plotësimin e nevojave të identifikuara në treg, qoftë të konsumatorëve, ekonomisë apo edhe mbarë shoqërisë me disa produkte apo shërbime specifike e për të krijuar profit për vetë ndërmarrjen.

Marketingu si diciplinë shkencore mirret me hulumtimin dhe studimin e aktiviteteve të cilat mundësojnë efektivitet dhe efikasitet të procesit të shkëmbimit dhe lidhjes të atyre që ofrojnë produkte apo shërbime në treg dhe të konsumatorëve që kanë nevoja dhe kërkesa për to.

Bazuar në elaborimin e çështjes se ç’është marketingu si dhe për përkufizimin sa më të plotë të termit të marketingut, mund të konkludohet se:

Marketingu është aktivitet i organizuar për të ndërlidhur ndërmarrjen dhe tregun.

Marketingu nuk e ka për detyrë vetëm shitjen. Marketingu ka të bëjë me hulumtimin, kërkimin dhe

studimin e tregut, është bashkëpjesëmarrës në marrjen e

17

vendimeve për krijimin e produkteve dhe shërbimeve që janë të pranueshme për treg, merret me distribuimin dhe shitjen e tyre, me ndjekjen e nivelit të kënaqësisë gjatë dhe pas përmbushjes të kërkesave dhe nevojave të konsumatorëve.

Marketingu ka ndikimin e vet jo vetëm në sferën e përmbushjes të kërkesave te konsumatorëve por gjithësesi edhe në realizimin e objektivave të ndërmarrjes.

Me nocionin ”koncept i marketingut” përmblidhet filozofia afariste e ndërmarrjes, institucionit apo individit të cilën e karakterizon përqëndrimi, përkatësisht fokusimi në konsumatorin, shprehur përmes përpjekjes të përherëshme dhe harmonike të tërë ndërmarrjes në procesin e përmbushjes të nevojave dhe dëshirave të konsumatorit si dhe të vet realizimit të objektivave të ndërmarrjes 10.

Koncepti i marketingut është filozofia në bazë të së cilës qëllimet për profit të ndërmarrjes mund të realizohen më së miri përmes njohjes të dëshirave dhe nevojave të grupimeve cak të konsumatorëve e duke i përmbushur ato nevoja përmes aktiviteteve dhe angazhimeve të ndërlidhura të të gjitha strukturave dhe niveleve të organizimit të ndërmarrjes.

Ne vitin 1954. Peter Drucker, ka theksuar shumë qartë rolin e marketingut për suksesin e ndërmarrjes. Edhe në kohën e sotshme koncepti i tij mbi marketingun ka vlerën dhe qëndrueshmërinë e pakontestueshme:

10 Lišanin, M.T.: Bankarski marketing, Informator, Zagreb, 1997, faqja 8.

18

” Nëse dëshirojmë të dijmë se ç’është puna jonë, atëherë duhet të fillojmë me misionin ... Ekziston vetëm një definicion i drejtë për misionin e ndërmarrjes: kënaqësia e konsumatorit. Ajo që ndërmarrja mendon të prodhojë nuk është e rëndësisë primare-veçanërisht jo për ardhmërinë dhe suksesin e saj. Vendimtare është ajo që konsumatori mendon të blejë përkatësisht ajo që për te paraqet vlerë-kjo përcakton çka është ndërmarrja e juaj, çka të prodhojë ajo dhe se a do të prosperoj ajo”11.

Ndërmarrjet gjatë zhvillimit të tyre, kanë zbatuar koncepte të ndryshme në afarizmin e tyre, varësisht nga koha, kushtet dhe mundësitë. Vet kuptimi i konceptit të marketingut është një prej dimenzioneve më relevante në biznesin e ndërmarrjes.

Për të kuptuar drejt konceptin kyç të marketingut, duhet theksuar se aktivitetet e ndërmarrjes pikënisjen dhe mbarimin e kanë te konsumatori. Ndërmarrja nëpërmjet marketingut e bënë identifikimin e nevojave dhe të kërkesave, i analizon dhe i ndjekë ato deri në përmbushjen e tyre. Sipas konceptit të marketingut, në fokusin e të gjitha angazhimeve të ndërmarrjes është tregu, përkatësisht konsumatori. Ndërmarrja nuk do të jetë e suksesshme në biznesin e vet, nëse paraprakisht nuk i kryen punët hulumtuese, kërkimore-studimore për tregun dhe konsumatorin. Në kushtet e sotme të zhvillimit tekniko-teknlogjik dhe nivelit të lartë të përsosjes zhvillimore është e mundur të prodhohet çdo gjë. Problem i veçantë është ku dhe si do të plasohen produktet dhe shërbimet. Padyshim,

11 Drucker, P.: The Practice of Management, Harper & Row, New York, 1954, citat në faqën 37 të librit Evans, J.R.&

Berman, B,:

Marketing, New York, 1987,

19

marketingu ka rolin dhe funksionin e vet primar për zgjidhjen e këtij problemi.

Marketingu aktivitetet e veta i fillon në treg dhe i përmbyllë në treg. Aktivitetet fillestare të marketingut kanë të bëjnë me hulumtimin dhe kërkimet e tregut, identifikimin e konkurrencës dhe gjetjen e konsumatorëve. Duke i shfrytëzuar informacionet relevante merren vendime: çka të prodhohet, me çfarë kostoje, për cilin treg dhe për cilën kohë? Në ndërmarrje nuk guxon të punohet me hamendje dhe pa gjykime të themelta që duhet të nxjerren në mbështetje të informacioneve që dalin nga tregu dhe konsumatori. Po të punohet pa këto të dhëna, ndërmarrja do të shkatërrohet shumë shpejt sepse nuk e ka të qartë se çka kërkon tregu, konsumatori dhe si vepron konkurrenca. Nëpërmjet informacioneve përgatitjet e ofertës janë të qëndrueshme, në dobi të konsumatorëve por edhe në shërbim të realizimit të objektivave të vet ndërmarrjes.

Duke mbetur i kënaqur konsumatori me atë që blenë, nuk do të harroj edhe herave tjera të blejë lloje të njejta apo të ngjajshme të produkteve apo shërbimeve nga se ka krijuar kënaqësi, bindje dhe besim për vlerat e blera më parë. Nuk është me rëndësi që konsumatori të blejë vetëm një herë, por për ndërmarrjen është e dobishme që ai të jetë blerës i rregullt dhe lojal për një kohë më të gjatë. Për këtë qëllim, ekspertët, specialistët e marketingut apo vet afaristët e ndjekin gjendjen e kërkesës në treg për të mund me bërë ndryshimet e nevojshme dhe të diktuara në cilësinë dhe begatimin e ofertës.

Nga fakti se kuptimi i konceptit kyç të marketingut përqëndrohet te konsumatori, çdo subjekt afarist që mirret me

20

prodhimin e produkteve dhe shërbimeve, për të qenë i suksesshëm asnjëherë nuk guxon të harroj se:

Në ekonominë dhe tregun e lirë konsumatori është mbret,

Çdo herë duhet ta vejmë vehtën në lëkurën e konsumatorit,

Duhet të kuptohen përfitimet e konsumatorit nga produkti apo shërbimi jonë,

Duhet të shesim në bazë të nevojave dhe kërkesave të konsumatorëve e jo në bazë të nevojave tona, karakteristikave të produktit dhe vetive të tija,

Duke i plotësuar nevojat e konsumatorit pikësynim permanent është plotësimi i knaqësisë të tij.

Megjithate në ekonominë bashkëkohore është shumë vështirë që të arrihet plotësimi i të gjitha nevojave të konsumatorit dhe të krijohet ndjenja e satisfakcionit për ta. Aq më tepër, duhet pasur parasyshë se dëshirat, nevojat dhe kërkesat e konsumatorit janë dukuri dinamike dhe të ndryshueshme e që nuk janë të dhëna njeherë e përgjithmonë. Në anë tjetër, deri tani nuk ekziston ndonjë rregullator i cili në treg do të mënjanonte paraqitjen e produkteve dhe shërbimeve të padëshiruara. Korelacioni në mes të marketingut dhe nevojave të konsumatorëve nuk është i thjeshtë por është ndërlidhje shumë e ndërlikuar. Është esenciale të bëhet dallimi i qartë në mes të nevojave, dëshirave dhe kërkesave të konsumatorëve. Ky dallim, domosdo, inicon shpeshëherë kritikën e njohur ndaj marketingut sipas të cilës marketingu i dizajnon dhe formëson nevojat apo se

21

marketingu i shtynë konsumatorët të blejnë produkte apo shërbime që në të vërtetë nuk u nevojiten.

Marketingu, në realitet ndikon në kërkesën duke u përpjekur të krijoj produkt a shërbim që është atraktiv dhe i pranueshëm për konsumatorin, me çmim të levërdishëm dhe që është i lehtë që të arrihet deri te produkti i dëshiruar.

Marketingu është aq i rëndësishëm, sa nuk mund të konsiderohet si funksion i veçantë. Ai është tërë biznesi i parë nga këndëvështrimi i rezultatit përfundimtar, nga pikëpamja e konsumatorit.

Në ekonominë moderne, afarizmi i ndërmarrjeve të cilat anashkalojnë filozofinë e biznesit të bazuar në postulatet kyçe të marketingut e që orientohen vetëm në shitje, u kërcnohet situata e palakmueshme financiare. Vetëm ndërmarrjet që pozicionohen në baza të një strategjie të mirëfillt të marketingut dhe përpilojnë plan të qartë të marketingut, mund të kenë:

Identitet të qartë në treg, Klientelë lojale dhe biznes të vazhdueshëm, Shfrytëzim dhe përdorim efikas dhe të efektshëm të

burimeve, Përfitime financiare të prekshme, dhe Vlerë të vërtetë që i shtohet bilancit të gjendjes.

Nga ky elaborim del konstatimi se ”Marketingu udhëheqë ndërmarrjen”.

22

Koncepti i prodhimit: - orientimi në arritjen e efikasitetit të lartë në prodhim, ulje të shpenzimeve dhe shpërndarje masive. Dhe kështu ndërmarrjet verbërisht kanë investuar shumë në kapacitetet prodhuese, duke mos shikuar se çfarë po ndodh në treg. Kapacitetet e prodhimit janë rritur dhe aty rreth viteve 1929, kur edhe paraqitet kriza ekonomike botërore. Gjatë viteve 1929-1933 thuhet se stoqet kanë qenë aq të mëdha sa që sasi tepër e madhe e produkteve janë asgjësuar nga ana e prodhueseve, të cilët nuk kanë dashur që ta ngopin tregun pa ndonjë përfitim.

Orientimi drejt prodhimit është qasja më e vjetër në afarizmin e ndërmarrjeve. Esenca qëndron në koncentrimin e të gjitha përpjekjeve të ndërmarrësve për prodhimin e sasive sa më të mëdha të produkteve me çmime sa më të ulta. Përkrahësit e kësaj filozofie afariste kanë bindjen se prioritetet qëndrojnë në atë që konsumatorëve t’u ofrohen sa më shumë produkte me çmime sa më të ulta duke shfrytëzuar teknologjinë, organizimin më të mirë të punës dhe kontrollin e shpenzimeve.

23

Kur mjedisi i ndërmarrjes është i atillë që kërkesa është më e madhe se oferta dhe kur problemi kryesor i konsumatorit është që në treg të gjejë produktet dhe shërbimet që i nevojiten, orientimi drejt prodhimit e ka arsyeshmërinë e vet.

Fillimisht shkëmbimi ka qenë i kufizuar nga se nuk kanë ekzistuar tepricat e produkteve për tregtim. Me paraqitjen e prodhimit masovik, zhvillimin e teknologjisë dhe qarkullimit më dinamik, produktet kanë filluar të prodhohen në sasina më të mëdha dhe të shiten me çmime më të ulta. Në fazën e parë të revolucionit industrial, sasitë e prodhimit të të mirave materiale kanë qenë të kufizuara kurse marketingu kryesisht ka qenë i orientuar vetëm në distribuimin fizik të produkteve. Pasi që kërkesa ka qenë më e lartë, e konkurenca e dobët, ndërmarrjet nuk kanë qenë të shtrënguara me e hulumtuar tregun, t’i modifikojnë produktet apo që në ndonjë mënyrë tjetër t’u përshtaten nevojave të konsumatorëve. Në rend të parë, qëllimi i ndërmarrjes ka qenë shtimi i prodhimit për t’u plotësuar kërkesa. Pra prodhuesi ishte ”mbret” dhe diktonte tregun. Oferta krijonte vetëvetiu kërkesën.

Orientimi afarist i prodhimit ka karakterizuar kohën e gjysmës së dytë të shek. 19. dhe gjysmën e parë të shek. 20. kur ndërmarrjet janë gjendur në pozitë fatlume afariste nga se nuk kanë qenë të shtrënguara të gjejnë treg për produktet e tyre, por kanë mund të mbushin tregun që ka qenë i etshëm për produkte të reja. Këto ndërmarrje nuk kanë pasur nevojë të zbulojnë dhe hulumtojnë tregun, nevojat, dëshirat dhe kërkesat e konsumatorëve, por konsumatorët i kanë pritur produktet në treg. Mjedisi i tillë u ka krijue favore dhe klimë afariste ndërmarrjeve që interesin e tyre t’a orientojnë sa më

24

tepër në fushën e kërkimeve teknike-teknologjike për krijimin e mundësive për përsosjen e prodhimit të produkteve dhe shërbimeve në mënyrë që të fitojnë luftën me konkurrencën për fitimin e parapëlqimeve të konsumatorëve.

Një koncept tjetër i marketingut është edhe koncepti i produktit.

Kncepti i produktit – niset nga ajo se konsumatorët do të favorizojnë produktet të cilat janë të kualitetit më të lartë, që kanë performancë të mirë dhe veti që nuk i kanë produktet e tjera simotra në treg.

Koncepti i shitjes: - orientimi në përpjekjet agresive (qasja e ndërmarrjes për të shitur produktet me çdo kusht, duke bindur konsumatorët që t’i blejnë produktet të cilat nuk iu duhen me paratë që ata nuk i kanë) në shitje dhe promovim. Ndërmarrjet për një kohë të gjatë kanë punuar sipas konceptit të shitjes dhe kështu departamenti i shitjes ka marrë shumë fuqi. Kjo ka zgjatur diku deri në vitet e 50-ta në vendet më të zhvilluara, derisa në vendet në zhvillim kjo qasje është e pranishme edhe në ditët e sotme. Orientimi drejt shitjes korespondon me rrethanat se prania në treg e një numri të madh produktesh a shërbimesh të njejta apo fort të ngjajshme, rritë konkurrencën. Rivaliteti i shtuar i subjekteve afarist ashpërson edhe ndërlikon konkurrencën. Në këto rrethana domosdo, menaxhmenti i ndërmarrjeve konsideron se me një shitje dhe promocion agresiv mund të shitet krejt çka prodhohet. Shërbimi i shitjes shëndrrohet në funksionin më të rëndësishëm të ndërmarrjes në mënyrë që konsumatorët thjesht të shtrëngohen që përmes mjeteve

25

të promocionit, me politikën aktive të çmimeve dhe të shpërndarjes përpiqet që të përfitojë sa më shumë blerës për produktet e ndërmarrjes. Këndvështrimi afarist drejt shitjes, preokupim kryesor të ndërmarrjes ka nevojën e shëndrrimit të produkteve në para për çka konsiderohet se misioni i ndërmarrjes rrumbullaksohet në momentin kur produkti i është shitur konsumatorit final, ose, së paku, kur produkti është pranuar nga rrjeti tregtar.

Orientimi drejt shitjes, domosdo, personelit të shërbimit të shitjes i beson rol të veçantë, roli dhe rëndësia e tregut akcentohen thjesht nga këndvështrimi i shitjes e në mungesë të hulumtimeve dhe kërkimeve që kanë të bëjnë me nevojat, kërkesat dhe sjelljet e konsumatorëve. Megjithëate edhe pse përsoset shërbimi i shitjes, intensifikohet promocioni dhe publiciteti, ndikimi tek konsumatori nuk mund të jetë aq i dukshëm dhe nuk fitohen efektet e pritura nga arsyeja se në kushtet e veprimit të lirë të tregut konsumatori është faktori kryesor që gjykon përfundimisht për vlerën e produktit apo shërbimit në treg. Vlerën e produktit në treg e përcakton përshtatshmëria e tij me nevojat, dëshirat, kërkesat dhe shprehitë e konsumatorëve e jo agresiviteti dhe imponimet në procesin e shitjes. Produkti që nuk pëlqehet nga konsumatorët nuk ka vlerë, nuk mund të jetë joshës për kërkesën në treg dhe si i tillë nuk mund të shitet.Në vendet e zhvilluara, ndërmarrjet me vizion të qartë e kanë kuptuar se edhe shitja agresive, e imponuar, nuk i shpie ndërmarrjet drejt suksesit dhe kështu vjen deri te lindja e marketingut në formën e tij të mirëfilltë.

26

Koncepti i marketingut: - orientimi në ngritjen e kujdesit ndaj kërkesave dhe nevojave të konsumatorëve. Kompanitë që punojnë sipas konceptit të marketingut mundohen të jenë më efektive sesa konkurrentët, në krijimin, ofrimin dhe komunikimin e vlerave superiore për konsumatorët në tregjet e synuara. Në ditët e sotme në vendet e zhvilluara marketingu është pjesë e pandashme e çdo aktiviteti ekonomik, falë tij kërkesat dhe nevojat e konsumatorëve plotësohen në mënyrën më të mirë të mundshme, zëri i konsumatorit dëgjohet, konsumatori respektohet, konsumatori është mbret sepse nuk ka biznes nëse nuk ka konsumatorë.

27

28

Marketingu holistik: - është koncept i ri, i cili ka lindur si rezultat i nevojës dhe mundësive të ndërmarrjeve në shekullin XXI për të vepruar dhe konkurruar në tregjet me kushte të reja dhe për të përmirësuar mundësitë e konceptit tradicional të marketingut. Marketingu holistik (tërësor apo gjithëpërfshirës) bazohet në zhvillimin, disenjimin dhe implementimin e programeve të marketingut, proceseve dhe aktiviteteve që njohin gjerësinë dhe ndërvarësinë e tyre.

29

Katër elementet përbërëse të marketingut tërësor janë: marketingu i marrëdhënieve, marketingu i integruar, marketingu i brendshëm dhe marketingu shoqërisht i përgjegjshëm. Në përgjithësi marketingu

30

është një proces i integruar përmes të cilit kompanitë krijojnë vlera për konsumatorët dhe ndërtojnë marrëdhënie të mira me konsumatorë, në mënyrë që të përfitojnë prej vlerave të krijuara. Marketingu përdoret për të gjetur konsumatorët, për t’i kënaqur ata dhe për t’i ruajtur si partnerë të përhershëm të biznesit të tyre. Kështu marketingu në fokus të aktiviteteve të tij ka konsumatorët, andaj menaxhmenti i marketingut konsiderohet si komponenti kryesor i menaxhmentit të biznesit. Siç u pa më herët, evoluimi i marketingut ka qenë si rrjedhojë e pjekurisë së bizneseve dhe zgjerimit të madh të kapaciteteve prodhuese, kështu kompanitë kaluan fokusimin e tyre nga prodhimi te shitja në mënyrë që të qëndronin profitabile. Për këtë arsye në gjithë literaturën e marketingut thuhet se një kompani, për të qenë e suksesshme, patjetër duhet të dijë cilat janë nevojat, kërkesat dhe dëshirat e konsumatorëve dhe t’i plotësojë ato në mënyrë sa më të mirë të mundshme dhe me çmime të përballueshme për konsumatorin.

Qasjet bashkëkohore të marketingut janë: marketingu i marrëdhënieve me fokus në marrëdhëniet me konsumatorë, marketing biznesi apo marketing industrial me fokus në organizatë

31

apo institucion dhe marketingu social që fokusohet në atë se çfarë përfiton shoqëria. Forma të reja të marketingut janë internet-marketing ose e-marketing etj.

Një ndërmarrje në ekonominë e tregut mund të mbijetojë duke prodhuar mallra për personat që janë të gatshëm për t’i blerë ato. Si pasojë, kërkesa për verifikimin e konsumit është jetike për të ardhmen e një firme dhe ekzistencës së një investimi të sigurt. Shumë kompani sot kanë në fokus konsumatorët (qasja e orientimit kah tregu). Kjo nënkupton që kompania i fokuson aktivitetet e veta në kërkesat e konsumatorëve. Në përgjithësi ka tre mënyra për ta bërë këtë: qasja e udhëhequr nga konsumatori, intuita dhe sensi i nuhatjes së ndryshimeve të tregut dhe qasja e inovimit të produkteve. Në qasjen e udhëhequr nga konsumatori, konsumatorët janë faktorët më të rëndësishëm në të gjitha vendimet strategjike të marketingut. Te ndërmarrjet që kanë këtë qasje, asnjë vendim nuk mund të quhet

32

strategjik derisa të është bërë me sukses hulumtimi i gjendjes së konsumatorëve: nevojat, kërkesat, dëshirat dhe ankesat e tyre. Në një ambient të tillë çdo aspekt i ofertës së tregut, duke përfshirë natyrën e produktit në vetvete, është i nxitur nga nevojat e konsumatorëve aktualë dhe potencialë. Pikënisja është gjithmonë konsumatori. Sipas kësaj qasjeje, nuk ka asnjë arsye që të shpenzohet në kërkime-zhvillim apo R & D, pasi që mund të vijmë deri te produktet të cilat mund të mos i blejë askush. Historia dëshmon që shumë produkte janë bërë si dështime komerciale, në dritën e zbulimeve të rëndësishme teknologjike12. Qasja e udhëhequr nga konsumatori në marketing zyrtarisht është e njohur si modeli SIVA13 (zgjidhje, informata, vlerë dhe qasje).14 Në mënyrë figurative do të kishim një paraqitje kësisoj të këtij modeli:

Produkti S Zgjedhje

Promocioni I Informata

Çmimi V Vlerë

Distribuimi A Qasje

Figura 1. Modeli SIVA15

12 Marketing Management: Strategies and Programs", Guiltinan et al., McGraw Hill/Irwin, 1996, fq. 7

13 Dev, Chekitan S.; Don E. Schultz (January/February 2005). "In the Mix: A Customer-Focused Approach Can Bring the Current Marketing Mix into the 21st Century". Marketing Management 14, http://librarymarketing.blogspot.com

14 SIVA (solutions, information, value, access që do të thotë: zgjedhje, informata, vlerë dhe qasje).15 www.best-marketing-solution.com

33

Nga Figura 1. shihet se, në bazë të qasjes së udhëhequr nga konsumatori dhe modelit SIVA, produkti duhet të sigurojë zgjidhje për konsumatorin, promocioni duhet të sigurojë informata, çmimi duhet të jetë po aq sa ka vlerë produkti për konsumatorin dhe distribucioni duhet të sigurojë qasje sa më të lehtë në produkte ose shërbime për konsumatorët. Orientime të tjera në marketing janë: Marketingu i brendshëm, apo mënyra se si punonjësit dhe menaxherët janë trajnuar për të ofruar një markë në mënyrë që të ndikojnë në përfitimin dhe mbajtjen e konsumatorëve.Sipas Kotler & Keller, detyra e marketingut është për të gjetur produktet e duhura për konsumatorët tuaj e jo për të gjetur konsumatorët e duhur për produktet e juaja.16

*Krijimi dhe mbajtja e Konsumatoreve

Përveç punës me partner-e quajtur menaxhimi i lidhjes me partnerë (MLP ose anglisht PRM) – shumë kompani kanë tendenca që të krijojnë lidhje me të fuqishme me konsumatorët e tyre–e quajtur menaxhimi i lidhjes me konsumatorë (MLK ose CRM anglisht). Ky është procesi i menaxhimit të informatave të detajizuara rreth konsumatorëve individual dhe në mënyrë të kujdesshme të menaxhohen të gjitha “pikat e ndjeshme” të konsumatorëve me qëllim të maksimizimit të besnikërisë së konsumatorëve.Tërheqja e konsumatorëve - Konsumatorët e sotshëm është vështirë të kënaqën, janë më të mençur, me të vetëdijshëm për çmim, kërkojnë

16 Philip Kotler and Kevin Lane Keller, (2006) Marketing Management, fq.16

34

më shumë, harrojnë vështirë, dhe i ofrohen shumë konkurrent tjerë me oferta të njëjta ose më të mira.Sfida, sipas Jeffrey Gitomer, nuk është që të krijohen konsumatorë të kënaqur; disa kompani mund ta bëjnë këtë. Sfida është që të prodhohen konsumatorë besnik dhe të mahnitur. Kompanitë që kërkojnë të zgjerojnë profitin dhe shitjet e tyre duhet të shpenzojnë kohë dhe resurse të konsiderueshme që të kërkojnë konsumatorë të ri. Për të gjeneruar lidhje, kompania zhvillon reklama dhe i vendos ato në media që do të arrijnë prospekte të reja; dërgon postë drejtpërdrejt ose bën telefonata për prospektet e rinj të mundshëm; punëtorët e shitjes marrin pjesë në prezantimet tregtare ku mund të gjejnë lidhje të reja; dhe kështu me radhë. i gjithë ky aktivitet prodhon një listë të “dyshimtëve”. Detyra tjetër është të identifikohen se cilët të dyshimtë janë në të vërtet prospekt të mirë, duke i intervistuar, duke kontrolluar gjendjen e tyre financiare, e kështu me radhë. Pastaj vjen koha për të dërguar punëtorët e shitjes. Kalkulimi i kostos të konsumatorëve të humbur - Nuk mjafton të jesh i aftë në tërheqjen e konsumatorëve të rinj; kompania duhet ti mbaj ata dhe të rritë biznesin. Shumë kompani vuajnë nga dezertimi i lartë i konsumatorëve – kryesisht, “dezertimi” i lartë i konsumatorëve. Është njësoj si të shtosh ujë në një kovë me vrima. Karrierat celulare, për shembull, janë të “sëmura nga murtaja” e “rrotulluesve”, konsumatorë që ndërrojnë karrierat së paku tri herë në vjet duke kërkuar punën më të mirë. Shumë humbin 25 për-qind të parapaguesve çdo vit me një kosto të vlerësuar prej 2 miliardë deri në 4 miliardë dollarë amerikan $.

35

Ka hapa që kompania mund të marrë për të zvogëluar normën e dezertimit. E para, kompania duhet të definoj dhe të matë normën e mbajtjes. Për një revistë, norma e ri-parapagimit është një matje e mirë për mbajtjen. Për një kolegj, mund të jetë norma e mbajtjes nga viti i parë në vitin e dytë, ose norma e diplomimit të klasës. E dyta, kompania duhet të dalloj arsyet e zhdukjes së konsumatorëve dhe të identifikoj ata që mund të menaxhohen më mirë. (shiko marketing memo: bërja e pyetjeve kur shkojnë konsumatorët). Korporata Forum ka analizuar konsumatorët e humbur të 14 kompanive më të mëdha për arsye tjera përveç largimit nga rajoni apo largimi nga biznesi:MM: 15 për-qind kanë kaluar diku tjetër për shkak se kanë gjetur produkt më të mirë; 15 për-qindëshi tjetër kanë gjetur produkt më të lirë; dhe 70 për-qind kanë ikur për shkak të vëmendjes së dobët ose për shkak të mos-vëmendjes nga furnizuesi. Nuk mund të bëhet edhe aq shumë për konsumatorët që largohen nga rajoni ose largohen nga biznesi, por mund të bëhet shumë për ata që largohen për shkak të shërbimit të dobët, produkte të ulëta, ose çmime të larta. E treta, kompania ka nevojë të vlerësoj se sa profit humbë kur humbë konsumatorë. Në rast të një konsumatori individual, profiti i humbur është i barabartë me vlerën jetësore të konsumatorit- do të thotë, vlera aktuale e rrjedhës së profitit që kompania do ta fitonte nëse konsumatori nuk do të dezertonte më herët se që është paraparë (shikoni diskutimin e vlerës jetësore, nën “matja e vlerës jetësore të konsumatorit”). Për një grup të konsumatorëve të humbur, një

36

kompani kryesore transportuese ka vlerësuar profitin e humbur si vijon:1. Kompania kishte 64.000 llogari.2. Kompania ka humbur 5 për-qind të llogarive të saj këtë vit për shkak të shërbimit të dobët. Kjo ka qenë humbje e 3.200 llogarive (0.05 X 64.000).3. Llogaria mesatare e humbur përfaqësonte 40.000 $ humbje në të hyra. Kjo do të thotë se, kompania ka humbur 128.000.000 $ në të hyra (3.200 X 40.000 $).4. Margjina e profitit të kompanisë është 10 për-qind. Për shkak se konsumatorët janë larguar para parashikimit, humbja aktuale gjatë kohës është shumë më e madhe.E katërta, nuk ka asgjë më të mirë se të dëgjohen konsumatorët. Disa kompani kanë krijuar mekanizma të vazhdueshëm që i mbajnë menaxherët e lartë të kyçur në mënyrë të përhershme në linjën e parë të reagimit të konsumatorëve. MBNA, gjiganti i kredit kartelave, kërkon nga secili ekzekutues që të dëgjojnë në biseda telefonike në shërbimin për konsumatorë ose njësitë e rimëkëmbjes të konsumatorëve. Deere & Company, që prodhon traktorët John Deere dhe ka një shënim të mrekullueshëm të lojalitetit të konsumatorëve – pothuajse 98 për-qind mbajtje në vjet në disa fusha të produktit – shfrytëzon punëtorët e pensionuar për të intervistuar dezertorët dhe konsumatorët. (shiko “marketingu për ekonominë e re: shërbimi për konsumatorë drejtpërdrejt dhe online,” për shembuj tjerë.)

Nevoja për mbajtjen e konsumatorëve

37

Fatkeqësisht, shumica e teorisë dhe praktikës së marketingut përqendrohet në artin e tërheqjes së konsumatorëve të rinj e jo në mbajtjen dhe kultivimin e konsumatorëve ekzistues. Theksi në mënyrë tradicionale ka qenë në krijimin e shitjes e jo në ndërtimin e marrëdhënieve; në parashitje dhe shitje e jo të kujdesen për konsumatorin pas kësaj. Një kompani do të ishte e mençur nëse mat në mënyrë të rregullt kënaqësinë e konsumatorëve, sepse çelësi i mbajtjes të konsumatorëve është kënaqësia e konsumatorëve. Një konsumatorë i kënaqur mbetet besnik më gjatë, blen më shumë me prezantimin e produkteve të reja nga kompania dhe azhurnon produktet ekzistuese, flet mirë për kompaninë dhe produktet e saja, i kushton më pak rëndësi llojeve konkurruese dhe është më pak i ndishëm në çmim, ofron ide për produkte ose shërbime te kompania, dhe kushton më pak për tu shërbyer se sa konsumatori i ri sepse transaksionet janë rutinë. Disa kompani mendojnë se janë duke e marrë një sens të kënaqësisë të konsumatorëve duke grupuar ankesat e konsumatorëve, mirëpo 96 për-qind e konsumatorëve të pakënaqur nuk ankohen; shumë prej tyre thjesht nuk blejnë më. Gjëja më e mirë që një kompani mund të bëjë është ta bëjë ankimin shumë të thjeshtë për konsumatorët. Format sugjeruese numrat e telefonave pa pagesë dhe e-mail adresat shërbejnë për këtë qëllim. 3M Company thotë se pothuajse dy të tretat e ideve për përmirësimin e produkteve vijnë nga dëgjimi i ankesave të konsumatorëve. Por nuk mjafton vetëm të dëgjohet. Kompania duhet të reagoj shpejt dhe në mënyrë konstruktive kundrejt ankesave:

38

Nga konsumatorët që regjistrojnë një ankesë, mes 54 deri 70% do të bëjnë biznes prapë me organizatën nëse ankesa e tyre zgjidhet. Shifra ngritët në 95% nëse konsumatori ndien se ankesa është zgjedhur shpejt. Konsumatorët të cilët janë ankuar tek një organizatë dhe i kanë pasur ankesat e zgjedhura në mënyrë pozitive i tregojnë mesatarisht pesë njerëzve për tretmanin e mirë që e kanë marrë. Sot, shume kompani janë të njohura me domethënie të kënaqshme mbi klientët. Klientët e kënaqshëm e përbëjnë kapitalin e një kompanie. Nëse kompania është në shitje, marrësi i kompanisë nuk duhet të paguaj vetëm për bimët dhe pajisjet dhe për shenjën, por gjithashtu për furnizimin e bazës, që do të thotë, numrin dhe vlerën e klientëve të cilët munden të bëjnë biznes me firma te reja. Këtu janë disa fakte interesante në lidhje me ruajtjen e klientit:

1. Marrja e klientëve të ri mund të kushtonte pesë herë më shumë se që kushton një klient aktual. Kërkon një marrëveshje të mirë të shtyj klientët të largohen prej furnitorit aktual.

2. Një kompani mesatarisht humb 10 për qind për klientët çdo vit.3. 5 për qind ulje në shkeljen e detyrës mund të bëj rritje të

profitit prej 25 për qind në 85 për qind, varësisht nga industria.4. Profiti i klientit kujdeset për rritjen e mbajtjes së klientëve.

Vlera është e njehsueshme prej klientëve gjatë tërë jetës Shkaku i ruajtjes së normave të klientëve është tërheqja e konceptit të vlerave të klientëve gjatë tërë jetës (CLV). Vlera e klientëve gjatë tërë jetës (CLV) përshkruan vlerën e tashme të nivelit të profitit të së ardhmes të burimeve të ardhura mbi blerjen e gjatë gjithë jetës të klientëve. Kompania duhet të heq dorë nga burimet e të ardhurave

39

dhe ngritja e shpenzimeve, shitja, dhe shërbimi i klientit. Disa vlerësime kanë bërë ndryshim në prodhim dhe shërbime. -Carl Sewell, në Customers for Life (me Paul Brown), vlerëson se firma ka të drejtën e hyrjes së klientit për herë të parë duke e pasur mundësinë e vlerës mbi $ 300,000. Nëse klienti është i kënaqur dhe blen disa automobila prej firmës që ka të drejtën mbi të ose atë, dhe sjell zbritje në çmim të klientët tjerë, kjo mund të jetë një formë. Nëse një klient i kënaqur i sjell edhe disa klient tjerë, shifrat mund të jenë të larta.-Mark Grainer, ish kryetar i Technical Assistance Research Programs Institute (TARP), vlerëson që një klient besnik i një vetëshërbimi të madh është me vlerë $ 3,800 çdo vit. Natyrisht, nevojat e kompanisë, në mbledhjen e mesatares të vlerësimeve të klientëve, në mënyrën e vlerësimeve të CLV për çdo klient. Kjo është për arsye se kompania patjetër duhet të vendos se sa të investoj në çdo klient. Ne mund të punojmë vetëm me shembuj të vlerësimeve të CLV. Duke u bazuar në analizat e kompanisë për marrjen e klientëve të ri kushton:Çmimi i mesatares së shitur(duke përfshirë rrogën, mandatin, fitimin dhe shpenzimin) $ 300Mesataren e numrit të shitjeve në këmbim me mesataren e pamjes brenda klientit x4 Çmimi i tërheqjes së klientëve të ri $ 1,200Ky është nënvlerësim për shkak se në jemi larguar nga çmimi i reklamave dhe gradimeve, fakti i vetëm shtesë i ndjekjes së perspektivës e këmbejmë me klient.

40

Supozimi i ri i mesatares së vlerësimeve të kompanisë është si vijon:Të ardhurat vjetore të klientëve $ 5,000Numri mesatar i viteve x2Teprica e profitit të kompanisë /10Vlera e përjetshme e klientëve $ 1,000 Kjo kompani po shpenzon shumë që të tërheq klientë të rinj që ata të jenë të pasur. Kompania po të mos nënshkruante pagat e ulëta të klientëve, të shpenzonte më pak për paga, të nxis klientët e rinj të kenë shpenzime vjetore, të mbajnë klientët më gjatë, ose të shesin profit të lartë të produktit, është gati në falimentim.Ekzistojnë dy mënyra për mbajtjen e konsumatorëve. Njëra është hyrja në ndërtimin e ndryshimeve. Klientët nuk janë të gatshëm të mbajnë një furnitor kur kjo përfshin një kapital të lartë çmimesh, kërkim të lartë çmimesh ose humbje të interesave. Afrimi më i mire është shpërndarja e kënaqësive të lartat klientëve. Kjo e bën edhe më të vështirë për konkurrentët që të ofrojnë çmime të ulëta ose ndryshim në nxitje. Puna e krijimit të klientëve të fortë është e quajtur marrëdhëniet administruese të klientëve.

1.4 NDËRLIDHJA E MARKETINGUT ME EKONOMINË E TREGUT

Nga ajo çka është thënë më herët, nuk është vështirë të bëhet ndërlidhja e marketingut me ekonominë e tregut. Duke u nisur nga karakteristikat e ekonomisë së tregut e që ishin: prona private, fitimi si forcë lëvizëse, zgjedhja e lirë e aktivitetit ekonomik, përcaktimi i çmimeve në bazë të ofertës dhe kërkesës dhe konkurrenca, çdonjëri

41

mund të shohë se marketingu duhet të jetë pjesë e pandashme e çdo aktiviteti ekonomik në ekonominë e tregut. Se sa implementohet marketingu në formën e tij të mirëfilltë në ekonominë e tregut dhe në ekonominë e Kosovës, mbetet detyrë e këtij punimi më tutje. Po të nisemi nga konkurrenca, dukuria më pozitive e ekonomisë së tregut shikuar nga aspekti i konsumatorit vërejmë qartë se ekzistenca e biznesit në afat të gjatë pa ndërmarrjen e aktiviteteve të marketingut pothuaj është e pamundshme. Është pikërisht konkurrenca ajo që bizneset i bën të kujdesen më shumë për konsumatorë, të respektojnë konsumatorët, të ruajnë, të ofrojnë vlera për konsumatorët, të prodhojnë në mënyrë racionale me shpenzime më të ulëta që të konkurrojnë në treg me çmime të pranueshme për konsumatorët. Të gjitha këto vënë në pah më mirë rëndësinë e marketingut në ekonominë e tregut. Në ekonominë e tregut duhet të prodhohet ajo çka është e dëshirueshme për konsumatorin, përndryshe nuk do të jesh gjatë në treg, sepse konkurrenti do të prodhojë atë çka është e dëshirueshme, e pranueshme dhe që do ta kënaqë konsumatorin ndoshta edhe përtej pritjeve të tij. Marketingu është një proces shoqëror dhe menaxhues nga i cili më së tepërmi përfitojnë individët dhe grupet, përfitojnë atë çka kanë nevojë dhe çka dëshirojnë, dhe kjo ofrohet nga ndërmarrjet të cilat përmes krijimit, ofrimit dhe këmbimit të produkteve dhe shërbimeve të vlefshme për të tjerët.

42

Me anë të marketingut biznesi apo ndërmarrja e cila operon në ekonominë e tregut në një treg me plot konkurrentë arrijnë disa karakteristika siç janë: i) fiton një identitet të qartë në treg (p.sh. kush jemi ne ose cilat janë produktet tona), ii) krijon emër në treg, dhe iii) krijon konsumatorët e vet, hyn në lojën e tregut. Marketingu mundëson një biznes të vazhdueshëm, pastaj me anën e marketingut krijohet një imazh më i mirë për të ardhmen. Aktivitetet e marketingut janë gurthemel për mbijetesën më të gjatë të kompanisë në treg, marketingu mundëson krijimin e vlerave të qëndrueshme në treg, të cilat sigurojnë plotësimin e nevojave njerëzore. Ashtu siç ka ndryshuar ekonomia, ndërmarrja, njëjtë ka ndryshuar edhe marketingu, Sipas Kotler and Keller, “marketingu nuk është më vetëm një departament në ndërmarrje me detyra të veçanta, por është

43

vet veprimtaria e ndërmarrjes”.17 Në ekonominë e tregut ndërmarrjet më nuk kanë portfolio të produkteve për të menaxhuar, por kanë portfolio të konsumatorëve për të menaxhuar. Sot ndërmarrjet në botë, si ato të vogla edhe ato të mëdha, nuk mund të mohojnë se globalizimi është prezent edhe në punën-biznesin e tyre. Globalizimi, interneti, transparenca dhe shpërndarja e shpejtë e informacionit kanë çuar drejt një fuqie punëtore të lëvizshme, konsumatorë me shije të ndryshueshme dhe modele të bizneseve që ndryshojnë përkrah ndryshimeve teknologjike. Si rezultat i këtij rendi të patundur ndërmarrjet janë gjithnjë e më pak në gjendje të parashikojnë dhe të kontrollojnë tregjet e tyre. Kështu, organizatat gjithnjë e më shumë po zgjedhin filozofinë udhëhequr nga marketingu që po u mundëson atyre që të fitojnë dhe të kapin një pjesë të tregut, të fitojnë zemrat dhe mendjet e konsumatorëve të tanishëm dhe atyre potencialë. Marketingu po bëhet gjithnjë e më i rëndësishëm për organizatat të cilat po mundohen me çdo kusht të ofrojnë produkte dhe shërbime të cilat janë të dallueshme në tregun e mbingarkuar të ekonomisë së tregut, në kushte të globalizimit. Këto çështje komplekse vënë në pah nevojën për zgjerimin e marketingut efektiv përtej mundësive të tij si funksion i organizatës. E thënë thjesht, marketingu nuk është privilegj vetëm i një funksioni të vetëm, edhe në qoftë se udhëheqja me marketing vjen nga ai funksion, sepse pikërisht brenda këtij funksioni konceptohen strategjitë e marketingut, zhvillohen, planifikohen, ekzekutohen dhe përmirësohen si të tilla e që kanë implikime në çdo sukses apo dështim të organizatës.

17 Philip Kotler and Kevin Lane Keller, (2006) Marketing Management, fq.6

44

1.5 PERSPEKTIVA E MARKETINGUT NË KUSHTET E GLOBALIZIMIT

Globalizmi është një term shumë i përdorur dhe ka kuptime të ndryshme varësisht se në çfarë konteksti e përdorim. Kur përdoret në kontekstin ekonomik, i referohet procesit të zvogëlimit dhe eliminimit të barrierave mes kufijve nacionalë, në mënyrë që të lehtësohet qarkullimi i mallrave, kapitalit, shërbimeve, fuqisë punëtore, edhe pse ende ka mjaft barriera kur flasim për lëvizjen e fuqisë punëtore. Globalizimi nuk është një fenomen i ri, ka filluar në shekullin e 19-të, por u ngadalësua prej Luftës së Parë Botërore deri në çerekun e tretë të shekullit të 20-të. Një ngadalësim i tillë ka ndodhur si rezultat i masave të ndryshme proteksioniste nga shtetet e ndryshme të cilat si qëllim kanë pasur mbrojtjen e ekonomive të tyre, respektivisht industrive të tyre. Globalizimi mori një hov në çerekun e fundit të shekullit të 20-të. Kur flasim për globalizimin, ka autorë të cilët fokusohen në evenimente shumë të hershme historike, duke filluar qysh nga zbulimi i Amerikës në vitin 1492, por shumica e autorëve fokusohen në historinë më të re të zhvillimit shoqëror18. Megjithatë, shumë para vitit 1492 njerëzit kanë lidhur lokacionet e ndara në botë përmes sistemeve të ndryshme të komunikimit, migrimit dhe lidhjeve të tjera, siç janë ato tregtare etj. Kjo formë ndërveprimi në aspektin lokal dhe global ka qenë forcë shtytëse qendrore në historinë e botës. Thjesht, globalizimi i ekonomisë do të

18 www.globalpolicy.org.

45

thotë se tregjet botërore dhe ato financiare po integrohen gjithnjë e më shumë.Sipas Friedman (1999), globalizimi është integrim i patundur i tregjeve, popujve, shteteve dhe teknologjive në shkallë më të lartë se kurrë më parë, në atë mënyrë që po iu mundëson individëve, popujve e shteteve për të arritur më larg, më shpejt dhe më lirë si asnjëherë më parë. Pra, ka ndodhur përhapja e kapitalizmit dhe e tregut të lirë në formë virtuale praktikisht në çdo vend të botës. Nga ana tjetër, një numër i ekonomistëve e perceptojnë globalizimin si një proces historik në vazhdimësi, i cili arriti kulmin e tij kah fundi i shekulli të 20-të. Ky proces ka çuar në rritjen e integrimit të tregjeve, prodhimit, mallrave, shërbimeve, kulturave, komunikimit dhe, gjithashtu, në ndotjen e mjedisit. Globalizmi ekonomik përbën globalizimin e prodhimit, tregjeve, konkurrencës, teknologjisë, korporatave dhe industrisë.

46

Tani në kohën e globalizimit, ndërmarrjet doemos duhet të ndërmarrin aktivitete të marketingut në çdo hap të biznesit të tyre, sepse bizneset sot nuk përballen vetëm me konkurrencë lokale por konkurrenca është globale. Produktet, shërbimet nga të gjitha vendet e botës janë të pranishme në tregjet tona. Konsumatori natyrisht se do të zgjedhë ato të cilat i përshtaten më së miri me çmimin më të lirë. Tani kur jetojmë në kohën e qarkullimit të lirë të mallrave, shërbimeve, teknologjisë dhe prodhimit, të bësh biznes nuk është edhe aq e thjeshtë. E gjithë kjo po lë gjurmë të pashlyeshme në zhvillimin ekonomik dhe shoqëror të këtij rendi botëror. E veçanta e globalizmit është se si proces po përfshin të gjithë njerëzimin, me apo pa dashje, gjithsecili jep kontributin e tij dhe ndikohet nga ky proces.

1.6 NEVOJA E IMPLEMENTIMIT TË MARKETINGUT NË EKONOMITË E PAZHVILLUARA

47

Me globalizim janë përmirësuar dukshëm kushtet e jetesës pothuajse në të gjitha vendet, megjithatë, fitimtarët më të fortë janë vendet e zhvilluara dhe vetëm disa nga vendet në zhvillim.19 Është shqetësuese se është rritur tepër diferenca mes të ardhurave në mes vendeve me të ardhura të larta dhe atyre me të ardhura të ulëta. Gjithashtu, vërehet një rritje e numrit të atyre që janë në varfëri të thellë dhe kjo është tepër shqetësuese. Por, do të ishte gabim të themi se globalizimi ka shkaktuar divergjenca, ose se asgjë nuk mund të bëhet për të përmirësuar situatën. Shumë vende me të ardhura të ulëta, siç është rasti i Kosovës, nuk kanë qenë në gjendje të integrohen me ekonominë globale aq shpejt dhe në të njëjtat kushte me të tjerët, kjo pjesërisht për shkak të politikave të tyre që kanë zgjedhur dhe pjesërisht për shkak të faktorëve jashtë kontrollit të tyre. Derisa në shumë vende të botës tranzicioni nga ekonomia e planit në ekonomi të tregut pothuaj është harruar, në vendin tonë ende kemi procesin e privatizimit të papërfunduar, çka do të thotë se në ekonominë tonë ende ka mentalitete të ekonomisë së planit dhe ka ende kulturë të mospunës çfarë është praktikuar vite me radhë. Të gjithë këta faktorë i bëjnë vendet që të jenë në pozita jo fort të barabarta në kushtet e globalizimit. Megjithatë, duhet cekur se edhe në ekonominë e vendeve në zhvillim të gjitha elementet e shëndosha të biznesit privat, iniciativës së lirë, konkurrencës dhe çdo gjë tjetër janë elemente që kanë rrjedhur nga globalizimi. Edhe në ekonomitë në zhvillim ka të tillë që e dinë se oferta dhe kërkesa ndikojnë drejtpërdrejt në ciklet e biznesit dhe si rezultat i këtij ndikimi kanë të bëjnë shumë me punësimin.

19 International Research Journal of Finance and Economics - Issue 26 (2009), fq. 93-104

48

Kërkimi i konsumatorëve të rinj dhe shtimi i tyre është një qasje konvencionale e marketingut. Shpesh rritja vetëm për hir të rritjes nuk mund të quhet sukses, për shkak se në biznes është një qasje e brishtë. Bizneset e fokusuara në ndërtimin e marrëdhënieve me konsumatorë dhe ofrim të shërbimeve cilësore, janë biznese të cilat rriten në mënyrë të sigurt. Këto biznese normën e tyre të rritjes e matin me kënaqësinë e konsumatorëve nga shërbimet e ofruara. E gjithë kjo lë gjurmë si në strategjinë e marketingut ashtu edhe në shpenzimet për marketing. Konsumatorin ekzistues nuk ka nevojë ta zëvendësojë asnjë kompani dhe beneficionet nga konsumatorët ekzistues janë shumëdimensionale. Sa më lojalë të bëhen konsumatorët ndaj produkteve dhe shërbimeve, aq me fitimprurës bëhet biznesi. Kjo ndodh për arsye se kompania dhe konsumatori mësohen si të punojnë me njëri tjetrin. Rritja e të hyrave nga konsumatorët ekzistues e ul koston që marketingu duhet të shpenzojë në mënyrë që të arrijë të njëjtën sasi të të hyrave nga konsumatorët e rinj. Konsumatorët ekzistues gjithashtu ndihmojnë në gjetjen e konsumatorëve të rinj përmes referimit të produkteve dhe shërbimeve të kompanisë në fjalë. Konsumatorët ekzistues, në njëfarë forme, e bartin edhe besimin që e kanë për kompaninë te konsumatorët e rinj, duke e bërë kështu gjithë procesin e fitimit të konsumatorëve më të lehtë për ndërmarrjen.Një ndërmarrje e cila nuk fokusohet në konsumatorë me kalimin e kohës ajo krijon një distancë me tregun derisa e vëren që kjo distancë është aq e madhe sa që ndërmarrja nuk ka më lidhje me tregun. Në ekonomitë e pazhvilluara, rastet e këtilla nuk janë të pakta, raste ku bizneset dhe investimet bëhen pa e analizuar mirë tregun, pa pyetur

49

konsumatorët se çka është në të vërtetë ajo që atyre u mungon. Qasje të tilla të biznesit mund të jenë të suksesshme në ekonomitë e mbyllura, në vendet ku oferta e produkteve dhe shërbimeve është e kufizuar, por jo më në kushtet e globalizimit, kur pothuaj të gjitha vendet janë të hapura dhe ku konsumatorët kanë shumë zgjedhje përpara, ku përmes tregjeve virtuale mund të blejnë produkte në një kontinent tjetër edhe atë nga shtëpia tyre. Konsumatorët tanimë janë ata që e kanë forcën për orientim të bizneseve dhe ndërmarrësit janë vetëm ekzekutues të urdhrave të tyre.Marketingu aktualisht luan një rol jetik në rritjen ekonomike në botën e globalizuar, ai siguron rritjen e planifikuar ekonomike në ekonomitë në zhvillim, ku ka mungesë të mallrave, shërbimeve, ideve dhe papunësi të tepruar.20 Në këtë mënyrë përpjekjet e marketingut janë të nevojshme për mobilizimin e burimeve ekonomike për prodhimin e ideve, mallrave dhe shërbimeve që rezultojnë me punësim më të madh. Marketingu stimulon kërkesën agregate dhe e rrit tregun për produktet e ndërmarrjes. Marketingu në industrinë bazë, bujqësi, miniera dhe industritë plantacion ndihmon në shpërndarjen e prodhimit, pa të cilat nuk ka asnjë mundësi të mobilizimit të mallrave dhe shërbimeve që është pikë kyçe për rritjen ekonomike. Këto industri përbëjnë bazën e rritjes ekonomike. Aktualisht teknologjia po luan një rol të rëndësishëm për të analizuar kërkesat e konsumatorëve dhe për të shfrytëzuar informatat e mbledhura. Për të përpiluar strategji konsekuente të biznesit është e nevojshme për të vlerësuar ndryshimet që pësojnë konsumatorët,

20 "http://www.articlesbase.com/international-business-articles/role-of-marketing-in-economic-growth-916377.html"

50

prirjet ndaj produkteve e shërbimeve të reja, duhet të kemi teknika për të përcjellë sjelljet e konsumatorëve. Për të gjitha këto arsye, sot përdoren teknika të ndryshme si e-commerce, e-marketing etj. Nga sa u tha më lart, është më se e nevojshme që ekonomitë e vendeve në zhvillim të orientohen nga tregu, të jetojnë dhe të punojnë me realitetin, sepse vetëm kështu mund të shkojmë përpara, të zhvillohemi dhe të integrohemi. Zhvillimi ekonomik është gurthemel i çfarëdo zhvillimi e integrimi tjetër.

1.7 ROLI I MARKETINGUT NË ZHVILLIMIN E EKONOMISË SË KOSOVËS

Kosova sot, një nga vendet më të varfëra të rajonit me 1600 -1800 euro për kokë të banorit dhe me një papunësi që shkon deri në 45%, ka probleme ekonomike nga më të ndryshmet. Bilanci negativ tregtar është vetëm një nga problemet ekonomike me të cilin po ballafaqohet Kosova. Kosova është një ekonomi e hapur; pjesëmarrja e eksportit dhe importit në BPV (ose faktori i hapjes së tregut, d.m.th. eksport + import / BPV) ishte gati 0,6 në vitin 2008.21

Kosova është tejet e varur nga importi (importet përbëjnë rreth 50% të BPV-së) dhe trendet tregojnë se në një afat të shkurtër është vështirë të priten ndryshime të mëdha. Eksporti edhe ashtu i ulët ka një strukturë e cila nuk ka ndonjë perspektivë për arsye se struktura e eksporteve, kryesisht është në formën e lëndës së parë dhe produkteve të papërfunduara. Eksportet dominohen nga mbeturinat

21 Politikat Tregtare të Kosovës, Ministria e Tregtisë dhe Industrisë, 2009, faqe 11

51

metalike si dhe produktet minerale, të cilat gjatë periudhës 2002-2008 kanë mbuluar, mesatarisht, rreth 60% të totalit të eksportit. Institucionet e Kosovës janë të vetëdijshme se ndryshimi i këtij realiteti kërkon qasje gjithëpërfshirëse ekonomike, politike dhe reforma, në mënyrë që të ndryshohet mjedisi operues në Kosovë, me qëllim të përmirësimit të pozitës konkurruese të ndërmarrjeve kosovare në tregun botëror22. Roli i marketingut në ekonominë e një vendi është i pazavendesushëm. Në Kosovë marketingu sikur të implementohej në mënyrë të mirëfilltë do të kishte ndikim shumë pozitiv. Ekonomia jonë vuan nga importi, kunkerrenca që vjen nga jashtë i demton ndërmarrjet vendore në masë të madhe, pasiqë këto të fundit gjenden në pozitë jo të barabartë edhe për shkak të mungesës se implementimit të marketingut. Implementimi i marketingut do forconte aftësinë konkurruese të këtyre ndërmarrjeve, gradualisht do të kthente besimin e konsumatorëve në produktet vendore dhe do të rezultonte në zbutjen e bilancit tregtar e në zhvillimin e sektorit real. Cili është roli i vet ndërmarrjeve në këtë mes? A ka nevojë të ndërrohet filozofia e të bërit biznes në Kosovë? Këto janë disa preokupime që mund të kenë zgjidhje dhe gjithashtu të japin rezultate.Shumica e ndërmarrjeve në Kosovë ende e nënçmojnë konsumatorin dhe forcën që ai ka si shtytës i biznesit të tyre, shumica e këtyre ndërmarrjeve ende kanë frikë prej fjalës eksport, ndërkohë që tregjet tona janë të vërshuara nga produktet e huaja dhe në raftet e supermarketeve tona duket sikur nuk ka vend për produktet vendore.

22 Politikat Tregtare të Kosovës, Ministria e Tregtisë dhe Industrisë, 2009, faqe 7

52

Duke marrë parasysh gjithë këto fakte, atëherë mund të themi se në bizneset kosovare nevojitet një mënyrë e të menduarit ndryshe, ndoshta këtu do të vinte në shprehje thënia: “Vepro lokalisht, mendo globalisht”. Implementimi i mirëfilltë i marketingut është më se i nevojshëm nga ana e të gjitha ndërmarrjeve në Kosovë. Orientimi kah konsumatori, tregu, vetëdijesimi për konkurrencë të ashpër dhe mendimi e besimi se çdo gjë mund të bëhet më mirë sesa është do të kishte ndikim mjaft pozitiv në zhvillimin e NVM-ve në veçanti dhe në zhvillimin ekonomik në përgjithësi.Të gjitha këto janë vërtetuar edhe me gjetjet e hulumtimit në terren, të cilat në formë më të detajuar janë të paraqitura në kapitujt vijues.

1.8 EKONOMIA DHE MARKETINGU NË KOHË KRIZE

Është më se evidente se po jetojmë në kohën e ndryshimeve të mëdha, në kohën e krizave nga më të ndryshmet të cilat pa marrë parasysh se si shkaktohen lënë gjurmë të thella në zhvillimet ekonomike botërore. Kur filloj kriza financiare të vitit 2008 që filloi qysh më herët por u vërejt me vonesë, të gjithë filluan të pyesin, sa do të zgjasë kriza, sa e thellë do të jetë ajo. Kur i bënë këtë pyetje në tetor të vitit 2008, Gary Becker, fituesi i çmimi Nobel për ekonomi, tha: “Askush nuk e di, unë sigurisht që nuk e di”. Mesazhi ishte se mos iu besoni ekonomistëve që thonë se e dinë23. Bota është sot më e ndërlidhur dhe më e ndërvarur se kurrë më parë; globalizimi dhe teknologjia i kanë kontribuar shumë këtij fenomeni. Kjo mund të shpjegohet për faktin se produktet e një vendi varen shumë nga lënda 23 Philip Kotler and Johan A. Caslione, “Chaotics” 2009, AMACOM, American Management

Association. fq. 56

53

e parë e resurse të tjera të nevojshme të vendeve të tjera, mirëpo edhe kur të jenë në gjendje të produkteve të gatshme ato duhet të plasohen në tregje të huaja përmes eksportit. Ndërsa, teknologjia përmes kompjuterëve, internetit, e bën të mundshëm qarkullimin e informatave me shpejtësinë e dritës. “Outsourcing”, që do të thotë varësia e prodhimit nga vendet e tjera apo furnizim nga jashtë me lëndë të parë, fuqi punëtore e faktorë të tjerë, ka anët e veta pozitive dhe negative. Ana pozitive është se në kohë stabile dhe të mira është diçka prej të cilës përfitojnë të gjithë, por në kohë të krizave, kohë turbulente, kjo ndërvarësi bën që dëmet të jenë më të prekshme dhe më të dhimbshme. Turbulencat në ekonomi janë nga më të llojllojshmet; oferta më e madhe se kërkesa, ekonomia e kredit-kartelave si në Amerikë. Ne dëgjojmë se klientët që kanë blerë shtëpitë e tyre në NINA,24 nuk po mund t’i paguajnë kreditë shumëvjeçare. Kështu, bankat papritur e shohin veten se nuk janë fare në pozitë të mirë dhe forcojnë kriteret dhe vënë kufizime në dhënien e kredive, konsumatorët dëgjojnë këto lajme dhe kalojnë prej gjendjes së konsumit në atë të kursimit, kompanive të ndryshme iu bien shitjet dhe, si rezultat, zvogëlojnë blerjet prej kompanive të tjera. Nëse kjo gjendje vazhdon, kompanitë mund të largojnë edhe disa prej punëtorëve nga puna. Kriza financiare e vitit 2008 la pasoja në industrinë e veturave. Në kohë krize shumica humbin, mirëpo një numër i vogël përfitojnë shumë. Kjo më së shumti sepse ata dinë të menaxhojnë dhe të implementojnë marketing të duhur në situata krize dhe dalin fitimtarë.

24 NINA - No Income, No assets loans, kredi për ata që nuk kanë as të ardhura as pasuri

54

1.9 ROLI I MARKETINGUT NË SITUATA KRIZE

Steve Jobs25 ka thënë: “Ata që janë të çmendur në atë masë sa që mendojnë se mund ta ndryshojnë botën edhe e bëjnë këtë”.26 Në kohë të krizës detyrat e marketingut janë që të zbusë shkallët ekstreme të ndryshimit, kuptimi i ndërlikimeve dhe tejkalimi pa pasoja i rreziqeve dhe pasigurisë. Çdo ndërmarrje që dëshiron t’i përballojë krizave që vijnë nga jashtë, kaosit dhe që dëshiron që të mbrojë biznesin që të mos shkatërrohet, duhet të ngritë kapacitetet për të ndërtuar sisteme elastike në të gjitha nivelet, veçanërisht sistemi i marketingut dhe i shitjeve duhet të jenë shumë elastike. Ekspertët e marketingut nuk tërhiqen në kohë krize, ata që janë vërtet të aftë ndërtojnë kapacitete që i bëjnë ballë të papriturave. Ata vazhdimisht krijojnë modele biznesi dhe strategji të marketingut gjatë kohërave kaotike dhe adaptohen shpejt ashtu siç kërkojnë rrethanat në treg. Në kohëra të krizës të gjitha eksperiencat e meparshme mund edhe të mos japin rezultate të pritura, sepse të gjitha këto eksperienca bazohen pjesërisht në fenomene që kanë mundur të parashikohen më parë, kurse në kohë krize asgjë nuk mund të parashikohet. Kjo paraqet problem të madh jo vetëm kur flasim për kohë krize por edhe kur flasim në përgjithësi, sepse bota po ndryshon me ritme shumë të shpejta. Sot konsumatorët kalojnë nga një stil në tjetrin, buxhetet e tyre ndërrojnë shumë shpejt dhe asgjë nuk mund të parashikohet si

25 Steve Jobs, Co-Funder, Chairman, and CEO, Apple, Inc. Philip Kotler and Johan A. Caslione, “Chaotics” 2009, AMACOM, American Management Association. fq. 139

26

55

më parë. Distribuimi po merr formë tjetër, ndërsa komunikimi ka ndryshuar tërësisht. Të gjitha këto zhvillime kanë ndikim në organizimin e kompanisë, duke e vënë atë në një udhëkryq, ajo ose duhet të riorganizohet komplet ose duhet të vazhdojë me modelin e vjetër, por në kohë të sotme kompania patjetër duhet të rishqyrtojë sistemin e vet të marketingut dhe mjetet që përdor.Hapi i parë është të njohë ndryshimet kryesore që kanë ndodhur në peizazhin e marketingut. E kur ky peizazh shikohet, këto janë katër ndryshimet kryesore që kanë ndodhur, sipas Kotler & Caslione27: Katër ndryshimet kryesore në peizazhin e marketingut Konsumatorët janë më të informuar se më parë. Ata janë më të

fuqishëm. Ata mund të dinë pothuaj çdo gjë për çdo produkt, shërbim apo kompani, duke kërkuar në internet dhe duke kontaktuar të tjerët nëpër rrjete shoqërore komunikuese.

Konsumatorët janë më të gatshëm për të blerë produktet e markave të njohura kur ato ofrohen me çmime më të ulëta se markat nacionale që janë shumë të reklamuara.

Konkurrentët mund të kopjojnë shumë shpejt produktet apo shërbimet, duke ndikuar kështu negativisht në kthimin në investime të inovatorëve. Përparësitë konkurruese janë shumë më jetëshkurtra sot.

Interneti dhe rrjetet e tjera shoqërore komunikuese kanë krijuar një burim tjetër të mediave dhe komunikimit, gjithashtu një mënyrë të re për shitjet e drejtpërdrejta.28

27 Philip Kotler and Johan A. Caslione, “Chaotics” 2009, AMACOM, American Management Association, fq. 140

28 Philip Kotler and Johan A. Caslione, “Chaotics” 2009, AMACOM, American Management Association, fq. 141

56

Këto ndryshime tregojnë se ambienti i biznesit po ndryshon, bashkë me të duhet të ndryshojnë edhe ndërmarrjet. Në këto rrethana ekspertet e marketingut dhe secili punëtor duhet të mendojë për konsumatorët. Në vend që të organizohet sipas produkteve, kompania duhet të fillojë të organizohet sipas konsumatorëve. Ndërmarrjet duhet të punojnë më shumë në favor të markave dhe imazhit të kompanisë. Të mos mundohen që produktet t’i bëjnë marka përmes reklamave, por përmes komunikimit të marketingut të integruar; të mos jetë fitimi në rend të parë, por krijimi i vlerës për konsumatorin; të ndërrohet qasja nga ajo lokale në atë globale, që do të thotë ndërmarrja të ketë qasje të kombinuar edhe lokale edhe globale; ndërmarrja duhet të jetë më shumë e fokusuar kah beneficionet e interesentëve sesa kah ato të aksionarëve. Pa marrë parasysh se sa i suksesshëm është marketingu i një ndërmarrjeje në kohë krize, ai duhet të ndryshojë, sepse tregu ndryshon dhe çdo konsumator sillet ndryshe. Për shembull, nëse përballemi me një krizë natyrisht se ka konsumatorë të cilët, përveç të tjerash, humbin edhe vendet e tyre të punës. Çka ndodh? Reagimi i tyre i parë është se ata fillojë të kalojnë prej konsumit në kursim, dhe gjërat të cilat i konsumojnë janë ato me çmime më të ulëta. Ky ndryshim më së shumti i godet markat kombëtare dhe ato ndërkombëtare, sidomos ato me çmime më të larta. Konsumatorët gjithashtu ndërpresin blerjet e shtrenjta si automobilat, pushimet etj. Kështu bie fuqia blerëse e punëtorëve dhe furnizueseve dhe fuqia blerëse është më e vogël në tërë tregun në përgjithësi. Në situatë të tillë edhe bizneset reagojnë duke zvogëluar prodhimin, ndërpresin investimet kapitale, zvogëlojnë buxhetet e edhe atë të marketingut, ndërpriten inovacionet për shkak të kostos së

57

madhe që bartin etj. Është më se evidente se shumë kompani zvogëlojnë buxhetin aty ku nuk duhet dhe kjo shkakton shumë probleme, p.sh. zbritja e buxhetit të marketingut do të ishte shumë e gabueshme, sepse roli i marketingut në situata krize është më i rëndësishëm se kurrë. Departamenti i marketingut, para së gjithash, duhet të sigurohet që të mos humbë segmentet e konsumatorëve, të mos humbë konsumatorët brenda segmenteve, të mos humbë tregjet në aspektin gjeografik, duhet të ulë çmimet dhe të promovojë markat me çmime të ulëta, duhet të ndërpriten të gjitha reklamimet të cilat nuk japin rezultatet, të hiqet dorë për një kohë prej markave të cilat shiten me vështirësi ose nuk shiten fare, të lansohen më pak marka por ato të jenë premtuese. Të gjitha këto janë këshilla shumë të vlefshme të cilat marketingu mund t’i implementojnë dhe ta bëjë kompaninë që me strategji e taktika t’iu bëjë ballë të gjitha situatave të ndryshme që një krizë mund të sjellë.

58

59

2. Procesi i Menaxhimit te Marketingut (MSM) dheMjedisi i Marketingut

Që të mund të drejtoj afarizmin e vet drejt arritjes së caqeve të veta, ndërmarrja duhet të zhvilloj strategji e cila i mundëson asaj të përshatë afarizmin e vet ndryshimeve të vazhdueshme të tregut. Shpejtësia e përshtatjes së ndërmarrjes kushteve të reja të tregut varet nga pregaditja e ndërmarrjes për këto ndryshime . Afaristët largpamës parashikojnë sfidat dhe shanset që mund të sjellë zhvillimi i çdo situate të veçantë në treg. Ata përshtasin qëllimet afariste dhe përcaktojnë resurset e nevojshme për arritjen e këtyre qëllimeve.

Përcaktimi afatgjatë i qëllimeve afariste të ndërmarrjes dhe resurseve për sendërtimin e tyre quhet Planifikim Strategjik i marketingut.

Duke qenë se marktingu luan një rol kryesor në përshtatjen e ndërmarrjes kushteve të tregut, shpeshherë planifikimi strategjik dhe planifikimi i marketingut përdoren për të emëruar të njejtin koncept. Mirëpo, në të vërtetë planifikimi strategjik përfshinë tërë aktivitetin afarist, ndërsa plani i marketingut përqendrohet në programimin e elementeve të marketing miksit, për të ndihmuar ndërmarrjen ti përshtatet kushteve të tregut. Krahas elementeve të marketing miksit plani strategjik programon edhe resurset tjera materiale dhe njerëzore të nevojshme për përshtatjen e aktivitetit të ndërmarrjes kushteve të tregut.

60

Edhe pse shumë diskutime mbi planifikimin strategjik përqendrohen në koorporata të mëdha me shumë divizione dhe produkte, megjithatë edhe bizneset e vogla munden gjithashtu të përfitojnë shumë nga planifikimi i fuqishëm strategjik. Duke pasur parasysh se shumica e ndërmarrjeve të vogla fillojnë me biznes gjithpërfshirës (ekstenziv) dhe planet e marketingut përdoren për t’i tërhequr investitorët potencial, planifikimi strategjik zakonisht mbetet i lënë anash, deri në momentin kur të fillon biznesi. Mirëpo çfarë ndodh me ndërmarrjet e vogla në momentet kur të kuptojnë se kanë hy në probleme dhe borxhe të mëdha gjatë punës së tyre , apo në momentet kur rritja e tyre tejkalon kapacitetet eksiztuese të prodhimit , apo kur vërejnë se kanë humbur aksionet në treg nga ana e konurrentëve të tyre me çmim me të ulët? Planifikimi strategjik u ndihmon menaxherëve të bizneseve të vogla që t’i parashohin situatat e tilla dhe të marrin vendime mbi atë se si ti parandalojnë apo si të merren me ato probleme Planifikimi strategjik i ndërmarrjes paraqet rrugën përmes së cilës ndërmarrja krijon vlera përmes konfigurimit dhe koordinimit të aktiviteteve të saja në tregun multidimensional.Zhvillimi i strategjive për qëndrueshmëri konkurruese në treg, implementimi i tyre, përshtatja e këtyre strategjive ndaj ndryshimeve të mjedisit paraqet një proces të vazhueshëm.Vizioni dhe strategjia e ndërmarrjes duhet të ndryshohet me kohë, për shkak të problemeve apo mundësive të cilat mund të identifikohen përmes kontrollit . Para disa viteve,Dr. William Patton , Ph.D , pastaj këshilltar për planifikim strategjik dhe udhëheqës i planifikimit , vlerësoi se planifikimi strategjik është çështje kyqe dhe shumë e rëndësishme e

61

rritjes së shpejt të kompanisë dhe e profitit të lartë : Patton pohoi se , “Shumica e literaturës citon se ekzistojnë tri çështje të rëndësishme për kompanitë e vogla: qarkullimi i parasë , qarkullimi i parasë, qarkullimi i parasë. Unë pajtohem se këto çështje janë mjaft kritike, por janë edhe tri çështje tjera që janë më të rëndësishme: planifikimi, planifikimi dhe planifikimi. Procesi i Planifikimit (King’s Medical) i cili bazohet në vlerësimin e kompanisë , pozitën e saj në treg dhe synimet , përfshinë hapat në vijim :

1. Identifikimi i elementeve kryesore në mjedisin e biznesit, 2. Përshkrimi i misionit të ndërmarrjes 3. Përshkrimi i forcave të brendshme dhe të jashtme , 4. Identifikimi i forcës themelore shtytëse që do ta drejtoj organizatën drejt të ardhmës së saj 5. Zhvillimi i objektivave afatgjate, të cilat do të identifikojnë gjendjen të cilën dëshiron ta arrijë organizata në të ardhmen.6. Përpilimi i planit të përgjithshëm të aktiviteteve që definon faktorët e duhur të logjistikës , fatorët financiar me qëllim të integrimit të objektivave afatgjate në organizimin e përgjithshëm .

Pra qartazi planifikimi strategjik është faktor vendimtar në përcaktimin e ardhmërisë së ndërmarrjes2.1. Strategjia - kuptimi

Është evidente se për arritjen e objektivave të paracaktuara të gjitha ndërmarrjet realizojnë një seri aktivitetesh qoftë edhe joformale, të pa-strukturuar apo të herë-pas-hershme. Edhe pse të gjitha përpjekjet

62

e ndërmarrjeve janë të drejtuara drejt arritjes së objektivave, fatkeqësisht, në momente të caktuara disa ndërmarrje e humbin sensin e vetëdijes se ku janë drejtuar. Me probleme të tilla janë ballafaquar sidomos ndërmarrjet me pronësi publike në Kosovë dhe kjo për shkak të ndryshimit të shpeshtë të kreut menaxhues, ndryshimit të politikave menaxhuese, ndryshimet në orientimin e biznesit, etj. Thënia e vjetër: “Nëse nuk e dini se ku jeni duke shkuar, atëherë të gjitha rrugët ju qojnë atje” reflekton nevojën e ndërmarrjeve për përdorimin e koncepteve dhe teknikave që përcaktojnë vendimet se cilat aktivitete t’i ndërmarrin e cilat jo.

Nuk ka formulë e as pozitë ideale që do të vlente për të gjitha situatat, përndryshe nuk do të kishte nevojë për strategji. Kështu, Porter29, potencon se esenca e strategjisë është zgjedhja për te realizuar grup të caktuar të aktiviteteve tona ndryshe nga rivalët, duke zënë pozita unike për situata të veçanta. Prandaj, edhe njerëzit edhe organizatat duhet të planifikojnë dhe kenë strategji të veçanta për arritjen e atij plani dhe për realizimin e asaj strategjie të përdorin koncepte, modele dhe teknika të ndryshme interdisciplinare, ashtuqë të kenë shumë më tepër mundësi qe të realizojnë atë që duan.

Është gjerësisht e besueshme se fjala ‘strategji’ ka prejardhjen nga Greqishtja e lashtë. Sipas Burnes30, fjala strategji rrjedhe nga Greqishtja ‘strategos’, që do të thotë ‘plani për të shkatërruar armikun përmes përdorimit efektiv të resurseve’ dhe kjo është menduar si arritje e suksesshme e fitores në luftë. Ky koncept ka mbetur ushtarak deri në shekullin XIX, kur ka filluar të përdoret në botën e biznesit në 29 Porter, E. Michael: What is Strategy, Harvard Business Review, Boston, USA, 2001, faqe 6830 Burnes, Bernard, 2004. Managing Change. 4th ed. London, UK: Pearson Educated Limited faqe 207

63

kohën e zhvillimit të strategjisë moderne të biznesit që prej Revolucionit Industrial e këtej, dhe sidomos prej viteve 1950a dhe 1960a kur ka filluar të përdoret me të madhe në ShBA.

Profesori Jakupi31, e definon Strategjinë si mjeshtri, shkathtësi e veçantë me përmasa shkencore, e cila merret me shfrytëzimin e mënyrave, të modeleve, të mjeteve për të arritur deri te objektivi. Ky definim mbështetet edhe nga David32, i cili strategjitë i definon si mjete me të cilat arrihen objektivat afatgjate për të paktën pesë vite.

Për shkak të përdorimit të gjërë të strategjisë, janë zhvilluar edhe shumë koncepte dhe definicione, të cilat i përshtaten veprimtarisë përkatëse. Kështu, Freedman & Tregoe33, theksojnë se është vështirë të gjinden madje dy njerëz të shkencës apo praktikës që e definojnë njëjtë fjalën strategji. Megjithatë, sipas tyre, strategjia është kornizë e zgjedhjeve që e përcaktojnë natyrën dhe drejtimin e organizatës. Zgjedhjet në kornizë orientohen në tri dimensione: me produktet dhe shërbimet që do të ofrohen, cilat tregje do të shërbehen dhe çfarë aftësish janë të nevojshme për të dërguar produktet apo shërbimet në tregjet e synuara. Pra, strategjia përcakton fushën e veprimtarisë së ndërmarrjes, zgjedhjen e produkteve, tregjeve dhe teknologjive, duke realizuar bashkëpunimin me mjedisin e saj.

Varësisht nga këndvështrimi, edhe strategjia merr kuptime të ndryshme. Kështu, Mintzberg34 argumenton se ekzistojnë pesë

31Vepra e cituar, faqe 161 32 David, R. Fred, 2002. Strategic Management – Concepts and Cases. 9th ed. USA: Prentice Hall, faqe 1133Freedman, Mike & Tregoe, B. Benjamin, 2003. The Art and Discipline of Strategic Leadership.

New York, USA: McGraw-Hill, faqe 1534Burnes, vepra e cituar, faqe 212, duke cituar Mintzberg, H. dhe të tjerë, 1998. The Strategy

Process. Prentice Hall: London, UK

64

definicione (5 P-të) kryesore dhe të ndërlidhura për strategjinë: plan (plan), ploy (manovër), pattern (model), position (pozicion) dhe perspective (perspektivë).

o Strategjia si plan: - është formë e vetëdijshme/qëllimshme e

rrugës së veprimeve e krijuar para ndodhjes së ngjarjeve. Kjo mund të jetë strategji e përgjithshme apo specifike. Nëse është specifike edhe mund të

o Strategjia si manovër: - është e tillë nëse strategjia përdoret si

manovër për të mashtruar kundërshtarin. Nëse një ndërmarrje kërcënohet se do të liroj çmimet për të demoralizuar hyrësit e rinj në tregun e saj. Kërcënimi për të ulur çmimet është rrugë e vetëdijshme/qëllimshme e veprimit dhe jo ndonjë plan i vërtetë për të vepruar ashtu.

o Strategjia si model: - Kjo është kur ne e vërejmë, pas ngjarjes,

se një ndërmarrje ka vepruar në mënyrë të njëjtë gjatë gjithë kohës. Pra, qoftë me vetëdije apo jo, ndërmarrja vazhdimisht ka vepruar në mënyrë të njëjtë, ashtuqë mund të thuhet se kjo ndërmarrje ka ndjekur një strategji të veçantë, sipas në modeli të caktuar.

o Strategjia si pozicion: - pozicionimi i ndërmarrjes në mënyrë që

të arrijë apo mbajë një përparësi të qëndrueshme konkurruese. Dihet se shumica e ndërmarrjeve përpiqen të shmangin konkurrencën e drejtpërdrejtë. Çka ata përpiqen të arrijnë është një pozicion ku konkurrentët e tyre nuk munden apo nuk duan t’i sfidojnë ata. Në këtë kuptim, strategjia mund të shihet si një lojë, ku grupe të lojtarëve mundohen të izolojnë lojtarët

65

oponentë, duke zënë pozicion më të lartë. Për më tepër kjo strategji do të shpjegohet më poshtë (pjesa e Teorisë së Lojërave).

o Strategjia si perspektivë: - ky definicion e sheh strategjinë si një

koncept disi abstrakt që ekziston kryesisht në mendjet e njerëzve. Për anëtarët e një ndërmarrje, detajet e vërteta të strategjisë, si të tilla, janë jo-relevante. Ajo që është e rëndësishme është se secili anëtar i organizatës ndanë pikëpamje të përbashkëta të qëllimit dhe drejtimit, dhe pa marrë parasysh nëse njerëzit janë të vetëdijshëm për këtë apo jo, këto pikëpamje i përcaktojnë vendimet dhe veprimet e tyre. Rrjedhimisht, pa pasur nevojë për plane të detajizuara, përmes këtij mirëkuptimi, organizata vazhdimisht e ndjek një strategji.

Me këto përkufizime nuk mund të precizohet nëse mund të ketë një definim më të preferuar se tjetri, por mund të bëhet një dallim në mes të strategjive të vetëdijshme dhe të pavetëdijshme, dhe strategjive emergjente dhe të planifikuara. Për më tepër, mund të pajtohemi me Barritt & Alderman35, të cilët theksojnë se pa marrë parasysh natyrën e tyre qëllimi i cilësdo strategji është të përshkruaj një plan të veprimeve, synimeve dhe rezultateve për një projekt apo ndërmarrje konkrete.2.2. Strategjitë e Marketingut

Për arritjen e objektivave të marketingut është e nevojshme të bëhen planet e marketingut, dhe për përmbushjen e këtyre ekzistojnë edhe mjetet/strategjitë për arritjen e tyre. Synimi i strategjive të

35Barritt, Ch. & Alderman, F. Lee, 2004. Creating a Reusable Learning Objects Strategy. San Francisco, USA: Pfeiffer, faqe 9

66

marketingut është të përgjigjet në nevojat dhe kërkesat e konsumatorëve me zgjedhje – të produktit apo të shërbimit – që ka avantazhe të theksuara konkurruese, e që sigurojnë profit. Zhvillimi i strategjive të marketingut mbështetet në strategjinë korporative të ndërmarrjes dhe ato dizajnohen qe të përshtaten me drejtimin apo misionin e ndërmarrjes.

Edhe Viardot36 konfirmon se zhvillimi i strategjive të marketingut qëndron brenda kornizës së strategjisë korporative të kompanisë dhe se duke u realizuar strategjitë e marketingut realizohen edhe strategjitë e përgjithshme të ndërmarrjes. Në këtë vazhdë, edhe Wood37, precizon se strategjitë e marketingut duhet të jenë në pajtueshmëri me drejtimin, synimet dhe strategjitë e përgjithshme të organizatës.

Strategjitë e marketingut mundohen që përmes realizimit të programeve e taktikave përkatëse dhe kombinimit adekuat të elementeve të Marketing Miksit të ndihmojë në realizimin e strategjive të përgjithshme të ndërmarrjes. Definimi dhe implementimi i një strategjie të fortë të marketingut është pothuajse faktori i vetëm më i rëndësishëm qe kontribuon në drejtim të suksesit të qëndrueshëm afatgjatë të çfarëdo biznesi38. Kjo përfshinë zgjedhjen e synimeve reale, të matshme dhe ambicioze të cilat mendohet se ndërmarrja mund ti arrij në një afat më të gjatë.

Definimi, implementimi dhe kontrolli i vazhdueshëm i realizimit të strategjive të marketingut është jetik për afarizëm të suksesshëm. Me

36 Vepra e cituar, faqe 32.37 Wood, B. Marian, 2005. The Marketing Plan Handbook. 2nd ed. New Jersey, USA: Pearson Prentice Hall38 A & C Black Publishers Ltd: Choosing Your Marketing Strategy, UK, 2006

67

studimin e tyre mbi përdorimin e strategjive të marketingut në kompanitë e Zelandës së Re, Brooksban & Taylor, kanë ardhur në përfundim se marketingu strategjik ka luajtur një rol kyç në suksesin konkurrues të ndërmarrjeve të suksesshme dhe se këto ndërmarrje të suksesshme janë dukshëm më aktive në zbatimin e strategjive të marketingut.

Gjithsesi, është e kuptueshme se strategjitë e marketingut nuk janë qëllim në vetvete dhe nuk zbatohen vetëm për vetvete. Ato kanë lindur nga nevoja për të mbijetuar në tregje me konkurrencë gjithnjë në rritje. Trompenaars & Woolliams39, theksojnë se përpjekjet dhe nevoja për resurse në përpilimin e strategjive të marketingut shpesh është proporcionale me intensitetin e konkurrencës në treg. Sipas tyre, arsyet kryesore për domosdoshmërinë e ekzistimit të strategjive të marketingut bazohen në tri pika:

1. Rënia e çmimeve dhe rrjedhimisht rritja e konkurrencës në çmime;

2. Rritja e përgjithshme e konkurrencës për shkak se gjithnjë e më shumë furnizues konkurrojnë për konsumatorët e njëjtë në tërë globin; dhe

3. Kërkesa në rritje për të arritur nivel gjithnjë e më të lartë të kënaqësisë së konsumatorëve.

Nevoja për strategji të marketingut dhe synimi për gjetjen e përparësive të reja konkurruese kushtëzohet edhe nga humbjet e shpejta të vetive diferencuese të produkteve dhe shërbimeve. Kjo

39Trompenaars, Fons & Woolliams, Peter, 2004. Marketing Across Cultures. West Sussex, UK: Capstone Publishing, faqe 279-280

68

manifestohet me pasoja si cikli më i shkurt jetësor i produktit, humbja më e shpejt e përparësive të hershme në treg dhe rënia e vazhdueshme e çmimeve me qëllim të ruajtjes së pjesës së tregut – përkundër rënies së vazhdueshme të bruto-margjinave që rezultojnë nga këto ulje të çmimeve.

Trendet e tilla kanë rezultuar me nevojën për ndryshime dhe rol aktiv të marketingut strategjik, sidomos në ndërmarrjet telekomunikuese për të cilat është gjithnjë e më e vështirë të mbijetojnë dhe rriten në tregje me konkurrencë shumë armiqësore.

Nëse analizojmë arsyen e ekzistimit, rolin dhe rëndësinë e koncepteve ‘strategji të ndërmarrjes’ dhe ‘strategji të marketingut’, atëherë është e kuptueshme se pse këto dy koncepte kanë lidhmëni kaq në ngushtë dhe pse identifikohen me njëra tjetrën. Në fakt, edhe pse këto koncepte shpesh përdoren për të emëruar të njëjtin aktivitet, strategjia e ndërmarrjes është koncept më i gjerë dhe në vete, përveç tjerash, përfshinë edhe strategjitë e marketingut. Duke qenë pjesë e strategjisë së përgjithshme të ndërmarrjes, strategjitë e marketingut kontribuojnë në definimin e strategjisë së ndërmarrjes duke analizuar ambientin dhe konsumatorët dhe duke identifikuar përparësitë e konkurrencës përmes vëzhgimit të kujdesshëm të tyre.

2.3.Procesi i Menaxhimit të Strategjive të Marketingut

Strategjitë e marketingut nuk ekzistojnë për vetvete dhe nuk caktohen arbitrarisht. Ato janë mjete për arritjen e objektivave të marketingut dhe objektivave të përgjithshme të ndërmarrjes, kurse vet objektivat janë rezultat i vizionit dhe misionit të ndërmarrjes të përpiluara pas

69

Vizioni &

MisioniAnaliza e ambientit

të brendshë

m

Analiza e ambientit të jashtëm

Formulimi i

Strategjisë

Formulimi i

Objektivave

Formulimi i

Programit

Zbatimi i

Strategjisë

Kontrolli dhe

informatat

kthyese

një procesi paraprak të ekzaminimit të ambientit të jashtëm dhe të brendshëm të ndërmarrjes.

Autorë të ndryshëm kanë mendime të ndryshme mbi hapat dhe etapat që e përbëjnë procesin e menaxhimit strategjik. Të gjithë pajtohen se formulimi, implementimi dhe vlerësimi i strategjive realizohen pasi të jenë përcaktuar objektivat afatgjate të ndërmarrjes. Mirëpo papajtueshmëria qëndron në atë se a duhet të caktohet vizioni dhe misioni i ndërmarrjes para apo pasi të bëhet ekzaminimi i ambientit të jashtëm dhe të brendshëm.

Sidoqoftë, është gjerësisht e pranueshme40 se modeli më gjithëpërfshirës i procesit të menaxhimit strategjik është modeli i prezantuar në figurën 3 më poshtë:

Fig. 3. Procesi i menaxhimit strategjik.

40 Të këtij mendimi janë David, 2002; Kotler & Keller, 2006; Ceku & Abazi 2007b

70

II.4.1. Vizioni & Misioni

71

Përcaktimi i vizionit dhe misionit të ndërmarrjes është ndoshta puna më e vështirë e menaxhmentit, punë që vendosë themelet e orientimit të një ndërmarrje. Çdo ndërmarrje ka një qëllim dhe arsye unike të ekzistimit dhe kjo duhet të reflektohet në deklaratat e vizionit dhe misionit të saj. Sipas David41, deklarata e vizionit duhet të jetë e qartë, e shkurtë dhe të japë përgjigje në pyetjen “Ku dëshirojmë të jemi?”, duke vënë kështu bazat e zhvillimit të deklaratës gjithëpërfshirëse të misionit të ndërmarrjes. Duke dhënë përgjigje në pyetjen se ku synojmë të jemi në të ardhmen deklarata e vizionit, jep një orientim udhëzues për definimin e deklaratës së misionit të ndërmarrjes.

41 Vepra e cituar faqe 56

72

Është evidente se shumë shpesh strategjia e marketingut fillon me deklaratën e misionit të marketingut. Berry & Wilson42, theksojnë se deklarata e misionit të marketingut fokusohet në përfitimet qe ne i ofrojmë konsumatorëve dhe sigurisht qe lidhet me misionin e përgjithshëm të ndërmarrjes.

Në kërkim të mënyrës më të mirë për përcaktimin e deklaratës së misionit të ndërmarrjes, autorë të ndryshëm preferojnë që këtë ta bëjnë duke rikujtuar pyetjen fundamentale të parashtruar nga Peter Drucker në mesin e viteve të 1970-ta “Çka është biznesi ynë”, e cila është sinonime me pyetjen “Cili është misioni ynë”.

Definimi i deklaratës së misionit nuk është ngjarje e njëhershme. Kotler43, qartëson se pas një kohe misioni fillestar mund të humb relevancën e tij, pasi qe kushtet e tregut ndryshojnë, apo mund të bëhet i paqartë kur korporata shton produkte të reja. Kur

42Berry, Tim & Wilson, Doug, 2001. On Target: The Book on Marketing Plans. 2nd ed. Eugene, USA: Palo Alto Software, faqe 111

43Kotler, Philip, 2002. Marketing Management, Millennium Edition. 12th ed. Boston MA, USA: Pearson Custom Publishing, faqe 40

73

menaxhmenti heton se veprimtaria e ndërmarrjes po shmanget nga misioni i saj, atëherë duhet të përtërij kërkimet se cili në të vërtetë është qëllimi i ekzistimit të ndërmarrjes, dhe këtë e bënë duke u përgjigjur në pyetjet e Drucker-it “Çka është biznesi ynë? Kush janë konsumatorët tanë? Çka vlerësojnë konsumatorët? Çka do të bëhet biznesi ynë? Çka duhet të bëhet biznesi ynë? etj. Përgjigjja e vazhdueshme në këto pyetje sigurisht që ndryshon misionin, e rrjedhimisht edhe objektivat dhe strategjitë për arritjen e këtyre objektivave.

Misioni i ndërmarrjes, qoftë edhe i pashkruar, jo vetëm që e dallon një organizatë nga një tjetër e ngjashme, por njëkohësisht është bazament për formulimin efektiv të objektivave dhe strategjive të ndërmarrjes. Sipas David44 për të qenë e mirë një deklaratë e misionit duhet të ngërthejë në vete dhe reflektojë qëllimin, konsumatorët, produktet dhe shërbimet, tregjet, filozofinë, dhe teknologjinë bazike të ndërmarrjes. Përfundimisht, disenjimi i mirë i deklaratave të vizionit dhe misionit është parakusht për formulimin, implementimin dhe vlerësimin e strategjive.

Formulimi i misionit të ndërmarrjes pashmangshmërisht lidhet me tregun dhe konsumatorin. Kështu Berry & Wilson45 nënvizojnë se një deklaratë e mirë e misionit të marketingut duhet të fokusohet në nevojat e tregut dhe përfitimet e konsumatorit, të cilat janë kritike për marketingun. Kjo sigurisht se është pjesë e misionit të ndërmarrjes, e cila përcakton synimet fundamentale për kualitetin që biznesi ynë

44 Vepra e cituar, faqe 59.45 Vepra e cituar, po aty.

74

ofron, përfitimet e konsumatorëve, kënaqjen e konsumatorëve, mirëqenien e punëtorëve dhe kompensimin e pronarëve.

2.3.1 .Misioni i ndermarrjes

Mjedisi në të cilin vepron ndërmarrja i siguron asaj resurse të cilat ndërmarrja i shfrytëzon për ekzistimin e saj. Kjo vlenë edhe për organizatat shtetërore e poashtu edhe për ndonjë kolegj apo universitet. Si kundërvlerë për këto resurse që i shfrytëzon ndërmarrja ajo duhet ta furnizoj mjedisin me produkte dhe shërbime të një cilësie të lartë dhe çmim të pranueshëm.

Me fjalë të tjera secila ndërmarrje ekziston me qëllim që të arrijë diçka në një mjedis të madh dhe ky apo mision zakonisht është i qartë që në zanafillën e organizatës. Me kalimin e kohës ndërmarrja zgjerohet dhe kështu ndryshon e me të ndryshojnë edhe mjedisi dhe personeli menaxhues. Si rezultat i kësaj ndodhin një apo dy gjëra. Qëllimi origjinal i ndërmarrjës mund të bëhet i padëshiruar me zgjerimin e ndërmarrjës në produkte të reja, tregje të reja apo edhe në industri të reja. P.sh. Levi Strauss ka filluar me prodhimin e robave të punës. Gjëja e dytë që mund të ndodhë është se misioni origjinal mund të jetë ende i dëshiruar por menaxherët e ndërmarrjës fillojnë që ta humbasin interesimin në të. Ndryshimet në mjedis poashtu mund ta bëjnë qëllimin të papërshtatshëm për aktivitetet e ndërmarrjës.Si rezultat i këtyre kushteve paraqitet ndërmarrja e udhëhequr pa një mision, vizion apo qëllim të qartë prandaj, edhe kjo mund ta shtyej atë në marrjën e vendimeve kritike. Si rezultat i kësaj

75

menaxherët e ndërmarrjës janë të detyruar që të kërkojnë një mision tjetër apo prerazi të forcojnë apo të rivendosin misionin origjinal të ndërmarrjës.Misioni dhe vizioni paraqiten si dy segmente të cilat udhërëfejnë ndërmarrjën në aksione afatgjate për pozicionim strategjik në treg për veprimtarinë të cilën e ushtron ajo. Misioni i një organizate paraqet arsyetimin e ekzistimit të saj. Misioni është një segment afatgjatë që tregon se çka dëshiron të bëhet ndërmarrja; synim i vetëm që e diferencon atë nga ndërmarrjet e tjera të ngjajshme dhe mjet me të cilin arrihet ky diferencim. Në esencë misioni e definon drejtimin nëpër të cilin është duke udhëhequr ndërmarrja dhe si do të arrij sukses në realizimin e qëllimeve të dëshiruara. Derisa dikush thekson se misioni dhe vizioni dallojnë për nga qëllimet e tyre duhet ditur se si misioni ashtu edhe vizioni reflektohen në përpjekjet e organizatës për të udhëhequr sjelljet, për të krijuar kulturën dhe të frymëzoj premtimet.Sidoqoftë, me rëndësi është që të dijmë se misioni vjen nga esenca dhe është praktike, është lehtë për t’u identifikuar me të dhe është i lehtë për t’u mbajtur në mend. Kështu misioni do të tregoj drejtimin dhe rëndësinë të gjithë anëtarëve të organizatës varësisht nga niveli i tyre organizativ.Pyetjet kryesore të cilave duhet përgjegjur me rastin e vlerësimit dhe formimit të misionit të një organizate janë: Ç”është biznesi jonë? Cilët janë konsumatorët?Ç’ka vlerësojnë konsumatorët? dheÇ’farë do të jetë biznesi jonë?.

76

Përgjegjet në këto pyetje janë në një mënyrë parashikim në bazë të të cilave udhëhiqet biznesi dhe në bazë të të cilave do të mirren vendimet në të ardhmën. Derisa këto pyetje po duken të thjeshta në të vërtetë ato janë shumë të vështira dhe kritike prandaj përgjegjësia për t’iu përgjigjur këtyre iu bie niveleve të larta menaxherike.

Me rastin e formimit të misionit menaxherët duhet t’i kenë paraqyshë tri elemente kyce:

* Historinë e organizatës,* Përparësitë dalluese të saj dhe * mjedisin në të cilin vepron.

*Historia e organizatës- Çdo organizatë-e madhe apo e vogël-profitabile apo joprofitabile- e ka historinë e vet të qëllimeve, mirënjohjeve, gabimeve dhe rregullave. Me rastin e formulimit të misionit duhet marrë në konsiderim karakteristikat kritike dhe ndodhitë në të kaluarën e organizatës.

*Përparësitë dalluese- Edhe pse një ndërmarrje mund t’i bëjë shumë gjëra, ajo duhet të përqëndrohet në ato veprime që i bënë më së miri. Përparësitë dalluese të organizatës janë ato gjëra që mund t’i bëjë ndërmarrja më së miri, aq mirë sa që e bëjnë atë që të dallohet dhe të fitoj në avantazh ndaj ndërmarrjeve tjera të ngjajshme. P.sh. për HoneyWell, përparësi e tyre është prodhimi dhe shpërndarja e linjës superiore të termostateve. Por, pa marrë parasyshë se si paraqiten ato në treg, që të mund të ketë avantazh ndaj konkurrencës,

77

ndërmarrja duhet të formuloj strategjinë bazuar në përparësitë dalluese të saj.

*Mjedisi i organizatës- mjedisi në të cilin vepron organizata i dikton mundësitë, pengesat dhe kërcënmet të cilat duhet të identifikohen me rastin e formulimit të misionit. P.sh. menaxherët e një industrie, në të cilën ndikim të madh kanë ndryshimet teknologjike, vazhdimisht duhet të pyesin se: Si do të ndikojnë ndryshimet teknologjike në sjelljet e konsumatorëve dhe në mjetet të cilat nevojiten për udhëheqjen e biznesit të tyre?Sidoqoftë, është shumë vështirë që të shkruhet një mision efikas dhe i përshtatshëm. Është e zakonshme për organizatat që të kalojnë dy apo më tapër vjet në formulimin e një misioni.

Gjate formulimit te misionit duhet pasur kujdes që ai të jetë i orientuar:

Kah tregu,të jetë i arritshë, motivues dhe specifik.

* Orientimi i misionit kah tregu

Konsumatorët apo klientët e një ndërmarrjeje janë segmente kritike ne përcaktimin e misionit të organizatës. Tradicionalisht, shumë ndërmarrje e kanë definuar misionin e tyre në bazë të asaj se çfarë kanë bërë dhe në të shumtën e rasteve e kanë emërtuar ndërmarrjën

78

në bazë të produkteve apo shërbimeve që i kryejnë. Shumë nga këto organizata kanë arritur që të kuptojnë se me vjetërsimin e produkteve dhe të teknologjisë vjen edhe deri te vjetërsimi i misionit të organizatës kështu që emri i saj nuk paraqet më atë çka bënë organizata. Prandaj, duhet gjetur mënyrën më të mirë dhe më të qëndrueshme për definimin e misionit të organizatës.

Në vitet e fundit, si element i rëndësishëm në formulimin e misionit është më tepër orientimi ekstern sesa ai intern. Me fjalë të tjera, misioni duhet të jetë më tepër i orientuar në një klasë më të gjërë të kërkesave dhe nevojave të konsumatorëve të cilat ndërmarrja dëshiron t’i plotësoj apo përmbushë (orientimi ekstern) sesa që duhet të jetë i orientuar në pamjën fizike të produktit apo shërbimit të cilin ndërmarrja është duke e ofruar (orientimi intern). Kështuqë ato organizata të udhëhequra nga tregu janë më të gatshme dhe kanë mundësi më të mëdha që vazhdimisht t’i parashikojnë mundësitë e tregut dhe t’iu përgjigjen atyre para konkurrentëve të tyre. Këtë shumë qartë e ka paraqitur Peter Drucker:

“Biznesi nuk është i definuar përmes emrit, statusit apo artikujve të kompanisë. Ai është i definuar në bazë të nevojave që konsumatorit i plotësohen me konsumimin e produkteve apo shërbimeve të saj. Kënaqja e nevojave është qëllimi dhe misioni i secilës ndërmarrjeje. Prandaj, në pyetjen se Çka është binesi jonë? Mund të përgjigjemi vetëm nëse shikojmë në biznesin tonë nga jashtë pra nga pikëpamja e konsumatorëve dhe tregut”.

79

Edhe pse Peter Drucker orientohet me këtë më tepër nga ndërmarrjet afariste, duhet theksuar se e njëjta vlenë edhe për organizatat joprofitabile dhe ato qeveritare. Kjo nevojë e orientimit ekstern ka për qëllim që të formoj misionin në baza të shërbimit të një grupi të caktuar të konsumatorëve apo klientëve me përmbushjën e një klase të caktuar të nevojave.

I Aritshëm

Derisa misioni ka për qëllim që ta drejtoj organizatën drejt arritjës së një rendimenti më të madh, ai në të njëjtën kohë duhet të jetë i arritshëm dhe real. Me fjalë të tjera ai duhet të hapë një vizion të mundësive të reja duke mos e shtyrë organizatën drejtë sprovave jo reale të cilat e udhëheqin atë tej mundësive që i ka.

Motivues -Një nga anët positive por edhe më të rëndësishme të një misioni të definuar mirë është udhëzimi që misioni iu ofron punëtorëve dhe menaxherëve që punojnë nëpër njësi biznesore të shpërndara gjeografikisht dhe që punojnë në punë të pavarura. Prandaj, rezultatet e fundit siç janë shitja, redukimi I krimeve të dhunshme mund të pasqyrohen si rezultate të një misioni të realizuar dhe të përfunduar me sukses.

SpecifikSiç e dime nga më herët, relacionet publike nuk duhet të jenë qëllim primarë I një misioni. Misioni duhet të jetë specifik në mënyrë që t’i

80

ofroj udhëzime dhe orientime menaxhmentit në kohën kur ata duhet të zgjedhin në mes alternativave të ndryshme për marrjën e aksionit për punë. Me një fjalë, “Të prodhojnë kualitetin më të lartë me shpenzime më të ulëta” nuk është e mjaftueshme për t’i udhëzuar menaxherët drejt veprimeve të duhura.

2.3.2. Analiza e mjedisit të jashtëm dhe të brendshëm

Synimi për mbajtje të strategjive aktuale apo formulimi i strategjive të reja të marketingut, realisht, nuk mund te mendohet pa pasur një pasqyrë të qartë mbi mundësitë dhe rreziqet që na vijnë nga ambienti i jashtëm, dhe pa i ditur mirë se cilat janë përparësitë dhe dobësitë e brendshme. Për këtë qëllim janë zhvilluar teknika siç është SWOT analiza46 (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats). Sipas A & C Black Publishers47, esenca SWOT analizës është të zbulohet se çka ne bëjmë mirë, si do të mund të përmirësonim atë, nëse jemi duke përfituar sa duhet nga mundësitë përreth nesh, dhe nëse kanë ndodhur ndryshime në treg – sikurse zhvillimet teknologjike, humbja e besimit tek furnizuesit, etj. – që mund të kërkojnë vëmendjen tonë para se të orientohen synimet e biznesit tonë.

Rritja e turbulencës në tregje reflekton domosdoshmërinë që ambienti i jashtëm të njihet dhe të mbahet nën kontroll. Departamenti i marketingut duhet të ketë sistemin e vet të inteligjencës që do të informonte cilat janë ndryshimet që po ndodhin dhe cilat janë mundësitë dhe rreziqet e shoqëruara me këto ndryshime. Gjithsesi,

46 Gjatë 1960-tave, Albert Humphrey ka udhëhequr një hulumtim në Institutin e Kërkimor të Universitetit Stanford qe ka quar në zhvillimin e kësaj metode, (http://www.isu.edu/acadaff/swot/index.shtml)

47 A & C Black Publishers Ltd: Analyzing Your Business’s Strengths, Weaknesses, Opportunities, and Threats, London, UK, 2006.

81

përcaktimi i strategjive bazike si: zgjerimet gjeografike, diversifikimet, përvetësimet, zhvillimi i produktit, penetrimi i tregut, shkurtimet, likuidimet etj, ka pasoja të shumëfishta për ndërmarrjen, ashtuqë paraprakisht, para krijimit të strategjisë duhet të merren në konsideratë të gjithë faktorët ndikues të jashtëm dhe të brendshëm.

Mjedisi I MarketingutMjedisiMjedisi I I MarketingutMarketingut

TargetConsumers

Product

Place Price

Promotion

Competitors

MarketingIntermediaries

PublicsSuppliers

Demographic-Economic

Environment

Technological-Natural

Environment

Political-Legal

Environment

Social-Cultural

Environment

Drejtimi i marketingut është në zhvillim të përhershëm, sepse edhe mjedisi i marketingut ndryshon vazhdimisht. Ndërkaq ndërmarrjet duhet të nxjerrin mësime dhe përfiitime nga mundësitëe ofruara. Por, në qoftë se ato nuk kuptojnë ndryshimet që i rrethojnë, atëherë mund të shkojnë drejt dështimit. Një nga përgjegjësitë më të mëdha të drejtimit të marketingut është mbikëqyrja në vazhdimësi e ndryshimeve të mjedisit. edhe pse cdo pjesëtar i ndërmarrjes duhet të dëgjojë me kujdes se c'thuhet e c'bëhet, drejtuesi i marketingut duhet të jetë radari i ndërmarrjes, i cili, me ndihmën e metodave përkatëse, të mund të zbulojë cdo situatë tregu dhe, mbi këtë bazë, ta modifikojë strategjinë e ndërmarrjes.

82

Trajtimi i përbërësve të ndryshëm të mjedisit të marketingut mund të bëhet duke i përgjigjur pyetjeve të mëposhtme:

- Cilët janë tregusit që ka ndërmarrja për të dalluar mundësitë dhe vështërsitë e pranishme në mjedisin e saj?

-Cfarë evoluimesh madhore prekin kontekstin demografik, ekonomik, natyror, teknologjik, politiko-ligjor dhe kuluror?

- Cfarë evoluimesh vihen re te ndëermarrja, të furnizuesit, ndërmjetësit, klientela, konkurrenca dhe publiku? Si ndikojnë ata si elemente të mikromjedisit marketing?

- Si po ndryshon marketingu dhe biznesi në ditët e sotme?Analiza e nevojave përballë prirjeve të mjedisit -

" E ardhmja nuk është përpara nesh. Ajo tashmë ka ndodhur. Fatkeqësisht është shpërndarë në mënyrë të pabarabart ndërmjet ndërmarrjeve, industrive dhe shteteve", - thotë Kotleri.

Ndërmarrje të suksesshme janë ato që i parashikojnë, para të tjerave, prirjet e mjedisit dhe dinë t'u përgjigjen nevojave përkatëse, po ashtu dhe nevojave të paplotësuara, që janë të pafundme. Një ndëermarrje do të ketë sukses. në qoftë se, p.sh., u ofron zgjidhjet e duhura problemeve të mëposhtme: barnave për të luftuar SIDA-n,

83

kompjuterit qe do të përgjigjej me anë të zërit dhe shikimit të pëersonit më të cilin komunikon, veturës elektrike me shpejtësi të pranueshme etj.

Në pergjithësi mundësitë deklarohen përmes analizës së prirjeve, d.m.th. të aksit të ndryshimeve relativisht të forta , si p.sh. përqindja në rritje e femrave që ushtrojnë veprimtari profesionale. Një prirje ushtron një ndikim të dukshëm mbi konsumin, por zbulimi i saj qe më parë i krijon ndërmarrjes mundësinë të luajë me një epërsi konkuruese.

Një prirje dallon nga një mënyrë, sepse është më e fortë dhe ka dallime të dukshme. Kështu p.sh në vitet e 90-ta ( shek. XX) Faith Popcorn (parashikuese e se ardhmes dhe konsulente marketingu) krijoi fjalen parashikuese "cocooking", si një prirje domëthënëse komericiale që mund të conte në blerjet elektronike, nëpermjet kompjuterit, drejtpërdrejt nga shtëpia.

Sot popcorn ka një kabinet të quajtur Braibreserve dhe u ofron shumë klientëve (si Coca-Cola, hoffman-La Roche Nissan etj.) një diagnostikim mbi prirjet e evoluimit, të cilat kanë të bëjnë me botën ekonomike, duke u nisur nga invesitmet e klientëve. Prej këtej ajo ka dalluar dhjetë prirje qe prekin mënyrën e konsumit, të cilat janë:

1. Burronigu (Boroëing): Faith popcorn thotë se ne kmi arritur në stadin ekstrem të kokunigut (cocooning). Pikërisht borronigu e shtyn

84

individin të paiset me një sistem alarmi, të abonohet në televizonet me kabllo, të porosit pica në shtëpi dhe t'i jap përparsi dukjes.2. Evazioni: Prirja për të ngadalësuar ritmin e punës dhe për të kërkuar një cilësi më të mire në jetë. Kjo vihet më shumë re të nënpunësit e stresuar që largohen nga ndërmarrja për në fshat, për të hapur një ndërmarrje të vogël apo ndonjë restaurant të vogël.3. Risia psikologjike: prirja e përsonave për t'u paraqitur më të rinjë sesa janë. Kjo i shtyn disa "zotrinj" të vishen si të rinjtë, si ti rrisin flokët, të bëjnë ndërhyrje të kirurgjisë estetike, të parapëlqejnë turizmin aventuror.4. Egonomia: Kemi të bëjmë me prirjen për të afirmuar ndryshime nga mjedisi rrethues. Kjo nuk duhet ngatërruar me egocentrizmin, i cili përqendrohet në vlersimin e vetvetes. Egonomia i shtyn individët të kenë parapëliqim për të vecantat, duke iu larguar gjerave standarde. 5. Aventura Imagjinare: e shtyn individin të parapëlqej kërkimin e emocioneve të reja, të ushqej ekzotimin dhe mistiken, duke ushtruar ndaj tij njëfar ndikimi mbi zgjedhjen e lëmit të kenaqësive, por edhe në menaxhimin e shtëpise dhe të veshjeve.6. Njëqind jetët: C'do njëri përpiqet të permbushë sa më mirë role të shumëfishta gjithnjë e më të diferencuara. Kështu, p.sh. "superguraja", nënë e familjes ideale dhe grua e kujdesshme, e cila shkëlqen me karrieren profesionale dhe merr pjesë në dy apo tri shoqata, bëhet mjeshtre në art dhe adminsitron kohën e saj, gjithmonë duke ruajtur buzëqeshjen. 7. S.O.S.: një prije në favor të një shoqërie më të përgjegjshme, më etike dhe më bujare. Kjo është në origjinen e suksesit të ndërmarrjes

85

(Body Shop në Amerikë, Nënë Tereza në Indi, apo prifti pierr në Francë)8. Rikompensimet e vogla: kjo prirje e shtyn për të qenë mirënjohës, duke e kthyer këtë ndjenjë gjithnjë e më shumë në kënaqësi. Sa më i stresuar të jet individi dhe të qëndrojë i menjanuar në jeten e tij, aq apo me shumë aspiron ai p.sh., për akullore Nirvana, për një këmishë mendafshi apo një fundjavë në Venecia.9. Mbijetesa: përherë e me pak individi e pranon idenë e plakjes e aq m ë pak të vdekjes. Ai bënë gjithnjë e më shumë kujdes per ngrënien dhe për mirëtrajtimin e trupit; rri syhapur kundrejt gjithckaje që e dëmton. Kjo prirje qëndon në origjinen e zhvillimit të barnave, produkteve të kozmetikes etj.10. Syhapësia: sot klienti parapëlqen raportin cilësi/cmim. Ai nuk pranon produkte të cfardollojshme, që nuk i përshtaten dhe është shumë i ndjeshëm ndaj cilësisë. Ai parapëlqen konsumin tekanjoz, duke përfituar nga uljet e cmimeve dhe promocionet. Në qoftë se nuk gjen atë që kërkon, ai reagon menjëherë, duke u larguar dhe duke mos e përfunduar blerjen.

Makro Mjedisi

86

Ndërmarrja evulon së bashku me furnitorët, ndërmjetësit, klintët, konkurrentët dhe publikun. Strukturat e shoqërisë kanë një ndikim të thellë mbi ndërmarrjen, ndërsa kjo e fundit gjendet e pafuqishme ndaj saj. Pra, kemi të bëjmë me faktorë të "pakontrollueshem" ndaj të cilve ndërmarrja duhet të përshtatet.Këto forca të makromjedisit mund të grupohen në gjashtë grupe, që janë: 1. Mjesidi demografik, 2. Mjedisi ekonomik, 3. Mjedisi natyror, 4. Mjedisi teknologjik, 5. Mjedisi politiko-ligjor,6. Mjedisi social-kulturor.Mjedsi demografik

Elementi i parë i mjedisit të një ndërmarrje është popullsia, e cila është edhe burimi i tregut. Drejtuesi i marketingut interesohet shumë për karakteristikat e popullsisë si: madhësia, shpërndarja gjeografike,

87

dendësia, levizja gjeografike, ndarja sipas moshës, koeficienti i lindjeve etj.Disa nga prirjet demografike dhe ndikimet e tyre janë: 1. Eksplozioni demografik botëror; 2. Lëvizja gjeografike3. Niveli i edukimit në rritje;4 Përbërja e diversifikuar etnike.

Eksplozioni Demografik botëror

Në vitin 1650 popullsia e botës ishte 500 milion banorë dhe kishte një ritëm rritjeje 0.3 përqind në vit, d.m.th. dyfishohej cdo 250 vjet. Me kohë pati një ritëm rritje më të lartë ( këto 20 vitet e fundit rreth 1.7 për qind). Më këtë ritëm rritjeje popullsia e botës i ka kaluar 6 miliardë banorë.Ritmi i rritjes së popullsise ëshë bërë problem për shum vende dhe qeveri në botë. Vëmendja përqendrohet në dy probleme.

Problemi i parë ka të bëjë me një ndergjegjësim për një kufi burimesh natyrore të planetit përball këtij "eksplozioni" demografik

88

dhe nga ana tjetër, ka një kërkesë gjithnjë e më të lartë për nivelin e jetesës nga ana e popullsisë. Në vitin 1972 u publikua punimi "Ndal rritjes" (Halte a la croissance), i cili përmbante një informacion shumë mbresëlënës, ëë tregonte se një rritje e pakontrolluar e popullsisë dhe e konsumit do të conte në një pamjaftueshmëri të produkteve ushqimore, në një pakësim të burimeve minerale, në ndotje të përgjithshme dhe në një shkatërrim progresiv të "cilësisë së jetesës".

Një nga rekomandimet më të rëndesishme të punimit në fjalë ishte vënia në jetë, pa u vonuar, e një programi botëror të "marketingut social".Sic është përmendur më parë, objektivi i marketingut social është njohja e detyres parësore të ndërmarrjes pëer të studiuar nevojat dhe dëshirat e tregut, kështu që ato të plotësohen në mënyrë sa më efikase në krahasim më konkurrencën, por gjithashtu në një mënyrë të tillë që ta ruajnë dhe ta përmirësojnë mirëqenien e klientëve dhe të komuniteteve. Këndveshtrimi i marketingut social ndryshon nga ai i marketingut klasik, pasiqe i pari përmban dy ide. Fillimisht ai e fton drejtuesin e marketingut që të bëjë kujdes për nevojat e klientëve më shumë sesa ndaj dëshirave të tij, kur këto të fundit bien ndesh me ato të komunitetit.Marketingu social propozon një ndryshim orientimi të ndërmarrjes, duke e zgjeruar numrin e atyre që marin pjesë në veprimtaritë e marketingut, duke u dhënë përparësi ndikimeve në afat të gjatë. Me fjale të tjera, ai kërkon që të mbahen parasysh tre këndveshtrime gjatë

89

hartimit të vendimeve të marketingut, sic janë: nevojat dhe interesat e klientëve, objektivat e ndërmarrjes, mirëqenia sociale.

problemi i dytë ka të bëjë me pabarzinë demografike në rritje. Vendët qe rriten me shumë, janë vendët me më shumë vështërsi për të jetuar. Në vendet në zhvillim, që kanë tri të katërtat e popullsisë së përgjithshme, koeficienti i vdekshmerisë bie për shkak të progresit të teknikës mjeksore, ndërsa koeficienti i lindjeve mbahet në një nivel të lartë. Kapaciteti i këtyre vendeve për ta ushqyer, për ta veshur, për ta edukuar popullsinë e tyre vjen gjithnjë në rënie, madje familjet me të varfëra kanë më shum fëmijë, gjë që e përshpejton ciklin e varfërisë. Ritmi i rritjes demografike ka një rëndesi të madhe për botën e biznesit. Shtimi i popullsisë shoqërohet me shtimin e nevojave, pra edhe me zhvillimin e tregjeve. Por, kur kërkesa ushtron një presion të fortë mbi burimet ekzistuese, cmimet kanë si prirje të rriten dhe fuqia blerëse të bjerë.

Prirjet për vendet e zhvilluara janë:

Vjetrimi i popullsisë

Vihet re një rritje e kufirit të jetëgjatësië, në saje të një mjekësie më efektive, vecanëerisht në luftën kundër vdekjes foshnjore. Kjo do të shoqërohet edhe me ndryshimin e struktures së moshës në të ardhmen. për rrjedhojë ndërmarrjet e prodhimit dhe të shitjes së mobilieve, agjensitë e udhëtimit, prodhuesit e paisjeve sportive do të

90

kenë një përspektive më të mirë, në saje të evoluimit të grup-moshave dhe në vecanti të koeficientit të martesave, të divorcit dhe të jetës profesionale. Rritja e numrit të personave pa familje

Numri i përsonave pa familje po shtohet mjaft nën ndikimin e shumë faktorëve, të tillë si: martesat e rralla dhe me vonesë, numri i ulët i famijëve, divorcet e shpeshta, ritmi i rritjes së jetës profesionale të femrave, numri në rënie i përsonave për familje. Kjo dukuri paraqitet ne shum forma, si: Përsona të vetmuar: gjithnjë e më shumë të rinjë, të rritur, të

divorcuar, të pamartuar, apo të ve jetojnë në mënyrë të pavaruru. Ky evoluim ka quar në lindjen e një llojshmërie nevojash të reja.

Përsona të pa martuar: mendohet se sot afërsisht një në 10 qifte jetojnë lirisht, pa u martuar. Në metropole ka më shumë qifte të pa martuar që jetojnë në bashkjetesë. Edhe kur faza e bashkëjeteses qon në martesa, kemi lindjen e nëvojave specifike: llogari e përbashkët etj.

Komunitetet: Me komunitet kuptojmë cdo bashkësi më te pakten 3 përsona, të seksit të njejtë apo sekseve të ndryshme, që jetojnë së bashku dhe bejnë shpenzime të përbashkëta. Numri i komuniteteve po vjne në rritje, veqanërisht në mjesdisin univeristar, profesional dhe fetar, ku po parqiten edhe nevoja të reja.

Lëvizja gjeografike

91

Lëvizja demografike e shqyrtuar në një afat të gjatë, është mbresëlënëse.Dallohen tri lëvizje të dukshme, sic janë : Tërheqja e zonave metropolitane: shoqërohet me ndikime në

decentralizimin, e shumë tregjeve si: mobileve, medias dhe artikujve të kënaqësisë. Lokalizimi i administratës dhe i institucioneve shtetërore qon në vëndosjen e qendres së këtyre ndërmarrjeve në këto qytete të mëdha.

Urbanizmi: numri i popullsië nuk rritet vetëm në rajonet e qyteteve të mëdha. Në të vërtetë, të gjitha qytetet e tjra preken nga këto lloje ndryshimesh dhe nga lëvizjet e popullsisë prej fashatit në qytet. Qytetet karakterizohen nga një ritëm i shpejt jetese, numër i madh shkëmbimesh, përegjithësisht të ardhurat e larta, varietet produktesh dhe shërbimesh të një cilësie më të lartë në krahasim me ato të qyteteve të vogla etj.

Rritja e rrethinave: tanimë po vihet re një lëvizje drejt rrethinave të qyteteve të mëdha. Kjo shpjegohet me: shtimin e lëvizjeve me automjete; shtimin e numrit të familjeve; dëshirat e shumë qytetarve për të pasur shtëpi të dytë.

Jeta në rrethina ndryshon shumë nga jeta në qytete të mëdha. Rrethinat janë të interesuara për materiale, ndërtim, paisje shtëpiake, ashtu si dhe për artikuj kopshtarie. Prandaj kërkojnë marrjen e

92

masave përkatëse nga ana e shpërndarsëve të cilet u përgjigjen këtyre ndryshimeve me ndërtimin e hiper tregjeve në periferi.

Niveli i edukimit në rritje

Përqindja e të diplomuarve në shkollat e mesme ka ardhur gjithnjë në rritje. Progresi i nivlit të shkollimit në universitete dhe në shkolla të tjera të larta është në të njëjtën kohë një burim mundesisht shqetësim për drejtuesin e marketingut. Në këndvështrimin kulturor, ai e rrit kërkesn për produkte, të një cilësie më të mire dhe për shërbime kënaqësie (udhëtime, spektakle etj.) Nga ana tjeter, nuk kemi një vëmendje për produktet ushqimore.

Përbërja e diversifikuar etnike

93

Që nga lufta e dytë botërore është vënë re një rritje e vazhdueshme e përqindjes së të huajve në vendet e zhvilluara perendimore. Shfaqjet e tilla janë të dukshme edhe në shqipëri. Bashkëjetesa e këtyre grupeve ka quar në lindjen e shumë mirkrotregjeve, sidomos kur popullsia imigures ka një përqendrim gjeografik. Efekti i përgjithshem i evoluimeve demografikeka bëre që të kalohet nga një treg masiv në një treg fragmentuar, duke krijuar një mozaik segmentesh të bazuar në: moshen, seksin, nivelin e arsimimit, përbërjen etnike apo stilin e jeteses, por që ka dhe parapëlqimet e veta në lidhje me ushqimin, kënaqësit dhe mënyra e jeteses. Rrjedhojat për drejtuesin e marketingut janë të shumta dhe të dukshme. tanimë po bëhet gjithnje e më e vështire të gjykohet duke u nisur nga nje klient mesatar, apo nga përcaktimet statistikore, mbasi kërkohet një përcaktim më i kujdesshëm i tregut dhe i nevojave të tij. Po jetojmë kohën kur metodat e shpërndarjes dhe të komunikimit selektiv ( marketingu i drejtpërdrejt) po përgjithësohen. po kalohet gradualisht nga një treg masiv në tregje të vogla të identifikuar sipas moshës, gjinis etj.

Mjedisi ekonomik

94

Tregu nuk mund të analizohet vetëm nga numri dhe përbërja e popullsisë, por gjithashtu dhe në lidhje me fuqinë blerëse, e cila është funksion i katër faktorëve, që janë:

1. Stanjacioni i të ardhurave2. cmimi,3. Kursimi dhe kredia, 4. Modifikimi i strukutres së shpënzimeve.

Stanjacioni i të ardhurave

Që prej disa viteve paga mesatare është rritur pak ndërkohë qe inflacioni ka qenë në rritje për shumicen e vendeve të botës. Për rrjedhoj, e ardhura reale ka qenë në ranie. Në këto kushte klienti, në saje të një informimi më të mirë, mbetet më pak besnik ndaj markës se produktit. Klientët e pasur, nënpunësit e lartë dhe ata qe punojnë në profesione të lira, preken më pak nga kriza dhe vazhdojnë të blejn produkte të cilësië së lartë, apo dhe të kërkojnë shërbime gjithashtu të cilësisë së lartë. Klasa mesatare( nënpunës të mesem, punonjësit e bujqësisë, punëtorët e specializuar) janë të shtërnguar në shpenzime dhe bejnë kujdes në buxhetin e tyre, ndërsa të varfërit janë gjithnjë e më të

95

kudjesshëm në realizimin e blerjeve. Gjithashtu duhet vënë në dukje se të ardhurat ndryshojnë edhe sipas rajoneve. Cmimi

Inflacioni e shtyn klientin drejt artikujve më të lirë, pikave më konkuruese të shitjes dhe qëndron në origjinen e kthmit të forces vepruese të tregut të zi. Për ta matur lidhjen ndërmjet cmimit dhe nivelit të konsumimit dhe ekonomistët pëerdorin koeficientin e elasticitetit i cili mat ndryshimet relative. Kështu,

kur vlera e tij eshtë - 1 do të thotë qe cdo rritje e cmimit shoqërohet me një ulje të kërkesës në të njëjtin përpjestim. Ndërsa një marketeri do ti interesonin këto rezultate pëer të formuluar ofertën per produkte dhe shërbime të ndryshme.Kursimi dhe kredia - Shpenzimet në konsum nuk janë të lidhura vetëm me të ardhurat, por gjithashtu edhe me kursimin dhe me kredinë. Si rregull, rënia e nivelit të jetesës në vënde të ndryshme të botës shoqërohet me rënien e përqindjes së kursimeve dhe me një kalim në investimet në tregun e aksioneve dhe të obligacioneve. Ndërkohe si do që të jetë forma, kredia vazhdon të përdoret gjerësisht nga familjarët BE-së.Zhvillimi i kredisë në konsum ka qenë një nga faktorët kryesor të rritjës ekonomike të vendeve, spese ka krijuar mundësitë pëer shum klient që të blejnë përtej mundësive të tyre, gjë që është shoqëruar me

96

më shumë punësime dhe, për rrjedhoj, me më shum kërkesa. Ndërkaq, kosotja reale e kredisë ësht rritur gjatë viteve të fundit. Një numer tregjesh, si ai i apartamenteve , apo i produkteve me afat të gjatë perdorimi, mbeten gjithnjë pronë e institucioneve të kreditimit.

Modifikimi i struktures së shpenzimeveNë kushtet e modifikimit të të ardhures, drejtuesi i marketingut mund të analizoj ndryshimet që ndodhen në kërkesë për produkte dhe shërbime të ndryshme. Këto evoluime u vunë re qysh në vitin 1857 nga specialisti i njohur i statistikave Ernes Engel, i cili kostatoi se, kur rriten të ardhurat, ulet pjesa e shpenzimeve për ushqime, pjesa e shpenzimeve

për familjen mbetet e qëndrueshme dhe rritet pjesa e të gjitha fushave të tjera ( qirat, transporti, shendeti, kënaqësit, edukimi, kursimi). Ky ligj, që është vënë re në shum vende tërheq vëmendjen e ndërmarrjeve për ti shqyrtuar me kujdes shitjet e produkteve të veta dhe reagimin kundrejt modifikimit të struktures së tër ardhurave. Në rasitn e produkteve ushqimore ka mundësi që progresioni i burimeve të shoqërohet me një cilësi me të lart, e cila mund ta justifikoj një cmim më të lartë.

Mjedisi natyror

Duke filluar nga vitet 60 të shekullit XX është ndier shqetësimi për ndikimin e veprimtarisë industriale mbi

97

natyrën. Pra njerëzit sa vinin e po bëheshin gjithnjë e me të ndërgjegjshëm për nevojshmërinë e mbrojtjes së mjedisit tnë të cilin jetonin. Sot lëvizja ekologjike është një realitet: Shoqatat për mbrojtjen e mjedisit janë shtuar, ndërsa politikanët po luajn me kartën e "ekologjistëve ". Shteti , nga ana tjeter, nuk mund të mbetet indiferent. Ai operon me institucionet e tij në luften kundër ndotjes, mbrojtjes se pyjeve etj. Në këto rrethana drejtuesi i marketingut duhet të shqetësohet për ndikimet ( pozitive apo negative) e tri prirjeve te evoluimit të mjedisit natyror, që janë:1. Mungesa në lëndet e para dhe rritja e kosto së energjisë2. shtimi i ndotjes, 3. Ndërhyrja e shtetit në administrimin e burimeve natyrore.

Mungesa në lëndet e para dhe rritja e kosto së energjisë

Burimet tokësore ndahen në tre grupe, që përfshijnë: burimet e pakufizuara, burimet e rinovueshme, burimet e kufizuara.

Burimet e pakufizuara, të tilla si uji dhe ajri, nuk përbejnë problem për të ardhmen, por edhe ato kërcënohen nga ndotja, prandaj dueht shtuar kontrolli në këtë drejtim.

Burimet e rinovueshme, të tilla si: pyjet dhe kullotat, shtrojnë një problem në afat të gjatë kohe, prandaj ndërmarrjet pyjore duhet t'i administrojnë mire burimet natyrore dhe ta mbrojnë tokën, duke bërë pyllëzimin. Terrenet nuk janë ndërkaq aq të gjera në kushtet kur vazhdojnë të zaptohen.

Burimet e kufizuara, ku bëjnë pjesë: nafta , qymyri dhe mineralet që shtrojnë probleme të mëdha. Sipas vlerësimeve të

98

OKB-së ka rënie të rezervave të naftës, gazit, qymyrit dhe munges për bakër, nikel dhe zing.

Ndikimet e këtyre punimeve në marketing janë të mëdha. Ndërmarrjet qe i perdorin këto burime energjie dhe minerale do të presin ngritje cmimesh, prandaj duhet të kerkohen zëvëndësues të tyre. Për sa i përket energjisë, shumica e vendeve të industralizura sot përpiqen ti diversifikojnë furnizimet e tyre dhe të gjejnë burime të reja (energji diellore, berthamore etj.) disa shoqëri kanë zgjedhur të vënë në dukje karakterin "kursimi" të produkit të tyre, veqanarisht për produketet industriale dhe me afat të gjatë të përdorimit.

Shtimi i ndotjes

Veperimtaria industriale prek edhe pastërtinë e mjedisit: shtimin e mbeturinave bërthamore, shpërndarjen e merkurit në oqean, përdorimin masiv të produkteve kimike për plehrat etj. Vështërsitë e problemit të ndotjes paraqesin një burim mundësisht për djretuesin e marketingut në kushtet kur krijohet një treg kunder ndotjes ( stacionet e pastrimit, uzinat e trjatimit të mbeturinave etj.), ndërsa stimulohet kërkimi për

produkte të tjera dhe ambalazhe. Teknikat e marketingut social ndërkaq mund të

99

përdoren për ti ndërgjegjësuar klientet dhe përdoruesit industrial me probleme ekologjike.

Ndërhyrja e shtetit në administrimin e burimeve natyrore

Shqetësimi në rritje për shkatërrimin e burimeve natyrore i ka shtyr qeverit të luajn një rol aktiv në rregullimin e burimeve dhe në luft kundër ndotjes. Në të vërtetë sipërmarrja publike është shtrirë në shum nivele, qe nga nivelet e larta e deri të komunitetet ( lufta kunder zhurmes ). Drejtuesi i marketingut duhet të ndjek me afer evaluimin e qëndrimeve të pushtetit publik në këtë drejtim, në mënyrë që të nxjerr përfundime për mundësitë e ofruara.

Mjedisi teknologjik

Forca motorike e destinuar për njëriun, është teknologjia. Teknologjia është shoqëruar me mrekulli që fillojnë me penicilineën e vazhdojnë deri te kirurgjia e zemres, po ashtu dhe me tmerre që nga bomba me hidrogjen deri të lufta bakteriologjike. Por gjithashtu teknologjia ka quar edhe në lindjen e risive, të tilla si: Automobili, loja me video dhe gjenetika. Sipas asaj që kemi të bëjmë me mrekulli apo me situata tmerri, secili nga ne ndan qenrimin e vet ndaj teknologjisë.

100

"Herë pas herë ndryshimet në teknologji janë aq të thella dhe universale, saqë ndikimi i tyre do të ndryshoj gjithcka. Teknologjia do ta transformojë cdo institucion ne botë; do të krijoj fitues dhe humbës; do ta ndryshoj mënyren se si bëjnë biznes, mënyren se si i mësojmë fëmijet tanë mënyren se si komunikojmë dhe bashkëveprojmë si individ", - Thekson Lou Grestner, themelues i IBM-së.Cdo teknologji e re përmban në vetëvete nje "Shaktërrim krijues" . Kështu, p.sh., transistoret "Vranë" llambat e radios; fotokopja "vrau" letren kopjative; kamera video zevendesoi kineman amatore; faksi zëvëndësoj teleksin etj. Në këto kushte një ndërmarrje duhet të jetë e lidhur më të rejat në mjedisin e sajë, kjo gjë nga njëra anë, përbën vështërsi por nga ana tjeter, përmban një burim zhvillimi. Në të ardhmen ritmi i rritjes të ekonomisë botërore do te lidhet pazgjithshmërisht me numrin dhe me natyren e teknologjive kryesore që do të zbulohen në vitet në vazhdim. Për fat të keq, këto risi nuk paraqiten në intërval të rregullta.Kështu p.sh., hekurudha u bë një burim investimesh të mëdha, por më tej u prit mjaft kohë deri në shpijen e automobilit; apo disa dhjetra vite e ndanë shpikjen e radios në ate të televizorit, në të njëjten kohë situata ekonomike ndikon në ritmin e zhvillimit teknologjik. Në periudhen e rënies dhe të krizes bëhen risi modeste. Për rrjedhoj, në kushtet e ngecjes se prodhimit krijohen më pak tregje dhe mundësi.Teknologjia e re mund të shoqërohet me rrjedhoja, qe nuk mund të parashikohen në momentin e zbulimit të sajë, si bie fjala ndikimi i aspirines tek ata qe vuajn nga ulcera. Dimensionet kryesore të evaluimit teknologjik janë:

101

1. përshpejtimi i progresit teknik2. risia pa kufi3. buxheti i kërkimit,

Përshpejtimi i progresit teknik

Shumë produkte me të cilat tani jemi mësuar tashmë, 30 vite më parë nuk ekzistonin. Stergjyshërit tanë nuk e njihnin as automobilin, as avionin e as radion. Gjyshërit tanë nuk e njihnin televizorin, makinen për larjen e enve,

antibiotiket apo kompjuterat. Prindërit arriten të jetojnë hedhjen e satelitit në hapsirë, njëriun e parë në hënë, teknolgjinë lazer etj. - Cfar do të zbulohen në ditet tona? Alvin Toffler beson në një përshpëjtim të ritmit të shpikjeve, në shfrytëzimin dhe në shpërndarjen e teknologjve të reja, sepse ka gjithnjë e më shum ide të shpikësit ( 90% e dijetarëve të të gjitha kohrave jetojnë në ditet e sotme).

Risia pa kufi

Në kërkimin e prdukteve apo të shërbimeve të reja duket që nuk ka kufi. ndoshta në një të ardhme jo të largët do të shohim teknika që do të krijojnë mundësin e përdorimit të ujit të dietit për tu pire; materialet e ndyrshme sintetike që do të përdoren në ndërtim; përkthyes të shumt nga një gjuhë në një tjetë, ndërkohë qe ne dim ti shfrytëzojmë eknomikisht paurit e detit, dim ta perdorim

102

transplantimin e organeve atrificiale dhe jemi mësuar me fuqinë termoberthamore. Shumë përfytyrime bëhen per produktet e reja qe përkojnë me prgresin e ardhshmem në lemin e transportit, të energjisë, të zjgatjes se jetës, te mekanzimit të veperimive fizike dhe me automatizmin e përpjekjeve intelektuale. Në të gjitha këto zhvillime bashkjetojnë arritje tregtare dhe arrtjet teknike. Dhe cdo here shtohet problemi i krijimit të kushteve të një tregu blerjeje.

Buxheti i kërkimit

Në vendet e zhvilluar për kërkim përdoret rreth 2.5% e produktit kombëtar bruto. Ndarja e kërkimit publik ndërmjet disa fushave është afërsisht e këtillë: për ushtrinë 30%, për kërkime bazë 25%, për teknologji industriale 12%, për energji 8% dhe për hapsiren 6%. shumica e kërkimeve bëhen ose në laborator privat të ndërmarrjeve të mëdha

ose në organizma shtetëror të caktur për këte qellim. Drejtimi i kërkimeve shtron probleme: kërkuesit nuk dëshirojnë të kontrollohen dhe intresohen më shumë për problem - bazë se sa për ndikimet tregtare. Përqindja e investimeve për kërkim ndaj vëllimit të biznesit vjen duke u rritur; shumë ndërmarrje kërkojn siguri për përmisime të vogle dhe për zbulime të mëdha. Për sa u përket kërkimeve -bazë,

103

ato në përgjithësi janë organizma shtetëror apo konsorciume të ndërmarrjeve private, të lidhura me aleanca në kooperimin teknologjik .

Mjedisi publiko- ligjor

Mjedisi publiko-ligjor prek gjithnjë e më shum vendimet e marketingut. Sistemi politik dhe sistemi legjislativ, rregullues dhe adminsitrativ përcaktojnë kuadrin në të cilin do të aktivizohen ndërmarrejt dhe individet, ashtu si dhe ndikimet përkatëse

në marketing.

Ndërhyrja në rritje e shtetit

Në vendet e zhvilluar perendimore sistemi politik përkon prej kohësh me nje model ndërmjetës midis liberalizimit dhe kolektivizimit. Klientet dhe ndërmarrjet janë të lira të veprojnë me intres te tyre me kusht që të mos prekin interesat kolktive. Tradicionalisht shteti mer në ngarkimdisa veprimtari të gjykuara me inters të pergjithshëm. si: mbrojtja,pajisjet, sherbimet publike,shëndeti. Që prej fundit te luftës së dytë Botrore ne vend të ndryshe të botës pushtetit publik e ka rritur ndikimin e ti ne kontrollin e disa

104

veprimtarive industriale dhe tregtare ( transporti rrugor,transporti hekurudhor,banka,energjia ,kimia,etj.)Sipas disa prirjeve politike ne pushtet ,shteti e rrit (nacionalizmin)

apo e ulë(privatizmin)fushen e veprimtaris se tij të drejëtperdrejtë. Në këndveshtrimin e marketingut rregullimet me të rëndesishme janë ato që prekin strukturen e tregjeve dhe ecurinë e ndërmarrjeve.

Mjedisi social kuluturor

Mjedisi social- kulruor është elementi i fundit i makromjedisit. Cdo qenie njerëzore lind e rritet në një kultur, dhe kulutura që fiton ai, i krijon mundësit për ta përmbushur detyrat që pret vet dhe shoqëria ku bënë pjesë. Për djretuesin e marketingut do të kishin rëndësi dis drejtime, sic janë:

1 vlera kryesore kulturore, 2 bashkekzisteca e nënkulturave

Vlerat kryesore kuluturore

Antarët e një shoqërie njohin shum mendime që nuk kanë të njëjtin rëndësi për secilin prej tyre. Në përgjithësi ekzisotn një bërtham e vlerave kryesore e cila përemban bazen e përkatësisë në një grup.

105

Kështu p.sh, shumica e shqipëtarve vlerësojnë karakteristikat individuale dhe vlerat shoqërore. Këto vlera i orjentojnë qëndrimet dhe sjelljet e përditshme; ato transmetohen nga një brez në një tjetër përmes familjes apo me mbeshtetjen e institucioneve të tilla si: Shkolla, Xhamia, Kisha etj.Individet zhvillojnë gjithashtu edhe vlera dytësore dhe janë të hapur për ndryshime. Drejtuesi i marketingut që shpreson në modifikimin e vlerave, duhet të bëjë përpjekje për ta kuptuar këtë evaluim.

Bashkekzistenca e nënkulturave

C'do shoqëri përmban nëngrupe, edhe pse përqendrohet rreth qender se vlerave , vlera dytësore të cilat janë të shumta dhe të ndryshme, qojnë në lindjen e nënkulturave, të cilat formohen nga intelektualët, të pasurit e rinjë, fshatarve etj. Një rigrupim i tillë është interesant për specialistet e marketingut, në kushtet kur kemi të bëjmë me ngjashmeri në pritje apo sjellje në brendësi të një nënkulture dhe për rrjedhojë në lëhtesimin e segmentimit dhe në marrjen e vendimit për zgjedhjen e tregut. Grupet kulturore shpesh përcaktohen në lidhje me stilin e jetës me të cilin kuptojmë një lidhej qëndrimesh, mendimesh, dhe qendra intresash që percaktohen nga sjellje të dallueshme.

Mikromjedisi

106

Qëllimi i cdo ndërmarrje ështe të kënaq një bashkësi nëvojash të veqanta duke siguruar rentabilitetin e deshiruar. Për ti paraprir kësaj ndërmarrje duhet të zhvilloj një rrejt lidhjesh me furnizuesit dhe ndërmjetësit që shërbejnë për tu lidhur me klientet. kjo bashkësi përben zemrn e sistemit të marketingut të ndërmarrjes.Më tej në rezultate e saj ndikojnë dy faktor të tjerë, konkurrenca dhe publiku. Të gjithë këta konsidërohen si faktor të kontrollueshën në të cilet mund të ndikoj ndërmarrja. Kështu kemi, faktor apo elemente si :

1. Ndermarrja 2. Furnizuesit3. Ndërmjetësit4. klientela5. Konurrenca 6. Publiku

NdërmarrjaMënyra sipas së cilës është organizuar ndërmarrja për drejtimin e veprimeve të saj të marketingut, është e ndryshme, por, përgjithësisht, kur është fjala për mallrat e konsumit të gjerë, ekziston departamenti i marketingut dhe /ose komercial i përbërë nga: Shefat e produkteve, përgjegjësi i studimeve, përgjegjesi i publicitetit, përgjegjësi i

promocionit dhe përfaqësuesit. Nga departamenti i marketingut hartohet plani i zhvillimit të produkteve dhe markave ekzistuese, si dhe ato që do të paraqiten në

107

të ardhmen. Sigurisht, një punë e tillë nënkupton një bashkërendim të punës me departamentet e tjera të ndërmarrjes - drejtimi i përgjithshëm, financa, prodhimi, përsoneli që përbëjnë kështu mikromjedisin e brendshëm.

Drejtimi i përgjithshëm përfshin presidentin apo drejtorin e përgjithshëm, këshillin administrativ dhe komunitetin e drejtimit, të cilët formulojnë qëllimn, objektivat dhe orientimet strategjike të ndërmarrjes. Këto elemente përbëjnë kuadrin e përgjithshëm për reflektimin e marketingut.Drejtimi i përgjithshëm është, gjithashtu, përgjëgjës për miratimin e planit të hartuar nga departamenti i marketingut. Lidhjet me financën nanë gjithashtu të ngusht. Dremtimi financiar ka një mision të caktuar të lidhur me marketingun, si:

-vënia në dispozicion e burimeve të nevojshme per zbatimin e planit të marketingut;

- Lehtësimi në ndarjen e buxhetit sipas produkteve, markave dhe veprimtarive;

- vlersimi i rentabilitetit;- paraqitja e rreziqeve financiare.

Kërkimi ka lidhje me përmirësimin e produkteve aktuale për krijimin e produkteve të reja, ndërsa prodhimi është përgjegjës për prodhimin e tyre. Në këtë proces një rol të rëndësishëm ka departamenti i marketingut i cili ndikon me vërejtjet dhe propozimet e tij. Ky i fundit ka lidhje të vazhdueshme me personelin.Tërë këto departamente ushtrojnë, natyrisht, një ndikim mbi veprimtarin e marketingut. Menaxherët e produktit duhet ta bindin

108

prodhimin dhe financen për konsultimin e planeve, par se t'i jepen drejtimit të përgjithshëm. Kur kapaciteti i prodhimit apo buxheti ëshë i pamjaftueshem, duhet rishikuar objektivat dhe strategjitë.Duhet vënë në dukje se bashkërendimi i punë ndërmjet departamenteve është një kusht thelbësor për vëninen në jetë dhe në mënyrë efikase të planit të marketingut.

Furnizuesit

Me qellim që ti ofrojë tregut produktet e saj, ndërmarrja duhet të blejë burimet e nevojshme në mënyrë që ta organizojë prodhimin parprakisht. P.sh, një prodhues buzhiterish duhet të blejë metalet, gurët, mjetet etj.Në përgjthësi brimet e nevojshme kryesore për prodhimin e një produkti përbëhen nga: fuqia punëtore, pajisjet, lëndeët e par energjia, paraja, dhe informacioni. Ndërmarrja ka për dëtyrë të përcaktoj përbërësit optimal të këtyre burimeve,duke mbajtur para sysh gamën e produkteve që dëshiron të prodhojë. Miksi ideal varet nga cmimet dhe qenësia e cdo burimi. Githashtu ndërmarrja mund të vendosë për të prodhuar vetë apo të blerë nga të tjerët.

109

Drejtuesi i furnizimit është përgjegjes i burimeve në kushte me të mira. Funksioni i tij është që të kntrollojë cilësinë e produkteve, imazhin e furnizuesve, cmimet etyre, afatet e livritmi, garancitë e ofruara, afatet e kredive, si dhe shërbimet tjera. Në rastin e burimeve të rëndësishme, ai mund të diskutojë mëpas të lidhë kontrata me shumë furnizues, në mënyrë që të garantohet furnizimi dhe të jetë në gjendje t'i kontrolloj cmimet. Nevoja për marketing ndihet vecanërisht për pëeriudhen e m ungesave. Pas vitit 1973, kur ndërmarrjet nuk ishin në gjendje të siguronin matërialet plastike, letrën, bakrin, qelqin apo tekstilet për të cilat kishin nevojë, përgjegjësi i blerjeve duhej të diversifikonte burimet e furnizimit dhe të pranonte cmime më të larta për një shërbim të reduktuar. Atëherë u kuptua se nga ana e ndërmarrjes duhej zhvilluar marketingu pranë furnizuesve. Drejtuesi i marketingut ndonjë herë e realizon veprimtarinë e furnizuesit, Ai blen vetë drejtpërdrejt disa lloje shërbimesh, të tilla si: publiciteti, studimet e tregut, formimi tregtar apo këshillat. Për rrjedhojë ai duhet të vlersojë disa lloje blerjesh, shërbimesh dhe të marrë përsipër disa lloje veprimtarishë.

Ndërmjetësit

Cdo institucion që merr pjesë në shpërndarje apo në promocionin e produkteve të ndërmarrjes pranë tregut përfundimtar, është

110

një ndërmjetës. Keshtu, p.sh., prodhuesi i bizhiterive do t'i shes produktet e tij përmes ndërmjetësve apo përmes shitësve të vet.Në përgjithësi mund të dallojmë tre tipa ndërmjetësish:

tregtarë që blejnë dhe rishesin për llogari të tyre (p.sh. shitës me shumicë dhe shitës me pakicë);

agjentë (broker apo komisionar), që negociojnë blerjen apo shitjen e mallrave, pa i marr në zotërim;

ndërhyrës të tjerë (transportues, depozitues, banka) që e lehtësojnë procesin e shpërndarjes, por pa transferim të pronës.

Ndërmarrja që kërkon t'i shpërndajë produktet e saj në treg, mund ose të perdor ndërmjetës që ekzisotojnë ose të krijoi, rrjetin e vet. Zgjedhja e parë bëhet atëhere kur kërkohet të perfitohet nga eksperienca e eknomise së shkallës, por ndërmarrja duhet të mar parsysh koston e ndërmjetësve ne lidhje me përformancen e tyre, besueshmërinë dhe dëshiren e bashkëpunimit. Kur këto nuk janë të leverdisshme, ndërmarrja vë në jetë sistemin e vet. Marketingu i drejtpërdrejtë, përmes të cilit ndërmarrja përdor shitësit e vet apo shërbimin telefonik për të kontaktuar klientet, përben një shembull të mire veprimi.Ndërmjetësit përmbushin disa lloj funksionesh për llogari të ndërmarrjes si: kërkimi promocioni, gjetja e klientëve, negociata, shperndarje fizike, financimi, marrja për siper të disa rreziqeve. Ndërmarrja që vëndos duhet ti drejtohet ndërmjetësve, provon ti zgjedh ata që i përmbushin në mënyr efikase funksionet specifike, për të cilat ka nëvoj ajo.

111

Klientela

Një nga elementet kryesore të mjedisit të ndërmarrjes është klientela e sajj. Në të vërtetë, edhe pse shpesh flasim për klientelen, me të cilen kuptojm nje entitet homogjen, ndërmarrja u adresohet shum prej tyre që paraqiten në tregje të ndryshme. Kështu, mund të dallojmë: tregjet e mallrave të knsumimit të gjerë dhe tregjet e produkteve industriale; tregjet shpërndarje, tregjet publike dhe tregjet ndërkombëtare.Tregjet industriale blejnë me përspektivë rishitjeje, ndërsa klientet blejnë për përdorim përfundimtar. Cdo një nga tregjet ndahet në nëntregje, që quhen segmente.

Konkurrenca

Rrallë herë ndodhë që një ndërmarrje të jet e izoluar në dëshiren e saj për t'i shërbyer tregut. përpjekjet e saj për të zbatuar një marketing sa me të

fpërshtatshëm që të jet e mundur, ndeshen edhe me veprimet e konkurentëve, prandaj ata bëhen objekt studimi, në mënyrë që tregu i zgjedhur të ruhet dhe të mbahet besnik.Mjedisi konkurues nuk përbëhet vetëm nga ndërmarrjet që prodhojnë të njëjtin produkt. Përspektiva më e mirë që ndërmarrja mund të adaptojë për të përcaktuar konkurrencen, është ajo e blerësit.

112

Konkurrenca përfshin: Ofruesit dhe zëvendësuesit aktual dhe të mundshëm që merr parasysh një blerës. Mund të dallojmë 4 nivele të konkurrences, duke u bazuar në shkallen e zëvendësushmërisë së produktit kështu kemi: konkurrencën e markes: një ndërmarrje sheh si konkurent të saj

ata që u afrojnë të njëjtëve klient produkte dhe sherbime të ngjashme, me cmime të ngjashme.

konkurrencën e industrisë: ndërmarrja i quan si konkurrente të gjitha ato ndërmarrje që prodhojnë të njëjtin produkt ose klas produktesh.

Konkurrencen në form: ndërmarrja mund ti konsiderojë konkurrente të gjitha ato ndërmarrje që plotësojnë të njëjtin shërbim.

konkurrencën gjenerike: ndërmarrja mund ti vlerësojë si konkurrente të gjitha ato ndërmarrje që konkurrojnë për të njëjtin konsum në para.

Llojin e parë të konkurrences ndërmarrja e studion me kujdes. Produktet e konkurentve mund të diferencohen sipas karakteristikave, cilësisë, cmimit dhe sipas cdo lloj faktori tjeter. por ndërmarrja hyn në konkurrencë veqanërisht me markat që godasin të njëjtin qift produkt/treg

Publiku

113

Një ndërmarrje nuk ballafaqohet vetem me konkurrencen për fitimin e një tregu, por gjithashtu duhet të mbaj parsysh edhe publikun. Në kushtet kur, përmes veprimtarisësë sajë, ndërmarrja prek interesat e publikut, ky i fundit bëhet një element i rëndësishëm i mjedisit. Me publik kuptojmë një grup që ka ndikim real mbi aftësinë e një ndërmarrje për të realizuar objektivat e saj.Cilado qoftë natyra e tij, publiku është në gjendje ta favorizoj apo ta frenoj veprimtarinë e ndërmarrjes. kështu, kur aplikohen rregulla për kufi të cmimeve, për metodat e shitjes, për rregullat e konkurrences etj., administrat ka një rol të madh në ndikimin pozitiv apo negativ në veperimtarinë e ndërmarrjes. po kështu media mund të ndikoj për mirëë apo për keq mbi ndërmarrjen.Përball publikut, ndërmarrja duhet të qëndroj aktive, prandaj shumë prej ndërmarrjeve vënë në jetë një shërbim të mardhënieve publike që ka për detyrë të analizojë qëndrimet e publikut dhe të transmetoj informacionet pran drjetimit të ndërmarrjes. Por kjo nuk do të thot që të bëhet kufizimi vetem të ky departament për ta mbrojtur imazhin e ndërmarrjes. Në të vërtetë, mardhëniet publike nuk nuk kufizohen vetëm në lëmin e komunikimit, por përfshijën tërësinë e veprimtarisë tregtare. Në përgjithësi një ndërmarrje është e ballafaquar me dia lloje publiku, si: bota financiare, media administrata dhe pushteti publik, grupet e interesit, publiku lokal, publiku në përgjithësi, publiku i mbrendhëm.

114

-Bota financiare Bota financiare përfshin të gjitha grupet qe sigurojnë të dhënat financiare për ndërmarrjen apo që ndikojnë në aftësinë e saj për të fituar fondet, bankat, aksionarët, institucionet financiare bëjnë pjesë në mjedisin financiar të ndërmarrjes. këto kërkojnë të perfitojnë nga shkëmbimi i informacionit. -Media Me emeritmin "Media" quajm organizmat, të përgjithshme apo sociale, që transmetojnë informacione, ide apo opininone. kemi të bëjmë me grupe shtypi, stacione, radioapo rrjete televizionesh. Ndërmarrja është përgjithësisht e interesuar per rolin që luan shtypi dhe për ndikimin e tij në realizimin e objektivave financiar. Në praktikë shtrohen dy problem kryesore: Problemi iparë ka të bëjë me vëllimin e informacionit që transmeton shtypi për produktet e ndërmarrjes dhe për vepermitarinë e saj. Ndërmarrjet e vogla, në veqanti, kërkojnë një publicitet falas. Problemi i dytë është i lidhur me natyren e informacionit të transmetuar. Shtimi i vëllimit dhe përmirësimi i cilësisë së informacionit për ndërmarrjen është një faktor i rëndësishëm ndikues në veprimtarinë e saj.

Sipas Kotler & Keller48, faktorët që e përcaktojnë ambientin e jashtëm i marketingut ndahet në faktorët e makro-ambientit dhe faktorët e mikro-ambientit. Ambienti i makro-marketingut përbëhet nga faktorët: Politiko – ligjor, Ekonomiko – demografik, Socio –

48 Vepra e cituar, faqe 52.

115

kulturor dhe Teknologjik, të cilët së bashku njihen edhe si PEST faktorët. Ndërsa, ambienti i mikro-marketingut përbëhet nga: Konsumatorët, Konkurrentët, Furnizuesit dhe Shpërndarësit.

Teknikë e veçantë në analizën ambientit të jashtëm është edhe Matrica e Vlerësimit të Faktorëve të Jashtëm, (MVFJ) e cila krijon mundësinë e përmbledhjes dhe vlerësimit të informatave mbi faktorët ekonomik, social kulturor, demografik, ambiental, politik, qeveritar, ligjor, teknologjik dhe konkurrues.

Njëkohësisht me analizën e ambientit të jashtëm të marketingut, duhet të bëhet edhe analiza dhe njohja e ambientit të brendshëm të marketingut, proces i cili është po ashtu shumë i rëndësishëm. Për të ilustruar këtë, le të kujtojmë thënien e vjetër “...njihe kundërshtarin dhe keni mundësi që të fitoni, njihe vetveten dhe fitoren e keni të siguruar”. David49 argumenton se njohja e përparësive e dobësive në njërën anë dhe e mundësive e rreziqeve në anën tjetër, së bashku me një deklaratë të qartë të misionit, ofrojnë bazat për krijimin e objektivave dhe strategjive të ndërmarrjes.

Analiza e faktorëve të brendshëm siç janë: marketingu, burimet njerëzore, organizimi financat/kontabiliteti, prokurimi, teknologjia, sistemi informativ i menaxhmentit, kultura organizative, etj., na lë të kuptojmë se cilët janë përparësitë tona konkurruese dhe cilat janë ato dobësi që duhet të eliminohen.

49 Vepra e cituar, faqe 120

116

Sikurse për ambientin e jashtëm, ashtu edhe për ambientin e brendshëm ekziston Matrica e Vlerësimit të Faktorëve të Brendshëm (MVFB), e cila krijon mundësinë e përmbledhjes dhe vlerësimit të përparësive dhe dobësive kryesore në fushat funksionale të biznesit, e po ashtu ofron bazat për identifikimin dhe vlerësimin e marrëdhënieve në mes të këtyre fushave. Në këtë vazhdë është edhe Matrica e Profilit Konkurrues, që për bazë ka identifikimin dhe krahasimin e përparësive dhe dobësive të një kompanie në raport me elementet e njëjta të kompanisë tjetër konkurruese.

3.Teknikat dhe metodologjia e zgjedhjes së strategjive të marketingut

3.1. Llojet e teknikave për zgjedhje të strategjive të marketingut

Një ndër hapat më të rëndësishëm në procesin e menaxhimit strategjik të marketingut, është formulimi i strategjive, proces i cili është mjaftë shumë i ndikuar nga vendimet subjektive të përcaktuesve të strategjisë. Kështu, gjatë hulumtimit të literaturës së marketingut hasim në modele, teknika dhe korniza logjike të cilat nëse përdoren, do t’ju ndihmonin menaxherëve të marketingut qe të zvogëlojnë shkallën e subjektivizmit e po ashtu të formulojnë dhe zgjedhin strategji më efikase për arritjen e objektivave të

117

marketingut, të njësive të biznesit për të cilat vepron marketingu dhe të objektivave zhvillimore të kompanisë në tërësi.

Meqenëse në kapitullin paraprak janë shtjelluar strategjitë themelore dhe më shpesh të përdorura, në këtë kapitull do të prezantohen teknikat dhe kornizat logjike që lehtësojnë zgjedhjen e atyre strategjive. Numri i teknikave të tilla është i madh dhe përdorimi i tyre varet nga natyra e biznesit dhe qëllimi i studimit.

Disa hollësi mbi strategjitë që burojnë nga aplikimi i disa teknikave si ‘matrica e zgjerimit produkti-tregu’ (Matrica e Ansoff-it), apo ‘matrica e përparësive konkurruese – gjerësia e synuar’ (Matrica e Porter-it), tanimë janë prezantuar në kapitullin paraprak. Derisa këtu, duke marrë parasysh rëndësinë e madhe shkencore dhe aplikueshmërinë e gjërë më në detaje do të shtjellohen qasjet dhe teknikat në vijim:

- Matrica e rreziqeve-mundësive-dobësive-përparësive (TOWS Matrix);

- Matrica e rritës dhe participimit (Boston Consulting Group Matrix); dhe

- Matrica pozicioni konkurrues – tërheqja e tregut (General Electric);

Gjithashtu, më pastaj shkurtimisht do të prezantohen edhe teknikat tjera më pak të përdorura por jo më pak të rëndësishme për përcaktimin e strategjive të marketingut.

118

3.1.1. Matrica e rreziqeve-mundësive-dobësive-përparësive (TOWS Matrix)

Analiza e ambientit të jashtëm dhe të brendshëm (SWOT Analiza, e prezantuar në kapitullin paraprak) jo vetëm që është parakusht për përcaktimin e objektivave të marketingut por njëkohësisht është edhe teknikë e mirë që lehtëson procesin e përcaktimit të strategjive. Duke riorganizuar faktorët e njëjtë në procesin e planifikimit strategjik të marketingut është formuar TOWS Matrica, e cila rezulton me katër kombinime të mundshme strategjike, SO, WO, ST dhe WT.

Strategjitë SO – shfrytëzojnë përparësitë e brendshme të ndërmarrjes për të përfituar nga mundësitë e jashtme. Ky është kombinimi më i dëshirueshëm për të gjithë përcaktuesit e strategjive, pasi qe të gjitha kombinimet tjera bëhen me qëllim që një ditë të jemi në pozitë të tillë që të mund të aplikojmë strategjitë SO. Në synimet e tyre për ardhur në një situatë të tillë ndërmarrjet mundohen që dobësitë e brendshme t’i kthejnë në përparësi, e njëkohësisht t’i shmangen kërcënimeve për tu koncentruar në mundësitë që ofron ambienti i jashtëm.

Strategjitë WO – synojnë përmirësimin e dobësive të brendshme apo kthimin e tyre në përparësi, duke shfrytëzuar mundësitë apo rastet e mira nga jashtë. Në shumë raste ndodhë që ambienti i jashtëm të ofrojë mundësi për ndërmarrësi të reja, por këto nuk shfrytëzohen për shkak të dobësive të brendshme. Duke qenë i vetmi operator i licencuar i shërbimeve telekomunikuese në Kosovë, PTK-ja për një kohë të gjatë ka pasur rastin të zhvillohet pa u penguar nga konkurrenca reale në treg, mirëpo kjo nuk është shfrytëzuar tamam pikërisht për shkak të dobësive të brendshme.

119

Strategjitë ST – shfrytëzojnë përparësitë e brendshme për t’i shmangur apo reduktuar ndikimet e kërcënimeve të jashtme. Për shembull PTK-ja do të mund të shfrytëzonte fuqinë e saj financiare dhe aftësinë për të investuar për ngritjen e kualitetit të shërbimeve dhe shtimin e aktiviteteve të promocionit në vendet ku operon konkurrenca ilegale, me qëllim të mbizotërimit të kësaj konkurrence.

Strategjitë WT – janë strategjitë më të padëshiruara, pasi ndërmarrjet ballafaqohen me dobësi të brendshme dhe kërcënime të jashtme. Në këto situata përcaktuesit e strategjive zakonisht aplikojnë strategji defensive siç janë shkurtimet, shpronësimet, bankrotimet apo likuidimet.

Përkundër disa kritikave që i janë bërë kësaj teknike, si paaftësia e saj për të përcjellur ndryshimet e shpejta në kohën tonë në krahasim me vitet ’60 dhe ’70 të shekullit të kaluar, pamundësia për të përcaktuar dhe rekomanduar prioritet, apo pamundësia për të verifikuar mendimet me analiza kuantitative, etj., kjo teknikë ka pasur dhe vazhdon të ketë zbatim të gjërë në përcaktimin e strategjive, programeve dhe taktikave zhvillimore të kompanive.

Aplikueshmëria e TOWS matricës në PTK mund të shpjegohet nëse në kolona dhe rende paraqesim faktorët e jashtëm dhe të brendshëm, dhe të njëjtit kombinohen sipas opsioneve strategjike të lartpërmendura të cilat rezultojnë me strategji dhe taktika zhvillimore, siç janë prezantuar në figurën 7, më poshtë.

120

Të brendshme

Të jashtme

PËRPARËSITË (Strengths)

1. Dominimi i një pjese të madhe të tregut

2. Gjerësia e rrjetit shpërndarës

3. Aftësia për të mbuluar të gjitha nevojat telekomunikuese të konsumatorëve

4. Profitabiliteti i përgjithshëm

5. Fuqia financiare dhe aftësia për të investuar

6. Identifikimi me krenarinë kombëtare

DOBËSITË (Weaknesses)

1. Mungesa e kulturës dhe aftësive të marketingut

2. Mungesa e kulturës/aftësive shitëse

3. Mungesa e kodit ndërkombëtar

4. Komunikim i brendshëm i dobët

5. Pakënaqësia e punëtorëve me sistemin menaxhues të vlerësimit të punës

6. Implementim i ngadalshëm i inovacioneve dhe projekteve

7. Planifikim i dobët

121

MUNDËSITË (Opportunities)

1. Kërkesa për shërbime të reja

2. Mundësia për pjesëmarrje më të madhe në tregun ekzistues

3. Rritja e tregut të telekomunikimeve

4. Mundësia për të shfrytëzuar kohën për zhvillim në sektorët ku ende nuk ka konkurrencë

5. Mundësia për të joshur profesionist me kualitet të lartë.

Strategjitë SO (max – max)

1. Rritja e numrit të shërbimeve të reja (S2, S3, O1);

2. Ngritja e kapaciteteve përmes investimeve në teknologji të reja (S6, O3, O4);

3. Etj.

Strategjitë WO (min – max)

1. Zbatimi i metodave bashkëkohore të marketingut për identifikimin e nevojave/kërkesave për shërbime të reja (W1, W2, O1, O2);

2. Etj.

KËRCËNIMET (Threats)

1. Konkurrenca në rritje

2. Vazhdojnë të operojnë operatorët ilegal të telefonisë fikse dhe mobile

3. Percepcioni i mungesës së meritokracisë në

Strategjitë ST (max – min)

1. Ngritja e kualitetit të shërbimeve dhe shtimi i aktiviteteve të promocionit në

Strategjitë WT (min – min)

1. Aplikimi i sistemit ‘paguaj për performancë – pay for performance’ për të ngritje të performancës (W5,

122

rekrutimin dhe performancen e të punësuarve

4. Frika e punëtorëve nga efektet e privatizimit në të ardhmen

5. Rënia e çmimeve dhe pritjet për rënie të mëtejme

6. Rënia e profitabilitetit

vendet ku operon konkurrenca ilegale (S3, S6, S7, T2);

2. Investimi në fusha komplementare me shërbimet ekzistuese (S4, S5, T5, T6); Etj.

T3);

2. Privatizimi i tërë PTK-së apo i njësive të veçanta të saj (W3, W5, W6, T5, T6)

3. Etj.

Fig. 7. Aplikimi i TOWS matricës në PTK50

3.1.2. Matrica e rritës dhe participimit – Boston Consulting Group

Matrica e rritës dhe participimit është zhvilluar nga një grup i madh i Amerikan i konsaltingut i quajtur Boston Consulting Group, prej nga rrjedh edhe emri i kësaj teknike. Kjo teknikë lehtëson punën e menaxherëve të marketingut për planifikim të portfolios së njësive të biznesit apo produkteve duke u bazuar në dy aspekte kryesore, ‘pjesëmarrjen relative në treg’ (relative në raport me konkurrencën) dhe ‘ritmin e rritjes së tregut’.

Për kompanitë e mëdha sikurse që është PTK-ja analiza bëhet për çdo njësi apo produkt (të portfolios) veç e veç dhe duke respektuar dy

50 Përshtatur nga Gilligan & Wilson, 2003. Strategic Marketing Planning. Oxford, UK: Butterworth-Heinemann, faqe 102-103

123

kriteret e lartcekura njësitë pozicionohen në njërën nga katër kuadratet e matricës për tu kategorizuar si ‘Qentë’, ‘Pyetësorët’, ‘Yjet’ dhe ‘Lopët mjelëse’, sikurse në figurën 8.

E lartë 50

Yjet Pyetësorët

Rit

mi

i

rr

itje

s

së

0Lopët mjelëse Qentë

E ultë -501.0 0.5 0.1E lartë Pjesëmarrja relative në treg E ultë

Rrjedha/skenari pozitiv (i dëshiruar) i ngjarjeveRrjedha/skenari negativ (i padëshiruar) i ngjarjeve

Fig. 8. Matrica e rritës dhe e participimit (Boston Consulting Group)51

51 Përshtatur nga Jain C. Subhash, 1999. Marketing – Planning & Strategy, 6th Edition, New York, USA: Thomson Learning, faqe 251-254

124

Qentë: janë ato biznese me kapacitete të konsumuara që kanë pjesëmarrje të vogël në treg me rritje të ultë, duke gjeneruar humbje ose fitim shumë të ultë. Njësitë e tilla mbahen nga kompania për arsye strategjike, duke shpresuar që për shërbimet apo produktet e kësaj njësie do të ketë rritje tregu, ose në çfarëdo mënyre paraqet përparësi konkurruese. Pasi qe aktualisht këto njësi kërkojnë angazhim dhe përkushtim të menaxhmentit të kompanisë më tepër sesa pritjet nga ato, edhe janë quajtur ‘qen’. Rekomandohet tërheqje e planifikuar për të maksimizuar rrjedhën pozitive të parasë.

Pyetësorët: janë ato biznese që kanë pjesëmarrje të vogël në treg me rritje të lartë. Njësitë e tilla nuk gjenerojnë fitim, por meqenëse operojnë në treg me rritje të lartë, pritjet janë që, pas investimeve të shumta në kapacitetet fillestare me qëllim të përmirësimit të pozitës konkurruese, këto njësi të kalojnë në Yje e jo në Qen. ‘Pikëpyetja’ e madhe e menaxhmentit këtu është nëse duhet të vazhdohet të investohet në këtë njësi apo të tërhiqet nga tregu. Rekomandohet rivlerësimi dhe qartësimi i mundësive për rritje të pjesëmarrjes në treg, ashtuqë nëse nuk shihen perspektiva më të mira të evitohen rrjedhat e mëtejme negative të parasë përmes tërheqjes së planifikuar.

Yjet: janë ato biznese që prijnë me pjesëmarrje në treg me rritje të lartë. Për mbajtjen e pozicionit të tillë mbizotërues ndaj konkurrencës, kërkojnë investime të vazhdueshme në ngritje të kapaciteteve duke shpenzuar shuma të mëdha të parasë. Edhe pse shuma e parave që gjenerojnë është mjaftë e lartë, rrjedha aktuale e parasë është kryesisht negative. Investimi i mëtejmë ne bizneset yje

125

është tipik investim strategjik, pikërisht për shkak të orientimit afat-gjatë të tyre, ku pritjet janë që me kohë këto biznese të kthehen në gjenerues të mëdhenj të parasë dhe mbajtës të tërë kompanisë.

Lopët mjelëse: në momentet kur për një biznes ritmi i rritjes së tregut fillon të bie, atëherë yjet shndërrohen në lopë mjelëse. Duke pasur pjesëmarrje të lartë në treg dhe duke mos kërkuar investime të larta për mbajtje të mëtejme të ritmit të rritjes në treg, këtë biznese janë gjeneruese të mëdha të parasë dhe mbajtëse të kompanisë. Meqenëse bizneset e tilla synohet të mbahen sa më gjatë në treg, rekomandohet që të mos hezitohet të bëhen investime për mirëmbajtje të kapaciteteve ekzistuese ashtuqë të shfrytëzohet ekonomia e shkallës deri në momentet kur investimet e mëtejme bëhen margjinale.

Për ilustrim le të marrim një shembull sipas të ardhurave operative të njësive dhe të linjave të produkteve të PTK-së gjatë vitit 2007, duke e krahasuar me të njëjtat gjatë vitit 2006 (në mijë euro), siç është llogaritur në tabelën 1 dhe prezantuar në figurën 9, më poshtë52.

E lartë 50 1

52 Burimi: Pasqyrat e audituara të PTK-së, te prezantuara në Vjetarin e PTK-së të vitit 2007, http://www.ptkonline.com/newsite/documents/Vjetari_2007.pdf

126

2 4

Rit

mi

i

rr

itje

s

së

0

3 5

E ultë -50

1.0 0.5 0.1E lartë Pjesëmarrja relative në treg E ultë

Fig. 9. Aplikimi i BCG Matricës në PTK

Sipas kësaj teknike, siç shihet edhe nga figura XXX më lartë, shumica e njësive dhe linjave të produkteve të PTK-së, qoftë për shkak të pjesëmarrjes së lartë në treg, qoftë për shkak të ngritjes relative pozitive, mund të pozicionohen në ‘Yje’ edhe pse, barrën kryesore e mbajnë të ardhurat nga linjat mobile – Vala.

Njësia - burimi i të ardhurave

Të ardhurat(‘000)

% e të ardhurave

Fitimi neto*(‘000)

% e fitimit

% e pjesëmarrjes në treg*

% e ritmit të rritjes*

127

1 - Linjat mobile

149,411 81.9 41,226 81.9 77 +45

2 - Linjat fikse 27,188 14.9 7,500 14.9  90 +53 - Kabinat telefonike 2,912 1.6 805 1.6 100 -204 - Shërbimet postare 1,829 1 503 1.0 70  +205 - Shërbimet e internetit 325 0.2 101 0.2 25 -306 - Te tjera 798 0.4 201 0.4 - -Totali €

182,463 100

€ 50,337

100.0

* 53 Tab. 1. Të dhënat për llogaritjen e BCG Matricës në PTK

Rrjedha logjike e sugjerimeve strategjike që dalin nga kjo analizë mund të përmblidhen në katër strategji që rekomandohen për njësitë e biznesit apo linjat e fitimit54:

Strategjia ‘Ndërto’– synon të rrit pjesëmarrjen në treg përmes sakrificës së qëllimshme të fitimit të tashëm në interes të fitimit afatgjatë, ashtuqë ‘pyetësorët’ të kthehen në ‘yje’

53 Në pamundësi për të ardhur deri te të dhënat e sakta, vlerat e shfrytëzuara për llogaritjen e këtyre dy kolonave janë vetëm të përafërta. Element kufizues po ashtu është edhe fakti se përqindja e rritjes në treg për secilën njësi dhe linjë fitimi është llogaritur duke e krahasuar me vetveten e jo në raport me konkurrencën.

54 Vepra e cituar e Gilligan & Wilson, faqe 456-457.

128

Strategjia ‘Mbaj’– nënkupton investim të vogël vetëm sa për të mbajtur nivelin ekzistues të pjesëmarrjes në treg të ‘Lopëve Mjelëse’ me qëllim të nxjerrjes së fitimit afatgjatë.

Strategjia ‘Vjel’ – nënkupton reduktimin e nivelit të investimeve qoftë edhe duke sakrifikuar fitimin afatgjatë në interes të fitimit afatshkurtër duke i kthyer ‘Yjet’ në ‘Lopë Mjelëse’. Kjo strategji kryesisht zbatohet nga ndërmarrjet që kanë nevojë të ngutshme për para të gatshme.

Strategjia ‘Tërhiqu’ - nënkupton braktisjen e atyre njësive apo linjave të fitimit të pa perspektivë, përmes shkurtimit, shitjes apo likuidimit, ashtuqë resurset të mund të shfrytëzohen më efektivisht në ndonjë biznes premtues.

Edhe pse BCG Matrica provon të jap një pasqyrë të qartë se ku gjendet për momentin ndërmarrja dhe njësitë e saj fitimprurëse, është e rekomandueshme që të kihet kujdes të shtuar gjatë aplikimit të kësaj teknike për shumë arsye.

Kështu sipas David55 mangësitë e saj konsistojnë në kufizimin e saj vetëm në pjesëmarrje në treg dhe rritje të tregut, pa e marr parasysh madhësinë e tregut, apo përparësitë konkurruese; pastaj, thjeshtësimin e tepruar që bëhet gjatë kategorizimit të ndonjërës nga njësitë fitimprurëse të biznesit, pasi qe mund të ndodh që ndonjëra nga ato të bie në mes te të gjitha kuadrateve të matricës apo njësitë fitimprurëse të klasifikohen në ‘qen’; pastaj, nuk ka refleksion mbi ciklin jetësor të produktit në treg, dmth është fotografi e momentit por jo edhe e zhvillimeve dinamike; dhe elemente tjera të cilat nuk

55 Vepra e cituar, faqe 211

129

lejojnë që në përcaktimin e strategjive të marketingut të bazohemi vetëm në këtë teknikë.

3.1.3. Matrica e pozitës konkurruese dhe tërheqjes së tregut (General

4. Formulimi i objektivave dhe i Strategjive te Marketingut

4.1.Formulimi i objektivave

Formulimi i objektivave është hapi tjetër që vjen pas SWOT analizës. Ato janë rezultate të pritura nga ndjekja e strategjive të caktuara. Objektivat e marketingut zakonisht vijnë nga objektivat e ndërmarrjes dhe sa më shumë qe ndërmarrja është e orientuar nga tregu, aq më shumë objektivat e marketingut mund të konsiderohen si objektiva të ndërmarrjes. Sipas Jakupit56 ndër objektivat më të rëndësishme veçohen:sigurimi i ekzistencës stabile në treg, shtimi i vëllimit të shitjes nëpër tregjet ekzistuese dhe ato potenciale, penetrimi në tregje të reja, shtimi i imazhit institucional, i markave të produkteve, shtimi i kërkesës primare e selektive, i arritjes dhe i ruajtjes se lojalitetit të konsumatorëve, etj.

Objektivat e qarta, lehtësojnë zgjedhjen e strategjive, kurse përfitimet nga qartësia e objektivave nuk përfundojnë me kaç. Sipas David57 përveç që janë parakusht për krijimin e strategjive objektivat e qarta rezultojnë edhe me benefitet tjera si ndihma në: përcaktimin e

56 Jakupi, Ali, 2000. Bazat e Marketingut. Prishtinë, Kosovë: Universiteti i Prishtinës, faqe 14857 Vepra e cituar, faqe 148

130

drejtimit të ndërmarrjes, shtimin e sinergjisë, vlerësimin e performancës, krijimin e prioriteteve, reduktimin e pasigurisë, minimizimin e konflikteve, stimulimin e përpjekjeve, e po ashtu ndihmën qe ofrojnë për alokimin e resurseve dhe disenjimin e vendeve të punës.

Jo të gjitha objektivat janë njëjtë të qarta, të dallueshme apo të matshme. Berry & Wilson58 nënvizojnë disa objektiva janë më të lehta për t’u gjurmuar dhe vërtetuar shkalla e remizimit të tyre, si psh. rritja e shitjes, por ka edhe objektiva më pak të prekshme dhe më të vështira për vërtetuar shkalla e realizimit të tyre. Të tilla janë pozicionimi në treg, përmirësimi i imazhit të kompanisë apo vetëdijesimi i konsumatorëve.

Gjithsesi, objektivat rrjedhin nga rezultatet e SWOT analizës dhe për të qenë më të qarta dhe më të lehta për tu gjurmuar, objektivat duhet të zhvillohen sipas sistemit përkujtues ‘SMART’:

Specific – Specifike: objektivat duhet të specifikojnë çka dëshirohet të arrihet;

Measurable – të Matshme: objektivat duhet të jenë të tilla që ne të jemi në gjendje të gjurmojmë dhe të matim nëse dhe kur objektivat janë arritur;

Achievable – të Arritshme: normalisht, nuk ka kuptim që objektivat të jenë të paarritshme. Nuk mund të përcaktojmë një objektivë nëse paraprakisht e dimë se nuk mund të arrihet;

58 Vepra e cituar, faqe 113

131

Realistic – Reale: objektivat duhet të krijohen në bazë të përparësive të brendshme dhe mundësive të jashtme, e jo si rezultat i vullnetit apo dëshirave tona të mira;

Timely – me Kohë: objektivat duhet të kenë afate kohore, përndryshe nuk mund të jenë të matshme.

4.2. Formulimi i strategjive – llojet

Pasi të jetë definuar vizioni, misioni dhe pasi të jenë qartësuar objektivat, është e mundshme që të bëhet formulimi i strategjive përkatëse, pra, të definohet rruga që do të përshkoi ndërmarrja në këtë drejtim. Ginter dhe të tjerë59 nënvizojnë se formulimi i strategjive nuk është aktivitet i njëhershëm, por një proces që përbëhet nga zhvillimi i strategjive alternative, vlerësimi i alternativave dhe zgjedhja e strategjisë. Pra identifikohen tre hapa kryeson në këtë proces.

Ekziston një numër i shumtë i alternativave strategjike, e që varësisht nga ajo se çka tenton të arrijë, ndërmarrja mund të bëjë kombinimin e strategjive apo ato t’i ndjek njëra-pas-tjetrës. Sipas Porter60 në një kompani duhet të ekzistojnë të paktën dy nivele organizative, rrjedhimisht, ekzistojnë edhe dy nivele të strategjisë: strategjinë korporative dhe strategjitë e njësive të biznesit. Strategjia e korporatës është integruese e strategjive të njësive të biznesit dhe

59Ginter dhe të tjerë, 2002. Strategic Management of Health Care Organizations. 4th ed. New Jersey, USA: Blackwell Publishing, faqe.213

60Porter, E. Michael: From competitive advantage to corporate strategy, The McKinsey Quarterly, 1987, faqe 35.

132

paraqet njëfarë sinergjie të tyre, ashtuqë përmes realizimit të tyre të realizohen qëllimet madhore të kompanisë.

Varësisht nga shkalla e decentralizimit të tyre, disa ndërmarrje u lejojnë njësive të biznesit që vet të caktojë objektivat e shitjes dhe fitimit, dhe vet të krijojnë strategjitë për arritjen e tyre. Derisa disa të tjera i paracaktojnë objektivat, ndërsa i lejojnë njësitë e biznesit që të krijojnë strategjitë. Kurse, ndërmarrjet me shkallë më të lartë te centralizimit, përveç që i paracaktojnë caqet dhe objektivat e njësive të biznesit, ato participojnë edhe në krijimin e strategjive të secilës njësi veç e veç.

Sidoqoftë, në shumicën e ndërmarrjeve të mëdha, ku eksitojnë struktura organizative me njësi të veçanta të biznesit dhe njësi mbështetëse, mund të dallohen ato që Burnes61 i quan ‘tri nivele të strategjisë’:

Strategjitë në nivel të korporatës: - kanë të bëjnë me orientimin e përgjithshëm të kompanisë dhe ekzekutohen me qëllim të arritjes së objektivave të përgjithshme të kompanisë. Menaxhmenti më i lartë i kompanisë përcaktohet për strategjinë korporative dhe për këtë merr edhe aprovimin e Bordit të Drejtorëve. Këto pastaj janë edhe korniza brenda së cilave realizohen edhe strategjitë e njësive të biznesit.

Strategjitë në nivel të njësive të biznesit: - kanë të bëjnë me orientimet e njësive të ndryshme të biznesit dhe ekzekutohen me qëllim të arritjes së objektivave të tyre. Të gjitha njësitë e biznesit

61 Vepra e cituar, faqe 238

133

Strategjia Korporative

Misioni i korporatësObjektivat e korporatës

Alokimi i resurseveFormimi i Njësive të Biznesit

Mundësitë e rritjes

Strategjia e Njësisë së BiznesitTregjet e produkteve që shërbehen

Aftësitë dalluesePërparësitë konkurruese

Strategjia e Marketingut

Zgjedhja e tregut cakNdërtimi i market. miksitPozicionimiPlanet taktike

të PTK-së (Vala, Telekomi, Posta dhe Rrjeti Qendror) kanë strategjitë për arritjen e objektivave të përkatëse.

Strategjitë në nivel funksional: - zhvillohen për arritjen e objektivave të funksioneve të veçanta si: financat, marketingu, teknologjia informative, prokurimi, resurset humane, etj.

Përkundër vetive dalluese, që të tri nivelet e lartcekura kanë edhe veti të përbashkëta. Hoffman dhe të tjerë62 nënvizojnë se strategjia e njësisë së biznesit, logjikisht, rrjedh dhe e mbulon strategjinë e korporatës, kurse strategjia e marketingut rrjedh dhe i mbulon që të dy nivelet, të korporatës dhe njësisë së biznesit. Këtë Hoffman e shpjegon me anë të figurës 5, më poshtë:

62 Hoffman dhe të tjerë, 2005. Marketing Principles & Best Practices. 3rd ed. Ohio, USA: South-Western Thomson, faqe 40.

134

Fig. 5. Ndërlidhja e strategjive të korporatës, njësive të biznesit dhe marketingut

Pra, edhe formulimi i strategjive te të tri niveleve nuk bëhet me një hierarki strikte ku strategjitë e njësive të biznesit vetëm rrjedhin nga strategjitë e korporatës dhe diktojnë strategjitë e marketingut. Kjo rrjedhje është e dyanshme, ato janë të ndërlidhura dhe e përforcojnë njëra tjetrën.

Meqenëse strategjitë e nivelit funksional tërë veprimtarinë e realizojnë në përkrahje të njësive të biznesit, atëherë realisht mbeten vetëm dy nivelet e para, pra strategjia e korporatës dhe strategjia e njësive të biznesit (apo konkurruese).

4.2.1. Strategjitë në nivel të korporatës

Kur flasim për strategjitë në nivel të korporatës i referohemi atyre që David63 i klasifikon si strategji integruese, intensive, diversifikuese dhe defensive.

63 Vepra e cituar, faqe 160-174.

135

Strategjitë integruese: që ndryshe quhen edhe strategji të integrimit vertikal. Përmes këtyre strategjive ndërmarrja mundohet të rrit kontrollin mbi distributorët, furnizuesit dhe konkurrentë. Ato janë:

- Integrimi para (nga lartë) , është strategji që nënkupton marrjen e

kontrollit mbi distributorët. Në rast se PTK-Vala do të kishte distributor të kontraktuar të produkteve (psh. kartelat gërvishtëse) të saj dhe pas analizave do të vërente se janë të shtrenjtë, të pabesueshëm, të paaftë apo për ndonjë arsye tjetër do të vendoste që vet të bënte shpërndarjen e produkteve të saj, atëherë kjo do të ishte strategji e integrimit para.

136

- Integrimi prapa (nga poshtë) , është strategji që nënkupton

marrjen e kontrollit mbi furnizuesit. Shumë shpesh ndodhë që PTK-Vala, për shkak të obligimeve kontraktuese, të ketë vështirësi në sigurimin me kohë të SIM kartelave apo kartelave gërvishtëse dhe strategjia që do të mund të përdorej në këtë rast është pikërisht integrimi prapa, ku PTK do të mund të prodhonte vet këto produkte.

- Integrimi horizontal , është kur ndërmarrja tenton të shtrijë

pronësinë dhe kontrollin mbi konkurrentët përmes shkrirjeve, përvetësimeve apo marrjeve. Strategjitë e integrimit horizontal aktualisht janë mjaftë prezent sidomos tek kompanitë telekomunikuese Nëse PTK-Telekomi do të bashkohej, përvetësonte apo merrte pjesë të IPKO-s, atëherë do të kishim të bënim me integrim horizontal. Në këtë rast, meqë PTK-ja ka kapitalin dhe resurset e nevojshme humane, do të mund të ruante disa nga karakteristikat e mëhershme monopoliste dhe njëkohësisht do të zvogëlonte shpenzimet mesatare për njësi të autputit.

Strategjitë intensive: kanë të bëjnë me tentimin e ndërmarrjeve për të përmirësuar pozitën konkurruese në treg me produktet ekzistuese. Zhvillimi i strategjive të tilla kërkon përpjekje intensive, prandaj edhe quhen strategji intensive. Ato janë:

- Penetrimi i tregut , kur ndërmarrja tenton të rritë pjesën e tregut

me produktet apo shërbimet ekzistuese përmes shtimit të aktiviteteve të marketingut, sidomos kur tregu nuk është i ngopur. PTK-Vala do të mund të rriste shitjen përmes shtimit të

137

aktiviteteve të promocionit, përmirësimit të kanaleve të shitjes, duke shtuar pikat e shitjes apo kontraktimit të distributorëve të jashtëm, përmirësimit të shërbimit ndaj konsumatorëve, etj. Kujdes i veçantë duhet të përkushtohet që mos të publikohet diçka që realisht nuk mund të ofrohet. Psh. nuk mund vazhdohet të publikohet se PTK-Vala ofron kartela gërvishtëse me vlerë të 5 € për çmim 3 euro për më tepër se një muaj pasi produkte të tilla nuk mund të gjenden ne pikat shitëse të PTK-së. Një gjë e tillë jo vetëm që shkakton shpenzime të panevojshme, por shkakton edhe kundër-efekte duke dëmtuar imazhin e kompanisë.

- Zhvillimi i tregut , është strategji që orienton përpjekjet e

ndërmarrjes që të depërtoj në zona të reja gjeografike (tregje të reja) me produktet apo shërbimet ekzistuese. Aktualisht PTK-Telekomi ka pajisje, kapital dhe resurse humane që do të mund të ofronte shërbime te telefonisë fikse tek më shumë konsumatorë. Krejt çka nevojitet është të përdorë strategjinë e zhvillimit të tregut duke shtrirë rrjetën në territore ende te pambuluara të Kosovës dhe duke ofruar atje shërbimet qe aktualisht ofron në vendet qe aktualisht mbulon me rrjetë të telefonisë fikse.

- Zhvillimi i produktit , nënkupton strategjinë e shtimit të shitjes

përmes përmirësimit apo modifikimit të produkteve apo shërbimeve aktuale. Duke u ballafaquar me një konkurrencë të ashpër dhe me qëllim të ruajtjes së konsumatorëve ekzistues, PTK-Telekomi e ka të domosdoshme që vazhdimisht të investoj në përmirësimin e shërbimeve që aktualisht i ofron, si: ngritja e

138

kapacitetit dhe shpejtësisë së internetit, përmirësimi i kualitetit të zërit, uljen e çmimeve, etj.

Strategjitë diversifikuese: bazohen në lancimin e produkteve apo shërbimeve të reja (të ndërlidhura ose jo me produktet ekzistuese) dhe me synimin për pushtimin e tregjeve të reja. Vetëm një numër i kufizuar i kompanive të mëdha dhe të fuqishme mund të bazojnë suksesin e biznesit të tyre duke u bazuar në strategji të tilla, për shkak të resurseve të mëdha kapitale, njerëzore, aftësive menaxhuese, përvojës dhe parakushteve tjera të nevojshme për të ndjekur këto strategji. Ato janë:

- Diversifikimi koncentrik , është strategjia përmes së cilës bëhet

lancimi i produkteve apo shërbimeve të reja, të ndërlidhura me produktet apo shërbimet ekzistuese. Diversifikim koncentrik konsiderohet momenti kur psh. PTK-Telekomi, lancon shërbime të IPTV (Televizioni përmes Protokollit të Internetit), të cilat, pasi që ndërlidhen me shërbimet ekzistuese të zërit dhe internetit, do të mund të ofroheshin me çmime konkurruese dhe do të përmirësonin edhe shitjen e produkteve ekzistuese.

- Diversifikimi horizontal , është strategjia përmes së cilës bëhet

lancimi i produkteve apo shërbimeve të reja të pa-ndërlidhura për konsumatorët ekzistues. Meqenëse, një pjesë e shërbimeve aktuale postare aktualisht ballafaqohen me trende jo shumë premtuese të zhvillimit, shfrytëzimi i zyrave aktuale postare për ofrimin e shërbimeve të reja do të rriste të ardhurat Nëse PTK-

139

Posta do të fillonte të ofronte shërbime bankare për konsumatorët ekzistues, kjo do të ishte strategji e diversifikimet horizontal.

- Diversifikimi konglomerat , është strategjia përmes së cilës bëhet

lancimi i produkteve apo shërbimeve të reja të pa-ndërlidhura, që realisht nënkupton hyrjen në një biznes tërësisht të ri. Strategjitë e tilla janë të përshtatshme vetëm për kompani që kanë resurset e nevojshme, kapitale, humane, teknologjike, financiare, organizative, operacionale, etj. që të mund të organizojnë divizione të veçanta menaxhuese për mbajtjen e bizneseve jashtë veprimtarisë normale të kompanisë.

Strategjitë defensive: - vet termi defensive tregon se kemi të bëjmë me strategji përmes të cilave ndërmarrjet përpiqen të aplikojnë masa mbrojtëse, duke blerë, shitur, riorganizuar, ristrukturuar, likuiduar apo duke u liruar nga sektor të caktuara të biznesit.

- Shkurtimi , në përpjekje për ndryshuar trendët negative të shitjes

dhe fitimit, ndërmarrjet mund të zbatojnë ristrukturime, riorganizime dhe rigrupime të njësive të biznesit duke zvogëluar shpenzimet dhe asetet. Në kushte të tilla ndërmarrjet përpiqen që t’ju kthehen bizneseve në të cilat kanë përparësi dalluese dhe në to tregje ku janë konkurruese. Kjo nënkupton se ndërmarrja detyrohet të largoj një pjesë të punëtorëve, të shes hapësira tokësore, makina apo ndërtesa, të largohet nga veprimtaritë sekondare, etj. Nëse PTK-ja do të mbyllte Qendrën e Trajnimit dhe Zhvillimit (e cila nuk është veprimtari primare e saj), atëherë do te mund të thuhej se PTK-ja po ndjek strategji shkurtimi. Nën-

140

strategji e shkurtimit është edhe ‘bankrotimi’, si mënyrë e evitimit të shlyerjes së borxheve të mëdha.

- Shpronësimi , nënkupton shitjen e një divizioni, njësie apo pjese të

kompanisë. Eliminimi i njësive jo-profitabile, që kërkojnë shumë kapital për tu mbajtur, që ndikojnë negativisht në performancen e përgjithshme të kompanisë, që nuk kanë perspektivë dhe që nuk përshtaten shumë me veprimtarinë primare të kompanisë, bazohet në strategjinë e shpronësimit. Shitja e njësive të tilla të biznesit, do të zvogëlonte shpenzimet e kompanisë dhe do të krijonte kapitalin e nevojshëm për tu investuar në njësitë që me pak investime mund të kontribuonin në arritjen e objektivave të kompanisë.

- Likuidimi , është strategjia të cilën nuk do të dëshironte të ndiqte

asnjë ndërmarrje. Kjo strategji zbatohet nëse paraprakisht janë provuar strategjia e shkurtimit dhe e shpronësimit dhe nuk kanë dhënë sukses. Me qëllim që të evitohen humbjet e mëtejme të pronës së aksionarëve, ndërpriten veprimtaritë dhe të shitën të gjitha asetet e ndërmarrjes. Sigurisht, zbatuesit e kësaj strategjie, nuk janë dhe aq krenar për këtë strategji pasi qe kjo realisht nënkupton pranimin e dështimit, por është më mirë që të bëhet një likuidim i kontrolluar sesa të vazhdohet të humbet edhe ajo që mund të shpëtohet.

4.2.2. Strategjitë në nivel të njësive të biznesit

Strategjitë e njësive të biznesit jo vetëm që janë ngushtë të lidhura me strategjitë në nivel të korporatës, por disa nga ato qartazi shërbejnë

141

për plotësimin e objektivave te të dy niveleve. Kështu, strategjitë integruese dhe intensive, të klasifikuara më lartë si strategji të nivelit të korporatës, sipas klasifikohen edhe si strategji të nivelit të njësive të biznesit64.

Autorë të shumtë që merren me definimin e llojeve të strategjive në nivel të njësive të biznesit si pikënisje i kanë Strategjitë Gjenerike të Porterit. Duke prezantuar lidhshmërinë me pesë forcat e lartcekura, Porter65 thekson se për sukses potencial në mbizotërimin e konkurrencës brenda industrisë ekzistojnë tri qasje strategjike bazike: shpenzimet e ulëta, diferencimi dhe fokusimi.

Që prej paraqitjes së tyre për herë të parë nga Porter në punimet e tij të vitit 1980 ato kanë pasur jehonë dhe zbatueshmëri të gjërë në përcaktimin e orientimeve strategjike të ndërmarrjes. Në këto punime, Ai rekomandon se ndërmarrja duhet të orientojë strategjitë e saj së paku në njërin nga tri drejtimet e mundshme ose mund ‘të mbetet në mes’ që është situatë jashtëzakonisht të palakueshme.

Derisa strategjia e udhëheqjes me shpenzime dhe e diferencimit janë strategji që mund të realizohen nga korporatat e mëdha dhe të fuqishme, strategjia e fokusimit më tepër ju dedikohet ndërmarrjeve të vogla të cilat nuk kanë kapacitet që mund të konkurrojnë në tregjet e ‘zëna’ nga të mëdhenjtë por mund të specializohen në fusha të caktuara.

Më pastaj, shkrime të shumta me argumente e kundër-argumente janë bërë në atë se a duhet këto strategji të zbatohen veçmas (sipas rekomandimit fillestar të Porter-it) apo njëkohësisht. Mirëpo 64 Vepra e cituar, Ginter dhe të tjerë, faqe 220-229.65 Vepra e cituar, faqe 35.

142

argumentet dhe përvojat e ndërmarrjeve shkojnë me tepër në drejtim të kombinimit të këtyre strategjive. Kështu, David66 rekomandon që strategjitë e diferencimit të aplikohen së bashku me strategjitë e udhëheqjes me shpenzime, pra rekomandon kombinimin e tyre. Rekomandimin për kombinimin e këtyre strategjive e jep edhe një studim i realizuar në Azinë Juglindore nga Gopalakrishna & Subramanian67.

Strategjitë e udhëheqjes me shpenzime: - Qëllimi i strategjive që bazohen në shpenzime të ulëta është të bëhen përpjekje maksimale për ulje të shpenzimeve të përgjithshme dhe ofrimin e çmimeve më të lira se konkurrentët, por pa e zbritur kualitetin e produkteve dhe në këtë mënyrë të fitohen pjesë të mëdha të tregut, qe eventualisht do të ndikonte edhe në largimin e ndonjë konkurrenti nga tregu.

Arsyeja e zbatimit të strategjive integruese siç janë marrja e kontrollit mbi distributorët, furnitorët apo konkurrencën është pikërisht të gjenden forma për uljen e shpenzimeve Mënyra tjera për uljen e shpenzimeve do të ishin edhe shfrytëzimi i efekteve pozitive nga eksperienca, apo rritja e kontrollit mbi tatimet dhe mbajtja strikte e kontrollit mbi shpenzimet operative, të energjisë, transportit, etj.

Strategjia e shpenzimeve të ulëta është sidomos e mundshme nëse konsumatorët janë të ndjeshëm në çmim dhe nuk u intereson shumë

66 Vepra e cituar, faqe 175.67Për 3 vite janë përcjell rezultatet e 150 ndërmarrjeve në shtetet në zhvillim të kësaj zone dhe

rezultatet kanë reflektuar të jenë më të mira për ndërmarrjet që kanë kombinuar strategjitë e shpenzimeve të ulëta me strategjitë e diferencimit, më pak të mira ato që kanë ndjekur vetëm njërën nga strategjitë dhe shumë më të ulëta ato që nuk kanë pasur qartazi të zhvilluar asnjërën nga këto strategji. Burimi: Revisiting the Pure versus Hybrid Dilemma: Porter's Generic Strategies in a Developing Economy. Preview By: Gopalakrishna, Pradeep; Subramanian, Ram. Journal of Global Marketing, 2001, Vol. 15 Issue 2, p61, 19p, 6 charts; (AN 5670383)

143

marka e produktit apo shërbimit (siç është rasti me shërbimet e telekomunikacionit). Por ndjekja e kësaj strategjie nuk kalon pa rreziqe, pasi konkurrentët mund të ulin çmimet në nivel edhe më të ulët, ku përveç që e bënë këtë strategji joefektive, duke nxitur ‘luftën e çmimeve’, por edhe i shkakton dëme të mëdha njësisë që suksesin e vet e ka bazuar vetëm në ulje të shpenzimeve68.

Strategjitë e diferencimit të produkteve: - synojnë të krijojnë përparësi konkurruese me ofrimin e produkteve apo shërbimeve unike, duke krijuar lojalitet për markën e tyre, duke ofruar diçka më shumë sesa që konsumatorët presin, përmes: përparësive teknologjike, veçorive speciale të produktit, nevojës më të vogël për mirëmbajtje apo ofrimit të shërbimeve të veçantë për konsumatorët (sigurimi i transportit, montimit, servisimit apo sigurimin e pjesëve rezervë), dhe kur realizohen në kombinim me strategjitë e shpenzimeve të ulëta madje edhe me ofrimin e çmimeve më të ulëta.

Të qenit ndryshe nënkupton të mos jesh si të tjerët, ndërsa të qenit unik nënkupton të mos jetë asnjë tjetër sikurse ju. Zgjedhja e njërës nga shumë mundësitë gjithmonë bazohet në elementet diferencuese të asaj që ofrohet. Nëse konsumatori ka mundësi të madhe zgjedhje në të shumtën e rasteve nuk do të zgjedh produktin apo shërbimin më të mirë, por atë që ai e percepton si më të mirë. Trout & Rivkin69 argumentojnë se edhe çmimet e larta mund të jenë bazë e diferencimit duke shfrytëzuar perceptimet se çmimet e larta sigurojnë kualitet më të lartë dhe prestigj.

68 Çështja e ‘luftës së çmimeve’ dhe e ‘jo-bashkëpunimit’ në mes të ndërmarrjeve konkurruese do të trajtohet më tepër në kapitullin e IV-të, përmes Teorisë së Lojërave.

69 Trout, Jack & Rivkin, Steve, 2000. Differentiate or Die: Survival in Our Era of Killer Competition, New York, USA: John Wiley & Sons, faqe 54

144

Rreziku nga aplikimi i strategjive diferencuese është që investimet e mëdha të margjinalizohen nga kopjimi dhe imitimi i shpejt nga ana e konkurrencës. Prandaj, para se të aplikohet diferencimi, është e nevojshme të studiohen me kujdes nevojat dhe preferencat për të arsyetuar inkorporimin e vetive të veçanta diferencuese në produkt apo shërbim duke i shoqëruar aplikimin e saj me barrierat për imitim të shpejt.

Strategjitë e fokusimit / specializimit: - janë të përshtatshme për ndërmarrjet që nuk mund të përballojnë aplikimin e strategjive të udhëheqjes me shpenzime apo diferencimit. Fokusimi nënkupton përqendrimin e vëmendjes dhe resurseve në ofrimin e produkteve apo shërbimeve sa më të mira në një segment të ngushtë të tregut. Si rezultat i përqendrimit në një segment të caktuar të tregut është krijimi i përparësive konkurruese qoftë përmes diferencimit duke kënaqur më mirë nevojat e tregut të caktuar, qoftë përmes shpenzimeve më të ulëta duke e shërbyer këtë pjesë të tregut, apo përmes të dyjave.

Pra, esenca e strategjive të fokusimit është në identifikimin e dobësive të konkurrencës për të mbuluar një segment të caktuar të tregut dhe në shfrytëzimin e përparësive të ndërmarrjes për të mbuluar po atë segment të tregut, duke ofruar produkte të ndryshme nga konkurrenca dhe/ose me çmime me të ulëta.

Sigurisht se edhe kjo qasje i ka rreziqet dhe problemet potenciale të cilat konsistojnë me mundësitë që konkurrentët e shumtë të kuptojnë dhe imitojnë këtë strategji, gjë qe do ta bënte shfrytëzimin e mëtejmë të saj të padobishëm.

145

4.3. Formulimi i Programit dhe zbatimi i strategjisë

Pas përcaktimit të strategjive bazike të marketingut kalohet në formulimin e programit mbështetës të veprimit, me të cilin definohet qartë se kush, si dhe kur duhet të veprojë dhe sa do të kushtojë krejt kjo. Caktimi i personelit, buxhetit, orarit dhe metodave për matje të realizimit janë vetëm disa nga hapat që duhet të realizohen në këtë fazë.

Për secilën strategji veç e veç apo segment të tregut të synuar duhet të zhvillohen programe dhe politika të veçanta të produktit, çmimit, promovimit dhe distribuimit. Kështu Dibb dhe të tjerë70 theksojnë se programet e marketingut varen nga specifikimi i detajizuar i veprimeve të elementeve të marketing miksit dhe buxhetit përkatës për veprimet e rekomanduara. Derisa, për të pasur sukses programet e tilla duhet të kenë të definuara aktivitet qe duhet bërë, me një aranzhim të detajizuara të renditjes së tyre, të kohës së fillimit dhe mbarimit, të personave që do ti realizojnë ato dhe buxhetit të nevojshëm, ashtuqë të krijohen mundësitë për realizim të kontrolluar të strategjive të marketingut.

Mirëpo, vetëm formulimi i suksesshëm i strategjive dhe zhvillimi i programeve të marketingut nuk garanton edhe implementim të suksesshëm të tyre, pasi që është gjithmonë me e vështirë të bëhet sesa të thuhet se do të bëhet diçka. Faktikisht, puna e vërtetë fillon vetëm pasi strategjitë dhe programet të jenë formuluar.

70 Vepra e cituar, faqe 671

146

Ekziston një numër i pafund i variablave të marketingut që ndikojnë në suksesin apo dështimin e implementimit të strategjive. David71, numëron disa politika të veçanta të marketing miksit të cilat duhet të zhvillohen me qëllim të implementimit të strategjive, si:

- të përdoret distribuim ekskluziv apo kanale të shumta të distribucionit;

- të përdoren shumë, pak apo fare njoftimet televizive, apo të mediave tjera të shkruara apo elektronike;

- të kufizohet apo jo pjesa e biznesit që do të bëhet me një konsumator apo furnizues;

- të jetë lider në çmime apo ndjekës i çmimeve (konkurrencës);

- të ofrojë garancion të plotë apo të kufizuar, etj.

Element kyç dhe me rëndësi të veçantë pa të cilin nuk mund të mendohet për implementimin e programeve dhe strategjive të marketingut është segmentimi i tregut.

.Implementimi i planit të marketingut -Me implementimin e planit të marketingut kuptojmë shëndrrimin e planit në akcione dhe realizimin e detyrave të marketingut në bazë të planit të paradefinuar. Secili plan, edhe ato të hartuara me kujdes të veçant nuk mund të përfundojnë me kohë të caktuar.

Prandaj, menaxherët e marketingut duhet që ta vëzhgojnë me kujdesë dhe ta koordinojnë implementimin e planit.Në disa raste duhet që të

71 Vepra e cituar, faqe 276

147

bëhen rregullime në planin themelorë për shkak të ndryshimeve që mund të ndodhin në mjedisin me të cilin ballafaqohet ky plan.P.sh. Konkurrentët mund ta prezentojnë një produkt të ri. Në këtë rast, mund të jetë e nevojshme që të shkohet sa më shpejtë me implementimin e planit apo që të lihet që më vonë të bëhet implementimi i tij. Gati në të gjitha rastet, do të jenë të nevojshme disa përshtatje apo disa mjete rregulluese për implementimin e atij plani. Kontrolli i planit të marketingut përfshinë tri shkallë. E para, rezultatet e implementimit të planit të marketingut janë të matshme. E dyta, rezultatet janë krahasuar me qëllimet. Dhe e treta, vendimet janë marrë në bazë të asaj se a janë arritur qëllimet me anë të planit. Nëse shihet se mund të ketë devijime të mëdha këtu atëherë, duhet bërë ndryshime në mënyrë që të mund të ridrejtohet plani drejtë arritjës së qëllimeve.

Planifikimi i startegjive të mira të marketingut është vetëm hapi i parë drejt realizimit të marketingut të sukseshëm.Një strategji e shkëlqyer e marketingut mund të dështoj nëse implementimi i kësaj strategjie nuk bëhet në mënyrë të duhur .Implemetimi i marketingut është procesi icili e shëndërron planin e marketingut në aktivitete të marketingut , me qëllim të përmbushjes së synimeve strategjike , Implementimi përshinë aktivitetet e përditshme dhe mujore të cilat në mënyrë efikase e fusin planin e marketingut ne aktivitete konkrete.Për të implementuar strategjinë e marketingut në mënyrë të suksëshme, kërkohet që të sillen me qindra vendime të përditshme, siq është për shembull zgjedhja e shumës për lirim të përkohëshëm të

148

çmimeve.Këto vendime të quajtura taktika të marketingut , janë vendime të përditëshme operacionale të cilat kanë rëndësi esenciale për suksesin e përgjithshëm të strategjisë së marketingut.Krahasuar me strategjitë e marketingut , taktikat e marketingut në përgjithësi përfshijnë aktivitete që duhet të kryhen aty për aty.Përderisa planifikimi i marketingut u adresohej pyetjeve çka dhe pse të aktiviteteve të marketingut, implementimi u adresohet pyetjeve kush , ku, kur dhe në ç’mënyrë.

Shumë menaxher mendojnë se “Ti bësh gjërat në mënyrë të drejtë” (implementimi) është po aq e rndësishme apo më e rëndësishme se sa” Të bësh gjëra të drejta” (strategjia) .

Mirëpo në realitet që të dyja janë çështje me rëndësi për të arritur sukses.Mund të ndodh që dy ndërmarrje, të kenë dy strategji të njejta në esencë mirëpo njëra prej këtyre ndërmarrjeve mund të ketë pozitë më të favorshme në treg, pikërisht duke iu falenderuar ekzekutimit më të mirë dhe më të shpejtë. Por megjithatë implementimi mbetet si çështje e vështirë sepse në të shumtën e rasteve është më lehtë të mendosh një strategji të mirë se sa ta realizosh atë strategji.

Në kohën në të cilën ne sot po jetojmë ,është me rëndësi që njerëzit që janë të përfshirë në të gjitha nivelet e sistemit të marketingut , duhet të punojnë së bashku për ti implementuar planet dhe startegjitë e marketingut. Menaxherët e marketingut sjellin vendime mbi segmentet cak të tregut, paketimin, emrin(markën) e produktit, mbi politikën e çmimeve ,promocionit dhe distribucionit. Ata

149

bashkëpunojnë me njerëzit brenda ndërmarrjes për të fituar mbështetjen për produktet dhe programet e tyre.Ata bisedojnë me inxhinierët mbi dizajnin e produktit, me prodhuesit mbi prodhimin e produkteve dhe vëllimin e nevojshëm të lëndës së parë ,dhe me sektorin e financave mbi financimin dhe rrjedhjene parasë.Ata gjithashtu duhet të mbajnë lidhje me njerëz jashtë ndërmarrjes, siq janë agjensionet e marketingut për të planifikuar fushata reklamuese dhe të fitojnë mbështetje publicitare.

Implementimi i suksesshëm i marketingut varet nga ajo se sa është ndërmarrja në gjendje t’i ndërlidhë të gjithë njerëzit e saj , strukturat organizative,sistemin e marrjes së vendimeve dhe shpërblimeve dhe kulturën e kompanisë në një program koheziv të aktiviteteve , që i mbështetë strategjitë e veta .Ndërmarrja në të gjitha nivelet saja duhet të ketë të punësuar njerëz që kanë njohuri të përkatëse,motivim dhe karakteristika personale për atë punë që e ushtrojnë .

Struktura formale e ndërmarrjes luan një rol të rëndësishëm në implementimin e sukseshëm strategjisë së marketingut. Për shembull, nëse sistemi i kompenzimit të ndërmarrjese i shpërblen menaxherët për rezultatet e profitit në afat të shkurtër kohor, atëherë ata do të kenë pak stimulim për të punuar në drejtim të realizimit të objektivave afatgjate të tregut.

Përfundimisht , që të jetë i suksesshëm implementimi i startegjisë së ndërmarrjes për marketing, atëhere medeomos kjo strategji duhet që të përshtatet me kulturën e ndërmarrjes , me sistemin e vlerave dhe

150

1) Përcaktimin e aktiviteteve që duhet bërë

2) Përcaktimin e kohës së duhur për kryerjen e çdo aktiviteti në veqanti

3) Aranzhimin e aktiviteteve sipas renditjes logjike

4) Kombinimin e aktiviteteve në marketing programin e përgjithshëm

PROCESI I PROGRAMIMIT TË AKTIVITETEVE TË MARKETINGUT

me besimin që ekziston brenda të punësuarve të ndërmarrjes.Një studim i kryer në Amerikë me ndërmarrjet më të sukseshme tregon se, se këto ndërmarrje kanë kultura pothuajse kultike rreth misioneve të orientimit të tyre ndaj tregut .Në shumicën e këtyre kompanive “ punëtorët ndajnë një vizion të fortë se ata dijnë në zemrat e tyre se çka është e mirë për ndërmarrjet e tyre”.Plani i akcioneve - Plani i akcioneve është hapi tjetër me radhë që duhet të miret, me ç’rast planifikohet dhe precizohet sistemi i akcioneve dhe masave që duhen marrë për realizimin e strategjisë. Këtu parashihen të gjitha akcionet, bartësit apo zbatuesit e tyre dhe renditjen e tyre sipas etapave.

Programi i akcioneve në vete përmbanë 19):

151

152

19) Bagozzi R.R., ”Principles of Marketing Management”, Science Research Association Inc., Chikago 1986, page 318

4.4. Kontrolli dhe informatat kthyese

Hapi i fundit në procesin e menaxhimit strategjik të marketingut, siç shihet edhe nga figura 3, është kontrolli dhe informatat kthyese. Meqenëse ambienti i brendshëm dhe i jashtëm i ndërmarrjes ndryshon vazhdimisht, është e domosdoshme që edhe formulimi i objektivave, strategjive, programeve dhe vet procesi i zbatimit të strategjive të jetë i monitoruar, rishqyrtuar dhe përmirësuar vazhdimisht.

Performanca e dobët e strategjive të përzgjedhura (jo-efikasiteti) mund të shkaktojë probleme të cilat, megjithatë, janë me lehtë të përmirësueshme në krahasim me orientimin e gabuar strategjik (jo-efektiviteti), i cili shkakton pasoja të cilat shumë vështirë mund të rikuperohen. Informimi me kohë për probleme të tilla përmes zbatimit të vazhdueshëm të procesit të kontrollit të marketingut ka rëndësi vitale për mbarëvajtjen e strategjive dhe për arritjen e objektivave të marketingut dhe të ndërmarrjes në përgjithësi.

Procesi i kontrollit të marketingut72 në vete ngërthen caktimin e standardeve te performancës, matjen dhe vlerësimin e performancës reale duke i krahasuar rezultatet e dëshiruara me ato të arritura, dhe ndërmarrjen e veprimeve korrektuese sa herë që është e nevojshme.

72 Dibb dhe të tjerë, vepra e cituar, faqe 737

153

Caktimi i standardeve të performancës është i lidhur ngushtë me planet, strategjitë dhe programet e marketingut. Pastaj, është e padobishme dhe e pamundur që të tentohet të bëhet vlerësimi i performancës nëse paraprakisht nuk kemi standarde me të cilat do të krahasoheshin rezultatet e arritura. Standarde konkrete mund të jenë, rritja e shitjes për një përqindje të caktuar brenda një periudhe kohore, zvogëlimi i ankesave të konsumatorëve, zvogëlimi i shpenzimeve, rritja e fitimit, rritja e tregut, kthimi i investimeve, përmirësimi i imazhit, etj.

Për shkak të ndodhjes së shumë befasirave të papritura gjatë implementimit të planit të marketingut, departamenti i marketingut duhet të praktikoj kontroll të vazhdueshëm të marketingut. Kontrolli i Marketingut paraqet procesin e matjes dhe vlerësimit të rezultateve të strategjisë dhe planit të marketingut dhe marrjes së hapave korrigjues të cilët sigurojnë arritjen e synimeve të parashtruara.

154

Çka dëshiriojmë të arrijmë?

Çfarë po ndodhë?

Pse po ndodhë? Çfarë duhet të

bjëmë rreth kësaj ?

Parashtrimi i synimeve Matja e efektëshmërisë Vlerësimi i efektëshëmrisë Ndërmarrja e hapave korrigjues

Nga figura mund të shohim se implementimi përfshinë katër hapa. Në rradhë të parë menxhmenti ia parashtron vehtes synimet e marketingut. Pastaj mat efektin e vet në treg dhe vlerëson shkakëtarët që shkaktojnë dallime në mes të rezultateve aktuale dhe atyre të pritura.Dhe në fund ndërmerr hapa korrigjues për mbylljen e dallimve në mes të qëllimeve të tij dhe efektëshmërisë.Ky hap mund të kërkoj ndryshimin e planit të aktiviteteve apo edhe ndryshimin e synimeve .Kontrolli operativ përfshinë hapat e kontrollit të veprimeve aktuale përkundrejt planit vjetor dhe ndërmarrjen e hapave korrigjues aty ku ka nevojë.Qëllim i tij është të siguroj që ndërmarrja ka arritur shitjen , profitin dhe qëllimet tjera ashtu siq i ka paraqitur në planin e saj vjetor .Gjithashtu përfshinë përcaktimin e profitabilitetit nga produktet, tregjet dhe kanalet e ndryshme.Kontrolli Strategjik përfshinë hapat e mbikëqyrjes, nëse strategjitë themelore të ndërmarrjes janë në harmonizmin të mirë me mundësitë e saja. Strategjitë dhe programet e ndërmarrjes shumë shpejtë mund të bëhen të vjetruara, dhe çdo ndërmarrje duhet kohë pas kohe të rivlerësoj qasjen e saj të përgjithshme ndaj tregut.Vegël kryesore për

155

një kontroll të tillë startegjik duhet të jetë revizioni i marketingut. Revizioni i marketingut është proces i kontrollit të tërësishëm ,sistematik , të pavarur dhe i kohë pas kohëshëm që i bëhet mjedisit , synimeve , strategjive dhe aktiviteteve të ndërmarrjes për të përcaktuar problemet dhe mundësitë e ndërmarrjes.Revizioni ofron inpute të rëndësishme për planin e aktiviteteve, të cilat qojnë drejt përmirësimit të veprimtarisë së marketingut në ndërmarrje.

Procesi i auditimit të marketingut përfshinë të gjitha lëmitë kryesore të marketingut. Ai vlerëson mjedisin e marketingut, strategjitë e marketingut, organizimin e marketingut, sistemin e marketingut, marketing miksin dhe produktivitetin dhe profitabilitetin e marketingut.Zakonisht revizioni i marketingut udhëhiqet nga një palë e pavarur dhe me përvojë që është jashtë ndrërmarrjes.

Matja e suksesit - Gjithashtu me rëndësi të veqant është paraparja e mënyrës së matjes së suksesit të marketing planit varësisht nga qëllimet e parashtruara. Pa matje të suksesit nuk mund të dihen fare efektet e planit të përpiluar. Pasi që qëllimet mund të jenë të

156

shumëllojshme edhe matjet e rezultateve bëhen në bazë të qëllimeve të parapara më parë si p.sh.:

Duke rritur shitjet Duke fituar tregje të reja Duke e rritur pjesën tuaj të tregut Duke përfituar konsumatorët e ri Duke mbajtur konsumatorët ekzistues Duke krijuar një pozicion më të qartë ndaj konkurencës Duke i arritur objektivat e fitimit të planifikuar

Duke rritur vlerën e përgjithshme të kompanisë së juaj

157

6. Strategjia e Segmentimit te Tregut (STP)

158

4P-të janë përbërsit kryesor të marketing miksit, është mjaft me rëndësi të zvoglojmë numrin e të gjitha variablave të marketing miksit në katër variabla themelore;

Produkti – Product Promocioni – Promtion Distribuimi – Place Çmimi – Price

Kjo na ndihmon të mendojmë më lehtë për katër pjesët përbërse të marketing mix-it se 4P-të.

Kosumatori nuk është pjesë e marketing miks-it – kosumatori është paraqitur i rrethuar nga 4P-të në figurën paraprake. Ndodh që dikush të supozoj se kosumatori është pjesë e marketin miks-it, por nuk është. Kosumatori duhet të jetë cak i përpjekjeve të marketing miks-it, për këtë arsye është vendosur në qendër të diagramit. Tani të bëjmë një përshkrim të shkurtër të 4P-ve

159

Fig.2. Fushat e vendosjes së 4P-ve

Aktivitetet e marketingut janë prezente gjatë tërë procesit afarist të ndërmarrjes në treg. Ne do të shqyrtojmë këtro qeshtje; tregun dhe, llojet e tregut, segmentimin e trgut, zgjedhjen e tregut cak, pozicionimin e produktit në treg dhe kërkesën e tregut.

160

Produkti

Objektivat

Tipet e kanalit

Zbulim tregu

Lloji I ndër-

Mjetësuesve

Lloji dhe ven-

di I depove

si të kryejm

Produkti

Të mirat mat-

eriale

shërbimet

veçorit

cilësia

dekori

përdorimi

udhëzimet

garancioni

linja e

Distribuim

Objektivat

Shitesit

Lloji

Numri

Selektimi

Trajnimi

Motivimi

Relamimi

Caqet

Lloji I rek.

Promocioni Çmimi

Objektivat

Fleksibiliteti

Shkalla mbi

Ciklin e jetës

Së produktit

Kushtet gjeografike

Lejimi i

Zbritjes

Promocioni Produkti

6.1.Ç’ËSHTË TREGU ?

Termi marketing rrjedh nga fjala market (treg) e që është një grup potencial i kosumatorëve me nevoja të ngjashme, të cilët dëshirojnë të ndrojnë diçka me vlerë me shitësit që ofrojnë të mira apo shërbime – kjo është mënyra për t’i përmbushur nevojat. Kjo mund të bëhet sy me sy në disa lokacione fizike të dedikuara për këtë qëllim. Ose mund të bëhet në menyrë indirekte – nëpërmjet një rrjete të ndërmjetësuesve në mes shitësve dhe blerësve. Nocioni treg poashtuka shumë domethënie. Në rend të parë ai përdorët për të përkufizuar vendin ku takohen dhe bëjnë transaksione shitblerëse blerësi dhe shitësi, ku ofrohen produkte për shitje dhe ku ndërohet pronari i tyre. Me të mund të përkufizohet një hapsirë e madhe gjeografike. Në disa raste nocioni treg paraqet raportin ndërmjet ofertës dhe kërkesës për ndonjë produkt te caktuar. Për shembull pyetja; si është gjendja në tregun e metaleve? Në disa raste nocioni treg përdoret për t’u përshkruar akti i shitjes së produkteve të caktuara. Në kuptim të gjërë të fjalës tregun mund ta kuptojmë edhe si kërkesë të gjithëmbarshme te konsumatorëve potencialë për produkte të caktuara. Disa individë kanë nevojë, aftësi blerësë dhe gadishmëri për blerje të produktit të caktuar, por nuk kanë autorizim për blerje, prandaj ata nuk mund të llogariten si treg. Për shembull fëmijet shprehin dëshirën të kënë para dhe të jënë të gatshëm për blerjen e pijeve alkoolioke, por shitësi nuk i llogarit ata si treg, sepse nuk janë të moshëes madhore dhe derisa ta arrinjë këtë moshë për ta ndalohet shitja e këtyre pijeve. Prandaj, bashkësisë së njerzve të cilëve u

161

mungon ndonjëra nga katër kushtet e cekura më lartë nuk mund të kosiderohen si treg.

6.2.LLOJET E TREGUT

Varësisht se kujt i destinohet produkti, tregu mund të ndahet në dy kategori;

Në tregun e kosumit final (të gjërë) Në tregun e kosumit afarist (prodhues, investues)

Tregu i kosumit final përbëhet nga blerësit ose individët nëpër shtëpitë e tyre, të cilët i kosumojnë produktet e blera vetë ose së bashku me antarët e tjerë të familjës, d.m.th. që nuk i blejnë produktet me qëllim të fitimit. Secili nga ne bën pjesë në tregun e kosumit final produktet, sic janë ; shtëpi, mobilje, ushqim, vëshmbadhje, mjete transportuese, produkte të destinuara përe rekracion, etj.

Tregu i kosumit afarist (investues) përbëhet nga individë ose nga bashkësia e njerzve që blejnë produkte të caktuara për destinime të ndryshme të cilat janë;

Për shitje të mëtutjeshme, Për shfrytëzim të drejtëpërdrejt për prodhimin dhe

finalizimin e gjësendeve të tjera, Për shfrytëzim të përgjithshëm gjatë afarizmit të

përditshëm

162

Tregu i kosumit afarist- investues përfshin këto

tregje;

- Tregun industrial. Këtu përfshihen të gjitha ndërmarrjet të cilat blejnë produkte për prodhimin dhe finalizimin e gjësendeve të tjera, duke realizuar nmjëkohsisht fitim për vete.

- Tregun e rishitësve. Këtu bëjnë pjesë ndërmarrjet të cilat blejnë produkte me qëllim të rishitjes, duke realizuar fitim.

- Tregun e organeve dhe institucioneve shtetrore. Këtu bëjnë pjesë organet e institucioneve tëe një shteti, të cilat blejnë produkte me qëllim të realizimit të funksioneve të tyre kryesore.

Tregu i kosumit final dhe ai i kosumit afarist- investues dallohen shumë njëri prej tjertrit gjatë procesit të marrjes së vendimeve të marketingut. Prandaj, ndarja e tregut të gjithëmabarshëm në këto dy tregje për marketingun ka një rëndësi të madhe. Përgaditja e programit të marketingut të ndërmarrjes me të gjitha instrumentet e tij (produktin, çcmimin, distribuimin, promocionin) ndryshon shumë, varëshisht nga ajo se në cilin trreg do t’i plasojë ndërmarrja produktet e veta.

6.3.SEGMENTIMI I TREGUT

163

Ndërmarrja e cila vendos të veprojë në ndonjë treg të caktuar në shumicën e rasteve konstaton se nuk ka mundësi të furnizojë me produkte të gjithë konsumatorët në atë treg, meqë blersit janë;

- Të shumtë- Të shpërndarë në hapsirë në menyrë jo të

barabartë,- Kanë nevoja dhe këkesa heterogjene gjatë blerjes

së produkteve. Kështu, ndërmarrjet në disa raste do të kenë një pozitë më të

mirë nëse bëjnë furnizimin vetëm të disa segmenteve të tregut. Një ndërmarrje e caktuar në vend që të konkurrojë tërë tregun, mund t’i identifikoj disa pjesë më atraktive të tij dhe kështu në mënyrë më efikase mund t’i plotësojë nëvojat dhe kërkësat e kosumatorëve. Mirpo, ndërmarrjet nuk kanë marrë gjithmonë një qëndrim të tillë ndaj tregut. Qëndrimet e tyre kanë kaluar nëpër tri etapa të cilat janë.

1. Tregu masovik – Në disa situata ndërmarrja ka zgjedhur tërë tregun si treg të vetin cak. Për ndërmarrjet të cilalt përgatisin vetëm një komnbimin të marketing miksit për të gjithë kosumatorët potencial në treg, mendohet se kanë përvetsuar qasjen e tregut masovik. Pikënisja e kësaj qasje është se të gjithë konsumatorët në atë treg kanë nevoja dhe dëshira të ngjashme, të cilat në mënyrë efikase mund të plotësohen vetëm me një kombinim të marketing miksit (me produkt standart, me çcmime të ngjashe, me një mënyrë të distribuimit dhe me një kombimim të formave të promocionit) për tërtë trgun. Kështu p.sh. coca-cola ka vepruar sipas një qasjeje të tregut, ka prodhuar vetëm një pije për tërë tregun, duke shpresuar se

164

ajo do t’i përgjigjet çcdo kosumatori. Arsyetimi i kësaj qasjeje bazohet në supozimin se tregu masovik bën të mundur prodhimin dhe finalsizimin e produkteve me shpenzime më të ulta për njësi të prodhimit, ofron produkte me çcmime më të ulta dhe krijon një treg potencail më të madh.

Qasja e tregut masovik, sipas disa gjasave, mund të përdoret vetëm edhe në dy raste. Rasti i parë është kur dallimet ndërmjet nevojave të kosumatorëve për produkte të caktuara janë shumë të vogla. Kjo ndodhë ralleherë. Rasti i dytë është kur ndërmarrja zhvillon dhe dëshiron të mbajë vetëm një kombimim të instrumenteve të marketing miksit, i cili do t’i plotësojë nevojat e gjithë kosumatorëve.

2. Diferencimi i produkteve – Ndërmarrja e cila bazon afarizmin e vet në bazë të qasjaes së diferencimit të produkteve, prodhon dy ose më tepër produkte të ndryshme. Këto produkte dallohen sipas atributeve, formës, madhësisë, disejnit, etj. Kështu p.sh. coca-cola dhe prodhuesit e tjerë të pijeve joalkoolike prodhojnë disa lloje të pijeve të paketuara nëpër ambalazhe të ndryshme. Këto produkte prodhohen me qëllim që konsumatorëve t’iu ofrohen zgjedhje të ndryshme për plotësimin e nevojave të tyre

3. Marketingu cak – Në rastet ku dy qasjet e mëparshme tregohen si joeefikase dhe jopraktike, ndërmarrja përdor segmentimin e tregut si qasje më efikase për plotësimin sa më të mirë të nevojave të konsumatorëve. Kjo qasje nënkupton zbulimin e

165

bashkësisë së konsumatorëve, të cilët kanë nevoja dhe sjellje të ngjashme gjatë blerjes së produkteve që i destinoihen vetëm kësaj bashkësie të kosumatorëve. Këtë qasjë po e prezaentojmë në figurën vijese.

Fig.4. Qasja e segmentimit të tregut Këtu ndërmarrja prodhon një produkt të ri, I cili së bashku me instrumentet e tjera të marketingut orientohet kah segmentet e caktuara të tregut. Kështu ndërmarrja prej numrit të madhë të segmenteve të tregut zgjedh një ose disa prej tyre dhe zhvillon strategjinë e marketing miksit për çcdo segment veçq e veçq. Kështu p.sh. coca-cola prodhon pije që i destinohen kosumatorëve që janë të sëmurë nga diabeti (sheqeri).

166

Tregjet ku kosumatorët shfpaqin nevoja të ndryshme cilësohen me emrin tregje të ndryshme. P.sh tregu i orëve në masë të madhe është treg i ndryshueshëm. Ndërmarrja Timex u ofron kosumatorëve orë moderne praktike dhe të lira, kurse Rolexi u ofron orë të disenjuar dhe ekskluzive.

Strategjia e marketingut cak përbëhet nga tri faza, të cilat janë;

Fig.5. Fazat e strategjisë së marketingut cak

Faza e parë është segmentimi i tregut, i cili paraqet qasjen e ndarjes së tregut në grupeë të ndryshme të blerësve, të cilët mund të kërkojnë produkte ose një program të marketing miksit të veqanët.

Faza e dytë është zgjedhja e tregut cak, i cili paraqet qasjen e

vlerësimit dhe zgjedhjes së një apo më shumë segmenteve të tregut, ku do të plasohen produktet e ndërmarrjes.

167

Faza e tretë është poziocionimi i produktit, i cili paraqet qasjen e formulimit të pozicionimit konkurrues të produktit dhe të marketing miksit për atë segment.

Segmetuesit provojnë të kënaqin “mjaft mirë” – segmentuesit drejtohen në një ose më shumë segmente homogjene dhe provojnë të zhvillojnë marketing miks të ndryshëm për secilin segment. Segmentuesit zakonisht përshtatin marketing miksin e tyre secilit treg cak – ndoshta bëjnë ndryshime bazike në vet produktin – sepse ata dëshirojnë të kënaqin secilin segment mjaft mirë.

Segmentimi mund të jap shitje më të madhe – vërej se segmentuesit nuk janë të fiksuar për një potencial të vogël shitës. Ata shpresojnë të rrisin shtijen duke marrë një pjesë më të madhe të bisnesit në tregun cak. Një segmentues i cili kënaqë tregun cak mund të krijojë mardhënie të afërta me kosumatorët.

168

6.4. CILAT VARIABLA PËRDOREN NË SEGMENTIMIN E TREGUT

Për të selektuar dimensionet e drejta gjatë segmentimit, mendoni

për dy tipe të dimensioneve. Dimesionet kualifikuese janë ato lidhur me përfshirjen e tipit të kosumatorit në treg. Dimesionet përcaktuese janë ato që ndikojnë në blerjes e kosumatorit të ndonjë produkti specifik të tregut.

Për shembull – një blerës i një veture, duhet të ketë para të mjaftueshme ose kredi për të blerë veturë dhe ta siguroj atë. Blerësit po ashtu i duhet edhe leja për vozitje. Të gjitha këto kushte ende nuk e garantojnë blerjen. Ai ose ajo duhet të ketë nevojën e vërtetë – si një punë që kërkon „timon“ ose fëmijë që duhet vozitur. Kjo nevojë mund të motivojë blerjen e veturës. Por këto dimensione kualifikuese nuk determinojnë ndonjë markë të veçant ose model veture që duhet blerë. Kjo më shumë varet nga dobi tjera – si siguria, perfomansa, ose dukja që kosumatori dëshiron. Dimesionet determinuese janë të lidhura me këto dobi që ndikojnë në kosumatorin për blerjen e ndonjë veture specifike. Nëse siguria është dimension determinues për kosumatorin, Volvo-ja që ofron siguri ansëore dhe air bag, mund të jenë zgjedhja e parë e kosumatorit.

169

6.4.1. QASJA E PËRGJITHSHME E SEGMENTIMIT TË TREGUT

Tregu përbëhet prej blerësve, të cilët dallohen në aspekte të

ndryshme. Qasjen e përgjithshme të segmentimit të tregut po e paraqesim në figurën vijuese.

PesPesëë mmëënyrat e qasjes tnyrat e qasjes tëësegmentimitsegmentimit ttëë treguttregut janjanëë::

2B1A

1B 3B

3A

B AB

AB A

1 21

1 3 3

a) Tregu i pasgmentuar b) Segmentimi total I tregut

c) Segmentimii tregut në bazë

të të ardhurave1,2 dhe 3

ç) Segmentimi i tregut në bazëtë moshësA dhe B

d) Segmentimi i tregut në bazëtë moshës dhetë ardhurave

fig.7. Qasja e përgjithshme e segmentimit të tregut

Figura (a) paraqet tregun, i cili përbëhet nga gjashtë blerës. Secili prej blerësve është treg potencial nmëe vete për shkak të nevojave dhe dëshirave specifike që i posedon.

170

Fig (b) paraqet segmentimin total të tregut, prandaj në një situatë të tillë afariste

ndërmarrja do të duhej të formulonte program të veçqanmtë të marketing miksit për secilin segment të tregut. Kështu, për shembull prodhuesit e aeroplanëve, disa prodhues të automobilave specialë ballafaqohen me një numër të vogël të blerësve dhe sillen ndaj tyre si ndaj tregjeve të ndara.

Mirpo, shumica e ndërmarrjeve nuk e shophin të arsyeshme që të bëjnë përshtatjen e produktit të vet për secilin blerës. Në vend të saj ndërmarrja identifikon një kategori të gjërë të blerësve, të cilët dallohen siaps kërkesave të tyre ndaj produktit. Kështu, ndërmarrja mund të zbulojë se blersit dallohen në sjelljet e tyre sipas të ardhuarve. Në figurën ()c) numrat 1,2 dhe 3 paraqesin kategorinë e të ardhurave për çcdo blerës. Segmentimi sipas të ardhurave rezulton me tre segmente- segmenti me numër më të madhë të blerësve është ai i kategorisë me të ardhura në numrin 1.

Gjithëashtu, ndërmarrja mund të zbulojë dallimet në nevojat dhe dëshirat e blersëve edhe sipas ciklit jetësor të blersëve. Figura (d) paraqet segmentimin e tregut sipas ciklit jetsorë të blersëve në dy segmente.

Ndërmarrja gjatë segmentimit të tregut mund të bazohet edhe në dy ose më shumë kritere. Figura (e) paraqet segmentimin e tregut në bazë të dy kritereve, atë në bazë të të ardhurave dhe ciklit jetësor të blerësve. Në këtë rast tregu ndahet në pesë segmente.

171

Realizimi i suksesshëm i segmentimit të tregut do t’i mundësoj ndërmarrjes që të zbulojë rastet e volitshme afariste në treg. Njohja më e mirë e blerësve do t’i bëjë të mundur ndërmarrjes që t’i shfrytëzoj më mirë mundësitë afariste që paraqiten në treg. Gjatë segmentimit të tregut ndërmarrja arrin një saktësi më të madhe të informaicioneve për segmentet e tregut dhe njëkohsisht zvogloheent numri i blerësve nëpër segmentet e tregut.

6.4.2. SI TË BËHET SEGMENTIMI EFIKAS I TREGUT ?

Pa marrë parasysh llojin dhe numrin e variablave për segmentimin e tregut, nëse ato janë përdorur në mënyrë joefikase, pasojat do të jenë te segmentimi jo efikas i tregut. Kjo do të thotë mosshfrytëzim i shumë mundësive të tregut dhe investime të dëshuara. Prandaj duhet të plotësohen disa kushte për segmentimin efikas të tregut. Kushti i parë është që me të vërtetë të egzistojnë nevoja, dëshira dhe kërkesa të ndryshme të konsumatorëve ndaj produktit.

Nuk ka kurrfarë kuptimi tentimi për segmentimin e tregut homogjen. Segmentet e fituara të jenë ;

Të matshme – lehtë për t’u dalluar dhe për t’u matur. Duhet të egzistojë mënyra me anë të së cilës konsumatorët me nevoja të ngjashe për produktin të mund të ndahen në grupe ose segmente.

172

Të mëdhenj – që kërkesa e tyre të arsyetojë levërdinë ekonomike të segmentimit dhe të zhvillimit të marketing miksit të ndërmarrjes.

Të përshtatshëm – për veprimin e kanaleve të distribuimit, të veprimit të aktiviteteve të promocionit dhe të instrumenteve të tjera të marketing miksit me shpenzime të arsyeshme afarste.

Stabil – ku çështjes së stabilitetit të segmenteve të tregut nuk u kushtohet një vëmendje e mjaftueshme. Nëse ndërmarrja duhet të vendosë në bazë të segmenteve të zbuluara, duhet të ketë një siguri mbi stabilitetin e segmenteve të tregut për aq kohë derisa të ndërmarren strategji të caktuara të marketingut.

Një segment i „mirë“ i tregut duhet të pajtohet me kriteret e më poshtme;

1.Homogjen (të ngjashëm) – kosumatorët në segmentin e tregut duhet të jenë sa më ngjashëm, si dhe reagimet e pritshme të tyre ndaj marketing – miksit.

2. Heterogjen (të ndryshëm) – kosumatorët duhet të jenë sa më të ndryshëm si dhe reagimet e pritshme te tyre ndaj marketing- miksit.

3. I konsiderueshëm – segmenti duhet të jetë mjaftë i madh që të jetë profitabil.

4. Operativ – dimensionet e segmentimit duhet të jenë të dobishëm për të identifikuar kosumatorët dhe vendosur në variablat e marketing – miksit.

Është mjaftë me rëndësi që segmentet të jenë operative. Kjo i drejton tregtarët që të përfshijnë dimensionet demografike siq janë mosha, të ardhurat, lokacioni, dhe madhësia e familjes. Në fakt është

173

mjaft vështirë të marrim disa vendime të Distribuimit dhe Promovimit pa informacione të tilla.

[6.5.] PËËRPARSITWË AFARISTE QË DALIN NGA SEGMENTIMI I TREGUT

Segmentimi i tegut ka disa përparsi, të cilat ndërmarrjes i bëjnë të mundur shtimin e efikasitetit afarist të saj në treg. Përmes segmentimit të tregut një ndërmarrje e vogël me aftësi të kufizuara afariste mund të konkurojë më sukses në një apo më shumë segmete të tregut, kurse e njejta ndërmarrje mund të humb plasimin e produkteve të saj, nëse tenton që të përvetësoj tërë tregun.

Analiza e konsumatorëve – Segmentimi i tregut bën të mundur jo vetëm njohjen e nevojave dhe dëshirave të kosumatorëve, por edhe njohjen e karakteristikave të tjera të tyre. Segmentimi mundëson zbulimin e disa faktorëve personal dhe bihevioristik të kosumatorëve në segmentin e caktuar të tregut. Pra, mundeson të parashtrohen pytjet si, pse dhe çka blen konsumatori në treg. Nëse ndërmarrja ka një kontakt të afërt me segmentet e tregut, ajo mund të reagojë shpejt në çdo ndryshim te nevojave dhe dëshirave të kosumatorëve në tregun cak. Keshtu, ndërmarrja mund të gjejë një zgjidhje të caktuar shumë më shpejt.

174

PPëërparrparëësitsitëë afariste qafariste qëëdalin nga dalin nga segmentimisegmentimi i i

treguttregut

Analiza e konsumatorëve

Analiza e konkurrencës

Shpërndarja efikase e resurseve

Planifikimi strategjik i

marketingut

Analiza e konkurrencës – Shumaica e tregjeve karakerizohen me një konkurrencë të fortë. Për ndërmarrjen është me rëndësi të njohë natyrën dhe forcën e konkurrencës në rrethin afarist ku vepron. Cilët janë konkurrentët kryesorë? Cilat segmente i kanë zgjedhur ata si cak të vetat? Përgjigjja në këto pyetje dhe në pyetje të tjera do t’i bëjë të mundur ndërmarrjes që të zgjedhë segmente më të përshtatshme të veta në ato segmente. Ndërmarrjet të cilat nuk realizojnë segmentimin e tregut rrezikojnë të hyjnë në konkurrencë me ndërmarjet me resurse më të mëdha dhe me aftësi më të fortë konkurruese.

Shpërndarja efikase e resurseve – të gjitha ndërmarrjet kanë resurse të kufizuara afariste. Orientimi kah tregu total zakonisht është joreal. Efikasiteti i resurseve njerzore dhe materiale mund të

175

përmisohet shumë nëse ato janë të orientuara me kujdes në segmente të cakuara të tregut.

Planifikimi strategjik i marketingut – Ndërmarrjet që afarohejnë në më shumë segmente të tregut me siguri se nuk do të shfrytëzojnë të njëjtin plan starategjik për të gjitha segmentet. Ndarja e tregut iu bën të mundur ndërmarrjave që t’i zhvillojnë planet e veta për segmente të ndryshme të tregut.

Nuk egziston vetëm një mënyrë e segmentimit të ndoinjë tregu. Menaxherët e ndërmarrjes duhet të studiojnë variabla të ndryshme për segmentimin e tregut veç e veç ose në komnbinim, me shpresë se do të gjejnë mënyrën më të përshtatshme të segmentimit të tregut të caktuar.

6.5.[6.6.] VARIABLAT PËR SEGMENTIMIN E TREGUT TË KOSUMIT FINAL

Ndarja e tregut të gjithëmbarshëm në bazë të arsyjes së blerjes në tregun e kosumit final dhe në tregun e kosumit afarist, edhe pse paraqet një hap të rëndësishëm të segmentimit, prapë se prarpaë nuk muind të përfshijë çdo gjë dhe kështu lë grupe të gjëera dhe heterogjene të produkteve në secilin treg, prandaj shtrohet nevoija që

176

Variablat për segmetimin

e tregut të kosumit final

Variablatgjeografi

ke

Variablatdemografike

Variablat scioekono

m

Variablat psikografike

Variablat biheviosisti

ke

të shqyrtohen variblat për segmentimin e tregut të produkteve të konsumit final.

Të gjitha variblat që përdorën më së shumti për segmentimin e tregut të produkteve të kosumit final mund t’i sistematizojmë në disa grupe, të cilat janë;

Fig.8. Variablat për segmentimin e tregut të kosumit final

Variablat gjeografike – kosumatorët nëpër vende të ndryshme gjeografike janë nën ndikime të ndryshme të kushteve të rrethinës, siç janë; klima, toka, burimet natyrore, madhësia dhe dendësia e

177

venbdbanimeve, etj. Segmentimi i tregut në bazë të variablave gjeografike kërkon ndarjen e tregut të gjithëmabrëshëm në njësi të ndryshme gjeografike, siç janë; kombet, shtetet, regjionet, krahinat, qytetet, etj. Ndërmarrja mund të vendosë që të veprojë në një ose në disa segmente gjeografike të tregut, duke i kushtuar një rëndësi dallimeve dhe preferencave të kosumatorëve që eksiztojnë nëpër segmente. Kështu, për shembull, ndërmarrja e cila i shet produktet e veta në vendet e Bashkësië Evropiane do të duhej që etikatat në produktet e saj t’i shkruaj në gjhuhët që fliten në ato vende.

Madhësia e vendbanimit – mund të jetë një variabël e rëndësishme e segmentimit te tregut. Disa ndërmarrje e orientojnë afarizmin e vet kah qytetet me një madhësi të caktuar (p.sh mbi 100.000 banorë), kurse disa ndërmarrje i kërkojnë kushtet e volitshme për afarizëm kryesisht në vendbanimet e vogla.

Dendësia e vendbanimeve – paraqet numrin potencail të konsumatorëve për një njësi matëse të siperfaqës, siç është kilometri katror. Dendësia e tregut mund të jetë variabël e doibishme për segmentimin, sepse tregjet me dendësi të vogël shpesh kërkojnë forma të tjhera të shitjes, të promoicionit dhe distribuimit në krahasim me tregjet me dëndesi te madhe.

Klimaam – është njëra nga variablat e rëndësishme që përdorët në SHBA për segmentimin e tregut, sepse ka një ndikim të madh në sjelljet e kosumatorëve dhe në nevojat e tyre për produkte të kosumit final. Variablat demografike që përdoren më së shpeshti janë;

178

Mosha Gjinia Familja Religjioni Cikli jetësor i familjes, etj

Meqë këto variabla kanë një ndërlidhje të ngusht me nevojat dhe sjelljet e kosumatorëve gjatë blerjes, nbjohja e tyre do t’i ndihmojë shumë ndërmarrjes që të orientojë afarizmin e vet kah segmente potencaiale të tregut.

Mosha – shumë shpesh përdoret për segmentimin e tregut të produkteve të konsumit final. Dëshirat dhe nevojat e kosumatorëve ndryshojnë në pajtim me moshën e tyre. Kështu edhe fëmija gjashtëmujorë dallohet nga ajo tremujore për nga potenciali dhe dëshira për konsum.

Gjinia – një kohë të gjatë përdoret për segmentimin e tregut të produkteve të kosumit final. Në disa tregje, siç janë tregu i veshmabtdhjes, i kozmetikës, i revistave, i cigareve, i automobilave, gjinia ka qenë një kohë të gjatë variabla kryesore demografike për segmentimin e tyre. Industria e automobilave është njëra nga industritë e para e cila ka filluar të bëjë

segmetimin e tregut në bazë të gjinisë. Më parë automobilat janë disejnuar në atë formë që t’u pëlqejnë në rend të parë meshkujve. Mirëpo, me rritjen e numrit të femrave si pronare të automoibilave,

179

disa preodhues filluan ta studiojnë mundësinë për krijimin dhe prodhimin e automobilit me karakteristika që do ta tërhëqin vëmendjen e gjinisë femrore.

Përkatësia e religjionit – një numër i madh i menaxherëve të marketingut e përdorin përkatsinë fetare të konsumatorit si mundësi për segmentimin e tregut të produktueve në tregun e kosumit final. Këtë variabël më së shumti e përdorin prodhuesit e produkteve ushqimore, të veshëmabathjes etj.

Gjendja bashkëshortore – nevojat për produkte gjithashtu ndryshoijnë varësisht nga gjendja bashkëshortore e kosumatorit, si dhe nga numri dhe mosha e fëmijeve. Të gjitha këto variabla, kur merren së bashku, e paraqesin ciklin jetësorë të familjes. Cikli jetësor i familjes ka ndikim të madh në tregun e turizmit, të banimit dhe të shërbimeve financiare. Ciklin jetësor të familjes mund ta ndajmë në disa faza të ndryshme, të cilat janë;

Të pamartuarit – të rinjët që nuk jetojnë me prindërit Të martuarit – pa fëmijë, Shtëpi e plotë I – fëmija më i ri nën 6 vjet Shtëpia e plotë II – fëmija më i ri mbi 6 vjet Shtëpia e plotë III – çifti i vjetër bashkëshortor me fëmijë

për të cilët kujdesen Shtëpia e zbrazur I – fëmijet kanë dalë prej shtëpisëe,

kujdestari i familjes punon, Shtëpi e zbrazur II – kujdestari i familjes në pension Vetmitar – i punsuar

180

Vetmitar – në pension.

Këtu duhet të nisemi nga supozimi se individët, varësisht nga cikli jetësor i tyre, kanë edhe nevoja për produkte të ndryshme. Ndërmarrjet duhet t’i njohin këto faza të ciklit jetësor, kështu që në bazë të tyre të planifikojnë një kombinim të tillë të instrumenteve të marketing miksit i cili do të ketë mundësi që t’iu adaptohet sa më shuemë nevojave të kosumatorëve në faza të caktuara të ciklit jetësor të tyre.

Kritikuesit e ciklit jetësor të familjes theksojnë vështërsit gjatë përcaktimit të kategorisë se ku bëjnë pjesë pjesë disa familje. Ka raste ku disa familje nuk mund të vendosen në asnjërën nga fazat e përmendura.

Variablat socioekonomike – në këtë grup të variablave bëjnë pjesë

E ardhura Profesioni Arsimimi Shtresa shoqërore, etj

E ardhura shfrytëzohet shpesh për segmentimin e tregut të produkteve të kosumit final, sepse ka ndikim të madh në nevojat e njerëzve për produkte. Ajo është në lidhje të ngusht me fuqinë blerëse të konsumatorëve si dhe ndikon në synimet e tyre për produkte të caktuara. Këtë variabël shpesh e kanë përdurur prodhuesit e automobilave, të ushqimit, të mobiljeve, të paisjeve sportive etj.

181

Poashtu , profesioni dhe arsimimi i kujdestarit të familjes ndikon ne blerjen e llojit të caktuar të produkteve

Shtresa shoqërore ndikon fuqishëm në preferencat e kosumaotrëve ndaj produkteve të caktuara, siç janë; automobilat, veshëmbathja, rregullimi i banesës, aktivitet gjatë kohës së lirë, leximi i revistave, etj. Shumë ndërmarrje lansojnë produkte të tilla në treg të destinuara për shtresa të caktuara shoqërore, me qëllim të tërheqjes së vëmendjes së një shtrese të lartë shoqërore.

Variablat psikografikesocioekonomike – në disa raste ndërmarrrja për segmetimin e tregut i përdorë edhe variablat psikografike. Në kuadër të këtyre variblave bëjnë pjesë;

Karakteristikat e personalitetit, Motivet, Mënyra (stili) e jetesës, etj

Karaketeristikat e personalitetit – janwë twë pwërshtatshme nwë situatat kur produktet e ndwërmarrjes janwë twë ngjashme me ato twë konkurrencwës, kurse nevojat e konsumatorwëve nuk janwë nwën ndikimin e variablave twë tjera pwër segmentimin e tregut. Gjatwë segmentimint twë tregut nwë bazwë twë karaketristikave twë personalitetit do twë hasim edhe nwë disa vwështwërsi. Karakteristikat e personalitetit twë kosumatorit vwështirwë maten. Mirwëpo, me rritjen e besimit ndaj metodave dhe instrumenteve bashkohore nwë pwërgjithësi, njwëkohsisht paraqitet edhe ndwërlidhja mwë e madhe ndwërmjet personalitetit dhe sjelljes swë

182

kosumatorit gjatwë blerjes swë produkteve nwë tregun e konsumit final. Zakonisht personaliteti i konsumatorit ndikon nwë veshmbathje, nwë kozmetik ose nwë stilin e frizurwës, etj. WËshtwë e mundur qwë twë pritet lidhmwëria edhe me format e tjera twë sjelljeve twë kosumatorwëve gjatwë blerjes.

Segmentimi i tregut twë produkteve twë kosumit final mund twë bwëhet edhe nwë bazwë twë motiveve. Kur tregu segmentohet nwë bazwë twë motiveve, atwëherwë ai nwë twë vwërtet ndahet nwë bazwë twë arsyeve kryesore pwër shkak twë twë cilave konsumatori e blen produktin e caktuar. Qwëndrueshmwëria e produktit, ekonomizimi, efikasiteti, pwërshtatshmwëria, estetikas, statusi - twë gjitha kwëto janwë motive twë cilat ndikojnwë nwë marrjen e vendimit pwër blerjen e llojit twë caktuar twë produktit dhe nwë zgjedhjen e shitorwës ku do twë blehet.

Segmentimi i tregut nwë bazwë twë mwënyrwës swë jeteswës i i klasifikon konsumatorwët nwë kategori sipas asaj se si e kalonwë kohwën, çfarwë rwëndwësie u kushtojnwë detajeve nga rrethina e vet, shqyrton mendimet e tyre pwër veten dhe pwër twë tjerwët si dhe disa variabla socioekonomike. Shumwë ndwërmarrje e bwëjnwë segmentimin e tregut nwë bazwë twë menyrwës se jeteswës swë konsumatorwëve. Kwështu, p.sh., prodhesi i automobilave Volksfagen prodhoi automobila nwë harmoni me mwënyrwëne jeteswës swë kosumatorwëve- njwë automobil pwër “qytetarwët e ndershwëm” duke theksuar ekonomizimin, sigurinwë dhe mbrojtjen ekologjike, kurse grupin

183

e dytwë twë automobilave e prodhoi pwër “shoferwë sportiv” duke thesuar aftwësin manovruese dhe vetitwë sportive twë automobilit. Korporata cigareve ka zhvilluar marka twë produktave nwë bazwë twë mwënyrwës swë jeteswës swë kosumatorwëve, si p.sh. cigare pwër “pirwës twë qwëndrueshwëm”, pwër “pirwës twë kohwëpaskoshwëm” dhe pwër “pirwës twë pwërkohshwëm” dhe pwër “pirwës twë kujdesshwëm”

Variablat bihevioristike – tregu mund twë segmentohet edhe nwë bazwë twë variablave bihevioristike, pra nwë bazwë twë twë dhwënave mbi sjelljet e kosumatorwëve ndaj produktit. Sjelljet kanwë twë bwëjnwë me mwënyrwën e pwërdorimit ose twë blerjes swë produktit twë caktuar ose dobinwë twë cilwën e kwërkojnwë kosumatorwët nga produkti. Variablat mwë twë pwërdorura pwër segmentimin e tregut nwë kuadwër twë ketij grupi janwë;

Variablat nwë bazwë twë kushteve twë blerjes Variabla nwë bazwë twë kwërkimit twë pwërparsive

()dobitwë) Variablat nwë bazwë twë statusit twë kosumatorwëve Variabl,at ntwë bazwë twë shkallwës swë konsumit Variablat nwë bazwë twë qwëndrimit ndaj produktit, etj.

Blerwësit shpesh dallohen nwë bazwë twë kushteve sipas twë cilave marrin vendimin pwër blerjen e produktit ose shwërbimit twë caktuar. Pwër shembull udhwëtimi me aeroplan mund twë jetwë rezultat i kushteve lidhur me punwën, pushimin ose familjen.

184

Variabla e karakteristik. Karakteristik. Markat e Prparsis demografike bihevioristike krkuara t produktit

-ekonomsia meshkujt konsumator. CRST(çmimi i ult) t mdhe- nj

-mbrojtja familjet e konum. T Ultra britemedicinale mdha mdhenj

-kozmetik t rijt pirsit e Colgate duhanit

-shija fmijt adhurues t Aim mntolit

Kwështu aviokonpania mund twë specizlizohet pwër shwërbimin e atyre konsumatorwëve twe twë cilwët dominon njwëra nga kwëto kushte. Kwështu linjat çarter kryesisht iu ofrohen si shwërbim njerwëzve qwë shkojnwë nwë pushime.

Njwë nga segmentimet e njohura twë tregut wështwë segmentimi

nwë bazwë twë pwërparsive (dobitwë) qwë i kwërkojnwë kosumatorwët nga produkti i caktuar. Segmentimi nwë bazwë twë pwërparsive kwërkon qwë twë pwërcaktohen pwërparsitwë kryesore twë cilat i kwërkojnwë konsumatorwët nga lloji i caktuar i produktit. Po ashtu duhet twë pwërcaktohet grupi i caktuar i kosumatorwëve qwë i kwërkon ato pwërparsi, si dhe twë pwërcaktohen markat e caktuara twë produkteve qwë i ofrojnwë veç e veç pwërparsitwë.

Fig.9. Segmetimi I tregut nwë bazwë twë pwërparsive (dobiswë) twë produktit

185

Ndwërmarrja gjatwë segmentimit mund twë hulumtojwë edhe pwërparsi twë reja dhe nwë bazwë twë tyre twë lansojwë markwë twë produktit e cila do t’i plotesojwë mwë mirwë nevojat e kosumatorwëve nwë segmetin e caktuar twë tregut.

Nwë bazwë twë satusit (gjendjes) twë kosumatorwëve, tregu mund twë segmentohet nwë; jokonsumatorwë, konsumatorwë twë mwëparshwëm, kosumatorwë potencial, konsumatorwë pwër herwë twë parwë, konsumatorwë twë rregullt. Ndwërmarrjet qwë dominojnwë nwë treg kryesisht janwë twë interesuara qwë t’i shwëndrrojnwë konsumatorwët potencial nwë kosumatorwë twë vwërtet, kurse njwë numwër i caktuar i ndwërmarrjeve mund twë tentojwë qwë t’i riorientojwë kosumatorwët e produkteve twë konkurrencwës nwë konsumatorwë twë produkteve twë veta. Edhe konsumatorwët potencial edhe ata twë rregullt kwërkojnwë qasje twë ndryshe twë markatingut.

Nwë bazwë twë shkallwës swë konsumit twë produktit twë caktuar, tregu mund twë segmentohet nwë konsumatorwë twë dobwët, kosumatorwë twë meswëm dhe nwë konsumatorwë twë fortwë twë produktit twë caktuar. Kosumatorwët e fortwwë pwërfshijnwë pwërqindje twë vogwël twë tregut twë caktuar, por paraqesin pwërqindje twë lartwë twë kosumit twë pwërgjithshwëm. Nwë figurwën vijuease po paraqesim shkallwën e kosumit twë birrwës.

186

TTëë shkallshkallëës ss sëë konsumit:konsumit: ttëë produktit tproduktit tëë caktuar tregu caktuar tregu mund tmund tëë segmentohetsegmentohet nnëë konsumator tkonsumator tëë dobdobëët, t, konsumator tkonsumator tëë mesmesëëm dhe konsumator tm dhe konsumator tëë fortfortëë ttëëproduktit.produktit.

Jo konsumatorë 12% 88%

68% 16% 16%

Jokonsumatrët Konsumatorëte dobët

Konsumatorëte fortë

Fig.10. Segmentimi i tregut

Nga figura shihet se 68% twë panelit kwërkimor twë tregut nuk konsumojnwë birrwë. Ata twë cilwët konsumojnwë birwëw pwërfshijnwë 32% dhe janwë twë ndarwë nwë dy grupe. Gati 16% prej tyre janwë konsumatorwë twë dobwët dhe paraqesin vetwëm 12% nga kosumi i twërwëshishwëm i birrwës. Gjysma tjetwër e kosumatorwëve twë fortwë paraqet 88% twë kosumit twë twërwëshishwëm, pwërkatwësisht mwë tepwër se shtatwë herwë twë kosumit nwë karahasim me kosumatorwët e dobet. Prandaj, ndwërmarrja gjatwë marrjes swë aktiviteteve twë kwërkimit twë tregut pwër mbledhjen e twë dhwënave do twë orientohet nwë segmnetimin e kosumatorwëve twë fortwë.

Tregu mund twë segmentohet edhe nwë bazwë twë statusit twë lidhmwëriswë (lojalitetit) swë kosumatorit ndaj produktit

187

twë caktuar. Sipas kwësaj variable mund twë fitojmwë kwëto segmente twë kosumatorwëve;

Kansumatorwë twë patundshwëm, Kosumatorwë twë pwërmbajtur, Kosumatorwë twë ndryshueshwëm, Kosumatorwë twë lwëkundshwëm, etj.

Çdo treg pwërbwëhet nga njwë numwër i ndryshwëm i kwëtyre katwër grupeve twë kosumatorwëve. Duke u nisur nga grupi i parwë kah grupi i katwërt i kosumatorwëve zvogloihet shkalla e lojalitetit twë kosumatorwëve ndaj produktit twë caktuar nwë treg.

Tregu gjithashtu mund twë segmentohet edhe ne bazwë twë qwëndrimit twë konsumatorit ndaj produktit twë caktuar nwë treg. Kwështu nwë bazwë twë kwësaj variable dallojmwë kwëto lloje twë qwëndrimeve; entuziast, pozitiv, indiferent, negativ dhe armiqsor.

Ndwërmarrja pwërmwës programit twë insutrumenteve twë marketing miksit duhet twë tentojwë qwë twë rriswë numrin e kosumatorwëve me qqqwëndrim entuziast dhe pozitiv ndaj produkteve twë saj dhe ta zvoglojwë numrin e kosumatorwëve me qwëndrime negative dhe armiqsore ndaj markave twë caktuara twë produkteve nwë treg.

6.7.SEGMENTIMI MULTIVARIABWËL I TREGUT

188

Zgjedhja e variablwës pwërkatwëse pwër segmentimin e tregut wështwë njwë vbendim shumwë i rwëndwësishwëm i menaxhmentit twë marketingut, sepse variabla wështwë njwëra nga faktorwët e rwëndwësishwëm gjatwë pwërkufizimit twë treghut cak. Nwë praktikën e segmentimit twë tregut wështwë i mundur pwërdorimi i mwë shumwë se njwë variable pwër segmetimin, kurse menaxherit twë marketingut i mbetet qwë twë vendoswë mbi numrin e variablave qwë do twë pwërdorwën gjatwë segmentitmin twë tregut.

Segmentimi i tregut pwërmes njwë variable arrihet duke pwërdoirur vetwëm njwë varibwël. Nwë figrwën vijuese po paraqesim segmentimin e tregut nwë bazwë twë vetwëm njwë varible – nwë bazwë twë moshwës swë konsumatorwëve.

0-15 16-30 31-45 +46- moshga e kosumatorëve

orwve fig.11. Segmentimi i tregut nwë bazwë twë njwë variable

189

Nwë figurwë shihet se twë gjithwë katrorwët janwë twë madhsiswë swë njejtë. Kjo nuk do twë thotwë se edhe segmentet janwë twë njejtwë pwër nga potenciali i shitjes swë tyre. Segmentimi nwë bazwë twë njwë variable wështwë forma mwë e thjeshtë e ndarjes swë tregut dhe mwë e lehta pwër t’u realalizuar. Mirpo, duke pwërdorur vetwëm njwë variabwël fitohen informacione me njwë precizitet mesatar pwër planifikimin e instrumenteve twë marketing miksit, twë cilat duhet t’i plotwësojn nevojat dhe kwërkesat e kosumatorwëve nwë segmentet specifike twë tregut.

Qwë twë realizohet segmentimi multivariabwël i tregut duhet twë pwërdoret mwë shumwë se njwë variabwël segmentuese. Nwë figurwën vijuese po prenzatojmwë segmentimin multivariabwël nwë bszwë twë tri variablave; twë ardhurwës, moshwës dhe shkallwës swë kosumit twë produktit twë caktuar.

Për t’u realizuar segmentimi sa më objektiv dhe efikas i tregut gjithësesi duhet përdorur më shumë se një variabël segmentuese.

b)

të

ardhur a t

të dobët

të mesëm

të forte

+ 500 euro

301-500 euro

0-300 euro

0-15 16-30 31-45 +46

a) mosha

190

.12. Segmentimi multivariabwël i tregut

Kkonsumatorwët nwë segmentin e ndriçuar kanwë twë ardhura mwë twë larta, kanwë mbi 46 vjet dhe janwë kosumatorwë twë fortwë twë produktit. Segmentimi i tregut nwë bazwë twë mwë shumwë variablave ofron shumwë mwë tepwër informacione mbi kosumatorwët pwër secilin segment se sa qwë wështwë rasti te segmentimi pwërmes njwë variable. Sasia mwë e madhe e informacioneve i mundwëson ndwërmarrjes qwë twë zhvillojwë njwë kombinim efikas twë instrumenteve twë marketing miksit i cili nwë mwënyrwë mwë cilsore do t’i plotwësoj nevojat e segmentit twë dhwënwë nwë treg.

E meta kryesore e segmentimit mulitivariabwël twë tregut wështwë se pwërdorimi i mwë shumwë variablave rezulton edhe me numwër mwë twë madh twë segmenteve. Rritja e numrit twë segmenteve shumwë, segmenteve ua zvoglon potencialin shitwës twë tyre.

Gjatwë marrjes se vendimit pwër segmentimin e treghut pwërmes një ose mwë shumwë variablave, menaxheri i marketingut duhet twë ketwë kujdes mbi atwë se vallwë variabla plotwësuese do ta pwërmisojwë nwë twë vwërtet efikasitetin e marketing miksit apo jo. Nwëse me pwërdorimin e variablwës swë dytwë ose twë tretë nuk fitohen informacione pwërmes twë cilave do twë sigurohet njwë precizitet mwë i madh, atwëherwë nuka ka kuptim twë shpwënzohen

191

mjetet financiare pwër mwë tepwër informacione duke shtuar variabla twë reja.

6.8.SEGMENTIMI I MARKETINGUT NDËRKOMABËTAR

KËRKON EDHE MË SHUMË SEGMENTIME

Suksesi në marketingun ndërkombëtar kërkon më shumë vëmendje gjatë segmentimit. Në botë ka më shumë se 228 popuj me kulturen unike të tyrën. Dhe se dallojnë mjaftë shumë në gjuhë, zakone, besime, religjion, racë dhe në mënyrën e shperndarjes së ardhurave. Këto dallime të theksuara mund të komplikojnë procesin e segmentimit. Ndonjëherë disa të dhëna mjaftë kritike janë më pak të disponueshme dhe të besueshme kur firma dislokohet në një treg ndërkombtarë. Kjo është arsyeja pse disa firma insistojnë që veprimet dhe vendimet lokale duhet të bëhen nga vendasit. Ata së paku kanë “ndjenjën” për tregjet e tyre.

Segemntimi I TKA ne tregun nderkombetarSegemntimiSegemntimi I TKA I TKA nene treguntregun nderkombetarnderkombetar

Politik/Legal

Politik/Legal

KulturorKulturor IntermarketIntermarket

EkonomikEkonomikGjeografikGjeografik

TK afaristTK afarist

192

Egzistojnë shumë dimesione por vetëm një rrugë – segmentimi i tregjeve ndërmobëtare ndodhë që të kërkoj më shumë dimesione. Por një metodë praktike përfshinë

vetëm një hap deri te qasja e kërkuar. Fillimisht tregu segmentohet në bazë të vendit ose regjionit – duke shikuar karakteristikat kultorore demografike poashtu edhe shkallën e zhvillimit ekonomik. Kjo mund të ndihmojë në gjetjen e nëntregjeve regjionale ose vendore që janë mjaft të ngjashme. Pastaj varësisht nëse firma synon tregun e kosumatorëve final apo tregun e bisnesit – firma praktikon qasjet themelore të shqyrtuara më herët.

6.9.VARIABLAT PWËR SEGMENTIMIN E TREGUT

AFARISTSegmetimi i tregut afariset wështwë nmjwë proces mwë i lehtwë,

sepse sipas rregullit nwë kwëtwë treg egziston njwë numwër mwë i vogwël i kosumatorwëve afarist, twë cilwët kanwë motive dhe mwënyra pwërafwërsisht twë barabarta. Tregu i produkteve afariste gjithashtu segmentohet nwë bazwë twë variablave twë ndryshme, por qwëllimi i ndwërmarrjes kwëtu wështwë qwë t’i plooltwësoj nevojat e ndwërmarrjeve twë tjera. Tregu afarist mund twë segmentohet me ndihmwën e variablave twë njejta qwë pwërdoren gjatwë segmentimit twë tregut twë produkteve twë kosumit final. Mirwëpo, variablat twë cilat pwërdoren mwë swë shumti janwë;

Gjeografike, Twë llojit twë ndwërmarrjeve,

193

Twë madhwësiswë twë blerswëve, Twë pwërdorimit twë produktit, etj

Segmentimi I TK AfaristSegmentimiSegmentimi I TK I TK AfaristAfarist

Variablat per Segmentimin e

TKA

Variablat per Segmentimin e

TKA

DemografikeGjeografike

Sasia e blerjes

Llojet e ndermarrjeve

PerdorimiI produktit

Kwërkesa pwër disa produkte mund twë dallohet shumwë, prej njwë lokacioni gjeografik nwë tjetrin, pwër shkak twë dallimeve twë klimwës, twë tokwës, twë preferencave twë konsumatorwëve, etj. Pra, edhe kwërkesa pwër produktet e kosumit afarist gjithashtu ndryshon nwë bazwë twë lokacionit. Segmentimi nwë bazwë twë variablave gjeografike wështwë interesant veçanwërisht nwë rastet kur duhet twë analizohen industritwë, twë cilat janwë twë koncentruara nwëpwër lokacione twë caktuara.

Ndwërmarrja nwë disa raste e bwën segmentimin e tregut afarist nwë bazwë twë llojit twë ndwërmarrjeve qwë paraqiten nwë treg.

194

Lloje twë ndryshme twë ndwërmarrjeve kwërkojnwë shpesh veti twë tjera twë produkteve, kanale twë tjera twë distribuimit, strategji twë tjera twë çmimeve dhe twë promociooneit. Duke i marrwë parasysh kwëto dallime ndwërmarrja mund twë orientohet vetwëm nwë njwë segment twë tregut afarist, me njwë kombinim twë marketing miksit ose twë orientohet ne disa segmente me mwë shumwë kombinime twë marketing miksit. Kwështu, pwër shembull, prodhuesi i tepihave mund twë segmentojwë tregun e vet afarist nwë disa segmente, siç janwë prodhuesit e automobilave, kontraktuesit e mwëdhnjë (furnizimi me tepiha i hapsirave twë mwëdha afariste), ndwërmarrjet tregtare me shumicwë, ato twë tregtiswë me pakicwë, etj.

Madhwësia e blerswëve gjithashtu wështwë njwë variabwël e

vlefshme pwër segmentimin e tregut twë produkteve twë kosumit afarist. Nwë bazwë twë kwësaj variable tregu afarist mund twë ndahet nwë segmentet e kosumatorwëve twë mwëdhenj, kosumatorwëve twë meswëm dhe twë veegjwël. Meqwë nevojat e blerswëve twë mwëdhenj dhe atyre twë vegjwël dallohen shumwë nwë mes vete, ndwërmarrjes i duhet twë pwwërdorwë shpesh aktivitete twë ndrysdhme twë marketingut pwër t’i plotwësuar sa mwë mirwë nevojat e blerwësve.

Tregu afarist mund twë segmentohet edhe nwë bazwë twë pwërdorimit twë produktit. Disa produkte, veçanwërisht lwëndwët e para si çeliku, nafta, plastika, druri, etj. pwërdoren nwë shumwë mwënyra. Mwënyra se si i pwërdorwë ndwërmarrja produktet e caktuara ndikon edhe nwë llojin dhe sasinwë e

195

produktit twë blerwë, si dhe nwë mwënyrwën e furnizimit twë tij. Pwër shembull, kompjuterwët mund twë pwërdoiren nwë inxhiniering, nwë shkencat fundamentale kwërkimore, nwëw ndwërmarrjet afariste, etj. Prandaj, prodhuesi i kompjuterwëve mund twë segmentojwë tregun e vet afarist nwë bazwë twë pwërdorimit twë kompjuterwëve, sepse nevojat e ndwërmarrjeve pwër pajisje dhe programe kryesisht varen nga qwëllimi pwër twë cilin ato blihen.

Qasja kryesore gjatwë kwërkimit twë homogjenitetit twë segmentit duhet twë niset nga produkti dhe nevojat e secilwës ndwërmarrje pa marrwë parasysh cilwës veprimtari dhe grupacion i takon.

Identifikimi i variablave ose i kritereve nwë bazwë twë twë cilave bwëhet segmetimi i tregut dhe seleksionimi i segmentit wështwë detyrwë e kwërkimeve twë tregut.

6.9.1.ZGJEDHJA E TREGUT CAK

Segmetimi i tregut i zbulon muenddwësitwë e segmentit twë caktuar twë tregut me twë cilin ballafaqohet ndwërmarrja. Lidhur me kwëtwë ndwërmarrja duhet t’i vlersojwë segmentet e ndryshme dhe twë marrwë vendiminn se nwë sa segmente twë

196

tregut do t’i plasojwë produktet e veta. Para se ta marrwë vendimin pwërfundimatr ndwërmarrja duhet;

Twë vlerësojwë potencialet nwë segmentet e tregut, Twë ppwwërcaktojwë strategjinwë alternative twë tregut, Twë zgjedhwë strategjinwë pwërfshirwëse twë tregut.

NdNdëërmarrja para se trmarrja para se tëë marr vendimin se nmarr vendimin se nëësa segmente tsa segmente tëë tregut do ttregut do tëë plasojplasojëëproduktet e veta, ajo duhet tproduktet e veta, ajo duhet t’’i vleri vlerëësojsojëësegmentet e ndryshme.segmentet e ndryshme.

Ajo duhet tAjo duhet tëë::1.1. TTëë vlervlerëësoj shitjen potenciale nsoj shitjen potenciale nëë

segmentet e tregutsegmentet e tregut2.2. TTëë ppëërcaktojrcaktojëë strategjitstrategjitëë alternative talternative tëë

tregut,tregut,3.3. TTëë zgjedhzgjedhëë strategjinstrategjinëë ppëërfshirrfshirëëse tse tëë

tregut.tregut.

4. 4. ZgjedhjaZgjedhja e e treguttregut cakcak

VLERËSIMI I SHITJES POTENCIALE NWË SEGMETET E TREGUT

Po supozojmwë se ndwërmarrja pwër prodhimin e pijeve joalkoolike “FAMA COLA” ka identifikuar disa segmente twë tregut afarist para se twë zgjedhwë tregun cak ajo duhet nwë fillim twë vlersojwë potencialin shitwës (fitimin) nwë segmente twë ndryshme

197

twë tregut. Nwë figurwën vijuese wështwë shpjeguar qasja e dobwësive analiktike, e cila paraqet tregun e segmentuar nwë bazwë twë llojit twë ndwërmarrjeve qwë i blejnwë produktet dhe nwë bazwë twë asortimentit twë produktit.

Miksi i blerswëve pwërbehet nga ndwërmarrjet tregtare me pakicwë, ndwërmarrjet tregtare me shumicwë dhe ndwërmarrjeve hoteliere. Miksi i produkteve perbwëhet nga tri produkte twë cilat u shiten ndwërmarrjeve; Tonic, Orange dhe Cola. Si pasojwë e kombinimit twë kwëtyre dy variablave tregu segmentohet nwë nwëntëw segmente. Shuma e njwësive montare nwë secilin katror paraqet shitjen e ndwërmarrjes “FAMA COLA” nwë segmentin e caktuar.

Shitja e ndwërmarrejs “FAMA COLA” nwë nwëntwë segmente nuk ofron informacione lidhur me fitimin potencail relativ nwë ato segmente. Fitimi potencail varet nga kwërkesas e tregut, shpezimet e ndwërmarrjes dhe trendet konkurruese nwë secilin segment te trgut. Prandaj, nwë fazwën 2 dhe 3 tregohet se si mund twë bwëhet analiza e thellwë e segmentit twë njwë produkti, pwërkatwësisht segmentit twë ndwërmarrjeve tregtare dhe projeksioni pwër shitjen e ardhshme.

Pas parashkimit twë shitjes nwë fazwën e 2-twë, nwë fazwën e 3-twë shkohet kah analiza mwë e thellwë e marketingut. Horizontalisht paraqiten foramt e promocionit twë cilat i pwërdor ndwërmarrja ose planifikon t’i pwërdorwë me qwëllim twë stimulimit twë shitjes swë produktit orange.

Vwërtikalisht prezantohen mwënyrat e pageswës twë cilat i pwërdor ose planifikon t’i pwërdorwë gjatwë shitjes swë produktit

198

twë vet. Ndwërmarrja do twë pwërdorwë tri forma twë promocionit dhe dy mwënyra twë pageswës.

Kjo analizë e fitimit potencial të secilit segment të tregut do t’i ndihmojë menaxherit të marketingut gjatë marrjes së vendimit se sa segmente të tregut do të zgjedhë, si dhe cilët prej tyre do t’i zgjedhë.

6.9.2.STRATEGJITË ALTERNATIVE TË TREGUT

Në këtë fazë ndërmarrja do të marrë vendim lidhur me strategjinë e përfshirjes së tregut, përkatësisht mbi numrin e segmenteve ku do ti plasojë produktet e veta. Ndërmarrja mund të zgjedhë tri strategji alternative të marketingut për seleksionimin e tregut, të cilat janë;

Strategjia e marketingut të padiferncuar, Strategjia e marketingut të diferncuar, dhe Strategjia e marketingut të koncentruar.

Strategjia e marketingut të padiferncuar. – ndërmarrja mund të vendosë që të mos i marrë parasysh dallimet që egzistojnë nëpër segmentet e tregut dhe të paraqitet në treg vetëm me një ofertë të tregut. Me këtë strategji ajo orientohet më së shumti në atë çka është e përbashkët për nevojat e kosumatorëve dhe jo në atë që është e ndryshme. Kjo strategji mbështetet në distribuimin dhe rekalmimin masovik dhe orientohet në krijimin e imazhit sa më të mirë mbi produktin. Shembull të strategjie fillestare ofron ndërmarrja Coca-

199

Cola, e cila ka prodhuar vetëm një pije, në madhësi të njejtë të shishes dhe vetëm me një shije për të gjithë kosumatorët potencial në treg.

Në figrën vijuese po prezantojmë strategjinë e padiferncuar.

Ndërmarrja

Produkti

Cmimi

Distribucioni

Promocioni Tregu

StrategjiaStrategjia e e marketingutmarketingut tete padiferencuarpadiferencuar

fig.14. Strategjia e marketingut të padiferencuar

Kjo strategji mundohet ta aryetojë veten në bazë të kursimit të shpenzimeve. Ndërmarrjet që zbatojnë strategjinë e padiferncuar zakonisht e zhvillojnë ofertë të orientuar në segmentet më të mëdha të tregut.

Strategjia e marketingut të diferencuar. – duke përdorur strategjinë e diferencuar ndërmarrja i orienton aktivitetet e marketingut në dy ose në më shumë segmente, duke zhvilluar gjatë saj kombinime të instrumenteve te marketing miksit për secilin

200

segment të zgjedhur veç e veç. Këtë strategji po e paraqesim në figurën vijuese.

Ndërmarrja

Segmenti i I

Segmenti i II

Segmenti i III

P.

C.Pr.

D.

P.

C.Pr.

D.

P. C.

D.Pr.

StrategjiaStrategjia e e marketingutmarketingut tete diferencuardiferencuar

Fig.14. Strategjia e marketingut të diferencuarNdërmarrjet që e përdorin këtë strategji zakonisht iu rritet shitja

në tregun e gjithëmbarshëm, sepse produktet e tyre u dedikohen një numri më të madh të kosumatorëve potencial në treg. Kështu, ndërmarrjet që kanë tepricë të kapaciteteve prodhuese me zbatimin e kësaj strategjie mund të fitojnë përparsi afariste, sepse shitja e produkteve në segmetet plotësuese mund t’i absorbojë kapacitetet e tepërta. Nga ana tjetër kjo strategji i rritë edhe shpenzimet e afarizmit. Prandaj, para se të merret vendimi mbi përdorimin e saj duhet të bëhet një analizë lidhur me fitimin që do të realizohet nga përdorimi i strategjisë së diferencuar.

Strategjia e marketingut të koncentruar. – kur ndërmarrja i orienton aktivitetet e veta të markeitngut vetëm në një segment të tregut, duke krijuar dhe realizuar vetëm një kombinim të

201

instrumenteve të marketing miksit, atëherë kemi të bëjmë me strategjinë e koncentruar. Përparsia e saj qendron aty se ajo i ofron mundësi ndërmarrjes për specializim të caktuar. Mirëpo , kjo strategji ka edhe të meta, sepse ndërmarrja e ka orientuar shitjen e vet vetëm në një segment, kështu që nëse kërkesa në të zvoglohet, atëherë do të zvoglohet edhe fuqia financiare e ndërmarrjes. Këtë strategji po e preznatojmë në figurën vijuese.

Ndërmarrja

Produkti

Cmimi

Distribucioni

Promocioni

Segmenti i I

Segmenti i II

Segmenti i III

Tregu cak

StrategjiaStrategjia e e marketingutmarketingut tete koncentruarkoncentruar

Fig.15. Srategjia e marketingut të koncentruar6.9.4.ZGJEDHJA E STRATEGJISË SË TREGUT CAK

Zgjedhja e strategjisë për seleksionimin e tregut cak varet nga një numër i madh i faktorëve. Në figurën vijuese po i paraqesim faktorët kryesorë që ndikojnë në zgjedhjën e strategjisë për tregun cak.

202

4.3 4.3 NdNdëërmarrja me rastin e vendimmarrjes prmarrja me rastin e vendimmarrjes pëër r zgjedhjen e strategjiszgjedhjen e strategjisëë ttëë tregut cak bazohet ntregut cak bazohet nëë

kkëëta faktor:ta faktor:

Strategjia etregut

cak

Strategjia etregut

cak

Nevojat dhedëshirat e

konsumatorëve

Nevojat dhedëshirat e

konsumatorëve

Pjesëmarjanë

treg

Pjesëmarjanë

treg

Madhësia dhestruktura e

tregut

Madhësia dhestruktura e

tregut

Resurset dhekapacitetet endërmarjes

Resurset dhekapacitetet endërmarjes

Faktorët etjerë

Faktorët etjerë

KonkurencaKonkurenca

Fig.16. Faktorët që ndikojnë në zgjedhjen e strategjisë

Kurse Kotleri thekson se gjatë zgjedhjes së strategjisë për tregun cak duhet të merren parasysh këta faktorë;

Mjetet e ndërmarrjes. – kur mjetet e ndërmarrjes janë të kufizuara, më e përshtatsheme është strategjia e marketingut të koncentruar. Homogjeniteti i produktit. - produkteve homogjene më së

shumti u përgjigjet përdorimi i strategjisë së marketingut të padiferencuar, kurse atyre johomogjene u përgjigjet strategjia e marketingut të diferencuar dhe atij të koncentruar. Faza e ciklit jetësor të produktit. – kur ndërmarrja lanson

ndonjë produt të ri më së shpeshti përdoret srategjia e marketingut të padiferencuar ose e atij të koncentruar. Në fazën e pjekurisë së produktit, më e përshtatshme është strategjia e marketingut të diferencuar.

203

Homogjeniteti i tregut. – nëse blerësit kanë shije të ngjashme, nëse blejnë sasi përafersisht të njejta të produkteve gjatë intervaleve të ngjashme dhe nëse reagojnë në mënyrë të njejtë në aktivitetet e marketingut, atëherë përdorimi i strategjisë së marketingut të padiferencuar është më i përshtatshëm. Strategjia e marketingut të konkurentëve. – kur konkurentët

realizojnë një strategji aktive të segmentimit, atëherë përdorimi i strategjisë së marketingut të padiferencuar mund të jetë shkatërues. Po ashtu, kur konkurrentët zbatojnë strategjinë e marketingut të padiferencuar, ndërmarrja mund të ketë sukses me zbatimin e marketingut të diferencuar ose të koncentruar.

6.9.5.POZICIONIMI I PRODUKTIT

Secila ndërmarrje në një moment të caktuar ka një numër të caktuar të markave të produkteve në treg, të cilat ofrohen bashkë me markat e prodhuesve të tjerë. Pytjet më të shpeshta të cilat parashtrohen dhe në të cilat kërkimet e tregut duhet të japin përgjigjen janë;

Si janë të pozicionuara produktet tona në vetëdijen e kosumatorëve karahasuar me ato të konkurrentëve?

C ilët konsumatorë i preferojnë produktet tona?

204

Çka ka ndodhur me pozcionimin e produkteve duke marrë parasysh dinamikën e tregut – cilat produkte fitojnë konsumatorë të rinjë dhe cilat i humbin konsumatorët?

Ndërmarrja duhet të vendosë se ku dhe si do ta orientojë produktin e vet në segmentet e zgjedhura të tregut. Nevojat dhe kërkesat e kosumatorëve në tregun cak duhet të materializohen në formë të caktuar të marketing miksit në të cilin, përveç produktit përfshihen edhe çmimi, promocioni dhe distribuimi.

Pozicionimi është qasje e krijimit të produktit të ndërmarrjes dhe të marketing miksit në menyrë që produkti të zërë vend të caktuar në vetëdijen e kosumatorëve. Këtu është shumë me rëndësi se si e përjeton konsumatori produktin dhe ku e pozicionon atë në raportë me produktin e konkurrencës.

Sipas Windu-it pozicionimi i produktit; “… tregon vendin të cilin e zë produkti në tregun cak, e që përcaktohet në bazë të asaj se si e përjeton atë produkt bashkësia e konsumatorëve relevantë, e cila bashkësi e kosumatorëve quhet segmenti cak i tregut”. Prandaj , vetë produkti si i tillë nuk është pozicionim, por pozicionim është më shumë ajo çka mendojnë blerësit e atij produkti në tregun cak. Pra, produkti ka krijuar një pozitë dhe ka fituar një imazh në vetëdijen e kosumatorit. Në sytë e kosumatorit produkti duhet të përjetohet si diçka e tillë që ka plotësisht një imazh dhe një vend të ndryshëm nga produktet e konkurrencës. Diferncimi i produkteve është element kyç i suksesit të marketingut, prandaj produkti duhet të dallohet dhe të ketë një pozitë të caktuar në treg.

205

Përmes kërkimeve të tregut arrihet deri te kuptimi më i mirë i menyrës se si konsumatorët e përjetojnë produktin e caktuar, cilat variabla të marketingut i konsiderojnë më të rëndësishme gjatë blerjes së produktit në tregun cak. Po ashtu, përmes kërkimëve të tregut kostatohet se si i percepton konsumatori markat ose ndermarrjet e ndryshme që paraqiten në treg. Në figurën vijuese paraqitet shembulli hipotetik ku kosumatorët gjerësinë e asortimintit të produktit dhe e çmimit i konsiderojnë si karakeristika kryesore të tregut.

Detyre Detyre -- Pozicionimi i produktitPozicionimi i produktitçmimi

Cilesia

Larte

Ulet

Larte

Ulte

Ku jemi ne tani – BONITA ?

Ku eshte konkurenca ?

Fig. 17. pozicionimi i produktit

X paraqet pozicionin ideal. Ku kemi një gjërësi të madhe të asortimentit të produktit dhe çmimet mbi mesatare të produktit (një situatë tipike për produktet e cilësisë të lartë siç janë kamerat, pajisjet

206

Hi-Fi, etj.). Markat A dhe C përjetohen si afër pozicionit ideal. Marka B konsiderohet si shumë e lirë dhe nuk ka një gjërësi të asortimentit të produktit. Ndërmarrja gjatë afarizmit të vet në bazë të rezultateve të fituara nga kërkimet e tregut mund të marrë vendim për ripozicionimin e produkteve të saj në tregun cak.

Me qëllim të realizimit të suksesshëm të pozicionimit të produktit ndërmarrja duhet t’i marrë këto aktivitete;

T ë përcaktojë segmentet në treg T ë vendosë se cili segment ( ose segmente ) do të bëhet

treg cak. T ë zbulojë se çka presin konsumatorët e tregut cak dhe

çka konsiderojnë më të rendësishme gjatë marrjes së vendimit për blerje.

T ë zhvillohet produkti i cili do t’i plotësojë ato nevoja dhe kërkesa të kosumatorëve.

T ë vlersojë pozitën dhe imazhin e produkteve të konkurrencës në tregun e zgjedhur cak, si dhe të vlersojë se si i përjetojnë konsumatorët produktet e konkurrencës.

N ë fund t’i informojë konsumatorët e tregut të vet cak mbi produktin dhe të sigurojë prezencën në treg me çmim të arsyeshëm, pra të zhvillojë një program komplet të instreumenteve të marketing miksit.

Nga aspekti i marketingut duhet të zbulojmë se cilat veti të produktit i kërkojnë konsumatorët, si e vlersojnë ata pozicionin

207

momental të produktit ose të ndërmarrjes në treg. Meq në treg paraqiten grupe të ndryshme të kosumatorëve, të cilët kanë mendime dhe qëndrime të ndryshme për produktet e caktuara, detyrë e kërkimeve të tregut është që t’i zbulojë ato dallime. Në këtë mënyrë të krijohet një mbledhje për segmentim dhe afarizëm të sukseshëm të ndërmarrjes në treg.

Ndërmarrjet kanë nevojë për startegji kreative që të mbijetojnë në tregje ku konkurenca është në rritje e sipër. Njëra ndër hapat më të rendësishëm që firma duhet të ndërmarrë është edhe segmentimi i tregut si një nevojë e pashmangshme, duke filluar me përcaktimin e tregut të gjërë dhe pastaj edhe segmentimin e tij me qëllim të gjetjes së ndonjë tregu potencial dhe atraktiv. Disa menaxherë tenojnë të segmentojnë tregjet duke filluar nga tregu masiv dhe më pas duke i ndar në nëntregje më të vogla bazuar në një numër të vogël dimensionesh. Por kjo mund të na udhëheq në rezultate të varfëra. Në vend që, segmentimi i tregut të fokusohet në tregun e gjërë dhe më pas në grupe të ngashme kosumatorësh në nëntregje homogjene. Sa më të ngjajshëm që kosumatorët potencial janë, aq më i madh nëntregu mund të jetë.

208

209

Në përmbledhje, tregëtarët e mirë duhet të jenë ekspert në tregje dhe mundësisht edhe të procesit të segmentimit. Me segmentim kreativ të tregut, ata mund japin mundësi- madje mundësi depërtimi dhe t’i ndihmojë ndërmarrjes të ketë sukese kundër konkurentëve që ofrojnë produkte të njejta. Segmentimi është themelor për marketingun. Sa më shumë që e përdorim segmentimin, aq më shumë segmente kuptimëplota do të hasim.

6. Analiza e konkurrencës

210

Analiza e konkurrencës si pjesë e analizës së situatës, është vazhdim i analizës së kategorisë, duke i ndarë aktivitetet e kategorisë në markat individuale dhe kompanitë. Kjo analizë kërkon përgjegjen në pyetjet si:

Cilat janë markat më të forta në treg?Pse janë të forta?Në cilat fusha janë këto marka të dobëta-ambalazhë,

komunikim, distribuim?Sa shpenzojnë në komunikim dhe cilat mediume i shfytëzojnë

më shpesh?Çfarë janë strategjitë e tyre të çmimit dhe distribuimit?

211

Prentice Hall, 2002 Chapter 3Wheelen/Hunger

17

Industry Analysis

Në një ambient konkurues, një kompani duhet ti përdor të gjitha elementet të përzierjes së tregut në mënyrë që produktin të bëjë të jetë më i preferuri për konsumatorët. Ky punim do të fokusohet në menaxhimin e elementeve individuale të përzierjes së tregut. Qëllimi I këtij punimit është që të pasqyroj nevojat për krijimin e përparësisë konkuruese. Përparësia konkuruese krijohet atëhere kur kompania shpërndan vlerat në vazhdimësi e jo vetëm për një periudhë të shkurt kohore. Punimi do të filloj me një analizë të konkuruesve të firmës.

Tregu është një proces dinamik i krijimit të mundësive të një firme dhe përgjigjes së saj ndaj kërkesave të tregut. Tregu i përzier duhet të zhvillohet në vazhdimësi në mënyrë që të pasqyrohet në objektivat brenda firmës dhe në hapësiren e saj të biznesit. Nuk është mirë për një firmë të bëjë një stategji afatshkurte të përzierjes së tregut, e

212

pastaj të vërehet se ka dështu në krijimin e profitëve në aspektin afatgjatë.

Historia është e mbushur me planet të tregut të cilat u duket shumë të mira për të qenë të vërteta. Një kompani mund të kishte zhvilluar një shitje të madhe për një kohë të shkurt,

por edhe të dështoj në krijimin e fitimeve afatgjata. Mund të jetë që një kompani e tillë të nënvlerësojë produktet e saj, duke lënë hapësirë që të mos mbulohen shpenzimet e produktit. Ose mund të ndodh që një firmë ka investuar shumë në dizajn dhe në promocion të një produkti por që ka dështuar të krijoj fitime të mjaftueshme për të mbuluar shpenzimet e dizajnit dhe të promocionit. Nuk është vështirë të zhvillohen strategjitë afatshkurtëra të tregut të cilat në sy të pare duken të suksesshme kur vlervsohen në bazë të shitjes. Është shumë më vështirë të zhvillohet një strategji e cila do të ishte e qëndureshme në aspektin afatgjatë duke prodhuar nivelet adekuate të fitimit. Shumë kompanitë janë treguar të suksesshme në krijimin e përparësive në treg në aspektin afatshkurtë duke mos u mbështetur në planifikime afatgjate. Në Britaninë e madhe, firmat si Next, Amstrad, Laura, Ashley, and British commonwealth u ngritën në mënyrë graduale dhe fituan shumë qmime të vitit në Biznes. Por të gjitha këto firmat që I morrëm shembull përfunduan në një krizë financiare pas një kohe të shkurtër, dhe në disa raste erdhën edhe deri te nevoja e huasë. Kështu që lirisht mund të konkludojmë se strategjitë

213

afatëshkurtra nuk kanë qenë të sukseshme dhe nuk kanë qenë të qëndrueshme.

Kush janë konkurentët - Rëndësia e shikimit të menaxhmentit të tregut si një process të analizes, planifikimit, implementimit, dhe të kontrollit është parë në fillim. Qdo plan për të zhvilluar një përparësi konkuruese duhet të jetë I bazuar në konkuruesit e firmës. Në fillim mund të duket e qartë se kush janë konkuruesit, por si shkruan Theodore Levitt një shikim dritëshkurtvr mund të fokusohet në konkuruesit momental duke mos I marrë për bazë konkurencën indirekte. Kur firmat e hekurudhave në vitet e 30-ta pane firmat tjera të hekurudhave si konkurentin e tyre kryesor, ata nuk e parashikuan që konkuruesit i tyre kryesor do të bëhën firmat që mirreshin me transportin rrugor. Kështu që bankat për shembull nuk e shohin si konkurent vetëm bankat të tjera por të gjitha firmat që kanë një reputacion të mire te konsumatorët. Kështu Supermarketat, Companitë e fluturimeve dhe kompanitë e veturave zhvilluan një strategji të shërbimeve bankare me anë të së cilës I bëjnë konkurencë bankave. Edhe nëse nuk është e mundshme të parashikohen konkurent të ri është e mundshme të shihen konkuruesit direkt dhe inidrekt. Konkuruesit direct janë të ngjashëm. Konkuruesit indirect mund të duken të ndryshëm në formën e zhvillimit të tyre, por të kenë qëllimin e njëjtë. Një analizë e mire e konkurencës direkte dhe indirekte është kruciale me anë të definimit të misionit të biznesit të një organizate. Një struktur për analizimin e konkurences është zhvilluar nga Michael Porter. Modeli I tij ilustron marrëdhënien

214

ndërmjet konkuruesve actual në një treg dhe identifikon pesë forcat që kërkojnë vlerësim. Kërcënimi nga konkuruesit e ri; Kërcënimi nga produktet zëvendësuese; Intenziteti I rivalitetit në mes të firmave konkuruese; Fuqia e furnizimit; Fuqia e blerjes

Kërcënimi nga konkurrentët e ri

Kërcënimi nga konkurrentët e ri është më i madh atje ku ka pengesa më të vogla për hyrje. Konkurrentët e ri mund të jenë tashmë aktiv në sektorin e njëjtë tregtar, mirëpo në një treg tjetër gjeografik. Kërcënimi bëhet realitet kur një kompani që është e fortë në një treg gjeografik vendos të shfrytëzojë tregje tjera gjeografike. Si shembull mund të marrim që një numër prodhuesish të veturave nga Koreja Jugore, duke përfshirë Hyundai dhe Daewoo, kanë lëvizur në Mbretërinë e Bashkuar dhe tregje tjera Evropiane gjate viteve 80-ta dhe 90-ta nga baza e tyre e fortë në tregjet e Lindjes së Largët. Prodhuesi Hungarez i autobusëve Ikarus ka qenë kërcënim ndaj prodhuesve perëndimorë në periudhën post-Sovjetike kur e ka kthyer vëmendjen në tregjet perëndimore.

Në mënyrë alternative, konkurrentët e ri mund të vijnë nga jashtë industrisë. BIC, teknologjia themelore e të cilës ka qenë

215

formësimi i plastikës, qëndronte mirë në tregun e stilolapsave të flakshëm (që janë për tu flakur – hedhur). Ata kanë qenë në gjendje që në mënyrë të suksesshme të zgjerojnë aktivitetin e tyre në tregun e brisqeve të rrojës me brisqe të rrojës të flakshme nga plastika, duke sfiduar kështu në bërthamën e biznesit të tyre udhëheqësit e vërtetuar në treg si Gillette dhe Wilkinson.

Kërcënimi nga produktet zëvendësuese

Produktet zëvendësues ka mundësi të dalin nga teknologjitë alternative, posaçërisht pasi që ekonomitë e prodhimit ndryshojnë. Në fillim teknologjinë e re mund ta shoqërojnë shpenzime të larta dhe mund ti shërbejë vetëm fushave të vogla në treg që kanë nevojë për të. Me zhvillimin e teknologjisë dhe përvojës, rritet niveli i investimeve dhe me këtë rritet edhe vëllimi i prodhimit, duke rezultuar në ekonomitë shkallëzuese që janë të ndërlidhura me zbritjen e shpenzimeve të prodhimit (sa për sqarim ekonomia shkallëzuese nënkupton reduktimin e kostos së prodhimit të ndonjë diçkaje p.sh. veturave apo ndonjë njësie elektrike, që ndodh për shkak se me rritjen e prodhimit kostoja e prodhimit të çdo njësie shtesë bie.). Shumë produkte janë lënë në paqartësi nga zhvillimi i teknologjive të reja, për shembull tregu për makina të shtypit është reduktuar në mënyrë të konsiderueshme nga zhvillimi i kompjuterëve personal, si dhe tregu për sheqer është reduktuar nga zhvillimi i ëmbëlsuesve artificial. Këta zëvendësues mund të ndryshojnë tërë ekonominë e një industrie dhe të kërcënojnë mbijetesën e prodhuesve të produktit tradicional.

216

Intensiteti i rivalitetit në mes firmave konkurruese

Intensiteti i rivalitetit mund të jetë i lartë nëse dy apo më shumë firma luftojnë për dominim në një treg të rritjes së shpejtë. Për shembull, kjo ka ndodhur në mesin e Ofruesve të Shërbimit të Internetit siç janë AOL, Freeserve dhe Line One, të cilët luftuan ashpër në stadet e hershme të rritjes së këtij tregu për tu bërë porta e hyrjes e preferuar në Internet për konsumatorë. Një kompani ka nevojë të bëhet teknologji apo markë dominante para se të piqet industria, pasi që hyrja më vonë në treg mund të kërkojë investime dukshëm më të mëdha (edhe pse mund ti iket shpenzimeve të gabimeve të hershme). Në një industri të pjekur, sidomos nëse është e karakterizuar me shpenzime fikse të larta dhe kapacitete të tepruara, intensiteti i rivalitetit konkurrues mund të jetë i lartë. Kjo pse prodhuesit (p.sh. të veturave) apo ofruesit e shërbimeve (p.sh. linjat ajrore) duhet të operojnë ma kapacitet pothuajse të plotë për të mbuluar shpenzimet e biznesit. Me pjekjen e industrisë, apo në raste të caktuara gjatë humbjeve ciklike, firmat luftojnë që të mbajnë nivelin maksimal të shitjeve. Zbritja e çmimeve mund të bëhet gjë e zakonshme dhe kështu fitimet ulen. Prodhuesit me kosto të ulët por me besnikëri të lartë të markës kanë gjasat më të mira për të mbijetuar.

Fuqia e furnizuesve

Fuqia e furnizuesve ka të ngjarë të jetë e lartë nëse numri i furnizuesve është i vogël dhe/ose ka mungesë të materialeve,

217

komponentëve dhe shërbimeve që ata ofrojnë. Furnizuesit e çipave silikonikë të mikroprocesorëve dhe kompakt disqeve në të kaluarën kanë mbajtur pozitë të fuqishme në treg për shkak të dominimit të tyre në teknologji dhe për shkak të kërkesës së madhe për produkte të tyre.

Fuqia e blerësve

Fuqia e blerësve mund të jetë e lartë nëse ka relativisht pak blerës, nëse ka shumë burime alternative të furnizimit dhe nëse blerësi ndërmerr vetëm shpenzime të vogla duke ndërruar furnizues. Gjatë viteve 80-ta dhe 90-ta tregu me pakice i gjërave ushqimore në Britani të Madhe ka filluar të dominohet nga shtatë organizata shumë të mëdha. Sipas Nielsen Grocery Service (Nielsen 1998) Asda, Co-operative, Iceland, Safeway, Sainsbury, Somerfield dhe Tesco mbanin 77.8 % të tregut në vitin 1997. Në këtë mënyrë fuqia në treg ka lëvizur nga prodhuesit e gjërave ushqimore te shitësit me pakice, shtatë nga të cilët blejnë rreth tre çerek nga shumë prodhimet e prodhuesve.

6.1. Zhvillimi i avantazhit konkurrues të qëndrueshëm

Çfarë i bën disa kompani, si BP dhe Lloyd Bank, që të kenë sukses të qëndrueshëm, gjersa të tjera mund të kenë ngritje të shpejtë por edhe rënie po ashtu të shpejtë? Një vështrim i kufizuar i bizneseve mund të japë një përshtypje të gabuar, pasi që suksesi mund të gjykohet drejtë

218

vetëm gjatë një periudhe disavjeçare. Studimet e hollësishme longitudinale të faktorëve që kontribuojnë në suksesin e marketingut janë të pakët. Megjithatë, një studim i madh i ndërmarrë nga Instituti i Marketingut Chartered dhe Shkolla e Menaxhmentit Cranfield është një pikë fillestare e dobishme për diskutimin e avantazhit konkurrues afatgjatë (McDonald 1994). Hulumtimi i tyre është përqendruar në disa nga kompanitë më të suksesshme të botës, si Shell, Tesco dhe Zeneca, të cilat janë monitoruar vazhdimisht për disa vite me radhë. Studimi ka identifikuar dhjetë udhëzime për ‘marketing të klasit botëror’. Këto janë shqyrtuar shkurtimisht më poshtë dhe disave prej tyre iu kthehemi më vonë në kapitull.

1. Zhvilloni një orientim të vërtetë të marketingut: Kompanitë e suksesshme e vënë shqetësimin e vërtetë për konsumatorët e tyre mbi të gjitha. Një orientim i vërtetë ndaj konsumatorëve duhet të zhvillohet në të gjitha funksionet dhe jo të kufizohet në diçka të quajtur departamenti i marketingut. Lidershipi i menaxhmentit të lartë është kyç në zhvillimin e orientimit të marketingut – nëse ata nuk janë të fokusuar në konsumatorë, atëherë gjasat që orientimi në konsumatorë të përhapet në tërë organizatën janë të reduktuara. Firmat që e preokupojnë veten e tyre duke shikuar nga brenda ka të ngjarë që nuk do të jenë të suksesshme. Qasjet burokratike ndaj Menaxhimit të Kualitetit Total, menaxhimit në proporcion dhe reduktimit të shpenzimeve janë të kota nëse largojnë vështrimin nga nevojat e konsumatorëve. Vetëm konsumatorët mund të gjykojnë kualitetin dhe vlerën.

219

2. Zhvilloni një ofertë produktesh të diferencuar: Kompanitë e suksesshme diferencojnë produktet e tyre ashtu që të shmangin konkurrencën ndërmjet produkteve identike që bazohet vetëm në çmim. Diferencimi mund të bëhet nga ofrimi i kualitetit më të lartë të produktit, veçorive inovative të produktit, të një produkti unik, të një emri të markës së fortë, të niveleve më të larta të shërbimeve dhe mbulimit më të gjerë të shpërndarjes. Natyrisht, diferencimi në suaza të këtyre vijave do ti shërbejë një kompanie mirë vetëm nëse bëhet kuptimi i plotë i nevojave të konsumatorëve. Kompanitë e klasit botëror vazhdimisht përpiqen që të plotësojnë nevojat e konsumatorëve më tepër se konkurrentët e tyre, duke iu dhënë atyre një avantazh diferencimi të qëndrueshëm. Përshkrimi i Michael Porter për avantazhin konkurrues të bazuar në diferencim diskutohet më vonë në këtë kapitull.

3. Monitoroni ndryshimet në mjedisin e marketingut: Mjedisi ku veprojnë firmat ndryshon më shpejtë së kurrë më parë, me rezultate qe tregojnë se një strategji që ka qenë efektive para disa vitesh mund të jetë plotësisht jo relevante sot. Marrim shembullin e IBM, i cili në vitet 1980-ta dukej padiskutueshëm i qëndrueshëm dhe fitimprurës. Mirëpo kompania ka dështuar të përgjigjet mjaft shpejt në strukturën e tregut të kompjuterëve, që iu ka sjellë atyre probleme kohëve të fundit. Është jetike që kompanitë të monitorojnë ndryshimet në mjedisin e marketingut. Në nivelin makro-mjedisor, analizat mund të klasifikohen në nëntituj të mjediseve politike, ekonomike, teknologjike dhe shoqërore. Brenda mjedisit të industrisë së vetë firmës, pikat

220

kyçe që duhet vëzhguar përfshijnë: madhësinë dhe potencialin e tregut; sjelljet e konsumatorëve; ndryshimet në segmentin e strukturës dhe përbërjes së tregut; furnizuesit; ndërmjetësit; praktikat industriale; dhe niveli i fitimprurjes brenda këtij dhe sektorëve të ndërlidhur.

4. Kuptoni konkurrentët tuaj: Nuk mjafton që një kompani të përqendrohet vetëm tek klientët e saj. Konkurrentët e tyre me siguri përqendrohen në mënyrë të barabartë në ata klientë të njëjtë, ashtu që është me rëndësi për çdo kompani që të kuptojë veprimet e konkurrentëve të tyre. Konkurrentët mund të paraqiten në një mori nivelesh. Ata më evidentë, të cilët shumica e firmave i monitorojnë, janë konkurrentët e drejtpërdrejtë (p.sh. një bankë që monitoron bankat tjera). Është më pak e rëndomtë, për gjithsesi shumë e rëndësishme, që të monitorohen konkurrentët potencial (p.sh. zinxhirët e super-marketeve që janë konkurrentë potencial për shumë shërbime bankare). Shumë sektorë industrialë janë transformuar nga konkurrentët e rinj, të cilët më parë nuk janë parë si konkurrentë. Konkurrentët po ashtu mund të dalin në formë të furnizuesve apo ndërmjetësve që zgjerojnë rolet e tyre brenda rrjetit të furnizimit. Shumë prodhues të gjërave ushqimore që janë markë janë ballafaquar me konkurrencë të fortë nga shitësit me pakicë që kanë zhvilluar marka të tyre të forta, të cilat kanë plotësuar nevojat e klientëve në aspekt të kualitetit, çmimit dhe disponueshmërisë. Ndonjëherë konkurrenca mund të lind kur klientët ndryshojnë preferencat e tyre në një produkt zëvendësues (për shembull, shitjet e mishit të lopës në Mbretërinë e Bashkuar kanë rënë në

221

vitet 1990-ta të vona pasi që shumë klientë kanë bartur preferencat e tyre në mish të bardhë).

5. Segmentimi (ndarja) i marketingut është vendimtar: Ditët kur ka qenë e mundur prodhimi i një produkti të përgjithshëm dhe ofrimi i tij tregut masiv kanë mbaruar për shumicën e produkteve. Për të pasur sukses në tregjet moderne, është me rëndësi të kuptohet që jo të gjithë klientët kanë nevoja të njëjta. Aftësia e njohjes së grupeve të klientëve që kanë nevoja të ngjashme dhe më pas zhvillimi i ofertave adekuate të produkteve gjithnjë ka qenë faktor vendimtar për të pasur sukses. Kjo duhet të përfshijë njohjen e detajuar të strukturës së tregut; zakonet shpenzuese të segmenteve të ndryshme; dhe motivuesit që shtyjnë çdo grup për të blerë. Megjithatë, është i rëndësisë së njëjtë monitorimi i vazhdueshëm i nevojave të segmenteve të cakut pasi që ata ndryshojnë me kalimin e kohës dhe duhet bërë përshtatja e ofertës së produktit në mënyrë që të plotësohen këto nevoja që ndryshojnë. Me kalimin e kohës, kishte tendencë që të fragmentohen segmentet e marketingut, ashtu që mund të ketë nevojë të zhvillohen variante të reja të një produkti që të përmbushë nevojat e nën-segmenteve të reja.

6. Kuptoni fuqitë dhe të metat tuaja: Si rezultat i skanimit të tyre mjedisor, kompanitë e suksesshme kanë një pasqyrë të mirë mbi mundësitë dhe kërcënimet me të cilat ballafaqohen. Një detyrë kyçe e menaxhmentit është të përshtaten këto me fuqitë dhe të metat e brendshme të organizatës, në raport me çdo segment të identifikuar të tregut. Kompanitë e suksesshme kanë procese për kryerjen e auditimeve të rregullta të bizneseve të tyre, të cilat

222

mund të ndihmojnë në zbulimin e fuqive dhe të metave të tyre në segmente të ndryshme të tregut. Shumë kompani kanë dështuar duke tentuar ti shërbejnë segmenteve të tregut për të cilat nuk kanë avantazh konkurrues.

7. Kuptoni dinamikat e evoluimit të produktit/tregut: Është cekur më herët se kompanitë duhet të monitorojnë mjedisin e marketingut në mënyrë të vazhdueshme. Shumica e tregjeve janë në gjendje tranzicioni si rezultat i ndryshimit teknik, ndryshimeve në qëndrimet shoqërore, presioneve konkurruese etj. Është me rëndësi që kompanitë të kuptojnë jo vetëm se si tregu ka evoluar deri sot, mirëpo edhe se si ka të ngjarë të evoluojë në të ardhmen. Edhe pse shpesh kritikohet për thjeshtësinë e tij, koncepti i ciklit jetësor të produktit është përkujtues se një produkt në dukje i suksesshëm mund të gëzojë vetëm sukses kalimtar pasi që tregjet kalojnë nga faza e rritjes në pjekuri dhe rënie. Menaxherët e suksesshëm janë të kujdesshëm gjatë përcjelljes së një produkti që kalon nëpër këto stade të ciklit jetësor dhe punojnë në zgjatjen e stadeve para se rënia të fillojë.

8. Kushtojini kujdes menaxhimit të portfolios: Kompanitë kanë burime të kufizuara dhe duhet ti shpërndajnë këto burime që të krijojnë një portfolio të qëndrueshme të produkteve dhe tregjeve. Një portfolio e balancuar do të përfshijë një numër të ‘kesh lopëve’ (zhargon shprehje që do të thotë: burim i qëndrueshëm i të ardhurave-fondeve) dhe ‘yjeve në ngritje’, të cilat do të ndihmojnë në përkrahjen e zhvillimit të produktit të ri. Numri i ‘qenve’ që janë në fund të ciklit të tyre jetësor duhet

223

mbajtur në minimum. Menaxhimi i portfolios së balancuar nuk do të lejonte përfshirjen vetëm të yjeve apo kesh lopëve – herët apo vonë këta do të kalojnë në rënie, ashtu që është me rëndësi që të ketë produkte të reja që do dalin nga portfolio për ti zëvendësuar këto.

9. Identifikoni prioritetet strategjike: Ato organizata që definojnë tregjet e tyre kryesore, burimet e tyre të avantazhit të diferencimit, dhe burimet e menduara të të ardhurave, kanë prirje që të jenë më të suksesshmet në periudhë afatgjate. Është relativisht lehtë për çdonjërin të zhvillojë një plan marketingu që tregon parashikimet dhe buxhetet. Tepër shpesh, kjo është rezultat i një procesi shumë burokratik. Është më vështirë të thuhet qartë se si do të arrihen buxhetet e cekura, dhe nga kush. Burimet në dispozicion të një kompanie duhet të përqendrohen në mundësitë më të mira për të arritur rritje të vazhdueshme në shitje dhe fitim.

10. Zhvilloni aftësi menaxhuese profesionale: Ka shumë shembuj të ndërmarrësve të vegjël që kanë arritur sukses me fare pak, apo pa, kualifikime profesionale. Megjithatë, për rritje të vazhdueshme dhe të qëndrueshme, është thelbësore që të ketë aftësi profesionale marketingu, që nënkupton trajnime formale në konceptet, mjetet dhe teknikat themelore të marketingut. Të paktën, menaxherët e marketingut duhet të kuptojnë rëndësinë e hulumtimit të tregut, segmentimit të tregut, menaxhimit të portfolios dhe lëmshin e marketingut.

224

5.2.Krijimi i strategjisë për avantazh diferencimi

Tanimë ka pasur shumë udhëzime për strategjitë e marketingut që i japin një firme avantazh konkurrues afatgjatë. Një kornizë që ka tërhequr shumë vëmendje është bazuar në punën e Micheal Porter (Porter 1980). Baza e analizës së tij është se firmat identifikojnë aktivitetet për të cilat kane avantazh konkurrues ndaj konkurrentëve të tyre. Strategjitë e bazuara në avantazh konkurrues mund të ndahen në tri lloje të përgjithshme: lidershipi në kosto; diferencimi; dhe fokusi.

5.2.1.Lidershipi në kosto të përgjithshme

Në shumë tregje, çmimi i shitjes është vendimtar për fitimin e punës dhe mund të jetë baza më e rëndësishme nga të gjitha në bazë të së cilës klientët vlerësojnë produktet konkurruese. Kjo është tipike për

shumë tregje artikujsh si p.sh. për derivate. Për të arritur avantazh konkurrues në këso lloj tregjesh, kompania duhet të angazhohet shumë në uljen e shpenzimeve të prodhimit dhe shpërndarjes, në mënyrë që të ketë çmime më të ulëta se konkurrentët e saj. Pika e rëndësishme këtu është që arrihen çmime të ulëta të qëndrueshme. Kompanitë që fitojnë pjesë të tregut pa zvogëluar shpenzimet e operimit eventualisht do ti shterin burimet e tyre financiare dhe

225

rrezikojnë të falimentojnë. Për kompanitë që veprojnë në tregje me çmime shumë të ndjeshme, kontrolli i pamëshirshëm i shpenzimeve është vendimtar dhe firmat janë ballafaquar me këtë sfide me mjete të tilla si zëvendësimi i stafit me makina, praktika fleksibile të punës, dhe përmirësime të proceseve prodhuese.

Lidershipi në kosto mund të rezultojë nga mundësia e arritjes së ekonomive të shkallëzuara. Në sektorët industrialë që përdorin teknologji të lartë apo që kanë nevojë për aftësi pune me trajnime superiore, mund të jetë e nevojshme një kthesë mësuese (gjithashtu quhet kthesa e kostos me eksperiencë). Duke operuar në shkallë më të madhe se konkurrentët e saj, një firmë mund të fitojë më shumë nga kthesa mësuese dhe kështu të arrije kosto më të vogël për njësi. Derisa kjo mund të jetë e vërtetë për disa industri, të tjerat ballafaqohen me prodhime shumë të vogla në të cilat veprojnë shumë ekonomi shkallëzuese – për shembull shumë industri zejesh dhe floktoret. Për organizatat në këta sektorë, menaxhimi i kostos do të ishte një strategji e vështirë pasi që shumë firma rivale po ashtu do të mund të arrinin kosto efektive maksimale. Strategjia e menaxhimit të kostos ka më shumë gjasa të jetë efektive atje ku niveli i lartë i prodhimit është i lidhur me madhësinë e tregut në mënyrë që të arrihen ekonomi shkallëzuese, siç është rasti me prodhimin e veturave.

5.2.2. Diferencimi

Kompanive nuk iu pëlqen të veprojnë në tregje artikujsh të caktuar, pasi që çmimi i shitjes kryesisht diktohet nga tregu. Presionet

226

konkurruese në treg në përgjithësi nënkuptojnë se çmimi lëvizës mjafton për të mbajtur në fitim një organizatë të efektshme. Në mënyrë që të tentojnë të reduktojnë varësinë e tyre nga forcat e tregjeve, shumë firma kanë tentuar të diferencojnë produktet e tyre. Ata kërkojnë të arrijnë rezultate më të mira duke ia shtuar vlerën produktit, e cila reflekton në gatishmërinë e konsumatorëve për të paguar çmime më të larta. Vlera e shtuar sipas perceptimit të konsumatorëve mund të vijë në forma të ndryshme, duke përfshirë:

Ofrimin e kualitetit më të lartë në raport me çmimin në krahasim me konkurrentët;

Ofrimi i produkteve plotësisht të rinj, të cilët ende nuk janë ofruar nga konkurrentët;

Përmirësimi i produkteve ekzistuese; Ofrimin e mundësisë që produktet të jenë në dispozicion më

lehtësisht.

Si shembull, një bankë mund të kërkojë rezultate më të mira në fusha të tilla si: numri më i madh i degëve, normat më të larta të interesit, numri më i madh i makinave të kesh-it, apo shërbimet bankare shtëpiake më të volitshme. Një organizatë realisht mund të ketë për qëllim të jetë udhëheqëse në një nga këto fushat, mirëpo jo në të gjitha në të njëjtën kohë. Prandaj i zhvillon ato fuqi që do ti japin avantazh diferencues në një nga këto fusha të fitimit. Një bankë që ka rrjetin më gjithëpërfshirës të degëve mund ta përmirësojë atë duke u siguruar që të jenë të hapura në kohën kur klientët dëshirojnë ti

227

vizitojnë; që mos të ketë kohë të tepruar të pritjes dhe të prezantojnë një imazh të ndritur dhe tërheqës ndaj klientëve.

Natyrisht, një strategji diferencimi funksionon vetëm deri sa konkurrentët i mbërrijnë. Ndonjëherë, një kompani mund të mbrojë strategjinë e saj të diferencimit duke patentuar produktet e saj. Kjo është veçanërisht me rëndësi në industrinë farmaceutike ku hulumtimet që bëhen me vite mund të shpërblehen me të drejtën ekskluzive të shitjes së një produkti unik për një numër vitesh. Herave tjera, firmat duhet të mbështeten në diferencim përmes ndryshimit të thjeshtë të stileve apo shtimit të veçorive që nuk mund të mbrohen nga patentimi. Që një strategji diferencimi të jetë e qëndrueshme, kompania duhet të investojë vazhdimisht në zhvillimin e produkteve të reja dhe të tentojë të parashikojë trendet e së ardhmes.

5.2.3. Fokusimi

Një organizatë mund të fokusohet në një apo më shumë segmente të vogla të tregut se sa të ketë për cak tërë tregun. Strategjia e fokusimit nënkupton që një organizatë të jetë e njoftuar me nevojat e segmenteve të caktuara të tregut dhe fitimit të avantazhit konkurrues përmes lidershipit në kosto apo diferencimit brenda segmentit të zgjedhur, apo përmes të dyjave.

Strategjia e fokusimit kërkon nga një organizatë që të bëjë segmentimin e tregut dhe të specializojë në produktet për atë treg. Duke u koncentruar në një segment të ngushtë gjeografik, apo duke prodhuar shërbime të specializuara për një segment shumë të vogël,

228

organizata mund të arrijë ekonomi shkallëzuese në prodhim. Në këtë mënyrë një shitës me pakicë i instrumenteve të specializuara muzikore do të mund të fokusohej në nevojat e muzikantëve profesional që jetojnë në jug-lindje të Anglisë. Duke rritur vëllimin e shitjeve, mund të arrijë ekonomi operative, duke shpërndarë shpenzimet e operimit të biznesit në një numër të madh të konsumatorëve. Duke u fokusuar në tregun e jug-lindjes, mund të reduktojë shpenzimet që mund të dalin nga tentimi i aranzhimit të shpërndarjes në zona më të largëta.

Përkundër avantazheve të strategjisë së fokusimit të përshkruara më lartë, ekzistojnë edhe rreziqe. Segmentet që formojnë fokusimin mund të jenë tepër të vegjël që në veten e tyre të jenë ekonomik (kursyes). Për më tepër, një mbështetje e tepruar në segmente të ngushta mund ta lë një organizatë të ekspozuar ndaj rreziqeve nëse këto segmente marrin tatëpjetën.

Për firmat që ndjekin strategjinë e ngjashme që kanë për cak segmentet e ngjashme të tregut, Porter-i thotë se firma që ndjek strategjinë e saj në mënyrë më të efektshme do ti përmbushë objektivat e saj në mënyrë më efikase. Nga të gjitha, prodhuesit e veturave që ndjekin strategjinë e lidershipit në kosto, ai që arrin nivelin më të ulët të kostos do të jetë me i suksesshëm. Firmat që nuk ndjekin një strategji të qartë do të jenë më së paku efektive. Edhe pse ato tentojnë të kenë sukses në të tre alternativat strategjike, ato nuk tregojnë lidership në kosto, avantazh në diferencim dhe nuk kanë fokusim të qartë në një grup të konsumatorëve. Si shumë modele tjera, edhe modeli i Porter-it është sfiduar. Kritikët kanë drejtuar

229

gishtin në firmat e suksesshme që kanë arritur të ndjekin strategji të shumta në të njëjtën kohë.

5.3.Strategjia e pozicionimit

Strategjia e pozicionimit përdoret nga një kompani për të dalluar produktet e saj nga ato të konkurrentëve në mënyrë që ti japë asaj avantazh konkurrues brenda një tregu. Pozicionimi e vë firmën në një nën-segment të tregut të saj të zgjedhur, dhe kështu firma që zgjedh pozicionimin e produktit duke u bazuar në ‘siguri të lartë/kosto të lartë’ do të joshë nën-segmentin që ka dëshirë për siguri dhe vullnet për të paguar për të. Për disa tregtarë (p.sh. Trout dhe Rivkin 1996) pozicionimi është parë në thelb si çështje komunikimi ku jepet natyra e produktit dhe objektivi është të manipulohen perceptimet e konsumatorit për të. Megjithatë, të tjerët kanë theksuar se pozicionimi është më tepër se vetëm reklamim dhe promovim, por përfshin menaxhimin e tërë lëmshit të marketingut. Në thelb, lëmshi duhet menaxhuar në atë mënyrë që të jetë koherente nga brenda dhe e qëndrueshme në aspekt afatgjatë. Pozicionimi i lëmshit të marketingut i kualitetit të lartë dhe çmimet e ulëta mund të joshin punë nga konkurrentët në aspekt afatshkurtër, mirëpo çmimet e ulëta mund të jenë të pamjaftueshme për të mbuluar shpenzimet e prodhimit të kualitetit të lartë, prandaj fitimet mund të jenë të paqëndrueshme në aspekt afatgjatë.

Kompania duhet shqyrtuar mundësitë e saja dhe të marrë një pozitë brenda një tregu. Pozita mund të definohet duke iu

230

referuar një numri të shkallëzimeve – niveli i komoditetit dhe çmimi janë dy dimensione të pozicionimit që janë relevante për vetura. Është i mundshëm vizatimi i një harte të pozicionimit, në të cilën pozitat e aktorëve kryesorë në treg vihen në grafik në lidhmëri me këto kritere. Një hartë pozicionimi që vë në grafik pozicionimin e veturave të zgjedhura në raport me çmimin e tyre dhe nivelin e komoditetit është treguar në figurën 11.3. Të dy shkallëzimet shkojnë nga e lartë në të ulët, me çmimin që është tregues i përgjithshëm i nivelit të çmimeve të faturuara në raport me konkurrentët dhe niveli i komoditetit, i cili është vlerësim subjektiv i veçorive të ofruara me veturë. Harta e pozicionimit tregon se shumica e veturave shtrihen në një vijë diagonale në mes pozitës së komoditetit te lartë/çmimit të lartë to marrë nga Mercedes Benz dhe Lexus, dhe pozitës së komoditetit të ulët/çmimit të ulët to marrë nga Proton dhe Lada. Pikat përgjatë kësaj diagonaleje përfaqësojnë realizueshmërine e strategjive të pozicionimit për prodhuesit e veturave. Strategjia ne pjesën e epërme majtas të kuadrantit (çmimi i lartë/kualitetit i ulët) mund të përshkruhet si ‘cowboy’ strategji dhe në përgjithësi nuk është e qëndrueshme. Pozita në pjesën e poshtme të djathtë të hartës (kualiteti i lartë/çmimi i ulët) mund të tregojë se një organizatë është duke dështuar të arrijë një këmbim të drejtë të vlerave. Natyrisht, kjo analizë në dy dimensione të tregut të veturave është shumë e thjeshtë dhe blerësit i bëjnë gjykimet duke u bazuar në një mori kriteresh. Nivelet e ulëta të komoditetit mund të tolerohen te një çmim i lartë, për shembull, nëse një veturë mban një emër marke të fuqishme.

231

Shembulli i veturave ka shfrytëzuar dy kritere shumë të thjeshta të pozicionimit. Wind (1982, pp. 79-81) ka sugjeruar gjashtë shkallëzime të përgjithshme brenda të cilave të gjitha produktet mund të pozicionohen. Këto janë shqyrtuar më poshtë duke iu referuar mundësive të pozicionimit të një qendre rekreacioni:

për nga fitimet apo nevojat e plotësuara: qendra e rekreacionit mund të pozicionojë veten diku në mes të plotësimit të vetëm nevojave fizike rekreative dhe nevojave vetëm shoqërore. Në praktikë, pozicionimi mund të kombinojë të dy nevojat, për shembull duke hequr dorë nga hapësira për ushtrime fizike për të lejuar ndërtimin e banakut.

për nga veçoritë specifike të produktit: për shembull, një qendër rekreacioni mund të promovojë faktin se ka pishinën më të madhe në atë zonë, apo solariumin më të avancuar.

për nga rrethanat e shfrytëzimit: qendra mund të jetë e pozicionuar kryesisht për vizitorë të rastit, apo oferta e shërbimeve mund të përshtatet që të ketë për cak shfrytëzuesin më serioz, i cili ka për qëllim të fillojë një program afatgjatë të aktiviteteve rekreative.

për nga kategoritë e shfrytëzuesve: mund të bëhet zgjidhja në mes të një pozicioni që ka për qëllim plotësimin e nevojave të shfrytëzuesve individual dhe të një pozicioni që ka për qëllim plotësimin e nevojave të shfrytëzuesve institucional, si për klube sporti apo shkolla.

232

AnalizaVlerësimi i fuqive dhe të metave të

firmës ndaj mundësive dhe kërcënimit të jashtëm

PlanifikimiZhvillimi i strategjisë së pozicionimit

që është e qëndrueshme dhe i parashikon reagimet e mundshme të

konkurrentëve

ZbatimiShfrytëzoni lëmshin e marketingut për

të zhvilluar pozitën e zgjedhur

MonitorimiA është arritur pozita e dëshiruar?

Nëse jo, pse atëherë?

RipozicionimiRivlerësimi i mjedisit aktual të

marketingut

duke u pozicionuar kundër një produkti tjetër: qendra rekreative mund të promovojë faktin se ka më shumë kushte se konkurrenca e tij në afërsi.

duke u pozicionuar për nga klasi i produktit: menaxhmenti mund të pozicionojë qendrën më tepër si një qendër edukative se sa si qendër rekreative, duke e pozicionuar kështu produktin në një tjetër klasë.

Nga të gjitha mundësitë e hapura të pozicionimit të një kompanie, cilën duhet ta zgjedhë? Zgjedhja e pozicionimit të një produkti përfshin një numër të hapave themelorë (të ilustruara në figurën 1.1)

Figura 1.1 Procesi i pozicionimit të ofertës së produktit

233

1. Ndërmarrja e auditimit të marketingut për të analizuar mundësitë e pozicionimit në raport me fuqitë e kompanisë: Duhet bërë SWOT analiza për të vlerësuar mundësitë dhe kërcënimet në një treg dhe fuqitë dhe të metat e kompanisë në ballafaqimin me mundësitë që dalin. Një konsideratë me rëndësi është shpesh pozita në të cilën konsumatorët aktualisht e shohin kompaninë. Nëse një kompani shihet si kompani për konsumatorë me të ardhura të ulëta, kjo mund të jetë një rrezik i madh për shfrytëzimin e mundësive që dalin për produkte më tepër për konsumatorë me të ardhura më të larta. Një organizatë që tashmë është vendosur në një pozitë të caktuar për një produkt normalisht do të ketë avantazhin e njohjes së konsumatorëve kur të mbështet hedhjen në treg të ndonjë produkti të ri. Një prodhues veturash si Mercedes Benz që ka pozicionuar veten si prodhues me kualitet të lartë/çmim të lartë mund të shfrytëzojë këtë si përparësi për të bindur konsumatorët që të paguajnë çmime relativisht të larta për një linjë të re produktesh, në këtë rast një veturë të vogël kompakte. Ndonjëherë një e metë mund të kthehet në përparësi për qëllime të pozicionimit, për shembull, zinxhiri i dhënies së veturave me qira Avis ka theksuar se duke qenë operatori numër dy, duhet të punojnë më shumë. Shpesh ndodh që mundësitë janë më të mëdha në pozitat e veturave buxhetore, kualitetit më të ulët dhe çmimeve më të ulëta. Nëse një kompani ka marrë një pozitë si një furnizues me vlera të larta, a duhet të kërkojë të shfrytëzojë një pozitë më të ulët në treg kur të del ndonjë mundësi? Duhet të shmang

234

njollosjen e vlerave të krijuara të markës duke u ndërlidhur me një produkt të një kualiteti më të ulët. Një zgjidhje është zgjedhja e një identiteti të veçantë për një produkt të ri, i cili merr një pozicionim tjetër. Në këtë mënyrë grupi për vetura Volkswagen ofron tre pozita të ndryshme të çmimit/kualitetit me markat e tij Volkswagen, Audi dhe Skoda.

2. Vlerësimi i mundësive të pozicionimit dhe zgjedhja e asaj më adekuate: Me ndërmarrjen e SWOT analizës mund të jenë identifikuar një numër i pozicionimeve potenciale, mirëpo shumë prej tyre do duhet të hidhen poshtë nëse rezultojnë në segmente tregtare të vogla joekonomike, apo kushtojnë tepër shumë për tu zhvilluar. Pozitat tjera mund të refuzohen si jo të përputhshme me imazhin e një organizate. Zgjedhja nga mundësitë e mbetura duhet bërë buke u bazuar në avantazhin diferencues më të madh të organizatës në fushat që vlerësohen më së shumti nga konsumatorët që janë cak. Kur shitësi me pakicë nga Mbretëria e Bashkuar Marks & Spencer ka hyrë në tregun Indonezian, ka kuptuar se pozicionimi i saj në Mbretërinë e Bashkuar do të ishte i paqëndrueshëm ndaj konkurrencës lokale me kosto të ulët. Prandaj ka zgjedhur një pozitë shumë më ekskluzive me dyqane më të vogla, diapazon të kufizuar të produkteve, dhe çmime relativisht të larta.

3. Shfrytëzimi i lëmshit të marketingut për të zhvilluar dhe komunikuar një pozitë: Organizatat duhet të zhvillojnë programe për te zbatuar dhe promovuar pozitën që kanë zgjedhur. Nëse një prodhues veturash kërkon të marrë një pozitë si furnizues i veturave me vlerë të lartë me çmime të larta, duhet

235

të ketë në dorë mundësitë e prodhimit për të siguruar vazhdimisht kualitet të lartë. Po ashtu duhet në mënyrë efektive t’ua komunikojë këtë kualitet konsumatorëve potencial në mënyrë që të justifikojë çmimet e larta që konsumatorët paguajnë.

5.4. Ripozicionimi

Tregjet janë dinamike dhe çfarë ka qenë dikur pozitë adekuate për një kompani mund eventualisht të pushojë të jetë e tillë. Monitorimi i mjedisit i një kompanie do të duhej të identifikonte faktorët që mund të kërkojnë ripozicionimin. Ripozicionimi mund të bëhet i nevojshëm për një numër faktorësh:

Pozicionimi origjinal mund të jetë bazuar në mbivlerësimin e avantazhit konkurrues të kompanisë apo në madhësinë e nën-segmentit të cilin është dashur ta joshë pozicionimi. Strategjia e pozicionimit mund të jetë bërë e pambrojtshme.

Natyra e kërkesave të konsumatorëve mund të jetë ndryshuar, për shembull lidhur me preferencat për kualitet më të lartë se sa për çmime të ulëta. Për shembull, është argumentuar se qëndrimet e konsumatorëve në Mbretërinë e Bashkuar ndaj pushimeve në pako ka ndryshuar gjatë viteve 90-ta nga ato me çmime të ulëta në pushime me standarde të kualitetit më të lartë. Shumë operatorë turizmi në përputhje me rrethanat kanë ripozicionuar ofertat e tyre duke ofruar standarde më të larta për çmime më të larta.

236

Kompanitë shpesh tentojnë të përmirësojnë fuqitë e tyre rritëse duke u ripozicionuar në drejtim të plotësimit të nevojave të nën-segmenteve të vlerave të larta dhe më profitabile. Në shumë sektorë kompanitë fillojnë veprimtarinë me të thjeshtë, pa luks, operime me çmime të ulëta, dhe kështu fitojnë një imazh të favorshëm, të cilin e përdorin që të kalojnë në pozita të kualitetit të lartë/çmimeve të larta. Ky fenomen është vendosur mirë në fushën e shitjes me pakicë dhe është bërë i njohur si ‘Rrotë e Shitjes me Pakicë’. Kjo do të thotë se bizneset e shitjes me pakicë fillojnë veprimtarinë me çmime të ulëta, kosto të ulët, operime me diferencë të ngushtë të cilat më pas ndërrohen me përmirësime në dukje, objekte më prestigjioze, reklamim të shtuar, dërgesa të rritura, dhe kushtin e shumë shërbimeve për konsumatorë që shërbejnë për ti ngritur shpenzimet, çmimet dhe margjinat. Eventualisht shitësit me pakicë dalin si institucione të kostos së lartë dhe më konservative me politika të shitjes të bazuara në mallra dhe shërbime kualitative, se sa joshja me çmime. Dhe kjo hap rrugën për gjeneratën e re të shitësve me pakicë me kosto të ulët dhe invovativë që të gjejnë një pozitë të cilën e kanë lënë firmat e pjekura.

5.5.Rritja organike vs (kundër) rritjes me përvetësim

Mënyra në të cilën një organizatë rritet mund të ndikojë në qëndrueshmërin e asaj rritjeje. Ekzistojnë dy mënyra themelore në bazë të së cilës një organizatë mund të rritet, përmes rritjes organike dhe nga përvetësimi, edhe pse shumë organizata rriten nga

237

kombinimi i të dy proceseve. Mënyra e rritjes ka ndërlikime të rëndësishme marketingu, për shembull në shpejtësin me të cilën një organizatë është e lejuar të zgjerohet në mundësit e tregut të ri dhe niveli i rrezikut të cilit i ekspozohet.Rritja organike konsiderohet të jetë model më natural i rritjes për një kompani. Investimet fillestare nga një kompani rezultojnë në profit,

një bazë të përforcuar për klientë për rritje në të ardhmen. Në këtë mënyrë suksesi shton suksesin pasi që shkalla e rritjes së organizatës është e ndikuar nga shtrirja në të cilën ka arrit sukses në ndërtimin nga brenda të mënyrave për zgjerim në të ardhmen.

Një organizatë mund të rritet organikisht duke ndërmarr një segment tregtar njëherë, duke përdorur burimet, njohurinë, dhe njohuri për tregun ka përfituar në mënyr që të ndërmarr segmente tjera më tutje.Rritja organike në një segment të ri mund të ndodh në një mori mënyrash. Shumë duqane ushqimore me pakicë janë rritur organikisht (vetvetiu)duke u zhvilluar në një regjion para se të kalojn në një tjetër. Në Britani të Madhe , Sainsbury është rritur organikisht nga baza e saj në jug drejt regjioneve në veri, përderi sa Asda është rritur organikisht gjatë 1970-ës dhe në fillim të 1980ës nga baza e saj në veri drejt jugut.organizatat tjera janë rritur organikisht duke i drejtuar në parim produktet e ngjajshme tek sektoret e reja të tregut. Kompanit e telefonave mobilë kanë filluar duke i drejtuar shërbimet e

238

tyre tek përdoruesit biznesor dhe që atëherë kanë zgjeruar tregun tek sektorët e përdoruesve personal dhe thjesht përdoruesve të lirë.Ekzistojn limite për shkallën e rritjes organike të një firme. Nëse tregu për prodhimet e tyre rriten ngadale, rritja organike vetvetiu do të jetë e ngadalt.Kompanit me kërkesa kapitali relativisht të larta do të kenë rritje organike relativisht të ngadalt.Rritja organike e limiton ekspozimin e kompanisë tek një rrezik më të madh, pasi qe zhvillimi është para se gjithash shtesë dhe kompania mund të mësoj nga eksperiencat e mëparshme të tregtisë.Megjithatë , kur tregjet lëvizin shpejt dhe mundësi të reja paraqiten, rritja organike vetvetiu mund të jetë e pamjaftueshme për ti dhënë firmës një përparsi konkurruese.Rritja me përvetësim mund të jetë atraktive për organizatat ku mundësit për rritje organike janë të vogla. Nganjëherë është thelbësore për të arritur një masë kritike qe është e nevojshme në mënyrë që të fitojnë një përparsi konkuruese.Sektori i shitjeve me pakicë DIY në Britani të Madhe është një ku rrjeti i dyqaneve është dashur të arrij një masë kritike me qëllim të kalimit në qmime më të ulta si rezultat i kompanive në blerje, distribuimit dhe promovimit. Rrjeti i vogël nuk ka qenë në gjendje të rritet organikisht në shkallë të mjaftueshme për të arritur këtë madhësi, si rezultat në pushtimin apo shkrirjen e tyre për të formuar një rrjet më të madh. Lideri i tergut – B&Q ka pasur kruesisht rritje organike, përderi sa rrjeti Homebase është rritur kryesisht me përvetësimin e rivalit- rrjetit Texas.Shumë firma kanë përdorur rritjen me përvetësim për të ndryshuar në prodhime të reja apo tregje të reja.Koha dhe rreziku i lidhur me fillimin e një projekti të ri në një sektor tregu të panjohur mund të konsiderohet shumë i madh, kështu që sigurimi i një biznesi të

239

themeluar shikohet si më pak e rrezikshme. Marrja mund të jetë përfituese reciprokisht, ku një kompani ka një bazë klientele të rëndësishme por i mungojn burimet financiare për të arritur një mas kritike përderi sa tjetra ka financat por i nevoitet një bazë më e madhe klientësh.Megjithëse rritja me përvetësim mund të mundësoj një kompani të fitoj përparsi konkurruese, mundet poashut të paraqes një rrezik të konsiderueshëm. Një përvetësim shpesh përfshin një kompani në ngritjen e kredive të reja të cilat duhet të jenë të shpejta , pa marr parasysh performancën financiare të fituar të biznesit. Niveli i lartë i “ingranazhimit”(porporcion i lartë i kredive për të drejtuar kapitalin)mund të lë një kompani rrezikshëm të ekspozuar ku kompania shkon në largim.Një kompani që është rritur organikisht mund të jetë në gjendje të shtyj afatin e pagimit të përfitimit aksionistve, por bartsit e kredive presin pagesat e atyre kredive të bëhen me kohë, pavarësisht përfitimit të kompanisë apo vetëfinancimit. Ka pasur shumë raste të kompanive që janë zgjeruar përmes përvetësimit me qëllim të arritjes së përparsis konkurruese, por kanë dështuar nga pesha e borgjit ( për shembull rrjeti i hoteleve Queens Moat House kishte të pamundur pagimin e qmimit të interesit në hotelet e reja të përvetësuara ku sektori u ballafaqua me rënie në fillim të 1990.Problemi i mëtutjeshëm për firma që rriten me përvetësim është se mund të mos jenë në gjendje të ndalojn personelin kyq të kompanis së përvetsuar të shkoj, duke marr aftësit e rëndësishme dhe njohurin me vete. Edhe më keq këta punonjës mund të kalojn tek konkurruesit e kompanisë së përvetësuar. Gjatë 1980-ave shumë institucione

240

finaciare përvetsuan agjencit e shitjeve të pasurive, por kuptuan se vlera e investimeve të tyre u zvoglua kur stafi kyq u largua me listat e kontakteve për të punuar për konkurruesit.

241

7. Plani i Marketing Miksit – 4P

Kur ndërmarrja të vendos mbi strategjinë konkurruese të marketingut , është e gatshme të fillojë planifikimin detal të marketing miksit , një ka konceptet kryesore dhe më të rëndësishme të marketingut modern. Marketing Miksi- definohet si grup i instrumenteve taktike dhe të kontrolluara të marketingut , të cilat ndërmarrja i kombinon me qëllim të plotësimit të nevojave dhe kënaqjes së konsumatorëve të saj . Marketing Miksi përbëhet prej gjithçkaje çka ndërmarrja mund të bëjë për të ndikuar në rritjen e kërkesës për produktet e saja .Mundësitë e shumta mund të grupizohen në në katër variabla apo instrumente të njohura si “ 4 P’s”: Produkti (Product) Çmimi (Price ) Distribucioni ( Place ) Promocioni ( Promotion )

242

ProduktiProdukti

DistribucioniDistribucioni

ÇmimiÇmimiPromocioniPromocioni

Produkti - do të thotë produkti apo shërbimi që ndërmarrja e plason (ofron) në tregun cak . Produkti paraqet tërësinë e vetive fizike shërbyese dhe funksionale që është në gjendje t’i kënaq nevojat e caktuara të konsumatorëve .Këto veti sipas konceptit të marketingut trajtohen në mënyrë integrale , me të gjitha aktivitetet që e përcjellin produktin në treg siq janë : markëtimi i produktit , abalazhi i tij dhe shërbimet e shitjes .

Çmimi – paraqet vlerën e parave që jepet për blerjen e një produkti apo kryerjen e një shërbimi. Çmimi paraqet vlerësimin praktik të vlers përdoruese të produktit nga ana e konsumatorëve .

243

Distribucioni – përfshinë aktivitetin e ndërmarrjes për furnizim të rregullt të konsumatorëve me produkte . Aktiviteti i Distribucionit në fakt bënë të mundur që produktet të jenë në dispozicion në sasi të caktuar , ne vendin e caktuar si dhe në kohën kur ato i kërkon konsumatori .

Promocioni - paraqet aktivitetin që komunikon(lavdëron) meritat e produktin dhe ia mbush mendjen konsumatorit për ta blerë atë produkt.Ai është proces i komunikimit permanent të ndërmarrjes me konsumatorët .

Një program efektiv i marketingut inkorporon të gjitha instrumentet e markting-miksit , në një program koordinues për arritjen e objektivave dhe synimeve të marketingut për ndërmarrjen duke ofruar produkte me vlerë për konsumatorët.. Marketing –Miksi përbëhet nga instrumentet taktike të ndërmarrjes të cilat , asaj i sigurojn pozicion të fortë në tregun cak .

Eksistojnë mendime të ndryshme se instrumentet e marketing –mikist paqyrojnë vetëm pikëpamjet e shitësve për tregun e jo edhe të blerësve .Nga perspektiva e blerësit 4 P’s mund të përshkruheshin edhe si 4 C’s :

4 P’s 4 C’sProdukti – Product Zgjedhje për konsumatorin

(Customer Solution)

244

Çmimi - Price Shpenzimet e konsumatorit (Customer Cost)

Distribucioni - Place Lehtësi (Convinience)

Promovimi - Promotion Communication (Communication)

Derisa tregëtarët procesin e shit-blerjes e shohin si proces ku shesin produktet tyre , blerësit e shohin si proces ku bljnë një vlerë të caktuar apo blejnë një opcion për zgjedhjen e problemit të tyre .Konsumatorët janë të interesuar jo vetëm për çmimin e produkteve por edhe për çmimin total për sigurimin , përdorimin dhe disponimin me produkt . Konsumatori është i interesuar që produktin e caktuar ta ketë në dispozicion sa më lehtë që të jetë e mundur .Përfundimisht ata kanë nevojë për komunikim në të dy drejtimet .Ndëmarrësit do të ishte mirë që së pari të mendojnë përmes 4 C’s dhe pastaj të ndërtojnë 4 P’s mbi atë platformë.

Përmes planifikimit strategjik , ndërmarrja vendos se çka dëshiron të bëjë me secilën njësi të saj .Planifikimi i marketingut përfshinë vendosjen mbi strategjinë e marktingut që do t’i ndihmoj ndërmarrjes ti arrij synimet e përgjithshme strategjike. Strategjia e Marketingut , paraqet logjikën e marketingut përmes së cilës ndërmarrja shpreson ti arrijë synimet e saja të marketingut. Në esencë strategjia ( ”si”) është rruga për përmbushjen e synimeve të parashtruara (”çka”). Në aspekt të strategjisë së marketingut , nëse synim i marketingut është që të zgjedh një segment të caktuar të tregut ku do të shërbej , dhe do

245

ti kënaq dhe përmbushë nevojat e atij segmenti të konsumatorëve atëhere startegjia e marketingut është rruga për përmushjen e këtyrë synimeve nga ndërmarrja, e cila mund të përfshijë studime të segmentimit , analizë të konkurrencës dhe analizë dhe kombinime taktike të 4 P’s. Përbëhët prej strategjive specifike për zgjedhjen e tregut cak , poazicionim në treg , marketing miks, dhe nivel të shpenzimeve të marketingut . Me qëllim të arritjes së synimeve të parashtruara ndërmarrja sendërton strategji të veçant për secilin element të marketing miksit .( Strategji mbi produktin , strategji mbi çmimin , strategji mbi promocionin dhe strategji mbi distribucionin).

Starategjia mbi produktin . Produktet e reja janë të nevojshme për ti zavendësuar produktet e vjetra , përshkak të rënies së shitjes së tyre dhe rënies së profitit nga ato produkte.Planifikimi i produktit të ri është çështje esenciale për plotësimin e kërkesave dhe nevojave të konsumatorëve me kulaitet të lartë dhe çmim konkurrues.Procesi i palnifikimit të strategjisë për produkt të ri fillon përmes identifikimit të pakënaqësisë tek konsumatorët .Dallimet në mes të tipareve të produktit ekzistues dhe atij i cili kërkohet (pëlqehet ) nga konsumatorët , ofron mundësi për përmirësim të produkteve ekzistuese dhe planifikim të produkteve të reja.

246

Ndarja nëpërmjet 6 fazave sipas Kotlerit:

-Evolucioni i idesë së produktit

-Seleksionimi dhe zgjidhja e ideve më të mira

-Analiza Ekonomike

-Konkretizimi i idesë së produktit

-Testimi i tregut dhe i strategjisë së marketingut

-Lansimi dhe komercializimi i produktit

FAZAT E ZHVILLIMIT TË PRODUKTIT TË RI

247

Vleresimi I shpenzimeve per gjetjendhe zhvillimin e nje produkti te ri(fillon me 64 ide te reja)

13.984.0005.721.000GJITHSEJ:

10.000.0005.000.000!:22Lancim dhekomercial.

5

2.000.000500.0001:24Testimi I tregut4

1.600.000200.0001:28Zhvillimi I produktit

3

320.00020.0001:216Testimi I konceptit

2

64.0001.0001:464Selekcionimi1

Shpenzinet e teresishme

Shpenzimetper nje ide -$

Rap.kalues i ideve

Nr. i ideve

FAZATNr.

248

0.641.00GJITHSEJ

0.04X0.05V

0.10X0.10IV

0.03X0.15III

0.27X0.30II

0.20X0.40I

1.0

0.9

0.8

0.7

0.6

0.5

0.4

0.3

0.2

0.1

0

Kompatibiliteti i produktitPonderi(Vlera

relativeefaktorëve)

Faktorët qëdet. Zhvill. e produktit

Amza e vlerësimit të idesë për produktin e ri

Strategjia mbi politikën e çmimeve . Si do të vendosen çmimet për produktin/shërbimet e ndërmarrjes. Për vendosjen e çmimeve ndërmarrja mund të përdor strategji të ndryshme.Për shembull ndërmarrja mund të vendos çmimin e produktit duke u bazuar në standarde.Përqindjen fikse të marzhës bruto (ngritja e çmimit mbi shpenzimet e prodhimit). Një strategji tjetër është të vendosen çmimet në bazë të konkurrencës. Produktet e tilla mund të shiten disa përqind më shumë apo më pak se sa mesatarja e çmimeve, varësisht prej asaj se ku dëshiron ndërmarrja të pozicionoj produktin e saj.Një

249

strategji tjetër do të mund të ishte të bëhet pagesa sipas kushteve të tregut .Kjo vlen sidomos për produktet unikate. Ndërmarrja mund të përdor kombinim të strategjive për vendosjene çmimeve, varësisht prej asaj se ku dëshiron të arrij ajo.

77

OBJEKTIVAT E ÇMIMEVE

Strategjia e çmimeve

Orientimi në fitim

Orientimi në shitje

Orientimi në status quo

Plotësimi i qëllimit

Maksimizimi profitit

Rritja e shitjës për

njesi

Rritja e pjesëmarrje

s në treg

Ballafaqimi me

konkurencën

Konkurenca jashtë çmimit

1111

p

q

q=30

q=20

p=10 p=20

250

1212

Eck =Q /Q // P /p Me koeficient elasticiteti kuptojmë raportin e shprehur me

formulën :Eck =Q /Q // P /p

ku: EQP - koeficienti i elasticitetit të një sasie të shitur në

lidhje me çmimin. Q- ndryshimi i sasisë së shitur për një njësi kohe pas

modifikimit të çmimit. Q - sasia e shitur për njësi kohe para modifikimit të

çmimit. P- ndryshimi i çmimit. P - çmimi i mëparshëm.

ECK - eshte numer negativ.ECK = 1?

1414

Çmimi përkatës

Vëllimi i shitjeve (për njësi)

Hapi 1 Çmimi

barabartë

Hapi 2 Çmimi më i

ulët

Hapi 3 Çmimi më

i lartë

100 100

90115

11095

Elasticiteti kërkesës

=+15%

-10%= -15%

Elasticiteti kërkesës

= =-5%

+10%-0.5%

Elasticiteti i kërkesës nga ndryshimi në çmim

251

2424

Llojet e shpenzimeve

Shp. TotaleShp. Totale

Shp. Fikses

Rrogat e garantuaraQirraja

Amortizimi

Shp. Fikses

Rrogat e garantuaraQirraja

Amortizimi

Shp. Variabile

Lenda e pareRryma

Shp. Variabile

Lenda e pareRryma

2727

SHF

SHT

HT

PKR

Prezentimi grafik i PKR

6

252

Strategjia mbi aktivitetet e promocionit.Përcaktimi i strategjisë së promocionit është çështje mjaft kritike , e cila në rradhë të parë varet prej llojit të produktit që ofrin ndërmarrja. Gjatë përcaktimit të startegjisë së promocionit ndërmarrja duhet të mendoj mbi atë se :a)çfarë reklamimi do të bëjë, b) çfarë media do ti shfrytëzoj?, c) sa do të shpenzoj për reklamim . Ndërmarrja duhet të jetë e sigurtë nëse e ka zgjedhur kanalin e përshtatshëm të mediave për reklamim të produktit të vet.Sot menaxheri i nërmarrjes gjatë vendosjes për strategjinë e promocionit ka në dispozicion disa strategji alternative :

strategjia e shtyrjes (push) strategjia e tërheqjes (pull) strategjia e kombinuar (push pull)

Legjenda :Levizja e produkteve

Levizja e informacioneve te promocionit

NdermarjaNdermarja

Tregtia me shumice

Tregtia me shumice

Tregtia me pakice

Tregtia me pakice

KonsumatoretKonsumatoret

NdermarjaNdermarja

Tregtia me shumice

Tregtia me shumice

Tregtia me pakice

Tregtia me pakice

KonsumatoretKonsumatoret

A. Strategjia e shtyrjes

b.Strategjia e terheqjes

a) Strategjia e shtyrjes (push) i jep shtytje produktit të ndërmarrjes nëpërmjet ndërmjetësuesve deri te konsumatori final. Ndërmarrja e promovon produktin e caktuar me qëllim që të interesohen ndërmjetësuesit me shumicë për atë produkt; këta pastaj ua promovojnë produktin shitësve me pakicë, të cilët marrin aksion të

253

promovimit të produkteve me qëllim të interesimit dhe bindjes së konsumatorit final për të blerë poduktin e caktuar.

b) Strategjia e tërheqjes (pull) i jep rëndësi më të madhe reklamës, nëpërmjet të cilës ndikohet në rritjen e interesimit te konsumatori final për produkte të caktuara. Kur kjo strategji është efikase, atëhere konsumatori final e kërkon produktin nga ndërmjetësuesi me pakicë; këta e kërkojnë prej atyre me shumicë, kurse këta të fundit e kërkojnë prej prodhuesit.

c) Strategjia e kombinuar. Sot në një treg dinamik dhe shumë të ndryshueshëm më tepër përdoret strategjia e kombinuar e promocionit .Kjo startegji më lehtë dhe më shpejt i përshatet ndryshimeve të tregut.

Strategjia mbi distribucionin. Për realizimin e sukseshëm të startegjisë së marketingut është me rëndësi furnizmi i konsumatorëve me produkte të caktuara në momentin e caktuar. Për furnizimin e konsumatorëve me produkt ekzsistojnë forma të ndryshme. Produktet mund ti shiten drejtë për drejt konsumatorit apo mund t’i shkojnë përmes ndërmjetësuesve. Ndërmjetësuesit më të zakonshëm në Kosovë janë shitësit me shumicë dhe ata me pakicë. Ndërmarrja ia shet produktet e veta shitësit me shumicë i cili pastaj i shet ato në tregun me pakicë . Një strateghi tjetër e distribucionit që përdoret në Kosovë është rasti kur , kur ndërmjetësuesi e shet mallin me përqindje. Ndërmjetësuesi e shet mallin mirëpo nuk e merr atë si

254

pronë të veten. Ndërmjetësuesi është përfaqësues i ndërmmarjes mirëpo sillet sikur të ishte një nga shitësit e ndërmarrjes.Shuma e përqindjes në shitje do ti takoj përfaqësuesit pasi të kryhet shitja.

PRODHUESI

SHITËSI –INTERNET

SHITËSI ME SHUMICË

SHITËSI MEPAKICË

KONSUMATORI

Blerja ështëbërë

nëpërmejtkanaleve

tradicionale tëfurnizimit

Blerja është bërëdirekt ngaprodhuesi

Blerja ështëbërë

nëpërmjetrishitësit në

internet

StrategjiteStrategjite alternative alternative tete KDKD

StrategjiaStrategjia intenziveintenzive’’

StrategjiaStrategjia selektiveselektive dhedhe

StrategjiaStrategjia ekskluziveekskluzive..

255

shitja nënjë treg tëgjerë -orbit

shitja nënjë treg tëgjerë -orbit

shitja nënjë treg tëzgjedhur-mobilje

shitja nënjë treg tëzgjedhur-mobilje

shitja nënjë treg tëcaktuar-

automobila

shitja nënjë treg tëcaktuar-

automobila

numër i madh i

ndërmjet.

numër i madh i

ndërmjet.

numër i caktuar i ndërmjet.

numër i caktuar i ndërmjet.

numër i vogël i

ndërmjet.

numër i vogël i

ndërmjet.

256

Llojet e konflikteve ne KD

Konfliktet vertikale Konfliktet horizontale

Prodhuesit

Prodhuesit

Ndërmjetësit

Ndërmjetësit

Konsumatorët

Konsumatorët

Prodhuesit

Prodhuesit

Ndërm. ANdërm. A Ndërm. BNdërm. B

KonsumatorëtKonsumatorët

257

Aneksi:Plani i Marketingut

258

1. MODELI I NJE PLANI TE MARKETINGUT

1.1. Definimi dhe rëndësia e planit të marketingut

Plani i marketingut ka për qëllim përshtatjen e kompanisë në gjendjen aktuale në treg, shfrytëzimin e potencialeve të tregut si dhe është aktiv në ndikimin e tregut.

Plani i marketingut është faza e udhëheqjes së marketingut me anë të cilit miren vendime të caqeve, politikave, strategjisë, programimit dhe planeve të marketing aktiviteteve të kompanisë. Me anë të planit të marketingut arrihet që afarizmi i kompanisë ti arijë objektivat e veta në treg.

Plani i marketingut duhet të jetë i integruar në aktivitetet e planifikuara të mbarë kompanisë. Gjatë hartimit të marketing planit duhet të ekzistoj bashkëpunimi i ngusht me funkcionet tjera në kompani si me prodhimin, hulumtimin dhe zhvillimin, financat, kontabilitetin, udhëheqjen etj. Përpilimi i planit të marketingut nuk duhet të shikohet si i izoluar ngase është i integruar në planifikimet e përgjithshme në kompani andaj edhe duhet harmonizuar me planet tjera si me planin e prodhimit, financiar etj. Shikuarja e marketing planit si proces autonom do të sjellte në pyetje efikasitetin e tij dhe të mbarë kompanisë.

259

Procesi i planifikimit të marketingut niset nga fakti i njohjes së të gjitha karakteristikave kryesore të kompanisë dhe tregut në përgjithësi.

Qëllimi i planit të marketingut nuk është zvoglimi i rezikut, por përkundrazi, funksioni i sajë është që të rritet aftësia e kompanisë për të marrë reziqe më të mëdha.

Planifikimi i aktiviteteve të marketingut në kompanitë e mëdha mund të bëhet në tre nivele:

1. në nivel të kompanisë si tërësi2. në nivel të një njësije të veqant3. në nivel të vet departamentit të marketingut

Kotleri shkon më tutje dhe konstaton se “ çdo nivel i prodhimit duhet zhvilluar marketing planin për aritjen e qëllimeve të tyre ”. Në fund konstaton se “ marketing plani është njëri nga outputet më të rëndësishme të marketing procesit ”.

²) Profesor Philip Kotler, Marketing Management, The Millenium Edition, Prentice Hall International, Inc., New Jercey, USA. Page 88-89

1.2. Përmbajtja e marketing planit

Plani i marketingut është prodhim i procesit të planifikimit, si fazë e procesit të udhëheqjes. Palni i marketingut është i kufizuar

260

në kohë gjersa planifikimi i aktiviteteve të marketingut është proces i pandërprerë. Përpilimi i planit të marketingut bëhet në përputhshmëri me qëllimet si dhe mjeteve për realizimin e tyre si dhe përmbanë udhëzimet për akcione.

Plani i marketing është shumë kompleks. Përfshinë SWOT analizën. Shfrytëzohet segmentimi, targetimi dhe pozicionimi (STP). Përfshinë të gjitha instrumentet e marketing miksit (4P) dhe i shfrytëzon instrumetet e veqanta sipas nevojës. Shfrytëzohen analizat dhe hulumtimet e ndryshme.Duhet të përmbajë planet e bashkëpunimeve me kompanitë tjera, si me shitësit, distributerët, bankat, transportin etj. Mirren parasysh gjithashtu planet e prodhimit, kapacitetet si dhe rezervat e produkteve dhe lëndës së parë. Mirëpo është esenciale të jetë real në vlerësimin e mundësive të kompanisë dhe në identifikimin e nevojave në treg.

Gjithashtu është shumë e rëndësishme harmonizimin e planit të marketingut me planet tjera të kompanisë.

Plani i marketing, në vete përmbanë disa seksione si në vijim:

1. HYRJA2. PËRSHKRIMI I KOMPANISË3. SWOT ANALIZA (gjasat dhe analiza e qështjeve)4. DEFINIMI I QËLLIMEVE5. FORMULIMI I STRATEGJISË6. PLANI I AKCIONEVE

261

7. PROFITI I PROJEKTUAR DHE HUMBJET E MUNDSHME

8. BUXHETI I MARKETINGUT9. KONTROLLA DHE 10. MATJA E SUKSESIT

Hyrja. Marketing plani duhet të filloj me një përshkrim të shkurtë të

qëllimeve kryesore të planit të propozuar si dhe preferencat. Kjo i jep mundësi menaxhmentit të nxjerr thelbin e planit.

Përshkrimi i kompanisë. Në këtë pjesë bëhet pëshkrimi i kompanisë dhe misionit të sajë.

Çdo kompani ekziston për realizimin e diçkaje si prodhimin e automobilave, shamponave, lëngjeve, këpucëve, dhënjen e kredive, shërbimeve të ndryshme etj. Misioni specifik i kompanisë apo qëllimi i sajë zakonisht është i qartë në fillim, kur kompania edhe starton aktivitetin e sajë. Me kohë mund të ndodhë që misioni themelor të humb apo pëson ndryshime për shkak të ndryshimit të rrethanave të përgjithshme në treg. Kompania mundet gjithashtu me kohë të shtoj gamën e prodhimeve apo shërbimeve të ofruara. Me kohë kompanitë zakonisht e rrisin prodhimin e tyre. E gjithë kjo është shumë e rëndësishme për të nisur hartimin e një marketing plani. Me anë të përcaktimit të misionit të kompanisë

262

mundemi të hartojmë një planit të marketingut të pranueshëm për vetë kompaninë.

Sipas Peter Drucker-it, kjo është koha e parashtimit të pyetjeve si: cili është biznisi? kush janë klientët? Cila është vlera për konsumatorin? Cili do të jetë biznisi në të ardhmën? etj. 17). Këto pyetje të thjeshta janë ndër më të vështirat që ka patur ndonjëher komania të përgjegjet.

Përshkrimi i misionit të kompanisë duhet të jetë i shkurtër duke i përfshirë karakteristikat themelore. Përshkrimet e gjata dhe të padefinuara si “ne dëshirojmë prodhim të kualitetit më të mirë, shpërndarje në çdo vend dhe shitje me çmime më të ulta” nuk është përshkrim i mirë i misionit të kompanisë dhe nuk shërben fare gjatë hartimit të marketing planit.

Pozicionimi aktual i kompanisë në treg është me rëndësi të veqant, ngase na përkujton se çfar pozite ka kompania në treg, nga e cila mundën të përpilohen edhe pozicionimet e reja apo mbajtja e atyre ekzistuese.

Konkurrenca është elementi tjetër me rëndësi i cili duhet cekur në përshkrimin e kompanisë. Gjithmonë duhet patur parasysh se cilët janë konkurrentët e kompanisë, ngase me konkurrencë do të ballafaqohet kompania në treg.

263

Segmentimin që kompania e ka bërë është rëndësishme sepse ne kuptojmë se cilët janë klientët kryesor të kompanisë.

Bashkëpunëtorët, janë elementi tjetër i përshkrimit të kompanisë të cilët gjithnjë duhet t’i kemi parasysh.

Përshkrimi i diferencimit është gjithashtu i rëndësishëm dhe duhet të jetë i përfshirë në përshkrimin e kompanisë.

Gjasat dhe analiza e qështjeve (SWOT). Pasi të bëhet përshkrimi i kompanisë dhe gjendjes aktuale të sajë

në treg, shkohet në identifikimin e gjasave dhe kërcnimeve themelore, përparësive dhe të metave (dobësive) si dhe qështjeve tjera me rëndësi, si të linjave të prodhimit etj.

Definimi i qëllimevePas SWOT analizës, mundet të shkohet në definimin e qëllimeve

specifike për periudhën e planifikuar.

Në këtë pjesë të planit të marketingut bëhet definimi i qëllimeve të marketingut e ato mund të jenë: të sasis së shitjes, pjesmarrjes në treg, profitit, hyrje në tregje të reja, krijimit të imixhit (image) gjegjësisht reputacionit, etj. Disa kompani në raste specifike munden të kenë në plan të parë rritjen e shitjes, disa të sigurojnë

264

pozitë në treg, disa tjera kanë nevojë për krijimin e imixhit (image), etj.

Të pakta janë kompanitë që kanë një objektiv të vetëm. Zakonisht, në punën praktike, ballafaqohemi me një miks të objektivave që përfshinë rritjen e profitit, rritje të shitjes, pjesmarrje më të madhe në treg, reputacionin, etj. Pas caktimit të objektivave atëher menaxhohet sipas objektivave (MBO- Manage by objectives). Për të funkcionuar MBO duhet objektivat t’i përmbushin 4 kriteret në vijim:

1. Hierarkija e objektivave, që nënkupton radhitjen e objektivave nga më të rëndësishmet deri te ato më pak të rëndësishme.

2. Formulimi kualitativ i objektivave, bëhet sa herë që është e mundur. Ta zëmë formulimi i objektivit si “rritje e kthimit të investimeve (ROI-Return on investment)” është më e mirë i formuluar si objektiv se sa në formën “rritje e ROI-t për 15%”.

3. Objektivat duhen të jenë reale dhe të lindura nga SWOT analiza e jo dëshira dhe ëndëra të ndokujt.

4. Konsistenca e objektivave. Nuk mund të arrihet që maksimalizohet shitja dhe fitimi në të njejtën kohë.

265

Formulimi i strategjisë

Qëllimet e parashtruara duhen të arrihen, ndërsa strategjia është rruga si të arihet plotësimi i qëllimeve. Çdo plan i marketingut duhet të ketë të formuluar strategjinë për aritjen e objektivave, përndryshe të gjitha qëllimet mbesin vetëm dëshira të parealizuara.

Michael Porter-i, strategjit i ka klasifikuar në tre tipe të cilat mund të shërbejnë si piknisje e mirë për të menduarit strategjik 18), këto janë:

1. Kostoja. Këtu kompania angazhohet për aritjen e çmimit sa më të ulët prodhues, pra produkte me kosto sa më të ulët, e cila i mundëson kompanisë dalje në treg me çmime të favorshme. Për realizimin e sajë kompania duhet të jetë e mirë në furnizim, prodhim dhe shpërndarje. Mirëpo, problemi qëndron se edhe konkurrenca shpejtë e përqafon këtë formë dhe godasin kompaninë e cila bazohet vetëm në kosto të ulët.

2. Diferencimi nënkupton koncetrimin e kompanisë në aritjen e performancave superiore në fushën më të

266

rëndësishme në interes të konsumatorit ku edhe vjen deri te dallimi nga kompanitë tjera. Diferencimi bëhet “në sy të konsumatorit” pra nga prespektiva e tij.

3. Fokusi është kur kompania fokusohet në një apo më shumë segmente të veqanta të tregut.

Plani i akcioneve

Plani i akcioneve është hapi tjetër me radhë që duhet të miret, me ç’rast planifikohet dhe precizohet sistemi i akcioneve dhe masave që duhen marrë për realizimin e strategjisë. Këtu parashihen të gjitha akcionet, bartësit apo zbatuesit e tyre dhe renditjen e tyre sipas etapave.

267

Programi i akcioneve në vete përmbanë 19):

268

1) Përcaktimin e aktiviteteve që duhet bërë2) Përcaktimin e kohës së duhur për kryerjen e çdo aktiviteti në veqanti

3) Aranzhimin e aktiviteteve sipas renditjes logjike

4) Kombinimin e aktiviteteve në marketing programin e përgjithshëm

5) Përcaktimin e datave për fillimin dhe mbarimin e çdo aktiviteti

OCESI I PROGRAMIMIT

TË

AKTIVITE

19) Bagozzi R.R., ”Principles of Marketing Management”, Science Research Association Inc., Chikago 1986, page 318

269

8) Përcjelljen e progresit në realizimin e marketing programit

6) Përcaktimin dhe dhënien e përgjegjësisë për çdo aktivitet që duhet bërë

7) Përcaktimin e programit të shpenzimeve dhe buxhetit

Profiti i projektuar dhe humbjet e mundshmeKëtu parashihen të ardhurat e planifikuara me plan. Çdo plan

lejon ndërtimin e buxhetit. Në anën e të hyrave, buxheti parasheh shitjet e planifikuara dhe çmimin e përarfërt të produkteve për njësi. Në anën e daljeve parashihet kostoja e prodhimit, shpenzimet e distribuimit dhe të marketingut. Diferenca në mes të dalurave të parashikuara dhe të hyrave të parashikuara jep shumën e fitimit të parashikuar.

Buxheti i marketingutTë gjitha aktivitetet e planifikuara të cilat duhet duhet edhe

zbatuar më pas, krijojn shpenzime dhe quhen shpenzimet e marketingut. Kjo do të thotë sa është shuma e mjeteve financiare e domosdoshme për realizimin e planit të marketingut. Për ç’do plan të akcioneve në veqanti prezentohen edhe shumat e shpenzimeve të planifikuara. Pra këtu bëhet projektimi i buxhetit të marketingut.

Kontrolla Pjesa e parafundit e marketing planit veqon kontrollën për

monitorim të planit. Qëllimet dhe buxheti janë të ndara sipas aktiviteteve dhe në periudha të caktuara kohore. Menaxherët e kompanive munden të kontrollojnë rezultatet në çdo periudhë kohore.

Matja e suksesit

270

Gjithashtu me rëndësi të veqant është paraparja e mënyrës së matjes së suksesit të marketing planit varësisht nga qëllimet e parashtruara. Pa matje të suksesit nuk mund të dihen fare efektet e planit të përpiluar. Pasi që qëllimet mund të jenë të shumëllojshme edhe matjet e rezultateve bëhen në bazë të qëllimeve të parapara më parë si p.sh.:

Duke rritur shitjet Duke fituar tregje të reja Duke e rritur pjesën tuaj të tregut Duke përfituar konsumatorët e ri Duke mbajtur konsumatorët ekzistues Duke krijuar një pozicion më të qartë ndaj konkurencës Duke i arritur objektivat e fitimit të planifikuar Duke rritur vlerën e përgjithshme të kompanisë së juaj

271

ANEKSI 1

Plani i Marketingut: “Pegasus Sports International”

1. Hyrje

Kompania Pegasus Sports International është një prodhues i aksesorëve. Përveç produkteve të cilat ajo i prodhon, ajo është duke zhvilluar edhe një shërbim tjetër i cili dërgon klientelën e vete jashtë në patinazh dhe ju ofron atyre një pasdite duke përdorur patina dhe produkte të tjera të kësaj kompanie. Ky treg ka qenë pothuajse komplet i injoruar. Edhe pse ka disa prodhues të patinave, tregu i aksesorëve nuk ka qenë mjaftë i zhvilluar. Prandaj kjo i siguron kompanisë një mundësi të jashtëzakonshme për rritje në treg. Patinazhi është një sport që lulëzon dhe vlerësohet si sport rekreacioni.Përvoja e gjërë dhe shumë vjeçare i siguron kompanis informata të rëndësishme si dhe pasionin për të pajisur tregun me aksesorë të tjerë. Kompania do të shesë fillimisht produktet e saj përmes ëeb faqes së saj. Kjo do ta sigurojë kompaninë që të afrohet me konsumatorë dhe për të arritur margjina më të larta gjë që është edhe thelbi për prodhimin e produkteve. Deri në fund të vitit kjo kompani do të zhvillojë marrëdhënie edhe me tregje tjera për shitjen e produkteve.

2. Analiza e situatës

Kompania PEGASUS është duke hyrë në vitin e saj të parë të veprimit. Produktet e saja janë pranuar mirë në treg dhe marketingu

272

do të jetë kyç për zhvillimin e markës dhe produktit, si dhe të vetëdijes. PEGASUS INTERNATIONAL ofron disa pajisje patinazhi që i shërbejnë kësaj industrie në rritje.

2.1 Përmbledhja e tregut

PEGASUS ka informacionet e duhura për tregun dhe di mjaft në lidhje me atributet konsumatorëve më të cmuar. Ky informacion do të përdoret, për të kuptuar më mirë ata të klientë të cilët janë shërbyer, cilat janë nevojat ë tyre specifike dhe si mundet PEGASUS që të komunikojë më mirë me ta.

Tregjet e synuara:Rekreacionale PalestratShpejtësiaHokeiLojwrat ekstreme

2.1.1 Demografia e tregut

Profili i konsumatorit të kompanisë përbëhet nga faktorët e mëposhtëm gjeografik, demografik, dhe të sjelljes:Gjeografike: PEGASUS nuk ka asnjë zonë të caktuar gjeografike që synon. Duke zhvilluar shtrirjen e shpejtë të internetit, kompania mund ti shërbejë si klientëve brenda poashtu dhe atyre jashtë vendit. Popullsia në shënjestër është 31 milion përdorues.Demografia: Është një raport pothuajse i njejtë në mes të përdoruesve mes meshkujve dhe femrave. Moshatarët 13 – 46 vjec përbëjnë grupim prej 48%. Përdoruesit e palestrës janë të moshës 20-40 vjec.

273

Përdoruesit e shpejtësisë priren të jenë në fundin e 20-ave dhe fillimin e të 30-ve. Lojtarët hokej janë përgjithësisht në moshën e re adoleshentë. Segmenti i ekstremëve është i moshës së ngjajshme me lojtarët e hokejt.Përdoruesit që kanë një diplomë universitare me të ardhura mesatare personale deri në 47.000 dollarë në vit përbëjnë 20.65%.Parashikimi i tregut cakPARASHIKIMI I TREGUT CAK

Konsumatorwt potencial

Rritja 2012 2013 2014 SHNRV*

Rekreacional 10% 19,142,500

21,056,750

23,162,425

10%

Palestrat 15% 6,820,000 7,843,000

9,019,450 15%

Lojwrat e Shpejtwsisw

10% 387,500 426,250 468,875 10%

Hokej 6% 2,480,000 2,628,800

2,786,528 6%

Lojwrat ekstreme

4% 2,170,000 2,256,800

2,347,072 4%

TOTALI 10.48%

31,000,000

34,211,600

37,784,350

10.48%

*Shkalla e Normws sw Rritjes VjetoreTabela 1Faktorët e sjelljes

274

Përdoruesit gëzojnë aktivitetet e palestrës jo si një mjet për një jetë të shëndetshme, por si një aktivitet për kënaqësi në vetvete.Përdoruesit shpenzojnë para në veshje, zakonisht në veshje sportive.Përdoruesit kanë një jetë active që përfshijnë disa lloje rekreacioni të paktën 2 deri në 3 herë në javë.

2.1.2 Nevojat e tregut

Kompania PEGASUS është duke siguruar komunitetin e patinazhit me një gamë të gjërë të aksesorëve për të gjitha llojet e patinazhit. Kompania kërkon ti përmbush nevojat e rëndësishme për klientët e saj si:Zejtarët. Konsumatorët punojnë shumë për parat e tyre dhe nuk gëzohen duke i quar ato në gjëra që kanë vlerë për një vit apo dy.Dizjen e jashtme të menduara mirë. Tregu i patinazhit nuk është plotësuar me produkte të menduara mirë të cilat i shërbejnë nevojave të patiazhistëve. Eksperienca e PEGASUS-it në këtë industri dhe dedikimi personal ndj sportit t’i ofrojë informatat e duhura të dedikuara dizajnimit të produkteve. Shërbimi ndaj klientit. Shërbimi shembullor është i nevojshëm për të ndërtuar një biznes të qëndrueshëm, i cili ka një bazë besnike të konsumatorëve.

2.1.3 Trendet e tregut

275

Kompania do dallojë veten me produkte të cilat nuk kanë qenë në dispozicion për patinazhistët më parë. Theksi në të kaluarën ka qenë për të shitur patina dhe shumë pak pjesë këmbimi. Numri i patinazhistëve nuk është i kufizuar vetëm në një vend të vetëm, apo shtet ose kontinent, apo moshë, pra ka një treg botëror. PEGASUS ka pothuajse produkte për cdo grup të patinazhistëve. Rritjen më të shpejt po e bën segmenti i patinazhistëve në palestër, prandaj marketingu është drejtuar drejt këtij grupi. Qizmet me teh do t’iu mundësojnë përdoruesve që të hyjnë në qendra pa pasur nevojë që ti heqin patinat e tyre nga këmba. Qizmet me teh do të synojnë segmentin më të madh në patinazhet rekreative. Trendet e tregut po tregojnë rritje të vazhdueshme në të gjitha drejtimet e patinazhit.

2.1.4 Rritja e tregut

Edhe pse cmimi po shënon rënie për arsye të konkurencës nga kompanitë tjera, tregu ka pasur një rritje të qëndrushme në të gjithë botën pavarësisht faktit që shitjet janë ngadalësuar në disa tregje. Statistikat e rritjes në vitin 2007 ishin vlerësuar të jenë shitur mbi 35 milion njësi. Shumë e shumë njërëz janë duke zbuluar dhe rizbuluar përfitimet shëndetësore dhe argëtuese të këtij sporti.

2.2 ANALIZA SWOT

Analiza në vijim paraqet forcën, dobësitë, mundësitë dhe kërcënimet e kompanisë.

2.2.1 PIKAT E FORTA

Njohja e mirë e industrisë dhe eksperienca. Dizajnerë kreativë, si dhe dizajnues praktik të produkteve.

276

Përdorimi i një modeli fleksibil dhe efikas i cili mundëson shitjen dhe distribuimin direkte tek konsumatorët.

2.2.2 PIKAT E DOBËTA

Nevoja për mbështetje financiare nga jashtë e nevojshme që të rritet biznesi.Mungesa e shitësve të cilët kishin mundur që të punojnë ballë për ballë me konsumatorin për të gjeneruar dhe ndërtuar vetëdije dhe emër të markës.Vështirësitë për zhvillimin e vetëdijës mbi markën me që është kompani startuese.

2.2.3 MUNDËSITË

Pjesëmarrja brenda një industrie në rritjeUlja e kostos së prodhimit nëpërmjet ekonomisë së shkallësAftësia për të ofruar përpjekjet e pjesëmarrësve të tjerë të industrisë së marketingut, për të ndihmuar përkushtimin që të rritet pjesëmarrja e përgjithshme në treg.

2.2.4 KËRCENIMET

Konkurenca potenciale në të ardhmen nga konkurentë tashmë vetëm të themeluar dhe pjesëmarrës në treg. Një renie në ekonomi që mund të ketë një efekt negativ në të ardhurat e njerzve që blejnë produktet e kompanisë dhe shpenzojnë në aktivitete rekrecionale.Publikimi i ndonjë studimi i cili vë në pikëpyetjë sigurin gjatë patinazhit dhe paaftësitë për të parandaluar traumat e që mund të fitohen nga incidenteve të mundshme me patina

277

2.3 KONKURENCA

PEGASUS SPORTS INTERNATIONAL është duke krijuar tregun e vet. Edhe pse ka disa kompani të cilat vetëm prodhojnë produkte të ngjashme, PEGASUSI është një markë e vërtetë e cila dizajnon për patinazhistët dhe dizajnohet nga vetë patinazhistët. Ka konkurrues të ndryshëm indirekt në treg të cilët janë edhe vetë prodhues të patinave. Pas shumë viteve në treg, këto kompani ju duhet ende për të bërë që të bëhen konkurrues direkt duke prodhuar aksesorë për patinat të cilat ata i prodhojnë.

2.4 OFERTA E PRODUKTIT

PEGASUS SPORTS INTERNATIONAL tani ofron disa produkte:Produkti i parë që është prodhuar janë rrollerat, një mbulesë për rrota dhe korniza e patinave e cila i lejon ata të hyjnë në vende që normalisht nuk lejohen me patina. Qizmet me teh vijnë me një qese të vogël dhe rrip që shumë lehtë konvertohet në rrota.Produkti i dytë është Skate Sails. Ky produkt është projektuar për përdorim gjatë patinazhit. Mbështetja që ka marrë kompania nga partnerët, tregon se ky produkt mund të qojë deri te një sport shumë i famshëm. Pajisje që të shtyen me vela gjatë rrëshqitjes me patina. Produkti i tretë, Aid Skate, do të jetë një prodhim deri në fund të vitit. Ide të tjera për produkte janë në zhvillim e sipër, por nuk do të zbulohen deri sa kompania arrinë ti mbrojë ato përmes aplikacioneve për patentë.

2.5 QELËSI I SUKSESIT

278

Qelësi i suksesit është projektimi dhe prodhimi i produkteve që plotësojnë kërkesat e tregut. Përveq kësaj, kompania duhet të sigurojë kënaqësinë totale të konsumatorëve. Nëse këto objektiva janë arritur, atëherë kompania do të bëhet fitimprurëse dhe e qëndrueshme.

2.6 Qështjet kritike

Si një biznes startues, PEGASUS është ende në fazat e hershme. Qështjet kritike për kompanin janë:

Të jetë kompani lidere në këtë sport.Të përcjellë një rritje të kontrolluar që dikton se

shpenzimet e pagave nuk do të kalojnë bazen e të ardhurave. Kjo do ta mbrojë kompaninë nga recesioni.

Monitorimi i vazhdueshëm i kënaqësisë së konsumatorëve, duke siguruar që strategjia e rritjes nuk do të kompromitojë nivelet e satisfaksionit dhe shërbimit.

3. STRATEGJIA E MARKETINGUT

Qelësi i strategjisë së marketingut është përqendruar në shpejtësinë, shëndetin dhe palestrën e patinazhistëve. Kompania mund të mbulojë rreth 80% të këtij tregu, sepse ajo prodhon produkte të prirura drej cdo segmenti. PEGASUSI është në gjendje për të trajtuar të gjitha segmentet e ndryshme brenda tregut, sepse, edhe pse cdo segment është i dallueshëm në drejtim të përdoruesve të saj, prodhimet e saj janë të dobishme për të gjitha segmentet e ndryshme.

279

3.1 MISIONI

Misioni i kompanisë është që të pajisë konsumatorin me pasijet më të mira që ka në dispozicion. Ne ekzistojmë për të tërhequr dhe mbajtë konsumatorët. Me respektim rigoroz në këtë parim do të sigurohet suksesi. Shërbimet dhe produktet tona do të tejkalojnë pritjet e konsumatorëve.

3.2 OBJEKTIVAT E MARKETING-ut

Të ketë një rritje pozitive të fortë dhe të cëndrueshme për cdo tremujor (pavarësisht nga sezona).Të arrijë një ngrritje të qëndrueshme në penetrimin e tregut.Të zvogëlojë koston e përvetësimit të konsumatori për 1.5% për cdo të katërtën e vitit.

3.3 Objektivat financiare

Të rritë margjinën e profitit për 1% në cdo të katërtën pjesë të vitit përmes efikasitetit.Mbajë një buxhet të konsiderueshëm për kërkim dhe zhvillim, për të nxitur zhvillimet e produkteve të ardshme.Të arrije shkallë të rritjes të dyfisht ose trefisht të shifrave për tre vitet e para.

3.4 TREGJET E SYNUARA

Tregu i synuar wshtw botëror me mbi 31 milionë patinazhistw numër ky i cili është në rritje e sipër. Qëllimi i kompanisë është për të zgjëruar këtë treg, duke promovuar patinazhin lndrues, praktikw e re e këtij sporti tw ru që është bw shumw popullor kowrave tw fundit. Njw studim i Asociacionit tw Prodhuesve tw produkteve Sportive

280

tregon se njerëzit meren mw shumw me patinazh sesa me futboll, skijim, dhe snowboard kohërave tw fundit.

3.5 POZICIONIMI

Kompania PEGASUS do të pozicionohet si lidere në këtë biznes. Ky pozicionim do të arrihet pwrmes avantazhit konkurrues si, eksperienca në industri, pasioni dhe ekspertwt e kompanisw tw ciwt janë edhe vetw patinazhit dhe dizajnojnë patina pwr patinazhistw. Menaxhimi i kompanisë është në gjendje të përdor përvojën e saj të madhe dhe pasionin personal për sportin, për të zhvilluar paisje të reja, të dobishme për një gamë të gjërë të patinazhistwve.

3.6 STRATEGJITË

Qëllimi i vetëm i PEGASUS është që të pozicionohet si prodhues lider i patinave, duke shërbyer tregun e brendshëm dhe atë ndërkombëtar. Strategjia e marketingut do të kërkojë që së pari të krijojë vetëdije të konsumatorit në lidhje me produktet dhe shërbimet e ofruara dhe pastaj zhvillimin e bazës së konsumatorëve. Mesazhi që kompania do të kërkojë të komunikojë është se ajo ofron dizajnet më të mira dhe më të dobishmet. Ky mesazh do tu komunikohet nëpërmjet një llojllojshmërie të metodave. Së pari do të bëhet nga faqja zyrtare në internet, e cila do të sigurojë një burim të pasur të informacionit të produktit dhe t’u ofrojë konsumatorëve mundësi për të blerë online. Një shumë e kohës dhe e parave do të investohen për të siguruar klientin me perceptimin e përgjithshëm të profesionalizmit. Metoda e dytë e marketingut do të jetë reklama të vendosura në revistat e industrisë. Industria e patinazhit është e

281

përkrahur nga disa revista që janë të dizajnuara për të promovuar industrinë si një të tërë. Përvec kësaj një numër i vogël i shërbejnë segmenteve të vogla të tregut brenda industrisë së patinazhit. Metoda e fundit e komunikimit është përdorimi i shitjes së letërsisë së shtypur. Të dy metodat e përmendura më parë do të krijojnë kërkesën për literaturën e shitjes, e cila do të dërgohet tek konsumatorët. Kostoja e shitjes do të jetë mjaftë minimale, sepse ajo do të përdorë informacionet tashmë të hartuar dhe vetëm publikuara në ueb faqe.

3.7 PROGRAMI I MARKETINGUT

Programi i marketingut të kompanisë PEGASUS përbëhet nga Cmimi, Distribuimi, Rekalmat, Promovimi dhe Shërbimi ndaj klientit.Cmimi. Kjo do të bazohet në Cmimin me pakicëDistribuimi. Fillimisht kompania do të përdorë modelin e shpërndarjes tw drejtpërdrejt tek konsumatori. Pastaj me kalimin e kohës ajo do të përdorë edhe shitësit.Reklamimi dhe promovimi. Disa metoda të ndryshme do të përdoren për përpjekjet e reklamave.Shërbimi ndaj klientit. PEGASUS do të mundohet për të arritur tek konsumatori përmes kujdesit ndaj konsumatorit.

3.8 Hulumtimi në marketing

Kompania PEGASUS është bekuar që është e vendosur në qendër të botës së patinazhit si: Venecia dhe Kalifornia. Ajo do të ketë mundësi ta shfrytëzojë këtë vend të përshtatshëm duke punuar me partnerët e shumtë që jetojnë në ato vende. Kompania ishte në gjendje për të

282

provuar të gjitha produktet e saj, jo vetëm me parimet e saj që janë patinerët e suksesshëm, por edhe më shumë për të ju përkushtuar më shumë përdoruesve të tjerë NEËBIE të vendosur në Venedik. Testimi i gjërë I produktit nga një shumëllojshmëri e gjërë e përdoruesve e ka paisur kompaninë me një feedback të vlefshëm dhe ka quar në përmirësime të disa projektimeve.

4. FINANCAT

Ky seksion ofron pasqyrën financiare të aktiviteteve të marketingut të kompanisë PEGASUS. Ajo do të trajtojë analizën break-even, parashikimet e shitjes, parashikimin e shpenzimeve dhe do të tregojë se si këto aktivitete do të lidhen me strategjinë e marketingut.

4.1 Analiza Break-even

Analiza Break – Even (Pika ku Fitimet mbulojnë shpenzimet)Njwsitw mujore pikwn kritike Break Enven e kanw nw

62

Shitjet mujore pikwn kritike Break even e kanw nw

7,760 €

283

ParashikimetMesatarja e tw hyrave pwr njësi 125.62 €Kosto variabile mesatare pwr njësi 22.61 €Kosto fikse e pwrafwrt mujore 6,363 €

Tabela 2Kjo analizë tregon se 7760 dollarë do të kërkohet në të ardhurat mujore të shitjes për të arritur pikën break-even.

4.2 PARASHIKIMET E SHITJES

Kompania PEGASUS mendon se shifrat e parashikimit të shitjes janë konservative. Ajo do të rris shitjet në mënyrë të vazhdueshme varësisht se si buxheti lejon financimet për reklama. Edhe pse parashikimi i tregut të synuar liston të gjithë konsumatorët potencialë të ndarë në grupe të veqanta, parashikimet e shitjes konsumatorët i ndajnw në dy kategori: rekreativë dhe konkurues. Zvogëlimi i numrit të kategorive lejon lexuesin që shpejt të dalloj informacionin, duke bërë tabelën më funksionale (tabela1).Parashikimi mujor i shitjesParashikimi mujor i shitjes

Shitjet 2012 2013 2014Rekreacionale $455, 740 $598, 877 $687, 765Konkuruese $ 72,918 $ 95,820 $110,042Shitjet TOTAL-e $528,658 $694,697 $797,807

Kosto direkte e 2012 2013 2014

284

shitjes:Rekreacionale $ 82,033 $107,798 $123,798Konkuruese $ 13,125 $ 17,248 $ 19,808Totali i kostos sw shitjes

$ 95,158 $125,046 $143,606

Tabela 3

4.3 Parashikimi i shpenzimeve

Parashikimi i shpenzimeve do tw përdoret si vegël pwr tw mbajtw departamentin brenda objektivit dhe tw ofroje indikatorw kur pwrmirwsimet apo modifikimet janë tw nevojshme pwr implementimin e duhur tw Planit tw Marketingut.

Realizimi i QwllimevePLANI

Realizimi (Milestone)

Data e fillimit

Data e mbarimit

Buxheti

Menaxheri

Departamenti

Kompletimi i Planit tw Marketingut

1/1/12 2/1/12 $0 Bekim Marketing

Kompletimi i Ueb Faqes

1/1/12 3/15/12 $20,400

Njw firmw e

Marketing

285

huajaFushata e Reklamave #1

1/1/12 6/30/12 $ 3,500 Bekim Marketing

Fushata e Reklamave #1

3/1/12 12/30/12 $ 4,550 Bekim Marketing

Zhvillimi i kanalit tw shitjes me pakicw

1/1/12 11/30/12 $0 Bekim Marketing

TOTALI $28,450

Tabela 4

4.4 BUXHETI I SHPENZIMEVE MUJORE

Buxheti i shpenzimeve tw Marketingut

Buxheti i shpenzimeve tw Marketingut

2012 2013 2014

UEB Faqja $ 25 000

$ 8 000 $ 10 000

Reklamat $ 8,050 $ 15,000

$ 20,000

Materialet $ 1,725 $ 2,000 $ 3,000

286

PrintueseShpenzimet TOTAL-e tw Shitjes dhe Marketingut

$ 34,775

$ 25,000

$ 33,000

Pwrqindjet e shitjes

6.58% 3.60% 4.14%

Marzhina e kontributit

$398,725

$544,652

$621,202

Kontributi Marzhina/Shitjes

75.42% 78.40% 77.86%

Tabela5

5. KONTROLLET

Qëllimi i planit të marketingut të kompanisë është të shërbejë si një udhërrëfyes për organizatën. Këto fusha do të monitorohen për të vlerësuar performancën:Të hyrat: mujore dhe vjetore Shpenzimet: mujore dhe vjetore Kënaqësia e konsumatoritZhvillimi i produkteve të ri

5.1 ZBATIMI

Ngjarjet e mëposhtme (Realizimi i qëllimeve) identifikojnë programet kyqe të marketingut. Është e rëndësishme qw tw realizohen secila nga to në kohë dhe brenda buxhetit.

287

5.2 ORGANIZIMI NË MARKETING

Bekimi do të jetë përgjegjës për aktivitetet e marketingut.

5.3 PLANI KONTINGJENT

Vështirësitë dhe rreziqetProblemet që mundësojnë shikueshmërinë, një fuksion për të mundësuar kompanisw qw tw jetw prezente nw internet si organizatë startuese.Depwrtimi nw treg pwrmes konkurencws tashmw vetëm tw krijuar dhe prezente nw treg.Reziqet e rasteve ekstremeVendosja qw biznesi nuk mund tw mbwshtesw vetveten mw nw vazhdimësi. Nevoja për të likuiduar kapitalin pajisjeve ose edhe kapitalin intelektual, për të mbuluar detyrimet.

288

Menaxhimi i STMK( strategjive te Marketingut) është një proces i analizës, planifikimit , implementimit dhe kontrollit i hartuar për ti përmbushur nevojat e konsumatorëve përmes ofrimit të vlerave në tregun e konsumatorëve .Pjesa e parë e këtij procesi përfshinë analizat e tregut-produktit , segmentimin e tregut, analizën e konkurrencës.Segmentimi i tregut përshkruan grupin emundëshëm të konsumatorëve të ndërmarrjes.Analiza e konkurrencës më tepër përqendrohet në analizimin e fuqive , dobësive , mundësive dhe rreziqeve të konkurrentëve kyq.

Hartimi i strategjisë së marketingut paraqet hapin e dytë në zhvillimin e strategjisë .Vendimi mbi tregun cak dhe pozicionimi në atë treg , përcakton konsumatorët e ndërmarrjes nevojat e të cilëve do të përmbushen nga programi i marketingut të cilin e harton ndërmarrja.Strategjia e pozicionimit tregon mënyrën se si ndërmarrja do të do të pozicionoj vetvehten në tregun cak përkundrejt konkurrentëve kryesor të saj. Strategjia e zhvillimit të produkteve të reja është esenciale për ndërmarrjen e cila i siguron asaj vazhueshmëri të qëndrueshme në treg.Hapi i ardhshëm në projektimin e strategjisë paraqitet programi i zhvillimit të marketing miksit. Me qëllim të implementimit të

289

strategjisë së zgjedhur të pozicionimit në treg, ndërmarrja duhet të zhvilloj strategji specifike të marketing miksit për produkte, çmime, promocion dhe distribucion. Faza e fundit e strategjisë përshinë implementimin dhe kontrollin e marketingut. Këto aktivitete fokusohen më tepër në strukturën organizative të marketingut dhe në hartimin e planit të marketingut . Kjo paraqet fazën e shëndrrimit të planeve në aksione .Plani i Marketingut përmban aktivitetet që duhet të kryhen , kush është përgjegjës, resurset, buxhetin , afatin, parashikimet e shitjes dhe fitimin .

Nga e gjithë kjo që u shpjegua më lartë mund të përfundojmë se procesi i menaxhimit të STMK marketingut është në kontekst të planit strategjik të tërë ndërmarrjës. Duhet pasur të qartë se menaxherët duhet ta kuptojnë rolin e tyre ndërfunksional të pjesëmarrjës në hartimin e planit strategjik.Plani i marketingut siguron një qasje për alokimin e resurseve të ndërmarrjës, krijon një projekt të akcioneve dhe shërbenë si mjet matës të mundësive të arritjës së qëllimeve të ndërmarrjës.Pasiqë plani i marketingut duhet të përfshijë si qëllimet ashtu edhe strategjitë afatgjata për arritjën e këtyre qëllimeve, e poashtu taktikat afatshkurtëra për arritjën e strategjive, është me rëndësi që gjatë hartimit të këtij plani të përfshihen informata nga të gjithë punëtorët brenda organizatës. Gjatë vendosjës së qëllimeve të ndërmarrjës, ajo shpesh mund të përdorë njërën nga disa modele që përcaktojnë pozitën e njësive strategjike të biznesit: Amëza BCG e rritjës së tregut, Modeli GE, Amëza e diversifikimit të rrezikut.

290

Analiza e situatës pasqyron të gjitha rezultatet relevante të kërkimeve të tregut në fushën e mjedisit ekstern, produktit, kategorisë, konkurrencës, kërkesës së konsumatorëve, historisë së produkteve aktuale të ndërmarrjës si dhe kërcënimet dhe mundësitë me të cilat ballafaqohet ndërmarrja.

Plani i marketingut duhet t’I specifikoj qëllimet e matshme dhe planin e tyre.

Strategjitë e mundshme mund të jenë penetrimi në tregje, zhvillimi i tregjeve, zgjerimi e tregjeve dhe diversifikimi dhe strategjitë e shtytjës dhe tërheqjës.

Plani i marketingut duhet të përfshijë qëllimet, strategjitë dhe taktikat e të gjitha aspekteve të marketing miksit.

Ndërmarrjet i kontrollojnë aktivitetet e marketingut me anë të planifikimit, buxhetimit,e parashikimit dhe vlerësimit të suksesit të planit në intervale të veçanta.

LITERATURA

1. Philip Kotler and Kevin keller : Marketing Managment , 2012

291

2. J. Paul Peter, James H. Donnelly. Jr – Marketing Management, 2010

3. Sammuel C. Certo – Modern Management, 2008

4. Bardhyl Ceku :Drejtimi i Marketingu, 2010

292

iii