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Mengele
Horizontale Kooperation als Markteintrittsstrategie im internationalen Marketing
GABLER EDITION WISSENSCHAFT
Horizontale Kooperation als Markteintrittsstrategie im Internationalen Marketing
- Kooperationsspezifische Wettbewerbsvor- und -nachteile unter besonderer
Beriicksichtigung struktureller Markteintrittsbarrieren -
Inaugural-Dissertation
zur Erlangung des Doktorgrades
der WirtschaftswissenschaftIichen FakuWit
der Eberhard-Karls-Universitat zu Tiibingen
vorgelegt von
Jiirgen Mengele
aus Ulm
1993
Dekan:
Erstberichterstatter:
Zweitberichterstatter:
Tag der miindlichen Priifung:
Prof. Dr. Ralf Ewert
Prof. Dr. Ralph Berndt
Prof. Dr. Eckard Wandel
16.12.1993
JOrgen Mengele
Horizontale Kooperation als Markteintrittsstrategie im internationalen Marketing
Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Ralph Berndt
Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH
Die Deutsche Bibliothek - CIP-Einheitsaufnahme
Mengele, Jiirgen: Horizonlale Kooperation als Markteintrittsstralegie im internationalen Markeling / Jurgen Mengele. Mii einem Geleilw. v. Ralph Bemdl - Wiesbaden : Dt. Univ.-V1g. ; Wiesbaden : Gabler, 1994
(Gabler Edition Wissenschaft) Zugl.: Tubingen, Univ., Diss., 1993 ISBN 978-3-8244-6010-6
NE: GT
Der Deulsche UniversilăIs-Yerlag und der Gabler Yerlag sind Untemehmen der Yerlagsgruppe Berlelsmann Intemational.
Gabler Yerlag, Deulscher Universităts·Yerlag, Wiesbaden
© Springer Fachmedien Wiesbaden 1994 Ursprunglich erschienen bei Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH, Wiesbaden 1994
Lektorat: Claudia Splittgerber
Das Werk einschlier3lich aller seiner Teile isi urheberrechtlich geschUlzI. Jede Yerwerlung auf3erhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes isi ohne Zuslimmung des Yerlages unzul!lssig und strafbcr. Das gill insbesondere fur Yervielfălligungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Syslemen.
Hochsle inhaltliche und technische Qualilăt unserer Produkte isi unser ZieI. Bei der Produktion und Auslieferung unserer Bucher wollen wir die Umwelt schonen: Dieses Buch isi auf săurefreiem und chlorfrei gebleichlem Papier gedruckl.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigl auch ohne besondere Kennzeichnung nichl zu der Annahme, dar3 solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachlen wăren und daher von jedermann benutzl werden durften.
ISBN 978-3-8244-6010-6 ISBN 978-3-663-08546-1 (eBook)DOI 10.1007/978-3-663-08546-1
v
GELEITWORT VON PROF. DR. R. BERNDT
In den vergangenen lahren laBt sich von seiten der Praxis als auch von seiten der
Wissenschaft ein zunehmendes Interesse an strategischen Allianzen feststellen. Es ist
das Anliegen der vorliegenden Arbeit, die im Bereich der strategischen Allianzen
anzusiedelnde Strategieoption der horizontalen Kooperation auf ihre Eignung fiir die
Vornahme eines Markteintritts auf auslandische Markte hin zu untersuchen.
Traditionelle Entscheidungsansatze zur Formenwahl der Auslandsmarktbearbeitung
gehen durchweg von einer nicht naher spezifizierten Form der kooperativen Zusam
menarbeit aus, ohne der Tatsache Rechnung zu tragen, daB Kooperation stets nur
partielle Zusammenarbeit in einzelnen Funktionsbereichen bedeutet, andere Funkti
onsbereiche bzw. die globale Unternehmenspolitik aber nieht zwingend von einer
Zusammenarbeit betroffen sind. Der Verfasser unternimmt hier erstmalig eine funk
tionsbereichsorientierte Betrachtung und erarbeitet als Grundlage hierfiir zunachst
eine systematische Strukturierung der Formenvielfalt im Bereich der strategischen
Allianzen. Weiterhin halt es der Verfasser fiir angebracht, die Wahl der Eintrittsform
bzw. die Eignung der kooperativen Eintrittsform urn den Aspekt eines hierauf unter
schiedlich wirkenden Einflusses der Markteintrittsbarrieren zu erweitern; ein
Konzept, das in Zusammenhang mit der vorliegenden Problemstellung bisher keine
Beriicksichtigung fand.
In der vorliegenden Arbeit erfolgt deshalb zunachst die Darstellung des von Bain in
der Theorie der Industrieokonomik entwickelten Konzeptes der Eintrittsbarrieren
und der auf ihnen beruhenden Problematik. Urn der Theorie des Limit-pricings als
eintrittsbegrenzender Verhaltensweise folgend einen antizipierten Pre-entry-Preis
den jeweiligen Stiickkosten eines Newcomers gegeniiberstellen zu konnen, greift der
Verfasser auf das Sylos-Postulat zuriick, welches das strategische Post-entry-Verhal
ten etablierter Unternehmen neutralisiert, so daB ein Limitpreis vollstandig determi
nierbar ist und nur noch die Hohe der Eintrittsbarrieren widerspiegelt. Damit wird es
dem Verfasser moglich, den Effekt unterschiedlicher Markteintrittsbarrieren zu ver
deutlichen, die nun der Hohe von Kostenunterschieden entsprechen. In diesem Sinne
dient das Markteintrittsbarrierenkonzept als analytisches Raster zur Identifikation
von Art und AusmaB der kooperativen Wettbewerbsvor- und -nachteile, die Systema
tisierung des weiteren Vorgehens orientiert sich demzufolge an Produktdifferenzie
rungsbarrieren, GrbBenaspekten und absoluten, d. h. groBenunabhangigen Eintritts
barrieren. 1m Hauptteil der Arbeit untersucht der Verfasser die fiinf wesentlichsten
VI
Zusammenarbeitsbereiche von Kooperationen, die sinnvollerweise nach der zeitli
chen Abfolge betrieblicher Aufgaben gegliedert sind. Jeder Funktionsbereich weist
dabei folgenden Aufbau auf: Nach einer Systematisierung der Formen, welche z. T.
komplexen Charakter aufweisen, erfolgt die Analyse der Wettbewerbsvorteile
anhand der drei Markteintrittsbarrieren bzw. der Moglichkeit, sie zu uberwinden.
Die vorliegende Arbeit stellt mit der funktionsbereichsorientierten Vorgehensweise
in Verbindung mit der Berucksichtigung struktureller Markteintrittsbarrieren eine
wertvolle Bereicherung der aktuellen Diskussion urn strategische Allianzen und
internationales Marketing dar. Aufgrund der umfassenden Abbildung der herrschen
den Problematik und der Untermauerung der analytischen Uberlegungen durch zahl
reiches empirisches Material und Firmenbeispiele ist die Arbeit fUr Wissenschaftler
und Praktiker lesenswert; ich wunsche der Arbeit eine gute Aufnahme.
Prof. Dr. Ralph Berndt
VII
VORWORT
Die vorliegende Arbeit wurde von der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultat der
Universitat Tiibingen als Dissertation angenommen. leh mochte an dieser Stelle all
jenen herzlich danken, die zur Entstehung der Arbeit beigetragen haben. Mein
besonderer Dank gilt meinem akademischen Lehrer, Herrn Prof. Dr. Ralph Berndt,
der die Anregung fUr die Themenstellung gab und die Fertigstellung der Arbeit in
allen Phasen umfassend forderte. Herrn Prof. Dr. Eckhard Wandel danke ich fill die
freundliche Bereitschaft zur Obernahme des Zweitgutachtens. Dariiber hinaus gilt
mein Dank meinen Kollegen und Freunden am Lehrstuhl fUr Absatzwirtschaft, die
mich wahrend der Erstellung der Arbeit von anderweitigen Arbeiten entlastet und
unterstiitzt haben. Mein besonderer Dank gilt hier Frau Dr. Claudia Fantapie Alto
belli, Herrn Dr. Matthias Stelzer, Herrn Dipl.-Kfm. Michael Streich sowie Herrn Dr.
Matthias Sander, die jederzeit zu konstruktiv-kritischen Diskussionen bereit waren
und wertvolle Anregungen gaben. Nicht zuletzt mochte ich den zahlreichen wissen
schaftlichen Hilfskraften fUr die Beschaffung der Literatur und die Erstellung etlicher
Abbildungen danken.
Meinen herzlichen Dank und Respekt gegeniiber meinen Eltern, die mich in vieler
Hinsicht unterstiitzt haben, mochte ich dadurch zum Ausdruck bringen, daB ich Ihnen
diese Arbeit widme.
Jiirgen Mengele
IX
INHAL TSVERZEICHNIS
Abbildungsverzeichnis ....................................................................................................... XIV Abkiirzungsverzeichnis .................................................................................................... XVII
A. Einleitung .......................................................................................................................... 1 1. Einfuhrende Bemerkungen ...................................................................................... 1 11. Theoretischer Bezugsrahmen .................................................................................... 3 Ill. Gang der Untersuchung ............................................................................................. 5
B. Die horizon tale Kooperation als Internationalisierungsstrategie ................... 8 1. Die grundlegenden Moglichkeiten zur Realisierung einer
1nternationalisierungsstrategie ................................................................................. 8 1. Der Entwicklungspfad ........................................................................................ 8
a. Der indirekte Weg iiber multinationale Marktbesetzung ...................... 9 b. Direkte Globalisierung .............................................................................. 10
2. Die Entscheidung iiber die Umsetzung der auf den Weltmarkt ausgerichteten Strategie ................................................................................... 11 a. Alleingang .................................................................................................... 11 b. Unternehmensverbindungen .................................................................... 12
ll. Begriff und Abgrenzung der Unternehmenskooperation .................................... 14 1. Kooperation und Wettbewerb ......................................................................... 14
a. Leitbilder des Wettbewerbes .................................................................... 15 b. Kooperation vs. Konzentration ................................................................ 16
2. Kooperationsformen und ihre spezifischen Zielsetzungen ........................ 19 a. Unterscheidung der Kooperationsformen
nach der Wirtschaftsstufe .......................................................................... 20 aa. Horizontale Kooperationen ............................................................... 20 abo Vertikale Kooperationen ................................................................... 22 ac. Heterogene Kooperationen ............................................................... 22
b. Unterscheidung der Kooperationsformen nach der BindungsintensiUit ...................................................................... 23 ba. Kooperationen ohne ausgegliederte Geschaftseinheit ................. 24 bb. Joint Ventures ...................................................................................... 24
C. Unterscheidung der Kooperationsformen nach unternehmerischen Funktionsbereichen ....................................... 26
x
ca. Unternehmenskooperation in der Beschaffung ............................. 27 cb. Unternehmenskooperation im Forschungs- und
Entwicklungsbereich ........................................................................... 28 cc. Unternehmenskooperation in der Produktion ............................... 28 cd. Unternehmenskooperation im Absatz- und Vertriebsbereich ..... .30
d. Unterscheidung der Kooperationsformen nach der Nationalitat der Partner ............................................................ 31
e. Unterscheidung der Kooperationsformen nach der Art der beteiligten Wirtschaftsubjekte .................................... 32
3. Formulierung einer Arbeitsdefinition der internationalen horizontalen Kooperation ................................................... 33
111. Dey Einfluf3 des internationalen Wettbewerbsumfeldes auf die horizontale Kooperation ............................................................................ 36 1. Die veranderten okonomischen und technischen
Rahmenbedingungen ........................................................................................ 36 2. EinfluBfaktoren des internationalen Wettbewerbes auf
horizon tale Kooperation .................................................................................. 41 3. EinfluBfaktoren der internationalen Biindnisstrategie auf
horizon tale Kooperation .................................................................................. 44 a. Okonomische Faktoren ............................................................................. 44 b. Organisatorische Faktoren ........................................................................ 46 c. luristische Faktoren ................................................................................... 47 d. Psychologische Faktoren ........................................................................... 51
c. Herkommliche Entscheidungsansatze zur Wahl der Eintrittsform bei der Auslandsmarktbearbeitung .............................................. 54 1. Alternative Strategieoptionen ................................................................................. 54
1. Stellung der Kooperation innerhalb der Intensitatsstufen Auslandsmarktbearbeitung .............................................................................. 54
2. In die Formenwahl einbezogene Strategiealternativen .............................. 56 11. Entscheidungsansatze zur Auswahl von Strategiealternativen .......................... 56
1. Der Kosten-Ertrags-Vergleich von Contractor/Lorange ........................... 56 2. Der integrative Scoring-Ansatz von Casson .................................................. 61 3. Das Modell von Hirsch und seine Erweiterungen ....................................... 65 4. Der Kapitalwertansatz von Rugman/Lecraw /Booth ................................. 68
111. Kritische Anmerkungen zu den herkommlichen Ansatzen ................................ 71
XI
D. Das Markteintrittsbarrierenkonzept als methodischer Bezugrahmen fur die Analyse kooperativer Wettbewerbsvorteile ........................................... 73 1. Uberblick .................................................................................................................... 73 11. Die originare Markteintrittsproblematik als Ausgangspunkt
der Analyse kooperativer W ettbewerbsvorteile .................................................... 73 1. Grundlagen ......................................................................................................... 73 2. Markteintrittsbarrieren .................................................................................... 77
a. Das unternehmensstrategische Eintrittsbarrierenkonzept .................. 77 b. Strukturelle Marktschranken und eintrittssperrende
Verhaltensweisen ....................................................................................... 78 ba. Quellen struktureller Markteintrittsbarrieren ................................ 79 bb. Eintrittssperrende Verhaltensweisen bzw.
zutrittsbehindernde Preispolitik. ....................................................... 84 c. Zur Harvard-Chicago-Kontroverse
des Eintrittsbarrierenbegriffes ................................................................. 90 3. Die Notwendigkeit des friihen Markteintritts .............................................. 93
a. Geschwindigkeit und Anpassung ............................................................. 94 b. Markteintritt und Pionierbonus ................................................................ 96 c. Die Wahl des Zeitpunktes ......................................................................... 98 d. Zeit als Wettbewerbsvorteil ...................................................................... 98
E. Funktionsbereichsorientierte Wettbewerbsvorteile internationaler horizontaler Kooperationen bei der Realisierung des Markteintritts ........ 100 1. Der Zusammenhang von strukturellen Markteintrittsbarrieren
und funktionsbereichsorientierten Kooperationsformen ................................. 100 11. Wettbewerbsvorteile beim Markteintritt
durch horizontale Kooperationen ........................................................................ 103 1. Die Ermittlung der Wettbewerbsvorteile kooperativer Beschaffung ..... 103
a. Nutzung lokaler Ressourcen und Fahigkeiten ..................................... 103 b. Gemeinsame Beschaffung i. e. S. ........................................................... 105
2. Die Ermittlung der Wettbewerbsvorteile kooperativer F&E .................. 114 a. Der InnovationsprozeB ............................................................................ 114 b. Bereitstellungsformen fill die Durchfiihrung
von F&E-Leistungen ................................................................................ 115 c. Wettbewerbsvorteile kooperativer F&E .............................................. 120
ca. Absolute Kostenvorteile kooperativer F&E ................................. 120 cb. GroBenvorteile kooperativer F&E ................................................ 125
XII
3. Die Ermittlung der Wettbewerbsvorteile kooperativer Produktion ....... 127 a. Formen kooperativer Produktion .......................................................... 128 b. Wettbewerbsvorteile kooperativer Produktion ................................... 130
ba. Absolute Kostenvorteile kooperativer Produktion ...................... 130 bb. GroBenvorteile kooperativer Produktion ..................................... 131
Cl. Kurzfristige Kosteneffekte ....................................................... 131 (1) Kurzfristige Kosteneffekte bei
Unterauslastung (Short-run Economies of scale) .......... 131 (2) Kurzfristige Kosteneffekte bei
ausgelasteten Kapazitaten.................................................. 134 (3. Langfristige Kosteneffekte ....................................................... 135
(1) Erfahrungskurveneffekte ................................................... 136 (2) Long-run Economies of scale ............................................ 141
(a) Die Bestimmung der MindestbetriebsgroBe ............ 145 (b) Der Realisierung von kooperativen Economies
of scale entgegenstehende Faktoren ......................... 146 (ba) Transaktionskosten und die Intensitat
der Economies of scale .................................... 147 (bb) Berucksichtigung der Output-
transportkosten ............................................ ..... 154 'Y. Zur Trennung in lang- und kurzfristig wirksame
Kosteneffekte .............................................................................. 156 4. Die Ermittlung der Wettbewerbsvorteile kooperativer Distributions-
und Servicepolitik. ........................................................................................... 158 a. Formen kooperativer Distributions- und Servicepolitik .................... 160
aa. Kooperation im Bereich der Absatzvorbereitung ........................ 161 Cl. Erfahrungs-, Meinungs- und Datenaustausch ........................ 161 (3. Kooperative Markterkundung und Marktforschung
als Basis der Absatzdurchfiihrung ........................................... 162 abo Kooperation in der Verkaufsphase ................................................ 163
Cl. Die Systematisierung von Aktivitaten in der Verkaufsphase ................................................................. 163
(3. Voraussetzungen kooperativen Verkaufs .............................. 168 ac. Kooperation in der Nachkaufphase ............................................... 169
b. Wettbewerbsvorteile kooperativer Distributions-und Servicepolitik ..................................................................................... 171 ba. Die Bedeutung der Zeit beim DistributionsprozeB ..................... 172 bb. Kosten- und Differenzierungspotentiale kooperativer
Distributions- und Servicepolitik .................................................... 174
XIII
o. Indirekte Kosten- und Differenzierungspotentiale ............... 174 B. Direkte Kostenpotentiale .......................................................... 175
(1) Kostenpotentiale bei Kooperationsformen im Bereich der Absatzvorbereitung .................................. 175
(2) Kostenpotentiale bei Kooperationsformen der Verkaufsphase ............................................................... 176 (a) Distributionslogistik ..................................................... 176 (b) AnschluBabsatz ............................................................. 182 (c) AnschluB- und Leitabsatz ............................................ 184
(3) Kostenpotentiale bei Kooperationsformen der Nachkaufphase .............................................................. 185
5. Die Ermittlung der Wettbewerbsvorteile kooperativer Werbung ........... 188 a. Formen kooperativer Werbung .............................................................. 188
aa. Die Systematisierung kooperativer Werbung ............................... 189 abo Voraussetzungen kooperativer Werbung ...................................... 190
b. Wettbewerbsvorteile kooperativer Werbung ....................................... 191 ba. Absolute Kostenvorteile kooperativer Werbung ......................... 192
a. Carry-over-Effekte etablierter Partnerwerbung ................... 194 (3. Die Arten des produktiibergreifenden
Goodwill-Transfers .................................................................... 199 (1) Statisch-produktiibergreifender Goodwill-Transfer ...... 200 (2) Dynamisch-produktiibergreifender
Goodwill-Transfer ............................................................... 203 -Yo Zusammenfassung ...................................................................... 205
bb. GroBenersparnisse kooperativer Werbung ................................... 207 a. Technische GroBenvorteile ...................................................... 207
(1) Schwellenwerte der Werbung ............................................ 207 (2) Werbeintensitiit und Werbewirkung ................................. 209 (3) VergroBerung der Gesamtnachfrage ................................ 212
(3. Pekuniiire Skalenvorteile .......................................................... 213 bc. Der verringerte Kapitalbedarf bei kooperativer Werbung ......... 217
F. Ergebnisse und Konsequenzen ... _ ................................................................. 217
G. Schlu.8betrachtung ...................................................................................................... 225
Zeitschriftenverzeichnis ..................................................................................................... 230 Literaturverzeichnis ............................................................................................................ 232
XIV
ABBILDUNGSVERZEICHNIS
Abb.1:
Abb.2:
Abb.3:
Abb.4:
Abb.5:
Abb.6:
Abb.7:
Abb.8:
Abb.9:
Abb.lO:
Abb.11:
Abb.12:
Abb.13:
Abb.14:
Abb.15:
Abb.16:
Abb.17:
Abb.18:
Abb.19:
Grundlegende Moglichkeiten zur Umsetzung einer Euro-
oder Weltmarktstrategie ........................................................................... 10
Systematik der Unternehmenszusammenschliisse ................................ 18
Raum der Koordinationsmethoden nach Zentralisations-
und Bindungsgrad ....................................................................................... 42
Tendenzielle Auswirkungen von Entwicklungen im Wettbe
werbsumfeld auf die Zielbeitrage alternativer Institutionen
der Koordination ........................................................................................ 43
Rechtsformen zwischenbetrieblicher Kooperation i. e. S ................... 50
Intensitat des Auslandsengagements in Abhiingigkeit von Kapital-
und Managementbindung ......................................................................... 55
Direkte und indirekte Erlose und Kosten einer
internationalen Unternehmenskooperation .......................................... 59
Die Wahl kontraktbasierender Kooperationsformen und ihr
zugrundeliegende Merkmale .................................................................... 62
Wachstumschancen fiiI groBe und mittelstandische Unternehmen ... 74
Der Entscheidungsablauf der Markteintrittsplanung ........................... 75
Herleitung einer langfristigen Stiickkostenkurve mit
Economies of scale .................................................................................... 80
Kosten pro FaB beim Betrieb von RoMI-Pipelines .............................. 81
Markteintrittsbarrieren und eintrittsverhindernder Preis ................... 86
Markteintrittsbarrieren und eintrittsverhindernder Preis unter
Beriicksichtigung von Mengenreaktionen etablierter Anbieter ......... 88
Die vier Problemfelder eines strategie-relevanten
Eintrittsbarrierenbegriffes ........................................................................ 91
Mittlere durchschnittliche Patentnutzungszeiten
im US-Pharmamarkt .................................................................................. 95
Markteintritt und Return on Investment (ROI) ................................... 97
Matrix der funktionsbereichsorientierten Kooperationsformen
und Ansatzmoglichkeiten zur Reduktion struktureller
Markteintrittsbarrieren ........................................................................... 101
Absolutes Kostenminimum der Bestellmenge
am Ende des letzten Bestellmengenintervalls ..................................... 111
Abb.20:
Abb.21:
Abb.22:
Abb.23:
Abb.24:
Abb.25:
Abb.26:
Abb.27:
Abb.28:
Abb.29:
Abb.30:
Abb.31:
Abb.32:
Abb.33:
Abb.34:
Abb.35:
Abb.36:
Abb.37:
Abb.38:
Abb.39:
Abb.40:
Abb.41:
Abb.42:
Abb.43:
Abb.44:
xv
Weitgehende Identitat von absolutem Kostenminimum der
Bestellmenge und einem relativen Kostenminimum ......................... 111
Systematisierung der Bereitstellungsformen fUr F&E-Leistungen .. 116
Folgen eines zu spaten Markteintritts im Bereich der
Mikroelektronik am Beispiel der Siemens AG ................................... 122
Markteintritt und technologischer Entwicklungszyklus ..................... 126
Beispielhaftes Produktprogramm .......................................................... 127
Programmbezogene Zusammenarbeit durch Spezialisierungs-
abrede dreier Unternehmen anhand des Spitzenhohenbereiches
von Drehbanken ....................................................................................... 130
Die Fixkostendegression ......................................................................... 132
Die Abhiingigkeit der Frachtsatze von Gewicht und Entfernung .... 135
Erfahrungskurve in linearer Darstellung ............................................. 137
Erfahrungskurve in logarithmischer Darstellung ................................ 137
Kostenelastizitaten und Lernraten fUr 17 unterschiedliche Pro-
duktgruppen .............................................................................................. 139
Typischer Verlauf der langfristigen Durchschnittskostenkurve
mit MES ..................................................................................................... 143
Mindestoutputmengen und Stiickkostensteigerung in
ausgewahlten Branchen bei suboptimaler Outputmenge .................. 145
Kooperative EOS bei Vorliegen einer geringen Intensitat von
BetriebsgroBenvorteilen sowie Transaktionskosten ........................... 150
Kooperative Produktion versus Fremdbeschaffung bei
Vorliegen hoher EOS und geringer kooperativer Outputmenge ..... 154
Der EinfluB der Transportkosten auf die MindestbetriebsgroBe ..... 156
Formen kooperativer Distributionspolitik in der Verkaufsphase .... 165
Produktlebenszeit und Pay-off-Periode im Branchenvergleich ....... 173
Anteil der Logistikkosten am Umsatz ausgewahlter Branchen ........ 177
Distributionskosten und Anzahl der Lager .......................................... 179
Singulare und kooperative Werbeformen ............................................ 190
Struktur des Nerlove-Arrow-Modells ................................................... 195
Beispiel zur verzogerten Werbewirkung im Sinne von
Nerlove und Arrow .................................................................................. 198
Direkter und indirekter statisch-produktiibergreifender
Goodwill-Transfer ................................................................................... 200
Mogliche Arten des dynamisch-produktiibergreifenden
Goodwill-Transfers .................................................................................. 203
XVI
Abb.45: Schwellenwert der Werbung ................................................................... 208
Abb.46: Verlauf der Erinnerungswerte bei unterschiedlich aufeinander-
folgenden Kontakten (in %) ................................................................... 210
Abb.47: Werbewirkungsverlaufe zweier singularer Anbieter bei
gro£er zeitlicher Kontaktdistanz ........................................................... 211
Abb.48: Kumulierte Werbewirkung zweier kooperierender Anbieter
bei reduzierter zeitlicher Kontaktdistanz ............................................. 212
Abb.49: Rabattstaffeln 1993 bei RTL plus und SAT. 1 .................................... 214
XVII
ABKURZUNGSVERZEICHNIS
AktG
BERI
EOS
ERFA-Kreise
EWGV
EWIV
FDI
GenG
GWB
HGB
IB
LBG
LDK
MES
MITI
MNE
NDA
PLZ
ROI
Aktiengesetz
Business Environmental Risk Index
Economies of scale
Erfahrungsaustauschkreise
EWG-Vertrag
Europaische wirtschaftliche Interessenvereinigung
Foreign Direct Investment
Genossenschaftsgesetz
Gesetz gegen Wettbewerbsbeschrankungen
Handelsgesetzbuch
Intensitat der Betriebsgr6Benvorteile
Lieferbereitschaftsgrad
Langfristige Durchschnittskosten
Minimum efficient scale (Mindestbetriebsgr6Be)
Ministry for International Trade and Industry (Japan)
Multinational Enterprise
National Drug Administration
Produktlebenszeit
Return on Investment