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Mensagem Publicitária
Mensagem Visual(1) Mensagem icónica(2) Mensagem plástica
(3) Mensagem linguística
Publicidade
“A publicidade especialmente a dirigida à classe trabalhadora tende a prometer uma transformação pessoal através da função do produto que quer vender (Gata Borralheira); a publicidade dirigida à classe média promete a transformação das relações sociais através do ambiente geral criado por um conjunto de produtos (Palácio Encantado).”
(Berger, 2005, p. 156)
Publicidade
A publicidade enquanto uma prática social persuasiva que busca o condicionamento do Homem a um determinado agir, organiza a sua mensagem, principalmente através de imagens, sons e textos, entre os quais circulam sentidos determinados.
Assim, podemos dizer que o texto publicitário é formulado a partir de textos verbais (escritos ou falados) e não-verbais (imagens, sons, cheiros, texturas), sendo que tal característica permite que seja considerado como um texto multimodal (Kress; van Leeuwen, 1996), que combina diferentes códigos semióticos.
Publicidade
• Corpos (e sobretudo femininos): o elemento mais representado na publicidade
• “O corpo é o mais belo objeto de consumo” (Baudrillard, 1982).
Publicidade Construção de personagens:
Mulher perfeita
Mulher bela
Cinderela
Mulher moderna
Mulher cuidada
Mulher e Homem de êxito
Herói
O surpreendente
O atrevido/arrojado
(…)
PublicidadeMitos (“venda de sonhos”?) (Roland Barthes)Beleza
Atração
Sedução
Perfeição
Êxito
Bem-estar
Conforto
Felicidade
(…)
Carros: conforto, velocidade, inigualabilidade / distinção / poupança em combustível, segurança…
Objetos: Qualidade, eficácia, economia/poupança, auxiliares da felicidade, “amigo do ambiente”…
Animais: Respeito pelas espécies, qualidade da comida…
Análise de Imagem – Uma possível metodologia
(Martine Joly) Significantes Plásticos: (1) moldura; (2) enquadramento, dimensões; (3) ângulo do ponto de vista; (4) escolha da objetiva; (5) composição, paginação; (6) formas; (7) cores; (8) iluminação; (9) textura.
(1) Moldura
• São os limites físicos da imagem. Consoante as épocas e os estilos, surgem mais ou menos materializados na moldura.
• Sendo a moldura considerada uma restrição, denota-se a tendência para a abolir, de modo a que o espectador não se sinta constrangido com os freios à sua imaginação, impostos pelos limites da imagem.
(1) Moldura
• A coincidência entre os limites da imagem e os do suporte impele o observador a construir imaginariamente o que não vê no campo visual da representação: o fora-de-campo
•
tradição cinematográfica
• A colocação de moldura na imagem fecha o espaço imaginativo
• tradição pictórica
(1) Moldura
(1) Moldura
(1) Moldura
Samuel Aranda
(1) Moldura coincide com limites do suporte
(2) Enquadramento
• Não deve ser confundido com a moldura. Corresponde à dimensão da imagem, resultado suposto da distância entre o tema pintado/fotografado e a objectiva/sujeito criador/codificador.
• Vertical e estreito proximidade
• Horizontal e largo afastamento
•
• Enquadramento estreito
Enquadramento largo
(3) Ângulo do Ponto de Vista
• O ângulo pode reforçar ou contradizer a impressão da realidade. O picado provoca a impressão de esmagamento das personagens, dá ao espectador a impressão de controlo e domínio.
• O contra-picado faculta uma sensação de engrandecimento, força e altura ao objecto retratado.
• O ângulo normal, “à altura do homem e de frente” dá a impressão de realidade e naturaliza a cena.
(3) Ângulo do Ponto de Vista
Contra-picado Frontal Picado
(4) Objetiva
• Objetivas com uma grande profundidade de campo (tudo é nítido desde o primeiro plano até ao horizonte em fundo) aproximam da visão natural – são objectivas com uma focal curta.
• Objetivas, com uma maior distância focal (tele-objetivas), jogam mais com o contraste nitidez-desfocagem e proporcionam representações mais expressivas.
(5) Composição, Paginação
• É a geografia interior da mensagem visual. Tem uma função vital na condução da visão do espectador.
• O olho segue os caminhos trilhados na imagem, contrariando a ideia de uma leitura global.
(5) Composição, Paginação
• O olhar é selector das informações-chave na imagem. O sentido da leitura molda a concepção da composição.
• Georges Péninou lista 4 configurações:
• (1) a construção focalizada: as linhas de força (traço, cores, iluminação, formas) convergem para um ponto da imagem, que funciona como montra. VER: http://adsoftheworld.com/media/print/nabu_german_society_for_nature_conservation_megacities_blue?size=_original
(5) Composição, Paginação
(2) a construção axial: coloca o cerne no eixo do olhar, em geral exatamente no centro da imagem. VER: http://adsoftheworld.com/media/print/vigineo_home_security_gustavo;
(3) a construção em profundidade: a essência está integrada num cenário em perspetiva, ocupando a frente da cena, no primeiro plano; VER: http://adsoftheworld.com/media/print/binggrae_banana_flavored_milk_farm?size=_original
(4) a construção sequencial: convida o olhar a percorrer a imagem, de modo a que, no final do seu trajeto, caia sobre a essência. Na maior parte das vezes, está situada (leitura da esquerda para a direita) na parte inferior direita. O modelo mais convencional deste tipo de construção é a construção em Z. VER:
http://adsoftheworld.com/media/print/berlitz_calendar_transvestite?size=_original
http://adsoftheworld.com/media/print/berlitz_calendar_priest?size=_original
(6) Formas
• Entendida como a aparência do corpo/objeto, os seus contornos.
• Na publicidade, por exemplo, o criador procura uma compreensão clara e rápida: linhas curvas, formas redondas – feminidade e suavidade; linhas rectas – minimalismo, bom gosto…
(7) Cores
• A sua interpretação é antropológica e cultural.
• Cores primárias
• Cores secundárias
• Cores terciárias
• Cores complementares
• Cores neutras
Mapa das Cores
(8) Iluminação
• Interpretada consoante a cultura, os estados de espírito/motivação.
• A luz difusa, ao contrário da orientada, desnaturaliza as representações visuais, na medida em que suaviza as cores, atenua a impressão de relevo, generaliza, bloqueia as referências temporais.
(9) Textura
• Para o Grupo Mu, a textura é uma qualidade de superfície. Numa imagem bidimensional, a textura está ligada à terceira dimensão, que atribui à imagem um caráter táctil.
• Uma imagem visual pode ativar o fenómeno das correspondências sinestésicas.
Fotografia
“a câmara como ferramenta ativa de representação de massas é um veículo:
- para documentar as condições individuais (de vida, trabalho e sociabilidade);
- para criar representações alternativas do próprio (sexo, classe, grupo etário, etc.);
- para ganhar poder (e o poder de análise e de literacia visual) sobre a própria imagem;
- para apresentar argumentos e exigências;
- para estimular a ação;
- para experimentar prazer visual como produtor, e não consumidor, de imagens;
- para se relacionar pela objetivação com o ambiente pessoal e político”
(Slater, 1999: 290).
Análise de um AnúncioDescrição
Mensagem Visual
Inclui 3 mensagens:
(1) Mensagem icónica
(2) Mensagem plástica
(3) Mensagem linguística
Mensagem Icónica• “Dão de um modo codificado uma impressão de semelhança
com a realidade utilizando a analogia perceptiva e os códigos de representação, herdeiros da tradição representativa” (Joly, 2007: 86).
• No caso anterior: 1.ª página: frente de peça de roupa vestida por um indivíduo e que cobre o seu tronco. Ocupa a parte superior da imagem/suporte. Na parte inferior, observa-se parte de um animal equídeo sobre o qual é notória uma sela de metal. Na 2.ª página e num sentido descendente, linha com palavras, um retângulo icónico (apresenta paisagem com neve, com troncos despidos /desfolhados em fundo, uma cerca e um curral circular/oval em primeiro plano), texto (centrado e com algumas palavras sublinhadas) e, no fim, a marca (“Marlboro Classics”, em letras mais destacadas e centradas).
Mensagem Plástica
• Os signos plásticos ganham identidade a partir da década de 1980, com o Grupo Mu. Demonstra que “os elementos plásticos das imagens (cores, formas, composição, textura) eram signos plenos e integrais e não a simples matéria de expressão dos signos icónicos (figurativos)” (Joly, 2007: 104).
• Pode auxiliar na restrição polissémica de uma imagem. A interpretação desta imagem poderá ser “orientada de modo diferente consoante se encontra ou não relacionada com uma mensagem linguística e consoante a maneira como esta mensagem – se mensagem linguística houver – responde ou não à expectativa do espectador” (ibid.: 127).
Funções:
De âncora: a “legenda” da imagem, que intenta restringir o fluxo de possíveis significados e mostra o que deve ser privilegiado na imagem
De substituição: a imagem depende do texto para se tornar exprimível. Caso contrário, há vagueio de sentidos.