MERCATIQUE

Thème 2 :

Mercatique et marchés

Question de gestion n°5 :

La grande distribution est-elle incontournable ?

Chapitre 11 :

Les politiques de distribution MOTS CLÉS :

- Canal

- Distribution directe / indirecte

- Distribution intensive / sélective / exclusive

- Distribution multicanal

- Unités commerciales physiques / virtuelles

- Franchise

Testez vos connaissances

Objectifs : vous devez être capable…

- Qualifier la stratégie de distribution et en mesurer les enjeux pour un producteur

- Justifier le choix au regard des ressources mobilisables et des enjeux

- Comparer des stratégies adoptées sur un même marché

- Caractériser le ou les type(s) d’unité(s) commerciale(s) choisies et analyser leur complémentarité

* * * * * * *

SOMMAIRE

I – Les unités commerciales physiques et virtuelles

A) Les unités commerciales physiques

B) Les unités commerciales virtuelles

C) Différences et complémentarités des unités commerciales

II – Le canal de distribution

A) Définition

B) Les divers canaux de distribution

III – La distribution directe et indirecte

A) Définition

B) Le choix d’une distribution directe ou indirecte

C) La franchise

IV – Les stratégies de distribution

A) Définition

B) Les intérêts des stratégies de distribution

C) Les critères de choix des producteurs dans leur stratégie de distribution

V – La distribution multicanal

A) Définition

B) Le choix de la distribution multicanal

Pour acheminer son offre vers le consommateur, le producteur doit effectuer des

choix stratégiques cohérents avec ses objectifs. Il doit choisir ses intermédiaires et les lieux

de distribution de son produit.

I – Les unités commerciales physiques et virtuelles

A) Les unités commerciales physiques

Une unité commerciale physique est un lieu physique qui nécessite le déplacement

réel du client pour accéder à l’offre de produits ou de services.

Une unité commerciale est définie par son concept, c’est-à-dire par l’ensemble de ses

caractéristiques physiques et mercatiques : l’offre principale (ex : alimentaire…), la taille de

la surface de vente (ex : hyper > 2500m²), la taille de l’assortiment (ex : large et profond) et

les méthodes de vente (ex : en libre-service).

B) Les unités commerciales virtuelles

Une unité commerciale virtuelle permet au consommateur d’accéder à l’offre d’une

entreprise sans avoir à se déplacer physiquement.

L’unité commerciale virtuelle est une forme élaborée de vente à distance, c’est-à-dire sans la

présence physique simultanée d’un fournisseur et d’un client. Également appelée

« commerce électronique », elle s’est développée grâce à l’avènement d’Internet.

Exemple : Le site marchand d’une entreprise.

C) Différences et complémentarités des unités commerciales

Les « pure players » du e-commerce ont émergé dans les années 2000 et ont constitué

un bon moyen d’écouler les fins de séries et les surstocks à un prix plus intéressant que les

soldeurs.

Exemple : Pixmania ou Aquarelle

La distribution classique a évolué et a développé le cross canal en proposant des

offres globales sur les canaux magasins et Internet avec des cartes de fidélité commune.

Exemple : Patrice Bréal, Bonobo, Cache-Cache propose sur leurs sites Internet les mêmes

offres qu’en magasin et vous propose de recevoir ou de ramener les produits qui ne vont

pas sur l’unité de vente physique On parle de « Click and Mortar », une combinaison de la

vente traditionnelle en magasin et de la vente par Internet.

Le cross canal peut donc être défini comme la mise en place d’une distribution avec

plusieurs canaux de distribution complémentaires voire interdépendants.

Exemple : D’autres entreprises comme Yves Rocher pratiquent cette stratégie depuis

longtemps en permettant aux clientes de profiter des offres VPC en magasin et de cumuler

les avantages fidélité.

II – Le canal de distribution

A) Définition

Un de distribution permet d’acheminer un produit du producteur au canal

consommateur soit directement soit par le biais d’intermédiaires qui peuvent être plus ou

moins nombreux.

B) Les divers canaux de distribution

Canal direct Canal court Canal long

Nombre

d’intermédiaires aucun un seul au moins deux

Avantages

- relation directe avec

le marché

- pas d’intermédiaire

à rémunérer et à

contrôler

- bon contact avec le

marché

- bon contrôle de la

distribution

- pas de marge du

grossiste

- frais de stockage et de

distribution réduits

- force de vente réduite

- bonne diffusion des

produits

Inconvénients

- investissements très

importants

(magasins,

logistique, force de

vente…)

- nécessité d’une

bonne connaissance

de la demande

- nécessité d’une force

de vente importante

- charges logistiques et

administratives élevées

- surveillance des

distributeurs

- faible contrôle de la

distribution

- perte de contact avec la

clientèle finale

- marges des

intermédiaires

- risques de conflits

Schéma du canal

Producteur

Consommateur

Producteur

Point de vente

Consommateur

Producteur

Grossiste

Point de vente

Consommateur

Exemples

Magasin d’usine,

vente de produits

artisanaux, vente de

biens industriels…

Franchise, vente de

produits nécessitant un

SAV et dont le prix est

élevé (voiture, bateau…)

Commerce des fruits et

légumes, de la viande,

des produits courants…

III – La distribution directe et indirecte

A) Définition

La consiste, pour le producteur, à assumer lui-même la vente de distribution directe

son produit auprès du consommateur final.

Exemple : vente par correspondance ou Internet, en magasin d’usine, dans les boutiques de

la marque.

Le producteur peut également opter pour une distribution indirecte et déléguer la vente

de ses produits à des intermédiaires.

Exemple : grossistes ou centrales d’achat puis revendeurs.

B) Le choix d’une distribution directe ou indirecte

Le choix du type de distribution dépend de plusieurs critères :

- La capacité du distributeur à couvrir le marché : nombre de points de vente, répartition

géographique, perspectives de croissance ;

- Les caractéristiques du distributeur : image, expérience, services proposés, coût du mode

de distribution ;

- L’adaptation au produit : cohérence avec les caractéristiques du produit, son image, son

positionnement ;

- Les objectifs commerciaux (notoriété, image, fidélisation) et financiers (chiffre d’affaires,

marges) de l’entreprise ;

- Les ressources de l’entreprise (humaines, financières), son pouvoir de négociation…

ATTENTION : Le choix de l’une ou l’autre option n’est pas nécessairement exclusif. Un

producteur peut par exemple recourir à la vente directe pour ses clients professionnels, et

indirecte pour les clients particuliers.

C) La franchise

1. Définition

La est un contrat par lequel une entreprise (le franchiseur) franchise

accorde à une autre entreprise (le franchisé) le droit d’utiliser son enseigne et

de commercialiser ses biens ou services en échange d’une compensation

financière (versement de royalties et éventuellement d’un droit d’entrée).

Exemple : Feu Vert, La Mie Câline, Moving, Maxi-Livres.

2. Avantages et inconvénients

Avantages Inconvénients

Développement de l’activité et de la

notoriété ;

Investissements moins importants que

la création de succursales ;

Contrôle du réseau et du circuit de

distribution (droit de regard) ;

N’a pas à gérer les points de vente, peut

s’occuper de communication et autre

perception de revenus.

Choix des franchisés qui peuvent nuire à

l’image de marque ;

Perte de contact avec la clientèle ;

Doit fidéliser son réseau par différentes

actions.

Marque connue, notoriété, savoir-faire

éprouvé ;

Exclusivité territoriale ;

Formation (ex : méthodes de vente…)

Publicité nationale ;

Aide à la gestion ;

Bien pour débuter dans le commerce ;

Reste indépendant juridiquement

Perte d’autonomie ;

Coût élevé de certaines franchises

(royalties et droit d’entrée) ;

Financement initial (aménagement,

stock…)

Respect des règles du réseau et de la

politique commerciale (voir obligations)

FR

AN

CH

ISE

UR

F

RA

NC

HIS

É

IV – Les stratégies de distribution

A) Définition

Le choix d’une conduit le producteur à déterminer distribution directe ou indirecte

le niveau de contrôle qu’il souhaite exercer sur ses revendeurs.

: le producteur accorde à certains points de vente un droit La distribution exclusive

exclusif de vente de son produit dans une zone déterminée.

Cette forme de distribution permet au producteur d’avoir une image prestigieuse

qui lui permettra de pratiquer un prix élevé. Il peut exiger de son distributeur une

exclusivité, c’est-à-dire que celui-ci s’engagera à ne pas vendre de marque concurrente.

Il espère ainsi qu’il sera plus impliqué dans la vente de ses produits. Exemple : La vente

d’automobiles.

: le producteur sélectionne les revendeurs qui remplissent les La distribution sélective

conditions nécessaires à la vente de son produit (compétence, image…).

La sélection des distributeurs s’expliquent par la volonté de maîtriser l’image de

marque du produit ou la nécessité de renseigner le client ce qui implique que les

conseillers vendeurs connaissent bien les produits. Exemple : La vente de parfums.

: le produit est distribué dans le plus grand nombre de points La distribution intensive

de vente possible.

L’objectif est d’assurer la présence du produit dans le plus grand nombre de points

de vente. Le but recherché est de pouvoir toucher le consommateur en n’importe quel

lieu. Exemple : La vente de produits alimentaires.

B) Les intérêts des stratégies de distribution

Stratégies de

distribution Avantages pour le producteur Contraintes pour le producteur

Distribution intensive

Une forte couverture du marché par la

multiplication des points de distribution ;

Un important volume de ventes et donc de

chiffre d’affaires ;

Une rentabilité rapide des investissements de

production ;

Une large notoriété de la marque ;

Nécessite une très bonne

organisation commerciale ;

Gérer au moindre coût un grand

nombre de distributeurs ;

Distribution sélective

La sélection des revendeurs ;

Un bon contrôle de la distribution ;

Une bonne image de marque ;

La maîtrise des coûts de distribution ; - Sélection des revendeurs ;

- Cohérence de l’image des

revendeurs avec celle de la

marque et de ses produits ; Distribution exclusive

Bonne maîtrise du réseau de distribution ;

Une offre limitée qui favorise un

positionnement haut de gamme ;

Une bonne image de marque ;

Un faible coût de distribution ;

C) Les critères de choix des producteurs dans leur stratégie de distribution

Le choix de la stratégie de distribution va dépendre de plusieurs facteurs :

les forces et faiblesses de l’entreprise : celles-ci sont déterminées par les ressources

matérielles, humaines ou financières (ses capacités de production, l’existence ou non d’une

force de vente) ;

son pouvoir de négociation : notamment pour intégrer la grande distribution ;

le caractère nouveau ou non de son produit ;

la maitrise de ses coûts qui vont lui permettre de se démarquer ou non de la

concurrence.

il est évident que ce choix doit être en cohérence avec le plan de marchéage de

l’entreprise car le positionnement du produit (image de marque), son prix détermine le

choix du canal de distribution ou encore de la politique de communication ;

L’entreprise devra tenir compte de ses objectifs commerciaux (chiffre d’affaires important)

ou financiers (forte rentabilité due à une large élevée) pour effectuer son choix entre

distribution intensive ou non de ses produits ;

la volonté de maitriser son réseau de distribution ;

les attentes des consommateurs (conseils techniques sur les nouvelles tablettes tactiles par

exemple, nécessité d’une assistance) sont aussi des critères essentiels dans ce choix.

les critères liés à l’environnement (nouveaux textes réglementaires, habitudes de

consommation des clients…) peuvent être déterminant dans le choix du canal.

V – La distribution multicanal

A) Définition

Le est l’utilisation de différents canaux d’accès au client pour la multicanal

commercialisation des produits de l’entreprise. Celle-ci fait coexister dans son réseau de

distribution des unités commerciales physiques et une unité commerciale virtuelle.

Exemple : La plupart des enseignes de grande distribution (Castorama, FNAC, Carrefour…)

proposent leur offre en magasin et sur leur site marchand.

B) Le choix de la distribution multicanal

Un producteur peut choisir de vendre au travers d’un seul canal de distribution

(stratégie mono-canal) ou de plusieurs canaux (stratégie multi-canal).

Les motivations des producteurs face à une stratégie multicanal :

elle génère des revenus additionnels : un client qui utilise plusieurs canaux dépense plus

qu’un client qui utilise un seul canal.

elle permet d’être présent sur un canal en pleine expansion et de faire face à la

concurrence des pure players.

elle permet d’exploiter la complémentarité des canaux en répondant à des

comportements d’achat différents : Un client peut se renseigner sur le Web avant d’aller en

magasin ou inversement, rechercher les conseils des vendeurs et tester le produit en unité

commerciale physique avant d’acheter à toute heure en unité commerciale virtuelle.

elle accroît le niveau de service : praticité, conseils, souplesse…

Exemple : C’est ce qu’ont fait Apple ou Microsoft en ouvrant des points de vente physique en

propre, ou encore Channel en ouvrant régulièrement des magasins éphémères à Cannes, à

Saint-Tropez ou à Courchevel pour faire la promotion de leurs produits là où se trouvent

leur clientèle.

Conclusion

Un producteur peut choisir différentes unités commerciales, physiques ou virtuelles,

pour distribuer son produit et celles-ci peuvent être complémentaires entre-elles. En effet, le

client d’aujourd’hui profite des différents circuits à sa disposition.

Complément vidéo : « Les Jeudi d’Émilie » - Le mix distribution

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