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Mercadeo de servicios Código: 10246 Escuela: Administración de Empresas Área: Mercadotecnia Ciclo: 2º. Semestre 2012 Coordinadora: Licda. María del Carmen Mejía García Catedrático: Lic. Heinrich Herman León

Mercadeo de servicios - Especialidad Mercadotecnia 2012 · El Modelo de brechas de la calidad del servicio . La brecha del cliente Servicio esperado Servicio percibido Brecha del

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Mercadeo de servicios

Código: 10246 Escuela: Administración de Empresas Área: Mercadotecnia Ciclo: 2º. Semestre 2012 Coordinadora: Licda. María del Carmen Mejía García Catedrático: Lic. Heinrich Herman León

El Modelo de brechas de la

calidad del servicio

La brecha del cliente

Servicio esperado

Servicio percibido

Brecha

del Cliente

La brecha del cliente

Es la diferencia entre las

expectativas y las percepciones

del cliente.

La brecha del cliente

Expectativas:

Son los estándares o puntos de referencia que

los clientes obtienen. Consiste en lo que cree

que debe de suceder o lo que sucederá.

Percepciones: Son evaluaciones subjetivas reales de la

experiencia del servicio. Es lo que el cliente

realmente vive con el servicio.

La brecha del cliente

Reconocimiento de la necesidad del

cliente

• Necesidades fisiológicas.

• Necesidades de seguridad y protección.

• Necesidades sociales.

• Necesidades de estima.

• Autorrealización.

La brecha del cliente

Tipo de expectativas del servicio

• Servicio esperado.

Niveles de expectativas.

La zona de tolerancia.

Las brechas del proveedor.

La brecha del conocimiento.

La brecha del diseño y estándares del servicio.

La brecha del desempeño del servicio.

La brecha de la comunicación.

Las brechas del proveedor.

La brecha del conocimiento.

Es la diferencia entre las expectativas del cliente del

servicio y la comprensión de la compañía de estas

expectativas

Uno de los principales problemas en muchas

empresas para no cumplir las expectativas del

cliente, es no saber cuales son con exactitud.

La brecha del conocimiento.

Causas por las cuales los gerentes no se

percatan de las expectativas de los clientes:

• No interactúan de forma interactiva con el cliente.

• No están dispuestos a preguntar sobre dichas

expectativas.

• No están preparados para satisfacerlas.

La brecha del conocimiento.

No entender en

forma plena las

expectativas de

servicio de los

clientes

Percepciones de

mala calidad del

servicio =

La brecha del conocimiento.

La responsabilidad de esta brecha se extiende

desde el gerente hasta cualquier empleado con

autoridad para cambiar o influir en la políticas y

procedimientos de servicios.

Cuando la relación es de empresa a empresa, los

ejecutivos de cuentas, son quienes toman propias

decisiones sobre como abordar las expectativas

únicas de los clientes.

La brecha del conocimiento.

Orientación inadecuada de la investigación de mercados.

Investigación de mercados

insuficientes.

Investigación no enfocada en la

calidad del servicio.

Uso inadecuado de la investigación de

mercado.

La brecha del conocimiento.

Falta de comunicación ascendente.

Falta de comunicación

entre gerencia y clientes.

Comunicación insuficiente entre empleados de

contacto y clientes.

Demasiados niveles entre el personal de contacto y la alta

gerencia.

La brecha del conocimiento.

Enfoque insuficiente en la relación.

Falta de segmentación del mercado.

Enfoque en las transacciones más que

en las relaciones.

Enfoque en clientes nuevos en lugar de concentrarse en la

relación con los clientes habituales.

La brecha del conocimiento.

CLIENTE

COMPAÑÍA

Servicio

esperado

Percepciones de la

compañía de las

expectativas del

consumidor

Brecha 1:

La brecha de

escuchar

La brecha del diseño y estándares del servicio

Es la diferencia entre la comprensión de la

compañía de las expectativas del cliente y el

desarrollo de diseño y estándares dirigidos a él.

Estándares

convencionales

Estándares orientados

al cliente

Enfocados a la

productividad y la

eficiencias

Enfocados para

corresponder las

expectativas y

prioridades del cliente.

Requerimientos de la

empresa

Requerimientos del

cliente, son visibles y

medidos por ellos.

La brecha del diseño y estándares del servicio

Razones por la que existe la brecha del diseño y

estándares del servicio:

Gerencia cree que las expectativas del cliente son irrazonables y poco

realistas

Gerencia cree que la variabilidad del servicio no permite establecer

estándares para lograr la meta deseada.

En alguno casos esta situaciones son válidas.

La brecha del diseño y estándares del servicio

Los cambios y las mejoras en la tecnología pueden

ser útiles para cerrar esta brecha.

Debido a que los servicios son intangibles, son

difíciles de describir y comunicar. Especialmente

para desarrollar servicios nuevos.

Es necesario que todas las personas implicadas

trabajen con los nuevos conceptos del servicio,

basados en las necesidades y expectativas del

cliente.

La brecha del diseño y estándares del servicio

Para evitar caer en esta brecha, se debe:

• Diseñar los servicios con calidad.

• Evitar simplificar en exceso.

• Dejar el servicio incompleto.

• Caer en subjetividades y tendencias.

La brecha del diseño y estándares del servicio

Diseño deficiente del servicio.

Proceso no sistematizado para

el desarrollo de nuevos servicio.

Diseño del servicio vagos e indefinidos.

Fracaso para conectar el diseño del servicio con el posicionamiento

del servicio.

La brecha del diseño y estándares del servicio

Ausencia de los estándares orientados al cliente.

Falta de estándares del servicio

orientados al cliente.

Ausencia de gestión del proceso para enfocarse en requerimientos del

consumidor.

Ausencia de un proceso formal para establecer

metas de calidad del servicio.

La brecha del diseño y estándares del servicio

Evidencia física y ambiente del servicio inapropiados.

Fracaso para desarrollar

tangibles alineadas con las

expectativas del cliente.

Diseño del ambiente del

servicio que no satisface las

necesidades del cliente y el empleado.

Mantenimiento y actualización

inadecuados del ambiente del

servicio

CLIENTE

COMPAÑÍA

Percepciones de la compañía

de las expectativas del

consumidor

Brecha de diseño y estándares de servicio

La brecha del diseño y estándares del servicio

Diseños y estándares de

servicio motivados por el

cliente

La brecha del desempeño del servicio

Es la diferencia entre el desarrollo de los estándares

del servicio orientados al cliente y el desempeño real

del servicio por parte de los empleados de la

compañía.

Aunque existan lineamientos para desempeñar bien

los servicio y tratar a los clientes de manera correcta,

el servicio de calidad no es una certeza, estos

estándares deben ser respaldados con recursos

apropiados (personas, sistemas y tecnología).

La brecha del desempeño del servicio

Para que se cumplan de forma adecuada los

estándares, debemos medir y recompensar a los

empleados con base a su desempeño en la

aplicación de los estos.

Aún cuando los estándares reflejen las expectativas

del cliente, si la compañía no los proporciona

adecuadamente, estos no servirán.

La brecha del desempeño del servicio

Deficiencias en las políticas de recursos humanos.

Recluta miento ineficaz.

Ambigüedad y conflicto en los

papeles.

Tecnología deficiente para el trabajo del

empleado.

Sistemas de compensación y

evaluación inapropiados.

Falta de empowerment,

control percibido y trabajo de equipo.

La brecha del desempeño del servicio

Fracaso en igualar oferta y demanda.

No se suavizan los picos y valles de la demanda.

Mezcla inapropiada del cliente.

Confianza excesiva en el precio para suavizar la

demanda.

La brecha del desempeño del servicio

Clientes que no cumplen con sus papeles.

Los clientes desconocen sus papeles y responsabilidades.

Los clientes tiene impacto negativo entre sí.

La brecha del desempeño del servicio

Problemas con intermediarios del servicio.

Conflicto de canal sobre objetivos y desempeño.

Conflicto del canal sobre costos.

Dificultad para controlar la calidad y la consistencia.

Tensión entre empowerment y control.

La brecha del desempeño del servicio

CLIENTE

COMPAÑÍA Brecha en el desempeño

del servicio

Diseños y estándares de servicio

motivados por el cliente

Entrega del

servicio

La brecha de la comunicación

Se enfoca en la diferencia entre la entrega del

servicio y las comunicaciones externas del proveedor

del mismo.

Hacer promesas a través de la publicidad, puede

elevar las expectativas del cliente y esto puede

afectar los estándares con los cuales los clientes

evalúan la calidad del servicio. Esto puede afectar la

brecha del cliente.

La brecha de la comunicación

Las promesas pueden romperse por varias razones:

• Prometer demasiado en la publicidad o venta

personal.

• Coordinación inadecuada entre operaciones y

marketing.

• Diferencias en las políticas y procedimientos entre

puntos de venta del servicio.

La brecha de la comunicación

Falta de comunicación integral de marketing de servicios

Tendencia a ver cada comunicación externa como independiente.

No incluir marketing interactivo en el plan de

comunicaciones.

Carecer de un fuerte programa de marketing

interno.

La brecha de la comunicación

Administración no efectiva de las expectativas del cliente

No administrar la expectativa del cliente a través de todas las formas de comunicación.

No educar de forma adecuada a los clientes.

La brecha de la comunicación

Hacer promesas exageradas

Hacer promesas exageradas en la

publicidad.

Hacer promesas exageradas en las ventas

personales.

Hacer promesas exageradas con muestras

de evidencia física.

La brecha de la comunicación

Comunicaciones horizontales inadecuadas

Comunicación insuficiente entre ventas y

operaciones.

Comunicación insuficiente entre

publicidad y operaciones.

Diferencias en políticas y procedimientos entre sucursales o unidades.

La brecha de la comunicación

Fijación de precios inapropiados

Precios altos que elevan las expectativas del cliente.

Precios que no están vinculados con las percepciones de valor del

cliente.

La brecha de la comunicación

CLIENTE

Brecha de la comunicación

Diseños y estándares de servicio

motivados por el cliente

Entrega del

servicio

Comunicaciones

externas a los

clientes

COMPAÑÍA

Modelo completo de las brechas sobre la calidad del servicio