MERCADEO IIUNIDAD 5

MBA. GUSTAVO CHAVARRIA VALVERDE

CONTENIDO

Planeación, valoración y control:

5.1. Planeación de mercadeo

5.2. Elaboración de plan de mercadeo

5.3. Control de mercadotecnia

5.3.1. Control del plan anual

5.3.2. Control de rentabilidad

5.3.3. Control de la eficiencia

5.3.4. Control estratégico

5.4. Auditoría

5.4.1. Conceptos y características

5.4.2. Tipos de auditoría en mercadotecnia

5.4.3. Procedimientos de la auditoría de mercadotecnia

5.4.4. Problemas que se presentan en la auditoría de mercadotecnia

5.4.5. Técnicas de auditoría de mercadotecnia

5.4.6. Aspectos administrativos de la auditoría de mercadotecnia

• La planificación o el planeamiento, es el proceso metódico diseñado para obtener un objetivo determinado.

• Implica tener uno o varios objetivos a realizar junto con las acciones requeridas para concluirse exitosamente.

• Es un proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro deseado, teniendo en cuenta la situación actual y los factores internos y externos que pueden influir en el logro de los objetivos.

Planeación

• Comprobación• Examen• Repaso• Revista• Verificación• Reconocimiento• Exploración• Consideración• Fiscalización• Estudio• Registro• Observación

Valoración

• Es una etapa primordial en la administración, pues, aunque una empresa cuente con magníficos planes, una estructura organizacional adecuada y una dirección eficiente, no se podrá verificar cuál es la situación real de la organización si no existe un mecanismo que se cerciore e informe si los hechos van de acuerdo con los objetivos.

• El concepto de control puede ser utilizado en el contexto organizacional para evaluar el desempeño general frente a un plan estratégico.

Control

• La Planeación de Mercado está principalmente relacionada con la asignación de recursos que son escasos y de los que se desea obtener un rendimiento o utilidad.

• Es un proceso de toma de decisiones que relaciona la situación actual de una empresa con la situación deseada para ella en el largo plazo, fijando metas a alcanzar y especificando los mejores caminos para ello.

• Toma como punto de partida la Misión de la Empresa y su Definición de Negocio, los cuales establecen para ella un Campo de Acción, determinado en base a productos y servicios (tecnología), mercados atendidos (clientes) y necesidades satisfechas (beneficios).

Planeación de Mercado

• 1. Resumen Ejecutivo o Introducción• 2. Definición del Producto o Servicio• 3. Análisis del mercado• 4. Segmentación• 5. Posicionamiento• 6. Objetivos• 7. Herramientas de Marketing• 8. Cronograma• 9. Presupuesto y medición• 10. Ejecución y control

Elaboración de un Plan de Mercadeo

• Es el proceso de determinar lo que se está llevando a cabo, a fin de establecer las medidas correctivas necesarias y así evitar desviaciones en la ejecución de los planes.

• Puesto que el control implica la existencia de metas y planes, ningún administrador puede controlar sin ellos. Él no puede medir si sus subordinados están operando en la forma deseada a menos que tenga un plan, ya sea, a corto, a mediano o a largo plazo.

Control de Mercadotecnia

• Generalmente, mientras más claros, completos, y coordinados sean los planes y más largo el periodo que ellos comprenden, más completo podrá ser el control.

• Un administrador puede estudiar los planes pasados para ver dónde y cómo erraron, para descubrir qué ocurrió y porqué, y tomar las medidas necesarias para evitar que vuelvan a ocurrir los errores.

• Sin embargo, el mejor control previene que sucedan las desviaciones, anticipándose a ellas.

Control de Mercadotecnia

Relación con lo planeado. El control siempre existe para verificar el logro de los objetivos que se establecen en la planeación.

Medición. Para controlar es imprescindible medir y cuantificar los resultados.

Detectar desviaciones. Una de las funciones inherentes al control, es descubrir las diferencias que se presentan entre la ejecución y la planeación.

Establecer medidas correctivas. El objeto del control es prever y corregir los errores

Control de Mercadotecnia (Elementos del control)

• El control es de vital importancia dado que establece medidas para corregir las actividades, de tal forma que se alcancen planes exitosamente.

• Determina y analiza rápidamente las causas que pueden originar desviaciones, para que no se vuelvan a presentar en el futuro.

• Localiza a los lectores responsables de la administración, desde el momento en que se establecen medidas correctivas.

• Proporciona información acerca de la situación de la ejecución de los planes, sirviendo como fundamento al reiniciarse el proceso de planeación.

• Reduce costos y ahorra tiempo al evitar errores

Control de Mercadotecnia

• El control es el último requisito exigible a un plan de marketing, el control de la gestión permiten saber el grado de cumplimiento de los objetivos a medida que se van aplicando las estrategias y tácticas definidas.

• A través de este control se pretende detectar los posibles fallos y desviaciones a temor de las consecuencias que éstos vayan generando para poder aplicar soluciones y medidas correctoras con la máxima inmediatez.

Control de Mercadotecnia

• De no establecerse los mecanismos de control, habríamos de esperar a que terminara el ejercicio y ver entonces si el objetivo marcado se ha alcanzado o no.

• En este último caso, sería demasiado tarde para reaccionar. Así pues, los mecanismos de control permiten conocer las realizaciones parciales del objetivo en períodos relativamente cortos de tiempo, por lo que la capacidad de reaccionar es casi inmediata.

Control de Mercadotecnia

• Los métodos a utilizar se determinaran una vez seleccionadas e identificadas las áreas de resultados clave (ARC), es decir, aquellos aspectos o áreas que mayor contribución proporcionan al rendimiento de la gestión comercial.

• A continuación expondremos sucesivamente el tipo de información que necesitará el departamento de marketing para evaluar las posibles desviaciones:

Control de Mercadotecnia

• Resultados de ventas (por región, por productos, por vendedor).

• Rentabilidad de las ventas por los mismos conceptos expuestos anteriormente.

• Ratios de control establecidas por la dirección.• Control de la actividad de los vendedores.• Resultado de las diferentes campañas de comunicación.• Ratios de visitas por pedido.• Ratios de ingresos por pedido.

Control de Mercadotecnia

• Por tanto, a la vista de los distintos controles periódicos que realicemos, será necesario llevar a cabo modificaciones sobre el plan original, de mayor o menor importancia.

• No estaría de más establecer un plan de contingencias, tanto para el caso del fracaso del plan original como para reforzar las desviaciones que se puedan producir.

• Esto nos dará una capacidad de respuesta y de reacción inmediata, lo que nos hará ser más competitivos.

Control de Mercadotecnia

• Control Estratégico: Mejorar la eficacia en la búsqueda de oportunidades y mitigar las amenazas en el entorno.

• Control Operacional: Centrarse en aumentar el esfuerzo de comercialización o identificar formas de mejorar la eficiencia.

• Control del Marketing: Proceso por el cual las empresas evalúan las actividades y programas del plan de marketing y se realizan los cambios y ajustes necesarios.

• Control del Plan Anual: Este control pretende garantizar

que la empresa logre los objetivos de ventas, utilidades, etc. El factor más importante del control del plan anual es la Administración por objetivos.

Control de Mercadotecnia

El proceso de control que nos propone Philip Kotler en su libro “La dirección de marketing”.

Control de Mercadotecnia

• Según el grafico anterior lo principal luego de tener los objetivos ya establecidos es la medición y diagnóstico de las actividades del plan de marketing.

• Y por ultimo lo que corresponde es analizar las posibles desviaciones existentes, para realizar el feed back correspondiente con el ánimo de investigar las causas que las han podido producir y nos puedan servir para experiencias posteriores.

Control de Mercadotecnia

• Conceptos y características• Tipos de auditoría en mercadotecnia• Procedimientos de la auditoría de mercadotecnia• Problemas que se presentan en la auditoría de

mercadotecnia• Técnicas de auditoría de mercadotecnia• Aspectos administrativos de l auditoría de mercadotecnia

Auditoría

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