Mercado

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La función de la distribución es de aplicación tanto abienes como a servicios. No obstante, mientras la dis-tribución de los bienes puede llevarse a cabo por elfabricante, el mayorista o el minorista, la distribución

de servicios suele llevarla a cabo el propio fabricante. Esta diferencia se debe principalmente a que los servicios no plantean problemas de transporte y entrega, mientras que la gestión de los bienes requiere una mayor complejidad.

En el sector analizado, el farmacéutico, los principales pro-tagonistas de la distribución comercial son los mayoristas ydistribuidores, y los minoristas o detallistas. A continuaciónanalizaremos las características de cada uno de ellos.

La distribución: comerciomayorista y minorista

Instrumentos para el diseño de estrategias de marketingen la oficina de farmacia VIII

Á M B I T O F A R M A C É U T I C O

G e s t i ó n f a r m a c é u t i c a

En los últimos dos capítulos

analizamos las principales funciones

de la distribución y la generación de

valor que se producía a través de sus

distintos canales. En el presente

capítulo analizaremos las formas en

que se estructura la función comercial

de la distribución y cuáles son sus

principales modelos de integración.

LUIS GODÁS ECONOMISTA. MBA POR ESADE ([email protected]).

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La función mayorista

El comercio mayorista se caracteriza por adquirir pro-ductos a fabricantes y otros mayoristas y distribuirlos aotros mayoristas, distribuidores, minoristas e incluso afabricantes, pero no a los consumidores finales. Lasprincipales funciones del comercio mayorista se mues-tran en la tabla 1.

La actuación de los mayoristas puede clasificarse si-guiendo diferentes criterios (tabla 2):

Tipo de producto

En España, Administración (DGCI) clasifica la activi-dad mayorista en 7 ramas:

• Agricultura y alimentación.• Textil, confección y calzado.• Droguería, farmacia y hogar.• Vehículos y accesorios.• Artículos de consumo duradero.• Comercio interindustrial.• Otro comercio al por mayor.

La industria farmacéutica se encuadra en el tercerapartado, y está definida como el sector que se dedica ala fabricación y preparación de productos químicosmedicinales para la prevención o tratamiento de enfer-medades.

Relaciones de propiedad

Los mayoristas pueden ser empresas independientes omantener relaciones de propiedad con otros miembrosdel canal (productores o distribuidores).

En España, el sector de la distribución farmacéuticaestá muy fragmentado en comparación con otros paí-ses, si bien en los últimos años está experimentando unimportante proceso de consolidación a través de fusio-nes y adquisiciones. Esta situación es el resultado delimportante papel que desempeñan el tamaño y la co-bertura geográfica.

La distribución farmacéutica nacional es, en granmedida, propiedad de los farmacéuticos. Este tipo depropiedad afecta no sólo a las cooperativas, sino tam-bién a los distribuidores constituidos como sociedadesanónimas.

No obstante, salvo situaciones excepcionales, el ac-cionariado de los distribuidores farmacéuticos está muyfragmentado, pues existe una firme separación entrecontrol y propiedad. En general, el farmacéutico estáclaramente desvinculado de la gestión, lo que unido asu participación minoritaria hace que se den dos aspec-tos importantes: participación con riesgo limitado y re-ducida capacidad individual de control frente a posiblesopciones de compra de terceros.

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Localización del producto

En general, y según la ubicación del producto, los ma-yoristas pueden localizarse en origen o en los lugaresde producción, o en destino o en los lugares de consu-mo.

En el caso de la distribución farmacéutica española, ydado el número de operadores existentes en el merca-do que se encuentran repartidos por todo el territorionacional, nos encontraríamos con una figura mixta, da-da la proximidad con el laboratorio productor y con elcolectivo minorista.

Tipo de actividad

Los distintos distribuidores en el mercado de la distri-bución farmacéutica compiten entre sí o mantienenacuerdos de cooperación materializados en forma decentrales de compra.

Sin embargo, si bien todos los distribuidores queoperan en el mercado pueden suministrar tanto pro-ductos financiados por la Seguridad Social (SS) comootros productos que pueden no estar sometidos a már-genes oficiales (especialidades publicitarias, parafarma-cia, instrumentos médicos…), la actividad principal dealgunos distribuidores es el suministro de fármacos fi-nanciados por la SS, mientras que otros se centran en la distribución de otros productos como principal acti-vidad.

Pero, en este panorama, empieza a tener un peso sig-nificativo la venta directa que realizan distintos labora-torios farmacéuticos por la demanda positiva de mu-chas farmacias, grupos de compras o cadenas virtuales.Esta importancia es tal que algunos laboratorios cifranya en el 30% sus ventas directas a oficinas de farmacia.

• Compran productos a fabricantes u otros mayoristas

• Agrupan y regulan stocks de fabricantes o mayoristas

• Almacenan y conservan productos

• Negocian acuerdos sobre condiciones y precios

• Realizan funciones de promoción, financiación y venta

• Asumen los riesgos inherentes a la propia operativa del canal

• Asesoran a fabricantes, mayoristas y minoristas

Tabla 1. Principales funciones del comercio mayorista

• Tipo de producto

• Relaciones de propiedad

• Localización del producto

• Tipo de actividad

• Propiedad o posesión de los productos

Tabla 2. Clasificación del comercio mayorista según el tipo de actuación



Por último, cada vez adquiere mayor relevancia la ac-tividad que desarrollan los operadores logísticos inte-grales que permiten la recogida, distribución y almace-namiento de productos farmacéuticos, parafarmacéuti-cos y quirúrgicos a almacenes, hospitales y oficinas defarmacia.

Un elemento clave en el fortalecimiento de la activi-dad que lleva a cabo este último tipo de operadores esla constante implementación de la tecnología en todossus procesos operativos. De esta forma pueden ofrecerla distribución farmacéutica en hospitales, farmacias ymayoristas. Con ello, se puede ofrecer un importe aho-rro en costes y un aumento de la productividad para asícumplir con las demandas en calidad y tiempo que exi-gen tanto los laboratorios farmacéuticos como las ofi-cinas de farmacia.

En los próximos años, el papel de los operadores lo-gísticos integrales va a ser mayor, en parte debido a ladesconfianza que están creando en el mercado la apari-ción de nuevos canales de distribución, como son lasexportaciones paralelas o la posibilidad de adquirir de-terminados productos sin la existencia de intermediarioalguno (internet). Además, la posibilidad de que los la-boratorios farmacéuticos puedan beneficiarse de losconocimientos de estos operadores, a la vez que exter-nalizar funciones y reducir costes, reforzará su papel enel mercado.

Por último, cabe destacar el interés que muchos far-macéuticos tienen por probar las posibilidades de com-pra directa que ofrece la industria farmacéutica: unos através de las agrupaciones de farmacias (con el objetivoprimero de comprar conjuntamente) y otros de formadirecta por su alta capacidad en términos de volumende venta.

Propiedad o posesión de los productos

La mayoría de los mayoristas son propietarios por com-pra de los productos que distribuyen. No obstante, haydeterminadas figuras que pueden tener únicamente la posesión de los productos o, incluso, los que sólo actúan por cuenta del vendedor:

• Broker. Pone en contacto a productor y comprador.Se trata de un intermediario neutral cuyo principalobjetivo es asesorar en la negociación comercial. Ge-neralmente actúa como representante de la parte ven-dedora, que es quien suele contratar y pagar sus ser-vicios.

• Agente comercial o representante. Actúa como interme-diario entre el fabricante y el minorista. Suele teneruna relación estable y a largo plazo con el fabricante,cobrando una comisión por las ventas realizadas.

• Comisionista. Se trata de colaboradores con caráctereventual que reciben una compensación económicapor los servicios prestados.




Cabe destacar el interés que muchos

farmacéuticos tienen por probar las posibilidades

de compra directa que ofrece la industria

farmacéutica: unos a través de las agrupaciones

de farmacias (con el objetivo primero de comprar

conjuntamente) y otros de forma directa por su

alta capacidad en términos de volumen de venta

PROPIEDAD DE LOS PRODUCTOS NO PROPIEDAD DE LOS PRODUCTOS

• Mayoristas • Broker

• Agente intermediario o representante

• Comisionista

Tabla 3. Tipos de mayoristas según transmisión de la propiedad de los productos

• Compran productos a laboratorios y distribuidores

• Regulan los stocks necesarios para su operativa

• Negocian acuerdos sobre condiciones y precios con laboratorios y distribuidores

• Realizan funciones de promoción y venta

• Asumen los riesgos inherentes a la propia operativa del canal

• Asesoran a consumidores finales

Tabla 4. Principales funciones del comercio minorista

• Tipo de producto

• Relaciones de propiedad

• Localización del establecimiento

• Tipo de actuación

Tabla 5. Clasificación de la actuación del comerciominorista

En la tabla 3 se relacionan los tipos de mayoristas se-gún la transmisión de la propiedad de los productos.

La función minorista

El comercio minorista es el que vende los productos alconsumidor o usuario final. Su importancia estriba nosólo en que representa el eslabón final en la cadena dedistribución, sino que al conectar directamente con elmercado puede influir directamente en las ventas. Lasprincipales funciones del comercio minorista se mues-tran en la tabla 4.

La actuación del comercio minorista (tabla 5) puedeclasificarse siguiendo diferentes criterios:



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Tipo de producto

En España, Administración (DGCI) clasifica la activi-dad minorista en 8 ramas:

• Alimentación, bebidas y tabaco.• Textil, vestido y cuero.• Droguería, perfumería y farmacia.• Equipamiento del hogar.• Vehículos y accesorios.• Carburantes y lubricantes.• Otros comercios.• Grandes superficies.

La industria farmacéutica minorista se enmarca en eltercer apartado y está compuesta principalmente porfarmacias y parafarmacias.

Relaciones de propiedad

La oficina de farmacia o parafarmacia puede operar dediferentes formas:

• Oficina independiente. Es la fórmula habitual en la queopera la oficina de farmacia. Actualmente hay unas20.500 oficinas repartidas por todo el territorio na-cional. Se trata de establecimientos pequeños dondeel titular se encuentra al frente del negocio. Dada sudimensión y volumen de ventas no suelen tener ca-pacidad para negociar los precios de compra. Debedestacarse la figura de la parafarmacia por tener cadavez una presencia más significativa.

• Cadena de establecimientos. Se relaciona principalmen-te con parafarmacias que actúan bajo un mismonombre comercial. La asociación responde a una pro-piedad única o a la búsqueda de mejores precios decompra. No hay obligación de efectuar todas lascompras de forma conjunta.

• Franquicias. Se relacionan también con las parafarma-cias. La franquicia es un contrato que suele cubrir porparte del franquiciador un mismo nombre comercialy diferentes prestaciones de bienes y servicios. A pe-sar de existir diferentes modalidades de franquicia, elfranquiciado, como contraprestación, suele pagar unacuota de entrada, debe cumplir con determinadascondiciones de venta y, como norma, abona un por-centaje o comisión sobre las ventas realizadas al fran-quiciador.

• Establecimientos asimilados. Es un fórmula que utilizangrandes cadenas de distribución para disponer degrupos de parafarmacias. Se trata de establecimientosque operan sin nombre propio, por lo que se identifi-can con el nombre comercial del grupo al que perte-necen. Un ejemplo es el de El Corte Inglés, que dis-pone de parafarmacias en la mayoría de sus centroscomerciales.

Recomendacionesprácticas• El sector de la distribución, tanto en su

vertiente mayorista como minorista, estácambiando su estructura de funciona-miento de forma significativa.

• Respecto al segmento mayorista, la apa-rición de los operadores logísticos inte-grales ya es una alternativa real para loslaboratorios farmacéuticos interesados enpotenciar la venta directa a farmacias a lavez que disponer de elementos de nego-ciación adicional para presionar nuevascondiciones comerciales.

• Respecto al segmento minorista, las po-sibilidades de compra directa que ofrecela industria farmacéutica, así como lacontinua creación de agrupaciones defarmacias que tratan de encontrar unnuevo equilibrio entre volúmenes decompra y precios ventajosos están mar-cando una nueva tendencia en el sector.

• En ambos escenarios, el servicio se con-vierte en el elemento clave que condi-cionará el éxito en la distribución.

• La presión que van a ejercer los operado-res logísticos deberá encontrar su puntode equilibrio con las cooperativas de dis-tribución que promueven sus agrupacio-nes de compras. No puede olvidarse lavinculación que la oficina de farmaciatiene con su cooperativa, dado que éstaes la base del modelo español de farmacia.

• La oficina de farmacia tiene que encon-trar un marco de trabajo adecuado yaprender a combinar las ventajosas con-diciones comerciales que ofrecen losoperadores logísticos con el apoyo entérminos de gestión, formación, etc.,que recibe de su cooperativa. Un puntode equilibrio en el que deberán partici-par laboratorios farmacéuticos, opera-dores logísticos, mayoristas y distribui-dores, así como la propia oficina de far-macia. �

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• Grupos de compra. Son agrupaciones de farmacias queoperan de forma conjunta para poder negociar mejo-res precios y condiciones de compra.

En la tabla 6 se muestra la clasificación de las relacio-nes de propiedad del comercio minorista.

Localización del establecimiento

Los establecimientos detallistas pueden estar localizadosen distintas zonas, por lo que su ubicación queda de-terminada en función del tipo de comercio del que setrate.

En el caso de las farmacias, su ubicación geográficaestá establecida por ley, quedando determinada tanto la población como la distancia física entre estableci-mientos.

Las parafarmacias y otros establecimientos donde secomercializan productos relacionados con la salud go-zan de mayor flexibilidad y libertad de ubicación, loque facilita su incremento en número y estructura ypermite, a su vez, la estructuración de grupos o fran-quicias en diferentes zonas del territorio nacional.

Tipo de actuación

Dentro del sector se está produciendo cierta especiali-zación, que va a marcar la estrategia de distribución delestablecimiento detallista. El consumidor dispone cadavez de mayor información, por lo que selecciona di-rectamente muchos de los productos que consume.

En función de estos parámetros hay en el mercadodiferentes tipos de comercios minoristas (tabla 7).

• Comercio tradicional. Se identifica con la farmacia tra-dicional, establecimiento en el que se pueden adqui-rir fármacos y productos relacionados con la salud. Lacompetencia con otros establecimientos similares sebasa en un mejor servicio al cliente, precios adecua-dos, etc.

• Comercio especializado. Es un establecimiento comer-cial que supone una especialización respecto al co-mercio tradicional, principalmente en cuanto a gamade productos.

• Category killer. Es un establecimiento comercial de grantamaño que oferta un amplio surtido de productosque permite cubrir cualquier demanda del consumi-dor. Uno de sus principales elementos diferenciales eslos competitivos precios que ofrece a sus consumido-res.

• Comercio 24 horas. Como su propio nombre indica, setrata de establecimientos que permanecen abiertos las24 h del día o por franjas horarias superiores a las es-tablecidas para el comercio tradicional.

• Autoservicio. Se trata de establecimientos donde elconsumidor selecciona los productos y los paga direc-tamente en caja. Las parafarmacias que se encuentranen grandes superficies podrían ser un ejemplo de ello.

• Otras fórmulas. El desarrollo de nuevos estilos de vidaha potenciado la aparición de nuevas modalidades dedistribución al consumidor. Así, es una realidad ac-tualmente en nuestro país la posibilidad de adquirirdeterminados productos relacionados con la salud y elbienestar a través de internet o máquinas expendedo-ras, entre otras posibilidades. �

Bibliografía general

El farmacéutico en la distribución farmacéutica. CECOFAR.Disponible en:http://www.farmacia.us.es/docs/distribuicion_farmaceutica.pps

Frías D. Marketing farmacéutico. Madrid: Pirámide; 2000. p. 155-206.Gascón F, González E. Eficiencia y productividad de la distribución

farmacéutica en España (1993-2000). Oviedo: Universidad deOviedo. Disponible en:http://www.revistasice.com/Estudios/Documen/cice/67/CICE670404.PDF

Kotler P, Armstrong G, Cámara E, Cruz I. Marketing. 10.ª ed. Madrid:Prentice Hall; 2004. p. 420-89.

Meneu R. Alternativas a la distribución de medicamentos y suretribución. Disponible en: http://db.doyma.es/cgi-bin/wdbcgi.exe/doyma/mrevista.pubmed_full?rev=138&vol=16&num=2&pag=171

• Oficina independiente

• Cadena de establecimientos

• Franquicias

• Establecimientos asimilados

• Grupos de compra

Tabla 6. Clasificación de las relaciones de propiedaddel comercio minorista

• Comercio tradicional

• Comercio especializado

• Category killer

• Comercio 24 horas

• Autoservicio

• Otras fórmulas

Tabla 7. Clasificación del comercio minorista según el tipo de actuación

Dentro del sector se está produciendo cierta

especialización, que va a marcar la estrategia

de distribución del establecimiento detallista.

El consumidor dispone cada vez de mayor

información, por lo que selecciona directamente

muchos de los productos que consume



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