Mercados Consumidores

1. O que influencia o comportamento de compra?

Os profissionais de marketing devem conhecer o comportamento de compra do consumidor tanto na

teoria como na prática. O comportamento de compra do consumidor é influenciado por

fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos. Os fatores culturais exercem a maior e mais profunda

influência.

1.1 Fatores culturais – cultura, subcultura e classe social.

Cultura – é o principal determinante do comportamento e dos desejos

de uma pessoa. À medida que cresce, a criança absorve certos

valores, percepções, preferências e comportamentos de sua família e

de outras instituições.

Subculturas – cada cultura compõe-se de subculturas que fornecem identificação e socialização mais específicas para seus membros.

Entre as subculturas estão as nacionalidades, as religiões, os

grupos raciais e as regiões geográficas.

Classes sociais – são divisões relativamente homogêneas e

duradouras de uma sociedade, que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores,

interesses e comportamento similares.

1.2 Fatores sociais – grupos de referência, família, papéis sociais e

status.

Grupos de referência – são aqueles que exercem alguma influência direta

(face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o comportamento de uma

pessoa. Os grupos expõem as pessoas a novos comportamentos e estilos de vida, além de influenciar suas atitudes e sua auto-imagem, fazem pressões

que podem afetar as escolhas reais de produto e marca.

Família – é a mais importante organização de compra de produtosde consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais fluente. Família de orientação – pais e

irmãos. Família de procriação – o cônjuge e os filhos.

Papéis e status – papel consiste nas atividades esperadas que uma pessoa deve desempenhar. Cada

papel carrega um status. As pessoas escolhem produtos que

comunicam seu papel e seu status, real ou desejado, na sociedade.

1.3 Fatores pessoais – idade e estágio no ciclo de vida, ocupação,

circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo

de vida e valores.

Idade e estágio no ciclo de vida – as pessoas compram diferentes artigos e

serviços durante a vida. O gosto no que diz respeito a roupas, móveis e

lazer em geral se relaciona à idade. Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família e

com o número, a idade e o sexo de seus membros em qualquer ponto no

tempo.

Ocupação e circunstâncias econômicas – grupos de ocupação: um operário comprará roupas de trabalho, um presidente de empresa comprará

ternos claros. A escolha de um produto é extremamente afetada pelas

circunstâncias econômicas: renda disponível, economia e bens, débitos,

capacidade de endividamento e atitude em relação a gastar e economizar.

Personalidade – traços psicológicos distintos, que levam a reações

relativamente coerentes e contínuas a um estímulo do ambiente. É uma

variável útil para analisar as escolhas de marca do consumidor. A idéia é que

as marcas têm uma personalidade própria e que os consumidores tendem a escolher aquelas cuja personalidade

combine com a sua.

Auto-imagem – o consumidor escolhe e usa marcas com personalidade

coerente com sua auto-imagem real (como essa pessoa se vê), embora em

alguns casos a personalidade possa corresponder à sua auto-imagem ideal

(como essa pessoa gostaria de se ver), ou mesmo à sua auto-imagem de acordo com os outros (como ela pensa

que os outros a vêem).

Estilo de vida – pessoas de mesma subcultura, classe social e ocupação

podem ter estilos de vida bem diferentes. Um estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa

expresso por atividades, interesses e opiniões. O estilo de vida representa a “pessoa por inteiro”, interagindo com

seu ambiente. As empresas procuram estabelecer ligações entre seus

produtos e os grupos de estilo de vida.

Valores – as decisões de compra são igualmente influenciadas por valores

centrais, as crenças que embasam as atitudes e o comportamento do consumidor. Depositados num nível mais profundo que o

comportamento e a atitude, os valores centrais determinam as escolhas e os

desejos no longo prazo. Empresas que buscam atrair consumidores com base em

seus valores acreditam que apelando para o subconsciente das pessoas é possível

influenciar o consciente – seu comportamento de compra.

2. Principais fatores psicológicos – estímulos ambientais e de marketing

penetram no consciente do comprador. Um conjunto de fatores psicológicos

combinado a determinadas características do consumidor leva a processos de

decisão e decisões de compra. A tarefa do profissional de marketing é entender o que

acontece no consciente do comprador entre a chegada do estímulo externo e a

decisão de compra.

2.1 Motivação – cada um de nós possui muitas necessidades o tempo todo. Algumas necessidades são fisiológicas – elas surgem de estados de tensão fisiológicos como fome, sede e desconforto. Outras necessidades são

psicológicas – decorrentes de estados de tensão psicológicos, como necessidade de

reconhecimento, estima ou integração. Uma necessidade passa a ser um motivo quando

alcança determinado nível de intensidade. Um motivo é uma necessidade que é

suficientemente importante para levar a pessoa a agir.

2.2 Percepção – a maneira como uma pessoa motivada realmente age é influenciada pela

percepção que ela tem da situação. Percepção é o processo por meio do qual alguém seleciona, organiza e interpreta as

informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo. As percepções podem

variar consideravelmente entre indivíduos expostos à mesma realidade. No marketing,

as percepções são mais importantes do que a realidade, visto que é a percepção que de fato

influencia o comportamento de compra do consumidor.

2.3 Aprendizagem – quando as pessoas agem, elas aprendem. A

aprendizagem consiste em mudanças no comportamento de

uma pessoa decorrentes da experiência. A maior parte do

comportamento humano é aprendida.

2.4 Memória – todas as informações e experiências acumuladas pelas

pessoas ao longo da vida podem acabar armazenadas em sua memória

de longo prazo. O marketing é o processo que garante aos

consumidores ter a experiência de produto e serviço apropriada, para que as estruturas de marca certas sejam criadas e mantidas em sua memória.

3. O processo de decisão de compra: o modelo de cinco estágios – as empresas inteligentes tentam

compreender plenamente o processo de decisão de compra

dos clientes – todas as suas experiências de aprendizagem,

escolha, uso e inclusive descarte de um produto.

3.1 Reconhecimento do problema – o processo de compra começa

quando o comprador reconhece um problema ou uma necessidade. A necessidade pode ser provocada

por estímulos internos ou externos. É preciso motivar o consumidor para que uma compra potencial receba uma séria consideração.

3.2 Busca de informações – o consumidor interessado tende a

buscar mais informações. Atenção elevada – a pessoa é mais

receptiva a informações sobre um produto. Busca ativa de

informações – procura de literatura a respeito, contato com os amigos, investigação da Internet e visita a lojas para saber mais do produto.

3.3 Avaliação de alternativas – como o consumidor processa as

informações de cada marca concorrente e faz um julgamento de valor final? Não existe um processo único de avaliação, e os modelos mais atuais tratam esse processo como cognitivamente orientado

(consumidor forma julgamentos em uma base racional e consciente).

O consumidor ao avaliar um produto ele está primeiro, tentando

satisfazer uma necessidade; segundo, buscando certos

benefícios na escolha do produto e terceiro, vendo cada produto como

um conjunto de atributos com diferentes capacidades de entregar os benefícios para satisfazer aquela

necessidade.

3.4 Decisão de compra – o consumidor cria preferências entre as marcas do conjunto de escolha e também forma uma intenção de comprar as marcas

preferidas. Ao fazer isto ele passa por cinco decisões diferentes: (1) decisão por marca (marca X), decisão por revendedor (revendedor 3), decisão por quantidade (um computador), decisão por ocasião

(fim de semana) e decisão por forma de pagamento (cartão de crédito).

3.5 Comportamento pós-compra – após a compra, se perceber certos aspectos

inquietantes ou ouvir coisas favoráveis sobre outras marcas, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva. Ele ficará atento a

informações que apóiem sua decisão. As comunicações de marketing devem proporcionar crenças e avaliações que ajudem o consumidor a

sentir-se bem em relação a sua escolha. O trabalho do profissional de marketing não termina

quando o produto é comprado. Ele deve monitorar a satisfação, as ações e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a

compra.

4. Outras teorias sobre o processo de decisão de compra

4.1 Nível de envolvimento do consumidor – é o nível de

engajamento e processamento ativo do consumidor em resposta a um estímulo de marketing (ao ver

um comercial ou avaliar um produto ou serviço).

4.2 Heurísticas – são regras básicas, ou atalhos mentais, do

processo de decisão. Nas heurísticas, os consumidores estimam a probabilidade de

ocorrência de um resultado ou evento futuro. Os consumidores

nem sempre processam informações ou tomam decisões de

forma deliberada e racional.

4.3 Contabilidade Mental – os consumidores utilizam-na ao lidar com o próprio dinheiro. É a maneira como

os consumidores codificam, categorizam e avaliam os resultados de

suas escolhas. Muitas vezes as pessoas dividem/compartimentam suas economias em “contas separadas” para

atingir diferentes objetivos, embora possam usar o dinheiro de qualquer

“conta” para qualquer um dos objetivos.

4.4 Identificando o processo de decisão de compra do consumidor

– como os profissionais de marketing podem saber quais são

os estágios do processo de compra no caso de seus produtos?

Os profissionais de marketing podem pensar sobre como eles mesmos agiriam (método

introspectivo), podem entrevistar um pequeno número de compradores recentes e pedir que recordem os fatos que os levaram

à compra (método retrospectivo), podem identificar os consumidores que planejam comprar o produto e solicitar que relatem como seria passar por um processo de

compra (método prospectivo), e podem pedir que descrevam a maneira ideal de comprar o

produto (método prescritivo).