MERCATIQUE DIRECTE

N. Chiss

Définition

• La mercatique directe est « une démarche marketing qui consiste à collecter et exploiter systématiquement dans une base de données des informations individuelles sur une cible et à gérer une transaction personnalisée ».

– Pierre Desmet, Marketing Direct, Concepts et méthodes

Principales caractéristiques

• Précis• Contrôlable• Arme concurrentielle• Coûts fixes• Investissement• Durée

Historique

• Entreprises de vente par correspondance1852, Le Bon Marché (Paris)1922, La Redoute1923, La Blanche Porte1932, Les 3 Suisses

• Technique du publipostage

À l’origine du développement

• Attentes commerciales

• Évolution technologique

• Modèle rentable

Freins au développement

• Efficacité des vecteurs

• Saturation de la cible

• Conséquences sociétales

En résumé

• Marketing interactif qui utilise un ou plusieurs médias en vue d’obtenir une réponse et/ou une transaction.

• Processus de marketing relationnel pour prospecter, transformer et fidéliser, qui implique la gestion et le contrôle de l’information individuelle en retour grâce à l’utilisation de publicité à réponse directe identifiée.

Objectifs poursuivis

• Fidéliser une clientèle• Vendre un produit, un service• Créer du trafic au point de vente• Faire la promotion d’un produit, d’un service• Contribuer à l’image de marque• Assister la force de vente• Accroître la notoriété d’un produit/service• Changer l’image d’un produit/service

Mise en œuvre d’une politique de marketing direct

• Marketing relationnel remplace l’approche taylorienne de la gestion commerciale

• Développement d’une relation en 5 étapes :– Découverte– Exploration– Développement– Engagement– dissolution

Analyse de la demande

• Analyse statique de la demandeDemande = population * pénétration *

demande moyenne * consommation * nourriture * exécution

• Analyse dynamiqueCycle de vie d’une relation client

L’attrition

• Une adresse peut à tout moment cesser de représenter un client

• Sources de l’attrition

• Mortalité subie

• Mortalité commerciale

Le client = un actif

• Analyse économique

• Valeur actuelle nette d’un client (Life Time Value) = actualisation des profits qu’il génère sur un horizon donné– Hypothèses sur l’espérance de vie d’un client– Hypothèses sur la marge par période

• Mise en œuvre délicate

Fichier et Base de données

• Élément de base d’une opération de mercatique directe

• Fichier renseigné

• Fichier qualifié

• La qualité d’un fichier s’évalue selon 2 critères :– L’information originelle– L’information actuelle

Différents types de fichiers

• Fichier interne

• Fichier externe– Fichiers de compilation– Fichiers de presse– Fichiers de comportement VPC– Fichiers d’entreprises

Traitement des fichiers

• Déduplication (repérage des doublons)

• Intérêt économique et mkt

• Appellations utilisées

• Ordre de traitement des fichiers

Matchcode

• Codes caractéristiques de l’adresse– Extraction de lettres caractéristiques de chaque

partie de l’adresse (nom, prénom, numéro, …)– Interprétation phonétique

• Plus le matchcode comporte de caractères– Plus le risque de doublons non détectés diminue– Plus le coût de traitement augmente

Exemple de Matchcode

1. Melle Patricia ROSSI, 16 rue Rochebrune, 75011 ParisMatchcode = PA ROSSI 16 ROCHE 75011

2. M. Pascal ROSSIGNOL, 16 rue Rochechouart, 75011 ParisMatchcode = PA ROSSI 16 ROCHE 75011

3. M. Jean-Pascal ROSSI, 16 rue derochebrune, 75011 ParisMatchcode = JE ROSSI 16 DEROC 75011

BDD

• Définition

• Objectif :– Gestion opérationnelle– Gestion marketing

• 5 fonctions principales

BDD (suite)

• Les entités d’une BDD– Interne– Externe

• Approche coûts / bénéfices

Méthode RFM

• Récence = date des derniers achats

• Fréquence = nombre de commandes passées par un même client sur la période de référence

• Montant = valeur de la transaction

Méthode RFM : constats

• Tous les clients qui passent commande au cours des 12 derniers mois précédant l’envoi d’un catalogue valent 2 fois ceux dont la dernière commande est parvenue 12 à 24 mois avant.

• Tous les clients passant 2 commandes valent 2 fois ceux qui en ont passé une au cours de la même période, quelle que soit cette période.

Conclusion• Intérêts du marketing direct pour l’offreur

– Augmentation du CA– prospection– Capacité de réaction et de décision– Fidélisation

• … et pour le consommateur– Offre plus adaptée– Offre personnalisée– Possibilité de dialogue– Satisfaction

Conclusion• Objectifs de la communication promotionnelle directe– Ne se limitent pas à une incitation immédiate– Cherchent à établir un rapport de confiance– L’objectif recherché = la fidélisation de la clientèle

• Principe : tout échange doit en impliquer un nouveau Proposition => Achat => Rétribution

Conclusion• Les techniques d’action promotionnelle doivent tenir compte de 3

éléments de base :– Objectifs spécifiques de l’offre– Cible visée– Média utilisé

• Principales techniques utilisées :– Réductions de prix– Cadeau– Concours et jeux

Conclusion – la pratique des tests• Efficacité d’une offre directe évaluée selon :– Sa formulation ou définition (2 livres gratuits et 2 à 10 euros ou 4

livres pour 20 euros ?)

– Son rendement (quel rendement supplémentaire avec un cadeau ?)

– La cible visée (offre plus efficace pour telle catégorie de personnes ?)