Merchandising de Landa & Diez

8/7/2019 Merchandising de Landa & Diez

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INTRODUCCIN. EL COMERCIO.Concepto - Comercio tradicional - Comercio en libre servicio - Tendencias actuales.

Concepto de comercio.

El comercio se podra definir como la transmisin de bienes y servicios con un finlucrativo (Ortiz de Zrate, 1986). En primer lugar que sea transmisin aleja la actividad de loque tenga que ver con la produccin; por otro lado, es una transmisin exclusivamente debienes y servicios; y, por ltimo, se realiza la transmisin con fines lucrativos, es decir,buscando obtener algn beneficio. Si no se dan esas condiciones no podremos hablar conpropiedad de comercio.

Comercio tradicional.

Se utiliza en contraposicin al comercio moderno y las nuevas formas comerciales. Lacaracterstica bsica de este tipo de comercio se centra en la imposibilidad del acceso directoa la mercanca por parte del comprador. El cliente que acceda a un punto de venta tradicionalse encontraba con una serie de barreras que le impedan entrar en contacto con el producto:

- Mostrador, que muchas veces ms que mostrar ocultaba productos- Vendedor, slo a travs de l el cliente acceda al producto- Almacn, de acceso limitado exclusivamente a los dependientes.

Pero el comercio ha experimentado una importante evolucin (especialmente desde laconsolidacin de la Revolucin industrial) y ahora tiene una imagen muy diferente. Para queeste cambio se produjera, ha sido necesario que tuvieran lugar dos importantes hitos:

- 1858, aparicin de los grandes almacenes, Pars. Posibilitan por primera vez elacceso directo del cliente al producto manteniendo la presencia, el consejo y elasesoramiento del vendedor.- 1916, nacimiento del libre servicio, EE.UU.A. Desaparicin del vendedor y lacomunicacin directa entre producto y comprador.

A partir de entonces, y a pesar de que hay numerosas clasificaciones, los sistemas deexplotacin comercial se pueden resumir en dos: tradicional y de libre servicio. El tradicionalno significa que est necesariamente desfasado, ya que hay muchos comercios tradicionalesque han aplicado con xito tcnicas de marketing que les han llevado a cosechar grandesxitos sin abandonar su tradicionalismo (franquicias, productos comestibles de gran calidad,etc.). Por eso tambin podramos diferenciar entre comercio tradicional evolucionado (elmencionado anteriormente) y comercio tradicional no evolucionado, cuyas caractersticaspasamos a comentar a continuacin:

- Existencia de un mostrador para atender- Espacio distribuido en favor del almacn y en detrimento del punto de venta

- Abundancia de cajas


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- Ventas a granel, en muchos casos, que exigan pesado, medicin, empaquetado, conlo cual la venta se alarga innecesariamente- Escaparate prcticamente innecesario y muchas veces inexistente- Comercios familiares, con personal sin formacin en gestin comercial.

Comercio en libre servicio.

Cuando nos referimos a comercio en libre servicio siempre nos estamos refiriendo a latcnica de venta y no al comercio que la adopta (al que podemos llamar autoservicio para noconfundirnos).

Hablaremos de las ventajas que representa este tipo de comercio frente al tradicional,desde dos puntos de vista:

- el del comercio: admite formas de venta tradicional (charcutera, fruta y verdura); seconsiguen un nmero importante de ventas por impulso; rotacin y rentabilidadsuperiores; menores costes de personal.- el del cliente: contacto directo con el producto; perfecta informacin de precios;rapidez en la compra; libre eleccin de productos y marcas; adecuada presentacin delos productos y limpieza del establecimiento; factura pormenorizada.

Todo comercio tradicional podr transformarse en libre servicio aumentando elespacio de exposicin y disminuyendo el de almacenamiento, que en ningn caso debersuperar una extensin 20 % del total de las instalaciones.

Comercio tradicional frente a comercio de libre servicio.

Podramos establecer una triple diferenciacin entre ambas formas comerciales desdetres ngulos diferentes:

- el producto: en la venta tradicional le es ofrecido al consumidor a travs delvendedor, no hay acceso directo; en la venta en libre servicio el producto se comunicacon el cliente en las gndolas.- el comprador: elige libremente los productos ubicados en las estanteras; en la venta

tradicional slo elige entre los mostrados por el vendedor.- el vendedor: en el comercio tradicional de l depende muchas veces que se realice ono la venta; en el libre servicio depende de factores ms controlables y el vendedor noexiste.

Una vez situado el comercio moderno frente a su pasado, enumeremos las 10caractersticas (o recomendaciones) ms relevantes del comercio moderno:

1. Superficie de exposicin: hay que conseguir la mayor posible, siguiendo una mxima delmerchandising que dice "Exposicin = ventas".

2. Distribucin del local: se debe hacer un trazado que "obligue" al cliente a pasar por delantedel mayor nmero de productos posible.


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3. Secciones: tambin deben estar ubicadas de manera que el cliente pase por la mayora deellas; las fundamentales deben estar distanciadas unas de otras y situadasestratgicamente.

4. Seleccin del surtido: debe haber cantidad y calidad suficiente.5. Puerta de entrada: es preferible que haya una sola, que sea amplia y sin ningn tipo de

obstculo.6. Circulacin: la tienda debe distribuirse de modo que no se formen colas, estrangulamientos

o pasillos sin salida.7. Cajas: deben situarse preferentemente a la salida, para que tambin cumplan una funcin

de control.8. Iluminacin: debe ser la tcnicamente correcta.9. Techos: no excesivamente altos.10. Suelos: cmodos, seguros, fcilmente conservables y de fcil limpieza.

Tendencias en el comercio actual.

Las tendencias ms importantes del comercio actual vienen definidas por un aumentode la calidad (las empresas intentan vender productos de alta calidad y hacer de la compra ens un atractivo), un aumento de la especializacin, y una prdida de cuota de participacin enla cifra de negocios del comercio tradicional frente a las restantes formas comerciales(especialmente en pases como Espaa, donde el comercio tradicional todava tiene un pesorelativamente importante).

Aspectos positivos y negativos de las distintas formas de comercio segn el punto devista del consumidor (ver tabla).


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1. "MERCHANDISING": ORIGEN Y CONCEPTO.Concepto - Tipos de compras - Evolucin - Actores.

Concepto.

Existen numerosas definiciones de qu es el merchandising. Para comenzar, latraduccin al espaol ha sido una tarea complicada y, al final, la solucin ha pasado por volvera emplear un vocablo ingls (de mayor tradicin y comprensin) acompaado de un farragosocomplemento: marketing en el punto de venta. En vista de estas dificultades, y paraabreviar, lo ms habitual es no traducirlo y hablar de merchandising.

De las diversas definiciones podramos destacar la de Kepner; para l, elmerchandising es la aplicacin de las 5 right, que son una especie de requisitos u objetivos acumplir por quienes se encargan del merchandising:

- tener el producto adecuado, es decir un buen surtido que "d la talla" en calidad ynmero- tener la cantidadde producto adecuada, que se refiere a una buena gestin de losstocks- tener el precio adecuado, no olvidando nunca factores como la rentabilidad o el"justiprecio" (precio justo)- tener en cuenta el momento adecuado para ofrecer el producto (por ejemplo, noofrecer sorbetes en pleno invierno)- por ltimo, tener en cuenta tambin el lugaradecuado para situar el producto.

El merchandising constituye un conjunto de tcnicas para rentabilizar y gestionar almximo el punto de venta; as pues, elpunto de venta pasa a ser un elemento clave. Y dentrode l, lo que ms nos va a importar ser el lineal (="longitud de exposicin de los productosen un establecimiento"); la correcta gestin del lineal lo es casi todo en merchandising.

Antes de que existiera el merchandising como conjunto de tcnicas, pudo existir demanera intuitiva; seguramente muchos comerciantes avispados utilizaron correctamente suexperiencia para mejorar la rentabilidad de su punto de venta, aunque por supuesto no eranconscientes de estar empleando una futura tcnica comercial bsica en nuestros das.

Fue la generalizacin del "libre servicio", tras la II Guerra Mundial, lo que inaugur elestudio y la creacin de tcnicas para esos nuevos tiempos. El libre servicio supona la entradaen contacto directo del cliente con el producto; esta novedad requerir adaptar losconocimientos a una situacin en la que el vendedor ya es prcticamente inexistente; de esemodo va conformndose lo que hoy en da conocemos por merchandising.

El producto ahora competir por s mismo y se luchar por colocarlo en sitiopreferente. Si se tiene en cuenta que un alto porcentaje (ms del 50%) de las compras sedeciden en el punto de venta, la capacidad de atraccin de un producto ser clave a la hora

de conseguir un mayor nmero de ventas, y parte de esa capacidad depender de suubicacin en el punto de venta.


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A modo de comentario, aadir que la libertad del consumidor ante el mercado no

es real, ya que hay una serie de condicionantes que limitan su libre eleccin antes de entrar enel establecimiento (publicidad, imagen) y cuando toma contacto con el punto de venta(tcnicas de merchandising).

Tipos de compras.

Los tipos de compras los clasificaremos teniendo en cuenta el comportamiento delconsumidor; as, podramos hablar de la existencia de dos tipos bsicos de compra: racional eirracional; las primeras hacen referencia a compras previstas y las segundas a comprasimpulsivas o emocionales.

Veamos cules son los tipos de compra racional:

- realizadas (22%): son las efectuadas segn la previsin inicial por producto y marca,es decir, si yo pensaba comprar yoghurts y siempre comproDanone sean cuales seanlos atractivos y ventajas de otras marcas, cada vez que compre el yoghurt ser unacompra realizada porque no comprar otro que Danone.- necesarias (18%): son las realizadas por producto sin previsin de marca;normalmente son compras que se ajustan al perfil del comprador que busca lasofertas; necesita el producto pero no le importa la marca porque va a adquirir la mseconmica.- modificadas (5%): son las compradas por producto pero modificada la marca; elconsumidor prev comprar una marca y en el punto de venta cambia de opinin; eneste tipo de compra la influencia del punto de venta ser, pues, manifiesta.

Por lo que respecta a las compras impulsivas o irracionales, podemos hablar de cuatrotipos:

- planificadas (12%): el consumidor tiene intencin de compra, pero espera elmomento adecuado para efectuarla (rebajas, promociones, etc.). sta sera unacompra de transicin entre las racionales y las irracionales (la mantenemos en lasirracionales para respetar la clasificacin original creada por la multinacional Du Pont).

- recordadas (9%): el cliente no ha previsto su compra, pero, al ver el producto,recuerda que lo necesita.- sugeridas (20%): son las producidas cuando un cliente, visualizando un producto enuna estantera, decide probarlo.- puras (14%): es la compra que rompe los hbitos, es decir, la totalmente imprevista.

Todos estos tipos seran una escala desde lo ms previsible a lo ms imprevisible. Lascompras previstas, por lo general, no suelen superar el 45%, o sea que de cada 100 unidadesmonetarias que nos gastamos en un establecimiento, lo normal es que antes de entrar nopenssemos gastar ni la mitad. Esto refleja decididamente la importancia del punto de venta,

es ms, salvo en las compras realizadas (aproximadamente un 22%), en los otros seis tipos elpunto de venta influye en la compra.


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Evolucin del merchandising.

No hay un consenso entre los diversos autores para cifrar etapas concretas en laevolucin del merchandising. Nosotros tomaremos como referencia la ms sencilla y ms claraque quiz sea la de Crdoba y Torres; dicha evolucin nos habla de tres etapas:

1) Comercio tradicional (hasta finales del siglo pasado): se da un dominio del comercioindependiente y con un desarrollo muy tenue. el merchandising es de tipo intuitivo obasado en la experiencia. Se dan atisbos de lo que luego ser el merchandising (diseode escaparates ms o menos atractivos, carteles de ofertas, etc.).

2) Comercio en evolucin (hasta la actualidad): esta nueva fase se inicia a partir de lamodernizacin de las estructuras comerciales: se implantan nuevas formas comerciales(centrales de compras, hipermercados, etc.), los distribuidores adquieren un poderimportante y adems profesionalizan enormemente su sector. El desarrollo de lasgrandes superficies supondr un espectacular avance del merchandising. Por su parte,el ascenso de los distribuidores conducir a una prdida de peso de los fabricantes,que debern ahora negociar en inferioridad las condiciones de venta.

3) Comercio evolucionado (futuro inmediato): esta etapa se caracterizar por ladesaparicin de enfrentamientos entre productores y distribuidores. El negocio delfabricante es la venta de su producto y el del distribuidor la venta de su surtido; sonfacetas complementarias que no tienen por qu generar conflicto. El merchandising, eneste sentido puede ejercer de punto de unin.

Actores: el personal de merchandising.

El desarrollo de las tcnicas de merchandising ha obligado a fabricantes ydistribuidores a incorporar personal cualificado en esa rea. Distinguiremos entre el personalde merchandising del fabricante y personal de merchandising del distribuidor.

- del fabricante: el encargado del merchandising tendr dos funciones: de planificacin: consiste en establecer las polticas y estrategias que va aseguir la empresa fabricante; esto ser llevado a cabo por la direccin demarketing.

de negociacin (u operacional): se trata de las actuaciones concretas arealizar; sern dirigidas por el director de merchandising y son llevadas a cabopor los merchan o reponedores de los puntos de venta. Esos merchan sernlos encargados de llevar la poltica de merchandising del fabricante al punto deventa, controlando que las operaciones se realicen de forma adecuada.

- del distribuidor: las mismas 2 funciones: de planificacin: desde los rganos centrales se encargan de estudiar lasimplantaciones, disposiciones, etc., de los puntos de venta. Se debe intentardisponer el punto de venta de manera que se optimicen los resultados y seatienda bien al cliente.


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de negociacin (u operacional): se desarrollan en el punto de venta y sonresponsabilidad del jefe de seccin; l y sus operarios debern encargarse dela perfecta disposicin del punto de venta en todo momento.

Tareas del departamento de merchandising del distribuidor (que en definitiva es el quems nos interesa):

1. Estudio de su mercado (clientes).2. Perfecto conocimiento del merchandising y sus avances.3. Definir las polticas de merchandising del establecimiento.4. Puesta en prctica del merchandising, especialmente la gestin del lineal.5. Conocimiento de los fabricantes, sus productos y sus polticas.6. Elaboracin de los manuales de formacin que recogen las polticas demerchandising.


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2. MERCHANDISING DE PRESENTACIN: LA ESENCIA DELMARKETING EN EL PUNTO DE VENTA.Merchandising visual y m. de presentacin (m.p.) - Funciones de las tcnicas de m. p. - Objetivos - Tcnicas.

Merchandising visual y merchandising de presentacin.

El diseo de la poltica de merchandising debe construirse de acuerdo a los elementosdel merchandising de presentacin, que son los siguientes:

- Ambiente de la tienda- Trazados y disposicin interna del establecimiento- Distribucin del establecimiento- Seleccin, disposicin y presentacin del surtido.

Todos estos elementos tambin podran entrar en una definicin de merchandisingvisual, pero aunque lo visual sea fundamental en trminos de presentacin, estmulos dirigidosa otros sentidos contribuyen tambin a crear un determinado ambiente y entorno de venta queinfluye en las percepciones de los clientes, como ya veremos. Es por eso que se descartaemplear el trmino merchandising visual, porque merchandising de presentacin permiteenglobar factores no visuales de suma importancia.

Funciones de las tcnicas de merchandising desde el enfoque de presentacin.

Podramos hablar de tres funciones bsicas:

1. Reforzar el posicionamiento de la empresa en su entorno competitivo: en los ltimos aos,el diseo de la tienda y todos aquellos elementos que contribuyen a crear un determinadoambiente de venta, han sido considerados como una poderosa arma con la que lograr unadiferenciacin de imagen, con la que obtener una imagen propia. En este sentido, elmerchandising puede actuar como una herramienta bsica, partiendo del conocimiento delas percepciones, actitudes y expectativas de los clientes, a travs de la presentacin msadecuada de los productos y de su entorno (la tienda), para tratar de satisfacerlas.

2. Provocar el inters, fomentar la comparacin y mover al cliente hacia un compromiso de

compra: el merchandising debe ocuparse especficamente del acto de compra y msconcretamente del acto de compra dentro del punto de venta, para ello deber hacer deesa accin algo atractivo, interesante, entretenido y efectivo.

3. Coordinar y comunicar la estrategia global del surtido al grupo objetivo de clientes,asegurndose de que el mensaje final presentado sea compatible con las expectativas destos y contribuya a favorecer sus compras.

Objetivos del merchandising de presentacin.

a) Favorecer la eleccin de los establecimientos por parte de los clientes: esto se

consigue a travs de la creacin de una imagen propia.


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b) Favorecer el acto de compra, respondiendo a las expectativas y necesidades de losclientes cuando stos se encuentran en el establecimiento, a travs de una adecuadapresentacin tanto de los productos como de su entorno.

Tcnicas del merchandising de presentacin.

La poltica de merchandising debe ejecutarse a travs de herramientas concretas. Eldetallista pretende satisfacer a su clientela a travs de una determinada presentacin queparalelamente le reporte la mxima rentabilidad.

El listado de instrumentos podra ser infinito (depende de la imaginacin quetengamos); aqu se mencionaran grupos de herramientas segn tres clasificaciones distintas,intentando recoger lo ms relevante:

* McGoldrick habla de tres grupos:

1. Tcnicas de diseo y atmsfera de la tienda.2. Trazado y disposicin interna del establecimiento.3. Reparto del espacio.

* Buttle seala las cinco segn l ms poderosas:

1. Manipulacin del flujo de trfico en la tienda2. Posicin de la estantera.3. Reparto de espacio.4. Material del punto de venta.5. Ubicaciones especiales.

*Management Horizons agrupa las herramientas en cuatro reas:

1. Diseo del entorno de venta.2. Presentacin de la mercanca.3. Comunicaciones con el cliente en el interior de la tienda.4. Atraccin de los sentidos del cliente.


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3.- DISPOSICIN DEL PUNTO DE VENTA. Importancia del diseo del establecimiento - Situacin de las secciones - La circulacin - El valor de losniveles - Presentacin - Situacin preferente - Cambios de distribucin - Disposicin exterior.

Importancia del diseo del establecimiento.

La disposicin del establecimiento (entrada, cajas, muebles, pasillos, secciones, etc.)es un aspecto muy importante en la gestin comercial de todo tipo de establecimientos, perocobra especial relevancia en los puntos de venta en libre servicio. La disposicin va aconfigurar de forma decisiva la imagen que reciben los clientes del punto de venta.

Situacin de las secciones.

El responsable del punto de venta deber fijar, en un primer momento, la ubicacin de

las diferentes secciones, con lo cual el espacio comienza a distribuirse. Pero no slo deberpreocuparse de su situacin sino tambin de si las secciones guardan un orden lgico yracional que facilite la orientacin y la compra de los clientes del establecimiento. Estasdecisiones a tomar se complican con la presencia de diversas consideraciones:

* productos atraccin: todo establecimiento tiene productos que son los msvendidos; stos no deben situarse juntos, es recomendable que se coloquen distantesde forma que ayuden al cliente a recorrer la mayor superficie del establecimientoposible.* productos de compra racional o irracional: cada uno requerir un espacio adaptado;

los de compra impulsiva es mejor situarlos en las cajas; los de compra ms reflexiva(electrodomsticos, por ejemplo) necesitan una zona sin agobios y amplia, quefavorezca esa reflexin.* complementariedad: hay que situar productos y secciones de manera que se vayancomplementando (el tomate en conserva cerca de las pastas, por ejemplo).* manipulacin de los productos: habr secciones de productos pesados o muyvoluminosos, que requieran una colocacin especial para comodidad delestablecimiento (unas veces) y del consumidor (otras).* conservacin de productos: ciertas secciones de productos frescos deben situarseen las proximidades de la sala de despiece y limpieza de productos (nocompletamente a la vista; caso de carnicera, charcutera y pescadera).

La circulacin.

En lo referente a la circulacin, hablaremos de tres apartados: itinerario, velocidad yduracin.

1. El itinerario: depende de cuatro factores:- cajas y puerta de entrada: el itinerario de un individuo en un punto de venta serdistinto dependiendo de la situacin de la puerta de entrada; si las puertas estn a loslados, se hace un recorrido ms diagonal y abarcando ms secciones; la penetracin


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por el centro es la que menos recorrido proporciona. Las cajas deben situarse en ellado contrario que la puerta. Lo ms recomendable es puerta a la derecha y cajas a laizquierda.- Disposicin del mobiliario: distribuciones ms comunes:

colocacin recta en parrilla: deja gran libertad a los clientes para elegir elcircuito (aunque esto puede ser contraproducente porque puede que visitenpoca extensin del establecimiento), el uso del espacio es ms eficaz, sumantenimiento es ms econmico y facilita las compras de los clientes, que enpoco tiempo se conocen la ubicacin de cada seccin. colocacin de circulacin aspirada o en espiga: los muebles se colocan deforma oblicua al circuito. Esta colocacin gua el recorrido del cliente y lepermite visualizar varias gndolas a la vez y diversos productos, fomentando lacompra por impulso. Su principal desventaja es el desaprovechamiento delespacio. colocacin libre: no se sigue ninguna forma regular y se huye de las simetras;permite dotar al establecimiento de un estilo peculiar, transmitiendo una imagendiferenciada respecto a la competencia. El principal inconveniente es queprecisa muebles de fabricacin por encargo y eso incrementa el coste;adems, si se quieren hacer modificaciones el coste tambin se incrementa.

- Colocacin de los productos: debemos tener en cuenta dos maneras de afrontar lascompras:

compra como tarea: el cliente compra por necesidad e intenta invertir en elloel menor tiempo posible; el minorista deber, por tanto, facilitar la rapidez enla compra. Esto se dar especialmente en productos de compra corriente (unaparte importante de la alimentacin, algunos productos de limpieza...). compra como placer: tiene en cuenta factores menos racionales, tales comola atmsfera. Se debe crear un ambiente adecuado en la tienda, para que elcliente lo sienta como agradable y se quede ms tiempo; el cliente ya no quierehacer compras montonas y aburridas.

Habr que poner los productos bsicos muy al alcance del consumidor y el resto demanera que el cliente recorra la mayor parte de superficie posible; al recorrer muchasuperficie, necesitar una atmsfera agradable para prolongar su estancia y sentirsems predispuesto a comprar.- Informaciones: guan al consumidor e influyen en el itinerario que siga; son rtulos,

carteles, planos, paneles, flechas... Un establecimiento que te permita una fcilorientacin, porque la informacin sea la correcta, gozar de una buena imagen.

2. Velocidad de circulacin: tambin influir en el circuito que realice el cliente dentro delestablecimiento; elementos que influyen en la velocidad de circulacin:

- Pasillos: deben disearse para que la circulacin sea fluida y se pueda acceder atodas las secciones. Debera pensarse, pues, que lo ideal son pasillos anchos, peroesto tiene sus inconvenientes: disminuyen los metros de lineal y se impide la visin totalde los productos ante los que pasa el cliente. Por su parte el pasillo estrecho dificultarenormemente la circulacin. Habr que buscar un punto intermedio, una anchura

ptima; se dice que sta es la suma de tres carritos en un establecimiento en libreservicio - Ocurre algo similar con la longitud: a pasillos ms largos, se recorre una


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parte mayor del lineal; con pasillos cortos hay mejor comunicacin entre secciones.Deberemos buscar tambin un punto medio, siempre teniendo en cuenta lasdimensiones del establecimiento.- Cuellos de botella: se producen cuando un camino por el que circula un conjunto declientes se hace ms estrecho en su final, desemboca en pasillos sin salida o se cruzacon pasillos transversales de circulacin muy densa; tambin las secciones de ventatradicional y las cajas son considerados cuellos de botella; son puntos conestrangulamientos, aglomeraciones, y ello dificulta la velocidad de circulacin,reflejando una mala gestin y ofreciendo mala imagen al cliente. Habr que intentarevitar en la medida de lo posible esos cuellos de botella.- Informaciones: tambin influyen en la velocidad de circulacin; si son correctaspueden facilitar la velocidad de circulacin.

3. Tiempo de permanencia: el tiempo depende de la longitud recorrida y la velocidad decirculacin; normalmente a ms tiempo de permanenciamayor cantidad de compras;pero no conviene que el cliente est un tiempo excesivo porque tendr que soportar colas,incomodidades, aglomeraciones, etc. y eso genera mal humor e insatisfaccin con elestablecimiento. La duracin idnea es la que permite al cliente realizar sus compras yquedar satisfecho; para cada establecimiento ser diferente.

El valor de los niveles.

Desde el punto de vista del consumidor se diferencian tres niveles en una gndolacomn:

- Nivel superior S (ojos): se le denomina tambin nivel de percepcin ya que suobjetivo es atraer y retener la atencin del consumidor.- Nivel medio M (manos): es el de alcance ms cmodo para el cliente.- Nivel inferior I (suelo): es de percepcin escasa o nula, ya que el comprador deberealizar un esfuerzo para ver el producto; adems para cogerlo se ver obligado aagacharse.

Podramos incluir un cuarto nivel, que llamaramos "extra superior" (cabeza), es unnivel no vendedor , ya que los productos estn fuera del alcance de las manos del cliente; se

utiliza para productos de tamao no habitual o para fines publicitarios.

El valor1 de estos niveles y su anchura sera el que sigue:

NIVEL VALOR ANCHURACabeza 9% >1,70Ojos 52% 0,80-1,70Manos 26% 0,50-0,80Suelo 13% 0,00-0,50

1 El valor de los niveles se refiere al porcentaje de ventas que obtiene cada nivel por trmino medio.


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Pese a tener el nivel de los ojos un nmero mayor de ventas, sera el de las manos elms rentable, ya que dispone de la tercera parte del espacio de que goza el nivel ojos. Detodos modos, el nivel ojos sigue siendo el de ms valor.

Pasemos ahora a ver las variaciones estimadas para cada cambio de nivel, segndiversos autores (slo se tendr en cuenta los tres niveles bsicos):

Superior Medio InferiorSuperior a ----- -20% -33%Medio a +63% ----- -40%Inferior a +78% +34% -----

Observamos que para las subidas conviene hacerlo de manera escalonada, porqueaumentaremos las ventas, mientras que para las bajadas es mejor descender directamente, ya

que se pierde menos porcentaje de ventas.

Partiendo de unas ventas 100, la subida de I a S, supondr unas ventas de 178unidades [100 (1+0,78)]. Mientras que si subimos de I a M y luego de M a S, obtendremosunas ventas de 219 [100 (1+0,34)=134; 134 (1+0,63)=219].

Para la bajada tenemos la situacin contraria. La bajada directa de S a I proporcionaunas ventas de 67 [100 (1-0,33)], y la escalonada ofrece unos resultados peores, 48 unidades[100 (1-0,20)=80; 80 (1-0,40)=48].

La regla "de oro" sera la siguiente: un producto debe ascender al nivel superior dela percepcin (gradualmente) y despus descender al nivel inferior sin pasar por el

intermedio.

El problema principal sera determinar qu productos deben ir en el nivel del suelo (yen el de la cabeza). Lo aconsejable, si no se quiere entrar en agravios comparativos, es situaren esos niveles productos apilados o de tamaos poco habituales (normalmente grandes).

Presentacin horizontal y vertical.

Cuando un determinado producto se ubica en todos los niveles de una gndola,decimos que existe una presentacin vertical. Si se utiliza solamente un nivel hablamos depresentacin horizontal. La presentacin vertical es ms aconsejable, aunque muchas veces,por falta de espacio, los distribuidores se vean obligados a recurrir a la presentacinhorizontal.

Ventajas e inconvenientes de una y otra presentacin:


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PRESENTACIN Ventajas InconvenientesVertical - visibilidad de todos los productos,

porque la cabeza suele seguir unmovimiento horizontal

- facilita la bsqueda del producto,que podr estar en cualquier nivel- mayor armona; el horizontal es msmontono- equidad: todos los productos tienenla misma posibilidad de ser vistos- distribucin de las referencias enlos nivels segn objetivo de empresa- complementariedad, facilitada poresta presentacin

- prdida de espacio: al tener queabarcar todos los niveles, losproductos que no tengan demasiadas

referencias llenarn poco espacio ypodrn dejar niveles "ociosos"- el producto se visualiza mejor, perotiene menor longitud de exposicin

Horizontal - el producto tiene ms longitud deexposicin y puede ser visto durantems tiempo

- muchos producto no sern vistospor el movimiento horizontal de lacabeza- lineal montono- desigualdad de oportunidades entreproductos

Situacin preferente.

Cuando pensamos en la distribucin del espacio, debemos tener en cuenta que cadaespacio, cada zona, cada nivel de exposicin, tiene distinto valor. Como consecuencia de esterazonamiento se habla de situacin preferente de un producto dentro de un establecimiento.Una zona de ubicacin preferente ser aquella que presenta una gran circulacin o un tiempo

de estancia elevado.

Situacin preferente y no preferente conduce a hablar de puntos calientes y puntosfros de un punto de venta. Los primeros se corresponden con una situacin preferente y unnmero de ventas superior a la media del establecimiento; lo contrario sucede con lossegundos. Veamos cules son, tradicionalmente, los puntos calientes y fros de un comercio enlibre servicio:

* Puntos calientes: dos tipos:- "Naturales":

arquitectura del punto de venta: frontal de una columna en funcin del sentidode circulacin. implantacin de las gndolas: cabeceras de gndola. proximidades de zonas con turno de espera: zonas de venta tradicional(pescadera, charcutera...), cajas de salida, etc.

- "Artificiales": promociones: zona de degustaciones y demostraciones. publicidad: mensajes publicitarios impresos, auditivos o visuales tcnicas de merchandising: ambientacin especial, productos de compraobligatoria, promociones, zonas prximas a espejos, etc.

* Puntos fros:- zona a la izquierda de la entrada del establecimiento


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- parte trasera de una columna segn el sentido de circulacin- rincones y pasillos sin salida- mala ambientacin (poca iluminacin, falta de decoracin, suciedad, etc.).

Cambio en la distribucin del punto de venta.

La primera implantacin del establecimiento se fundamenta en las distribuciones quepresentan puntos de venta similares. Unas semanas o meses despus haremos los primeroscambios, al comprobar cmo funciona la primera distribucin. Esos cambios de distribucinse realizarn durante toda la vida comercial del establecimiento y se producen por cambio degustos y hbitos del consumidor, nacimiento de nuevos productos, dinamismo comercial, etc.;fundamentalmente se realizan por criterios de rentabilidad y adaptacin a la clientela.

Utilizaremos el modelo de Saint-Cricq y Bruel para los cambios en la distribucin delestablecimiento. El modelo consta de tres fases secuenciales de cambio:

I. Obtencin de informacin: referida a los productos que se venden y a las zonas delestablecimiento; obtendremos dos ndices para cada aspecto:

1. ndice de inters del producto para el punto de venta: est en funcin delos objetivos que se proponga conseguir el punto de venta; los objetivosque se suelen seguir son los cuantitativos, y stos se relacionan con ventas,rentabilidad, beneficio, etc. Teniendo en cuenta uno o varios objetivoscuantitativos, debemos asignar un ndice que sirva para calificar el intersdel establecimiento por cada producto; lo ms normal es que se haga untratamiento matemtico de los objetivos cuantitativos para hallar un ndiceen base %.

2. ndice de atraccin de los productos: cuando un consumidor compra unproducto en un establecimiento es porque tiene un determinado poder deatraccin para l. Habr productos con mayor y menor poder deatraccin; a los que tienen mucho, se les llamar productos-atraccin.Habr dos modos de determinar el ndice de atraccin:

- cociente entre el nmero de personas que compra el producto y elnmero de personas totales (que entran en el establecimiento).- cociente entre el nmero de personas que ha comprado elproducto y que previamente haba manifestado su intencin deadquirirlo (en una encuesta) y el nmero de personas totales quecomponan la muestra estudiada. ste procedimiento elimina ladistorsin de las compras por impulso, es mejor que el anterior,pero ms complicado.

3. ndice de ventas por zonas: intentar determinar el potencial vendedor deun rea del establecimiento. Procederemos del siguiente modo:

- distribucin en planta de la superficie de venta, dividiendo el puntode venta en zonas homogneas.- despus deberemos elaborar un cuadro con los siguientes datos:


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- volumen de ventas de cada zona por perodo (A)- nmero de compra por zona (B)- volumen de ventas medio por zona: (A)/(B)(C)- volumen de ventas medio del establecimiento:

Total (A)/Total (B)(D)- coeficiente de ponderacin: compara el nmero de compras por

zona: (C)/(D)=(E)- nmero ponderado de compras: (B)*(E)=(F)- valor de la zona: se asigna el valor 1 a la zona que presente la (F)

menor. Seguidamente se dividen todos los (F) por esemenor(G).

- Ordenacin de zonas vendedoras: el primero ser el mayor (G), yas hasta el menor (G) que ser el ltimo. Esta ser la ltimacolumna(H)

4. ndice de paso por zonas: cociente entre el nmero de personas que pasanpor una zona y el nmero de personas que entra en el establecimiento(X100). Un valor alto significar que la zona es muy concurrida.

II. Tratamiento de la informacin: la informacin obtenida debe presentarse en uncuadro. Para los productos incluimos los ndices de inters y grado de atraccin; paralas zonas, los ndices de ventas e ndice de paso.

III. Toma de decisiones: sta requiere unas reflexiones previas:

1. Un producto puede obtener buenos resultados por dos motivos: porque es unproducto atraccin, o porque, no siendo atractivo, est situado en una zona muyvisitada.

2. Una zona tambin puede ser muy vendedora por dos razones: porque presenta unconjunto de productos atraccin y, por tanto, est muy concurrida, o porque esuna zona muy visitada (aunque no tenga productos atraccin).

3. Productos atraccin y zonas vendedoras por s mismas permiten alestablecimiento, si son correctamente utilizados, potenciar y mejorar susresultados.

4. En principio, no debemos colocar productos atraccin en zonas vendedoras por smismas, ya que estaramos desperdiciando recursos.5. Un producto no atractivo para la clientela y calificado como muy interesante parael punto de venta debe ser colocado en una zona vendedora.

6. Una zona puede estar muy concurrida (por ejemplo, cajas de salida) y ser unpunto caliente sin tener productos atraccin.

7. Una zona poco visitada puede calentarse incluyendo en la misma productosatraccin.

8. Una zona poco vendedora con un ndice de paso elevado indica que en dichazona no existen productos atraccin, que deberan ser incluidos para mejorar sucapacidad vendedora.


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Teniendo en cuenta estas reglas o recomendaciones, la toma de decisiones no deberaser un problema para el establecimiento.

La disposicin exterior del establecimiento.

El diseo exterior del establecimiento cobra ms importancia en el comerciotradicional que en los establecimientos en libre servicio. La importancia del diseo exteriorviene dada por su poder para poner de manifiesto la personalidad y estilo de la tienda,contribuyendo a reforzar su posicionamiento. Elementos principales del exterior delestablecimiento:

1. Rtulos: permiten identificar a los establecimientos a travs de un nombre, logotipo osmbolo. El diseo del rtulo debe realizarse de acuerdo a la imagen que se deseeproyectar, de modo que resulte un elemento identificativo que individualice elestablecimiento y, por tanto, lo diferencie. Debe instalarse en una zona perfectamentevisible por los individuos a su paso frente al establecimiento.

2. Entrada al establecimiento: constituye un elemento que separa al cliente del interior de latienda. En este sentido, es fundamental que se disee para potenciar la facilidad deacceso, de modo que la entrada no suponga una barrera para el cliente y, por el contrario,le invite a entrar. Asimismo, la entrada debe integrarse en un conjunto coherente queproyecte la imagen deseada. La orientacin de los accesos, por otro lado, debe ser muytenida en cuenta, porque condicionar el recorrido de la clientela y por tanto larentabilidad del punto de venta.

3. Escaparates: ser bsico en comercios tradicionales, y especialmente en aquellos que nose dedican a la alimentacin (salvo en el caso de tiendas especializadas en calidad eimagen (charcuteras de alto standing, por ejemplo). Los detallistas deberan disear losescaparates proporcionando un ambiente de informacin al que los clientes pudieranacceder sin esfuerzo, constituyendo asimismo un elemento de atraccin. Es recomendableno sobrepasar los 15 das sin variar un escaparate y adecuarlo a los diferentes eventosanuales. Tambin se recomienda no saturar el espacio y centrarse en pocos elementoscomunicativos (mensaje claro y sencillo). a)Tipos de escaparates:

- abierto: al observarlo, estamos viendo el interior del punto de venta; al no tenerfondo, se considera una prolongacin del punto de venta (se tiende hacia este tipo de

escaparates).- cerrado: tiene un fondo que no permite ver el interior del punto de venta; permitecrear ambientes ms sofisticados, pero su coste es ms alto y su dinamismo menor.

b) Zonas del escaparate: las podemos dividir en baja (693%), media (23,5%) y alta(72%), formando una alineacin horizontal; o en izquierda (28%), centro (47%) yderecha (25%).c) Valoracin del escaparate: se puede realizar a travs de los siguientes ndices:

- ndice de atraccin: se mide el poder de atraccin del escaparate frente a laspersonas que circulan delante del mismo. IA=Personas que paran/personas que pasan.- ndice de inters: capacidad de retencin del escaparate. Tiene en cuenta el tiempo

que pasan las personas mirando el escaparate.II=P.Paran/P.Pasan100t=IA.100.t=(T/P.Pasan)100; siendo t=T/P.Paran.


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- ndice de motivacin a entrar: M entrar=P.Entran/P.Paran.- ndice de motivacin a comprar: M comprar= P.Compran/P.Paran.

Estos ndices deben ser ledos comparativamente.


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Tema 4.- LA ANIMACIN DEL PUNTO DE VENTA.La ambientacin del punto de venta Tcnicas de animacin Publicidad Los carteles El mobiliario.

La ambientacin del punto de venta.

El trmino atmsfera lo utilizaremos para describir la calidad del ambiente de undeterminado lugar; en el punto de venta ese lugar ser el entorno de la tienda. La atmsfera esun importante componente que va a afectar al comportamiento de compra, al menos de tresformas diferentes:

? Como un medio para llamar la atencin? Como un medio para crear mensajes con los que comunicarse con los clientes

reales y potenciales? Como un medio para provocar reacciones que contribuyan favorablemente sobre

la probabilidad de compra

La utilizacin del espacio y el diseo de la tienda puede ser programada para crearreacciones deseadas en los clientes. Elementos controlables por el minorista tales comoiluminacin, color, temperatura, msica, etc., formarn parte de las herramientas con quevamos a contar para animar el punto de venta. Con una buena atmsfera podremos prolongarel tiempo de estancia en el establecimiento, crear un clima agradable y una predisposicin a lacompra. De todos modos, el impacto de estos elementos en las ventas es difcil de evaluar yaque, en muchas ocasiones forman parte del mbito emocional (s se han hecho, por ejemplo,estudios sobre la idoneidad de los colores; as, para los productos de compra impulsiva sonms adecuados los tonos clidos rojo, naranja...- y para las compras reflexivas, tonos fros azul, verde...-).

Tcnicas de animacin.

Un punto de venta que no tiene pblico constituye, generalmente, un elementonegativo para el establecimiento, por eso es conveniente animar el establecimiento para queentre gente y se quede cierto tiempo. Pero al animar un establecimiento tampoco debemosllegar al punto de crear aglomeraciones porque tambin nos perjudicara.

Los medios de animacin se pueden dividir en 4 grupos:

1. Medios fsicos:? Cabeceras de gndola: el producto debe exponerse temporalmente (1 2

semanas; con ms tiempo, pierde efectividad) y con un coste fijo y rebajado.nicamente, unas ventas considerables podran compensar el coste de espacio ylas reducciones de precio, por tanto deben ser productos de compra masiva.

? Islas: se ubican fuera del lineal y sin contacto con otros productos (generalmenteen pasillos grandes o espacios abiertos). Se suelen colocar en puntos calientes,encima de palets o directamente en el suelo y de forma masiva.

?

Pilas: se sitan en la misma seccin del producto e incluso pueden ser parte dellineal; se realiza con productos en pack, productos grandes o que permitan un


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fcil apilamiento (leche, detergentes, etc.); el xito de esta tcnica se fundamentaen que genera sensaciones de precio reducido.

? Contenedores desordenados: presentacin masiva en cestas o contenedores demodo desordenado; son productos econmicos y el cliente se siente atrado porellos; no conviene que estn demasiado tiempo.

2. Medios psicolgicos: aqu se incluyen las promociones y la presentacin repetida delproducto (para aumentar la posibilidad de que se vea y compre).

3. Medios de estmulo: se dividen, bsicamente en dos medios audiovisuales y creacin deambientes, ste ltimo centrado sobre todo en ambientes temticos relacionados con dassealados (da del padre, Navidad, etc.).

4. Medios personales: Personal vendedor Personal de animacin del punto de venta: son personajes (reales escritores

firmando libros- o de ficcin mascotas-) o azafatas, que estimulan la venta delproducto mediante la argumentacin y/o prueba del producto.

Espectculos. Standde demostracin y degustacin.

(inicio 3erparcial)

Publicidad.

La publicidad, correctamente usada, es una herramienta de gran valor para eldetallista. Los objetivos de comunicacin del punto de venta seguirn las siguientesorientaciones:

Dar a conocer el punto de venta Explicar las ventajas que ofrece el punto de venta Conseguir una determinada imagen Posicionar el punto de venta Iniciar la visita al coemrcio y a las compras subsiguientesPodramos hablar de tres tipos de publicidad:

1. Anuncios en medios publicitarios: las cadenas ms importantes deben utilizar todos losmedios publicitarios a su alcance, siempre bajo una ptica de eficacia y eficiencia. Unpequeo comerciante deber limitarse a los medios publicitarios que operan en su reacomercial y a la publicidad directa.

2. Publicidad en el lugar de venta: realizadas dentro de los establecimientos; la llevan a cabotanto los distribuidores como los fabricantes. Tipos ms frecuentes:

- Exhibidores o expositores: suelen llevar incorporado publicidad como parte deldiseo del mobiliario.- Embalajes presentadores.


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- Displays: soporte independientes de cartn, madera, tela o plstico que puedencontener publicidad de uno o varios artculos.

- Carteles- Megafona publicitaria- Proyecciones audiovisuales

3. Publicidad directa: su consolidacin viene precedida del auge del marketing directo.Principales elementos:

- Catlogos - Desplegables- FolletosLa principal diferencia entre el folleto y el catlogo es que el folleto tiende a seducir yargumentar, y se dedica a uno o pocos productos; mientras que el catlogo es msdescriptivo (enumera productos, resea precios) y se dedica a muchos productos.

La entrega de estos elementos publicitarios puede ir a cargo de personal propio ocontratado por el minorista en la calle o a domicilio (buzoneo), mediante terceras personas(kisosko, punto de venta), o por correo (mailing).

Los carteles.

Tipos ms comunes: colgantes, mstiles, indicadores (sealizacin de secciones ofamilias), cartel de venta (compuesto por el elemento de parada o atencin y el precio),carteles de precios.

El mobiliario.

La presentacin del producto en un establecimiento en libre servicio se realizamediante un mobiliario determinado. Implicaciones de la eleccin del mobiliario:

- Imagen del punto de venta: el mobiliario desempea un papel esencial en lainformacin al cliente sobre el tipo de tienda en la que se encuentra

- Coste: dado el alto coste del mobiliario su eleccin debe realizarse con cautela,buscando una rentabilidad en trminos de eficacia e imagen.

- Presentacin: se debe buscar una perfecta simbiosis entre mobiliario y producto.

En resumen, con el mobiliario se debe buscar una doble adecuacin: en primer lugar, ala imagen que se quiere transmitir y en 2 a los productos.

Los elementos de la venta visual en lo referente a mobiliario (tipos de mobiliario) sonmuy numerosos: back to back, blister pack, bulk basket, gndolas y sus cabeceras,contenedores-presentadores, expositores impulsivos, embalaje presentador, racks,presentadores, etc.


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Tema 5.- PROMOCIN DE VENTAS.Objetivos de la p. fabricante-consumidor Tipos de promocin fab-cons - Objetivos de la promocin en elpunto de venta Tipos de promociones en el punto de venta Promociones del fabricante vs. Promocionesdel punto de venta.

Hay diversos tipos de promocin, pero en este tema nos centraremos en las delfabricante al consumidor y en las del punto de venta.

Promociones fabricante-consumidor.

Los objetivos a alcanzar, partiendo de que se busca aumentar las ventas a corto plazoy acercar el producto al consumidor son:

- De empresa: liquidar un stock, liquidez a corto plazo, lucha contra la competencia,motivacin del equipo de venta, productividad y rentabilidad.

- De mercado: introduccin de nuevos productos, acelerar el hbito de consumo deun producto, mejorar la participacin en el mercado, aumentar la frecuencia deconsumo.

- De distribucin: extender la distribucin, aumentar la rotacin de stocks, mejorarla exhibicin en el punto de venta.Tipos de promociones fabricante-consumidor.

1. Ofertas de precio:a) inmediatas:

- Descuento inmediato: reduccin del precio de venta al pblico; es el ms usadoporque, entre otras cosas, sus resultados son espectaculares; el principal problemaes determinar el montante de la reduccin: si es muy pequeo (


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diarios, en el medio revistas, etc. Quiz el que mejor respuesta ofrezca sea el decorreo, aunque tambin cuenta con los mayores inconvenientes (coste, dificultadde atinar con la poblacin objeto del mailing).

b) diferidas:- Reembolso:i Tradicional: se abona una cantidad a los clientes que han adquirido su

producto mediante el envo de la prueba de compra (una o varias).i Satisfecho o le devolvemos su dinero.i Primera compra gratuita (o segunda, o cuarta): slo se puede realizar con

productos de bajo valor unitario.i Tren de reembolso: el cliente, para obtener un reembolso, debe enviar las

pruebas de compra de todos los productos que componen la oferta del tren,compuesta por productos de diversas empresas.

i Reembolso cruzado: se entrega un reembolso a los clientes de un determinadoproducto con la compra de otro producto diferente.

- Vale diferido: tiene como caracterstica que va incorporado al producto; as pues,para poder utilizarlo, es necesario comprar primero el producto. Tiene comoobjetivo, entre otros, fidelizar al cliente. Tiene un alto porcentaje de respuesta,pero precisa, muchas veces, de modificaciones en el envase, que elevan el costedel producto.

2. Ofertas en especie:- El producto adicional: consiste en aumentar la cantidad de producto que recibe el

comprador sin variar el precio (33% ms de producto, vbgr.); son muy utilizadaspor firmas de cosmtica e higiene personal. Presenta un alto ndice de respuesta yfideliza y atrae nuevos clientes; pero tiene el coste de cambio del envase y al fin yal cabo no es ms que una oferta de precio.

- Muestras: son productos de tamao reducido y, generalmente de un nico uso;tambin son muy utilizadas por empresas de cosmtica e higiene. Es un tipo depromocin muy indicado para el lanzamiento de nuevos productos, pero al igualque la anterior genera altos costes en el envase, adems de en la distribucin. Elmodo de entrega es con el mismo producto, va mailings, en prensa, en el punto deventa...

- Oferta de autoliquidacin: mediante la compra de un producto base, se danfacilidades de compra de un producto ofertado diferente al base. Mediantepruebas de compra y una cantidad adicional se adquiere el producto ofertado. Elproducto que se va a adquirir no debe ser de uso corriente y debe tener ciertaoriginalidad o atractivo. Requiere una buena publicidad. La principal ventaja es elcoste relativamente reducido del producto ofertado (ya que se adquiere engrandes cantidades); pero tiene numerosos inconvenientes: bajo ndice derespuesta con el posible despilfarro por cantidades compradas demasiadoelevadas, necesidad de otros canales de distribucin, posible conflicto con losestablecimientos comerciales que puedan vender el producto ofertado porcompetencia desleal.

-

Regalo directo: al comprar un determinado producto, nos entregan de formagratuita otro diferente al anterior. Es aconsejable que el producto regalado tenga


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cierta complementariedad o similitud con el que se compra para que uno refuerceal otro (especialmente el regalado al comprado). La originalidad y creatividadsern clave en este tipo de promocin. A mayor valor del producto regalado,mayor porcentaje de respuesta, pero tambin mayor coste...

- Regalo diferido: el regalo se entrega posteriormente, con la entrega de variaspruebas de compra. Supera el problema anteriormente expuesto de regalarproductos de alto coste, ya que la rentabilidad aumenta al tener que comprarvarios productos para adquirir el regalo, y de paso se consigue fidelizar al cliente.

3. Ofertas selectivas:- Concursos: se realizan con la participacin de los clientes de una empresa, que

compiten para obtener los premios ofertados, que son conseguidos por losconsumidores que obtienen los mejores resultados en el concurso. Aunquesiempre se han utilizado mucho como tcnica de promocin, ltimamente hancado en desuso. Para disear un concurso, hay que tener en cuenta los siguientesfactores: Dotacin: los premios deben ser estimables para que resulten atractivos; esto

implica una importante dotacin de recursos que repercute en el coste de lapromocin.

Concursantes: la mayora de los concursos van dirigidos a un target(poblacin objetivo) que presenta unas especificaciones claramente definidas.Todos los participantes deben contar con las mismas opciones (a priori). Losconcursos que mayor aceptacin tienen son aquellos cuya poblacin objetivoson mujeres o nios, aunque de todos modos, si se plantea bien (se le ofreceel atractivo adecuado), cualquier sector concreto puede ser un buen targetpara un concurso (jubilados, universitarios, novios...).

Premios: ya hemos dicho que el premio debe ser atractivo; puede sermonetario o no monetario; segn estadsticas los premios ms habituales sondinero, viajes o automviles (justo los que entregaba 1, 2, 3). Si se entrega unsolo premio, la dificultad para conseguirlo es mayor y desanima a losparticipantes; si se entregan muchos, deben ser de poco valor y tambin sepierde inters. La mejor solucin es entregar dos o tres grandes premios decierto valor y numerosos premios-consolacin de valor reducido; es la frmulaque mejores resultados da.

Tema: debe ser atractivo, de una dificultad adecuada al target, nunca

excesivamente fcil porque se asemejara a un concurso y, por ltimo, debeestar relacionado con el producto soporte del concurso. Reglamento: se debe realizar un anlisis y detalle de las reglas muy riguroso

para que la imagen de la empresa no resulte daada y no pueda dar pie areclamaciones; para ello, debe constar de los siguientes puntos: condicionesde participacin, lugar donde los concursantes deben enviar las respuestas,fecha de caducidad de la promocin, composicin del jurado que otorga lospremios, relacin de premios; nombre, nmero colegial y direccin del notarioque dar fe de que la promocin se ha desarrollado de acuerdo al reglamento;empresa de seguros que cubre las reclamaciones que puedan producirse.

Dificultades: seleccin objetiva de los ganadores cuando se trata de unconcurso ms elaborado y tcnico; inversin de mucho tiempo, lo que supone


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un coste adicional de la promocin; normalmente se necesita contratar apersonal adicional para que lleve a cabo la promocin y esto tambinincrementa el coste; problemas derivados de las reclamaciones.

- Juegos y loteras: las diferencias con los concursos son que el nmero deganadores suele ser mayor, el valor de los premios normalmente es ms reducido,el grado de competicin entre los concursantes es menor y la simplicidad mayor(lo habitual es que sea un sorteo). Factores que influyen en la contribucin positivade los juegos y loteras a la imagen de la empresa: Regalos: tambin deben ser atractivos (adecuados a la imagen que quiere

transmitir la empresa, valiosos u originales) para conseguir una participacinelevada.

Mecnica: debe ser sencilla, sin dificultades y que se comprenda fcilmente. Informacin sobre el juego: deben dejarse bien claras las reglas del juego,

para evitar confusiones y reclamaciones; ello se consigue a travs de unainformacin exhaustiva. Tambin ser de gran importancia la difusin de losganadores y los premios que han obtenido, porque supone una de las partesms ventajosas de esta promocin.

Objetivos de las promociones en el punto de venta.

1. Incrementar las ventas2. Conseguir nuevos clientes3. Rentabilidad o beneficio4. Aumentar la frecuentacin del punto de venta5. Disminuir o eliminar stocks6. Competencia con otros establecimientos7. Imagen.Tipos de promociones en el punto de venta.

4 P. De precio: es la forma ms eficaz de lograr que el consumidor acuda al punto de ventay, por consiguiente, incrementar las ventas. Debe publicitarse bien, si es posiblecombinando publicidad directa con la clsica. Las grandes superficies comerciales suelentener siempre varios productos en oferta, al margen de los perodos de rebajas. Es

conveniente que algunos de los productos ofertados sean productos atraccin. Cuantomenor es el establecimiento menores promociones de precio realiza y con menosproductos.

4 P. Sin precio: en general se podran enumerar los mismos tipos de promocin quemencionamos en las promociones fabricante-consumidor; las ms frecuentes en el puntode venta seran los vales (vales-regalo y vales-descuento), puntos o cupones-descuentopara la obtencin de regalos diferidos; juegos, sorteos y concursos; muestras ydegustaciones.

4 P. De aniversario o apertura: tambin se pueden realizar en otras fechas sealadas. Altratarse de promociones en masa se deben publicitar ms que cualquier otra en el punto

de venta, y, dado su coste, es necesario contar con la colaboracin de los fabricantes,


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que, normalmente, no tienen ningn inconveniente en participar activamente en estaspromociones.

Promociones del fabricante versus promociones del punto de venta.

La aceptacin por parte del distribuidor de las promociones del fabricante dependetres aspectos:

1. Que la promocin altere el funcionamiento normal del punto de venta,especialmente las cajas (porque la promocin les obligue a realizar tareas que leentorpezcan el ritmo).

2. Valoracin del distribuidor sobre los resultados que pueda alcanzar la promocin.3. Grado de innovacin de una promocin: a mayor innovacin mayor aceptacin.El principal problema para que, por su parte, un fabricante acepte la promocin del

fabricante reside en la posible bajada de precio del producto cuando puede que la empresalleve una poltica de mantenimiento de precios.

En las promociones encontramos el principal factor de divisin fabricante-distribuidoren la difcil relacin que, como veamos en los primeros temas, ambos llevan. De todosmodos, estn condenados a entenderse, ya que el fabricante necesita que el distribuidor levenda el mximo posible de producto, y el distribuidor necesita que el fabricante le abastezcacon la cantidad de producto que sus necesidades requiera.

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Merchandising de Landa & Diez