Merchandising Profª Claudia Regina Bouman Propaganda e Marketing Merchandising

Merchandising

Profª Claudia Regina Bouman

Propaganda e Marketing

Merchandising

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Estágios Processo de Decisão de Compra

Busca de Informação

Reconhecimento do problema

Avaliaçãoalternativas

Decisão decompra

Comportamentopós-compra

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Decisão de CompraIntenção de compra não é compra

Intenção Compra

Outros

Risco

Imprevisto

Merchandising



Papéis no processo de compra

iniciador

decisor

influenciador

comprador usuário

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Tipos de compra

Compra

rotineira

Solução complexa de problemas

O queOnde

QuantoQuandoComprar

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Modelo de Comportamento do Consumidor - Estímulo Resposta

Estímulo

Processo

Resposta

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Sinalização

Posição na prateleira

Expositores e displays

“ Uma mídia importante para transmitir

mensagens e fechar vendas é o PDV”

(Paco Underhill)

Tornam mais provável ou não a compra de um produto

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... o primeiro produto que os consumidores vêem, nem sempre terá vantagem?

a função é a antecipação visual

(Paco Underhill)

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Durante a compra, a Visão é o primeiro sentido humano responsável pelo processo de escolha. É o primeiro estímulo que faz o cérebro reagir na direção do produto.

O Merchandising trabalha essa primeira impressão. (Regina Blessa)

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Experiência de Compra

Qual é a finalidade da visita?

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À medida que produtos e serviços tornam-se commodities,

experiências de compra é que importam mais;

Era da experiência de compra -

“Experiences will matter most .

Goods and services are no longer enough”;

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Comunicação IntegradaFUNDAMENTOS

MERCHANDISING

CONSUMIDOR

PRODUTO

PUBLICIDADEPROPAGANDA

EMBALAGEM

SERVIÇOS

PATROCÍNIOSIMAGEM DA EMPRESA

PROMOÇÕES

ATENDIMENTO

BOCA A BOCA

Merchandising



"O Merchandising compreende um conjunto

de operações táticas efetuadas no ponto-de-

venda, para colocar no mercado,o produto

ou serviço certo:

no lugar certo

na quantidade certa, no preço certo

no tempo certo

com o impacto visual adequado e

na exposição correta.”Bud Wilson

O que é Merchandising

Merchandising



É o conjunto de atividades de marketing e comunicação destinadas a identificar, ambientar e promover no ponto-de-venda.

marcas

produtos

serviços Comitê POPAI Brasil

O que é Merchandising

Merchandising



MERCHANDISING E PROMOÇÃO DE VENDAS

A diferença entre Merchandising e Promoção de Vendas é que a Promoção de Vendas é feita por tempo determinado enquanto Merchandising é constante.

Merchandising



$

MERCHANDISING

CONSUMIDOR

PR

OD

UTO

MERCHANDISING AMBIENTE

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Técnicas de Merchandising

objetivo

direto

Comunicar a Vantagem

simples

esclarecedor

Merchandising



Material Promocional

Destacar - cor- forma- impacto visual

Critérios Básicos de Eficácia

áreas de maior tráfego

ângulo de visão

exposto de forma acessível evitar conflito entre produto exposto e produto ofertado

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Exibitécnica

Como caminhar pela loja

estimular o consumidor a caminhar pela loja

criar espaços de valorização por toda a loja

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Exibitécnica

“ Visibilidade cria Venda”

(Regina Blessa)

Merchandising



Exibitécnica

Vantagens

facilita a compra

Para o consumidor:

economiza tempo

lembra necessidades

Merchandising



Exibitécnica

Vantagens

cria fidelidade à loja

Para o varejista:

atrai novos consumidores

aumenta sua lucratividade

valoriza o espaço de sua loja

Merchandising



Exibitécnica

Vantagens

aumenta a rotatividade dos produtos

Para o fornecedor:

cria fidelidade ao produto e à marca

bloqueia as atividades da concorrência

Merchandising



Exibitécnica

Disposição de Produto

separação

visibilidade

acessibilidade

disponibilidade

localização

agrupamento

posicionamento

comunicação

volume

Merchandising



Exibitécnica

Disposição de Produto

3,00m

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Exibitécnica

Áreas Negativas

entrada saída corredores estreitos

colunas

empilhamento elevado

acima de 1,80 m

proximidade do piso

Observar as áreas negativas

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Exibitécnica

Áreas Positivas

área central da loja 3 a 4 m após a entrada ilhas

corredores largos

corredores de fluxo obrigatório

prateleiras na altura dos olhos 1,60 m

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

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Comportamento do Consumidor

O que leva o consumidor a:

comprar em uma loja em lugar de outra

comprar uma marca ao invés de outra comprar um produto no lugar de outro

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Comportamento do Consumidor

Expectativa do Consumidor

Construir relacionamentos duradouros

Relacionar-se é inerente ao ser humano

Merchandising



Como construímos Relacionamentos?

Marcas

Produtos

Lojas

Serviços

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Uma Loja é um Sistema de Valores

Confiança

Histórias

Educação

Informação

Talento

Visão

Merchandising



Desenhar o ritmo de vida do Consumidor

atender as expectativas do consumidor

respeito o tempo do consumidor

identificar o comportamento de compra

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O papel do Visual Merchandising é trazer o cliente potencial para

dentro da loja e eliminar a resistência

Merchandising



O que é preciso para uma boa exposição?

na quantidade certa

no preço certo

na posição correta

com impacto visual

o produto certo

no lugar certo

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A Arquitetura e Projeto de Interiores são ferramentas que definem a Ambientação da Loja

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A Comunicação Visual e o Visual Merchandising definem a Atmosfera da Loja

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Somos uma civilização visual

Merchandising Visual

É a técnica de apresentação que potencializa a exposição e o giro

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A fachada e a entrada da loja estabelecem o convite à visitação do consumidor

A primeira impressão é a que fica.

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“ a cada momento, algo novo e diferente acontece.”

O lay-out, propõe ser conquistado pelo ambiente.

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Circulação - o caminho que o consumidor deverá percorrer

O ato de passear pela loja deve ser agradável, é um momento de intimidade, de escolha, e de

decisão.

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Efeito da luz - sensações

QUENTE NEUTRA FRIA LUZ DO DIA

Am igávelÍn timoPes s oa lExc lus ivo

Prec is oClaroLim poEfi c iente

Bri lhanteExc itanteAler ta

Am igávelConvidativoIn tens o

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Quente

Fr ia

Harm onios a

Contras tante

Cor provoca sensações

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Ponto focal é o ponto para o qual nossos olhos são atraídos independente

de nossa vontade.

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Vitrine: local onde a mensagem da marca e do produto conquista o consumidor

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Planejamento da Exposição

estabelecer as linhas de produtos e marcas definir a localização de cada produto no equipamento sinalizar a marca, a promoção, o preço coordenar os itens complementares definir os volumes mínimos e máximos programar a troca

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PLANEJAMENTO DE AÇÕES DE MERCHANDISING

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Promocional

Objetivo

aumentar o giro de linha de produtos definidos

Ex.: decoração Inverno (creme hidratante, chá,queijo, vinho, etc)

Planejamento de Ações de Merchandising

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Institucional

criar ambiente e clima festivo e favorável à compra

Ex.:Páscoa

Objetivo

Merchandising



produto e marca

tempo

duração

espaço necessário

preço

materiais de PDV

quantidade

tipo de ação

tipo de loja

perfil de consumidor

frequência

seleção de equipe

treinamento


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análise da situação do produto/ marca frente ao mercado e à concorrência

ações realizadas pela empresa e pela concorrência e resultados obtidos

preparar diagnóstico e recomendações

A - Definir o Problema


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definir quais os resultados qualitativos e quantitativos esperados

Ex.: aumento do giro do produto,

ampliação do espaço no PDV

B - Objetivo Gerais do Plano

novos adotantes lançar produto


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como os objetivos serão atingidos

C - Estratégias

quais as ferramentas que deverão ser utilizadas


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a quem se destina a ação

D - Públicos

com quem queremos falar

como eles são

quantos eles são

quanto consomem


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Dimensionar os recursos disponíveis

E - Verba

Mensurar a aplicação


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F1 - Tipo

F - Ação de Merchandising

selecionar o tipo de ação mais adequado ao produto/ marca/ público


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F2 - Tema


é o conceito central, a mensagem que queremos transmitir


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F3 - Justificativa


razões que levaram a escolha e definição do tipo de ação


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F4 - Mecânica


detalhamento minucioso de todo o processo operacional de organização e implementação da ação


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F4 - Mecânica


O que Quando - cronograma Como Onde Para quem Quem


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Atividades de planejamento

planejar o orçamento promocional anual, montando e organizando métodos e processos de controle e aplicação de verbas

Planejamento

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Planejamento

Atividades promocionais

desenvolvimento de ações cooperadas

supervisão da execução das ações

criação e produção dos materiais

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Planejamento

Atividades administrativas

controle de aplicação de verbas

controle de distribuição de material

avaliação e controle de execução e final das ações

elaboração de relatórios

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Planejamento

Administração

ordenar, organizar, racionalizar e controlar as atividades operacionais necessárias à implementação da ação planejada, durante todo o seu período de execução, adotando os procedimentos cabíveis a cada situação

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Planejamento

Administração

permitir a implementação de normas e atitudes de avaliação dos resultados, a qualquer momento do período da ação, possibilitando as correções e mudanças de rumo, sempre que se fizerem necessárias

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Planejamento

Montagem e organização do processo administrativo-operacional

comentários (considerações iniciais) objetivos da ação idéia básica (mecânica) histórico do cliente e descritivo do produto

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