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VOL. 6 / JUNE MetaCon Report Contents 1. 나는 BM이다 - 페르노리카 코리아 김상훈 팀장 2. Brand Issue Report - 미래시장의 열쇠가 될 브랜드 콜래보레이션 전략 3. Why MetaCon T 02. 334. 0500 F 02. 338. 4678 E [email protected]

MetaCon Report Vol.6

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MetaBranding Consulting Division's Regular Report

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Page 1: MetaCon Report Vol.6

VOL. 6 / JUNE

MetaCon Report

Contents

1. 나는 BM이다 - 페르노리카 코리아 김상훈 팀장

2. Brand Issue Report - 미래시장의 열쇠가 될 브랜드 콜래보레이션 전략

3. Why MetaCon

T 02. 334. 0500

F 02. 338. 4678

E [email protected]

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프로필

두산 씨그램 영업/마케팅 브랜드매니저를 역임했으며현재 페르노리카 코리아 임페리얼마케팅 팀장으로 재임중이다.

나는 BM이다

브랜드 및 마케팅 일을 하시게 된 계기는 무엇입니까? 처음에는 영업사원으로 시작을 했어요. 두산 씨그램(Seagram)이란 회사에 입사해서 위스키 영업을 했었죠. 그 때 당시 웬만한 영업사원들은 모두 개인차를 가지고다녔는데 저는 영업사원은 구두짝이 닳도록뛰어다녀야 된다는 신념이 있어서 지하철, 버스 등을 이용해 거래처를 다녔어요.거래처를 방문하고 돌아와서는 현장의 목소리와 담당자의 특성들을 빼곡하게 기록해서 DB화 했죠. 그런 모습이 본사로부터 좋은 평가를 받았었고 그것이 마케팅쪽에서 함께 일해보지 않겠냐는 제안을 받게 된 계기가 되었죠. 그때부터 본격적인 마케팅 일을 시작했습니다. 지금 회사는 2002년부터 근무했고, 당시 임페리얼 팀의 막내로 들어와 지금의 자리까지 오게 되었죠.

거래처를 방문하고돌아와서는 현장의 목소리와담당자 특성들을 빼곡하게기록해서 DB화 했죠.

現 페르노리카 코리아 임페리얼 마케팅 팀장

Pernod-Ricard Korea 김상훈 팀장

June 2012 MetaCon Report Vol.6

페르노리카 코리아에 대해 소개 해주신다면?

십년전에는 지금 회사가 진로발렌타인 이었어요. 당시 진로발렌타인은 영국회사 얼라이드 도멕(Allied Domecq)의 지분이 70%정도 있던 회사였는데 2006년 글로벌 M&A이후 프랑스의 페르노리카에 의해 인수되면서 국내 회사명도 페르노리카 코리아로 변경되었습니다. 페르노리카는 Pernod라는 사람과 Ricard란 사람이 합병해서 만든 회사예요. Wine & Spirits 업계에서는 Co-leader인 다국적 회사이죠. 대표 브랜드로는 발렌타인, 시바스리갈, 로얄살루트, 앱솔루트보드카, 그리고 임페리얼 등이 있습니다. 저희는 개별 브랜드 차원의 홍보만 하기 때문에 일반 소비자들에게 페르노리카라는 기업은 낯선 이름인게 사실입니다.

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위스키 시장만의 특징이 있다면?.

위스키 시장은 유통력이 관건인 시장이예요. 생활용품이나 금융상품등은 광고를 통해서 바로 매출 실적 증가를 기대할 수 있지만 위스키의 경우 제품이 고가이고 판매 장소가 제한적이다 보니 주도권을 유통이 가지고 있다 해도 과언이 아니죠. 그런 측면에선 제약회사의 마케팅과 유사한 측면이 많아요. 유통의 힘이 강하고 그 힘은 결국 돈싸움이죠.주류업 특성상 소비자에게 직접 판매를 할 수 없기 때문에 대리점을 통해서 판매를 하고 있고, 따라서 실소비자보다 Wholesaler인 주류 도매상 관리가 1차적으로 이루어 지는것이 이 시장의 특징입니다.

있어요. 위스키는 채널의 힘이 여전히 존재하나, 소비자 머릿속에 브랜드를 항상 신선하고 프리미엄이 느껴질 수 있도록 하는 것은 확실히 마케팅 본연의 과제입니다. 이러한 이미지 빌딩을 위해 2010년도 남아공 월드컵부터 박지성 선수를 모델로 활용하여 광고를 촬영 했고, 올해 4월부터는 장동건씨를 활용해서 버스광고나 페이스북등을 통해 캠페인을 집행하고 있습니다.

June 2012 MetaCon Report Vol.6

위스키의 유통은 보통 어떻게 구분되는지요?

저희는 리테일이 크지 않아요. 그나마 시바스리갈 이나 로얄살루트의 경우는 선물세트로 판매가되기 때문에 소매비중이 어느정도 되지만 나머지 제품들은 업소유통이 주력입니다. 업소유통은 크게두가지로 봅니다. 소위 TOT(Traditional On-Trade)라 부르는 유흥주점이나 나이트클럽 같은 곳과 MOT(Modern On-Trade)라고 부르는 바, 카페같은 곳이죠. 매출 비중은 TOT가 상대적으로 높아요.

유통관리와는 별도로 주력하고 계신 마케팅 활동이 있다면?

몇 년 전부터 임페리얼의 “We Never Go Alone”이란 슬로건을 활용한 광고 캠페인을 집행하고

슬로건 개발 배경은?

임페리얼은 1994년 출시 이래 개척적인 리더 십을 브랜드 핵심 명제로한 명실상부 대한민국 대표 위스키예요. 주력고객인 30~40 세대의 남성비즈니스맨들을 살펴보았을 때 그들의 human insight는 진정성을 추구하고, 가볍고 얇은 인간관계가아닌 보다 폭넓고 깊은 관계 형성을 통하여 상호간 성공을 추구하는 공통적인 면이 있었어요. 이러한 insight를 바탕으로 임페리얼이 추구하고자하는 하나의 keyword를 찾아 낸 것이 바로 Real -Bonding이며, 이러한 브랜드 가치를 30~40대 고객들에게 어떻게 풀어낼 것인가 고민하는 과정에서We Never Go Alone이란 문구가 탄생을 했죠. 인간적인 관계뿐만 아니라 비즈니스적인 측면에서는‘함께 성공하자’라는 의미도 담은 문구이며, 확장성도 무궁무진 합니다.

브랜드 관리를 하시면서 가장 보람있었던 순간은 언제입니까?

가장 큰 보람은 최근 야심차게 출시한 임페리얼 퀀텀이 국내외적으로 좋은 반응을 얻고 있는 것입니다. 임페리얼은 우리회사 매출의 70% 가까이를 차지하고 있는 메인브랜드이고 나이로 따지면 올해로 19년째 되는 브랜드예요. 그러나 위스키 시장에 오랫동안 남아있으면서 많은 사람들에게 대중화가 되었지만 반대급부로 프리미엄 브랜드로서의 이미지가 낮아지는 문제가 생겼죠. 그래서 브랜드를 어떻게 하면 좀 더 고급화 시킬까라는 고민을 하다가 같이 작업하게 된 곳이 메타브랜딩이었어요. BI 리뉴얼 작업을 하면서 기존의 아치형 로고를 직선의 모던한 로고로 변화를 주었고 신제품인 퀀텀에 처음 적용 시켰죠. 결과적으로 위스키의 맛과 향을 평가하는 글로벌 대회인 Intern-ational wine and spirits competition에서 작년에 최고 우수상(Gold Best in class)을 받았고, 디자인에서도 작년에 지식경제부에서 주는 대한민국 패키지 대상, WPO(The World Packaging Organi-sation)에서 Best in Best를 수상했어요. 품질과 패키지 모두 시장에서 긍정적인 평가를 받아서 보람이 있었습니다.

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위스키 시장의 최근 주요 이슈 및 트렌드는 어떤 것들이 있나요?

과거대비 위스키 시장이 축소되고 있는 것이 주된 이슈입니다. 먼저 소비자들의 음주문화가 현격하게 변화하였어요. 불과 4~5년전만 해도 연말에 양주까지 먹는 송년회, 신년회가 일반적이었다면 지금은 그러한 회식문화 자체가 감소추세이고 먹더라도 약한 술 또는 프리미엄 제품을먹는 새로운 트렌드가 생기고 있죠. 한마디로 말하면 Drink Less but Drink Premium이예요. 실제로 제품도 12년산보다 17년산의 성장세가 높습니다. 또한 웰빙이라는 메가트렌드가 자리잡으면서 사회문화적으로 술 소비에 대한 인식이 달라진 것도 있습니다. 예전에는 위스키가 대표적인명절선물이었지만 요즘에는 건강을 생각 한다해서 정관장 세트 등 health 관련 품목이 인기죠. 또한 골프, 등산 등 아웃도어 스포츠의 대중화나, 막걸리, 사케, 수입 맥주, 보드카, 몰트 위스키 등 다양한 해외주류의 다양한 소비자 활동으로 인하여 소비자의 음주 선택폭이 넓어진 것도 전통적인 위스키 시장에 영향을 주고 있는 것이 사실입니다.

성장하고 있는 것이 그것을 증명하는 사례입니다.여성 음주 소비가 늘고있고 그에 따라 여성 취향의앱솔루트 보드카가 인기를 얻고 있는 것이지요.또한 최근 발매한 19년산 임페리얼 퀀텀 등을 통해 프리미엄 시장에도 대응을 하고 있습니다.

향후 2-3년 동안에 영향을 줄 주요 트렌드는 어떻게 예측하고 계십니까?

앞서 언급되었듯이 음주에 관련된 소비 패턴의 분명한 변화가 있을 것이고, 웰빙이란 메가트렌드의 영향이 지속되겠죠. 또한 조직문화에 있어서 술에 대한 인식 변화도 주요 트렌드라고 봅니다. 이러한 사회문화적 요인들이 다양하게 복합적으로 작용하다보니 음주도 점점 스마트하게 먹고있는 것 같아요. 우리나라도 서양처럼 향후 10년 20년에는 소주는 그대로 있겠지만 칵테일 같은 술이 좀더 대중화 되어서 길거리에서 먹고 있을지도 모르겠네요.

마지막으로 후배들에게 해주고 싶은 말이 있으시다면 어떤 것이 있나요?

‘열심히 배워라’. 급변하는 시장환경과 소비자 니즈의 변화를 읽을 수 있는 능력을 키웠으면좋겠고, 최근 성장하는 SNS와 같은 새로운 매체에 실험적으로 접근하여 마케팅 공부를 했으면 해요. 물건 하나를 더 팔기 위해 판촉물을 하나 더 주는 것은 누구나 할 수 있는 과거의 전통적 기법이예요. 오늘날의 신세대 마케터라면 보다 효과적으로 제품을 홍보하고 소비자들 머리속에 각인 시킬 수 있는가에 대해 더 많이 고민하고 공부해야 되지 않을까 생각합니다. 즉 교과서적인 이론이나 과거의 전통적 기법에 머물지 말고 급변하는트렌드에 맞춰 최신의 마케팅툴을 실험하고, 공부하는 것이 신세대 마케터는 물론 모든 마케터들의 과제라고 생각합니다.<M>

급변하는 트렌드에맞춰 최신의 마케팅툴을 실험하고, 공부하는 것이신세대 마케터는 물론모든 마케터의 과제라고생각합니다.

June 2012 MetaCon Report Vol.6

이러한 변화에 어떻게 대응하고 있으신지요?

담당자로서 봤을 때 사람들의 위스키 소비가 점점 감소하고 있는데 술을 더 먹도록하는 프로모션을 하는 것이 효과적인 것 같지는 않습니다.왜냐하면, 메가 트렌드를 바꾸기란 쉽지 않기 때문이죠. 대신 변화하는 소비자들의 니즈에 충실한 제품을 개발해서 제공해 주는 것이 좀 더 쉬운 방법이겠죠. 앱솔루트 보드카와 같은 제품이 급속히

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미래시장의 열쇠가 될 브랜드 콜래보레이션 전략

June 2012 MetaCon Report Vol.6

Brand Issue Report

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변심하는 고객, 브랜드의 변화는 무죄?

Better Together butBe Smart

종잡을 수 없는 것이 여자의 마음이라고 했던가? 하지만 이보다 더 종잡을 수 없는 것이 바로 소비자의 마음일 것이다.

이제 하나의 브랜드로 빠르게 변화하는 고객들의 욕구와 선택을 모두 충족시켜줄 수 없다. 이 같은 변화는 기업들을

‘고객가치 혁신’이라는 엄청난 도전 앞에 놓이게 만들었는데, 그 돌파구를 찾기 위한 노력의 일환으로 수년 전부터 기업

간에 불고 있는 거센 바람이 있다. 이것이 바로 오늘 소개하려고 하는 브랜드 콜래보레이션 전략(Brand Collaboration

Strategy)이다. 콜래보레이션(Collaboration)이란 사전적으로 ‘협력’ 혹은 ‘공동 작업물’이라는 의미를 가진 단어다.

브랜드 콜래보레이션 전략이란 브랜드 간의 경쟁력을 유기적으로 결합하여 공동의 시너지를 발휘해 새로운 제품, 고객,

더 나아가 새로운 사업 영역을 창조해내는 전략이다. 초기 콜래보레이션은 스포츠 용품이나 전자제품 분야에서 그들의

차별화를 도모하기 위한 하나의 수단으로서 패션업체나 디자이너들과 손을 잡은 데서 시작되었다. 그 후 마케팅과 경영

전략에서 경쟁우위의 원천으로 주목 받으며 업종을 가리지 않고 다양한 산업에서 다양한 방식으로 콜래보레이션 전략을

시도하며 새로운 협업의 결과물을 만들어 내고 있다. 시그니처 브랜드 아이덴티티(Signature Brand Identity)를 가진

유명 디자이너와 브랜드, 혹은 스타와 브랜드, 아트와 브랜드, 이종업계간의 브랜드 콜래보레이션 등 바야흐로 콜래보레

이션의 시대라고 해도 과언이 아닐 정도다.

어느 때보다도 협업이 중요한 시대가 되었다. 브랜드 콜래보레이션 전략은 기업들에게는 선택이 아닌 필수가 되었다고

보아도 과언이 아니다. 브랜드관리와 소비자심리의 전문가인 데본 리(Devon Lee) 는 한 발 더 나아가 그의 저서《콜래

보경제학Collabonomics》을 통해 이제 ‘어떻게 얼마나 영리하게 협력하느냐’가 더 중요하다고 강조했다. 브랜드 콜래

보레이션 전략의 효과를 경제적으 로 극대화 하기 위해 왜, 그리고 어떻게 이 전략을 시도할 것인가를 명확히 이해할

필요가 있다. 2004년 샤넬의 수석 디자이너, 칼 라거펠트Karl Lagerfeld와의 콜래보레이션으로 폭발적인 시장 반응을

이끌어 냈던 SPA 패션브랜드 H&M의 사례를 살펴보자. 당시 칼 라거펠트가 디자인한 옷은 샤넬의 10분의 1 가격도 안

되는 금액으로 판매되었고 파리의 한 H&M 매장에선 문을 연 지 30분만에 모든 제품이 매진되는 사태가 벌어졌었다.

심지어 eBay를 통해 칼 라거펠트의 H&M 컬렉션이 웃돈을 얹어 거래되는 현상까지 벌어지기도 했다. H&M의 콜래보

레이션 전략은 그들의 만족할 만한 판매 결과를 얻어 냈다는 데 그 중요성이 있지 않다. 오히려 그들이 왜 샤넬의 수석디

자이너와 콜래보레이션을 시도했는가, 그래서 어떻게 시도했는가에 그 중요성이 있다. H&M은 그들의 경쟁상대를 당시

‘GAP’이나 ‘스트로베리’같은 중저가 브랜드가 아닌 초고가 브랜드인 샤넬이나 구찌로 간주했다. 따라서 샤넬과 같은 고

가브랜드와의 콜래보레이션은 단발성 이벤트가 아닌 그들과 경쟁하기 위한 H&M의 전략이었던 것이다. 다른 여느 고가

브랜드와 마찬가지로 그 희소성을 유지하기 위해 H&M은 각 브랜드와의 콜래보레이션 횟수를 제안함으로써 컨템포러리

(Contemporary)한 컬렉션을 선보여 브랜드 가치 손상을 막아 냈다. 소비자의 입장에선 유명 디자이너의 가치를 저렴한

가격에 구입할 수 있는 절호의 기회가 되었고, 고급 브랜드는 그들이 가진 강한 아이덴티티 때문에 시도하지 못했던 것을

큰 리스크 없이 시도해 볼 수 있는 기회가 되었다. 또한 H&M은 저가 브랜드임에도 불구하고 고가 브랜드의 영역까지

영향을 미칠 수 있는 시장에서 그들이 원하는 포지셔닝을 얻는 효과를 거두게 되었다. 2004년 이후 스텔라 매카트니

(Stella McCartney), 빅터앤롤프(Viktor & Rolf), 로베트로까발리(Roberto Cavalli), 매슈윌리엄슨(Matthew Willi-

amson), 아르마니(Armani) 등 유명 디자이너와 매년 시도된 H&M의 콜래보레이션은 이제 이들이 올해 선정한 디자이

너가 누구인지가 초미의 관심사가 될 정도로 영향력을 가지게 되었다.

Brand Issue Report

June 2012 MetaCon Report Vol.6

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최근 들어 브랜드간 콜래보레이션이 많이 달라지고 있다. 그간 대부분의 협업이 패션이나 뷰티 업계에서 디자인 협업으로

서 진행되어온 반면 최근 들어 ‘상생’이라는 공통분모를 가지고 기업과 기업이 전략적으로 손을 잡고 제품을 개발하는 등

다양한 업계에서 변화된 콜래보레이션 전략을 볼 수 있다. 현대카드의 경우 GS25의 강력한 유통망과 손을 잡고 ‘ICE CUP’

이라는 아이스커피 신제품을 출시했다. GS25는 현대카드의 감각적인 디자인 제품으로 고객들에게 즐거움을 선사하며

현대카드 역시 자사의 M포인트 사용처를 늘리는 동시에 카드회사와 전혀 상관 없는 커피라는 제품을 통해 새로운 고객

들로 자사의 브랜드 가치를 알리는 계기를 마련하게 된 것이다. 아울러 기업간 콜래보레이션 전략은 사회공헌 활동까지

그 영역을 확대하고 있다. CJ제일제당은 ‘세계 물의 날’을 기념하기 위해 자사의 ‘미네워터’제품에 보광훼미리마트와 손잡고

물 부족으로 고통을 겪고 있는 아프리카 아이들에게 깨끗한 물을 전달하는 ‘미네워터 바코드롭’ 캠페인을 진행하고 있다.

브랜드 콜래보레이션 전략은 기업에게 매출뿐만 아니라 브랜드의 가치를 높이는 다양한 기회를 제공하기도 한다. 우선

자칫 정체될 수 있는 브랜드의 진부한 이미지를 쇄신하여 기존고객의 이탈을 방지하고 오히려 브랜드에 대한 충성심을

강화시킬 수 있다. 둘째로 새로운 고객층으로 고객네트워크 확장이 가능하게 한다. 그래서 자사의 브랜드 아이덴티티

확장이 어디까지 가능한지를 가늠할 수 있는 스마트한 전략이 될 수 있다. 브랜드 콜래보레이션 전략이 ‘1+1=2’가 아닌

‘1+1=100’이 되는 효과를 내기 위해선 제품의 속성에만 매달려 단순한 이미지 빌려오기 식으론 부족하다. 콜레보레이

션 양자 파트너들간의 브랜드 철학 및 가치 공유가 우선 필수라고 할 수 있다. 그리고 공유된 철학과 가치들을 양자가 가

지고 있는 역량에 기반해 브랜드 전반에 녹여 활용해야 한다. 물론 이 점이 브랜드 콜래보레이션을 시도하려는 브랜드의

고민과 우려가 만나는 지점이 되기도 할 것이다. 다른 브랜드와의 협업으로 손해를 보는 것은 아닐지, 혹은자사의 고유한

브랜드 이미지가 희석되는 것은 아닐지 등. 자사의 브랜드 정체성을 유지하면서도 그 가치를 확장하기 위해선 아이러니

하게도 브랜드 철학과 가치의 공유가 바탕이 되어야 한다. 그래서 카테고리는 다르더라도 자사의 브랜드 철학과 가치의

교집합이 있는 파트너를 찾고 새로운 산업카테고리를 발굴한다면 브랜드의 정체성을 일관성 있게 유지할 수 있으며 가치

의 극대화가 가능하다. 하지만 이것이 끝은 아니다. 실제로 콜래보레이션은 서로 다른 파트너들간의 만남으로 생긴 시너

본질적 융합으로서의 브랜드 콜래보레이션 전략

Brand Issue Report

June 2012 MetaCon Report Vol.6

Page 8: MetaCon Report Vol.6

지 효과를 기대한다는 측면에서 결혼과 크게 다르지 않다. 그래서 파트너와의 궁합이 중요하다. 서로 어울리는지 혹은

다르지만 서로 끌리는 매력이 있는지를 잘 살펴봐야 한다. 그리고 그 만남이 결과적으로 양 브랜드의 고객들의 호기심을

자아낼 만한 것인가, 즉 소비자의 잠재적 욕구 충족을 가능케 하는 것인가를 살펴봐야 한다. 단순히 ‘갑돌이와 갑순이’의

뻔한 스토리의 결혼이라면 차라리 하지 않는 편이 낫다. 하나 더하기 하나라는 식의 덧셈 방식의 콜래보레이션은 이 전략

자체를 굉장히 진부하게 만들어버리는 요인이 될 수 있다. 서로가 가진 강점이 최대한 발휘하고 시너지를 창출할 수 있는

본질적인 융합으로서 브랜드 콜래보레이션 전략을 세우는 것이 중요하다. 이런 브랜드간의 완전한 만남이 이루어진다면

불확실한 미래시장에서 콜래보레이션 전략은 당신의 브랜드를 성공으로 이끌어줄 열쇠가 될 수 있지 않을까. <M>

브랜드 콜래보레이션 전략이 ‘1+1=2’가 아닌 ‘1+1=100’이 되는 효과를 내기 위해선 제품의 속성에만 매달려 단순한 이미지 빌려오기 식으론 부족하다.

콜레보레이션 양자 파트너들간의 브랜드 철학 및 가치 공유가 우선 필수라고 할 수 있다.

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WHY METACON ?WHY METACON ?

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· Brand Valuation

- Branded Business Valuation

- Marketing ROI Analysis

· Brand Diagnosis

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Automotive

Construction

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Hospitality

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Others

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· Consulting

- 특정 Brand Issue를 해결하기 위한

심도 깊은 Consulting Service

· Advisory Service

- Brand Issue에 대한

정기적인 조언이 필요한 기업을 위한

자문형 Consulting Service

· Work Session

- Client와 함께 Project를 진행하여

단기간 내에 특정 Brand Issue를

해결하는 Consulting Service

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- Marketing 실무자를 위한

전문화된 Brand 교육 Program

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MetaCon은 조사에서 기업전략까지 브랜딩을 넘어선 전략 컨설팅을 지향합니다.

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