METÁFORAS VISUALESMETÁFORAS VISUALESen la Interpretación de Mensajesen la Interpretación de Mensajes

Olga Yolanda Rojas TorresOlga Yolanda Rojas TorresDirectora: Directora:

Constanza MoyaConstanza Moya

Asesoría:Asesoría: Luz Amparo Fajardo Luz Amparo Fajardo

Bogotá, 2004-2005

Maestría en Ciencias de la EducaciónUniversidad Externado de Colombia

PREGUNTA DE PREGUNTA DE INVESTIGACIÓNINVESTIGACIÓN

¿Cómo podemos ¿Cómo podemos reconocer la incidencia reconocer la incidencia cognitiva de las metáforas cognitiva de las metáforas visuales en la lectura de visuales en la lectura de mensajes publicitarios?mensajes publicitarios?

OBJETIVO GENERALOBJETIVO GENERALAnalizar, desde los aportes de Analizar, desde los aportes de los lingüistas cognitivos los lingüistas cognitivos Lakoff y Johnson, la incidencia Lakoff y Johnson, la incidencia que tienen las metáforas que tienen las metáforas visuales en el proceso de visuales en el proceso de interpretación de mensajes.interpretación de mensajes.

OBJETIVOS ESPECÍFICOSOBJETIVOS ESPECÍFICOS1.1. Identificar categorías del estudio de Identificar categorías del estudio de

las metáforas siguiendo a Lakoff y las metáforas siguiendo a Lakoff y Johnson.Johnson.

2.2. Diseñar un modelo cognitivo para Diseñar un modelo cognitivo para explicar la manera como opera la explicar la manera como opera la metáfora en la imagen.metáfora en la imagen.

3.3. Describir, desde este modelo Describir, desde este modelo cognitivo para la imagen, el papel cognitivo para la imagen, el papel que tienen las metáforas visuales en que tienen las metáforas visuales en la publicidad.la publicidad.

LA METÁFORA COMO LA METÁFORA COMO CONSTRUCCIÓN COGNITIVACONSTRUCCIÓN COGNITIVA

Conocimiento Conocimiento RepresentaciónRepresentación AsociaciónAsociación Dos dominiosDos dominios Individuo y culturaIndividuo y cultura

EJEMPLOEJEMPLO Metáfora ConceptualMetáfora Conceptual

EL AMOR ES UN VIAJE.EL AMOR ES UN VIAJE.•Expresiones metafóricas

a. Hemos llegado muy lejosb. Ha sido un camino largo y difícilc. Estamos en una encrucijadad. Esto no va para ningún ladoe. Estamos patinando

Ejemplo de ConceptoEjemplo de Concepto Concepto MetafóricoConcepto Metafórico

______________________________________________________

Expresiones MetafóricasExpresiones Metafóricas Tus afirmaciones son indefendibles.Tus afirmaciones son indefendibles. Su crítica dio en el blanco.Su crítica dio en el blanco. Demolí sus argumentos.Demolí sus argumentos. Nunca le he ganado en una discusión.Nunca le he ganado en una discusión. No, si insistes en esa estrategia, te barren.No, si insistes en esa estrategia, te barren. Me derribó todos los argumentos.Me derribó todos los argumentos.

UNA DISCUSIÓN ES GUERRA.

CARACTERÍSTICAS de la CARACTERÍSTICAS de la METÁFORAMETÁFORA

Es una creación cognitiva (que compromete a Es una creación cognitiva (que compromete a todos los lenguajes humanos verbal, visual, todos los lenguajes humanos verbal, visual, etc.)etc.)

Supone un dominio de origen y otro de llegada.Supone un dominio de origen y otro de llegada. Muestra y oculta.Muestra y oculta. Tiene base en la experiencia física y cultural.Tiene base en la experiencia física y cultural. Mantiene coherencia interna.Mantiene coherencia interna. Se categoriza en términos de prototipos y Se categoriza en términos de prototipos y

parecidos de familia.parecidos de familia.

TIPOS DE METÁFORATIPOS DE METÁFORADe EsquemaDe EsquemaOrientacional – Orientacional – KandinskyKandinsky

Ontológica – PanofskyOntológica – PanofskyEstructuralEstructural

DE ESQUEMADE ESQUEMAEjemplosEjemplos

La bota itálica.La bota itálica.Le dan zanahoria y garrote.Le dan zanahoria y garrote.

Otro Ejemplo Otro Ejemplo

Ella tiene Ella tiene cintura de cintura de ___________.___________.

reloj de arena

ESQUEMA METAFÓRICO ESQUEMA METAFÓRICO VISUALVISUAL

LexicalizadoLexicalizado NuevoNuevo

EL ESQUEMA METAFÓRICO EL ESQUEMA METAFÓRICO VISUAL EN PUBLICIDADVISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA DE ESQUEMA VISUALde la METÁFORA DE ESQUEMA VISUAL1.1. El esquema de un dominio A se vierte El esquema de un dominio A se vierte

sobre el esquema de un dominio B.sobre el esquema de un dominio B.2.2. En adelante los dos esquema conviven y En adelante los dos esquema conviven y

producen un significado híbrido. producen un significado híbrido. 3.3. Tanto en el caso de la metáfora de Tanto en el caso de la metáfora de

esquema puesta en lo verbal como esquema puesta en lo verbal como cuando se expresa visualmente, es la cuando se expresa visualmente, es la percepción visual la que constituye la percepción visual la que constituye la experiencia física y cultural.experiencia física y cultural.

4.4. Se categoriza en términos de prototipos Se categoriza en términos de prototipos de esquemas visuales.de esquemas visuales.

EJEMPLOS DE EJEMPLOS DE METÁFORAS METÁFORAS

ORIENTACIONALESORIENTACIONALES ConceptoConcepto

FELIZ ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJOFELIZ ES ARRIBA; TRISTE ES ABAJOExpresionesExpresiones

Eso me Eso me levantólevantó el ánimo. el ánimo. Estoy Estoy saltandosaltando de gozo. de gozo. CaíCaí en una depresión. en una depresión. No, si estoy No, si estoy bajadísimabajadísima..

Otros EjemplosOtros Ejemplos Concepto MetafóricoConcepto Metafórico

RACIONAL ES ARRIBA;RACIONAL ES ARRIBA;

Expresiones MetafóricasExpresiones Metafóricas La discusión tuvo un La discusión tuvo un altoalto nivel intelectual. nivel intelectual. No pudo No pudo superarsuperar sus emociones. sus emociones. Pudo Pudo superarsuperar sus emociones y plantear sus sus emociones y plantear sus

ideas con claridad.ideas con claridad. Usó estrategias muy Usó estrategias muy bajasbajas.. Tuvo un comportamiento muy Tuvo un comportamiento muy bajobajo..

EMOCIONAL ES ABAJO.

PLANO - KANDINSKYPLANO - KANDINSKY El PB esquemático está limitado por 2 líneas El PB esquemático está limitado por 2 líneas

horizontales y 2 verticales y adquiere así, en horizontales y 2 verticales y adquiere así, en relación al ambiente que lo rodea, una relación al ambiente que lo rodea, una entidad independiente.entidad independiente.

Cada ser viviente como tal, el PB inclusive, Cada ser viviente como tal, el PB inclusive, tiene un arriba y un abajo que mantienen tiene un arriba y un abajo que mantienen entre sí una relación incondicional y entre sí una relación incondicional y permanente.permanente.

Hay que suponer sin embargo que cada Hay que suponer sin embargo que cada artista es capaz de percibir la “respiración” artista es capaz de percibir la “respiración” del todavía intocado –y tal vez inconsciente- del todavía intocado –y tal vez inconsciente- PB y que él se siente responsable –más o PB y que él se siente responsable –más o menos conscientemente- frente a ese ente, menos conscientemente- frente a ese ente, cuyo manejo irresponsable tiene algo de cuyo manejo irresponsable tiene algo de crimen.crimen.

1

32

4

a b

c d

ReposoCálido

Reposofrío

Inarmónica

Armónica

PBPB

METÁFORA ESPACIAL METÁFORA ESPACIAL VISUALVISUAL

IZQUIERDA ES PASADOIZQUIERDA ES PASADO DERECHA ES FUTURODERECHA ES FUTURO

ARRIBA ES MEJORARRIBA ES MEJOR

LA METAFORA ESPACIAL VISUAL LA METAFORA ESPACIAL VISUAL EN PUBLICIDADEN PUBLICIDAD

CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA ESPACIAL VISUALde la METÁFORA ESPACIAL VISUAL1.1. La disposición del elemento en el plano carga de La disposición del elemento en el plano carga de

significado metafórico a la composición.significado metafórico a la composición.2.2. La metáfora se construye por relaciones espaciales con: La metáfora se construye por relaciones espaciales con:

el lienzo, otros elementos de la composición, el lector; el lienzo, otros elementos de la composición, el lector; que activan asociaciones de ideas. que activan asociaciones de ideas.

3.3. La metáfora en cada centro narrativo se convierte en eje La metáfora en cada centro narrativo se convierte en eje de la coherencia metafórica.de la coherencia metafórica.

4.4. La elección de una orientación supone la opuesta. Es La elección de una orientación supone la opuesta. Es decir que, una metáfora alude al elemento ubicado en la decir que, una metáfora alude al elemento ubicado en la orientación opuesta aún cuando éste haya sido omitido.orientación opuesta aún cuando éste haya sido omitido.

5.5. La experiencia física en que este tipo de metáfora se La experiencia física en que este tipo de metáfora se basa es generalmente corporal o mística. basa es generalmente corporal o mística.

6.6. Se categoriza en términos de prototipos y parecidos de Se categoriza en términos de prototipos y parecidos de familia.familia.

Ejemplos deEjemplos deMETÁFORAS ONTOLÓGICASMETÁFORAS ONTOLÓGICAS

((PersonificaciónPersonificación)) Metáfora ConceptualMetáfora Conceptual

EL OBJETO ES UNA PERSONA.EL OBJETO ES UNA PERSONA. Expresiones MetafóricasExpresiones Metafóricas

Su Su teoría me explicóteoría me explicó el comportamiento de… el comportamiento de… La La inflacióninflación se está se está comiendocomiendo nuestras nuestras

ganancias.ganancias. Finalmente el Finalmente el cáncer lo alcanzócáncer lo alcanzó Su Su religión le dicereligión le dice que no puede beber licor. que no puede beber licor.

LAS IDEAS SON MODALAS IDEAS SON MODA Esa idea pasó de moda hace años.Esa idea pasó de moda hace años. He oído que la sociobiología está ‘in’.He oído que la sociobiología está ‘in’.

LAS IDEAS SON PRODUCTOSLAS IDEAS SON PRODUCTOS Hemos generado muchas nuevas ideas estos días.Hemos generado muchas nuevas ideas estos días. Su producción intelectual ha decrecido.Su producción intelectual ha decrecido.

LAS IDEAS SON COMIDALAS IDEAS SON COMIDA Eso que dijo me dejó un mal sabor.Eso que dijo me dejó un mal sabor. Todavía estoy digiriéndolo.Todavía estoy digiriéndolo. Eso no me lo trago…Eso no me lo trago…

Ejemplos deEjemplos deMETÁFORAS ONTOLÓGICASMETÁFORAS ONTOLÓGICAS

(Cosificación)(Cosificación)

METÁFORA ONTOLÓGICA-METÁFORA ONTOLÓGICA-VISUALVISUAL

AtributosAtributos

TendenciasTendencias • VirtudVirtud• VicioVicio

•PersonificaciPersonificaciónón•CosificaciónCosificación•ZoomorfizaciZoomorfizaciónón

ALEGORÍAALEGORÍA ATRIBUTOATRIBUTO ALEGORÍAALEGORÍA

LA METÁFORA ONTOLÓGICA LA METÁFORA ONTOLÓGICA VISUAL EN PUBLICIDADVISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA ONTOLÓGICA de la METÁFORA ONTOLÓGICA

VISUALVISUAL1.1. La participación de ciertos objetos (atributos) y la personificación La participación de ciertos objetos (atributos) y la personificación

por escenarios y otros elementos no míticos en la composición por escenarios y otros elementos no míticos en la composición construye referencias a temas culturales.construye referencias a temas culturales.

2.2. La metáfora se construye por asociación entre los momentos de La metáfora se construye por asociación entre los momentos de la nueva composición y pasajes o personajes de la cultura la nueva composición y pasajes o personajes de la cultura religiosa, mítica o literaria de una comunidad..religiosa, mítica o literaria de una comunidad..

3.3. Tiene base en la experiencia cultural y se activa en la medida Tiene base en la experiencia cultural y se activa en la medida en que el lector tenga vivas estas referencias.en que el lector tenga vivas estas referencias.

4.4. Las alegorías que tienen lugar en una composición nueva, Las alegorías que tienen lugar en una composición nueva, tejen relaciones de coherencia para formar una narración tejen relaciones de coherencia para formar una narración novedosa y creíble.novedosa y creíble.

5.5. La alegoría en la publicidad hace referencia a virtudes La alegoría en la publicidad hace referencia a virtudes contemporáneas.contemporáneas.

6.6. Cuanto más prototípicos sean las alegorías elegidas más fácil Cuanto más prototípicos sean las alegorías elegidas más fácil será identificarlas para el lector, sin embargo, alegorías no será identificarlas para el lector, sin embargo, alegorías no prototípicas también tienen efectos narrativos aunque sutiles.prototípicas también tienen efectos narrativos aunque sutiles.

ConceptoConcepto LAS DISCUSIONES SON GUERRALAS DISCUSIONES SON GUERRA

ExpresionesExpresiones … … porque soy más grande que tu.porque soy más grande que tu. -> -> intimidaciónintimidación … … porque si no, entonces porque si no, entonces ->-> amenazaamenaza ... porque soy el jefe. ... porque soy el jefe. -> -> autoridadautoridad … … porque eres estúpido. porque eres estúpido. -> -> insultoinsulto … … porque tengo tanto derecho como tú porque tengo tanto derecho como tú -> -> reto a la reto a la

autoridadautoridad … … porque te amo porque te amo -> -> evasión del evasión del

tematema … … porque si tu… yo… porque si tu… yo… -> -> regateoregateo … … porque eres mejor en esto porque eres mejor en esto -> -> adulaciónadulación

Ejemplos deEjemplos deMETÁFORAS METÁFORAS

ESTRUCTURALESESTRUCTURALES

Otros EjemplosOtros Ejemplos EL TRABAJO ES UN RECURSOEL TRABAJO ES UN RECURSO

MedidaMedida Precio Precio

Propósito Propósito Uso Uso

EL TIEMPO ES UN RECURSOEL TIEMPO ES UN RECURSO CantidadCantidad

Valor Valor Propósito Propósito

Uso Uso

Hoy trabajaste dos horas ->->

METÁFORA ESTRUCTURAL METÁFORA ESTRUCTURAL VISUALIZADAVISUALIZADA

Estructura verbal en la que Estructura verbal en la que encaja lo visual.encaja lo visual.

En el cartel uso de trazos, En el cartel uso de trazos, tonos grises.tonos grises.

En posición más terrenal el En posición más terrenal el carro representado con carro representado con más realidad.más realidad.

BUSCAR UN SER QUERIDO BUSCAR UN SER QUERIDO ES COMPRAR.ES COMPRAR.

LA METÁFORA ESTRUCTURAL LA METÁFORA ESTRUCTURAL VISUAL EN PUBLICIDADVISUAL EN PUBLICIDAD

CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS de la METÁFORA de la METÁFORA

ESTRUCTURAL VISUALESTRUCTURAL VISUAL Es una manera de construir significación por Es una manera de construir significación por

reiteración de características del trazo, de las reiteración de características del trazo, de las proporciones, del uso del color, etc.proporciones, del uso del color, etc.

Supone la identificación de conceptos metafóricos.Supone la identificación de conceptos metafóricos. Supone la validación de unas maneras de representar Supone la validación de unas maneras de representar

en tanto se desactualizan otras.en tanto se desactualizan otras. Tiene base en la experiencia cultural.Tiene base en la experiencia cultural. Se reconoce por su reiteración y por las relaciones de Se reconoce por su reiteración y por las relaciones de

coherencia interna que mantiene.coherencia interna que mantiene. Es categorizable por la identificación de prototipos y Es categorizable por la identificación de prototipos y

líneas de familia.líneas de familia.

BIBLIOGRAFÍABIBLIOGRAFÍA Aristóteles. (1974). Aristóteles. (1974). PoéticaPoética. Traducción de García . Traducción de García

Yebra. Gredos. Madrid. Yebra. Gredos. Madrid. Cuenca, Maria, et. al. (1999): Cuenca, Maria, et. al. (1999):

Introducción a la lingüística cognitiva.Introducción a la lingüística cognitiva. Barcelona. Barcelona. Ariel.Ariel.

Kandinsky, Vasili. (1996): Kandinsky, Vasili. (1996): Punto y Línea sobrePunto y Línea sobre el el Plano.Plano. Bogotá. Labor. Bogotá. Labor.

Fajardo, Luz Amparo (2001): La metáfora: ¿recurso Fajardo, Luz Amparo (2001): La metáfora: ¿recurso cognitivo o estilístico? En: Litterae 10. ICC. Bogotácognitivo o estilístico? En: Litterae 10. ICC. Bogotá..

Lomas, Carlos (1997): Lomas, Carlos (1997): El Masaje de dos Mensajes El Masaje de dos Mensajes Publicitarios. La seducción de los objetos y la Publicitarios. La seducción de los objetos y la identidad de los sujetos.identidad de los sujetos. EnEn: Signos, Teoría y : Signos, Teoría y Práctica de la Educación - Nº 21 - Abril – Junio, Práctica de la Educación - Nº 21 - Abril – Junio, Gijón, Medio Magnético.22Gijón, Medio Magnético.22

BIBLIOGRAFÍABIBLIOGRAFÍA Lakoff, George y Johnson Mark, (1991): Lakoff, George y Johnson Mark, (1991):

Metáforas de la vida cotidianaMetáforas de la vida cotidiana . Madrid. Cátedra. . Madrid. Cátedra. Lakoff, George y Johnson Mark, (1998): Philosphy in the Lakoff, George y Johnson Mark, (1998): Philosphy in the

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University of California Press, Berkeley, University of California Press, Berkeley, Los Angleles, London.Los Angleles, London.

McKim, Robert H. (s/f) Experiences in McKim, Robert H. (s/f) Experiences in visual thinking.visual thinking.

Metáfora ConceptualMetáfora Conceptual EL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE.EL CAMPO VISUAL ES UN RECIPIENTE.

Expresiones metafóricasExpresiones metafóricas El barco está entrando al campo de visión.El barco está entrando al campo de visión. Lo tengo a la vista.Lo tengo a la vista. No puedo verle, un árbol se atravesó.No puedo verle, un árbol se atravesó. Está justo al centro de mi visión.Está justo al centro de mi visión. No hay nada a la vista.No hay nada a la vista.

Ejemplos deEjemplos deMETÁFORAS ONTOLÓGICASMETÁFORAS ONTOLÓGICAS

(Recipiente)(Recipiente)

Otros EjemplosOtros Ejemplos LOS ESTADOS DE ÁNIMO SON LOS ESTADOS DE ÁNIMO SON

RECIPIENTES.RECIPIENTES. ¿Cómo vas a ______ de ese problema?¿Cómo vas a ______ de ese problema? Él está ______ del coma.Él está ______ del coma. Déjala que ya ______ en razón.Déjala que ya ______ en razón. Era de esperarse que _______ en depresión.Era de esperarse que _______ en depresión. Finalmente _____ de ese estado catatónico.Finalmente _____ de ese estado catatónico.

LAS ACTIVIDADES SON RECIPIENTES.LAS ACTIVIDADES SON RECIPIENTES. Yo le ______ muchas ganas a mi trabajo.Yo le ______ muchas ganas a mi trabajo. _______ muchas ideas de nuestras charlas._______ muchas ideas de nuestras charlas. ______ mucha satisfacción en esa labor.______ mucha satisfacción en esa labor.

salirsaliendo

entrarácayera

salió

metoSacoHay