Strategia de promovare

Strategia media este o totalitate de operaţiuni care implică promovarea şi consolidarea mai multor acvităţi în vederea promovării produsului sau serviciului. Într-un mediu de afaceri din ce în ce mai competitiv, companiile se bazează pe planificarea eficientă a publicităţii pentru a-şi transmite mesajele referitoare la produsele şi serviciile lor celor mai buni clienţi potenţiali.Indiferent de metoda de achiziţie a spaţiului/ timpului în media, funcţia de bază media este aceeaşi (de a înfiinşa şi de a transmite mesajul/informaţia). Elementul cheie ale funcţiei media este planificatorul media. Acesta determină în general strategia şi conţinutul campaniei de publicitate. Planificatorul trebuie să determine obiectivele generale de marketingale clientului, să analizeze temele creative şi mijloacele de informare în masă care le pot transmite cel mai bine, să analizeze datele curente privind produsul şi mediile de informare, precum şi să ţină în evidenţă component tactic a funcţieii de achiziţionare.Planificarea eficientă a publicităţii etse o cerinţă obligatorie pentru succesul publicităţii. Consumatorul obişnuit este bombardat cu sute de mesaje publicitare zilnic şi este nevoie de o comunicare creativă, alegerea momentului potrivit şi plasare imaginitivă în mijloacele de comunicare în masă a masajelor pentru a face ca publicitatea să se impună în aglomeraţia existenţă.

Stabilirea strategiei şi a obiectivelor de comunicareObiectivele urmărite cu ajutorul politicii de promovare sunt:-influenţarea cererii pentru produsul ce urmeaza a fi promovat, influenţă ce poate conduce la:-cresterea consumului în conditiile păstrării preţurilor la acelaşi nivel;-reducerea atitudinii negative pe care consumatorul o dezvoltă datorită creşterii preţurilor;-informarea şi convingerea potenţialilor consumatori- modul în care sunt utilizate anumite instrumente promoţionale pentru a informa clienţii despre existenţa unui produs si pentru a-i convinge să-şi procure produsul respectiv, variază în funcţie de specificul activităţii desfăşurate. -informarea distribuitorilor şi agenţilor de vânzare - scopul este nu atât să determine consumatorul să caute un produs ci mai ales să stimuleze agenţii de vânzare sa caute cât mai mulţi clienţi;-îmbunătăţirea imaginii întreprinderii - uneori eforturile promoţionale nu urmaresc neapărat creşterea vânzărilor la un anumit produs, ci mai ales îmbunătăţirea imaginii de ansamblu a întreprinderii, atât printre consumatori cât şi printre concurenţi.Aceste obiective de comunicare urmaresc atât aspectul informativ (atragerea atenţiei asupra ofertei întreprinderii, cunoaşterea mărcilor şi produselor, prezentarea avantajelor produselor) cât şi aspectul afectiv (captarea interesului faţă de oferta întreprinderii, îmbunătăţirea imaginii produsului/întreprinderii, câstigarea unei poziţii mai bune în ierarhia consumatorilor) au drept scop final realizarea obiectivelor de natură economică ale organizaţiei: creşterea cifrei de afaceri, marirea cotei de piaţă, rentabilitatea etc.În funcţie de scopul urmărit prin activitatea de promovare întreprinderea poate utiliza variate strategii promotionale.În cazul în care se urmareste promovarea imaginii se pot avea în vedere doua variante: strategia de promovare a imaginii şi strategia de extindere a imaginii, care cuprind mai multe optiuni strategice:-strategia de informare în cadrul pieţei;-strategia de stimulare a cererii;-strategia de diferenţiere a ofertei;-strategia de stabilizare a vânzarilor.Modul de desfăşurare în timp a activităţii promoţionale conduce la diferentierea opţiunilor strategice în:

1

-strategia activităţii promoţionale permanente;-strategia activităţii promotionale de moment.În cazul în care întreprinderea urmăreşte pătrunderea pe piaţă sau cucerirea unei pieţe, ea are următoarele variante strategice:-strategia concentrată - întreprinderea îsi concentrează efortul promoţional spre un singur segment de piaţă;-strategia diferenţiată - întreprinderea va adopta un mix promoţional pentru fiecare segment de piaţă deservit;-strategia nediferenţiată - întreprinderea se adresează întregii pieţe cu acelaşi mix promoţional.Cea mai cuprinzătoare clasificare împarte strategiile promoţionale în:-strategii de împingere (push strategy);-strategii de tragere (pull strategy).Strategia push (de împingere) presupune ca marketerul sa promoveze produsul doar catre următorul participant la procesul de distribuţie, care va continua această strategie cu următorii membri ai canalului de distribuţie până ce produsul va fi promovat direct potenţialilor clienţi. Este strategia utilizata de producătorii care îsi trimit personalul de vânzare să descopere noi puncte de desfacere şi noi clienţi.Prin urmare, fiecare membru al canalului de distribuţie împinge produsul către următorul participant, până ce acesta ajunge la client. Strategia pull (de tragere) implică activităţi de marketing, mai ales publicitate şi promovare pe piaţa de consum, direcţionate către utilizatorul final şi menite să-l facă pe acesta să solicite produse de la intermediari, determinându-i astfel pe aceştia din urmă să comande produsele la producatori.

PUBLICITATEA

P u b l i c i t a t e a e s t e u n u l d i n e l e m e n t e l e u t i l i z a t e , d e r e g u l ă p e n t r u p r e z e n t a r e a convingătoare a produsului sau serviciului către cumpărator sau utilizator. Pentru mulţi dintrecei implicaţi ca : beneficiari de reclamă, agenţi de publicitate sau consumatori, publicitateareprezin tă elementul de comunicare principal în mixul de marketing. De fapt, publicitatea este cel mai evident element şi poate fi lesne de identificat.Întregul mix de marketing conţine căi de comunicare potenţiale sau reale folosite în întregime, când sunt descoperite, pentru a stimula cumpărarea şi consumul. De pildă, se recurgela colorarea particulelor unui detergent pentru a i se evidenţia diferiţi ingredienţi şi avantajelelor; se asigură unui mic produs electric elemente de design care să dezvăluie că se adresează tineretului sau că e la modă; de cele mai multe ori, se concep ambalaje care fac mai mult decâtsă protejeze produsele – ele le conferă “ o marcă “ şi uneori chiar mai mult. Chiar şi procesul dedistribuţie poate comunica unele elemente despre o marcă; la fel şi preţul. Faptul că preţul produsului nostru este mai scăzut sau mai ridicat decât al concurenţilor reprezintă un mesaj posibil care comunică pieţei şi alte lucruri. Ca preţ relativ, poate produce o marjă mai mică şi unvolum mai mare de vânzări sau o marjă mai mare şi un volum mai mic al vânzărilor, dar fiecaredin aceste posibilitaţi poate duce, mai mult sau mai puţin, la obţinerea unui profit. Ca modalitatede comunicare, poate lămuri unele aspecte referitoare la calitate, segment de piaţa, utilizarefinală şi altele. În această privinţă, preţul trebuie să fie compatibil cu strategia aplicată celorlalteelemente ale mixului de marketing, inclusiv promovarea din care face parte publicitatea.Strategia de marketing, în întregul ei, este un mijloc de

2

comunicare cu piaţa, fie direct,fie indirect. Pe pieţel e dezvoltate cumpărătorii, clienţii, consumatorii sunt liberi să aleagă – săcumpere sau să nu cumpere un produs sau un serviciu ori pe cel oferit de altcineva. Pentru aalege, consumatorii au nevoie de informaţii – informaţii pe care să le analizeze şi la care să reacţioneze la nivelul raţional şi/sau emoţional, conştient sau inconştient. Reacţia poate fi vagă,ca un s emn de f ami l i a r i t a t e , s au c l a r ă , c a un s emn de t o t a l ă s a t i s f ac ţ i e da to r i t ă f ap tu lu i c ă  produsul cumpărat a mai fost testat şi altădată, că este făcut din materiale superioare sau că sev inde cu r educe re . Î n să , i n fo rma ţ i a î n u rma că r e i a au l oc anumi t e r e ac ţ i i nu v ine doa r d in  publicitate. În ultimă instanţă, apare o reacţie la întregul mix de marketing. Aşadar publicitateanu e s t e un i cu l i n s t rumen t de marke t i ng ; e s t e ma i deg rabă , a s emenea ce lo r l a l t e a spec t e a l e comunicării, doar mai importantă. Singura sa funcţie este de a determina o reacţie în urma uneicomunicări difuzate într-un spaţiu plătit – de obicei de consumator, adesea şi de comercianţi(indirect), iar uneori de la categorii de public.Ceea ce se comunică poate fi pretenţia asupra valorii primite în schimbul banilor sauasupra avantajelor de performanţă a unui produs. În aceeaşi măsură, poate fi doar o aducereaminte, asociere sau imagine, în care cuvintele şi cu atât mai puţin, ideile vehiculate nu au unrol prea important. Indiferent de ceea ce este, publicitatea este determinată de natura produsuluisau de nevoile consumatorului şi de rolul pe care-l poate juca în contextul mixului de marketing. Nu trebuie să ne gândim la reclamă ca fiind izolată de restul activităţii de marketing. Ea joacă, în marketing, un rol în soluţionarea unei probleme sau folosirea unei oportunităţi. Pentruca ro lu l pe c a r e - l i ndep l i ne ş t e s ă f i e e f i c i en t , t r ebu i e s ă f i e ş i co r ec t . Dacă p rob l ema de marketing ţine de distribuţie, publicitatea poate contribui doar într-o mică parte la rezolvarea ei;dacă problema este preţul, contribuţia ei este şi mai mică. Dacă dificultăţile le creează produsulîn sine, publicitatea poate fi contraproductivă

Tehnici de Promovare a Vânzărilor

În general, contribuţiile principale ale tehnicilor de promovare a vânzărilor înrelaţia cu diferiţi clienţi au în vedere:

• comunicarea — tehnicile de promovare a vânzărilor captează atenţiaconsumatorilor şi furnizează de obicei informaţii care îi pot îndruma cătreprodusul respectiv;• stimularea — tehnicile îmbină anumite concesii, îndemnuri sau contribuţii cu o anumită valoare pentru clienţi;• invitaţia — majoritatea tehnicilor de promovare a vânzărilor includ o invitaţiedistinctă pentru o anumită tranzacţie.În general se poate spune că fiecare din aceste acţiuni de promovare prezintăanumite trăsături care le diferenţiază afectând costul promovării şi impactul pe termen lung şi scurt. Situaţia se complică atunci când sunt lansate mai multe acţiuni de promovare. De asemenea, costurile asociate diferitelor tipuri de promovări diferă.

Elaborarea unui program de promovare a vânzărilor bine pus la punct implică, înainte de toate, luarea unor decizii referitoare la:

• mărimea elementului stimulativ — cu cât mai mare cu atât mai mare va fi

3

răspunsul; trebuie stabilită în funcţie de tipul produsului/serviciului dar şi demodalitatea de distribuţie;• condiţiile de participare — participă toţi consumatorii sau numai anumite grupuri; pot fi alese astfel încât să fie descurajaţi acei clienţi care nu cumpără produsul respectiv în mod regulat;• modalităţile de distribuţie a programului în sine — variază în ceea ce priveşte costul şi modul prin care ajung în posesia cumpărătorilor: prin poştă, în unităţispecializate, prin computer; tot mai de este folosită media combinată.• durata acţiunii promoţionale — dacă este prea scurtă mulţi clienţi nu vor putea profita de ea iar dacă este prea mare atunci, acţiunea promoţională ar putea fi percepută ca o concesie de preţ pe termen lung;• eşalonarea în timp şi frecvenţa acţiunilor de promovare — impune coordonarea activităţilor producţiei, forţelor de vânzare şi a personalului de distribuţie;• mărimea bugetului promoţional;• evaluarea – este foarte importantă; cea mai frecventă metodă este aceea de acompara vânzările înainte, în timpul şi după campanie; cerecetarea de marketing trebuie să identifice şi grupele de consumatori care au răspuns cel mai bine campaniei, şi care este urmarea acesteia.1. Activităţi vizând politica de preţ oReduceri temporare de preţ (tarif). Preţul este un element de importanţă majoră în

luarea deciziei de cumpărare. De aceea, o reducere de preţ chiar şi temporară, poate reprezenta un instrument promoţional deosebit de eficient. Dacă reducerea de preţ durează mai mult, atunci cumpărătorul se obişnuieşte şi nu îl mai consideră o favoare.

Reducerile de preţ pot fi avute în vedere în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de

consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea sau lichidarea stocurilor de produse lent vandabile; contracararea acţiunilor concurenţei; folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei. Din această categorie fac parte ofertele speciale, cupoanele de reducere, remizele,

ofertele de rambursare, rabaturile cantitative, taxe şi comisioane avantajoase, o politică a dobânzii care să stimuleze puternic vânzarea unui anumit produs la un moment dat.

oReducerea preţurilor (tarifelor) are un efect promoţional incontestabil. Ea poate fi avută în vedere în situaţii diferite: ca mijloc de eliminare a reţinerilor de la cumpărare ale anumitor categorii de consumatori, pentru care preţul este considerat prea ridicat; scăderea importantă sau chiar lichidarea stocurilor de produse lent sau greu vandabile; menţinerea vânzărilor la un nivel normal de eficienţă în perioadele când se constată un reflux al cererii; lichidarea stocurilor la produse care urmează a

fi înlocuite cu altele noi; contracararea acţiunilor concurenţei; folosirea oportunităţilor oferite de anumite conjuncturi ale pieţei.

Promovarea vânzărilor prin reducerile de preţ, pe termen scurt, pot oferiurmătoarele avantaje unei intrerinderi, avantaje ce nu sunt disponibile prin alte instrumente de promovare:

• Pentru că volumul serviciilor prestate influenţează direct costul promoţional, acesta este o bună armă pentru întrprinderile mici în lupta lor cu concurenţa.

• Riscul asociat cu prima cumpărare este perceput de clienţi ca fiind mai mic şi deci este încurajată încercarea.

• Pentru acelaşi servici, segmente diferite de clienţi plătesc preţuri diferite, dacă un grup primeşte reducere promoţională.

• Promovarea poate susţine cumpărarea repetată şi poate atrage clienţii conştienţi de preţ.• Promovarea prin preţ este deosebit de eficientă în menţinerea echilibrului dintre cerere şi

ofertă.[26,p.34]4

2. Vânzările grupate reprezintă ansamblul de tehnici promoţionale ce vizează vânzarea simultană sau succesivă a două sau mai multe produse la un preţ global inferior celui rezultat prin însumarea preţurilor individuale (facilităţi de credit la clienţii foarte importanţi).

3. Cadourile şi primele promoţionale privesc facilităţile pe care vânzătorul înţelege să le acorde cumpărătorului, oferind prime, obiecte sau servicii. Oferirea de cadouri constă în a asocia un avantaj temporar unui produs, specialiştii recomandând ca obiectul care va fi oferit să fie atrăgător şi să corespundă cu imaginea produsului/serviciului. Avantajul se referă la un obiect pe care producătorul îl oferă cumpărătorului ca o gratuitate, cu titlu de cadou. În majoritatea cazurilor, aceste cadouri promoţionale urmăresc să atragă atenţia asupra unui produs, unei mărci sau firme şi să obţină simpatia şi adeziunea publicului faţă de acestea, să păstreze fidelitatea consumatorilor pentru oferta băncii. Există mai multe modalităţi de distribuire a primelor,între care: .

prima directă (oferirea suplimentară, gratuită a unui produs în acelaşi timp cu marfa cumpărată), prima produs în plus (oferirea unei cantităţi mai mari din produsul achiziţionat pentru acelaşi preţ), prima înglobată(de exemplu, transformarea ambalajului de prezentare a mărfurilor într-un produs reutilizabil pentru cumpărător.

4. Concursuri publicitare, jocuri şi loterii. În literatura de specialitate, se subliniază necesitatea tratării distincte a concursurilor, pe de o parte şi a jocurilor şi loteriilor pe de altă parte, deoarece:

- în cazul concursurilor este exclusă intervenţia hazardului în desemnareacâştigătorilor;- în cazul jocurilor şi loteriilor şansa participanţilor de a se regăsi printre câştigători este, în mare parte, legată de hazard.Concursurile publicitare constituie o modalitate ofensivă de popularizare a ofertei unor

firme, prin crearea în jurul lor a unei atmosfere de interes în rândul publicului, care să favorizeze procesul de vânzare.

Tot mai multe sunt companiile care folosesc Internetul ca mediu promoţional, mai ales pentru jocuri şi concursuri de tot felul.

5. Publicitatea la locul vânzării cuprinde ansamblul de tehnici de semnalare, în cadrul unităţilor comerciale, pentru a atrage, orienta şi dirija interesul clientelei spre un anumit ghişeu, produs sau ofertă, utilizând şi mijloace auditive (sonore) pentru a readuce în memoria cumpăratorilor potenţiali o marcă, un produs, o utilitate sau pentru a anunţa o ofertă promoţională. Prin obiectivele propuse PLV îi angajează în acţiune atât pe vânzători, cât şi pe cumpărători. Efectul acestei tehnici trebuie să-l întregească pe cel al publicităţii propriu-zise. Utilizând o serie de tehnici distincte, PLV-ul urmăreşte să transforme motivaţia de cumpărare în act de cumpărare efectiv, să “insufleţească” şi să “personalizeze” unităţile bancare să revitalizeze aceste puncte de contact ale ofertantului cu consumatorul potenţial.

Din punct de vedere al clienţilor prezenţi într-o bancă, PLV-ul are un rol deinformare privind oferta, condiţiile de livrare, nivelul dobânzii etc. Ea aminteşte clienţilor de existenţa unui produs/serviciu şi favorizează contactul direct cu acesta. PLV poate îmbrăca forme variate — de la afişele şi panourile clasice până la cele electronice şi televiziune cu circuit închis. Acestea sunt situate de obicei în zone foarte circulate şi plasate strategic.

6. Merchandising-ul cuprinde un mănunchi de tehnici utilizate în procesul comercializării, cu un rol promoţional unanim acceptat, care se referă la prezentarea în cele mai bune condiţii  (materiale şi psihologice) a produselor şi serviciilor oferite pieţei. De notat că apariţia şi extinderea merchandisingului, ca instrument distinct de promovare, se explică prin schimbările intervenite în metodele de vânzare şi în structura aparatului de distribuţie (între acestea, autoservirea are un rol însemnat).

Tehnicile de merchandisig privesc, în esenţă:

5

1. modalităţile optime de amplasare a produselor în spaţiul de vânzare, pe suporturile lor materiale;

2.  acordarea unei importanţe deosebite factorului vizual de vânzare; 3. sprijinirea produselor între ele în procesul de vânzare.

Aceste trei principii, consacrate în practica de tehnicile merchandisingului, nu prezintă acelaşi interes din partea producătorului şi distribuitorului. Astfel, în timp  ce  producătorul  este  interesat doar de primele două, distribuitorul caută să pună accentul, în egală măsură, pe toate trei, prin oferirea unui sortiment de produse cât mai larg, în vederea asigurării unei eficienţe ridicate a activităţii de ansamblu.       Dacă tehnicile merchandisingului sunt utilizate cu precădere în reţeaua comercială cu amănuntul, nu trebuie ignorate nici efectele pe care acestea le pot avea în cazul unor manifestări expoziţionale (târguri, expoziţii sau saloane interne şi internaţionale), în cadrul cărora ofertarea (expunerea) combinată a produselor aparţinând mai multor întreprinderi (în special producătoare) poate genera sporirea volumului contractelor economice, facilitarea lansării unor produse noi.

7. Programele de loialitateAceste programe, aşa numite şi de continuitate în frecvenţa cumpărărilor, sunt un

instrument de promovare destinat să reţină clienţii şi să-i recompenseze pe cei mai buni. Dacă clienţilor li se oferă un motiv să se reîntoarcă să cumpere mai multe servicii, ei vorcheltui mai mult.[26,p.28] Aceste programe au un mare succes pe piaţa bancară, unde concurenţa este mare şi diferenţierea serviciilor mică. Cu cât clientul foloseşte mai mult şi mai des serviciul, cu atât mai mari avantajele pentru el (folosirea unui anumit card).

Patru sunt obiectivele unor astfel de programe:• identificarea celor mai buni clienţi• contactarea lor• recompensarea lor şi loializarea• cultivarea unor noi “cei mai buni clienţi”8. Tîrguri şi expoziţii unul dintre principalele instrumente ale tehnicii

promoţionale,care presupune expunerea produselor proprii alături de cele ale concurenţilor şi vînzarea acestora la un preţ mai redus decît în cadrul punctului comercial.

9. Seminare şi simpozioane presupune informarea potenţialilor clienţi despre un anumit prudus sau serviciu şi ,concomitent, cercetarea cererii.

Toate aceste tehnici de promovare a vânzărilor cunosc în prezent o marediversificare, gama lor îmbogăţindu-se continuu. După modul cum acţionează asupra

cumpărătorilor se pot delimita însă, trei categorii de tehnici: 1. tehnici de semnalare,2. tehnici de prezentare ,3. tehnici de stimulare, care pun accentul pe avantajele pe care le pot obţine cumpărătorii care apelează la

produsele/serviciile (băncile) respective.

6

Publicitatea directă

Publicitatea directă poate fi folosită de către firme ca un instrument

interactiv de marketing în vederea obţinerii de “comenzi directe” din partea

clienţilor.

Publicitatea directă îşi propune vânzarea produselor fără utilizarea unui

intermediar. Din acest punct de vedere poate fi un instrument de promovare mai

ieftin comparativ cu alte instrumente utilizate în cadrul mixului promoţional.

Vânzarea produselor se poate face prin intermediul: cataloagelor şi a altor

materiale expediate prin poştă, televânzării, radioului, televiziunii, presei,

Internet-ului, ca urmare a unor reclame şi a altor materiale publicitare prin care

se face cunoscută existenţa produselor, prezentarea lor într-un mod cât mai

atractiv.

Caracteristicile distincte ale publicităţii directe sunt:

- nu este publică, spre deosebire de publicitate: în mod normal

mesajul ajunge la o anumită persoană: o situaţie specială o

reprezintă Internet-ul, care presupune accesarea anumitor site-uri,

de către milioane de persoane care accesează Internet-ul, prin

intermediul cărora se poate face publicitate şi efectua

cumpărături;

- mesajul este individualizat, în funcţie de consumator;

- este în permanenţă actualizată; se actualizează şi lista persoanelor

ce urmează a fi contactate, dar si mesajul (respectiv oferta);

- publicitatea directa încearcă să combine avantajele oferite de

publicitate, promovarea vânzărilor şi vânzările personale, pentru a

7

finaliza actul de cumpărare; pentru a-şi atinge scopul utilizează

alte instrumente promoţionale (exemplu reclama);

- reprezintă un sistem interactiv de marketing, utilizând unul sau

mai multe mijloace de reclamă pentru a obţine un răspuns

măsurabil, sau o tranzacţie într-un anumit loc.

Publicitatea directă ridică însă şi anumite probleme legate de:

- estimarea costurilor necesare pentru contactarea unei persoane,

pentru diferite medii de comunicare, în vederea stabilirii unui

buget care se poate aloca publicităţii directe;

- necesitatea realizării unei baze de date de marketing.

Baza de date de marketing merită o atenţie specială. O bază de date de

marketing reprezintă un ansamblu structurat de date (mai detaliate sau mai

sumare, în funcţie de necesităţi) despre indivizi care sunt clienţi actuali sau pot fi

clienţi potenţiali. Acest ansamblu de date trebuie în permanenţa actualizat, uşor

de accesat şi utilizabil pentru diferite scopuri de marketing.

Principalele decizii referitoare la publicitatea directă sunt:

- stabilirea obiectivelor (de exemplu, să-i determine pe clienţii

actuali şi potenţiali să facă achiziţii imediate);

18

- stabilirea clientelei ţintă (care de cele mai multe ori poate să fie

constituită din nişe de piaţă din interiorul segmentelor ţintă

reţinute de firmă);

- strategia ofertei;

- măsurarea rezultatelor campaniei organizate pentru vânzare

directă.

Strategia ofertei presupune stabilirea strategiei care va fi utilizată pentru

8

realizarea ofertei, mijlocul de comunicare care va fi utilizat, metoda de

distribuţie, precum şi produsele care pot face obiectul ofertei. Spre exemplu, o

îmbrăcăminte de ocazie - haute couture- nu poate face obiectul acestei forme de

“comercializare”.

Referitor la strategia adoptată de firmă pentru publicitatea directă, trebuie

avut în vedere faptul că efectul publicităţii directe este pe termen scurt.

Multe firme nu-i acorda un loc important publicităţii directe, iată de ce

acest instrument de promovare poate fi mai bine exploatat pentru creşterea

volumului de vânzări şi este bine să deţină o pondere mai mare în cadrul mixului

promoţional.

Ţinând cont de tendinţele care se manifestă pe plan internaţional, în

ultima perioadă, instrumentele cele mai eficiente de vânzare prin publicitate

directă, dar chiar şi prin raportare la alte instrumente promoţionale, pot fi:

vânzările pe bază de cataloage de comenzi prin poştă, televânzarea, dar mai ales

Internet-ul.

Internet-ul – instrument de promovare şi vânzare directă

Internet-ul merită o atenţie specială pentru că poate lărgi piaţa

cumpărătorilor potenţiali şi actuali mult mai rapid decât alte mijloace, ţinând

cont de milioanele de persoane care accesează Internet-ul şi de modul original şi

artistic în care se face publicitate.

Utilizarea Internet-ului presupune rezolvarea următoarelor probleme

importante:

1) În primul rând utilizarea Internet-ului ca instrument de promovare

precum şi pentru vânzarea efectivă de produse presupune existenţa

unei pagini pe web – cartea de vizită în lumea reţelelor. În zilele

noastre cine nu are site aproape că nu există iar cine are un site prost

9

realizat, are toate şansele să îşi strice imaginea faţă de publicul ţintă.

La ora actuală nici o firmă, fie că este serioasă (mai puternică) sau nu

(mai puţin importantă), fie că îşi desfăşoară activitatea în SUA sau în

România, nu îşi poate permite luxul de a ignora puterea Internet-ului

şi de a rămâne în afara reţelei.

Un site Internet poate servi la obţinerea de informaţii despre firmă

pentru cei care sunt interesaţi precum şi pentru obţinerea de

informaţii provenite de pe pieţele potenţiale (clienţi, concurenţi,

furnizori etc.) dar, mai ales, permite promovarea imaginii firmei sau

a produselor sale. Prezenţa pe site este necesară pentru a completa

celelalte activităţi promoţionale ale firmei, dar mai ales, pentru a nu

risca pierderea de clienţi în favoarea concurenţei.

2) O problemă de o importanţă deosebită o constituie conceperea siteului,

mai ales în domeniul confecţiilor de îmbrăcăminte, unde

imaginea joacă un rol mai important decât în alte domenii de

activitate. În acest sens trebuie găsiţi specialişti în designul de siteuri.

Tehnologia actuală permite crearea de site-uri extrem de

sofisticate: afişarea unor logo-uri, imagini, sunet, animaţii etc.

Un site bine realizat trebuie să îndeplinească următoarele condiţii:

- să permită ajungerea cu uşurinţă la informaţia dorită;

- să aibă o structură care să includă capitole, cum sunt cele de

mai jos:

o Organizaţie:

Cine suntem noi?

Istoric

Activităţi

10

Mărci / Produse

Departamente

Servicii clienţi

Servicii de plăţi

Relaţii cu publicul

Portofoliu clienţi

Reuşitele organizaţiei

Comunicate de presă

o Servicii, produse

o Noutăţi

o Feedback (sugestii din partea clienţilor)

o Oferte de muncă

o Index/hartă

o Grafice/Logo-uri

o Mailing list (Newsletter)

- să aibă un design corespunzător;

- alegerea corespunzătoare a limbii în care sunt prezentate

informaţiile din pagină.

3) Utilizarea Internet-ului trebuie gândită pentru a sprijini şi celelalte

activităţi promoţionale, cum sunt: publicitate, promovarea mărcii şi a

produselor, relaţiile publice şi în general ceea ce se numeşte

marketingul direct.

Internet-ul poate juca un rol extrem de important şi activ în

promovarea mărcii, ca şi televiziunea, presa scrisă, şi toate celelalte

20

canale de publicitate. Prin conţinutul său site-ul permite o

11

interacţiune specială între imaginea de marcă a firmei şi vizitator.

Clienţii actuali şi potenţiali pot să afle numeroase detalii despre

produse, să folosească serviciile puse la dispoziţie pe pagina de web

şi să ofere şi feedback la toate informaţiile primite. Se realizează în

acest fel dezideratele cele mai importante ale utilizării Internet-ului:

informarea, interacţiunea, colaborarea şi transformarea (adaptarea la

necesităţile clienţilor).

Web-ul este considerat de către specialiştii internaţionali un canal de

comunicare special. Majoritatea paginilor de Internet sunt de natura

relaţiilor publice: informaţii despre organizaţie şi produsele sale,

comunicate de presă, evenimente, campanii etc.

4) Internet-ul poate avea un rol din ce în ce mai important în vânzarea

produselor. Pentru aceasta este necesară prezenţa pe Internet a unui

magazin virtual. Operaţia de vânzare-cumpărare poate deveni destul

de simplă: utilizatorul descoperă pe web articolul de îmbrăcăminte

care îl interesează şi dacă este atras de preţ, decide să trimită o

comandă magazinului virtual, trimiţând informaţii cu privire la

contul său. Dacă distribuitorul nu găseşte nereguli în formularea

cererii, îi trimite clientului confirmarea, urmând ca acesta din urmă

să aştepte livrarea efectivă a produsului achiziţionat. Derularea în

bune condiţii a operaţiunii depinde în mare măsură de eforturile

întreprinse de bănci pentru a dezvolta interfeţele lor electronice. Din

experienţa marilor firme care vând produse în aceste condiţii

articolele de îmbrăcăminte care se pot vinde cel mai bine sunt:

îmbrăcăminte sport, articole de îmbrăcăminte la modă pentru

adolescenţi şi tineri, lenjerie, mai puţin ceea ce se numeşte hautecouture

12

şi în general îmbrăcămintea pentru ocazii speciale.

5) Prin intermediul Internet-ului se poate face cercetare de piaţă:

unităţile de sondaj nu mai trebuie căutate pe stradă, ele vin singure să

ofere date preţioase compartimentului de marketing, cu costuri

minime.

6) Utilizarea poştei electronice poate constitui un instrument foarte

important pentru îmbunătăţirea comunicării interne şi externe a

organizaţiilor, datorită funcţiilor suplimentare ale e-mail-ului, cum ar

fi cea de răspuns automat şi cea de liste de adrese electronice. Atunci

când un nou produs este lansat pe piaţă (cu ocazia unei prezentări de

modă, spre exemplu) toţi clienţii interesaţi pot fi anunţaţi prin

intermediul poştei electronice. Totodată, adresa electronică este

făcută cunoscută în toate mediile.

Internet-ul ridică în acelaşi timp anumite probleme speciale (care pot fi şi

limite), în comparaţie cu celelalte instrumente de publicitate directă, şi anume:

- principalele probleme care se întâlnesc pe un site din punctul de

vedere al utilizatorului sunt: informaţii inconsecvente sau prea

puţine, lipsa coerenţei referitoare la modul cum funcţionează şi

cum se accesează conţinutul, conexiuni inexistente, pagini în

construcţie, probleme de compatibilitate;

- românii sunt încă reticenţi în a efectua cumpărături pe Internet, iar

firmele din domeniul confecţiilor de îmbrăcăminte nu au realizat

încă magazine virtuale;

- în domeniul comerţului electronic nu există legi armonizate, de

cele mai multe ori părţile nu se situează sub aceeaşi jurisdicţie,

astfel încât într-o eventuală dispută sunt implicate mai multe

13

seturi de legi naţionale;

- din cauza problemelor de securitate precară o pagină web poate fi

modificată de persoane rău intenţionate;

- modalităţile de plată electronice sunt mai mult sau mai puţin

securizate, infracţionalitatea electronică este în creştere, deşi,

chiar şi în România s-a hotărât să se reglementeze infracţiunile

comise cu ajutorul calculatorului;

14