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Metodi statistici per le ricerche di mercato

Prof.ssa Isabella MingoA.A. 2015-2016

Facoltà di Scienze Politiche, Sociologia, Comunicazione

Corso di laurea Magistrale in «Organizzazione e marketing per la comunicazione d'impresa»

Ricerca di mercato: che cos’è?

a.a. 2015-2016

• è la sistematica raccolta, conservazione ed analisi deidati relativi alle problematiche connessi al marketingdei beni e/o dei servizi.

• si occupa principalmente dello studio e dell'analisidella domanda attuale e potenziale e dell’offerta dibeni e servizi.

• è finalizzata alla individuazione delle informazioni piùrilevanti per le decisioni aziendali in tema di prodotti,distribuzione, efficacia della pubblicità e delle tecnichepromozionali, valutazione della customer satisfation.

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Customer satisfaction: che cosa è?• E’ la soddisfazione di un utente/cliente che deriva

dall’utilizzo di un bene o dalla fruizione di unservizio.

• È la rispondenza tra il livello della qualità delbene/servizio percepita dal cliente/utente e il livelloatteso.

• Le analisi di customer satisfaction pongonoparticolare attenzione alla percezione della qualitàdel prodotto/servizio fruito dal cliente/utente ed alledifferenze con le sue aspettative di fruizione.

a.a. 2015-2016

Obiettivi e contenutiIl corso si propone di fornire le conoscenze e le competenzenecessarie all’analisi statistica di informazioni quantitative derivanti daricerche di mercato e da indagini sui clienti/utenti.

Molto spesso queste informazioni: derivano da indagini campionarie e l’obiettivo è di generalizzarlialla popolazione di riferimento ; sono complesse, nel senso che riguardano un elevato numero diunità di analisi su cui si rilevano numerose variabili e l’obiettivo è lasintesi.

Questo corso si focalizzerà pertanto:sulla logica e le tecniche dell’inferenza statisticasu alcuni metodi di sintesi di variabili e di unitàsui software che ne consentono l’applicazione

Non verranno tuttavia trascurate alcune preliminari nozioni di statisticadescrittiva propedeutiche ai contenuti del corso.

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Al termine del corso gli studenti …

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• saranno in grado di individuare un disegno di indagineappropriato ad una determinata esigenza cognitiva,

• stabilire il tipo e le dimensioni del campionenecessarie a raggiungere un determinato livello diprecisione

• fare inferenze sulla base dei valori campionari• analizzare le risposte ad un questionario con una serie

diversificata di metodi e tecniche statistiche (mono- bie multivariato) anche mediante appropriati softwarestatistici..

Argomenti del corso

• Ricerche di mercato: fasi, strumenti di rilevazione e tecniche di contatto

• Ricerche per campione: tipi di campione, dimensione campionaria e stimatori

• Decisioni di mercato in condizioni di incertezza: verifica delle ipotesi• Errori e qualità dei dati

• Come analizzare i dati provenienti da una ricerca di mercato• Analisi monovariata• Analisi bivariata• Introduzione all’analisi multidimensionale dei dati

• Il modello di analisi fattoriale • La cluster analysis

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TestiFrequentanti (almeno il 70% delle lezioni)1)A. De Luca, Le ricerche di Mercato. Guida pratica e teorica. Franco Angeli 2007

Escludere: • Cap.1: paragrafi 4 e 5• Cap.2: paragrafo 10.4 quadri 4 e 5• Cap.3: paragrafi 2.1, 2.2, 6, 8 • Cap.5 : paragrafi 3.2.1 e 3.2.2 • Cap.8 e Cap.9.

2)Slide delle lezioni

Non frequentanti1. A. De Luca, Le ricerche di Mercato. Guida pratica e teorica. Franco

Angeli 2007 ( escludere i paragrafi e i capitoli indicati sopra)

2. De Lillo A. et al. Analisi Multivariata per le scienze sociali. PearsonEducation 2007 (studiare i capitoli 4,5 e 7)

Informazioni sul corso

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• La frequenza non è obbligatoria, ma fortemente raccomandata

• E’ consigliato il pc per l’uso di software statistici

• Per i frequentati è previsto un esonero programmato durante il corso.

• L’esame è scritto: sono previsti quesiti a risposta aperta e/o esercizi.

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Software : come acquisirlo dal Campus Sapienza

Fasi di una ricerca di mercato

Fase propositiva

• Il problema • Gli obiettivi • Le ipotesi guida

Fase progettuale

• Il campo di indagine• L’oggetto di indagine• Le tecniche di rilevazione• Le tecniche di elaborazione

Fase operativa

• Selezione dei casi• Acquisizione dei dati: La rilevazione• Elaborazione dei dati

Fase della interpretazione dei risultati

• Analisi delle evidenze empiriche alla luce delle ipotesi e degli obiettivi di indagine

Fase della Comunicaz

ione• Rapporto di ricerca

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Soddisfazione dei clienti.

Qual è il grado di soddisfazione dei clienti? Cosa si può migliorare?

Sviluppo di prodotti e servizi.

Il mercato è pronto adaccogliere una nuova idea di un prodotto o di un servizio?

Quale iniziativa promozionaleè più efficace?

Caratteristiche dei clienti reali o potenziali.

Età? Sesso?

Reddito?Istruzione?

Stili di vita?Preferenze ?

Individuazione del mercato

Qual è il mercato a cui vogliamo rivolgerci?Come possiamo segmentarlo?

Quali caratteristiche deve avereil prodotto per soddisfare le esigenzedel segmento a cui ci rivolgiamo?

Oggetto

prodotto

mercato

comunicazione

ambiente

Scopo

esplorativo

descrittivo

esplicativo

Tecniche

qualitative

quantitative

Integrate (mixed design)

Rilevazione

Censuaria

Campionaria

Dimensione temporale

Longitudinale

Sezionale

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Tipologie di ricerche di mercato

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Esempio di ricerca di mercatoMessa a punto di una collezione di alta bigiotteria Uomo e Donna

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ProblemaUn gruppo operante nel settore della bigiotteria Uomo e Donna, vuole aumentare le proprie quote di mercato verificando l'attrattività delle collezioniper gli acquirenti finali.

Metodologia utilizzabileSi conduce un'indagine in test center, attraverso un breve questionario, coinvolgendo persone (50% uomini e 50% donne) appositamente reclutate per fasce d'età e estrazione sociale. Le interviste vengono condotte in alcune location nelle quali sono esposti molti oggetti di bigiotteria, organizzati per fasce di prezzo.Tra gli oggetti esposti ci sono anche quelli dei principali concorrenti. Tutti i prodotti sono mostrati senza l'etichetta del marchio per non influenzare i giudizi degli intervistati.RisultatiLa ricerca potrebbe consentire di identificare i prodotti/modelli più attrattivi per le varie fasce d'età delle donne e degli uomini. Queste informazioni potrebbero essere utilizzate per scegliere i modelli da inserire nelle nuove collezioni.

Scelte da effettuare in fase progettuale

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Criteri per la selezione

degli oggetti

Come stratificare il campione

Quanti casi considerare: dimensione

del campione

Criteri per selezionare

i casi

Criteri per selezionare i test center

Quali aspetti considerare

nella valutazione

degli oggetti?

Con quali «scale»

rilevare le preferenze?

Il questionario dovrà essere

somministrato o auto-

compilato?

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Output richiesto

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Graduatoria totale degli oggetti in base alle preferenze

Graduatorie diversificate in base ai diversi aspetti valutati

Valutazione media degli oggetti per fascia di prezzo e per segmento di clientela (età e genere)

Esempio di ricerca di mercato

La scelta del lay-out di una catena di negozi

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ProblemaUna grande azienda ha deciso di aprire una catena di negozi diretti ed hachiesto ad alcuni studi di architettura di proporre delle soluzioni di lay-out per ipunti vendita. Quale soluzione è più coerente con le aspettative del target diclienti da conquistare?

Metodologia utilizzabileL’ indagine prevede interviste semi-strutturate face-to-face a persone in target.Durante le interviste vengono mostrati i diversi lay-out e rilevate le preferenzeespresse.

RisultatiI giudizi raccolti con l'indagine potrebbero permettere di individuare qualeproposta è più in sintonia con i gusti del pubblico di riferimento.

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Esempio di ricerca di mercatoIncrementare le vendite di una catena di negozi

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ProblemaUna società titolare di una catena di grandi negozi di calzature vuole stabilire se le vendite dei suoi negozi sono incrementabili e attraverso quali strategie.

Metodologia utilizzabile1- Indagine per rilevare la notorietà e l'immagine della catena nelle zone in cui sono presenti i suoi punti vendita mediante interviste telefoniche a un campione di persone residenti nelle zone di attrattività dei negozi della catena (conoscenza dei principali negozi di calzature, profilo di immagine dei negozi, negozio preferito).2- Indagine per rilevare la capacità dei negozi di soddisfare le esigenze dei clienti attraverso interviste face-to-face realizzate all'uscita di alcuni negozi della catena ( mancati acquisti e i motivi che li hanno determinati, giudizi dei visitatori su assortimento di modelli / taglie / colori / marche, qualità dei prodotti, propensione a tornare nel negozio in futuro)Risultati- Verifica della notorietà e dell'immagine dei negozi della catena- Stima del numero e del valore delle mancate vendite della catena, e motivi

che le determinano.

Concetti preliminariUna ricerca di approccio quantitativo …

È un processo, che utilizza metodi e tecnicheforniti dalla Statistica, finalizzato all’acquisizione ealla elaborazione di informazioni relative ad un certofenomeno collettivo di interesse.

L’obiettivo di un tale processo è l’acquisizione,l’analisi e l’interpretazione delle informazioni relativead un collettivo, inteso come un insieme di unitàelementari (fenomeni individuali) su cui si manifesta ilfenomeno oggetto di studio.

Tali informazioni possono derivare da analisiprimarie, svolte ad hoc per un obiettivo specifico, opossono essere tratte da altre fonti.

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Fonti statistiche per le ricerche di mercatoL’impresa può disporre di grandi masse diinformazioni di fonte interna ed esterna.

Fonti di dati

interne

Sulle vendite

Sulla clientela

Sui costi/ricavi

esterne

Fonti ufficiali

Fonti parallele (associazioni di

categoria, Istituti di ricerca…)

Fonti statistiche esterne: alcuni esempi

Fonti esterne

Fonti ufficiali:Sistan

Sistema statiistico europeoOCSE

….

Fonti parallele :GFK-Eurisko

DoxaDataBankAudipressAudiwebAuditel

….

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SISTAN : Sistema Statistico nazionale

E’ costituito da una rete di soggetti pubblici e privati italiani (circa 10 mila operatori e 3500 uffici) preposti a fornire le statistiche ufficiali nazionali

Del SISTAN fanno parte:• l’Istituto nazionale di statistica - Istat; • Gli uffici di statistica centrali e periferici delle amministrazioni dello Stato e delle

aziende autonome; • Gli uffici di statistica degli Uffici territoriali di governo;

• Gli uffici di statistica di: regioni e province autonome; province; comuni singoli o associati; aziende sanitarie locali; camere di commercio, industria, artigianato e agricoltura.

• Alcuni Enti pubblici e soggetti privati

ISTAT (Istituto Nazionale di Statistica)

– Coordina il Sistema Statistico Nazionale (SISTAN)– Predispone il Programma Statistico Nazionale (PSN)– Esegue censimenti e altre rilevazioni ed elaborazioni ufficiali previste

nel PSN– Predispone nomenclature e metodologie ufficiali e vincolanti– Pubblica e diffonde dati gratuitamente– Tiene rapporti con enti statistici esteri ed internazionali

I dati diffusi dalle fonti ufficiali sono utili per l’analisi delle caratteristiche dell’ambiente socio-economico e culturale in cui opera l’impresa .

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http://dati.istat.it/

Geo Web Starter: Sistema Informativo Statistico Territoriale dell’Istituto Tagliacarne

• E’ distribuito su Internet. (es.)• Contiene oltre 100 milioni di informazioni socio-economiche

presenti in serie storica.• I dati partono dall’informazione anagrafica puntuale,

georeferenziabile mediante indirizzo, per passare alle sezionidi censimento, alle suddivisioni di territorio sub comunale(municipi, quartieri, ecc.), per arrivare a comuni e loroaggregazioni,province, regioni italiane ed europee e paesi delmondo).

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http://www.tagliacarne.it/banche_dati_e_informazione_statistica-14/geowebstarter-4/

Eurostat• L’Ufficio statistico della Comunità Europea svolge funzione di coordinamento

dell’attività statistica comunitaria.http://ec.europa.eu/eurostat

• Promuove l’adozione di un linguaggio statistico condiviso a livello europeomediante la standardizzazione delle nomenclature e delle classificazioni, deimodelli di rilevazione e dei questionari adottati per i censimenti degli StatiMembri.

• La produzione Eurostat è organizzata in nove settori e confluisce in database,disponibili on-line:

1. General statistics2. Economy and finance3. Population and social condition4. Industry, trade and service5. Agricolture and fisheriers6. External trade7. Transport8. Environment and energy9. Science and technology

Database accessibili on line con statistiche economiche, commerciali e finanziarie riguardanti sia i Paesi membri che altri Paesi, tra cui Regions, su base regionale.

Tabelle riguardanti serie storiche

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FSSC - I.Mingo 2015-2016

Altre fonti internazionali : L’OCSE o OECD

• L’ Organizzazione per la Cooperazione e lo Sviluppo Economico (OCSE o OECD)è un forum incui 30 paesi affrontano insieme i problemi riguardanti lo sviluppo economico, sociale e le sfidedella globalizzazione (www.oecd.org ).

• Le attività si basano fondamentalmente sul flusso di informazioni e sulle analisi fornite dalsegretariato dell’OCSE, che ha il compito di raccogliere i dati, controllare le tendenze, fornireanalisi e previsioni sociali ed economiche.

• La produzione e la diffusione di statistiche riveste dunque un ruolo fondamentale nel lavorodell’Organizzazione e dei Paesi aderenti.

• I database predisposti dall’OCSE sono disponibili on line (http://stats.oecd.org/index.aspx) eriguardano un’ampia gamma di tematiche (statistiche generali, sviluppo, ambiente,globalizzazione, società dell’informazione, statistiche regionali, ecc).

• Tra le pubblicazioni più note:

– Gli “Outlooks” in cui vengono presentati dati comparabili riguardanti i paesi dell’OCSE,su temi diversi: è del 2015 la pubblicazione “Digital Economic outlook” che analizza letrasformazioni indotte dalle ICT nelle interazioni sociali e nei diversi settori economici.

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Esempio : tabella tratta dal database OECD

AD2015-2016 -I.Mingo 2015-2016

GFK-EuriskoE’ un istituto operante in Italia che svolge indagini su tematiche di interesse per la ricerca di mercato.Tra di esse vanno segnalate:• Sinottica, analisi dei consumatori, sistema integrato di informazioni sull'evoluzione socio-culturale, sugli stili di vita e sull’esposizione degli italiani ai media (tratti socio-demografici, valori, orientamenti comportamentali nella vita quotidiana);• EMM (Eurisko Multi-Media Monitor), dedicata all’analisi dellamultimedialità degli italiani, e basata sull’impiego di un meter elettronicomultimediale, che consente di analizzare il time budget multimediale, minuto perminuto, per 28 giorni, di un panel di popolazione adulta, •• Audistar, (Satellite Television Audience Research), finalizzata a quantificare e

a qualificare l’audience delle TV satellitari;• RADIOMONITOR è una ricerca sull'audience radiofonica. Oltre amisurare gli ascolti di emittenti nazionali e locali, indaga anche il profilo degliascoltatori, i luoghi di ascolto e i device utilizzati per ascoltare le radio.

I risultati di tali indagini sono a pagamento.

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Stili di vita:dimensioni

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Sinottica Eurisko 2004Descrizione di alcuni Stili di vita

Caratteritiche di alcuni stiliLe Donne Doppio Ruolo: donne medio-giovani, con un buon profilo sociale reddito e istruzione medio-alti. Cercano di conciliare lavoro e famiglia, hanno un’età che va dai 18 ai 34 anni con un coda sui 35-44, vivono soprattutto al Centro-Nord; sono essenzialmente professioniste, impiegate o lavoratrici autonome. Rappresentano un gruppo attivo ed estroverso, molto impegnato, hanno interessi diversificati e una buona propensione alla cultura (soprattutto per i libri, in particolare romanzi rosa). Basano i loro criteri d’acquisto sull’emozione e sulla curiosità del nuovo, badano molto alla moda e alla forma, privilegiando l’aspetto sulla qualità.

Ragazzi Evoluti: sono prevalentemente giovani, di sesso misto e di livello sociale medio, con profilo economico ancora poco netto ma con spinte all’impegno professionale e culturale che si mischia però anche a forme di divertimento e disimpegno. Sono sparsi su tutto il territorio nazionale, principalmente in centri urbani medi. Si stanno formando una propria progettualità e sono spesso coinvolti in attività di volontariato, sviluppando anche una mentalità ecologica. Leggono abbastanza libri e vanno soprattutto a concerti, sono attratti dall’innovazione. Hanno consumi però distratto e poco organici.

Il maschio preculturale: rappresenta l’archetipo del classico maschio italiano, dal profilo economico medio-basso e di cultura medio-bassa, per il quale contano essenzialmente il lavoro e lo sport. Vive soprattutto al Sud, in centri medio-piccoli, ha un’età che va dai 45 ai 64 anni ma con sacche anche fra i 14-25; sono soprattutto operai o professionisti autonomi. Basano i loro acquisti sul risparmio e la notorietà della marca. Non sono molto attenti alla cura del corpo anche se seguono molto lo sport, hanno in generale una scarsa progettualità di vita

Auditel : L’analisi delle platee televisive

E’ governata da un JIC (Joint Industry Committee) che riunisce lecomponenti del mercato televisivo: le aziende che investono in pubblicità, leagenzie e centri media, le imprese emittenti

Rileva l’ascolto della televisione in Italia.

“Perché Auditel?Perché la misurazione degli ascolti è un elemento fondamentale per la pianificazione degli spazi pubblicitari, risorse di cui la TV vive.Perché è necessario un organismo “super partes” che operi con trasparenza e affidabilità.” (www.auditel.it)

I dati sulle audience sono utili per l’individuazione dei canali di comunicazione più efficaci

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Dati Auditel: caratteristiche metodologiche e contenuti informativi

Le rilevazioni Auditel vengono effettuate: Mediante la tecnologia elettronica del people-meter” che rileva

automaticamente il canale sintonizzato sul televisore;

Su un panel costituito attualmente da 5163 da famiglie, distribuite in oltre2000 comuni italiani. La popolazione di riferimento è costituita dagli individuida 4 anni in su, residenti sul territorio nazionale.

Vengono monitorati: Le scelte di circa 14.000 individui da 4 anni in su, seguendone i percorsi di

zapping televisivo lungo l’intero arco della giornata dalle 2.00 all’1.59 delgiorno successivo

i dati giornalieri, minuto per minuto riguardano le sette principali retinazionali (Rai 1, Rai 2, Rai 3, Canale 5, Italia 1, Rete 4, La Sette) e circa 35emittenti locali che dispongono di dati giornalieri

Dal 2003 con cadenza giornaliera – si rilevano anche i dati relativiall’audience delle televisioni via satellite (sia pay che free), rilevati con ilmeter Agb TVM4 assegnato alle famiglie con dotazione satellitare

www.auditel.it

Dati Auditel

Procedura di selezione dei casi : la Ricerca di base

“Ricerche di Base”: vengono effettuate una serie di indagini generali (9

rilevazioni mensili) sulle famiglie italiane che alimentanouna grande banca dati.

Ogni anno viene intervistato un campione di 30 milafamiglie , residenti in oltre 1700 comuni, con intervisteface to face, per rilevare anche la dotazione diapparecchiature televisive e di intrattenimento

L’indagine è svolta da IPSOS

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Dati Auditel

Procedura di selezione dei casi : estrazione delle famiglie

Dalla banca dati costruita mediante la ricerca di basevengono estratte casualmente le famiglie da includere nelpanel.

L’estrazione viene compiuta in modo da rappresentare lapopolazione di riferimento, considerando un insieme distrati (celle di reclutamento) costruiti considerando: variabili geografiche (aree e dimensioni dei comuni), caratteristiche strutturali delle famiglie (età del

capofamiglia e numero di componenti), dotazione di apparecchiature televisive;

Il campione è allocato sulle 103 province italiane e coprecirca 2.090 comuni italiani.

Dati Auditel

Il meter E’ composto da 3 unità:

Unità d’identificazione che riconosce e registra ilcanale televisivo fruito da ogni apparecchiopresente nella famiglia (tv, videoregistratore,dvd, ricevitore per tv satellitare e digitaleterrestre, play station);

Telecomando che segnala le presenzeindividuali (componenti famiglia e ospiti) perciascun televisore

Unità di trasmissione che raccoglie i dati e litrasmettette al server, via linea telefonica oGSM.

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Auditel: le misure della platea televisiva Share: incidenza percentuale degli ascoltatori di una certa

emittente sul totale dei telespettatori sintonizzati sulle diverse retiin un certo intervallo di tempo;

Audience media (o ascolto mdio): numero medio dei telespettatoridi un programma;

Penetrazione (o rating) : rapporto percentuale tra gli ascoltatori diuna determinata categoria e il loro universo statistico diriferimento (in base alla classificazione Istat), comprensivo anchedella quota di popolazione che non vede la tv.

Contatti netti : numero di telespettatori, conteggiati una solavolta, che assistono ad almeno un minuto di un certo programma;

Minuti visti: durata media dell’ascolto da parte dei diversitelespettatori nell’intervallo di tempo considerato;

Permanenza : rapporto percentuale tra i minuti visti mediamentedagli ascoltatori di un certo programma e la durata dello stesso, averifica della fedeltà di visione.

Dati Auditel

Fuibilità dei dati

I dati sono a pagamento. Sono disponibili in forma gratuita le sintesi mensili.

Riguardano diversi tipi di ascolto: Live = Ascolto giornaliero Vosdal = Viewing On Same Day As Live -

Visione di un evento televisivo registrato nello stesso giorno;

TSV = Time Shifted Viewing - Visione di un evento televisivo registrato nei giorni precedenti (fino a 4, oppure fino a 7 giorni) (inserito nel calcolo da maggio 2011).

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Esempio 1 2