23/3/2015 Metodología Canvas: la nueva forma de agregar valor

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03/10/2012 / Autor: Sebastián Andrade

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Lesley Robles: "Cuandoconocí el modelo Canvasquedé impresionado. Nuncahabía visto algo tan simple ytan potente para alcanzar unmodelo de negocio. Hasta elmomento, no he visto nadaparecido".

Útil para todo tipo de empresa:

METODOLOGÍA CANVAS, UNA FORMA DE AGREGARVALOR A SUS IDEAS DE NEGOCIOSUtilizada en los países desarrollados desde el año 2008, en Chile el método Canvas es unaherramienta que poco a poco comienza a ganar adeptos. Su objetivo es asegurar el desarrollo deun modelo de negocio claro y consistente, que sea capaz de ofrecer las respuestas indicadas alas necesidades comerciales de la empresa o emprendimiento.

Con la premisa que las empresas quedesarrollen este método, tiene casiasegurada la creación de valor agregado,en el último tiempo se ha hecho muycomún entre gerentes referirse al métodoCanvas como una herramienta paraalcanzar un modelo de negocio óptimo.Hay coincidencia en que para lograrlo,además, se necesita la participación de ungrupo de trabajo interdisciplinario donde se

combinen habilidades analísticas con pensamientos creativos. Y si se considera que un

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52% de los emprendimientos falla por problemas en el modelo de negocio, resultafundamental contar con una herramienta que permita identificar este modelo de formaclara, de manera de no quedar fuera del negocio proyectado.

Este nuevo paradigma para hacer negocios supone una importante herramienta paraquienes toman decisiones estratégicas, los que la ven como una aliada a la hora depromover nuevos negocios, crear empresas o agregar valor a lo que ya existe. Estaherramienta fue desarrollada por el consultor suizo Alexander Osterwalder el año 2004para su tesis doctoral para llegar a lo que hoy conocemos como método Canvas, quedescribe de manera lógica la forma en que las organizaciones crean, entregan ycapturan valor. Según él, “incluso para una publicación independiente de un libro sepuede pensar en un nuevo modelo de negocio que funcione”. Lo que refleja en queel mismo aplicó su modelo para publicar “Business Model Generation”, su primer libro,invitando a 470 cocreadores de 45 países a intercambiar ideas y financiar el libro, en elque cada uno pagó entre USD $24 y USD $240.

El ejemplo del mismo autor revela la ductilidad de esta herramienta, que puede serusada por pequeñas, medianas y grandes empresas, independientes del giro quetengan y el público al que apunten. Osterwalder entiende que el proceso del diseño delmodelo de negocios es parte de la estrategia de negocios, por lo que destaca la vitalimportancia de estructurar este tipo de recursos para conocer a profundidad cómo operauna empresa, de tal manera de poder conocer las fortalezas y debilidades de la misma.

Pero, ¿en qué consiste este método y por qué tanto se habla de él en los círculosempresariales? En su aspecto fundamental se trata de una herramienta que permitedetectar sistemáticamente los elementos que generan valor al negocio. Dentro deeste paradigma, la única regla fija que hay es la de no autoinhibirse y acoger todaslas ideas que emanen del proceso. Consiste en dividir el proyecto en nueve módulosbásicos que explican el proceso de cómo una empresa genera ingresos. Estos nuevebloques interactúan entre sí para obtener como resultado diferentes formas de hacerrentable la empresa. Como resultado de lo anterior, se clarifican los canales dedistribución y las relaciones entre las partes, se determinan los beneficios e ingresos yespecifican los recursos y actividades esenciales que determinan los costos másimportantes. Finalmente, se pueden determinar las alianzas necesarias para operar.

Los nueve módulosLa metodología Canvas parte de la idea de la existencia de una propuesta de valor, lacual debe ser comunicada a los potenciales clientes. Esto conllevará la necesariadisponibilidad de recursos y obligará a establecer relaciones con agentes externos einternos. Así, después, se desarrollan cada unos de los nueve módulos desarrollados porOsterwalder, que son los siguientes:

1. Segmentos de clientes. El objetivo es de agrupar a los clientes con características homogéneas

en segmentos definidos y describir sus necesidades, averiguar información geográfica y

demográfica, gustos, etc. Después, uno se puede ocupar de ubicar a los clientes actuales en los

diferentes segmentos para finalmente tener alguna estadística y crecimiento potencial de cada

grupo.

2. Propuestas de valor. El objetivo es de definir el valor creado para cada Segmento de clientes

describiendo los productos y servicios que se ofrecen a cada uno. Para cada propuesta de valor

hay que añadir el producto o servicio más importante y el nivel de servicio. Estas primeras dos

partes son el núcleo del modelo de negocio

3. Canales. Se resuelve la manera en que se establece contacto con los clientes. Se consideran

variables como la información, evaluación, compra, entrega y postventa. Para cada producto o

servicio que identificado en el paso anterior hay que definir el canal de su distribución adecuado,

añadiendo como información el ratio de éxito del canal y la eficiencia de su costo.

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Estudio del IESE

20/03/2015

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4. Relación con el cliente. Aquí se identifican cuáles recursos de tiempo y monetarios se utiliza

para mantenerse en contacto con los clientes. Por lo general, si un producto o servicio tiene un

costo alto, entonces los clientes esperan tener una relación más cercana con nuestra empresa.

5. Fuentes de ingresos. Este paso tiene como objetivo identificar que aportación monetaria hace

cada grupo y saber de donde vienen las entradas (ventas, comisiones, licencias, etc.). Así se

podrá tener una visión global de cuáles grupos son más rentables y cuáles no.

6. Recursos clave. Después de haber trabajado con los clientes, hay que centrarse en la empresa.

Para ello, hay que utilizar los datos obtenidos anteriormente, seleccionar la propuesta de valor

más importante y la relacionarse con el segmento de clientes, los canales de distribución, las

relaciones con los clientes, y los flujos de ingreso. Así, saber cuáles son los recursos clave que

intervienen para que la empresa tenga la capacidad de entregar su oferta o propuesta de valor.

7. Actividades clave. En esta etapa es fundamental saber qué es lo más importante a realizar para

que el modelo de negocios funcione. Utilizando la propuesta de valor más importante, los

canales de distribución y las relaciones con los clientes, se definen las actividades necesarias

para entregar la oferta.

8. Asociaciones claves. Fundamental es realizar alianzas estratégicas entre empresas, Joint

Ventures, gobierno, proveedores, etc. En este apartado se describe a los proveedores, socios, y

asociados con quienes se trabaja para que la empresa funcione. ¿Qué tan importantes son? ¿se

pueden reemplazar? ¿pueden convertir en competidores?

9. Estructura de costos. Aquí se especifican los costos de la empresa empezando con el más alto

(marketing, R&D, CRM, producción, etc.). Luego se relaciona cada costo con los bloques

definidos anteriormente, evitando generar demasiada complejidad. Posiblemente, se intente

seguir el rastro de cada costo en relación con cada segmento de cliente para analizar las

ganancias.

Desarrollar las habilidadesEn relación a la herramienta desarrollada por el consultor suizo, Lesley Robles, directoren director de la consultora BioBusiness Group, cuenta a Innovacion.cl que se noseduca para administrar empresas que ya existen y no para crear nuevas. Entonces,cuando uno necesita crear un nuevo negocio o agregar valor a lo que ya existe, serequiere de una serie de habilidades, entre las que destaca identificar lasoportunidades y después, ser capaces de generar una solución y respuesta a esaoportunidad. “Para eso se necesita tener una herramienta que permita conocer el modelode negocio que más conviene y saber cómo voy a “monetizar” y generar ingresos”,explica.

El experto cuenta además que actualmente empresas como IBM, Ericsson, Gasco,

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Movistar, diversas pymes, fundaciones y Startups usan esta metodología alrededor delmundo y en Chile.

Una de las mayores innovaciones y ventajas de Canvas es que los nueve módulos quecomponen un modelo de negocio pueden identificarse de manera clara en unasimple hoja. La oferta de valor está en el lado derecho del esquema, donde se ve cuál esel mercado objetivo. Luego, entre la oferta de valor y el mercado objetivo, están loscanales de distribución y la comunicación con los clientes. En el lado izquierdo está todala infraestructura que se requiere para hacer la oferta de valor. Están las redes con lospartners. Entonces cuando uno tiene listo el mercado objetivo, uno puede entender alconsumidor, sus gustos y preferencias. Y así saber cómo comunicarse con éste y cualesserán los canales de distribución más adecuados porque uno conoce sus preferencias”,dice Lesley.

“Cuando conocí el modelo Canvas quedé impresionado. Nunca había visto algo tansimple y tan potente para alcanzar un modelo de negocio y hasta el momento, nohe visto nada parecido”, dice Robles, quien destaca la simpleza del modelo que resumeen una sencilla hoja el proceso de generación de modelo de negocio.

Dado el característico desfase con que llegan las ideas innovadoras de los paísesdesarrollados a nuestro país, sólo en el último par de años es que los altos directivosy encargados de las áreas estratégicas de las compañías han puesto mayoratención a este modelo. Con altos grados de satisfacción al conocerlo, pues es derápida y fácil asimilación. En todo caso, Robles explica que, para el éxito de un trabajocon Canvas se requiere la concurrencia de un equipo de profesionales multidisciplinario.Dice que “el resultado final siempre estará relacionado con la calidad de profesionales conque se cuenta”.

TAGS: Canvas / Método Canvas / Metodología canvas / Modelo Canvas / Modelo denegocio

5 COMENTARIOS

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Bachelet presenta la ComisiónPresidencial para el desarrollo …Un comentario • hace 2 meses

ana maria olivares — Creo que elinterés por la ciencia en Chile ,eldespertar mentes …

Arropa Chile, la iniciativa social querecicla y regala ropaUn comentario • hace un mes

TTálega Bolsa Reutilizable —Felicitaciones!!! ;)

Trade Media, la publicidad que estárevolucionando al …Un comentario • hace 2 meses

Fernando Salazar — Lo siento pero siesto es el screencasting, no logro verla "innovación". Yo hace rato …

Firman acuerdo de colaboraciónpara crear Hub Digital en Temuco3 comentarios • hace 17 días

JCL — un hub con everis metido, escomo una central pakistaní de Nike oAdidas, pagan poco, el …

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RubenFaundez • hace 7 mesesexiste alguna aplicación para desarrollar este modelo?

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Cristóbal Díaz • hace 6 meses> RubenFaundez

Si te refieres aplicaciones moviles, existen alternativas para IOS yAndroid. Yo utilizo una que se llama "Canvas Model Design" para Ipad.Saludos

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Raul A. Henriquez O. • hace 9 mesesA propósito de ChileCompras por un Chile Transparente y si contamos solocon un par de proveedores, ¿que poder de negociación voy a tener con ellos sitienen contratos claros, definidos y con valores que muchas veces superan lamedia del mercado ? Obviamente esto, enmarcado en la postura del Sr.Osterwalder referente a las "asociaciones claves". De todas formas, en elámbito general, considero una apuesta genial como nuevo modelo.

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Giovanni • hace 2 añosAplicaciones practicas de esta metodologia en el libro La Estrategia delOcéano Azul“ de W. Chan Kim y Renée Mauborgne

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Seahorse Ltda • hace un año> Giovanni

Giovanni. Entiendo que recomiendas la lectura del libro en cuestión, si?

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