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Las RRPP son un campo complejo, y son usadas para muchos propósitos y públicos

La comunicación interna, la construcción de reputación, la mercadotecnia de marcas, requieren métricas diferentes.

1 Estableciendo las metas

2 Las RRPP son medidas en tres niveles

3 La migración hacia el análisis

4 Medir la cantidad de los medios no la EVP

5 Medir la calidad de los medios

6 Medios sociales pueden y deben ser medidos

7 La transparencia y frecuencia

Principios de Barcelona en Medición de RRPP

Objetivos claros

Cobertura

Número de artículos en los medios, penetración del mensaje

Conciencia/Familiaridad

Conocimiento de la marca, retención de los temas

Comprensión

Credibilidad del contenido, conexión con la empresa, entender los hechos principales

Actitud

Lealtad a la marca, una mayor motivación personal

Comportamiento

Decisiones de compra, involucramiento con el proyecto

1. Estableciendo las metas

2. Las RRPP son medidas en tres niveles

Nivel de contacto y respuesta:

ALCANCE Y CONTENIDO

Nivel de percepción y comportamiento: CONOCIMIENTO,

OPINIONES Y ACTITUDES

Nivel comercial: VALOR AGREGADO

Frecuencia Conciencia Ventas

Visitas Comprensión Contratos cerrados

Prominencia Retención Valor de la Reputación

Contactos de lector Reconocimiento Valor de la marca

Tono Credibilidad Participación de mercado

Impacto del Mensaje Cambios de imagen Precio de acciones

Porcentaje de voz Recomendaciones Retención de empleados

Preguntas del periodista Intenciones de compra Intenciones de compra

Impacto en los medios Impacto en grupos de interés Impacto en organizaciones

Espacios más analíticos

3. La migración hacia el análisis

Positivos

• Menciones de la marca• Mensaje clave reflejado• Posición• Visibilidad• Citas del Vocero• Logo• Foto • Ligas al site

Negativos

• Se omite la marca• Tono negativo• Ningún mensaje clave• Posicionamiento incorrecto

Herramientas•Web Analytics•CRM•Modelo de Marketing Mix•Análisis de contenido•Encuestas

El costo de la publicidad no refleja la EVP

No puede capturar el resultado de una campaña de RP, limitando el

valor de RP a su cobertura en los medios.

No puede medir la variedad de mensajes distribuidos en los medios en

relación con los mensajes de los anuncios.

No puede medir el valor de mantener a un cliente fuera de la luz pública.

No puede distinguir columnas relevantes, secciones o suplementos.

No puede medir los blogs.

4. La cantidad de los medios no la EVP

Un ejemplo de cómo medir la calidad

El número de recortes no importa.

El análisis debe enfocarse en la calidad de la cobertura.

La definición de objetivos y comparación son vitales para resultados

robustos y para rastrear los cambios a largo plazo.

La experimentación es un acercamiento potencialmente exitoso en

el desarrollo de números e índices clave.

5. La calidad de los medios no la EVP

Monitorear vs medir

Monitorear

• Buscar las situaciones en las que la organización o marca desearía reaccionar

• Identificar tendencias en la opinión del consumidor, contenido/características

deseadas

• Proporcionar una análisis cualitativo del contenido

Medir

• Cuantificar el alcance, tono, recomendaciones, etc.

• Identificar usuarios potenciales

• Comparar con antelación a la actividad interactiva para rastrear cambios en el tiempo

6. Medios sociales pueden y deben medirse

Medios Tradicionales

Social Media

CirculaciónAlcance

Share-of-voice

Tono

Penetración del mensaje

Visitas, fans,seguidores

Abogados activos

Sentimiento

Engagement de audiencia

Consciencia Conocimiento Consideración Preferencia Acción

Actividades de RRPP

• Creación de Contenido • Involucrar medios tradicionales• Involucrar medios sociales• Involucrar influenciadores• Involucrar partes interesadas• Eventos / discursos

Efecto Intermedio

• Alcance de audiencia (tradicional y social).

• Impresiones de audiencia objetivo

• Número de artículos

• Noticias de videos• Frecuencia• Prominencia• Porcentaje de voz

• Alineación de mensajes clave

• Precisión de hechos

• Alineación de mensaje clave

• Frecuencia de menciones (positivas)

• Opiniones de consideración expresadas

• Seguidores de redes sociales

• Retweets /Compartir• Ligas

• Endosos de periodistas o influenciadores

• Listas industriales

• Opiniones de preferencia

• Seguidores de redes sociales

• “Me gusta”

Efecto en el grupo meta

• Conciencia sin apoyo

• Conciencia con apoyo

• Conocimiento de empresa/producto

• Asociación de marca y diferenciación

• Relevancia de marca (al cliente/consumidor)

• Visitantes a la página web

• Hacer clic en la página• Tiempo permanecido

en la página• Descargas de la

página• Llamadas• Eventos/juntas

• Mejora de actitud

• Expresión de intención de compra

• Ventas• Market

Share• Ahorros• Interés

generado• Lealtad

al cliente

Parámetros de medición claros y repetibles

Fuente de contenido y criterios de medición

Impresión, emisión, internet, medios generados por el consumidor

Metodología de análisis

Tono humano o automatizado, escala, alcance al objetivo, parámetros de análisis

Encuestas

• Metodología: Marco de muestreo y tamaño, margen de error, probabilidad.

• Preguntas: Liberadas según se pregunta (fraseo y orden).

• Metodología estadística: El cálculo de métricas específicas.

7. Transparencia y frecuencia

Correlaciones con impacto final•Donaciones

•Membresías

•Sign-ups

•Prospectos

Utilice datos para planear•Defina la línea de tiempo, el mercado / tema que desee estudiar

•Identifique las conversaciones en torno al tema

•Analice las conversaciones para el tipo, el tono y el posicionamiento

Comparativo vs la competencia •¿Qué es lo mejor por hacer?

•Establezca las metas

•Entrene a sus voceros

En Crisis•Escuche inmediatamente a los influenciadores

•Identifique las deficiencias en la comunicación, servicio al cliente o del producto

Mejore su reputación•Escuche primero y luego responda

•No haga cosas estúpidas

Mejores Prácticas

1. Establecer objetivos por escrito.

2. Medir la cantidad y calidad de los medios.

3. Los principios aplican a los medios tradicionales y sociales.

4. No usar el EVP como valor de las RRPP.

5. Agregar preguntas de RRPP a las encuestas de rastreo.

6. Recolectar datos de medios útiles para modelar la mezcla de mercados.

7. El análisis es el futuro de las mediciones de RRPP-ROI es la respuesta.

8. Asegurarse que todas las mediciones sean transparentes.

9. Usar las mediciones para diseñar mejores programas.

10. Expertos en comunicación no son necesariamente expertos en medición.

Las 10 reglas de oro de la medición

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Concepto Creativo

“Trabajamos para el cuidado

de su imagen y sus marcas”®