Mexico Calzado 2010

SECTOR CALZADO EN MXICO

IVEX MXICO

DICIEMBRE 2009

INSTITUTO VALENCIANO DE LA EXPORTACIN IVEX MXICO

INDICE

1.- INTRODUCCIN 1.1 Informacin general sobre Mxico 1.2 Situacin econmica actual 1.3 Delimitacin del Sector Calzado

2.- OFERTA EXISTENTE. 2.1 Identificacin de los competidores: productores, localizacin, organizacin 2.2 Anlisis de los competidores actuales: Recursos y capacidades, principales puntos fuertes y dbiles de la competencia. 2.3 Expectativas de competencia en el futuro. 2.4 Presencia de empresas extranjeras: origen, marcas, grado de implantacin. 2.5 Segmentos de Mercado cubiertos por la competencia. 2.6 Intensidad competitiva. 2.7 Estrategias de posicionamiento adoptadas por la competencia.

3.- DEMANDA. 3.1 Anlisis de la demanda: Perfil de los compradores. Quin compra. Dnde se compra. Por qu se compra. Evolucin de los estilos de compra.

3.2 Caractersticas del mercado: Tamao del mercado potencial. Estadsticas de importacin y exportacin Identificacin de segmentos. Tendencias observadas.

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4.- CANALES DE DISTRIBUCIN. 4.1 Actitudes y motivaciones de los diferentes canales. 4.2 Diseo del canal ms efectivo: mayoristas, minoristas, directo. 4.3 Caractersticas mnimas a cumplir.

5.- MEDIOS DE PROMOCIN. 5.1 Ferias: informacin sobre coste de Stands, n visitantes, caractersticas de estos, etc. 5.2 Revistas especializadas. 6.- PRODUCTO. 6.1 Adaptacin del producto a las especificaciones del pas de destino. 6.2 Regulaciones tcnicas y sanitarias de acceso al mercado. 6.3 Homologaciones y Certificaciones: coste, duracin, trmites. 7.- FORMACIN DEL PRECIO. 7.1 Gravmenes a la Importacin. 7.2 Medios de transporte y coste 7.3 Niveles de precios de mercado.

7.- CONCLUSIONES.

8.- FUENTES DE INFORMACION UTILIZADAS.

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I. INTRODUCCIN1.1. Informacin General sobre Mxico

Mxico es la segunda mayor economa de Amrica Latina, y es tambin el principal socio comercial regional de los Estados Unidos. Los Estados Unidos Mexicanos suponen un total de 1.964.375 Km ., de los que el 29% son tierras cultivables, el 62% pastos y el 8% superficie forestal. Se encuentra situado en Amrica del Norte, siendo sus pases vecinos: Al Norte los Estados Unidos de Amrica, y al Sudeste Belice, y Guatemala.2

La forma de Gobierno es una Repblica Federal Presidencialista, y el Presidente de la Repblica es elegido cada seis aos. Desde el 1 de diciembre de 2006, el Presidente de la Repblica es Felipe Caldern Hinojosa, del Partido de Accin Nacional (PAN), quien triunf en las ltimas elecciones con un margen muy pequeo en relacin con el candidato del Partido de la Revolucin Democrtica (PRD). El 5 de julio de 2009, celebradas las elecciones legislativas para la composicin del Congreso y Senado, gana las mismas el Partido Revolucionario Institucional (PRI), seguido por en el Partido de Accin Nacional (PAN), y en tercer lugar por el Partido de la Revolucin Democrtica (PRD), hasta el momento de las elecciones segunda fuerza poltica. Los tres grandes partidos de Mxico son: Partido de Accin Nacional (PAN) Partido Revolucionario Institucional (PRI) Partido de la Revolucin Democrtica (PRD)

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Otros Partidos minoritarios son: Partido Verde Ecologista (PVEM) Partido del Trabajo (PT) Convergencia Democrtica.

A nivel administrativo, Mxico est integrado por 31 estados y un Distrito federal, unidos en una federacin, si bien libres y soberanos en su rgimen interno. Las Entidades federativas que integran el pas son: Aguascalientes, Baja California, Baja California Sur, Campeche, Coahuila, Colima, Chiapas, Chihuahua, Durango, Estado de Mxico, Guanajuato, Guerrero, Hidalgo, Jalisco, Michoacn, Morelos, Nayarita, Nuevo Len, Oaxaca, Puebla, Quertaro, Quintana Roo, San Luis Potos, Sinaloa, Sonora, Tabasco, Tamaulipas, Tlaxcala, Veracruz, Yucatn, Zacatecas. En el Distrito Federal es donde radican los tres poderes del Estado: el ejecutivo, el legislativo y el poder judicial.

Datos generales MxicoExtensin (Km. ) Poblacin 2009 Poblacin estimada 2025 Densidad demogrfica (2003) Distribucin Sexos (2005)e Poblacin urbana (2003)2

1.964.375 Km

2

107.8 millones 124.329.636 2 53,1 hab./km Hombres: 49,7% Mujeres: 50,3% 75,30% 80% Mestizos (indgenas+europeos) 10% Blancos (descendientes espaoles) 10% Indgenas (nahuas, mayas, zapotecas, mixtecas, totonacas y tarascos) 88% Catlicos 2% Protestantes y evanglicos Cdad de Mxico, Guadalajara, Monterrey, Len, Acapulco, Tijuana, Veracruz Sur y Litoral del Golfo: clima tropical, caluroso y lluvioso. Interior: Templado y ms seco, semidesrtico. Meseta Central (Mxico D.F): estacin lluviosa (jun-sept) e invierno fro. Norte: entre dic y feb los vientos del Norte pueden provocar temperaturas muy bajas. Repblica Federal Presidencialista Partido de Accin Nacional (PAN) Partido Revolucionario Institucional (PRI) Partido de la Revolucin Democrtica (PRD) 31 Estados + 1 Distrito Federal Puertos: 108 puertos martimos. Los ms importantes: Altamira y Veracruz en el Golfo de Mxico y Manzanillo y Lzaro Crdenas en la costa del Pacfico. Otros: Acapulco, Puerto Vallarta, Guaymas, Tampico, Topolobampo, Mazatln y Tuxptn. Aeropuertos Internacionales: Los principales: D.F, Cancn, Guadalajara y Monterrey.

Composicin Razas Composicin Religiones Principales ciudades

Clima Sistema de gobierno

Principales partidos polticos Divisin administrativa

Accesos e Infraestructuras Diferencia Horaria Horario de oficinas

7 horas menos que en Espaa en el D.F y mayor parte del pas De 9:00 h. a 18:00h.

Moneda de Curso Legal

18.22 pesos mexicanos aproximadamente 1 euro.

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1.2.

Situacin Econmica Actual

Principales IndicadoresIndicador PIB, precios constantes PIB, precios constantes PIB, precios corrientes PIB, precios corrientes PIB, deflactor PIB p. cap., precios constantes PIB p. cap., precios corrientes PIB per cap., precios corrientes 1 PIB basado en PPA pas PIB basado en PPA p. cap. PIB basado en la PPA (%total mundial) Velocidad conversin PPA implcito Inflacin, media precios consumo Inflacin, media precios consumo Inflacin, precios consumo fin periodo Inflacin, precios consumo fin periodo Poblacin Saldo cuenta corriente Saldo cuenta corrienteFuente: IVEX. Datos: FMI Octubre 2009. * Datos Provisionales

Unidades Pesos % var. anual Pesos USD Dlares ndice Pesos Pesos USD Dlares Dlar int. actual Dlar int. actual % Peso Mex. p. dlar int. ndice, 2000=100 % var. anual ndice, 2000=100 % var. anual Personas USD Dlares % del PIB

2008 8.928,63 1,35 12.110,56 1.088,13 135,64 83.692,88 113.518,82 10.199,62 1.550,54 14.534,06 2,23 7,81 144,01 5,13 143,45 6,53 106,68 -15,73 -1,45

2009* 8.273,12 -7,34 11.764,86 866,34 142,21 76.780,61 109.186,54 8.040,24 1.459,11 13.541,61 2,20 8,06 151,83 5,43 149,54 4,25 107,75 -10,76 -1,24

La abundancia de la economa mexicana (segunda en tamao despus de Brasil) depende en gran medida del petrleo, el comercio con los Estados Unidos y en el ingreso de remesas enviadas por los inmigrantes mexicanos que viven y trabajan en Estados Unidos La cada en los precios internacionales del petrleo y la crisis financiera en los Estados Unidos golpe duramente a la economa mexicana, que est prevista a crecer tan slo 1%-1.5% tras un perodo sostenido de crecimiento de casi 4%. Despus de registrar ingresos rcord por exportaciones petroleras en el 2008, la cada de los precios del crudo en el 2009 ha afectado significativamente las finanzas pblicas del pas -los ingresos petroleros representan un tercio del total de recaudaciones pblicas. De manera similar, el flujo de remesas del exterior ha continuado su tendencia a la baja. Durante los primeros dos meses del 2009, los envos de dinero cayeron 7.4%, en contraste con el mismo perodo del ao anterior. Las remesas totalizaron US $25,100 millones en el 2008, un 3.6% por debajo de los niveles alcanzados el perodo previo.

1 PPA: Paridad de Poder Adquisitivo CALZADO EN MXICO

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El crecimiento econmico se desaceler en los primeros tres trimestres del 2008 y fue negativo en el ltimo, llevando el crecimiento del PIB a un modesto 1.3%. Actualmente, la actividad econmica sigue contrayndose en la medida en que la demanda externa ha decado y las condiciones para obtener crdito externo continan siendo restrictivas.

1.3.

Delimitacin del Sector Calzado

El presente estudio pretende dar una visin general de la situacin del Sector Calzado en Mxico, entendido como aquel que engloba principalmente las actividades de fabricacin y comercializacin mayorista y detallista de calzado de materiales diversos como piel, tela, plstico o hule. De acuerdo con el sistema internacional de clasificacin arancelaria de productos, las partidas objeto de estudio son las pertenecientes a la Seccin XII: Calzado, sombrerera, paraguas, quitasoles, bastones, ltigos, fustas y sus partes; plumas preparadas y artculos de plumas; flores artificiales, manufacturas de cabello, ms concretamente, nos centraremos en el Captulo 64: Calzado, polainas y artculos anlogos; partes de estos artculos.

A continuacin se presentan las partidas arancelarias que integran el sector calzado:

6401 Calzado impermeable con suela y parte superior de caucho o plstico, cuya parte superior no se haya unido a la suela por costura o por medio de remaches, clavos, tornillos, espigas o dispositivos similares, ni se haya formado con diferentes partes unidas de la misma manera 6402 Los dems calzados con suela y parte superior de caucho o plstico 6403 Calzado con suela de caucho, plstico, cuero natural o regenerado y parte superior de cuero natural 6404 Calzado con suela de caucho, plstico, cuero natural o regenerado y parte superior de materia textil 6405 Los dems calzados 6406 Partes de calzado, incluidas las partes superiores fijadas a las palmillas distintas de la suela; plantillas, taloneras y artculos similares, amovibles; polainas y artculos similares, y sus partes -

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II. OFERTA EXISTENTE2.1. Identificacin de los competidores: productores, localizacin, organizacinLa Industria Mexicana del Calzado es un sector productivo tradicional compuesto por 4.100 fbricas de calzado distribuidas por todo el pas. En el Estado de Guanajuato se encuentran en operacin 2.848 empresas, stas representan el 68% de la produccin nacional y sitan a este Estado como primer productor nacional seguido de Jalisco, con un 18% y de Distrito Federal y rea metropolitana, con el 13% de la produccin nacional de calzado, representando el resto de Estados el 1% del total.

Distribucin Geografica de la Produccin

13%

1%

18%

68%

Guanajuato DF y Zona Metropolitana

Jalisco Resto del Pas

Tal como se observa en el grfico, casi el 90 por ciento de las empresas de calzado son micro y pequeas.Tamao de las Empresas

2% 9%

56%

33%

Grandes

Medianas

Pequeas

Micro

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Mxico es el dcimo productor mundial de zapatos, y fabric en 2009, 244 millones de pares. En general, la produccin nacional no alcanza para cubrir el mercado interno y en 2009 se importaron 54,7 millones de pares y se destinaron 12,5 millones de pares a la exportacin. El consumo por persona fue en 2009 de 2,68 pares, algo superior al registrado en el ao precedente, de 2,5 pares por persona. En cuanto a la generacin de empleos y de acuerdo con los datos de la Cmara de la Industria del Calzado del Estado de Guanajuato-CICEG, la industria zapatera gener 266.000 empleos directos e indirectos en 2008. En las tablas adyacentes se exponen los datos relativos al valor de la produccin de cuero, piel y calzado de diferentes cortes as como las caractersticas de las unidades manufactureras dedicadas a este fin. Son cifras del ao 2003 recogidas en el ltimo censo econmico llevado a cabo en 2004 por el Instituto Nacional de Estadstica, Geografa e Informtica-INEGI.

Produccin bruta total de las unidades econmicas manufacturerasUnidades Produccin Bruta Total (Miles Econmicas de Pesos) 328718 2.732.718.051 7491 897 4911 3399 195 190 109 1018 26.283.666 5.813.012 18.076.090 14.749.843 1.626.184 862.419 307.396 530.248

Clase de Actividad Total Nacional Manufacturas Fabricacin cuero, piel, sucedneos, excepto prendas de vestir Curtido y acabado de cuero y piel Fabricacin de calzado Con corte de piel y cuero Con corte de tela De plstico De hule Sandalias y calz. de otros materialesFuente: IVEX. Datos: INEGI. Censo Econmico de 2004.

Caractersticas de las unidades econmicas manufacturerasUnidades Econmicas 328718 7491 897 4911 3399 195 190 109 1018 Personal Ocupado 4.198.579 118.228 12.411 93.733 73.292 8.640 3.966 2.210 5.625 Produccin Bruta Miles de Pesos 2.732.718.051 26.283.666 5.813.012 18.076.090 14.749.843 1.626.184 862.419 307.396 530.248 Consumo Intermedio 1.804.730.796 17.325.704 4.474.164 11.434.501 9.273.039 1.060.346 612.271 193.232 295.613

Clase de Actividad Total Nacional Manufacturas Fabricacin de productos de cuero, piel y materiales sucedneos, excepto prendas de vestir. Curtido y acabado de cuero y piel Fabricacin de calzado Con corte de piel y cuero Con corte de tela De plstico De hule Sandalias y calzado de otros materialesFuente: IVEX. Datos: INEGI.

Remuneraciones 292.768.582 4.651.129 479.719 3.743.218 3.010.159 385.554 132.649 86.538 128.318

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La industria del calzado en Mxico es heterognea y en ella podemos encontrar desde talleres artesanales hasta empresas altamente mecanizadas y competitivas que siendo una minora, representan un 15% de la produccin del pas. Se localizan fbricas de calzado en 16 Estados de la Repblica, no obstante, los tres principales polos de produccin son Guanajuato, Jalisco y Distrito Federal. Es en estos tres Estados donde se localizan las mayores organizaciones industriales zapateras que constituyen la voz de los industriales mexicanos del sector y que vienen desarrollando en los ltimos aos una intensa actividad de promocin, desarrollo y modernizacin de las empresas que tiene como objetivo aumentar sus niveles de competitividad para actuar de forma ventajosa en el mercado internacional.

ORGANIZACIN Cmara Industria Calzado E. Guanajuato - CICEG Cmara Industria Calzado E. Jalisco - CICEJ Cmara Nacional Industria Calzado - CANAICAL

ESTADO SOCIOS GUANAJUATO 889 JALISCO 422 MEXICO 41 TOTAL 1352

CAMARA DE LA INDUSTRIA DEL CALZADO DEL EDO DE GUANAJUATO Blvd. Adolfo Lpez Mateos No 34 Oriente, Fracc. Julin de Obregn 37290 Len, Guanajuato Telfono: 01 (477) 152 9051 Fax: 01 (477) 152 9005 E-mail: [email protected]; [email protected] Web: http://www.ciceg.org

CAMARA REGIONAL DE LA INDUSTRIA DEL CALZADO DEL ESTADO DE JALISCO Prolongacin Avda. Alcalde 1918 44270 Miraflores, Guadalajara. Jalisco Telfono: 01 (33) 38246040, 38246615, 38249596 Fax: 01 (33) 38534983 E-mail: [email protected] Web: http://www.cicej.com.mx

CAMARA NACIONAL DE LA INDUSTRIA DEL CALZADO Durango 245 - 12 PISO 06700 Mxico, Distrito Federal Telfono: 01 (55) 24547126 al 29 Fax: 01 (55)24547130 E-mail: [email protected] Web: http://www.canaical.org

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A continuacin se presentan los principales fabricantes mexicanos de calzado. Son los que cuentan con una presencia ms amplia en los diferentes puntos de distribucin. GRUPO FLEXI Hidalgo No. 299A, Col. Del Carmen, Entre 04000 Mxico, Distrito Federal Telfono: (5255) 55549663, 56583424 Web: www.flexi.com.mx Es la empresa fabricante y comercializadora ms importante de Mxico. Cuenta con calzado de caballero y dama de vestir y casual, fabricados en piel. Cuenta con 33 tiendas propias en el centro y sureste de Mxico. Principales marcas: Flexi Produccin mensual: 1.000.000 pares. CALZADO SANTINI SA DE CV Zapote No. 102, Col. Duraznal Len, Guanajuato Telfono: 7183207 Web: www.shooxsantini.com Empresa constituida hace ms de 20 aos, certificada con ISO 9000:2000. Cuenta con 220 modelos en calzado de caballero y dama de vestir y casual, fabricados en cuero, con suela de cuero o poliuretano. Principales marcas: Shoox, Santini, Sx, Lady Santini. Produccin mensual: 35,000 pares. INDUSTRIAL ZAPATERA JR Ocano Atlntico 417, Col. Linda Vista Len, Guanajuato Web: www.brantano.com.mx Empresa fabricante y comercializadora fundada en 1982. Fabrica calzado casual para dama y caballero semivestir y casual y en inyeccin directa al corte, con una alta calidad. Produccin mensual: 22,000 pares. INDUSTRIAS MAYCI S de R.L Alud 302 esq. Ada, Col. Peitas Len, Guanajuato Telfono: 7176999 Fbrica con 10 aos de antigedad en produccin, pero con gran experiencia en el conocimiento del mercado de comercializacin por parte de sus dueos. Calzado para caballero, diseo de moda, desarrollo propio Produccin mensual: 16,000 pares. Marca: M.AYALA. FABRICANTE Y COMERCIALIZADORA PERUGIA SA DE CV. Blv. Jos Ma. Morelos 4350 Ote., Col. Eyupol Len, Guanajuato Telfono: 7711190 Empresa constituida hace 12 aos. Trabaja calzado de moda para mujer de excelente calidad a buen precio Principales marcas. Perugia Produccin mensual: 22,000 pares.

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DISEOS CARLO VENUTY SA de CV. Ezequiel Gmez No. 308, Col. Santa Fe 37240 Len, Guanajuato Telfonos: (477) 7160151 Empresa fundada hace 10 aos que Maquila a boutiques importantes de ropa y fabrica calzado de caballero y dama vestir y casual. Marcas: Gina Venuty, Gino Cherruti. Produccin mensual aproximada: 20,000 pares. INDUSTRIA ZAPATERA GERIC Miguel de Cervantes s. 2302 sur, Col. Santa Rita Len, Guanajuato Telfono: 7780660. Fabricante y comercializadora de calzado casual para dama fundada hace 10 aos. Reconocida por el manejo de moda de vanguardia. Posicionada dentro del mercado mexicano por su calidad. Marcas: Carlo Rossetti, Sttudio Contempo. Produccin mensual aproximada: 20,000 pares. CALZADOS GEGL SA de CV Av. Angel Leao 401-C, Col. Los Robles Zapopan Jalisco Telfono: (0133) 38348646 Ext. 118 Web: www.dione.com.mx Empresa mexicana constituida en 1944, cuenta con 9 tiendas y produce Calzado para dama de vestir, casual, cocktail, sport y superflex, fabricados en cuero, con suela de cuero. Principales marcas: Dione, Superflex. Produccin mensual: 8,000 pares. MAQUILAS CAMPEN SA DE CV. Camino a la presa Barrial s/n 36300 San Francisco del Rincn, Guanajuato. Telfono: 52 (477) 7436133 Es una empresa lder en la moda y fabricacin de calzado informal para dama en cuero. Exporta a Norte, Centro y Sudamrica. Produccin mensual: 70,000 pares. GRUPO CLAUDIO ROCCO, S.A. DE C.V. J. Encarnacin Rosas No. 981, Col. El Retiro Guadalajara, Jalisco Telfono: (0133) 36140915 Web: www.claudiorocco.com Empresa mexicana constituida en 1982. En la actualidad cuenta con 19 tiendas. Especializada en calzado para dama de vestir y caballero en piel y artculos de marroquinera. Principales marcas: Claudio Rocco Produccin mensual: 10,000 pares.

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INDUSTRIAS PIAGUI SA de CV Gladiola No. 1016, Col. San Carlos Sector Reforma Guadalajara Jalisco, Mxico Telfono: (0133) 36199878 Fabricante, maquilador de calzado para dama de vestir y caballero en piel y artculos de marroquinera. Principales marcas: Nine West, Westies, WGirls, Nine West Handbags, Enzo Angiolini, Easy Spirit, Camper y Nina. Produccin mensual: 35,000 pares. ZAPATILLAS RONAY, S. DE R.L. DE C.V. Marconi No. 311, Col. Revolucin, Sector Reforma Guadalajara Jalisco, Mxico Telfono: (0133) 36188497 Calzado para dama de vestir en cuero. Exporta a Chile y Estados Unidos. Principales marcas: Ronay. Produccin mensual: 14,000 pares. C-KLASS Av. Corona No. 211, Col. Centro Histrico Guadalajara, Jalisco, Mxico Web: www.cklass.com Empresa constituida hace 25 aos, bajo el esquema de venta de calzado por catlogo, sus proveedores son nacionales y es un calzado de alta calidad. Produce calzado para caballero y dama de vestir y casual, fabricados en cuero y piel sinttica con suela de cuero o poliuretano. Principales marcas: C-Klass Cuenta con 10 sucursales en la Repblica mexicana. Produccin mensual: 10.000.

2.2. Anlisis de los competidores actuales: Recursos y capacidades, principales puntos fuertes y dbiles de la competencia.La industria del calzado en Mxico es un sector importante en la economa por su participacin en el PIB total y manufacturero, por su generacin de divisas va exportaciones y por el nmero de empleos que genera. Adems, sta cadena productiva tiene un efecto multiplicador sobre otras ramas de la economa nacional. De acuerdo con cifras del Instituto Nacional de Estadstica y Geografa (INEGI) la industria del cuero-calzado participa con el 0.22 por ciento del producto interno bruto (PIB) nacional, con el 1.0 por ciento del PIB manufacturero y con el 13.7 por ciento de la divisin textiles, prendas de vestir e industria del cuero y calzado A pesar de su importancia, la participacin de la industria del calzado en la economa se ha reducido de forma significativa en los ltimos aos, debido al bajo crecimiento de su produccin. Lo anterior se debe a que esta industria es altamente globalizada y, por lo tanto, altamente sensible a los cambios en la competitividad internacional y a las estrategias de las principales compaas transnacionales. La industria del calzado es global, pues las actividades que definen su ciclo de valor, desarrollo de productos, abastecimiento de materias primas y componentes, manufactura, distribucin logstica, comercializacin y venta estn interconectadas a escala mundial, mediante alianzas estratgicas entre empresas, segmentos de la produccin, regiones productoras y pases. 12 CALZADO EN MXICO


El proceso de estancamiento en su desarrollo y la prdida gradual y acelerada del mercado interno y externo ha hecho reaccionar a los industriales del sector calzado mexicano que actualmente invierten grandes sumas en programas de diagnstico y desarrollo empresarial, para garantizar a medio plazo un impacto positivo dentro del sector y elevar el nivel productivo de las empresas. Igualmente, la Secretara de Economa, junto con las cmaras nacionales y regionales de las industrias de curtidura, calzado y de proveedura, y empresas del sector, dise el Programa para la Competitividad de la Industria del Cuero y Calzado. Su objetivo es desarrollar la competitividad del sector, a fin de permitir la formacin y desarrollo de empresas con organizacin inteligente, flexibilidad productiva y agilidad comercial as como de un sistema de innovacin, mercadotcnica y manufactura a lo largo de la cadena, apoyado por el capital institucional, gubernamental y social. En la actualidad la implementacin de tecnologa es el motor de esta industria y el contrabando de calzado su mayor enemigo, millones de pares de calzado pasan cada ao las fronteras mexicanas, procedentes de pases asiticos, ejerciendo una competencia desleal sobre la industria de calzado mexicano. La penetracin de esta mercanca ilegal representa una amenaza que los representantes de la industria y autoridades competentes intentan afrontar. En la siguiente matriz DAFO se refleja la situacin actual de la industria local a travs de la identificacin de sus Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades.DEBILIDADES Altos costos de produccin y materias primas Cadena productiva desarticulada Bajo desarrollo de nuevos productos, diseo y diferenciacin Heterogeneidad de las empresas Falta de capacitacin, innovacin y aplicacin nuevas tecnologas Procesos de manufactura en desarrollo Desvinculacin produccin y comercializacin Elevada rotacin del personal Desconocimiento de programas de fomento Poca cultura exportadora Proveedura en desarrollo FORTALEZAS nico clster productivo funcionando en un radio menor a 20 kilmetros a la redonda Industria altamente generadora de empleos Relaciones de gran cercana con los tres rdenes de Gobierno Respaldo Cmaras Industriales con proyectos y acciones a favor del sector Infraestructura industrial Organizaciones de promocin y fomento Integracin de proveedores locales Abasto de 92% del mercado interno 5 exportador a Estados Unidos 20 exportador mundial AMENAZAS Competencia desleal (contrabando, piratera, triangulacin y dumping) Informalidad Corrupcin Falta de reformas estructurales Alto costo-pas Ausencia de alianzas estratgicas Baja diversificacin de las exportaciones Prdida de competitividad en exportaciones Baja presencia en el mercado de Estados Unidos

OPORTUNIDADES Cercana geogrfica con Estados Unidos Amplia red de Tratados de Libre Comercio Organismos estructurados de apoyo al sector Ferias Internacionales de Prestigio Alianzas estratgicas de subcontratacin de procesos productivos por explotar. Consciencia de las instituciones pblicas en la necesidad de impulsar el sector Produccin a precios bajos y alta calidad

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2.3. Expectativas de competencia en el futuro

Debemos tener en cuenta que el calzado mexicano es por lo general es un calzado de calidad que se vende a precio medio y alto debido en general, al costo del cuero (que se importa sobretodo de Estados Unidos) y de la mano de obra. Los segmentos de mercado ms saturados son los del zapato de precios bajos y medios, en cambio, existen oportunidades para las empresas valencianas en aquellos segmentos constituidos por calzado de calidad, con alto grado de diseo e innovacin dirigido a un pblico selecto de mayor nivel adquisitivo y que se distribuye en boutiques y tiendas departamentales como Palacio de Hierro, Liverpool o Sears, mismos que ya venden marcas espaolas como Hispanitas, Adolfo Domnguez o Pikolinos. No olvidemos que una de las asignaturas pendientes de la industria mexicana del calzado es el diseo y aunque muchas empresas nacionales han realizado notables progresos en este sentido, se sigue por lo general la vanguardia y diseo europeo. En estos segmentos de mercado, el calzado valenciano compite con otras marcas espaolas, italianas o estadounidenses pero tambin con las marcas mexicanas que han adquirido niveles internacionales de diseo e innovacin como Nine West o Dione, o con nombres propios de la escena mexicana de la moda y el diseo: Regina Romero, Ramiro Olivares, Diego Torreblanca o Dabel de Liz. El calzado de calidad media y precio medio viene representado por lo general por producto mexicano y brasileo. En cuanto al calzado de menor calidad y bajo precio, la competencia viene de la mano de firmas mexicanas y sobretodo asiticas y es un segmento difcil de abordar para la empresa valenciana, con mayores costes de produccin y ms elevados niveles de calidad.

2.4. Presencia de empresas extranjeras

En el mercado mexicano se observa una presencia importante de marcas de origen brasileo, estadounidense, espaol e italiano, las cuales en los ltimos aos han ingresado al pas de manera legal y con precios competitivos. Aunque cabe mencionar que una de las caractersticas del calzado brasileo es que tiene cortes sintticos en sus suelas y forros, en modelos y tendencias de diseos, estn a la vanguardia con base a tendencias europeas. En contraste, el calzado estadounidense es mucho ms fino y de marcas reconocidas, con cortes en piel y con tendencias innovadoras; la mayor parte de estas marcas se encuentran en tiendas departamentales en territorio mexicano, lo que significa que es un calzado de gran calidad y para nichos de mercado de precios altos. El calzado italiano es de marcas de prestigio internacional como Salvatore Ferragamo y Prada. Destacan las alianzas comerciales y productivas firmadas recientemente por el grupo Inditex y su plataforma de produccin de calzado Tempe, con fabricantes nacionales, especialmente de la zona de Guanajuato. Otras empresas espaolas presentes en el pas son Paco Gil, Pedro Garca, Pikolinos, Adolfo Domnguez, Purificacin Garca, Roberto Verino, Pilar Burgos, Hispanitas, Pikolinos, Camper, Pielsa, Joma, etc. A continuacin se exponen las marcas de calzado de cuero con mayor presencia en las tiendas de autoservicio. Se observa el predominio de las marcas nacionales (9 marcas) seguidas de las brasileas (5 marcas) y por ltimo, de las italianas y estadounidenses (1 marca).

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Marca Hass Croek Roudinng Boom Equipment Ever life Planet Shoes Originals Cosmo & Co. Revolutions Calzado Castello Montagazza Verazzi Hush Puppies Via Cottini Regina Romero Dione Flexi EmycoFuente: IVEX. Datos: Tiendas Autoservicio.

Pas Brasil Brasil Mxico Mxico Brasil Brasil Italia Mxico Mxico Brasil Estados Unidos Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico

En las tiendas departamentales de Liverpool, Palacio de Hierro y Sears encontramos predominantemente marcas como:

Marca Calzado Castello Montagazza Verazzi Hush Puppies Via Cottini Regina Romero Dione Flexi Emyco Pepe Jeans Grasshoppers Suavepies Steven Madden Tommy Hilfiger Vans Adidas Converse Ramiro Olivares Diego Torreblanca Botas Montana Dabel de Liz VogueFuente: IVEX. Datos: Tiendas Departamentales

Pas Mxico Mxico Brasil Estados Unidos Mxico Mxico Mxico Mxico Mxico Reino Unido Estados unidos Mxico Estados Unidos Estados Unidos Estados Unidos Alemania Estados Unidos Mxico Mxico Mxico Mxico Estados Unidos

15 CALZADO EN MXICO


2.5. Segmentos de Mercado Cubiertos por la competencia

La segmentacin del mercado en Mxico est integrada de la manera siguiente: 33% calzado de dama, 23% calzado para caballeros, 12% botas, 19% calzado de deportivo, 6% calzado de seguridad y 7% otro tipo de calzado. Tal como se apuntaba ms arriba, los segmentos de calzado de calidad, diseo y precio alto son los menos saturados por la competencia. En ellos encontramos mayoritariamente calzado extranjero y tambin de las firmas mexicanas ms prestigiosas. En los segmentos de zapato de precio bajo el producto asitico domina el mercado.

2.6. Intensidad CompetitivaEn la industria del calzado mexicano predominan las empresas nacionales sobre las transnacionales, pero la industria del calzado tiene que rivalizar con pases especializados y competitivos como Espaa, Italia y Brasil que producen calzado que est a la vanguardia en diseo, moda y acabados, y tambin se tiene que competir con los pases de la Cuenca del Pacfico, quienes han obtenido ventaja con la utilizacin de nuevos materiales (plsticos) que reducen los costos y tienen precios competitivos, adems de contar con una vocacin exportadora que afecta a Mxico. Mxico compite en los mercados internacionales de calzado de precios bajos con los productos asiticos, donde las ventajas de costos son notables. En el mercado de productos de alta calidad y vanguardia compite con el calzado europeo, y en calzado medio con Brasil. En promedio la competitividad de la industria cuero-calzado es baja. Sin embargo, existe un grupo de empresas con altos niveles de competitividad a escala internacional y otro grupo que lucha constantemente por adquirir los estndares de calidad para ingresar al mercado internacional. En los ltimos aos las organizaciones de productores de calzado, en especial las Cmaras de la Industria del Calzado de Guanajuato y de Jalisco, conscientes de la necesidad de impulsar el desarrollo industrial hacia niveles de competitividad internacional y de modernizar la industria, han emprendido acciones como la reciente creacin del Centro de Innovacin y Competitividad de la Industria de la Piel y del Calzado- Prospecta, el lanzamiento de la certificacin Mexican Shoes, que se otorga a las empresas que cumplen con altos estndares de calidad tanto a nivel productivo como comercial. Adems, la creacin del Concurso Internacional de Moda y Diseo de Calzado-Creare pretende promover la creatividad de los jvenes diseadores en el pas. La creciente relevancia que van adquiriendo las ferias SAPICA y MODAMA as como los diferentes programas de apoyo a la exportacin de los industriales zapateros mexicanos, estn teniendo como resultado una progresiva orientacin de la produccin hacia el exterior. En general, podemos afirmar que la industria mexicana del calzado se encuentra en proceso de modernizacin y los niveles de competitividad van en aumento. Se ha mejorado significativamente en diseo e innovacin sin dejarse de lado la calidad. En la siguiente tabla se muestran las marcas mexicanas ms competitivas y por tanto mejor posicionadas en el mercado nacional (tanto en tiendas departamentales como en autoservicios, distribuidoras, zapateras y puntos de venta propios) as como las empresas fabricantes, maquiladoras, distribuidoras y comercializadoras de estas marcas.

16 CALZADO EN MXICO


Empresa Grupo Flexi Comercial Emyco Calzado Santini Industrial Zapatera JR Industrias Mayci Corporacin Pons Fabricante y Comercializadora Perugia Buenos Negocios Diseos Carlo Venuty Industria Zapatera Geric Calzados Gegl Maquilas Campen Grupo Claudio Rocco Industrias Piagui Zapatillas Ronay Andrea C-KlassFuente: IVEX. Datos: Proexport Colombia.

Marca Flexi Gran Emyco, Hush Puppies, Lady Emyco, Florsheim, Cat, Olympus de Emyco, Merrel y Skechers Shoox, Santini, Sx, Lady Santini Brantano M. Ayala Capa de Ozono Perugia Felipe Rentera Gina Venuty, Gino Cherruti Carlo Rossetti, Sttudio Contempo Dione, Superflex Vicenza Claudio Rocco

Actividad Fabricante y comercializadora Comercializadora Fabricante Fabricante y Comercializadora Fabricante Comercializadora, importadora, maquila Fabricante Comercializadora Fabricante, Maquila Fabricante y comercializadora Fabricante Fabricante, maquila Fabricante

Nine West, Westies, W-Girls, Nine West Handbags, Enzo, Fabricante, maquila Angiolini, Easy Spirit y Nina Ronay Andrea C-Klass Fabricante Comercializadora Comercializadora

A continuacin se presentan los datos del ltimo Estudio sobre el Consumo Nacional de Calzado realizado por la Cmara de la Industria del Calzado del Estado de Guanajuato-CICEG en el ao 2006. Marcas ms conocidas Andrea Flexi Nike Adidas Emyco Converse Hush Puppies Canad Reebok Price Shoes Bubble Gummers Puma Tres Hermanos

34,01 22,78 22,55 12,64 9,02 8,77 8,62 6,44 6,18 5,94 5,47 4,40 4,23

17 CALZADO EN MXICO


CKlass Capa de Ozono Vavito Impuls Chabelo Coqueta Terra Charly Prima Brasil Michael Domit Coloso Coppel Canada Blasito DogiFuente: IVEX. Datos: CICEG

4,23 3,79 3,35 3,19 3,05 2,67 2,54 2,40 2,33 2,23 1,82 1,70 1,55 1,53

En cuanto a las marcas finalmente compradas por el consumidor mexicano, destacan:

Marca Comprada

Nine West Canada Concord Tres Erez Vans Terra Castalia Dogi Coloso C'Klass Coqueta Chabelo Vavito Impuls Prima Brasil Reebok Charly Puma Capa de Hush Puppies Bubble Adidas Price Shoes Emyco Converse Nike Flexi Andrea Nd

0,33 0,33 0,40 0,41 0,44 0,45 0,47 0,48 0,48 0,50 0,69 0,75 0,76 0,84 0,92 0,93 0,96 0,96 1,14 1,48 1,57 1,67 2,24 2,27 2,48 2,94 5,71 7,88 9,24 32,90

18 CALZADO EN MXICO


Dentro de las marcas ms populares y ms consumidas, los datos sealan de nuevo el predominio de las firmas mexicanas as como la fuerte presencia de estadounidenses (sobretodo en el campo del zapato deportivo). La marca Puma es la nica espaola que tiene representacin dentro del calzado de consumo generalizado, algo que viene a confirmar que el segmento al que se han dirigido la gran mayora de las espaolas con presencia en el pas es el de precio alto, asequible solo para una minora de la poblacin de nivel adquisitivo alto.

2.7. Estrategias de posicionamiento adoptadas por la competenciaEl posicionamiento de marca, aunque es sumamente costoso tiene un importante impacto dentro del mercado mexicano. Esto se ve reflejado en el esfuerzo actual que hacen no solamente fabricantes nacionales, sino empresas comercializadoras que introducen una marca propia, fabricada por varias empresas y ofrecen al cliente una importante alternativa de produccin y promocin que obviamente es menos costosa si comparte entre varios fabricantes, estrategia que da excelente resultado y que puede ser usada por los fabricantes valencianos para penetrar el mercado mexicano. Esta constituye una estrategia interesante si tenemos en cuenta que el ingreso al mercado mexicano requiere de una capacidad de produccin importante que se puede lograr mediante las alianzas entre fabricantes para competir con volmenes y precios. En cuanto a las principales estrategias comerciales adoptadas por las empresas mexicanas del sector podemos destacar: El posicionamiento de marca mediante diferentes mtodos publicitarios (impresos, anuncios de televisin, spots de radio, catlogos especializados, revistas, avisos en vallas), participacin en eventos de moda y mediante la venta directa, que se encuentra en expansin. Manejo de moda en temporadas de primavera verano y otoo-invierno Alianzas comerciales en puntos de venta ya establecidos. Alianzas productivas Conocimiento del nicho mercado excelente y es reconocido por su calidad y precio. Buen Precio. Penetracin en amplia red de puntos de venta Amplia gama de diseos.

Las estrategias de las firmas extranjeras en Mxico son: Posicionamiento de marca por medios publicitarios impresos como catlogos especializados, displays, videos en Internet y anuncios en revistas especializadas de moda. Manejo de moda de temporada y tendencia, posicionando a la marca como una lnea de alta moda. Desarrollo de lneas para empresas con canales de distribucin de gran cobertura y penetracin en el mercado mexicano. Participacin en pasarelas mundiales. Entrar en un nincho especfico de mercado como por ejemplo el confort Alianzas con empresas establecidas localmente en Mxico, para la distribucin Diseos y tendencias como imagen de vanguardia Manejar diversos nichos de mercado a los que se dirige producto diferente. Estas tendencias las presenta en medios impresos y en su pgina de Internet Participacin con cadenas de tiendas especializadas locales que tienen gran penetracin en el mercado mexicano Ingreso altercado de un nivel alto a travs de la calidad en sus productos.

19 CALZADO EN MXICO


La industria mexicana del calzado se ha visto afectada, como se ha explicado anteriormente, por la apertura de sus fronteras a la competencia internacional. Actualmente vive un proceso de reestructuracin que tiene como objetivo aumentar sus niveles de competitividad a los estndares internacionales y en este proceso cuenta con el apoyo de las diferentes cmaras industriales e instituciones pblicas regionales y nacionales que a travs de diversos programas han establecido los objetivos y estrategias a adoptar de cara a los prximos aos. En 2002, la Secretara de Economa junto con las Cmaras regionales dise el Programa para la Competitividad de la Industria del Cuero y Calzado, que sigue activo y que tiene como objetivo desarrollar la competitividad del sector para permitir la formacin y desarrollo de empresas con organizacin inteligente, flexibilidad productiva y agilidad comercial; as como generar un sistema de innovacin, mercadotcnica y manufactura a lo largo de la cadena, apoyado por el capital institucional, gubernamental y social. En 2004 se crea la marca Mexican Shoes. Se trata de una marca registrada por la Cmara de la Industria del calzado del Estado de Guanajuato-CICEG, con cuya creacin se pretende dar una imagen publicitaria que promueva a las empresas de calzado mexicano en ferias y misiones internacionales as como dotar a la industria mexicana del calzado de una identificacin producto-pas en los mercados mundiales. En el 2009 se crea con una inversin de 50 millones de pesos, el Centro de Innovacin y Competitividad de Cuero y Calzado (Prospecta), que tiene como objetivo desarrollar las capacidades de las empresas en materia tecnolgica, de innovacin, procesos productivos, moda, diseo y comercializacin soportado en actividades de inteligencia competitiva. Adems, la Secretara de Economa, a travs del fondo de reconversin ha apoyado a este sector con la elaboracin de estudios y anlisis como la Gua Prctica de Comercio Internacional, los Reportes de Mercado y Calzado especficos en distintas plazas de EU, Canad, China y algunos pases europeos, los estudios de estrategia y costeo para establecer canales de distribucin en diferentes plazas de territorio estadounidense y canadiense.

20 CALZADO EN MXICO


III. DEMANDA3.1. Anlisis de la Demanda

Perfil de los compradoresMujeres y hombres de todos los niveles socioeconmicos.

Quin CompraEl sector que ms calzado consume es el de dama, y por lo general en Mxico son las mismas mujeres quienes deciden el tipo de calzado que deben usar sus hijos.

Dnde se compraEl lugar ms habitual para comprar calzado en Mxico siguen siendo las zapateras de calle, que absorben casi la mitad de las compras de este producto. La segunda va de compra de calzado en importancia es el catlogo, con el 18,06% de las compras. Otros puntos fuertes para la venta de calzado son las zapateras de centros comerciales, las tiendas departamentales, los tianguis o bazares, los mercados y las tiendas deportivas. Donde lo compr Zapatera Calle Catlogo Zapatera Centro Comercial Tienda Departamental Tianguis/Bazar Mercado Tienda Deportiva Autoservicio Tienda de ropa o boutique Expo de Calzado Tienda de Fbrica Outlet Colegio Internet Ortopedia TotalFuente: IVEX. Datos: CICEG

Porcentaje 40,90 18,06 13,63 8,34 7,11 4,80 3,62 1,18 0,95 0,89 0,29 0,17 0,04 0,02 0,00 100

21 CALZADO EN MXICO


Principales Puntos de Venta al DetalleTienda Fbrica B o utique A uto servicio Tienda Depo rtiva M ercado Tianguis/B azar Tienda Departamental Zapatera Calle Expo Outlet Co legio Internet Orto pedia

Zapatera Centro Co mercial Catlo go

En la grfica a continuacin se observan los factores ms valorados en la eleccin del lugar de compra. Aparece en primer lugar la variedad seguida de la cercana del establecimiento comercial y el precio. Otros factores que influyen en la eleccin son la posibilidad de financiar la compra, la calidad del producto que se maneja o bien que se trate de un establecimiento tradicional, con calzado de moda o recomendado por otra persona. Factores como el prestigio, la comodidad o el diseo del calzado son menos valorados al decidir dnde se compra.

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Porqu lo compr ah

Variedad Cercana Precio Crdito Calidad Tradicin Moda Recomendacin Atencin Prestigio Comodidad Diseo 5,43 3,88 1,97 0,97 0,16 0,12 0,00 5,00 9,13 9,11 13,54 19,96

35,73

0,00

10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 35,00 40,00

Porqu se compra El calzado es un producto de primera necesidad, no obstante la eleccin del tipo de zapato a comprar obedece ms bien a factores como la comodidad, la moda, la calidad o el precio, siendo la necesidad y el diseo elementos de menos peso.

Porqu compr ese tipo de calzado Comodidad Moda Calidad Precio Necesidad Diseo 17,97 13,92 5,62 3,74 0,4520,00 40,00 60,00 80,00

58,30

0,00

23 CALZADO EN MXICO


Evolucin de los estilos de compra En la siguiente tabla se observa el porcentaje de consumo de cada uno de los diferentes tipos de calzado en Mxico.

Tipos de Calzado Comprado Caballero Tenis 10,41 Caballero Industrial Dama Casual 10,04 Nio Casual Dama Vestir 8,62 Caballero Bota Caballero Vestir 8,55 Nio Bota Caballero Casual 7,38 Caballero Vaquero Dama tenis 7,11 Nia Sandalia Nio Tenis 6,94 Nia Urbano Dama Bota 5,03 Caballero Sandalia Nia Tenis 4,70 Nio Sandalia Nia Escolar 4,59 Dama vaquero Dama Sandalia 4,18 Dama Industrial Nio Escolar 3,76 Nio Ortopdico Nia Bota 1,94 Nia Ortopdico Nia Vestir 1,83 Nio Urbano Nia Casual 1,75 Nio Vaquero Caballero Urbano 1,47 Nia Vaquero Dama Urbano 1,39 Dama Hiking Nio Vestir 1,38 Caballero Hiking Total

1,32 1,26 1,10 1,08 1,02 1,00 0,41 0,40 0,37 0,23 0,22 0,15 0,14 0,14 0,05 0,02 0,01 0,01 100

El calzado de estilo deportivo en materiales textiles es preferido por los consumidores (hombres y mujeres), en la temporada de primavera-verano, ya que es en esta temporada cuando se tienen vacaciones y la gente asiste a playas y centros recreativos, as que el tipo de calzado que busca el consumidor es aqul que le ofrezca comodidad y frescura.

Tela Sinttico Piel Total

Principal Material del Corte del Calzado Comprado 7,38 13,58 79,03 100

Los principales productos substitutos del calzado de cuero son en cortes de material vinlico o textil y en los ltimos aos se est teniendo una gran demanda de calzado elaborado con estos materiales, ya que entre otras caractersticas, tiene un precio inferior al de cuero, adems de que tienen modelos innovadores, con lo cual se atiende principalmente al mercado de calzado de los jvenes, quienes buscan que el calzado sea novedoso. 24 CALZADO EN MXICO


El comportamiento de compra del calzado en Mxico est marcado por las modas establecidas de primaveraverano y otoo-invierno, es al principio de estas temporadas cuando se tiene registrado mayor movimiento de compra en el sector, sobre todo por el sexo femenino, muchos consumidores sobre todo los de la clase media y alta, comienzan a comprar calzado desde el mes de enero; la segunda temporada es la de otoo -invierno, y aqu los compradores comienzan a comprar desde el mes de septiembre. Para el zapato infantil una temporada ms que comienza a hacerse muy notoria es la de los meses de julio y agosto, pues es cuando inicia el ciclo escolar y en general los padres compran por lo menos un par de zapatos a sus hijos. En cuanto a las compras del sector de calzado de caballero, vienen menos marcadas por las temporadas ya que los colores y tendencias de moda en este segmento varan poco (negro, caf y miel) a lo largo del ao. El segmento de poblacin que ms calzado consume es el de la mujer, a quien las empresas fabricantes y comercializadoras dirigen la mayor parte de la publicidad y campaas de marketing.

3.2.

Caractersticas del Mercado

Tamao del mercado potencial El consumo de calzado en Mxico fue en 2009 de 244 millones de pares zapatos. Actualmente se fabrican 200 millones y se importan legalmente alrededor de 55 millones, el resto es importacin ilegal. La capacidad instalada es de 380 millones de pares al ao y slo se utiliza al 52%. Cabe sealar que cada vez el consumo de calzado no mexicano se encuentra en constante crecimiento, sobre todo del calzado asitico. Las cifras de la CICEG para 2009 estiman el consumo medio anual por individuo en 2,68 pares con un potencial crecimiento a 3 pares por persona. El ao anterior, el consumo fue de 2,5 pares por persona.

Estadsticas de Importacin y Exportacin y principales pases de origen y destino A continuacin se exponen las estadsticas de importacin y exportacin de calzado en Mxico de los aos 2006, 2007 y 2008 de acuerdo con la Secretara de Economa teniendo en cuenta los principales pases de procedencia y destino. Se toman en cuenta las 6 partidas arancelarias que integran el captulo 64 del sistema arancelario mexicano relativo a calzado.

HS 64 64

Descripcin Importacin Exportacin

World Trade Atlas Mxico - Importaciones y Exportaciones - Millones de Dlares Americanos 6400 Calzado, polainas y artculos anlogos Enero - Diciembre % Participacin % Cambio 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07 481,2687 524,3088 603,2326 0,19 0,19 0,2 15,05 321,9889 341,2120 318,6164 0,13 0,13 0,11 -6,62

Fuente: IVEX. Datos: Secretara de Economa

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World Trade Atlas Mxico Balanza Comercial - Millones de Dlares Americanos 64 Calzado, Polainas Y Artculos Anlogos Enero - Diciembre % Cambio % Cambio Rango Pas 2006 2007 2008 - 07/06 - 08/07 0 -- MUNDO --159,2798 -183,0968 -284,6162 14,95 55,45 1 USA 258,4231 232,0360 235,9210 -10,21 1,67 2 VIETNAM -170,8990 -174,9556 -211,2333 2,37 20,74 3 CHINA -55,1479 -65,4848 -84,9378 18,74 29,71 4 INDONESIA -31,1154 -48,4228 -56,0086 55,62 15,67 5 ESPAA -33,0361 -38,6229 -42,7876 16,91 10,78 6 ITALIA -25,4259 -32,1770 -42,3564 26,55 31,64 7 BRASIL -55,5346 -44,1221 -41,0327 -20,55 -7 8 TAILANDIA -13,1424 -18,6500 -17,0007 41,91 -8,84 9 FILIPINAS -6,6204 -11,8293 -15,7635 78,68 33,26 10 TAIWAN -20,1119 -19,9711 -10,2504 -0,7 -48,67Fuente: IVEX. Datos: Secretara de Economa.

Mxico Balanza Comercial 64 Calzado, Polainas Y Artculos Anlogos250 200 236 1 - -- MUNDO -2- USA 3 - VIETNAM 4 - CHINA 5 - INDONESIA 1 -50 -56 -100 -150 -200 -250 -300 -285 -211 -85 2 3 4 5 6 -43 7 -42 8 -41 7 - ITALIA 8 - BRASIL 9 - TAILANDIA 10 - FILIPINAS 11 - TAIWAN 9 -17 10 -16 11 -10 6 - ESPAA

Millones de Dlares Americanos

150 100 50 0

Enero - Diciembre 2008

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Rango 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

World Trade Atlas Mxico - Importaciones- Millones de Dlares Americanos 6401 Calzado Impermeable Con Suela Y Parte Superior De Caucho o Plstico Enero - Diciembre % Participacin % Cambio Pas 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07 -- MUNDO -3,4092 3,6026 4,4878 100 100 100 24,57 USA 1,7155 1,6321 2,0124 50,32 45,30 44,84 23,3 GUATEMALA 0,5514 0,5627 0,9781 16,17 15,62 21,79 73,83 CHILE 0,6789 0,7779 0,7103 19,91 21,59 15,83 -8,69 EL SALVADOR 0,3373 0,3871 0,6062 9,90 10,74 13,51 56,6 ITALIA 0,0000 0,0182 0,0428 0,00 0,51 0,95 135,15 CANADA 0,0456 0,0303 0,0349 1,34 0,84 0,78 15,03 ALEMANIA 0,0255 0,0203 0,0285 0,75 0,56 0,63 40,26 ESPAA 0,0256 0,0069 0,0252 0,75 0,19 0,56 265,35 CHINA 0,0078 0,0271 0,0176 0,23 0,75 0,39 -34,91 JAPON 0,0098 0,0102 0,0139 0,29 0,28 0,31 36,07

Fuente: IVEX. Datos: Secretara de Economa.

Mxico - Importaciones 6401 Calz. impermeable suela y parte sup. caucho/plstico5 4.49 1 - -- MUNDO -4 2 - USA 3 - GUATEMALA 3 4 - CHILE 5 - EL SALVADOR 2.01 2 7 - CANADA 8 - ALEMANIA 1 0.98 0.71 0.61 0.04 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 0.03 0.03 0.03 0.02 0.01 11 - JAPON 9 - ESPAA 10 - CHINA 6 - ITALIA



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Rango 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

World Trade Atlas Mxico - Importaciones - Millones de Dlares Americanos 6402 Los Dems Calzados Con Suela Y Parte Superior De Caucho o Plstico Enero - Diciembre % Participacin % Cambio Pas 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07 -- MUNDO -132,7495 154,9106 172,3909 100 100 100 11,28 VIETNAM 59,9604 70,8988 76,9893 45,17 45,77 44,66 8,59 BRASIL 27,8822 20,5012 21,2158 21 13,23 12,31 3,49 CHINA 11,3721 15,7732 20,7447 8,57 10,18 12,03 31,52 INDONESIA 7,4545 9,8622 19,9894 5,62 6,37 11,6 102,69 TAILANDIA 5,3242 10,0065 8,8178 4,01 6,46 5,12 -11,88 MALASIA 4,4734 5,7944 6,5741 3,37 3,74 3,81 13,46 ITALIA 3,9579 6,1025 6,1182 2,98 3,94 3,55 0,26 TAIWAN 5,6310 7,5336 2,8592 4,24 4,86 1,66 -62,05 ESPAA 3,1318 4,5013 2,8215 2,36 2,91 1,64 -37,32 CANADA 0,2009 0,5578 1,7623 0,15 0,36 1,02 215,94


Mxico - Importaciones 6402 Dems calz. caucho o plstico200 172 1 - -- MUNDO -2 - VIETNAM 150 3 - BRASIL 4 - CHINA 100 77 5 - INDONESIA 6 - TAILANDIA 7 - MALASIA 50 21 21 20 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 7 6 3 3 2 8 - ITALIA 9 - TAIWAN 10 - ESPAA 11 - CANADA



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Rango 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

World Trade Atlas Mxico - Importaciones - Millones de Dlares Americanos 6403 Calzado Con Suela De Caucho, Plstico, Cuero y parte superior de Cuero Enero - Diciembre % Participacin % Cambio Pas 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07 -- MUNDO -161,9885 184,9999 224,4950 100 100 100 21,35 VIETNAM 50,4424 56,7735 62,8092 31,14 30,69 27,98 10,63 ITALIA 17,5775 22,0298 32,2949 10,85 11,91 14,39 46,6 ESPAA 21,1069 24,4930 31,7540 13,03 13,24 14,15 29,65 CHINA 19,4463 25,3801 31,1029 12,01 13,72 13,86 22,55 INDONESIA 8,3313 9,7986 16,9560 5,14 5,30 7,55 73,05 BRASIL 15,8588 14,6491 13,2409 9,79 7,92 5,90 -9,61 FILIPINAS 2,2219 4,0624 6,3291 1,37 2,20 2,82 55,79 USA 3,1596 3,4669 4,6741 1,95 1,87 2,08 34,82 PORTUGAL 3,2961 3,6342 4,4877 2,04 1,96 2,00 23,49 TAIWAN 8,0141 6,4209 4,0540 4,95 3,47 1,81 -36,86

Fuente: IVEX. Datos: Seretara de Economa.

Mxico - Importaciones 6403 Calz. Suela caucho, plstico, cuero y parte sup cuer250 224 1 - -- MUNDO -200 2 - VIETNAM 3 - ITALIA 150 4 - ESPAA 5 - CHINA 6 - INDONESIA 100 7 - BRASIL 63 50 32 32 31 17 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 13 6 5 4 4 11 - TAIWAN 8 - FILIPINAS 9 - USA 10 - PORTUGAL



29 CALZADO EN MXICO


Rango 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

World Trade Atlas Mxico - Importaciones - Millones de Dlares Americanos 6404 Calzado Con Suela De Caucho, Plstico, Cuero y Parte Superior Textil Enero - Diciembre % Participacin % Cambio Pas 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07 -- MUNDO -125,2260 128,5959 146,6442 100 100 100 14,03 VIETNAM 57,3398 44,3179 69,0655 45,79 34,46 47,10 55,84 INDONESIA 15,1001 28,4848 18,3443 12,06 22,15 12,51 -35,6 CHINA 7,7348 10,9947 17,6532 6,18 8,55 12,04 60,56 FILIPINAS 3,9535 7,2157 9,1912 3,16 5,61 6,27 27,38 ESPAA 8,4152 9,2167 8,4610 6,72 7,17 5,77 -8,2 BRASIL 9,1469 7,7293 5,7333 7,30 6,01 3,91 -25,82 ITALIA 3,7690 5,2062 4,7286 3,01 4,05 3,23 -9,17 TAILANDIA 4,6460 3,9260 4,3940 3,71 3,05 3,00 11,92 MALASIA 4,3163 2,9672 3,0730 3,45 2,31 2,10 3,57 TAIWAN 5,8661 5,2466 2,8218 4,68 4,08 1,92 -46,22


Mxico - Importaciones 6404 Calz. suela caucho, plstico, cuero y parte sup text150 147

1 - -- MUNDO -2 - VIETNAM 3 - INDONESIA 100 4 - CHINA 5 - FILIPINAS 69 6 - ESPAA 50 7 - BRASIL 8 - ITALIA 18 18 9 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 8 6 5 4 3 3 9 - TAILANDIA 10 - MALASIA 11 - TAIWAN



30 CALZADO EN MXICO


Rango 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

World Trade Atlas Mxico - Importaciones - Millones de Dlares Americanos 6405 Los Dems Calzados Enero - Diciembre % Participacin % Cambio Pas 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07 -- MUNDO -5,0857 4,9770 3,5403 100 100 100 -28,87 VIETNAM 2,8020 2,6200 1,1658 55,10 52,64 32,93 -55,5 INDONESIA 0,2007 0,1793 0,7156 3,95 3,60 20,21 299,2 ITALIA 0,2822 0,3249 0,4886 5,55 6,53 13,80 50,41 ESPAA 0,3456 0,4056 0,4542 6,80 8,15 12,83 11,98 CHINA 0,0352 0,6089 0,1857 0,69 12,23 5,24 -69,51 TAIWAN 0,2773 0,1156 0,1645 5,45 2,32 4,65 42,26 BRASIL 0,1130 0,1162 0,0997 2,22 2,34 2,82 -14,21 FILIPINAS 0,0010 0,0448 0,0901 0,02 0,90 2,55 101,03 MONGOLIA 0,7328 0,2453 0,0366 14,41 4,93 1,03 -85,09 USA 0,1176 0,0364 0,0348 2,31 0,73 0,98 -4,53


Mxico - Importaciones 6405 Los Dems Calzados4 3.54 1 - -- MUNDO -2 - VIETNAM 3 3 - INDONESIA 4 - ITALIA 2 5 - ESPAA 6 - CHINA 1.17 1 0.72 0.49 0.45 0.19 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 0.16 0.10 0.09 0.04 0.03 11 - USA 9 - FILIPINAS 10 - MONGOLIA 7 - TAIWAN 8 - BRASIL



31 CALZADO EN MXICO


Rango 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

World Trade Atlas Mxico - Importaciones 6406 Partes De Calzado, Incluidas Las Partes Superiores Millones de Dlares Americanos Enero - Diciembre % Participacin % Cambio Pas 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07 -- MUNDO -52,8097 47,2228 51,6745 100 100 100 9,43 USA 23,9614 24,8477 27,9363 45,37 52,62 54,06 12,43 CHINA 16,5518 12,7505 15,2590 31,34 27,00 29,53 19,67 ITALIA 3,4614 2,5654 1,7664 6,56 5,43 3,42 -31,14 VIETNAM 0,3544 0,3900 1,2037 0,67 0,83 2,33 208,65 COREA DEL SUR 0,8147 0,6524 0,9988 1,54 1,38 1,93 53,1 BRASIL 2,5916 1,4400 0,9224 4,91 3,05 1,79 -35,95 ESPAA 1,5086 1,0580 0,9217 2,86 2,24 1,78 -12,88 FRANCIA 0,4554 0,6291 0,6156 0,86 1,33 1,19 -2,16 INDIA 0,2739 0,5407 0,5250 0,52 1,15 1,02 -2,9 TAIWAN 0,4413 0,9041 0,3667 0,84 1,92 0,71 -59,44


Mxico - Importaciones 6406 Partes De Calzado, Incluidas Las Partes Superiores60 51.7 50 1 - -- MUNDO -2 - USA 3 - CHINA 40 4 - ITALIA 5 - VIETNAM 6 - COREA DEL SUR 20 15.3 7 - BRASIL 8 - ESPAA 9 - FRANCIA 1.8 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 10 - INDIA 1.0 0.9 0.9 0.6 0.5 0.4 11 - TAIWAN


30

27.9

10 1.2


32 CALZADO EN MXICO


World Trade Atlas Mxico - Exportaciones - Millones de Dlares Americanos 6401 Calzado Impermeable Con Suela Y Parte Superior De Enero - Diciembre % Participacin Rango 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Pas -- MUNDO -USA CANADA CUBA PUERTO RICO COSTA RICA REP DOMINICANA PANAMA TRINIDAD Y TOBAGO GUATEMALA NICARAGUA 2006 6,48 5,94 0,36 0,00 0,07 0,02 0,00 0,00 0,00 0,01 0,01 2007 6,81 6,12 0,37 0,02 0,07 0,13 0,02 0,03 0,00 0,01 0,03 2008 6,82 5,68 0,47 0,46 0,05 0,05 0,04 0,04 0,02 0,01 0,00 2006 100 91,76 5,54 0,03 1,15 0,25 0,00 0,02 0,00 0,09 0,10 2007 100 89,80 5,42 0,35 1,07 1,86 0,31 0,45 0,00 0,15 0,51 2008 100 83,30 6,86 6,76 0,73 0,72 0,66 0,53 0,29 0,14 0,01

% Cambio - 08/07 0,11 -7,13 26,71 1854,48 -31,82 -61,16 115,67 17,17 0 -9,13 -98,9


World Trade Atlas Mxico - Exportaciones - Millones de Dlares Americanos 6402 Los Dems Calzados Con Suela Y Parte Superior De C Enero - Diciembre Rango 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 Pas -- MUNDO -USA VENEZUELA JAPON ESPAA PANAMA CUBA GUATEMALA COLOMBIA PAISES BAJOS EL SALVADOR 2006 11,68 10,49 0,13 0,23 0,00 0,00 0,02 0,00 0,16 0,05 0,02 2007 18,64 15,25 0,41 0,54 0,34 0,00 0,11 0,13 0,14 0,80 0,03 2008 23,29 18,43 1,05 0,69 0,46 0,46 0,40 0,32 0,21 0,19 0,17 % Participacin 2006 2007 100 100 89,78 81,83 1,11 2,18 1,93 2,89 0,04 1,85 0,01 0,00 0,14 0,61 0,04 0,70 1,41 0,75 0,44 4,31 0,13 0,14 % Cambio 2008 - 08/07 100 24,94 79,16 20,86 4,51 158,21 2,95 27,82 1,98 33,59 1,98 0 1,74 257,69 1,35 141,16 0,91 52,58 0,80 -76,94 0,73 541,9


33 CALZADO EN MXICO


Rango 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

World Trade Atlas Mxico - Exportaciones - Millones de Dlares Americanos 6403 Calzado Con Suela De Caucho, Plstico, Cuero Natur Enero - Diciembre % Participacin % Cambio Pas 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07 -- MUNDO -234,37 249,22 216,78 100 100 100 -13,02 USA 211,64 181,84 185,37 90,30 72,96 85,51 1,94 JAPON 4,00 3,86 5,13 1,71 1,55 2,37 32,88 CANADA 3,57 2,70 2,98 1,53 1,08 1,37 10,36 VENEZUELA 1,57 1,91 2,30 0,67 0,77 1,06 20,48 GUATEMALA 0,77 1,38 2,16 0,33 0,55 1,00 56,52 COSTA RICA 1,30 1,44 2,04 0,56 0,58 0,94 42,27 FRANCIA 0,98 1,62 1,99 0,42 0,65 0,92 22,93 CUBA 1,96 1,46 1,97 0,84 0,59 0,91 35,22 ALEMANIA 2,08 0,96 1,62 0,89 0,39 0,75 67,90 ITALIA 2,27 2,06 1,43 0,97 0,83 0,66 -30,27


Rango 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

World Trade Atlas Mxico - Exportaciones - Millones de Dlares Americanos 6404 Calzado Con Suela De Caucho, Plstico, Cuero Natur Enero - Diciembre % Participacin % Cambio Pas 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07 -- MUNDO -6,35 7,73 8,30 100 100 100 7,37 USA 5,51 5,56 4,47 86,65 71,97 53,84 -19,68 JAPON 0,00 0,78 1,74 0,06 10,12 20,93 122,01 VENEZUELA 0,52 0,60 0,97 8,21 7,71 11,73 63,43 GUATEMALA 0,03 0,09 0,24 0,42 1,12 2,90 176,97 CUBA 0,00 0,14 0,21 0,00 1,79 2,55 53,35 COLOMBIA 0,00 0,00 0,10 0,00 0,04 1,23 2954,62 INDONESIA 0,00 0,02 0,09 0,00 0,28 1,05 306,55 EL SALVADOR 0,01 0,02 0,07 0,17 0,22 0,85 306,64 FRANCIA 0,00 0,16 0,07 0,03 2,11 0,85 -56,9 CANADA 0,11 0,15 0,07 1,68 2,00 0,81 -56,45


World Trade Atlas Mxico - Exportaciones - Millones de Dlares Americanos 6405 Los Dems Calzados Enero - Diciembre % Participacin

% Cambio

34 CALZADO EN MXICO


Rango 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Pas -- MUNDO -USA COREA DEL SUR CANADA PANAMA FRANCIA ECUADOR VENEZUELA GUATEMALA BELICE COLOMBIA

2006 6,33 6,26 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

2007 9,18 8,90 0,00 0,15 0,01 0,07 0,00 0,00 0,00 0,00 0,00

2008 5,35 5,23 0,04 0,03 0,01 0,01 0,01 0,01 0,00 0,00 0,00

2006 100 98,96 0,00 0,00 0,00 0,00 0,01 0,03 0,04 0,00 0,02

2007 100 96,86 0,00 1,61 0,15 0,72 0,04 0,01 0,01 0,00 0,01

2008 - 08/07 100 -41,7 97,73 -41,18 0,75 0 0,51 -81,42 0,20 -23,49 0,19 -84,82 0,18 148,87 0,14 1277,11 0,09 670,52 0,04 0 0,04 159,23


Rango 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

World Trade Atlas Mxico - Exportaciones - Millones de Dlares Americanos 6406 Partes De Calzado, Incluidas Las Partes Superiores Enero - Diciembre % Participacin % Cambio Pas 2006 2007 2008 2006 2007 2008 - 08/07 -- MUNDO -56,78 49,63 58,08 100 100 100 17,03 USA 48,44 44,93 52,29 85,31 90,53 90,03 16,38 ITALIA 1,36 1,98 1,65 2,39 3,99 2,83 -16,94 REP DOMINICANA 4,16 0,48 1,38 7,33 0,97 2,38 186,82 GUATEMALA 0,37 0,39 0,65 0,65 0,78 1,12 67,37 CANADA 0,20 0,25 0,39 0,36 0,50 0,67 56,72 CUBA 0,44 0,60 0,36 0,78 1,20 0,61 -40,18 COSTA RICA 0,12 0,13 0,29 0,21 0,26 0,50 127,5 HONG KONG 0,18 0,17 0,26 0,32 0,34 0,44 54,33 EL SALVADOR 0,37 0,28 0,23 0,65 0,56 0,40 -18,09 COLOMBIA 0,02 0,10 0,12 0,03 0,20 0,20 19,12


Identificacin de Segmentos El del calzado es un mercado especializado y diverso. Existen multitud de segmentos que tratan de adaptar al mximo el calzado a cada grupo especfico de consumidores. Los principales segmentos existentes en el mercado mexicano son: Por sexo y edad: dama-caballero y nio-nia Por tipo de calzado o uso: tenis, vestir, casual, urbano, escolar, vaquero, bota, sandalia, industrial, ortopdico y hiking.

35 CALZADO EN MXICO


Tendencias Observadas Los comercializadores mexicanos inician a comprar desde los meses de febrero o el mes de octubre cuando asisten a las dos ferias de calzado (Sapica y Modama). Para la temporada de otoo-invierno llega la mercanca a finales de agosto para que se empiece a detectar la tendencia y en el mes de septiembre y octubre se resurten para estar listos. Para la temporada primavera-verano el surtido se empieza a ver en las tiendas desde febrero. Los volmenes mnimos de compra que se manejan varan de acuerdo al empresario, as como al modelo y estilo elegido, ya que hay calzado que necesita mayor inversin para disear y comprar las plantillas del modelo requerido por el cliente; sin embargo, los volmenes manejados con mayor frecuencia son: 500 a 1,000 pares en diferentes modelos y colores dos lotes de 12 18 pares en un solo color y modelo. En cuanto a las formas de pago y plazos, tradicionalmente se ha manejado un pago de 30 hasta 60 das desde el momento de recibo del producto. Sin embargo, los grandes comercializadores como Price Shoes y Star Shoes estn manejando pago de contado, es decir, a 8 das, esto para ayudar a la liquidez de las empresas, pero exigen buenos descuentos para realizar estos pagos. Para producto importado se manejan pagos desde 30 a 150 das va transferencia electrnica, segn el comprador, en muy pocos casos se maneja carta de crdito, aunque este medio de pago se ha incrementado mucho en los ltimos aos debido a la seguridad que representa. La negociacin generalmente es FOB o CIF, segn el puerto mexicano que ms convengan por la cercana al centro de distribucin. En cuanto al calendario de compras de calzado por parte de los consumidores finales, datos de la ltima encuesta sobre consumo de calzado de la CICEG sealan:

En qu mes compr sus zapatos Octubre 9.98 Septiembre 11.16 Julio 12.84 Agosto 16.43 Noviembre 17.11 Diciembre 32.49Fuente: IVEX.Datos: CICEG

36 CALZADO EN MXICO


IV. CANALES DE DISTRIBUCIN4.1. Actitudes y motivaciones de los diferentes canalesLos canales de comercializacin del calzado en Mxico estn dominados, en su mayora, por la relacin fabricantedetallista independiente; siendo las zapateras de calle el primer lugar de venta seguido del catlogo, las zapateras de centro comercial, tiendas departamentales, tianguis y mercados, tiendas deportivas y autoservicios. Otros puntos de distribucin de calzado al detalle seran las tiendas de ropa o boutiques, exposiciones de calzado, tiendas de fbrica, outlets, colegios, internet y tiendas ortopdicas.

Zapatera Fabricante Extranjero Importador Departamental Tianguis Deportjva Fabricante Nacional Autoservicio Mayorista Punto Directo Fbrica Consumidor Final

Definiciones: Autoservicio: Almacenes en los que se vende una gran diversidad de productos y en los que no interviene un vendedor que atienda personalmente. Dirigidos a grupos de poblacin de niveles socioeconmicos medios y bajos. Las principales tiendas de autosevicios en Mxico son Walmart, Soriana, Comercial Mexicana y el Grupo Gigante, todos ellos se encuentran entre las 250 cadenas de tiendas ms importantes del mundo de acuerdo con la consultora Deloitte. Departamental: Almacenes que comercializan gran variedad de artculos contando con departamentos especializados para cada uno de ellos. Venden calzado de alta calidad y marcas de prestigio por lo que estn dirigidos a niveles socioeconmicos medios y altos. Cuentan con calzado importado con cortes de cuero. Las tiendas departamentales en Mxico vienen representadas por los grupos Puerto de Liverpool, Palacio de Hierro y Sears, de formato similar al del Corte Ingls en Espaa.

-

37 CALZADO EN MXICO


-

Tianguis: mercado ambulante popular. Muchos de los vendedores no pagan impuestos y se proveen de pequeas fbricas o talleres de estructura irregular donde no se pagan prestaciones sociales ni impuestos. Por todo ello, el calzado se vende a precios que estn entre un 30% y un 40% por debajo de los precios regulares. En los tianguis se encuentra tambin calzado de marca que se vende a precios muy bajos al tratarse de lotes defectuosos o de temporadas pasadas. Asimismo los tianguis distribuyen calzado de contrabando. Distribuidor Mayorista: Empresa que compra al fabricante de calzado en grandes volmenes para posteriormente l venderlo a distribuidoras minoristas, o bien tiene la posibilidad de ser quien exporte el calzado. Ellos fungen en muchos casos como importadores.

-

En cuanto a la venta por catlogo, es importante sealar que absorbe en Mxico alrededor de un 20% de las ventas totales de calzado. Se trata de un esquema en el que los fabricantes venden grandes cantidades a empresas dedicadas a la venta por catlogo y stas venden a distribuidores mayoristas de tamao medio los catlogos en los que incluyen la oferta de sus proveedores y contratan a su vez a vendedores/socios que distribuyen los catlogos entre particulares.

Distribuidor mediano

Fabricante nacional o extranjero

Empresa de venta por catlogo

Consumidor Final

Socio Vendedor

La principal comercializadora de calzado por catlogo y lder en ventas por esta va es Price Shoes, que cuenta con ms de 500.000 socios en todo el pas y comercializa bajo su propia marca calzado nacional y de importacin. Existe adems una va alternativa de distribucin que es la representada por los llamados camioneros, vendedores que cargan sus pequeos camiones o camionetas y se desplazan por las localidades vendiendo el producto directamente al consumidor final. Muchas veces ellos mismos son los fabricantes. Existe un gran volumen de talleres mexicanos trabajando con este esquema y su mercado es considerable. Otro esquema rpido de distribucin es el que vienen llevando a cabo algunos fabricantes que se constituyen como proveedores de la empresa privada o del gobierno. Es una buena opcin para asegurar las ventas y dar reconocimiento a su marca. De acuerdo con los datos del SIEM operan en Mxico 8.589 puntos de distribucin de calzado al detalle y 675 centros de distribucin al por mayor.

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4.2. Diseo del canal ms efectivo: mayoristas, minoristas, directo

El canal ms habitual para la importacin es el representado por el distribuidor mayorista, que compra en grandes volmenes al fabricante (nacional o extranjero) para venderlo posteriormente a los distribuidores detallistas o para destinarlo a la exportacin. Entre su red de clientes se encuentran zapateras, instituciones y tianguis. Otro canal de distribucin con flujo de importaciones en grandes volmenes es el de las cadenas de tiendas especializadas, como Coppel Canada y Price Shoes. Coppel Canada es la cadena de tiendas del grupo Coppel dedicada especficamente al calzado. Existen 260 zapateras Coppel Canada operando en ms de 270 ciudades de todo el pas. Las tiendas de autoservicio y departamentales representan un canal importante para la importacin de calzado ya que compran en grandes cantidades, y los niveles de calidad son imprescindibles para ingresar en ellos. Adems, al venderle a este tipo de tiendas se adquiere un posicionamiento de marca automtico, con lo que es ms fcil penetrar a otros canales como las distribuidoras. Sin embargo, en este canal el flujo de compras no es muy seguido, pues solamente se compra en el mes de enero para la temporada primavera-verano y en el mes de junio para la temporada otooinvierno. La cadena corta sera la representada por la comercializacin directa del fabricante al consumidor final desde un punto de venta propio del fabricante que ya sea a nivel local o nacional establece varias zapateras, boutiques o bien tiendas outlet en las que venden saldos o producto fuera de temporada. Estos puntos de venta directa se encuentran por lo general el las tres ciudades zapateras del pas: Guanajuato, Guadalajara y Distrito Federal. Por otro lado, la distribucin a travs de grandes distribuidoras mayoristas implica mayor intermediacin y una venta a precios bajos aunque hay que valorar el hecho de que stas llevan a cabo toda la distribucin y negociacin con los diferentes puntos detallistas. Desde los ltimos aos viene siendo habitual la figura del importador mexicano que compra grandes volmenes de calzado extranjero a precios ms bajos que el nacional y con costes logsticos reducidos.

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V. MEDIOS DE PROMOCIN5.1. Ferias: informacin sobre coste de Stands, n visitantes, caractersticas de estos, etc.

ANPIC LEN Organizada por Frecuencia Fecha del prximo evento Sede Recinto Ferial Horario de Exhibicin rea de Exposicin Origen de Expositores

ANPIC (Asociacin Nacional de Proveedores para la Industria del Calzado). Anual 18-21 febrero 2010 Len, Guanajuato Poliforum Len 10.00- 19.00 40.000 m2 Alemania, Argentina, Austria, Brasil, Canad, China, Colombia, Corea, Eslovenia, Espaa, Estados Unidos, Francia, Finlandia, Guatemala, Indonesia, Italia, Japn, Pakistn, Reino Unido, Rep. Checa, Rep. Dominicana, Sudfrica, Suecia, Suiza, Taiwn, Turqua y Uruguay. Alemania, Argentina, Brasil, Canad, Chile, China, Colombia, Corea, Costa Rica, Cuba, Dinamarca, Ecuador, El Salvador, Egipto, Eslovenia, Espaa, Estados unidos, Francia, Guatemala, Honduras, Italia, Japn, Nicaragua, Per, Portugal, Reino Unido, Rep. Checa, Rep. Dominicana, Suecia, Suiza, Taiwn, Uruguay y Venezuela. 803 1.205 39.000 Componentes para el calzado - Componentes, accesorios y herrajes - Hormas, tacones y suelas - Cueros y pieles - Maquinaria y equipo para calzado - Maquinaria y equipo para curtidura - Productos qumicos - Materiales sintticos y textiles - Instituciones de servicio y prensa Incluye mamparas de melanita, piso de cemento y contacto elctrico monofsico o trifsico. Publicidad del stand en el directorio de expositores de ANPIC.

Pases Visitantes

Total de Expositores Total de Stands Compradores y visitantes Nacionales y Extranjeros Productos Pabellones

Costos Stand

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Debemos sealar que aunque la feria ANPIC LEN es la ms importante de las organizadas por la Asociacin Nacional de Proveedores para la Industria del Calzado, sta celebra tambin exposiciones en Guadalajara Jalisco, San Mateo Atenco (Estado de Mxico) y Ticul (Yucatn).

SAPICA Organizada por Frecuencia Fecha del prximo evento Sede Recinto Ferial Horario de Exhibicin rea de Exposicin Origen de Expositores Pases Visitantes Total de Expositores Total de Stands Compradores Nacionales y Extranjeros ltima edicin visitantes nicos Productos Pabellones

Cmara de la Industria del Calzado del Estado de Guanajuato 2 veces por ao Primavera-Verano: del 24 al 27 de Septiembre '09 Otoo-Invierno: del 22 al 25 de Abril 2010 Len, Guanajuato Poliforum Len Jueves a Sbado 9:00-20:00 hrs Domingo 9:00-15:00 hrs 45,000 mt2 Mxico, Espaa y Colombia Alemania, Austria, Canad, Chile, Colombia, Costa Rica, Espaa, Estados Unidos,Francia, Guatemala, Italia, Per. 850 2,032 11,505 35,316 Calzado, Marroquinera y Vaquero Alta moda, Dama Casual y Vestir, Caballero Casual y Vestir, Deportivo, Nio, Escaparate de la Dama Gran Saln, Vaquero: Cintos, Botas Marroquinera: Cintos, Bolsas, Portafolios, Ropa de Piel Son de 3x3 y de 4x4 m2. El coste por m2 es de 1.064$ en ubicacin principal, 1.038$ en posterior, 953$ en intermedia y 917$ en lateral. Incluye mampara y toma de corriente de 500w. (No incluye IVA).

Costos Stand

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MODAMA Organizada por Frecuencia Fecha del prximo evento Sede Recinto Ferial Horario de Exhibicin rea de Exposicin Origen de Expositores Pases Visitantes Total de Expositores Total de Stands Compradores Nacionales y Extranjeros Visitantes Productos Costos Stand

Cmara de la Industria del Calzado del Estado de Jalisco Dos veces al ao, en abril y septiembre 26-28 abril 2010 Guadalajara, Jalisco Expo Guadalajara Jueves a Sbado 9:00-20:00 hrs Domingo 9:00-15:00 hrs 13,000 mt2 Mxico, Espaa y Colombia Alemania, Austria, Canad, Chile, Colombia, Costa Rica, Espaa, Estados Unidos, Francia, Guatemala, Italia, Per. 200 2,032 4.500 12.000 Calzado, marroquinera y accesorios para dama Son de 3,60x3.60 con mamparas de melamina blanca y toma de corriente. Los precios oscilan entre los 19.490$ y los 14.590$ para los afiliados a CiCEJ. Existe una promocin especial para las microempresas consideradas nuevas emprendedoras que solo pagan 5.245$ en su 1 y 2 participacin y 8.754 en la 3.

5.2.-

Revistas especializadasKey Step, revista mexicana de calzado, confeccin y textil. De acuerdo con la propia revista, sus objetivos son: 1. Comunicar a fabricantes con compradores nacionales y de otros pases, e informar de las mejores propuestas de componentes, tecnologa y maquinaria; 2. Aportar informacin, grfica y textual, de calidad; 3. Promover las propuestas de las mejores empresas nacionales, aquellas que son capaces de responder a las exigencias del mercado global, y a las microempresas que tienen buena capacidad de manufactura y 4. Informar al medio industrial y comercial de los eventos de negocios nacionales e internacionales ms importantes. La revista est disponible en formato impreso que se vende en las principales tiendas departamentales y autoservicios del pas (con un coste de 50$) y digital, pudiendo consultarse de forma gratuita a travs de la Web www.ks.com.mx.

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Serma. Publicacin especializada en la Industria Internacional del Calzado, exclusiva para proveedores y fabricantes que desean estar actualizados con informacin de moda, tecnologa y mercado. Serma acta como herramienta de negocios permitiendo a los proveedores difundir su oferta de materiales, componentes, accesorios y tecnologa, generando contactos con el mercado objetivo: fabricantes y comerciantes de calzado y manufacturas de distintas regiones del mundo. Su contenido incluye: Anlisis de las tendencias y fotografas seleccionadas del modelaje para calzados; Notas tcnicas y reportajes exclusivos donde exponen innovaciones de componentes, materiales y servicios; Calendario internacional de ferias; Estadsticas de produccin, consumo y comercializacin de calzados en Amrica y Listado de Proveedores Internacionales por rubro. Se distribuye a fbricas de calzados, proveeduras, comercios, agentes comerciales, importadores, representantes y asociaciones sectoriales de todos los pases de Amrica Latina y por suscripcin a distintos pases del mundo. Cuenta con participacin permanente, con stand propio, en las ms importantes ferias sectoriales internacionales. Se editan 10.000 ejemplares trimestralmente y actualmente es el medio especializado ms reconocido y utilizado en Amrica Latina. En Mxico se localiza el 16% de sus lectores.

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Revista Manufactura. Del Grupo Editorial Expansin, es una gua til con soluciones integrales y casos de xito para el profesional de la industria manufacturera en general. Disponible en la Web http://www.cnnexpansion.com/manufactura.

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VI. PRODUCTO6.1. Adaptacin del producto a las especificaciones del pas de destinoParte del xito comercial de la empresa que pretenda penetrar el mercado mexicano depender de la adaptacin de su producto a las tendencias del pas pero no solo a las tendencias sino tambin al pie mexicano. El calzado debe ser del gusto mexicano y las hormas deben calzar bien. En cuanto a la tendencia, se observa que el calzado fabricado en Mxico tiene como caracterstica principal un desarrollo del diseo con base en tendencias internacionales claramente definidas por la moda europea. Los fabricantes trabajan fuertemente en el conocimiento y constante actualizacin de materias primas como hormas, cueros, forros, herrajes y suelas, que en muchas ocasiones se estn importando. El establecimiento a nivel productivo de firmas extranjeras de proveedura de calzado implica un desarrollo parejo y constante actualizacin de las empresas nacionales a la moda extranjera (europea principalmente). Las fbricas de hormas mexicanas trabajan de la mano de muchas fbricas de suelas europeas. En cuanto al insumo de cuero que se utiliza, es por lo general importado de Brasil, Argentina y Estados Unidos aunque la industria curtidora est bien desarrollada en Mxico (sobretodo en Len) y se importan tambin cueros por procesar. El programa de certificacin de calidad Mexican Shoes, lanzado en 2007 por la Cmara de la Industria del Calzado del Estado de Guanajuato ha desarrollado el sistema de manufactura de las micro, pequeas y medianas empresas mexicanas y ha potenciado sus capacidades hacindolas ms competitivas en el marcado local e internacional. Adems, las fbricas que estn compitiendo por el mercado de moda, y que han logrado destacarse en el sector, tienen 2 acreditacin de la norma ISO , o se encuentran en el proceso y estn capacitando constantemente a sus diseadores, los que muchas veces envan al extranjero (es habitual que viajen a Italia) para mejorar su formacin. La Cmara de Calzado, constantemente da cursos de actualizacin de procesos productivos y moda, lo que permite que el calzado mexicano tenga un buen producto compitiendo en moda y produccin. La respuesta del fabricante mexicano a los cambios de la moda, no es tan rpida como quisiera el mercado, pero tampoco presenta un rezago importante en este tema. El mercado mexicano es uno de los ms importantes a nivel mundial, y aunque la industria nacional no tiene diseos propios con imagen y reconocimiento internacional, la calidad mexicana se empieza a reconocer a nivel mundial.

6.2. Regulaciones tcnicas y sanitarias de acceso al mercadoEl calzado europeo puede ingresar en Mxico de manera fcil ya que los requerimientos tcnicos y sanitarios a los que se someten en Europa son por lo general ms estrictos tanto en relacin a procesos de manufactura como a materiales empleados y seguridad. En Mxico las Normas Oficiales Mexicanas regulan las actividades desempeadas por los sectores tanto privado como pblico, en materia de salud, medio ambiente en general, comercial, industrial y laboral, estableciendo reglas, directrices, especificaciones, atributos, caractersticas, o prescripciones aplicables a un producto, proceso o servicio.2 El pasado 3 de Agosto, La Cmara de la Industria del Calzado del Estado de Guanajuato, logr la Recertificacin del Sistema de Gestin de Calidad ISO 9001:2000 otorgado por la Casa Certificadora Det Norske Veritas, quienes emitieron 44 su recomendacin por los excelentes resultados obtenidos en la Auditoria. CALZADO EN MXICO


Para el ingreso en el mercado mexicano de cualquier producto sujeto al cumplimiento de una Norma Oficial Mexicana se debe contar con el certificado o autorizacin de la dependencia competente que regula el producto o servicio correspondiente, o de rganos reguladores extranjeros que hayan sido reconocidos o aprobados por las dependencias competentes (SE, SHCP, SAT, a travs de las autoridades aduaneras; Salud, SAGARPA, SEMARNAT y SEDENA, entre otras). El incumplimiento de las NOM es sancionado de conformidad con la Ley de la materia. As tenemos que en la Ley Aduanera, por ejemplo, las NOM son consideradas como regulaciones y restricciones no arancelarias, distintas de las cuotas compensatorias y en aquellos casos de incumplimiento, las autoridades aduaneras podrn proceder al embargo precautorio de las mercancas y de los medios en que se transporten. Cuando se trate de NOM referentes a informacin comercial, slo proceder el embargo cuando el incumplimiento se detecte en el ejercicio de una visita domiciliara o una verificacin de mercancas en transporte, independientemente de su multa respectiva, por lo que se impondr el embargo de entre el 70% al 100% del valor comercial de las mercancas cuando no se compruebe el cumplimiento de dichas regulaciones y restricciones no arancelarias. La multa ser 2% al 10% del valor comercial de las mercancas cuando omitan o asienten datos inexactos en relacin con el cumplimiento de las NOM. En el caso del calzado resulta aplicable la Norma Oficial Mexicana: Clave NOM-020-SCFI-1997 Fecha 27/04/1998 Descripcin Etiquetado de cueros y pieles curtidas naturales y materiales sintticos o artificiales con esa apariencia, calzado, marroquinera as como los productos elaborados con dichos materiales.

La misma se refiere al cumplimiento de requisitos sobre informacin comercial que debe traer el calzado importado a Mxico. Aplica para todos los pases de origen de producto importado. Etiquetado y/o marcado de productos terminados Todos los materiales y productos terminados objeto de esta Norma, deben marcarse en idioma espaol en forma permanente y lugar visible con la informacin siguiente: Nombre, denominacin o razn social completo o abreviado del fabricante nacional o importador o su marca registrada. La leyenda "Hecho (u otros anlogos) en Mxico" o bien, el nombre del pas de origen. Definicin genrica o especfica de los materiales y opcionalmente su acabado. (Esta informacin puede ser ostentada en una etiqueta). Los comerciantes que deseen que su marca registrada aparezca en el producto o artculo, pueden solicitarlo al fabricante de tal manera que esta indicacin no obstruya los datos del marcado. Para los efectos de esta Norma deben especificarse claramente los principales elementos de los artculos elaborados con cuero o de productos con esa apariencia o de sus substitutos de otros materiales. En el calzado: el corte, el forro y la suela. Etiquetado y/o marcado de piel y cuero curtido Las pieles o cueros curtidos nicamente deben marcarse en un lugar visible de su embalaje, pudiendo hacerlo mediante etiqueta adherida. Nomenclatura

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Los materiales y productos terminados a que se refiere esta Norma, deben indicar en sus notas de venta o facturas al mayoreo, el nombre especfico o genrico del material principal de los productos terminados,

Para el calzado de proteccin las NOMS especficas son: Clave NMX-R-055-1990 PROY-NMX-S-051-SCFI-2004 Fecha 28/08/1990 09/04/2004 Descripcin Punteras de seguridad para el calzado Seguridad - Equipo de proteccin personal Calzado de proteccin Clasificacin, especificaciones y mtodos de prueba.

En cuanto a las NOMS aplicables a la industria de la curtidura son las siguientes: Clave NMX-A-219-1982 Nombre 21/04/1982 Descripcin Pruebas Fsicas del cuerodeterminacin de la impermeabilidad del cuero para calzado y para suelas Determinacin de la solidez del color de los cueros teidos Determinacin de la solidez del color a los solventes orgnicos de cueros teidos Pruebas fsicas del cuero, determinacin de la resistencia al desgarre. Pruebas fsicas de cuero, medicin de la contraccin superficial por inmersin en agua hirviendo. Pruebas fsicas del cuero, medicin de la dilatacin y la resistencia de la flor por medio de la prueba de reventamiento por bola.

NMX-A-233-1982 NMX-A-234-1982

19/11/1982 02/10/1982

NMX-A-235-1983

11/02/1983

NMX-A-236-1983

11/02/1983

NMX-A-237-1983

11/02/1983

El texto de todas estas normas se puede consultar en la Web de la Direccin General de Normas de la Secretara de Economa: http://normas.economia.gob.mx/normasmx/index.nmx

6.3. Homologaciones y certificacionesSe debe tener en cuenta el diferente tallaje del calzado mexicano, tal como se muestra en la siguiente tabla de equivalencia con las tallas europeas. Europa Mxico 35 3 35,5 3,5 36 4 37 4,5 37,5 5 38 5,5 38,5 6 39 6,5 40 7 41 7,5 42 9 43 10 44 11 45 12,5 46,5

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VII. FORMACIN DEL PRECIO7.1. Gravmenes a la Importacin.En virtud del acuerdo de Asociacin Econmica, Concertacin Poltica y Cooperacin Mxico-Unin Europea no existen aranceles aplicables al calzado espaol. Adems se establece que estarn exentas de arancel las mercancas no originarias procedentes de la Comunidad Europea clasificadas en las partidas 64.02, 64.03 y 64.04 de la LIGIE y que cumplan con las disposiciones establecidas en los Apndices II "Lista de las elaboraciones o transformaciones a aplicar en los materiales no originarios para que el producto transformado pueda obtener el carcter originario" y II (a) "Lista de las elaboraciones o transformaciones a aplicar en los materiales no originarios para que el producto transformado pueda obtener el carcter de originario" del Anexo III de la Decisin. Para ello, el importador debe adjuntar al pedimento de importacin, un certificado de elegibilidad expedido por la Secretara de Economa, de conformidad al Artculo 4 del DOF del 29/Sep/06.

7.2.

Medios de transporte y coste

El medio de transporte ms utilizado es el martimo. Mxico cuenta con 15 puertos martimos ubicados sobre los dos ocanos: Pacfico y Atlntico, de los cuales hay cuatro que son principalmente puertos de terminales de manejo de carga: Veracruz y Altamira situados sobre el Ocano Atlntico y Lzaro Crdenas y Manzanillo sobre el Ocano Pacfico. El puerto de Veracruz, es el primer puerto comercial del pas. El principal tipo de carga que maneja es contenerizada, adems de graneles, fluidos y carga general; para lo cual cuenta con 40,447 hectreas destinadas a la recepcin y almacenaje de mercancas. El tiempo medio de trnsito por va martima entre Espaa y Mxico DF suele ser de 18 a 24 das, incluyendo el transporte interior y la gestin de aduanas, lo que la convierte en una opcin muy vlida para cargas que no sean de gran urgencia. De Veracruz las mercancas pueden llegar a la ciudad de Mxico por va terrestre o ferrocarril aunque el transporte terrestre es el ms utilizado. En este puerto prestan servicio 16 lneas martimas de reconocida importancia como son Kien Hung Shipping Co. Compaa Sudamericana de Vapores (CSAV), Maersk de Mxico, S.A. de C.V. P&O NEDLLOYD, Cia. Chilena de Navegacin Interocenica (CCNI), Nipon Yussen Kaisha (NYK), Cia. Latinoamericana de Navegacin S.A. (CLAN), Toko Kaiun Kaisha.

Precios orientativos de fletes martimos Espaa-Mxico Diciembre 2008

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Contenedores FCL DV40 pies: BARCELONA/VALENCIA a

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Mexico Calzado 2010