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Mezcla de Marketing
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Facultad de Ciencias Económicas Práctica profesional Escuela de Administración de Empresas
LISTADO DE INTEGRANTES GRUPO
No. No.
Carnet Nombres y apellidos Participación Firma
1 200813308 Alice Carolina Ramírez López
2 200817817 Marco Tulio Rodríguez Chávez
3 200817973 Edna Magaly Monroy Sandoval
4 200818103 Ana Lizeth Peinado Ajciginac
5 200818274 Josefina Sontay Carrillo
6 200912459 José Luis Salazar Paredes
7 200912605 Karin Elizabeth López Padilla
Facultad de Ciencias Económicas Práctica profesional Escuela de Administración de Empresas
Índice
Pág.
Introducción i 1. MEZCLA DE MARKETING
1.1.Definición…………………………………………………………………………………… 4 1.2. Las 4 P´s ………………………………………………………………………………….. 5 1.3. Producto y/o servicio……………………………………………………………………… 5 1.3.1. Estrategias de desarrollo de marca, productos y servicios……………………… 6 1.3.1.1. Estrategia de desarrollo de marca…………………………………………… 6
1.3.1.2. Estrategia de desarrollo de desarrollo de productos y servicios…………. 8 1.3.1.2.1. Niveles de productos y servicios………………………………………. 9
1.3.1.2.2. Mezcla de producto…………………………………………………….. 10 1.3.1.2.3. Elementos del producto………………………………………………... 12
1.3.2. innovación y desarrollo de nuevos productos……………………………………. 13 1.3.2.1. Etapas del proceso de desarrollo……………………………………………. 14 1.3.3. Ciclo de vida de los productos…………………………………………………….. 16 1.3.3.1. Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto……………………. 18
1.3.3.2. El proceso de adopción y difusión de las innovaciones………………….. 18 1.3.4. Mercadotecnia de servicios………………………………………………………… 20
1.3.4.1. Tipos de marketing de servicio……………………………………………… 21 1.4. Precio………………………………………………………………………………………. 23 1.4.1. Factores de fijación de precios…………………………………………………….. 23 1.4.2. Estrategias para la fijación de precios……………………………………………. 24 1.4.2.1. Estrategia para la fijación de precios para nuevos productos……………. 24
1.4.2.1.1. Fijación de precios por descremado………………………………….. 25 1.4.2.1.2. Fijación de precios para penetrar en el mercado……………………. 26
1.4.2.2. Estrategias para la fijación de precios ……………………………………… 27 1.4.2.2.1. Fijación de precios para línea de productos…………………………. 27 1.4.2.2.2. Fijación de precios para producto opcional………………………….. 27
1.4.2.2.3. Fijación de precios para producto cautivo……………………………. 27 1.4.2.2.4. Fijación de precios para subproductos……………………………….. 28 1.4.2.2.5. Fijación de precios para paquetes de producto ……………………… 28 1.4.2.3. Estrategia para el ajuste de precios ………………………………………… 28 1.4.2.3.1. Fijación de precios de descuento y compensación………………….. 29 1.4.2.3.2. Fijación de precios segmentada……………………………………….. 29 1.4.2.3.3. Fijación de precio psicológica………………………………………….. 30 1.4.2.3.4. Fijación de precios promocional……………………………………….. 30 1.4.2.3.5. Fijación de precios geográfica ………………………………………… 30 1.4.2.3.6. Fijación de precios dinámica ………………………………………….. 31 1.4.2.3.7. Fijación de precios internacional………………………………………. 32 1.4.2.4. Otras formas de fijación de precios basándose en la percepción del cliente……………………………………………………………………………………………
32
Conclusiones…………………………………………………………………………………… 33 Recomendaciones…………………………………………………………………………….. 34 ANEXOS……………………………………………………………………………………...... 36
Facultad de Ciencias Económicas Práctica profesional Escuela de Administración de Empresas
Bibliografía……………………………………………………………………………………… 39
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i
Introducción
El presente documento elaborado por los alumnos entrantes del grupo ArteMerk de
la Universidad de San Carlos de Guatemala pertenecientes a la Facultad de
Ciencias Económicas, como parte de su formación académica para la Práctica de
área profesional, realizan una investigación documental sobre la mezcla de
marketing con el fin de ampliar conocimientos para su posterior práctica en el trabajo
de campo.
El primer tema expuesto es la definición dada por expertos en el tema, la mezcla de
marketing consta de cuatro elementos importantes para su elaboración, los cuales
solo serán analizados dos, producto y precio como factores importantes de estudio.
El primer elemento de la mezcla de mercadotecnia es el producto y/o servicio el cual
están subdivididos por temas y subtemas, los productos y servicios se fabrican o
crean para obtener beneficios, satisfacer las necesidades de los consumidores y
dar respuestas válidas al mercado; por tanto, se puede decir que constituyen la base
de cualquier concepción de marketing.
Un producto está compuesto principalmente por una serie de características físicas
e intangibles que satisfacen o intentan satisfacer las necesidades del comprador y
deben corresponder a la idea de utilidad que se espera de él, aunque la tendencia
actual viene marcada por el marketing de percepciones, que hace preferir a los
diferentes consumidores un producto más por sus valores emocionales o externos
que por la propia utilidad ahí entra también el valor que se le da al producto más
conocido como precio que es el segundo y último elemento de la mezcla del
mercadotecnia expuesto en el documento. El precio se puede mencionar que es la
cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio en la actualidad existen tres tipos de estrategias de precio: Estrategias para
la fijación de precios para nuevos productos, Estrategias para la fijación de precios
para la mezcla de productos y Estrategias para el ajuste de precios.
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5
1. MEZCLA DE MARKETING
La mezcla de mercadotecnia o marketing mix forma parte de un nivel táctico de la
mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos
para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de
necesidades y/o deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un
sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en el momento
más oportuno.
1.1. Definición
Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto" 1
Por su parte, el Diccionario de Términos de Marketing de la American Marketing
Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como aquellas "variables
controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas en el
mercado meta" 2
Luego de analizar las definiciones anteriores, la mezcla de mercadotecnia se define
como una combinación de variables o herramientas controlables que se armonizan
para lograr un determinado resultado en el mercado meta, para influir de forma
positiva en la demanda, generar ventas y satisfacer al cliente.
A mediados de la década de los '60, el Dr. Jerome McCarthy (premio Trailblazer de
la American Marketing Asociation) introdujo el concepto de las 4 P's, que hoy se
constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o
variables de la mezcla de mercadotecnia.
1 Tomado de: Fundamentos de Marketing. Kotler y Armstrong.Sexta Edición Pág. 63 2 Tomado de: Artículo, Thompson, Iván. Promonegocios.net (2006, mayo)
Facultad de Ciencias Económicas Práctica profesional Escuela de Administración de Empresas
6
1.2. Las 4 P´s
Es llamada 4 P´s a la mezcla de cuatro elementos cuyos nombres empiezan con la
letra “p”. del cual se deriva el nombre, cada elemento son tomados en cuenta debido
a la importancia que representan para el éxito y aceptación de un producto/o
servicio.
Los elementos que conforman la mezcla de mercadotecnia son:
1. Producto
2. Precio
3. Plaza (distribución)
4. Promoción.
“Las 4 P´s se han constituido durante muchos años en la estructura básica de
diversos planes de marketing, tanto de grandes, medianas como de pequeñas
empresas.
Sin embargo, y conforme los avances tecnológicos van permitiendo la creación de
nuevos escenarios para los negocios, también van apareciendo nuevas propuestas
de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de mercadotecnia;
las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran que ya
han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado
actual.” 3
1.3. Producto y/o servicio
“El producto suele ser la primera consideración de marketing y la más básica.
Se define al producto como cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para
su atención, adquisición, uso o consumo, y que podría satisfacer un deseo o una
3 Tomado de: Artículo, Thompson, Iván. Promonegocios.net (2006, mayo)
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7
necesidad. Los productos incluyen más que sólo bienes tangibles. En una definición
amplia, los productos incluyen objetos físicos, servicios, eventos, personas, lugares,
organizaciones, ideas o combinaciones de todo ello.” 4
“Otras definiciones de producto son:
Es el conjunto de beneficios y servicios que ofrece un comerciante en el mercado.
Es un complejo de atributos tangibles e intangibles que el comprador puede aceptar
como algo que ofrece satisfacción a sus deseos o necesidades (W. Stanton).
Cualquier cosa, tangible e intangible, que se recibe a cambio (W. Pride).” 5
1.3.1. Estrategias de desarrollo de marca, productos y servicios
Para poder definir un producto que cumpla con las expectativas, necesidades,
deseos del cliente, etc. Se toma en cuenta diversas estrategias.
1.3.1.1. Estrategias de desarrollo de marca
Algunos analistas consideran a las marcas como el principal activo perdurable de
una compañía, por encima de sus productos específicos y de sus instalaciones.
Las marcas son mucho más que nombres y símbolos. Representan las
percepciones y sentimientos que tienen los consumidores hacia un producto y su
desempeño —todo lo que el producto o servicio significa para los consumidores—.
En el análisis final, las marcas existen en las mentes de los consumidores. El valor
real de una marca sólida es su poder para atraer la preferencia y lealtad del
consumidor. Las marcas varían en cuanto a la cantidad de poder y valor que tienen
en el mercado. Algunas marcas, como Coca-Cola, Tide, Nike, Harley-Davidson,
Disney, y otras, se convierten en iconos de proporciones épicas que mantienen su
4 Tomado de: Fundamentos de Marketing. Kotler y Armstrong. Octava Edición Pág. 199 5 Tomado de: Fundamentos de Marketing. Garnica y Mauber. Pág. 211
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8
poder en el mercado durante años, e incluso durante generaciones. Estas marcas
ganan en el mercado no sólo porque proporcionan beneficios únicos o servicios
confiables; más bien, tienen éxito por-que han forjado profundas conexiones con
sus clientes.
Una marca poderosa tiene un valor capital alto. El valor capital de la marca es el
efecto diferencial positivo en la respuesta del cliente al conocer la marca del
producto o servicio. Una medida del valor capital de la marca es el grado en que los
clientes están dispuestos a pagar más dinero por la marca.
Una marca con gran valor capital es un activo muy valioso. La valoración de marca
es el proceso por medio del cual se calcula el valor financiero total de una marca.
Un valor capital de marca elevado confiere a una compañía muchas ventajas
competitivas.
Una marca poderosa disfruta de un alto nivel de conciencia de marca y de lealtad
por parte del consumidor. Puesto que los consumidores esperan que las tiendas
vendan la marca, la compañía obtiene una mejor posición para negociar con los
revendedores. Gracias a la alta credibilidad de la marca, resulta más fácil para una
compañía lanzar extensiones de línea y de marca.6
“Estrategias que se utilizan con respecto de las marcas son:
a) Nombre de marcas individuales: se refiere al nombre que el fabricante da a
cada producto, independientemente de la firma que lo produce y de los
demás artículos que fabrica.
b) Nombre de familia para todos los productos: es el nombre que se utiliza para
todos los artículos de una empresa.
c) Nombre de familias distintas para todos los productos que fabrica
6Tomado de: Fundamentos de Marketing. Kotler y Armstrong. Octava Edición Pág. 215
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9
d) El nombre comercial de la compañía en combinación con los nombres de los
productos individuales.7
Figura 1
Principales decisiones en la estrategia de desarrollo de marca
Fuente: Fundamentos de Marketing. Kotler y Armstrong. Octava Edición Pág. 215
1.3.1.2. Estrategias de desarrollo de productos y servicios
Se define a la estrategia de producto como el conjunto de tácticas y acciones a
implementar en la elaboración de un bien o la prestación de un servicio, con el fin
de que cumpla a cabalidad las expectativas y necesidades del consumidor. Para
ello se deben tomar en cuenta todas sus características tanto tangibles como
intangibles.8
Figura 2 Consideraciones de marketing para productos de consumo
Fuente: Fundamentos de Marketing. Kotler y Armstrong. Octava Edición Pág. 201
7 Tomado de: Fundamentos de Marketing. Garnica y Mauber. Pág. 220 8 Tomado de: http://mercantilizate.blogspot.com/2013/06/estrategias-de-producto-en-la-mezcla-de.htm
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10
1.3.1.2.1. Niveles de productos y servicios9
“Los planificadores de producto deben considerar los productos y servicios en tres
niveles. Cada nivel agrega más valor para el cliente. El nivel fundamental es el pro-
ducto básico. Cuando el mercadólogo diseña los productos, primero debe definir los
beneficios básicos del producto, aquellos que resuelven un problema o
proporcionan servicios que los consumidores buscan.
En el segundo nivel, el planificador de productos debe convertir al beneficio básico
en un producto real. Tiene que desarrollar las características del producto o servicio,
tales como diseño, nivel de calidad, marca y empaque.
Por último, el planificador de productos debe construir un producto aumentado
alrededor de los beneficios básicos y el producto real, y ofrecer al consumidor
servicios y beneficios adicionales.
Los consumidores tienden a ver los productos como complejos conjuntos de
beneficios que satisfacen sus necesidades. Al desarrollar productos, el
mercadólogo debe identificar primero las necesidades básicas de los consumidores
que el producto satisfará; luego, tiene que diseñar el producto real y encontrar
formas de aumentarlo a fin de crear el conjunto de beneficios que proporcionará la
mayor satisfacción para la experiencia del cliente.”
Figura 3
Niveles de productos y servicios
Fuente: Fundamentos de Marketing. Kotler y Armstrong. Octava Edición Pág. 201
9 Tomado de Fundamentos de Marketing. Kotler y Armstrong. Octava Edición Pág. 200
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11
1.3.1.2.2. Mezcla de producto10
Una mezcla de productos (o variedad de productos) consiste en todas las líneas de
productos y artículos que un comerciante determinado ofrece a la venta.
La mezcla de productos de una compañía tiene cuatro dimensiones importantes:
anchura, longitud, profundidad, y consistencia.
a) La anchura de la mezcla de productos: se refiere a la cantidad de líneas
de productos distintas que la compañía maneja.
b) La longitud de la mezcla de productos: se refiere a la cantidad total de
artículos que la compañía tiene dentro de sus líneas de productos.
c) La profundidad de la línea de productos: se refiere a la cantidad de
versiones que se ofrecen de cada producto de la línea.
d) La consistencia de la mezcla de productos: se refiere a qué tan
relacionadas están entre sí las diversas líneas de productos en cuanto a uso
final, necesidades de producción, canales de distribución, o algún otro
criterio.
Estas dimensiones en la mezcla de productos sirven como criterios para definir la
estrategia de productos de la compañía. Ésta puede hacer crecer su negocio en
cuatro formas. Puede añadir nuevas líneas de productos, con lo cual ampliará su
mezcla de productos. De este modo, las líneas nuevas se apoyarán en la reputación
que tenga la compañía en sus otras líneas. La compañía puede alargar sus líneas
de productos existentes para convertirse en un proveedor de línea completa. Otra
posibilidad es añadir más versiones de cada producto y así volver más profunda su
mezcla de productos. Por último, la compañía puede buscar una mayor o menor
10 Ibídem. Pág. 213
Facultad de Ciencias Económicas Práctica profesional Escuela de Administración de Empresas
12
consistencia en líneas de productos —dependiendo de si quiere tener una
reputación sólida en un solo campo o en varios.
1.3.1.2.3. Elementos del producto11
Los elementos fundamentales de un producto son los siguientes:
a) Marca: Es un nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos
elementos, cuyo objeto es identificar los bienes o servicios de un vendedor o
un grupo de vendedores, y diferenciarlos de la competencia.
b) Etiqueta: Parte del producto que contienen la información escrita sobre el
articulo; una etiqueta puede ser parte del embalaje. Se utiliza para facilitar la
identificación de un producto al presentar la marca y un diseño gráfico único.
c) Código de barras: El código de barras se abrevia UPC y significa código
universal del producto; es indispensable para aquellos productos cuyo
consumo se realiza en tiendas o almacenes de autoservicio, a efecto de que
las computadoras de la una bodega o un comercio identifiquen plenamente
un cierto articulo a través de la lectura con rayo láser y se activen los
programas de precio y facturación, así como las entradas y salidas de
inventario.
d) Envase: Se define como el contenedor que se encuentra en contacto directo
con el producto, para proteger sus características físicas y/o químicas. El
envase debe ser diseñado para llamar la atención del consumidor final y tener
compatibilidad física y química entre el conteniente y el con el contenido.
e) Empaque: conocido como envase secundario, es un contenedor unitario o
colectivo que sirve para dar presentación al producto, con impresos gráficos;
contiene información relativa al producto, también implica los materiales de
11 Tomado de: Fundamentos de Marketing. Garnica y Mauber. Pág. 222 y 223
Facultad de Ciencias Económicas Práctica profesional Escuela de Administración de Empresas
13
agrupamiento de varios envases y los materiales utilizados como
amortiguamiento en el interior del embalaje.
f) Embalaje: Es un contenedor colectivo, que agrupa varios envases primarios
y secundarios, con la finalidad de unificarlos, protegerlos, facilitar su manejo,
almacenamiento, transporte y distribución. También se le conoce como
envase de distribución. Las dos principales funciones del embalaje son
unificar y proteger la mercancía durante su distribución.
1.3.2. Innovación y desarrollo de nuevos productos
La mayoría de las compañías líderes ven el desarrollo de nuevos productos como
un proceso proactivo donde se invierten recursos para detectar cambios de mercado
y adelantarse a las oportunidades de producto antes de que ocurran (en contraste
con una estrategia reactiva en la que nada se hace hasta que los problemas
aparecen). Muchos líderes consideran el desarrollo de nuevos productos un
proceso continuo (al que se llama desarrollo continuo) en el que un nuevo equipo
de desarrollo de producto siempre está buscando nuevas oportunidades.12
La planeación de nuevos productos es vital para el éxito de una organización; esto
se debe a los grandes cambios tecnológicos, que hacen que los artículos se vuelvan
obsoletos rápidamente.
Se desarrollan nuevos productos derivado de:
a) Necesidad de crecimiento: Los artículos pasan por un ciclo de vida, por lo
que existe la necesidad de lanzar nuevos artículos al mercado para mantener
los ingresos y las ganancias de la compañía.
b) Mayor selectividad de los consumidores: En los últimos años los
consumidores se han vuelto más selectivos a la hora de elegir productos; con
12 Tomado de: http://es.wikipedia.org/wiki/Desarrollo_de_un_nuevo_producto
Facultad de Ciencias Económicas Práctica profesional Escuela de Administración de Empresas
14
un menor poder adquisitivo, estas personas, familias u organizaciones han
empezado a ser muy cuidadosas con las compras.
c) Altos índices de fracaso: Un producto está expuesto al fracaso si se percibe
que uno nuevo ofrece un bajo valor en relación con el precio. Otros factores
que pueden minar los nuevos productos son el deficiente posicionamiento y
a la falta de apoyo de marketing.13
Figura 4
Categoría de productos nuevos
Fuente: Fundamentos de Marketing. Kotler y Armstrong. Octava Edición Pág. 201
1.3.2.1. Etapas del proceso de desarrollo14
Se distinguen seis etapas en el proceso del desarrollo, en cada una, los gerentes
deben decidir si pasan a la siguiente, si abandonan el producto o buscan más
información.
13 Tomado de: Fundamentos de Marketing. Garnica y Mauber. Pág. 220 14 Tomado de: Fundamentos de Marketing. Garnica y Mauber. Pág. 238 y 239
Categoria de productos
nuevos
Productos verdaderamente
innovadores
Son muy originales
Versiones significativamente diferentes de los productos
actuales
En cuanto forma, función, y lo más
importante de todo los beneficios
Productos de imitación
Pueden ser nuevos para la empresa, pero no para el
mercado. En algunos casos la empresas buscan captar una parte del mercado con
estos productos de imitación.
Facultad de Ciencias Económicas Práctica profesional Escuela de Administración de Empresas
15
a) Generación de ideas relacionadas con el producto nuevo: el desarrollo
de un nuevo producto comienza con la idea, debe diseñarse un sistema que
estimule ideas originales dentro de la organización. Algunas de las técnicas
formales de generación de ideas son: creación de listas, relaciones
forzadas, brainstorming, análisis morfológico y análisis de problemas.
b) Selección de ideas: en esta etapa se evalúan las ideas relativas a los
productos nuevos, para determinar cuáles merecen ser estudiada
ulteriormente.
c) Análisis del negocio o comercial: Se convierte en una propuesta concreta
la idea. En esta etapa se identifica las características del producto, estima la
demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del artículo, se
establece un programa para desarrollarlo y se asigna la responsabilidad para
proseguir con el estudio de la factibilidad.
d) Desarrollo de prototipos: Se elabora el prototipo o modelo de prueba del
producto. En el caso de los servicios, se diseñan y se prueban las
instalaciones y los procedimientos necesarios. Se aplican pruebas de
laboratorio y otras evaluaciones técnicas para ver si conviene crear el
producto.
e) Pruebas de mercado: A diferencia de las pruebas internas realizadas
durante el desarrollo de un prototipo, en las pruebas de mercado participan
usuarios reales. Se les da una muestra del producto para que lo usen en casa
o en la compañía. Terminada la prueba se les pide que evalúen el artículo en
cuestión.
A menudo en esta etapa se requiere el marketing de pruebas, en donde el
producto se pone a la venta en una pequeña región geográfica, incluso por
algunos cuantos meses. En esta etapa, el diseño y los planes de producción
se ajustaran tomando en cuenta los hallazgos de la prueba.
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16
f) Comercialización: En esta etapa se planean y finalmente, se ponen en
práctica los programas de producción y marketing a gran escala. Una vez
que l producto nace y entra en su ciclo de vida, el ambiente competitivo
externo se convierte en el principal determinante de su destino.
Figura 5
Etapas del proceso de desarrollo
Fuente: Fundamentos de Marketing. Garnica y Mauber. Pág. 234
1.3.3. Ciclo de vida de los productos
Después de lanzar el producto nuevo, la dirección quiere que el producto disfrute
de una vida larga y feliz. Aunque no espera que el producto se venda eternamente,
la compañía quiere obtener utilidades razonables para cubrir todo el esfuerzo y el
riesgo en que incurrió al lanzarlo. La dirección sabe que todo producto tiene un ciclo
de vida, aunque su forma y duración exactas no se conocen con antelación.
El ciclo de vida del producto comprende cinco etapas bien definidas:
Generación de ideas
Selección de ideas
Análisis del negocio
Desarrollo de un
prototipo
Pruebas de mercado
Comercialización
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17
1. El desarrollo del producto: inicia cuando la compañía encuentra y
desarrolla una idea de producto nuevo. Durante el desarrollo del producto,
las ventas son nulas y los costos de inversión de la compañía aumentan.
2. La introducción: es un periodo de crecimiento lento de las ventas a
medida que el producto se introduce en el mercado. Las utilidades son nulas
en esta etapa debido a los considerables gastos en que se incurre por la
introducción del producto.
3. El crecimiento: es un periodo de aceptación rápida en el mercado y de
aumento en las utilidades.
4. La madurez: es un periodo en el que se frena el crecimiento de las ventas
porque el pro-ducto ha logrado la aceptación de la mayoría de los
compradores potenciales. Las utilidades se nivelan o bajan a causa del
incremento en los gastos de marketing para defender al producto de los
ataques de la competencia.
5. La de cadencia: es el periodo donde las ventas bajan y las utilidades se
desploman.
Figura 6
El Ciclo de vida del Producto
Fuente: Fundamentos de Marketing. Kotler y Armstrong. Octava Edición Pág. 251
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18
Los ciclos de vida de los diferentes productos tienen una duración distinta, según
cuál sea la velocidad a que se produce la innovación en la solución de las
necesidades de los consumidores. Así, mientras que los productos de moda tienen
un ciclo temporal muy corto, algunos productos industriales, como el nailon, han ido
ampliando su ciclo de vida en función de nuevos desarrollos o nuevas aplicaciones.
1.3.3.1. Fuerzas determinantes del ciclo de vida del producto
Siguiendo el planteamiento de Munuera (1998:130), se pueden identificar tres
grupos de factores que actúan produciendo cambios en los mercados y, en especial,
en las ventas de cada tipo de producto, como se recoge en la figura 7.
Figura 7
Factores que actúan sobre el ciclo de vida del producto
1.3.3.2. El proceso de adopción y difusión de las innovaciones
La evolución de la demanda de nuevos productos está determinada por el proceso
de adopción, es decir, por las etapas por las que los consumidores pasan desde
que tienen noticia del nuevo producto hasta que deciden comprarlo. Este proceso
puede resumirse en seis fases:
INESTABILIDAD DE LA DEMANDA
Vinculada al proceso de adopción y difusión de las innovaciones
INESTABILIDAD DE LA OFERTA
Nº de participantes y relaciones de poder entre ellos, dinamismo de las empresas, de sus objetivos y estrategias
PROCESO DE CAMBIO TECNOLÓGICO
Evolución de los costos, nuevos materiales, nuevos productos que dejan obsoletos los anteriores....
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19
1. Conocimiento: Esta etapa consiste en que el consumidor se entera de que
el nuevo producto existe, pero sin tener más información ni buscarla.
2. Interés: En este momento el individuo busca información del nuevo producto,
planteándose la compra de una forma muy abstracta, sin sopesar todavía si
conviene adquirirlo.
3. Evaluación: Es un juicio interno o mental, en donde el interesado analiza si
el nuevo producto va a satisfacer sus necesidades futuras y sopesa las
ventajas y los inconvenientes de la compra. Si la evaluación es positiva, el
individuo normalmente prueba el producto.
4. Prueba: En algunos casos se permite probar el nuevo producto –sólo durante
un tiempo prefijado– para reducir los riesgos económicos y personales y para
facilitar la decisión de compra al interesado. Si la prueba le resulta
satisfactoria, la compra será más probable.
5. Adopción: El individuo –satisfecho con la prueba, si ésta ha existido– se
decide a comprar el nuevo producto, quizá rechazando la posibilidad de
adquirir otros productos sustitutivos.
6. Confirmación: luego de adoptar la innovación, el consumidor o prospecto se
convierte en usuario regular e inmediatamente busca la seguridad de que su
decisión de adquirir el producto fue correcta.15
1.3.4. Mercadotecnia de servicios
Marketing de servicios, que es la rama de la mercadotecnia que se especializa en
esta categoría especial de productos o bienes.
15 Tomado de: http://es.wikipedia.org/wiki/Desarrollo_de_un_nuevo_producto
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20
Esta especialización del marketing, por lo tanto, debe partir de las características
básicas de los servicios (intangibilidad, inseparabilidad, perecibilidad y
heterogeneidad) para establecer las estrategias de gestión comercial.
Esto quiere decir que el marketing de servicios debe tener en cuenta la naturaleza
preponderantemente intangible del servicio (lo que puede dificultar la selección de
las ofertas competitivas por parte del consumidor) y la imposibilidad de
almacenamiento (algo que aporta incertidumbre al marketing de servicios), entre
otras cuestiones.
Figura 8
Características de los servicios
Fuente: Fundamentos de Marketing. Kotler y Armstrong. Octava Edición Pág. 223
Las compañías de servicios exitosas concentran su atención tanto en sus clientes
como en sus empleados; entienden la cadena de servicio utilidades, la cual vincula
las utilidades de una compañía de servicios con la satisfacción de empleados y
clientes. Esta cadena consta de cinco eslabones:
1. Calidad interna del servicio: selección y capacitación cuidadosa de los
empleados, ambiente de trabajo de calidad, y fuerte apoyo para quienes
tratan con los clientes, lo que redunda en…
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21
2. Empleados de servicio productivos y satisfechos: empleados más
satisfechos, leales y trabajadores, lo que redunda en…
3. Mayor valor del servicio: creación de valor para el cliente y entrega del
servicio más eficaz y eficiente, lo que redunda en…
4. Clientes satisfechos y leales: clientes satisfechos que se mantienen
leales, repiten compras, y recomiendan el servicio a otros clientes, lo que
redunda en…
5. Utilidades y crecimiento saludables: un desempeño superior de la
compañía de servicios.
Por lo tanto, para alcanzar las metas de utilidades y crecimiento hay que comenzar
por hacerse cargo de quienes atienden a los clientes
1.3.4.1. Tipos de marketing de servicios
1. El marketing interno: se refiere a que la compañía de servicios debe
capacitar y motivar eficazmente a su personal de contacto con los clientes y
a todos los empleados de servicio de apoyo para que trabajen como un
equipo con el fin de proporcionar satisfacción al cliente. Los mercadólogos
deben lograr que todos los miembros de la organización practiquen una
orientación hacia el cliente. De hecho, el marketing interno debe preceder al
marketing externo.
2. El marketing externo: Se refiere fundamentalmente a la formulación de la
promesa. Lo que la empresa hace para ofrecer a los clientes, lo que estos
esperan recibir y la forma como la empresa lo entregará. En esto, participan
activamente los empleados del servicio, el diseño y decoración de las
instalaciones y el proceso de servicio en si mismo comunicando y ayudando
a situar las expectativas del cliente.
Facultad de Ciencias Económicas Práctica profesional Escuela de Administración de Empresas
22
3. El marketing interactivo: implica que la calidad del servicio dependerá en
gran medida de la calidad de la interacción comprador-vendedor durante el
encuentro de servicio. En el marketing de productos, la calidad del producto
pocas veces depende de la forma en que se obtiene el producto. En cambio,
en el marketing de servicios, la calidad del servicio depende tanto del
prestador del servicio como de la calidad de la prestación. Por lo tanto, los
prestado-res de servicios deben dominar las habilidades del marketing
interactivo.
Figura 9
Tipos de marketing de servicio
Fuente: Fundamentos de Marketing. Kotler y Armstrong. Octava Edición Pág. 227
1.4. Precio
En el sentido más estricto, el precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En términos más amplios, un precio es la suma de los valores
que los clientes dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera
ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.
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1.4.1. Factores de fijación de precios
Los precios que una compañía cobra se ubican en el punto medio entre ser ya sea
demasiado altos para cumplir con la demanda o demasiado bajos para producir
ganancias.
Las percepciones del cliente sobre el valor del producto establecen los precios
máximos. Si los clientes perciben que el precio es más alto que el valor del producto,
no lo comprarán. Los costos del producto establecen los precios mínimos. Si la
compañía fija el precio del producto por debajo de sus costos, las ganancias
sufrirán. Al fijar los precios entre estos dos extremos, la compañía debe considerar
otros factores internos, como su estrategia de marketing y su mezcla global de
marketing, la naturaleza del mercado y la demanda, estrategias y precios de los
competidores, entre otros factores internos y externos.
Figura 10
Factores que afectan las decisiones de fijación de precios
Fuente: Fundamentos de Marketing. Kotler y Armstrong. Octava Edición Pág.
1.4.2. Estrategias para la fijación de precios
Según Lamb, Hair y McDaniel, una estrategia de precios “es un marco de fijación
de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la
dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del
producto.”
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24
Otros autores la definen como “Un conjunto de principios, rutas, directrices y límites
fundamentales para la fijación de precios inicial y a lo largo del ciclo de vida del
producto, con lo cual, se pretende lograr los objetivos que se persiguen con el
precio, al mismo tiempo que se mantiene como parte de la estrategia de
posicionamiento general.”
En general las estrategias de fijación de precios sirven como rutas o mapas que la
compañía debe de aplicar a un producto durante su ciclo de vida, dado ese motivo
existen tres tipos diferentes de estrategias, las cuales detallaremos a continuación:
1) Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos.
2) Estrategias para la fijación de precios para la mezcla de productos.
3) Estrategias para el ajuste de precios.
1.4.2.1. Estrategias para la fijación de precios para nuevos productos
Este tipo de estrategias son empleadas a todos aquellos productos que se
encuentra en la etapa de introducción de su ciclo de vida, los cuales tienen la
características de ser nuevos en el mercado y por ese motivo las compañías
enfrentan el reto de fijar los precios por primera vez.
Para este tipo de productos se pueden emplear dos tipos de estrategias que son:
1.4.2.1.1. Fijación de precios por descremado
Este tipo de estrategia consiste en fijar un precio inicial elevado a un producto
nuevo, para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el
producto y tienen la capacidad económica para hacerlo.
Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto avanza
por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos
más sensibles al precio.
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25
Esta estrategia de precios ofrece las siguientes ventajas:
Proveer márgenes de utilidad sanos (para recuperar los costos de
investigación y desarrollo);
Connotar alta calidad
Proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho más fácil bajar un
precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha
resultado demasiado bajo para cubrir los costos).
La estrategia de descremado o desnatado de precios es conveniente en las
siguientes condiciones:
a) Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los
compradores y por los que éstos estén dispuestos a pagar;
b) Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato
el producto al precio inicial alto es suficiente para que esas ventas sean
rentables;
c) Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras
de entrada, como una patente;
d) Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad
igualmente alta;
1.4.2.1.2. Fijación de precios para penetrar en el mercado
Esta estrategia es totalmente lo contrario a la estrategia de precios descremado.
Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para
conseguir una penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer
rápidamente a un gran número de consumidores y conseguir una gran cuota de
mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costos de producción, lo que
permite a la empresa bajar aún más sus precios
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26
La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos:
Penetrar de inmediato en el mercado masivo;
Generar un volumen sustancial de ventas;
Lograr una gran participación en el mercado meta;
Desalentar a otras empresas de introducir productos competidores;
Atraer nuevos clientes o clientes adicionales que son sensibles al precio.
Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
a. El tamaño del mercado es amplio y la demanda es elástica al precio;
b. Los costos de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida que
aumenta el volumen de ventas;
c. Existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se espera
que se presente poco después de que se introduzca el producto;
1.4.2.2. Estrategias para la fijación de precios para la mezcla de
productos.
Estas estrategias son utilizadas cuando el producto ya forma parte de una mezcla,
por ese motivo las compañías se ven en la obligación de modificar los precios,
permitiendo de esta forma mantener su producto dentro del mercado tomando
ventaja sobre la competencia.
Para este tipo de productos existen cinco estrategias que son:
1.4.2.2.1. Fijación de precios para línea de productos
En este tipo de estrategia la dirección debe de decidir qué nivel de precio fijará entre
los diferentes productos de una línea, tomando en cuenta las diferencias del costo
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entre los productos de la línea, las evaluaciones que los clientes hacen de sus
diferentes características y los precios de la competencia.
1.4.2.2.2. Fijación de precios para producto opcional
Esta estrategia es empleada por algunas compañías las cuales ofrecen productos
opcionales o accesorios junto con su producto principal.
Esta estrategia consiste en colocar como precio pase el valor del producto principal
al cual se le sumara el valor de los accesorios o productos opcionales que el cliente
solicite, de esta forma se buscar obtener una justificación del precio en comparación
a la competencia.
1.4.2.2.3. Fijación de precios para producto cautivo
Este tipo de estrategias son empleadas por las compañías que fabrican artículos
que se tienen que usar junto con un producto principal, por ejemplo los cartuchos
de tinta para una impresora: En esta estrategias las compañías obtiene mayores
ganancias a través de los accesorios que el cliente debe de adquirir para utilizar el
producto principal.
1.4.2.2.4. Fijación de precios para subproductos
Esta estrategia consiste en establecer un precio para los subproductos con el fin de
hacer más competitivo el precio del producto principal, en otras palabras las
compañías recuperan sus costos a través de los desperdicios o desechos de
materia prima que se generaron al crear el producto principal, permitiendo de esta
forma colocar un precio atractivo a los productos principales, sin perjudicar los
objetivos de la organización.
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1.4.2.2.5. Fijación de precios para paquetes de productos
Esta estrategia es utilizada cuando las compañías combinan varios productos y
ofrecen el paquete a un precio reducido, teniendo como objetivo promover las
ventas de los productos que los consumidores tal vez no comprarían de otra forma.
Para este tipo de estrategia se debe de tomar en cuenta que debe ser lo bastante
bajo como para incitar a los consumidores a adquirir el paquete, un buen ejemplo
de esta estrategia son McDonald, quien ofrecen a sus consumidores no solo
hamburguesas sino que un combo de papas fritas, bebida e incluso postres a un
precio accesible.
1.4.2.3. Estrategias para el ajuste de precios
Etas estrategias son empleadas por las compañías cuando en su medio aparecen
factores sean ambientales, económicos, entre otros, los cuales obligan a las
organizaciones a variar los precios originales de sus productos, permitiendo que el
mismo aumente o se reduzca, todo dependiendo de las metas de las compañías.
Basado en este principio o situación, existen siete diferentes tipos de estrategias las
cuales se mencionaran a continuación:
1.4.2.3.1. Fijación de precios de descuento y compensación
Estas estrategias consisten en ajustar el precio básico de un producto con el objetivo
de recompensar a sus clientes por ciertas situaciones o respuestas que benefician
principalmente a la compañía.
Dentro de las recompensas que se le pueden ofrecen a los clientes están:
a) Los descuentos, los cuales pueden darse por pronto pago, pago en efectivo,
comprar mayoristas, etc.
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b) Las compensaciones, las cuales se dan cuando los detallistas o clientes
apoyan directa o indirectamente al alcance de objetivos de las compañías,
recibiendo a cambios fondos o beneficios de las organizaciones.
1.4.2.3.2. Fijación de precios segmentada
Esta estrategia consiste en ver un producto o servicio a dos o más precios, donde
la diferencia entre los precios no se basa en los costos, sino que se basa en las
diferencias entre los clientes, productos y lugares.
Para que esta estrategia pueda utilizar de forma eficaz, se deben de presentar las
siguientes condiciones:
El mercado debe tener la posibilidad de considerarse mediante segmentos,
los que a su vez deben mostrar diferentes grados de demanda.
Los costos de segmentar y vigilar el mercado no deben exceder las
ganancias adicionales que se deriven de la diferencia de precios.
Los precios segmentados reflejen diferencias reales en el valor percibido por
el cliente.
1.4.2.3.3. Fijación de precio psicológica
Esta estrategia considera la psicología de los precios y no simplemente la
económica, el precio se utiliza como método de venta ya que dice algo sobre el
producto, debido a que los consumidores normalmente perciben a los productos de
precio más alto como de mejor calidad.
Dentro de este tipo de esta estrategia se emplea el precio de referencia, el cual es
el precio que los compradores tienen en mente y a los que se remiten cuando
examinan un producto determinado.
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1.4.2.3.4. Fijación de precios promocional
Esta estrategia consiste en fijar temporalmente precios de productos por debajo de
su precio de lista y a veces hasta por debajo de su costo a fin de incrementar las
ventas en el corto plazo.
Esta estrategia es usada para mantener en el mercado a los productos de
temporada, por ejemplo los trajes de baño que son muchos más baratos en
cualquier otra temporada del año que no sea verano.
El inconveniente que puede presentar esta estrategia, es que si las compañías la
utilizan con demasiada frecuencia pueden crear cliente dependientes de gangas u
ofertas, quienes esperaran a que compañía reduzca el precio de su producto para
poder adquirirlo; y en el peor de los casos pueden darle una mala imagen a la
calidad del producto, en la mente del consumidor por la variación continua de su
precio.
1.4.2.3.5. Fijación de precios geográfica
Esta estrategia es empleada por las compañías cuando sus clientes se encuentran
situados en diferentes partes del país o del mundo, por lo cual un mismo producto
puede tener diferentes precios dependiendo el lugar donde lo obtenga el
consumidor.
Dentro de este tipo de fijación existen 5 diferentes estrategias que son:
a) Fijación de precios LAB-origen: Consiste en que el cliente debe de pagar
el precio del producto más los gastos que se incurran en el de flete o
transportes, desde la fabrica hasta el destino, quedando bajo la
responsabilidad del consumidor si el producto llega o no. La desventaja que
presenta este método es que los productos no serian rentables para las
personas que vivan lejos de las instalaciones de las compañías u
organizaciones que ofrezcan el servicio o producto.
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b) La fijación de precios de entrega uniforme: En esta estrategia la
compañía mantiene un precio estándar para su producto, no importando el
lugar de ubicación del cliente.
c) La fijación de precios por zona: En este estrategia las compañías
distribuyen sus productos en diferentes zonas del país o del mundo, en las
cuales el precio de su producto variara dependiendo los gastos de transporte
que fueron realizados.
d) La fijación de precios por punto base: En esta estrategia la compañía y el
cliente asumen los gastos del transporte, debido a que la empresa remite el
producto a un punto central o base que este cerca de la residencia el cliente
y el consumidor deberá de pagar los gastos de transportes que se generen
desde dicho punto central hasta su residencia.
e) Fijación de precios por absorción de fletes: Con esta estrategia el
vendedor absorbe una parte o la totalidad de los cargos por envió reales a
fin de efectuar la venta deseada.
1.4.2.3.6. Fijación de precios dinámica
Esta estrategia consiste en ajustar los precios continuamente para satisfacer las
necesidades y características de clientes y situaciones individuales.
Esta estrategia está orientada a promover a los consumidores los productos
adecuados que se ajusten a la satisfacción de sus necesidades en base a su
situación económica.
1.4.2.3.7. Fijación de precios internacional
Esta estrategia es muy parecida a la fijación de precios geográfica y otras que
hemos vistos con anterioridad, debido a que los precios de un producto son
colocados de acuerdo al país donde se vendan, ya que los mismos se ven afectando
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por los gastos que se incurran para la venta del mismo dentro del país, tómense
como gastos el transporte, impuestos de aduana, entre otros.
1.4.2.4. Otras formas de fijación de precios basándose en la percepción
del cliente
a) Fijación de precios basada en el valor: Establecer un precio con base en
las percepciones de valor del comprador en vez de basarse en los costos del
vendedor.
b) Fijación de precios basada en el buen valor: Ofrecer una combinación
perfecta de calidad y buen servicio a un precio aceptable.
c) Fijación de precios de valor agregado: Vincular características y servicios
de valor agregado a las ofertas para diferenciarlas y apoyar así precios más
altos, en vez de recortar precios para igualar los de la competencia.
d) Fijación de precios basada en el costo: El método de fijación de precios
más simple es la fijación de precios de costo más margen—sumar un margen
de utilidad estándar al costo del producto
e) Fijación de precios basada en el punto de equilibrio: (fijación de precios
basada en la utilidad meta) Fijar el precio para cubrir justamente los costos
de fabricar y vender un producto, o fijar el precio para obtener cierta utilidad
meta.
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33
Conclusiones
La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de
la mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables es
llamada las 4 P's.
Existen tres tipos de estrategias generales que puede utilizar una compañía para
colocarle precio a un producto, las cuales pueden cuentan con subgrupos de
estrategias que dependiendo de la etapa en la cual se encuentre el producto dentro
de su ciclo de vida, ayudaran a las organizaciones a alcanzar sus objetivos.
Para establecer los costos existen varios elementos a considerar y existen formas
de fijación de precios que orientan según sea el tipo de producto o servicios que se
ofrecerá al consumidor. Es es necesario para poder aplicar la estrategia correcta, la
cual debe permitir alcanzar los objetivos y metas de la compañía.
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34
Recomendaciones
Al lanzar un nuevo producto o servicio se debe de tener cuidado al realizar la mezcla
de mercadotecnia debido a que son elementos tácticos más importantes en la
mercadotecnia moderna.
Es decisión de que estrategias se utilizaran en una empresa es de los mercadólogos
ya que existen varias y deben de adaptarse particularidades y necesidades; sin
olvidar, que el objetivo final de la mezcla de mercadotecnia es el de coadyuvar a un
nivel táctico para conseguir la satisfacción de las necesidades y/o deseos del
mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto, a cambio de una
utilidad para la empresa.
Antes de establecer el precio de un producto, la compañía no debe de basarse
únicamente en los costos en los cuales incurrió para la creación del mismo sino que
también deben de tomar en cuenta otros factores a los cuales este expuesto el
producto y la compañía, como por ejemplo el lugar del ciclo de vida en el cual se
encuentra el producto, el tipo de cliente al cual va dirigido, área geográfica, el
segmento, la temporada, entre otros.
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36
Importancia de la mercadotecnia
"Sería difícil imaginar un mundo sin la mercadotecnia"
Stanton, Etzel y Walker
En términos generales, la importancia de la mercadotecnia se ha visto
directamente reflejada en tres grandes áreas:
1. La economía: Por ejemplo, al generar empleos directos (gerentes de
mercadotecnia, investigadores de mercados, publicistas, vendedores, etc...)
e indirectos (como el personal que se contrata en un canal de televisión
gracias a la publicidad pagada por los auspiciantes), al promover la
adquisición de materias primas para la producción de nuevos productos o
productos ya existentes, al atraer más capitales, etc... Todo lo cual, da lugar
a un movimiento económico en empresas, organizaciones, países y en el
mundo entero.
Según Richard L. Sandhusen, en las economías de libre empresa y las que
dependen del mercado, los procesos de mercadotecnia, como principal
fuerza en la creación de mercados de masa, producción en masa y
distribución masiva, también ayudan a crear altos niveles de actividad
comercial, mayores oportunidades de inversiones y alto empleo.
2. El mejoramiento del estándar de vida: Hoy en día, se dispone de muchos
más productos y servicios que hacen la vida de las personas más placentera
y llevadera de lo que era hace 50 años atrás; lo cual, se debe en la gran
mayoría de los casos, a las diferentes actividades de mercadotecnia, como
la investigación de mercados, que es una de las primeras actividades que se
realiza dentro del proceso de mercadotecnia con la finalidad de identificar las
necesidades y deseos de los consumidores.
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37
3. La creación de empresas más competitivas: La mercadotecnia impulsa a
las empresas a enfocar su atención en el cliente para producir aquello que
su mercado meta necesita, a un precio que puedan y estén dispuestos a
pagar, con una actividad promocional que dé a conocer su oferta y a través
de los canales de distribución que le permitan tener el producto en el lugar
correcto y en el momento preciso.
En el caso de empresas y organizaciones, la importancia de la mercadotecnia se
ha visto reflejada en dos aspectos básicos:
Primero.- Considerando que el éxito de cualquier negocio resulta de
satisfacer las necesidades o deseos de sus clientes, la importancia de la
mercadotecnia radica en el hecho de que sus diferentes actividades
impulsan a la empresa u organización hacia el logro de ese objetivo.
Segundo.- Aún cuando muchas actividades (administrativa, financiera, de
producción, etc...) son esenciales para el crecimiento de una empresa, la
mercadotecnia es la única que produce ingresos de forma directa.
Según Lamb, Hair y McDaniel, los objetivos fundamentales de la mayoría de
los negocios son supervivencia, obtención de utilidades y crecimiento. La
mercadotecnia contribuye directamente a alcanzar éstos objetivos, puesto
que incluye las siguientes actividades que son vitales para la organización de
negocios: Evaluación de las necesidades y satisfacción de los clientes
actuales y potenciales; diseño y manejo de la oferta de productos;
determinación de precios y políticas de precios; desarrollo de manejo de la
oferta de productos; desarrollo de estrategias de distribución y comunicación
con los clientes actuales y potenciales.
Por último, para las personas o individuos la importancia de la mercadotecnia se
ve reflejado en prácticamente todas sus actividades diarias. Por ejemplo:
Cuando ven la publicidad de un producto en la televisión.
Cuando reciben a un vendedor de seguros.
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Cuando se benefician con un descuento en el supermercado.
Cuando compran una determinada marca de ropa.
Cuando reciben algún producto directamente en su domicilio, etc...
Todas éstas situaciones (que están enmarcadas dentro de lo que es la publicidad,
las ventas personales, la promoción de ventas, la distribución y las marcas
comerciales, por citar algunas) son la "forma visible" que toman las diferentes
actividades de la mercadotecnia y que requieren de toda una red de personas,
procesos y movimiento económico para llevarlas a cabo.
Según Richard L. Sandhusen, un individuo responde a la mercadotecnia cada vez
que adquiere un producto. Además, según Sandhusen, el campo de la
mercadotecnia también ofrece la oportunidad de realizar carreras que resultan
menos afectadas por las fluctuaciones cíclicas y económicas, y ofrece mejores
oportunidades que muchas otras profesiones, para el crecimiento y el desarrollo en
el ámbito profesional.16
16 Articulo, Thompson, Ivan. Promonegocios.net (2006, mayo)
Facultad de Ciencias Económicas Práctica profesional Escuela de Administración de Empresas
39
Bibliografía
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Pretice- Hall, México 2009.
2. Kotler, Philip y Armstrong, Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, Gary.
Editorial Pearson. Pág. 63.
3. Kotler, Philip y Armstrong, Fundamentos de Marketing, Octava Edición
Editorial Pearson. pp. 656
4. Thompson, Ivan. Promonegocios.net (2006, mayo), Importancia de la
Mercadotecnia. (En línea). Modificado (2006, julio) Disponible en:
http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/importancia-
mercadotecnia.html (2013, 7 julio).
5. Mercantilizate.blogspot.com (2013, junio). Estrategias de producto en la
mezcla de mercadotecnia. Disponible en:
http://mercantilizate.blogspot.com/2013/06/estrategias-de-producto-en-la-
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6. Promonegocios.net (2006, mayo), Estrategias para la fijación de precios. (En
línea) Modificado (2006, julio). Disponible en:
http://www.promonegocios.net/precio/estrategias-precios.html, (2013, 7
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