Michelin une firme mondiale - Michelin une firme mondiale L¢â‚¬â„¢Aventure Michelin 32 rue du Clos Four

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  • Michelin une firme mondiale

    L’Aventure Michelin 32 rue du Clos Four - 63100 Clermont-Ferrand

    Tél : 04 73 98 60 60 - Fax : 04 73 98 60 69

    www.laventuremichelin.com

    http://www.laventuremichelin.com/

  • 2

    Michelin, une firme clermontoise qui, depuis l’origine, conçoit, produit et vend à l’échelle

    du monde.

    SOMMAIRE

    I- Michelin, firme transnationale ................................................ p. 3

    A- Produire au cœur des marchés ..................................................................................................................... p. 3

    B- Vendre à l’échelle du monde ......................................................................................................................... p. 7

    C- Sécuriser certains approvisionnements : les plantations .......................................................................... p. 11

    D- Un encadrement international..................................................................................................................... p. 15 E- Financer l’expansion, par l’ouverture du capita ......................................................................................... p. 18

    II- Une dynamique enclenchée par des fondateurs visionnaires .......... p. 21

    A- Une implantation internationale précoce .............................................................................................. p. 21

    B- Des produits et un marketing à visée planétaire ...................................................................................... p. 24

    C- La "radialisation" des marchés depuis 1950 ............................................................................................... p. 29

    III- L’épopée américaine .......................................................... p. 34

    A- L’expérience de Milltown 1907-1930 ...................................................................................................... p. 34 B- La conquête du marché nord-américain 1950-1990 ..................................................................................... p. 37

    C- Un géant français en Amérique ................................................................................................................. p. 42

    Conclusion ................................................................................ p. 46

  • 3

    I- Michelin,

    firme transnationale

    A- PRODUIRE AU CŒUR DES MARCHÉS

    Doc. 1 : Carte des implantations

    Michelin + effectifs en 2015 (site

    Internet Michelin)

    Doc. 2 : Carte des implantations

    Michelin en Europe

    (Document journal La Montagne)

    Doc. 3 : Entrée de l'usine de

    Shenyang, en Chine, en 2011.

    Michelin dispose de 70 sites de production répartis sur 18 pays.

    Ces implantations sont, pour la plupart situées dans les PDEM – une dizaine en Europe, trois en Amérique du Nord, et dans les pays émergents, en particulier en Asie : Thaïlande, Chine, mais aussi Brésil et Mexique.

    La proximité des marchés dynamiques est ainsi recherchée, surtout ceux en forte croissance comme en Europe de l’Est, Russie et Asie.

    L’optimisation de la DIT à l’échelle européenne (Pologne, Roumanie, Hongrie) et à l’échelle mondiale (Amérique latine, Asie du sud et de l’Est) justifie également ces implantations.

    Des sites de recherche situés dans les principaux centres d’impulsion de l’espace mondial : Etats-Unis, France, Espagne Japon pour adapter productions et marketing aux spécificités locales des constructeurs et des utilisateurs.

    La première présence commerciale de Michelin en Chine est attestée dès 1907 mais c’est en 1988 que Michelin fait un pas décisif en installant un bureau de représentation commerciale à Hong-Kong. En 1995, est mise en place la première Joint-venture à Shenyang, transformée huit ans plus tard en société à capitaux étrangers. En 2001, une « joint-stock Company » est créée à Shanghai avec le Groupe Double Coin. C’est dans cette ville qu’est implanté le siège social de la société.

    La firme, qui a investi quelque 350 millions d'euros en Chine depuis 1996, y emploie 5600 personnes en 2010, et dispose de 4000 points de vente. Son chiffre d'affaires a plus que triplé depuis 2004. D'ici à 2012, Michelin a l'ambition de doubler ses capacités de production de pneus tourisme installées en Chine et d'augmenter de 40 % celles de pneus poids lourd. Cela se traduit par la construction d'une nouvelle usine à Shenyang. L'investissement prévu est de 700 millions d'euros.

    Signe de l’importance de ce nouveau marché, Michelin a été le sponsor principal du Pavillon de la France du 1er mai au 31 octobre 2010, à l’Exposition Universelle de Shanghai.

    Aujourd’hui, Michelin reste fidèle à ses implantations industrielles traditionnelles et développe ses capacités dans les zones à forte croissance.

    - Quelles caractéristiques de

    l’entreprise en font une FTN ?

    - D’après quels critères les différentes

    localisations sont-elles choisies ?

    - Expliquez la chronologie des

    différentes implantations de

    l’entreprise en Europe

    - Mettez en relation les implantations

    Michelin et la hiérarchisation de

    l’espace mondialisé.

    • Notions et faits majeurs

    - FTN

    - Pays émergents

    - DIT

    - Emboitement d’échelles

    - Centres d’impulsion

    - Marchés émergents

  • 4

    I- Michelin, firme transnationale

    A- PRODUIRE AU CŒUR DES MARCHÉS

    Doc. 1 - Carte des implantations Michelin + effectifs en 2015 (site Internet Michelin).

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    I- Michelin, firme transnationale

    A- PRODUIRE AU CŒUR DES MARCHÉS

    Doc. 2 - Carte des implantations Michelin en Europe (Document journal La Montagne).

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    I- Michelin, firme transnationale

    A- PRODUIRE AU CŒUR DES MARCHÉS

    Doc. 3 - Entrée de l'usine de Shenyang, en Chine, en 2011.

  • 7

    I- Michelin,

    firme transnationale

    B- VENDRE À L’ÉCHELLE DU MONDE

    Doc. 1 : Graphique des ventes

    nettes 2015 par zone géographique

    (Site Internet Michelin)

    Doc. 2 : Le marché mondial par

    manufacturier en 2014 et en

    2015 (site Internet Michelin)

    Doc. 3 : Première campagne

    publicitaire mondiale, lancée aux

    Etats-Unis en 2009 (site Internet

    Michelin)

    L’Europe avec plus de 500 millions d’habitants au niveau de vie relativement élevé constitue encore en 2010 la première zone de vente (43%). L’ALENA vient ensuite (34%). Le rachat d’Uniroyal-Goodrich Tire Company aux Etats-Unis en 1990, a permis d’étoffer les réseaux de vente dans l’espace nord américain.

    Les autres zones sont principalement l’Asie orientale, et le Brésil avec des marchés d’équipement très attractifs par rapport aux précédents espaces (marchés de renouvellement).

    Dans l’ensemble de ces marchés, l’activité pneus tourisme et camions représente plus de 87% de chiffre d’affaire (CA) de l’entreprise. Les pneus de spécialité (génie civil, mines, avions, agriculture, deux roues) constituent le reste des résultats.

    Les "30 Glorieuses" furent les années de l’internationalisation des marchés pour Michelin. En valeur ses exportations progressent de 13% à 23% du CA entre 1951 et 1953. Ensuite, jusqu’en 1960, les exportations progressent au même rythme que le CA. Puis, de 1960 au milieu des années 1970, les exportations augmentent 2 fois plus vite que les ventes en France. En 1969, elles représentent 34% du CA.

    Dans la continuité de sa grande tradition de communication, établie depuis la première moitié du XXème siècle, la Marque a choisi pour sa campagne de 2010 un traitement tout en animation, adaptées à la communication numérique. Le slogan de cette nouvelle campagne "Le bon pneu peut tout changer" illustre dans tous les médias du monde les avantages compétitifs des pneus Michelin : "Bibendum, l’ambassadeur de Michelin, évolue dans un monde animé. Il intervient dans des situations critiques pour l’automobiliste et résout leurs problèmes de mobilité en remplaçant les pneus défaillants par des pneus Michelin." (Site Internet Michelin)

    Cette campagne a débuté d’abord aux Etats-Unis en 2009. Elle est ensuite progressivement déployée dans 55 pays au total, en Europe et en Asie en 2010, puis en Afrique, au Moyen Orient, en Inde et en Amérique du Sud.

    - Présentez les différents marchés

    de vente de la firme aujourd’hui.

    - Quelle est la principale mutation

    sur ces marchés actuellement ?

    - Montrez que la communication et

    les marchés de l’entreprise se sont

    mondialisés.

    • Notions et faits majeurs

    - Mondialisation des marchés

    - Types de marchés

    - Marketing

    - Communication publicitaire

    mondialisé

  • 8

    I- Michelin, firme transnationale

    B- VENDRE À L’ÉCHELLE DU MONDE

    Doc. 1 - Graphique des ventes nettes