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MÍDIA ON LINE
Características da mídia on Line
Segue algumas características que a diferenciam dos outros meio como televisão, jornal, revista, radio e mídia exterior.
A internet é um veiculo mensurávelEnquanto nos outros meios temos estimativas de audiência, na internet conseguimos saber com precisão quanto impacto geramos, qual o retorno que conseguimos e até a taxa de conversão.
Maior segmentação da veiculação e da mensagemPodemos definir com mais precisão e facilidade a veiculação na internet, tanto por praças quanto por faixa etária e horário, em alguns veículos). Como o custo de produção é muito inferior ao de outras mídias podemos produzir peças segmentadas de acordo com o veículo e o perfil do publico.
Atinge consumidores em horários e locais onde outras mídias estão poucos presentes
Alguns profissionais também consideram que a internet ajuda a construir a imagem da marca e maximizar a cobertura de outros meios, mais isso não a difere de nenhuma outra mídia e dependem muito do público do seu cliente.
Mídia Online vs. Mídia Offline
Compramos mídia em jornais e revistas pelo seu número de leitores. Não podemos ter certeza que o leitor foi impactado uma vez, vinte vezes ou se ele sequer abriu o jornal naquele dia
Na televisão, compramos a inserção no intervalo pela audiência do programa, mas não sabemos se o telespectador foi ai banheiro, atendeu o telefone ou esqueceu a televisão ligada enquanto foi comer.
Em ambos os casos, compramos a mídia pelo numero médio de leitores e telespectadores. O número de pessoas impactadas pela comunicação é estimado.
A mídia digital é capaz de mensurar com precisão o número de impactos e, principalmente, qual foi o retorno uma campanha.
Mídia Online vs. Mídia Offline
Na internet é possível acompanharmos a origem e cada passo a passo do nosso consumidor até ele efetuar uma compra online.
Sabemos com exatidão quais veículos e quais peças trouxeram mais resultados para a campanha e a facilidade de mudar a estratégia é muito maior que a na mídia offline.
É possível substituir um banner em pouco tempo e por um baixo custo. Para substituir um comercial de televisão, os custos de produção são normalmente inviáveis e não conseguimos aproveitas o material anterior.
Em mídias como jornais e revistas, é impossível fazer essa substituição depois da peça veicular.
Mídia Online vs. Mídia Offline
Quando preparamos um plano de mídia offline, o foco é no veículo:
Perfil do público do programa, freqüência, cobertura e volume.
Em um plano de mídia online, o foco muda para o consumidor:
Região, sexo/classe social, cobertura, freqüência, duração, dia/hora.
MÉTRICAS
Fontes de pesquisa de Mídia
Além de contar com os dados fornecidos pelos veículos online, existem outras formas de avaliarmos a pertinência e a adequação deles.
Além das fontes de pesquisa de mídia tradicionais, podemos usar algumas ferramentas gratuitas que nos ajudam a compreender o comportamento do publico nesses meios.
Ibope Net View (Ibope/NetRatings)Mede o tráfego de sites, perfil demográfico, perfil do internauta, relatórios sobre a receptividade aos anúncios de banners e ranking de anunciantes.
Ibope TGIBase de dados sobre consumo de mídia, produtos, hábitos e atitudes da população, que permite simular a afinidade entre grupos de consumidores, marcas e mídias. É possível também cruzar dados de características demográficas, estilos de vida, hábitos de consumo e personalidade.
Métricas
Em mídia online, as métricas são importantes no momento de decisão da compra do veículo e para mensurar o Retorno de investimento (ROI) feito.
Principalmente quando pensamos no ROI, precisamos definir qual é o objetivo de negócios e qual o papel da comunicação para escolher quais são as métricas corretas para avaliar o sucesso da campanha.
Métricas: Impressões
As impressões representam o número de oportunidade que o visitante da pagina* teve para visualizar a peça.
A quantidade de impressões compradas deve levar em consideração qual é o volume total de impressões da pagina. Isso determina qual a visibilidade da sua peça para os visitante da página em questão.
A escolha da pagina, site ou canal é determinante, pois ela define qual a segmentação, qual a visibilidade e o preço que será pago.
Métricas: Volume de Cliques
O Volume de cliques é o total absoluto de cliques recebidos por uma peça em cada veículo.
Ele permite sabermos quais veículos geraram o maior volume de cliques para a nossa campanha.
O volume de cliques não é capas de dizer o ROI em um veiculo especifico. Por exemplo , o volume de cliques pode ser alto em valores absolutos, mas baixo para o numero de impressões compradas.
Métricas: CTR
O CTR (taxa de cliques) é o percentual de cliques por impressões.
Ele nos permite saber qual percentual de impressões do site que geraram cliques de seus visitantes.
Total de impressões => % de Cliques
Normalmente, o CTR é o "numero mágico" que define qual o retorno de uma campanha. Porém, devemos ter consciência de qual era o objetivo da campanha e principalmente que tipo de resposta a peça estimulava o consumidor.
Métricas: CPC
O CPC (custo por clique) é auto explicativo.
Avalia a performance do veículo em gerar cliques para a campanha.
Quanto menor o CPC, melhor. Se o objetivo da sua campanha não for gerar cliques, o CPC será elevado.
Métricas: Taxa de Conversão
A Taxa de conversão é o percentual de vendas que cada clique resultou.
Muito utilizado para medir banner para Lojas On line.
Ela nos mostra qual é a eficiência da nossa campanha em converter os cliques recebidos em clientes.
Quando utilizamos peças diferentes em uma mesma campanha, a taxa de Conversão nos auxilia a descobrir quais as peças mais eficientes.
Métricas: Click stream:
Click stream e todo o caminho percorrido pelo internauta ao clicar nos links.
Métricas: Unique Visitors
Unique Visitors é o numero absoluto de visitantes que seu site recebeu.
Na teoria essa métrica não permite saber quantas pessoas visitaram nosso site.
Porem, esse número não é tão preciso. Mais de uma pessoa pode ter acessado o site de um mesmo computador, em algumas empresas o IP para todos os funcionários é único e, independente do numero de visitantes, todos são contabilizados como um único visitante.
Métricas: Page Views
Page Views é o número de páginas que cada visitante visualizou em seu site.
Essa métrica mostra qual o potencial de envolver o consumidor de um site e a relevância de seu conteúdo para ele.
Da mesma forma, devemos ter consciência de qual o objetivo de nossa comunicação para saber a relevância dessa métrica.
Métricas: Tempo de Permanência
O Tempo de Permanência é o tempo que cada visitante permanece em nosso site após acessá-lo.
A importância dessa métrica varia de um projeto para outro e ela depende exclusivamente de qual o objetivo de negócio e de comunicação.
Determinando a Métrica
Conforme o objetivo do projetos temos que determinar quais as métricas a serem utilizadas
Resposta diretaAs métricas mais recomendadas são o Custo por Clique, o Volume de cliques e a Taxa de Conversão.
Branding, Relacionamento e EnvolvimentoAs métricas utilizadas podem ser o Unique Visitors, Page Views e/ou Tempo de Permanência. É importante saber que não é sempre que essas três métricas são pertinentes ao projeto.
InteratividadeA métrica mais adequada é a Taxa de cliques.
Ferramentas de Mensuração
Existe uma quantidade enorme de ferramentas de mensuração de resultados, tanto pagas quanto gratuitas.
Veículos (gratuito): Os próprios veículos enviam relatórios da entrega de impressões , volume de cliques, CTR.
Ferramentas Pagas; Dart Doubleclick, Realk media, Predicta.Acompanham o internauta do momento do clique até sua saída do site. Isso nos permite ver quais veículos e peças geraram o maior resultado absoluto abrindo a possibilidade para alterações no plano e investimentos mais precisos.
Ferramentas Gratuitas: Ferramentas como o Google Analytics e Clicky, Permitem o acompanhamento diário de visitas de um site. Medem a origem dos cliques, número de páginas visitadas, tempo médio etc.
Qual a diferença entre Impressões e Page Views ?
Impressões: Número de vezes que o formato é visualizado pelo usuário.
O custo de um conjunto de mil impressões é chamado de CPM (custo por mil).
O preço da impressão varia de acordo com o formato do anuncio e da audiência da pagina.
Uol - Page Views - 1,7 bilhão de page views (set/09)
Visitantes Únicos (Unique Visitors): Número de visitantes que acessa a um site num determinado período de tempo, a partir de um unico IP.
Por exemplo: se o internauta visitar o mesmo site 3 vezes num período de 24 horas, é considerado só um visitante.
Uol – Visitantes Unicos - 16, 2 milhões de visitantes únicos (set/09)
DURAÇÃO DAS IMPRESSÕES
O número de impressões será distribuído ao longo do período de veiculação determinado pelo anunciante.
Por exemplo, se o anunciante desejar uma veiculação com um mês de duração, e adquirir 100.000 impressões, elas serão distribuídas ao longo dos 30 dias.
O banner terá exposição rotativa, ou seja, aparecerá alternadamente com banners de outros anunciantes que estiverem no mesmo local.
BANNER ROTATIVO
Banner rotativo significa que o banner tem uma exposição randômica, ou seja, ele não fica permanentemente na tela.
O banner aparecerá em rotação com outros anunciantes que estiverem no mesmo local, de acordo com o número de impressões desejado em determinado período.
MODELOS DE PRECIFICAÇÃO
Quais as etapas para montar um plano de mídia ?
Para fazer um plano de mídia on line temos que avaliar:
a) Qual Site, pagina ou canal que queremos anunciar ?
b) Qual o formato que vamos comprar ?
c) Quantos Page View ou impressões que vamos adquirir ?
PRECIFICAÇÃO - CPM (Custo por mil Impressões)
Diferente da mídia impressa, não existem valores fixos de preço para um anúncio. O anunciante adquire um número determinado de impressões ou page views.
Conforme a quantidade de impressões adquirida, o custo da veiculação será maior ou menor. É como se, para cada mil exposições do banner em uma página, o anunciante pagasse uma quantia fixa.
O preço da impressão varia de acordo com o formato do anuncio e da audiência da pagina.
Exemplo – Pagina Inicial do UOL
Formato – Full Banner do UOLUnidade de Venda – CPMValor – R$ 3,00
Page View: 2.000.000.000 (2 bilhoes de page view)
PRECIFICAÇÃO - Tempo Predeterminado
Nesse caso o anuncio fica no site durante certo período de tempo, independentemente do número de impressões.
As formas definidas por tempo predeterminado são:
Hora – Normalmente comprado por uma faixa de tempoExemplo: 9:00 as 21:00 hs ou 22:00 as 8:00 hs
Dia – 24 HorasExemplo: Dia de Semana ou Final de Semana
Mês – Compra o mês inteiro
Exemplo – Pagina Inicial do UOL
Formato – TV HOME UOLUnidade de Venda – DiaValor – R$ 48.000,00
PRECIFICAÇÃO - Click
Nesse caso o anunciante paga somente os anúncios que são clicados.
Muito utilizado em canais de compras (shopping) ou link patrocinados em ferramentas de buscas. Os valores normalmente são pagos por uma quantidade, quanto maior a quantidade menor o valor unitário.
Exemplo – Links patrocinados do UOL
Unidade de Venda – ClickValor – R$ 0,25 por click
PRECIFICAÇÃO - Disparo
O disparo é feito pela base de dados de cadastros de clientes (e-mail marketing)
Base de Dados – Cheia
Base de Dados - Segmentada
Exemplo – E-mail MKT do UOL
Formato – TV HOME UOLUnidade de Venda – DisparoValor – Depende do volume da base de dados
PRECIFICAÇÃO - Patrocinio
O cliente pode patrocinar um determinado canal que o veiculo tenha criado. Normalmente o patrocínio é único não podendo ser dividido com outros clientes.
São canais de um determinado assunto normalmente atrelado a um evento com um prazo definido, após o término do prazo o site sai fora do ar.
Exemplo – Olimpíadas, Copa do Mundo, Etc,,
EXEMPLO DE COMO CALCULAR PAGE VIEWS
Page Views – EPTV – HOME – FULL BANNER
Exemplo: Home – Pagina Inicial
Page View Mês: 1.500.000 page / viewsFormato: Full Banner
Valor: R$ 40,00 - CPM
Investimento: 450.000 Page ViewsValor: R$ 18.000,00
Obs: 30% do Valor Total de Page Views
Page Views – EPTV – CINEMA – FULL BANNER
Exemplo: Canal – Cinema
Page View / Mês : 200.000 page / viewsFormato: Full Banner
Valor: R$ 40,00 - CPM
Investimento: 60.000 Page ViewsValor: R$ 2.400,00
Obs: 30% do Valor Total de Page Views
Retorno do Investimento – Como Calcular
Seu cálculo é simples.ROI = Lucro Líquido – Custo da Campanha.
Custo da Campanha CPM (Custo por Mil) - R$ 20,00
Impressões (Page View) - 10.00020 x 10 = 200
Valor Total do Investimento= R$ 200,00
CT - Click Through (número de pessoas que clicam no banner)1% (média mundial) do Total de Impressões
1% de 10.000 = 100 visitantes
CV (custo de cada visita)Valor total do investimento / (dividido) por CT
200 / 100 = 2Custo por cada visita = R$ 2,00
Em nosso exemplo você comprou 10.000 impressões, que resultaram em 100 visitas (1%), pagou R$ 200,00 pelos 100 internautas, ou seja, R$ 2,00 por visitante.
Tabela de Preços
Uolhttp://publicidade.uol.com.br
Terrahttp://publicidade.terra.com.br
